Voci di costo per le spese per le campagne di marketing. Costi per ricerche di mercato. Fisco e contabilità

"Industria: contabilità e fiscalità", 2007, N 5

Non esiste una definizione specifica dei servizi di marketing forniti né nella normativa contabile né in quella fiscale. Il marketing (dall'inglese "market" - mercato) è un'attività imprenditoriale che è associata all'identificazione, allo studio delle esigenze dei produttori e dei consumatori nel mercato per soddisfare i loro interessi. Tipicamente, il marketing si riferisce a servizi per studiare lo stato attuale del mercato e identificare le tendenze per cambiarlo, consentendo di sviluppare la strategia aziendale più ottimale.

Proviamo a capire come ricerca di marketing riflesso nella contabilità? Come documentare e giustificare adeguatamente il costo delle ricerche di mercato?

Il Ministero delle Finanze in una lettera del 02.04.2002 N 04-02-06 / 5/4 definisce i servizi di marketing come servizi per organizzare il processo di identificazione, massimizzazione e soddisfazione della domanda dei consumatori per i prodotti dell'organizzazione.

Il servizio fiscale chiama attività di marketing volte a promuovere beni e servizi dal produttore al consumatore e studia l'attuale mercato di vendita (vedi Lettera del Servizio fiscale federale della Russia del 20.02.2006 N MM-6-03 / [e-mail protetta]). Quando si determina un elenco specifico di ricerche di mercato in questa Lettera, si raccomanda di fare riferimento al Classificatore tutto russo delle attività economiche OK 029-2001<1>(di seguito - OKVED). Sebbene dal 01.01.2003 il termine "servizi di marketing" sia assente nel Classificatore specificato, esso contiene il concetto di "ricerca di mercato", che è assegnato alla classe 74 "Prestazione di altri tipi di servizi", gruppo 74.13, incluso sottogruppo 74.13. 1 "Ricerche di mercato", in particolare esplorando il potenziale di mercato, l'accettabilità del prodotto, la consapevolezza e le abitudini di acquisto dei consumatori al fine di promuovere il prodotto e sviluppare nuovi prodotti, tra cui analisi statistica risultati.

<1> Classificatore tutto russo tipi di attività economiche OK 029-2001 (NACE Rev. 1), approvato. Risoluzione dello standard statale della Russia del 06.11.2001 N 454-st.

Le ricerche di mercato possono includere le seguenti procedure:

• determinare le dimensioni e la natura del mercato;
• calcolo della capacità di mercato reale e potenziale;
• analisi dei fattori che influenzano lo sviluppo del mercato;
• tenendo conto delle specificità dell'analisi del mercato merceologico e regionale;
• determinare il grado di saturazione del mercato, ecc .;
• segmentazione del mercato e definizione delle tipologie di consumatori secondo le principali caratteristiche: età, sesso, reddito, professione, stato sociale, luogo di residenza, necessità oggettiva del prodotto proposto, ecc.;
• studi sulla capacità della rete commerciale e distributiva (conduttrice di merci) al servizio di questo mercato;
• disponibilità di imprese di commercio al dettaglio e all'ingrosso, fornitura di magazzini commerciali e locali ausiliari, ecc .;
• analisi dei fattori esterni di sviluppo del mercato.

Chi sta facendo ricerche di mercato? L'azienda può eseguirli in modo indipendente o utilizzare i servizi di organizzazioni terze specializzate in ricerche di mercato. In ogni caso, l'organizzazione deve occuparsi di disegno corretto costi dei dati di ricerca.

Creazione di un reparto marketing in azienda

Se un'organizzazione conduce da sola ricerche di mercato, in questo caso organizza un dipartimento di marketing, assume esperti di marketing e conclude con loro contratti di lavoro... I contribuenti possono essere invitati a preparare i seguenti documenti:

• l'ordine del capo sulla creazione di un dipartimento di marketing, che indica lo scopo della sua creazione;
• il regolamento sull'ufficio marketing, che determina chi affida l'incarico all'ufficio, a chi e in che forma riferisce;
• contratti di lavoro conclusi con operatori di marketing, con indicazione delle responsabilità lavorative;
• descrizioni delle mansioni dei professionisti del marketing;
• il compito del capo su ciò che la ricerca deve essere fatta e riferisce al capo del lavoro svolto dal dipartimento marketing;
• documenti pubblicati sulla base dei risultati della ricerca. Per esempio, un ordine del direttore di aumentare la produzione di determinati prodotti a causa del fatto che il dipartimento marketing prevede un aumento della domanda per esso.

I costi delle ricerche di mercato saranno i costi degli stipendi degli specialisti che le conducono, che in contabilità sono correlati ai costi delle attività ordinarie (clausole 5, 18 PBU 10/99<2>) e sono compresi nel costo dei beni, lavori, servizi venduti.

<2>Regolamento su contabilità"Spese dell'organizzazione" PBU 10/99, approvato. Con ordinanza del Ministero delle finanze della Russia del 06.05.1999 N 33n.

Per esempio, se l'organizzazione studia le condizioni di mercato al fine di aumentare le vendite di prodotti già fabbricati, le spese di marketing si riflettono nelle seguenti voci:

• Addebito 26, 44 Credito 70 - maturato salario venditori;
• Debito 26, 44 Credito 69 - sugli stipendi degli operatori di marketing sono stati addebitati i premi fiscali e assicurativi unificati per il GPT.

Se un'organizzazione prevede di rilasciare nuovi prodotti e desidera studiare il mercato per questo, i costi dei salari degli esperti di marketing dovrebbero essere presi in considerazione sul conto 97 come parte delle spese differite e con l'inizio del rilascio di nuovi prodotti, essi dovrebbe essere imputato alle spese per le attività ordinarie (clausola 65 del regolamento N 34n<3>):

• Addebito 97 Credito 70, 69;
• Addebito 26, 44 Credito 97.

Nella contabilità fiscale, i costi del lavoro degli operatori di marketing sono presi in considerazione nel modo consueto, ovvero con il metodo della competenza, incluso periodo di riferimento quando questo stipendio è stato maturato (clausola 4 dell'articolo 272 del Codice Fiscale della Federazione Russa), con il metodo in contanti - dopo il suo pagamento (clausola 1 della clausola 3 dell'articolo 273 del Codice Fiscale della Federazione Russa).

Servizi di marketing forniti da una società specializzata

Se la ricerca di mercato viene eseguita da un'organizzazione terza, i costi vengono formati in conformità con il contratto concluso con essa. Non ci sono regole speciali nel codice civile che disciplinano la procedura per la conclusione e l'esecuzione di un contratto di marketing. Tale accordo dovrebbe essere considerato come uno dei tipi di contratti per la fornitura di servizi a pagamento (articolo 779 del codice civile della Federazione Russa). Quando si redige un accordo per la fornitura di servizi di marketing, è necessario formulare chiaramente gli obiettivi, l'oggetto della ricerca e designare il territorio in cui verranno prodotti. Al momento della conclusione di un contratto è possibile stipulare le modalità che verranno utilizzate per risolvere i problemi di ricerca, per i quali viene redatto un programma di ricerca, che è allegato al contratto e ne è parte integrante.

Per evitare disaccordi con le autorità fiscali, è necessario prestare particolare attenzione quando si redige un accordo per la fornitura di servizi di marketing e si registrano i risultati. È necessario prestare attenzione ai seguenti punti.

In primo luogo, i risultati del lavoro svolto devono essere formalizzati con un atto di lavoro svolto, nonché una relazione sui risultati della ricerca di mercato. Se, ad esempio, a seguito di contenziosi con l'amministrazione finanziaria, la causa viene processata, allora è il verbale che è soggetto all'esame obbligatorio da parte del giudice in quanto documento richiesto per la registrazione di questo tipo di lavoro (vedi Risoluzioni del Servizio federale antimonopolio della regione di Mosca del 07.12.2005 N КА-А40 / 12121-05). Per esempio, nella Delibera della FAS SZO del 29.05.2006 N A56-26389/2005 si dice: il contribuente deve presentare ulteriori elementi di prova (relazione sull'analisi di mercato condotta, ricerca, conclusione, raccomandazioni) che confermi che i servizi erano effettivamente fornito.

In secondo luogo, i documenti dovrebbero contenere informazioni specifiche sui servizi forniti e la formulazione non dovrebbe essere impersonale. In caso contrario, durante una verifica fiscale, l'ispettore trarrà una conclusione sulle spese illecite nella determinazione della base imponibile per l'imposta sul reddito e il tribunale si schiererà con l'ispezione.

Per esempio, nella Delibera della FAS ZSO del 05.04.2006 N F04-1866/2006 (21004-A45-40) si rileva che i documenti presentati dalla società non riflettevano l'effettivo adempimento degli obblighi previsti dai contratti; non costituisce prova di giustificazione economica e ragionevolezza delle spese al fine di ridurre il reddito imponibile senza presentare documenti che dimostrino l'effettivo contenuto dei risultati di i servizi resi. Analoga posizione è espressa nella Delibera FAS SZO del 01.06.2006 N A05-13038 / 05-31: l'impresa non ha presentato relazioni sui lavori eseguiti dall'appaltatore. Le newsletter a cui fa riferimento il pubblico contengono solo informazioni su potenziali clienti. Tali informazioni sono pubblicamente disponibili e non richiedono ricerche di mercato speciali.

In terzo luogo, va tenuto presente che gli ispettori fiscali controllano la proporzionalità dei costi sostenuti per le ricerche di mercato e, in alcuni casi, giunti alla conclusione sul sovrapprezzo dei servizi, non accettano tali costi a fini fiscali, considerandoli economicamente ingiustificato.

Per esempio, FAS VSO nella Delibera del 06.04.2006 N A33-9867 / 05-F02-1356 / 06-C1 si è schierata con l'amministrazione finanziaria, tenendo conto del fatto che il costo dei servizi era molto più alto dei prezzi per servizi simili nella rispettiva regione.

Si noti che i tribunali non sempre supportano i funzionari fiscali su questo tema. Per esempio, nella Delibera della FAS SZO del 07.07.2005 N A05-12199/03-10 si afferma che il comma 1 dell'art. 252 del Codice Fiscale della Federazione Russa, non è stabilito direttamente quale dovrebbe essere il rapporto tra i costi e risultati finanziari riconoscere le spese come economicamente giustificate. E nel decreto FAS VVO del 09.03.2006 N А79-6184 / 2005 si nota: i tribunali giustamente non hanno tenuto conto degli argomenti dell'autorità fiscale sull'irragionevolezza economica dei costi di pagamento dei servizi di marketing, effettuati in base alla valutazione efficienza economica spese sostenute, poiché l'art. 252 del Codice non subordina la giustificazione economica delle spese sostenute ai risultati economici dell'attività del contribuente. Al tempo stesso, la rispondenza di tali spese all'attività svolta dall'impresa e la loro necessità ne testimoniano la giustificazione economica.

In quarto luogo, i risultati delle ricerche di mercato dovrebbero essere utilizzati nelle attività del contribuente. Per esempio, FAS VSO nella risoluzione del 06.04.2006 N А33-9867 / 05-Ф02-1356 / 06-С1 si è schierata con l'amministrazione finanziaria, che ha dimostrato che le azioni del contribuente sull'imputazione dei costi di studio della situazione di mercato ad altri costi associati produzione e (o) vendite, non direttamente collegate alle sue attività produttive.

Cosa fare se la ricerca di marketing è negativa? Supponiamo che un'organizzazione decida di aumentare la produzione di un particolare prodotto. Tuttavia, la ricerca di mercato condotta ha mostrato che la domanda di questi prodotti sta diminuendo ed è poco pratico aumentare il volume di produzione.

Se in tale situazione l'amministrazione finanziaria non accetta tali spese nel ridurre la base imponibile per l'imposta sul reddito, motivandole con irragionevolezza economica, allora può essere addebitato il seguente argomento. La mancanza di un risultato positivo non significa che i costi siano ingiustificati, perché, dopo aver condotto ricerche di mercato, l'organizzazione si è salvata da costi e perdite inutili.

Le ricerche di mercato possono essere svolte per vari scopi, a seconda delle quali verrà effettuata la loro contabilità e contabilità fiscale, ad esempio:

• ricerche di mercato al fine di aumentare la domanda di prodotti;
• ricerche di mercato per il rilascio di nuovi prodotti.

Il costo delle ricerche di mercato effettuate con l'obiettivo di aumentare marketing di prodotto, nella contabilità, vengono prima riflesse sul conto 44 "Spese di vendita", quindi cancellate nell'addebito del conto 90 "Vendite".

Esempio 1... La fabbrica di mobili, al fine di aumentare il livello delle vendite dei suoi prodotti, ha ordinato ricerche di mercato da Premier Marketing LLC. Il costo dei servizi resi ammontava a 708.000 rubli. (IVA inclusa - 108.000 rubli).

Dopo aver firmato l'atto di lavoro ultimato, nella contabilità del mobilificio verranno effettuate le seguenti registrazioni:

Per scopi contabilità fiscale i costi per ricerche di mercato sono inclusi nelle altre spese sulla base dei paragrafi. 27 p.1 dell'art. 264 del Codice Fiscale della Federazione Russa come spese per l'attuale studio (ricerca) della situazione del mercato, raccolta di informazioni direttamente connessi alla produzione e vendita di beni (lavori, servizi).

Secondo l'art. 318 del Codice Fiscale della Federazione Russa, tutte le altre spese sono indirette e sono interamente detratte dal reddito imponibile nel seguente ordine:

• con il metodo di maturazione - nel periodo in cui sono stati completati gli studi (è stato firmato il certificato di accettazione);
• con il metodo cash - nel periodo in cui la società ha pagato per questi studi.

Il costo delle ricerche di mercato effettuate con l'obiettivo di rilasciare un nuovo prodotto. In contabilità, tali spese vengono ammortizzate al costo nel periodo in cui i nuovi prodotti vengono messi in produzione. Fino a questo momento, tutti i costi associati alla preparazione di una nuova produzione sono registrati sul conto 97 "Spese differite".

In contabilità fiscale, i costi per ricerche di mercato propedeutiche all'uscita di nuovi prodotti possono essere ammortizzati, nel periodo in cui vengono completati, anche ad altre spese di cui ai commi. 27 p.1 dell'art. 264 del Codice Fiscale della Federazione Russa. A tal proposito si genereranno differenze temporanee imponibili, riducendo l'utile d'imposta dell'esercizio in corso rispetto all'utile contabile, che porterà alla formazione di una passività fiscale differita (DTL).

Esempio 2... JSC "Gorizont", impegnata nella produzione di elettrodomestici, prevede di rilasciare nuovi prodotti a partire da gennaio 2008. Per scoprire quanto sia promettente questa direzione, l'azienda ha ordinato una ricerca a una società di marketing. Il costo dei servizi era di 354.000 rubli. (IVA inclusa - 54.000 rubli). Il certificato di completamento è stato firmato nel maggio 2007.

Le seguenti registrazioni saranno effettuate nelle scritture contabili di OJSC "Gorizont":

Da gennaio 2008, il contabile di OJSC "Horizont" inizierà a ammortizzare i costi delle ricerche di mercato. Supponiamo che, per ordine del capo dell'impresa, tale storno debba essere effettuato entro 12 mesi. Contestualmente sarà liquidata anche la passività fiscale differita. Le seguenti registrazioni verranno effettuate nelle scritture contabili di OJSC "Gorizont" su base mensile da gennaio a dicembre 2008 compreso:

Nota: gli esempi hanno considerato situazioni in cui la ricerca di marketing era finalizzata all'attuale studio delle condizioni di mercato. Quando si stipula un contratto e si redigono i documenti contabili primari, è necessario indicare che le spese sostenute sono di natura corrente e, ancor meglio, utilizzare la formulazione letterale riportata nei paragrafi. 27 p.1 dell'art. 264 del Codice Fiscale della Federazione Russa. Se la società decide di indagare sulle prospettive di sviluppo del mercato, ad esempio per i prossimi anni, la formulazione specificata per l'annullamento delle spese non funzionerà. Puoi usare pp. 49 p.1 dell'art. 264 del Codice Fiscale della Federazione Russa - altri costi associati alla produzione e (o) vendita, a condizione che tali costi soddisfino i criteri specificati nell'art. 252 del Codice Fiscale della Federazione Russa.

Le spese di marketing di natura strategica (a lungo termine) in contabilità sono contabilizzate nel conto 97 “Risconti passivi” e saranno incluse tra le spese dell'attività ordinaria nel periodo in cui viene avviata la vendita di nuovi prodotti. La cancellazione sarà effettuata uniformemente durante il periodo stabilito dall'ordine del capo dell'impresa.

Nella contabilità fiscale ai sensi del comma 1 dell'art. 272 del Codice Fiscale della Federazione Russa, le spese sono rilevate nel periodo di rendicontazione (fiscale) in cui tali spese derivano dai termini delle transazioni. Cioè, quando vengono sostenute le spese, il periodo della loro contabilità (occorrenza) è determinato dal documento in base al quale sono state sostenute tali spese. Se il contratto di ricerca di mercato prevede uno studio delle prospettive di sviluppo del mercato di vendita di un nuovo tipo di prodotto, il cui rilascio è previsto in due anni, allora tali costi devono essere contabilizzati ai fini fiscali dopo due anni, quando il nuovo prodotto va in vendita.

Spesso ricerca di mercato vengono effettuati non allo scopo di vendere prodotti, ma per l'acquisizione più redditizia di attività. In questo caso, tali costi sono considerati costi per servizi di informazione e consulenza. Contabilmente sono inclusi nel costo effettivo (costo iniziale) del bene che acquisisce. Ciò è affermato nei seguenti documenti:

• per le attività immateriali - nella clausola 6 di PBU 14/2000<4>;
• per le immobilizzazioni - nella clausola 8 PBU 6/01<5>;
• secondo i materiali - nella clausola 6 della PBU 5/01<6>.

Nella contabilità fiscale, così come nella contabilità, sono inclusi nel costo iniziale del bene acquisito (clausola 2 dell'articolo 254, comma 1 dell'articolo 257 del Codice Fiscale della Federazione Russa).

Esempio 3... Prima di acquistare l'attrezzatura, l'impianto di costruzione di macchine ha stipulato un accordo con Marketing LLC per condurre una ricerca di mercato su apparecchiature nazionali ed estere per un importo di 590.000 rubli, IVA inclusa - 90.000 rubli. Dopo aver firmato il certificato di completamento della ricerca di mercato, l'impianto ha acquistato l'attrezzatura appropriata per un valore di 5.900.000 rubli, IVA inclusa - 900.000 rubli.

In contabilità verranno effettuate le seguenti registrazioni:

Luogo di attuazione dei servizi di marketing

I servizi di marketing forniti da un'organizzazione russa (imprenditore) a un'organizzazione russa sono generalmente soggetti a IVA. Alcune sfumature sorgono quando si conclude un accordo con un partner straniero.

Ai sensi del par. 5 pagg. 4 p.1 art. 148 del Codice Fiscale della Federazione Russa, quando si prestano servizi di marketing, la Federazione Russa è riconosciuta come luogo di vendita se l'acquirente, in questo caso il cliente dei servizi, opera nella Federazione Russa. In questa situazione, i contribuenti saranno le organizzazioni straniere (in caso di registrazione fiscale presso l'autorità fiscale) o l'acquirente di servizi ( organizzazione russa) tratterrà l'importo dell'IVA e lo trasferirà al bilancio come agente fiscale (articolo 161 del codice fiscale della Federazione Russa). Se i servizi di marketing vengono forniti a organizzazioni straniere, il territorio della Federazione Russa non è il luogo di vendita dei servizi e, di conseguenza, la fornitura di tali servizi non è riconosciuta come soggetta a IVA.

I servizi di marketing sono forniti da un'organizzazione di terze parti se l'azienda dispone di un dipartimento di marketing

In pratica, si verificano situazioni in cui, con il proprio ufficio marketing, un'impresa si rivolge ai servizi di organizzazioni terze. Di norma, in tali casi, le autorità fiscali considerano irragionevole ridurre la base imponibile per l'imposta sul reddito dell'importo dei costi delle ricerche di mercato.

Tuttavia, la pratica arbitrale al riguardo si sta sviluppando a favore dei contribuenti. Pertanto, nella risoluzione della FAS MO del 20.04.2005 N КА-А40 / 2944-05, si è concluso che la normativa fiscale non prevede che i costi delle ricerche di mercato nell'ambito di contratti con organizzazioni terze possano essere inclusi nella composizione delle spese che riducono il reddito ai fini fiscali, solo se il contribuente non ha nel proprio organico gli opportuni dipendenti (unità strutturale).

Nella Delibera della FAS VVO del 09.03.2006 N А79-6184/2005, il tribunale ha stabilito che le funzioni svolte dal servizio di marketing della società non duplicano gli obblighi del contraente ai sensi del contratto per la fornitura di consulenza e marketing Servizi. A questo proposito, le affermazioni dell'Ispettorato del servizio fiscale federale secondo cui i costi sarebbero economicamente ingiustificati a causa della presenza di un servizio di marketing nel personale della società sono state confutate dalle prove presentate nel caso. Una conclusione simile è contenuta nella Delibera FAS VVO del 22.05.2007 N A82-8772 / 2005-37.

E per concludere, torniamo alla Delibera della FAS ZSO del 12.03.2007 N F04-1338/2007 (32306-A46-26), nella quale gli arbitri hanno indicato che la normativa tributaria non prevede il riconoscimento delle spese del contribuente di pagare i servizi resi da appaltatori economicamente giustificati a seconda del fatto che il contribuente abbia suddivisioni strutturali che risolvono problemi simili.

Pertanto, se un'organizzazione, avendo i propri specialisti di marketing, conclude un accordo per la fornitura di servizi di marketing con un'organizzazione terza, allora in questo caso, al fine di evitare reclami da parte delle autorità fiscali, è necessario giustificare il motivo per cui il l'organizzazione ha affidato la ricerca a terzi. Per esempio, la presenza di una ditta specializzata di certa esperienza nello svolgimento di ricerche su uno specifico segmento di mercato; disponibilità di specialisti con le qualifiche richieste; l'organizzazione del cliente non dispone dell'hardware e del software necessari.

L. D. Mironova

Esperto di riviste

"Industria:

Contabilità

e tassazione"

L. N. Chiganova, LLC "VERIFICA PROFILO"

Marketing(inglese marketing, da "mercato" - mercato) è un termine economico, la cui definizione non è contenuta né nella normativa civile, né fiscale, né contabile.

In pratica, ciò significa che ai fini della regolamentazione legale del marketing, è necessario in ogni caso analizzare il contenuto che è incorporato in questo concetto.

In senso classico, il marketing è un'attività imprenditoriale che gestisce non solo la promozione di beni e servizi dal produttore al consumatore, ma anche un'attività associata all'identificazione e allo studio dei bisogni dei produttori e dei consumatori nel mercato per soddisfare i loro interessi.

Di solito, il marketing si riferisce all'attività di studiare lo stato attuale del mercato e identificare le tendenze nel suo cambiamento, che consente di sviluppare la strategia aziendale più ottimale.

Secondo la lettera del Dipartimento della politica fiscale del Ministero delle finanze della Russia del 02.04.2002 N 04-02-06 / 5/4 "i servizi di marketing sono servizi per organizzare il processo di identificazione, massimizzazione e soddisfazione della domanda dei consumatori per il i prodotti dell'organizzazione”. Al tempo stesso, la lettera del Dipartimento sottolinea che il concetto di "marketing" prevede, oltre alla fornitura di servizi di informazione, di solito di breve termine, anche la fornitura di servizi per studiare l'attuale mercato di vendita e creare nuove divisioni strutturali per espandere il mercato di vendita.

Nel calcolo dell'utile imponibile di un'organizzazione, le spese di "marketing" sono incluse in altre spese, in base al comma 27 del paragrafo 1 dell'articolo 264 del Codice Fiscale della Federazione Russa. È stato stabilito che gli altri costi associati alla produzione e vendita includono, tra l'altro, i costi per le attuali condizioni di mercato (ricerche), raccolta di informazioni direttamente connesse alla produzione e vendita di beni (lavori, servizi).

Tuttavia, le autorità fiscali lo riconoscono come legittimo solo se:

ü i costi sostenuti sono economicamente giustificati;

ü la ricerca condotta è direttamente correlata alle attività finalizzate alla generazione di reddito;

ü I costi sostenuti sono documentati.

Esistono diversi modi per dimostrare la fattibilità economica dei costi. Tutto dipende dallo scopo per il quale l'azienda conduce ricerche di mercato.

Diciamo:

ü l'organizzazione sta per rilasciare nuovi prodotti e quindi sta studiando il suo mercato di vendita;

ü la società intende acquisire un oggetto immobiliare (altro immobile) e, per non confondersi con il prezzo, ordina uno studio di marketing delle proposte di vendita di tali oggetti.

Se un'organizzazione, dotata di un proprio ufficio marketing, ordina una ricerca di mercato a una società di consulenza specializzata, sarà necessario motivare le ragioni per cui l'organizzazione ha affidato la ricerca a terzi. A sostegno, si possono addurre i seguenti argomenti:

ü un'impresa specializzata ha esperienza nella conduzione di ricerche, nonché specialisti delle qualifiche necessarie, soprattutto se vengono utilizzati metodi complessi di commercializzazione e di elaborazione dei risultati ottenuti;

ü obiettività della ricerca (i dipendenti delle aziende specializzate sono solitamente più obiettivi nelle loro valutazioni);

ü disponibilità dell'hardware e del software necessari da ditte specializzate.

Va notato che tali spese sono rilevate in contabilità fiscale da un'impresa solo se la ricerca è direttamente correlata ad attività volte a generare reddito ( comma 1 dell'art. 252 del Codice Fiscale della Federazione Russa).

Una condizione importante per ammortizzare i costi di marketing come spese è la loro prova documentale. Innanzitutto, ciò riguarda il contratto stesso per lo svolgimento di ricerche di mercato, nonché i documenti che vengono redatti sulla base dei risultati della ricerca:

· Esecuzione corretta e completa di un contratto di ricerca di mercato.

Il contratto dovrebbe essere considerato come uno dei tipi di contratti per la fornitura di servizi a pagamento, che è dedicato al capitolo 39 del codice civile della Federazione Russa. E questo significa che le regole di questo capitolo si applicano al contratto di ricerca di mercato. L'oggetto del contratto deve essere formulato in modo tale che il quadro di ricerca sia chiaramente definito. Vale a dire: gli obiettivi e l'oggetto dello studio, nonché il territorio in cui viene svolto.

· In fase di conclusione di un contratto, è necessario stipulare le modalità che verranno utilizzate per risolvere i problemi di ricerca e, a tal proposito, viene redatto un Programma di Ricerca o una Domanda di Ricerca.

Questi documenti in obbligatorio allegata al contratto e ne costituisce parte integrante.

· Particolare attenzione dovrebbe essere prestata a quelle disposizioni del contratto che contengono i requisiti di base per il Rapporto di ricerca, che deve essere presentato dal contraente..

Il rapporto è il risultato del lavoro svolto e il contraente è obbligato a trasferirlo all'organizzazione che ha ordinato la ricerca di mercato.

· Allo stesso tempo, viene redatto un atto di accettazione del lavoro svolto, che è firmato dai rappresentanti di entrambe le parti: l'appaltatore e il cliente.

Se l'organizzazione committente ritiene che la ricerca sia stata eseguita male, ha la facoltà di non firmare l'Atto e consegnare il Rapporto per la revisione all'appaltatore. Ad esempio, se l'esecutore non ha condotto completamente la ricerca o applicato metodi diversi da quelli specificati nel Programma di ricerca. In tali casi, di regola, un bilaterale Agire con un elenco di misure per la revisione e i tempi della loro attuazione.

· La procedura di liquidazione può essere diversa.

A volte nel contratto, già nella fase della sua conclusione, viene determinato un prezzo fisso. Ma, date le specificità delle ricerche di mercato, spesso è difficile calcolarle immediatamente. costo intero... Pertanto, il pagamento avviene in due fasi: pagamento anticipato e pagamento completo dei lavori al termine. Il costo finale è calcolato sulla base di un documento redatto dal contraente sui prezzi per i lavori relativi allo svolgimento di ricerche di mercato applicate. A questo proposito, il costo del contratto può essere stimato.

Tenendo conto dei costi di marketing, l'azienda - il cliente deve disporre di una serie di tutti i documenti di cui sopra. In caso contrario, sarà abbastanza difficile dimostrare la validità dei costi delle ricerche di mercato durante la verifica documentale da parte del servizio fiscale.

La procedura per la contabilità e la contabilità fiscale dei costi delle ricerche di mercato dipende dall'obiettivo:

ü l'azienda cerca di aumentare la domanda dei propri prodotti (lavori, servizi);

ü l'azienda sta esplorando il mercato per il rilascio di nuovi prodotti e la successiva vendita di prodotti;

ü l'azienda ha deciso di acquistare beni (immobili).

Come già notato, i fondi spesi per le ricerche di mercato includono ad altre spese legati alla produzione e vendita di prodotti.

Secondo l'articolo 318 del Codice Fiscale della Federazione Russa, tutte le altre spese sono indirette e sono completamente correlate alle spese del periodo in corso nella riduzione del reddito imponibile.

Le spese di marketing sono riconosciute:

ü per competenza- nel periodo in cui sono stati completati gli studi (è stato firmato l'atto di accettazione e trasferimento del lavoro svolto);

ü con metodo in contanti- nel periodo in cui la società ha pagato per la ricerca svolta.

In contabilità, i costi delle ricerche di mercato effettuate:

ü al fine di incrementare le vendite dei prodotti, vengono riflesse sul conto 44 "Spese di vendita" e a fine mese vengono addebitate all'addebito del sottoconto "Costo del venduto" del conto 90 "Vendite";

ü al fine di produrre una nuova tipologia di prodotto con la riflessione sul conto 97 “Spese differite” con successivo inserimento nel prodotto (conto);

ü ai fini dell'acquisto di beni (immobili), sono inclusi nel prezzo di costo (iniziale) effettivo (valore) dei beni acquistati (immobili) e sono registrati nei conti 41 "Merci", 10 "Materiali", 01 "Fisso beni", 04 "Attività immateriali" (utilizzando il conto).

Le imprese spesso svolgono attività di marketing pianificando il lancio di nuovi prodotti.... Secondo le regole contabili, le spese per ricerche di mercato sono ammortizzate al costo principale nel periodo in cui il nuovo prodotto viene messo in produzione e ne viene avviata la vendita.

Prima di ciò, i costi associati alla preparazione di una nuova produzione sono registrati sul conto 97 "Risconti passivi". Non esiste tale obbligo nel Codice Fiscale, pertanto, nella contabilità fiscale, i costi delle ricerche di mercato in preparazione al rilascio di nuovi prodotti possono essere riconosciuti nel periodo in cui sono soddisfatti. Di conseguenza, ci saranno differenze che riducono l'utile fiscale nel periodo corrente rispetto all'utile contabile. Conseguentemente si formano poste imponibili sorte nell'esercizio in corso che determinano la formazione di una passività fiscale differita.

Momento dell'applicazione detrazione fiscale per l'IVA "in entrata" non dipende dal metodo di contabilizzazione fiscale delle spese di marketing scelto dall'organizzazione. Il cliente della ricerca ha diritto al rimborso dell'IVA nel periodo in cui le spese di marketing sono state effettivamente sostenute, pagate e riportate nelle scritture contabili.

Esempio:

LLC, nell'ambito delle sue attività, prevede di rilasciare nuovi prodotti a partire da gennaio 2005. Per conoscere le prospettive delle sue vendite, l'azienda ha ordinato a OJSC di condurre una ricerca di mercato. Il certificato di accettazione del lavoro svolto, Il rapporto sui risultati dello studio è stato firmato dalle organizzazioni nel marzo 2004.

Il costo della ricerca era di 59.000 rubli, IVA inclusa - 9.000 rubli.

Ltd. ha iniziato a produrre e vendere nuovi prodotti nel gennaio 2005.

Ai fini fiscali, applica il metodo della competenza.

A marzo, la LLC ha riconosciuto i fondi spesi per il marketing come altre spese che riducono il reddito imponibile.

In contabilità sono state effettuate le seguenti registrazioni:

Nel marzo 2004:

Credito di debito - 50.000 rubli. (59.000 rubli - 9.000 rubli) - i fondi spesi per la commercializzazione nell'ambito del Certificato di accettazione dei lavori completati sono attribuiti alle spese differite;

Credito di debito 19 - 9000 rubli. - accettata per la detrazione dell'IVA sulle ricerche di mercato.

Da gennaio 2005 LLC inizierà a ammortizzare i costi delle ricerche di mercato sul costo delle vendite in relazione alla vendita dei prodotti. La cancellazione sarà effettuata in modo uniforme durante il periodo stabilito dall'ordine del capo. Allo stesso tempo, inizierà il rimborso dell'IT negli importi calcolati in base alla quota delle spese di marketing ammortizzate. Questa operazione si riflette nelle voci:

Credito di addebito: una parte delle spese di ricerca di mercato viene ammortizzata nel costo del venduto;

Sottoconto Debito Credito "Calcoli dell'imposta sul reddito" - parzialmente rimborsato da IT.

Spesso, un'impresa conduce ricerche di mercato per acquisire inventario o altre proprietà.

In contabilità, questo requisito è stabilito:

ü Clausola 6 PBU 5/01 "Contabilità delle rimanenze",

ü clausola 8 PBU 6/01 "Contabilità delle immobilizzazioni",

ü Clausola 6 PBU 14/2000 "Contabilità delle attività immateriali".

Per quanto riguarda la contabilità fiscale, non vi è alcuna indicazione diretta dell'inclusione delle spese di marketing nel costo iniziale di immobilizzazioni, immobilizzazioni immateriali, materiali e beni (clausola 2 dell'articolo 254; comma 1 dell'articolo 257; articolo 320 del TUIR di la Federazione Russa), ma c'è indicazione per l'importo delle spese associate al loro acquisto. Dopo aver analizzato gli articoli del Codice Fiscale della Federazione Russa, si può presumere che il valore della proprietà sarà determinato allo stesso modo, sia in contabilità che in contabilità fiscale.

Dicembre 2004
Direttore generale VERIFICA PROFIX LLC,
Lyudmila Nikolaevna Chiganova.

Il piano di marketing è una parte essenziale del piano di sviluppo aziendale. Questo è ciò che dice il quarto comandamento del marketing: "Ben pianificato, a metà".

Piano di marketing- il più importante componente piano di sviluppo d'impresa, uno strumento per pianificarlo e realizzarlo attività di marketing.

Marketing strategico- analisi continua e sistematica delle esigenze del mercato, che consente di determinare i prodotti più efficaci e i mercati promettenti al fine di creare un vantaggio competitivo imprese.

Marketing Operativo consiste nel considerare le questioni del prezzo, della promozione delle merci e dell'organizzazione delle loro vendite.

Un piano di marketing strategico, sviluppato per 3 - 5 anni o più, tiene conto delle capacità di marketing dell'impresa e contiene obiettivi a lungo termine e le principali strategie di marketing, indicando le risorse necessarie per la loro attuazione.

Il piano di marketing annuale include una descrizione dell'attuale situazione di marketing, un'indicazione degli obiettivi delle attività di marketing per l'anno in corso e una descrizione strategie di marketing necessari per raggiungerli.

Approccio metodologico allo sviluppo piani strategiciè stato formulato nell'argomento 7. Viene sviluppato un piano di marketing per ciascuna unità aziendale strategica e combina piani per singole linee di prodotti, singoli prodotti, singoli mercati e singoli gruppi di consumatori.

I piani di marketing strategico e tattico hanno le seguenti sezioni:

Piano del prodotto;

Piano di ricerca e sviluppo per nuovi prodotti;

Piano di funzionamento dei canali di distribuzione;

Piano prezzi;

Piano di ricerca di mercato;

Piano operativo del sistema di distribuzione fisica;

Piano di organizzazione del marketing;

Budget di marketing: un piano che riflette i valori previsti di ricavi, costi e profitti.

Così come piani di marketing vengono sviluppati programmi speciali volti a risolvere singoli problemi complessi: organizzare il rilascio di un nuovo prodotto, sviluppare un nuovo mercato, ecc. Tali programmi sono a breve e lungo termine e sono elaborati da gruppi di lavoro appositamente creati.

Programma di marketing– un insieme di compiti interconnessi e misure mirate di natura sociale, economica, scientifica e tecnica, produttiva, organizzativa, accomunate da un unico obiettivo, indicante le risorse impiegate e le tempistiche di attuazione.

In pratica vengono utilizzati i seguenti tipi di programmi di marketing:

Programmi per trasferire un'impresa nel suo insieme per lavorare in un ambiente di marketing;

Programmi per la padronanza di singoli elementi delle attività di marketing;

Programmi in alcune aree del complesso di marketing.

Di particolare interesse è programma di immissione sul mercato. Questo programma è composto da due blocchi.

Blocco centrale include:

1) obiettivi e giustificazione dell'efficacia:

- crescita delle vendite;

- aumento dei profitti;

- accelerazione del ritorno sull'investimento;

2) attività nel campo della ricerca e sviluppo, produzione, servizio post vendita, promozione del prodotto;

3) risorse per i singoli elementi del marketing mix;

4) un piano per l'attuazione delle attività.

V blocco di supporto include:

1) il meccanismo organizzativo ed economico per gestire lo sviluppo e l'attuazione del programma - una serie di compiti relativi a:

- struttura organizzativa;

- personale;

- finanziamento;

- salari e incentivi;

2) supporto informativo e metodologico:

- modalità e mezzi di raccolta, trasferimento, conservazione ed elaborazione delle informazioni;

- modalità di giustificazione del programma;

3) modi per controllare l'attuazione del programma.

Determinare i costi di marketing è un compito difficile perché:

- i costi di marketing forniscono il processo di vendita delle merci;

- i costi di commercializzazione sono di natura di investimento e possono portare reddito nel breve periodo;

– progetto finanziario i costi di marketing sono effettuati nello sviluppo di budget adeguati (ricerca, politica di comunicazione, ecc.).

Quando si determinano i costi di marketing, i seguenti metodi sono ampiamente utilizzati:

? Top-down: il costo totale viene prima calcolato e quindi assegnato alle singole attività di marketing. In questo caso, gli approcci mostrati in Fig. 8.1;

? "Bottom - up": in primo luogo, vengono calcolati i costi delle singole attività di marketing, quindi questi valori vengono sommati secondo la metodologia di determinazione dei costi utilizzando le norme e gli standard appropriati (i calcoli vengono eseguiti dal dipartimento marketing dell'impresa o esperti esterni su base contrattuale).

Riso. 8.1. Approcci top-down per la determinazione dei costi di marketing totali

I costi delle singole attività di marketing si suddividono in costi fissi e costi variabili.

Costi fissi di marketing- i costi necessari per mantenere costantemente in funzione il sistema di marketing dell'impresa. Comprendono i costi per:

Ricerche di mercato sistematiche;

Creazione di una banca di informazioni di marketing per la gestione d'impresa;

Finanziamento di lavori finalizzati al miglioramento della gamma di prodotti dell'impresa.

Costi di marketing variabili- costi connessi ai mutamenti della situazione e delle condizioni di mercato, all'adozione di nuove decisioni strategiche e tattiche.

Il reparto marketing compila stima dei costi nelle seguenti aree:

Costi per ricerche di mercato (argomento 3);

Costi di sviluppo di nuovi prodotti (topic 2);

Costi di distribuzione (argomento 7);

Costi di promozione (argomento 6).

Il metodo moderno di pianificazione dei costi di marketing è metodo per limitare i budget di marketing, basato su "che l'elasticità della risposta del consumatore varia con l'intensità degli sforzi di marketing". Allo stesso tempo, viene determinata tale spesa di fondi per l'uso di ciascun elemento del complesso di marketing, che porta ai migliori risultati (il valore maggiore dell'effetto).

Il budget di marketing quantifica le aspettative del management per i guadagni futuri, condizione finanziaria imprese.

Il processo di budgeting richiede precisione e accuratezza, affinamento costante.

Nella pratica della gestione finanziaria, tra le tante forme di budget, le seguenti sono le più utilizzate:

Budget flessibili: le transazioni effettive e preventivate vengono confrontate per un dato volume di output;

Budget del capitale - un budget a lungo termine destinato all'acquisto di attività finanziarie a lungo termine;

Budget consolidato - è costituito da budget di produzione (operativi) e finanziari.

Il budget operativo riflette i costi pianificati associati alle attività di produzione dell'impresa. Il budget operativo comprende:

-> budget di vendita - una stima dei costi previsti delle vendite previste con l'indicazione del prezzo di vendita stimato e del volume delle vendite in unità naturali;

-> budget di produzione - il numero di unità di beni prodotte, considerato in funzione delle vendite e delle variazioni delle scorte a fine e inizio anno;

-> budget dei costi di materie prime e materiali - informazioni sull'importo degli acquisti di materie prime e materiali per l'anno;

-> budget generale dell'impianto - tutti i tipi di costi, ad eccezione dei costi diretti di manodopera, materie prime e forniture. Consiste in spese generali variabili e fisse per l'anno successivo;

-> budget per i costi di vendita e distribuzione - tutte le spese di vendita, generali e amministrative e altre spese operative necessarie;

-> bilancio profitti e perdite.

Sulla base delle informazioni contenute in tutti questi budget, viene redatto un bilancio prospettico.

Controllo- la fase finale del ciclo di gestione del marketing, anello finale del processo decisionale e attuativo. Allo stesso tempo, la fase di controllo è il punto di partenza per un nuovo ciclo di gestione del marketing e l'attuazione delle decisioni di gestione.

Le attività di controllo del marketing sono mostrate in Fig. 8.2.

Riso. 8.2. Compiti di controllo del marketing

Riso. 8.3. Fasi di controllo del marketing

Vengono utilizzati i seguenti forme di controllo:

Controllo strategico: una valutazione delle decisioni di marketing strategico in termini di conformità con le condizioni esterne dell'impresa. Il controllo strategico e l'audit del marketing sono un'area di attività relativamente regolare e periodica del dipartimento marketing dell'impresa;

Controllo operativo - una valutazione del livello di attuazione dei piani (annuali) attuali. Lo scopo di tale controllo è stabilire la conformità degli indicatori attuali con quelli pianificati o le loro discrepanze. Tale confronto è possibile a condizione che gli indicatori del piano annuale siano distribuiti per mesi o trimestri. Controlli di base: analisi delle vendite, analisi della quota di mercato dell'impresa, analisi del rapporto "costo-vendite" e monitoraggio della reazione degli acquirenti;

Controllo della redditività e analisi dei costi - una valutazione della redditività delle attività di marketing dell'impresa nel suo insieme, in relazione a merci specifiche, gruppi di assortimento, mercati e segmenti di destinazione, canali di distribuzione, mezzi pubblicitari, personale commerciale, ecc.

Quando si monitora la redditività, si distinguono i seguenti tipi di costi:

–> dritto- costi direttamente imputabili ai singoli elementi di marketing: spese pubblicitarie, provvigioni ad agenti di vendita, ricerche, stipendi marketing, ecc. Sono inclusi nel budget di marketing per le aree di attività pertinenti;

–> indiretto- costi che accompagnano le attività di marketing: pagamento dell'affitto dei locali, spese di trasporto, ecc. Questi costi non sono inclusi direttamente nel budget di marketing, ma vengono presi in considerazione durante il controllo.

L'analisi del rapporto "costi di marketing - volume delle vendite" consente di evitare significativi superamenti dei costi nel raggiungimento degli obiettivi di marketing.

Gli oggetti del controllo di marketing sono mostrati in Fig. 8.4.

Riso. 8.4. Oggetti di controllo del marketing

Identificare i costi del marketing, distribuiti tra i suoi elementi e le sue funzioni, non è un compito facile. Di solito viene eseguito in tre fasi:

1) studio dei bilanci, confronto dei ricavi delle vendite e dell'utile lordo con le voci di spesa correnti;

2) ricalcolo delle spese da parte delle funzioni di marketing: spese per ricerche di mercato, pianificazione, gestione e controllo del marketing, pubblicità, vendite personali, stoccaggio, trasporto, ecc. Nella tabella di calcolo compilata, il numeratore indica le voci di spesa correnti e, al denominatore, la loro ripartizione per voce di spesa di marketing. Il valore di questo tipo di analisi risiede nella capacità di collegare i costi operativi a specifiche tipologie di attività di marketing;

3) la ripartizione dei costi di commercializzazione per funzione in relazione a singoli prodotti, modalità e forme di vendita, mercati (segmenti), canali distributivi, ecc. In genere, viene utilizzato un metodo tabellare per presentare le informazioni:

nel numeratore della tabella compilata indicare le voci di spesa funzionali ai fini del marketing e nel denominatore: singoli beni, mercati, gruppi specifici di acquirenti, ecc.

Condurre il controllo strategico e derivarne revisione (revisione) della strategia di marketing A differenza delle altre due forme di controllo del marketing (controllo operativo e controllo della redditività), questa è una misura straordinaria, e spesso straordinaria. Viene utilizzato principalmente nei casi in cui:

La strategia precedentemente adottata ei compiti da essa determinati sono moralmente superati e non corrispondono alle mutate condizioni dell'ambiente esterno;

Le posizioni di mercato dei principali concorrenti dell'impresa sono notevolmente aumentate, la loro aggressività è aumentata, l'efficienza delle forme e dei metodi del loro lavoro è aumentata, e ciò è avvenuto nel più breve tempo possibile;

L'azienda ha subito una sconfitta nel mercato: i volumi di vendita sono diminuiti drasticamente, alcuni mercati sono stati persi, l'assortimento contiene beni a bassa domanda inefficaci, molti acquirenti tradizionali si rifiutano sempre più di acquistare i prodotti dell'azienda.

Se i dirigenti si trovano ad affrontare queste difficoltà, è necessaria una revisione generale di tutte le attività dell'impresa, una revisione della sua politica e pratica di marketing, una ristrutturazione struttura organizzativa, una soluzione urgente a una serie di altri gravi problemi.

Le revisioni devono essere precedute da:

Analisi completa della situazione e identificazione di ragioni specifiche per il lavoro infruttuoso dell'impresa nel mercato;

Analisi delle capacità del potenziale tecnico, produttivo, commerciale dell'impresa;

Determinazione delle prospettive per la formazione di nuovi vantaggi competitivi.

Le procedure eseguite richiedono la revisione della strategia aziendale, la riforma delle sue strutture organizzative e gestionali, la formazione di nuovi compiti e obiettivi più difficili che riflettano le potenziali opportunità identificate.

I tipi di analisi utilizzati nell'audit di marketing sono presentati nella tabella. 8.1.

Quando si controlla il marketing di un'impresa, vengono utilizzati i seguenti elementi:

Audit interno - effettuato dalle risorse proprie dell'impresa;

L'audit esterno è svolto dalle forze di esperti indipendenti, società di revisione.

Tabella 8.1

1. Determinare le minacce e le opportunità che devono affrontare i fast food (ad es. McDonald's) nel mercato russo.

2. L'impresa di Tula "Troika" si pone il compito: attirare l'attenzione della popolazione sugli elettrodomestici che vende e, entro il 2004, assicurare una quota di mercato di Tula pari al 50%. Sviluppa un piano di marketing.

3. L'impresa di Tula "Oboi" è ampiamente conosciuta nel mercato regionale. Tuttavia, la concorrenza è spietata. Utilizzando i metodi dell'analisi situazionale, l'analisi SWOT, identifica le capacità dell'impresa per aumentare i suoi vantaggi competitivi.

4. OJSC "Autoshina", ben noto nel mercato degli oli motore, decide di condurre un audit esterno. Il costo di un audit vale la pena per un'azienda fiorente?

5. Il titolare del ristorante Apelsin ritiene che la sua attività non sia sufficientemente redditizia. In che modo il marketing controllato può aiutarlo a gestire la sua attività con maggiore successo?

6. La leadership ha bisogno di un più alto? Istituto d'Istruzione audit di marketing periodici? In tal caso, crea un piano di audit di marketing.

7. Sulla base dei seguenti dati, fare un budget di produzione per la fine dell'anno:

- vendita di beni - 10.000 unità;

- prezzo unitario di vendita - 22 rubli;

- il volume desiderato delle scorte alla fine dell'anno - 1150 unità;

- scorte dell'impresa all'inizio del periodo - 1000 unità.

Usa i dati forniti per fare un budget di vendita.

Il marketing, fino a poco tempo fa un nuovo strumento di gestione, è attualmente in attività economica le organizzazioni vengono utilizzate sempre più spesso. Molti grandi imprese commerciali(sia commerciali che di produzione) hanno un servizio di marketing nella loro struttura organizzativa. Ma anche più piccole imprese stanno usando servizi di ditte specializzate.

Di norma, nell'esercizio del controllo fiscale, le autorità fiscali prestano molta attenzione alla fattibilità economica e alla documentazione delle spese di marketing. Speriamo che l'articolo presentato alla tua attenzione ti aiuti ad affrontare correttamente il riflesso di questo tipo di spese ed evitare conflitti con le autorità fiscali.

Qualche parola sul marketing

Il risultato della ricerca di mercato condotta sono i piani strategici, tattici e operativi per la produzione e il marketing attività aziendali, che includono previsioni sullo sviluppo del mercato di riferimento, la strategia e la tattica del comportamento dell'azienda in esso, la sua politica di marketing, nonché la politica di promozione delle vendite e attività pubblicitarie.

La politica di marketing di un'impresa può includere quattro sezioni:

1) politica del prodotto - un insieme di misure di marketing per influenzare il mercato, volte ad aumentare la posizione competitiva dell'azienda;

2) politica dei prezzi - una combinazione tipi diversi comportamento dei prezzi nel mercato, determinazione della strategia dei prezzi e delle tattiche dei prezzi;

3) politica di vendita - pianificazione e formazione di canali di vendita per le merci;

4) politica di promozione - progettazione e attuazione di un insieme di misure volte a promuovere le merci sul mercato (pubblicità, servizio di prevendita e garanzia, ecc.).

Regolamento sulla politica di marketing dell'organizzazione

Al giorno d'oggi, molte organizzazioni offrono sconti ai propri clienti. Nella maggior parte dei casi, la loro fornitura non è in alcun modo sistematizzata e non è in alcun modo giustificata, e spesso non è nemmeno prevista dai termini del contratto. Con un tale atteggiamento nei confronti della progettazione degli sconti proposti, possono sorgere conseguenze fiscali avverse, pertanto si consiglia di prestare particolare attenzione allo sviluppo di tale sezione. Le disposizioni come "Politica dei prezzi". Sistematizzando e giustificando gli sconti forniti agli acquirenti con una politica dei prezzi ben sviluppata, l'organizzazione può proteggersi in anticipo dalle controversie con le autorità fiscali.

Quindi, a cosa dovresti prestare attenzione quando sviluppi una politica dei prezzi? Prima di tutto comma 3 dell'art. 40 del Codice Fiscale della Federazione Russa obbliga a tener conto degli sconti causati da:

- fluttuazioni stagionali e di altro tipo nella domanda dei consumatori di beni (lavori, servizi)

- perdita di qualità o di altre proprietà di consumo dei beni;

- scadenza (avvicinandosi alla data di scadenza) della data di scadenza o vendita della merce;

- politica di marketing, anche nella promozione di nuovi prodotti nei mercati che non hanno analoghi, nonché nella promozione di beni (lavori, servizi) in nuovi mercati;

- l'implementazione di prototipi e campioni di beni al fine di familiarizzare i consumatori con essi.

Va tenuto presente che questo paragrafo non contiene l'intero elenco di elementi della politica di marketing, ovvero l'organizzazione può integrarlo.

I prezzi e gli sconti stabiliti dall'organizzazione dopo la loro giustificazione nella "Politica dei prezzi" devono essere fissati nel listino prezzi. Un'indicazione della formazione del prezzo di transazione, tenendo conto dello sconto corrispondente, dovrebbe essere contenuta anche nel testo dell'accordo sulla vendita di beni (lavori, servizi).

Attuazione delle misure previste Regolamento, e il suo sviluppo può essere svolto sia dall'organizzazione stessa (il suo dipartimento marketing) sia da aziende specializzate. Nel secondo caso, particolare attenzione dovrebbe essere prestata alla conclusione del contratto e alla registrazione dei risultati del lavoro svolto.

Documentazione dei servizi di marketing,resoorganizzazione specializzata

1) L'oggetto del contratto o una descrizione delle azioni (attività) che devono essere eseguite dal contraente.

Questa sezione del contratto di servizi di marketing dovrebbe ricevere un'attenzione particolare, poiché da essa dipenderà la successiva tassazione e contabilizzazione dei risultati della sua esecuzione presso il cliente. Quando si determina l'oggetto dell'accordo, ti consigliamo di attenerti alla formulazione proposta dal Codice Fiscale - in seguito ciò contribuirà ad evitare conflitti con le autorità fiscali nell'imputazione delle spese all'uno o all'altro dei suoi articoli.

Ad esempio, se l'oggetto del contratto è una ricerca di mercato del mercato delle vendite, e in conformità con nn... 27 p.1 dell'art. 264 del Codice Fiscale della Federazione Russa come parte degli altri costi associati alla produzione e vendita, sono presi in considerazione spese per l'attuale studio (ricerca) della situazione del mercato, raccolta di informazioni direttamente legate alla produzione e vendita di beni (lavori, servizi), è meglio formularlo secondo le norme contenute nel codice. Inoltre, occorre prestare attenzione alla parola "corrente", poiché altrimenti le spese sostenute dall'amministrazione finanziaria possono considerarsi di lunga durata, e non possono essere prese in detrazione alla volta.

2) Registrazione dei risultati del contratto.

Sta di fatto che, a causa della mancanza di contenuto materiale dei servizi prestati, sorgono difficoltà nella determinazione della giustificazione economica e della corrispondente prova documentale delle spese sostenute. Pertanto, in primo luogo, è necessario rilasciare un certificato di accettazione per i servizi forniti in conformità ai requisiti Arte. 9 della legge federale "Contabilità"... In secondo luogo, nei termini del contratto, prevedere che il contraente, oltre all'atto di accettazione e consegna dei servizi resi, si impegni a presentare una relazione scritta. Ad esempio, un progetto di regolamento sulla politica di marketing (se l'oggetto dell'accordo è lo sviluppo di una politica di marketing); consulenza scritta (se oggetto del contratto è la prestazione di servizi di consulenza); risultati delle attuali ricerche di mercato con raccomandazioni pratiche, ecc.

Tale documento dovrebbe indicare che il contraente, nel processo di fornitura dei servizi, ha svolto determinati lavori e ha ottenuto risultati che il cliente può utilizzare in attività generatrici di reddito. Diversamente, sarà piuttosto difficile confermare la fattibilità economica dei costi sostenuti nell'ambito di tale accordo.

Fisco e contabilità

1) ricerche di mercato in corso;

2) spese di natura strategica (a lungo termine);

3) ricerche di mercato per l'acquisizione di immobilizzazioni.

Il più comune - costi di marketing per ricerche di mercato in corso . Nella contabilità fiscale, sono soggetti all'inclusione in altri costi associati alla produzione e alla vendita, in conformità con nn... 27 p.1 dell'art. 264 del Codice Fiscale della Federazione Russa, e contabilità, secondo pag.7 PBU 10/99, - nelle spese per attività ordinarie nell'ambito delle spese amministrative. Quando si stipula un contratto e si redigono documenti contabili primari, è imperativo indicare che le spese sostenute sono di natura corrente.

Esempio 1.

LLC Alfa ha stipulato un accordo con LLC Delta sull'attuale studio del mercato dei servizi di trasporto per un importo di 118.000 rubli, inclusa l'IVA al 18% - 18.000 rubli. Questo tipo di spese è previsto dalla politica di marketing di Alpha LLC.

Considera il riflesso di questi costi nelle registrazioni contabili di OOO Alpha.

Spese di marketing strategiche (a lungo termine) può sorgere se un'organizzazione, ad esempio, sta per lanciare un nuovo prodotto e sta studiando un mercato potenziale per la sua vendita. In contabilità, queste spese, in conformità con Piano dei conti, sono oggetto di contabilizzazione sul conto 97 “Risconti passivi” e saranno inclusi nei costi dell'attività ordinaria nel periodo in cui viene avviata la vendita dei nuovi prodotti. La cancellazione sarà effettuata uniformemente durante il periodo stabilito dall'ordine del capo dell'impresa.

Nella contabilità fiscale, ci sono due opzioni per riflettere le spese:

1° - in conformità con nn... 3 p.7 art. 272 del Codice Fiscale della Federazione Russa tali spese possono essere prese in considerazione come parte delle altre spese relative alla produzione e alla vendita nel periodo di rendicontazione (fiscale) in cui sono sorte. In questo caso, vi sarà una differenza tra contabilità e contabilità fiscale delle spese di marketing, il cui importo, in conformità con pag.18 PBU 18/02, è necessario maturare una passività fiscale differita, che sarà successivamente stornata quando le spese saranno accettate in contabilità.

2° - secondo comma 1 dell'art. 272 del Codice Fiscale della Federazione Russale spese sono rilevate nel periodo di rendicontazione (fiscale) in cui tali spese derivano dai termini delle operazioni. Cioè, quando vengono sostenute spese, il periodo della loro contabilità (occorrenza) è determinato dal documento in base al quale tali spese sono state sostenute ( Sezione 3 delle Linee guida). Ciò significa che se il contratto di ricerca di mercato prevede uno studio per fare una previsione del mercato di vendita di una nuova tipologia di prodotto (ad esempio dopo due anni), allora queste spese devono essere prese in considerazione ai fini della contabilità fiscale dopo due anni, quando il nuovo prodotto sarà messo in vendita. In questo caso, non ci saranno differenze nella contabilità e nella contabilità fiscale delle spese di marketing.

Esempio 2.

LLC "Alpha" prevedeva di rilasciare un nuovo tipo di prodotto nella seconda metà del 2005. Al fine di determinare il volume delle vendite di nuovi prodotti in questo periodo, nel maggio 2004, LLC "Delta" ha stipulato un accordo sulla conduzione di ricerche di mercato per un importo di 118.000 rubli IVA inclusa - 18.000 rubli.

Storno delle spese di ricerca di mercato, secondo l'ordine capo di LLC "Alpha", sarà effettuato in modo uniforme durante 10 mesi.

Consideriamo il riflesso di queste operazioni nella contabilità di LLC Alpha utilizzando la prima opzione per la contabilità fiscale delle spese di marketing.

<*>Sottoconto "Calcoli con il budget per l'IVA".

<**>Sottoconto "Calcoli con il budget per l'imposta sul reddito".

<***>La passività fiscale differita viene estinta in base alla quota di spese di marketing ammortizzate.

Spese di marketing associate all'acquisizione di attività non correnti, sia nella contabilità che nella contabilità fiscale sono oggetto di riflessione nel costo delle immobilizzazioni.

In contabilità, in conformità con pag.8 PBU 6/01, Il costo iniziale delle immobilizzazioni acquisite dietro compenso è riconosciuto come l'importo dei costi effettivi dell'organizzazione per l'acquisizione, la costruzione e la produzione, escluse l'imposta sul valore aggiunto e altre imposte rimborsabili (salvo quanto previsto dalla legislazione della Federazione Russa). Ciò significa che i costi per lo svolgimento di ricerche di mercato, il cui scopo, ad esempio, è identificare l'opzione migliore per il rapporto tra prezzo e qualità dell'immobilizzazione acquisita, devono essere inclusi nel suo costo iniziale. Cioè, dovrebbero essere considerati direttamente correlati all'acquisizione di immobilizzazioni.

In contabilità fiscale, in conformità con comma 1 dell'art. 257 del Codice Fiscale della Federazione Russa, il costo iniziale di un'immobilizzazione è determinato come la somma delle spese per la sua acquisizione, costruzione, produzione, consegna e messa in condizione di idoneità all'uso, ad eccezione delle imposte deducibili o contabilizzate come spese ai sensi del Codice Fiscale. Di conseguenza, nel costo iniziale dell'immobilizzazione devono essere incluse anche le spese di marketing finalizzate allo studio del mercato per l'acquisizione di un cespite, ai fini fiscali.

Esempio 3.

Allo scopo di acquistare apparecchiature di stampa, LLC Alfa ha stipulato un accordo con LLC Delta per condurre una ricerca di mercato sul mercato delle apparecchiature di stampa nazionali ed estere per un importo di 118.000 rubli, IVA inclusa - 18.000 rubli.

Di conseguenza, OOO Alpha ha acquisito apparecchiature domestiche per un valore di 1.180.000rubli, IVA inclusa - 180.000 rubli. Le spese di consegna ammontano a 35.400 rubli, IVA inclusa - 5.400 rubli; costi di installazione dell'attrezzatura - 70.800 rubli, IVA inclusa - 10.800 rubli.

Consideriamo il riflesso di queste operazioni nelle scritture contabili di Alpha LLC.

Vedi articolo V. A. Romanenko “Contabilità sconti commerciali"(Rivista "Problemi effettivi di contabilità e fiscalità", 2004, n. 15).

Legge federale "Sulla contabilità" del 21 novembre 1996 n. 129-FZ.

Approvato il regolamento sulla contabilità "Spese dell'organizzazione" PBU 10/99. Ordine del Ministero delle Finanze della Federazione Russa del 06.05.99 n. 33n.

Approvato il piano dei conti delle attività finanziarie ed economiche e le istruzioni per il suo utilizzo. Con ordinanza del Ministero delle finanze della Federazione Russa del 31.10.00 n. 94n.

Approvato il regolamento sulla contabilità "Contabilità per il calcolo dell'imposta sul reddito" PBU 18/02. Ordine del Ministero delle Finanze della Federazione Russa del 19 novembre 2002 n. 114n.

Piuttosto che variare con la variazione delle vendite di unità, è probabile che il costo variabile totale di distribuzione vari direttamente con il valore delle unità vendute, ovvero con una variazione del reddito. Pertanto, i costi variabili di distribuzione saranno espressi come percentuale di reddito, e non come una certa parte del valore monetario di un'unità di merce.

La classificazione dei costi di distribuzione (fissi e variabili) dipenderà dalla struttura organizzativa e dalle specifiche decisioni del management. Tuttavia, un certo numero di elementi di solito rientra in una categoria o nell'altra, a condizione che il loro stato di costanti o variabili possa dipendere dal tempo. Alla fine, tutti i costi diventano variabili.

Durante un periodo di pianificazione trimestrale o annuale prezzi fissi

• Stipendio e supporto del personale di vendita.
• Costi per le principali campagne pubblicitarie, inclusi i costi di produzione.
• Costi del personale di marketing.
• Spese per materiali promozionali come mezzi di vendita in punti vendita al dettaglio, e sulla produzione di coupon, nonché sui costi di distribuzione.
• Sconti cooperativi basati sulle vendite passate.

Costi variabili sul marketing può includere:

• Commissioni di vendita pagate a personale di vendita, broker o rappresentanti del produttore.
• Bonus di vendita in base agli obiettivi di vendita.
• Sconti dal prezzo di fattura e sconti sui risultati ottenuti, che sono correlati al volume di vendita corrente.
• Fondi di pagamento anticipato (se inclusi nella stima dei costi della promozione delle vendite).
• Sconti per campagne pubblicitarie locali gestite da rivenditori ma rimborsate dalla casa madre e sconti per co-pubblicità in base alle vendite in corso.

Se i marketer considerano i loro budget in termini di costi fissi e variabili, trarranno almeno due vantaggi:

• All'inizio se i costi di marketing sono effettivamente variabili, il budget in questo modo sarà più accurato. Ma alcuni marketer inseriscono una costante e alla fine del periodo si trovano ad affrontare incongruenze o deviazioni se le vendite non hanno raggiunto i loro obiettivi. Al contrario, un budget flessibile, ovvero uno che tenga conto dei suoi elementi veramente variabili, rifletterà i risultati effettivi, indipendentemente da dove sono state interrotte le vendite.
• In secondo luogo I rischi a breve termine associati ai costi di marketing fissi sono superiori a quelli associati ai costi di marketing variabili. Se i marketer si aspettano che i ricavi siano sensibili a fattori al di fuori del loro controllo (come azioni della concorrenza o tagli alla produzione), possono ridurre il rischio incorporando più variabili e meno costi fissi nei loro budget.

Un classico esempio di decisione strettamente correlata al rapporto tra costi fissi e costi variabili di marketing è la scelta tra attrarre rappresentante di vendita personale di vendita di terze parti e proprio.

Assumere una forza vendita a tempo pieno (o prevalentemente a tempo pieno) è più rischioso dell'alternativa, poiché i salari devono essere pagati anche se l'azienda non è stata in grado di raggiungere i suoi obiettivi di fatturato. Al contrario, quando un'azienda utilizza rivenditori su commissione per commercializzare i suoi prodotti, i suoi costi di distribuzione vengono ridotti se l'obiettivo di vendita non viene raggiunto.

Costi di distribuzione cumulativi (costi di marketing) ($) = Cumulativo prezzi fissi circolazione ($) + Costi di distribuzione variabili cumulati ($)

Costi di distribuzione variabili totali ($) = Reddito ($) * Costi di distribuzione variabili (%)

Costi di negoziazione per le commissioni... Le commissioni di vendita sono un esempio di costi di distribuzione che variano in proporzione al reddito. Pertanto, eventuali commissioni di vendita dovrebbero essere incluse nel costo variabile di distribuzione.

Naturalmente, il passaggio dall'assunzione di una forza vendita a tempo pieno all'assunzione di un rivenditore può di per sé causare un cambiamento nel reddito. Il calcolo del livello di reddito al quale le spese di vendita si equivalgono è solo il primo passo dell'analisi. Ma questo è un primo passo importante verso la comprensione del sistema del trade-off.

Esistono molti tipi di costi di distribuzione variabili. Ad esempio, i costi di distribuzione possono essere calcolati utilizzando formule complesse specificate nei contratti delle società con intermediari e rivenditori. I costi di vendita possono includere incentivi ai rivenditori locali che dipendono dal raggiungimento degli obiettivi di vendita. Possono anche includere promesse di rimborsare i rivenditori per la co-pubblicità.

A cosa dovresti prestare attenzione

I costi fissi sono spesso più facili da misurare rispetto ai costi variabili. In genere, i costi fissi possono essere compilati da buste paga, documenti di leasing o rendiconti finanziari. Per determinare i costi variabili, è necessario misurare il tasso del loro aumento. Sebbene i costi variabili di distribuzione siano spesso una percentuale predeterminata delle entrate, possono cambiare con il numero di unità vendute (come nel caso di uno sconto pacchetto).

Un'altra complicazione sorge se alcuni dei costi variabili di distribuzione si riferiscono solo a una frazione delle vendite totali. Ciò può accadere, ad esempio, quando alcuni rivenditori ricevono sconti di cassa o tariffe scontate per una determinata spedizione, mentre altri no.

La situazione è complicata quando alcuni costi possono sembrare costanti, quando in realtà lo sono graduale... Cioè, sono costanti fino a un certo punto e quindi avviano costi aggiuntivi. Ad esempio, un'azienda potrebbe stipulare un contratto con un'agenzia pubblicitaria per condurre tre campagne pubblicitarie nell'anno. Se decide di pagare per più di tre campagne, ci saranno costi incrementali. In generale, le pietre miliari possono essere considerate fisse, a condizione che l'ambito dell'analisi sia ben compreso.

I pagamenti scaglionati sono talvolta difficili da simulare. Gli sconti per i clienti che acquistano più di un certo livello oi pagamenti di bonus ai venditori che hanno superato la loro quota di vendita possono diventare caratteristiche difficili da descrivere. La creatività è importante quando si pianificano gli sconti di marketing, ma a volte è difficile catturare tale creatività in termini di costi fissi e variabili.

Quando si sviluppa un budget di marketing, un'azienda deve decidere quanti costi devono essere allocati per il periodo corrente e quali devono essere ammortizzati su più periodi. Un esempio di tale investimento sarebbe uno sconto sul debito finanziario dei nuovi distributori. Piuttosto che aggiungere tale sconto al budget attuale, sarebbe meglio considerarlo come un elemento di marketing che aumenta l'investimento dell'azienda nel capitale circolante. Al contrario, il costo della pubblicità progettata per generare un'influenza a lungo termine non è certo un investimento; ha più senso pensarli come spese di marketing.

Le spese di marketing vengono spesso utilizzate per confrontare le aziende e per mostrare quanto stanno investendo in una determinata area. Pertanto, le spese di marketing sono generalmente viste come una percentuale delle vendite.

Spese di marketing: parametri e concetti importanti

Costi di marketing in proporzione alle vendite... Spese di marketing, espresse come quota delle vendite. Questa figura mostra quanto sia attiva l'azienda nel marketing. Il livello corrispondente di questo indicatore varia a seconda del tipo di prodotti, strategie e mercati.

Costo di marketing come quota delle vendite (%) = Costo di marketing ($) / Entrate ($)

Le varietà di questa metrica vengono utilizzate per testare gli elementi di marketing rispetto alle vendite. Gli esempi includono attività promozionali mirate allo spazio di vendita, definite come percentuale delle vendite, o incentivi per la propria forza vendita come percentuale del totale.

Costi pubblicitari in percentuale delle vendite... Costi pubblicitari in proporzione alle vendite. Di solito è un sottoinsieme delle spese di marketing, espresso come percentuale delle vendite. Prima di utilizzare tali metriche, i professionisti del marketing sono incoraggiati a determinare se determinati costi di marketing sono stati detratti durante il calcolo dei ricavi delle vendite. Gli sconti al dettaglio, ad esempio, vengono spesso detratti dalle vendite lorde per calcolare le vendite nette.

Detrazioni per posto... Questa è una forma speciale di costo di distribuzione che deve essere affrontata quando nuove spedizioni vengono inviate a rivenditori o distributori. In sostanza, sono spese che i rivenditori fanno per fare spazio a nuovi articoli nei loro negozi e magazzini. Queste detrazioni possono assumere la forma di pagamenti in contanti una tantum, articoli gratuiti o sconti speciali. I termini esatti delle royalties dei posti determineranno se si tratta di costi fissi o variabili, o una combinazione di entrambi.

Comprendendo la differenza tra costi fissi e variabili, puoi considerare meglio i rischi relativi delle diverse strategie di marketing. In generale, le strategie che comportano costi di distribuzione variabili sono meno rischiose perché i costi di distribuzione variabili saranno inferiori se le vendite non soddisfano le aspettative.

Il materiale è pubblicato in una traduzione ridotta dall'inglese.

David D. Reibstein(David D. Reibstein), Amministratore Delegato di CMO Partners, Professore di Marketing presso la Wharton School dell'Università della Pennsylvania (University of Pennsylvania).