Strategia di marketing: cos'è, tipi, obiettivi, fasi e fondamenti per lo sviluppo, la valutazione e la selezione della strategia di marketing di un'azienda. Analisi teorica e pratica della strategia di marketing dell'organizzazione - corso di lavoro Strategie competitive per tipo di competitivo

Ciao! In questo articolo ti parleremo di un elemento essenziale di qualsiasi impresa moderna- strategia di mercato.

Oggi imparerai:

Che cos'è una strategia di marketing;
Quali sono i livelli e i tipi di strategie di marketing;
Come scrivere una strategia di marketing per la tua azienda.

Che cos'è una strategia di marketing aziendale

Passiamo all'etimo della parola "strategia" ... Tradotto dal greco antico, significa "L'arte del comandante" , il suo piano d'azione a lungo termine nella guerra.

Il mondo moderno detta i propri termini, ma la strategia oggi rimane un'arte che ogni imprenditore deve padroneggiare per vincere la battaglia per il profitto e la quota di mercato. Oggi la strategia è un piano d'azione a lungo termine finalizzato al raggiungimento degli obiettivi globali dell'impresa.

Qualsiasi organizzazione ha una strategia globale in linea con i suoi obiettivi globali e la strategia aziendale. Uno di questi è la strategia di marketing dell'impresa.

Nonostante il numero di aziende in vari mercati sia in costante crescita, gli scaffali dei negozi sono pieni di una varietà di prodotti e il consumatore sta diventando più estroso e schizzinoso, molti aziende russe il marketing è ancora trascurato. Sebbene sia il marketer che è in grado di distinguere il tuo prodotto sullo scaffale del negozio dalla concorrenza, renderlo speciale e realizzare un profitto. Pertanto, lo sviluppo strategia di marketing- una delle questioni chiave nella pianificazione delle attività dell'organizzazione.

Strategia di marketing - un piano generale per lo sviluppo di ogni elemento (prodotto fisico - prodotto, distribuzione, prezzo, promozione; servizio - prodotto, distribuzione, prezzo, promozione, ambiente fisico, processo, personale), sviluppato a lungo termine.

La strategia di marketing, come un documento ufficiale, è ancorata alla politica di marketing dell'azienda.

L'importanza pratica di una strategia di marketing per un'impresa

La strategia di marketing è parte di la strategia complessiva dell'impresa, indirizza le attività al raggiungimento dei seguenti obiettivi strategici:

Aumentare la quota di mercato dell'impresa nel mercato;
Aumento del volume delle vendite dell'impresa;
Aumento dei profitti dell'azienda;
Conquistare posizioni di primo piano nel mercato;
Altro.

Gli obiettivi della strategia di marketing devono essere coerenti con la missione dell'impresa e gli obiettivi globali complessivi. Come possiamo vedere, tutti gli obiettivi sono legati alla competizione o prestazione economica... Raggiungerli senza una strategia di marketing è, se non impossibile, molto difficile.

Per raggiungere uno qualsiasi degli obiettivi di cui sopra, è necessario prescrivere i seguenti elementi nella strategia di marketing dell'azienda:

Pubblico target della tua azienda/prodotto... Più dettagliatamente descrivi il tuo cliente target, meglio è. Se hai scelto diversi segmenti per te stesso, descrivi ciascuno di essi, non essere pigro.
Complesso di marketing... Se offri un prodotto fisico, descrivi ciascuna delle quattro P (prodotto, distribuzione, prezzo, promozione). Se vendi un servizio, devi descrivere le 7 P (prodotto, distribuzione, prezzo, promozione, ambiente fisico, processo, personale). Fallo nel modo più dettagliato possibile e per ogni elemento. Qual è il vantaggio principale del tuo prodotto, qual è il valore chiave per il cliente? Descrivere i principali canali di distribuzione per ciascun prodotto, determinare il prezzo del prodotto, eventuali sconti e il profitto unitario desiderato. Pensa a quali attività di marketing saranno coinvolte nella promozione. Se offri un servizio, determina chi, come e dove (in termini di progettazione dei locali, strumenti di lavoro) lo implementerà.

Ciascuno degli elementi dovrebbe anche formare la propria strategia, che sarà inclusa nella strategia di marketing complessiva dell'azienda.

Il budget di mercato... Ora che hai una strategia di marketing dettagliata, puoi calcolare il tuo budget totale. Non è necessario che sia preciso, quindi è importante includere una riserva qui.

Una volta identificato ciascuno degli elementi elencati, puoi iniziare a raggiungere i tuoi obiettivi attraverso una serie di attività:

Formulazione di un problema di marketing strategico (questo punto dovrebbe ricevere la massima attenzione);
Necessita di analisi;
Segmentazione del mercato consumer;
Analisi delle minacce e delle opportunità di business;
Analisi di mercato;
Analisi dei punti di forza e di debolezza dell'impresa;
Scelta di una strategia.

Livelli di strategia di marketing aziendale

Come possiamo vedere, la strategia di marketing generale include strategie per gli elementi di marketing. Inoltre, la strategia di marketing deve essere sviluppata a tutti i livelli strategici dell'impresa.

Nella lettura classica si distinguono quattro livelli di strategie d'impresa:

Strategia aziendale(se la tua azienda è differenziata, cioè produce più prodotti, altrimenti questo livello non esisterà);
Strategie aziendali- strategia per ogni tipo di attività dell'impresa;
Strategia funzionale- strategie per ogni unità funzionale dell'impresa (produzione, marketing, ricerca e sviluppo, ecc.);
Strategia operativa- strategie per ogni unità strutturale dell'azienda (officina, piano di negoziazione, magazzino e così via).

Tuttavia, la strategia di marketing coprirà solo tre livelli della gerarchia strategica. Gli esperti di marketing raccomandano di escludere il livello funzionale, poiché implica considerare il marketing come un tipo di attività strettamente funzionale. Oggi, questo non è del tutto vero e porta a una scarsa capacità di giudizio nelle decisioni di marketing.

Quindi, la strategia di marketing deve essere considerata dal punto di vista di tre livelli:

Livello aziendale: formazione di una strategia di marketing dell'assortimento e di una strategia di orientamento al mercato;
Livello dell'unità aziendale: sviluppo di una strategia di marketing competitivo;
Livello del prodotto: strategia di posizionamento del prodotto nel mercato, strategie per gli elementi del marketing mix, strategie per ogni prodotto all'interno della strategia di linea di prodotto.

Come possiamo vedere, abbiamo bisogno di sviluppare 6 tipi di strategie all'interno della strategia di marketing complessiva dell'impresa.

Scegliere il tipo di strategia di marketing per la tua attività

Iniziamo a muoverci verso una strategia di marketing generale dal livello più alto, quello aziendale. Non sarà disponibile se offri un solo tipo di prodotto.

Strategia di marketing a livello aziendale

Nell'ambito di livello aziendale dobbiamo considerare la strategia di assortimento e la strategia di orientamento al mercato.

Strategia di assortimento dell'impresa

Qui dobbiamo determinare il numero di unità di assortimento di prodotti, la larghezza dell'assortimento, ovvero il numero di prodotti di varie categorie nell'assortimento (ad esempio yogurt, latte e kefir), la profondità della gamma di assortimento o il numero di varietà di ciascuna categoria (yogurt al lampone, yogurt alla fragola e yogurt alla pesca).

Nell'ambito della politica di assortimento, vengono presi in considerazione anche il problema della differenziazione del prodotto (cambiamenti nelle sue proprietà, inclusi gusto, confezionamento), lo sviluppo di un nuovo prodotto e il ritiro del prodotto dalla produzione.

I problemi elencati vengono risolti sulla base delle seguenti informazioni di mercato e società:

Dimensioni del mercato e ritmo di sviluppo;
La dimensione e lo sviluppo della quota di mercato dell'azienda;
La dimensione e il tasso di crescita dei vari segmenti;
La dimensione e lo sviluppo della quota di mercato dell'impresa nel mercato del prodotto.

È inoltre necessario analizzare le informazioni sui prodotti inclusi nella linea di prodotti:

Fatturato commerciale per prodotto;
Livello e variazione dei costi variabili;
Livello e tendenze delle variazioni dell'utile lordo;
Il livello e la variazione dei costi fissi non di marketing.

Sulla base di queste informazioni, viene elaborata la strategia di assortimento dell'impresa.

Strategie di orientamento al mercato

Come parte di questa strategia, dobbiamo definire il mercato di riferimento e designare i segmenti target. Entrambe le domande dipendono dal tuo assortimento e dai singoli prodotti.

In generale, in questa fase, la decisione si riduce a scegliere una delle seguenti opzioni per segmentare il mercato:

Concentrazione su un segmento. In questo caso, il venditore offre un prodotto in un mercato.
Specializzazione di mercato. Viene utilizzato quando si hanno diverse categorie di prodotti che possono offrire solo un segmento di consumatori. Descriviamolo schematicamente ("+" - potenziale consumatore)

Specializzazione in materie prime si adatta a te se hai un solo prodotto, ma allo stesso tempo puoi offrirlo a più segmenti contemporaneamente.

Specializzazione elettorale. Questo è il caso in cui puoi adattare la tua offerta a uno qualsiasi dei segmenti. Hai abbastanza prodotti nel tuo assortimento per soddisfare le esigenze di ogni segmento.
Marketing di massa. Offrite un prodotto universale che, senza alcuna modifica, è in grado di soddisfare le esigenze di ogni segmento del vostro mercato.

Copertura completa del mercato... Produci tutti i prodotti disponibili sul mercato e, di conseguenza, sei in grado di soddisfare le esigenze dell'intero mercato consumer

Prima di decidere una strategia di orientamento al mercato, ti consigliamo di analizzare attentamente le esigenze dei segmenti di clientela disponibili nel tuo mercato. Inoltre, non ti consigliamo di provare a "catturare" tutti i segmenti contemporaneamente con un prodotto. Quindi rischi di rimanere senza niente.

Livello dell'unità aziendale

La scelta di una strategia di marketing competitiva è una domanda abbastanza ampia. Qui è necessario considerare diversi aspetti contemporaneamente, ma prima è necessario svolgere un lavoro analitico.

Innanzitutto, valutare il livello di concorrenza nel mercato. In secondo luogo, determina la posizione della tua azienda tra i concorrenti.

È inoltre necessario analizzare le esigenze del tuo pubblico di destinazione, valutare le minacce e le opportunità dell'ambiente esterno e identificare forti e lati deboli aziende.

È necessario svolgere un lavoro analitico con il prodotto: identificare il suo valore chiave per il consumatore target e determinare il vantaggio competitivo. Dopo aver svolto il tuo lavoro analitico, puoi iniziare a scegliere una strategia competitiva.

Dal punto di vista dei professionisti del marketing, è consigliabile considerare le strategie competitive da due angolazioni: tipo vantaggio competitivo e il ruolo dell'organizzazione in un mercato competitivo.

Strategie competitive per tipo di vantaggio competitivo

Qui sarebbe consigliabile portare immediatamente queste strategie sotto forma di diagramma, cosa che faremo. Le colonne contengono i possibili tipi di vantaggio competitivo dell'organizzazione, nelle righe - obiettivo strategico prodotto (azienda). All'incrocio, otteniamo strategie adatte a noi.

Strategia di differenziazione richiede che tu sia unico nel tuo prodotto per la qualità che conta di più per il cliente target.

Questa strategia è adatta a te se:

L'azienda o il prodotto è in questa fase ciclo vitale come la maturità;
Hai un numero abbastanza grande di Soldi sviluppare un tale prodotto;
Una caratteristica distintiva di un prodotto è il suo valore chiave per il pubblico di destinazione;
Non c'è concorrenza sui prezzi nel mercato.

Strategia di leadership di costo presuppone che tu abbia la capacità di produrre un prodotto al costo più basso del mercato, che ti consente di diventare un leader in termini di prezzo.

Questa strategia è adatta a te se:

Hai tecnologie che ti permettono di ridurre al minimo i costi di produzione;
Puoi risparmiare denaro sulla scala di produzione;
Sei fortunato con la tua posizione geografica;
Hai dei privilegi quando acquisti / estrai materie prime;
Il mercato è dominato dalla concorrenza sui prezzi.

Focus su costi e differenziazione assume il tuo vantaggio sui concorrenti in un solo segmento a tua scelta, in termini di costo o differenziazione del prodotto. I fattori di scelta che abbiamo discusso sopra riguardo a ciascuna delle strategie aiuteranno a scegliere esattamente su cosa focalizzarsi (su costi o differenziazione).

La strategia di focalizzazione ha i seguenti fattori:

È possibile identificare sul mercato un segmento chiaramente separato con esigenze specifiche;
C'è un basso livello di concorrenza in questo segmento;
Non hai abbastanza risorse per coprire l'intero mercato.

Strategie competitive dal ruolo dell'organizzazione nel mercato

All'inizio, abbiamo ricordato che il concetto di "strategia" è entrato nella nostra vita dall'arte della guerra. Ti invitiamo a tornare a quei tempi antichi e a prendere parte a una vera battaglia, solo nel nostro tempo e in un mercato competitivo.

Prima di scendere sul campo di battaglia, devi definire chi sei rispetto ai tuoi concorrenti: un leader, un seguace di un leader, una media del settore, un piccolo player di nicchia. In base alla tua posizione competitiva, decideremo una strategia "militare".

Leader di mercatoè necessario mantenere la difesa per non perdere la posizione.

La guerra difensiva prevede:

Stare al passo con le azioni dei concorrenti;
Innovazione continua nel settore;
Auto-attacco (propri prodotti concorrenti);
Essere sempre all'erta e "bloccare" le azioni decisive dei concorrenti con le migliori soluzioni.

Seguace del leader è necessario assumere una posizione offensiva.

Prima di tutto, hai bisogno di:

Determina i punti deboli del leader e "battili":
Concentra i tuoi sforzi su quei parametri del prodotto, che sono il lato "debole" per il prodotto del leader, ma allo stesso tempo sono importanti per il consumatore target.

Ai contadini medi dell'industria la guerra di fianco andrà bene.

Implica le seguenti ostilità:

Ricerca di un mercato/segmento poco competitivo;
Un attacco di fianco inaspettato.

Se sei un giocatore di nicchia, la tua guerra è di parte.

Dovresti:

Trova un piccolo segmento che puoi coprire;
Sii attivo in questo segmento;
Sii "flessibile", cioè sii pronto in qualsiasi momento a spostarti in un altro segmento o a lasciare il mercato, poiché l'arrivo di giocatori "grandi" nel tuo segmento ti "schiaccierà".

Strategia di marketing a livello di prodotto

La strategia di marketing di un prodotto è rappresentata da tre tipi di strategie contemporaneamente: una strategia di posizionamento del prodotto sul mercato, strategie per gli elementi del marketing mix, strategie per ogni prodotto all'interno della strategia di marketing della linea di prodotti.

Strategia di posizionamento

Suggeriamo di evidenziare le seguenti strategie di posizionamento:

Posizionamento su un segmento specifico(ad esempio, giovani madri, atleti, impiegati);
Posizionamento sulle caratteristiche funzionali del prodotto... Le caratteristiche funzionali sono focalizzate principalmente su aziende specializzate in prodotti ad alta tecnologia. Per esempio, Iphone, vedendo l'esigenza del target di riferimento di un'eccellente qualità fotografica, si posiziona come uno smartphone con una fotocamera non peggiore di uno professionale;
Posizionamento lontano dalla concorrenza(il cosiddetto "oceano blu"). Esiste una strategia di posizionamento come la strategia "oceano blu". Secondo questa strategia, il mercato competitivo è l'“oceano scarlatto”, dove le aziende si battono per ogni cliente. Ma un'organizzazione può creare un "oceano blu", ovvero entrare nel mercato con un prodotto che non ha concorrenti. Questo prodotto deve essere differenziato dalla concorrenza in termini di fattori chiave del consumatore. Per esempio Il Cirque du Soleil ha proposto un formato del circo completamente nuovo, che differiva nel prezzo (era molto più costoso), non aveva spettacoli con animali e clown, ha cambiato il formato dell'arena (non c'è più una tenda rotonda), è stato orientato principalmente ad un pubblico adulto. Tutto ciò ha permesso al Cirque du Soleil di uscire dal mercato competitivo e "giocare secondo le proprie regole".
Posizionamento a carattere aziendale... Ci sono molti esempi del genere: Quickie il coniglio di Nesquik, Donald McDonald di McDonald's, il cowboy Wayne McLaren di Marlboro. È vero, a volte un personaggio ha anche un impatto negativo sull'immagine di un'azienda o di un prodotto. Così Wayne McLaren morì di cancro ai polmoni e, tra la diagnosi e la morte, fece causa alle Marlboro, raccontando pubblicamente quanto fossero dannose le loro sigarette. Anche i cartoni a volte sono dannosi. Quindi "Scheletri" di Danone non erano popolari tra le madri a causa delle immagini pompanti dei personaggi dei cartoni animati usati nella pubblicità.
Scopritore. Se sei stato il primo a proporre un prodotto, allora puoi scegliere una strategia pionieristica in fase di posizionamento;
Posizionamento basato su un processo di servizio specifico... Particolarmente rilevante per il settore dei servizi. Tutti hanno già sentito parlare del ristorante "In the Dark". Sarebbe un ottimo esempio di questo tipo di posizionamento.

Strategie per gli elementi del marketing mix

Come parte della strategia di marketing mix, ci sono quattro strategie di marketing mix che devono essere considerate.

Strategia di marketing del prodotto

Oltre alla strategia di assortimento, che abbiamo già considerato, è necessario definire una strategia per ogni unità di prodotto. Dipenderà dalla fase del ciclo di vita del prodotto.

Si distinguono le seguenti fasi del ciclo di vita:

Implementazione... Il prodotto è appena apparso sul mercato, non ci sono tanti concorrenti, non c'è profitto, ma i volumi di vendita sono piuttosto alti, così come i costi. In questa fase, il nostro obiettivo principale è informare il pubblico di destinazione. Le azioni dovrebbero essere le seguenti:

Analisi della domanda esistente;
Informare il pubblico di destinazione sulle qualità del prodotto;
Convincere il consumatore dell'alto valore del prodotto;
Costruire un sistema di distribuzione.

Altezza... Vedete la rapida crescita delle vendite, dei profitti e della concorrenza, i costi stanno diminuendo. Hai bisogno:

Modificare il prodotto per evitare la concorrenza sui prezzi;
Ampliare l'assortimento per coprire il maggior numero possibile di segmenti;
Ottimizzare il sistema di distribuzione;
Dirigere il programma di promozione per stimolare, e non per informare, come era prima;
Ridurre i prezzi e introdurre servizi aggiuntivi.

Scadenza... Le vendite stanno crescendo ma lentamente, i profitti stanno diminuendo e la concorrenza sta crescendo rapidamente. In questo caso, puoi scegliere una delle tre strategie:

Strategia di modifica del mercato, che implica l'ingresso in nuovi mercati geografici. Inoltre, nell'ambito di questa strategia, è necessario attivare strumenti di promozione e modificare il posizionamento del prodotto.
Strategia di modifica del prodotto comporta il miglioramento della qualità del prodotto, la riprogettazione e l'aggiunta di ulteriori caratteristiche.
Strategia di modifica del mix di marketing... In questo caso bisogna lavorare con il prezzo, deve essere ridotto, per promozione, deve essere attivato dal sistema di distribuzione, i cui costi devono essere ridotti.

Recessione... Il volume delle vendite, i profitti, i costi di promozione e la concorrenza sono ridotti. La cosiddetta strategia di "raccolta", ovvero l'eliminazione graduale del prodotto, ti si addice qui.

Strategie di prezzo

Distinguere tra strategie di prezzo per nuove imprese e "vecchie" del mercato.

Strategie di prezzo per nuove imprese

Penetrazione del mercato... È rilevante se c'è una domanda sufficientemente elastica sul mercato. Consiste nel fissare il prezzo più basso possibile per il prodotto.
Strategia di sconto funzionale per i partecipanti alle vendite. Se vogliamo che il nostro prodotto venga promosso dalle grandi catene, dobbiamo offrire loro uno sconto. Adatto a grandi aziende.
Prezzo standard. Niente di speciale. Il prezzo è calcolato come la somma dei costi e dei benefici.
Segui il mercato comporta la fissazione degli stessi prezzi dei concorrenti. Ti andrà bene se non c'è una forte concorrenza sui prezzi sul mercato.
Strategia di integrazione dei prezzi applicabile quando è possibile concordare di mantenere il livello dei prezzi a un certo livello con altri partecipanti al mercato.
La strategia dell'equilibrio tra qualità e prezzo delle merci. Qui devi determinare su cosa ti concentrerai: prezzo o qualità. In base a questo, minimizzare i costi (abbassare il prezzo) o migliorare la qualità del prodotto (aumentare il prezzo). La prima opzione è ammissibile con domanda elastica.

Strategie di prezzo per il "cane da guardia" del mercato

Concorso aperto per il prezzo. Se sei pronto a portare il prezzo fino all'ultimo giocatore sul mercato, allora questa strategia fa per te. Non dimenticare di stimare l'elasticità della domanda, dovrebbe essere alta.
Rifiuto della "trasparenza dei prezzi". In questo caso, devi impedire ai consumatori di confrontare il tuo prezzo con i prezzi della concorrenza. Ad esempio, creare un volume non standard del prodotto, ad esempio non 1 litro di latte, ma 850 ml. e imposta il prezzo un po' più basso, ma in modo che il tuo litro di latte sia in effetti più costoso. Il consumatore non noterà il trucco.
Strategia di proposta del pacchetto. La strategia di offrire un pacchetto di prodotti è quella di consentire al consumatore di acquistare un "pacchetto di prodotti" a un prezzo migliore rispetto all'acquisto separato. Ad esempio, nella catena di ristoranti McDonald's, un tale pacchetto di generi alimentari è un pranzo per bambini Happy Meal. Al momento dell'acquisto, il consumatore riceve un giocattolo a un prezzo ridotto e l'azienda riceve un aumento delle vendite.
Strategia di prezzo graduale per l'assortimento offerto. Suddividi l'intero assortimento per segmento di prezzo. Questo ti permetterà di coprire gran parte del mercato.
Strategia di collegamento dei prezzi. Tutti ricordiamo l'"appendice" che era attaccata alle merci scarse. Questo è un ottimo esempio di come questa strategia può essere applicata.
Strategia di differenziazione dei prezzi. Se il tuo prodotto principale necessita di prodotti complementari, allora questa strategia fa per te. Installare prezzo basso per il prodotto principale e alto per quello complementare. Dopo aver acquistato il prodotto principale, il consumatore sarà costretto ad acquistarne uno complementare. Buon esempio- macchina da caffè a capsule e capsule da caffè.
Introduzione di servizi gratuiti. Questa strategia è simile alla strategia di evitare la trasparenza dei prezzi. Anche in questo caso il consumatore non potrà confrontare i tuoi prezzi con quelli dei concorrenti.

Il passo successivo nella definizione di una strategia di prezzo è definire una strategia di differenziazione (o discriminazione) dei prezzi, che è facoltativa per l'azienda.

Esistono due strategie di differenziazione dei prezzi:

Strategia di differenziazione geografica dei prezzi. È suddiviso in strategie di prezzo zonali, prezzi flat, prezzi di vendita, prezzi in punti base e costi di spedizione del produttore.

Se la tua azienda è presente in più aree (più mercati geografici), usa la strategia prezzi zonali... Implica l'impostazione di prezzi diversi per lo stesso prodotto in diverse regioni geografiche. Il prezzo può dipendere dalla media salari nella regione, la differenza nei costi di spedizione e così via.

Se imposti gli stessi prezzi per i prodotti in tutte le regioni, la tua strategia è una strategia di prezzo.

Strategia del prezzo di vendita si applica se non si desidera trasportare la merce a proprie spese presso il consumatore (punto vendita). In questo caso, il consumatore sostiene il costo della consegna.

Prezzo base presuppone la fissazione di un determinato punto, dal quale verrà calcolato il costo di consegna, indipendentemente dal luogo effettivo di spedizione.

Strategia dei costi di spedizione del produttore parla da sé. Il produttore non include nel prezzo il costo di consegna della merce.

Una strategia di differenziazione dei prezzi per incrementare le vendite. Adatto a te se il prodotto è nella fase di maturità del suo ciclo di vita. Molte altre strategie possono essere identificate qui.

La strategia dei prezzi delle esche. Se hai un numero sufficiente di prodotti nel tuo assortimento, puoi applicare questa strategia. Consiste nel fissare prezzi molto più bassi dei prezzi di mercato per qualsiasi prodotto. Il resto dei prodotti sono offerti a prezzi medi di mercato o superiori alla media. La strategia è particolarmente adatta ai negozi al dettaglio.

Strategia di prezzo per eventi speciali - promozioni, sconti, regali... Non ci fermeremo qui. Diciamo solo che ci sono sconti per il pagamento puntuale della merce in contanti ( vendita all'ingrosso), sconti per quantità, sconti per rivenditori, sconti stagionali(se stai vendendo un prodotto stagionale, è necessario stimolare le vendite durante la “bassa stagione”).

Strategia di distribuzione del prodotto

Nell'ambito della strategia di distribuzione, è necessario determinare il tipo di canale di distribuzione e l'intensità del canale di distribuzione. Affrontiamo tutto in ordine.

Tipo di canale di distribuzione

Esistono tre tipi di canali di distribuzione:

Canale diretto- circolazione delle merci senza intermediari. Utilizzato quando un'azienda offre prodotti high-tech o esclusivi a un piccolo segmento.
Canale corto con la partecipazione di un rivenditore al dettaglio. In questo caso, appare un intermediario che venderà il tuo prodotto al consumatore finale. Adatto a piccole aziende.
Canale lungo con la partecipazione di un grossista(i) e di un commerciante al dettaglio. Se hai un volume di produzione elevato, questo canale ti fornirà un numero sufficiente di punti vendita.

Intensità del canale di distribuzione

L'intensità del canale di distribuzione dipende dal prodotto e dal volume di produzione.

Esistono tre tipi di intensità di distribuzione:

Distribuzione intensiva... Se possiedi una produzione su larga scala e offri un prodotto di massa, questa strategia fa per te. Presuppone il numero massimo di prese.
Distribuzione selettiva... Selezione di commercianti al dettaglio per qualche motivo. Adatto a chi offre un prodotto premium e specifico.
Distribuzione esclusiva... Attenta selezione dei commercianti o autodistribuzione dei prodotti. Se stai offrendo un prodotto esclusivo o high-tech, dovresti scegliere questo tipo.

Considerati questi elementi, otterremo una strategia di distribuzione del prodotto che sarà inclusa nella strategia di marketing complessiva dell'azienda.

Strategia di promozione del prodotto

Esistono due principali strategie di promozione:

Promozione dello stretching implica stimolare la domanda nel mercato da parte del produttore in modo indipendente, senza l'aiuto di distributori. In questo caso, il consumatore stesso deve chiedere ai distributori il tuo prodotto. Questo può essere fatto utilizzando strumenti di promozione (pubblicità, PR, promozione delle vendite, vendite personali, marketing diretto). In questo caso, nella strategia di promozione, è necessario registrare tutti gli strumenti utilizzati e le condizioni del loro utilizzo;
Spingere la promozione... In questo caso, devi assicurarti che i distributori siano redditizi per vendere esattamente il tuo prodotto. Devi "costringerlo" a promuovere il tuo prodotto. Questo può essere fatto attraverso sconti ai rappresentanti di vendita.

A prima vista, la scelta di una strategia di marketing sembra un processo molto laborioso e dispendioso in termini di tempo. Tuttavia, dopo aver attraversato tutte le fasi descritte per determinare una strategia di marketing per ogni livello della piramide strategica, capirai che non è così difficile. Facciamo un esempio per dimostrare le nostre parole.

Esempio di una strategia di marketing

Passaggio 9. Calcolo del budget totale di marketing. Ripetiamo ancora una volta, qui saranno solo cifre approssimative.

Passaggio 10. Analisi della strategia di marketing.

Ecco fatto, la nostra strategia di marketing è pronta.

Capitolo 8: Strategia di posizionamento

Dopo aver esaminato e valutato il contesto di mercato, è necessario prendere la prima e più importante decisione strategica per selezionare il segmento target per i benefici. Immediatamente dopo aver definito questo segmento, il team di pianificazione del mercato deve determinare la posizione competitiva del proprio prodotto. Queste due decisioni strategiche sono cruciali in quanto influenzano tutte le successive decisioni di marketing.

Com'è possibile che una piccola azienda start-up Apple abbia avuto successo in un settore dominato da grandi e fiorenti aziende di computer? La risposta è il posizionamento. Inizialmente, Apple ha posizionato specificamente il suo prodotto come personal computer autonomo. Durante l'ascesa di Apple, altri produttori di computer hanno gareggiato per creare computer ancora più grandi e veloci. Mentre altre start-up come Osborne sono andate e venute, Apple è cresciuta e ha prosperato con l'obiettivo di espandersi nel mercato dell'istruzione. L'ingresso di IBM nel mercato ha segnato l'apertura di un nuovo segmento: il mercato dei personal computer aziendali. Sebbene sistema operativo e Software erano completamente incompatibili con IBM e MS-DOS, Apple si è dimostrata competitiva. Come mai? Perché l'obiettivo dell'azienda era un segmento di attività che richiedeva grafica, reportistica e desktop publishing. Mouse, puntatori, software e prima stampanti laser Apple ha aiutato a posizionare perfettamente il computer in questi segmenti di business. La società ha successivamente ampliato i vantaggi del posizionamento del prodotto: Apple è stata introdotta come computer "di facile utilizzo" e commercializzata come un sistema di facile apprendimento.

Il successo di Apple, prima nell'istruzione e poi nel mercato aziendale, deriva principalmente dall'attenzione dell'azienda su segmenti di vantaggi per i consumatori ben definiti e sul posizionamento del prodotto che promuove la fornitura di tali vantaggi.

Riso. 8-1. La redditività del posizionamento individuale

L'obiettivo principale della strategia di posizionamento competitivo è quello di sviluppare e commercializzare un nuovo prodotto in modo tale che il segmento di mercato possa evidenziare le sue specifiche caratteristiche di attrattiva. In economia, questo si chiama allontanamento dalla concorrenza sui prezzi tra i sostituti dei beni di qualità inferiore. Questo approccio alla sostituibilità consente all'azienda di monopolizzare un segmento del mercato, offrire prezzi più elevati e guadagnare profitti in eccesso.

I benefici economici di questa strategia sono mostrati in questa figura. C'è una chiara relazione tra differenziazione riuscita e linea di fondo. I marchi sono percepiti dai consumatori target perché non ci sono sostituti del prodotto (più alto livello di differenziazione), il che consente di ottenere profitti più elevati. Il posizionamento unico può fare un sacco di soldi. Puoi anche perdere la stessa quantità di denaro creando un prodotto che sostituisce i prodotti della concorrenza e non ha un vantaggio di prezzo su di loro (situazione "anch'io")

Identificare le opportunità di posizionamento sul mercato è un test importante per l'abilità di un imprenditore. Un posizionamento abile può trasformare gli imprenditori in milionari ed elevare i quadri intermedi a dirigenti di alto livello, perché il posizionamento intelligente dei prodotti può generare profitti ben al di sopra della media (Figura 8-1). Nella prima sezione di questo capitolo, esamineremo le decisioni relative al targeting, perché a un certo punto l'azienda deve chiedersi: "Quali clienti vogliamo raggiungere e quali benefici sperano di ricevere dal nostro prodotto o servizio?" Nella seconda sezione del capitolo, esamineremo i problemi di posizionamento e differenziazione: quali vantaggi vogliamo dare al consumatore e come può il nostro prodotto fornire vantaggi migliori rispetto alla concorrenza? La terza sezione ti mostrerà come utilizzare il posizionamento per "attaccare" il mercato e difenderlo. Il quarto spiegherà come il concetto di posizionamento del prodotto sulla mappa competitiva si traduce in un vero prodotto o servizio differenziato: Come progettare il nostro prodotto o servizio per fornire la qualità desiderata al consumatore? La quinta sezione spiegherà come determinare il prezzo utilizzando l'analisi della qualità aggiunta: quanto gli utenti finali sono disposti a pagare alta qualità il nostro prodotto? Il processo si conclude con uno studio dell'economicità del posizionamento proposto: il posizionamento, il design e il prezzo proposti possono tradursi in previsioni realistiche dei volumi di vendita e questi dati sono coerenti con gli obiettivi finanziari dell'azienda? Infine, discuteremo alcuni dei problemi di posizionamento del prodotto nel mercato che sorgono nel marketing internazionale. L'approccio consigliato per lo sviluppo di una strategia di posizionamento è dettagliato in Fig. 8-2.

Fasi della strategia di posizionamento Metodi analitici utilizzati

Segmentazione per beneficio:? Segmentazione profonda, (vedi capitolo 3)

Determinare la natura dei benefici, incluso

previsione delle dimensioni e dei tassi di crescita dei segmenti,

demografia, ambito,

preferenza e comportamento

Compilazione della mappa di posizionamento? Mappatura intuitiva

concorrenti:? Mappatura dei sostituti del prodotto

La posizione del prodotto/servizio rispetto a? Mappatura delle preferenze

ai concorrenti sulla mappa di posizionamento,? Valutazione delle caratteristiche distintive

che mostra anche i set? Analisi coniugata

punti consumatori ideali? Analisi dei cluster (ovvero segmenti di beneficio)

Funzione di distribuzione della qualità (PRK):? Funzione di distribuzione della qualità (PRK)

Convertire un concetto? Matrice delle specifiche del prodotto che tiene conto di PRK

posizionamento in progettato? Mappa dei dati iniziali e di output del piano

prodotto o servizio

Analisi della qualità aggiunta:? Determinazione del livello di PRK

Analisi del valore monetario aggiunto? Analisi della qualità aggiunta

qualità rispetto ai concorrenti? Analisi coniugata

metodi Taguchi

Analisi dell'efficienza:? Analisi di pareggio

Valutazione della performance finanziaria? Analisi del ritorno sull'investimento

posizionamento:? Pianificazione STRATMESH

È possibile raggiungere i compiti?

per volume di vendite e quota di mercato?

Riso. 8-2. Fasi chiave di una strategia di posizionamento

Il concetto di posizionamento differenziato viene sviluppato dopo aver determinato i segmenti di mercato per benefici. Questo concetto viene quindi trasformato in un prodotto o servizio utilizzando PRK. Questo progetto è completato da un'analisi di qualità aggiuntiva e convalidato per determinare un vantaggio di costo differenziato. Quindi è controllato efficienza economica strategia valutando le vendite e gli obiettivi per una determinata quota di mercato ed esplorando le opportunità per raggiungere questi obiettivi.

quanto gli utenti finali sono disposti a pagare per questa qualità aggiuntiva rispetto al prezzo dei concorrenti.

Mentre leggi il capitolo, concentrati sui seguenti punti chiave:

Il posizionamento inizia con la segmentazione del mercato in base ai vari vantaggi che ogni gruppo di consumatori si aspetta da un prodotto.

Il posizionamento è spesso intuitivo. Tecniche analitiche sofisticate possono essere utili, ma non sono necessarie. I metodi approssimativi, rapidi e sporchi sono migliori del pensiero casuale sulla strategia di posizionamento.

È utile sviluppare una mappa ideale per posizionare i concorrenti sul mercato in termini di determinanti come benefici e qualità.

Una mappa di posizionamento può essere utilizzata per identificare opportunità, determinare il posizionamento attuale e desiderato nel mercato per un prodotto o servizio.

L'obiettivo principale è sviluppare un prodotto differenziato che crei una quota di mercato unica di "coscienza", che è particolarmente importante per il segmento di mercato di destinazione.

Il posizionamento implica una conoscenza approfondita di tutti i modelli nell'ambito della strategia aziendale.

Le posizioni vengono attaccate al meglio concentrando le risorse e focalizzando gli annunci su un posizionamento specifico o una differenza qualitativa.

Le posizioni sono difese al meglio da una controffensiva aggressiva e mobile, che implica l'opposizione del prodotto e l'introduzione di nuovi modelli.

Durante lo sviluppo del prodotto, assicurarsi che la qualità insita nelle caratteristiche distintive influisca nel modo più efficace sul posizionamento competitivo desiderato del prodotto sul mercato.

Stabilire il prezzo per il prodotto o servizio posizionato determinando quanta qualità è inclusa nel prodotto in eccesso rispetto alla qualità offerta dai concorrenti, e

Quando si commercializza a livello internazionale, un prodotto viene spesso posizionato per la prima volta nel mercato internazionale allo stesso modo del mercato nazionale. Il posizionamento si adatta quindi alla struttura del segmento locale e alla concorrenza. Successivamente, il prodotto può essere posizionato in segmenti per benefici che attraversano confini e culture.

Il marketing internazionale richiede un costante riposizionamento delle merci per resistere ai nuovi entranti sul mercato di altri paesi. Include anche contrattacchi contro i nuovi entranti nel mercato interno.

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CAPITOLO 7 STRATEGIA HR I processi di gestione delle risorse umane implicano lo sviluppo di strategie (HRM strategiche), politiche e pratiche HR che interessano tutti gli aspetti dell'HRM. Questa parte discute anche altri processi che interessano la maggior parte

introduzione

Capitolo 1 Condotta ricerca di marketing(modulo 1)

Capitolo 2 Valutazione dell'intensità della concorrenza (modulo 4)

Capitolo 3 Analisi della quota di mercato della concorrenza (modulo 8)

Capitolo 4: Il concetto di gruppi strategici di M. Porter (modulo 9)

Capitolo 5 Determinazione della competitività dei prodotti (modulo 12)

Capitolo 6: Analisi delle politiche di comunicazione della concorrenza e sviluppo di politiche di comunicazione aziendale (modulo 17)

Conclusione

Bibliografia

Applicazioni

introduzione

Il marketing a livello macro agisce come uno strumento per modellare l'ambiente di mercato. A livello micro, il marketing funge da strumento per inserire le imprese nell'ambiente dei mercati emergenti ed è un mezzo per attrarre investimenti. Il marketing unisce essenzialmente tutti gli aspetti delle attività di un'impresa nel mercato, forma la sua filosofia di mercato e la strategia di sviluppo.

La strategia di marketing è il processo di pianificazione e implementazione di varie attività di marketing che sono subordinate al raggiungimento degli obiettivi fissati per l'azienda (azienda, organizzazione, struttura aziendale). La strategia di marketing è parte integrante della strategia complessiva dell'azienda, definendo le principali direzioni dell'attività dell'azienda nel mercato in relazione ai consumatori e ai concorrenti. La strategia di marketing di un'azienda dipende dalla sua posizione attuale nel mercato, dalle valutazioni delle prospettive di cambiamento del mercato e dalle azioni future dei concorrenti, dalla definizione degli obiettivi e dai vincoli delle risorse esistenti.

La proposta tesinaè l'analisi e lo sviluppo della strategia di marketing dell'impresa "Europe Foods" (TM "Gallina Blanca") sull'esempio del prodotto "Zuppa di carne con pasta".

Per raggiungere questo obiettivo, è necessario risolvere i seguenti compiti:

Condurre ricerche di mercato;

Valutare l'intensità della concorrenza;

Analizzare la quota di mercato dei concorrenti;

Fare una mappa dei gruppi strategici;

Determinare la competitività dei prodotti;

Sviluppare una politica di comunicazione per l'impresa;

Costruisci una mappa del mercato competitivo;

Valutare la scelta della strategia di marketing.

Capitolo 1. Conduzione di ricerche di mercato (modulo 1)

La competitività del marketing di Gallina Blanca

La ricerca di mercato è la ricerca, raccolta, elaborazione, analisi di informazioni su processi e fenomeni di mercato. Nel processo di ricerca di mercato, sono state ottenute informazioni, che sono classificate in primarie e secondarie.

Informazioni primarie- dati appositamente ottenuti per l'analisi di aspetti specifici dell'attività dei concorrenti.

Un sondaggio è stato utilizzato per raccogliere informazioni. È stato sviluppato il seguente questionario.

Questionario (questionario)

1) Quanti anni hai:

2) Il tuo sesso:

un maschio

b) femmina

3) Compri minestre pronte o minestre per cucinare?

4) Se si, ogni quanto?

a) tutti i giorni

b) più volte alla settimana

c) più volte al mese

5) Che marca di zuppe preferisci?

a) Gallina Blanca

d) Prodotto russo

e) altro

6) Sei soddisfatto del prezzo dei prodotti acquistati (zuppe istantanee)?

b) no, vorrei un prezzo più basso

c) Non guardo il prezzo

7) Dove compri di solito le zuppe istantanee?

un supermercato

8) Cosa conta di più per te nelle zuppe istantanee?

b) informatività

c) aspetto

d) naturalezza del prodotto

Sono stati intervistati 20 consumatori di minestre pronte e sono stati ottenuti i seguenti risultati.

I principali consumatori di questo prodotto sono uomini e donne sotto i 40 anni. Ciò può essere spiegato dal fatto che i giovani acquistano queste zuppe a causa della mancanza di tempo di cottura e del loro basso costo. E le persone sotto i 40 anni - a causa della mancanza di tempo per cucinare (lavoro, bambini, ecc.).

Rappresentiamo le preferenze del marchio sotto forma di diagramma.

Figura 2. Preferenze di marca da parte dei consumatori

Come si può vedere dall'immagine, il 40% di tutti gli intervistati preferisce il marchio Maggi e il 30% - GallinaBlanca.

La maggior parte degli intervistati è soddisfatta del prezzo del prodotto acquistato (14 intervistati su 20).

12 intervistati acquistano beni nei supermercati e i restanti 8 nei mercati.

La cosa più importante nelle zuppe istantanee è il gusto e la naturalezza del prodotto.

Figura 3. Parametri delle zuppe istantanee

Sulla base dei risultati del sondaggio è stato redatto un questionario per studiare i concorrenti e le loro politiche di marketing e sono state fornite le risposte a queste domande.

Questionario di ricerca dei concorrenti e delle loro politiche di marketing

1. Quanti sono i concorrenti prioritari e chi sono?

I principali concorrenti per l'impresa European Foods (TM Gallina Blanca) sono Unilever (TM Knorr) e Nestlé (TM Maggi).

2. Qual è il tipo predominante di comportamento competitivo (indipendente, “seguendo il leader”, “di sfida”, leader?)

Il tipo predominante di comportamento competitivo è “di sfida”. Tutte e tre le aziende occupano una posizione elevata nel mercato, i loro prodotti sono competitivi. Occupano all'incirca le stesse quote di mercato, il che significa che non esiste un leader nel mercato delle zuppe pronte.

3. Quale quota di mercato hanno i concorrenti prioritari?

La quota di mercato dei concorrenti Unilever (TM Knorr) e Nestlé (TM Maggi) è di circa il 30% ciascuno.

4. Quanto è forte l'immagine dei concorrenti e dei marchi dei loro prodotti?

L'immagine ei marchi dei concorrenti sono forti. I consumatori preferiscono i marchi GallinaBlanca, Maggi e Knorr rispetto ad altri.

5. Quali sono i prezzi dei prodotti della concorrenza?

I prezzi dei prodotti della concorrenza sono approssimativamente allo stesso livello di quelli di Europe Foods.

6. Quali sono le barriere all'ingresso di nuovi concorrenti?

Le barriere all'ingresso di nuovi concorrenti sono molto forti, perché questo mercato di prodotti ha già le sue aziende leader che sono sul mercato da più di 10 anni ciascuna e hanno i loro clienti abituali che si impegnano per il marchio.

Informazioni secondarie di un concorrente comprende dati che hanno subito un trattamento analitico preliminare, le cui finalità, di norma, non coincidono con le finalità dell'analisi. A causa di ciò questa informazione richiede ulteriori procedure di selezione, graduatoria e compilazione, riportandolo nella forma richiesta per l'analisi.

Al fine di sistematizzare le informazioni sui concorrenti, è stata costruita una tabella per l'analisi della concorrenza e dei concorrenti, adattata alle capacità di valutazioni sia quantitative che qualitative. Fornisce una valutazione dello stato attuale e dello sviluppo delle attività del concorrente, nonché stime estrapolative predittive del possibile sviluppo delle attività del concorrente nel prossimo futuro o nel lontano futuro.

Tabella 1. Analisi della concorrenza e dei competitor

N / A	Oggetto di studio	Valutazioni		Strumenti di ricerca, fonti di informazione
N / A	Oggetto di studio	Stato attuale	Previsione	Strumenti di ricerca, fonti di informazione
1	Imprese competitive e loro caratteristiche primarie	I principali concorrenti sono Unilever (TM Knorr) e Nestlé (TM Maggi)	Gli stessi concorrenti	Registri, osservazioni, sondaggi
2	Strategie e metodi competitivi		Rimane lo stesso	osservazioni
3	Quota di mercato di ciascun concorrente	Capitolo 3.	La quota di mercato non cambia in modo significativo	Informazioni statistiche, relativi indicatori
4	Intensità e trend di sviluppo della concorrenza	La concorrenza è forte.	Non sono previsti nuovi concorrenti.	Osservazioni, rassegna dei media
5	Politica dei prezzi dei concorrenti	Al pari dell'attività in questione	Aumento dei prezzi a causa dell'inflazione	Osservazioni, sondaggi
6	I prodotti della concorrenza soddisfano le esigenze dei consumatori in termini di prezzo, design, parametri funzionali, affidabilità?	Capitolo 5.	Indicatori di risparmio	Sondaggi sui clienti, punteggi
7	Incentivi alla domanda della concorrenza	Incoraggiare i consumatori,	Pubblicità, espansione del prodotto	Osservazioni, sondaggi, media
8	Qualità del servizio dei concorrenti	Alto	Alto	Indagini sui clienti, osservazione

Capitolo 2. Valutazione dell'intensità della concorrenza (modulo 4)

Il livello di intensità dell'ambiente competitivo è un momento determinante nella costruzione della politica di marketing di un'impresa, nella scelta dei mezzi e dei metodi per condurre una lotta competitiva.

Ci sono i seguenti fattori aggregati che determinano l'intensità della concorrenza:

1) Distribuzione delle quote di mercato tra concorrenti e intensità della concorrenza

La valutazione dell'intensità della concorrenza in un determinato mercato del prodotto viene effettuata misurando il grado di somiglianza delle quote di mercato dei concorrenti utilizzando le seguenti formule:

dove Noi- un indicatore dell'intensità della concorrenza nel mercato del prodotto considerato, misurato sulla base di una valutazione del grado di somiglianza delle quote dei concorrenti; - deviazione standard delle quote di mercato dei concorrenti; sa- la media aritmetica della quota di mercato di un concorrente; si – quota di mercato io-esimo concorrente, io= 1..n; n è il numero di concorrenti nel mercato del prodotto considerato.

Tabella 2. Distribuzione delle quote di brand awareness

La quota di consapevolezza del marchio è stata determinata utilizzando un sondaggio, a cui hanno partecipato 20 persone.

Determinare la frazione media aritmetica:

Ora calcoliamo la deviazione standard delle azioni:

Quindi l'indice di variazione sarà pari a:

In base ai dati ottenuti, possiamo dire che la concorrenza tra i più famosi produttori di minestre pronte è al di sotto della media (0,45).

2) Tassi di crescita del mercato e intensità della concorrenza

L'intensità della competizione può essere calcolata utilizzando la seguente formula:

dove Ut- un indicatore dell'intensità della concorrenza, tenendo conto del tasso di crescita del mercato; Gt- il tasso di crescita annuo delle vendite nel mercato delle materie prime in esame, esclusa la componente inflazionistica. Inoltre, il tasso di crescita annuale dovrebbe essere compreso tra il 70 e il 140%.

Tabella 3. Tasso di variazione delle vendite di GallinaBlanca "Zuppa di carne con tagliatelle"

Tempo, anno	Saldi, %	Crescita
2008	107	-
2009	119	1,112

La crescita delle vendite nel 2009 sarà pari a 1,112 o 111,2% (che è più del 70% e meno del 140%). L'indicatore dell'intensità della concorrenza sarà pari a:

L'intensità della concorrenza, tenendo conto del tasso di crescita del mercato, è a un livello basso.

3) Redditività del mercato e intensità della concorrenza

Indice di redditività del mercato ( R) è un importante fattore economico determinare l'intensità della concorrenza.

Maggiore è la redditività, minore è la pressione dell'ambiente competitivo e, di conseguenza, minore è l'intensità della concorrenza, e viceversa. Questa conclusione può essere riassunta sotto forma di una formula:

dove Ur- un indicatore dell'intensità della concorrenza, tenendo conto del livello di redditività del mercato.

Questo indicatore può essere stimato utilizzando il margine commerciale medio applicato in un dato mercato.

Il margine commerciale medio è del 38%. Indice Ur ad un dato valore, il margine sarà:

Ur =1 - 0,38=0,62

L'intensità della concorrenza, tenendo conto della redditività del mercato, è nella media.

Ottenere valutazione complessiva l'attività dell'ambiente competitivo dell'impresa, è necessario determinare un indicatore generalizzato dell'intensità della concorrenza utilizzando la seguente formula:

dove tu- indicatore generalizzato dell'intensità della competizione, 0

L'attività dell'ambiente competitivo dell'impresa in questo mercato del prodotto è inferiore alla media.

Capitolo 3. Analisi della quota di mercato dei concorrenti (modulo 8)

Una delle espressioni più generali del grado di raggiungimento degli obiettivi di un concorrente è la sua effettiva quota di mercato nelle vendite totali di una data gamma di prodotti. Mostra il grado di dominanza di un'impresa nel mercato, la sua capacità di influenzare le caratteristiche volumetriche e strutturali della domanda e dell'offerta per il gruppo di beni in esame.

Per il corretto calcolo e analisi della quota di mercato, tre circostanze sono di fondamentale importanza:

· I prodotti per i quali vengono determinate le quote dei concorrenti devono appartenere allo stesso gruppo di classificazione del Classificatore di prodotti tutto russo;

· Il confine geografico di mercato considerato dovrebbe essere lo stesso per tutte le imprese analizzate;

· Il calcolo deve essere effettuato per un intervallo di tempo fisso.

L'indicatore della quota di mercato riflette i risultati dell'impresa ed è determinato come il rapporto tra il volume delle vendite dei beni dell'impresa e il volume totale delle vendite nel mercato / segmento di mercato:

dove è la quota della j-esima impresa nell'importo totale delle vendite? io-esimo prodotto; - vendita della j-esima ditta io-esimo prodotto; - la somma di tutte le vendite io-esimo elemento attivo J-m mercato (600 milioni di rubli); n - numero J aziende che operano in questo mercato.

Definiamo la quota di mercato dell'impresa European Foods (TM Gallina Blanca):

Quota di mercato dell'impresa Nestlé (TM Maggi):

Quota di mercato dell'impresa "Unilever" (TM "Knorr"):

La posizione più stabile spetta all'impresa Nestlé (TM Maggi), perché detiene la quota di mercato maggiore (0,363). L'impresa "Europe Foods" (TM "Gallina Blanca") occupa il 29% del mercato. Il tasso di rendimento per una determinata quota di mercato dell'impresa è del 15%. Le imprese Unilever (TM Knorr) hanno una quota di mercato di 0,282.

Capitolo 4. Il concetto di gruppi strategici di M. Porter (modulo 9)

Tutti i concorrenti esistenti possono essere valutati utilizzando una mappa strategica del gruppo.

La mappatura dei gruppi strategici viene effettuata sulla base del seguente algoritmo:

Selezione delle due più importanti caratteristiche non correlate in base alle quali le imprese del settore differiscono l'una dall'altra;

Effettuare il posizionamento delle imprese sulla mappa dei gruppi strategici, che è un sistema di coordinate con caratteristiche selezionate, tracciate lungo gli assi;

Consolidamento delle imprese in una parte della mappa in un gruppo strategico;

Disegna cerchi attorno a ciascun gruppo strategico. Il diametro dei cerchi è proporzionale alla quota di mercato delle imprese che ricadono nello stesso gruppo.

Costruiamo una mappa dei gruppi strategici dei concorrenti.

Figura 5. Mappa dei gruppi strategici

Basso medio alto

Gamma

Stretto Limitato Ampio

Tre delle aziende più influenti nel mercato delle zuppe possono essere unite in un gruppo strategico. Si tratta di Nestlé (TM Maggi), Unilever (TM Knorr) e l'impresa europea degli alimenti che stiamo considerando (TM Gallina Blanca). Di conseguenza, Nestlé e Unilever sono i concorrenti più importanti in questo mercato di prodotti.

Capitolo 5. Determinazione della competitività dei prodotti (modulo 12)

Per determinare la competitività dei prodotti, utilizziamo i seguenti metodi.

1. Un metodo integrale per determinare la competitività di un prodotto

Il calcolo viene effettuato secondo la seguente formula:

dove è un indicatore integrale di competitività, è un indicatore integrale di parametri normativi, è un indicatore integrale di parametri tecnici ed è un indicatore integrale di parametri economici.

L'indicatore integrale per i parametri normativi mostra se il prodotto soddisfa i requisiti dei documenti normativi (GOST R 50763-95 Ristorazione pubblica. Prodotti culinari venduti alla popolazione .; GOST 19327-84 Concentrati alimentari. Primo e secondo pranzo. Condizioni tecniche generali . ; TU 9194- 001-53974989-01 Zuppa di pasta istantanea.). Zuppa di carne GallinaBlanca con tagliatelle soddisfa tutti i requisiti, quindi = 1.

Calcoliamo l'indicatore integrale per i parametri tecnici utilizzando la seguente formula:

dov'è il peso? io-esimo parametro tra l'intero set di parametri, n è il numero di parametri che partecipano alla valutazione, è un unico indicatore per io-esimo parametro tecnico del prodotto, che si calcola con la formula:

dov'è il valore? io-esimo parametro del prodotto analizzato; - valore io-esimo parametro del prodotto campione confrontato.

I parametri della zuppa per la cottura sono presentati nella Tabella 5. I punteggi e il coefficiente di significatività sono stati determinati utilizzando un'indagine sui consumatori. Il coefficiente di significatività mostra quanto sia importante un particolare parametro per il consumatore.

Tabella 5. Parametri delle zuppe per la cottura con i marchi "GallinaBlanca" e "Maggi"

Opzioni	"Gallina Blanca"	"Maggi"	Rapporto punteggio di qualità ()	Coefficiente di significatività ()	Indicatore integrale per par. tecnico. io TP
gusto	5	4	1,25	0,38	0,475
vasto assortimento	4	4	1	0,19	0,19
informatività	4	5	0,8	0,03	0,024
aspetto esteriore	5	4	1,25	0,14	0,175
naturalezza del prodotto	4	3	1,33	0,26	0,3458
	-	-	-	1	1,2098

I punteggi dei parametri significano quanto segue:

· 5 - eccellente;

4 - buono;

· 3 - soddisfacente;

· 2 - cattivo;

· 1 - molto male.

L'indicatore integrale per i parametri economici è determinato dalla seguente formula:

dove Acquistare- il prezzo di acquisto del nostro prodotto (14,3 rubli), C 0acquisto- prezzo di acquisto di un prodotto campione (Knorr "Brodo di pollo con verdure" 17 rubli), C sfruttamento- il prezzo in funzione del prodotto analizzato (12 rubli), C 0expluat- il prezzo in funzione del prodotto campione (13,3 rubli).

Calcoliamo l'indicatore integrale di competitività:

2. Metodo di attrattività competitiva delle merci

L'attrattiva competitiva di un prodotto è determinata da un insieme di caratteristiche di qualità: aspetto, un insieme di proprietà del consumatore, ecc. Dipende da questo, quali saranno i suoi proventi dalla vendita. Maggiore è il ricavo delle vendite in relazione ai costi di creazione e movimentazione del prodotto, maggiore è il livello della sua attrattività di marketing.

In percentuale, il costo di produzione e trasporto delle merci dal prezzo al dettaglio è di circa il 60%. Pertanto, il costo totale di produzione e trasporto delle merci (per un'unità di merce) sarà di circa 8,58 rubli. Il ricavo netto della vendita della merce, per la difficoltà di calcolo di questo parametro, è pari al prezzo della merce.

Considerando i risultati di due metodi per determinare la competitività dei prodotti, si può concludere che "Zuppa di pasta di carne" è competitiva in questo mercato di prodotti.

Capitolo 6. Analisi della politica di comunicazione dei concorrenti e sviluppo della politica di comunicazione dell'impresa (modulo 17)

La politica di comunicazione è un insieme di direttive strategiche a lungo termine di un'azienda nel campo della sua comunicazione nell'ambito della sua politica di marketing.

Gli elementi principali che compongono la politica di comunicazione sono pubblicità, promozione delle vendite, vendite personali, PR, fiere, mostre.

La pubblicità è una comunicazione a pagamento, non personalizzata, effettuata da uno sponsor identificato e che utilizza i media per persuadere (a fare qualcosa) o influenzare (in qualche modo) un pubblico.

dadi da brodo

Condimenti

Zuppe per cucinare

Zuppe istantanee e puree

Salse piccanti

Salse per la preparazione di secondi piatti

dadi da brodo

Condimenti

Purè di patate istantaneo

dadi da brodo

Zuppe istantanee

Condimenti

Brodi istantanei

La forza dell'impatto pubblicitario in tutte e tre le società è molto alta, perché La pubblicità televisiva viene utilizzata principalmente per questi prodotti. La televisione si è concentrata sulla stragrande maggioranza dei vantaggi di tutti i tipi di pubblicità. Copre il più vasto pubblico di ascoltatori.

Viene utilizzata anche la pubblicità sulle riviste, che presenta numerosi vantaggi: le riviste sono rivolte a gruppi di lettori molto ristretti; nessun altro tipo di pubblicità (ad eccezione di quella postale) può veicolare in modo così efficace informazioni a determinate categorie di popolazione, selezionate per criteri demografici, professionali o di altro tipo.

2. Determinazione dei mezzi pubblicitari dell'impresa e dei concorrenti, valutazione dell'efficacia della pubblicità dal punto di vista della psicologia della sua percezione da parte dei consumatori (contenuto informativo, visibilità, concretezza, originalità, combinazione di colori, musica, carattere, marchio , illustrazioni, ecc.)

Questa azienda e i suoi concorrenti utilizzano i seguenti tipi di pubblicità:

o stampati (manifesti, locandine, cataloghi, pubblicità e articoli su giornali e riviste, materiali di imballaggio, ecc.);

o visivo e gustativo (degustazione di cibo);

o individuale (inserti nel giornale, alcune tipologie di cataloghi, brochure, ecc.).

Nel corso di un'indagine sulla pubblicità televisiva per i prodotti di Nestlé (TM Maggi), Unilever (TM Knorr) e Europe Foods (TM Gallina Blanca), sono stati ottenuti i seguenti risultati: la pubblicità presenta un contenuto informativo sufficiente, che aiuta a comprendere il qualità e gusto del prodotto. La combinazione di colori e musica nell'annuncio è carina. Molti video mostrano famiglie felici e le loro case, il che ha un impatto positivo sui consumatori. La musica è discreta, piacevole.

Campagna e ricerca. Un'agenzia pubblicitaria analizza l'analisi del mercato locale, individua gruppi target di consumatori per questo tipo di beni o servizi, sviluppa schizzi iniziali di pubblicità futura (schizzi di manifesti, vetrine, sceneggiature pubblicitarie TV, ecc.), pianifica un budget.

Piano. Viene creato un piano che riflette il numero di trasmissioni radiofoniche, televisive, comunicati stampa o manifesti pubblicitari.

Presentazione. Successivamente, l'agenzia pubblicitaria fa una presentazione, che è una campagna pubblicitaria preliminare. Sulla base, vengono rivelati i punti di forza e di debolezza della pubblicità, l'opinione del cliente sul lavoro e, se necessario, vengono corretti gli errori e vengono apportate correzioni agli acquirenti (clienti).

Una storia riassuntiva, ovvero un insieme di disegni che danno un'idea di cosa seguirà cosa in un programma commerciale;

Animazione, che è la versione principale dei cartoni animati;

Uno script che probabilmente mostrerà tutte le capacità della fotocamera, ovvero effetti di gioco come ECU (ingrandire la fotocamera); LS (ripresa da lontano); SFX (effetti sonori); VO (voce fuori campo); MOOZ (segnale di riavvolgimento) e altri.

Non appena finalmente si accordano su un video commerciale e selezionano il cast, tutto è pronto per le riprese. Il processo di ripresa del materiale e delle trame è in corso. Le riprese commerciali possono essere girate in qualche altro studio. Molti studi ne approfittano per migliorare il proprio budget:

Calcolare quanto costerà questo lavoro;

Aggiungendo il 30%;

Incorporando i propri profitti;

Raddoppiare il risultato ottenuto.

L'agenzia, avendo già preso come base questa cifra, aggiungerà un ulteriore 40% prima di comunicarlo al cliente. Successivamente, il materiale e le trame risultanti vengono monitorati.

Pubblicazione. Finalmente il programma commerciale è pronto. È stato filmato, montato, tutti gli effetti speciali aggiunti. Al cliente è stato mostrato il risultato. Non resta che lasciare che il programma inizi a funzionare.

Per la società considerata "Europe Foods" (TM "Gallina Blanca"), si può concludere che la pubblicità è efficace (104,5%).

dove E è l'efficienza economica della pubblicità; Т1 - fatturato durante il periodo pubblicitario e post-pubblicità (RUB 31.350 milioni); T - fatturato nel periodo di pre-pubblicità (18.570 milioni di rubli); H - margine commerciale (38%); Р - spese pubblicitarie (170 milioni di rubli).

2. Il problema con la promozione del prodotto è che i consumatori credono che la zuppa contenga molti concentrati e non sia salutare.

Motivi fisiologici (soddisfare la fame);

Motivo di salute (le zuppe non sono dannose per la salute);

Il motivo della comodità e del valore aggiunto (tempo di cottura ridotto);

Tradizioni di famiglia (zuppa come faceva nostra nonna);

Il motivo della libertà;

motivo di apertura;

Il motivo dell'amore;

Il motivo della gioia.

5. Sono stati scelti i seguenti mezzi pubblicitari: pubblicità televisiva, inserimento in una rivista, banner.

6. Sviluppo di immagini acrobatiche per ogni mezzo pubblicitario.

Lo striscione a destra raffigura una famiglia felice (4 persone - genitori e due figli di 7-12 anni) a tavola. Lo slogan "Zuppa deliziosa in 10 minuti!" È scritto a destra. Di seguito un'immagine della "Zuppa di carne GallinaBlanca" e del marchio dell'azienda. Questa pubblicità si basa sul motivo della convenienza e dei vantaggi aggiuntivi. Il disegno del banner è presentato nell'Appendice 1.

b) Articolo di giornale

L'articolo conterrà i seguenti motivi: motivo di salute, tradizioni familiari. Il titolo dell'articolo è “Zuppa, che cos'è veramente”. Il testo dell'articolo sarà integrato con ricette, fotografie. Alla fine dell'articolo ci sarà un marchio GallinaBlanca, informazioni di contatto (ragione sociale, sito web, numero di telefono). Il testo dell'articolo è presentato nell'appendice 2.

L'azione si svolge in cucina. Una donna di 35 anni torna a casa. Dice la seguente frase: “Non c'è niente da mangiare a casa, e presto mio marito tornerà dal lavoro e i bambini torneranno a casa da scuola! Cosa fare? Lo so, ho la zuppa di noodles di carne GallinaBlanca!" Dopo 10 minuti la zuppa è pronta, la famiglia arriva e si siede a tavola. Tutti assaggiano la zuppa. Il marito dice: "Mmm, che bontà!" Bambini (allegramente): "Proprio come cucina nostra nonna!" Moglie: "Perché si prepara con amore!" L'immagine cambia, il marchio GallinaBlanca è sullo schermo. Voce fuori campo: "GallinaBlanca - a te con amore!".

Accompagnamento musicale. La musica è piacevole, divertente, non opprimente.

7. Questi mezzi pubblicitari sono stati mostrati ai rappresentanti di questo segmento del mercato del prodotto (donne e uomini di 25-50 anni, che lavorano con i bambini (sotto i 12 anni)). Sono state intervistate 20 persone, di cui 15 hanno approvato lo striscione, 14 persone hanno approvato un articolo sulla rivista e 17 persone che hanno fatto pubblicità in TV. Sulla base dei risultati ottenuti, si è deciso di replicare la pubblicità.

Questa campagna è progettata per 2 mesi per il prodotto "GallinaBlanca Meat Noodle Soup". Il programma sviluppato è mostrato nella figura.

Zuppa di carne

Il costo per mostrare 1 video agli spettatori della regione (regione del Volga) sui principali canali è di 50 mila rubli; il costo di produzione di uno spot è di 2.000 mila rubli. È necessario aggiornare il video 3 volte all'anno.

Il costo di un banner di 6 metri per 3 è di circa 30mila al mese. Circa 5 scudi saranno posizionati in 12 città della regione del Volga. Il budget per la pubblicità esterna sarà di 1800 mila rubli. al mese. 21,6 milioni di rubli all'anno (40.000 * 5 * 15 = 3.000 mila rubli).

Calcolare il budget di un articolo di giornale

Il costo per pubblicare un articolo sulla rivista è di circa 50 mila rubli. l'articolo sarà pubblicato su 4 riviste. Le spese mensili ammonteranno a 200 mila rubli, 2,4 milioni di rubli all'anno.

Capitolo 7. Costruire una mappa del mercato competitivo (modulo 18)

Per costruire una mappa competitiva del mercato, è necessario classificare i concorrenti in base alla loro posizione in termini di quote di mercato.

Per fare ciò, devi fare quanto segue:

Dividere l'intero insieme di imprese del mercato in esame in 2 settori per i quali i valori delle azioni sono maggiori o minori del valore medio;

Tabella 8. Quote di mercato dei concorrenti nel 2008

Tutte le imprese sono suddivise in 2 settori:

1) Imprese per le quali i valori delle azioni sono superiori alla media. Questi includono Nestlé (TM Maggi), Unilever (TM Knorr), Europe Foods (TM Gallina Blanca).

Calcoliamo la deviazione standard per questo settore:

2) Imprese per le quali i valori delle azioni sono inferiori alla media. Questi includono "Prodotto russo" OJSC (TM "Prodotto russo"), LLC "Hercules" (TM "Kulinar") e altri.

3) Calcoliamo la deviazione standard per questo settore:

In termini di quote di mercato, distinguiamo quattro gruppi di imprese:

gruppo - leader di mercato. Quota di mercato dal 40% e oltre. Non ci sono leader in questo mercato di prodotti.

ΙΙ gruppo - imprese con una forte posizione competitiva. Quota di mercato dal 40% al 20% (Nestlé (TM Maggi), Europe Foods (TM Gallina Blanca, Unilever (TM Knorr));

ΙΙΙ gruppo - imprese con una posizione competitiva debole. Quota di mercato dal 20% al 10% (OJSC “Prodotto russo” (TM “Prodotto russo”)).

Gruppo ΙV - outsider del mercato. La quota di mercato è inferiore al 10% (LLC "Hercules" (TM "Kulinar")).

Tabella 9. Valutazione della dinamica delle quote di mercato

Secondo l'indicatore della dinamica delle quote di mercato di un'impresa, si possono distinguere quattro gruppi di imprese:

Ι gruppo - imprese con una posizione competitiva in rapido miglioramento (Nestlé (TM Maggi)).

ΙΙ gruppo - imprese con una posizione competitiva in miglioramento. ("Europe Foods" (TM "Gallina Blanca"), "Unilever" (TM "Knorr"));

ΙΙΙ gruppo - imprese con una posizione competitiva in deterioramento. (JSC "Prodotto russo" (TM "Prodotto russo")).

Gruppo ΙV - imprese con una posizione competitiva in rapido deterioramento (LLC "Hercules" (TM "Kulinar")).

La tabella mostra una matrice per la formazione di una mappa competitiva delle imprese, basata su una classificazione incrociata delle dimensioni e della dinamica delle loro quote di mercato per una specifica tipologia di prodotto.

Tabella 10. Matrice per la formazione di una mappa competitiva delle imprese

Tasso di crescita della quota di mercato				Vantaggi competitivi per quota di mercato
				1	2	3	4
				Leader di mercato	Aziende con una forte posizione competitiva	Aziende con una posizione competitiva debole	Ouisiders
				Alto		Basso
Attrattività del mercato	Alto	1	Un'azienda con una posizione competitiva in rapido miglioramento	"Nestil" (TM "Maggi")
	Alto	2	Un'impresa con una posizione competitiva in miglioramento	Europe Foods (TM Gallina Blanca), Unilever (TM Knorr)
	Basso	3	Un'impresa con una posizione competitiva in deterioramento	(JSC "Prodotto russo" (TM "Prodotto russo")
	Basso	4	Un'impresa con una posizione competitiva in rapido deterioramento	(LLC "Ercole" (TM "Kulinar")

Questa matrice consente di avvicinarsi in modo più ragionevole allo sviluppo di una strategia di concorrenza che tenga conto dello stato competitivo di un'impresa e delle specificità del suo ambiente di mercato.

La seguente composizione della politica di marketing per l'impresa europea degli alimenti (TM "Gallina Blanca") è stata selezionata tenendo conto di tutte le raccomandazioni precedentemente sviluppate:

L'obiettivo principale è mantenere una posizione di mercato

Quota di mercato: mantenere o accrescere la leadership.

Prodotto: attenzione alla qualità.

Il prezzo è da tenere.

Promozione - per supportare in modo selettivo.

Distribuzione - Mantenere un ampio sistema di distribuzione.

Capitolo 8. Valutazione delle scelte di strategia di marketing (modulo 22)

Il modello a matrice è finalizzato a valutare lo stato attuale del marchio sul mercato. La strategia scelta utilizza il metodo a matrice (l'attrattività del mercato è media, la posizione competitiva è forte). (Tabella 11). Per un dato mercato e posizione competitiva, è necessario uno sviluppo selettivo:

Investire pesantemente nei segmenti più interessanti;

Sviluppare la capacità di resistere alla concorrenza;

Aumenta la redditività aumentando la produttività.

La posizione competitiva nel mercato dei prodotti delle zuppe pronte è forte. Le minestre pronte sono in fase di maturazione. Pertanto, Europe Foods (TM Gallina Blanca) dovrebbe mantenere la sua posizione sul mercato.

Tabella 11.

Per supportare la nostra decisione, utilizzeremo le caratteristiche del comportamento in varie posizioni strategiche di marketing.

Tabella 12.

Conclusione

La strategia di marketing è il fondamento delle attività di marketing di un'azienda.

Lo sviluppo di una strategia di marketing è necessario per garantire l'efficacia delle attività di marketing in corso. Lo sviluppo e l'implementazione di una strategia di marketing richiede flessibilità da parte di qualsiasi azienda, la capacità di comprendere, adattare e influenzare le azioni dei meccanismi di mercato utilizzando metodi di marketing speciali.

Nel corso di questo lavoro del corso, tutte le attività sono state completate.

È stata condotta una ricerca di mercato, durante la quale sono stati individuati i concorrenti dell'impresa European Foods (TM Gallina Blanca). Questi sono Unilever (TM Knorr) e Nestlé (TM Maggi).

L'intensità della competizione è stata valutata. L'attività dell'ambiente competitivo dell'impresa nel mercato delle zuppe è al di sotto della media.

La quota di mercato dei concorrenti è di circa il 25-30%. Europe Foods (TM Gallina Blanca), Unilever (TM Knorr) e Nestlé (TM Maggi) sono le aziende leader nella produzione di zuppe pronte e i principali concorrenti tra di loro.

Il prodotto che stiamo valutando "Zuppone di carne con tagliatelle" è competitivo sul mercato.

È stata sviluppata la politica di comunicazione dell'impresa, durante la quale sono state offerte raccomandazioni per migliorare la politica di comunicazione dell'azienda, le sue attività pubblicitarie. Sono stati scelti tre mezzi pubblicitari (pubblicità televisiva, un banner e un articolo su una rivista) ed è stato calcolato il budget pubblicitario (108 milioni di rubli).

È stata costruita una mappa competitiva del mercato ed è stata selezionata la composizione della politica di marketing per l'impresa europea degli alimenti (TM "Gallina Blanca"), tenendo conto di tutte le raccomandazioni precedentemente sviluppate (per mantenere una posizione di mercato, mantenere o aumentare la leadership, pagare attenzione alla qualità delle merci, mantenere un prezzo, mantenere un ampio sistema di distribuzione).

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14. Materiali del sito http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-11217.html

Applicazione

Zuppa così com'è davvero

Molte persone credono che le zuppe pronte, o le cosiddette zuppe in busta, siano fatte con solo conservanti e non contengano nulla di utile. Ma in realtà non lo è. Gallina Blanca utilizza le ultime tecnologie per mantenere le verdure fresche e sane. Innanzitutto vengono selezionati con cura i migliori ingredienti per la preparazione del brodo: verdure fresche, carne, spezie, ecc. Quindi l'acqua viene rimossa dagli ingredienti selezionati. Grazie a questo processo, i prodotti possono essere conservati senza perdere il gusto e le proprietà utili per lungo tempo. Successivamente, i prodotti vengono miscelati utilizzando un miscelatore e confezionati in sacchetti speciali che aiutano a proteggere il contenuto dall'umidità.

Inoltre, le zuppe Gallina Blanca aiutano a cucinare in modo veloce e gustoso la cena per tutta la famiglia. Ad esempio, la zuppa per cucinare "Zuppa di pasta di carne" non richiede molto tempo di cottura. Hai solo bisogno di far bollire il brodo, versare il contenuto del sacchetto, aggiungere altre cere a piacere e cuocere per 10 minuti. La zuppa deliziosa e salutare è pronta!

Inoltre, tali zuppe sono indispensabili per i giovani: lo studio, il lavoro non ti consente di passare molto tempo ai fornelli e i prodotti GallinaBlanca sono una soluzione ideale per tutti i giorni. Passando solo 5-10 minuti in cucina, otterrai zuppe, purè di patate, primi piatti come cucinava tua mamma!

Lo sviluppo delle strategie di marketing nel settore viene effettuato tenendo conto:

intensità di crescita;

sviluppo dell'integrazione;

crescita diversificata.

La strategia di crescita intensiva viene attuata nei casi in cui l'azienda non ha utilizzato appieno le sue capacità all'interno del settore. Questa strategia ha tre direzioni:

profonda penetrazione del mercato;

ampliare i confini del mercato;

miglioramento del prodotto.

Nella pratica domestica, questa strategia è stata utilizzata da AvtoGAZ, creando nuovi modelli di auto come "GAZelle" e "Sobol" per il traffico passeggeri e merci. Una strategia di crescita integrata viene utilizzata quando un'impresa può generare profitti aggiuntivi spostandosi all'interno del settore. Ci sono integrazione regressiva, progressiva e orizzontale.

Integrazione regressiva - tentativi da parte di un'impresa di acquisire la proprietà o di porre sotto stretto controllo i propri fornitori, l'integrazione progressiva è associata ad azioni simili in relazione al sistema di distribuzione, integrazione orizzontale - in relazione alle imprese concorrenti.

La strategia di crescita integrativa viene utilizzata nel settore delle costruzioni, quando le società di costruzioni acquisiscono fabbriche di mattoni, fabbriche per la produzione di strutture metalliche e creano le proprie divisioni di vendita per l'implementazione dello stock residenziale e non residenziale costruito.

La crescita della diversificazione è giustificata nei casi in cui l'industria non offre all'impresa un'opportunità di ulteriore crescita. La diversificazione è disponibile in tre gusti:

concentrico;

orizzontale;

conglomerato.

Diversificazione concentrica: rifornimento della sua nomenclatura con prodotti simili ai prodotti esistenti dell'impresa, ma più economici o più convenienti.

La diversificazione orizzontale è l'ampliamento della sua gamma rilasciando merci che non sono tipiche per questa impresa.

Diversificazione del conglomerato - rifornimento della gamma con prodotti completamente nuovi.

Questo tipo di strategia è stato ed è utilizzato dalle imprese produttrici di macchine domestiche, che producono beni di consumo insieme ad attrezzature e macchinari. La diversificazione può essere correlata, in questo caso, la produzione diversificata ha una comunanza tecnologica e una catena tecnologica non correlata. A Novosibirsk, FGMP Sibselmash utilizza una diversificazione non correlata. In altre grandi imprese vengono utilizzati entrambi i tipi di diversificazione.

L'industria utilizza matrici e modelli di portafoglio, nonché modelli di analisi della concorrenza, per sviluppare strategie.

I modelli e le matrici di portafoglio determinano il presente e il futuro di un'impresa, un'impresa, un'industria in termini di attrattività del mercato e competitività dell'impresa.

La matrice BCG (Boston Consulting Group) utilizza due metriche: tasso di crescita della domanda e quota di mercato (\%).

La matrice BCG è mostrata in Fig. 5.

Quota di mercato, \%

Riso. 5. Matrice BCG

La matrice indica quattro principali posizioni aziendali:

attività altamente competitiva in un mercato in rapida crescita - una posizione ideale da star;

attività altamente competitive in mercati maturi, saturi e stagnanti (le vacche da mungere redditizi o i sacchi di denaro sono una buona fonte di denaro per l'azienda);

non avere una buona posizione competitiva, ma agire in mercati promettenti "gatti selvatici", il cui futuro è incerto;

combinazione di posizioni competitive deboli con mercati in stato di stagnazione ("cani").

Opzioni strategiche all'interno della matrice BCG:

crescente e crescente quota di mercato - trasformare i gatti selvatici in stelle;

mantenere una quota di mercato - una strategia "vacca da mungere";

La raccolta è una strategia per mucche deboli, cani e gatti selvatici.

Questa matrice può essere utilizzata per analizzare il mercato del settore e selezionare le aree di sviluppo prioritarie.

La matrice Shell utilizza più criteri di valutazione rispetto alla matrice BCG.

L'attrattività delle zone economiche strategiche (Pr) si basa sulla prospettiva di crescita della domanda, sulla redditività e sul livello di instabilità, e lo stato competitivo di un'impresa (CSP) è valutato in termini di tutti i tipi di investimenti, il potenziale di un'impresa (fig. 6).

		Strategia di marketing
Posizione nella competizione	Estremamente forte	Ottieni il massimo beneficio o	Reinvestire i profitti o massimizzare i profitti	Investire o mantenere posizioni
		Allontanati lentamente	Ottieni il massimo da esso o esci	Investi, reinvesti i profitti
		Parti velocemente, lentamente o restare	Resta o rallenta	Investi, reinvesti, parti

		Attrattività di SHZ (Pr)

Riso. 6. La matrice delle conchiglie

Le strategie di marketing generali possono essere scelte solo in relazione a specifici mercati di vendita e sono finalizzate a:

espansione dei mercati esistenti;

penetrazione in nuovi mercati;

mantenere il livello delle vendite nei mercati esistenti;

concentrazione degli sforzi commerciali e di marketing in un minor numero di mercati al fine di utilizzare efficacemente la quantità limitata di risorse che un'impresa può dedicare alle attività di marketing;

lasciando il mercato.

Le matrici di portafoglio non consentono un'analisi completa del mercato, pertanto sono stati sviluppati modelli per analisi aziendali complesse, che hanno preso in considerazione più di 30 variabili che influenzano il livello di profitto. Questi modelli sono il risultato della generalizzazione dell'esperienza di oltre 30 mila imprese in diversi settori.

Un'area speciale dell'analisi strategica è l'analisi della posizione competitiva di un'organizzazione. L'analisi competitiva si svolge in due fasi:

identificazione delle principali forze competitive del settore;

formazione delle principali opzioni per strategie competitive.

Il leader riconosciuto nello sviluppo dell'analisi della concorrenza è il professore della Harvard Business School M. Porter, autore di modelli di base per determinare le principali forze della concorrenza e opzioni per strategie competitive.

La quota di mercato, il livello del profitto di un'impresa è determinato dall'efficacia con cui l'azienda resiste alle seguenti forze competitive nel settore (Fig. 7):

rivalità tra venditori concorrenti;

concorrenza di prodotti sostitutivi e competitivi in termini di prezzo;

la minaccia dell'emergere di nuovi concorrenti;

esposizione del fornitore;

esposizione degli acquirenti.

Forze competitive, emergenti Forze competitive, emergenti

a causa economica a causa della minaccia di

opportunità e aspetti commerciali dei prodotti sostitutivi

capacità del fornitore

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