La quota di mercato di un'azienda: uno strumento o un mito? La quota di mercato è un indicatore di marketing: valutazione e analisi. Segmentazione del mercato La quota di mercato è al primo posto nel mercato

Michael R. Lewis è un ex dirigente aziendale, imprenditore e consulente per gli investimenti con sede in Texas. Ha lavorato nel mondo degli affari e della finanza per oltre 40 anni.

Numero di fonti utilizzate in questo articolo: . Troverai un elenco di loro in fondo alla pagina.

Gli analisti hanno creato decine di modi per valutare le prestazioni di un'azienda (e ne emergono continuamente di nuovi), quindi molto spesso gli specialisti dimenticano alcuni degli strumenti tradizionali per valutare le prestazioni di un'azienda. La quota di mercato è uno di questi indicatori e, conoscendo i metodi del suo calcolo, è possibile determinare l'efficacia dell'azienda e prevederne le prospettive.

Passi

Parte 1

Determina il periodo per il quale intendi calcolare la quota di mercato. Per calcolare correttamente la quota di mercato, è necessario considerare determinati valori per un determinato periodo di tempo, ad esempio per un trimestre, un anno o più anni.

Calcolare il reddito totale (ricavi) della società. Questo può essere fatto sulla base dei dati del bilancio trimestrale o annuale di una società per azioni. Tale rendicontazione include informazioni sul reddito totale della società, nonché una ripartizione del reddito per beni e servizi specifici venduti dalla società.

• Se l'azienda che stai analizzando ha un'ampia gamma di prodotti e servizi venduti, non guardare le entrate totali dell'azienda, ma trova la suddivisione per prodotti e servizi specifici.

1. Trova le vendite totali nel mercato in questione. Queste sono le vendite totali nel mercato in questione.

   Dividi il fatturato totale dell'azienda analizzata per il totale delle vendite sul mercato per trovare la quota di mercato di questa azienda. Ad esempio, se le entrate di un'azienda dalla vendita di un particolare prodotto sono $ 1 milione e le vendite totali sul mercato sono $ 15 milioni, la quota di mercato di quell'azienda è 1.000.000/15.000.000.

   Determina i parametri del mercato. Le aziende stanno cercando di espandere la loro quota di mercato in linea con la loro strategia. Nel nostro esempio, BMW sa che non tutti gli acquirenti di auto sono potenziali clienti. BMW produce auto nella categoria di prezzo elevato, quindi meno del 10% degli acquirenti di auto sono suoi clienti (le vendite di auto di lusso sono una piccola frazione del totale di 12,7 milioni di auto vendute all'anno). BMW ha venduto 247.907 veicoli nel 2011, più di qualsiasi altro produttore di auto di lusso.

   • Definisci chiaramente il segmento di mercato specifico che intendi esplorare. Questo può essere un mercato generale, quindi puntare alle vendite totali, o un segmento di mercato specifico limitato a prodotti e servizi specifici (nel qual caso confrontare i valori per un prodotto/servizio specifico per ciascuna azienda sul mercato).

2. Determinare la variazione annuale della quota di mercato dell'azienda analizzata. Inoltre, puoi confrontare le variazioni della quota di mercato di tutte le società concorrenti. Se la quota di mercato è in crescita, la strategia di mercato dell'azienda è molto efficace. Ad esempio, la quota di mercato e il numero di auto vendute da BMW sono aumentate nel 2011 (rispetto al 2010). Ciò significa che le strategie di marketing e di prezzo di questa azienda erano più efficaci di quelle dei concorrenti (Lexus, Mercedes, Acura).

Parte 3

Scopri quali informazioni può fornire la quota di mercato. La quota di mercato non è il valore in base al quale riceverai informazioni complete sull'azienda analizzata. Questo valore ha vantaggi e svantaggi.

Sii consapevole dei limiti. Come notato sopra, anche la quota di mercato ha i suoi svantaggi.

1. Pensa a come la quota di mercato influisce sulla strategia di investimento.

   • Non investire in aziende che non aumentano la quota di mercato per diversi anni consecutivi.
   • Si consiglia agli investitori di prestare attenzione alle aziende con una quota di mercato in crescita. Se tali società sono ben gestite e redditizie (questo può essere trovato nei bilanci delle società), è probabile che il valore di tali società aumenti.
   • Un'azienda con una quota di mercato in calo potrebbe non andare molto bene. Ma questo non è l'unico fattore da considerare per determinare se investire o meno in una società del genere. Guarda anche i margini di profitto e il mix di prodotti (in espansione o meno).

Quota di mercato aziendale

Come calcolare in pratica la quota di mercato di un'azienda? Questa domanda viene spesso posta dai marketer principianti. Tuttavia, anche per gli specialisti del marketing che lavorano in azienda da più di un anno e hanno familiarità con il mercato, la questione della valutazione della quota dell'azienda rimane spesso difficile.

È davvero assolutamente necessario che un'azienda conosca la propria quota di mercato o è solo un mito che viene mantenuto nonostante la sua irrilevanza. Proviamo a capirlo in relazione al marketing russo.

La quota di mercato si riferisce alla posizione che un'azienda occupa sul mercato rispetto ai suoi concorrenti. Quanto è forte la sua posizione di mercato.

Quota di mercato: una formula semplice

La formula per calcolare la quota di mercato è, in generale, semplice. La quota di mercato di un'azienda è uguale al rapporto tra i dati di vendita e le vendite totali di prodotti della stessa categoria sul mercato. Allo stesso tempo, la quota di mercato può essere determinata sia in termini naturali (cioè in unità di produzione) sia in termini monetari.

dove: Dott- quota di mercato, %;
Q n- il volume delle vendite dell'azienda analizzata in termini monetari (rubli) o naturali (unità);
Qtotè il volume totale delle vendite sul mercato. Può anche essere espresso sia in rubli che in unità di produzione.

Sembrerebbe semplice: prendiamo il volume delle vendite della nostra azienda, che è noto in modo assolutamente esatto, e lo dividiamo per il volume delle vendite di tutte le aziende che offrono prodotti simili nel mercato in cui opera l'azienda. E qui il marketer deve affrontare il problema più importante della valutazione della quota di mercato: dove ottenere i dati sulle vendite dei concorrenti? Per alcuni mercati, questi dati non sono un segreto - prendi i rapporti sul mercato delle case automobilistiche - per qualsiasi anno puoi trovare dati sulle vendite di auto con una precisione di un pezzo.

Oppure i dati sulle vendite di prodotti di singoli marchi nella vendita al dettaglio in rete: tali cifre possono essere trovate nei rapporti di grandi società di ricerca.

Uno studio simile può essere ordinato per la vostra azienda. Solo costerà più di centomila rubli e se la società vale la pena pagare per queste informazioni particolari o per i fondi che potrebbero essere necessari per questo, puoi trovare un uso migliore.

Per alcuni mercati (di gran lunga non tutti), le società di ricerca conducono ricerche di iniziativa, da cui è possibile conoscere i volumi di produzione e vendita dei principali attori che operano nel mercato. A titolo di esempio, posso fare un esempio di uno studio di RBC per il mercato dei contatori di calore.

Tale ricerca di mercato, che viene offerta sul mercato, è molto più economica della ricerca esclusiva, ed è abbastanza adatta per una conoscenza primaria del mercato. Basta non aspettarsi da loro una coincidenza assoluta con il reale stato delle cose. Anche nello studio più "corretto" possono esserci dati che differiscono dalla realtà.

Ma cosa dovrebbe fare un marketer se l'azienda in cui lavora non è in grado di ordinare uno studio del genere?

Basta iniziare a svolgere il compito diretto del marketing: la raccolta e l'analisi delle informazioni. Parleremo ulteriormente di come farlo. Ora ricordiamo perché un'azienda è così interessata alla quota di mercato che occupa.

Quota di mercato dell'azienda - sfondo

Alcuni autori, nel descrivere il concetto di quota di mercato, fanno riferimento all'articolo "Market Share: A key to Profitability" del professor Buzzell, pubblicato nel 1975 sulla Harvard Business Review. Ma in questo articolo solo statisticamente confermato l'impatto della quota di mercato sul successo aziendale. La strategia della quota di mercato è più nota dopo lo sviluppo da parte del Boston Consulting Group (BCG) della sua nota matrice crescita strategica/quota di mercato. Ma, se partiamo dal fatto che il marketing è iniziato con l'economia, la storia della questione è iniziata molto prima.

Anche nei primi libri di testo di economia (microeconomia), si è dimostrato che il profitto di un'impresa è determinato dai ricavi (reddito lordo) e dai costi di produzione, variabili e fissi. Di conseguenza, le imprese di maggior successo (maggiore profitto) o quelle che possono vendere beni a prezzi più elevati rispetto ai concorrenti o hanno costi unitari inferiori. Allo stesso tempo, l'importo totale del profitto, in una forma molto semplificata, è definito come la differenza tra ricavi e costi totali.

Vediamo ora la formula classica.

profitto = ricavi - (costi variabili + fissi).

Se lo espandiamo un po', otteniamo:

Profitto = quantità x (prezzo - costi variabili) - costi fissi

Nel caso estremo, il monopolista può fissare qualsiasi prezzo senza diminuire le vendite. Elasticità e passaggio a merce sostitutiva, in questo caso, la tralasciamo. Ma anche nel caso della leadership, il leader di mercato potrebbe avere costi fissi inferiori a causa della curva dell'esperienza.

In generale, tutto è logico. Ma ricorda quando la strategia incentrata sulla quota di mercato dell'azienda è diventata popolare e in quali aziende. anni '70 La crisi economica, che ha colpito in modo particolare le grandi aziende americane. Di conseguenza, la principale domanda di servizi di consulenza proveniva da società diversificate che avevano bisogno di trovare criteri per ottimizzare il proprio business. In effetti, fino a questo momento, la crescente domanda sui mercati ha fornito profitto per la maggior parte delle società del mercato e, con un rallentamento della domanda, la crisi è stata avvertita per la prima volta da società diversificate con asset “dispersi”.

Vale la pena adottare la loro esperienza indipendentemente dalle dimensioni del business?

Quota di mercato dell'azienda: cosa considerare

La matematica non mente. A parità di altre condizioni, l'azienda con la quota di mercato maggiore ha il vantaggio. Ma le condizioni sono sempre uguali? Quali condizioni implicite vengono prese in considerazione quando si parla del desiderio di crescita della quota di mercato?

– La crescita delle vendite porta alla riduzione dei costi unitari.

Questo è più spesso vero per costi variabili. Tuttavia, in generale, i costi si riducono solo se i costi fissi vengono mantenuti allo stesso livello, il che è lontano dalla realtà. Il più delle volte, un aumento delle vendite di un'azienda porta a un picco dei costi fissi nel tempo.

Cose da ricordare- l'obiettivo di aumentare le vendite (con una data redditività) può essere fissato a condizione che i costi fissi rimangano allo stesso livello. In caso contrario, è necessario uno studio di fattibilità. Quelli. è già necessario considerare un progetto di investimento e l'obiettivo non è aumentare la quota di mercato, ma restituire l'investimento.

– L'aumento della quota di mercato consente prezzi più elevati.

Questa condizione non è sempre soddisfatta. Inoltre, nella ricerca della quota di mercato, viene spesso utilizzata la concorrenza sui prezzi, nell'aspettativa che i prezzi possano essere aumentati. È improbabile che sarà possibile aumentare i prezzi - ora non è la prima metà del 20° secolo, quando gli acquirenti spesso non avevano alternative.

Cose da ricordare- Se non sei già un'azienda di price-targeting, non contare sulla possibilità di aumentare i prezzi nel prossimo futuro. Quell'1-2% del volume di mercato, che potresti ottenere, non fa di te un monopolista.

– Un aumento dei profitti al raggiungimento della quota di mercato desiderata consente di compensare i costi sostenuti dall'azienda nella fase di aumento attivo della propria quota di mercato.

Questo non accade sempre. In realtà, tutte le critiche alla strategia volta ad aumentare la quota di mercato mirano a dimostrare che l'aumento della quota di mercato non sempre porta ad un aumento dei profitti. Chi dubita che….

Cose da ricordare- qualsiasi pianificazione comporta la definizione di obiettivi quantitativi e la valutazione degli investimenti necessari. Vale la pena ricordare che il principale attività imprenditoriale non il volume delle vendite, ma il profitto a lungo termine.

Proprio per valutare se valga la pena puntare a un aumento significativo delle vendite - e che cos'è se non un aumento della quota di mercato dell'azienda - ed è necessaria una valutazione del posizionamento dell'azienda sul mercato. Naturalmente, nell'ambito dell'intero ambito dei calcoli economici.

Come stimare la dimensione del mercato per calcolare la quota di mercato di un'azienda

Ora torniamo alla domanda Come può un marketer valutare la quota di mercato se non sono disponibili dati di mercato accurati?. Prima di tutto, posso consigliare, in assenza di una completa comprensione del mercato, ad esempio, se stai appena iniziando a lavorare in questo mercato, non risparmiare ancora sull'acquisto di uno studio già pronto, se è disponibile su il mercato. Questo il modo migliore per conoscere rapidamente la situazione generale del mercato in cui opera l'azienda.

Se tale studio non esiste o il suo acquisto è impossibile, vale la pena cercare i dati nelle recensioni pubblicate dalle pubblicazioni di settore. Anche il più adatto indicatori generali. Nella prima fase, devi solo valutare l'importanza dell'azienda per il mercato. Se si stima che la quota di mercato dell'azienda sia inferiore al 5-10%, non preoccuparti, non hai bisogno di dati esatti.

Leggi di nuovo le condizioni necessarie per raggiungere la quota di mercato. È solo che con una quota di mercato inferiore al 20-30%, l'azienda non ha praticamente alcun impatto sul mercato. Di conseguenza, la definizione degli obiettivi incentrata sulla quota di mercato è inefficiente. Concentrati su altre metriche.

Qui vale la pena prenotare. La stima delle dimensioni del mercato è necessaria non solo per fissare gli obiettivi. Innanzitutto occorre valutare le prospettive dell'azienda sul mercato. Del resto, valutando la dimensione del mercato, si stima il volume della domanda potenziale e, di conseguenza, l'attrattività del mercato per l'azienda. Ricorda almeno i principi della segmentazione. Il segmento deve essere misurabile, deve essere abbastanza grande e durare abbastanza a lungo affinché l'investimento porti a un corrispondente aumento delle vendite. E, poiché il segmento è solo una parte del mercato, tutto quanto sopra si applica anche al mercato. L'azienda deve comprendere le dimensioni del mercato in cui opera per fissare obiettivi realistici. Ma qui l'elevata precisione è completamente opzionale qui. Per una piccola azienda basta capire che i suoi obiettivi di vendita possono essere raggiunti nel mercato in cui opera.

Generale procedura di valutazione del mercato potrebbe essere il seguente:

Per cominciare, stabiliamo i confini del mercato.

1. Calcoliamo il volume del mercato in base alla domanda.

• Stimiamo il numero di consumatori.
• Stima il consumo medio per consumatore.
• Otteniamo una stima del volume di mercato in base al consumo.

Anche nel mercato B2B, ottenere questi dati non è così difficile.

Per stimare la domanda, puoi applicare la formula:

Domanda = Numero di consumatori × Costo unitario medio × Numero di unità consumate.

Vale la pena notare che in questa forma la formula può essere applicata a singoli gruppi di prodotti in cui i singoli prodotti sono comparabili nel prezzo. Altrimenti, devi confrontare prodotti troppo diversi sul mercato.

Per una stima approssimativa del mercato, è possibile utilizzare il calcolo basato sui tassi di consumo. In questo caso, possiamo stimare il volume del mercato in termini fisici.

Domanda \u003d Numero di abitanti × Tasso di consumo.

Spesso questo metodo aiuta a valutare il mercato potenziale quando l'azienda prevede di entrare in un'altra regione. I dati sul consumo pro capite sono talvolta forniti in articoli analitici. Inoltre, questo indicatore può essere calcolato sulla base delle informazioni disponibili per i singoli mercati, che l'azienda conosce abbastanza bene.

1. Calcoliamo il volume di mercato per offerta

• Creiamo un elenco di produttori e importatori
• Li raggruppiamo per volume (di solito sono sufficienti 3-4 gruppi)
• Stimiamo il numero di produttori e importatori in ciascun gruppo.
• Per il rappresentante di ciascun gruppo, stimiamo il volume della proposta
• Otteniamo una stima della dimensione del mercato per l'offerta.

I dati di produzione e importazione possono essere utilizzati per stimare la fornitura. Facciamo subito una riserva che questo abbia senso se parliamo di un mercato per il quale è possibile stimare il volume delle importazioni e delle esportazioni. In questo caso la formula è abbastanza semplice:

Fornitura = Produzione + Importazione - Esportazione +/- Inventario.

Poiché è quasi impossibile stimare il volume delle scorte di magazzino e nelle condizioni dei mercati dei beni di consumo questo fattore non ha alcun ruolo, questa parte della formula può essere trascurata. È consigliabile utilizzare questo metodo per valutare il volume del mercato del settore su scala nazionale e per valutare le dinamiche del mercato.

Valutazione per canali di distribuzione.

Se le merci vengono portate al consumatore attraverso una catena di società - venditori, è possibile stimare il volume delle vendite per canale di distribuzione. Dopotutto, tutti i prodotti vengono venduti al consumatore finale attraverso una rete di punti vendita, il cui numero può essere stimato anche suddividendoli in categorie.

• Costruiamo la struttura dei canali di vendita
• Stimiamo i volumi di vendita per ciascuno dei partecipanti al canale di distribuzione ai consumatori finali.
• Calcoliamo l'offerta per ciascuno dei gruppi di produttori.
• Otteniamo una stima del volume di mercato per canale di distribuzione.

Quando si comprende la situazione, i valori del volume di mercato ottenuto con ciascuno dei metodi saranno approssimativamente gli stessi. Uno spread del 10-20% può essere considerato un'accuratezza abbastanza buona. Se no, allora ti sei perso qualcosa. Dovrai affinare la tua comprensione del mercato.

Questo ti aiuterà con indicatori individuali che si incontrano sia in open source che possono essere ottenuti da esperti, che saranno coloro che lavorano a contatto con gli acquirenti, ovvero i tuoi venditori.

In sostanza stai creando la tua mappa di mercato, che andrai ad affinare progressivamente durante tutto il periodo di lavoro in azienda. Dopo tre o sei mesi di lavoro attivo con le informazioni di mercato, arriva una comprensione dei modelli generali del mercato.

In pratica, ci vuole circa un anno prima che un marketer diventi un esperto di mercato. Questo è ciò per cui dovremmo lottare.

Appendice

Metodi per stimare la dimensione del mercato

coordinatore marketing
dipartimento di elettrotecnica
e sistemi di telecomunicazione,
ZM Russia, Mosca

Determinare il volume e la quota di mercato è uno dei compiti principali di un marketer.

Ci sono tre componenti per questa attività:

Il volume di mercato è generalmente inteso come il costo totale di tutti i beni di un determinato gruppo venduti ai consumatori del mercato in esame per un certo periodo di tempo.

La quota di mercato è la percentuale di prodotti con un determinato marchio. Sulla base della misurazione regolare della quota di mercato, è possibile valutare come stanno cambiando le posizioni di mercato dell'azienda, quanto siano efficaci le sue iniziative di marketing.

Il potenziale di mercato è la dimensione massima del mercato con la più grande attività di marketing di tutte le aziende in questo settore industriale del mercato, in un determinato stato dell'ambiente di marketing. Si tratta di un valore calcolato teoricamente, che nella realtà non viene mai raggiunto.

Il potenziale di mercato gioca un ruolo importante rispetto alle dimensioni attuali del mercato. Sulla base di questo confronto, vi è chiarezza sulla possibile espansione del mercato. E queste opportunità sono uno dei principali indicatori dell'attrattiva del mercato quando si prendono decisioni per entrare in questo mercato.

I metodi per determinare la dimensione del mercato possono variare a seconda di:

Prima di determinare la dimensione del mercato, è necessario comprendere chiaramente cosa intendiamo esattamente con questo mercato: delinearne i confini. Ciò include la specifica dei seguenti parametri:

Può essere una città, una regione specifica o più regioni, tutta la Russia, ecc. Allo stesso tempo, se il mercato è eterogeneo ed è suddiviso in segmenti, il volume di mercato deve essere determinato separatamente per ciascun segmento. I punteggi ottenuti vengono poi sommati.

Ad esempio, se stiamo effettuando ricerche sul mercato del caffè, dobbiamo chiarire quali tipi di caffè stiamo prendendo in considerazione: caffè istantaneo, caffè macinato, chicchi di caffè, bevande al caffè, ecc.

Questo articolo mostrerà i metodi per stimare le dimensioni del mercato, che sono più spesso utilizzati dalle aziende russe.

I metodi per determinare la dimensione del mercato possono essere suddivisi in metodi statistici, indiretti e contabili.

Metodi statistici per determinare la dimensione del mercato sulla base di dati primari

Per misurare il volume del mercato di consumo, vengono utilizzati metodi statistici basati su:
1) revisione al dettaglio;
2) un'indagine sui consumatori basata su un campione statistico.

Revisione al dettaglioè una misura del flusso di beni da un produttore a un consumatore attraverso una rete di vendita al dettaglio. Il metodo si basa sul presupposto che l'intero volume del prodotto consumato sia stato acquistato nei negozi, quindi, fissando e sommando il numero di vendite di tutti i negozi (oltre a mercati, chioschi e altri tipi di punti vendita), lo faremo ottenere il volume di mercato di questo prodotto.

L'audit al dettaglio ti consente di determinare:

Gli audit al dettaglio sono effettuati da grandi agenzie di ricerca con ampie risorse di raccolta e analisi dei dati e tecnologie di ricerca mature. Le agenzie sono le più popolari in Russia AC Nielsen, MEMRB,"Analisi aziendale". Tali studi costano decine e persino centinaia di migliaia di dollari, quindi possono essere offerti principalmente da grandi aziende, il più delle volte produttori globali di alimenti e beni di consumo.

L'audit al dettaglio è il seguente:

1. L'Agenzia effettua un censimento completo (sensus) della rete commerciale dell'area di studio.

Il censimento include tutti i punti vendita al dettaglio che hanno la merce studiata in stock, pronta per la vendita. Il censimento tiene generalmente conto delle specificità di ciascun punto vendita: tipologia, ubicazione, area di vendita, assortimento, numero registratori di cassa, numero di addetti alle vendite, ecc.

Per tenere conto delle dinamiche della rete commerciale, i dati dei sensori sono costantemente aggiornati.

Come risultato del sensus, otteniamo una descrizione completa dello studiato popolazione- il numero dei punti vendita, la loro classificazione e distribuzione.

I pannelli sono quei negozi in cui verranno registrate le vendite del prodotto ricercato. L'Agenzia concorda preventivamente con loro la possibilità della presenza dei suoi revisori dei conti e la raccolta di informazioni.

Il pannello conserva tutte le proprietà della popolazione generale ed è compilato tenendo conto dell'importanza proporzionale dei singoli canali o regioni di scambio per l'intero mercato. Il pannello è suddiviso in sottocampioni, costituiti da diverse tipologie di uscite. Ogni sottocampione ha il proprio fattore di estrapolazione per visualizzare l'intera rete di trading. I dati raccolti dal pannello vengono estrapolati all'intera rete commerciale per visualizzare la situazione nell'intero mercato.

Il pannello è permanente, salvo i casi di grandi cambiamenti nel senso della città. I punti vendita che per vari motivi escono dalla rete commerciale vengono sostituiti con quelli equivalenti.

3. Raccolta dati.

La raccolta dei dati è effettuata da revisori del marketing. Il revisore opera direttamente presso il punto vendita e conserva una descrizione di tutti i beni della categoria oggetto di studio, ubicati entrambi in sala commerciale così come in magazzino. L'audit viene svolto ciclicamente. Ciascun ciclo di audit riflette le vendite su un periodo di due mesi.

Durante l'audit, per ciascuna unità di merce, dati quali il nome del prodotto, marchio, produttore, prezzo, quantità di merce in magazzino e in sala vendita, le principali caratteristiche del prodotto (peso, gusto, numero di unità in un collo, tipo di imballaggio, ecc.) .P.).

I compiti del revisore comprendono anche la determinazione del numero di acquisti effettuati dal punto vendita per il periodo, ricavato dalle fatture e da altra documentazione; confronto degli acquisti attuali e passati di beni da parte di questo negozio; confronto delle fatture con l'effettiva quantità di merce in magazzino.

I dati vengono inseriti in questionari appositamente progettati e adattati per ciascuna uscita del panel.

4. Calcolo degli indicatori di rendicontazione.

Tutti i dati raccolti vengono inseriti in database ed elaborati tramite software. Per ogni marca merceologica e per diversi gruppi merceologici (secondo le singole esigenze del cliente) vengono calcolati i seguenti indicatori:

Numero di vendite di un particolare marchio (volume delle vendite in termini quantitativi)= quantità merce in giacenza all'inizio del periodo - saldo merce in giacenza alla fine del periodo + acquisti effettuati dal punto vendita nel periodo. Il numero di vendite è misurato nelle stesse unità del prodotto (chilogrammi, litri, pezzi, ecc.).

Quota quantitativa delle vendite di un particolare marchio in relazione alle vendite totali di prodotti in questa categoria= (numero di vendite di un particolare marchio / numero totale di vendite di tutti gli altri marchi del prodotto) x 100%.

Volume delle vendite monetarie di un particolare marchio= il numero di vendite di un particolare marchio x il prezzo di questo marchio nel periodo di studio.

Quota in contanti delle vendite= (vendite monetarie di un particolare marchio / vendite monetarie di tutte le altre marche del prodotto).

Quota di mercatoè determinato utilizzando indicatori quali distribuzione ponderata e numerica, indicatore di selezione, quota media del fatturato.

Distribuzione numerica (NR)- questo è il rapporto tra il numero di negozi in cui viene presentata questa marca di prodotto e il numero totale certo tipo negozi in cui il consumatore abitualmente acquista questo tipo di prodotto, espresso in percentuale.

PR = numero di rivenditori del marchio Y del prodotto X / numero totale di rivenditori del prodotto X, (%).

Distribuzione ponderata (WP)è la quota di mercato del prodotto X detenuta dai rivenditori che vendono il marchio Y.

BP = vendite totali del prodotto X da parte dei rivenditori che vendono il marchio Y / vendite totali del prodotto X, (%).

Una distribuzione ponderata tiene conto delle dimensioni dei negozi che trasportano un determinato prodotto. Ad esempio, una distribuzione ponderata del 60% del marchio Y del prodotto X significa che il marchio Y è rappresentato nei negozi che insieme rappresentano il 60% delle vendite del prodotto X.

Indicatore di selezione (SW)= VR / PR = vendite medie del prodotto X nei negozi che vendono il marchio Y / vendite medie del prodotto X tra tutti i rivenditori.

Una VR del 60% e una PR del 20% significa che vengono selezionati negozi di dimensioni superiori alla media (non ce ne sono molti, ma producono le vendite principali di questo prodotto). L'indicatore di selezione in questo caso è maggiore di 1, ovvero 60/20 = 3.

Quota media sul fatturato (AM) mostra quale posizione occupa un determinato marchio in negozi selezionati e può essere considerata come la quota di mercato del marchio Y nel fatturato totale del prodotto X in negozi selezionati.

SD = fatturato del marchio Y del prodotto X in negozi selezionati / fatturato totale del prodotto X in negozi selezionati, (%).

Quota di mercato (DR) = FC x IV x DS = FC x DS.

5. Analisi dei dati ricevuti.

Sulla base di questa analisi della quota di mercato, si può concludere che un'azienda può aumentare la disponibilità di un prodotto e la quota di mercato di questo prodotto nei seguenti modi durante il processo di distribuzione:

Limitazioni dell'audit:

I vantaggi di un audit:

Indagine sui consumatori basata su un campione statistico

La dimensione del mercato può essere determinata chiedendo ai clienti, ad esempio, se hanno acquistato un prodotto in un determinato periodo di tempo e quindi moltiplicando il numero di risposte positive per il volume medio di acquisto.

L'indagine può essere completa (riferita all'intera popolazione) o selettiva. Un'indagine completa viene condotta se la popolazione è relativamente piccola (ad esempio, un segmento altamente specializzato mercato industriale) o se sono necessarie informazioni molto dettagliate. Se viene effettuato un campione, viene intervistata solo una parte dei rappresentanti della popolazione generale e i risultati vengono approssimati all'intera popolazione con un determinato grado di accuratezza.

La rappresentatività del campione è una caratteristica obbligatoria. Ciò significa che tutte le caratteristiche essenziali della popolazione sono presentate nel campione nella stessa proporzione in cui sono distribuite nella popolazione generale.

Le caratteristiche significative sono quelle che possono incidere sui risultati dell'indagine. Il campione può essere rappresentativo se sono soddisfatti i seguenti requisiti:

La dimensione del campione dipende molto dai limiti di accuratezza e affidabilità necessari in un determinato studio. Cioè, dobbiamo specificare indicatori come l'intervallo di confidenza e il livello di confidenza.

Intervallo di confidenza (Tdov, %) è l'errore di campionamento specificato. Ad esempio, se si imposta un intervallo di confidenza del 3% e le risposte a una particolare domanda di ricerca sono 48%, ciò significa che anche se viene intervistata l'intera popolazione, il valore reale scenderà tra 45 (48-3) e 51% (48+3).

Probabilità di confidenza ( Rdov, %) mostra quanto puoi essere sicuro dei tuoi risultati e che le caratteristiche del campione corrispondono a quelle dell'intera popolazione studiata. In altre parole, quanto è probabile che una risposta casuale rientri nell'intervallo di confidenza. Nella stragrande maggioranza degli studi, il 90-95% è sufficiente.

Se combiniamo la probabilità di confidenza e l'intervallo di confidenza, possiamo dire che le risposte alla domanda con una probabilità del 95% rientreranno tra il 45 e il 51%.

Quando si approssimano i risultati per l'intera popolazione, si presume che l'indicatore in esame abbia una distribuzione normale. Per valutare l'accuratezza dello studio, viene utilizzata la deviazione standard (s), calcolata dalla formula:

dove Pè la proporzione prevista di risposte positive. Questo valore non è noto esattamente in anticipo, ma influisce sulla dimensione del campione. La dimensione del campione più ampia sarebbe richiesta se le opzioni di risposta fossero distribuite in un rapporto dal 50 al 50%;
Q = 1 — P ;
n- misura di prova.

Una proprietà importante di una distribuzione normale è che il 95,4% di tutte le osservazioni si trova tra la media campionaria e 2. Ciò significa che a un livello di confidenza del 94,5%, l'intervallo di confidenza sarà ±2 della media. Nella tabella sono mostrate altre relazioni tra probabilità di confidenza e intervallo di confidenza.

Questo modello è vero per qualsiasi distribuzione normale. Viene chiamato il fattore per il quale moltiplichiamo la deviazione standard per ottenere il limite dell'intervallo z-value, e viene chiamata anche una tabella come questa z-tavolo.

ESEMPIO. L'azienda vende un prodotto software per automatizzare il flusso di lavoro delle imprese. Questo prodotto è adatto solo per le grandi e medie imprese. Il prodotto è concesso in licenza in base al numero di workstation. Dati noti sull'acquisto medio di questo prodotto (il costo del numero totale di lavori automatizzati) per le grandi e medie imprese. Sulla base di un campione statistico, è necessario determinare il volume del mercato del prodotto per un certo periodo in una determinata regione.

Secondo le condizioni del problema, la popolazione generale è limitata alle sole imprese di grande e media scala. Definiamo: grandi imprese - con più di 1000 dipendenti, medie - da 500 a 1000 persone. Secondo i libri di riferimento statistico, troviamo gli indirizzi e altri dettagli delle imprese, nonché il numero di tali imprese registrate nella regione oggetto di studio alla fine del periodo di studio.

Diciamo il numero grandi imprese- 1000, medio - 5000.

Se non riesci a trovare directory con tali informazioni, puoi contattare i servizi di un'agenzia di marketing/informazione locale.

Inoltre, il compito si riduce a compilare un campione casuale delle imprese trovate e ottenere dai partecipanti una risposta alla domanda: la loro impresa ha acquistato simili prodotti software per questo periodo?

Poiché il volume degli acquisti delle grandi e medie imprese è diverso, la popolazione generale deve essere divisa in due strati e ciascuno strato deve essere esaminato separatamente.

Definiamo l'accuratezza richiesta dello studio come Rdov= 90% e Tdov= 5%. Ciò significa che per il nostro campione vogliamo determinare il numero di imprese che hanno acquistato il prodotto nell'intera popolazione generale con un'affidabilità del 90% e un errore massimo del 5%. Secondo la tabella z, questi parametri forniscono le seguenti informazioni: la deviazione standard moltiplicata per 1,65 (valore z corrispondente a una percentuale di osservazioni del 90%) dovrebbe essere pari al 5%.

Da qui troviamo che la deviazione standard nel nostro campione casuale dovrebbe essere uguale a:

Assumiamo, in base alla nostra esperienza e conoscenza del mercato, che il prodotto possa essere acquistato da circa il 20% delle imprese di ogni strato, cioè il parametro P pari rispettivamente al 20%. Q = 80%.

Sostituiamo questi valori nella formula della deviazione standard (1) e troviamo la dimensione del campione richiesta:

dove N = 174 imprese.

C'è un'altra sfumatura qui. Abbiamo appena trovato la dimensione del campione assumendo che la dimensione della popolazione sia illimitata. Nel nostro caso non è così e il numero di imprese è limitato. Pertanto, il campione richiesto sarà più piccolo.

Esiste una formula che consente di regolare la dimensione del campione richiesta se la dimensione della popolazione è nota:

Consideriamo la nuova dimensione del campione.
Per le medie imprese: N' = 174 / (1+ 174 / 5000) = 168 imprese.
Per le grandi imprese: N' = 174 / (1+ 174/ 1000) = 148 imprese.

Come si può vedere, più piccola è la popolazione, maggiore è la differenza nella dimensione del campione.

Quindi, determiniamo il numero di imprese che hanno acquistato un prodotto software ponendo ai partecipanti allo studio la domanda: "Hai acquistato prodotti software simili durante il periodo t?"

Opzioni di risposta:

Riassumiamo i risultati in una tabella. Ad esempio, le risposte sono state distribuite come mostrato in Tabella. uno.

Tabella 1

Risultati del sondaggio

Vediamo che nel nostro campione, 67 aziende di medie dimensioni hanno acquistato il prodotto. Questo è il 40% della popolazione generale. Quindi, con una probabilità del 90%, possiamo aspettarci che nell'intera popolazione generale il prodotto sia stato acquistato dal 35-45% delle imprese, ad es. da 1750 a 2250 imprese (rispettivamente 35 e 45% su 5000).

Conoscendo il volume medio di acquisto per ogni gruppo di imprese, determiniamo il volume di mercato in ogni strato moltiplicando il numero di imprese per il loro volume medio di acquisto. Il volume medio di acquisto può essere determinato dai nostri dati di vendita.

Inseriamo i dati di calcolo nella tabella. 2.

Tavolo 2

Calcolo del volume di mercato

Il volume totale del mercato delle medie e grandi imprese si ottiene sommando gli indicatori dei due strati.

Quindi, con una probabilità del 90%, il volume di mercato del nostro prodotto è compreso tra 67.500 e 92.500 mila dollari.

Come puoi vedere, l'errore totale è abbastanza grande. Tuttavia, l'accuratezza richiesta è determinata dallo scopo per il quale definiamo la dimensione del mercato.

Ad esempio, l'obiettivo è determinare la nostra quota di mercato.

Lascia che le vendite della nostra azienda ammontino a $ 6 milioni, di cui abbiamo venduto $ 3,2 milioni di prodotti alle medie imprese e $ 2,8 milioni a quelle grandi.

Quindi, nel mercato delle medie imprese, la nostra quota è compresa tra il 4,7 e il 6%:
(3,2 milioni / 67,5 milioni) x 100% = 4,7%.
(3,2 milioni / 52,5 milioni) x 100% = 6%.

Un tale errore nel determinare la proporzione è generalmente accettabile. In caso contrario, prendiamo un campione più ampio.

Nella ricerca reale, non è tanto l'accuratezza dei valori ottenuti ad essere più spesso importante, ma la possibilità di confrontare questi valori per diversi periodi di tempo. Pertanto, l'intervallo di confidenza viene selezionato in base alla possibilità di confrontare i valori. Cioè, se l'anno prossimo utilizziamo lo stesso metodo, l'errore sarà lo stesso.

Anche le differenze nella dimensione del campione non sono sempre importanti. Ad esempio, la dimensione del campione è fondamentale quando si determinano le quote di mercato e si esaminano i concorrenti con azioni paragonabili a un intervallo di confidenza (diciamo 2-5%) o quando si esaminano più gruppi di prodotti e si richiede un'analisi per ciascun gruppo separatamente.

Nella ricerca di mercato industriale, la difficoltà principale è trovare il numero richiesto di intervistati. Per interessare gli intervistati, di norma, viene loro offerta una certa ricompensa: regali, sconti, partecipazione a concorsi a premi.

Nei sondaggi, per una maggiore efficienza, oltre a determinare la dimensione del mercato vengono fissati più obiettivi contemporaneamente, ad esempio determinare le preferenze, ulteriori intenzioni del consumatore, creare un database di potenziali clienti, ecc. Pertanto, il questionario non si limita a una domanda.

Metodi indiretti

In assenza di dati statistici o mancanza di tempo e denaro per condurre ricerche statistiche, candidarsi metodi indiretti. Questi metodi stimano le dimensioni del mercato in modo molto approssimativo. Pertanto, devono essere applicati, guidati dalle seguenti regole:

metodo di condivisione.

Se ci sono dati sulla dimensione del mercato dell'intero settore, allora è possibile stimare quale quota ha la nostra classe di prodotti nell'intero settore.

Ad esempio, stimiamo la dimensione del mercato gestione elettronica dei documenti. La gestione elettronica dei documenti si riferisce al mercato dei sistemi software automatizzati. Da fonti aperte (rapporto IDC Servizi 2005—2009 Previsione e 2004 Azioni del venditore- si tratta di studi a pagamento, ma alcuni dei loro frammenti sono pubblicati apertamente) è noto che la dimensione del mercato dei sistemi software automatizzati in Russia nel 2004 era stimata in $ 1,9 miliardi Il costo della gestione dei documenti è di circa il 4-5% di tutti i costi per l'implementazione dei sistemi di automazione (secondo le stime degli esperti dei partecipanti a questo mercato). Di conseguenza, il volume del mercato della gestione elettronica dei documenti nel 2004 è compreso tra 76 e 95 milioni di dollari Se confrontiamo questa cifra con i dati di studi speciali, ad esempio, ricerche di mercato dell'agenzia RBC (RosBusinessConsulting, un rapporto analitico "Il mercato per i sistemi di gestione elettronica dei documenti in Russia", Mosca, 2004), otteniamo approssimativamente gli stessi valori.

Metodo probabilistico.

Ad esempio, stai vendendo Software. I tuoi potenziali clienti lo sono imprese commerciali, determinate dimensioni e industrie operanti in un determinato territorio.

Per determinare la dimensione del mercato, è necessario rispondere a una serie di domande. Nelle risposte, è auspicabile utilizzare i dati, basandosi su argomenti il ​​più realistici possibile. L'accuratezza del metodo probabilistico dipende interamente da questo.

Domanda 1. Quante potenziali aziende consumatrici conoscono la mia azienda e il mio prodotto?

Diciamo circa il 10%.

Domanda 2. Quanti potenziali clienti che conoscono la mia azienda e il mio prodotto possono utilizzare il prodotto da un punto di vista tecnico?

Lascia che la risposta sia del 70%.

Domanda 3. Quanti potenziali clienti che conoscono la mia azienda e il mio prodotto possono utilizzare il prodotto da un punto di vista tecnico, quanti della mia azienda sono idonei come fornitore di beni? La tua azienda potrebbe non essere adatta a loro a causa della sua reputazione, posizione dell'ufficio, lingua di comunicazione.

Ad esempio, è del 25%.

Domanda 4. Quanti potenziali clienti che conoscono la mia azienda e il mio prodotto possono utilizzare il prodotto da un punto di vista tecnico e quanti potenziali clienti che sono idonei per la mia azienda come fornitore di beni possono permettersi di acquistare il prodotto?

Ad esempio, 10 aziende su 100 pagheranno effettivamente per il programma, il resto sarà acquisito illegalmente. Ma se il programma è protetto da un qualche tipo di chiave, ciò non accadrà, il programma semplicemente non verrà acquistato senza una licenza.

Diciamo che la risposta è del 10%.

Moltiplichiamo le probabilità: 0,1 x 0,7 x 0,25 x 0,1 = 0,00175.

Ciò significa che il nostro programma occupa lo 0,175% del mercato.

Diciamo che la nostra azienda vende $ 200.000 all'anno.

Pertanto, la dimensione del mercato è (200.000 / 0,175) x 100 = $ 114.285.714 = $ 11 milioni.

La dimensione del mercato può essere stimata in base al numero totale di clienti che ci hanno contattato e al loro importo medio di acquisto.

Ad esempio, un'azienda manifatturiera attrezzature commerciali vuole stimare la quota di mercato dei terminali POS per il 2004. È noto che il tempo medio per prendere una decisione di acquisto, ad es. lo sfasamento temporale tra la data in cui il cliente si è rivolto all'azienda e la data dell'effettivo acquisto è di 2 mesi (indicatore tipico del mercato industriale). L'azienda stessa vende terminali di cassa e conserva i registri nel sistema CRM.

Supponiamo che un marketer riceva i seguenti dati da un sistema CRM:

importo medio di acquisto presso i terminali POS — $ 7.000 ( spr).

Il numero di clienti (aziende) che hanno presentato domanda alla società per quanto riguarda i terminali di cassa nel periodo dal 1 novembre 2003 al 1 novembre 2004 è 200 (). Prendiamo tali date per tenere conto del momento del processo decisionale. Cioè, presumiamo che i clienti che hanno presentato domanda all'azienda durante questo periodo effettueranno un acquisto solo dopo 2 mesi, ovvero dal 1 gennaio 2004 al 1 gennaio 2005.

Il volume di mercato è determinato dalla formula:

dove — il volume del mercato dei terminali POS nel 2004 in termini monetari. Il numeratore della formula è la dimensione del mercato, a condizione che tutti i clienti che hanno acquistato terminali nel 2004 (da noi o da concorrenti) chiamassero preventivamente la nostra azienda;
- fattore di correzione. Si tratta di un adeguamento per i clienti che, per vari motivi, non hanno chiamato la nostra azienda. Il coefficiente è determinato da esperti o sulla base di sondaggi tra i clienti. Ad esempio, sappiamo che solo il 90% dei clienti conosce la nostra azienda ei nostri registratori di cassa. Di questi, circa il 70% ci chiamerà sicuramente prima di effettuare un acquisto altrove per conoscere le nostre condizioni (è chiaro che questa percentuale sarà più alta per i leader di mercato riconosciuti che per le piccole aziende).

Sulla base di ciò, kpopr è uguale a 0,90 x 0,7 = 0,63.

Cioè, il numero di coloro che ci hanno chiamato è il 63% del numero effettivo di clienti che hanno acquistato registratori di cassa.

Totale = ($ 7.000 x 200 clienti) / 0,63 = $ 2,222 milioni

Indagine di esperti.

La dimensione del mercato è spesso determinata sulla base di un'indagine di esperti.

Gli esperti possono essere specialisti dell'impresa, consulenti del settore o organizzazioni specializzate, nonché consumatori di prodotti.

Esistono diversi metodi di indagine degli esperti (Tabella 3).

Tabella 3

Metodi di perizie

Metodo di spesa (metodo di consumo standard).

Questo metodo consiste nel sommare le norme per il consumo di un prodotto, moltiplicate per il numero dei consumatori.

Ad esempio, è noto che ogni residente in Ucraina beve 10 litri di birra all'anno (dati dell'ufficio statistico). L'Ucraina ha 48 milioni di persone.

La capacità del mercato della birra ucraino in termini fisici = 48 milioni x 10 litri = 480 milioni di litri.

A condizione che il costo medio di un litro di birra = 1,5 grivna, quindi la capacità del mercato della birra ucraino in termini monetari = 480 milioni x 1,5 grivna = 720 milioni di grivna.

Questo metodo può essere basato su quanti soldi il consumatore può spendere per acquistare il prodotto proposto. In primo luogo, viene calcolato il reddito totale degli abitanti della regione di studio. Il risultato viene quindi corretto per la quota non di risparmio del reddito della popolazione, quindi per la quota delle spese della popolazione corrispondente al progetto del gruppo o sottogruppo di merci. I dati per questi calcoli possono essere trovati sui siti web del Comitato Statale di Statistica e Banca centrale Russia.

La capacità di mercato così calcolata risulta solitamente sovrastimata, per cui questo metodo può essere definito ottimista.

metodo del reddito.

Qui, i calcoli sono basati su ricambio annuale uno degli attori del mercato che lavora con prodotti simili. Alcuni di loro pubblicano sulla stampa i risultati del loro lavoro, indicando anche la quota di mercato che occupano. Per trovare dati sulla dimensione del mercato locale, il risultato deve essere corretto determinando la quota di imprese di questo tipo sul totale delle vendite del gruppo di merci selezionato. I dati così ottenuti sul volume del mercato regionale possono essere utilizzati per sviluppi in un'altra regione, ma allo stesso tempo è necessario tenere conto dei dati della Commissione Statale di Statistica sul rapporto tra il potere d'acquisto del regioni. Questo metodo fornisce una stima pessimistica.

Estrapolazione.

I dati degli anni precedenti sono estrapolati tenendo conto dei tassi di crescita passati.

Metodi di contabilità diretta

Monitoraggio della stampa.

Nel caso di un mercato industriale, dove ci sono pochi venditori, pochi acquirenti e ogni acquisto costa molto, la dimensione del mercato può essere calcolata sommando direttamente i dati sui progetti annunciati dai concorrenti.

Aziende che operano su mercati simili, di norma, pubblicano informazioni sui loro progetti sulla stampa e su Internet (poiché i progetti sono pochi, tendono a raccontarne ciascuno almeno sul proprio sito Web). Pertanto, seguendo da vicino le informazioni emergenti, monitorando la stampa, i siti Internet competitivi e tematici, è possibile raccogliere informazioni molto accurate su tutti i progetti in questo settore per periodo di rendicontazione.

Dati statistici e contabili.

Esclusivo

Spesso un'azienda ha accesso a dati specifici, che possono essere utilizzati per determinare con precisione le dimensioni del mercato.
Torniamo all'esempio del POS. È noto che durante la vendita su tutti i terminali di cassa deve essere apposto un timbro speciale, attestante che questo tipo di terminale di cassa è autorizzato all'esercizio dall'Ispettorato Tributario dello Stato. È anche noto che il diritto di produrre e vendere tali francobolli appartiene a una sola organizzazione.

Se riusciamo a scoprire da questa organizzazione quanti francobolli sono stati venduti in un anno, moltiplicando il numero di francobolli per il costo medio di un terminale di cassa, otterremo il volume di mercato e la nostra quota in esso (secondo la nostra dati di vendita).

Altro esempio: il mercato dei sistemi di gestione elettronica dei documenti in piattaforma Lotus Notes/Domino.

Tutte le aziende che vendono software sulla piattaforma note di loto acquistare licenze per loto da IBM (il produttore di questa piattaforma). Pertanto, IBM dispone di dati su tutte le vendite in una determinata regione. Moltiplicando il numero di licenze Lotus vendute per il prezzo medio del software si ottiene la dimensione del mercato.

dati pubblici

Se vendi un prodotto importato dall'estero, puoi utilizzare i database doganali.

Alcune associazioni di settore e agenzie statistiche raccolgono e pubblicano dati sul livello complessivo delle vendite nei loro settori.

Tuttavia, tali statistiche possono essere molto imprecise. Maggioranza Compagnie russe non fornisce mai informazioni precise sul volume dei servizi prodotti o venduti (partita doppia, reddito residuo, ecc.) e cerca in tutti i modi di aggirare le regole esistenti (qualunque cosa si tratti - dogane, contabilità o qualcos'altro). Pertanto, in Russia difficilmente è possibile affermare di avere informazioni accurate sul mercato o su qualsiasi azienda (a meno che non si tratti di un mercato in cui ci sono solo un numero molto limitato di venditori o un numero limitato di acquirenti).

Quindi, ci sono molti metodi per determinare la dimensione del mercato. E il loro numero, ovviamente, supera quello descritto in questo articolo. Va notato che nella pratica russa, le aziende prestano molta più attenzione alla promozione prodotti finiti piuttosto che studi che richiedono dati di input di alta qualità. Una ricerca quantitativa seria richiede molto tempo e denaro e non è giustificata per ogni azienda. Pertanto, gli esperti di marketing spesso valutano il mercato "in modo informale" utilizzando pareri di esperti. Tuttavia, con lo sviluppo Tecnologie informatiche e la diffusione dei sistemi CRM per la ricerca quantitativa, ci sono sempre più opportunità.

LETTERATURA

1. Materiali del corso di formazione per il programma di riqualificazione in marketing // State University of Management "RIMA", 2002.
2. Kotler F. Millennio di gestione del marketing. 10a ed. - SPb., M., Kharkov, Minsk: - Casa editrice "Piter", 2000.
3. Avdeev V.Yu. L'uso di metodi di campionamento nell'audit. http://www.audit-it.ru/viborka.php?foprint=1.
4. Haig P., Haig N., Morgan K. Ricerca di marketing in pratica: Metodi di base delle ricerche di mercato. — Balance Business Books, 2005.
5. Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E. Ricerca di mercato del mercato consumer: Esperienza domestica unica / Esercitazione. - San Pietroburgo: casa editrice "Peter Print", 2004.
6. Materiali del sito http://marketing.spb.ru.

Anche su questo argomento.

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Uno strumento di marketing divenuto tradizionale è l'analisi della quota di mercato dell'azienda. Grazie all'analisi è possibile non solo valutare le attività presenti o passate dell'azienda, ma anche redigere piano prospettico sviluppo. I dati ottenuti come risultato del lavoro dei marketer mostreranno dove si trova l'azienda sul mercato rispetto ai concorrenti.

Gli obiettivi dell'analisi della quota di mercato dell'impresa

Un'analisi della quota di mercato di un'impresa come strumento di marketing viene solitamente utilizzata per raggiungere i seguenti obiettivi:

aumentare l'efficacia della lotta ai concorrenti sul mercato;

per ottenere un vantaggio competitivo.

I dati sul volume delle proprie vendite non mostreranno l'intero stato delle cose nel mercato, non forniranno una comprensione completa di ciò che sta accadendo con l'impresa e con i marchi. I volumi di vendita possono aumentare, ma rispetto allo stato delle cose in un mercato in rapido sviluppo, questi indicatori possono risultare trascurabili per l'impresa, se non negativi. E potrebbe essere il contrario: i volumi di vendita dell'impresa sono in calo, ma l'analisi mostra che il declino dell'intero mercato è ancora più rapido. Quindi l'azienda è in una posizione abbastanza buona.

Una situazione simile si osserva quando si confronta l'impresa con i suoi principali concorrenti. Per comprendere appieno lo stato delle cose, è necessario confrontare le proprie prestazioni con quelle di altre società sul mercato.

L'analisi della quota di mercato dell'azienda viene effettuata sulla base di una specifica base di segmento, determinata selezionando i prodotti concorrenti in base a determinate caratteristiche. Il mercato sottostante può includere un territorio, un gruppo di prodotti o una categoria di prodotti, a volte la segmentazione può essere più dettagliata.

Presupposti su cui si può basare un'analisi della quota di mercato di un'impresa:

I fattori esterni possono influenzare in egual modo beni prodotti da aziende diverse, ma correlati allo stesso mercato sottostante. Innanzitutto questi sono i prodotti più richiesti dal consumatore, la stagionalità e altri fattori esterni.

L'espansione del segmento attraverso l'introduzione di un nuovo prodotto interessa tutti i partecipanti a questo mercato, dopodiché si verifica una ridistribuzione delle quote del mercato in relazione a tutti i prodotti e produttori.

Un effetto simile è probabile quando un determinato prodotto viene ritirato dal mercato sottostante.

Per calcolare correttamente la quota di mercato, è necessario disporre di determinati dati. Non dimenticare che è abbastanza difficile raccogliere informazioni dettagliate su uno specifico segmento di mercato. Spesso, la soluzione a questo problema consiste nel lavorare con molte fonti in grado di fornire almeno alcune informazioni utili, queste possono essere:

Uffici federali di statistica.

Associazione Produttori.

Reti commerciali che effettuano vendite al dettaglio.

Ricerca indipendente.

agenzie analitiche.

Per analizzare la quota di mercato di un'impresa e dare la valutazione più accurata dello stato del mercato stesso, è necessario confrontare tutti i dati a disposizione. Ciò significa che è desiderabile lavorare con le informazioni prese da fonti diverse piuttosto che soffermarsi su uno di essi.

Come è l'analisi della quota di mercato dell'impresa

È possibile ottenere informazioni che mostrano la quota di mercato in termini quantitativi confrontando il volume delle vendite e i dati generali sui volumi di vendita dei prodotti di questo gruppo di prodotti, calcolandone il rapporto percentuale.

La quota di mercato mostra l'efficacia del servizio di marketing dell'impresa. Non dimentichiamo che oggi non esiste una metodologia che possa dare il risultato più accurato, e che possa essere definita universale e generalmente accettata nell'economia mondiale. Un'analisi della quota di mercato di un'impresa può essere effettuata sia in relazione all'intero mercato, sia da parte sua, a un segmento separato (cioè a quell'elemento rispetto al quale i vari partecipanti al mercato sono attivamente in competizione).

Se è impossibile calcolare i dati sui volumi di vendita per un determinato segmento, la quota di mercato viene determinata analizzando i seguenti indicatori:

Volumi di vendita dei concorrenti più vicini.

Il principale concorrente o ammiraglia del segmento di mercato.

Oggi, l'analisi della quota di mercato di un'impresa può essere effettuata utilizzando diversi metodi abbastanza efficaci. Ad esempio, quanto segue:

In genere. Il risultato è presentato in percentuale: il numero che mostra il numero di unità di beni vendute da una determinata impresa è correlato al volume delle vendite in questo mercato (vengono calcolate le stesse unità).

In termini di valore. Il modo in cui il risultato riflette il costo della merce venduta.

Secondo il metodo di Parfitt e Collins. Una tecnica che consiste nell'analizzare l'intensità dell'uso del marchio. In questo caso vengono elaborate informazioni che si ottengono in un determinato periodo di tempo a seguito della collaborazione con privati ​​e aziende (sondaggi panel). I dati vengono raccolti regolarmente dai consumatori reali del prodotto.

Un'analisi della quota di mercato di un'impresa viene effettuata mediante calcoli secondo una formula in cui tutti i dati sono espressi in percentuale:

Quota di mercato del marchio = Penetrazione del marchio * Acquisto ripetuto marchio* Intensità di consumo del marchio

La penetrazione del marchio è il numero di consumatori (in%) che una volta hanno acquistato il prodotto di questo marchio, tra tutti i consumatori del prodotto presentato dall'azienda.

Il riacquisto di un marchio è un indicatore di "fedeltà" a un particolare marchio. Viene calcolato come percentuale di acquisti multipli di prodotti di questo marchio in un determinato periodo di tempo.

L'intensità del consumo del marchio è il rapporto medio tra gli acquisti dei consumatori abituali e gli acquisti medi di tutti i gruppi di prodotti in quella categoria.

Come risultato della combinazione dei primi due metodi, si ottiene una formula piuttosto comoda e semplice:

Qnè il volume delle vendite di una particolare azienda;

Qtotaleè il volume totale del mercato.

Vale la pena notare che i calcoli possono essere eseguiti in due modi:

in rubli (cioè in termini di valore in termini di profitto);

in genere.

Di norma, quando si analizza la quota di mercato di un'impresa, si preferisce l'espressione di valore dell'indicatore, poiché il prezzo per unità di merce non è sempre noto e può differire notevolmente da quello offerto dai concorrenti. A causa delle differenze, i dati in natura possono essere molto, molto imprecisi.

Esempio di analisi della quota di mercato aziendale

Consideriamo un esempio elementare dell'analisi della quota di mercato di un'impresa:

Ci sono 4 aziende nella città di N che producono capi di abbigliamento: Strizh (con un volume di vendita mensile di 70 mila rubli), Chaika (con un volume di 80 mila rubli), Lastochka (85 mila rubli). ) e Oriole (65 mila rubli). rubli). La direzione della società Strizh ha deciso di determinare la quota di mercato di proprietà della loro società. Cosa è necessario per questo?

Per prima cosa devi stabilire la dimensione totale del mercato. Questo può essere fatto sommando le somme dei volumi di vendita di tutte le società rappresentate (si scopre 300 mila rubli). Questo è Qtotal (il denominatore della formula sopra). Resta solo da fare i calcoli: 70000: 300000 x 100% = 23%

Si scopre che la quota di mercato della società Strizh è del 23%. Cosa significa? Proprio quello che hanno tutte le aziende della città N quote di mercato approssimativamente uguali. Eventuali conclusioni sulle attività dell'azienda possono essere tratte solo se sono disponibili dati sulla dinamica della quota di mercato e sulle variazioni del suo volume.

Quali fattori influenzano i risultati dell'analisi della quota di mercato dell'impresa

La variazione della quota dipende da indicatori quali:

Segmentazione del mercato. L'essenza della segmentazione è la distribuzione dei consumatori in categorie che preferiscono acquistare un prodotto. Questo indicatore consentirà alla direzione di prendere la decisione giusta su quale prodotto dovrebbe essere offerto al consumatore e quale è meglio non esporre affatto. La segmentazione del mercato influisce in qualche modo sulla formazione del portafoglio prodotti dell'azienda (è possibile utilizzare il metodo-matrice del Boston Advisory Group). Il risultato è stato il modello BCG lavoro di ricerca specialisti Boston Consulting Group nel settorepianificazione strategica . La matrice si basa sulla rappresentazione di una sorta di ciclo di "vita" che attraversa qualsiasi prodotto in commercio. Secondo gli esperti, il ciclo è composto da 4 fasi: uscita (prodotto - "domanda"), crescita (prodotto - "leader"), maturità (prodotto - "cash cow") e declino (prodotto - "cane").

concorrenza- più fattore importante. Anche nella fase di preparazione al lavoro, è necessario eseguire. È probabile che l'analisi della quota di mercato dell'azienda dimostri l'inopportunità di entrare in un mercato particolare a causa dell'insufficienza delle risorse.

Esiste una cosa come la "concorrenza perfetta". Si riferisce a un tipo di mercato industriale in cui un gran numero di aziende offre un prodotto standardizzato e nessuna di esse è in grado di influenzare la formazione del suo prezzo a causa di un controllo insufficiente sulla quota di mercato. In caso di concorrenza perfetta, la quota di ciascuna azienda sul mercato non supera l'1%, motivo dell'impossibilità di influenzare la formazione del prezzo di mercato aumentando le vendite. Pertanto, se un prodotto standardizzato privo di individualità viene venduto sul mercato, l'azienda non è in grado di influenzare il prezzo fissato dal mercato. Deve darlo "per scontato", come un prezzo formato dal mercato stesso (in contrapposizione alla concorrenza monopolistica).

Se sul mercato si è formata una concorrenza perfetta, nessuna delle società rappresentate può vedere un concorrente come una minaccia alla propria quota di mercato, il che significa che considera inutile interessarsi alle soluzioni di produzione di aziende concorrenti e realizzarle. Informazioni sui prezzi e sui profitti approssimativi possono essere ottenute da qualsiasi azienda, pertanto non è esclusa la possibilità di adottare misure di emergenza al variare delle condizioni di mercato. Questo viene fatto investendo in alcuni fattori di produzione dopo la vendita di altri. I venditori sono assolutamente liberi di entrare e uscire dal mercato, perché non ci sono barriere al lavoro. Tuttavia, così come nulla impedisce la cessazione della società.

Una concorrenza imperfetta può sorgere nel mercato se almeno uno dei requisiti di cui sopra viene violato.

Motivazione del personale. Innanzitutto, questo si riferisce al livello motivazionale dei responsabili delle vendite. Un'analisi della quota di mercato di un'impresa mostra una dipendenza diretta dall'efficienza dei venditori (meglio lavorano, maggiore è la quota).

Un esempio sono gli incentivi finanziari. Tale motivazione consiste nell'impostare un certo livello di vendita, fissato dal produttore davanti ai negozi, al fine di puntare a tassi di vendita elevati. Il programma viene attuato mediante l'organizzazione di concorsi tra punti vendita (negozi) e gli indicatori possono essere relativi o assoluti. Ad esempio, un negozio che ha venduto più merci (in percentuale) durante un determinato periodo di tempo rispetto agli indicatori precedenti può vincere la concorrenza. Oppure, ad esempio, ha vinto il negozio che ha fatto più vendite rispetto ad altri punti vendita(negozi) per un certo periodo di tempo.

La motivazione attraverso incentivi materiali ha lo scopo di aumentare la quota di mercato, perché in tal modo vengono incoraggiate le vendite stesse, come un modo per influenzare il consumatore finale del prodotto.

Diamo un'occhiata ad alcuni esempi. Un'azienda operante nel mercato alimentare ha motivato il personale ad aumentare lo spazio di vendita sugli scaffali nel momento in cui i nuovi prodotti uscivano dai negozi in modo che la novità fosse chiaramente visibile all'acquirente. Un'altra azienda le cui attività sono legate al mercato elettrodomestici, ha aumentato i suoi ricavi di quasi 3 volte dopo aver motivato le vendite di lavatrici in una delle più grandi catene di vendita al dettaglio. Le condizioni del concorso contenevano un'indicazione del periodo di rendicontazione durante il quale il negozio doveva vendere la quantità massima di questo prodotto. Se i dati di vendita hanno raggiunto il punteggio massimo rispetto al periodo stabilito, il negozio vincitore ha ricevuto un premio materiale. Naturalmente, i risultati di vendita hanno superato tutte le aspettative.

Rafforzamento delle posizioni nel mercato internazionale. Questo indicatore è piuttosto controverso, ma il management di aziende e società rispettabili presta sempre particolare attenzione ad esso, facendo investimenti molto grandi nella pubblicità all'estero. Il fatto è che le aziende che sono popolari sul mercato mondiale non sono classificate in base alla nazionalità.

Per analizzare la quota di mercato di un'impresa è necessaria una grande quantità di informazioni, che non è così facile da ottenere. È importante fare scorta di un database di informazioni provenienti da fonti attendibili. Pertanto, vale la pena rivolgersi a professionisti. La società di informazione e analisi VVS è una di quelle che sono state all'origine dell'attività di elaborazione e adattamento delle statistiche di mercato raccolte dalle agenzie federali. L'azienda ha 19 anni di esperienza nella fornitura di statistiche del mercato delle materie prime come informazioni per decisioni strategiche, identificazione domanda di mercato. Principali categorie di clienti: esportatori, importatori, produttori, partecipanti ai mercati delle materie prime e servizi alle imprese B2B.

veicoli commerciali e attrezzature speciali;

industria del vetro;

industria chimica e petrolchimica;

Materiali di costruzione;

attrezzature mediche;

industria alimentare;

produzione di mangimi per animali;

ingegneria elettrica e altri.

La qualità nella nostra attività è, prima di tutto, l'accuratezza e la completezza delle informazioni. Quando prendi una decisione basata su dati che è, per usare un eufemismo, sbagliata, quanto varrà la tua perdita? Quando si prendono decisioni strategiche importanti, è necessario fare affidamento solo su informazioni statistiche affidabili. Ma come puoi essere sicuro che queste informazioni siano corrette? Si può controllare! E ti daremo una tale opportunità.

Principale vantaggi competitivi della nostra azienda sono:

Precisione del conferimento dei dati. La preselezione delle consegne per il commercio estero, che vengono analizzate nel report, coincide chiaramente con l'oggetto della richiesta del cliente. Niente in più e niente perse. Di conseguenza, otteniamo calcoli accurati in uscita. indicatori di mercato e la quota di mercato dei partecipanti.

Preparazione di report chiavi in ​​mano e la comodità di lavorare con loro. Le informazioni vengono percepite rapidamente, poiché tabelle e grafici sono semplici e comprensibili. I dati aggregati sui partecipanti al mercato sono riassunti nei rating dei partecipanti, vengono calcolate le quote di mercato. Di conseguenza, il tempo per lo studio delle informazioni si riduce ed è possibile procedere immediatamente a prendere decisioni “in superficie”.

Quota di mercato caratterizza la posizione dell'azienda nel mercato rispetto ai concorrenti. L'indicatore quantitativo della quota di mercato è determinato dal rapporto percentuale tra gli indicatori del volume delle vendite e il volume totale delle vendite di beni della stessa categoria sul mercato.

Sebbene la quota di mercato sia l'indicatore più importante della performance di marketing di un'azienda, non esiste un metodo perfetto universalmente accettato per misurarla. La quota dell'azienda può essere calcolata sia sul mercato nel suo insieme che all'interno di un segmento separato servito. Segmento servito - parte del mercato totale per il quale c'è concorrenza. In una situazione in cui il volume delle vendite nel mercato nel suo insieme non è noto, la quota è determinata in relazione a:

• per quanto riguarda le vendite di alcuni dei concorrenti più vicini;
• rispetto al leader di mercato, principale concorrente.

La quota di mercato può essere determinata in due modi:

• in genere;
• in termini di valore.

Quota di mercato in termini reali (in termini unitari) - il numero di unità di un prodotto venduto da una determinata società come percentuale delle vendite totali sul mercato, espresse nelle stesse unità.

Quota di mercato per pezzo = Pezzo di vendita (quantità)
vendite (%) Volume delle vendite unitarie nell'intero mercato (numero)

Questa formula può, ovviamente, essere modificata per produrre sia le vendite unitarie che le vendite totali per unità di mercato per le altre due variabili, come mostrato di seguito:

Vendite unitarie = Quota di mercato delle vendite unitarie (%) * Mercato totale delle vendite unitarie

Quota di mercato in valore (in volumi di vendita). La quota di mercato in base al volume delle vendite differisce dalla quota di mercato unitaria in quanto riflette i prezzi a cui vengono vendute le merci. In effetti, relativamente in modo semplice Il calcolo del prezzo relativo è la divisione della quota di mercato per volume delle vendite per la quota di mercato per unità di vendita.

Quota di mercato in volume =Volume delle vendite (sfregamento)
vendite (%) Vendite totali sul mercato

Quota di mercato attraverso l'intensità del consumo del marchio conosciuto come Tecnica di Parfitt e Collins (Metodologia Danni). Per il calcolo vengono utilizzati i dati delle indagini panel (ovvero studi condotti su un campione costante di consumatori). Viene applicata la seguente formula di calcolo (in %):

Quota di mercato del marchio = penetrazione del marchio * riacquisizione del marchio * intensità del consumo del marchio.

penetrazione del marchio al mercato è definita come la percentuale di acquirenti di un determinato marchio (che hanno effettuato un acquisto almeno una volta) sul numero totale di acquirenti che acquistano beni a cui questo marchio appartiene in un determinato periodo. La riacquisizione di un marchio caratterizza la fedeltà dei consumatori a questo marchio. Si definisce come la percentuale I degli acquisti ripetuti effettuati dagli acquirenti per un certo periodo di coloro che hanno già acquistato almeno una volta questo marchio. intensità di consumo del marchioè calcolato come il rapporto tra la quantità media di consumo di una determinata marca di acquirenti abituali e la quantità media di consumo di tutti i gruppi in questa categoria di beni.