Organizzazione del marketing presso un'impresa edile. Tesi: Sviluppo del marketing di un'impresa edile sull'esempio di OOO Rembytstroy. Figura 2.1. Struttura organizzativa del CJSC "Vesna"

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• CONTENUTO
• introduzione
• Sezione 1. Fondamenti teorici dei prodotti da costruzione nel sistema di commercializzazione
• 1.1 Caratteristiche dei prodotti da costruzione come merce
• 1.2 Caratteristiche della distribuzione dei prodotti da costruzione
• 1.3 Politica dei prezzi dei prodotti da costruzione
• Sezione 2. Ricerca di mercato sull'esempio di JSC "Impianto lubano di blocchi da muro"
• 2.1 caratteristiche generali servizio di marketing dell'impresa, valutazione della missione di marketing
• 2.2 Ricerche di mercato
• 2.3 Ricerca dell'ambiente di marketing
• Conclusione
• Elenco delle fonti utilizzate

INTRODUZIONE

Il marketing come metodo di gestione delle attività delle organizzazioni di costruzione e come forma di relazione tra queste organizzazioni con il cliente-consumatore è sempre più utilizzato. I metodi di marketing sono diventati parte integrante del mantenimento e dell'aumento della competitività dell'organizzazione, sia a livello regionale che a mercato del settore... Allo stesso tempo, la specificità attività di marketing nasce qui dalle peculiarità del processo stesso di creazione del prodotto da costruzione come merce.

Il marketing nelle costruzioni ha una caratteristica così importante da essere svolto sulla base di uno sviluppo sempre più complesso mercato delle costruzioni, la copertura di una gamma eccezionalmente ampia di lavori di costruzione e servizi correlati (operativi, commissioning, ecc.) relativi alla costruzione. Solo un tale modello di marketing nell'edilizia può garantire la vendita effettiva dei prodotti da costruzione nel mercato dell'industria.

La ricerca di mercato di qualsiasi tipo di prodotto da costruzione comprende la raccolta, l'elaborazione e l'analisi dei dati sul mercato dei prodotti da costruzione, la composizione dei partecipanti al mercato e le richieste specifiche dei consumatori. Sulla base dei risultati dello studio della situazione del mercato, vengono sviluppate e prese le decisioni di marketing. La specificità della ricerca sul mercato dei prodotti da costruzione è associata alle peculiarità della sua promozione, principalmente con una debole influenza sul mercato dei prodotti da costruzione da parte degli intermediari commerciali.

L'orientamento al target delle ricerche di mercato nell'edilizia è determinato dalla presenza di problemi individuali, che, di regola, sono specifici per ciascun partecipante al processo di costruzione. Pertanto, le ricerche di mercato nel campo dell'edilizia differiscono principalmente nel contenuto dei problemi di marketing da risolvere e i loro risultati sono valutati dal numero di obiettivi che vengono implementati. Da questo punto di vista si può considerare completa la ricerca, dove gli oggetti della ricerca di mercato sono i beni, i consumatori, i concorrenti. L'esperienza mostra che nelle specifiche condizioni di costruzione non è affatto necessaria una continua ricerca di mercato su un'ampia gamma di problemi.

Oggetto della ricerca: attività di marketing di JSC "Impianto Luban di blocchi da muro".

Oggetto della ricerca: prodotti fabbricati da JSC "Impianto Luban di blocchi da muro".

L'obiettivo principale del lavoro del corso è analizzare il sistema esistente organizzazione di ricerche di mercato e sviluppo di misure per migliorarle.

Per raggiungere l'obiettivo, è necessario risolvere i seguenti compiti:

1. Considerare gli aspetti teorici dei prodotti da costruzione nel sistema di marketing.

2. Valutare gli aspetti di marketing delle attività di JSC "Luban Wall Block Plant"

La base teorica della ricerca era il lavoro di autori come: I.L. Akulich, O.I. Karpeko, N.Yu. Kulak.

Per struttura corso di lavoro consiste in un'introduzione, due capitoli, una conclusione, un elenco di riferimenti.

1 . TEORICOLE BASICOSTRUZIONEPRODOTTIVSISTEMAMARKETING

1.1 Peculiaritàcostruzioneprodotticomemerce

La produzione edilizia è un sistema dinamico complesso con connessioni multilaterali e commerciali. I prodotti da costruzione nel marketing come prodotto sono tutto ciò che può soddisfare il bisogno di una persona di oggetti di acquisto e vendita al fine di acquisirli per uso personale o pubblico. In un'economia di mercato, un'impresa è un fornitore di beni e servizi.

Prodotto (servizio) - tutto ciò che può soddisfare un bisogno o bisogno e viene offerto al mercato per attirare l'attenzione, l'acquisto, l'uso o il consumo. Questi possono essere oggetti fisici, persone, luoghi, organizzazioni, idee.

I prodotti da costruzione nel sistema di marketing possono essere considerati un prodotto secondo il concetto del suo contenuto (progetto), un prodotto in prestazioni reali (un oggetto finito), un prodotto sotto forma di servizi di costruzione di un appaltatore, un prodotto nella forma di accompagnamento di prodotti da costruzione.

Un product by design, dal punto di vista del marketing, è la necessità di identificare i bisogni del consumatore. Devi vendere non le proprietà del prodotto, ma i benefici che ne derivano. Se un consumatore acquista una casa, dovrebbe vedere dei benefici dall'acquisto di questa particolare casa.

Il livello di qualità delle soluzioni prestazionali, architettoniche, tecnologiche caratterizza i prodotti da costruzione come un prodotto in prestazioni reali.

Gli interessi dell'acquirente possono essere sostenuti dalla fornitura di un prestito, servizio di garanzia del prestito, servizio di garanzia attrezzatura tecnologica, pagamento rateale, supporto operativo, consegna da parte del produttore di strutture e materiali edili. In questo caso, i prodotti da costruzione sono considerati merci accompagnate da servizi aggiuntivi... I prodotti da costruzione nel marketing come merce rappresentano tutto ciò che può soddisfare il bisogno immobiliare di una persona.

Fig.1.1-Costruzioneproduzionevsistemamarketing

La differenza tra i prodotti da costruzione come merce in relazione a tutti i tipi di beni di produzione di massa e di serie richiede un approccio diverso allo studio dei problemi di mercato. In questo caso si considera la concorrenza che si fa tra imprese, non per quanto prodotto dalle imprese edili, di progettazione, manifatturiere, ma per i prodotti da costruzione (edifici finiti e strutture ad uso abitativo e civile o industriale, strutture edilizie e materiali da costruzione) , accompagnati da servizi aggiuntivi sotto forma di garanzie, consulenze, finanziamenti, caratteristiche di consegna che interessano il consumatore (zone ecologicamente pulite, un'area prestigiosa consentirà gli stessi costi per la costruzione dell'impianto e il suo funzionamento per estrarre maggiori redditi).

Quando si considerano le attività di marketing, è necessario soffermarsi sulle caratteristiche dei prodotti da costruzione come prodotto. Le caratteristiche includono:

Immobilità, stazionarietà, sia durante il periodo della sua creazione che durante l'intero periodo di funzionamento;

Il ciclo di vita è solitamente più lungo di quello dei prodotti. produzione industriale, anche durevole;

L'elevata intensità di capitale limita la gamma dei potenziali acquirenti di oggetti immobiliari;

Domanda individuale di oggetti immobiliari;

Un alto grado di personalizzazione ha un impatto significativo sull'elasticità della domanda.

La promozione dei prodotti da costruzione è caratterizzata dalle seguenti caratteristiche:

I canali distributivi e distributivi sono caratterizzati da contatti diretti tra produttore e consumatore;

La vendita di prodotti di nuova creazione avviene nel mercato delle compravendite di oggetti, dove incontra una seria concorrenza del mercato immobiliare secondario;

Può essere un prodotto di consumo ritardato;

Lo sviluppo del mercato del lavoro in appalto dipende dallo sviluppo socio-economico del territorio;

La durata dello sviluppo del prodotto richiede la fondatezza delle decisioni progettuali, finanziamenti chiari, tenendo conto del fattore tempo;

Il ciclo di vita di un prodotto è limitato a un singolo ordine;

Coinvolgimento di un gran numero di partecipanti nella creazione di prodotti da costruzione.

Pertanto, le caratteristiche specifiche dei prodotti da costruzione influiscono sulla determinazione delle strategie di marketing per determinati tipi di prodotti da costruzione. In base alle caratteristiche insite in questi prodotti, possono essere classificati.

Sulla base delle condizioni per la classificazione dei prodotti da costruzione nelle attività di marketing nel settore delle costruzioni, si possono distinguere le seguenti direzioni:

Marketing di progetti di investimento;

Marketing di produttori e fornitori di materiali e strutture da costruzione, attrezzature tecnologiche;

Marketing di proposte e servizi di un'organizzazione di costruzione e installazione dell'appaltatore;

Marketing della vendita di prodotti finiti da costruzione.

Figura 1.2Gruppicostruzioneprodotti

La ricerca di mercato, lo sviluppo di una strategia per la creazione e la vendita di beni, i metodi di promozione e vendita vengono eseguiti separatamente per ciascuna direzione delle attività di marketing nel campo delle costruzioni.

I prodotti da costruzione come prodotto si suddividono in:

Prodotti da costruzione per uso industriale (costruzione industriale);

Prodotti da costruzione per scopi sociali (ingegneria civile).

I prodotti per l'edilizia industriale si differenziano per:

Ciclo di riproduzione (nuove costruzioni, riattrezzamenti tecnici, riparazioni);

Fonti di finanziamento (privato, statale (budget), altro - organizzazioni pubbliche);

La natura degli accordi (per un oggetto completamente commissionato, per fasi di costruzione, con un pagamento anticipato, pagamento a rate);

appartenenza al settore (per rami dell'economia nazionale - industria, trasporti, commercio, comunicazioni);

Gradi di prontezza (progetti di costruzione, costruzione in corso, oggetti singoli, complessi di costruzione).

L'impresa edile definisce gli obiettivi che si prefigge di raggiungere con un determinato prodotto. Gli obiettivi più frequentemente definiti che influenzano lo sviluppo dei prezzi sono:

Garantire la sopravvivenza. Ci sono molti produttori sul mercato, una concorrenza agguerrita, le esigenze dei clienti cambiano frequentemente. L'impresa è costretta ad abbassare i prezzi fino a coprire i costi;

Massimizzare il profitto corrente. L'impresa valuta la domanda ei costi per diversi livelli di prezzo e sceglie un prezzo che massimizzerà il flusso di profitti e liquidità correnti e massimizzerà il recupero dei costi;

Conquistare la leadership in termini di quote di mercato. Alla ricerca della leadership in termini di quote di mercato, l'impresa di costruzioni punta alla massima riduzione possibile del prezzo per aumentare la quota di mercato;

Conquista della leadership in termini di qualità del prodotto. Un prezzo elevato è fissato per coprire tutti i costi per ottenere alta qualità e ricerca e sviluppo.

Quindi, possiamo dire che i prodotti da costruzione sono il risultato di attività organizzazione della costruzione e presenta una serie di differenze rispetto a tutti i tipi di prodotti sul mercato. L'impresa edile definisce anche gli obiettivi che cerca di raggiungere con un determinato prodotto.

1.2 Peculiaritàdiffondendocostruzioneprodotti

I prodotti da costruzione si trasformano in merci solo sul mercato e ciò richiede sforzi di marketing per:

Distribuzione;

movimento delle merci;

Comunicazioni di marketing.

Canale di distribuzione - un insieme di aziende o individui che rilevano o aiutano a trasferire a qualcun altro la proprietà di un prodotto o servizio specifico del percorso del suo movimento dal produttore al consumatore.

Compiti di distribuzione tattica:

Garantire vecchi clienti e attirarne di nuovi;

Organizzazione dell'esecuzione tempestiva e di alta qualità degli ordini per i prodotti da costruzione;

La più veloce ricevuta di pagamento per il lavoro svolto e i prodotti consegnati ai clienti.

I canali di distribuzione possono essere caratterizzati dal numero dei loro livelli costitutivi. Il livello del canale di distribuzione è qualsiasi intermediario che esegue un qualche tipo di lavoro per avvicinare il prodotto e la proprietà dello stesso al cliente finale. Poiché alcuni lavori vengono eseguiti sia dal produttore che dall'utente finale, fanno anche parte di qualsiasi canale.

Per i prodotti da costruzione (abitazioni) si possono distinguere quattro livelli di canali di distribuzione:

a) Canale di livello zero. Relazioni economiche per la produzione e la vendita prodotti finiti si sommano direttamente tra l'organizzazione di costruzione e i clienti. Avendo gli investimenti necessari e conoscendo le condizioni di mercato per l'appalto dei lavori, il cliente preferisce lavorare con l'appaltatore stesso, evitando intermediari. Il motivo è che la maggior parte delle proprietà viene costruita su ordinazione, il rischio di investimento è elevato e i costi per il consumatore sono individuali.

L'organizzazione contrattuale come intermediario tra l'organizzazione di costruzione e il cliente appare in due casi:

Con finanziamento di bilancio della costruzione;

Per la produzione in serie di prodotti da costruzione.

Con il finanziamento finanziario della costruzione, le funzioni del cliente e del pagatore sono distribuite tra vari organismi.

Il committente, nell'ambito di una ripartizione competitiva del volume dei lavori in appalto, svolge funzioni di intermediazione commerciale, poiché di fatto rappresenta gli interessi dei committenti per l'organizzazione dei lavori e gli interessi dell'appaltatore per i committenti.

Nella produzione di massa di prodotti da costruzione (edilizia abitativa), i ruoli di cliente e acquirente possono appartenere a persone diverse.

L'ente governativo locale agisce come cliente di alloggi comunali e le persone fisiche e giuridiche agiscono come acquirenti. In questo caso, le funzioni del governo locale sono simili a quelle degli intermediari commerciali.

Si distinguono i seguenti canali di vendita per i prodotti da costruzione:

b) Un canale di pari livello include un proxy. Questo può essere un agente di vendita o un broker.

c) Il canale a due livelli, oltre alle opere citate, comprende anche una società di investimento. A differenza di un'organizzazione specifica, che distribuisce principalmente fondi di bilancio, una società di investimento può accumulare investimenti da tutte le fonti, inclusi, prima di tutto, i risparmi delle famiglie. Se tali risparmi vengono accumulati per la costruzione di alloggi, la società di investimento può inviarli a finanziare lavori a contratto attraverso organizzazioni contrattuali, che possono giudicare in modo più professionale le condizioni di mercato per i lavori a contratto. A questo livello, il processo di distribuzione dei prodotti da costruzione assume la forma in cui le famiglie investono in fondi di investimento, che, su base contrattuale, attraggono le organizzazioni contrattuali per allocare in modo più efficiente gli investimenti tra le imprese di costruzione. Quindi i prodotti da costruzione acquistati dalla società di investimento vengono venduti agli investitori.

d) Appare un canale a tre livelli se appare un altro collegamento nella catena considerata: un agente immobiliare.

Un agente immobiliare è un intermediario tra il venditore e l'acquirente di beni immobili. Completa il complesso di un intermediario commerciale nel mercato dei prodotti da costruzione, offrendo beni al dettaglio (ai privati) o alla piccola vendita all'ingrosso (alle organizzazioni). Un agente immobiliare può interagire direttamente con le organizzazioni di costruzione e i clienti, o si occupa di prodotti da costruzione finiti, alla ricerca di acquirenti.

Si può concludere che i prodotti da costruzione si trasformano in merci solo sul mercato. I canali di distribuzione possono essere caratterizzati dal numero dei loro livelli costitutivi. Per i prodotti da costruzione (abitazioni) si possono distinguere quattro livelli di canali di distribuzione: zero, un livello, due livelli e tre livelli.

1.3 Prezzipoliticacostruzioneprodotti

Si possono distinguere due gruppi di prezzi:

Prezzi utilizzati nella produzione di merci di massa (prodotti da costruzione sotto forma di materiali e strutture da costruzione);

Prezzi per prodotti da costruzione sotto forma di servizi di costruzione.

I prezzi per le merci sfuse possono essere:

Prezzi all'ingrosso di un'impresa (prezzi ai quali i produttori di prodotti li vendono ai consumatori - imprese, vendita e organismi all'ingrosso);

Prezzo di trasferimento (serve le transazioni commerciali tra le divisioni della stessa azienda);

Il prezzo di scambio di materiali e prodotti da costruzione è formato sulla base del prezzo all'ingrosso dell'impresa, tenendo conto della quotazione di scambio, dei supplementi e degli sconti da esso, a seconda delle caratteristiche della merce, della distanza dal luogo di consegna;

Prezzi al dettaglio (prezzi a cui le merci sono vendute in diversi rete commerciale popolazione, imprese);

Prezzo d'asta (riflette le proprietà rare delle merci e dipende dall'abilità del banditore).

Classificazione dei prezzi in base al luogo di trasferimento della merce all'acquirente:

Porto franco, stazione di partenza (la merce viene consegnata al compratore nel luogo di produzione e lui paga tutte le spese di trasporto dei prodotti a destinazione);

Veicoli gratuiti, presso il magazzino del fornitore (la merce viene caricata nel trasporto dell'acquirente);

Francobollo, stazione di destinazione (il costo del nolo è pari all'importo medio delle spese di trasporto);

Prezzi di zona (tutti i clienti entro i confini di questa zona pagano lo stesso prezzo totale);

Prezzi in relazione al punto base (il venditore sceglie l'una o l'altra città come base e riscuote le spese di trasporto da tutti i clienti, per un importo pari al costo di consegna da questo punto, indipendentemente dalla provenienza della spedizione);

Tariffe per il trasporto delle merci (il prezzo delle merci include i costi di produzione e il costo di consegna della merce all'acquirente - costi di distribuzione).

Classificazione dei prezzi come grado di libertà dei prezzi dall'influenza dello Stato nella loro determinazione:

Prezzi gratuiti (i prezzi si sommano liberamente sul mercato);

Prezzi regolamentati (si sommano sotto l'influenza della domanda e dell'offerta e lo stato li influenza limitando direttamente la loro crescita o diminuzione, regolando la redditività. La dimensione del markup commerciale è del 20-25%).

Prezzi per i prodotti da costruzione sotto forma di servizi di costruzione:

I prezzi liberi (negoziabili) sono formati sulla base della domanda e dell'offerta di prodotti da costruzione, manodopera, materiali, macchinari e attrezzature. È stabilito sia dal cliente che dall'appaltatore su base paritaria al momento della conclusione di un contratto di lavoro (contratto) per l'esecuzione di lavori di costruzione. I prezzi possono essere aperti, che possono essere specificati durante la costruzione, o fissi (finali). Il prezzo contrattuale gratuito del cantiere, in caso di gare d'appalto (appalti), è stabilito dalla commissione di gara dopo aver valutato e confrontato le proposte presentate dagli appaltatori - offerenti.

Il prezzo di listino (il costo di 1m2 di superficie utile), 1m2 di superficie abitabile è determinato per gli edifici in costruzione ad uso abitativo e civile, per i quali esistono progetti standard.

Se un'impresa di costruzioni costruisce oggetti in qualità di proprietaria (edifici residenziali, uffici), il prezzo di vendita viene determinato in base ai dati sui costi di produzione e tenendo conto delle condizioni di mercato.

Considera i seguenti metodi di prezzo:

1. Metodo "costo medio più profitto": viene determinato il margine sulla proprietà della merce. Questo metodo è semplice e popolare per una serie di motivi:

I venditori sanno più sui costi che sulla domanda;

I prezzi di molte imprese sono simili, la concorrenza sui prezzi è ridotta al minimo;

Questa tecnica tiene conto degli interessi sia degli acquirenti che dei venditori.

2. Il metodo del valore percepito della merce. Nel calcolo del prezzo, il fattore principale non è considerato i costi del venditore, ma la percezione del cliente. Il marketing determina quali sono le idee di valore nella mente dei consumatori sui prodotti della concorrenza. Ai consumatori può essere chiesto quanto sono disposti a pagare per lo stesso appartamento, ma in zone diverse della città.

3. Modalità di fissazione dei prezzi in base al livello dei prezzi correnti. Quando fissa un prezzo, un'impresa si basa sui prezzi dei concorrenti e presta meno attenzione agli indicatori dei propri costi o della domanda. Può addebitare un prezzo superiore o inferiore al livello dei prezzi dei suoi principali concorrenti. Tuttavia, il prezzo non può essere inferiore al costo, altrimenti l'azienda si infliggerà un danno finanziario.

4. Prova il metodo di vendita. Le vendite di prova in mercati selezionati quantificano il volume delle merci vendute. Per quanto riguarda i prodotti da costruzione, le vendite di prova riguardano principalmente materiali da costruzione e prodotti acquistati per uso individuale e non commerciale.

5. Modalità di fissazione dei prezzi per i nuovi prodotti. Il prezzo più alto per consumatore è fissato per un nuovo prodotto, questo è il prezzo "scremato". Con una diminuzione della domanda, il prezzo scende.

Al fine di attirare il numero massimo di acquirenti e conquistare il mercato, l'azienda fissa un prezzo inferiore rispetto ai prezzi per prodotti simili dei concorrenti. Questo prezzo è chiamato prezzo di ingresso sul mercato.

6. Modalità di fissazione dei prezzi con sconti:

Sconti in contanti;

Sconti per quantità di merce acquistata;

Sconti stagionali;

Sconti funzionali.

Lo scopo di tutti i metodi elencati è quello di restringere la fascia di prezzo all'interno della quale verrà selezionato il prezzo finale del prodotto. L'impresa dovrebbe prestare attenzione non solo agli aspetti economici, ma anche a fattori psicologici prezzi, ovvero:

Molti consumatori considerano il prezzo una misura della qualità;

Il prezzo deve essere un numero dispari.

Quindi, l'azienda stabilisce il prezzo finale per il prodotto, tenendo conto della sua percezione psicologica più completa, del rispetto della politica dei prezzi praticata dall'organizzazione, percepita favorevolmente dal personale di vendita, dai concorrenti, dai fornitori e dallo stato.

La dinamica della domanda di prodotti da costruzione può essere rappresentata come segue:

Calo della domanda (può essere dovuto a fattori esterni e interni);

Domanda irregolare (stagionale);

Domanda piena.

Il compito del servizio di marketing è identificare le ragioni dei cambiamenti della domanda e mantenere la domanda a tutti gli effetti monitorando le condizioni del mercato, le azioni dei concorrenti e il controllo della qualità del prodotto.

L'operatore di mercato deve sapere quanto la domanda sia sensibile alle variazioni di prezzo.

Nel campo dei servizi di costruzione vengono stabiliti prezzi di appalto liberi, formati dall'appaltatore e dal cliente, o durante le gare d'appalto competitive, una forma competitiva di aggiudicazione degli appalti.

Le opportunità e le sfide della politica dei prezzi variano a seconda del tipo di mercato. Le aziende del settore delle costruzioni devono disporre di una metodologia ordinata per stabilire il prezzo base dei loro prodotti.

Riso.1. 3 Metodologiastabilendol'originaleprezziSucostruzioneprodotti

Caratteristiche importanti del mercato delle costruzioni sono:

a) lungo ciclo di vita di servizio.

b) la stabilità delle tecnologie per l'erogazione dei servizi.

c) i servizi offerti sono standard. La caratteristica dei servizi standard soddisfa le esigenze dei clienti.

d) i costi dei clienti per il passaggio dai servizi di un'impresa ai servizi di un'altra impresa sono piuttosto contenuti.

e) ci sono un gran numero di clienti che hanno una seria forza per ridurre il prezzo.

Pertanto, si possono distinguere due gruppi di prezzi: 1. prezzi utilizzati nella produzione di merci di massa (prodotti da costruzione sotto forma di materiali e strutture da costruzione); 2. prezzi per prodotti da costruzione sotto forma di servizi di costruzione. Prezzi per prodotti da costruzione sotto forma di servizi di costruzione: gratuiti e elencati. Al fine di attirare il numero massimo di acquirenti e conquistare il mercato, l'azienda fissa un prezzo inferiore rispetto ai prezzi per prodotti simili dei concorrenti. Nel campo dei servizi di costruzione vengono stabiliti prezzi contrattuali liberi, formati dall'appaltatore e dal committente, o in fase di gara d'appalto, una forma competitiva di aggiudicazione degli appalti.

2 . MARKETINGRICERCASUESEMPIOOJSC"LYUBANSKYPIANTAPARETEBLOCCHI"

2.1 Generalecaratteristicamarketingservizioimprese,gradomarketingmissioni

L'impresa è stata organizzata nel 1987 e si trova all'indirizzo: 223839, regione di Minsk, distretto di Lyuban, p / o Smolgovo. La società per azioni aperta "Luban Wall Block Plant" è stata creata sulla base e attraverso la trasformazione dell'impresa interaziendale per la produzione di piccoli blocchi da parete, con decisione n. 313 del 29 aprile 2003 del Comitato esecutivo regionale di Minsk.

JSC "Luban stabilimento di blocchi da muro" vende prodotti ai consumatori, sia sul mercato interno che al di fuori della Repubblica di Bielorussia. I principali consumatori sono: imprese edili, agricole cooperative di produzione, imprenditori individuali e la popolazione. I principali consumatori nel mercato esterno sono regioni come: Mosca, San Pietroburgo, Mosca, Leningrado, regioni di Kaliningrad, Ucraina.

I compiti dell'impresa: creazione di prodotti moderni che soddisfino le esigenze dei mercati nazionali ed esteri sulla base dell'utilizzo delle competenze tradizionali e dell'esperienza storica dei dipendenti dell'impresa.

L'attività principale dell'open società per azioni JSC "Luban Wall Block Plant" - produzione di blocchi in calcestruzzo cellulare a parete piccola e lastre termoisolanti in polistirene espanso.

OJSC "Luban Wall Block Plant" produce blocchi per pareti da calcestruzzo aerato secondo STB1117-98 e lastre termoisolanti in polistirene espanso secondo STB1437-2004. I blocchi di cemento cellulare sono destinati alla muratura di pareti esterne ed interne, pareti seminterrate e tramezzi di edifici con un'umidità relativa non superiore al 75% e in un ambiente non aggressivo. L'impresa produce tre gradi di blocchi in termini di densità: М400, М500 e М600 e, di conseguenza, tre classi in termini di forza: B1, B1.5 e B2. I prodotti in calcestruzzo cellulare hanno un basso coefficiente di conduttività termica - 0,1 ... 0,14 W / m2 · ° С, resistono a 25, 35 cicli di congelamento-scongelamento alternati. Le dimensioni dei blocchi variano secondo STB1117 o secondo l'ordine del cliente. I blocchi prodotti sul nuovo complesso di taglio (M400 e M500) hanno una geometria più precisa, che consente di utilizzarli per murature a colla. Il secondo tipo di manufatti sono le lastre termoisolanti in polistirene destinate all'isolamento termico delle strutture di recinzione esterne di edifici e strutture di nuova costruzione e gestione, protezione termica dei singoli elementi delle strutture edilizie (pavimenti, scantinati, tetti, ecc.), equipaggiamento industriale in assenza di contatto tra le piastre e l'interno, nonché nelle celle frigorifere. L'azienda produce lastre del marchio PPT-15A, la conduttività termica del prodotto non è superiore a 0,04 W / m2 · ° С.

L'impresa comprende:

edificio principale di produzione (reparto macinazione, linea di lavorazione n. 1 e n. 2, reparto autoclavi, camere di stoccaggio, magazzino prodotti finiti);

edificio amministrativo;

magazzino di sabbia e calce;

magazzino di cemento;

magazzino materiale;

sala compressori;

Torre di raffreddamento;

pozzo artesiano con torre d'acqua;

stazione di pompaggio delle acque reflue;

sottostazione di trasformazione.

Attualmente, JSC "Luban Wall Block Plant" produce e vende una vasta gamma di materiali da costruzione, sia per edifici a più piani che per singoli edifici.

Struttura organizzativa JSC "Impianto Luban di blocchi da muro" è mostrato in Figura 2.1.

Figura 2.1OrganizzativostrutturaOJSC"Lyubanskypiantapareteblocchi"

Attualmente, l'impresa OJSC "Impianto Luban di blocchi a muro" dispone delle necessarie informazioni di marketing. Le attività di marketing non sono male, sono adeguatamente pianificate e quindi sufficientemente efficaci. Viene eseguita l'analisi delle azioni e, di conseguenza, se ci sono problemi, vengono chiaramente indicati.

Ma c'è uno svantaggio, non ci sono informazioni su pubblico di destinazione, sul consumatore finale. Le suddivisioni strutturali dell'impresa lavorano separatamente, praticamente senza comunicare tra loro. Non c'è nemmeno un feedback da parte dell'utente finale.

2.2 Studiocongiunturamercato

La strategia di marketing utilizzata dall'azienda è illustrata dalla matrice prodotto/opportunità di mercato - strategia di sviluppo del mercato.

Per la produzione di prodotti di JSC "Luban Wall Block Plant", sono necessarie officine piuttosto grandi con attrezzature speciali. Al momento, a parte i laboratori di OJSC "Lyuban Wall Block Plant", non ce ne sono altri che soddisfino gli stessi requisiti. Ci vogliono almeno 8-10 anni per costruire un'impresa simile e metterla in funzione.

Vecchio mercato Nuovo mercato

Figura 2.2MatriceopportunitàSuprodotti/mercati

La necessità di informazioni complete e affidabili sul mercato dei prodotti concorrenti, sui piani e sulle intenzioni dei loro produttori, ha portato all'emergere di una funzione di marketing così importante come il monitoraggio dei concorrenti.

I primi e più ovvi concorrenti dell'impresa sono le imprese - produttori di beni simili che entrano in questo mercato.

1. JSC "Smorgonsilikatobeton"

2. JSC "Impianto di Minsk di prodotti di silicato"

3. CJSC "Impianto Mogilev di prodotti a base di silicato"

La quota di mercato di OJSC "Luban Wall Block Plant" nel mercato generale dei concorrenti è presentata nella tabella 2.1.

tavolo2. 1 CondivideremercatoOJSC"Lyubanskypiantapareteblocchi" vgeneraleil mercatoconcorrenti

LAVORO DI LAUREA

al corso "Fondamenti di Marketing"

"Sviluppo del marketing società di costruzioni(sull'esempio di LLC "Rembytstroy") "

introduzione

1. Complesso di marketing per un'impresa di costruzioni

1.1 Orientamento al marketing della produzione edilizia

1.2 Formazione di un complesso di marketing per un'impresa di costruzioni

1.3 Gestione del marketing di un'impresa di costruzioni

2. Analisi delle attività di marketing di un'impresa di costruzioni

2.1 Analisi delle attività di vendita

2.2 Analisi delle comunicazioni di marketing di un'impresa di costruzioni

2.3 Analisi della politica dei prezzi di un'impresa di costruzioni

3. Sviluppo di una strategia competitiva per un'impresa di costruzioni basata su un marketing mix

3.1 Sviluppo di una strategia dei prezzi delle materie prime per un'impresa di costruzioni

3.2 Sviluppo di una strategia per la promozione dei prodotti da costruzione

3.3 Sviluppo di una strategia di vendita per un'impresa di costruzioni

Conclusione

La liberalizzazione economica in Russia, combinata con la crescita economica, ha contribuito alla graduale trasformazione dell'economia monopolizzata dallo stato in un mercato competitivo, la sostituzione di un deficit di materie prime con un deficit Soldi, trasformazione dei problemi di fornitura di un'impresa edile in problemi di vendita di opere e servizi edili.

Il marketing è la base oggi attività imprenditoriale, essendo al tempo stesso un modo di pensare economico sempre più diffuso e un sistema integrale di misure per studiare il mercato e influenzare attivamente la domanda dei consumatori. Al giorno d'oggi, per la maggior parte delle imprese diventa sempre più evidente la necessità di concretizzare obiettivi di sviluppo a lungo termine. Ciò determina in gran parte l'importanza della pianificazione del marketing nella moderna formazione economica, che è ancora in uno stato di transizione.

L'esperienza delle attività di marketing delle imprese nazionali è molto limitata. Molte imprese stanno appena iniziando a operare e alcune stanno organizzando servizi di marketing. Sulla base dell'esperienza dei paesi occidentali, in Russia si sta formando il proprio tipo di marketing.

La pianificazione del marketing sta diventando oggi uno degli elementi più importanti del concetto di gestione aziendale. Viene utilizzato per migliorare l'efficienza del sistema di gestione esistente nelle aziende, consente di elaborare programmi di produzione e vendita più realistici, rispondere più rapidamente ai cambiamenti del mercato e crea vantaggi competitivi significativi.

Varie questioni di pianificazione del marketing sono considerate nelle opere di scienziati sia nazionali che stranieri: Anikeev S.N., Kotler F., Khrutsky V.E. e altri. Allo stesso tempo, il marketing delle costruzioni è poco studiato all'estero e quasi non è descritto (ad eccezione del lavoro di Ivakin E.K. e Stakhanov V.N.) nella letteratura nazionale, che determina la rilevanza di questa tesi.

Lo scopo principale di questo lavoro è studiare lo sviluppo di un complesso di pianificazione di marketing, sia aspetti teorici che pratici per una specifica impresa di costruzioni.

Sulla base dell'obiettivo di questo lavoro, sono stati stabiliti i seguenti compiti:

· Analizzare i principali elementi che caratterizzano l'orientamento al marketing dell'impresa: la presenza di una missione; Analisi SWOT e analisi del macroambiente e del microambiente; sviluppare un portafoglio aziendale basato su queste analisi; segmentazione dei mercati; sviluppo di politiche di prodotto e di prezzo, promozione e canali di distribuzione.

· Considerare il processo di gestione del marketing e la procedura per lo sviluppo di un piano di marketing nell'impresa.

· Descrivere le caratteristiche del marketing nell'edilizia.

· Analizzare le attività di vendita, le comunicazioni di marketing e la politica dei prezzi di una determinata azienda; descrivere modi per migliorarli.

L'oggetto di questo lavoro è il complesso di marketing dell'impresa. L'oggetto dello studio è il complesso di marketing di una determinata impresa di costruzioni.

Metodologico e basi teoriche gli studi sono le opere di economisti e marketer nazionali e stranieri, regolamenti, materiali di orientamento.

Conclusioni e suggerimenti ottenuti nel corso di questa tesi saranno utilizzati nelle attività di una particolare impresa di costruzioni.

Lavoro di laurea consiste in un'introduzione, tre capitoli e una conclusione. Nel primo capitolo si considera teoricamente il complesso di marketing di un'impresa di costruzioni. Il secondo capitolo analizza le attività di marketing di una particolare impresa di costruzioni. Nel terzo capitolo vengono riassunti i risultati e formulate proposte per migliorare il marketing mix dell'impresa. In conclusione, si traggono conclusioni sul tema del lavoro.

1.1 Orientamento al marketing della produzione edilizia

Non è un segreto per nessuno che un cambiamento nelle formazioni economiche porti, tra l'altro, a un cambiamento nei rapporti tra i vari partecipanti al mercato. E questo fenomeno si verifica non solo a livello macroeconomico, ma anche a livello micro. Sotto l'influenza di forze esterne, si verificano cambiamenti significativi nel rapporto tra l'impresa e lo stato, l'impresa e i concorrenti, l'impresa e i consumatori. Inoltre, le relazioni all'interno dell'organizzazione stanno cambiando. La maggior parte di queste trasformazioni può essere attribuita e definita nell'ambito del sistema produttore-mercato. In questo caso, il mercato è inteso come la definizione di marketing di questo concetto: un insieme di consumatori con determinati bisogni e principi di comportamento, cioè una categoria ben definita.

Da più di dieci anni in Russia c'è il passaggio da una forma di gestione all'altra. Ciò si esprime non solo in un cambiamento nel corso ufficiale dell'economia nazionale, ma anche sotto forma di cambiamenti nel rapporto dell'impresa con il mercato.

Gli esperti occidentali identificano quattro fasi principali dello sviluppo del marketing, che si riflettono nei principi della definizione degli obiettivi e della risoluzione dei problemi. Tutti i seguenti approcci sono stati e vengono utilizzati nel business reale, ma la rilevanza di molti di essi è ormai notevolmente diminuita. Tali principi "obsoleti" sono applicati solo da imprese che operano in mercati particolari, di cui si parlerà di seguito.

La prima fase nell'evoluzione del marketing è stata chiamata produzione, la fase di sviluppo di un'organizzazione focalizzata sulla produzione. Lo scopo dell'esistenza di un'impresa in questa fase di sviluppo è aumentare costantemente i volumi di produzione e ridurre il costo di un prodotto attraverso economie di scala. (In questo caso, omettiamo l'affermazione che lo scopo principale di qualsiasi organizzazione commerciale- profitto. Dal momento che (l'obiettivo) rimane indipendente dall'approccio di marketing adottato.)

I sostenitori dell'approccio produttivo sostengono che solo abbassando il prezzo si possono aumentare le vendite e soddisfare il consumatore. E poiché il prezzo dipende molto dal volume della produzione, allora, quindi, il volume della produzione è il principale fattore di soddisfazione del mercato.

Il secondo approccio al marketing afferma che l'aumento della soddisfazione e, di conseguenza, l'aumento delle vendite possono essere raggiunti solo migliorando la qualità dei prodotti. Questo approccio è chiamato il prodotto o il concetto di marketing del prodotto. In questa fase di sviluppo, l'azienda sta cercando di migliorare la qualità dei suoi prodotti, investendo enormi fondi nel miglioramento delle tecnologie e finanziando lo sviluppo di nuovi prodotti di migliore qualità. Naturalmente, molto spesso ciò accade a scapito del prezzo.

La terza fase nello sviluppo del marketing è chiamata concetto di vendita. In questo caso l'organizzazione punta sulla promozione attiva dei manufatti, mentre l'accento è posto sulla vendita dei beni ad ogni costo, anche a discapito dei futuri rapporti con i clienti. I sostenitori di questo approccio sostengono che un consumatore non acquisterà mai un prodotto a meno che non sia costretto a farlo.

In questo caso, non importa cosa vendere, quindi il ruolo dominante nell'organizzazione, come nei due precedenti, è svolto dalle unità produttive. Questa fase è associata alla costruzione di tutti i tipi di reti di vendita, allo sviluppo del commercio di agenzia (vendite itineranti), enormi investimenti in pubblicità. Gli ammiratori di questo approccio affermano che le vendite fanno soldi.

E, infine, la quarta fase dello sviluppo del marketing si basa su principi come "il cliente ha sempre ragione", "puoi produrre solo ciò che è richiesto sul mercato", ecc. Questo approccio è chiamato "concetto di marketing" e afferma che solo studiando le esigenze del mercato e producendo beni per i clienti, è possibile ottenere vendite elevate, e quindi profitto. Questo concetto viene implementato attraverso una ricerca continua al fine di determinare le preferenze dei consumatori, il comportamento di acquisto, i fattori di scelta, i metodi e i canali di influenza, ecc. La filosofia di questo approccio è che l'organizzazione deve soddisfare le esigenze dei clienti.

Le suddette fasi dello sviluppo del marketing non implicano una transizione obbligatoria e coerente da un concetto all'altro. Attualmente, ci sono imprese che basano le loro attività sia su uno che su altri approcci. Ma qual è la differenza tra questi sistemi? Come determinare quale sistema domina l'organizzazione e quale dovrebbe esistere idealmente? Per fare ciò, è necessario considerare i segni di ciascuno di essi.

Il principio di costruzione dei primi tre sistemi è il dominio delle unità di produzione sugli altri servizi dell'impresa. Le opinioni degli addetti alla produzione hanno più peso e tutti i servizi funzionali lavorano per loro. Vengono portati sul mercato quei beni che sono redditizi da produrre da un punto di vista tecnologico e nella cui produzione c'è già sufficiente esperienza, e non quelli che sono richiesti. Allo stesso tempo, le difficoltà nella vendita dei prodotti ricadono completamente sulle spalle dei venditori, che, in caso di fallimento, vengono accusati di incompetenza. Degli strumenti di marketing, funzionano solo le vendite, la pubblicità e, occasionalmente, il servizio post-vendita. Questo sistema di organizzazione del marketing è chiamato orientamento alla produzione. Le caratteristiche tipiche, sebbene non obbligatorie, di tali sistemi sono:

· Il top management dell'impresa è costituito da ex operai di produzione;

· v organi collegiali gestione e in occasione di eventi pubblici "la parola principale" appartiene al capo del dipartimento di produzione, cap. tecnologo o ingegnere;

· Il reparto di produzione ha la capacità di "fare pressione" sul regista al fine di esercitare pressioni per determinati interessi;

· Il reparto marketing non esiste o si occupa di trovare clienti e vendere;

· La gestione dell'ufficio marketing (se esistente) è svolta dal responsabile del servizio commerciale o dal direttore commerciale;

· La fissazione dei prezzi di vendita avviene nell'ufficio pianificazione o nell'ufficio contabilità. Il reparto marketing (vendite) non ha praticamente alcuna influenza sulle loro decisioni;

· Non esiste un meccanismo di tariffazione flessibile;

· I dipendenti del reparto vendite non possono prendere decisioni sulla concessione di sconti.

Contrariamente a questa disposizione, l'orientamento al marketing dell'azienda non si basa su indicatori di produzione, ma su informazioni di mercato, in base alle quali vengono determinati gli obiettivi a breve termine dell'organizzazione, vengono previsti indicatori finanziari e vengono determinati i volumi di produzione. Il prezzo dei prodotti in questo caso è determinato sulla base dei prezzi di mercato, della strategia di marketing dell'impresa e dei volumi di vendita previsti. Sulla base di questi indicatori, vengono determinati i volumi di produzione efficaci e ottimali e vengono prese le decisioni sui vari servizi dell'impresa.

In questo approccio, i flussi di informazioni sono direttamente opposti alla direzione dei flussi quando si utilizzano i primi tre concetti. Quindi, in primo luogo, le informazioni sul mercato vengono raccolte, elaborate e analizzate nel servizio di marketing, quindi gli indicatori necessari vengono trasferiti ad altre divisioni dell'impresa. Gli indicatori di un tale sistema sono:

· Fissazione dei prezzi (non necessariamente di approvazione) per i prodotti da parte del servizio di marketing;

· Miglioramento continuo dei prodotti, rinnovo e ampliamento della gamma;

· Investimenti in ricerche di mercato di mercato;

· Sviluppo di misure sia per attrarre potenziali clienti che per fidelizzare quelli esistenti;

· Lavorare sull'immagine dell'impresa;

· Subordinazione del servizio di marketing direttamente al direttore dell'organizzazione.

Per essere competitiva, un'organizzazione deve scegliere il sistema di marketing più efficace per un dato mercato e un dato stadio di sviluppo dell'economia nazionale. Ci sono diverse regole di base per questo. Il concetto di produzione è la soluzione migliore se:

· La domanda supera nettamente l'offerta;

· Gli elevati costi di produzione possono essere ridotti mediante economie di scala;

· Il prezzo è il principale fattore di scelta.

Per introdurre un approccio merceologico, sono necessarie le seguenti condizioni:

· La qualità è il principale fattore di scelta;

· Elasticità di alta qualità;

· qualità - caratteristica distintiva merci da prodotti della concorrenza;

· Merci ad alta tecnologia e alta precisione.

Il concetto di vendita può essere utilizzato quando:

· Il prodotto non è richiesto, ma ha un certo valore per i consumatori (servizi assicurativi);

· È necessario vendere rapidamente azioni quando si cambia attività o si liquida un'organizzazione;

· Il prodotto è standard e il mercato è altamente competitivo.

Il quarto approccio è effettivamente implementato se:

· Il mercato è competitivo e dinamico;

· I consumatori comprendono il prodotto e cercano l'opzione di acquisto ottimale;

· Sul mercato compaiono spesso nuovi articoli;

· Assenza o diminuzione della domanda dei prodotti dell'azienda con una domanda costante di prodotti simili dei concorrenti.

La filosofia di marketing, o marketing integrato, presuppone la presenza di due livelli di gestione del sistema di marketing.

Il primo livello: il marketing esterno consiste nel rappresentare gli interessi dell'impresa nel mercato, attirare i clienti, creare un'immagine favorevole, ad es. gestione della domanda. Il secondo livello - marketing interno è quello di proteggere gli interessi del consumatore all'interno dell'impresa. In questo caso, si tratta di tenere conto dei suggerimenti dei clienti per migliorare i prodotti o migliorare il sistema di distribuzione, nonché tenere traccia delle tendenze del mercato e delle preferenze dei consumatori. A questo livello, i servizi di marketing sono una forza che si oppone ai lavoratori della produzione e agli economisti.

L'obiettivo individuale di qualsiasi impresa di costruzioni è un'attività efficace e opportuna, una produzione stabile, produzione e vendita di prodotti o servizi da costruzione che forniscano un reddito costante e un adeguato livello di qualità della vita per i propri dipendenti.

La creazione di alta qualità del sistema edilizio e il suo funzionamento efficace dipendono interamente da come sono stati determinati con successo, con precisione, gli obiettivi dell'organizzazione per ogni fase della vita del sistema, previsti per un lungo periodo. Gli obiettivi dell'organizzazione di qualsiasi sistema sociale e produttivo sono determinati sulla base di un'analisi approfondita e sistematica dell'ambiente esterno al sistema in esame.

L'ambiente esterno di un'impresa di costruzioni è, di regola, più complesso, più multifattoriale e più dinamico dell'ambiente esterno di qualsiasi altra impresa manifatturiera, poiché il processo di produzione di creazione di prodotti da costruzione coinvolge il maggior numero di partecipanti nella sua sfera e differisce nella massima varietà delle condizioni naturali, in cui scorre.

Nelle teorie dell'organizzazione e dei sistemi, ogni sistema è considerato in stretta relazione con il suo ambiente. Di conseguenza, il marketing delle costruzioni corrisponderà al proprio ambiente di costruzione del marketing, che si trova in un momento specifico in un determinato stato e ha le proprie tendenze di sviluppo specifiche.

Tenendo conto di tutto quanto sopra, il sistema di marketing di orientamento di un'impresa di costruzioni in condizioni di mercato dovrebbe essere uno studio completo dell'ambiente esterno che circonda questa impresa, la determinazione del suo posto e del posto dei suoi prodotti da costruzione (servizi di costruzione) in essa, esigenze dei consumatori in termini di volume, qualità, prezzo di prodotti e servizi. Ciò si ottiene attraverso un'analisi completa, completa e sistematica del mercato, prevedendo la domanda, i prezzi, la creazione di nuovi tipi di prodotti e servizi, la pubblicità, il coordinamento della pianificazione interna, il finanziamento, ecc.

Il sistema di marketing nelle costruzioni mira principalmente a determinare l'obiettivo individuale di organizzare la produzione di costruzioni. Una profonda comprensione dell'essenza e della natura dell'organizzazione dei sistemi edilizi è essenziale, un prerequisito uso ragionevole dei risultati delle ricerche di mercato, che determinano, in generale, l'efficienza e l'economia dell'impresa edile e della produzione edilizia.

Oggi il marketing è un insieme di regolamenti, regole, ricette sui modi razionali di costituire una filiera "produttore-consumatore", a partire dalla produzione di quelli di cui ha bisogno il consumatore. beni da costruzione e servizi, fornendoli abilmente a quei mercati dove trovano domanda e vendita, e terminando con la vendita a un prezzo accettabile per l'acquirente e realizzando un profitto per il venditore.

In condizioni di concorrenza agguerrita e di costi crescenti, il marketing diventa una condizione indispensabile per la sopravvivenza di un'entità economica. L'interesse per questa attività sta crescendo poiché un numero crescente di imprese, anche nel settore delle costruzioni, si rende conto che è il marketing che contribuisce alle loro prestazioni di maggior successo sul mercato.

Tra le sfide dello sviluppo imprese edili durante il periodo di riforma economica, le questioni più urgenti sono l'aumento dell'efficienza delle loro attività, direttamente correlate alla soddisfazione della domanda dei consumatori per prodotti, lavori o servizi da costruzione.

Il marketing come sistema di orientamento per un'impresa di costruzioni comporta l'analisi e il miglioramento di tutti gli aspetti della sua attività: dalla formazione di un'idea progettuale e degli sviluppi ingegneristici e progettuali e architettonici primari, alla vendita di prodotti da costruzione tra gli utenti finali. Già nella fase di creazione di un'idea per un sistema edilizio, è possibile impostare il compito di creare un servizio di marketing in grado di determinare gli obiettivi di un'organizzazione e ricercare potenziali investitori.

Pertanto, il sistema di orientamento delle imprese di costruzione in un'economia di mercato è uno strumento di marketing che fornisce la capacità di regolare tempestivamente la struttura organizzativa di un'impresa di costruzioni, migliorare le sue relazioni interne ed esterne, prevenire gli impatti negativi dei rischi e, in definitiva, creare il condizioni necessarie per il funzionamento ottimale del sistema costruttivo (impresa edile, produzione edilizia).

Le attività di marketing devono iniziare con la pianificazione.

Solitamente le aziende redigono piani annuali, a lungo termine e strategici:

· Un piano annuale è un piano a breve termine che descrive la situazione attuale, gli obiettivi aziendali, la strategia per l'anno successivo, il programma d'azione, il budget e le forme di controllo.

· Il piano a lungo termine descrive i principali fattori e forze che influenzeranno l'organizzazione nei prossimi anni. Egli contiene obiettivi a lungo termine, le principali strategie di marketing che verranno utilizzate per realizzarle e individua le risorse necessarie. Tale piano pluriennale viene aggiornato annualmente con l'obiettivo di apportare adeguamenti in funzione dei cambiamenti intervenuti. I piani annuali e a lungo termine sono associati a attività correnti le aziende aiutano nella sua attuazione.

· Viene creato un piano strategico per aiutare un'azienda a sfruttare le opportunità in un ambiente in continua evoluzione. Cioè, c'è un processo per stabilire e mantenere un allineamento strategico tra gli obiettivi e le capacità dell'azienda, da un lato, e le mutevoli opportunità di mercato, dall'altro.

La pianificazione strategica è la base per tutti gli altri tipi di pianificazione in azienda. Inizia con la definizione degli obiettivi globali e della missione dell'azienda. Vengono quindi fissati obiettivi più specifici. Per questo, vengono raccolte informazioni complete sull'ambiente interno dell'organizzazione, sui suoi concorrenti, sulla situazione del mercato e su tutto ciò che può in qualche modo influenzare il lavoro dell'azienda. Dopo l'analisi SWOT, un rapporto dettagliato sui punti di forza e debolezze società, opportunità e minacce che dovrà affrontare. Il senior management decide quindi quali specifiche attività di costruzione dovrebbero essere intraprese, quale supporto dovrebbe essere fornito a ciascuna di esse. A sua volta, ogni unità aziendale responsabile di un particolare tipo di attività deve sviluppare i propri piani di marketing e altri dettagliati, in conformità con il piano generale dell'azienda. Pertanto, la pianificazione del marketing viene effettuata ai livelli dei dipartimenti responsabili di determinati tipi di attività e mercati di costruzione. Facilita la pianificazione strategica attraverso la pianificazione dettagliata di varie situazioni di marketing.

Il piano strategico comprende diverse componenti: missione, imperativi strategici, audit strategico, analisi SWOT (analisi di punti di forza, punti deboli, opportunità e minacce), analisi del portafoglio aziendale, obiettivi e strategie. Questo piano è supportato da tali piani e a sua volta li sostiene.

Una dichiarazione di intenti definisce l'obiettivo principale dell'azienda Una dichiarazione di missione chiara funge da "mano invisibile" che guida i dipendenti dell'azienda, consentendo loro di lavorare in modo indipendente e allo stesso tempo collettivamente per raggiungere gli obiettivi generali dell'azienda.

L'audit strategico si compone di due parti principali: audit interno ed esterno.

L'audit esterno, o audit dell'ambiente di marketing, esamina l'ambiente macro e l'ambiente dei compiti dell'azienda.

L'audit interno esamina tutti gli aspetti di un'impresa di costruzioni. Comprende tutte le principali operazioni: approvvigionamento, costruzione, vendita, marketing e servizi post-vendita. Oltre ai processi elencati, l'audit si estende alle cosiddette attività di supporto, da cui dipendono le principali attività dell'azienda: la conclusione dei contratti di approvvigionamento, lo sviluppo tecnologico, la gestione del personale e l'infrastruttura dell'organizzazione. Tutto ciò esula dall'ambito delle attività di marketing tradizionali, ma la strategia di marketing dipende da tutte queste componenti.

L'analisi SWOT consente di identificare i punti di forza e di debolezza dell'azienda, le opportunità e le minacce durante lo svolgimento di un audit strategico. Dopo l'audit, viene accumulata una grande quantità di informazioni di vario grado di importanza e affidabilità. L'analisi SWOT cancella questa informazione ed evidenzia i risultati più importanti dell'audit interno ed esterno. Un piccolo numero di punti cardine consente all'azienda di focalizzare la propria attenzione su di essi.

Dopo aver formulato la missione dell'azienda e i compiti che deve affrontare, la direzione deve pianificare il proprio portafoglio di attività, ovvero l'insieme dei tipi di attività di costruzione in cui l'azienda sarà impegnata. Un buon portafoglio aziendale è quello che adatta in modo ottimale i punti di forza e di debolezza dell'azienda alle capacità dell'ambiente. L'azienda dovrebbe, in primo luogo, analizzare il proprio portafoglio di attività esistente e decidere su quali aree di attività indirizzare più o meno investimenti (o non indirizzare affatto) e, in secondo luogo, sviluppare una strategia di crescita per includere nuove aree di attività nel portafoglio.

Il piano strategico dell'azienda determina le direzioni di attività che l'azienda svilupperà e i compiti associati a ciascuno di essi. Quindi ogni area di attività dovrebbe essere pianificata in modo più dettagliato. Per raggiungere gli obiettivi strategici, le principali unità aziendali dell'azienda devono lavorare armoniosamente in tutte le aree: nel marketing, nella politica finanziaria, nella contabilità, negli acquisti, nella produzione, nel reclutamento, ecc.

La strategia complessiva dell'azienda e la sua strategia di marketing si sovrappongono in molti modi. Il marketing ha a cuore le esigenze del consumatore e la capacità dell'azienda di soddisfarle; gli stessi fattori sono determinati dalla missione e dagli obiettivi dell'azienda. Nella pianificazione strategica dell'azienda vengono utilizzati molti concetti di marketing: quota di mercato, sviluppo del mercato, crescita; a volte è difficile separare la pianificazione strategica dal marketing. In pratica, alcune aziende chiamano la loro pianificazione strategica "pianificazione strategica di marketing".

Il reparto marketing deve determinare il modo migliore per raggiungere gli obiettivi strategici per ciascuna divisione dell'azienda. L'obiettivo dei responsabili marketing non è sempre quello di guidare la crescita delle vendite di servizi di costruzione. Il loro obiettivo potrebbe essere quello di mantenere le vendite esistenti riducendo i costi pubblicitari e promuovendo i servizi di costruzione sul mercato, o addirittura riducendo la domanda. In altre parole, la funzione di marketing deve mantenere la domanda al livello specificato nei piani strategici dell'alta direzione. Il reparto marketing aiuta l'azienda a valutare il potenziale di ciascuna unità aziendale dell'azienda, a fissare obiettivi per ciascuna di esse e quindi a raggiungere con successo i propri obiettivi.

Il piano strategico definisce lo scopo generale e gli obiettivi della società. All'interno di ogni business unit, il marketing aiuta a raggiungere obiettivi strategici comuni.

La strategia di marketing si concentra sugli acquirenti target. L'azienda seleziona il mercato, lo divide in segmenti, ne seleziona i più promettenti e si concentra sul servire e soddisfare questi segmenti. Sviluppa un complesso di marketing, che consiste di componenti sotto il suo controllo: beni (nel nostro caso, servizi di costruzione), prezzo, vendita e promozione dei beni. Per compilare e mettere in atto il marketing mix ottimale, l'azienda analizza le informazioni di marketing, pianifica il marketing, organizza un servizio di marketing e controlla il marketing. Attraverso queste azioni, l'azienda monitora l'ambiente di marketing e si adatta ai suoi cambiamenti.

Lo sviluppo di un piano di marketing per un'impresa di costruzioni è descritto sulla base della metodologia di F. Kotler. La metodologia è una guida pratica a tutti gli effetti per l'elaborazione di piani di marketing e merita una trattazione dettagliata nella parte teorica della tesi. Secondo questa tecnica, dettagliata piano di marketing dovrebbe contenere le seguenti sezioni: una panoramica del piano di marketing, lo stato attuale del mercato, minacce e opportunità (analisi SWOT), compiti e problemi, strategie di marketing e marketing mix, programmi d'azione, budget e procedure di controllo.

Il piano di marketing dovrebbe iniziare con una sintesi che descriva brevemente gli obiettivi e le proposte per la loro attuazione. F. Kotler dà il seguente esempio nel suo lavoro.

“Il piano di marketing per il 1999 mira a ottenere un significativo aumento delle vendite e dei profitti rispetto all'anno precedente. Volume di vendita stimato di $ 240 milioni, l'obiettivo di profitto è il 20% del volume delle vendite. Crediamo che questa crescita si possa ottenere riducendo i costi di produzione, aumentando la competitività e migliorando le modalità di distribuzione. L'utile netto delle attività operative ammonterà a $ 25 milioni, il 25% in più rispetto allo scorso anno. Per raggiungere questi obiettivi, sarà necessario destinare alla promozione delle vendite $ 4,8 milioni o il 2% del volume di vendita pianificato. La spesa pubblicitaria dovrebbe essere di $ 7,2 milioni, ovvero il 3% delle vendite pianificate ... "

Una panoramica del piano di marketing aiuta il senior management a comprendere i punti chiave del piano. La panoramica dovrebbe essere seguita da un sommario.

Per caratterizzare lo stato attuale del mercato, un'impresa di costruzioni deve condurre un audit di marketing. L'audit di marketing è uno studio sistematico e completo delle attività, dell'ambiente degli obiettivi e delle strategie dell'azienda al fine di identificare i problemi e le opportunità dell'azienda. L'audit di marketing si compone delle seguenti sezioni:

· Audit dell'ambiente di marketing (macroambiente e microambiente).

I fattori del macroambiente del marketing delle costruzioni possono essere raggruppati nei seguenti gruppi: fattori demografici, economici, politici, ambientali, scientifici e tecnici e dell'ambiente culturale.

L'influenza dei fattori demografici sul marketing delle costruzioni è multiforme, ad esempio:

1) la crescita della popolazione in un ambiente economico favorevole stimola un aumento della domanda per la costruzione di alloggi;

2) un cambiamento nella struttura per età e sesso della popolazione influisce in modo significativo sui cambiamenti nella costruzione di oggetti di significato sociale e culturale;

3) una diminuzione del numero dei componenti di una famiglia media può, a parità di altre condizioni, portare ad una deformazione della domanda di prodotti da costruzione, ecc.

L'impatto più radicale sul marketing delle costruzioni è esercitato dall'ambiente economico, che comprende: lo stato generale dell'ambiente economico; il livello dell'attività economica in generale e nel settore degli investimenti in particolare; il grado di liberalizzazione economica e l'interferenza del governo nelle attività delle organizzazioni di costruzione; apertura dell'economia agli investitori stranieri e possibilità di scambi internazionali; occupazione della popolazione e livello di risparmio delle aziende agricole, politica economica dello stato, ecc.

L'ambiente politico del marketing edilizio non è molto diverso dall'ambiente politico dell'imprenditorialità in generale. Sotto tutti gli aspetti, la stabilità politica è particolarmente importante per l'edilizia, poiché gli investimenti imprenditoriali sono molto spesso di natura a lungo termine.

L'influenza dei fattori ambientali sul marketing delle costruzioni è difficile da sopravvalutare, poiché nessun grande progetto di investimento è completo senza una valutazione dell'impatto ambientale.

Il marketing in edilizia adotta i fattori di progresso scientifico e tecnologico che contribuiscono ad aumentare la qualità della vita della popolazione.

Dai fattori dell'ambiente culturale nel marketing dell'edilizia domestica, si può notare che l'urbanizzazione piuttosto rapida della società russa ha portato alla cancellazione delle tradizioni nazionali e all'emergere di molti edifici tipici e persino delle cosiddette "città gemelle". ".

I principali driver del microambiente di marketing sono: clienti, fornitori, subappaltatori, concorrenti, intermediari commerciali. In un'economia di mercato, un'organizzazione edile ha un sufficiente grado di libertà nella scelta degli elementi del microambiente di marketing. Ma questa libertà non va esagerata, poiché le risorse della società sono sempre limitate, e quindi anche la libertà di scelta è limitata. La scelta del cliente, ad esempio, può essere limitata dalla specializzazione esistente dell'organizzazione di costruzione, dall'inevitabile localizzazione della costruzione, ecc. Restrizioni analoghe si applicano alla scelta di fornitori, subappaltatori e intermediari commerciali. Per quanto riguarda i concorrenti, di solito non vengono scelti, tranne quando si entra in nuovi mercati. L'organizzazione delle costruzioni può influenzare in una certa misura i concorrenti, entrando in rissa o collusione con loro.

· Audit della strategia di marketing: obiettivi aziendali, obiettivi di marketing, budget.

· Audit dell'organizzazione di marketing: la struttura del servizio di marketing, l'efficacia funzionale del servizio, la coerenza delle azioni.

· Audit dei sistemi di marketing: informazione, pianificazione, controllo, sviluppo di nuovi prodotti.

· Audit dell'efficacia del marketing: profitto e costo.

· Audit delle funzioni di marketing: servizi di costruzione, politica dei prezzi, canali di promozione e distribuzione, servizi di vendita.

La sezione di analisi SWOT si basa sui risultati dell'audit di marketing. Questo è un breve elenco dei principali fattori di successo, punti di forza e di debolezza rispetto alla concorrenza.

Per condurre un'analisi competitiva del settore, è necessario identificare in modo univoco tutti gli imprenditori che possono essere attribuiti alla cerchia dei concorrenti reali o potenziali. Lo studio di quest'ultimo è di particolare importanza nel contesto della rapida espansione del mercato, dell'elevata redditività e dell'accesso al mercato relativamente facile e dovrebbe concentrarsi sulle seguenti aree:

· Possibili strategie dei concorrenti;

· La posizione attuale dei concorrenti;

· opportunità finanziarie;

· Filosofia e cultura imprenditoriale;

· Obiettivi dei concorrenti.

La ricerca sulle attività delle imprese concorrenti si svolge in tre fasi:

· Identificazione dei concorrenti attuali e potenziali;

· Analisi di indicatori di performance, obiettivi e strategie dei competitor;

· Identificare i punti di forza e di debolezza dei concorrenti.

L'analisi della concorrenza nel mercato viene effettuata nell'ambito di sistema comune raccolta ed elaborazione delle informazioni operanti in azienda. L'identificazione dei concorrenti esistenti e potenziali viene effettuata, di norma, sulla base di uno degli approcci: il primo è associato ad una valutazione dei bisogni, soddisfatti sul mercato dalle principali imprese concorrenti; la seconda si concentra sulla classificazione dei concorrenti secondo i tipi di strategia di mercato che applicano.

Nel primo approccio, le imprese concorrenti sono raggruppate in base al tipo di bisogni che i loro prodotti soddisfano e si distinguono i seguenti gruppi principali di concorrenti:

· Imprese focalizzate a soddisfare l'intera gamma di richieste del consumatore per i servizi di costruzione;

· Aziende specializzate nel soddisfare le esigenze specifiche dei singoli segmenti di mercato;

· Imprese che intendono entrare nel mercato;

Il metodo per identificare i concorrenti in base ai raggruppamenti per tipo di strategia si basa sul raggruppamento secondo gli aspetti chiave del loro orientamento nelle attività di produzione e vendita:

· Strategia nel campo dell'espansione del mercato;

· Strategia nel campo della politica dei prezzi e della politica della qualità;

· Strategia tecnologica.

Tali studi ci consentono di identificare i potenziali concorrenti più pericolosi, che più spesso includono:

· Imprese inclini all'espansione del mercato, che operano in mercati geograficamente adiacenti;

· Imprese che perseguono una strategia di diversificazione produttiva e che operano in un dato territorio o in un'area correlata;

· Grandi imprese-subappaltatori;

· Piccole imprese, che, a seguito dell'assorbimento da parte di una grande impresa, diventano forti concorrenti sul mercato.

Un'analisi SWOT include i seguenti elementi:

· Identificazione dei cambiamenti nella struttura delle preferenze dei consumatori (opportunità che si aprono nel mercato);

· Valutazione delle azioni attese dei concorrenti per utilizzare queste opportunità (minacce);

· Definire gli obiettivi e la strategia dell'impresa per rispondere alle opportunità e alle minacce emergenti;

Studio dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti, rispetto all'azienda, negli aspetti più importanti attività economica(organizzazione della produzione, gestione, vendita, ecc.), raccolta di informazioni rilevanti.

Dopo aver condotto un'analisi SWOT, l'azienda identifica i compiti e i problemi che devono essere risolti nell'attuazione del piano di marketing. Gli obiettivi dovrebbero essere formulati in termini di obiettivi che l'azienda vorrebbe raggiungere durante il periodo in esame. (Ad esempio, aumentare la quota di mercato al 15% se la quota di mercato attuale è del 10%).

Successivamente, viene elaborata una strategia di marketing, utilizzata per raggiungere gli obiettivi prefissati. Una strategia di marketing è un quadro logico per le attività di marketing attraverso il quale un'azienda spera di raggiungere i propri obiettivi di marketing. Consiste in strategie separate per i mercati di destinazione, il posizionamento e il marketing mix. La strategia di marketing dovrebbe chiarire i segmenti di mercato su cui l'azienda intende concentrare i propri sforzi.

Quando si effettua la segmentazione, è importante tenere presente che, in generale, il significato di segmentazione non è semplicemente quello di individuare gruppi di consumatori (in un modo o nell'altro) in quanto tali, ma di trovare il segmento di mercato target per il quale il prodotto si trova in un dato luogo, in un dato momento e in determinate condizioni si adatta nel migliore dei modi. Ciò consentirà alla direzione dell'impresa o dell'impresa di prestare attenzione alle esigenze e alle richieste specifiche dei consumatori e di costruire di conseguenza una strategia di marketing.

I potenziali acquirenti di prodotti di consumo possono essere raggruppati in base a caratteristiche geografiche, demografiche, psicografiche e comportamentali.

· Geografico (definizione dei gruppi target in base alle caratteristiche geografiche);

I potenziali consumatori del prodotto sono raggruppati per regione di residenza e (o) per numero di abitanti nell'insediamento. Viene determinato il luogo di residenza di questo gruppo target (regioni o repubbliche all'interno della Federazione Russa, distretti e città di subordinazione regionale, distretti cittadini, ecc.). Per la maggior parte delle organizzazioni edili, il segmento di mercato è limitato alla regione, diffondendosi raramente in tutto il paese. Nel mercato regionale si possono distinguere costruzioni comunali, regionali e federali.

· Demografico (definizione dei gruppi target per caratteristiche demografiche);

I consumatori sono raggruppati per fascia di età, livello di reddito, composizione professionale, livello di istruzione e/o credo religioso. È particolarmente importante tenerne conto quando si specializza un'organizzazione edile nella costruzione di alloggi e strutture sociali e culturali.

· Psicografico (definizione dei gruppi target in base alle caratteristiche psicografiche);

È possibile raggruppare i consumatori secondo i seguenti criteri: stile di vita, strato sociale, qualità personali. Questa caratteristica è più significativa quando si segmenta il mercato immobiliare, le strutture sociali e culturali.

· Comportamentale (definizione dei gruppi target in base alle caratteristiche comportamentali);

La segmentazione è possibile per la natura dell'acquisto, l'atteggiamento dei consumatori verso lo status di cliente abituale, la ricerca di benefici dall'acquisto, la volontà di acquistare, la necessità del prodotto, la fedeltà al prodotto e/o la percezione del prodotto.

I principali mercati di vendita per le imprese edili sono i mercati dei consumatori organizzati. Gli utenti finali e gli operatori di marketing organizzati in genere utilizzano le stesse variabili per segmentare i propri mercati. Gli acquirenti nel mercato dei consumatori organizzati possono essere segmentati per area geografica, natura dei benefici ricercati, stato dell'utente, intensità del consumo, grado di impegno, grado di disponibilità a percepire il prodotto e atteggiamento nei confronti del prodotto. Inoltre, gli operatori di marketing nel mercato dei consumatori organizzati utilizzano alcune variabili aggiuntive. Questi includono caratteristiche demografiche, caratteristiche tecnologiche, approcci di approvvigionamento, fattori situazionali e caratteristiche individuali. Diamo uno sguardo più da vicino alle variabili utilizzate per segmentare i mercati di consumo organizzati:

· Caratteristiche demografiche: settore, dimensione aziendale, ubicazione.

· Variabili tecnologiche: tecnologia, stato utente o non utente (attivo, moderato, debole, non utente), capacità dell'utente (alto volume di servizi richiesti, basso volume di servizi).

Sistema di organizzazione degli appalti: organizzazione degli appalti (centralizzata, decentralizzata), struttura prioritaria, rapporti esistenti (rapporti consolidati, nuovi rapporti), politica generale degli appalti (appalti regolari, leasing, gare d'appalto, appalti pubblici), criteri di approvvigionamento (servizio, qualità, prezzo).

· Fattori situazionali: urgenza, richieste di merce (lavoro su tutte o su determinate richieste), dimensione dell'ordine (piccolo, medio, grande).

· Caratteristiche individuali: somiglianze o differenze tra acquirente e venditore, attitudine al rischio, impegno o meno nei confronti dei fornitori.

I gruppi target possono essere definiti sia da uno che da più criteri.

Quando si definiscono i gruppi target, è necessario rispondere alle seguenti domande:

· Esistono diversi tipi di descrizioni dei clienti? Qual è la dimensione di ciascun gruppo target? Potete formulare il vostro profilo di consumatore (s)?

· Dopo che un prodotto è stato acquistato, chi influenza i suoi clienti? L'entità di questa influenza? Come puoi descrivere queste persone?

· Il gruppo target rappresenta circa il 50 percento della capacità totale del mercato o dovrà rivolgersi a un segmento più ristretto?

· È possibile definire un profilo ristretto e mirato del cliente target? Cos'è questo profilo?

· Il mercato di riferimento è stabile o tende a ridursi?

· Quali sfide e opportunità possono essere identificate durante l'analisi dei gruppi target?

Dopo la segmentazione e la definizione dei gruppi target, è necessario determinare strategie separate per tutte le componenti del complesso di marketing: prodotto, prezzo, metodi di promozione, metodi di distribuzione. Considera questi componenti:

Il prodotto è un prodotto da costruzione fabbricato per la vendita. Il prodotto stesso, come elemento del marketing mix, viene considerato secondo quelle fasi di maturità: prodotto per disegno, prodotto in performance reale, prodotto con rinforzo. In questo caso si possono distinguere le seguenti caratteristiche:

· montaggio;

· qualità;

· design;

· Ecologia;

· Posizione;

· Architettura;

· servizio post-vendita;

· garanzie.

In questo caso, il prodotto per design è quello di proteggere i consumatori dall'impatto negativo dell'ambiente, il prodotto nel vero design è un luogo conveniente per l'edilizia abitativa e la bella architettura, i beni con rinforzo sono una consegna chiavi in ​​mano di un progetto di costruzione, un lungo garanzia a termine del normale funzionamento, supporto finanziario dell'acquirente durante il processo di acquisizione. ...

La politica del prodotto di un'impresa di costruzioni dovrebbe basarsi sui seguenti principi:

· Focalizzazione sul materiale o sull'origine delle merci: più ampia è la varietà dei materiali da costruzione, più ampia è la gamma di possibilità dell'organizzazione costruttiva;

· Orientamento ad un certo livello di prezzo, in base al potere d'acquisto dei consumatori;

· Concentrarsi su una serie di problemi, in accordo con le esigenze dei consumatori.

· Focus sul campo della conoscenza: oggetti tecnicamente complessi possono essere realizzati solo da imprese edili che impiegano specialisti altamente qualificati.

Strategicamente, la politica del prodotto di un'organizzazione di costruzioni dovrebbe essere basata sul concetto del ciclo di vita del prodotto. Il ciclo di vita di un prodotto comprende le seguenti fasi: periodo di sviluppo del prodotto, ingresso nel mercato, crescita delle vendite, maturità, saturazione, recessione e uscita dal mercato. Per la maggior parte delle proprietà, il ciclo di vita è misurato in decenni. L'elevata intensità di capitale dei progetti di costruzione richiede una significativa intensificazione degli sforzi di marketing nelle prime fasi del ciclo di vita.

La formazione della politica di prodotto dell'azienda include:

· Determinazione delle esigenze attuali e future degli acquirenti, analisi delle modalità di utilizzo di tali prodotti e peculiarità dei comportamenti di acquisto nei rispettivi mercati.

· Valutazione di analoghi esistenti di concorrenti nelle stesse aree.

· Valutazione critica dei prodotti fabbricati dall'impresa dal punto di vista degli acquirenti.

· Decidere quali prodotti aggiungere all'assortimento e quali escluderne; se è necessario diversificare i prodotti a scapito di altre aree di produzione dell'impresa.

· Esame di proposte sulla creazione di nuovi prodotti, miglioramento di quelli esistenti, nonché su nuovi metodi e aree di applicazione dei beni.

· Sviluppo di specifiche per prodotti nuovi o migliorati in conformità con i requisiti degli acquirenti.

· Esplorare le possibilità di produrre prodotti nuovi o migliorati, comprese le questioni di prezzi, costi e redditività.

· Effettuare test sui prodotti, tenendo conto delle potenziali esigenze, al fine di determinarne l'accettabilità in termini di indicatori chiave.

· Sviluppo di raccomandazioni speciali per le unità produttive dell'impresa in merito alle esigenze dei consumatori in conformità con i risultati dei test effettuati, confermando l'accettabilità delle caratteristiche del prodotto o predeterminandone le modifiche.

· Valutazione e revisione dell'intera gamma.

Il prezzo è l'importo che gli acquirenti devono pagare per ricevere l'oggetto. Questo gruppo di variabili include:

· Prezzo secondo listino;

· Sconti;

· Scadenza;

· condizioni di prestito.

I principali vantaggi competitivi nel mercato dei servizi di costruzione sono i prezzi, nonché la reputazione dell'azienda per la qualità del lavoro. L'indicatore per valutare la competitività di un'impresa di costruzioni dovrebbe essere costruito, prima di tutto, tenendo conto del prezzo del servizio offerto.

· Luogo e ruolo del prezzo nella strategia di marketing; il prezzo è l'elemento principale del marketing mix ed è spesso il criterio principale per valutare l'efficacia degli sforzi di marketing;

· Modalità di calcolo del prezzo; la scelta dei metodi di pricing determina il grado di realismo dei prezzi, e quindi la validità della strategia di marketing scelta;

· Il posto dell'organizzazione edilizia nella guerra dei prezzi;

· politica dei prezzi per nuovi prodotti;

· Il ciclo di vita dei beni prodotti;

· Il livello di domanda del prodotto; poiché il prezzo può essere considerato come un accordo tra il venditore e l'acquirente, allora in un mercato libero, l'opinione dell'acquirente, espressa dalla domanda effettiva, è spesso determinante;

· Costi di produzione come limite di prezzo inferiore;

· Un sistema per fornire beni e servizio al cliente; Di solito questo metodo è abbastanza produttivo quando il consumatore riceve la merce con rinforzo, ad es. un sistema per garantire le merci nel processo del loro utilizzo;

· Costi di acquisto della merce;

· Il livello del prezzo base; le deviazioni dal prezzo di base dovrebbero essere dovute non tanto alle richieste di prezzo dell'organizzazione di costruzione, ma piuttosto alla competitività dei prodotti da costruzione;

· La presenza di vincoli nella fissazione dei prezzi; quando il mercato dei prodotti da costruzione è monopolizzato, lo stato è costretto a imporre restrizioni alle richieste di prezzo dei costruttori fissando massimali di prezzo, standard di redditività e altri vincoli.

Si possono distinguere le seguenti fasi della formazione di una politica dei prezzi per le organizzazioni di costruzione:

· Fissare obiettivi di prezzo;

I vari obiettivi del pricing possono essere riassunti in tre gruppi: 1) assicurare la sopravvivenza dell'impresa nel mercato, che si ottiene attraverso la copertura del prezzo di tutti i costi di produzione; 2) massimizzazione del profitto corrente, quando, insieme alla copertura dei costi di produzione, il prezzo consente di creare il massimo profitto possibile; 3) ricevere vantaggi competitivi per espandere i mercati di vendita e aumentare le vendite.

· Formazione di una politica dei prezzi;

La politica dei prezzi è formata come un modo per raggiungere l'obiettivo prescelto. Prevede un insieme coordinato di azioni, tra cui: identificazione del mercato di riferimento, analisi dell'immagine del marchio, analisi di altri elementi della strategia di marketing, determinazione della politica generale dei prezzi, sviluppo di una strategia dei prezzi e definizione di prezzi specifici.

· Sviluppo di strategie di prezzo;

La strategia di prezzo nella produzione di beni tradizionali si riduce principalmente all'acquisizione di vantaggi competitivi in ​​termini di qualità del prodotto oa stabilire una più profonda differenziazione di prezzo. F. Kotler prende in considerazione nove strategie di prezzo:

Tabella 1.1

Matrice delle strategie di prezzo nel sistema "prezzo-qualità"

· Attuazione di strategie di prezzo;

L'implementazione di una strategia di prezzo si basa principalmente sulla selezione e sull'uso di metodi di prezzo. Si distinguono le seguenti modalità di determinazione del prezzo: 1) costoso, il prezzo è fissato come la somma di tutti i costi e del profitto desiderato; 2) market based, il prezzo è fissato in base al valore percepito della merce; 3) competitivo, quando il prezzo è il risultato di un compromesso tra le pretese di prezzo dell'organizzazione costruttrice e il potere d'acquisto del consumatore.

· Adeguamento del prezzo.

I metodi di distribuzione coinvolgono le azioni di un'azienda per rendere disponibile un prodotto ai consumatori target. Quando si determinano i metodi di distribuzione delle merci, vengono studiati:

· canali di vendita;

· Copertura di mercato;

· Posizione;

I canali di distribuzione sono spesso distinti per livelli, ad es. dal numero di intermediari commerciali tra il produttore e il consumatore. Esistono quattro canali di distribuzione per i prodotti da costruzione: agenti immobiliari, una società di investimento, un'organizzazione contrattuale e clienti.

V l'anno scorso Il canale più comune per la distribuzione dei prodotti da costruzione è il canale di livello zero, quando le relazioni economiche si sviluppano direttamente tra i clienti e le organizzazioni di costruzione. Avendo gli investimenti necessari e conoscendo la congiuntura del mercato dei lavori edili, il cliente preferisce lavorare con gli appaltatori, evitando intermediari.

Un'organizzazione contrattuale come intermediario tra un'organizzazione di costruzione e un cliente appare in due casi: finanziamento del budget della costruzione o produzione in serie di prodotti da costruzione.

Il canale di distribuzione di secondo livello include anche una società di investimento. A differenza di un'organizzazione contrattuale, che distribuisce principalmente fondi di bilancio, una società di investimento può accumulare risparmi da tutte le fonti, compresi i depositi delle famiglie.

Il canale di distribuzione di terzo livello nasce quando compare un agente immobiliare, che è un intermediario tra il venditore e l'acquirente di beni immobili. In linea di principio, può interagire direttamente con le organizzazioni di costruzione e i clienti, ma più spesso si occupa di prodotti da costruzione già pronti.

Il programma generale di comunicazione di marketing di un'azienda, chiamato pacchetto promozionale, è una combinazione specifica di pubblicità, vendita personale, promozione delle vendite e pubbliche relazioni. Tutti questi strumenti sono utilizzati dalle aziende per raggiungere obiettivi pubblicitari e di marketing. Di seguito sono riportate le definizioni dei quattro principali mezzi di promozione.

· Vendita personale - la presentazione di beni a uno o più potenziali clienti, effettuata nel processo comunicazione diretta e con l'obiettivo di vendere e stabilire relazioni a lungo termine con questi clienti.

· Promozione delle vendite - misure di incentivazione una tantum che incoraggiano l'acquisto di determinati beni e servizi. In costruzione - sconti, vendite, vendita di immobili a credito, ecc.

· Pubbliche relazioni: costruire relazioni tra l'azienda e vari segmenti di pubblico di contatto creando una reputazione vantaggiosa per l'azienda, un'"immagine aziendale" positiva da un lato ed eliminando o prevenendo voci, pettegolezzi e azioni indesiderate dall'altro. Al giorno d'oggi, non è possibile realizzare un solo grande progetto di investimento senza tenere conto dell'opinione della popolazione e delle istituzioni pubbliche. Con una forte riduzione del finanziamento di bilancio per la costruzione di capitali, non si può fare a meno di esercitare pressioni sui rappresentanti delle autorità legislative ed esecutive a tutti i livelli di governo.

Allo stesso tempo, il concetto di comunicazione non si limita solo a questi strumenti di promozione. Il design esterno del prodotto, il suo prezzo, l'aspetto generale: tutto questo è un modo per trasmettere informazioni all'acquirente. Pertanto, sebbene il complesso della promozione del prodotto sia centrale nel programma di comunicazione di marketing dell'azienda, altri componenti dell'intero marketing mix (prodotto, prezzo e distribuzione) non dovrebbero essere trascurati per ottenere risultati ottimali.

La forma più comune per i prodotti da costruzione è la vendita personale. Ciò è dovuto: in primo luogo, alle specificità dei prodotti da costruzione, dove prevalgono gli oggetti immobiliari; in secondo luogo, le peculiarità della produzione di prodotti da costruzione (di norma, su ordinazione); in terzo luogo, un sistema di pagamenti per i lavori di costruzione completati (sono necessari risparmi significativi); quarto, la composizione degli acquirenti (solitamente un gruppo di professionisti).

I punti principali della politica di vendita dell'impresa sono i seguenti:

· Formazione di una strategia di vendita e sviluppo di piani di vendita;

· Selezione dei canali di vendita e creazione di contatti con i clienti.

Nell'ambito del marketing edilizio si distinguono le seguenti tipologie di politica commerciale: 1) vendite personali; 2) associazione di produttori di beni complementari; 3) un'associazione di produttori con una clientela comune; 4) la creazione di associazioni di produttori; 5) concessione. Evidenziamo qui la politica di vendita basata sulla creazione di associazioni di enti edilizi. Questo tipo di attività di vendita è particolarmente vantaggioso per le organizzazioni edili di piccole e medie dimensioni.Ad esempio, a Rostov-sul-Don, esiste un'Associazione dei costruttori del Don. Esistono le seguenti principali tipologie di organizzazione di gestione delle vendite: 1) funzionale; 2) regionale; 3) merce.

Le restanti sezioni del piano di marketing (programmi d'azione, budget e procedure di controllo) saranno discusse nel paragrafo successivo.

Secondo V. Khrutsky, lo sviluppo di un piano di marketing integrato si svolge in tre fasi:

· Propedeutico (definizione del contenuto, finalità e formato del piano, cerchia degli esecutori responsabili e loro predisposizione);

· Sviluppo delle singole attività del piano (raccolta ed elaborazione delle informazioni necessarie sulla base dei risultati delle ricerche di mercato, identificazione dei problemi, obiettivi e obiettivi del piano, modalità di risoluzione dei problemi);

· Consolidamento delle singole attività (redazione di un piano generale per un'impresa di costruzioni e sottoporlo all'approvazione della direzione dell'impresa).

La procedura per lo sviluppo di un piano di marketing integrato è regolata dal regolamento sul piano di marketing dell'impresa.

Tabella 1.2

Organizzazione del lavoro per la stesura di un piano di marketing

Nella prima fase, vengono determinate le divisioni strutturali, che dovrebbero partecipare alla preparazione e all'attuazione del piano di marketing. In ciascuna delle divisioni vengono assegnati manager o specialisti responsabili e viene formato un gruppo di lavoro, guidato dal capo del servizio di ricerche di mercato.

Nel processo di formazione di un gruppo di lavoro, si dovrebbe prestare particolare attenzione alla distribuzione delle funzioni quando si elabora un piano di marketing tra i rappresentanti delle varie divisioni strutturali dell'impresa. Per il gruppo vengono selezionati 2-3 rappresentanti di ciascuna unità strutturale. Il numero totale del gruppo è di 8-12 persone. La distribuzione dei poteri nel gruppo è approssimativamente la seguente:

Tabella 1.3

Distribuzione approssimativa di autorità e responsabilità tra i membri del gruppo di lavoro per la preparazione del piano di marketing

Nella seconda fase, i membri del gruppo di lavoro vengono a conoscenza dei risultati della ricerca di mercato condotta dal servizio ricerche di mercato (porta i risultati ricerca di marketing per il prossimo periodo di pianificazione alle singole unità strutturali), con gli obiettivi principali dell'impresa di costruzioni e la sua strategia di sviluppo per il prossimo periodo, determinare l'elenco dei problemi da risolvere mediante il marketing, formulare gli obiettivi e gli obiettivi del piano ( tenendo conto degli obiettivi generali e della strategia dell'impresa), delineare le modalità di soluzione dei problemi che l'impresa deve affrontare (in conformità con le capacità di ciascun dipartimento). Un insieme di attività per ciascuna unità strutturale viene presentato in forma unificata (nel formato di un piano di marketing). Un piano di marketing è sviluppato secondo una metodologia unificata nelle divisioni strutturali e per l'impresa nel suo insieme.

Nella terza fase, tutti i materiali del gruppo di lavoro in conformità alla normativa (cioè entro una data certa e predeterminata) sono sottoposti al servizio di ricerche di mercato per il loro successivo consolidamento in un unico piano di marketing integrato dell'impresa. Il servizio ricerche di mercato esamina le misure sviluppate da altri servizi, se necessario, apporta adeguamenti (per questo deve essere previsto un certo meccanismo per la risoluzione di un eventuale conflitto di interessi dei vari servizi), chiarisce gli esecutori responsabili e presenta la versione finale del piano per l'approvazione alla direzione dell'impresa.

Il piano d'azione vero e proprio è redatto sotto forma di una tabella, le cui linee indicano i segmenti target e i complessi di marketing (prodotto, prezzo, promozione, distribuzione) per ciascuno di questi segmenti. Per ciascuno degli elementi del complesso commerciale viene redatto un elenco di misure, sia generali che per le singole divisioni strutturali (reparti di costruzione e installazione, squadre). Le colonne di questa tabella indicano anche i periodi di esecuzione di tali attività, gli esecutori responsabili e le risorse necessarie (fondi).

I piani d'azione consentono di formulare un budget di marketing per supportare queste azioni, calcolato sulla base delle entrate e delle spese previste.

Esistono quattro metodi più comuni per calcolare il budget complessivo: contanti, percentuale di vendita, parità competitiva e obiettivi.

· Metodo basato sui contanti - l'assegnazione di tale importo da parte dell'azienda per l'implementazione di attività di marketing che, a suo avviso, può permettersi.

Sfortunatamente, questo metodo di calcolo ignora completamente l'impatto delle attività di marketing sulle vendite e quindi porta a costi gonfiati o sottostimati.

· Metodo di calcolo in percentuale dell'importo delle vendite - il calcolo del budget in una certa percentuale delle entrate correnti o previste o in percentuale del prezzo del prodotto.

Rispetto al precedente, questo metodo presenta diversi vantaggi. È facile da usare e mostra la relazione tra i costi, il valore di vendita delle merci e l'importo del profitto per unità di merce. Ma questo metodo ha molti svantaggi. Considera le vendite come un prerequisito per la promozione, non come un risultato. Il budget è determinato in base ai fondi disponibili, non alle prospettive di sviluppo del business. Questo metodo non consente costi non pianificati, in alcuni casi necessari per rilanciare il commercio. La scelta di una determinata percentuale è arbitraria e non giustificata da considerazioni oggettive diverse dall'esperienza passata dell'impresa o da costi simili delle imprese concorrenti.

· Metodo della parità competitiva - imputazione al budget delle attività di marketing dell'importo corrispondente ai costi dei concorrenti.

Ci sono due ragioni per supportare questo metodo. In primo luogo, i livelli di costo dei concorrenti riflettono le opinioni della maggior parte delle aziende del settore. In secondo luogo, si ritiene che lo stesso livello di costi aiuti ad evitare una concorrenza agguerrita nel campo della promozione. Ma nessuno di questi argomenti può essere considerato convincente. Non c'è la minima ragione per credere che i concorrenti siano in grado di stimare il costo richiesto dell'azienda meglio dell'azienda stessa. Non ci sono inoltre prove che i bilanci di parità competitivi impediscano un'intensa concorrenza.

· Metodologia di calcolo basata su obiettivi e obiettivi - calcolo del budget basato, in primo luogo, sulla formulazione di obiettivi specifici; in secondo luogo, dalla definizione dei compiti da svolgere per raggiungere questi obiettivi; terzo, dalla valutazione dei costi di tali compiti.

Questo è il metodo più difficile in termini pratici. Il vantaggio principale di questo metodo è che richiede alla direzione di articolare chiaramente obiettivi di comunicazione, come raggiungerli e budget per programmi di comunicazione alternativi.

Per una reale soluzione ai problemi dell'impresa, è anche necessario implementare le misure pianificate e monitorarne l'attuazione.

Poiché ci sono molte circostanze impreviste nel processo di attuazione dei piani di marketing, il reparto marketing deve monitorare costantemente l'attuazione delle attività di marketing. Il controllo di marketing è una valutazione dei risultati dell'attuazione di strategie e piani di marketing e l'attuazione di azioni correttive per raggiungere gli obiettivi prefissati. Si articola in quattro fasi, elencate di seguito.

· Formulazione degli obiettivi. (Cosa intendiamo ottenere?)

· Misurazione delle prestazioni. (Cosa sta succedendo davvero?)

· Analisi dei risultati delle prestazioni. (Perché sta succedendo?)

· Azioni correttive. (Cosa dovrebbe essere fatto?)

Il controllo operativo include il confronto delle prestazioni attuali con il piano pianificato e, se necessario, azioni correttive. Lo scopo del controllo operativo è assicurarsi che l'azienda raggiunga il livello di vendite, profitto e altri obiettivi fissati dal piano. Include anche la determinazione della redditività di vari prodotti, territori, mercati e canali di distribuzione. Il controllo strategico consiste nel determinare se le principali strategie dell'impresa sono in linea con le sue capacità. Le strategie e i programmi di marketing diventano rapidamente obsoleti, quindi ogni azienda dovrebbe ripensare periodicamente al proprio approccio al mercato. Lo strumento principale per tale controllo strategico è l'audit di marketing, inoltre, fornisce i dati di input per lo sviluppo di un piano d'azione per migliorare l'efficacia del marketing dell'azienda. A volte è effettuata da revisori indipendenti.

Molti manager credono che "fare bene il lavoro" (implementazione) sia importante o addirittura più importante di "fare il lavoro giusto" (strategia).

L'attuazione di piani e strategie di marketing richiede un lavoro coordinato a tutti i livelli dell'organizzazione di marketing. L'implementazione del marketing richiede le decisioni e le azioni quotidiane di migliaia di persone all'interno e all'esterno dell'azienda. I responsabili del marketing prendono decisioni sui segmenti target, sull'uso di marchi di fabbrica, confezionamento, prezzi, modalità di promozione e vendita delle merci. Lavorano con altri in azienda per fornire supporto per i loro prodotti e programmi. Discutono la progettazione del prodotto con il dipartimento tecnologico, la produzione e la gestione dell'inventario con il dipartimento di produzione e le questioni finanziarie e di flusso di cassa con il dipartimento finanziario. Lavorano anche con persone esterne all'azienda, come agenzie pubblicitarie, per pianificare campagne pubblicitarie e con i media per ottenere supporto pubblico. I responsabili delle vendite motivano le aziende Al dettaglio pubblicizzare i prodotti dell'azienda, fornire loro spazio sufficiente sugli scaffali, utilizzare i materiali promozionali dell'azienda.

Il successo dell'implementazione dipende da diversi punti chiave. In primo luogo, richiede un programma d'azione che coordini il lavoro di tutti gli artisti e tutte le attività dell'azienda nel suo insieme. In secondo luogo, la struttura organizzativa formale dell'azienda svolge un ruolo importante nell'attuazione della strategia di marketing. Durante la ricerca di aziende fiorenti, i marketer Peters e Waterman hanno scoperto che queste aziende stavano cercando una struttura semplice e flessibile che consentisse loro di adattarsi rapidamente alle mutevoli condizioni. La loro struttura, inoltre, tendeva ad essere più informale; gli esempi includono lo stile di gestione MBWA di Hewlett-Packard, i club di 3M che avviano l'impatto su piccoli gruppi, la nuova cultura di equalizzazione di Nokia. Tuttavia, le strutture utilizzate in tali aziende non sempre si adattano ad altre aziende; Molte delle aziende di successo sopra menzionate hanno dovuto affrontare la necessità di ristrutturare la propria struttura a causa del cambiamento della posizione di mercato e della strategia.

I sistemi decisionali e premianti aziendali sono leve efficaci attraverso le quali vengono svolte attività di pianificazione, budgeting, remunerazione e altre attività; influenzano anche l'implementazione del marketing. Ad esempio, se un'azienda premia i manager per i risultati intermedi, non hanno alcun incentivo a lavorare su obiettivi a lungo termine. Le aziende che riconoscono questo premiano i propri dipendenti per qualcosa di più delle semplici vendite. Ad esempio, Xerox premia i propri dipendenti per la soddisfazione del cliente. Un'attuazione efficace richiede anche un'attenta pianificazione delle risorse umane. A tutti i livelli, l'azienda deve riempire la propria struttura ei propri sistemi di persone dotate delle necessarie qualifiche, motivazioni e qualità personali. Negli ultimi anni, molte aziende hanno scoperto che la pianificazione delle risorse umane a lungo termine può fornire un vantaggio competitivo significativo.

Infine, le strategie di marketing devono essere in linea con la cultura generale dell'azienda per avere successo. La cultura dell'azienda è il sistema di valori e convinzioni condivisi dai dipendenti dell'organizzazione, la coscienza collettiva e la mentalità dell'azienda. Le strategie di marketing che non si adattano alla cultura dell'azienda sono difficili da implementare. Poiché la cultura di un'azienda è difficile da cambiare, le aziende generalmente scelgono di sviluppare strategie in linea con la loro cultura attuale piuttosto che cercare di cambiare ogni volta il loro stile e la loro cultura per adattarli a nuove strategie.

In genere implementazione di successo marketing dipende da quanto bene un'azienda utilizza la combinazione di tutti e cinque gli elementi - il programma d'azione, la struttura organizzativa, il sistema decisionale e premiante, le risorse umane e la cultura dell'azienda - come parte di un unico programma che supporta la sua strategia.

V. Khrutsky ritiene che sorgono i seguenti problemi principali quando si sviluppano piani di marketing nelle nostre imprese:

· Mancanza di dati sufficienti per ricerche di mercato.

Tra i fattori che limitano l'uso della pianificazione in condizioni domestiche vi è un grado di incertezza troppo elevato nel mercato russo, a causa dei cambiamenti globali in atto in tutte le aree. vita pubblica: economico, politico, sociale, spirituale, ecc. (l'imprevedibilità di tali cambiamenti riduce la scala e gli orizzonti della pianificazione).

· Mancanza di un adeguato supporto da parte del senior management.

Solo quando il top management dell'impresa comprende l'importanza delle ricerche di mercato e la necessità di sviluppare un piano di marketing, tutti i dipartimenti competenti dell'impresa possono essere obbligati a partecipare alla preparazione e all'attuazione del piano di marketing.

· Formazione insufficiente degli specialisti del servizio di marketing e soprattutto di altre divisioni strutturali dell'impresa.

Una formazione insufficiente degli specialisti pertinenti impedisce non solo di raccogliere i dati necessari, ma anche di sistematizzare le informazioni di marketing che molte divisioni dell'impresa già dispongono, per fornirle in una forma che consenta di sviluppare davvero un sistema di misure in questo settore . È quindi molto importante che l'impresa disponga di una solida base metodologica per condurre ricerche di mercato.

· Le funzioni di vendita e ricerca di mercato non sono separate.

Molto spesso il servizio di ricerche di mercato di un'impresa fa parte del reparto vendite. Lo stato insufficiente del servizio di ricerche di mercato porta al fatto che non ha la capacità di svolgere le funzioni di monitoraggio e valutazione dell'attuazione delle attività del piano di marketing.

La società Remstroybyt LLC (Donetsk, regione di Rostov) è stata fondata nel 1994. V attualmente l'azienda è l'azienda leader nella città di Donetsk nel campo dei lavori di costruzione, riparazione e costruzione. LLC "Remstroybyt" (di seguito "Remstroybyt") esegue i seguenti tipi di lavori di costruzione:

· Installazione di strutture metalliche e raccordi.

· Costruzione di strutture monolitiche in calcestruzzo.

· Sistemazione di strutture in cemento armato.

· Lavoro di pila.

· Installazione di strutture prefabbricate in calcestruzzo.

· Installazione di strutture prefabbricate in calcestruzzo.

· Murature in pietra, mattoni, blocchi.

· Posa in opera di manufatti polimerici in cemento-amianto, gessocemento, legno-cemento cemento alleggerito.

· Disposizione di basi e fondazioni.

· Agire come appaltatore generale.

· Esecuzione di lavori di costruzione e installazione di edifici e strutture di I e II livello di responsabilità.

1. Preparazione del cantiere.

2. Lavori di sterro:

Disposizione delle aree;

Sviluppo del suolo;

Rafforzamento e compattazione dei terreni;

Installazione di drenaggi, strutture in pietra.

3. Lavori speciali nel suolo:

Opere tecniche subacquee (calcestruzzo subacqueo);

Lavori di palificazione (tutti i tipi di pali), compresi pali trivellati e perforati, infissione ed estrazione di palancole;

Installazione di cortine anti-infiltrazioni, consolidamento del terreno.

4. Costruzione di strutture portanti e di recinzione di edifici e strutture con un'altezza superiore a 40 metri durante la costruzione di ponti e cavalcavia, fino a 40 metri di altezza durante la costruzione di altre strutture:

Installazione di strutture metalliche e installazione di raccordi;

Costruzione di strutture in calcestruzzo gettato in opera;

Costruzione in cemento armato;

Installazione di strutture prefabbricate in calcestruzzo;

Murature in pietra, mattoni e blocchi;

Installazione di strutture e prodotti in legno.

5. Lavori sulla sistemazione di reti e attrezzature di ingegneria esterne:

Disposizione di pozzetti, piattaforme, testate, vassoi;

Installazione di sostegni per linee elettriche, linee di trasporto industriale e urbano;

Posa di reti di alimentazione fino a 35 kV;

Installazione di valvole;

Installazione di apparecchiature sanitarie;

Posa di reti di riscaldamento con una temperatura del liquido di raffreddamento fino a 115 gradi. INSIEME A;

Posa di reti di approvvigionamento idrico;

Posa rete fognaria.

6. Lavorare sulla disposizione dei sistemi di ingegneria interna:

Impianti di ventilazione e condizionamento;

Posa di reti di alimentazione interne fino a 1000 V;

Posa di reti di riscaldamento interne con una temperatura del liquido di raffreddamento fino a 115 gradi Celsius;

Posa di reti interne di approvvigionamento idrico;

Posa di reti fognarie interne;

Installazione di apparecchi sanitari;

Dispositivo di illuminazione interna.

7. Lavori di protezione di strutture e attrezzature:

Impermeabilizzazione di strutture edili;

Protezione anticorrosiva delle strutture edilizie;

Protezione elettrochimica delle strutture metalliche.

8. Lavori di finitura.

9. Installazione di apparecchiature tecnologiche:

Attrezzature di sollevamento e trasporto;

Attrezzature per pesare;

Compressori, pompe e ventilatori;

Strutture metalliche tecnologiche;

Installazioni elettriche;

Impianti di caldaie e apparecchiature ausiliarie.

10. Controllo di qualità dei lavori di costruzione e installazione (incluso il controllo di qualità dei giunti saldati mediante ispezione a ultrasuoni).

11. Costruzione dei trasporti:

Costruzione di piccole strutture artificiali su strade e opere di protezione ingegneristica;

Costruzione di strade.

12. Lavori geodetici in cantiere:

Creazione di una base geodetica per la costruzione;

Scomposizione di intra-sito, ad eccezione di mainline, strutture lineari o loro parti, edifici temporanei (strutture);

Creazione di una rete di allineamento interna di un edificio (struttura);

Controllo geodetico dell'accuratezza dei parametri geometrici degli edifici (strutture) e rilievi esecutivi con redazione di documentazione geodetica esecutiva;

Misure geodetiche di deformazioni di fondazioni, strutture di edifici (strutture) e loro parti.

· Servizi di ingegneria.

1. Ingegneria progettuale, tecnologica e costruttiva.

2. Lavori e servizi intermedi nella costruzione.

L'impresa Remstroybyt impiega oltre 100 persone. Ricambio annuale le imprese appaltatrici generali nel 2003 ammontavano a 400 milioni di rubli, mentre l'azienda praticamente non ricorre ai servizi di subappaltatori, che eseguono solo una piccola parte dei lavori di finitura.

La base produttiva dell'impresa comprende:

· Officina di rinforzo per la fabbricazione di gabbie di rinforzo;

· Una camera di cottura a vapore per la realizzazione di strutture prefabbricate in calcestruzzo e cemento armato;

· Officina meccanica e riparazioni;

· Falegnameria;

· Laboratorio di produzione;

Remstroybyt dispone di un moderno parco macchine edili e attrezzature specializzate, che comprende:

· Attrezzature per movimento terra (2 escavatori, 2 ruspe, 7 caricatori);

· Attrezzature per l'infissione di pali e palancole con metodi d'urto, idraulici e vibrazionali;

· Attrezzature specializzate per la saldatura automatica e semiautomatica di strutture metalliche;

· Centrali EDS-100, PES-10;

· Ascensore per auto AGP-2204;

Gru su bruco capacità di carico fino a 50 tonnellate;

· 2 macchine per il taglio della pietra;

· Piccole macchine stradali (2 piastre vibranti e 1 tagliacuci);

· 4 autobetoniere;

· Pompa per calcestruzzo;

· 3 dumper;

· 1 autogru;

· 5 diversi veicoli specializzati.

Uno dei principi di base dell'impresa Remstroybyt è l'esistenza di un sistema sviluppato garanzie sociali per i dipendenti dell'impresa. L'azienda ha un sistema di prestazioni sociali: vengono pagate le cure mediche, i costi di trasporto dei dipendenti. Pasti caldi gratuiti per i lavoratori sono organizzati in tutti i siti, in ufficio, alla base di produzione. L'azienda sta costruendo il proprio alloggio per i suoi dipendenti. Ai dipendenti dell'impresa e alle loro famiglie vengono forniti buoni per il riposo e le cure; l'azienda ha un proprio centro ricreativo sul Mar Nero.

Il reparto vendite dell'impresa Remstroybyt è stato fondato nel 1998. Il dipartimento ha due responsabili delle vendite che riportano direttamente al direttore commerciale dell'impresa. In questo documento, si suppone che mostri la fattibilità di introdurre la posizione di un marketer e l'istruzione del reparto marketing e vendite nella tabella del personale dell'impresa, che sarà guidata dal direttore commerciale dell'impresa.

Il mercato delle vendite per i servizi di costruzione dell'impresa può essere segmentato per area geografica (Donetsk, regione di Donetsk, città vicine: Kamensk, Gukovo, Zverevo) e secondo il principio tecnologico (edilizia industriale, edilizia civile).

Al momento si segnala anche la ricezione degli appalti per i lavori di costruzione attraverso un sistema di gare d'appalto. Evidenziamo i seguenti cambiamenti nella struttura degli appalti di servizi di costruzione da parte delle agenzie governative:

· Aumento del numero dei membri del "centro acquisti" - la decisione sull'acquisto è presa da una commissione creata dal dipartimento locale delle costruzioni e degli alloggi e dei servizi;

· Il ruolo crescente dei capi specialisti delle amministrazioni locali (ad esempio, i capi architetti), che, di norma, sono nominati da esperti nelle commissioni di appalti (gara) e svolgono un ruolo importante nel prendere la decisione finale;

· Un aumento delle dimensioni e del costo dei contratti di costruzione;

· Aggravamento della concorrenza;

· Transizione da un sistema di vendita personale di agenti di vendita a un sistema di team trading;

Per la distribuzione di prodotti da costruzione, Remstroybyt utilizza canali di livello zero, ovvero lavora direttamente con i clienti.

Consideriamo l'organizzazione del lavoro del reparto vendite dell'impresa "Remstroybyt" in modo più dettagliato.

Ogni tre mesi, in una riunione alla quale partecipano il direttore commerciale ei responsabili di reparto, viene sviluppato un piano per il reparto vendite per il trimestre successivo.

Questo incontro esamina anche le prestazioni del dipartimento nell'ultimo trimestre. Nel riassumere le attività del dipartimento marketing e vendite dell'impresa, vengono discussi i seguenti problemi:

· Confronto del numero di lavori di costruzione nel periodo attuale e passato;

Analisi dei clienti aziendali

· Analisi delle condizioni di vendita dei servizi di costruzione dell'impresa;

· Analisi dell'entità degli sconti concessi ai clienti; rapporto di diverse dimensioni di sconti;

· Caratteristiche qualitative e quantitative delle attività dei manager;

· Adempimento o inadempimento di singoli punti del piano di attività del dipartimento nell'ultimo trimestre, cause di inadempimento;

I responsabili delle vendite selezionano e analizzano varie opzioni pubblicitarie, la decisione finale è presa dal direttore commerciale. Questo argomento sarà discusso più dettagliatamente nella sezione successiva.

Le attività di vendita diretta dei responsabili delle vendite possono essere suddivise in due parti:

1. Vendite "passive" - ​​lavorare con i clienti che hanno contattato l'azienda. I potenziali acquirenti contattano l'azienda telefonicamente o si recano di persona in sede. Il lavoro dei manager può essere il seguente:

Consultazione dei clienti sui costi tipi diversi lavori di costruzione;

· Familiarizzazione dei clienti con le condizioni dei lavori di costruzione, dimostrazione di cataloghi e brochure;

· Informare i potenziali acquirenti del patrimonio immobiliare sui prezzi degli alloggi nelle case costruite da Remstroybyt;

· Fatturazione potenziali clienti;

2. Vendite "attive" - ​​ricerca e attrazione di nuovi clienti. Si effettuano anche vendite attive, sia per telefono che di persona. Include i seguenti passaggi:

· Ricerca di potenziali clienti utilizzando il telefono (telemarketing), elenchi telefonici, mass media, sondando i clienti esistenti;

· Visita ai potenziali clienti con distribuzione di listini, brochure e cataloghi;

· Partecipazione a fiere dell'edilizia;

La struttura del servizio di vendita dell'impresa è complessa: prevale la struttura territoriale, ma c'è anche un orientamento al cliente (vedi sotto). Il primo direttore delle vendite è pienamente responsabile delle vendite "attive" e "passive" nel mercato locale (Donetsk, regione di Donetsk), il secondo - delle vendite "attive" e "passive" nel territorio vicino (Gukovo, Zverevo, St. Kamensk). Anche i dirigenti dell'impresa stanno cercando di lavorare sul territorio dell'Ucraina (ad esempio Krasnodon), ma a causa di barriere doganali, varie regole per l'autorizzazione e la certificazione di lavori e servizi di costruzione; al momento è difficile svolgere tali attività di vendita.

Se uno dei dirigenti è assente dal posto di lavoro per lungo tempo (malattia, viaggio di lavoro, ecc.), lo sostituisce un altro dirigente. Nel marketing "passivo", la domanda su quale responsabile delle vendite lavorerà con un potenziale acquirente viene decisa sulla base del principio "chi ha risposto al telefono". Il marketing "attivo" si svolge secondo il principio dell'orientamento al cliente: chi lo ha trovato lavora con il cliente. (Quest'ultimo introduce una certa confusione nel lavoro e nella segnalazione dei manager, poiché si verifica una situazione in cui, ad esempio, un cliente di Donetsk viene in ufficio e un manager "che guida" i territori vicini è d'accordo sul lavoro.)

I responsabili commerciali monitorano inoltre il pagamento delle fatture emesse ai clienti e, dopo aver ricevuto i fondi sul conto corrente dell'azienda, controllano e coordinano il processo di costruzione. (Questo viene fatto dal manager che ha lavorato con questo cliente).

Il direttore commerciale organizza, pianifica e controlla il lavoro del reparto vendite. Inoltre, è coinvolto nell'organizzazione della partecipazione dell'impresa a gare d'appalto (gare). Il direttore commerciale raccoglie informazioni sullo svolgimento delle gare d'appalto, organizza la predisposizione della documentazione per le gare e partecipa direttamente alle gare d'appalto.

Al ricevimento delle informazioni sull'imminente gara competitiva, i responsabili delle vendite le trasferiscono al direttore commerciale per prendere una decisione sulla partecipazione o meno a questa gara. In preparazione alla partecipazione e partecipando direttamente alla gara, i sales manager aiutano il direttore commerciale nella preparazione della documentazione e nella risoluzione dei problemi attuali.

Il sistema di remunerazione per i dirigenti dell'impresa Remstroybyt - stipendio + bonus. Gli stipendi dei responsabili delle vendite sono stabiliti in base alla tabella del personale dell'impresa. I bonus vengono pagati in base ai risultati delle transazioni di uno specifico manager. I dirigenti, come tutti i dipendenti dell'azienda, sono dotati di “piena pacchetto sociale»: Sono concesse ferie, assenze per malattia, ecc.

La pianificazione delle attività di marketing dell'impresa per i prossimi tre mesi include quanto segue:

· Identificazione di una cerchia di potenziali clienti e sviluppo di un piano d'azione in questo mercato (l'esecutore è un responsabile commerciale che lavora con il mercato locale);

· Determinazione dell'area di competenza e dell'area di responsabilità dei manager nello svolgimento delle varie attività di vendita;

· Determinazione delle tempistiche delle varie attività di marketing;

· Determinazione delle condizioni di vendita nel periodo in esame e dell'ammontare degli sconti concessi ai clienti;

· Coordinamento delle attività dei dirigenti e del direttore commerciale in occasione della partecipazione a varie gare competitive.

Sfortunatamente, la preparazione delle previsioni di vendita presso l'impresa non viene praticata, sebbene durante lo sviluppo di un piano d'azione per il reparto marketing e vendite, in una certa misura, venga preso in considerazione lo stato dell'ambiente interno ed esterno dell'azienda, vale a dire:

· La situazione economica del paese e della regione di Rostov;

· Cambiamenti nella legislazione della Federazione Russa;

· Attività dei concorrenti.

I gestori mensili di "Remstroybyt" forniscono al direttore un rapporto sul lavoro svolto. Il report elenca le attività di vendita svolte dai manager nell'ultimo mese (report sui lavori completati), nonché le vendite del manager per il mese (report sui contratti). Sulla base di questi rapporti, viene effettuato un confronto tra l'ambito di lavoro pianificato e completato e vengono apportate alcune modifiche al piano di vendita trimestrale. Le relazioni mensili sull'andamento sono la principale fonte di informazioni del direttore sulle attività dei responsabili delle vendite. Inoltre, il direttore monitora l'operato dei manager, la sua valutazione quantitativa e qualitativa con l'ausilio di osservazioni personali e l'organizzazione del "feedback" (comunicazione con i clienti).

Sulla base dei dati seguenti, è possibile identificare una tendenza verso un aumento del volume dei lavori di costruzione e dei servizi forniti dall'impresa (vedi Fig. 2.1).

Riso. 2.1 Utile lordo di Remstroybyt LLC in base a contratti generali nel 2002-2003

Nella fig. 2.1 mostra la stagionalità della domanda di lavori edili. Il principale picco di lavoro cade nel periodo da marzo a ottobre.

Nella fig. 2.2 e fig. 2.3 mostra il rapporto nella struttura del lavoro di LLC "Remstroybyt" di costruzioni industriali e civili nel 2002-2003.

Figura 2.2 Utile lordo di Remstroybyt LLC nell'ambito dei contratti generali nell'edilizia industriale e civile nel 2002

Figura 2.3 Utile lordo di Remstroybyt LLC nell'ambito dei contratti generali nell'edilizia industriale e civile nel 2003

Sulla base della Fig. 2.2 e fig. 2.3, si possono identificare i seguenti modelli. In primo luogo, in inverno, l'edilizia civile assume una quota importante nei contratti di costruzione dell'impresa. In secondo luogo, l'aumento del fatturato è dovuto principalmente all'edilizia industriale, che è associata all'attuale crescita economica, all'emergere di nuove imprese e all'espansione delle aree di attività di quelle esistenti.

Come notato nel capitolo precedente, programma generale Le comunicazioni di marketing di un'azienda includono un mix di pubblicità, vendite personali, promozione delle vendite e pubbliche relazioni. Consideriamoli in ordine, in relazione all'impresa "Remstroybyt".

Quando si determina il budget per la promozione di lavori e servizi di costruzione presso l'impresa, viene utilizzato il metodo di calcolo in contanti. Come notato sopra, questo metodo di calcolo ignora l'impatto delle attività promozionali sulle vendite.

· Partecipazione a fiere specializzate;

Quando si selezionano e si analizzano varie opzioni pubblicitarie, le responsabilità lavorative dei manager includono quanto segue:

· Visualizzazione della stampa specializzata, degli annunci postali per selezionare le opzioni per la partecipazione alle fiere dell'edilizia;

· Considerazione delle opzioni selezionate: analisi della prevista partecipazione alla manifestazione e del numero di aziende che parteciperanno alla manifestazione; se i concorrenti parteciperanno o meno alla mostra, ecc.

· Analisi di elenchi, riviste e giornali specializzati al fine di selezionare le opzioni pubblicitarie in base ai seguenti parametri: diffusione, regioni di distribuzione, modalità di distribuzione, correlazione con il pubblico di destinazione della pubblicità, costo della pubblicità in funzione della sua tipologia e dimensione, costo della raggiungere 1000 persone del target pubblicitario target.

· analisi possibili opzioni posizionamento di pubblicità esterna.

Infine, la questione della scelta delle mostre alle quali l'azienda parteciperà; opzioni e modalità di pubblicità postale e esterna; i tipi e le modalità della pubblicità sulla stampa sono decisi dal direttore. Decide anche su uno specifico interprete e coordinatore di questa opzione pubblicitaria. (Ad esempio, può affidare a un'agenzia pubblicitaria lo sviluppo di un modulo pubblicitario per una guida alla costruzione e incaricare uno dei manager di coordinare e controllare questo processo).

Diamo uno sguardo più da vicino al lavoro dei manager nella preparazione e nello svolgimento di mostre specializzate di attrezzature per l'edilizia. Questo lavoro consiste in quanto segue:

· Invitare i potenziali clienti telefonicamente allo stand dell'azienda;

· Organizzazione e controllo della progettazione dello stand dell'azienda in fiera;

· Lavoro presso lo stand espositivo: dimostrazione di attrezzature, raccolta di informazioni sulle organizzazioni interessate all'impresa;

· Lavoro di vendita basato sui risultati della mostra.

Di seguito è riportata la tabella 2.1, che analizza i costi della società "Remstroybyt" per varie attività promozionali, nonché il loro ritorno e rimborso.

Tabella 2.1

La tabella mostra che il più redditizio di tutti i tipi di pubblicità è la pubblicità esterna, il più non redditizio al momento è la partecipazione a mostre di costruzioni.

Il metodo principale per stimolare le vendite dell'azienda è fornire sconti a seconda del volume di lavoro, nonché sconti clienti abituali... L'impresa non svolge alcun lavoro significativo sull'organizzazione e la costruzione di pubbliche relazioni.

La politica dei prezzi unisce e consolida tutte le decisioni di marketing di un'organizzazione di costruzioni.

Di seguito è riportato il listino prezzi dell'impresa per tutti i tipi di lavori di costruzione (vedi tabella 2.2).

Tabella 2.2

Listino prezzi della LLC "Remstroybyt" del costo del lavoro di progettazione al 03/01/2004 (dati delle statistiche interne dell'impresa)

Tabella 2.3

Listino prezzi di Remstroybyt LLC del costo di erigere una "scatola" di un edificio con materiali a partire dal 03/01/2004 (dati delle statistiche interne dell'impresa)

Remstroybyt esegue lavori di costruzione e installazione solo sulla base di un progetto dettagliato.

Tabella 2.4

Listino prezzi di Remstroybyt LLC del costo dei lavori di riparazione e finitura al 03/01/2004 (dati delle statistiche interne dell'impresa)

L'azienda esegue lavori di riparazione solo sulla base di un progetto di design.

Tabella 2.5

Listino prezzi di Remstroybyt LLC del costo dei lavori elettrici al 03/01/2004 (dati delle statistiche interne dell'impresa)

La messa in servizio dell'oggetto è inclusa nel costo dei lavori elettrici.

Nel concludere i contratti con i clienti, l'azienda utilizza una politica di prezzi contrattuali con costruzione chiavi in ​​mano. Allo stesso tempo, viene fornito un servizio di garanzia per tutti i tipi di lavori di riparazione e costruzione.

Quando si lavora con i clienti, l'azienda pratica due opzioni, a seconda che il cliente abbia o meno un progetto per eseguire il lavoro. Nel primo caso, in base al progetto, viene fornita al cliente una proposta commerciale per la realizzazione dell'opera. Se viene stipulato un contratto con un'impresa, al contratto vengono allegati preventivi dettagliati e un programma di lavoro. Nella seconda opzione, Remstroybyt offre al cliente di concludere un contratto per il lavoro di progettazione. Se, dopo la fine del lavoro di progettazione, il cliente conclude un contratto per la produzione di lavori di costruzione e installazione, come incentivo per il cliente, il 50% del costo del progetto di lavoro viene accreditato sul conto di costruzione.

Remstroybyt stabilisce i prezzi per i suoi prodotti, utilizzando il metodo del costo maggiorato come metodo principale. Come viene determinato il costo è mostrato in Fig. 2.4:

Figura 2.4 La struttura del costo del lavoro a contratto eseguito da Remstroybyt LLC nel 2003, in percentuale

Poiché Remstroybyt è la più grande impresa di costruzioni nel mercato della città di Donetsk e dell'area circostante, l'azienda, nel determinare la propria strategia di prezzo, utilizza il metodo del mark-up premium, in cui l'acquirente è disposto a pagare un prezzo più elevato per garantire vantaggi competitivi.

3.1 Sviluppo di una strategia dei prezzi delle materie prime per un'impresa di costruzioni

Prima di sviluppare la politica prodotto-prezzo dell'impresa Remstroybyt, analizziamo i prodotti offerti al mercato dai concorrenti dell'azienda. Per fare ciò, segmenteremo i mercati di vendita secondo il principio geografico, evidenziando: 1) Donetsk e regione di Donetsk; 2) città vicine: Gukovo, Zverevo, Kamensk.

L'impresa "Remstroybyt" offre una gamma completa di lavori e servizi di costruzione con la consegna di progetti di costruzione chiavi in ​​mano, mentre è impegnata nella costruzione sia industriale che civile. Le figure seguenti mostrano la quota della società nei mercati di vendita considerati.

Figura 3.1 Mercato dei lavori e dei servizi di costruzione a Donetsk e nella regione di Donetsk (dal 1 gennaio 2004)

Figura 3.2 Mercato dei lavori e dei servizi di costruzione a Gukovo, Zverevo, Kamensk (al 1 gennaio 2004)

Le figure 3.1 e 3.2 mostrano che Remstroybyt occupa una posizione di leadership in entrambi i mercati. L'analisi ha mostrato che l'impresa "Donetskstroy", aderendo a più di prezzi bassi, rispetto a Remstroybyt, è inferiore a quest'ultimo in termini di assortimento di lavori di costruzione proposti. Per quanto riguarda le aziende Stroitel (Kamensk) e Dorozhnik (Gukovo), i loro prezzi per i lavori di costruzione sono molto più alti di quelli di Remstroybyt, mentre Dorozhnik si occupa principalmente di lavori stradali. , e la società Stroitel esegue principalmente costruzioni industriali.

Poiché Remstroybyt copre quasi tutti i tipi di attività di costruzione, è necessario sviluppare mercati correlati. Lo sviluppo di industrie "connesse", ad esempio la vendita di attrezzature per la costruzione di strade, sembra promettente; tenendo conto dell'assenza nei segmenti di mercato considerati di imprese impegnate in attività di questo tipo (tutti gli acquisti di attrezzature speciali da parte delle organizzazioni di costruzione vengono effettuati dalle imprese di Rostov). Allo stesso tempo, Remstroybyt sarà in grado di vendere attrezzature per la costruzione di strade a prezzi competitivi, grazie a partnership a lungo termine con i suoi fornitori, che offrono loro buoni sconti sulle attrezzature acquistate.

Nell'area dei prezzi, l'azienda aderisce agli obiettivi di ottenere un vantaggio competitivo. L'impresa "Remstroybyt" aderisce alla strategia dei margini premium, ad es. offre al mercato delle costruzioni prodotti di alta qualità e costosi, fissando i prezzi in base al valore di mercato percepito del prodotto. Per garantire il successo nella competizione con altre imprese di costruzione, sembra inopportuno ridurre i prezzi per i lavori e i servizi forniti, poiché l'impresa lavora con un relativamente piccola redditività(circa 30-35%). Sembra più ragionevole affrontare questo problema "dall'altra parte" e aumentare la redditività dell'impresa riducendo il costo dei lavori di costruzione e dei servizi forniti. Per questo, è necessario sviluppare la pratica dell'acquisto di attrezzature da costruzione in locazione.

Leasing è una parola di origine inglese derivata dal verbo lease - prendere e affittare proprietà per uso temporaneo.

Per leasing si intendono i rapporti patrimoniali in cui un ente (utente-locatario) si rivolge ad un altro (società di leasing) con una richiesta di acquisto equipaggiamento necessario e trasferirlo a lei per l'uso.

Il leasing è un tipo di attività di investimento finalizzata all'investimento di fondi temporaneamente liberi o presi in prestito, quando, nell'ambito di un contratto di locazione finanziaria (leasing), il locatore (locatore) si impegna ad acquisire la proprietà dell'immobile previsto dal contratto da un determinato venditore e fornire questo proprietà al locatario (locatario) per un canone in uso temporaneo per scopi commerciali.

L'oggetto della locazione può essere qualsiasi bene mobile e immobile, che, secondo l'attuale classificazione, fa parte delle immobilizzazioni, ad eccezione dei terreni e degli altri oggetti naturali, nonché degli oggetti vietati alla libera circolazione sul mercato.

L'immobile locato per tutta la durata del contratto di locazione è di proprietà del locatore, ad eccezione degli immobili acquisiti a spese dei fondi di bilancio.

Le condizioni per l'immissione del bene locato nello stato patrimoniale del locatore o del locatario sono determinate di comune accordo tra le parti del contratto di locazione.

Il contratto di locazione può prevedere il diritto di riscattare il bene locato da parte del locatario alla scadenza o prima della scadenza del termine del contratto.

Il locatore ha il diritto di utilizzare il bene locato come garanzia, se non diversamente previsto dal contratto di locazione.

Il locatore, acquistando un immobile per conto del locatario, deve comunicare al venditore che tale immobile è destinato ad essere locato (affittato) ad una determinata persona. Dal momento della consegna del bene locato al locatario, il diritto di presentare reclami al venditore in relazione alla qualità, completezza, tempi di consegna del bene e altri casi di esecuzione impropria del contratto di compravendita concluso tra il venditore e il locatario è trasferito a lui.

Salvo quanto diversamente previsto dal contratto di locazione, il locatore non è responsabile nei confronti del locatario per l'adempimento da parte del venditore degli obblighi derivanti dal contratto di compravendita, a meno che la responsabilità della scelta del venditore non spetti al locatore. In quest'ultimo caso, il locatario ha facoltà, a sua scelta, di presentare le pretese nascenti dal contratto di vendita, sia direttamente al venditore del bene che al locatore.

Il mercato del leasing è caratterizzato da una varietà di forme di leasing, modelli di contratti di leasing e norme giuridiche che disciplinano operazioni di leasing.

Nel distinguere le tipologie di leasing si procede anzitutto dai segni della loro classificazione, che caratterizzano: atteggiamento nei confronti del bene locato; tipo di finanziamento per l'operazione di leasing; tipo di immobile locato; la composizione dei partecipanti all'operazione di leasing; il tipo di immobile locato; il grado di recupero del bene locato; settore di mercato in cui si effettuano operazioni di leasing; attitudine a vantaggi e preferenze fiscali, doganali e di ammortamento; la procedura per i canoni di locazione.

Quasi ogni oggetto della parte attiva delle immobilizzazioni può essere locato se non viene distrutto nel ciclo produttivo. A seconda della natura dell'oggetto della locazione, si distingue tra locazione di beni mobili (macchine e locazione tecnica) e locazione di beni immobili. Nella costruzione, i beni mobili in leasing possono essere:

Veicoli (merci e macchine, trasportatori di pannelli, autogru, gru pneumatiche, centrali mobili e compressori, elicotteri, ecc.);

· Attrezzature per l'edilizia (macchine movimento terra - escavatori, ruspe, ruspe, motolivellatrici; macchine di sollevamento e trasporto - gru a torre, gru cingolate, ascensori idraulici, montacarichi, caricatori, ecc.);

· Macchine impastatrici e mezzi di piccola meccanizzazione (betoniere e betoniere, pompe per calcestruzzo, nastri trasportatori, saldatrici, ecc.);

· Utensili meccanizzati (utensili con azionamento elettrico e azionamento pneumatico - trapani, smerigliatrici, costipatori, martelli pneumatici, ecc.);

· Impianti mobili (pietrisco, malta-cemento, ecc.);

· Strutture informatiche;

· Altre attrezzature, meccanismi e dispositivi per l'edilizia.

Oggetto della locazione immobiliare sono gli edifici e le strutture ad uso industriale. Attualmente in Russia, la locazione immobiliare è diventata molto diffusa. Tuttavia, le sue forme specifiche non hanno piena identità (secondo i termini delle operazioni, la ripartizione delle responsabilità tra le parti, l'ammontare dei diritti acquisiti e altri parametri) con il leasing immobiliare, che si è diffuso all'estero.

Di norma, tre entità sono coinvolte in un'operazione di leasing: il locatore, il locatario e il venditore di attrezzature, vale a dire. fornitore.

Un locatore in costruzione può essere:

· Gestione di imprese meccanizzate, meccanizzate mobili e altre, il cui statuto prevede questo tipo di attività;

· Una società di leasing finanziario creata appositamente per svolgere operazioni di leasing, la principale e, di fatto, l'unica funzione, che è quella di pagare gli immobili, ovvero finanziamento dell'operazione;

· Una società di leasing specializzata, che, oltre a fornire supporto finanziario per l'operazione, svolge una serie di servizi non finanziari: manutenzione e riparazione di beni, sostituzione di parti usurate, consulenza sul suo utilizzo, ecc.;

· Qualsiasi impresa o impresa per la quale il leasing è un'attività non caratteristica, ma non vietata dallo statuto, e che dispone di risorse finanziarie per svolgere operazioni di leasing.

Il locatario può essere qualsiasi persona giuridica, indipendentemente dalla forma di proprietà: imprese unitarie statali e municipali (organizzazioni), cooperative, partnership commerciali o società.

Qualsiasi persona giuridica può anche essere un fornitore di proprietà: produttore di proprietà, organizzazione di fornitura e vendita, organizzazione commerciale, ecc.

Lo schema di un'operazione di leasing è il seguente: un futuro locatario, che ha bisogno di determinati tipi di proprietà, seleziona autonomamente un fornitore che ha questa proprietà. A causa della mancanza di fondi propri e dell'accesso a fondi presi in prestito per acquisire la proprietà in proprietà, si rivolge al futuro locatore, che dispone dei fondi necessari, con richiesta di partecipazione all'operazione. Tale partecipazione del locatore si esprime nell'acquisto dell'immobile da parte del fornitore dal fornitore e nel suo successivo trasferimento al locatario in uso temporaneo alle condizioni previste nel contratto di locazione.

A seconda delle condizioni economiche, il numero dei partecipanti alla transazione può aumentare o diminuire. Oltre ai tre soggetti sopra elencati, in alcuni casi possono partecipare all'operazione società di intermediazione di leasing, che non sono direttamente coinvolte nella fornitura dell'immobile, ma fungono da intermediari tra il fornitore, il locatore e il locatario. All'estero, con grandi transazioni multimilionarie, il numero di partecipanti può aumentare fino a 6-7, comprese società di brokeraggio, società fiduciarie, istituti di finanziamento, ecc.

Il numero dei partecipanti all'operazione si riduce nel leasing operativo se il fornitore e il locatore sono la stessa persona, ad esempio la gestione della meccanizzazione, che funge da società di leasing. In tali casi, le questioni di leasing sono gestite da filiali o filiali all'interno delle imprese produttrici del servizio di gestione del marketing.

Nella distinzione delle tipologie di leasing si procede dai criteri di classificazione: la composizione dei partecipanti all'operazione, la tipologia del bene locato, il grado di recupero, le condizioni di ammortamento e il rapporto con le imposte e i benefici di ammortamento, il volume dei servizi, il settore di mercato in cui vengono effettuate le operazioni, la natura dei canoni di locazione.

1. A seconda della composizione dei partecipanti alla transazione nel settore delle costruzioni, ci sono:

un. locazione diretta;

B. leaseback, tenendo conto dell'attuale situazione del mercato dei servizi di costruzione, si può ritenere che questo tipo di leasing sia più adatto ai compiti delle piccole imprese di costruzioni, poiché consente loro di risolvere in modo flessibile e rapido i loro problemi;

C. locazione indiretta.

2. Il tipo di proprietà si distingue:

un. locazione di beni mobili (locazione di macchinari e tecnica);

B. locazione di beni immobili.

Nel settore edile è possibile la locazione di immobili precedentemente utilizzati. L'oggetto locato in questa situazione viene trasferito per l'uso non all'inizio, ma al costo stimato.

Il ricorso a questo tipo di leasing è vantaggioso sia per l'investitore che per l'utente. L'impresa fornitrice (reparto meccanizzazione), autonomamente o tramite società di leasing, affitta macchinari già utilizzati ma attualmente inattivi (immobili). Pertanto, compensa le sue perdite da tempi di fermo forzati... Stabilito nel contratto di locazione il periodo in cui potrebbe aver bisogno dell'immobile, l'impresa fornitrice lo riceverà indietro e potrà nuovamente gestirlo.

Un'organizzazione edile che agisce come appaltatore generale in questo tipo di leasing può attrarre un costo della proprietà relativamente basso, il che consente di eseguire il lavoro da solo.

3. In base al grado di recupero del bene si hanno:

un. leasing con rimborso totale;

B. leasing con ammortamento incompleto.

4. A seconda delle condizioni di ammortamento, ci sono:

un. leasing con ammortamento totale;

B. leasing con ammortamento incompleto.

5. In termini di volume di servizio del bene locato, si distinguono:

un. locazione netta;

B. noleggio a servizio completo;

C. leasing con un insieme parziale di servizi.

Attualmente, l'infrastruttura del mercato dei servizi di leasing non si è ancora sviluppata nella costruzione nella Federazione Russa e praticamente non esistono società di leasing in grado di fornire il necessario Manutenzione oggetti in locazione.

6. A seconda del settore del mercato delle costruzioni in cui si svolgono le operazioni di leasing, si hanno:

un. locazione domestica;

B. leasing esterno (internazionale).

Il leasing esterno, a sua volta, è suddiviso in leasing di esportazione e di importazione.

7. In relazione ai benefici fiscali e di ammortamento, vi sono:

un. locazione fittizia, se l'operazione ha natura speculativa e viene conclusa unicamente allo scopo di trarre il maggior profitto ottenendo ingiustificati benefici fiscali e di ammortamento;

B. leasing valido, se lo scopo di cui sopra non è quello principale e determinante durante la transazione.

8. Per la natura dei canoni di locazione si distinguono:

un. leasing con pagamento in contanti, se tutti i pagamenti sono effettuati in contanti;

B. leasing con pagamento di compensazione, quando i pagamenti in costruzione sono effettuati sotto forma di fornitura al locatore di locali residenziali (appartamenti), locali per uffici o sotto forma di servizio di sportello;

C. leasing con rata mista, quando si combinano le forme di pagamento elencate nei primi due casi.

Il processo di locazione è suddiviso in tre fasi. Nella prima fase, vengono preparati una serie di documenti:

1. la domanda ricevuta dal locatore dal futuro locatario;

2. analisi della solvibilità del locatario e dell'efficacia del progetto di locazione;

3. un ordine di acquisto inviato al fornitore dal locatore;

4. un contratto di prestito concluso da una società di costruzioni di leasing con una banca sulla concessione di un prestito per operazioni di leasing.

Nella seconda fase, un'operazione di leasing è conclusa in due accordi tripartiti. Le procedure di locazione svolte in questa fase sono formalizzate nei seguenti documenti:

1. contratto di compravendita del bene locato;

2. l'atto di messa in esercizio dell'oggetto locato;

3. contratto di locazione;

4. contratto per la manutenzione dell'immobile locato;

5. contratto di assicurazione del bene locato.

La terza fase del processo di leasing è il periodo di utilizzo dell'oggetto locato. In questa fase, le operazioni di leasing si riflettono nella contabilità e nella rendicontazione: i canoni di locazione sono pagati al locatore e, dopo la scadenza del contratto di locazione, vengono formalizzati i rapporti per l'ulteriore utilizzo della proprietà.

Remstroybyt dovrebbe sviluppare i suoi programmi di leasing sulla base delle raccomandazioni di cui sopra. È preferibile cercare un locatore nella città di Rostov-sul-Don, tra le grandi banche di Rostov che svolgono operazioni di leasing (ad esempio Alfa-Bank).

La controllata di Alfa-Bank, LLC Alfa-Bank-Leasing, acquista immobilizzazioni su richiesta dei clienti con successivo leasing.

Condizioni di locazione di base:

Durata - da 1,5 a 5 anni

· Costo dell'attrezzatura in leasing - da USD 500.000

Requisiti di base per il locatario:

· La società locataria deve avere una sufficiente esperienza commerciale nel settore in cui viene utilizzata l'attrezzatura locata (almeno 2 anni).

· L'attività della società dovrebbe essere in pareggio negli ultimi 4 trimestri.

· L'azienda non deve avere arretrati nei pagamenti al bilancio e nei fondi fuori bilancio.

· La società deve versare a proprie spese un anticipo di almeno il 20% del valore dell'immobile locato.

L'impresa Remstroybyt soddisfa tutti i requisiti di cui sopra.

La strategia di promozione delle opere edili e dei servizi della società è identica per entrambi i segmenti geografici di mercato. L'analisi dei canali per promuovere i prodotti dell'impresa "Remstroybyt" è stata effettuata nel paragrafo 2.2

Considerare modi per migliorare la strategia di promozione dei prodotti da costruzione attraverso i tipi di comunicazioni di massa: pubblicità, promozione delle vendite, pubbliche relazioni.

Nel campo della pubblicità, Remstroybyt può essere offerto, poiché la pubblicità esterna è il tipo di pubblicità più efficace per l'impresa, per posizionare cartelloni pubblicitari non solo nella città di Donetsk, come al momento, ma anche nelle città di Kamensk, Gukovo , Zverevo. Le mailing list, come dimostra la pratica, danno innanzitutto ritorni nel campo dell'edilizia industriale, mentre i materiali inviati dovrebbero essere di buona qualità. Al momento, dalla pubblicità sui mass media "Remtstroybyt" pubblicizza esclusivamente sulla stampa di Donetsk. È necessario studiare i problemi del posizionamento pubblicitario nei media delle città vicine, anche in televisione.

Nel campo della promozione delle vendite, oltre agli sconti per i clienti abituali, si propone di condurre prestiti ipotecari per gli acquirenti di stock abitativi, concludendo un accordo a questo scopo con una delle banche di Rostov, che ha un simile programma di mutui.

L'azienda non utilizza questo tipo di pubblicità come PR, ad es. creazione di un'immagine positiva dell'impresa. Per rafforzare le pubbliche relazioni, è necessario pubblicare articoli sulla stampa locale con una storia dettagliata dell'impresa e, in particolare, della sua politica sociale.

Occorre inoltre rivedere il sistema di spesa per la promozione dei beni. Sembra opportuno passare dal metodo di calcolo per contanti al metodo di calcolo in percentuale dell'importo delle vendite. Rispetto al precedente, questo metodo presenta diversi vantaggi. È facile da usare e mostra la relazione tra i costi, il valore di vendita delle merci e l'importo del profitto per unità di merce. Poiché l'utile dell'impresa nel 2003 era di circa 120 milioni di rubli, è possibile, data la posizione vantaggiosa dell'impresa rispetto ai concorrenti, fissare un budget per la promozione per il 2004 pari al 5% dell'utile o 6 milioni rubli.

Al momento, la società sta attuando una strategia di vendita personale con un'organizzazione di gestione regionale e offrendo a entrambi i mercati, evidenziati nel paragrafo 3.1, una gamma completa di lavori e servizi di costruzione. Una tale organizzazione delle attività di vendita, insieme alla professionalità dei dipendenti del reparto vendite, consente di implementare con competenza le strategie di vendita dell'impresa Remstroybyt.

Per migliorare l'efficienza del reparto vendite dell'impresa "Remstroybyt", a nostro avviso, è necessario intraprendere le seguenti azioni.

Dovrebbe essere sviluppata una descrizione del lavoro per i responsabili marketing e vendite che includa un elenco di responsabilità lavorative manager, nonché valutazioni quantitative e qualitative delle loro attività. Sviluppo di descrizione del lavoro contribuirà a ridurre al minimo le prestazioni dei dirigenti del lavoro che non è correlato alla loro specialità e professione; faciliterà la valutazione dell'operato dei manager, sia da parte del direttore commerciale che da parte dei manager stessi.

Sembra opportuno sollevare i responsabili del reparto vendite da attività non correlate alla vendita diretta introducendo nel reparto vendite la posizione di un responsabile marketing subordinato al direttore commerciale dell'impresa Remstroybyt.

Le responsabilità lavorative di un marketing manager possono essere approssimativamente le seguenti:

· Visita a fiere specializzate nell'edilizia (principalmente a Rostov-sul-Don) con distribuzione di materiale pubblicitario e raccolta di varie informazioni sui concorrenti;

· Raccolta di informazioni sui concorrenti dell'impresa;

· Analisi e considerazione di possibili nuove direzioni di attività dell'impresa;

· Sviluppo di un piano di marketing dell'impresa per il periodo di tempo più prossimo con il suo trasferimento al direttore commerciale per l'approvazione;

· Analizzati i principali elementi che caratterizzano l'orientamento al marketing dell'impresa: la presenza di una missione; Analisi SWOT e analisi del macroambiente e del microambiente; sviluppare un portafoglio aziendale basato su queste analisi; segmentazione dei mercati; sviluppo di politiche di prodotto e di prezzo, promozione e canali di distribuzione.

· Considerato il processo di gestione del marketing e la procedura per lo sviluppo di un piano di marketing presso l'impresa.

· Vengono evidenziate le caratteristiche del marketing nell'edilizia.

· Attività di vendita analizzate, comunicazioni di marketing e politica dei prezzi di una particolare azienda.

Nel corso della stesura della tesi, i compiti sono stati completati, gli obiettivi sono stati raggiunti in relazione ai quali l'autore del lavoro ha tratto le seguenti conclusioni:

Per quanto riguarda la costruzione, un'interpretazione dettagliata dei principi di marketing suggerisce che è necessario:

· Studiare in modo completo lo stato e la dinamica della domanda di prodotti da costruzione in tutte le fasi del loro ciclo di vita;

· Fornire un alto grado di adattabilità della produzione edile alle esigenze del mercato, che contribuisca a un utilizzo sufficientemente completo delle capacità produttive e a un reale orientamento della produzione al mercato;

· Influenzare attivamente la domanda effettiva degli acquirenti, formando una progressiva struttura di consumo dei prodotti da costruzione;

· Coinvolgere nel raggiungimento degli obiettivi di marketing sia i lavoratori dell'organizzazione di costruzione che i subappaltatori (subappaltatori), sviluppando un approccio creativo alla risoluzione dei problemi dei consumatori;

· Ampliare la gamma dei servizi forniti ai consumatori, migliorare costantemente la qualità del servizio, conquistando così sempre più nuovi segmenti di mercato per i prodotti da costruzione; ha un valore speciale agli occhi dei consumatori servizio completo che in edilizia equivale alla consegna di un impianto chiavi in ​​mano e all'organizzazione del servizio post vendita;

· Formare un sistema di gestione integrale della costruzione del marketing come processo, che includa lo sviluppo scientifico, la progettazione, la costruzione, il servizio;

· Aggiornare tempestivamente la gamma di prodotti e servizi per l'edilizia, puntando a soddisfare le più alte esigenze dei consumatori;

· Evidenziare correttamente i "centri di gravità" nei costi di commercializzazione, quando i costi prevedono uno sfondamento del mercato, la conquista e l'espansione di segmenti di mercato; in altre parole, è necessario concentrare gli sforzi di marketing sui cosiddetti "punti di crescita" che determinano il posto dell'organizzazione delle costruzioni nel mercato;

· Sforzarsi di conquistare il mercato dei prodotti da costruzione non attraverso l'aumento meccanico della produzione, ma migliorando la qualità della costruzione e l'affidabilità del servizio;

· Raggiungere vantaggi competitivi nel rispetto dei principi di concorrenza leale con attenzione alle più alte esigenze dei consumatori;

· Quando si risolvono problemi tattici, non dimenticare il raggiungimento degli obiettivi di marketing strategico;

· Non ignorare le esigenze dei canali distributivi e della circolazione delle merci, per perseguire una politica equilibrata nel campo dell'intermediazione commerciale.

Le attività di marketing devono iniziare con la pianificazione. Di solito le aziende fanno piani annuali, a lungo termine e strategici. La pianificazione strategica è la base per tutti gli altri tipi di pianificazione in azienda. Inizia con la definizione degli obiettivi globali e della missione dell'azienda. Vengono quindi fissati obiettivi più specifici. Per questo, vengono raccolte informazioni complete sull'ambiente interno dell'organizzazione, sui suoi concorrenti, sulla situazione del mercato e su tutto ciò che può in qualche modo influenzare il lavoro dell'azienda. Dopo aver condotto un'analisi SWOT, viene preparato un rapporto dettagliato sui punti di forza e di debolezza dell'azienda, le opportunità e le minacce che dovrà affrontare. Il senior management decide quindi quali specifiche attività di costruzione dovrebbero essere intraprese, quale supporto dovrebbe essere fornito a ciascuna di esse. A sua volta, ogni dipartimento responsabile di un particolare tipo di attività deve sviluppare il proprio marketing dettagliato e altri piani, condurre la segmentazione del mercato, delineare i canali per la promozione e la distribuzione dei prodotti, sviluppare una politica di prodotto, prezzo e vendita in conformità con il piano generale dell'azienda.

Esistono quattro metodi più comuni per calcolare il budget di marketing nel suo insieme: contanti, percentuale di vendita, parità competitiva e obiettivi.

Nel corso dei lavori sono state proposte le seguenti modalità di ottimizzazione della politica di marketing di un'impresa di costruzioni: introdurre un programma di leasing e mutui presso l'impresa; aumentare gli stanziamenti per pubblicità esterna; inserire una serie di articoli sulla stampa locale con una storia dettagliata sull'azienda e, in particolare, sulla sua politica sociale; passare al calcolo del budget di marketing in base al volume delle vendite; organizzare la vendita di attrezzature per l'edilizia; introdurre un responsabile marketing al personale dell'impresa.

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L'essenza e il contenuto delle attività di marketing dell'impresa. Principi e metodi per sviluppare attività di marketing, luogo e ruolo del marketing nelle attività dell'impresa. Analisi di marketing dell'impresa, modi per migliorare la strategia di marketing.

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Secondo V. Khrutsky, lo sviluppo di un piano di marketing integrato si svolge in tre fasi:

· Propedeutico (definizione del contenuto, finalità e formato del piano, cerchia degli esecutori responsabili e loro predisposizione);

· Sviluppo delle singole attività del piano (raccolta ed elaborazione delle informazioni necessarie sulla base dei risultati delle ricerche di mercato, identificazione dei problemi, obiettivi e obiettivi del piano, modalità di risoluzione dei problemi);

· Consolidamento delle singole attività (redazione di un piano generale per un'impresa di costruzioni e sottoporlo all'approvazione della direzione dell'impresa).

La procedura per lo sviluppo di un piano di marketing integrato è regolata dal regolamento sul piano di marketing dell'impresa.

Tabella 1.2

Organizzazione del lavoro per la stesura di un piano di marketing

Nella prima fase, vengono determinate le divisioni strutturali, che dovrebbero partecipare alla preparazione e all'attuazione del piano di marketing. In ciascuna delle divisioni vengono assegnati manager o specialisti responsabili e viene formato un gruppo di lavoro, guidato dal capo del servizio di ricerche di mercato.

Nel processo di formazione di un gruppo di lavoro, si dovrebbe prestare particolare attenzione alla distribuzione delle funzioni quando si elabora un piano di marketing tra i rappresentanti delle varie divisioni strutturali dell'impresa. Per il gruppo vengono selezionati 2-3 rappresentanti di ciascuna unità strutturale. Il numero totale del gruppo è di 8-12 persone. La distribuzione dei poteri nel gruppo è approssimativamente la seguente:

Tabella 1.3

Distribuzione approssimativa di autorità e responsabilità tra i membri del gruppo di lavoro per la preparazione del piano di marketing

Nella seconda fase, i membri del gruppo di lavoro vengono a conoscenza dei risultati delle ricerche di mercato condotte dal servizio ricerche di mercato (porta i risultati delle ricerche di mercato per il prossimo periodo di pianificazione alle singole unità strutturali), con gli obiettivi principali del impresa di costruzioni e la sua strategia di sviluppo per il prossimo periodo, determinare l'elenco dei problemi che è necessario risolvere mediante il marketing, formulare gli obiettivi e gli obiettivi del piano (tenendo conto degli obiettivi e della strategia generali dell'impresa), delineare modi per risolvere i problemi che l'impresa deve affrontare (in conformità con le capacità di ciascuna divisione). Un insieme di attività per ciascuna unità strutturale viene presentato in forma unificata (nel formato di un piano di marketing). Un piano di marketing è sviluppato secondo una metodologia unificata nelle divisioni strutturali e per l'impresa nel suo insieme.

Nella terza fase, tutti i materiali del gruppo di lavoro in conformità alla normativa (cioè entro una data certa e predeterminata) sono sottoposti al servizio di ricerche di mercato per il loro successivo consolidamento in un unico piano di marketing integrato dell'impresa. Il servizio ricerche di mercato esamina le misure sviluppate da altri servizi, se necessario, apporta adeguamenti (per questo deve essere previsto un certo meccanismo per la risoluzione di un eventuale conflitto di interessi dei vari servizi), chiarisce gli esecutori responsabili e presenta la versione finale del piano per l'approvazione alla direzione dell'impresa.

Il piano d'azione vero e proprio è redatto sotto forma di una tabella, le cui linee indicano i segmenti target e i complessi di marketing (prodotto, prezzo, promozione, distribuzione) per ciascuno di questi segmenti. Per ciascuno degli elementi del complesso commerciale viene redatto un elenco di misure, sia generali che per le singole divisioni strutturali (reparti di costruzione e installazione, squadre). Le colonne di questa tabella indicano anche i periodi di esecuzione di tali attività, gli esecutori responsabili e le risorse necessarie (fondi).

I piani d'azione consentono di formulare un budget di marketing per supportare queste azioni, calcolato sulla base delle entrate e delle spese previste.

Esistono quattro metodi più comuni per calcolare il budget complessivo: contanti, percentuale di vendita, parità competitiva e obiettivi.

· Metodo basato sui contanti - l'allocazione della somma di denaro da parte dell'azienda per l'implementazione di attività di marketing che, a suo avviso, può permettersi.

Sfortunatamente, questo metodo di calcolo ignora completamente l'impatto delle attività di marketing sulle vendite e quindi porta a costi gonfiati o sottostimati.

· Metodo di calcolo in percentuale dell'importo delle vendite - il calcolo del budget in una certa percentuale delle entrate correnti o previste o in percentuale del prezzo del prodotto.

Rispetto al precedente, questo metodo presenta diversi vantaggi. È facile da usare e mostra la relazione tra i costi, il valore di vendita delle merci e l'importo del profitto per unità di merce. Ma questo metodo ha molti svantaggi. Considera le vendite come un prerequisito per la promozione, non come un risultato. Il budget è determinato in base ai fondi disponibili, non alle prospettive di sviluppo del business. Questo metodo non consente costi non pianificati, in alcuni casi necessari per rilanciare il commercio. La scelta di una determinata percentuale è arbitraria e non giustificata da considerazioni oggettive diverse dall'esperienza passata dell'impresa o da costi simili delle imprese concorrenti.

· Metodo della parità competitiva - imputazione al budget delle attività di marketing dell'importo corrispondente ai costi dei concorrenti.

Ci sono due ragioni per supportare questo metodo. In primo luogo, i livelli di costo dei concorrenti riflettono le opinioni della maggior parte delle aziende del settore. In secondo luogo, si ritiene che lo stesso livello di costi aiuti ad evitare una concorrenza agguerrita nel campo della promozione. Ma nessuno di questi argomenti può essere considerato convincente. Non c'è la minima ragione per credere che i concorrenti siano in grado di stimare il costo richiesto dell'azienda meglio dell'azienda stessa. Non ci sono inoltre prove che i bilanci di parità competitivi impediscano un'intensa concorrenza.

· Metodologia di calcolo basata su obiettivi e obiettivi - calcolo del budget basato, in primo luogo, sulla formulazione di obiettivi specifici; in secondo luogo, dalla definizione dei compiti da svolgere per raggiungere questi obiettivi; terzo, dalla valutazione dei costi di tali compiti.

Questo è il metodo più difficile in termini pratici. Il vantaggio principale di questo metodo è che richiede alla direzione di articolare chiaramente obiettivi di comunicazione, come raggiungerli e budget per programmi di comunicazione alternativi.

Per una reale soluzione ai problemi dell'impresa, è anche necessario implementare le misure pianificate e monitorarne l'attuazione.

Poiché ci sono molte circostanze impreviste nel processo di attuazione dei piani di marketing, il reparto marketing deve monitorare costantemente l'attuazione delle attività di marketing. Il controllo di marketing è una valutazione dei risultati dell'attuazione di strategie e piani di marketing e l'attuazione di azioni correttive per raggiungere gli obiettivi prefissati. Si articola in quattro fasi, elencate di seguito.

· Formulazione degli obiettivi. (Cosa intendiamo ottenere?)

· Misurazione delle prestazioni. (Cosa sta succedendo davvero?)

· Analisi dei risultati delle prestazioni. (Perché sta succedendo?)

· Azioni correttive. (Cosa dovrebbe essere fatto?)

Il controllo operativo include il confronto delle prestazioni attuali con il piano pianificato e, se necessario, azioni correttive. Lo scopo del controllo operativo è assicurarsi che l'azienda raggiunga il livello di vendite, profitto e altri obiettivi fissati dal piano. Include anche la determinazione della redditività di vari prodotti, territori, mercati e canali di distribuzione. Il controllo strategico consiste nel determinare se le principali strategie dell'impresa sono in linea con le sue capacità. Le strategie e i programmi di marketing diventano rapidamente obsoleti, quindi ogni azienda dovrebbe ripensare periodicamente al proprio approccio al mercato. Lo strumento principale per tale controllo strategico è l'audit di marketing, inoltre, fornisce i dati di input per lo sviluppo di un piano d'azione per migliorare l'efficacia del marketing dell'azienda. A volte è effettuata da revisori indipendenti.

Molti manager credono che "fare bene il lavoro" (implementazione) sia importante o addirittura più importante di "fare il lavoro giusto" (strategia).

L'attuazione di piani e strategie di marketing richiede un lavoro coordinato a tutti i livelli dell'organizzazione di marketing. L'implementazione del marketing richiede le decisioni e le azioni quotidiane di migliaia di persone all'interno e all'esterno dell'azienda. I responsabili del marketing prendono decisioni sui segmenti target, sull'uso del marchio, sull'imballaggio, sui prezzi, sui metodi di promozione e distribuzione. Lavorano con altri in azienda per fornire supporto per i loro prodotti e programmi. Discutono la progettazione del prodotto con il dipartimento tecnologico, la produzione e la gestione dell'inventario con il dipartimento di produzione e le questioni finanziarie e di flusso di cassa con il dipartimento finanziario. Lavorano anche con persone esterne all'azienda, come agenzie pubblicitarie, per pianificare campagne pubblicitarie e con i media per ottenere supporto pubblico. I responsabili delle vendite incoraggiano i rivenditori a pubblicizzare i prodotti dell'azienda, a fornire loro uno spazio adeguato sugli scaffali e a utilizzare i materiali promozionali dell'azienda.

Il successo dell'implementazione dipende da diversi punti chiave. In primo luogo, richiede un programma d'azione che coordini il lavoro di tutti gli artisti e tutte le attività dell'azienda nel suo insieme. In secondo luogo, la struttura organizzativa formale dell'azienda svolge un ruolo importante nell'attuazione della strategia di marketing. Durante la ricerca di aziende fiorenti, i marketer Peters e Waterman hanno scoperto che queste aziende stavano cercando una struttura semplice e flessibile che consentisse loro di adattarsi rapidamente alle mutevoli condizioni. La loro struttura, inoltre, tendeva ad essere più informale; gli esempi includono lo stile di gestione MBWA di Hewlett-Packard, i club di 3M che avviano l'impatto su piccoli gruppi, la nuova cultura di equalizzazione di Nokia. Tuttavia, le strutture utilizzate in tali aziende non sempre si adattano ad altre aziende; Molte delle aziende di successo sopra menzionate hanno dovuto affrontare la necessità di ristrutturare la propria struttura a causa del cambiamento della posizione di mercato e della strategia.

I sistemi decisionali e premianti aziendali sono leve efficaci attraverso le quali vengono svolte attività di pianificazione, budgeting, remunerazione e altre attività; influenzano anche l'implementazione del marketing. Ad esempio, se un'azienda premia i manager per i risultati intermedi, non hanno alcun incentivo a lavorare su obiettivi a lungo termine. Le aziende che riconoscono questo premiano i propri dipendenti per qualcosa di più delle semplici vendite. Ad esempio, Xerox premia i propri dipendenti per la soddisfazione del cliente. Un'attuazione efficace richiede anche un'attenta pianificazione delle risorse umane. A tutti i livelli, l'azienda deve riempire la propria struttura ei propri sistemi di persone dotate delle necessarie qualifiche, motivazioni e qualità personali. Negli ultimi anni, molte aziende hanno scoperto che la pianificazione delle risorse umane a lungo termine può fornire un vantaggio competitivo significativo.

Infine, le strategie di marketing devono essere in linea con la cultura generale dell'azienda per avere successo. La cultura dell'azienda è il sistema di valori e convinzioni condivisi dai dipendenti dell'organizzazione, la coscienza collettiva e la mentalità dell'azienda. Le strategie di marketing che non si adattano alla cultura dell'azienda sono difficili da implementare. Poiché la cultura di un'azienda è difficile da cambiare, le aziende generalmente scelgono di sviluppare strategie in linea con la loro cultura attuale piuttosto che cercare di cambiare ogni volta il loro stile e la loro cultura per adattarli a nuove strategie.

In generale, il marketing di successo dipende da quanto bene un'azienda utilizza la combinazione di tutti e cinque gli elementi - programma d'azione, struttura organizzativa, sistema decisionale e di ricompensa, risorse umane e cultura aziendale - come parte di un unico programma che supporta la sua strategia.

V. Khrutsky ritiene che sorgono i seguenti problemi principali quando si sviluppano piani di marketing nelle nostre imprese:

· Mancanza di dati sufficienti per ricerche di mercato.

I fattori che limitano l'uso della pianificazione in condizioni domestiche includono un grado eccessivamente elevato di incertezza nel mercato russo, a causa dei cambiamenti globali in corso in tutte le sfere della vita pubblica: economica, politica, sociale, spirituale, ecc. (l'imprevedibilità di tali cambiamenti riduce la scala e gli orizzonti della pianificazione).

· Mancanza di un adeguato supporto da parte del senior management.

Solo quando il top management dell'impresa comprende l'importanza delle ricerche di mercato e la necessità di sviluppare un piano di marketing, tutti i dipartimenti competenti dell'impresa possono essere obbligati a partecipare alla preparazione e all'attuazione del piano di marketing.

· Formazione insufficiente degli specialisti del servizio di marketing e soprattutto di altre divisioni strutturali dell'impresa.

Una formazione insufficiente degli specialisti pertinenti impedisce non solo di raccogliere i dati necessari, ma anche di sistematizzare le informazioni di marketing che molte divisioni dell'impresa già dispongono, per fornirle in una forma che consenta di sviluppare davvero un sistema di misure in questo settore . È quindi molto importante che l'impresa disponga di una solida base metodologica per condurre ricerche di mercato.

· Le funzioni di vendita e ricerca di mercato non sono separate.

Molto spesso il servizio di ricerche di mercato di un'impresa fa parte del reparto vendite. Lo stato insufficiente del servizio di ricerche di mercato porta al fatto che non ha la capacità di svolgere le funzioni di monitoraggio e valutazione dell'attuazione delle attività del piano di marketing.

Saluti, colleghi esperti di marketing. Oggi risponderò ad alcune domande sul marketing di un'impresa di costruzioni, poste su VKontakte dal nostro rispettato collega, che di recente ha ottenuto un lavoro in questa azienda e sta cercando di applicare se stesso e le opportunità di marketing in questa azienda.

Non racconterò una lunga lettera di un collega e per semplicità formerò una nota sotto forma di intervista: una domanda - una risposta. Vediamo cosa succede, forse alcune domande e risposte a loro sui problemi di marketing nel settore delle costruzioni saranno utili a qualcun altro.

Andare...

Esiste una strategia di marketing in una società di costruzioni - per uno sviluppatore.

Devi solo iniziare formalizzandoti un ritratto dell'acquirente per il quale l'azienda lavora preferibilmente. Successivamente, dovresti prestare attenzione al mercato e cercare di capire: fino a che punto il ritratto dell'acquirente disegnato dall'azienda corrisponde o non corrisponde all'acquirente che:

1. Acquista appartamenti da un'azienda
2. Chi NON acquista appartamenti, ma contatta l'azienda
3. (e questa è la cosa più difficile) Un potenziale acquirente che non contatta nemmeno l'azienda, ma vorrebbe acquistare appartamenti ai prezzi dell'azienda e nelle proprie case.

La discrepanza tra l'immagine disegnata e la realtà ti porterà a uno dei pensieri:

1. Non c'è niente da prendere. L'azienda con i suoi prodotti, servizi e prezzi è pazza e pazza. Anche cercare di cambiare qualcosa parlando e convincendo il proprietario è semplicemente inutile.
2. Ci sono molti problemi con la qualità e il prezzo del prodotto. Non si può cambiare qualcosa (beh, la casa è già stata costruita ed è così com'è), ma qualcosa si può cambiare.
3. È possibile modificare, ma l'importo non cambierà cambiando i luoghi dei termini. Vorrei solo provare ad aggiungere qualcosa al prodotto e all'offerta per aumentare le vendite e concentrarmi ulteriormente sulla promozione.
4. Con il prodotto e il prezzo va tutto bene e vale la pena concentrarsi sui restanti 2 "pi" di marketing.

L'azienda è molto conservatrice per i cambiamenti, non si sente pronta...

Il punto è che portare il cambiamento non è compito di un marketer. Il compito del marketing è rendere superfluo lo sforzo di vendita. Se si scopre che la casa che hanno costruito è cattiva e i prezzi degli appartamenti non sono adeguati al mercato, allora nessuno penserà nemmeno di demolire la casa costruita e costruirne una nuova secondo i requisiti che lo specialista di marketing farà "disegno".

Il compito del marketer è quello di fare tutto lo sforzo e sostenere tutti i costi necessari per compensare le basse caratteristiche di marketing del prodotto e quindi garantire le vendite. Se si scopre che i costi saranno richiesti eccessivi, allora questo non è più un problema di un marketer, ma un problema dell'economia e degli affari dell'azienda - il marketer è obbligato a dipingere questo quadro che non è roseo per lui l'uomo d'affari,

Tutto è corretto! Fai tutte le manipolazioni sopra descritte per te stesso. Il tuo datore di lavoro vuole solo una cosa da te: le vendite. Se qualcosa deve essere cambiato, cambialo; se c'è qualcosa da fare, fallo, ma l'obiettivo è la vendita!

Chiedo qual è la strategia dell'azienda? Per capire in che direzione muoversi... il mio meraviglioso capo dice, non lo so, non sono un marketer))

Per quanto ho capito, stai chiedendo della strategia dell'azienda e del business. Perchè ne hai bisogno? Se, ad esempio, senti che l'obiettivo del proprietario è vendere l'attività in cinque anni, in che modo questo ti aiuta a "vendere più appartamenti"? Il tuo obiettivo di marketing è aumentare le vendite. Il sorriso del tuo manager è comprensibile e giustificato: non ti risponde alla domanda che hai posto, ma ti mette al tuo posto, poiché la strategia che il marketer controlla è una strategia di marketing. Un obiettivo di marketing formulato, una descrizione del suo raggiungimento, la forma del comportamento dell'azienda sul mercato (posizionamento, differenziazione, stile di comunicazione), scritto sotto forma di un insieme sequenziale di opere - un piano di marketing, tattiche di marketing - questo è il lavoro di un commerciante.

Eppure... la funzionalità è stata dipinta per me... e mi uccide

Se capiscono bene il tuo scopo, lo scopo del lavoro e gli strumenti più efficaci, hanno ragione. Se si sbagliano, prova a scrivere una strategia di marketing basata su ciò che capisci: "prodotto" e "prezzo" dal marketing mix. Se non puoi spiegare ragionevolmente la tua funzionalità attraverso l'obiettivo di marketing e il complesso opere di marketing- sei morto o ascolta il tuo leader, realizza il suo piano, risolvilo e acquisisci esperienza.

Qui il leader mi dice: "scrivi gli obiettivi per la promozione SEO"

Se l'obiettivo di qualsiasi azione di un marketer per uno sviluppatore e un costruttore è la vendita di appartamenti, la promozione SEO dovrebbe portare all'obiettivo delle vendite. Se c'è una connessione diretta: SEO: non puoi monitorare da solo le vendite degli appartamenti, quindi farlo è un errore o chiedi l'opinione di compagni esperti, professionisti che ti aiuteranno a capire come funziona il SEO del sito web di uno sviluppatore o del suo sito web l'oggetto influisce sulle vendite degli appartamenti. Cerca appaltatori freelance che lavorano in questo mercato. Non ti insegneranno tutto, ma disegneranno un quadro per la tua comprensione del ruolo del CEO per la promozione commerciale della loro proprietà e per la vendita di appartamenti.

Ma devi iniziare con il secondo dei pilastri del marketing: il "mix promozionale" e con la consapevolezza che uno dei metodi di promozione è complementare all'altro. La promozione è un lavoro complesso. Aspetto…. Con l'aiuto del CEO, hai attratto un potenziale acquirente. Dove dovrebbe andare, quale sito? Quando legge qualcosa sul sito, quale azione intraprenderà e di quali informazioni ha bisogno per scivolare? Quando vuole parlare con te personalmente, quale specialista, dove e con quali materiali promozionali dovrebbe incontrare?

Solo qui la strategia di marketing e la strategia di comunicazione dovrebbero essere complete, tenendo conto di tutti i canali di comunicazione, i metodi di comunicazione, i mezzi di comunicazione e gli strumenti di comunicazione efficaci - il marketing dovrebbe essere completo, integrale, impressionante e ... che porti alla vendita di appartamenti.

Mi sembra di non essere pronto, anche VK è stressante per loro...

Certo. Penso che per te il pensiero di ciò a cui è affiliato il 30° conto in bilancio - lo stesso sarà lo stress, proprio come la pratica dell'uso di uno strumento di costruzione chiamato "boiacca" ti scioccherà.

Non parlare con loro di strumenti di marketing: VK, landing page, media, banner e CTR. L'autista parla del trasporto delle merci, ma non del numero di giri e delle difficoltà lungo il percorso. Il cuoco cucina il borsch, ma non carica mai il cliente con la quantità di cavolo cappuccio o quale coltello è più efficace usare per sgusciarlo.

Parla con loro delle vendite di appartamenti, anche se sono interessati a metodi di marketing, strumenti di marketing. Per firmarli ti infili un piano di marketing e un budget di marketing, in cui tutto è verificato, tutto ciò che capisci. A portata di mano nel "foglio" del budget di marketing, con calma e autorevolezza....parlano della vendita di appartamenti, di come aiuta a vendere ciò che a loro è più caro al mondo.

In realtà, per ora è tutto... È più conveniente discutere di questioni specifiche e particolari al forum di marketing. Se queste domande e queste risposte sono state interessanti e utili a qualcuno, ne sono molto contento. Buona fortuna.