Ricerche di mercato per studiare la domanda. Marketing e ricerche di mercato. Fondamenti teorici della ricerca di mercato della domanda

Il marketing è un sistema di gestione della regolamentazione, nonché delle attività di ricerca, volto a portare efficacemente un'ampia varietà di beni dal settore produttivo ai consumatori finali. Allo stesso tempo, l'obiettivo del marketing è soddisfare pienamente tutte le esigenze degli acquirenti, ottenendo così un profitto per il venditore.

Si precisa che l'attività di marketing inizia con:

· Ricerca analitica, informativa. Di norma, la pianificazione strategica attuale viene eseguita sulla base.

· Formazione di canali per la circolazione dei prodotti dai produttori ai consumatori. Ciò coinvolge i rivenditori.

· Sviluppo di un programma per un nuovo prodotto e la sua introduzione sul mercato.

La ricerca della domanda di mercato è all'inizio di qualsiasi ciclo di marketing. Ciò significa che è impossibile svolgere attività di marketing manageriale senza conoscere la situazione che si è sviluppata nel mercato. È anche impossibile senza identificare modelli e tendenze nel funzionamento del meccanismo di mercato.

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Lo scopo della ricerca di mercato della domanda è garantire la completa "trasparenza" del mercato, ovvero ottenere le informazioni più affidabili sul suo sviluppo, sullo stato generale e garantire la prevedibilità delle successive fasi di sviluppo.

La ricerca di mercato è un processo o una funzione che riunisce consumatori e acquirenti con l'aiuto delle informazioni necessarie per:

Valutazione, miglioramento, sviluppo delle attività di marketing;

Identificazione di problemi di marketing, opportunità;

garantire l'attuazione del marketing come processo;

controllo dell'implementazione del marketing.

In sostanza, la ricerca di mercato è una visualizzazione, una raccolta sistematica, un'analisi di dati su diversi tipi di attività di marketing. Qualsiasi ricerca di mercato viene eseguita dalle seguenti posizioni: valutazione di eventuali parametri di marketing per un determinato momento, nonché previsione dei valori di questi parametri in futuro. Molto spesso, tali valutazioni vengono utilizzate nello sviluppo di strategie, obiettivi di sviluppo dell'organizzazione e nelle sue efficaci attività di marketing.

Le organizzazioni che commissionano ricerche di mercato o le conducono in prima persona devono necessariamente ricevere informazioni su cosa vendere esattamente ea chi, come stimolare le vendite, e anche cosa è determinante in caso di concorrenza agguerrita. Di norma, i risultati dello studio predeterminano il cambiamento degli obiettivi delle aziende moderne.

Il lavoro principale sullo studio della domanda dovrebbe essere la raccolta, l'elaborazione e l'analisi delle informazioni. Nel punto vendita aziendale di SOOO "Belwest" a Mozyr, per studiare la domanda dei consumatori, viene utilizzato il metodo di osservazione, che viene effettuato per ottenere sistematicamente informazioni su quali gruppi di merci e loro varietà sono in vendita e quali no, per quali gruppi di beni la domanda nel negozio non è soddisfatta, su quali scorte di merci in eccesso si formano.

Come sapete, la domanda di scarpe è determinata dalle preferenze dei consumatori, in cui non sono decisive le caratteristiche oggettive, ma la percezione soggettiva delle proprietà delle scarpe: il valore d'acquisto, costituito da un numero di componenti. Pertanto, è importante stabilire in base a quali criteri l'acquirente valuta e acquista scarpe con la combinazione di proprietà desiderata.

A tale scopo, il negozio "Belwest" deve periodicamente condurre sondaggi sotto forma di questionario.

Con la partecipazione dell'autore, un'indagine simile è stata condotta nel gennaio 2011 e ha mostrato che l'importanza degli indicatori che influenzano la scelta e l'acquisto di scarpe tra gruppi di consumatori di diversa età, sesso e posizione sociale varia.

Elaboreremo un piano per la ricerca di mercato degli acquirenti di calzature di JLLC "Belwest". Riflette: il metodo di conduzione delle ricerche di mercato (sul campo), le fonti di informazione, i metodi di raccolta dei dati primari (indagine con questionario, osservazione), la dimensione del campione, i metodi di elaborazione e analisi delle informazioni. Il programma di ricerca si compone di due parti: metodologica e metodologica e procedurale.

Piano di ricerca di mercato sotto forma di sondaggio tra gli acquirenti di calzature JLLC "Belwest".

Lo scopo principale dello studio è identificare gruppi omogenei tra molti consumatori che hanno approssimativamente gli stessi requisiti per il servizio e l'assortimento di beni e sviluppare su questa base strategie per segmentare il mercato dei consumatori di JLLC "Belwest".

Compiti di ricerca di mercato. Per attuare il piano di ricerca, è necessario risolvere i seguenti compiti:

• 1. Identificare i segmenti di mercato in base alle caratteristiche demografiche e socio-economiche degli acquirenti di calzature di JLLC "Belwest";
• 2. Valutare i segmenti selezionati in termini di attrattiva e requisiti per il marketing mix dell'impresa;

Determinare il mercato di riferimento dell'impresa e sviluppare strategie per raggiungerlo, a seconda dei risultati della segmentazione.

3. Formulazione di un'ipotesi di lavoro. Gli acquirenti di scarpe hanno requisiti diversi per il marketing mix e il processo di servizio. I segni più espressivi della segmentazione sono le caratteristiche socio-demografiche, nonché i criteri comportamentali, pertanto la strategia del marketing concentrato corrisponde principalmente agli obiettivi dell'attività di marketing di un'impresa.

Identificazione delle fonti di informazione. Lo studio utilizza le informazioni di marketing primarie, i dati di uno studio selettivo degli acquirenti di scarpe condotto da JLLC "Belwest".

Metodi per la raccolta delle informazioni primarie. Modalità di raccolta delle informazioni primarie - osservazione e interrogazione, il principale documento di lavoro - un questionario (Appendice A). L'indagine del questionario viene effettuata nel corso della ricerca selettiva. La dimensione del campione è di 200 persone.

Modalità di elaborazione e analisi delle informazioni ricevute. I dati dell'indagine a questionario sono trattati in forma autorizzata e parzialmente manuale di elaborazione dati, vengono utilizzati anche metodi statistici di raggruppamento e tipologia, classificazione multidimensionale.

Risultato della ricerca programmata. A seguito dello studio si dovrebbero ottenere raggruppamenti tipologici (segmenti) di acquirenti sufficientemente omogenei, caratterizzati da caratteristiche e requisiti comuni.

Luogo e ora della fase di campo. L'indagine e le osservazioni sono state effettuate per 5 giorni nel negozio aziendale di JLLC "Belwest" a Mozyr.

Nella prima fase dello studio delle caratteristiche demografiche e socioeconomiche degli acquirenti di calzature, JLLC "Belwest" ha sviluppato un questionario (domande chiuse) e condotto un sondaggio, che è uno dei metodi principali per ottenere informazioni affidabili sui consumatori.

Il processo di sviluppo di un questionario per condurre uno studio sugli acquirenti di prodotti di JLLC "Belwest" consisteva nelle seguenti 9 fasi:

fase: è stato chiaramente definito quali informazioni dovrebbero essere ottenute a seguito dell'indagine;

fase: viene determinata la modalità di conduzione dell'indagine;

palcoscenico; vengono evidenziati i blocchi tematici del questionario;

fase: viene determinato il contenuto delle domande specifiche all'interno dei blocchi;

fase: viene determinata la forma della risposta a ciascuna domanda;

fase: viene determinata l'esatta formulazione di ciascuna domanda;

fase: viene determinata la sequenza delle domande all'interno dei blocchi;

fase: vengono determinate le caratteristiche fisiche del questionario;

fase: Dopo lo sviluppo del questionario, è stato testato in condizioni reali, ad es. testato con il suo aiuto un piccolo numero di persone appartenenti alla stessa categoria da ricercare.

Quando si conduce un'indagine con questionario sugli acquirenti di scarpe "Belwest", è stato utilizzato un metodo di distribuzione per condurre un'indagine con questionario, solo questo metodo di interrogazione garantisce la restituzione più completa dei questionari completati.

L'analisi dei dati ottenuti a seguito dell'indagine ha mostrato che i segni più espressivi di segmentazione degli acquirenti di JLLC "Belwest" sono le loro caratteristiche socio-demografiche del campione.

Analizziamo le caratteristiche socio-demografiche degli acquirenti di calzature JLLC "Belwest".

L'analisi primaria della distribuzione lineare delle caratteristiche socio-demografiche della popolazione campione ha incluso il 75% delle donne e il 25% degli uomini. Ciò testimonia la crescente preferenza delle donne per le scarpe di JLLC "Belwest".

In base al livello di reddito medio pro capite, gli intervistati si sono definiti come segue: il 58% degli intervistati ha un reddito di 450.000 - 850.000 rubli; il 21% ha un reddito mensile medio fino a 450.000 rubli; Il 10% degli intervistati ha un reddito superiore a 850.000 rubli. Gli acquirenti con un reddito mensile medio inferiore a 450.000 rubli rappresentano il 32% del campione totale.

Analizziamo l'età degli acquirenti di calzature di JLLC "Belwest". La maggiore attenzione alla merce dell'azienda è stata dimostrata dai buyer di età compresa tra i 30 e i 40 anni, che costituiscono il 26% dei visitatori e degli acquirenti del punto vendita. Il 24% degli intervistati sono acquirenti di età compresa tra 40 e 50 anni; il 22% sono acquirenti di scarpe di età compresa tra 25 e 30 anni; Il 17% degli intervistati sceglie a favore delle scarpe Belwest di età superiore ai 50 anni. Infine, la percentuale più piccola di intervistati è dell'11% e si riferisce ad acquirenti di età inferiore ai 25 anni. Il 98% degli intervistati sono residenti nella città di Mozyr.

I dati emersi a seguito dello studio permettono di formulare una conclusione sulle caratteristiche socio-demografiche tipiche dei veri acquirenti di scarpe Belwest:

• 1. Sesso - femminile;
• 2. Età - 30-50 anni;

Occupazione - dipendenti, imprenditori, casalinghe.

Eseguiamo un'analisi incrociata e tipologica dei risultati dell'indagine.

Per determinare l'ordine delle caratteristiche socio-demografiche selezionate e per trovare relazioni stabili che identifichino i gruppi più rappresentativi di consumatori, il raggruppamento incrociato dei dati del questionario consente. La loro tipologia è il primo passo dell'analisi dei cluster. Facciamo una tabella (3.1) della dipendenza del livello di reddito da altre caratteristiche socio-demografiche degli acquirenti di scarpe "Belwest".

Tabella 3.1 - Il livello di reddito degli acquirenti di scarpe "Belwest"

Caratteristiche socio-demografiche dei consumatori Quota nel campione totale (%) Quota di consumatori in gruppi con diversi livelli di reddito, % del numero di ciascun gruppo fino a 450.000 rubli 450.000 - 650.000 rubli 650.000 - 850.000 rubli 850.000 rubli e più di 1. Halfway25.032,540,520,085,032,540,080,080,856,568,028,958,028,025,058,028,025,042,025,056 03.rod training3 0-8,22,0-Studente 4.068,02,4--Casalinga 21.014.028,46.014,0 Assistente sociale 12,0-17.737,5-Ufficiale 37,0-43.353.430,8 Imprenditore 23,0--1.155,2

La percentuale di uomini nel campione era del 25%. Sulla base degli indicatori nella tabella, possiamo concludere che il negozio del marchio Belwest è più spesso visitato da uomini con un reddito mensile medio non superiore a 650.000 rubli e donne, il cui reddito non supera i 650.000 rubli.

Un'analisi generale delle caratteristiche socio-demografiche della popolazione campione mostra che il campione principale potrebbe essere suddiviso in quattro gruppi utilizzando tale caratteristica di segmentazione come livello di reddito medio pro capite. Il più numeroso del campione è il segmento dei consumatori con un livello di reddito compreso tra 450.000 e 650.000, in questo segmento si registra l'84,8% delle donne, di età compresa tra 30 e 40 anni, e l'occupazione principale è quella di impiegate e casalinghe. Uomini in questo gruppo - 40,5%.

Al secondo posto in termini di numero ci sono gli acquirenti con un livello di reddito fino a 450.000 rubli (32%). È anche dominato dalle donne (80%), la cui età è fino a 25 anni (studenti), oltre a casalinghe e pensionati.

Al terzo posto in termini di numero c'è il segmento dei consumatori con un livello di reddito di 650.000 - 850.000 rubli, nella cui struttura predominano le donne di età compresa tra 40 e 50 anni (59,5%), la cui occupazione è più spesso dipendenti e lavoratori in la sfera sociale. Uomini truccati - 20,0%.

Il segmento più piccolo della dimensione totale del campione è il segmento dei consumatori con un livello di reddito superiore a 850.000 (8,5% della dimensione del campione). Le donne qui rappresentavano il 68%, la loro età è principalmente di 30-50 anni e la loro occupazione sono imprenditrici, dipendenti e casalinghe. Anche gli uomini, nonostante un numero limitato di visite al negozio, rappresentavano una percentuale abbastanza alta - 15,2%.

Durante lo sviluppo del questionario, è stata sollevata la domanda sui requisiti che i clienti fanno per il lavoro di un negozio aziendale. Come risultato dell'elaborazione dei questionari, sono stati ottenuti i seguenti dati sulle priorità dei consumatori: più della metà degli intervistati mette la qualità della merce (55%) al 1° posto tra quelle presentate, 22% - la saturazione dell'assortimento, Il 15% degli intervistati ha notato un prezzo ragionevole e circa il 7% degli intervistati mette al primo posto la qualità del servizio. Pertanto, il requisito più significativo che influenza il comportamento degli acquirenti nella scelta delle scarpe è la sua qualità. Fattori di media importanza sono la saturazione dell'assortimento e la moderazione del prezzo.

Tabella 3.2 - Il grado di importanza dei vari fattori di marketing per gli acquirenti di scarpe "Belwest"

Fattori che influenzano il comportamento dei consumatoriNumero di acquirenti (%) che hanno contrassegnato il fattore per: 1° posto 2° posto 3° posto 4° postoQualità dei beni55.028.010,02,0Saturazione dell'assortimento22.030.040,08,0Qualità del servizio7.020.033.042,0Prezzo moderato15.036.029.023,0

Per identificare i segmenti in base alle caratteristiche comportamentali, è necessario analizzare come le caratteristiche socio-demografiche influenzino i comportamenti di acquisto, ad es. condurre un'analisi trasversale delle caratteristiche socio-demografiche e comportamentali (tabelle 3.3 e 3.4).

Tabella 3.3 - I fattori di marketing più significativi per i consumatori dei diversi segmenti

Fattori che influenzano il comportamento dei consumatori Quota di consumatori che hanno segnato il fattore al 1° posto Quota di consumatori nel segmento che ha segnato il fattore al 1° posto Segmento 1 (reddito fino a 450.000 rubli) 650.000 -850.000 rubli) Segmento 4 (reddito superiore a 850.000 rubli) 123456 Qualità delle merci 55.03.033.030.533,5

Tabella 3.4 - I fattori di marketing meno significativi per il consumatore dei diversi segmenti

Fattori che influenzano il comportamento dei consumatori La quota di consumatori che ha segnato il fattore al 4° posto La quota di consumatori nel segmento che ha segnato il fattore al 4° posto Segmento 1 (reddito fino a 450.000 rubli) 000 -850.000 rubli) Segmento 4 (reddito superiore a 850.000 rubli ) 123456 Qualità merce 12.098.02.0 - Saturazione assortimento 19.046.010.225.019.0 Prezzo ragionevole 20.0-22.520.552.5 Qualità del servizio 48.056.520.513.010.0

L'analisi dei dati trasversali delle tabelle 3.3 e 3.4 ha portato a diverse conclusioni principali:

• 1. La qualità della merce è stata messa al primo posto dal 55% degli intervistati. Di questi, i rappresentanti del 4° segmento costituiscono il 33,5%. Non meno significativo nella scelta dell'acquisto è il fattore qualità della merce per i rappresentanti del 2° segmento (33%) e 3° segmento (30,5%). Tutti gli intervistati che mettono la qualità delle merci all'ultimo 4° posto sono principalmente rappresentanti del 1° segmento (98%).
• 2. La saturazione dell'assortimento è anche la più importante per il quarto segmento, questo fattore è importante anche per il secondo e il terzo segmento (32,5% e 30,5%). Gli acquirenti del 1° segmento (46,0%) considerano il fattore meno significativo la saturazione dell'assortimento.

Il prezzo moderato è stato valutato al primo posto dagli acquirenti del 1° segmento (45,5%), per gli acquirenti del secondo (24,5%) e del terzo (20%) anche questo fattore è significativo. I rappresentanti del 4° segmento (52,5%) mettono il quarto posto nel fattore di significatività del prezzo.

4. La qualità del servizio è stata messa al primo posto dai rappresentanti del 4° segmento, l'ultimo posto in termini di importanza della qualità del servizio è stato messo dai rappresentanti del segmento a reddito più basso. Pertanto, si può sostenere che più alto è il livello di reddito, più importante diventa la qualità del servizio e la qualità del prodotto per gli acquirenti, il valore del prezzo diminuisce all'aumentare del reddito.

L'analisi del comportamento d'acquisto e delle caratteristiche socio-demografiche ha permesso di identificare 3 diversi segmenti:

• 1 segmento "economico" - è composto da consumatori con un livello di reddito fino a 450.000 rubli. Quando si scelgono le scarpe dai rappresentanti di questo segmento, prima di tutto, un prezzo moderato contava. La scelta e la qualità delle merci per i rappresentanti di questo gruppo di acquirenti non contano molto. Questo segmento è composto principalmente da donne (80%) under 25, casalinghe e pensionate. Questo segmento rappresenta il 32% del numero totale di intervistati.
• 2Segmento "orientato alla qualità": consumatori con un livello di reddito compreso tra 450.000 e 850.000 rubli. Abbiamo combinato segmenti con un livello di reddito compreso tra 450.000 e 650.000 rubli e un segmento con un livello di reddito compreso tra 650.000 e 850.000 rubli, poiché sono molto simili nel comportamento dei consumatori: gli acquirenti si concentrano principalmente sulla qualità dei beni e sulla ricchezza del assortimento. Anche il prezzo e il livello di servizio sono abbastanza importanti per questo segmento. Il segmento descritto ha il maggior numero di acquirenti reali di prodotti nel negozio aziendale "Belwest" (88% del numero totale di intervistati). Si tratta perlopiù di donne tra i 30 e i 50 anni, dipendenti pubblici, assistenti sociali e casalinghe.

Segmento "esatte" - consumatori con un livello di reddito superiore a 850.000 rubli. Quando acquistano le scarpe, prima di tutto prestano attenzione al livello di servizio, alla qualità della merce e alla ricchezza dell'assortimento. Il prezzo in questo caso praticamente non ha importanza quando si sceglie un acquisto. Questo segmento costituisce solo il 10% degli acquirenti reali e potenziali dei prodotti di JLLC "Belwest" ed è composto da donne di età compresa tra 30 e 40 anni, occupazione - dipendenti e imprenditori (o le loro mogli).

I segmenti risultanti consentono di continuare la segmentazione e implementare le fasi successive, come la valutazione e la selezione dei segmenti più interessanti, lo sviluppo di strategie per raggiungerli e un programma di marketing che consente di posizionare i prodotti e servizi dell'azienda sul mercato.

In accordo con i risultati dello studio, JLLC "Belwest" dovrà migliorare e sviluppare costantemente i componenti del complesso marketing-mix. Le aree di differenziazione scelte e la natura del posizionamento, così come i risultati delle ricerche di mercato dei consumatori, determinano il contenuto degli elementi del complesso marketing-mix e le direzioni per il loro miglioramento.

Confrontando le posizioni di JLLC "Belwest" nel mercato e i segmenti che abbiamo identificato, possiamo trarre una conclusione inequivocabile che i più interessanti per esso sono gli acquirenti orientati sia alla qualità della merce che a un prezzo ragionevole. In primo luogo, per loro quei fattori (qualità della merce, ricchezza dell'assortimento, prezzo ragionevole) erano di importanza decisiva, secondo cui JLLC "Belwest" occupa una posizione di leadership nel mercato calzaturiero della Bielorussia. In secondo luogo, come hanno mostrato i risultati dell'indagine, in termini di dimensioni, questo segmento occupa l'88% del campione totale e ha un livello di reddito medio (da 450.000 a 850.000 rubli). In base alle esigenze dei clienti, quando si forma l'assortimento di merci, è necessario garantire un rigoroso controllo di qualità, è necessario disporre di scarpe di vari colori e tipi di modelli nell'assortimento. I prezzi per i consumatori in questo segmento dovrebbero essere moderati, tenendo conto del livello di reddito di questo segmento e dei prezzi dei concorrenti per prodotti simili. Qui è possibile e consigliato utilizzare una serie di sconti dal prezzo: sconti per la quantità di merce acquistata, sconti per pagamenti in contanti, sconti stagionali su merci, sconti clienti abituali eccetera. Inoltre, si consiglia di utilizzare una tale forma di pagamento come credito, quando il pagamento per un determinato prodotto viene effettuato dopo l'acquisto per un certo tempo. Il suo vantaggio è attirare clienti e aumentare le vendite di prodotti.

I "consumatori esigenti" rappresentano circa il 10% del campione totale. Questo segmento è interessato a un servizio di alta qualità, a un ricco assortimento e alla qualità delle merci. Per questa tipologia di acquirenti andrebbe attuata una strategia di “prezzi prestigiosi”, confermata da alta qualità e il prestigio del prodotto.

Considerando le richieste e le esigenze degli acquirenti, la direzione di JLLC "Belwest" dovrebbe prestare particolare attenzione alla strategia di vendita dell'impresa. L'organizzazione delle vendite e del servizio clienti deve essere di livello sufficientemente elevato. Il metodo di vendita è solo individuale, prevedendo il lavoro con ogni cliente della sezione aziendale, tenendo conto della sua psicologia e delle sue richieste. Il prodotto deve essere razionalmente inserito sala commerciale usando moderno attrezzature commerciali; deve essere rispettato il raggruppamento delle scarpe per taglia, tipo, colore e altre caratteristiche; sono richieste una dimostrazione visiva della merce e un'atmosfera speciale favorevole all'acquisto della merce. Il risultato del sondaggio ha mostrato che i visitatori di un negozio aziendale hanno bisogno di una varietà di servizi aggiuntivi, quali: dimostrazioni periodiche di collezioni promettenti, consultazioni con uno stilista, preordini di prodotti, consegna a domicilio della merce.

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La ricerca di mercato è la ricerca, la raccolta, la sistematizzazione e l'analisi di informazioni sulla situazione del mercato ai fini dell'adozione nella produzione e commercializzazione dei prodotti. Dovrebbe essere chiaro che senza queste misure è impossibile lavoro efficace. In un ambiente commerciale non si può agire a caso, ma bisogna essere guidati da informazioni verificate e accurate.

L'essenza della ricerca di mercato

La ricerca di mercato è un'attività che prevede l'analisi della situazione del mercato sulla base di metodi scientifici. Contano solo quei fattori che possono influenzare i beni o la fornitura di servizi. Queste attività hanno i seguenti obiettivi principali:

• ricerca - consiste nella raccolta preliminare di informazioni, nonché nel loro filtraggio e ordinamento per ulteriori ricerche;
• descrittivo: viene determinata l'essenza del problema, la sua strutturazione e l'identificazione dei fattori agenti;
• casuale - viene verificata la presenza di una connessione tra il problema selezionato ei fattori precedentemente individuati;
• test: viene eseguito un test preliminare dei meccanismi o dei modi trovati per risolvere un particolare problema di marketing;
• lungimirante - suggeriscono la previsione della situazione futura nell'ambiente di mercato.

La ricerca di mercato è un'attività che ha un obiettivo specifico, che è quello di risolvere un problema particolare. Allo stesso tempo, non ci sono schemi e standard chiari che un'organizzazione dovrebbe seguire per risolvere tali problemi. Questi momenti sono determinati in modo indipendente, in base alle esigenze e alle capacità dell'impresa.

Tipi di ricerche di mercato

Si possono distinguere le seguenti principali ricerche di mercato:

• ricerca di mercato (comporta la determinazione della sua scala, delle caratteristiche geografiche, della struttura della domanda e dell'offerta, nonché dei fattori che influenzano la situazione interna);
• studio delle vendite (vengono determinati i modi e i canali di vendita dei prodotti, il cambiamento degli indicatori in base alla caratteristica geografica, nonché i principali fattori di influenza);
• ricerche di mercato delle merci (studio delle proprietà dei prodotti sia separatamente che rispetto a prodotti simili di organizzazioni concorrenti, nonché determinazione della reazione dei consumatori a determinate caratteristiche);
• studio della politica pubblicitaria (analisi delle proprie attività promozionali, nonché confronto con le principali azioni dei concorrenti, determinazione delle ultime modalità di posizionamento delle merci sul mercato);
• analisi indicatori economici(studiare la dinamica dei volumi di vendita e dell'utile netto, nonché determinarne l'interdipendenza e trovare modalità per migliorare la performance);
• ricerche di mercato sui consumatori - implicano la loro composizione quantitativa e qualitativa (sesso, età, professione, stato civile e altre caratteristiche).

Come organizzare le ricerche di mercato

Organizzazione ricerca di marketing- questo è un momento piuttosto cruciale da cui può dipendere il successo dell'intera impresa. Molte aziende preferiscono affrontare questo problema da sole. In questo caso, praticamente non sono richiesti costi aggiuntivi. Inoltre, non vi è alcun rischio di fuga di dati riservati. Tuttavia, ci sono anche aspetti negativi di questo approccio. Non sempre nello stato ci sono dipendenti che hanno esperienza e conoscenza sufficienti per condurre ricerche di mercato di alta qualità. Inoltre, il personale dell'organizzazione non può sempre affrontare questo problema in modo obiettivo.

Date le carenze della precedente opzione, è lecito affermare che è meglio coinvolgere specialisti di terze parti nell'organizzazione delle ricerche di mercato. Di norma, hanno una vasta esperienza in questo campo e qualifiche pertinenti. Inoltre, non essendo associati a questa organizzazione, sono assolutamente obiettivi per guardare la situazione. Tuttavia, quando assumi esperti esterni, devi essere preparato al fatto che la ricerca di alta qualità è piuttosto costosa. Inoltre, il marketer non sempre conosce le specifiche del settore in cui opera il produttore. Il rischio più grave è che le informazioni riservate possano essere divulgate e rivendute ai concorrenti.

Principi di conduzione di ricerche di mercato

La ricerca di marketing qualitativa è una garanzia di successo e lavoro redditizio qualsiasi impresa. Si svolgono sulla base dei seguenti principi:

• regolarità (in ogni periodo di rendicontazione, nonché nel caso in cui sia in arrivo un'importante decisione gestionale riguardante le attività di produzione o commercializzazione dell'organizzazione);
• consistenza (prima lavoro di ricercaè necessario suddividere l'intero processo in componenti che verranno eseguiti in una sequenza chiara e interagendo indissolubilmente tra loro);
• complessità (la ricerca di marketing qualitativa dovrebbe fornire risposte a tutta la vasta gamma di domande che riguardano un particolare problema che è oggetto di analisi);
• costo-efficacia (è necessario pianificare le attività di ricerca in modo tale che i costi della loro attuazione siano minimi);
• efficienza (le misure per condurre la ricerca dovrebbero essere adottate in modo tempestivo, immediatamente dopo l'insorgere di una questione controversa);
• completezza (poiché le attività di ricerca di mercato sono piuttosto laboriose e lunghe, vale la pena svolgerle con molta scrupolosità e attenzione affinché non sia necessario ripeterle dopo aver individuato imprecisioni e carenze);
• accuratezza (tutti i calcoli e le conclusioni devono essere effettuati sulla base di informazioni affidabili applicando metodi collaudati);
• obiettività (se un'organizzazione conduce ricerche di mercato da sola, allora dovrebbe cercare di farlo in modo imparziale, riconoscendo onestamente tutte le sue carenze, sviste e carenze).

Fasi della ricerca di mercato

Studiare la situazione del mercato è un processo piuttosto complicato e lungo. Le fasi della ricerca di mercato possono essere descritte come segue:

• formulare un problema (sollevare una questione che deve essere risolta nel corso dello svolgimento di queste attività);
• progettazione preliminare (indicazione delle fasi dello studio, nonché scadenze preliminari per la rendicontazione per ciascuna delle singole voci);
• coordinamento (tutti i capi dipartimento, nonché direttore generale dovrebbero familiarizzare con il piano, apportare le proprie modifiche, se necessario, e quindi approvare il documento con una decisione comune);
• raccolta di informazioni (lo studio e la ricerca di dati relativi all'ambiente interno ed esterno dell'impresa);
• analisi delle informazioni (studio accurato dei dati ricevuti, loro strutturazione ed elaborazione secondo le esigenze dell'organizzazione e;
• calcoli economici(valutato indicatori finanziari sia in tempo reale che in futuro);
• debriefing (formulazione delle risposte ai quesiti posti, nonché redazione di una relazione e suo trasferimento all'alta dirigenza).

Il ruolo del dipartimento di ricerche di mercato nell'impresa

Il successo di un'impresa è in gran parte determinato dalla qualità e dalla tempestività delle ricerche di mercato. Le grandi aziende spesso organizzano reparti speciali per questi scopi. La decisione sull'opportunità di creare una tale unità strutturale viene presa dalla direzione in base alle esigenze dell'impresa.

Vale la pena notare che il dipartimento di ricerche di mercato richiede molte informazioni per le sue attività. Ma sarebbe economicamente inopportuno creare una struttura troppo grande all'interno di un'impresa. Ecco perché è estremamente importante stabilire collegamenti tra i vari dipartimenti al fine di trasferire informazioni complete e affidabili. Allo stesso tempo, l'ufficio marketing dovrebbe essere completamente esonerato dal mantenimento di qualsiasi rendicontazione, ad eccezione di quella che riguarda direttamente la ricerca. Altrimenti, troppo tempo e sforzi saranno spesi in lavori collaterali a scapito dello scopo principale.

Il dipartimento di ricerche di mercato si riferisce più spesso al top management dell'azienda. È necessario garantire collegamenti diretti con la direzione generale. Ma l'interazione con le suddivisioni di livello inferiore non è meno importante, poiché è necessario ricevere informazioni tempestive e affidabili sulle loro attività.

Parlando della persona che guiderà questo dipartimento, vale la pena notare che deve avere una conoscenza fondamentale di un problema come la ricerca di mercato delle attività dell'organizzazione. Inoltre, lo specialista deve sapere struttura organizzativa e caratteristiche dell'impresa. Secondo il suo status, il capo del dipartimento marketing dovrebbe essere equiparato al top management, perché il successo complessivo dipende in gran parte dall'efficienza del lavoro della sua unità.

Oggetti di ricerca di mercato

Il sistema delle ricerche di mercato è finalizzato ai seguenti obiettivi principali:

• consumatori di beni e servizi (il loro comportamento, l'atteggiamento nei confronti delle offerte disponibili sul mercato, nonché la reazione alle misure adottate dai produttori);
• ricerche di mercato di servizi e beni per la loro conformità alle esigenze dei clienti, nonché identificazione di somiglianze e differenze con prodotti simili di aziende concorrenti;
• concorrenza (implica lo studio della composizione numerica, nonché la diffusione geografica delle organizzazioni con aree di produzione simili).

Va notato che non è necessario condurre studi separati per ciascuna materia. All'interno di un'analisi, è possibile combinare più domande contemporaneamente.

Dati di ricerca

I dati delle ricerche di mercato sono divisi in due tipi principali: primari e secondari. Parlando della prima categoria, vale la pena notare che stiamo parlando delle informazioni che verranno utilizzate direttamente nel corso del lavoro analitico. Inoltre, vale la pena notare il fatto che in alcuni casi la ricerca di marketing si limita alla sola raccolta di dati primari, che possono essere:

• quantitativi - dati che riflettono i risultati delle attività;
• qualitativo - spiegare i meccanismi e le cause del verificarsi di determinati fenomeni in attività economica.

I dati secondari non sono direttamente correlati all'oggetto della ricerca di mercato. Molto spesso, queste informazioni sono già state raccolte ed elaborate per altri scopi, ma nel corso del presente studio possono anche essere molto utili. Il principale vantaggio di questo tipo di informazioni è la sua economicità, perché non è necessario fare sforzi e investire denaro per ottenere questi fatti. I gestori noti raccomandano che la prima cosa da fare sia rivolgersi a informazioni secondarie. E solo dopo aver identificato la mancanza di determinati dati, puoi iniziare a raccogliere le informazioni primarie.

Per iniziare a lavorare con le informazioni secondarie, devono essere soddisfatte le seguenti condizioni:

• il primo passo è identificare le fonti di dati, che possono essere sia interne che esterne all'organizzazione;
• inoltre, l'analisi e lo smistamento delle informazioni viene effettuato al fine di selezionare le informazioni rilevanti;
• nell'ultima fase viene redatto un report, che riporta le conclusioni tratte durante l'analisi delle informazioni.

Ricerche di mercato: un esempio

Per lavorare con successo e resistere alla concorrenza, qualsiasi impresa deve condurre analisi di mercato. È importante che non solo nel processo di funzionamento, ma anche prima di avviare un'impresa, sia necessario condurre una ricerca di mercato. Un esempio è l'apertura di una pizzeria.

Diciamo che decidi di iniziare il tuo propria attività. In primo luogo, è necessario decidere gli obiettivi dello studio. Questo può essere lo studio e l'analisi dell'ambiente competitivo. Inoltre, gli obiettivi dovrebbero essere dettagliati, durante i quali vengono definiti una serie di attività (ad esempio, raccolta e analisi dei dati, selezione, ecc.). Va notato che nella fase iniziale, lo studio può essere esclusivamente descrittivo. Ma, se lo ritieni opportuno, possono essere effettuati ulteriori calcoli economici.

Ora è necessario avanzare un'ipotesi, che sarà confermata o confutata durante l'analisi delle informazioni primarie e secondarie. Ad esempio, pensi che nel tuo località questa istituzione sarà molto popolare, poiché le altre sono già diventate obsolete. La dicitura può essere qualsiasi, in base alla situazione attuale, ma dovrebbe descrivere tutti i fattori (sia esterni che interni) che attireranno le persone nella tua pizzeria.

Il piano di ricerca sarà simile a questo:

• definizione di una situazione problematica (in questo caso sta nel fatto che c'è una certa incertezza sull'opportunità di aprire una pizzeria);
• inoltre, il ricercatore deve identificare chiaramente pubblico di destinazione, che sarà composto da potenziali clienti dell'ente;
• uno dei metodi di ricerca di mercato più diffusi è un sondaggio, quindi è necessario creare un campione che rispecchi chiaramente il target di riferimento;
• condurre ulteriori ricerche matematiche, che includono il confronto dei costi di avvio di un'impresa con il reddito determinato sulla base di un'indagine preliminare.

I risultati della ricerca di mercato dovrebbero essere una chiara risposta alla domanda se valga la pena aprire una nuova pizzeria in questa località. Se non è stato possibile ottenere un giudizio univoco, vale la pena ricorrere all'uso di altri noti metodi di analisi delle informazioni.

conclusioni

La ricerca di mercato è uno studio completo della situazione del mercato al fine di determinare la fattibilità di prendere una decisione particolare o di adattare il proprio lavoro alla situazione attuale. Durante questo processo, è necessario raccogliere e analizzare le informazioni e quindi trarre alcune conclusioni.

Gli argomenti della ricerca di mercato possono essere molto diversi. Questo è direttamente un prodotto o servizio, il mercato, il settore dei consumatori, la situazione competitiva e altri fattori. Inoltre, all'interno della stessa analisi possono essere sollevate diverse domande.

Quando si avvia una ricerca di mercato, è necessario articolare chiaramente il problema che dovrebbe essere risolto in conseguenza di essa. Successivamente, viene redatto un piano d'azione con un'indicazione approssimativa dei tempi previsti per la sua attuazione. Dopo che il documento è stato approvato, puoi iniziare a raccogliere e analizzare le informazioni. Sulla base degli esiti delle attività svolte, la documentazione di rendicontazione viene trasmessa al top management.

Il punto principale dello studio è la raccolta e l'analisi delle informazioni. Gli esperti raccomandano di iniziare il lavoro studiando i dati disponibili nelle fonti secondarie. Solo nel caso in cui manchino dei fatti, si consiglia di svolgere lavori sulla loro ricerca indipendente. Ciò consentirà un notevole risparmio di tempo e costi.

Giustificazione del programma di commercializzazione in funzione della domanda di prodotti e del tipo di commercializzazione

introduzione

2.2. Costruzione e giustificazione del programma

Sezione 3. Sviluppo di un piano d'azione per i singoli elementi del marketing mix e determinazione delle risorse necessarie per ciascuno degli elementi

3.1. Sviluppo del prodotto, compresa la ricerca e l'organizzazione della produzione

3.2. Portare la merce al consumatore e servizio post vendita

3.3. Costi di produzione e prezzo

3.4. Programma di promozione

Sezione 4. Pianificazione dell'attuazione del programma di marketing

4.1. Contabilità, analisi e controllo sull'attuazione del programma

4.2. Personale, distribuzione delle responsabilità, remunerazione e incentivi

4.3. Importo richiesto di finanziamento e fonti di copertura

Conclusioni e offerte

Elenco delle fonti utilizzate

Applicazioni

Domanda n. 1

Domanda n. 2

Domanda n. 3

Domanda n. 4

Domanda n. 5

Domanda n. 6

Domanda n. 7

introduzione

L'essenza e il contenuto delle attività di marketing rispecchiano le condizioni oggettive per lo sviluppo del mercato, che oggi in una certa misura perde il suo caos e cade sotto l'influenza regolatoria di rapporti economici prestabiliti, dove al consumatore è assegnato un ruolo speciale. Il consumatore propone le sue esigenze per il prodotto, le sue caratteristiche tecniche ed economiche, la quantità, i tempi di consegna e crea così i presupposti per la distribuzione del mercato tra i produttori. Allo stesso tempo, aumenta l'importanza della concorrenza, la lotta per il consumatore. Tutto ciò costringe i produttori a studiare attentamente le esigenze dei potenziali consumatori e del mercato, che pone elevate esigenze di qualità e competitività dei prodotti fabbricati.

Nella sua forma moderna, il marketing è strettamente correlato alla gestione del mercato delle materie prime e dei flussi delle merci; gestione del mercato dei servizi; gestione del mercato dei capitali; gestione del mercato del lavoro; gestione del mercato della conoscenza; gestione politica del mercato. Tale comunicazione è prevista, in primo luogo, per lo studio dei bisogni e delle opportunità dei rispettivi mercati, nonché per il competente utilizzo da parte delle strutture economiche (politiche) della banca dati risultante. Il marketing come sistema di gestione orientato al mercato che include un arsenale delle ultime tecniche e metodi di ricerca può funzionare in modo più efficace in condizioni quali:

1) profonda saturazione del mercato di beni, eccesso di offerta rispetto alla domanda;

2) un elevato livello di concorrenza tra produttori all'attenzione degli acquirenti;

3) rapporti di libero mercato (nell'ambito della normativa vigente), caratterizzati dalla capacità di scegliere i mercati di vendita e di approvvigionamento senza rigidi vincoli amministrativi, fissare i prezzi dei manufatti, attività commerciale eccetera.;

4) l'indipendenza delle imprese nella determinazione degli obiettivi delle loro attività, la formazione di strutture di gestione interne, la spesa disponibile e i fondi presi in prestito, ecc.

Le prime due condizioni sono imperative, determinando la possibilità e la necessità stessa del marketing. Le restanti condizioni garantiscono l'efficacia dell'attuazione della politica di marketing presso l'impresa. Senza queste condizioni, l'azienda non sarà in grado di rispondere in modo flessibile al mercato altamente volatile e dinamico di oggi. Allo stesso tempo, va sottolineato che non esiste una forma universale per organizzare il lavoro basata sul marketing, così come non esiste uno schema unico per costruire lavoro di marketing. Le forme e il contenuto di tali attività possono variare a seconda della natura dell'attività economica dell'organizzazione e delle condizioni esterne in cui si svolge.

È del tutto naturale che il marketing, oltre al suo programma, nella produzione agricola (recentemente a questa zona è stato assegnato il nome di “agromarketing”) abbia le sue specificità settoriali, sulle quali ci soffermeremo nel corso dei lavori.

Per quanto riguarda gli obiettivi di questo corso di lavoro, sono formulati come segue: mostrare all'esempio di un'azienda agricola la capacità di costruire un programma di marketing e organizzare il controllo sulla sua attuazione.

Per raggiungere l'obiettivo prefissato nel lavoro, è necessario risolvere tre compiti principali:

1) Determinare gli obiettivi del programma;

2) Sviluppare il programma stesso;

3) Pianificare la sua attuazione.

Conclusioni e proposte verranno formulate sulla base dei risultati di ricerche di mercato e della collocazione del prodotto offerto dall'azienda agricola. L'analisi del mercato e della situazione di marketing viene effettuata sulla base di informazioni aperte e sviluppi di scienziati nazionali e stranieri nel campo del marketing agricolo.

Secondo un certo numero di scienziati e professionisti nazionali, ora è urgente creare associazioni integrate verticalmente in agricoltura. La più efficace, a loro avviso, è l'associazione delle imprese agricole con le imprese di trasformazione e le organizzazioni di categoria, ad es. creazione di associazioni che rappresentano un circolo vizioso: produzione di prodotti agricoltura, la sua lavorazione e vendita del prodotto finale. La creazione di un'azienda agricola corrisponde a questa direzione di integrazione. Il nostro studio è dedicato a un programma leggermente diverso, quando sulla base di un'impresa agricola con una vasta rete di vendita al dettaglio commercializzazione, viene creata un'impresa agricola a ciclo chiuso o completo, comprendente la coltivazione, l'ingrasso del bestiame, la sua successiva trasformazione e vendita.

Sezione 1. una breve descrizione di imprese

Chiuso società per azioni Agrofirma Voskhod è stata fondata nel 2003 sulla base dell'impresa agricola fallita LLC Voskhod, che a sua volta è emersa dalla fattoria statale Voskhod nella regione di Pskov che è crollata nel 1998. L'azienda è specializzata nell'allevamento di bovini da carne e prodotti lattiero-caseari per la successiva vendita di carne di manzo all'impianto di lavorazione della carne della città di Pskov e attraverso un'ampia rete di vendita al dettaglio che copre sette distretti della regione.

L'azienda impiega 68 persone, di cui 14 con superiori educazione professionale nel campo delle varie specialità legate alla produzione agricola. È stata organizzata la formazione del personale di medio livello sulle ultime tecniche e tecnologie agroalimentari relative alla produzione di carne, latte e semilavorati da loro derivati. L'azienda ha una mandria di 1200 vacche della razza Kholmogory e 400 vacche della razza francese. L'azienda possiede 400 ettari di seminativo e circa 50 ettari di prati acquatici.

Attraverso il proprio e denaro preso in prestito entro 5 anni si prevede di espandere la produzione verso la lavorazione della carne di manzo e la produzione di stufato di manzo in scatola con spezie, richiesti dalla popolazione della regione di Pskov. Effettuato nel 2007 con l'aiuto dell'impresa di Novgorod Myasnoy Dvor, l'esperimento ha convinto la direzione di CJSC Agrofirma Voskhod che il percorso scelto era corretto. I sondaggi condotti tra gli acquirenti di prodotti sperimentali hanno mostrato che gli acquirenti sono disposti ad acquistare un prodotto nazionale dell'industria della carne, in particolare locale, che si distingue sia per un prezzo più accessibile che per un gusto elevato, inoltre, più familiare ai russi rispetto a campioni stranieri simili .

Sezione 2. Determinazione degli obiettivi del programma e giustificazione della loro efficacia

Un programma di marketing è un sistema di attività correlate e attività mirate che determinano le azioni di un'impresa per un determinato periodo di tempo per tutti i blocchi di marketing. I programmi consentono di determinare la struttura ottimale della produzione, orientata all'ottenimento del livello di profitto desiderato, consentono di prevedere azioni alternative per condizioni di mercato favorevoli, medie e sfavorevoli e dell'ambiente esterno, nonché misure specifiche volte all'attuazione graduale del obiettivi prefissati e strategie dell'impresa, creare base informativa per operativo decisioni di gestione, per controllare l'efficacia delle misure di strategia e tattica.

2.1. Risultati dell'analisi della domanda di prodotto

Secondo gli ultimi dati, la capacità del mercato russo della carne in scatola sta aumentando in media del 5-10% all'anno. Anche tutte le imprese del settore non sono in grado di aumentare la loro produzione così rapidamente, quindi ogni anno è necessario sostituire la carenza di offerta in questo mercato con le importazioni. La via d'uscita è vista nello stabilimento accelerato della produzione presso le imprese agricole specializzate nella produzione di carne e semilavorati a base di carne, che dispongono di una base tecnologica sufficiente per questo.

La quota principale del mercato della carne in scatola è costituita da carne di manzo in scatola (49%) e maiale (25%). Secondo molti indicatori di qualità, lo stufato di manzo è il più accettabile e familiare al consumatore russo. Di recente, l'assortimento di carne in scatola si è ampliato grazie a nuovi tipi.

Il volume delle vendite di carne in scatola di manzo è del 3%, di carne di maiale - 2%, conserve di carne e verdure - 4-5%, un gruppo di patè - 10%, carne di pollame in scatola - 15%. La crescita della carne di maiale in scatola sta progredendo e nei prossimi anni sarà dell'1,5 - 2%.

Secondo le previsioni degli esperti, nel prossimo futuro è molto probabile che le vendite di spezzatino di manzo con integratori proteici diminuiscano.

Il mercato delle conserve di carne e verdura nei prossimi anni potrebbe aumentare in media del 3-4% all'anno. Questo segmento di mercato, come notano gli esperti, può svilupparsi in modo più dinamico se l'industria avvia la produzione di cibo in scatola di nuovi tipi, che includeranno ingredienti non tradizionali.