Il merchandising è la regola d'oro del retail. Caratteristiche del comportamento degli acquirenti nel trading floor. Invisibile e utile

Prendere decisioni sull'organizzazione del merchandising nell'area di vendita del negozio inizia con la determinazione delle posizioni dell'assortimento e dello stock di vendita al dettaglio richiesto, che deve corrispondere all'area di vendita, all'immagine del negozio e al suo pubblico di destinazione. Quindi viene decisa la questione del layout dell'area di vendita del negozio.

Il layout del negozio secondo le tecnologie di merchandising include la distribuzione dello spazio commerciale in reparti, sezioni, l'ubicazione degli scaffali e delle merci su di essi, la determinazione del percorso di movimento dei clienti attraverso l'area di vendita, che consente di distribuire la risorsa cognitiva e potenziale fisico dei visitatori adeguatamente agli obiettivi della vendita al dettaglio impresa commerciale e altri partecipanti alla catena produttore-consumatore.

La distribuzione razionale dell'area di vendita e il corretto posizionamento di attrezzature, merci e unità di calcolo, nonché l'organizzazione mirata della movimentazione dei flussi dei clienti nel punto vendita sono tra i compiti più importanti e prioritari degli specialisti del merchandising.

Iniziano con la scelta dei locali adatti all'organizzazione del lavoro sulla vendita delle merci e al servizio clienti. La pratica mostra che la forma più conveniente e ottimale di un'area di vendita è un rettangolo con un rapporto tra i lati di 2: 3 o 1: 2 e un'altezza di almeno 3,3 m.

Nel negozio puoi sempre trovare gli angoli meno frequentati dai clienti, si chiamano "zone fredde", e i luoghi che vengono visitati più spesso di altri, si chiamano "zone calde". La sfida per il merchandiser è trovare un modo per trasformare le "zone fredde" in quelle "calde". Ad esempio, nella Fig. 2.1 mostra un diagramma di un trading floor, la cui configurazione contribuisce alla formazione di una "zona fredda", se non si adottano determinate misure per prevenirne la comparsa.

La ragione della formazione della "zona fredda" in questo caso è legata al fatto che le persone per loro natura, di regola, non vogliono cambiare la direzione del movimento. Nel nostro esempio, se il flusso dei clienti è diretto in senso antiorario, una piccola parte dei potenziali clienti visiterà l'angolo più lontano e la maggior parte di essi continuerà a spostarsi, aggirando questa sezione.

Per trasformare una zona fredda in una zona calda, un merchandiser può utilizzare le seguenti opzioni:

1) modificare il movimento del flusso dei clienti creando una barriera dalle apparecchiature commerciali o posizionando un nodo di regolamento nel suo percorso in senso orario. Allo stesso tempo, la maggior parte degli acquirenti non troverà l'angolo e andrà fino in fondo;

2) influenzare la direzione del movimento riducendo l'illuminazione nell'angolo destro e allargando i passaggi sul lato sinistro della sala;

3) posizionare le merci nell'angolo destro che sono più attraenti per gli acquirenti.

Allo stesso tempo, la pratica mostra che gli acquirenti preferiscono andare in senso antiorario e lungo i bordi. Ciò porta alla formazione di una "zona fredda" nella parte centrale del trading floor. Pertanto, gli specialisti del merchandising devono attirare i clienti in questa parte dell'area di vendita utilizzando vari mezzi che ridistribuiscono le rotte del traffico e l'attenzione dei visitatori.

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Riso. 2.2. Cambiare la direzione del movimento dei flussi di consumo, prevenendo la formazione di una "zona fredda":

· Gli acquirenti si muovono in senso antiorario - flusso principale;

· Gli acquirenti si muovono in senso antiorario - i visitatori nella "zona fredda";

I flussi dei clienti sono orientati in senso orario - flusso principale

Caratteristiche probabili del comportamento del cliente in determinate fasi del suo movimento attraverso l'area di vendita:

1. Zona di acquisto: il visitatore si è completamente adattato all'ambiente; appassionato di fare acquisti pianificati; gli stimoli non vengono percepiti.

2. Zona di restituzione - l'acquirente ha raggiunto l'obiettivo ed è libero; sensazione di sollievo e attenzione ridotta; facilmente agito e dipende da stimoli esterni.

3. Zona di adattamento: l'acquirente reagisce facilmente agli stimoli e può valutarli; cercando inconsciamente una risposta alla domanda su come spendere i soldi risparmiati raggiungendo l'obiettivo principale.

4. Zona di uscita: l'acquirente accelera il passaggio alla cassa; non indugia.

Nella zona di adattamento, è desiderabile posizionare merci che abbiano:

1. Le caratteristiche del consumatore sono ben note al visitatore.

2. L'oggettività della percezione non richiede una grande concentrazione di attenzione.

3. Eventuali distorsioni della percezione non sono legate alle proprietà di consumo dei beni.

Le merci conosciute e necessarie per il visitatore devono essere collocate nell'area dello shopping.

Selezionando i prodotti giusti, l'acquirente ha raggiunto il suo obiettivo. Nulla lo trattiene e velocizza il passaggio alla cassa. In questa fase del movimento del cliente, è possibile manipolare fattori che attirano l'attenzione come forma, dimensione, colore, odore, posizione, ecc. Questo segmento del percorso del visitatore e parte del trading floor è convenzionalmente chiamato "zona di ritorno".

Flusso di clienti. Esempi di layout. Aree forti e deboli

“In primo luogo, il movimento dei clienti in tutte le direzioni li disperderà un po' ovunque, moltiplicherà il loro numero e sicuramente girerà la testa. In secondo luogo, viaggiare in tutte le direzioni triplicherà le dimensioni della stanza ai loro occhi. In terzo luogo, saranno costretti a passare attraverso quei reparti dove non avrebbero messo piede, e lì saranno attratti da ogni tipo di tentazione. E ora sono nelle nostre mani". (E. Zola, romanzo "Felicità delle donne").

Tanto per il merchandising di prima mano! L'organizzazione del flusso dei clienti è la componente più importante del merchandising. Questo è stato capito già nel 19 ° secolo. La gestione dei flussi dei clienti nel 21° secolo è uno degli argomenti fondamentali del merchandising. Padroneggiando quest'arte, puoi sempre indirizzare i visitatori del tuo negozio sulla strada giusta, attirarli verso i prodotti più redditizi, tenerli in negozio e, di conseguenza, aumentare le vendite.

Flusso di clienti- Questa è la direzione in cui va la maggior parte dei clienti nel negozio. Prendere in considerazione le caratteristiche fisiologiche di base delle persone aiuterà a organizzare efficacemente questo flusso.

? La maggior parte degli acquirenti sono destrimani. Prendono le merci principalmente da destra e fanno un passo con il piede destro. Pertanto, il flusso principale va in senso antiorario, a sinistra. Pertanto, è ottimale posizionare l'ingresso del negozio a destra e l'uscita a sinistra.

? Distanza di frenata dell'acquirente. Il 95% degli acquirenti che entrano in un punto vendita "scivola" rapidamente parte del negozio e solo allora inizia a scegliere un prodotto. Un negozio con ampi corridoi, soprattutto nella zona di ingresso, avrà una lunga distanza di arresto, piccolo negozio potrebbe non averlo affatto. La cosa principale è accorciare il più possibile questo percorso, poiché le vendite di merci nella zona di ingresso potrebbero risultare molto basse.

Ridurre lo spazio di frenata con cancelli e tornelli all'ingresso dell'area vendita, bancali, articoli di scorta, carrelli e ceste, materiale pubblicitario, attrezzature isola, bancomat, ecc. Attenzione però a non intralciare il percorso.

Affidarsi a te esperienza personale, prendo atto che gli acquirenti evitano i luoghi nelle immediate vicinanze dell'ingresso di spazio ufficio, accanto a scale, locali tecnici e sanitari, elettrodomestici rumorosi.

Tieni presente che all'inizio del loro viaggio, l'acquirente è in uno stato di distrazione e soprattutto incline ad acquisti impulsivi. E, soprattutto, i soldi sono ancora intatti! Così, all'inizio del flusso è possibile influenzare più fortemente l'acquirente (per non confondere “l'inizio del flusso” e la “distanza di arresto”).

Cosa posizionare nel primo quarto della sala:

Film in DVD, CD musicali, ecc.;

Negozi di alimentari - dolciumi, tè e caffè, frutta e verdura, bevande;

Confezioni regalo, articoli stagionali;

Merci costose;

Elementi da considerare;

Bevande alcoliche.

Consiglio di Guzelevich. Commercio all'ingrosso per la vendita al dettaglio

Creare "percorsi espressi". C'è una categoria di persone che corrono per un regalo mentre vanno a trovarla. Organizza per loro un percorso espresso nel primo quarto della sala con un'ampia esposizione di dolciumi e souvenir. Questi acquirenti hanno poco tempo e saranno più soddisfatti trovando i prodotti rapidamente e prendendo tutto in un unico posto.

E non dimenticare che la merce all'ingresso serve per giudicare l'intero negozio! Mostra prodotti su misura per le esigenze del tuo pubblico di destinazione.

Se hai un negozio di articoli da donna, ma c'è un piccolo assortimento di articoli da uomo (ad esempio biancheria intima), questo prodotto dovrebbe essere visibile proprio dall'ingresso, essere nella finestra. Gli uomini non cercheranno prodotti se non li vedono subito.

Ricorda le cose banali che a volte tutti dimentichiamo: gli acquirenti evitano i luoghi rumorosi, sporchi e scarsamente illuminati.

Ora sulla musica... La musica leggera e discreta può rilassare un cliente o creare un'atmosfera in un negozio. Non usare la radio. Un'interruzione pubblicitaria alla radio porta una persona fuori dallo stato di euforia dei consumatori. La musica per una catena di negozi dovrebbe essere nello stesso stile, non permettere confusione. Se hai bisogno di accelerare il flusso durante l'ora di punta, la musica dovrebbe essere più ritmata.

Consiglio di Guzelevich. Commercio all'ingrosso per la vendita al dettaglio

Gli informatici hanno un tale concetto: un'interfaccia intuitiva. Questo è quando vai sul sito - e capisci immediatamente tutto: dov'è il catalogo delle merci, il carrello, la forma di pagamento. Usa lo stesso concetto nel tuo negozio, introduci un'"interfaccia intuitiva". Dopotutto, il 90% degli acquirenti desidera trovare tutti i prodotti che intende acquistare senza percorrere lunghe distanze e senza tornare indietro.

Disporre i gruppi di prodotti in una sequenza chiara e prevedibile, altrimenti i clienti dimenticano semplicemente di essere venuti a comprare pane, latte, ecc. e lo ricordano abbastanza tardi.

Organizza il flusso dei clienti in modo che attraversino l'intero negozio. Ad esempio, come all'IKEA: è impossibile lasciare il negozio lì senza passare per tutti i reparti. Il layout è progettato in modo tale che sia più facile seguire il tappeto e la freccia e attraversare tutti i reparti piuttosto che vagare tra loro, guidati dal registratore di cassa.

Aree forti nel trading floor:

All'ingresso del centro commerciale;

Vicino alla cassa o a grandi inquilini di ancoraggio;

Vicino a scale mobili e tappeti mobili;

All'intersezione dei ruscelli;

Primi piani (ogni piano superiore riduce il flusso di circa la metà).

I piani interrati devono essere trattati con cautela in assenza di un potente inquilino "ancora" (supermercato alimentare) o flusso direzionale (ad esempio, un'uscita della metropolitana). Per dirigere il flusso di persone lì, devi sforzarti molto. Le persone tendono a fare acquisti al piano terra piuttosto che correre su o giù. Questo vale ancora di più per gli uomini (ad eccezione dell'acquisto mirato).

Un esempio di una buona posizione è la catena di negozi Metromarket a Mosca, precedentemente recensita, in particolare un negozio in Leningradsky Prospekt (stazione della metropolitana Sokol).

La soluzione è semplice ed efficace. In ciò centro commerciale non ci sono zone "deboli". E anche il terzo piano è abbastanza frequentato: circa 3000 persone al giorno.

I punti caldi includono:

Ripiani sul lato destro nella direzione del movimento degli acquirenti;

L'inizio dei flussi di clientela è lo spazio dopo la distanza di arresto: scaffalature nel primo trimestre dell'area di vendita, inizio gondole, ecc.;

Perimetro del piano commerciale;

Ripiani laterali delle scaffalature (estremità delle gondole) e intersezioni dei "percorsi dei compratori";

Ripiani per scaffali;

Luoghi in cui l'acquirente "posa lo sguardo";

Zona cassa.

La zona più forte è il perimetro del trading floor. I prodotti più popolari (creatori di traffico) si trovano lì. L'80% degli acquirenti cammina lungo il perimetro del trading floor!

Aree di vendita meno forti (punti freddi):

Scaffali sul lato sinistro nella direzione del movimento degli acquirenti;

Righe centrali;

Vicoli ciechi di file, rami del trading floor;

Angoli area vendita;

L'area adiacente all'ingresso (distanza di arresto dell'acquirente).

Non collocare ulteriori punti vendita di merci e punti vendita di merci di domanda d'impulso in zone "fredde".

Gli angoli sono indicati come le "zone fredde" del negozio. Gli acquirenti semplicemente li evitano. Negli angoli, consiglio di posizionare mensole angolari con una buona illuminazione. Anche vari angoli, passaggi stretti, inizio e fine degli scaffali non sono tenuti in grande considerazione. Questi posti non dovrebbero essere posizionati merce calda, ulteriori punti vendita di merce e punti vendita di merce di domanda d'impulso.

Quando si posizionano prodotti alimentari e non, i primi vengono portati sul retro della sala. I prodotti alimentari sono il "pezzo di formaggio" che costringerà il cliente a passare attraverso la zona non alimentare. Fai lo stesso in altri casi. Fai cenno all'acquirente di passare attraverso tutti i reparti.

I posti prioritari nel trading floor sono determinati in base alla posizione del principale gruppo di merci: i beni che sono lo scopo della visita. Per negozio di alimentari questo è latte, pane, salsicce, per un negozio di articoli per la casa possono essere prodotti chimici domestici, lampadine, ferramenta, per un negozio di abbigliamento - una collezione stagionale o una collezione in vendita (la regola del "triangolo d'oro").

I prodotti principali sono posizionati lungo il perimetro del piano commerciale, sull'attrezzatura dell'isola - un assortimento aggiuntivo (prodotti luminosi, prodotti con una gamma più ampia di taglie, da collezioni passate, ecc.). Il posizionamento delle apparecchiature dell'isola ha la funzione di indirizzare il flusso dei clienti lungo l'intero perimetro.

Densità di distribuzione del flusso nel trading floor

Ricorda: hai solo 5 secondi per farti un'idea dei prodotti! Pertanto, non sbattere la faccia nella terra. Potrebbe non esserci una seconda possibilità. Posiziona serie di merci già pronte alle estremità all'ingresso della sezione, usa il principio del merchandising "trasversale", monitora con la presentazione di merci, materiale pubblicitario. Pensa attentamente all'ordine dei gruppi di prodotti. Lascia che fluisca gradualmente da un reparto all'altro e le merci promuoveranno la vendita reciproca: ad esempio pane, muffin, pasticcini, prodotti finiti, insalata, salsicce, semilavorati, prodotti a base di carne, pollame, pesce.

Il quartiere del reparto con la disposizione dei formaggi è più preferibile con le cantine e le prelibatezze del mare che con i soli latticini: il formaggio da semplice latticino acquisisce lo status di prodotto per intenditori.

Questo principio di presentazione del prodotto è chiamato principio di "impollinazione incrociata", che abbiamo già menzionato nella sezione "Leggi del merchandising". Chiedi all'acquirente soluzione pronta- e ti ringrazierà con un acquisto!

Un esempio di localizzazione dei gruppi di prodotti, tenendo conto del principio del merchandising "incrociato"

A volte le merci e i flussi nel negozio devono essere separati. A tal fine, possono essere utilizzate varie soluzioni interne per differenziare chiaramente la percezione delle merci per gruppi. Molti negozi di abbigliamento che vendono abbigliamento sia maschile che femminile creano due negozi in uno, dividendo lo spazio con il colore delle piastrelle sul pavimento e il colore della decorazione della parete.

Errori tipici:

L'attrezzatura nella sala non deve ostruire la vista. Le strutture alte sono posizionate vicino alle pareti e quelle più basse al centro della sala. L'altezza delle strutture dell'isola deve essere al di sotto del livello degli occhi dei visitatori;

Corridoi troppo stretti rendono difficile per i visitatori muoversi nell'area di vendita e ispezionare l'assortimento del negozio. Raccomandazione: la dimensione minima dei corridoi dovrebbe essere 1000–1200 mm, lo spazio minimo per una persona con un cesto è di 87 cm, affinché due persone con carrelli si disperdano nel corridoio, sono necessari 1,7 m;

Camerini scomodi nei negozi di abbigliamento, di piccole dimensioni e poco illuminati;

L'articolo è stato posizionato molto in alto o molto in basso. Il livello superiore dell'insegna del prodotto non deve essere superiore a 190 cm;

Movimento caotico degli acquirenti.

Organizza il tuo movimento tenendo presente tutto quanto sopra. Non dimenticare la particolarità delle persone di camminare in senso antiorario. Evidenzia il percorso dell'acquirente con materiali POS vivaci. Mantenere la pulizia, considerare i luoghi caldi e freddi del negozio.

In un "romanticismo" con un negozio, tutto è come nella vita: se un uomo è pulito, ben vestito, ha un buon profumo e regala ogni sorta di oggetti utili come gioielli e fiori ("impollinazione incrociata") - ti piace già!

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