Le funzioni di uno psicologo nel fornire una campagna pubblicitaria. L'efficacia dell'impatto psicologico dei fondi pubblicitari su una persona in comunicazione diretta con un certo

L'efficacia dell'impatto psicologico dei media pubblicitari è caratterizzata dal numero della portata dei consumatori, dalla luminosità e dalla profondità dell'impressione che questi media lasciano nella memoria di una persona, dal grado di attirare l'attenzione.
L'efficacia dell'impatto psicologico della pubblicità sul consumatore può essere determinata attraverso osservazioni, esperimenti, sondaggi.
Il metodo di osservazione viene utilizzato per studiare l'impatto sui consumatori dei singoli mezzi pubblicitari. Questo metodo è passivo, poiché l'osservatore non influenza in alcun modo l'acquirente, ma, al contrario, conduce osservazioni inosservate da lui. Secondo uno schema precedentemente sviluppato, l'osservatore registra i dati ricevuti, che vengono poi analizzati in modo completo. Un osservatore, ad esempio, annota quale stand di una fiera o di una mostra di vendita attira maggiormente l'attenzione degli acquirenti, per quanto tempo i pedoni rimangono in una particolare vetrina, quante persone entrano nel negozio dopo aver conosciuto la vetrina, quale prodotto in vetrina attrae più interesse e quale domanda è richiesta ...
Il metodo di osservazione consente di valutare l'impatto psicologico della pubblicità in condizioni naturali, nella comunicazione diretta del consumatore con un determinato mezzo pubblicitario.
Valutando l'efficacia dei singoli mezzi pubblicitari, prima di tutto, si determina se questo significa raggiunge il suo obiettivo. Quindi, per determinare il grado di attrazione dell'attenzione degli acquirenti verso la pubblicità esterna (vetrina), puoi utilizzare la seguente formula:

dove B è il grado di attrazione dell'attenzione dei passanti; О - il numero di persone che hanno prestato attenzione alla pubblicità esterna (vetrina) durante un certo periodo; P è il numero totale di persone che sono passate davanti alla finestra nello stesso periodo.
Il grado di efficacia della pubblicazione degli annunci pubblicitari degli inserzionisti nei media mass media condizionatamente può essere stimato in un particolare negozio dalla formula

dove D è il grado di efficacia degli annunci pubblicitari; K - il numero di visitatori che hanno acquistato il prodotto pubblicizzato; С - il numero totale di clienti che hanno effettuato un acquisto nel negozio.
Tali dati possono essere ricavati dalle letture degli assegni, punzonate sul riassunto registratori di cassa, e registrando i fatti dell'acquisto dei beni pubblicizzati da parte dei controllori-cassieri.
Un indicatore dell'efficacia dei mezzi che pubblicizzano il retail stesso impresa commerciale, è il rapporto tra il numero di visitatori del negozio durante il periodo di applicazione di questi fondi e il numero di visitatori in media al giorno. Questi dati possono essere ottenuti da osservatori o utilizzando una fotocellula.
Quando si utilizza il metodo di osservazione, in tutti i casi, è necessario osservare una serie di condizioni: l'osservazione dovrebbe essere effettuata nei giorni feriali, non caratterizzati da una maggiore intensità dei flussi di clienti (preferibilmente a metà settimana); la durata dell'osservazione dipende dalla natura del mezzo pubblicitario, la cui efficacia è da determinare.
Insieme al metodo di osservazione, il metodo sperimentale è ampiamente utilizzato. Questo metodo è attivo. Lo studio dell'impatto psicologico della pubblicità qui avviene in condizioni create artificialmente dallo sperimentatore. Se l'osservazione fissa solo il modo in cui il consumatore si relaziona, ad esempio, a una certa esposizione di beni, allora lo sperimentatore può riorganizzare i beni e quindi osservare il cambiamento nella reazione degli acquirenti.
Allo stesso modo, lo sperimentatore può creare una varietà di combinazioni di mezzi pubblicitari e, confrontando la reazione degli acquirenti, scegliere quello di maggior successo.
Lo studio dell'efficacia dell'impatto psicologico dei mezzi pubblicitari attraverso esperimenti in paesi stranieri è stato particolarmente sviluppato. Questo metodo viene utilizzato per determinare l'impatto sugli acquirenti di vetrine, imballaggi, annunci stampa, annunci radiofonici o televisivi. Quindi, se è necessario valutare l'impatto psicologico sull'acquirente del confezionamento di un prodotto, allora uno e lo stesso prodotto (ad esempio, detersivo in polvere) sono inseriti in confezioni diverse.
L'efficacia psicologica di una pubblicità come una pubblicità su un giornale o una rivista è determinata dal seguente esperimento. L'annuncio include un coupon con il testo della richiesta per inviare un prospetto, un catalogo o un campione. L'acquirente deve tagliare questo coupon e inviarlo alla società commerciale, il cui indirizzo è indicato nel testo dell'annuncio. In base al numero di richieste di biglietti ricevute dai lettori, l'inserzionista giudica se il suo annuncio è stato notato sui periodici e se il testo di questo annuncio si è rivelato sufficientemente convincente e interessante. Tuttavia, va notato che il numero limitato di richieste ricevute potrebbe non essere dovuto alla scarsa qualità degli annunci, ma al fatto che il prodotto pubblicizzato stesso, per qualche motivo, non era necessario agli acquirenti. Ecco perché questo metodo per determinare l'efficacia psicologica degli annunci pubblicitari nei periodici è accettabile solo quando è già noto in anticipo che il prodotto pubblicizzato è richiesto.
Il metodo di indagine si riferisce anche a metodi attivi per determinare l'impatto psicologico della pubblicità. Questo metodo è laborioso, ma molto più affidabile di altri, poiché consente di rivelare direttamente dall'acquirente stesso il suo atteggiamento non solo nei confronti del mezzo pubblicitario nel suo insieme, ma anche dei singoli elementi costitutivi di questo mezzo. Utilizzando il metodo del sondaggio, puoi valutare l'impatto di un mezzo pubblicitario sugli acquirenti e stabilire quali elementi del suo design attirano maggiormente l'attenzione e vengono ricordati meglio.
Per determinare l'efficacia di un mezzo pubblicitario, vengono elaborati questionari che, secondo un programma pre-sviluppato, vengono portati all'attenzione dei consumatori per iscritto, nelle conversazioni personali, alla radio o alla televisione. L'analisi delle risposte ricevute consente di trarre opportune generalizzazioni e conclusioni.
Attraverso il sondaggio è possibile stabilire quale mezzo pubblicitario (manifesto, film pubblicitario, pubblicità, esposizione di merci) ha la maggiore influenza sull'acquirente quando acquista un determinato prodotto. Ad esempio, puoi utilizzare il seguente questionario per identificare quale dei mezzi pubblicitari ha attirato l'attenzione del cliente su un nuovo prodotto:
Come hai saputo di un nuovo prodotto:
a) da amici;
b) da un annuncio alla radio, su un giornale;
c) visto in una vetrina;
d) nel processo di ispezione delle merci nel negozio;
e) da un programma televisivo.
La conduzione di sondaggi richiede costi significativi tempo e attirando un gran numero di persone a questo lavoro. Allo stesso tempo, i risultati ottenuti non possono essere sufficientemente completi. In effetti, a volte anche per l'acquirente stesso non è chiaro se ha acquistato il prodotto sotto l'influenza della pubblicità o su consiglio di un amico, o è stato guidato da altre considerazioni. Inoltre, a volte l'interrogatorio verbale degli acquirenti può indurli a diffidare. Pertanto, è più consigliabile invitarli a compilare un questionario, stabilendo gli obiettivi del sondaggio, in modo che l'acquirente conosca il suo scopo e cerchi di rispondere alle domande in modo più accurato.
In alcuni casi, i sondaggi sono combinati con esperimenti. Quindi, lo studio dell'efficacia psicologica della pubblicità radiofonica e televisiva viene effettuato come segue. Nello studio viene invitato un gruppo di persone, che sono invitate a compilare un breve questionario, indicando la loro età, professione, ecc. Successivamente, il gruppo ascolta o guarda gli annunci pubblicitari e ognuno inserisce i propri commenti e impressioni su fogli speciali. Tutti i commenti sono opportunamente motivati. Quindi viene organizzata una discussione sul programma. A volte l'efficacia di un annuncio viene valutata sulla base dei dati di voto. Tale ascolto e discussione di programmi pubblicitari consentono di stabilire più o meno accuratamente un positivo e lati negativi nella loro preparazione, nonché per individuare quale forma di presentazione sia la più intelligibile per un particolare contingente di radioascoltatori o telespettatori.
L'efficacia di un evento pubblicitario o di un mezzo pubblicitario separato può essere espressa nel numero di consumatori coperti dall'annuncio, nonché nell'importo dei costi per spettatore, lettore, ecc. Quindi, l'opportunità di pubblicare un annuncio di giornale in un particolare organo di stampa è stabilita determinando il numero totale di persone che possono leggerlo (questo numero dipende principalmente dalla circolazione del giornale), o l'entità del costo dell'annuncio per un lettore.
Più lettori raggiunge l'annuncio, minore sarà il costo per persona.
I dati sull'efficacia dell'impatto psicologico della pubblicità consentono di prevederne l'efficacia.
Per completare la considerazione dei metodi per determinare l'efficacia della pubblicità può essere un esempio dalla pratica straniera. Pertanto, l'agenzia pubblicitaria "Ted Bates and Company" nei primi anni '40, per la prima volta nella pratica della pubblicità, iniziò a utilizzare metodi scientifici per valutare l'efficacia delle campagne pubblicitarie. Uno dei fondatori dell'agenzia Ted Bates & Company è stato R. Reeves, l'autore della teoria della Unique Selling Proposition (USP) ampiamente utilizzata in tutto il mondo.
Nel suo libro Reality in Advertising, scrive:
"Immagina di mettere l'intera popolazione degli Stati Uniti in due enormi stanze. Ci sono persone in una stanza che non conoscono il tuo annuncio attuale. Non ricordano di cosa si tratta, non ricordano cosa hanno mai visto, letto o sentito Scopri chi di loro utilizza il tuo prodotto.
Supponiamo che cinque persone su cento che non hanno familiarità con il tuo annuncio siano clienti abituali (ovvero il 5%). Poiché queste 5 persone non hanno familiarità con il tuo annuncio, non c'è dubbio che abbiano scelto il prodotto in qualche altro modo. Forse gli amici hanno parlato loro del tuo prodotto. Potresti aver fornito loro un campione gratuito. Forse il tuo prodotto è stato consigliato loro da un medico. Se non altro, non sono diventati clienti abituali a causa del tuo annuncio corrente di cui non sono a conoscenza.
Ora vai in un'altra stanza dove ci sono persone che ricordano la tua pubblicità. Sono in grado di dimostrare di conoscerlo riproducendo correttamente il contenuto. Supponiamo che venticinque persone su cento persone che hanno familiarità con il tuo annuncio siano clienti abituali (ovvero il 25%).
L'intervallo è compreso tra 5 e 25%. Hai una delle statistiche più interessanti nella pubblicità di oggi. Dice che senza ricorrere alla pubblicità, puoi vendere il tuo prodotto al 5% della popolazione per qualche tempo, mentre su cento persone che ricordano la tua pubblicità, altre 20 persone diventano consumatori abituali del prodotto.
Eccolo: il rapporto tra coloro che sono coinvolti nel consumo senza e con la pubblicità!
Le vendite possono aumentare o diminuire per una serie di motivi. Tuttavia, tieni presente: dove viene ricordato il tuo annuncio, il numero di consumatori aumenta. E la tua pubblicità, e solo pubblicità, li ha coinvolti nel consumo.
Il rapporto tra il numero di persone che hanno ricordato il tuo annuncio corrente e il numero di persone che non lo hanno ricordato sarà chiamato introduzione.
Delle centinaia di lezioni apprese dalla pratica dell'adozione della pubblicità e dell'impegno nel consumo, una delle più istruttive può essere citata: modifiche troppo frequenti a una campagna pubblicitaria hanno un effetto dannoso sul livello di attuazione.
Questo è un errore che vale milioni di dollari. La coerenza è uno dei principi più antichi della pubblicità. Tuttavia, è lui che viene ignorato più spesso degli altri".

Controlla domande e compiti

1. Dai una definizione campagna pubblicitaria.
2. Descrivere i fattori che influenzano la definizione degli obiettivi della campagna pubblicitaria.
3. Quali tipi di campagne pubblicitarie si distinguono?
4. Descrivi le fasi principali della pianificazione di una campagna pubblicitaria.
5. Sviluppare una campagna pubblicitaria per promuovere il prodotto/servizio sul mercato.

Per molti, ricevere messaggi per posta è uno dei momenti salienti della giornata.

La valutazione dell'efficacia psicologica della pubblicità è uno dei compiti principali della psicologia della pubblicità. Nella pubblicità sociale, il suo effetto sociale è di grande importanza e questo, di regola, è l'atteggiamento del pubblico nei confronti di questo messaggio sociale.

Misurare l'efficacia psicologica della pubblicità mostra l'efficacia dell'impatto sul consumatore. L'efficacia dell'impatto psicologico della pubblicità è caratterizzata dal numero della portata dei consumatori, dalla luminosità e dalla profondità delle impressioni che questi strumenti lasciano nella memoria di una persona, nonché dal grado di attirare l'attenzione.Pankratov FG, Bazhenov Yu. K., Sergina TK, Shakhurin V.G. Attività pubblicitaria: un libro di testo per gli studenti delle scuole superiori istituzioni educative- M .: Marketing, 2001, - p. 335

1.test preliminare (può mostrare i risultati approssimativi di una campagna pubblicitaria; è obbligatorio eseguire su un campione di pubblico di destinazione);

È praticamente impossibile determinare l'efficacia diretta di un messaggio pubblicitario, poiché c'è un certo errore in qualsiasi ricerca. Pertanto, in pratica, usano vari metodi indiretti per risolvere questo problema. L'efficacia dell'impatto psicologico sul consumatore può essere determinata utilizzando il metodo di osservazione (passivo), esperimenti (attivo), sondaggi (attivo).

I metodi di ricerca non sono infallibili. Hanno i loro meriti e demeriti. Ad esempio, le indagini di massa condotte su campioni di grandi dimensioni corrispondono al criterio accettabile di rappresentatività e i risultati ottenuti con il loro aiuto possono essere trasferiti ad altri gruppi di persone ancora più grandi, vale a dire a popolazioni... Lebedev-Lyubimov Una psicologia della pubblicità - SPb.: Peter, 2003 - p.338

Il metodo più semplice e più comune per studiare la psicologia del consumatore, in particolare il suo atteggiamento nei confronti della pubblicità, è il metodo delle domande. Se l'intervistatore intervista una persona direttamente durante una conversazione, a volte viene chiamato sondaggio.

o interviste approfondite.Dmitrieva L.M.Pubblicità sociale - M .: Unity, 2009, - p. 192

I dati della ricerca sociologica ci consentono di determinare cosa pensano gli intervistati di una particolare occasione, tuttavia, vengono valutate solo le opinioni consapevoli delle persone e le persone, come sai, possono sbagliarsi. Per scoprire il vero atteggiamento dei consumatori, prima di tutto vengono effettuati esperimenti di laboratorio e naturali, sono questi due metodi che sono più efficaci.

Gli approcci sperimentali differiscono maggiore efficienza poiché rivelano le ragioni nascoste nel subconscio delle persone, questi approcci sono individualizzati, il che chiarisce l'output; dopotutto, ciò che piace a una persona può causare una reazione negativa da parte di un'altra.

L'uso del metodo psicologico sperimentale consiste nel misurare con l'aiuto di speciali scale soggettive i sentimenti che una persona prova e per determinare quale prodotto o pubblicità di quale prodotto è più attraente per il consumatore.

A titolo di esempio, si può citare una scala a cinque gradi di efficacia psicologica della pubblicità:

1 grado (il consumatore si sforza di sbarazzarsi dell'influenza della pubblicità, prova vivide emozioni negative, a volte irritazione, rabbia, può ricordare il messaggio pubblicitario o potrebbe non ricordare, il consumatore non desidera utilizzare il servizio pubblicizzato) ;

Grado 3 (il consumatore presta attenzione all'annuncio, ma ricorda solo l'annuncio stesso e non ciò che promuove, può ricordare il messaggio pubblicitario, c'è il desiderio di utilizzare il servizio);

Rango 4 (la pubblicità suscita un vivo interesse nel consumatore, la trama e ciò che viene pubblicizzato vengono ricordati; il consumatore pensa alla pubblicità, soppesa tutti i pro e i contro, guarderà volentieri il messaggio pubblicitario una seconda volta, ma il consumatore ha un desiderio per acquistare il prodotto);

5 grado (il consumatore prova forti emozioni positive e interesse alla vista della pubblicità, ricorda il prodotto pubblicizzato, si sforza a tutti i costi di utilizzare il servizio o acquistare questo prodotto) Mokshantsev RI Psicologia della pubblicità - M .: Infra-M, 2001, - con. 214

Per determinare l'efficacia pubblicità esterna vengono utilizzati metodi che si basano principalmente su metodi di rilevamento e su calcoli matematici, inoltre, il calcolo dell'efficienza può essere utilizzato per sviluppare la politica tariffaria più efficace per il noleggio di superfici pubblicitarie in termini di rapporto tra la copertura del vettore e l'importo del pagamento per il suo noleggio. Il calcolo degli indicatori di prestazione per qualsiasi oggetto pubblicitario esterno (superfici) viene effettuato in quattro fasi generali:

1. Sulla base delle misurazioni dell'intensità del traffico dei flussi pedonali, veicolari e passeggeri alle fermate, viene determinata la dimensione dell'audience calcolata per ciascuna struttura oggetto di studio.

2. Il volume del pubblico di progettazione della struttura per ciascun flusso è ridotto al cosiddetto pubblico effettivo a causa di fattori di correzione che tengono conto della qualità della revisione.

3. Vengono riepilogati i dati per tutti i flussi e quindi viene determinata la dimensione totale del pubblico effettivo, che funge da base per determinare tutti gli indicatori di prestazione.

Durante il calcolo, vengono calcolati gli indicatori GRP e CPT, dove GRP è il numero totale di contatti possibili senza tenere conto dei possibili contatti con lo stesso rappresentante del pubblico del vettore pubblicitario e CPT è il costo di mille contatti, calcolato come il costo di affitto giornaliero (affitto mensile diviso 30), diviso per l'audience giornaliera del vettore.

Un altro metodo di valutazione è SESAM, con il quale è possibile determinare l'effetto che campagna pubblicitaria reso al pubblico previsto, questo metodo consente anche di determinare il pubblico e la percentuale di persone appartenenti al gruppo target che hanno avuto contatti con la pubblicità. La ricerca SESAM è condotta con il metodo del colloquio personale.

Tra i metodi esistenti per determinare l'efficacia psicologica delle misure per promuovere i beni, la maggiore affidabilità è fornita dai metodi basati sulla ricerca di mercato.

Il primo di questi metodi è il test di opinione o di consapevolezza. In questo caso, l'inserzionista fornisce opzioni pubblicitarie alternative che vengono prese in considerazione dal gruppo di consumatori e si offre di valutare ciascuna delle opzioni proposte. I punteggi diretti mostrano quanto bene un annuncio attira l'attenzione e come influisce sui consumatori. Nei test di riconoscimento, il ricercatore chiede, ad esempio, ai lettori della rivista, di indicare ciò che hanno visto prima.

Il secondo metodo è un focus group, quando un gruppo di 8-10 potenziali acquirenti visualizza o ascolta una selezione di messaggi pubblicitari per tutto il tempo che desidera. Durante i test di memoria, l'inserzionista intervista persone che hanno letto una rivista o guardato un programma televisivo e chiede loro di ricordare tutto ciò che possono dire sui produttori e sui prodotti che hanno visto. Il compito principale del focus group è ottenere informazioni quanto più complete e diversificate possibili su come e perché i partecipanti alla discussione di gruppo percepiscono determinati oggetti. Mokshantsev R.I. Psicologia della pubblicità - M .: Infra-M, 2001, - p. 216

Il livello di memorizzazione dimostra la capacità di una pubblicità di distinguersi dalla massa e per quanto tempo la pubblicità può essere conservata in memoria. Ci sono alcuni modelli psicologici memorizzare informazioni, che a volte non vengono prese in considerazione e talvolta vengono utilizzate con successo nella pubblicità. È noto che le informazioni che si trovano all'inizio del testo o alla fine (l'effetto dell'inizio e l'effetto della fine) vengono ricordate meglio A. Romanov Metodi per valutare l'efficacia psicologica della pubblicità: www.elitarium.ru

Tuttavia, i focus group che sono ampiamente utilizzati oggi non sono così efficaci, o almeno non così efficaci come si crede comunemente. Di norma, ai focus group partecipano più persone, di solito persone che si sono incontrate per caso. ma ricerca di marketing, che si otterrà con questo metodo, non sempre può essere trasferito a gruppi di potenziali consumatori. Inoltre, durante i focus group, è necessario tenere conto fattori psicologici, le cosiddette barriere che gli intervistati possono incontrare, non sempre anche il moderatore più esperto può costringere le persone ad aprirsi e dire ciò che pensano.

Il terzo metodo - test di laboratorio - utilizza apparecchiature per misurare la risposta fisiologica del consumatore, che determina la frequenza cardiaca, la pressione sanguigna, la dilatazione della pupilla e la sudorazione.

Un tachistoscopio è un dispositivo che consente di monitorare il tasso di assimilazione del materiale pubblicitario.

Galvanometro: determina il livello di impatto emotivo del materiale pubblicitario.

Analisi delle onde cerebrali. Con l'aiuto di un elettroencefalografo, i segnali elettrici vengono prelevati da diversi punti della testa del soggetto. A volte la frequenza di tali segnali può raggiungere fino a 1000 impulsi in 1 secondo. La misurazione dell'attività degli impulsi elettrici che si verificano in diverse parti del cervello consente al ricercatore di determinare i momenti in cui l'attenzione del soggetto è attirata da un particolare stimolo esterno.

I test di laboratorio misurano la forza dell'attrattiva di un annuncio, ma dicono poco sull'impatto di un'intera campagna pubblicitaria sulle convinzioni, gli atteggiamenti o le intenzioni di un consumatore.

Il metodo può essere applicato anche valutazioni di esperti, che non richiede la partecipazione dei consumatori: quando si utilizza questo metodo, i membri della commissione di esperti valutano il grado di percezione del messaggio pubblicitario in punti Burnet D., Moriarty S. Comunicazione di marketing come approccio integrato - San Pietroburgo: Pietro, 2001, - p. 516

La pubblicità è sia parte delle relazioni economiche sia parte delle relazioni tra le persone. Secondo la definizione dello scienziato francese Armand Deyan: "La pubblicità è un trattamento a pagamento, unidirezionale e impersonale effettuato attraverso i media e altri tipi di comunicazione, campagna a favore di qualsiasi prodotto, marchio, azienda".

Lo scopo principale della pubblicità è stimolare la domanda per i prodotti offerti. Compiti della pubblicità: stimolare la domanda e modellare i bisogni della popolazione; padroneggiare ed espandere il mercato di vendita delle merci; accelerare il fatturato, raggiungere un equilibrio tra domanda e offerta; formare una cultura del consumo e sviluppare i gusti estetici della popolazione.

comunicazione.

Esistono i seguenti tipi di pubblicità: informativa, esortativa, comparativa, rievocativa. Per i potenziali clienti specializzati nell'uso di determinati tipi di beni e servizi, è prevista la pubblicità specializzata.

Il social advertising può essere definito come un tipo di comunicazione mirato ad attirare l'attenzione sui più problemi urgenti società e i suoi valori morali. La pubblicità sociale attualizza i problemi della società. Esistono quattro tipi di pubblicità sociale: pubblica non commerciale, statale e sociale propriamente detta.

La pubblicità sociale è un canale di comunicazione che si concentra tra lo stato e la società, quindi la pubblicità sociale veicola determinate informazioni che ampliano la percezione della gamma di problemi, aiutando a superare i propri limiti e fornisce le basi per l'autoidentificazione.

Di norma, lo scopo principale della pubblicità sociale è informare i consumatori. Ma il compito principale pubblicità - indurre l'azione.

Qualsiasi attività inizia con un motivo. Funzioni dei motivi: funzione incentivante e funzione formatrice di significato. Il motivo può essere inteso come: l'oggetto esterno del comportamento, lo stato interno, le azioni stesse.

Considera i fenomeni direttamente correlati all'impatto psicologico dal punto di vista di diversi fattori: cognitivo, emotivo e comportamentale.

L'efficacia dell'impatto psicologico della pubblicità sul consumatore può essere determinata utilizzando il metodo di osservazione (passivo), esperimenti (attivo), sondaggi (attivo). È inoltre possibile determinare l'impatto della pubblicità utilizzando tecniche basate su ricerche di mercato (test di opinione o consapevolezza, focus group, test di laboratorio, metodo di revisione tra pari).

Il concetto e l'essenza dell'efficacia psicologica della pubblicità

Definizione 1

Osservazione 1

L'efficacia comunicativa (psicologica) della pubblicità è un certo indicatore che consente di valutare il grado di impatto di un messaggio pubblicitario sul pubblico di destinazione in termini di trasmissione delle informazioni necessarie ai suoi rappresentanti e / o formazione di un punto di vista (o comportamento modello) desiderabile per l'azienda. È caratterizzato dal numero totale di copertura dei consumatori con un messaggio pubblicitario, dal grado di attirare l'attenzione del consumatore sulla pubblicità, nonché dalla profondità e dalla luminosità di quelle impressioni che la pubblicità lascia nella memoria di una persona.

la quantità di mezzi pubblicitari utilizzati;
l'intensità dell'impatto della pubblicità.

Questi indicatori, a loro volta, sono determinati dalle caratteristiche quantitative dei mezzi pubblicitari, dall'intensità e dall'ampiezza della loro distribuzione, nonché dalla qualità stessa dei mezzi pubblicitari. In quest'ultimo caso, stiamo parlando dell'argomentazione utilizzata nel messaggio pubblicitario, della sua persuasività, del design tecnico e artistico, ecc.

Inoltre, l'efficienza comunicativa è determinata dall'influenza della pubblicità sul cambiamento della conoscenza del pubblico di destinazione sull'azienda e sui suoi prodotti, sulla formazione di una relazione positiva (favorevole) con il produttore, nonché sulla motivazione del potenziale consumatori di entrare in contatto con l'azienda ed effettuare un acquisto reale dei suoi beni e servizi.

Osservazione 2

Metodi per valutare l'efficacia psicologica della pubblicità

Ad oggi, nella letteratura scientifica sul marketing, sono state formulate diverse raccomandazioni in merito alla valutazione dell'efficacia psicologica (comunicativa) della pubblicità. Consideriamo i principali.

Figura 1. I principali metodi per determinare l'efficacia psicologica della pubblicità. Author24 - scambio online di documenti per studenti

L'osservazione, di regola, viene effettuata direttamente nel contesto dell'attuazione delle attività pubblicitarie. Quindi, ad esempio, può essere utilizzato per determinare la natura dell'impatto psicologico delle vetrine su una persona. Per fare ciò, devi solo prendere in considerazione e misurare il numero di passanti che si sono fermati alla finestra per ispezionarla e il numero di persone che sono entrate nel negozio dopo aver esaminato la finestra, nonché che tipo di prodotto è visualizzato in vetrina, e cosa suscita esattamente più interesse e potenziali acquirenti. Nella maggior parte dei casi, l'efficacia e l'efficienza della pubblicità delle organizzazioni commerciali è determinata sulla base del confronto del numero medio giornaliero di visitatori del negozio durante il periodo della campagna pubblicitaria e prima. Oggi molti negozi utilizzano fotocellule installate all'ingresso per questo e la contabilità viene effettuata da contabili speciali.

Attraverso esperimenti, viene determinata la memorabilità della pubblicità per i potenziali acquirenti e vengono studiate le impressioni ricevute da essa. Di norma, tali esperimenti vengono condotti nell'ambito di un pubblico creato artificialmente, che comprende persone di età e professioni diverse, di genere diverso e con istruzione diversa. Gli esperimenti consentono di stabilire come un determinato mezzo pubblicitario susciti l'attenzione del consumatore, quale effetto ha il testo utilizzato sulla sua memorabilità, ecc. pratica pubblicitaria.

I sondaggi implicano la necessità di comunicare con gli intervistati e porre loro domande specifiche. I sondaggi volti a valutare l'efficacia dei mezzi pubblicitari possono essere condotti oralmente o mediante l'invio e la compilazione di questionari (è consentito condurre un sondaggio in modulo elettronico attraverso l'uso di Internet). Come dimostra la pratica, sono i sondaggi del questionario che vengono utilizzati più spesso. Il successo della loro implementazione dipende in gran parte dalla correttezza della metodologia di ricerca sviluppata. Si ritiene che tale metodologia dovrebbe includere domande relative alla definizione dello scopo della ricerca condotta, allo sviluppo di questionari, alla tecnica di conduzione dell'indagine stessa, alla successiva elaborazione e analisi dei dati ottenuti, nonché alla garanzia quantitativa e rappresentatività qualitativa. Sulla base dei dati ottenuti durante il sondaggio, si formano conclusioni e conclusioni, che ci consentono di giudicare l'impatto che la pubblicità ha sui consumatori.

Indicatori e criteri che caratterizzano l'efficacia psicologica della pubblicità

I principali indicatori comunicativi che consentono di valutare l'efficacia psicologica della pubblicità sono:

copertura, determinata dal numero di contatti con il pubblico di destinazione (la percentuale del pubblico di destinazione che ha visualizzato gli annunci in un determinato periodo di tempo);
ricordo di pubblicità;
consapevolezza del marchio;
azioni dei consumatori, espresse in reazioni comportamentali alla pubblicità;
intenzione (atteggiamento nei confronti del marchio).

I criteri di base per l'efficacia psicologica della pubblicità sono la sua persuasività, riconoscimento e memorabilità, nonché la natura dell'impatto sul comportamento degli acquirenti.

La memorabilità di una pubblicità è caratterizzata dalla capacità della persona che l'ha vista di ricordare il contenuto della pubblicità. È la memorabilità che è considerata uno dei criteri principali per l'efficacia comunicativa della pubblicità, che consente di giudicare efficienza economica pubblicità.

1.4.2 L'efficacia dell'impatto psicologico della pubblicità sul consumatore

L'efficacia dell'impatto psicologico della pubblicità sul consumatore può essere determinata attraverso osservazioni, esperimenti, sondaggi.

Il metodo di osservazione viene utilizzato per studiare l'impatto sui consumatori dei singoli mezzi pubblicitari. Questo metodo è passivo, poiché l'osservatore conduce all'acquirente.

Il metodo di osservazione consente di valutare l'impatto psicologico della pubblicità in condizioni naturali, nella comunicazione diretta del consumatore con un determinato mezzo pubblicitario.

Insieme al metodo di osservazione, il metodo sperimentale è ampiamente utilizzato. Questo metodo è attivo. Lo studio dell'impatto psicologico della pubblicità qui avviene in condizioni create artificialmente dallo sperimentatore.

Lo sperimentatore può creare una varietà di combinazioni di acquirenti per scegliere quella di maggior successo.

Il metodo di indagine si riferisce anche a metodi attivi per determinare l'impatto psicologico della pubblicità. Questo metodo è laborioso, ma molto più affidabile di altri, poiché consente di rivelare direttamente dall'acquirente stesso il suo atteggiamento non solo nei confronti del mezzo pubblicitario nel suo insieme, ma anche dei singoli elementi costitutivi di questo strumento. Utilizzando il metodo del sondaggio, puoi valutare l'impatto di un mezzo pubblicitario sugli acquirenti e stabilire quali elementi del suo design attirano maggiormente l'attenzione e vengono ricordati meglio.

I dati sull'efficacia dell'impatto psicologico della pubblicità consentono di prevederne l'efficacia.

Sopra abbiamo considerato alcuni aspetti di carattere generale fondamenti teorici organizzazione di attività pubblicitarie. Tuttavia, poiché l'argomento del nostro lavoro si concentra sulla pubblicità di beni tecnici complessi, cercheremo di analizzare quali requisiti speciali gli vengono imposti, quali sono i suoi caratteristiche distintive come si costruisce una campagna pubblicitaria in quest'area.

Quindi, ogni ramo commerciale ha le sue caratteristiche specifiche e, di conseguenza, l'attività pubblicitaria di ciascuna impresa commerciale deve tenere conto delle caratteristiche dei beni, nella cui vendita è specializzata. Qui è necessario tenere a mente due lati della pubblicità: quando si pubblicizza uno dei gruppi di prodotti, è necessario osservare contemporaneamente tutte le regole e le norme generali della pubblicità e assicurarsi di tenere conto delle specificità di un particolare gruppo di prodotti.

Per realizzare una pubblicità efficace ed efficace di un determinato prodotto, è necessaria un'idea chiara e precisa del prodotto stesso. Pertanto, diamo breve descrizione gruppi di beni tecnici complessi.

Questo gruppo comprende principalmente elettrodomestici e elettrodomestici equipaggiamento elettronico... È importante notare che il ciclo di vita dei beni appartenenti a questo gruppo è ormai in una fase di maturità nel nostro Paese. Ciò significa che questi prodotti sono già saldamente radicati nel mercato domestico e il volume delle vendite in quest'area è abbastanza stabile, sebbene la sua crescita non sia più così elevata come nella fase precedente. In questa fase, la concorrenza è molto forte e la gamma di prodotti di questo gruppo è in continua espansione e aggiornamento.

Quest'ultima caratteristica è una delle più importanti in relazione al gruppo dei beni tecnici complessi. Qui si manifesta chiaramente il legame tra commercio e progresso scientifico e tecnologico: attualmente, le imprese manifatturiere producono costantemente modelli sempre più perfezionati di tecnologie e attrezzature già esistenti, da un lato; dall'altro, si sforzano di creare beni fondamentalmente nuovi, che in realtà spesso portano a una combinazione delle proprietà di uno o più beni tecnici complessi in uno nuovo. Anche qui diventa necessario accennare al ciclo di vita dei beni: è naturale che beni completamente nuovi inizino la loro "vita" sul mercato fin dalla fase di formazione. Tuttavia, nel campo dei beni tecnici complessi, le cose non sono così semplici. Come già accennato in precedenza, nell'ultimo decennio sono apparsi a malapena beni assolutamente nuovi e completamente sconosciuti al consumatore, si tratta piuttosto di varie nuove modifiche e di una combinazione di proprietà. Pertanto, rimandiamo ancora alla terza fase i beni tecnici complessi. ciclo vitale.

La prossima caratteristica dei prodotti di questo gruppo è che ogni modello ha il proprio set ampio e, di regola, complesso. caratteristiche tecniche... Il compito dell'inserzionista in questo senso è determinare correttamente quali di essi possono essere favorevolmente distinti nel messaggio pubblicitario. Qui è necessario sentire sottilmente il confine di ciò che è lecito: una presentazione troppo dettagliata e dettagliata dei pregi tecnici di un prodotto può essere elementare incomprensibile per alcuni gruppi di potenziali consumatori, o semplicemente noiosa. Allo stesso tempo, si dovrebbe notare abbastanza di questi vantaggi per convincere il pubblico dei vantaggi della scelta di questo particolare prodotto. Una descrizione sapientemente equilibrata del complesso prodotto tecnico pubblicizzato renderà più efficace il messaggio pubblicitario.

Alle caratteristiche tecniche dei prodotti di questo gruppo sono anche associati requisiti specifici per la disposizione e la progettazione delle vetrine nei negozi. I beni tecnici complicati interessano il consumatore, di regola, principalmente per le loro funzioni, anche se per alcuni che non sono molto esperti di tecnologia, la scelta decisiva rimane aspetto esteriore... Ne consegue che i beni tecnici complessi dovrebbero essere visualizzati in modo tale che il consumatore possa vedere tutti i vantaggi del design e in modo che possa ottenere il quadro più completo delle capacità tecniche del prodotto. Molti beni tecnici complessi vengono testati direttamente in azione nel punto vendita e nello showroom, quindi il locale deve essere dotato di prese elettriche e di tutti i dispositivi necessari per collegare una macchina o un'apparecchiatura a una fonte di alimentazione. V piano di negoziazioneè obbligatoria la presenza di consulenti di vendita formati e qualificati, in grado di dare in modo chiaro e comprensibile informazioni sul funzionamento e la struttura del prodotto, sulle differenze tra un modello e l'altro, ecc. A differenza di un messaggio pubblicitario relativamente breve (abbiamo speso i requisiti sopra), la descrizione orale dell'assistente alle vendite dovrebbe essere più dettagliata. Tuttavia, anche qui, dovrebbero essere evitate situazioni in cui un potenziale acquirente è letteralmente bombardato da dettagli tecnici. Molto qui dipende dal tatto del venditore, dalla sua capacità di navigare in una situazione di comunicazione.

Nei paragrafi precedenti del nostro lavoro, non è un caso che abbiamo prestato molta attenzione alle peculiarità della pratica pubblicitaria nel nostro Paese e tipi diversi mezzi pubblicitari. Tenendo conto delle specificità nazionali e regionali del mercato in diverse parti del paese, del livello generale di sviluppo economico, dei fattori socio-politici devono essere presi in considerazione quando si lavora nel campo del commercio di beni tecnici complessi. Ciò richiede un alto livello di consapevolezza dello stato attuale delle cose in una specifica regione delle operazioni dell'impresa, nonché del reddito medio della popolazione, della natura della domanda e anche oltre. Tutto ciò consentirà di formare con competenza l'assortimento e condurre attività pubblicitarie in conformità con la situazione reale del mercato locale.

Parlando dell'efficacia della pubblicità di beni tecnici complessi, riteniamo utile notare che la crescita del fatturato in quest'area è influenzata da uno in più fattore importante, oltre a quelli indicati in precedenza. Questa è la conformità con la vita utile effettiva dell'apparecchiatura indicata nella garanzia del prodotto. Si ricorda che il periodo di garanzia deve essere strettamente adeguato alle capacità tecniche della merce. Spesso i messaggi pubblicitari prevedono un periodo di garanzia, ed è naturale che più è lungo, più l'acquisto sembra ragionevole ad un potenziale acquirente. Tuttavia, per quanto grande sia la tentazione, questa cifra minima non dovrebbe mai essere sopravvalutata. Se l'attrezzatura si guasta prima, ciò può ridurre significativamente l'efficacia della campagna pubblicitaria. Inoltre, quando si stipula l'obbligo dell'azienda di effettuare riparazioni in garanzia per tutti i tipi di apparecchiature, è necessario prestare attenzione. Sfortunatamente, ci sono spesso momenti in cui in realtà queste promesse pubblicitarie non vengono mantenute e il cliente rimane profondamente deluso. Dopotutto, i beni tecnici complessi differiscono in un'altra proprietà: sono costosi rispetto a molti altri gruppi di prodotti. Pertanto, è richiesta una cura particolare nella pubblicità con questi prodotti: se un acquirente che ha pagato una cifra significativa per il prodotto rimane insoddisfatto, la sua anti-pubblicità non sarà meno efficace delle attività pubblicitarie dell'azienda. Ciò dimostra ancora una volta la validità della regola sulla veridicità della pubblicità.

beni tecnici complessi in un'impresa commerciale

Nel capitolo teorico del nostro studio, abbiamo delineato i punti principali riguardanti i fondamenti generali dell'organizzazione dell'attività pubblicitaria e la sua originalità nella vendita di beni tecnici complessi. Tuttavia, solo la pratica può confermare la validità delle disposizioni teoriche, pertanto il secondo capitolo del lavoro sarà dedicato allo studio e all'analisi dell'organizzazione della pubblicità di beni tecnici complessi nella vita reale, usando l'esempio di una particolare impresa commerciale.

Ci sembra del tutto naturale che come oggetto di analisi abbiamo scelto l'impresa in cui l'autore ha svolto la sua formazione pratica pre-laurea. Il lavoro in azienda ha permesso di studiare bene le attività dell'azienda dall'interno, quindi le conclusioni e le conclusioni su questo argomento hanno tutti i presupposti per essere più oggettive che se fosse qualsiasi altra impresa.

È inoltre necessario precisare che l'analisi proposta delle attività pubblicitarie della società riguarderà principalmente quei beni nella cui vendita è specializzata la data impresa commerciale. Questi prodotti sono inclusi in gruppi come computer e apparecchiature per ufficio, comunicazioni e Software, cioè, di fatto, l'oggetto dell'analisi è più ristretto e specifico. A nostro avviso, un tale angolo di considerazione dell'argomento nella parte pratica è sufficiente, poiché in pratica la maggior parte delle imprese commerciali è anche impegnata nel commercio solo in una o più aree nel campo dei beni tecnici complessi e poiché un'impresa commerciale è selezionato per l'analisi, la pubblicità di quei beni che sono su di esso leader.

Quando analizzano le attività pubblicitarie di un'impresa, i ricercatori, di regola, non solo dichiarano i fatti, ma danno anche la loro valutazione della politica pubblicitaria dell'azienda, fanno le proprie proposte, sottolineano i vantaggi e gli svantaggi esistenti. Anche noi, a nostra volta, abbiamo cercato di esprimere la nostra opinione su questi temi nel modo più oggettivo possibile, ma riteniamo che valga la pena sottolineare che questo rimane pur sempre un nostro punto di vista personale, che non ha la pretesa di essere indiscutibile.

E non attira l'attenzione, il che significa che è inutile. Sono accettate modifiche stagionali, festive ed esclusive del design delle vetrine. - Quando si approva un progetto di design di una vetrina, è necessario tenere conto del grado di resistenza alle influenze esterne di tutti i materiali utilizzati. Gli espositori in vetrina sono particolarmente inclini a sbiadire. L'utilizzo di vetri antisolari aiuta a proteggere i prodotti esposti nella vetrina, ...

Sono stati introdotti opportuni accordi aggiuntivi. Si considerino i principali indicatori di performance del grande magazzino per i 9 mesi del 2005 e del 2006 nella tabella 1 (Appendici L1, L2). 2. Analisi dei risultati delle attività commerciali ed economiche di un'organizzazione commerciale 2.1 Analisi del fatturato e delle scorte sulla base dei dati rapporti statistici contabilità operativa e indagine campionaria 1. Analisi ...

A. Pavlov, M. Porteri altri E anche per determinare le condizioni di mercato, sono stati utilizzati periodici: le riviste Marketing, Marketing pratico, Marketing in Russia e all'estero. 1. Sviluppo del concetto " Nuovo prodotto»Lo sviluppo di un nuovo prodotto è una delle aree più importanti attività di marketing, poiché la dimensione del profitto futuro dalla vendita dipende dall'efficienza di questo processo ...

Codice 128. La struttura del codice a barre fornisce l'identificazione univoca di qualsiasi contenitore di sangue in scatola o emocomponenti fabbricati in un determinato paese. La marcatura viene utilizzata nell'analisi delle merci di prodotti medici e farmaceutici per l'analisi delle proprietà dei consumatori e degli indicatori tecnici dei prodotti medici, per uno studio completo della qualità dei beni e ...

Lo psicologo non è direttamente coinvolto nello sviluppo e nella creazione di prodotti pubblicitari, ma può svolgere un ruolo cruciale nella valutazione e nell'aumento dell'efficacia dell'impatto pubblicitario.

Le direzioni principali del lavoro dello psicologo nel fornire una campagna pubblicitaria sono le seguenti (Introduzione ..., 1997).

1. Consultazione, valutazione della campagna pubblicitaria nel suo complesso e del materiale pubblicitario, in particolare lo psicologo-consulente indica cosa manca nel video o annuncio pubblicitario, quali elementi ne riducono l'efficacia e cosa in esso va modificato per valorizzare il effetto. Queste raccomandazioni si basano sull'esperienza accumulata nella scienza nella psicologia della percezione, dell'attenzione, tengono conto di fattori motivazionali e cognitivi e molto altro.
2. Ricerca pratica. Si suddividono in quantitativi e qualitativi.

Metodi quantitativi: sondaggi per misurare le valutazioni, il loro risultato è un indicatore della diffusione di idee sul prodotto o servizio pubblicizzato tra la popolazione, nonché il grado della sua popolarità rispetto ai prodotti delle aziende concorrenti. La differenza nelle misurazioni di questi indicatori prima e dopo la campagna pubblicitaria è associata all'effetto pubblicitario prodotto.

I metodi qualitativi sono focalizzati sulla scoperta delle ragioni della popolarità di un prodotto e del contesto generale di consumo, come i focus group e le interviste in profondità.

3. Ricerca di base meccanismi psicologici alla base dell'azione del messaggio pubblicitario. È sui loro risultati che si basa l'esperienza sia dei consulenti delle agenzie pubblicitarie che dei metodologi della ricerca pratica.
4. Partecipazione diretta a processo produttivo preparazione della pubblicità. Nelle attività di un'agenzia pubblicitaria di ottimizzazione psicologica, il processo creativo più accessibile di preparazione di messaggi pubblicitari. La tecnologia della loro creazione comporta la formazione dell'idea di appello, lo sviluppo di varie soluzioni per la sua attuazione pratica. In questa fase, il brainstorming e altri metodi di discussione di gruppo sono strumenti efficaci. Il metodo delle valutazioni degli esperti, il ridimensionamento e il differenziale semantico possono aiutare nella scelta delle opzioni per l'attrattiva pubblicitaria. L'organizzazione di questi processi da parte di uno psicologo qualificato li eleverà a un livello professionale superiore.

Un supporto psicologico completo per una campagna pubblicitaria implica la fornitura di tutte queste funzioni, quindi un'agenzia pubblicitaria interessata al successo ha bisogno di ciascuno di questi specialisti separatamente o dei servizi di un'organizzazione di ricerca.

valutazione dell'efficacia dell'impatto psicologico della pubblicità;
valutazione della sicurezza psicologica dei prodotti pubblicitari.
Efficacia psicologica dell'impatto pubblicitario- atteggiamento psicologico, che si manifesta nella valutazione da parte del consumatore del messaggio pubblicitario come affidabile, interessante, utile, in grado di soddisfare bisogni, nonché quando l'informazione contenuta nell'annuncio si trasforma in conoscenza personale, diventa convinzione, diventa stimolo all'azione.
Annunci psicologicamente sicuriÈ una pubblicità che non viola i diritti umani, non danneggia la persona, la salute fisica e mentale di una persona, così come la sua proprietà (Pronina, 2002).

Spesso l'enfasi nella ricerca è posta proprio sull'efficacia dell'impatto, mentre viene trascurata la sua sicurezza psicologica. A nostro avviso, queste due variabili sono strettamente correlate e dovrebbero essere studiate insieme.