Il complesso di marketing della catena di vendita al dettaglio Pyaterochka. Peculiarità delle attività di marketing di un'impresa commerciale nello sviluppo di un programma anti-crisi sull'esempio del supermercato Pyaterochka Gestione del marketing a Pyaterochka

I cosiddetti supermercati economici servono circa il 60% della popolazione. Inoltre, gli acquirenti dei mercati all'ingrosso possono diventare probabili clienti di tali negozi. E questo rappresenta già una quota significativa di acquirenti. Gli eccellenti studenti di Pyaterochka hanno calcolato che i supermercati economici pagano molto più velocemente degli ipermercati e le quote di mercato sono più o meno le stesse.

L'orientamento alla parte povera della popolazione impone la seguente condizione: i prezzi devono essere bassi. L'indicatore principale per il confronto sono i mercati all'ingrosso su piccola scala. Se nei supermercati il ​​margine commerciale è di circa il 40%, in Pyaterochka è solo del 10-12%. Di conseguenza, i prodotti sono del 10-15% in meno rispetto al mercato al dettaglio e del 20-30% in meno rispetto a supermercati e ipermercati.

Ma la rete commerciale non può funzionare senza profitto, quindi è necessario ridurre i costi a tal punto che un margine di risparmio non è più un lusso inaccessibile.

Razionalità, affidabilità ed efficienza sono diventati i principi base dell'azienda. L'utilizzo più efficiente dello spazio commerciale disponibile: ogni metro quadrato è occupato, che si tratti di prodotti o di uno stand pubblicitario. La gamma include solo il massimo merci calde e cambia con la domanda dei consumatori. Spazio commerciale libero in affitto. Risparmiano sulla progettazione e sulle attrezzature delle sale di scambio, sul numero di servizi per i consumatori.

Ridurre i costi di manutenzione del prodotto: logistica, consegna, preparazione prevendita eccetera. Questi costi rappresentano circa l'85% del markup al dettaglio. A Pyaterochka sono cinque volte inferiori rispetto al supermercato regionale medio. Pyaterochka utilizza i propri veicoli. L'azienda ha anche una propria divisione di costruzione. Il suo lavoro ha permesso di ridurre i tempi di costruzione dei negozi a quattro mesi.

Ora circa il 75% delle merci vendute attraverso la catena di vendita al dettaglio Pyaterochka sono merci produzione russa. L'azienda lavora con 500 fornitori. Sergei Lepkovich spiega: “Non è un segreto che oggi i produttori stranieri, vendendo i loro prodotti attraverso reti estere, stabiliscano prezzi di dumping attraverso rapporti contrattuali e quindi riducano l'interesse degli acquirenti per le merci russe. L'esempio di Pyaterochka come azienda che ha creato un'efficace struttura in formato discount come azienda che ha ridotto notevolmente la catena di intermediari e ridotto al minimo tutti i costi dimostra che ora è diventato possibile competere con successo con le catene occidentali.

Pyaterochka pratica una forma di lavoro reciprocamente vantaggiosa con i fornitori. La rete sostiene parte dei costi di logistica e consegna dei prodotti, nonché della promozione delle merci sul mercato, liberando il produttore dalle difficoltà legate al processo di marketing e pubblicità. Il produttore abbassa i prezzi. Di conseguenza, la domanda di prodotti più economici è in aumento e il volume delle vendite nei negozi è in aumento. Il produttore, a sua volta, aumenta il volume di produzione e, di conseguenza, riceve un profitto aggiuntivo. Ecco perché i requisiti principali per i fornitori sono il costo minimo di produzione, l'elevata qualità delle merci e dell'imballaggio, il rispetto dei tempi di consegna e una logistica conveniente.

Le società transnazionali fissano gli stessi prezzi per tutti i partecipanti al mercato. Inoltre, fino al 30% del costo dei prodotti di marca è il costo della pubblicità. I produttori russi, nel frattempo, hanno budget relativamente piccoli per promuovere i loro prodotti. Ma hanno un rapporto qualità-prezzo più ottimale, una politica dei prezzi e di distribuzione più flessibile. Gli studi hanno dimostrato che la domanda degli acquirenti per i prodotti dei marchi russi è cresciuta in modo significativo negli ultimi anni. Pertanto, nel prossimo futuro, Pyaterochka prevede di modificare l'assortimento, rimuovere alcuni dei prodotti a marchio transnazionale da esso e sostituirli con le controparti nazionali Dranitsyna E.V. "Piateročka". Filosofia dell'impresa economica.// Rivista TopManager, n. 19,2007.- P.14. .

È interessante notare che Pyaterochka non investe in ricerche di mercato. La rete non ha nemmeno un reparto marketing. È solo che tutti i dipendenti conducono regolarmente interviste con i clienti, scoprendo le loro preferenze. I risultati dei sondaggi vengono riepilogati settimanalmente e i rappresentanti di tutti i servizi responsabili della circolazione delle merci e della contabilità ne vengono a conoscenza. Sulla base di questi dati, vengono prese le decisioni sull'assortimento.

La velocità e l'accuratezza dei processi aziendali in Pyaterochka è considerata uno dei principali indicatori dell'efficienza della rete. Anche l'automazione commerciale completa, il rispetto rigoroso degli schemi e il controllo costante possono ridurre i costi. All'interno dell'azienda è presente una divisione che revisiona periodicamente la logistica, valutando la qualità, la velocità e il costo dei processi e il rischio ad essi connesso.

L'acquisto di merci e la determinazione dei prezzi nei negozi avvengono centralmente. Tutte le aree di lavoro dell'azienda, dalle operazioni logistiche più complesse a quelle più elementari, sono descritte nei processi aziendali. Sono strutturati e sono inseriti nel sistema di informatizzazione e gestione.

Pyaterochka considera l'automazione e l'implementazione delle tecnologie IT il suo obiettivo strategico. Installato nei negozi un sistema gestione elettronica dei documenti"Piateročka+". È stato sviluppato dagli specialisti dell'azienda tenendo conto di tutte le specifiche rete commerciale. Il sistema automatizza e semplifica la logistica, l'acquisto, la vendita e la distribuzione nei negozi. Ciò ha permesso di ridurre di oltre il 30% i costi, i tempi operativi e i costi di manodopera Dranitsyna E.V. "Piateročka". Filosofia del business economico.// Rivista TopManager, n. 19,2007.- P.16..

Dal dicembre 2000 Pyaterochka ha unito i suoi fornitori in un'unica rete informativa. C'è un portale di acquisto su Internet.

Entro la fine di quest'anno, Pyaterochka trasferirà la gestione di tutti i flussi di merci su un unico sistema informatico automatizzato, Autobuyer. Il sistema consentirà di acquistare la merce per l'intera rete tramite posta elettronica e di controllare l'intero processo di passaggio della merce dal ricevimento al magazzino alla vendita in negozio, garantendo inoltre la totale riservatezza delle informazioni e dei relativi contatti elettronici. Allo stesso tempo, il tempo per effettuare un ordine è notevolmente ridotto. Ciò renderà la rete più flessibile e amichevole per i fornitori.

A differenza di molti altri, Pyaterochka non richiede esperienza di vendita al dettaglio dai suoi futuri partner in franchising, ma accoglie piuttosto la sua completa assenza e la considera "libertà dal peso degli errori passati". L'azienda non distribuisce un franchising per i singoli negozi: il management dell'azienda preferisce vendere il diritto di aprire intere catene di 20-30 punti vendita nelle regioni.

"Il costo per l'acquisto della nostra tecnologia varia da $ 500.000 a $ 750.000, a seconda della regione in cui la acquista", afferma Felix Stetoy, vicepresidente delle comunicazioni e della politica del marchio. - Volume dell'investimento - da 3 a 5 milioni di dollari per 2 anni. E poi la rete va da sola fondi propri. Entro 3,5 anni, si alza in piedi. Nella versione classica, la rete è composta da 30 negozi, un centro di formazione e un complesso di magazzini. Le royalties sono negoziate separatamente, sono minime”.

Si può concludere che Pyaterochka ha vinto la battaglia per i clienti e lo spazio di vendita al dettaglio e ha acquisito fornitori stabili. Successivamente, si è svolta una lotta globale per la qualità: la qualità dei beni e dei servizi. Questa è stata una conseguenza delle mutevoli richieste dei consumatori. Dopo essersi ripresi dalla crisi finanziaria, gli acquirenti hanno nuovamente pensato al prestigio.

Gli specialisti dell'azienda hanno calcolato che il 90% della sua gamma è progettata per acquirenti con un reddito di $ 300 per famiglia. In linea con questa visione, un nuovo strategia pubblicitaria. Ora l'acquirente può restituire al negozio qualsiasi prodotto che non gli piace, anche senza ricevuta.

La produttività del lavoro influisce sulla riduzione dei costi non meno di qualsiasi altra cosa. Secondo la tabella del personale, ogni negozio impiega 17-20 persone per turno, mentre nel supermercato - 60-70. Le azioni quotidiane di ciascun dipendente sono verificate, calcolate e tipizzate per un uso più razionale del tempo. Se necessario, i dipendenti si sostituiscono semplicemente a vicenda.

La Pyaterochka Trading House, che ha recentemente sviluppato attivamente la sua direzione di franchising, utilizza i seguenti concetti. Il maggior numero di Pyaterochka opera nel formato supermercato (come viene chiamato nell'azienda). Nella stampa viene spesso definito un "soft discount". L'area del trading floor di tale negozio è di circa 700 mq. M. Parallelamente ad esso, due anni fa, è apparso un progetto del formato "supermercato". Ora ci sono già quattro negozi di questo tipo, ciascuno con una superficie di oltre 2000 metri quadrati. M. Viene notevolmente ampliato il gruppo dei "non alimentari" - non alimentari e prodotti correlati.

2. Storia attività economica: la storia della creazione e dello sviluppo dell'impresa, la forma organizzativa e giuridica, i tipi di attività, la struttura organizzativa della gestione, le funzioni delle divisioni strutturali, i diritti e gli obblighi di uno specialista in materie prime.

Pyaterochka è il più grande Rete russa supermercato di classe economica, fondato nel gennaio 1999.

Il 21 maggio 2002 è stato firmato un accordo di concessione commerciale tra Agrotorg LLC e VISANT-Torg CJSC, Voronezh.

CJSC "VISANT - Torg" si impegna a creare a Voronezh il marchio "Pyaterochka", composto da 30 negozi di un assortimento più ampio, ma l'azienda non si fermerà qui, continuerà a svilupparsi. Il 10 novembre 2002 è stato aperto il primo negozio Pyaterochka a Voronezh.

Nel luglio 2003 la catena di negozi Pyaterochka di Voronezh ha ricevuto un certificato d'onore dal governatore della regione, il signor V. G. Kulakov, per l'elevata performance economica e il miglioramento servizio commerciale popolazione.

Nel dicembre 2004, la catena di negozi Pyaterochka è stata riconosciuta come "l'azienda più dinamicamente in via di sviluppo" in base ai risultati del concorso regionale annuale "Persona dell'anno 2003".

Il 4 giugno 2004, la catena di negozi Pyaterochka a Voronezh diventa leader nella classifica "Miglior catena di negozi Pyaterochka in concessione" nel 2004. nella nomination "Costi minimi in Rete".

Il 24 settembre 2004, la catena di negozi Pyaterochka è diventata la vincitrice della classifica TOP-200 Russian Retail Trade nella nomination della catena di discount.

25 maggio 2005 La catena di negozi Pyaterochka a Voronezh diventa il leader nella classifica "Miglior catena di concessioni di negozi Pyaterochka 2005" nella nomina “Indicatore complesso dell'efficacia e del ritmo di sviluppo della Rete (tra Reti di Vendita operanti da più di 1,5 anni)”.

Il 20 ottobre 2006, la catena di negozi Pyaterochka a Voronezh è diventata la vincitrice della valutazione delle catene di vendita al dettaglio in concessione 2006 nella nomination "Il fatturato medio mensile più alto per negozio e i costi più bassi nel 2005-2006".

Il 18 dicembre 2009 è stato aperto il 27° negozio Pyaterochka a Voronezh. L'azienda Pyaterochka è stata chiamata così perché nel suo lavoro aderisce ai seguenti cinque principi:

1. Merci di alta qualità;

2. Prezzi bassi;

3. Ampia gamma sostenibile;

4. La migliore posizione del negozio;

5. Servizio di alta qualità.

L'azienda dichiara i seguenti obiettivi:

1. Creazione di una nuova tipologia di sistema commerciale;

2. Garantire la soddisfazione del cliente;

3. Promozione del mercato delle merci dei produttori nazionali.

Missione dell'azienda: posizionamento dell'azienda tra gli altri partecipanti al mercato nell'ambiente esterno.

L'obiettivo principale dell'azienda: creare la rete di vendita più efficiente a Voronezh.

Ci sono elementi di cultura aziendale:

1. Cultura del lavoro in ufficio e nei negozi;

2. Rispetto delle regole per la formazione dei dipendenti aziendali;

3. Identità aziendale;

4. Colori aziendali (rosso e giallo);

5. Ambiente di lavoro presso le strutture della catena di vendita al dettaglio Pyaterochka;

6. Vita secondo le leggi della società;

7. Simboli aziendali: bandiera aziendale, inno;

8. Premi (passaporto del partner, badge Pyaterochka, Lettere di ringraziamento, certificati d'onore);

9. Competizioni e cerimonie: il migliore nella professione, Il miglior negozio, Apertura di un negozio, Assegnazione di badge, Assegnazione di vincitori in concorsi;

11. Competizioni sportive;

12. Giornale aziendale Pyaterochka News.

È stato sviluppato un sistema di numerazione per i negozi a Voronezh: i numeri dei negozi situati sulla riva sinistra iniziano con 1, ad esempio:

11-Prospetto Leninsky

12-riposo. Volgogradskaja

13-st. Pereverkina

14-riposo. Ilic

15a fermata Dimitrova

16-riposo. Ostuzhevo

17-riposo. Suvorov.

Nella regione sud-occidentale, iniziano alle 2:

21 Komarova,

22-st. Marshak,

23-st. O. Dundich,

24-st. Ave. Patriots.

Al Nord a 3:

31° Vl. Nevskij,

32° Lizyukov,

33-riposo. supermercato del nord,

35a fermata Dieta,

36-st Vl. Nevsky, Tempio orientale,

38-riposo. Scuola.

Nel distretto di Leninsky, iniziano alle 4:

41° Moiseeva,

42-st. Vorosilov,

44-st. Rivoluzioni del 1905

Nel distretto di Kominternovsky, iniziano alle 5:

52-Prospetto Moskovsky. 42-b,

53-riposo. Monumento di gloria,

55-st. in esecuzione,

56-st. Colzunov.

Nel Quartiere Centrale, iniziano alle 6:

61-st. Koltsovskaja, fermati. Stazione ferroviaria,

62° Lomonosov, 114e, fermati. Istituto di Genetica.

Orari di apertura del negozio:

Per gli acquirenti dalle 9 alle 22-00

Per il personale dalle 8-15 alle 23-00

Il negozio lavora su due turni: 1) dalle 8-15 alle 22-00; 2) dalle 10-00 alle 24-00.

Dopo la giornata lavorativa, il personale viene trasportato.

I vantaggi di lavorare per l'azienda:

Ogni richiedente è rilasciato secondo il Codice del lavoro della Federazione Russa;

Vacanze pagate;

Congedo per malattia retribuito.

Un dipendente che ha lavorato per 6 mesi riceve un aumento di stipendio mensile di 500 rubli, un dipendente che ha lavorato per 1 anno - 1.000 rubli, un dipendente che ha lavorato per 1,5 anni riceve un aumento di stipendio di 1.500 rubli. È possibile lavorare fuori orario - nei fine settimana, per sostituzione, ecc.

Nei giorni festivi (Capodanno, 1 giugno) i bambini ricevono regali. I buoni vengono assegnati a sanatori, campi per bambini.

Si tengono concorsi per il titolo del miglior dipendente, al vincitore vengono assegnati i biglietti del cinema. Viene selezionato anche il meglio del meglio, che viene premiato anche con premi in denaro e buoni.

Le competizioni si svolgono tra negozi, i premi vengono assegnati con premi in denaro. L'intera vita dell'azienda è mostrata sul giornale.

Struttura organizzativa negozio.

La figura 1 mostra la struttura organizzativa del negozio:

Figura 1 - Struttura organizzativa del punto vendita.

Tutti i dipendenti del negozio sono collettivamente responsabili.

UM - store manager (fa richieste di merce per 5 giorni lavorativi).

ZUM - vice direttore del negozio (2 ZUM). Collaborare con il personale, fare richieste di merci deperibili, effettuare ritiro I soldi.

PT - responsabile merci. Effettuano l'accettazione della merce e sono delegati di ZUM.

KZP - il controllore dello spazio di cassa. Supervisiona il lavoro dei cassieri. Tengono riviste. Segui il pagamento.

OTZ - l'operatore del trading floor.

Venditore - vende merci nei dipartimenti di cucina, gastronomia, verdura e frutta.

Imballatore - imballare merci di peso.

OG - caricatore operatore. Scarica la merce e consegnala al trading floor.

L'area di responsabilità è un gruppo di beni assegnati a un dipendente in cui svolge le sue funzioni funzionali.

Responsabilità funzionali comuni a tutti i dipendenti:

1. conoscenza della gamma merceologica;

2. conoscenza delle caratteristiche merceologiche dei beni;

3. controllo qualità e quantità delle merci;

4. controllo dei tempi di attuazione;

5. preparazione pre-vendita della merce;

6. esposizione della merce;

7. mantenere la pulizia nei luoghi di lavoro;

8. assistenza agli acquirenti nella scelta della merce;

9. servizio clienti amichevole;

10. controllo della correttezza dei prezzi;

11. tracciamento visivo del trading floor;

12. misure per prevenire i furti in negozio;

13. partecipazione agli inventari.

Ulteriori responsabilità dei controllori di checkout:

1. Organizzazione del lavoro dei cassieri nella sala di negoziazione;

2. assistere i cassieri nella risoluzione dei problemi;

3. conoscenza del dispositivo e delle regole di funzionamento dei registratori di cassa (KKM);

4. registrazione;

5. controllo del pagamento delle merci da parte dei clienti e dei dipendenti del negozio.

Ulteriori responsabilità dei cassieri:

1. conoscenza del dispositivo e delle regole di funzionamento del registratore di cassa;

2. conoscenza e rigorosa osservanza delle regole di calcolo e degli acquirenti;

3. controllo sulle unità monetarie solvibili.

Ulteriori responsabilità di venditori e imballatori:

1. conoscenza del dispositivo e funzionamento delle bilance elettriche;

2. conoscenza e osservanza delle regole del servizio clienti;

3. conoscenza e osservanza delle regole e delle norme di confezionamento delle merci.

Operatori e caricatori responsabilità aggiuntive no.

Regole dell'ordine interno:

Alle 8-10, ZUM, un merchandiser e una guardia di sicurezza dovrebbero essere già nel negozio. 2 dipendenti di turno devono essere presenti alle 8-15 (solo con la loro presenza il negozio apre). Alle 8-20 dovrebbero essere presenti cassieri e KZP. Entro le 8:30 tutto il personale dovrebbe essere in negozio. Alle 8:31 le porte del negozio chiudono e chi non arriva in tempo è considerato ritardatario. Alla riunione delle 8:40 si verifica la presenza, si discutono i risultati della giornata trascorsa e si preparano i piani per la giornata in corso. L'intero incontro dura non più di 10 minuti. Alle 8:50 il personale si reca nelle proprie aree di responsabilità e prepara il negozio per l'apertura. Alle 9:00 le porte del negozio si aprono ai clienti. È vietato uscire dal negozio senza autorizzazione durante l'orario di lavoro. Tutto ciò che il dipendente porta con sé deve essere firmato. Non è consentito utilizzare il telefono, non è consentito parlare, se non per argomenti di lavoro.

Per il pranzo viene concessa al personale 1 ora, che può essere suddivisa in più parti, prima di partire, al rientro dal pranzo, si segnala anche il personale. Non ci dovrebbero essere più di 3 persone nella sala da pranzo.

Il negozio chiude con 5 minuti di ritardo. Dopo la partenza di tutti i clienti, il dipendente può effettuare i suoi acquisti, che vengono pagati alla cassa con assegno non annullato. Lascia il suo acquisto nel ripostiglio o sul tavolo, quindi torna al trading floor per preparare l'area di responsabilità per il giorno successivo.

3. Lo studio del commercio e dei processi tecnologici: base processi di business(trasporto, accettazione, stoccaggio, preparazione della merce per la vendita, esposizione nella sala commerciale, vendita, regolamento con l'acquirente) e il loro impatto sulla formazione della gamma e sulla qualità della merce venduta.

La laurea lavoro qualificante

Caratteristiche del marketing mix nella vendita al dettaglio

introduzione

In condizioni di mercato, l'organizzazione della gestione delle attività di marketing dell'impresa è di particolare importanza. L'unicità economica di ogni industria o settore di attività porta al fatto che i problemi di marketing non possono essere risolti correttamente a prescindere dalle caratteristiche che caratterizzano un particolare settore dell'economia nazionale. Il settore del commercio è rappresentato da due blocchi distinti: il commercio all'ingrosso e il commercio al dettaglio. Vi è un aumento della concorrenza tra le imprese del commercio al dettaglio, sia tra di loro che con le reti di commercio estero che penetrano nel mercato russo. La situazione è complicata dal fatto che le merci con lo stesso nome sono vendute in molte organizzazioni commerciali.

Dipende in gran parte dal venditore quanto sarà desiderabile e competitivo il prodotto, il cui livello di vendita è determinato dal segmento di mercato scelto correttamente, dall'assortimento, dal prezzo e dalla politica di comunicazione, nonché dalla qualità dei servizi di base e aggiuntivi. A questo proposito, è necessario sviluppare un marketing mix per un'impresa del commercio al dettaglio, che determini la rilevanza di questo lavoro di qualificazione finale.

Lo scopo del lavoro di qualificazione finale è identificare le caratteristiche del marketing mix nel commercio al dettaglio e fornire raccomandazioni per migliorare la strategia di marketing nella catena di vendita al dettaglio Pyaterochka. Questo obiettivo predetermina i seguenti compiti:

.studiare i fondamenti teorici del marketing mix;

.identificare le caratteristiche del marketing mix nel retail;

.analizzare l'uso del marketing mix e fornire raccomandazioni per migliorare la strategia di marketing nella catena di vendita al dettaglio Pyaterochka.

L'oggetto dello studio è il marketing complex.

L'oggetto della ricerca è l'uso del marketing mix in un'impresa di vendita al dettaglio.

Nel corso dello studio sono stati utilizzati metodi di analisi comparativa, generalizzazione, classificazione e raggruppamento.

Durante la scrittura del lavoro, i dati statistici e i materiali di lavoro della rete commerciale Pyaterochka sono state utilizzate monografie di autori russi e stranieri: Paramonova T.N., Senina N.A., Brizhasheva O.V. Kotler F., Levi M., Veyti B., materiali di periodici e risorse Internet.

Questo lavoro di qualificazione finale consiste in un'introduzione, tre capitoli e una conclusione, un elenco di riferimenti, applicazioni e comprende 7 figure e 2 tabelle.

Il primo capitolo formula i fondamenti teorici del marketing mix, l'essenza della politica delle materie prime, dei prezzi, della distribuzione e della comunicazione. Il secondo capitolo analizza le caratteristiche del marketing mix nel commercio al dettaglio. Il terzo capitolo descrive l'uso del marketing mix sull'esempio della catena di vendita al dettaglio Pyaterochka.

1. Base teorica mix di marketing

Mix di marketing è un insieme di variabili di marketing controllabili che un'azienda utilizza in combinazione per ottenere una risposta desiderata dal suo mercato di riferimento. Le componenti del marketing mix sono: prodotto, prezzo, canali di distribuzione, promozione.

In accordo con questo concetto, le aziende nell'ambito delle attività di marketing sviluppano e implementano politiche di prodotto, prezzo, marketing e comunicazione, che si riflettono nelle quattro sezioni principali del piano di marketing. L'azienda può variare i parametri del marketing mix per influenzare nel modo più efficace il mercato, i consumatori e raggiungere i propri obiettivi entro le capacità disponibili e la sua comprensione del ruolo del marketing. Tuttavia, la struttura del marketing mix stesso non cambia, cambia solo il "ripieno" dei suoi singoli elementi.

1.1 Prodotto nel marketing mix

promozione di marketing prezzo di negoziazione

Il prodotto è uno degli elementi del marketing mix, insieme al prezzo, alle modalità di distribuzione e promozione. Prodotto- tutto ciò che può soddisfare un'esigenza o un'esigenza e viene offerto al mercato allo scopo di attirare l'attenzione, l'acquisizione, l'uso o il consumo. Possono essere non solo oggetti fisici, ma anche servizi, persone, luoghi, organizzazioni, idee, ecc.

Ogni singolo articolo offerto ai consumatori può essere visualizzato in termini di tre livelli: prodotto per design, prodotto in prestazioni effettive e prodotto con rinforzo.

Il livello principale è il prodotto in base alla progettazione, che risponde alla domanda, cosa sta effettivamente acquistando l'acquirente? Il prodotto in base alla progettazione è al centro del concept generale del prodotto. Consiste in servizi che forniscono una soluzione al problema o vantaggi che il consumatore desidera ricevere acquistando questo prodotto. Ad esempio, i clienti non acquistano punte di un certo diametro, ma fori dello stesso diametro. Pertanto, il compito dei marketer è identificare i bisogni nascosti dietro qualsiasi prodotto e vendere non le proprietà di questo prodotto, ma i benefici che ne derivano.

Quindi, sulla base del prodotto, secondo il piano, a prodotto reale. Un vero prodotto ha cinque caratteristiche: qualità, caratteristiche, aspetto, marchio e confezione. E, infine, il creatore del prodotto deve costruire sul prodotto secondo il piano e il prodotto in prestazioni reali merci rinforzateoffrendo al consumatore servizi e vantaggi aggiuntivi ( spedizione gratuita, installazione, servizio post vendita, garanzia).

La politica sulle materie prime richiede l'adozione di decisioni coerenti in merito alle singole unità merceologiche, alla gamma di prodotti e alla nomenclatura dei prodotti.

Nella prima fase, cioè Durante lo sviluppo di un prodotto o servizio, il marketer determina i vantaggi che questo prodotto fornirà. Tali benefici vengono trasferiti con le proprietà materiali dei beni, come qualità, caratteristiche, design. La qualità del prodotto è uno degli strumenti più potenti utilizzati dai marketer per posizionare un prodotto sul mercato. La qualità è caratterizzata da due componenti: livello e costanza. Il livello di qualità è identico alla capacità del prodotto di svolgere le sue funzioni. Oltre al livello di qualità, alta qualità può anche significare coerenza nel fornire ai consumatori un prodotto di un determinato livello qualitativo.

Il prossimo strumento competitivo utilizzato per differenziare i prodotti di un'azienda sono le caratteristiche del prodotto. Il punto di partenza è un modello "scheletro" entry-level senza ulteriori miglioramenti. L'azienda può ampliare la gamma di funzionalità aggiungendo modelli di livello superiore alla gamma di prodotti.

La creazione di un marchio offre una serie di vantaggi ai venditori. Il nome del marchio diventa la base per l'ulteriore sviluppo di significati significativi o associazioni associate a un particolare marchio. Un marchio fornisce protezione legale per le proprietà uniche di un prodotto.

Un altro modo per far risaltare il tuo prodotto dagli altri è l'imballaggio. L'ascesa del self-service ha significato che l'imballaggio deve svolgere molti dei compiti precedentemente svolti dai rivenditori, dall'attirare l'attenzione e la descrizione di un prodotto alla vendita. L'elemento finale di una strategia di prodotto è il supporto post-vendita.

La maggior parte delle decisioni sulle linee di prodotti riguarda l'ampiezza, il numero totale di articoli. L'espansione sistematica dell'assortimento può avvenire in due direzioni: per l'espansione stessa e per saturazione. L'espansione della gamma si verifica se un'azienda aumenta il numero di prodotti prodotti al di fuori della fascia di prezzo occupata. Un'azienda può espandere la propria gamma di prodotti sia verso l'alto che verso il basso o entrambi.

Invece di diffondersi nella fascia inferiore o superiore del mercato, un'azienda può saturare la propria gamma di prodotti aggiungendovi nuovi prodotti. I motivi di saturazione della linea di prodotti sono diversi: il desiderio di profitto aggiuntivo, il desiderio di soddisfare i rivenditori, il desiderio di utilizzare capacità produttive in eccesso, il desiderio di diventare un'azienda leader con una gamma completa o il desiderio di colmare le lacune la gamma per contenere l'assalto dei concorrenti.

Alcune aziende possono offrire non uno, ma diversi gruppi di prodotti che formano una nomenclatura di prodotto. La linea di prodotti di un'azienda ha quattro caratteristiche importanti:

.ampiezza (numero di gruppi di assortimento prodotti dall'azienda),

.saturazione (il numero totale di singoli prodotti che compongono l'assortimento),

.profondità (numero di opzioni per ogni marca)

.armonia (il grado di somiglianza tra prodotti di diversi gruppi di assortimento in termini di utilizzo finale, condizioni di produzione, canali di distribuzione o altri indicatori).

Le quattro caratteristiche di cui sopra di una linea di prodotti servono come punti di partenza per lo sviluppo di una strategia di prodotto. In particolare, l'azienda ha quattro modi per espandere le proprie attività. Può creare nuovi gruppi di assortimento di merci e ampliare così la sua gamma di prodotti. L'azienda può anche ampliare i gruppi di assortimento già esistenti o aumentare il numero di opzioni per ciascuno dei prodotti esistenti. Infine, un'azienda può intenzionalmente ottenere una maggiore (o, al contrario, minore) armonia di prodotti di vari gruppi di assortimento, a seconda che cerchi di ottenere una solida reputazione in un segmento di mercato o in più segmenti contemporaneamente.

1.2 Formazione politica dei prezzi

Prezzo: la totalità di tutti i valori che un consumatore scambia per l'opportunità di possedere un prodotto o utilizzare questo prodotto. Il prezzo è l'unico elemento del marketing mix che funge da fonte di guadagno; tutti gli altri elementi rappresentano costi. Inoltre, il prezzo è la componente più flessibile del marketing mix: contrariamente alle proprietà del prodotto e agli obblighi nei confronti dei partecipanti al canale distributivo, il prezzo può essere modificato abbastanza rapidamente.

Esistono due approcci principali alla determinazione dei prezzi: la tariffazione basata sui costi e la tariffazione basata sul valore.

L'azienda sviluppa il prodotto, somma i costi di produzione e fissa un prezzo che consente di coprire i costi e ottenere il profitto pianificato. Il compito dell'ufficio marketing in questo caso è convincere gli acquirenti che il prodotto ha un valore per il consumatore e corrisponde al prezzo stabilito.

Il prezzo basato sul valore adotta l'approccio opposto. L'azienda fissa il prezzo obiettivo in base al valore stimato per il consumatore del prodotto. Pertanto, il prezzo inizia con le esigenze dei consumatori e la loro percezione del valore.

La percezione da parte del consumatore del valore del prodotto stabilisce il limite di prezzo superiore, mentre il costo del prodotto stabilisce il limite di prezzo inferiore. Tuttavia, fissando il prezzo entro i limiti specificati, l'azienda tiene conto di una serie di altri fattori interni ed esterni. I fattori interni che determinano i prezzi includono gli obiettivi di marketing dell'azienda, le capacità produttive dell'azienda, le caratteristiche della sua struttura organizzativa e i fattori esterni: il tipo di mercato, la natura della domanda in esso, il comportamento dei concorrenti, il grado di regolamento statale, congiuntura economica, possibile reazione degli intermediari.

Il principio di fissare il prezzo di una merce cambia quando la merce passa da uno stadio del suo ciclo vitale altro. Un'azienda che introduce per la prima volta il proprio prodotto sul mercato può scegliere una delle due strategie: "scremare la panna" o irrompere nel mercato.

La strategia di scrematura della crema è quella di fissare un prezzo iniziale elevato per nuovo prodotto massimizzare i profitti da tutti i segmenti di mercato disposti a pagare il prezzo richiesto. L'uso della strategia della scrematura è consigliabile solo a determinate condizioni: la qualità e l'immagine del prodotto devono giustificare il prezzo elevato e sul mercato deve esserci un numero sufficiente di acquirenti pronti ad acquistare il prodotto a questo prezzo, i concorrenti non hanno l'opportunità di entrare facilmente nel mercato con un prodotto simile e di ridurre bruscamente il prezzo elevato iniziale.

Non tutte le aziende iniziano la loro penetrazione nel mercato fissando prezzi elevati. La maggior parte usa una strategia di breakout. Per attirare rapidamente il numero massimo di acquirenti e conquistare un'ampia quota di mercato, hanno fissato un prezzo relativamente basso per un nuovo prodotto, garantendo un elevato livello di vendita, che porta a costi inferiori e consente all'azienda di abbassare ulteriormente il prezzo . Per stabilire prezzi bassi, devono essere soddisfatte anche alcune condizioni. Il mercato deve essere molto sensibile al prezzo, il prezzo deve essere così basso che l'azienda possa evitare la concorrenza, altrimenti il ​​vantaggio di prezzo sarà di breve durata.

Nel processo di modifica del ciclo di vita di un prodotto, un'azienda di solito adegua i suoi prezzi iniziali. Le strategie di aggiustamento dei prezzi sono presentate nella Tabella 1.1.

Tabella 1.1. Strategie di adeguamento dei prezzi

Strategia Descrizione Prezzi con sconti e crediti Ridurre il prezzo per "premiare" gli acquirenti che pagano velocemente costo pieno Prezzi differenziati Adeguamento dei prezzi in base alle differenze nelle caratteristiche del cliente, nei prodotti o nell'ubicazione Prezzi in base alla psicologia dell'acquirente Adeguamento dei prezzi per l'impatto psicologico sull'acquirente Prezzi per la promozione delle vendite tenendo conto delle mutevoli caratteristiche ed esigenze dei singoli clienti

A volte l'azienda agisce come promotrice di variazioni di prezzo (riduzione proattiva del prezzo/aumento del prezzo). Un'azienda può essere indotta a pensare all'abbassamento dei prezzi da una serie di circostanze, come il sottoutilizzo della capacità produttiva, che richiede un aumento del fatturato, una riduzione della quota di mercato a causa di una forte concorrenza. Un'azienda può anche avviare riduzioni di prezzo se vuole ottenere il dominio del mercato attraverso prezzi bassi. Per fare ciò, o entra immediatamente nel mercato con prezzi inferiori a quelli dei concorrenti, oppure è il primo a ridurre i prezzi, sperando di conquistare una tale quota di mercato in futuro che ridurrà i costi a causa dell'aumento delle vendite.

Di recente molte aziende, al contrario, sono costrette ad aumentare i prezzi dei propri prodotti. Il motivo principale dell'aumento dei prezzi è l'aumento sistematico dei costi di produzione e di conseguenza porta a una diminuzione del margine di profitto, che costringe le aziende ad aumentare regolarmente i prezzi. Un altro fattore che causa l'aumento dei prezzi è l'eccesso di domanda rispetto all'offerta. Quando un'azienda non è in grado di soddisfare pienamente le esigenze dei propri clienti, può aumentare i prezzi, introdurre il razionamento delle merci o ricorrere a entrambi. Esistono diversi modi per aumentare i prezzi: i prezzi possono essere aumentati in modo quasi impercettibile annullando gli sconti e reintegrando il gruppo di assortimento con merci più costose, oppure facendolo apertamente. In quest'ultimo caso, l'azienda deve adoperarsi per mantenere un senso di equità in qualsiasi aumento di prezzo al fine di evitare il problema della perdita di clienti.

L'azienda non è sempre l'iniziatore delle variazioni di prezzo. Molto spesso, è costretto solo a reagire alle variazioni di prezzo intraprese dai concorrenti.

1.3 Formazione della politica distributiva

Canale di vendita - un insieme di organizzazioni indipendenti coinvolte nel processo di promozione di un prodotto o servizio da un produttore a un consumatore. I canali di distribuzione possono essere caratterizzati dal numero di livelli di canale (intermediari che fanno del lavoro per avvicinare il prodotto e la proprietà dello stesso all'acquirente finale).

Esistono tre tipi di distribuzione: intensiva, selettiva, esclusiva.

La distribuzione intensiva è un metodo di marketing in cui l'organizzazione cerca di garantire le scorte dei propri prodotti nel maggior numero possibile di punti vendita. La distribuzione intensiva è tipica dei beni di consumo. La distribuzione in esclusiva è una modalità di commercializzazione basata sulla vendita dei beni dei produttori attraverso un numero limitato di intermediari a cui è conferito il diritto esclusivo di vendere nel proprio territorio. La distribuzione selettiva è un metodo di marketing basato sulla vendita di beni dei produttori attraverso un numero limitato di punti vendita. La distribuzione selettiva è intermedia tra la distribuzione intensiva ed esclusiva. Consente all'azienda di ottenere una copertura del mercato sufficientemente ampia con un controllo più stretto su di esso e a un costo inferiore rispetto al caso della distribuzione intensiva. Il produttore può aiutare a formare il personale del rivenditore e realizzare promozioni congiunte.

Dal punto di vista organizzativo sono presenti: i canali distributivi convenzionali; sistemi di marketing verticale; sistemi di marketing orizzontale.

Un tipico canale di distribuzione è costituito da uno o più produttori, grossisti e dettaglianti indipendenti, ciascuno dei quali, in un'attività indipendente, massimizza il proprio profitto senza tener conto della possibilità di massimizzare il profitto per il canale nel suo insieme. Sistema di marketing verticale (VMS) - una struttura del canale di distribuzione in cui produttori, grossisti e rivenditori agiscono come un unico sistema.

Uno dei membri di un tale canale è il proprietario degli altri, o ha contratti con loro, o ha poteri sufficienti per garantire la piena cooperazione. Esistono 3 tipi di sistemi di marketing verticale: HMS aziendale, HMS contrattuale, HMS amministrativo.

La BMC aziendale riunisce le fasi successive della produzione e della distribuzione sotto un unico proprietario, che presidia il canale. Il VMS contrattuale è costituito da organizzazioni di produzione e distribuzione indipendenti a diversi livelli del sistema, incaricate di ottenere maggiori risparmi o risultati aziendali migliori di quelli che potrebbero essere raggiunti agendo da soli.

Sistema di marketing orizzontale - un accordo tra diverse organizzazioni dello stesso livello del canale di distribuzione su azioni congiunte al fine di utilizzare le nuove opportunità di marketing che si presentano. In base a tale accordo, le organizzazioni possono mettere in comune le proprie risorse di capitale, produzione e marketing. Le parti di tale accordo possono essere sia organizzazioni non concorrenti che concorrenti.

La scelta dei canali distributivi viene effettuata sulla base di criteri economici - un confronto del volume delle vendite con i costi di creazione e gestione del canale, in termini di capacità di controllare le attività del canale distributivo e di adattarlo alle vendita di nuovi beni o per lavorare a nuove condizioni.

1.4 Politica di comunicazione

Il mix promozionale è una combinazione specifica di pubblicità, vendita personale, promozione delle vendite, pubbliche relazioni e strumenti di marketing diretto.

Le promozioni di vendita sono incentivi a breve termine per incoraggiare l'acquisto o la vendita di un prodotto o servizio.

Pubbliche relazioni: costruire relazioni tra l'azienda e vari segmenti di pubblico di contatto creando una reputazione favorevole per l'azienda, un'"immagine aziendale" positiva, da un lato, ed eliminando o prevenendo voci e azioni indesiderate, dall'altro.

Vendita personale - presentazione verbale di beni nel corso di una conversazione con uno o più acquirenti allo scopo di effettuare una vendita.

Marketing diretto - Utilizzo vari mezzi comunicazioni per la comunicazione diretta con gli acquirenti, pensate per ricevere una certa reazione.

All'interno di ogni categoria di mezzi di comunicazione di marketing, esistono tecniche specifiche. Ad esempio, la pubblicità può essere pubblicata su stampa, radio, televisione, in formato elettronico. Nella vendita personale vengono utilizzate presentazioni commerciali, mostre e vendite. La promozione delle vendite include pubblicità sul punto vendita, bonus, sconti, coupon, concorsi. Tra i mezzi di marketing commerciale ci sono cataloghi, telemarketing, Internet, ecc.

In risposta alla domanda su cosa sia il trade marketing, non c'è ancora consenso. Ad esempio, J.-J. Lamben aderisce al punto di vista secondo cui il trade marketing avviene nella fase di interazione tra il produttore di prodotti e i venditori (grossisti e dettaglianti). Qui, i rivenditori non sono considerati concorrenti o partner nel canale di distribuzione, ma come gli unici clienti, quindi l'ambito del marketing commerciale è limitato al contatto "produttore di beni - negozio".

R. Morris ritiene che il trade marketing sia parte della struttura di marketing complessiva di un'impresa manifatturiera e il suo obiettivo principale è garantire una forte posizione del marchio nel mercato, per "spingere" il prodotto attraverso la rete di distribuzione fino al consumatore. In questo caso, l'ambito di utilizzo del trade marketing controlla il contatto "produttore dei beni - consumatore finale".

V.V. Nikishkin assume una posizione diversa: quando il trade marketing consiste nell'applicazione di strumenti di marketing ai consumatori finali da parte dei rivenditori che sono soggetti del trade marketing.

Il marketing commerciale può essere definito come il marketing di un dettagliante, compreso l'acquisto di beni, la formazione di un assortimento in base alla domanda dei clienti, l'organizzazione del processo di vendita e del servizio pubblico, la fornitura di informazioni ai consumatori e la fornitura di ulteriori servizi di vendita.

Le decisioni di marketing di un rivenditore mirano ad attrarre il maggior numero di clienti, aumentare l'entità dell'acquisto e fidelizzare il punto vendita. Ciò si ottiene creando un "prodotto commerciale finale" ("formula negozio"), che riflette non solo la gamma di prodotti offerti in vendita, ma anche il processo di fornitura di un servizio di negoziazione. Quando si adottano strategie e decisioni operativeè necessario utilizzare un marketing mix che faciliti la formazione di una “formula store” e strutturi le aree decisionali.

Nel commercio ci occupiamo di prodotti finiti, quindi il focus principale non è sul prodotto, ma sui servizi per offrirlo e supportarlo. È necessario non solo soddisfare l'esigenza dell'acquirente (offrire il prodotto appropriato), ma anche rendere questo processo il più semplice possibile. Questa caratteristica del servizio commerciale come prodotto influisce in modo significativo sulla formazione del marketing mix.

Un servizio commerciale è un prodotto al dettaglio specifico. Lei

include molto: questo è un servizio per la formazione di una gamma di prodotti il ​​più vicino possibile alle esigenze dei consumatori e l'opportunità offerta all'acquirente di conoscere questa gamma, scegliere e acquistare il necessario, nonché servizi aggiuntivi.

Il prezzo implica non solo il sistema dei prezzi nel negozio e

il livello dei prezzi al suo interno, ma include anche i costi non legati al prezzo dei consumatori (tempo di viaggio, code, costi emotivi, ecc.).

La distribuzione prevede due aspetti: l'ubicazione del punto vendita e la scelta di forme e modalità di vendita, a seconda del target di riferimento, dell'assortimento commerciale, ecc.

Il personale di vendita (principalmente di contatto) è uno degli elementi aggiuntivi del marketing mix nella vendita al dettaglio. Qui sono importanti non solo l'aspetto del dipendente, le sue qualifiche, ma anche la conoscenza della psicologia del consumatore.

L'ambiente materiale, o l'atmosfera nella sala di negoziazione, a causa della sua intangibilità e variabilità della qualità, implica le condizioni per il processo di acquisizione di un servizio commerciale (presenza di musica, determinate luci, ecc.), ad es. tutto ciò che ha un impatto diretto sulla soddisfazione del cliente, sul suo stato d'animo.

La caratteristica principale del complesso di marketing è la sua flessibilità, che si esprime nel cambio di strumenti nei vari settori dell'economia, a seconda delle caratteristiche di ciascuno di essi. Questo è anche il caso della vendita al dettaglio, dove il personale di contatto e l'atmosfera della sala commerciale hanno un'influenza significativa sul processo di decisione di acquisto. Anche altri elementi del complesso del trade marketing hanno le loro specifiche. L'uso di modelli di marketing mix aiuta a comprendere meglio le esigenze del mercato di riferimento (potenziali acquirenti), ad adattare meglio la propria offerta alle sue esigenze e desideri, e quindi ottenere un certo vantaggio competitivo e sentirsi più sicuri nel business.

2.1 Prodotto nel marketing commerciale

La specificità del commercio in termini di marketing risiede principalmente nel prodotto che offre al mercato. Servizio commerciale: una forma speciale di prodotto, che è l'organizzazione e l'esecuzione delle funzioni commerciali da parte di un'impresa di vendita al dettaglio. La specificità del servizio commerciale - la simbiosi del prodotto e il servizio fornito per la sua vendita (inseparabilità dal prodotto) - è un tratto caratteristico del mercato dei servizi di commercio al dettaglio. La gamma di funzioni di vendita al dettaglio è molto varia.

Convenzionalmente, può essere suddiviso nei seguenti gruppi: formazione dell'assortimento, assunzione di rischi; vendita di un prodotto, fornitura di servizi aggiuntivi non direttamente correlati alla vendita di beni, informazione dei partecipanti al mercato.

La formazione dell'assortimento include l'implementazione di funzioni così importanti come l'acquisto di merci, il loro trasporto e stoccaggio, la creazione di uno stock di assortimento, lo smistamento delle merci e la preparazione pre-vendita delle merci. Il risultato della corretta implementazione di questo gruppo di funzioni è la costante disponibilità dei beni necessari al consumatore nella quantità richiesta.

L'accettazione del rischio significa che il rivenditore è responsabile dell'assortimento offerto in vendita, ad es. controlla il rispetto delle condizioni di conservazione e di vendita, la qualità della merce (nel corso di un uso corretto non verranno arrecati danni o danni alla salute del consumatore), ecc. Inoltre, il negozio fornisce alcune garanzie al suo acquirente.

La vendita di un prodotto implica l'attrezzatura dei locali riservati alla sala commerciale, l'organizzazione dell'esposizione e la fornitura di un'opportunità per conoscere l'assortimento offerto, l'organizzazione del processo di acquisto e vendita e l'esecuzione di operazioni finanziarie per la vendita di beni. Così, nel corso della vendita di un servizio commerciale, c'è un cambiamento nelle forme del valore (lo scambio di beni con denaro).

La fornitura di servizi aggiuntivi non direttamente correlati alla vendita di beni comprende servizi quali il parcheggio gratuito o a pagamento, la possibilità di pre-ordine, la consegna di beni, ecc. Inoltre, qui sono possibili alcune forme di prestito al consumo: pagamento dilazionato, restituzione di parte dell'importo pagato dopo un certo tempo, ecc. I moduli possono essere molto diversi e sovrapporsi alle attività di promozione delle vendite da parte di un rivenditore.

Il gruppo di funzioni per informare i partecipanti al mercato implica la raccolta e la fornitura di informazioni sull'offerta del prodotto, sulle qualità del prodotto da parte del consumatore, nonché sulle caratteristiche della domanda, sul comportamento del consumatore. Un servizio al dettaglio, come ogni servizio, ha alcune caratteristiche che comunemente vengono chiamate “4H”: intangibilità, inseparabilità dalla fonte, variabilità della qualità e deperibilità.

L'intangibilità di un servizio di trading si esprime nel fatto che il cliente non può “tenerlo tra le mani”, non ha forma, colore, odore o sapore. È difficile per il consumatore valutare la qualità del servizio prima che questo venga erogato direttamente, il che determina una situazione con un elevato grado di incertezza e rischio e, di conseguenza, aumenta notevolmente il numero di fattori irrazionali che influenzano la scelta dell'acquirente. Nel tentativo di ridurre questo rischio, i potenziali consumatori di servizi commerciali valutano preliminarmente i segni esterni della sua qualità e del suo livello, vale a dire: l'ubicazione del negozio, la sua atmosfera, il comportamento del personale e il suo aspetto.

Per superare l'intangibilità consentire:

sviluppo del marchio/marchio del negozio;

uso attivo delle tecniche di pubbliche relazioni;

sviluppo di relazioni “a lungo termine” con il cliente (sistemi di carte,

accumulo di informazioni);

sviluppo dell'immagine della divisa del personale;

approccio all'interno e all'atmosfera del trading floor e del negozio come prova materiale (fisica) della qualità del servizio di trading.

inseparabile dalla fonte. Il personale di vendita è parte integrante del servizio fornito, che impone determinati requisiti alle loro qualità professionali, estetiche e capacità comunicative. Pertanto, la responsabilità di fornire il servizio di trading del negozio spetta interamente al suo personale di vendita. Per superare gli aspetti negativi di questa caratteristica del servizio di commercio al dettaglio, puoi:

chiara motivazione del personale;

standardizzazione del processo di vendita (suddivisione in fasi), studio costante di eventuali criticità, formazione del personale;

creare basi per sistematizzare l'esperienza di successo e di insuccesso

contatti.

Incoerenza di qualità. Il servizio commerciale fornito dai venditori/consulenti del negozio può differire in termini di qualità a seconda non solo della persona che lo fornisce, ma anche dell'umore di una determinata persona, del periodo della sua vita.

Per superare la volatilità della qualità del servizio di commercio al dettaglio, puoi:

costruire un sistema di controllo della qualità per il servizio commerciale reso;

monitoraggio della soddisfazione del cliente per la qualità del servizio ricevuto.

Deperibilità. Un servizio commerciale non può essere salvato, messo da parte in riserva o immagazzinato. Questa proprietà crea alcuni problemi in condizioni di domanda irregolare. Ad esempio, di solito non c'è abbastanza personale durante le ore di punta. Attirare un gran numero di persone al lavoro riduce drasticamente l'efficienza del processo aziendale a causa dei tempi di inattività durante un periodo di bassa domanda di servizi di negozio.

Per superare la deperibilità consentire:

mobilità, intercambiabilità del personale nelle ore di punta (ad esempio, gli assistenti alle vendite durante il giorno possono sedere alle casse aggiuntive);

introduzione attiva del self-service nel processo di vendita;

regolazione del livello della domanda modificando il prezzo delle merci (la dimensione del margine commerciale) durante i picchi di attività/passività degli acquirenti.

Prodotto accessorio: servizi o beni necessari per l'utilizzo del prodotto principale. Dal punto di vista del commercio al dettaglio, il ruolo di un prodotto di accompagnamento è l'effettivo servizio commerciale del punto vendita, compreso il metodo, la forma commerciale, la procedura del servizio, ecc. Pertanto, un prodotto correlato nella vendita al dettaglio riflette l'insieme minimo di aspettative di un potenziale acquirente.

Un prodotto aggiuntivo, a differenza di un prodotto complementare, non è necessario nel processo di utilizzo del prodotto principale. Relativamente parlando, questa è l'offerta del venditore in eccesso rispetto a ciò che il consumatore si aspetta, o in eccesso rispetto a ciò che è consuetudine per lui. All'interno del commercio al dettaglio, i servizi commerciali aggiuntivi, che l'acquirente riceve su richiesta, agiscono come un prodotto aggiuntivo. Questo può essere un imballaggio speciale (ad esempio, un regalo), la consegna, l'ottenimento di un prestito al consumo, ecc. Tuttavia, ciò che è un prodotto aggiuntivo per un formato di trading appare spesso come prodotto di accompagnamento per un altro. Ad esempio, la qualità del servizio commerciale fornito da un supermercato è incomparabile con ciò che il consumatore riceve acquistando beni sul mercato aperto.

Il prodotto in senso lato riflette tutti i vantaggi che l'acquirente riceve acquistando il prodotto proposto. Include non solo un determinato prodotto e servizi per la sua acquisizione e il suo funzionamento, ma anche le condizioni per tale acquisizione. Dal punto di vista del commercio al dettaglio, un servizio commerciale in senso lato comprende, oltre a quanto sopra, indicatori della disponibilità di un determinato prodotto (servizio commerciale), l'atmosfera del suo acquisto, le caratteristiche della comunicazione di un potenziale acquirente con il personale di vendita (di contatto) e l'interazione tra gli acquirenti.

Pertanto, l'adozione di chiare decisioni di marketing a tutti i livelli del prodotto offerto in vendita è la definizione di un certo insieme di attributi del servizio commerciale fornito, che spesso viene chiamato "formula negozio". Con il rigoroso rispetto di tutti i criteri per la competitività di un servizio commerciale per un determinato segmento di mercato (secondo la "formula negozio"), un'impresa di commercio al dettaglio ha un'attività stabile.

2.2 Prezzi al dettaglio

Lo strumento del marketing mix "prezzo" include questioni relative non solo al costo delle merci vendute, ma anche ad altri costi dell'acquirente. Questo si riferisce a tempo, tariffa, costi emotivi che sorgono nel processo di acquisto. Pertanto, il prezzo non significa solo il costo del prodotto, ma anche il suo valore per il consumatore. La strategia dei prezzi dovrebbe essere coerente con il posizionamento del rivenditore, la strategia di comportamento nei confronti dei concorrenti e altri elementi del marketing mix, dovrebbe anche tenere conto della strategia dei prezzi del produttore, da lui utilizzata per raggiungere i suoi obiettivi.

prezzo al dettaglio impresa commerciale si basa su due metodi principali: orientato ai costi, orientato al mercato. L'orientamento ai costi, comporta la determinazione da parte del rivenditore del prezzo di vendita della merce come somma del suo prezzo di acquisto e di una percentuale fissa di esso. Nell'orientamento al mercato, i prezzi sono fissati in base alla percezione della disponibilità degli acquirenti a pagare per un determinato prodotto. Il principale vantaggio del metodo dei costi è che consente di raggiungere il livello di profitto target. È veloce, meccanicistico e relativamente semplice. Il vantaggio del metodo del mercato sta nel suo legame con il concetto di marketing, cioè tiene conto sia dei desideri che delle possibilità degli acquirenti. Tuttavia, l'attuazione pratica del metodo del mercato è associata a notevoli difficoltà, soprattutto nelle società commerciali, la cui gamma comprende migliaia di articoli commerciali, ognuno dei quali richiede soluzioni di prezzo individuali. La soluzione ottimale può essere raggiunta combinando gli approcci di mercato e di costo, quando il primo diventa la base della strategia di prezzo e il secondo - un modo per attirare i clienti.

L'obiettivo di una strategia di prezzo è trovare il giusto equilibrio tra gli interessi del consumatore e gli interessi dell'azienda. Inoltre, il prezzo dovrebbe tenere conto della situazione del mercato competitivo. Nel mercato al dettaglio di oggi, ci sono due strategie di prezzo opposte: prezzi bassi giornalieri (DPR) e prezzi alti/bassi.

I rivenditori che utilizzano la strategia ENC sottolineano che i loro prezzi al dettaglio sono costantemente a metà strada tra il livello di prezzo abituale e il livello di vendita organizzato dai concorrenti e non offrono sempre i prodotti più economici. In determinati momenti, il prezzo può essere più alto rispetto all'acquisto in vendita in un negozio concorrente o nel mercato all'ingrosso.

Vantaggi di questa strategia: la minaccia di guerre dei prezzi è ridotta, come gli acquirenti, rendendosi conto che i prezzi sono a un livello accettabile, aumentano il volume degli acquisti una tantum e visitano il negozio più spesso; la necessità di pubblicità diminuisce, tk. i prezzi bassi attirano costantemente gli acquirenti; può aumentare i profitti, tk. il negozio abbandona la pratica degli sconti significativi adottata nella strategia dei prezzi alti/bassi. La difficoltà di attuazione del SNC è che i prezzi bassi devono essere mantenuti costantemente, ovvero l'abbigliamento dovrebbe essere venduto a un prezzo inferiore rispetto ai grandi magazzini e i prodotti ordinari (farina, latte, zucchero) a un prezzo inferiore rispetto ai supermercati.

I venditori con una strategia di prezzo alto/basso in alcuni casi offrono prezzi più alti rispetto ai loro concorrenti ENC, ma spesso effettuano vendite e li pubblicizzano pesantemente. Punti di forza le strategie di prezzo alto/basso sono le seguenti: lo stesso prodotto è destinato a segmenti diversi. Nella fase di ingresso sul mercato, viene offerto a "superinnovatori" e "innovatori" a prezzi elevati, ea fine stagione a "conservatori" e "compratori moderati e parsimoniosi" attratti dall'economicità della merce.

Sebbene la principale strategia di prezzo del rivenditore sia spesso una combinazione di EPR e prezzi alti/bassi, ai clienti vengono spesso offerti vari incentivi sui prezzi. Strumenti molto popolari per attirare gli acquirenti attraverso incentivi di prezzo sono: coupon, sconti, carte plastificate, leadership di prezzo, prezzi multipli, equalizzazione dei prezzi, prezzi dispari e non rotondi, ecc. Tutti sono determinati dalla strategia di prezzo principale.

I coupon sono certificati che danno diritto ai loro titolari a un prezzo ridotto o ad altri vantaggi al momento dell'acquisto di un prodotto o servizio. Sono utilizzati principalmente per i beni di consumo. I coupon sono pubblicati su giornali e riviste (spesso dopo aver pubblicizzato il prodotto in questione), sono disposti nelle cassette postali dei consumatori, inviati per posta, applicati direttamente alla merce, distribuiti ai passanti. I coupon informano i consumatori sul prodotto, li incoraggiano a fare acquisti, attirano la loro attenzione su un particolare negozio, accrescendone il vantaggio competitivo e aumentano l'intensità di utilizzo del prodotto. Molto spesso, con l'aiuto dei coupon, cercano di attirare nuovi clienti, attirare un cliente abituale non è sempre consigliabile e ha anche un carattere negativo, poiché il numero totale di acquisti non aumenta e il profitto dalla vendita di un'unità delle merci diminuisce.

Sconti dal prezzo: questa è la parte del prezzo che viene restituita all'acquirente della merce. Il rivenditore calcola attentamente il sistema di sconti dal prezzo, gli sono utili quando lavora con i fornitori di prodotti e, a determinate condizioni, quando si accorda con i consumatori finali per creare vantaggi competitivi.

Le carte di plastica sono utilizzate da aziende che lavorano con margini elevati, che consentono una riduzione del prezzo indolore per qualsiasi acquirente, o da aziende che conducono una campagna pubblicitaria, in cui una carta di plastica è considerata un elemento pubblicitario. La carta dà diritto ad uno sconto di un determinato importo o, più spesso, di una percentuale determinata o variabile sul prossimo acquisto. L'interesse variabile può modificare la sua performance a seconda del giorno della settimana, della stagione, dell'introduzione di ulteriori vantaggi o aumentare in proporzione all'importo di cui l'acquirente durante lungo periodo beni acquistati da una società commerciale.

Lo schema delle tessere plastificate del club differisce dal precedente metodo di concessione di sconti per l'acquisto successivo solo in quanto l'organizzazione del club, gli schemi e la distribuzione del le carte vengono rilevate da una società terza specializzata (ad esempio, un progetto congiunto della catena di vendita al dettaglio Karusel e Alfa-Bank - la "Visa-Alfa-Bank Magic Card", che consente di pagare in qualsiasi negozio, farmacia, ristoranti, saloni di bellezza e altre imprese commerciali e di servizi in tutto il mondo e allo stesso tempo accumula punti aggiuntivi che possono essere spesi nella rete Karusel o nel programma cumulativo Malina, che consente di accumulare punti effettuando acquisti nei commercianti partner di questo programma , compreso il supermercato Citystore).

Price leadership (strategie del marchio) in cui un rivenditore fissa i prezzi per determinati prodotti al di sotto del livello abituale, sperando che questo evento attiri ulteriori clienti. Ciò aumenterà le vendite di altri beni nel negozio, poiché l'acquirente ha l'impressione che i prezzi nel negozio siano inferiori rispetto ad altri. A volte tali beni sono chiamati leader non redditizi. Sebbene, per essere non redditizi, tali beni devono essere venduti a un prezzo inferiore al costo, cosa che di solito non accade. Come prodotto "invitante", vengono utilizzati beni di uso quotidiano, i cui prezzi sono ben noti agli acquirenti. Nei supermercati, ad esempio, le uova, il latte, l'olio di semi di girasole sono solitamente usati come merce "invitante". La strategia di prodotto "invitante" è progettata per acquirenti sensibili al prezzo.

Il prezzo multiplo è che merci omogenee di peso (volume) diversi vengono vendute a prezzi diversi. Ad esempio, 100 gr. il confezionamento di caffè di qualsiasi marca costerà sempre di più (in termini di 100 grammi di massa) dello stesso caffè, ma in una lattina da 200 grammi. Questo metodo ha lo scopo di aumentare il volume delle vendite di beni. La sua particolarità è che consente agli acquirenti di immagazzinare alcuni beni per un uso futuro, considerare l'acquisto redditizio e, in definitiva, porta ad un aumento del consumo di beni da parte dell'acquirente.

Il prezzo multidimensionale viene utilizzato per "spingere" un prodotto e mira a convincere l'acquirente ad acquistare due o più tipi di prodotti contemporaneamente. Ad esempio, in questo modo: "tre per cinquecento rubli".

Con il metodo di allineamento della linea di prezzo, il negozio offre diversi livelli di articoli a prezzo predeterminato. L'acquirente può scegliere tra beni economici, di prezzo medio o costosi. Inoltre, sugli scaffali del negozio, le merci sono raggruppate per livelli di prezzo. Al momento dell'acquisto di beni, i rivenditori scelgono quelli che corrispondono ai livelli di prezzo scelti. È più facile per l'acquirente fare una scelta, poiché non si confonde in un gran numero di marchi. L'acquisto richiede meno tempo.

I prezzi dispari e non rotondi sono un concetto di prezzo con ramificazioni psicologiche. Tale prezzo è inefficiente per gli articoli di "preselezione", che richiedono una certa riflessione per l'acquisto. (Ad esempio, quando si acquista un'auto, non importa se l'acquirente deve pagare $ 5.995 o $ 6.000.) I prezzi non rotondi sono associati all'acquirente con un articolo caldo a buon mercato.

Per migliorare la percezione visiva dei prezzi, viene utilizzato il suo adeguamento (ad esempio, fissando un prezzo di 499 anziché 500).

2.3 Distribuzione nel commercio

Un tale elemento del marketing mix come la distribuzione nel settore della vendita al dettaglio è di particolare importanza per il suo significato e contenuto. Da un lato, questo strumento di marketing affronta il problema della scelta dell'ubicazione di un determinato negozio, dall'altro, determinando il formato del negozio (una combinazione di forme e metodi di vendita al dettaglio). Questo problema affronta il negozio solo nella prima fase del ciclo di vita. Inoltre, il problema prioritario di questo elemento del marketing mix è la distribuzione orizzontale e verticale sul trading floor.

Il compito principale questo strumento- garantire la disponibilità (raggiungibilità) di un servizio commerciale per un potenziale consumatore. La facilità di accesso alla fonte dei servizi commerciali (negozio) implica non solo la sua ubicazione, ma anche gli orari di apertura. Ad esempio, se un potenziale acquirente di un determinato punto vendita preferisce fare acquisti mentre torna a casa dal lavoro, se il negozio è già chiuso, non può utilizzare i suoi servizi in alcun modo, non importa quanto attraente sia il suo assortimento, il livello di prezzo, o la vicinanza del negozio potrebbe essere.

L'importanza di scegliere una posizione per un futuro negozio è predeterminata da diversi motivi. In primo luogo, la posizione è un fattore significativo nell'attrattiva di un'impresa commerciale per i consumatori, il che influenza la decisione di effettuare un acquisto in questo particolare negozio. In secondo luogo, scegliendo una buona posizione per un negozio, il rivenditore si procura un vantaggio competitivo sostenibile.

A differenza di strumenti di marketing come il livello dei prezzi, l'attività di promozione delle vendite, la promozione del marchio, la gamma di servizi forniti, l'assortimento di merci, che possono essere manipolati abbastanza facilmente dal commerciante, l'ubicazione del negozio non è così facile da cambiare. Spesso le società commerciali devono investire ingenti somme di denaro nell'acquisizione e nello sviluppo di immobili o stipulare contratti di locazione a lungo termine con i proprietari dei locali. Pertanto, il vantaggio nella posizione del negozio non può essere replicato dai concorrenti. In terzo luogo, poiché l'apertura di un'impresa commerciale richiede investimenti iniziali, è consigliabile scegliere un luogo che restituirà i fondi investiti a il prima possibile. Il profitto, che è determinato dal volume delle vendite, può dipendere direttamente dall'ubicazione del negozio. Una volta presa la decisione sull'ubicazione del negozio, diventa un fattore esterno incontrollabile a cui i manager devono adeguare la loro strategia di marketing.

Dal punto di vista del trade marketing, nell'algoritmo per prendere una decisione sull'ubicazione di un negozio, si possono distinguere diverse fasi successive:

1.In primo luogo, vengono selezionate le regioni più attraenti per fare impresa (una regione è intesa come una parte del territorio di un paese o di una città).

2.Quindi determina quale tipo di posizione si adatta meglio ai prodotti e ai servizi offerti dall'azienda sul mercato. (Questi possono essere distretti centrali degli affari, centri commerciali o negozi indipendenti.) Ciascuno di questi tipi ha caratteristiche distinte a seconda della struttura competitiva, delle strutture di parcheggio e di altri fattori, nonché di una serie di vantaggi e svantaggi.

Il Central Business District (CBD) è un'area commerciale (spesso nel centro storico della città), dove sono tradizionalmente concentrate molte attività commerciali e si intersecano importanti vie di trasporto pubblico.

Tra i vantaggi del CBD si segnalano: la disponibilità di location, un'ampia scelta e varietà di beni e servizi offerti. Gli svantaggi del CDR sono principalmente: disagi di accesso per i proprietari di auto (pianificazione dell'area, ingorghi, difficoltà di parcheggio); l'alto costo dell'affitto; aliquote fiscali e tariffarie elevate.

Un centro commerciale (SC) è un'area commerciale pianificata sotto un unico controllo o proprietà. Di norma, dispone di un'area speciale per il parcheggio. L'intera superficie noleggiata è distribuita in modo tale che i negozi si completino a vicenda in termini di gamma di beni e servizi offerti. In genere, un centro commerciale ha uno o più grandi negozi che attireranno la maggior parte degli acquirenti (inquilini "ancora") e un gran numero di rivenditori di piccole e medie dimensioni. Spesso i gestori dei centri commerciali, per garantire equilibrio e varietà di beni e servizi, determinano la superficie totale che può essere occupata da varie tipologie di negozi.

La combinazione di un gran numero di negozi sotto lo stesso tetto provoca un effetto sinergico: il centro commerciale attira più clienti degli stessi negozi singolarmente. Pertanto, spesso il volume delle vendite di un'impresa di vendita al dettaglio situata in un centro commerciale aumenta con l'arrivo di un negozio concorrente lì. Una situazione a prima vista paradossale.

L'ubicazione di un negozio in un centro commerciale presenta una serie di vantaggi rispetto all'ubicazione nel CBD, i principali dei quali sono: un gran numero di consumatori attratti da un'ampia varietà di beni e servizi; comodità di localizzazione e vicinanza al consumatore; pianificazione congiunta e ripartizione proporzionale dei costi comuni; vicinanza alle autostrade e disponibilità di posto auto.

Gli svantaggi includono: orario di lavoro non flessibile (i negozi al dettaglio devono operare solo durante l'orario di lavoro del centro commerciale); alto livello di affitto; controllo da parte dei gestori dei centri commerciali; restrizioni sull'assortimento da parte dei titolari del centro commerciale;

la possibilità di una concorrenza troppo agguerrita; notevole superiorità di uno o più negozi di grandi dimensioni, che attireranno la maggior parte dei clienti, rispetto ai negozi di piccole e medie dimensioni.

I negozi separati sono chiamati negozi che non sono adiacenti ad altri negozi. rivenditori, come i negozi che necessitano di grandi superfici (locali all'ingrosso e supermercati) o ubicati in zone residenziali.

I vantaggi di questa posizione: nessuna concorrenza diretta; affitto basso; flessibilità dell'orario di lavoro, nessun vincolo di design, orari di apertura e assortimento, che sono propri di un centro commerciale; disponibilità di posti auto.

Tra le carenze si segnalano: la difficoltà ad attrarre nuovi clienti; mancanza di effetto sinergico con altri punti vendita; mettere tutti i costi generali su "una spalla"; la necessità in molti casi di costruire un nuovo edificio.

3.Il prossimo passo è analizzare le aree di trading più interessanti. Una zona commerciale è intesa come un settore geografico che contiene potenziali acquirenti di una particolare società commerciale o impresa commerciale (parte della città, la città nel suo insieme, a seconda del tipo di negozio e della densità di potenziali acquirenti). Dimensioni stimate zona commerciale(area) del negozio può essere basata sull'uso del modello di centralizzazione della vendita al dettaglio.

L'essenza principale del modello di centralizzazione della vendita al dettaglio è che con l'aumento della distanza dal luogo di residenza del consumatore al centro commerciale, il costo del trasporto, nonché il tempo dedicato alla spesa, aumentano, quindi, la domanda dei servizi di questo centro commerciale diminuisce. Inoltre, più ogni giorno è il prodotto, più breve è il percorso che l'acquirente è disposto a percorrere per acquistarlo. Al contrario, di norma, i consumatori sono disposti a percorrere lunghe distanze per acquistare prodotti specializzati, poiché solo grandi centri commerciali o centri specializzati possono offrirli.

4.L'ultima fase è la selezione della migliore delle opzioni selezionate per una particolare posizione.

Per valutare l'attrattiva di un particolare punto vendita, possono essere utilizzati vari metodi: dal semplice al complesso, che richiede calcoli a più livelli. Uno dei metodi disponibili consiste nel compilare un elenco di fattori che influiscono direttamente sul livello di attrattiva di un particolare luogo per un negozio (vedi Tabella 2.1.). Dopo aver sviluppato una serie di criteri di definizione, il rivenditore deve valutarli su una scala di 10 punti (1 - molto scarso, 10 - molto buono) per determinare quanto siano attraenti i potenziali punti vendita.

Tabella 2.1. Fattori che determinano la posizione del negozio

Acquirenti (potenziali, reali) AccessibilitàCompetizioneCosti Quantità Livello di reddito Struttura dei costi Densità demografica Stile di vita Trasporto personale flussi umani Ostacoli (ferrovia, autostrade principali) Tipo di terreno Collegamento di trasporto parcheggio Trasporto pubblico Livello di concorrenza Tipi di imprese concorrenti Vicinanza ai principali concorrenti (leader di mercato, grandi imprese) Costi di costruzione Affitto Livello salariale le tasse Costi di trasporto

Dopo aver scelto la posizione ottimale dell'impresa commerciale e approvato il suo formato, è necessario risolvere i problemi relativi all'aspetto del negozio, a come decorare la sala commerciale e come ottenere il massimo volume di vendite possibile grazie a il display.

Il problema principale nello sviluppo del layout di un negozio è la presenza di un gran numero di fattori contrastanti. Prima di tutto, i clienti devono spostarsi all'interno del negozio e acquistare più prodotti del previsto. Quando si posizionano le merci nella sala commerciale, vengono presi in considerazione diversi fattori: uso ottimale dello spazio della sala commerciale, posizione ottimale dei gruppi di prodotti, ubicazione dei punti vendita principali e aggiuntivi, modi per rallentare il flusso dei clienti.

Uso ottimale della superficie di vendita

Di norma, il 40% dell'area del punto vendita è occupato da attrezzature commerciali (scaffali, apparecchiature di refrigerazione, scaffalature, ecc.), Che si trovano il più vantaggiosamente possibile a seconda della forma dei locali. Circa il 60% dell'area del punto vendita deve essere lasciato alla circolazione degli acquirenti (garantire la libera circolazione dell'acquirente attraverso il negozio, norme di sicurezza, ecc.) In modo che gli acquirenti si sentano a proprio agio.

Posizione dei gruppi di prodotti

Dopo aver determinato il tipo di ubicazione dell'apparecchiatura nel punto vendita, è necessario determinare l'ubicazione effettiva dei gruppi di prodotti. Quando si organizzano i gruppi di prodotti, due punti sono decisivi: la priorità di un posto nella sala commerciale, la divisione dei gruppi di prodotti in categorie a seconda della popolarità tra i clienti abituali.

I posti prioritari nella sala di negoziazione sono determinati in base al flusso dell'acquirente, ad es. lontano dal percorso intrapreso dalla maggior parte degli acquirenti. Il prodotto di altissima qualità, il prodotto più pubblicizzato e persino il più popolare non verranno venduti se la sua posizione nel negozio viene scelta senza successo. C'è una direzione naturale di movimento degli acquirenti nel negozio, che dovrebbe essere determinata in fase di progettazione del negozio: la posizione dell'ingresso, attrezzature commerciali in sala e alla cassa. Il movimento del flusso di acquirenti dovrebbe essere calcolato in anticipo e selezionato con il massimo beneficio, fornendo all'acquirente il maggior numero possibile di merci. Quindi l'80-90% degli acquirenti aggira tutti i punti vendita situati lungo il perimetro della sala commerciale e solo il 40-50% degli acquirenti aggira le file interne. I posti più caldi allo stesso tempo si trovano l'inizio del flusso del compratore e l'area del registratore di cassa.

Nella maggior parte dei casi, quando pianifica un acquisto, il consumatore definisce chiaramente quali gruppi di prodotti desidera acquistare. Pertanto, l'intera gamma del negozio può essere suddivisa in tre gruppi:

-Merce di tutti i giorni.

L'acquisto di questi beni è l'obiettivo di quasi ogni visita dell'acquirente all'outlet. Sono anche chiamati gruppi di merci che formano negozi.

-Beni di domanda periodica.

L'acquisto di questi beni è pianificato una volta ogni più visite.

-Beni di domanda impulsiva.

L'acquisto di questi beni di solito non è pianificato.

Poiché i beni di consumo sono richiesti dal maggior numero di visitatori, un numero abbastanza elevato di acquirenti si accumula vicino a questi punti vendita. Pertanto, questi gruppi di prodotti dovrebbero essere collocati lungo il perimetro esterno della sala commerciale per rendere l'acquisto il più conveniente. Se gli acquirenti riscontrano inconvenienti, tenderanno a lasciare la sala di negoziazione il prima possibile. Questo non solo riduce la quantità di tempo che un acquirente trascorre in un negozio (e quindi riduce il numero di acquisti impulsivi), ma può anche portare l'acquirente a considerare di visitare un altro negozio la prossima volta.

Posizione dei punti vendita principali e aggiuntivi

Il punto vendita principale è il luogo in cui sono rappresentati tutti i produttori di questo gruppo di prodotti. Posti aggiuntivi le vendite aumentano la probabilità di acquistare beni. Sono uno strumento efficace per aumentare le vendite, perché. consentono di aumentare il numero di acquisti d'impulso. Sono organizzati per beni a domanda impulsiva e beni ad alto turnover.

Rallentare il movimento dell'acquirente.

Corridoi troppo larghi e la tendenza a disporre banconi e scaffali in un rigoroso ordine geometrico portano al fatto che l'acquirente non ha il tempo di notare e desidera acquistare alcun prodotto quando si sposta da una sezione all'altra, quindi è necessario rallentare il velocità dell'acquirente nel negozio. In questo caso, è necessario non ridurre il passaggio, ma restringerlo al centro o agli incroci con altri passaggi. Spesso utilizzato per restringere il passaggio: un espositore, una colonna decorativa, una rastrelliera con un poster

Un modo meno ovvio ma altrettanto efficace per rallentare l'acquirente in un negozio è usare la musica. La musica lenta e calma crea un'atmosfera più rilassante nel negozio, incoraggiando gli acquirenti a prendersi il loro tempo e rimanere nel negozio. La musica veloce ha l'effetto opposto: un ritmo di camminata si trasforma in uno più veloce, che viene utilizzato principalmente durante le ore di punta per accelerare il movimento degli acquirenti.

2.4 Promozione nel sistema di marketing di un'impresa commerciale

Lo sviluppo di un'offerta di vendita per molte posizioni di assortimento porta al fatto che è sempre più difficile per il consumatore navigare tra marchi e marchi esistenti, il che porta a un cambiamento nella base della scelta dei prodotti da parte del consumatore. La maggior parte delle decisioni di acquisto vengono prese in negozio, il che significa che il rivenditore ha l'opportunità di influenzare attivamente l'acquirente. La specificità della promozione come elemento del complesso del trade marketing risiede nel fatto che i negozi cercano principalmente di promuovere il proprio marchio, creando così una certa immagine agli occhi dei clienti. La caratteristica più importante del trade marketing è che qui i concetti di "acquirente" e "consumatore" coincidono sempre, poiché l'acquirente del servizio commerciale del negozio è anche il suo consumatore. Di ciò si tiene conto nello svolgimento di specifiche attività promozionali.

Un elemento del marketing mix come la promozione ha tradizionalmente quattro componenti: pubblicità, vendita personale, pubbliche relazioni e promozione delle vendite. Tuttavia, la vendita personale nel marketing commerciale è ora utilizzata molto raramente.

Pubblicità. L'intera varietà di tipi di pubblicità nel trade marketing è suddivisa in tre componenti: outdoor (comprese le vetrine), in-store e pubblicità sui media (vedi Appendice B). Quest'ultimo è molto tradizionale e viene sempre più utilizzato come strumento di posizionamento del negozio. La maggior parte delle innovazioni nei metodi di promozione nella vendita al dettaglio russa si concentrano nei primi due tipi.

Forse il modo più efficace per attirare un cliente in un negozio è farlo disegno corretto vetrine. Può non solo informare il consumatore sull'elenco di assortimento offerto in vendita, sul livello dei prezzi per esso, ma anche riferire sulle promozioni attualmente in corso e / o sullo stato del negozio e dei suoi clienti. Allo stesso tempo, è importante modificare il design della finestra in tempo per evitare di abituarsi al pubblico di contatto.

Gli esperti dividono tutte le vetrine in diversi tipi: facciata (tradizionale) - classica (con muro bianco) o passante (la sala è visibile); dimostrazione - si trovano nella sala commerciale per familiarizzare con i prodotti a distanza ravvicinata in condizioni di un tipo individuale di servizio clienti; trade - in realtà un bancone con pannelli di vetro (vedi Appendice E).

Di recente, le vetrine per facciate non pubblicizzano il negozio tanto quanto sono incentrate sulla vendita di un prodotto specifico. Spesso il negozio affitta un posto in vetrina o ti permette di progettarlo nello stile aziendale del produttore. Ma in ogni caso, nella progettazione delle vetrine, è necessario tenere conto a quale distanza dal punto vendita si muoveranno i principali flussi di potenziali acquirenti. Se questa distanza è di almeno pochi metri, vale la pena utilizzare l'intera area della vetrina. Se i clienti previsti passano nelle immediate vicinanze, il massimo impatto comunicativo sarà fornito dal terzo inferiore della vetrina.

Ha lo scopo di stimolare la scelta del consumatore all'interno della sala commerciale e nell'area di ingresso. I materiali POS collocati nell'area di ingresso sono, di regola, cartelli “aperto/chiuso”, adesivi (a pavimento o da parete di natura indicativa) con modalità di funzionamento, scritte “push/pull”, o cartelloni pubblicitari. Inoltre, gli elementi di design POS del gruppo di ingresso includono adesivi per pavimento posizionati direttamente davanti o dietro porta d'ingresso, come la frase "benvenuto" o il percorso verso uno specifico reparto vendite. Il gruppo di ingresso è particolarmente importante per influenzare l'acquirente. In primo luogo, i materiali POS pubblicati qui sono visibili a quasi tutti. In secondo luogo, questo è il punto in cui il cliente riceve l'ultimo promemoria poco prima di entrare nel negozio e dopo averlo lasciato. In realtà nella sala commerciale ci sono poster, libretti, cataloghi, cartellini dei prezzi grandi e luminosi (raffigurano il prodotto di un certo tipo, la sua confezione), wobblers (un poster piccolo e denso con il logo dell'azienda o l'immagine del marchio, attaccato in modo mobile al bancone ), adesivi, pubblicità su un supporto, che solitamente vengono montati sul bordo di un frigorifero aperto, light box (l'immagine tridimensionale di un marchio luminoso dall'interno e sospeso al soffitto sopra l'area espositiva), rack sul bancone con immagine di assortimento (particolarmente diffuso nel segmento dei gelati), espositori (solitamente posizionati sopra il registratore di cassa o sopra il bancone in direzione dell'acquirente), ice-stopper (eyes-stopper) sono grandi prodotti sospesi e “in piedi” modelli (vedi Appendice B). La pubblicità sui carrelli alimentari è molto efficace: l'immagine è posizionata in apposite tasche all'estremità del carrello dall'interno e dall'esterno. Tra le altre tipologie di pubblicità visiva nel punto vendita, la pubblicità sui carrelli alimentari si distingue per il buon andamento in termini di numero di contatti con l'acquirente (soprattutto nelle ore di punta, quando è coinvolto il numero massimo di carrelli) e per la sua natura dinamica (i carrelli non stanno fermi - l'immagine sfarfalla in luoghi diversi e con illuminazione diversa, il che aumenta l'efficacia della sua interazione con l'acquirente). La superficie interna del carrello vince in termini di durata del contatto con un determinato cliente, mentre la superficie esterna - in termini di numero di contatti con diversi clienti. Gli svantaggi includono le dimensioni ridotte dell'immagine, che comportano la difficoltà di utilizzare i media nell'aspetto informativo.

La valutazione dell'efficacia della pubblicità in negozio richiede di prendere in considerazione le specificità del commercio al dettaglio. Questo link di distribuzione si trova più vicino all'acquirente, è più facile tracciare la reazione del cliente, analizzare il cambiamento nel flusso di acquirenti prima della pubblicazione dell'annuncio, durante la campagna pubblicitaria e dopo di essa. Avendo informazioni dai suoi dispositivi di scansione alla cassa, il negozio ha un'opportunità oggettiva per rispondere in modo rapido e adeguato alla reazione dei clienti alla pubblicità e, quindi, adattare la campagna promozionale secondo necessità, fino alla risoluzione.

Per riflettere l'impatto della pubblicità sulla performance economica di una campagna pubblicitaria, ci sono molti indicatori specifici a disposizione dei negozi. Questi includono: il prezzo medio di un assegno, il ricavo medio, il numero di acquirenti, il numero di coloro che sono venuti ma non hanno acquistato. Tutti questi indicatori, oltre alla pubblicità e alla promozione delle vendite, possono essere influenzati da altri processi. Tuttavia, possono essere utilizzati per tracciare l'andamento dell'influenza della pubblicità sul comportamento degli acquirenti e risultati finanziari società di commercio al dettaglio. I rivenditori determinano molto spesso l'effetto della pubblicità misurando il suo impatto sulla variazione del fatturato. Inoltre, in diverse imprese commerciali, l'effetto può variare in termini di tempo. Nei negozi che vendono beni di uso quotidiano, l'aumento del fatturato, di norma, si verifica immediatamente dopo l'attivazione della pubblicità. Se il negozio vende beni costosi o beni durevoli, potrebbe trascorrere un periodo di tempo abbastanza lungo prima che l'acquirente arrivi. Pertanto, l'effetto della pubblicità, ad es. acquisto e, di conseguenza, un aumento del fatturato, non si manifesta immediatamente.

Sempre più, nel trade marketing viene prestata particolare attenzione alla creazione di relazioni pubbliche sostenibili. È importante per i negozi che i potenziali clienti abbiano un atteggiamento favorevole nei loro confronti, quindi cercano di svolgere attività volte a dare a queste persone l'impressione di essere seri e attenti a loro.

Nell'ambito del commercio al dettaglio, si possono distinguere i seguenti obiettivi di promozione delle vendite:

1.fare un acquisto non pianificato;

2.aumento del numero di acquisti iniziali;

3.aumentare la frequenza degli acquisti secondari;

4.aumento del volume di un acquisto una tantum.

Nell'ambiente di vendita al dettaglio, la promozione delle vendite di solito include mezzi che richiedono una risposta immediata da parte degli acquirenti. Ci sono molti metodi di incentivazione. Tra questi, se ne possono distinguere diversi principali come i più comunemente usati:

-definizione di orari di lavoro speciali (in questo momento si applicano condizioni speciali per l'acquisto di beni);

-formazione di un sistema di sconti (distribuzione coupon, introduzione tessere cliente, sistema club, ecc.);

-organizzazione di promozioni presso il punto vendita (dimostrazione del funzionamento o dell'utilizzo del prodotto, degustazione, lotteria, ecc.).

La promozione (promozione delle vendite) include qualsiasi attività di comunicazione di marketing non personale a pagamento, diversa dalla pubblicità, che fornisce una serie di incentivi per ottenere il risultato desiderato da potenziali acquirenti, rivenditori o venditori. Le campagne di promozione delle vendite aggiungono sempre valore al prodotto, perché gli incentivi solitamente non accompagnano il prodotto, ma vengono offerti tramite direct mail o coupon da ritagliare sui giornali, ecc. Le campagne di promozione delle vendite vengono solitamente utilizzate come offerta al dettaglio temporanea a un cliente per ottenere una risposta immediata da parte sua. Ad esempio, campioni gratuiti o buoni sconto e offerte vengono spesso utilizzati nelle campagne di promozione delle vendite per le aziende che hanno bisogno di aumentare la domanda in determinati momenti. Tali campagne sono spesso accompagnate da mostre, concorsi, lotterie, coupon, programmi fedeltà, "utenti abituali", premi, demo, display, regali volti ad aumentare le vendite a breve termine. Molti incentivi dovrebbero essere offerti solo a breve termine.

3. Sviluppo di un complesso di marketing per la catena di vendita al dettaglio Pyaterochka

.uno. Caratteristiche organizzative ed economiche della catena di vendita al dettaglio Pyaterochka

Nel 2010, il modello di consumo dei russi è completamente cambiato, hanno ridotto il costo di beni e piaceri costosi e hanno iniziato a risparmiare sul cibo. Il comportamento dei consumatori è diventato più consapevole poiché i redditi dei russi sono diminuiti. Inoltre, la disoccupazione continua a crescere, soprattutto nelle regioni industriali del Paese. Di conseguenza, le merci nel segmento a basso prezzo hanno iniziato a essere molto richieste, il che ha influenzato l'offerta delle catene di negozi.

La vendita al dettaglio di grande formato ha perso la sua posizione di leadership e ha ceduto il passo a un formato come discount. Il numero di discount in 46 regioni della Federazione Russa intervistate dal Dipartimento di consulenza di RBC è aumentato del 16% rispetto al 2009, sia per l'apertura di nuovi negozi che per la riformattazione degli spazi già a disposizione dei rivenditori. La posizione di leadership in questo formato è occupata dalla catena di vendita al dettaglio Pyaterochka X5 Gruppo di vendita al dettaglio N.V.

Pyaterochka è la più grande catena russa di supermercati di classe economica, fondata nel gennaio 1999 da OOO Agrotorg. L'idea era quella di creare una catena di negozi simile a quella occidentale, ma adattata alle condizioni russe. Sono stati presi a campione i minimarket ei discount europei, come ad esempio la catena di vendita al dettaglio tedesca Aldi. All'inizio del 2000, l'azienda aveva 17 negozi con un fatturato di 35 milioni di dollari. triplicato nel 2000 ricambio annuale ed è diventato il vincitore della classifica nazionale "Top-200 Russian Retail Trade" nella nomination "The Best Retail Chain of the North-West". Nel luglio 2001 Pyaterochka ha aperto il primo supermercato di classe economica a Mosca. Nel 2001, l'azienda ha aperto più negozi di società russe simili messe insieme. Nel 2001, il fatturato di Pyaterochka è stato di 212 milioni di dollari e il numero di clienti ha superato i 100 milioni.

Nel 2001, Pyaterochka ha iniziato la costruzione del più grande centro logistico e di uffici del nord-ovest con un'area di circa 30.000 mq. metri, questo ha permesso di ridurre i costi logistici di oltre il 30%, di ridurre di 2 volte lo spazio utilizzato.

Nel 2003 Pyaterochka ha aumentato significativamente il tasso di crescita della sua catena di negozi. Se nel 2002 sono stati aperti 62 negozi, nel 2003 l'aumento è stato di 118 negozi. Il fatturato di Pyaterochka nel 2003 ha superato i 933 milioni di dollari. Questa è la cifra più alta tra i rivenditori e commercio all'ingrosso cibo e domanda quotidiana in Russia. Nel 2003 sono stati effettuati 300 milioni di acquisti nei supermercati Pyaterochka. Ciò equivale al fatto che ogni residente della Russia è stato un acquirente di Pyaterochka due volte.

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Complesso di marketing della catena di vendita al dettaglio Pyaterochka

L'assortimento della catena di vendita al dettaglio Pyaterochka comprende solo i prodotti più popolari e cambia insieme alla domanda dei consumatori. Le società transnazionali fissano gli stessi prezzi per tutti i partecipanti al mercato. Inoltre, fino al 30% del costo dei prodotti di marca è il costo della pubblicità. I produttori russi, nel frattempo, hanno budget relativamente piccoli per promuovere i loro prodotti, ma hanno un migliore rapporto qualità-prezzo, una politica dei prezzi e di distribuzione più flessibile. Gli studi hanno dimostrato che la domanda degli acquirenti per i prodotti dei marchi russi è cresciuta in modo significativo negli ultimi anni. Pertanto, ora circa il 70% delle merci vendute attraverso la catena di vendita al dettaglio Pyaterochka sono prodotti di fabbricazione russa. La quota di beni prodotti localmente è in aumento, secondo i dati del 2010 era di circa il 30%.

Matrice di assortimento del negozio nel 2010. ha subito importanti cambiamenti: è aumentata la quota di beni nel segmento low price; c'è stata una riduzione dell'assortimento del 15-20% da 2500 - 3500 SKU a 1 800 - 2 800 SKU (un'unità di un gruppo di prodotti, marchio, varietà in un tipo di imballaggio di un contenitore) a causa di merci che sono in la minima richiesta. In quanto soft discount, Pyaterochka è caratterizzato dalla predominanza di prodotti alimentari, fino al 94% dell'intero assortimento.

Pyaterochka continua a sviluppare il proprio marchio (STM).

Gli specialisti degli acquisti sviluppano una specifica per le merci, quindi contattano le aziende fornitrici e concordano sulla loro produzione. La determinazione di prezzi inferiori per tali beni è possibile grazie al risparmio derivante dall'acquisto di grandi quantità, costi insignificanti per l'imballaggio, promozione, di cui la rete è direttamente responsabile, e non il fornitore. Il marchio della catena non è utilizzato nelle private label, il che riduce il rischio di trasferire l'atteggiamento negativo dei consumatori nei confronti del marchio nell'atteggiamento nei confronti della catena di vendita al dettaglio. Esempi di private label Pyaterochka sono Vologda Laces (latticini), Pavlovskaya Farm (salsicce), Thunderstorm ( bevendo acqua), Vinogor (vino), ecc. Poiché le catene Perekrestok e Pyaterochka fanno parte del gruppo X5 Retail, la maggior parte delle loro marchi di queste reti è rappresentato in altre reti del gruppo. Ad esempio, da Perekrestok puoi acquistare i marchi Pyaterochka e viceversa, da Pyaterochka puoi acquistare alcuni marchi Perekrestok. Nel 2011 si prevede di aumentare del 40% la quota delle private label (nel 2010 la quota - 10% dell'intera gamma). Con l'introduzione delle private label, Pyaterochka dà un ulteriore impulso alle vendite e non solo aumenta le vendite, ma crea anche nuovi incentivi per i clienti grazie agli evidenti vantaggi di tali prodotti dovuti all'interessante rapporto qualità-prezzo.

Pyaterochka pratica una forma efficiente di lavoro con i fornitori. L'azienda lavora con 500 fornitori. La rete sostiene parte dei costi di logistica e consegna dei prodotti, nonché della promozione delle merci sul mercato, liberando il produttore dalle difficoltà legate al processo di marketing e pubblicità. Il produttore abbassa i prezzi. Di conseguenza, la domanda di prodotti più economici è in aumento e il volume delle vendite nei negozi è in aumento. Il produttore, a sua volta, aumenta il volume di produzione e, di conseguenza, riceve un profitto aggiuntivo. Ecco perché i requisiti principali per i fornitori sono il costo minimo di produzione, l'elevata qualità delle merci e dell'imballaggio, il rispetto dei tempi di consegna e una logistica conveniente.

L'acquisto di merci e la determinazione dei prezzi nei negozi avvengono centralmente. Dal dicembre 2000 Pyaterochka ha unito i suoi fornitori in un'unica rete informativa. C'è un portale di acquisto su Internet.

Tutte le aree di lavoro dell'azienda - dalle operazioni logistiche più complesse a quelle più elementari - sono descritte nei processi aziendali. Sono strutturati e sono inseriti nel sistema di informatizzazione e gestione. Pyaterochka considera l'automazione e l'implementazione delle tecnologie IT il suo obiettivo strategico. I negozi hanno un sistema unificato di gestione elettronica dei documenti Pyaterochka+. È stato sviluppato dagli specialisti dell'azienda, tenendo conto di tutte le specifiche della rete commerciale. Il sistema automatizza e semplifica la logistica, l'acquisto, la vendita e la distribuzione nei negozi. Ciò consente di ridurre i costi, i tempi operativi e i costi di manodopera di oltre il 30%. Il sistema consente di acquistare merce per l'intera rete tramite posta elettronica e di controllare l'intero processo di passaggio della merce dal ricevimento al magazzino alla vendita in negozio, inoltre garantisce la totale riservatezza delle informazioni e dei relativi contatti elettronici. Allo stesso tempo, il tempo per effettuare un ordine è notevolmente ridotto. Ciò rende la rete più flessibile e adatta ai provider.

Il target di riferimento di Pyaterochka è di 110 milioni di russi: 60% donne e 40% uomini; 70% occupati e 30% disoccupati; 40-65+ anni, reddito medio e sotto la media, pensionati, dipendenti, lavoratori.

L'orientamento alla parte povera della popolazione impone la seguente condizione: i prezzi devono essere bassi. L'indicatore principale per il confronto sono i mercati all'ingrosso su piccola scala. Se nei supermercati il ​​margine commerciale è di circa il 40%, in Pyaterochka è solo del 10-12%. Di conseguenza, i prodotti sono del 10-15% in meno rispetto al mercato al dettaglio e del 20-30% in meno rispetto a supermercati e ipermercati.

Queste categorie di acquirenti si concentrano sull'assortimento di base e sui prezzi bassi, quindi la strategia dei prezzi di Pyaterochka è la strategia del leader dei prezzi: "100% dell'assortimento ai prezzi più bassi del mercato". Ciò è possibile grazie al contenimento dei prezzi di acquisto dovuto a: volume crescente degli acquisti, rigorosa disciplina dei pagamenti, riduzione dei ritardi di pagamento, utilizzo più efficiente dello spazio commerciale disponibile: ogni metro quadrato è occupato, sia che si tratti di un prodotto o uno stand pubblicitario. Spazio commerciale libero in affitto. Risparmiano sulla progettazione e sulle attrezzature delle sale di scambio, sul numero di servizi per i consumatori. Si riducono anche i costi di manutenzione del prodotto: logistica, consegna, preparazione pre-vendita, ecc. Questi costi rappresentano circa l'85% del markup al dettaglio. A Pyaterochka sono 5 volte inferiori rispetto al supermercato regionale medio. Pyaterochka utilizza i propri veicoli. L'azienda ha anche una propria divisione di costruzione. Il suo lavoro ha permesso di ridurre i tempi di costruzione dei negozi a quattro mesi.

In termini di politica dei prezzi, i discount si dividono in soft e hard. Formato rigido in senso classico significa locali fino a 1000 mq, merce su pallet, self-service, ricarico minimo e, di conseguenza, prezzo molto basso. Pyaterochka ha utilizzato questo formato per i primi anni dopo l'apertura, ma successivamente lo ha abbandonato a favore di un "soft discount" - un principio più popolare della strategia di mercato in Russia poiché oggi, oltre al fattore prezzo, la scelta di un negozio è fortemente influenzato da fattori quali il comfort, un'ampia gamma e una serie di servizi aggiuntivi.

La produttività del lavoro influisce sulla riduzione dei costi non meno di qualsiasi altra cosa. Secondo la tabella del personale, ogni negozio impiega 17-20 persone per turno, mentre nel supermercato - 60-70. Le azioni quotidiane di ciascun dipendente sono verificate, calcolate e tipizzate per un uso più razionale del tempo. Se necessario, i dipendenti si sostituiscono semplicemente a vicenda.

Pubblicità: nella promozione della catena di vendita al dettaglio Pyaterochka è di grande importanza. Per una nuova fase nello sviluppo della catena Pyaterochka, è stato scelto uno slogan: "I prezzi più bassi più vicini!", Che riflette in modo più accurato il cambiamento nei negozi famosi. Nel corso degli anni, l'azienda ha già cambiato due volte il suo slogan pubblicitario: avendo iniziato a lavorare nel 1999 durante gli anni della crisi, Pyaterochka si è concentrata sul prezzo delle merci, lavorando sotto forma di un “hard discount” con lo slogan “Prezzi bassi tutti i giorni!".

A poco a poco, passando al formato di un soft discount, la rete ha offerto ai propri clienti un ulteriore vantaggio: la qualità del prodotto garantita e il cambio "facile" o la restituzione dei prodotti acquistati in caso di reclamo sul prodotto. Questa fase è stata dedicata allo slogan: "Garanzia di qualità e prezzi bassi!".

Nel 2009 l'azienda ha avviato un programma di rinnovamento dei punti vendita: i negozi vengono dotati di nuove scaffalature e attrezzature di refrigerazione, registratori di cassa, impianti di ventilazione e condizionamento, illuminazione.

“Per noi non sono importanti solo i prezzi bassi e la qualità della merce, ma anche l'aspetto esterno e interno dei negozi. Pyaterochka dovrebbe essere comodo, comodo e moderno, dovrebbe essere un piacere fare acquisti qui. Siamo entrati in una nuova fase di sviluppo: i negozi stanno migliorando e più vicini ai clienti. Il nuovo slogan pubblicitario riflette questi cambiamenti", afferma Oleg Vysotsky, Pyaterochka Network Manager.

Lo stesso slogan è presente negli spot televisivi e nelle pubblicità su varie stazioni radio. La catena di vendita al dettaglio Pyaterochka sponsorizza spesso varie sezioni radiofoniche. Ad esempio: previsioni del tempo, situazione del traffico, ecc., che contribuiscono anche alla promozione del marchio.

Un elemento importante per stimolare le vendite nella rete Pyaterochka sono le promozioni settimanali: "Lucky Buy", "Saldi con la carta Pyaterochka". L'azione prevede la vendita, promozione o campagne pubblicitarie di prodotti non alimentari in tutti i negozi della catena Pyaterochka.

Requisiti per il prodotto nella promozione "Lucky Buy"

1. Il prodotto deve soddisfare determinati criteri per questo tipo di prodotto.

2. Il periodo di vendita delle merci: una settimana, quindi la sua rotazione.

3. La promozione si svolge nella rete "Pyaterochka" a Mosca e San Pietroburgo.

4. Esposizione delle merci - su apparecchiature separate all'ingresso / uscita (a seconda della disposizione del negozio) del negozio.

5. La politica dei prezzi per i beni che partecipano alla promozione è inferiore al livello del prezzo minimo del mercato locale (San Pietroburgo, Mosca)

6. Tutti gli articoli invenduti vengono restituiti al fornitore.

Dalla creazione dei negozi Pyaterochka, un gran numero di celebrità e personalità interessanti li ha visitati. Periodicamente vengono organizzate promozioni nella rete Pyaterochka per promuovere determinati marchi. Le agenzie pubblicitarie SAC e Bounty Euro RSCG hanno ricevuto diritti esclusivi per fornire personale per tali promozioni. Oggi Pyaterochka è sponsor della nazionale di calcio russa.

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