Ricerche di mercato per prodotti automobilistici. Ricerche di mercato automobilistiche La nostra esperienza con ricerche simili

Oggetto: Studio completo mercato del settore

Fasi della ricerca di mercato

Nel processo di ricerca si distinguono le seguenti fasi:

1. Formulazione del problema e obiettivi dello studio.
2. Determinare la necessità di informazioni e organizzarne la raccolta.
3. Analisi delle informazioni.
4. Preparazione di un rapporto analitico.

La formulazione del problema di ricerca richiede il chiarimento delle principali priorità dell'organizzazione nel campo del marketing. Per fare ciò, è necessario rispondere ad alcune domande che aiutano a individuare le principali linee guida per la produzione e l'attività economica: quali cambiamenti sono intervenuti nella situazione del mercato? in quale direzione dovrebbe svilupparsi l'organizzazione? come fare una transizione verso un nuovo stato? L'esatta formulazione degli obiettivi dello studio è necessaria per redigere un compito per l'analisi. Comprende: - una descrizione generale dell'organizzazione e delle sue attività nel mercato (quando la ricerca è svolta da una società di marketing esterna); - informazioni sul grado di conoscenza del mercato; - una descrizione delle specificità del problema posto e del suo rapporto con gli obiettivi dell'organizzazione; - aspetti specifici delle attività di marketing che devono essere studiati; - requisiti per l'accuratezza e l'affidabilità dei dati iniziali; - termini e costi dello studio. Per lo sviluppo del compito, è di fondamentale importanza tenere conto dei limiti che consentiranno di evitare confronti errati e aumentare il focus specifico del lavoro analitico:

a) per la comparabilità degli oggetti di analisi, i beni studiati dei concorrenti (linee di prodotti) devono appartenere allo stesso gruppo di classificazione del classificatore All-Russian prodotti;
b) per specificare gli obiettivi dell'analisi, dovrebbe essere determinato il confine geografico del mercato analizzato, tenendo conto delle specificità dell'uso del prodotto, della ragionevole alternativa della sua offerta, del costo del trasporto fino al luogo di utilizzo, la frequenza degli acquisti. I confini geografici del mercato si stanno ampliando con un aumento del grado di unicità del prodotto e della sua complessità. Allo stesso tempo, si restringono con una comunicazione debole e costosa, una breve durata e un alto grado di unificazione dei prodotti;
c) per tenere conto della possibile stagionalità delle vendite, l'intervallo temporale dell'analisi dovrebbe includere l'intero ciclo di vendita dei prodotti (misurato, ad esempio, dall'esercizio).

La base metodologica per l'analisi delle informazioni di marketing è costituita da una banca di metodi e modelli che consente di rivelare nel modo più completo la relazione dei fenomeni studiati e si basa su: - metodi scientifici generali di analisi dei sistemi e approccio integrato; - metodi analitici e predittivi di programmazione lineare, teoria delle code, teoria della comunicazione, teoria della probabilità, pianificazione delle reti, metodi economico-matematici e metodi esperti; - tecniche metodologiche mutuate dalla sociologia, psicologia, antropologia, ecologia, estetica, design; - modelli di elaborazione dei dati statistici e relativi programmi applicativi; - metodi di marketing ricerca. I metodi più comunemente utilizzati di quest'ultimo gruppo includono la misurazione della capacità di mercato, la valutazione delle quote di mercato delle organizzazioni, la misurazione del livello di intensità della concorrenza e la segmentazione del mercato.

I risultati e le conclusioni della ricerca di mercato sono redatti sotto forma di un rapporto analitico, che include le seguenti informazioni: - il nome del gruppo (agenzia, azienda) che effettua la ricerca, e il cliente per il quale la ricerca è stata effettuata; - l'essenza del problema e gli obiettivi dello studio, formati nell'incarico per l'analisi; - i principali risultati dello studio presentati sotto forma di conclusioni motivate e raccomandazioni per la risoluzione del problema; - gruppi di persone fisiche e (o) giuridiche analizzate, criteri per la loro selezione, modalità di campionamento e tipologia, affidabilità delle informazioni ricevute; - tecnologia per condurre osservazioni, esperimenti e rilievi; - il periodo di tempo durante il quale è stato condotto lo studio; -- confini geografici del mercato analizzato; -- calcoli e applicazioni. La relazione può includere anche i dati necessari per illustrare i risultati. Ad esempio, quando si analizzano più mercati di prodotti, i risultati possono essere sistematizzati per segmenti di prodotto. mercato opportunistico delle materie prime automobilistiche

Per i nuovi mercati in rapida crescita, vengono presi in considerazione gli indicatori delle dinamiche della domanda e dell'offerta. Nelle condizioni di costituzione di una nuova impresa, è opportuno includere nel rapporto i risultati dell'analisi dei metodi di marketing utilizzati in mercati di prodotti simili all'estero, ecc. Inoltre, il rapporto dovrebbe contenere tutte le informazioni necessarie per sviluppare un marketing mix finalizzato alla soluzione del problema. Ricerche di mercato complete.

Nella letteratura angloamericana si distinguono concetti come la ricerca di mercato, ad es. raccolta e analisi di informazioni su un particolare mercato e ricerche di mercato, che implicano lo studio di tutti gli elementi del marketing mix (politica delle materie prime, politica dei prezzi, sistemi di promozione dei prodotti, sistemi di gestione del personale, politica di comunicazione). La ricerca di mercato è ricerca applicata. Mentre la ricerca di mercato risponde alla domanda se esiste un mercato, la ricerca di mercato fornisce risposte a domande più pratiche: esiste un mercato per un determinato prodotto, come accedervi e prendere piede.

Le ricerche di mercato raccolgono informazioni sulle dinamiche del mercato e le ricerche di mercato sono più statiche. Il British Institute of Marketing ritiene che la ricerca di mercato sia "la raccolta, la registrazione e l'analisi mirate di tutti i fatti relativi ai problemi relativi allo scambio e alla vendita di beni e servizi da parte del produttore all'acquirente". Secondo la definizione di F. Kotler, la ricerca di mercato è un'analisi sistematica del problema, la creazione di un modello e la definizione di un cerchio di dati al fine di prendere le decisioni più corrette, migliorare il controllo sulla commercializzazione di beni e servizi. La base del marketing, ovviamente, è una ricerca di mercato complessa, che comprende sia lo studio del mercato e la sua congiuntura, sia la valutazione delle capacità dell'impresa (impresa) stessa, che si basa sul lavoro sui principi del marketing. Tali ricerche di mercato consentono la pianificazione, ad es. fare una previsione ragionevole dell'evoluzione della situazione del mercato, corrispondente ai risultati della ricerca di mercato, e sviluppare misure adeguate di influenza del marketing sul mercato al fine di garantire l'efficacia della produzione, del marketing e delle attività scientifiche e tecniche del società.

Una ricerca di mercato completa implica uno studio approfondito dell'ambiente economico. Il marketing come concetto derivato dal mercato è un'attività sia scientifica che pratica per la gestione della produzione e della commercializzazione di beni, a seconda delle tendenze di sviluppo del mercato a lungo ea breve termine, della situazione economica in generale e del mercato delle materie prime in particolare. Le ricerche di mercato relative allo studio della domanda e dell'offerta nel mercato e dei suoi singoli segmenti, la capacità e la natura del mercato, il livello dei prezzi e l'elasticità della domanda e dell'offerta al prezzo, il grado e le condizioni della concorrenza di mercato, sono necessarie per rendere decisioni a tutti i livelli dell'attività di marketing: strategica, tattica e operativa.

L'osservazione della situazione attuale e la sua analisi consentono di risolvere compiti di marketing operativo, mentre lo studio delle tendenze a lungo termine e la previsione della situazione sono compiti tattici e strategici per raggiungere gli obiettivi prefissati a medio e lungo termine. La teoria del marketing utilizza i concetti di ambiente di marketing (area di mercato) e ricerca di mercato (ricerca di mercato), che, di fatto, è lo studio delle condizioni economiche. Il concetto di congiuntura è utilizzato in tutti i casi quando si tratta di caratterizzare la situazione nell'ambiente economico esterno in relazione a un'entità economica in un dato momento o periodo.

L'ambiente economico esterno si riferisce ai mercati interni ed esterni in cui opera l'entità economica. Lo studio dell'ambiente di marketing e del mercato comporta l'analisi e la previsione di varie condizioni e circostanze economiche, demografiche, sociali, naturali, politiche e di altro tipo. Tutti loro sono fattori di formazione della congiuntura. Allora, qual è l'ambiente economico?

La congiuntura economica è una forma di manifestazione sul mercato di un sistema di fattori e condizioni di riproduzione nel loro continuo sviluppo e interazione, in una concreta rifrazione storica, espressa in un certo rapporto tra offerta, domanda e dinamica dei prezzi. Questa definizione contiene tutte le caratteristiche essenziali del concetto di congiuntura.

In primo luogo, individua il tema della congiuntura economica - il mercato, poiché la congiuntura è collegata, in primo luogo, con lo stato delle cose nella sfera dello scambio, sul mercato in quanto tale, che è parte integrante della moneta-merce relazioni.

In secondo luogo, si sottolinea che la congiuntura non si limita alla sfera dello scambio, ma abbraccia e comprende l'intero processo di riproduzione (produzione, distribuzione, circolazione, consumo), che è visto attraverso il prisma dello scambio.

In terzo luogo, la congiuntura è considerata nel tempo e nello spazio, nello sviluppo dinamico.

In quarto luogo, la congiuntura è legata alle condizioni storiche specifiche del processo riproduttivo, perché ogni nuova fase dello sviluppo del processo riproduttivo è caratterizzata da una certa combinazione di fattori e condizioni per lo sviluppo della congiuntura.

In quinto luogo, viene indicato che la principale forma di manifestazione della congiuntura è il rapporto tra domanda, offerta e dinamica dei prezzi. In definitiva, sono questi fattori che determinano lo stato e le dinamiche del mercato che costituiscono l'anello centrale.

Altri fattori influenzano lo sviluppo della situazione del mercato solo indirettamente, attraverso la domanda e l'offerta. In accordo con il fatto che nella scienza economica è consuetudine utilizzare due oggetti di ricerca di mercato - l'economia e il mercato delle merci, nel concetto di congiuntura economica si distinguono due componenti relativamente indipendenti - la congiuntura economica generale e la congiuntura della merce mercati.

La situazione economica generale può essere considerata come un sistema che è un'unità strutturale, cioè un certo insieme di congiunture dei mercati delle materie prime con molte relazioni tra di loro. Tuttavia, queste parti esistono solo per la presenza del tutto, cioè le congiunture non merceologiche costituiscono la congiuntura economica generale e, al contrario, la congiuntura economica generale genera, nella sua divisione, elementi: la congiuntura dei mercati delle merci. Pertanto, le proprietà della congiuntura economica generale non possono essere considerate una somma aritmetica delle proprietà delle congiunture merceologiche dei suoi costituenti.

La combinazione delle congiunture dei mercati delle merci come elementi nella congiuntura economica generale nel suo insieme conferisce a quest'ultima nuove qualità che le congiunture delle merci che la compongono non hanno. La congiuntura del mercato delle merci come elemento della congiuntura economica generale è caratterizzata sia da caratteristiche specifiche inerenti solo ad esso, sia da caratteristiche generali inerenti alla congiuntura economica generale.

Pertanto, solo l'interazione e l'interconnessione di questi tratti e caratteristiche del generale e delle parti determinano la natura della formazione e dello sviluppo della congiuntura economica generale e delle merci.

La congiuntura economica generale e delle merci ha la seguente tratti specifici: - volatilità, - volatilità e fluttuazioni frequenti, - inoltre, alcune fluttuazioni riflettono l'azione di forze che hanno un effetto a breve termine sulla situazione del mercato, - altre sono il risultato di fattori che hanno un effetto a medio o lungo termine sullo stato della situazione del mercato; - disuniformità, che è ben visibile quando la direzione della dinamica dei vari indicatori che caratterizzano la congiuntura, ma i tassi non corrispondono; - eccezionale incoerenza, che si esprime nel fatto che vari indicatori della congiuntura indicano contemporaneamente la presenza di opposte tendenze di salita e discesa; - l'unità degli opposti, emergente nel processo di riproduzione del capitale sociale, nonostante l'eccezionale incoerenza.

Lo studio della situazione economica non si limita allo studio dei soli modelli generali di sviluppo della sfera dello scambio e della sua interazione con le altre fasi del processo riproduttivo. Ha lo scopo di condurre un'analisi ragionevole e fare una previsione della situazione che si sta sviluppando in un particolare mercato delle materie prime. Un mercato delle merci è un sistema di relazioni economiche, in primo luogo, tra produttori e consumatori di un determinato prodotto e, in secondo luogo, all'interno di gruppi di produttori e consumatori.

La principale forma di relazione del primo tipo è l'acquisto e la vendita, il secondo è la concorrenza. I mercati delle merci, interagendo attraverso il meccanismo della concorrenza intersettoriale, formano il mercato nazionale nel suo insieme. Nel corso dello sviluppo storico, le relazioni di mercato oltrepassano i confini nazionali e si formano mercati internazionali delle merci. Operano in stretta collaborazione con i rispettivi mercati dei singoli paesi e regioni.

Esiste un'enorme varietà di economie nazionali e mercati delle materie prime con le loro condizioni intrinseche di formazione e fattori di sviluppo della situazione economica. Ogni mercato delle materie prime e ogni fase di sviluppo della sua congiuntura è caratterizzato dalla propria combinazione di fattori che determinano le caratteristiche e i parametri delle tendenze a lungo termine, le fluttuazioni a medio termine e i cambiamenti a breve termine, la loro importanza relativa e la classifica dei loro interazione tra loro.

Ricerche di mercato automobilistico

Il mercato automobilistico mostra una crescita stabile. Ad oggi, il volume del mercato russo è stimato in 182 miliardi di dollari. Il mercato russo è considerato il più importante affari promettenti nel mondo quest'anno. Crescita stabile - 15% all'anno. Oggi, con le auto usate, la capacità di mercato non è inferiore a 4,5 milioni di auto. Sul mercato di marketing le auto possono essere suddivise in 3 segmenti principali. Si possono anche dividere in flusso di cassa per ogni segmento in %. 1. Camion (compresi i micro camion) - $ 42 miliardi

2. Autovetture (compresi i minibus) - $ 100 miliardi.
3. Autobus: 40 miliardi di dollari

Come puoi vedere, le autovetture godono di un grande vantaggio, ma non dimenticare che la maggior parte delle auto usate sono vendute da commercianti privati e questi soldi non entrano nel mercato. E i camion e gli autobus vengono per lo più acquistati nuovi. Le attrezzature importate sono più richieste: questo indica la sua qualità e l'anno scorso prezzo ridotto.

Panoramica dettagliata dei segmenti del mercato automobilistico

Automobili

Il volume del mercato del segmento è di $ 100 miliardi. È attraente per tutti gli attori del mercato automobilistico, dalle aziende private alle grandi case automobilistiche. L'andamento del mercato si è rivelato essere una diminuzione dei prezzi delle auto e condizioni vantaggiose prestito.

Diamo un'occhiata ai sottosegmenti: auto nazionali - 20% e auto straniere - 80%. Le auto straniere dominano in larga misura e nei prossimi 5 anni la loro percentuale aumenterà, il che porterà a una diminuzione della produzione di auto domestiche. Il calo dei prezzi delle auto europee e nazionali è dovuto anche all'ingresso nel mercato di modelli di auto cinesi, in particolare Chery.

Segmentiamo il mercato per marche di auto, ecco cosa otteniamo:

Altri - 20%

Chevrolet è in testa per il terzo anno consecutivo - 14%, ma anche altri marchi non sono in cattive posizioni.

mercato dei camion

L'importo dei fondi è stimato in 42 miliardi di dollari.

Il segmento degli autocarri può essere suddiviso in 4 sottosegmenti.

1. Camion asiatici. Domanda da parte di aziende associate ai piccoli trasporti quotidiani.
2. Camion europei. Grande richiesta da parte delle medie imprese industriali.
3. Camion russi. Grande richiesta principalmente da grandi aziende industriali.
4. Camion americani. C'è una grande richiesta da quelle aziende che lavorano con il trasporto di merci ulteriori e pesanti.

mercato degli autobus

La capacità è stimata in 40 miliardi di dollari. Questo segmento è suddiviso in 2 sottosegmenti:

Autobus di produzione estera.

Autobus di produzione nazionale.

Più domanda per un produttore straniero, ancora una volta a causa di migliore qualità e prezzi ragionevoli. In Russia nel 2010 sono stati acquistati 385.000 autobus importati e 200.000 di fabbricazione russa.

Conclusione

Nei prossimi anni, la crescita del mercato sarà compresa tra il 15% e il 17%. Si può anche affermare che il mercato interno mostra un trend di crescita costante. La sua attrattiva per gli uomini d'affari può essere valutata al di sopra della media. Fasi della ricerca di mercato.

Definizione del mercato automobilistico

Per dare una definizione precisa del mercato automobilistico, è innanzitutto necessario definire il concetto economico generale di mercato. Le seguenti sono diverse definizioni del concetto di "mercato" nella teoria economica.

Il mercato è una modalità di interazione tra produttori e consumatori, basata su un meccanismo decentralizzato e impersonale di segnali di prezzo.

Mercato - un insieme di relazioni economiche basate sul reciproco accordo tra entità di mercato in merito al trasferimento di proprietà di beni o alla possibilità di ottenere servizi.

Mercato: un insieme di condizioni grazie alle quali acquirenti e venditori di un prodotto (servizio) entrano in contatto tra loro per acquistare o vendere questo prodotto (servizio).

Analizzando quanto sopra, possiamo concludere che il mercato come categoria economica ha due componenti principali:

1. Soggetti del mercato.

I soggetti del mercato sono consumatori/acquirenti (rappresentanti della domanda) e produttori/venditori (rappresentanti dell'offerta).

Prodotto - tutto ciò che può essere offerto sul mercato per attrarre

attenzione, familiarizzazione, uso o consumo e che possano soddisfare il bisogno o l'esigenza. Un bene può essere un oggetto materiale, un servizio o un oggetto immateriale (ad esempio: brevetto, diritto d'autore).

Alla luce di quanto sopra, possiamo dare la seguente definizione di mercato automobilistico:

Il mercato automobilistico è un insieme di relazioni economiche grazie alle quali avviene l'interazione delle entità di mercato al fine di

scambio di auto finite per Contanti o loro equivalenti.

Il prodotto del mercato automobilistico è un'auto finita. Un veicolo completato è un veicolo a motore con più di due ruote che è in grado di essere guidato senza ulteriori modifiche al suo design.

Pertanto, non possono essere considerati i beni del mercato automobilistico, ad esempio: motocicli, ecc., singole unità di auto e pezzi di ricambio.

L'auto, in quanto merce, deve soddisfare le esigenze oi requisiti degli acquirenti del mercato automobilistico. Nel marketing, ci sono tre forme di manifestazione dei desideri dei consumatori:

1. Il bisogno è la mancanza di qualcosa di necessario da parte di una persona.

2. Un bisogno è un bisogno che ha preso una forma specifica a seconda del livello culturale e dell'individualità di una persona.

3. Richiesta: un bisogno che una persona è in grado di realizzare grazie alle sue capacità finanziarie.

A causa del fatto che ogni persona ha la propria individualità e limitata risorsa materiale, possiamo dire che in condizioni di mercato, i desideri degli acquirenti si manifestano solo sotto forma di richieste.

Definizione del mercato di settore e dell'intervallo di tempo dello studio

Il mercato automobilistico nel suo complesso è diviso in due grandi gruppi con differenze fondamentali:

1 - mercato automobili uso privato;

2 - il mercato dei veicoli commerciali - si tratta di: autobus, camion, attrezzature speciali, ecc.

Nell'attuale fase di sviluppo del mercato, vi è una tendenza verso una diminuzione della quota di auto nazionali e un aumento del numero di auto di marchi stranieri assemblate in Russia. Le specifiche dell'analisi risiedono nello studio del mercato automobilistico in Russia e nel mondo, nonché nell'analisi del marchio nazionale sull'esempio dello stabilimento automobilistico di Ulyanovsk.

Periodo: 2010-2013. Questo periodo di tempo è stato accettato per lo studio, poiché il maggiore interesse è all'avanguardia mercato automobilistico.

Geografia del mercato

Questi studi coprono l'intero territorio del nostro paese, così come il mondo intero nel suo insieme. Va notato che non tutte le città con una popolazione di oltre 500 mila persone possono vantare di avere almeno la metà delle concessionarie di auto dei marchi rappresentati in Russia. Nonostante ciò, le distanze non giocano un ruolo significativo per i consumatori in questo mercato. La necessità di acquistare un'auto si presenta abbastanza raramente e questo prodotto è durevole, quindi i costi di acquisto sono relativamente piccoli.

La più grande concentrazione di concessionari si trova a Mosca e nella regione di Mosca, nonché a San Pietroburgo. Assolutamente tutti i marchi di aziende straniere sono presentati qui. La regione Centrale è leader nelle vendite. Ecco perché con lui inizia la "conquista" del mercato automobilistico russo.

Struttura del mercato

Il mercato mondiale e russo delle nuove autovetture può essere rappresentato come il seguente schema del movimento dell'auto finita:

Produttore di auto>Importatore>Rivenditore>Sub-concessionario>Acquirente

Pertanto, il mercato in esame è caratterizzato da un sistema di distribuzione a due o tre livelli dal produttore al consumatore finale. Va tenuto presente che quando si organizza la produzione in Russia, la catena di approvvigionamento viene ridotta eliminando il collegamento "importatore". È piuttosto difficile conoscere il numero delle aziende importatrici, vista la natura “chiusa” di questo settore. Vale la pena ricordare che alcune case automobilistiche utilizzano i servizi di diversi importatori per distribuire i rischi.

Soggetti del mercato del settore

Soggetti del mercato del settore:

Acquirenti. Gli acquirenti di questo mercato sono persone fisiche e giuridiche. La maggior parte individui, singoli cittadini, acquistano un'auto per uso personale. Alcuni lo usano a scopo di lucro: trasporto privato, organizzazione di escursioni, ecc. Un potenziale acquirente è ogni cittadino del paese che ha raggiunto l'età di 18 anni. Persone giuridiche acquistare mezzi di trasporto al fine di garantire una maggiore mobilità e indipendenza della propria attività, nonché per organizzare un'attività di trasporto passeggeri.

Venditori, rivenditori, importatori. La vendita di auto da parte di privati è diffusa principalmente nel segmento delle auto usate, ma c'è anche una piccola percentuale di auto nuove: si tratta di modelli e marchi che non entrano in Russia attraverso i canali ufficiali. La stragrande maggioranza delle auto è venduta da istituzioni specializzate: concessionari di automobili. Tutti i rivenditori sono tenuti a stipulare un accordo con l'ufficio di rappresentanza ufficiale, e hanno il diritto di contare sul supporto. Tuttavia, in cambio del diritto di vendere auto di una determinata marca, i concessionari acquisiscono l'obbligo di condurre affari nel rispetto degli standard aziendali del marchio e si assumono integralmente tutti i costi relativi. Oltre ai concessionari ufficiali, sul mercato ci sono i cosiddetti concessionari "grigi" che vendono auto con determinati marchi, ma non hanno un accordo con il rappresentante ufficiale delle aziende. Spesso i concessionari "grigi" usano i loghi delle case automobilistiche nella progettazione dei saloni, sebbene ciò sia illegale.

Il processo di ingresso di ogni nuovo modello sul mercato interno e la successiva consegna delle merci nel territorio del nostro paese sono irte di grandi difficoltà. Per ottenere il permesso di vendere un nuovo modello di auto, è necessario superare la sua certificazione, e questa è una procedura costosa. La consegna di un'auto a un cliente, a meno che ovviamente non sia stata assemblata in Russia, è irta di difficoltà nell'attraversare il confine. Tutti questi costi sono al di là del potere di un singolo rivenditore.

Gli uffici di rappresentanza ufficiali sostengono sempre il costo della certificazione. L'organizzazione del flusso delle auto ordinate attraverso le barriere doganali ricade sulle "spalle" delle aziende importatrici. Potrebbero essercene diversi, a seconda della politica della casa automobilistica. La maggior parte delle aziende occidentali è ora passata a forniture centralizzate, ovvero un importatore. Allo stesso tempo, alla società importatrice non è vietato disporre di proprie reti di concessionari.

Differenziazione del prodotto

Il principale prodotto del mercato in esame è un'autovettura già pronta.

Il prodotto è pensato per soddisfare le esigenze di una persona in movimento, e le relative esigenze: comunicazione, comunicazione, indipendenza, stile, status, capriccio. Ulteriori beni qui possono essere: accessori di marca dell'azienda, non forniti dal fornitore ufficiale di "miglioramento" dell'auto - tuning, installazione di sistemi antifurto, assicurazione auto e prestiti auto.

Il prodotto nel mercato in esame appartiene al gruppo dei consumatori e non prodotti alimentari. In termini di purezza della domanda - beni di rara domanda, con una marcata tendenza alla diminuzione del periodo tra gli acquisti.

Solo di proprietà statale e trasporto commerciale uso comune. La sua posizione è particolarmente forte nelle grandi città, affollate di auto e con una struttura sviluppata di trasporto pubblico.

Quando si sposta su lunghe distanze, un'autovettura è inferiore al trasporto ferroviario in termini di costi, ma vince in termini di comodità. Il trasporto aereo è molto più veloce. Moto e biciclette possono competere con le auto solo nei paesi dal clima caldo e dal basso tenore di vita, a cui la Russia non appartiene.

Gli acquirenti spesso acquistano un altro prodotto insieme all'auto: il servizio post-vendita. I concessionari ufficiali consigliano ai propri clienti di contattare i propri concessionari di auto per eventuali riparazioni. Tuttavia, a volte le riparazioni presso un servizio non autorizzato sono più economiche e di qualità simile. Inizialmente, l'acquirente è costretto a contattare solo il rivenditore ufficiale fino alla fine del periodo di garanzia, altrimenti la garanzia del produttore verrà annullata.

Condizioni di mercato

Condizioni di mercato (segmentazione). La classificazione delle merci più comune nel mercato delle autovetture è il criterio per la classe dimensionale dell'auto. Secondo la classificazione comune europea, ci sono:

· "Classe A" - vetture piccole, lunghezza: fino a 3,6 m.;

· "Classe B" - vetture compatte, lunghezza: 3,6 - 4,2 m.;

· "Classe S" - classe media, lunghezza: 4,2 - 4,4 m;

· "Classe D" - auto familiari, lunghezza: 4,4 - 4,7 m;

· "E-class" - business class, lunghezza: 4,7 - 5 m;

· "Classe F - o S" - vetture rappresentative, lunghezza: superiore a 5 m.;

Si possono notare due tendenze principali. In primo luogo, ad ogni nuova generazione dei loro modelli, le case automobilistiche aumentano le dimensioni complessive, cercando di fornire un livello di comfort maggiore rispetto alla concorrenza. Pertanto, le macchine passano alla classe di dimensioni successiva. Un esempio: la moderna Volkswagen Polo classe "B" supera anche leggermente le dimensioni della prima generazione del modello Golf, l'antenato della "classe C". In secondo luogo, le case automobilistiche si sforzano di soddisfare il maggior numero possibile di esigenze dei clienti con un'auto, il che porta all'emergere di modelli all'incrocio delle classi. L'esempio più eclatante di "Nissan Qashqai", situato all'incrocio tra auto, minivan e SUV di "classe C", è un nuovo tipo di SUV (Sport Utility Vehicle). Il successo senza precedenti di questa vettura suggerisce che appariranno sempre più auto interclasse. Quasi tutte le classi dimensionali sono suddivise in tipologie a seconda del tipo di carrozzeria. Tipi di auto per tipo di carrozzeria:

· berlina 3 porte;

· berlina 5 porte;

carro

cabriolet

un roadster

· microminivan;

· minivan;

· SUV compatto;

· SUV.

Allo stato attuale, si può notare l'emergere di nuovi tipi di carrozzeria: all'incrocio tra una coupé e una berlina: il modello Mercedes-Benz CLS. Inoltre, è necessario segmentare il mercato in base al prezzo, poiché a causa dell'alto costo dell'auto, questo indicatore è decisivo. Si possono distinguere le seguenti categorie:

· da $ 15.000 a $ 25.000

· da $ 25.000 a $ 45.000

da $ 45.000 a $ 80.000

oltre $ 80.000

La categoria a cui appartiene un determinato modello dipende dalla classe dimensionale dell'auto e dalla strategia del produttore. La combinazione dei parametri della classe dimensionale e della corporatura è finalizzata a soddisfare i bisogni individuali delle diverse categorie della popolazione. Combinando le combinazioni di cui sopra, vengono soddisfatte le esigenze altamente specializzate di persone con una posizione finanziaria elevata.

La pubblicità automobilistica ha le sue caratteristiche, come tutti i prodotti del settore. La caratteristica principale sta nel targeting e nella creazione dell'immagine, in contrasto con il "rumore informativo" utilizzato nella promozione di molti prodotti di consumo.

C'è anche una particolarità della diffusione delle informazioni "per passaparola". Il fatto è che non ha senso per i marketer influenzare questo segmento: la stessa macchina può provocare sensazioni completamente diverse per ogni persona. L'unità di opinione si ottiene solo sulla questione dell'affidabilità del suo funzionamento.

Ciò che viene venduto ora non è un'auto, e nemmeno "non un campione del progresso tecnico moderno", ma un'idea, una filosofia. Qualunque cosa Compagnie occidentali costruire le proprie campagne di marketing sulla base di un unico "slogan" che rispecchia la filosofia del marchio: Ford - "Verso il cambiamento", Toyota - "Drive the dream". Lo "slogan" è cambiato, è cambiato anche il posizionamento del marchio.

Alcune caratteristiche della promozione delle auto:

· Radio - stazioni radio specializzate.

Premere - livello federale: riviste di auto, riviste di economia e finanza, sport, geografia e natura, meno spesso in riviste "per donne"; quasi inesistente nelle edizioni in bianco e nero. Spesso pubblicano le proprie edizioni.

· Particolare attenzione è riservata alla progettazione delle concessionarie in stile corporate e all'abbondanza di supporti informativi: depliant, listini, cataloghi, souvenir, biglietti da visita, ecc.

Internet: siti web propri di aziende manifatturiere, pubblicità su portali specializzati.

· Direct marketing: creazione di club di tifosi di una particolare marca di auto, tessere club e privilegi, eventi, concorsi, mailing list regolari.

Le case automobilistiche stanno cercando di ridurre i budget per la pubblicità sui media tradizionali e di aumentare - per la pubblicità su Internet. Secondo gli esperti, ciò è dovuto principalmente a un cambiamento nel comportamento degli acquirenti di auto. Alla ricerca della propria auto, studiano media meno tradizionali e trascorrono sempre più tempo sul web. Tendenze simili sono inerenti ad altri mercati.

Lo stato del mercato automobilistico nel mondo

Tabella 1 "Vendite di auto nel mondo" Vendite di auto nel mondo per il 2013, http: //mostinfo. su/:

Di conseguenza, possiamo dire che il maggior volume di vendite tra i paesi competitivi si osserva negli Stati Uniti (2011 - 12,73 milioni, 2012 - 14,40 milioni, 2013 - 15,0 milioni) e Cina (2011 - 10,04 milioni, 2012 - 10,65 milioni, 2013 - 11,75 milioni). La Russia occupa anche una buona posizione nel mercato automobilistico globale (2011 - 2,65 milioni, 2012 - 2,93 milioni, 2013 - 3,08 milioni). Inoltre, va notato che in tutti i paesi si registra un aumento significativo delle vendite di auto, e questo indica la presenza della domanda e un miglioramento della qualità del mercato automobilistico nel suo complesso.

Tabella 2 "Tasso di crescita delle auto vendute nel mondo":

Tpr \u003d Tr% - 100%

Di conseguenza, possiamo affermare che nel mondo il tasso di crescita per il 2011/2012 è leggermente superiore (5,06%) rispetto al 2012/2013 (4,20%). In Canada, Stati Uniti e Russia si registra una significativa diminuzione del tasso di crescita nel 2012/2013 rispetto al 2011/2012. In Germania, il tasso di crescita è trascurabile nel 2012/2013. In Cina si registra un aumento del tasso di crescita nel 2012/2013 (10,32%) rispetto al 2011/2012 (6,07%).

Lo stato del mercato automobilistico russo

Nel corso degli anni, la Russia è diventata un attore sempre più importante nel mercato globale. L'industria automobilistica non fa eccezione.

Mosca ora rappresenta poco più del 10% della flotta russa e circa il 20% del mercato automobilistico russo. Un altro 6,2% del parco e l'8-10% del mercato ricade sulla quota della regione di Mosca. Oltre il 30% delle auto straniere vendute sul mercato russo viene registrato ogni anno presso la polizia stradale di Mosca. Nonostante lo spostamento annuale della quota delle vendite a favore delle regioni, per alcuni marchi esteri (per lo più i più costosi) la quota di Mosca supera ancora il 50%. Il mercato di Mosca è anche un mercato di "transito" per le regioni adiacenti a Mosca. Una parte significativa degli acquirenti delle regioni confinanti o situate entro un raggio di 300-600 km da Mosca (Tula, Vladimir, Tver, Smolensk, Kaluga, Ryazan, Yaroslavl, Ivanovskaya, ecc.) acquista nuove auto nella capitale.

Lo stato del mercato automobilistico russo per il 2011-2013 è migliorato. Il volume totale delle vendite di auto di tutti i tipi e di tutti i segmenti per fonte di origine (marchi tradizionali russi, auto straniere assemblate in Russia, nuove importazioni e importazioni usate) è stato di 2,65 milioni di unità nel 2011 e 2,93 milioni di unità nel 2012. , nel 2013 3,08 mln.

La struttura delle quote di mercato delle auto (per origine) in ciascuno dei tre settori (auto, camion e autobus) è cambiata nel corso dell'anno secondo la regolarità insita in ciascun settore. Il confronto della struttura del mercato delle autovetture per origine negli ultimi due anni ha rivelato i seguenti cambiamenti. La crescita assoluta delle vendite è stata notata in tutti i segmenti di mercato. Inoltre, il mercato russo delle autovetture si distingue per un elevato livello di divisione in modelli, che ne caratterizza lo sviluppo relativo, ma crea problemi di competitività in termini di scala di produzione.

Tabella 3 "Vendite di veicoli commerciali leggeri nuovi in Russia" Vendite di autovetture nuove e veicoli commerciali leggeri per mesi, www.aebrus.ru:

Di conseguenza, possiamo affermare che le vendite di veicoli commerciali leggeri nuovi in Russia sono aumentate notevolmente nel 2011 rispetto al 2010. In totale, nel 2011, le vendite sono aumentate di 740.614 unità rispetto al 2010. Ciò indica la competitività e la posizione stabile della Russia nel mercato automobilistico.

Tabella 4 "Tasso di crescita delle vendite di autovetture nuove in Russia":

Nome dell'indicatore:			Tasso di crescita 2010/2011, %








settembre

Тр = Y2/ Y1 * 100%, dove Y1 è il periodo base, Y2 è il periodo di rendicontazione.

Tpr \u003d Tr% - 100%

Di conseguenza, possiamo dire che il tasso di crescita delle vendite nel 2011 rispetto al 2010 è piuttosto elevato. Ciò indica un aumento significativo della domanda di beni dal mercato automobilistico russo.

L'economia moderna è caratterizzata dall'interazione dei suoi tre soggetti principali: il produttore, il consumatore e lo stato. Ciascuno di questi partecipanti ai processi economici ha obiettivi specifici, in base ai quali costruiscono le proprie attività. In un'economia di mercato per lavoro di successo i suoi temi di particolare rilievo sono la profonda conoscenza del mercato e la capacità di applicare abilmente strumenti per influenzare la situazione che su di esso si sta sviluppando. La totalità di tali conoscenze e strumenti costituisce la base del marketing.

La maggior parte delle aziende ora effettua regolarmente qualche forma di ricerca di mercato. Il contenuto del concetto di marketing è determinato dai compiti che deve affrontare. Dal momento della sua comparsa fino ai giorni nostri, è cambiato a seconda dei cambiamenti nelle condizioni di produzione e vendita dei prodotti. Attualmente, il marketing è un sistema per organizzare tutte le attività di un'azienda nello sviluppo, produzione e commercializzazione di beni sulla base di uno studio completo del mercato e delle reali richieste dei clienti al fine di ottenere alti profitti. In altre parole, il moderno sistema di marketing rende la produzione dei beni dipendente dai bisogni dei consumatori.

L'analisi di marketing implica l'identificazione e la valutazione dei mercati dell'impresa e dell'ambiente di marketing esterno al fine di identificare opportunità interessanti, rilevare difficoltà e debolezze nel lavoro dell'impresa. Efficace analisi di mercatoè condizione necessaria per lo sviluppo dei piani per le attività di marketing, e si realizza anche nel processo della loro attuazione.

La ricerca di mercato è la raccolta, l'elaborazione e l'analisi dei dati al fine di ridurre l'incertezza associata alle decisioni di marketing. Il mercato, i concorrenti, i consumatori, i prezzi, il potenziale interno dell'impresa sono oggetto di ricerca. La ricerca di mercato consiste nel chiarirne lo stato delle tendenze di sviluppo, che possono aiutare a identificare le carenze dell'attuale situazione di mercato e suggerire opportunità e modi per migliorarla, ma questo è solo una parte dei problemi che determinano il contenuto della ricerca di mercato nel suo insieme.

Il tema del lavoro del corso - "Ricerca di marketing del mercato automobilistico secondario a Norilsk" - è molto rilevante. Attualmente, le ricerche di mercato di qualsiasi mercato sono di grande importanza, sia per i venditori che per i consumatori. Dopotutto, non solo la domanda, ma anche l'offerta di beni è di grande importanza.

Tutte le ricerche di mercato vengono eseguite da due posizioni: la valutazione di determinati parametri di marketing per un determinato momento e la previsione dei loro valori in futuro.

L'oggetto di studio del lavoro del corso è il mercato automobilistico secondario a Norilsk.

Lo scopo del lavoro è analizzare il mercato delle auto secondarie a Norilsk sulla base di ricerche di mercato e proporre misure che migliorino la competitività delle merci.

Per raggiungere questo obiettivo, è necessario svolgere le seguenti attività:

Esplorare base teorica ricerca di marketing;

Per padroneggiare il processo di conduzione di ricerche di mercato;

Valutare lo stato del mercato automobilistico secondario a Norilsk;

Sviluppare domande del questionario e condurre ricerche di mercato sull'argomento in esame;

Analizzare i dati personali e formulare raccomandazioni specifiche per migliorare la competitività del prodotto.

Il lavoro del corso consiste in introduzione, teoria, ricerca, parti di progettazione, conclusione, bibliografia e applicazione.

La parte teorica rivela gli scopi, gli obiettivi e lo scopo della ricerca di mercato, nonché le caratteristiche generali, i contenuti e le direzioni principali del processo di ricerca di mercato.

La parte di ricerca contiene una descrizione completa del mercato delle auto secondarie sia nel paese nel suo insieme che in particolare nella città di Norilsk. Qui si sostanzia l'opportunità di studiare questo mercato e si determinano le fasi principali dello studio.

La terza parte del lavoro analizza la ricerca di mercato e fornisce raccomandazioni specifiche sulla competitività del prodotto.

Non è il primo anno in cui le case automobilistiche globali registrano una crescita delle vendite nel mercato russo. Ma ogni macchina nuova prima o poi viene usata e il proprietario ha il desiderio di venderla. Ora i proprietari di automobili russi devono dedicare molto tempo e sforzi al processo di acquisto e vendita di automobili. Mentre in Europa, il mercato automobilistico secondario è già stato costruito e rappresenta la maggior parte delle vendite.

Da più di un anno si parla del fatto che in Russia sia necessario formare un mercato automobilistico secondario civile. Questo problema è diventato particolarmente acuto con l'avvento del sistema di prestito auto, che ha portato a un boom delle vendite di auto nuove.

Nel corso della stesura della tesina sono state utilizzate le opere dei seguenti autori: Kotler F., Golubkov E.P., Solovyov B.A. e altri.

1.1. Obiettivi, obiettivi e scopo della ricerca di mercato

La varietà delle funzioni di marketing riflette la versatilità delle attività di marketing, finalizzate in ultima analisi a portare il prodotto nella sfera del consumo e soddisfare le esigenze dei clienti.

Funzionalmente, il marketing è un sistema organizzato gerarchicamente per la gestione delle attività nel mercato, la regolazione dei processi di mercato e lo studio del mercato.

Uno dei requisiti fondamentali del marketing è garantire la "trasparenza" del mercato e la "prevedibilità" del suo sviluppo.

Senza la raccolta di informazioni affidabili e la loro successiva analisi, il marketing non sarà in grado di adempiere pienamente alla sua missione, che è quella di soddisfare le esigenze dei clienti. La raccolta di informazioni, la sua interpretazione, i calcoli stimati e previsionali eseguiti per i servizi di marketing e la gestione aziendale su loro commessa sono comunemente chiamati ricerche di mercato.

Alcuni specialisti si avvicinano al concetto di "ricerca di mercato" elencandone le principali funzioni, senza svelarne l'essenza. Questi includono F. Kotler, che interpreta la ricerca di mercato come una determinazione sistematica della gamma di dati richiesti in relazione alla situazione di marketing che l'azienda deve affrontare, alla loro raccolta, analisi e relazione sui risultati. Autori nazionali E.P. Golubkov, AI Kovalev ripete una formulazione simile. A.P. Dubrovich elenca gli elementi della ricerca di mercato e ritiene che abbiano lo scopo di ridurre l'incertezza associata alle decisioni di marketing. A mio avviso, il punto di vista di I.K. Belyavsky, secondo cui per ricerca di mercato si intende qualsiasi attività di ricerca volta a soddisfare le esigenze informative e analitiche del marketing. Cioè, la ricerca di mercato continua ad esserlo parte integrale marketing, forma una direzione scientifica e pratica indipendente.

Pertanto, l'oggetto della ricerca di mercato dovrebbe essere considerato le attività di marketing nel mercato, nonché i processi e i fenomeni di mercato ad esso collegati in qualsiasi modo.

Un problema serio è la scelta dell'oggetto della ricerca di mercato. Può essere l'impresa stessa e le forze incluse nel microambiente del suo marketing, in particolare concorrenti, fornitori e imprese concorrenti, consumatori / acquirenti - clienti; il mercato federale o regionale, compresi i suoi segmenti, nonché la popolazione o il suo gruppo separato, in quanto portatore di fattori demografici e socioeconomici del macroambiente di marketing.

Lo scopo della ricerca di mercato è creare una base informativa e analitica per prendere decisioni di marketing e quindi ridurre il livello di incertezza ad esse associato.

I numerosi obiettivi che i marketer o i loro clienti si prefiggono possono essere suddivisi in quattro gruppi facilmente identificabili:

‒ ricerca - provvedere alla raccolta Informazioni aggiuntive, facendo luce sul problema e contribuendo a sviluppare diverse ipotesi di lavoro per ulteriori approfondimenti;

- descrittivo - che implica una descrizione dettagliata dei singoli fattori e fenomeni, nonché delle loro relazioni e influenze;

- sperimentale - consistente nel testare ipotesi di marketing circa l'esistenza e le forme di relazioni causali tra la domanda, da un lato, e le caratteristiche essenziali del prodotto (prezzo, confezionamento, immagine, ecc.) e il consumatore stesso (età, genere, reddito, carattere ecc.) - dall'altro;

- a discarico - volto a rafforzare l'opinione, la convinzione, la posizione del capo (azienda) o il punto di vista già formati con informazioni obiettive.

I compiti della ricerca di mercato possono essere molto diversi. Prima di tutto, si tratta di trovare potenziali acquirenti, studiarne i bisogni, la domanda attuale e futura di beni al fine di selezionare i mercati target, ad es. mercati in cui l'impresa può raggiungere i propri obiettivi. Dopo che il mercato è stato selezionato, è necessario condurre continue osservazioni sul suo stato per rispondere in tempo ai cambiamenti in atto. La ricerca di mercato è necessaria anche per prevedere le tendenze a lungo termine nel suo sviluppo. La previsione dovrebbe essere la base per la definizione degli obiettivi, lo sviluppo di una strategia e la pianificazione delle attività dell'azienda. La ricerca di mercato diventa particolarmente acuta quando un'impresa intende iniziare a sviluppare, produrre e introdurre nuovi prodotti sul mercato.

Ogni impresa si pone autonomamente i compiti della ricerca di mercato, sulla base dei propri interessi. La copertura di un'ampia gamma di aree di ricerca di mercato dipende da condizioni specifiche: la situazione del mercato del prodotto, strategia di marketing azienda e, ovviamente, dalla sua specializzazione. Una parte significativa della produzione nazionale e delle imprese di marketing e commercio conduce ricerche di mercato nelle seguenti aree: valutazione della situazione del mercato, previsioni a breve e medio termine dei principali parametri di mercato, studio del comportamento di acquirenti e concorrenti, caratterizzazione del livello e dinamica dei prezzi, ecc., nonché valutarne il potenziale. Le aree di ricerca sono in continua espansione. F. Kotler elenca 28 direzioni e autori successivi - fino a un centinaio.

Le ricerche di mercato sono parte integrante del sistema informativo generale. Informazioni, fatti, dati raccolti per finalità di marketing costituiscono un settore autonomo di un unico campo informativo. Pertanto, la ricerca di mercato si basa sui requisiti e sui principi generali dell'informatica e durante la sua conduzione devono essere osservati i seguenti principi:

- carattere scientifico, cioè spiegazione e previsione dei fenomeni e dei processi di mercato studiati sulla base di disposizioni scientifiche e dati oggettivamente ottenuti, nonché l'identificazione di modelli nello sviluppo di questi fenomeni e processi;

- consistenza, cioè l'allocazione dei singoli elementi strutturali che compongono il fenomeno, la scoperta di una connessione gerarchica e di mutua subordinazione;

- complessità, cioè studio di fenomeni e processi nella loro interezza, interrelazione e sviluppo;

- affidabilità, cioè ottenere dati adeguati garantendo i principi scientifici della loro raccolta ed elaborazione, l'esclusione di bias nelle valutazioni, un controllo accurato, l'uso di strumenti di ricerca scientifica;

- obiettività, cioè l'obbligo di tener conto dei possibili errori di misurazione dell'uno o dell'altro fenomeno, di non adeguare i fatti a uno schema predeterminato e di prestare attenzione alla loro interpretazione;

- efficienza, cioè raggiungimento degli obiettivi prefissati, commisurazione dei risultati ai costi.

Nella ricerca di mercato, i migliori risultati sono raggiunti da coloro che sono creativi, prendono l'iniziativa, trovano nuove modalità di ricerca non tradizionali.

Le ricerche di mercato sono generalmente costose. F. Kotler, ad esempio, afferma che il budget per le ricerche di mercato è l'1-2% delle vendite dell'azienda. L'imprenditore che desidera risparmiare sulle ricerche di mercato subirà perdite significative. Nella letteratura sui problemi di marketing, quando si analizza il fallimento di alcune imprese sul mercato, di norma, uno dei motivi gravi è l'incapacità dei servizi di marketing di valutare adeguatamente la situazione del mercato e fare previsioni ragionevoli.

grande manifattura o impresa commerciale può permettersi di avere un'unità nel servizio di marketing, la cui funzione sarà l'organizzazione e la conduzione di ricerche di mercato. Le medie imprese e ancor di più le piccole non hanno tali opportunità e o si limitano a piccole unità di poche persone, oppure ricorrono all'accorpamento delle professioni, affidando a uno dei dipendenti che svolge eventuali funzioni di marketing lo svolgimento di attività di ricerca.

Tuttavia, in alcuni casi anche grandi imprese non è redditizio condurre autonomamente uno studio su larga scala che richiede la partecipazione di specialisti altamente qualificati, la conduzione di grandi sondaggi, ecc. L'esperienza straniera e nazionale mostra che nella maggior parte dei casi complesse ricerche di mercato vengono svolte da società di marketing o consulenza specializzate che operano su base commerciale. Inoltre, la ricerca di mercato coinvolge istituzioni scientifiche e istituzioni scientifiche superiori, nonché alcune organizzazioni pubbliche e statali.

I vantaggi del trasferimento della funzione di ricerca di mercato a società specializzate sono i seguenti: in primo luogo, non è necessario creare un ampio team di specialisti che conoscano le modalità di raccolta delle informazioni e di analisi econometriche e statistiche, per dotarli di attrezzature adeguate; in secondo luogo, le aziende specializzate hanno esperienza di ricerca in una particolare area del marketing, le connessioni necessarie, ecc.; in terzo luogo, molte di queste aziende hanno pannelli di indagine, oltre a intervistatori specializzati, banche di programmi (modelli), ecc.

Ricerche di mercato di questo tipo possono essere eseguite su ordinazione e secondo il programma dell'impresa cliente a condizioni commerciali, oppure indipendentemente da una società di marketing secondo un programma standard progettato per determinate categorie di imprese. I risultati di tali studi sono venduti a tutti. A volte un'azienda di marketing vende metodologie, algoritmi e applicazioni di ricerca.

Una ricerca di mercato competente e professionale consente all'azienda di valutare oggettivamente le proprie opportunità di mercato e di scegliere quelle aree di attività in cui il raggiungimento degli obiettivi prefissati diventa possibile con un minimo grado di rischio e con maggiore certezza.

Per determinare la necessità di ricerche di mercato, tutte le organizzazioni dovrebbero monitorare continuamente i propri ambienti esterni. Lo scopo principale del monitoraggio è fornire informazioni operative alla direzione dell'organizzazione. Tali informazioni consentono al management di valutare se i risultati delle attività in corso dell'organizzazione sono in linea con gli obiettivi pianificati; se le leggi adottate hanno avuto un impatto sul potere d'acquisto dei consumatori, sulle attività delle imprese del settore; se ci sono stati cambiamenti nel sistema di valori dei consumatori e nel loro stile di vita; se le nuove strategie sono state utilizzate dai concorrenti. Il monitoraggio può essere effettuato in molti modi, sia formalmente che informalmente. Ad esempio, un'azienda può utilizzare un IIA; può usare di più sistema tradizionale controllo sulle loro finanze; il proprietario di una piccola impresa può lui stesso monitorare attentamente l'influenza dell'ambiente esterno sullo stato dell'impresa.

Indipendentemente dal tipo di sistema di monitoraggio utilizzato, dovrebbe essere progettato per cercare segnali che indicano che il marketing mix dell'organizzazione non è in linea con le condizioni di mercato.

Ad esempio, è stato recentemente scoperto che le vendite di McDonald's avevano smesso di crescere. È stato condotto uno studio dell'ambiente esterno, che ha permesso di individuare tre tendenze. In primo luogo, i consumatori sono diventati più attenti alla salute, il che ha portato a una diminuzione del consumo di carne e, di conseguenza, delle vendite di hamburger. In secondo luogo, l'industria dei fast food ha raggiunto un livello di saturazione, quindi il volume delle vendite non è aumentato. In terzo luogo, anno dopo anno, nuovi concorrenti hanno conquistato un segmento di mercato dopo l'altro dai tradizionali produttori di "fast food" fornendo menu due volte più economici, ad esempio un sistema di pizzerie con spedizione gratuita piatti a casa. Avendo identificato tali tendenze nel mercato dei fast food, McDonald's iniziò a produrre piatti più sani e sperimentò un nuovo tipo di caffè "Arco d'Oro", in cui il menu era più vario ei visitatori erano serviti da camerieri.

La direzione dell'organizzazione, pur monitorando l'ambiente esterno, riceve informazioni da una varietà di fonti: azionisti, che possono esprimere lamentele sulla scarsa qualità dei prodotti, dai rivenditori, che possono informare che l'organizzazione sta perdendo posizioni di mercato rispetto ai concorrenti, ecc. . Tuttavia, queste informazioni molto probabilmente si riferiscono a problemi sintomatici, piuttosto che a problemi di base sottostanti. Il compito dei ricercatori è proprio quello di individuare questi ultimi, che stanno alla base dei sintomi-problemi.

Definizione del problema e

Una dichiarazione chiara e concisa del problema è la chiave per una ricerca di mercato di successo. Esistono le seguenti principali fonti di problemi di marketing: cambiamenti imprevisti, cambiamenti pianificati, alcuni dei quali possono essere idee casuali, ad esempio suggerite dai consumatori.

Spesso i clienti delle agenzie di marketing non conoscono i loro problemi da soli. Affermano che il volume delle vendite è in calo, la quota di mercato è in diminuzione, ma questi sono solo sintomi ed è importante identificare le cause del loro aspetto. La situazione classica è quando le ricerche di mercato non affrontano il vero problema. Per evitare una situazione del genere, è necessario indagare su tutte le possibili cause dei sintomi che sono comparsi. Spesso a questo scopo vengono effettuati studi esplorativi speciali.

Quando si effettuano ricerche di mercato, si incontrano due tipi di problemi: problemi di gestione del marketing e problemi di ricerche di mercato. Il primo si verifica in due casi. Primo, quando ci sono sintomi di mancato raggiungimento degli obiettivi delle attività di marketing. In secondo luogo, quando c'è la possibilità di raggiungere gli obiettivi, tuttavia, il manager deve scegliere una linea d'azione che gli consenta di sfruttare appieno le circostanze favorevoli.

I problemi di ricerca di mercato sono definiti dall'esigenza di fornire a manager e professionisti del marketing informazioni pertinenti, accurate e imparziali necessarie per risolvere i problemi di gestione del marketing.

Ovviamente, i problemi di gestione del marketing sono critici, perché senza una loro corretta definizione, sarà difficile identificare i problemi di ricerca di mercato. E questo può portare a ulteriori conseguenze indesiderabili nel corso della loro attuazione.

Dopo aver individuato i problemi delle ricerche di mercato, vengono stabiliti gli obiettivi della conduzione delle ricerche di mercato e i metodi volti a raggiungerli.

Il raggiungimento degli obiettivi della ricerca di mercato consente di ottenere le informazioni necessarie per risolvere i problemi individuati. Questi obiettivi caratterizzano il vuoto informativo che deve essere eliminato affinché i manager siano in grado di risolvere i problemi di marketing.

Quando si impostano gli obiettivi della ricerca di mercato, viene posta la domanda: "Quali informazioni sono necessarie per risolvere questo problema?" La risposta a questa domanda determina il contenuto degli obiettivi dello studio. Pertanto, un aspetto chiave della definizione degli obiettivi di ricerca è identificare tipi specifici di informazioni utili ai manager per risolvere i problemi di gestione del marketing.

Sulla base di ciò, gli obiettivi della ricerca di mercato possono essere della seguente natura:

1. Esplorazione, cioè essere finalizzato alla raccolta di informazioni preliminari atte a identificare più accuratamente problemi e verificare ipotesi;

2. Descrittivo (descrittivo), cioè consistere in una semplice descrizione di alcuni aspetti di una reale situazione di marketing;

3. Casual, cioè essere finalizzato a sostanziare ipotesi che determinano il contenuto delle relazioni di causa ed effetto individuate.

Per quanto riguarda il metodo specifico di conduzione delle ricerche di mercato, in questa fase è descritto nella forma più generalizzata e caratterizza gli strumenti per la raccolta delle informazioni necessarie al raggiungimento degli obiettivi della ricerca (ad esempio la realizzazione di un sondaggio). Inoltre, in questa fase dello studio, vengono solitamente indicati anche i tempi e i costi richiesti per lo studio proposto, necessari al gestore per prendere una decisione sulla conduzione di uno studio di marketing e per risolvere le questioni organizzative della sua condotta.

Un esempio di obiettivo di una ricerca di mercato potrebbe essere: "Determinare il profilo demografico degli acquirenti utilizzando parametri quali età, sesso, istruzione e reddito familiare annuo".

La natura degli obiettivi della ricerca di mercato predetermina la scelta di specifici tipi di ricerca omonimi, ovvero: esplorativa, descrittiva e casuale.

La ricerca di mercato funge da base informativa per il raggiungimento di obiettivi quali l'attuazione di un determinato volume di vendite, la creazione e l'introduzione di nuovi prodotti sul mercato e l'aumento della quota di mercato. La definizione di questi obiettivi presuppone che stiamo parlando del mercato per un particolare prodotto. A tal proposito, per svelare il contenuto della ricerca di mercato, è innanzitutto necessario soffermarsi sullo studio struttura merceologica mercato.

Il concetto di "mercato" in questo caso viene utilizzato con la definizione di merce. Il mercato delle merci è inteso come la sfera di vendita di un determinato prodotto o gruppo di beni, interconnessi da determinati segni di natura produttiva o di consumo. In questo studio, il mercato dell'auto.

Ci sono molte caratteristiche diverse della classificazione dei mercati delle materie prime. L'uso di determinati segni dipende dagli obiettivi dello studio. Segnaliamo solo i più importanti, che rivestono un'importanza fondamentale per le esigenze di ricerca pratica del mercato calzaturiero.

Una delle caratteristiche importanti dei mercati delle materie prime è la copertura territoriale. L'analisi di mercato in ogni studio specifico viene effettuata nell'ambito del mercato interno (aggregato), esterno (mondiale), regionale (determinata suddivisione territoriale). Gli studi sui mercati aggregati nazionali ed esteri, di regola, sono di natura strategica e sono condotti su gruppi merceologici allargati. Quando si studia un mercato regionale delle materie prime, insieme alle caratteristiche regionali, è necessario tenere conto dello stato del mercato aggregato.

La classificazione del mercato può essere effettuata anche in base alla capacità dei beni di soddisfare le esigenze di determinate fasce di consumatori: il mercato è maschile, scarpe da donna. Una caratteristica dello studio di tali mercati delle materie prime è tenere conto delle relazioni varie forme e mezzi per soddisfare un particolare bisogno.

La ricerca di mercato è necessaria se un produttore di beni vuole comprendere i mercati in cui può vendere i suoi prodotti e i fatti che influiscono su questi mercati. In altre parole, i produttori e, soprattutto, i servizi di marketing di molte imprese sono interessati al mercato di vendita dei prodotti.

Il mercato di vendita dei prodotti è una parte del mercato all'interno del quale viene effettuata la vendita (all'ingrosso e al dettaglio) di beni prodotti da una determinata impresa, associazione, industria. Il mercato delle vendite si forma e si sviluppa all'interno di un determinato mercato delle materie prime.

Il mercato di vendita di un particolare prodotto può essere suddiviso condizionatamente in più parti: consumatori che non conoscono il prodotto (segmento dormiente); conoscere il prodotto, ma non acquistarlo; acquistare prodotti di concorrenti; acquista i nostri prodotti

La ricerca di mercato si svolge in due sezioni: valutazione di determinati parametri di mercato in un determinato momento e ottenimento di valori predittivi. In primo luogo, viene valutata la situazione attuale del mercato (la situazione del mercato), quindi viene determinata la dimensione della capacità di mercato, viene effettuata la sua segmentazione e viene determinata la sua posizione del prodotto nei singoli segmenti di mercato.

Le condizioni di mercato sono un insieme di condizioni in cui le attività si svolgono attualmente nel mercato.

È caratterizzato da un certo rapporto tra domanda e offerta di beni di questo tipo, nonché dal livello e dal rapporto dei prezzi.

Lo studio della congiuntura del mercato delle materie prime si basa sull'analisi degli indicatori che caratterizzano la produzione e l'offerta di beni di questo gruppo, il volume e la struttura Al dettaglio, scorte di materie prime nei magazzini dell'impresa, nel commercio all'ingrosso e al dettaglio. Pertanto, l'obiettivo principale del supporto informativo per le ricerche di mercato è quello di creare un sistema di indicatori che consenta di ottenere caratteristiche quantitative e qualitative dei principali modelli e caratteristiche dello sviluppo della domanda demografica e dell'offerta di prodotti, per identificare i fattori di formazione del mercato condizioni.

Questi indicatori includono: produzione di merci in assortimento; rinnovamento della gamma prodotti; disponibilità di materiali, materie prime, capacità produttive; stock di merce in assortimento; rifiuto di merci e reclami (elenco di merci a domanda limitata e aumentata); vendita di beni in assortimento; variazione della quota di mercato occupata dai concorrenti; esecuzione di ordini per la fornitura di beni; cambiamento nella domanda dei consumatori; il valore della domanda insoddisfatta nell'assortimento ampliato; dinamica dei prezzi; vendita di beni a prezzi ridotti.

I fattori che formano la congiuntura si dividono in ciclici e non ciclici. I fattori ciclici sono determinati dall'andamento ciclico dell'economia. La congiuntura dipende dalla fase del ciclo (recessione, depressione, guarigione, guarigione). I fattori non ciclici che possono invertire l'effetto dei fattori ciclici si dividono in permanenti e non permanenti. I fattori costanti includono il progresso scientifico e tecnologico, il cambiamento delle condizioni esterne, l'influenza del monopolio, la regolamentazione del governo, l'inflazione, ecc. I fattori non permanenti includono crisi politiche, conflitti sociali, stagionalità, disastri naturali, ecc. .

Quando si studia la congiuntura del mercato delle materie prime, il compito non è solo di determinare lo stato del mercato prima o poi, ma anche di prevedere la probabile natura del suo ulteriore sviluppo per almeno uno o due trimestri, ma non più di un anno e mezzo.

Uno dei compiti principali della ricerca del mercato selezionato è determinarne la capacità. Questo indicatore dimostra la possibilità fondamentale di lavorare in un particolare mercato.

Per capacità del mercato delle merci si intende il possibile volume delle vendite di beni a un dato livello e il rapporto tra i diversi prezzi.

Si dovrebbero distinguere due livelli di capacità di mercato: potenziale e reale. La vera capacità del mercato è il primo livello. Il livello potenziale è determinato dai bisogni personali e sociali e riflette il volume di beni venduti adeguato ad essi. L'effettiva capacità di sviluppo del mercato potrebbe non corrispondere alla sua capacità potenziale.

La capacità di mercato è solitamente calcolata sia in termini monetari che fisici.

Conoscendo la capacità del mercato e le tendenze del suo cambiamento, l'azienda ha l'opportunità di valutare da sé le prospettive di un particolare mercato. Non ha senso lavorare in un mercato la cui capacità è insignificante rispetto alle capacità dell'impresa: i costi per entrare nel mercato e lavorarci potrebbero non ripagare.

Uno studio approfondito del mercato suggerisce la necessità di considerarlo come una struttura differenziata a seconda delle fasce di consumatori e delle proprietà di consumo del prodotto, che in senso ampio definisce il concetto segmentazione del mercato.

La segmentazione del mercato consiste nel dividere il mercato in gruppi chiari di indicatori (segmenti di mercato) che possono richiedere prodotti diversi e ai quali devono essere applicati sforzi di marketing diversi.

Un segmento di mercato è un gruppo di consumatori caratterizzato dallo stesso tipo di reazione ai prodotti offerti e ad un insieme di incentivi di marketing.

La segmentazione del mercato può essere effettuata utilizzando vari criteri. Per la segmentazione del mercato dei beni di consumo, i criteri principali (caratteristiche) sono: geografico, demografico, socio-economico, psicografico, comportamentale.

La segmentazione geografica è la divisione del mercato in diverse unità geografiche: paesi, regioni, regioni, città, ecc.

La segmentazione demografica è la divisione del mercato in gruppi a seconda delle caratteristiche del consumatore quali: età, sesso, stato civile, taglia e ciclo vitale famiglia, religione, nazionalità. Attualmente, secondo i dati demografici, tali gruppi di consumatori si distinguono in bambini, giovani, persone di mezza età, anziani, pensionati, famiglie numerose.

La segmentazione socio-economica consiste nell'allocazione di gruppi di consumatori in base alla comunanza di appartenenza sociale e professionale, livelli di istruzione e reddito. Si consiglia di considerare tutte queste variabili in relazione tra loro o con variabili di altri criteri, ad esempio demografiche.

La segmentazione psicografica è la divisione del mercato in diversi gruppi a seconda classe sociale, stile di vita o caratteristiche personali dei consumatori.

La segmentazione comportamentale comporta la divisione del mercato in gruppi in base a caratteristiche dei consumatori quali: livello di conoscenza, atteggiamenti, natura dell'uso del prodotto o reazione ad esso.

I criteri alla base della segmentazione del mercato devono soddisfare i seguenti requisiti: essere misurabili in condizioni normali di ricerca di mercato; riflettere la differenziazione dei consumatori (acquirenti); identificare le differenze nelle strutture di mercato; contribuire alla crescita della comprensione del mercato.

Dopo aver suddiviso il mercato in segmenti distinti, è necessario valutarne il grado di attrattività e decidere su quanti segmenti l'azienda dovrebbe concentrarsi, ovvero selezionare i segmenti di mercato di riferimento.

Il segmento di mercato di destinazione è uno o più segmenti selezionati per le attività di marketing dell'impresa.

Dopo aver determinato il segmento di mercato di riferimento, l'azienda deve studiare le proprietà e l'immagine dei prodotti dei concorrenti e valutare la posizione del loro prodotto sul mercato. Dopo aver studiato le posizioni dei concorrenti, l'azienda decide il posizionamento del proprio prodotto, ovvero di garantire la posizione competitiva del prodotto sul mercato. Posizionare un prodotto in un mercato prescelto è un'estensione logica della ricerca di segmenti target, poiché la posizione di un prodotto in un segmento di mercato può differire da come viene percepito dagli acquirenti in un altro segmento.

Se la segmentazione fornisce le caratteristiche che un prodotto dovrebbe avere in termini di desideri e ipotesi, il posizionamento convince i consumatori che gli viene offerto esattamente il prodotto che vorrebbe acquistare.

I fattori che determinano la posizione di un prodotto sul mercato non sono solo il prezzo e la qualità, ma anche il produttore, il design, gli sconti, il servizio, l'immagine del prodotto e il rapporto tra questi fattori. La valutazione di un'impresa dei propri prodotti sul mercato può differire dall'opinione degli acquirenti su questo tema.

1.3. caratteristiche generali processo di ricerca di mercato

La ricerca di mercato è un processo complesso, strutturato in modo gerarchico che si sviluppa costantemente nel tempo. Esistono opinioni diverse sulla struttura del processo di ricerca di mercato. Così, ad esempio, nelle opere di F. Kotler, G.D. Krylova, I.K. Belyavsky, AA Brevnova, nonostante una certa somiglianza nel corso del processo di ricerca di mercato, ci sono lievi differenze nelle procedure previste in una certa fase. Il mio studio presenta il punto di vista di E.P. Golubkov, secondo il quale il processo di ricerca di mercato comprende i seguenti passaggi e procedure:

1. Definizione del problema e obiettivi dello studio.

Determinazione delle esigenze di ricerca di mercato.

Definizione del problema.

Formulare obiettivi di ricerca di mercato.

2. Sviluppo di un piano di ricerca.

La scelta dei metodi per condurre ricerche di mercato.

Determinazione del tipo di informazione richiesta e delle fonti della sua ricezione.

Determinazione delle modalità di raccolta dei dati necessari.

Sviluppo di moduli per la raccolta dati.

3. Attuazione del piano di ricerca.

Raccolta dati.

Analisi dei dati.

4. Interpretazione dei risultati ottenuti e loro messa in produzione.

Determinazione della necessità di ricerche di mercato.

Per determinare la necessità di ricerche di mercato, tutte le organizzazioni dovrebbero monitorare continuamente i propri ambienti esterni utilizzando un sistema di monitoraggio. Lo scopo principale dell'utilizzo del sistema di monitoraggio è quello di fornire informazioni operative al management dell'organizzazione. Tali informazioni consentono al management di valutare se i risultati delle proprie operazioni in corso sono in linea con gli obiettivi pianificati; se le leggi adottate dalla legge abbiano inciso sul potere d'acquisto dei consumatori, sull'attività delle imprese del settore; se ci sono stati cambiamenti nel sistema di valori dei consumatori e nel loro stile di vita; se le nuove strategie sono state utilizzate dai concorrenti.

In alcuni casi, potrebbe non essere necessaria la ricerca di mercato. Ci sono 4 possibili situazioni:

1. L'informazione è già disponibile;

2. Mancanza di tempo per ricerche di mercato;

3. Non ci sono risorse necessarie;

4. I costi superano il valore dei risultati delle ricerche di mercato.

Durante il monitoraggio dell'ambiente esterno, la direzione dell'organizzazione riceve informazioni da una varietà di fonti: dagli azionisti, che possono esprimere lamentele sulla scarsa qualità dei prodotti, dai rivenditori, che possono informare che l'organizzazione sta perdendo posizioni di mercato rispetto ai concorrenti, ecc. . Tuttavia, è più probabile che queste informazioni siano correlate a problemi - sintomi, piuttosto che problemi sottostanti. Il compito dei ricercatori è proprio quello di identificare i problemi sottostanti che stanno alla base dei problemi dei sintomi.

Definizione del problema.

Una dichiarazione chiara e concisa del problema è la chiave per una ricerca di mercato di successo. Spesso i clienti delle società di marketing non conoscono i loro problemi da soli. Affermano che il volume delle vendite è in calo, la quota di mercato è in diminuzione, ma questi sono solo sintomi ed è importante identificare le cause della loro manifestazione. La situazione classica è quando le ricerche di mercato non affrontano il vero problema.

Per evitare una situazione del genere, è necessario indagare su tutte le possibili cause dei sintomi che sono comparsi. A questo scopo vengono spesso effettuati studi esplorativi.

Devi sapere cosa include la definizione del problema:

1. Identificazione dei sintomi;

2. Una chiara dichiarazione delle possibili cause o dei problemi sottostanti alla base dei sintomi;

3. Identificare un elenco completo di azioni alternative che il responsabile marketing può intraprendere per risolvere i problemi.

Quando si effettuano ricerche di mercato, si incontrano due tipi di problemi: problemi di gestione del marketing e problemi di ricerche di mercato. I primi compaiono in due casi. Primo, quando ci sono sintomi di mancato raggiungimento degli obiettivi delle attività di marketing. In secondo luogo, c'è la possibilità di raggiungere gli obiettivi, ma il manager deve scegliere una linea d'azione che gli consenta di sfruttare appieno le circostanze favorevoli.

I problemi di ricerca di mercato sono definiti dalla necessità di fornire a manager e professionisti del marketing informazioni pertinenti, accurate e imparziali necessarie per risolvere i problemi di gestione del marketing.

La formulazione dei problemi di gestione del marketing avviene in forma molto sintetica (non più di poche frasi), tenendo conto di quanto segue:

- sono indicate la società, le divisioni aziendali ei dirigenti che dovrebbero partecipare allo studio;

‒ vengono indicati i sintomi dei problemi;

- sono indicate le possibili cause di questi sintomi;

‒ vengono formulate le indicazioni proposte per l'utilizzo delle informazioni di marketing.

La formulazione dei problemi di ricerca di mercato si svolge in tre fasi:

- selezione e chiara definizione del contenuto dei parametri da ricercare;

– determinazione delle relazioni;

- scelta dei modelli.

A titolo di esempio di parametri di ricerca e loro definizioni si possono citare: “consapevolezza”, “atteggiamento verso il prodotto”, ecc. Un esempio di relazione tra diversi partner è il prezzo e il volume delle vendite. La definizione dei parametri e delle loro relazioni porta alla creazione di un modello.

Formulare obiettivi di ricerca di mercato.

Gli obiettivi delle ricerche di mercato derivano dai problemi individuati, il raggiungimento di questi obiettivi consente di ottenere le informazioni necessarie per risolvere questi problemi. Caratterizzano il vuoto informativo che deve essere eliminato affinché i manager siano in grado di risolvere i problemi di marketing. L'elenco degli obiettivi concordati con il manager di solito include diversi elementi.

Gli obiettivi dovrebbero essere formulati in modo chiaro e preciso, essere sufficientemente attivi, dovrebbe esserci la possibilità di misurarli e valutare il livello del loro raggiungimento.

Scelta dei metodi di ricerca di mercato

Il primo compito della scelta dei metodi per condurre ricerche di mercato, che è la fase iniziale nello sviluppo di un piano di ricerche di mercato, è familiarizzare con i singoli metodi che possono essere utilizzati nelle sue singole fasi. Quindi viene selezionato l'insieme più adatto di questi metodi tenendo conto delle possibilità di risorse.

I metodi di ricerca di mercato più utilizzati sono i metodi di analisi dei documenti, i metodi di indagine sui consumatori (l'insieme dei quali, con un certo grado di convenzionalità, può essere chiamato metodi di ricerca sociologica), la revisione tra pari e i metodi sperimentali.

La principale differenza tra i metodi di ricerca sociologica e le valutazioni di esperti è che i primi si concentrano su rispondenti di massa con competenze e qualifiche molto diverse, mentre pareri di esperti- per un numero limitato di professionisti. Questi due gruppi sono accomunati principalmente dal fatto che in entrambi i casi vengono utilizzati gli stessi metodi di statistica matematica per elaborare i dati raccolti.

Un'altra classe di metodi utilizzati nelle ricerche di mercato è fornita dai metodi economici e matematici.

Determinare il tipo di informazioni richieste e le fonti per ottenerle

Di solito, quando si effettuano ricerche di mercato, vengono utilizzate le informazioni ottenute sulla base di dati primari e secondari.

I dati primari sono ottenuti a seguito di cosiddette ricerche di marketing sul campo condotte appositamente per risolvere uno specifico problema di marketing; la loro raccolta viene effettuata attraverso osservazioni, indagini, studi sperimentali effettuati nell'ambito della parte della popolazione totale degli studiati - elettivi.

I dati secondari utilizzati nello svolgimento delle cosiddette ricerche di marketing desk si riferiscono a dati precedentemente raccolti da fonti interne ed esterne per finalità diverse da quelle di ricerche di mercato. In altre parole, i dati secondari non sono il risultato di speciali ricerche di mercato.

Le fonti interne includono rapporti aziendali, conversazioni con le vendite e altri dirigenti e dipendenti, marketing Sistema informativo, contabilità e resoconti finanziari; relazioni dei gestori alle assemblee degli azionisti; messaggi del personale di vendita; resoconti di viaggio; revisioni di reclami e reclami dei clienti, piani di produzione e di ricerca e sviluppo, corrispondenza commerciale dell'azienda, ecc.

Le fonti esterne sono dati provenienti da organizzazioni internazionali; leggi, decreti; decreti agenzie governative; discorsi di stato, personaggi politici e pubblici; dati di statistiche ufficiali, periodici, risultati di ricercatori scientifici, ecc. .

Le fonti di informazione secondaria esterna comprendono anche: mostre, fiere, meeting, convegni, presentazioni, open day, banche dati commerciali e banche dati.

Determinare come raccogliere i dati necessari

I metodi di raccolta dei dati nelle ricerche di mercato possono essere classificati in due gruppi: quantitativi e qualitativi.

La ricerca quantitativa è solitamente identificata con lo svolgimento di varie indagini basate sull'uso di domande strutturate tipo chiuso, a cui rispondono un gran numero di intervistati. I tratti caratteristici di tali studi sono: un formato ben definito dei dati raccolti e le fonti della loro ricezione, il trattamento dei dati raccolti avviene secondo procedure snelle, per lo più di natura quantitativa.

La ricerca qualitativa implica la raccolta, l'analisi e l'interpretazione dei dati osservando ciò che le persone fanno e dicono. L'osservazione e le conclusioni sono di natura qualitativa e sono effettuate in forma non standardizzata.

Sviluppo di moduli di raccolta dati

Per raccogliere dati, sono in corso di elaborazione questionari (questionari). Le informazioni per riempirle vengono raccolte effettuando misurazioni. La misurazione è l'ordinamento dell'insieme delle proprietà degli oggetti reali rispetto all'insieme dei segni per mezzo di una regola di ordinamento che consente la visualizzazione isomorfa degli elementi della relazione tra loro nell'area tematica attraverso gli elementi e la relazione tra loro nella area del modello - scala. Una volta che una caratteristica è stata determinata per l'oggetto selezionato, si dice che l'oggetto è stato misurato per quella caratteristica.

Elaborazione di un piano di campionamento e determinazione della dimensione del campione.

Si possono distinguere le seguenti fasi nello sviluppo di un piano di campionamento:

1. Definizione della popolazione appropriata.

2. Ottenere una "lista" della popolazione.

3. Progettazione di un piano di campionamento.

4. Determinazione delle modalità di accesso alla popolazione.

5. Raggiungimento della dimensione del campione richiesta.

6. Verifica del campione per la conformità ai requisiti.

7. Se necessario, la formazione di un nuovo campione.

La decisione sulla dimensione del campione è un compromesso tra le ipotesi teoriche sull'accuratezza dei risultati dell'indagine e le possibilità della loro attuazione pratica, principalmente in termini di costo di conduzione di un'indagine. .

Raccolta dati.

In termini di organizzazione del processo, ci sono almeno tre approcci alternativi alla raccolta dei dati: da parte del personale di marketing, da un gruppo appositamente creato o coinvolgendo aziende specializzate nella raccolta di dati. Il processo di raccolta delle informazioni è solitamente la fase più costosa della ricerca. Inoltre, durante la sua implementazione può verificarsi un numero abbastanza elevato di errori.

Possono verificarsi molti errori nella raccolta dei dati, diversi dagli errori di campionamento, quindi chiamati errori di fuori campionamento. Questi errori includono la selezione degli elementi campionari sbagliati per le interviste, il mancato rispetto delle opinioni di coloro che si sono rifiutati di essere intervistati o meno a casa e le false stime fornite dagli intervistati intenzionalmente. È possibile la falsificazione dei dati ricevuti dall'intervistatore. Si possono commettere errori durante la trascrizione delle informazioni raccolte dai questionari.

A differenza degli errori di campionamento, gli errori fuori campione non possono essere misurati. Pertanto, è importante scoprire in anticipo le possibili cause di errori fuori campione e adottare misure adeguate per prevenirli.

Analisi dei dati

Si parte con la trasformazione dei dati originali (introduzione al computer, verifica errori, codifica, rappresentazione in forma matriciale). Ciò ti consente di tradurre molti dati grezzi in informazioni significative. Il prossimo viene eseguito analisi statistica(si calcolano le medie, le frequenze, i coefficienti di regressione e di correlazione, si analizzano gli andamenti, ecc.) .

Preparazione della relazione finale sullo studio.

La struttura del rapporto finale deve soddisfare i requisiti specifici del cliente. Se non sono disponibili, si può consigliare di dividerlo in tre parti durante la preparazione del rapporto finale: introduttivo, principale e finale.

La parte introduttiva comprende la pagina iniziale, il frontespizio, il contratto di ricerca, il memorandum, il sommario, l'elenco delle illustrazioni e l'abstract.

La pagina di apertura immediatamente precedente al frontespizio e che include solo il titolo del rapporto.

Il frontespizio contiene: il nome del documento, il nome dell'organizzazione / il nome della persona - l'esecutore testamentario.

Lo scopo principale del memorandum è quello di orientare il lettore al problema studiato e di creare un'immagine positiva della relazione.

L'elenco delle illustrazioni indica i numeri ei titoli di figure e tabelle, nonché le pagine su cui compaiono.

L'abstract è rivolto principalmente ai manager che non sono interessati ai risultati dettagliati dello studio.

La parte principale del rapporto consiste in un'introduzione, una descrizione della metodologia di ricerca, una discussione dei risultati ottenuti, una dichiarazione dei limiti, nonché conclusioni e raccomandazioni.

La sezione metodologica descrive con il necessario grado di dettaglio: chi o cosa è stato l'oggetto dello studio, i metodi utilizzati.

Nella sezione "restrizioni dello studio" viene determinato il grado di influenza delle restrizioni (mancanza di tempo, denaro e mezzi tecnici, qualificazione insufficiente del personale, ecc.) sui risultati ottenuti.

Nella parte finale vengono fornite delle appendici che contengono informazioni aggiuntive necessarie per una più profonda comprensione dei risultati ottenuti.

Riassumendo tutto quanto sopra in un aspetto teorico, passiamo all'analisi del problema in esame, utilizzando l'altrettanto ampiamente utilizzato metodo di interrogatorio, che consente di seguire nel modo più rigoroso il piano e ottenere un alto livello di ricerca di massa presso il costo più basso.

Per avere un'idea più chiara delle preferenze dei consumatori nel mercato delle auto secondarie, è stato condotto uno studio di marketing, la cui analisi dei risultati ha permesso di formulare in modo più efficace i principali obiettivi e obiettivi del mercato secondario.

Lo scopo di questo studio è di studiare, sulla base del materiale teorico fornito nel capitolo precedente, in pratica, la domanda dei consumatori e trarre conclusioni, sulla base delle quali fornire raccomandazioni appropriate per migliorare le attività nel mercato delle auto secondarie a Norilsk.

Questo paragrafo riassume i risultati di uno studio di marketing del mercato automobilistico secondario nella città di Norilsk.

Durante lo studio sono state intervistate 50 persone. Il campione era casuale, l'indagine è stata condotta con il metodo dell'interrogatorio. Il metodo di indagine è stato scelto come il più accessibile. Il questionario è stato così compilato:

Gentile convenuto, in connessione con l'analisi dello studio del mercato automobilistico secondario, Le chiediamo di rispondere alle nostre domande.

1. Compri un'auto nel mercato secondario?

a) si b) no

(se hai risposto "no", vai alla domanda numero 13)

2. Dove preferisci acquistare un'auto?

3. Con quale frequenza cambi auto?

a) 1-2 anni b) 3-5 anni c) più di 5 anni

4. Auto di quale paese del produttore preferisci?

a) Russia b) Giappone c) USA d) Germania e) Inghilterra

f) Altro _____________

5. Quanto sei disposto a spendere per acquistare un'auto?

a) fino a 150.000 rubli b) da 150.000 a 300.000 rubli

c) da 300.000 a 500.000 rubli d) più di 500.000 rubli

6. A cosa presti maggiore attenzione quando scegli un'auto? Classifica le risposte più importanti per te (da 1-5 a punti; se 1 è il meno importante; 5 è il più importante):

a) prezzo b) affidabilità c) economia d) comfort

e) sicurezza

7. Usi un prestito auto?

a) si b) no

8. Auto, che tipo di carrozzeria preferisci?

a) berlina b) hatchback c) SUV d) station wagon e) altro____________

9. Che età dell'auto preferisci al momento dell'acquisto?

a) fino a 1 anno b) da 1 a 3 anni c) da 3 a 7 anni d) oltre 7 anni

10. Da cosa sei guidato quando scegli un'auto?

un) esperienza personale b) consigli di conoscenti c) pubblicità

d) altro _______

11. Cosa preferisci dopo aver venduto la tua auto?

a) acquisto di un'auto nuova b) cambio con sovrapprezzo c) altro ____________

12. Che tipo di trazione integrale preferisci?

a) anteriore b) posteriore c) pieno

13. Qual è il tuo sesso?

a) maschio b) femmina

14. Qual è la tua età?

a) fino a 25 anni b) da 26 a 31 anni c) da 32 a 37 anni d) da 38 a 43 anni

e) di età superiore a 44 anni

15. Qual è il tuo reddito mensile?

a) fino a 5000 rubli b) da 6000 a 11000 rubli

c) da 12.000 a 17.000 rubli d) oltre 18.000 rubli

Come sai, la maggior parte di noi vuole guidare un'auto nuova. La prima domanda che è stata posta agli intervistati della ricerca di mercato in corso è la domanda se si acquista un'auto nel mercato secondario? Le preferenze nella scelta del mercato automobilistico sono mostrate in Fig. 2.1

Riso. 2.1. Preferenze nella scelta del mercato secondario dell'auto

Quindi, dal diagramma mostrato in Fig. 2.1 Si può notare che la maggioranza degli intervistati il 60% preferisce non acquistare auto nel mercato secondario e solo il 40% dei potenziali acquirenti di auto vuole acquistare un'auto nel mercato secondario. Ciò è dovuto alla solvibilità dei potenziali acquirenti. Dopotutto, maggiore è la solvibilità, maggiori sono le richieste e, quindi, un tale acquirente può permettersi di acquistare un'auto nuova.

Così come con la scelta del livello del mercato automobilistico, questo è il caso delle preferenze su dove acquistare un'auto. Una rappresentazione grafica delle preferenze degli intervistati nella scelta dell'una o dell'altra opzione è mostrata in Fig. 2.2.

Riso. 2.2. Preferenze nella scelta di dove acquistare un'auto

I desideri degli intervistati erano equamente divisi tra l'acquisto di un'auto da amici e gli annunci di vendita di auto, a loro volta non privilegiando un tale luogo di acquisto come un mercato automobilistico. Forse questo è dovuto all'alto rischio di acquistare un'auto sul mercato, che ormai è famoso per il suo controllo sui concessionari e l'auto, francamente, lascia molto a desiderare.

Le preferenze degli acquirenti sulla frequenza del cambio di un'auto sono presentate nel diagramma a linee mostrato in fig. 2.3.

Riso. 2.3. Preferenze degli intervistati sulla frequenza dei tempi di cambio auto

Gli intervistati hanno dato un numero uguale di preferenze quando si passa da 3-5 anni a più di 5 anni (40% ciascuno). La categoria da 1-2 anni (20%) ha ricevuto il valore più basso. Molto probabilmente, ciò è causato dal desiderio di non affrettarsi a vendere la propria auto e accumulare una maggiore quantità di denaro per acquistare un'altra auto.

Inoltre, il paese che produce automobili è importante. Pertanto, la maggior parte degli intervistati desidera acquistare un'auto nazionale per il 30%, giapponese e americana per il 25% ciascuno degli intervistati e meno di tutti desidera acquistare un'auto prodotta in Germania per il 20%. Una rappresentazione grafica delle preferenze dei potenziali acquirenti, a seconda del paese di produzione dell'auto, è mostrata in Fig. 2.4.

Riso. 2.4. Preferenze degli intervistati per paesi produttori di automobili

Quanto sei disposto a spendere per acquistare un'auto?Le risposte a questa domanda sono presentate graficamente in Fig. 2.5.

Riso. 2.5. Preferenze degli intervistati in base al costo dell'auto

Le preferenze degli intervistati in base al prezzo dell'auto sono state distribuite come segue. La maggior parte degli intervistati (75%) ha scelto la categoria di prezzo da 150.000 a 300.000 rubli per l'acquisto, il 10% ha ricevuto le categorie di prezzo 1 e 3 ciascuna e il restante 5% ha scelto una fascia di prezzo superiore a 500.000 rubli. Pertanto, le auto con un prezzo compreso tra 150.000 e 300.000 rubli sono molto richieste.

Alla domanda "Auto, che tipo di carrozzeria preferisci?" gli intervistati hanno risposto come segue. Le berline compreranno il 30% degli intervistati, questa è la maggioranza del numero totale di intervistati. Station wagon e hatchback dovrebbero essere acquistate dal 25% degli intervistati, il 20% sceglie SUV. Il diagramma di distribuzione di risposte a questa domanda è presentato in fico. 2.6.

Riso. 2.6. Distribuzione delle risposte alla domanda "Auto, che tipo di carrozzeria preferisci?"

Un ruolo importante è svolto dall'età dell'auto acquistata, ovvero dalle sue condizioni tecniche, dalla distanza percorsa.

La distribuzione grafica della scelta delle categorie di età dell'auto selezionata è mostrata su un istogramma lineare (Fig. 2.7).

2.7. Età dell'auto acquistata

Pertanto, il 50% degli intervistati sceglie un'auto di età compresa tra 1 e 3 anni, il 35% acquista un'auto non più vecchia di un anno, il 10% accetta un'auto di età compresa tra 3 e 7 anni e solo il 5% è pronto ad accontentarsi di un'auto di età superiore ai 7 anni. Ciò è probabilmente dovuto al fatto che gli intervistati non vogliono pagare più del dovuto per un'auto di un anno, volendo acquistare in una fascia di età diversa con una differenza significativa rispetto a una nuova o di un anno.

La distribuzione delle risposte alla domanda su cosa si è guidati nella scelta di un'auto è mostrata in Fig. 2.8.

Riso. 2.8. Strumenti guida all'acquisto di auto

Per la maggior parte, i potenziali acquirenti traggono informazioni sull'acquisto/vendita di auto dall'esperienza personale (55%), dai consigli degli amici (30%) e dalla pubblicità (15%).

Riso. 2.9. Tipi di auto a trazione integrale

Una delle caratteristiche più importanti nella scelta di un'auto è il tipo di trazione integrale. Dipende dallo stile di guida e dal suo comportamento su strada. Per la maggior parte, gli intervistati preferiscono la trazione anteriore (45%), quindi la trazione posteriore (35%) e infine la trazione integrale (20). Ciò è dovuto al fatto che la trazione anteriore è più prevedibile su strada e più facile da gestire rispetto alla trazione posteriore, mentre la trazione integrale è una via di mezzo tra le due precedenti, quindi richiede una formazione e capacità di guida più serie .

Alla domanda: a cosa presti maggiore attenzione quando scegli un'auto? Gli intervistati hanno dato la loro preferenza a ciascuna opzione di un certo numero di punti da 1 a 5 e non ripetendosi. I risultati delle risposte sono mostrati nella Figura 2.10

Figura 2.10 Indicatori di priorità nella scelta di un'auto

Come si evince dall'analisi del grafico, prezzo e qualità hanno ricevuto il maggior numero di punti, ciò è probabilmente dovuto al fatto che gli intervistati tengono conto non solo del prezzo di un'auto come regola, ma anche della sicurezza allo stesso prezzo di un'auto, prendersi cura prima di tutto della propria vita.

Figura 2.11 Utilizzi un prestito auto?

Le opinioni degli intervistati su questa domanda sono state divise equamente, senza rivelare una certa opzione di risposta prioritaria.

Riso. 2.12 Cosa preferisci dopo aver venduto la tua auto?

La risposta prioritaria è stata l'acquisto di un'auto nuova, forse questo è dovuto al desiderio di acquistare un'auto senza chilometraggio, con una maggiore probabilità di una storia di acquisto pulita.

Riso. 2.13 Sesso degli intervistati

Come si evince dal grafico dei risultati della risposta (Fig. 2.13), la maggioranza erano uomini, e quasi tutte le rappresentate femminili si sono rifiutate di acquistare auto nel mercato secondario, questo potrebbe indicare che il sesso debole non è interessato a un approccio più serio approccio alla scelta di un'auto secondaria.

Riso. 2.14 Indicatore di età degli intervistati.

La maggior parte delle persone intervistate ha meno di 25 anni, questa è la popolazione economicamente attiva, con diverse preferenze di vita.

Riso. 2.15 Qual è il tuo reddito mensile?

Questa analisi del problema riflette i bassi guadagni della maggior parte degli intervistati, il che indica poche opportunità nella scelta di un'auto.

3. PARTE PROGETTUALE. SVILUPPO DI MISURE PER AUMENTARE LA COMPETITIVITÀ DEL PRODOTTO

3.1. Sviluppo di una strategia di promozione

Un'analisi completa della ricerca di mercato del mercato delle auto secondarie a Norilsk ci consente di concludere che i potenziali acquirenti di auto non sono molto ricchi. C'è una domanda sviluppata di auto di 1-3 anni nella fascia di prezzo da 150.000 a 300.000 rubli, con trazione anteriore. Per acquistare preferiscono cercare le auto come con gli amici, lì e in tutti i tipi di annunci, guidati in grandi casi dalla loro esperienza personale, e poi dai consigli degli amici e, in rari casi, dalla pubblicità. È inoltre necessario tenere conto del fattore di preferenza del produttore nazionale, che non è molto più avanti del produttore giapponese, e in generale il produttore importato domina nella sua conquista delle preferenze tra i consumatori di Norilsk. A questo proposito si possono distinguere le seguenti tipologie di strategie di sviluppo prodotto:

A cosa reagiamo quando visualizziamo gli annunci? Il nostro sguardo si ferma su trame molto belle, dinamiche o molto insolite, in cui non c'è solo lo spettacolo di un'auto, ma anche elementi di umorismo. Quando dirigono spot televisivi, cercano di fare qualcosa di memorabile. Uno sfondo sensuale si forma guardando il video da parte dell'acquirente. Interessante l'incompletezza della trama del video. È noto che l'incompletezza contribuisce all'emergere dell'interesse, per i seguenti motivi una persona nei suoi pensieri completa le parti mancanti dell'immagine, ricevendo soddisfazione sensoriale e intellettuale interna dal processo creativo. Pertanto, quando si fa pubblicità in TV, è necessario evidenziare l'immagine, distinguerla definitivamente da tutto ciò che la circonda. Se possibile, prova ad adottare un'associazione con eroi del cinema, eroi artistici. Tipi chiave di trame nella pubblicità automobilistica: drammatica, storica, poetica. Vantaggi della pubblicità in televisione: - effetto simultaneo sulla vista e sull'udito - un'ampia gamma di attrarre l'attenzione degli acquirenti grazie all'essenza dell'immagine in movimento di un'auto con visualizzazione alternata del marchio. Pubblicità alla radio. Sta diventando sempre più popolare. Con questo aspetto della pubblicità dell'auto, è necessario concentrarsi sui suoni (marchio) e sulle immagini del modello dell'auto tra gli ascoltatori. I principali vantaggi di questo tipo di pubblicità: - una copertura di pubblico piuttosto ampia - un prezzo relativamente basso - la massima fiducia rispetto alla pubblicità stampata La pubblicità nel settore della stampa. Il posizionamento di un blocco pubblicitario grafico in una rivista patinata o su carta intestata aumenta notevolmente la popolarità del marchio automobilistico. L'elevata qualità di stampa e il prestigio ti permettono di vedere la tua pubblicità e di apprezzare il marchio dell'auto. Brochure, cataloghi e opuscoli svolgono anche il loro ruolo nella promozione del marchio. Come abbiamo già detto, la pubblicità è obbligata a presentare informazioni oneste all'acquirente, quindi può essere molto utile inserire articoli su questo argomento nei materiali stampati. Una pubblicità simile in edizioni speciali sarà di buon aiuto. Per loro è preferibile una descrizione dettagliata degli aspetti positivi e dei dati di una particolare marca di auto. Quando si pubblicano annunci nel settore della stampa, vale la pena dirigere gli occhi sulla qualità del materiale e oltre al design. Non è necessario utilizzare più di 3 tipi di font, inserire informazioni sulla foto, ricordarsi di posizionare l'immagine del marchio sul lato del titolo del poster. Pubblicità esterna. A pubblicità esternaè possibile includere cartelloni pubblicitari e pubblicità illuminata, streamer e quasi tutto il resto.

Il tempo presente può essere descritto come un tempo di sconti. Ma sono già diventati noiosi per un numero maggiore di automobilisti, quindi le aziende stanno sviluppando nuove promozioni. Nella loro creazione, derivano principalmente dal fatto che le promozioni in corso sono attraenti per i clienti e, inoltre, hanno un'unicità, ovvero devono differire dalle azioni di altre società. Diamo un'occhiata ad alcune diverse opzioni.

Una di queste promozioni è il rifornimento gratuito al momento dell'acquisto di un'auto: "un pieno di benzina in regalo!", nonché un pacchetto assicurativo CASCO completo. In condizioni di aumento dei prezzi, questa azione sarà uno dei fattori chiave.

Come sapete, dopo un acquisto, una persona pensa alla scelta di un buon centro servizi, che deve soddisfare tutti i requisiti moderni. Dopotutto, è lì, di regola, che il proprietario dell'auto esegue tutta la manutenzione e la corrente necessarie Lavoro di riparazione. Un'altra opzione potrebbe essere la collaborazione del venditore con centri di assistenza autorizzati, che ti consentirà di effettuare un certo sconto dopo aver acquistato un'auto per lavorare nel servizio, stimolando l'acquirente dell'auto a contattare il centro di assistenza proposto, e questo è un ottimo aiuto per il proprietario di un'auto acquistata sul mercato secondario.

Politica di assortimento delle merci.

Il prodotto è il primo e più importante elemento del marketing mix. La politica sulle materie prime richiede l'adozione di decisioni coerenti in merito alle singole unità merceologiche, alla gamma di prodotti e alla nomenclatura dei prodotti. Ogni singolo articolo offerto ai consumatori può essere visualizzato in termini di tre livelli. Il prodotto in base alla progettazione è il servizio di base che il cliente effettivamente acquista. Un prodotto con prestazioni reali è un prodotto offerto in vendita con un determinato insieme di proprietà, design esterno, livello di qualità, marchio e confezione. Un prodotto rinforzato è un prodotto reale con servizi di accompagnamento come garanzia, installazione o montaggio, manutenzione preventiva e spedizione gratuita.

In questo caso, le attività di vendita si basano sull'indirizzamento della vendita di auto ai marchi e ai modelli di auto richiesti dal mercato. Il venditore, valutando le esigenze del mercato, costruisce la propria gamma di macchine offerte effettuando ricerche di mercato, individuando le principali tendenze. Pertanto, il venditore riceve il massimo vantaggio dalla possibilità di offrire un prodotto molto popolare e ne trae il massimo profitto.

3.2 Determinazione della strategia dell'impresa

Dopo aver considerato diverse opzioni per le strategie di promozione dei prodotti, sceglieremo la pubblicità come base.

L'auto oggi è uno dei mezzi di trasporto attivi. Ma recentemente, molte persone stanno iniziando a percepirlo come un oggetto di lusso. Cercano di acquistare un'auto che soddisfi pienamente le loro esigenze. Di conseguenza, i costi delle case automobilistiche che li producono sono alle stelle. Per loro, il costo del marketing pubblicitario aumenta notevolmente.

A questo proposito, le decisioni di marketing giocano un ruolo fondamentale. In molte aziende, il numero di specialisti nei dipartimenti e nelle divisioni di marketing è aumentato notevolmente. Creandoli, le aziende cercano di rafforzare la loro politica di marketing.

Attrarre clienti richiede un investimento abbastanza grande. Per questo fondi significativi investire in pubblicità.

Pertanto, nella scelta dei mezzi pubblicitari, consiglio prima di tutto di utilizzare cartelloni pubblicitari installati nelle strade della città. Il loro utilizzo non è solo economicamente giustificato, ma anche abbastanza efficace, poiché ciò garantisce la copertura di un numero sufficientemente elevato di automobilisti. La pubblicità può interessarli nuovo modello. Inoltre, può spingere un gruppo separato di automobilisti che vogliono cambiare macchina, ma non hanno abbastanza determinazione. Pertanto, la pubblicità competente può essere quest'ultimo passaggio che li farà acquistare un'auto.

Notte d'estate. Piove. L'attore è un ragazzo di circa 20 anni, in jeans alla moda e una giacca leggera, con un'acconciatura alla moda.

Esce di casa e va al parcheggio. Mostrando un campo lungo di tutte le auto intorno e avvicinandosi a un primo piano della sua auto d'argento. Una coppia cammina nelle vicinanze sotto un ombrellone: una ragazza e un ragazzo e presta attenzione all'auto pubblicizzata, fermati.

Il proprietario sale in macchina, accende i fari e gira bruscamente verso l'uscita, la luminosità dei fari acceca tutti intorno, mostrano come la ragazza sotto l'ombrello si allontana dalla luce e il suo ragazzo guarda con invidia l'auto. Durante questi due secondi, l'attore principale si dirige verso l'ingresso della casa, bella ragazza, siede sul sedile del passeggero. E l'auto parte ad alta velocità...

Poi c'è una serie di scatti in cui l'auto corre lungo il viale, anche di notte sotto la pioggia. E su questo sfondo scuro in alto c'è lo stemma dell'auto e la scritta del marchio.

relazioni pubbliche.

Il sistema PR prevede la formazione dell'opinione pubblica in relazione al prodotto. Saranno utilizzati i seguenti metodi:

Rapporti con i media - i rappresentanti del segmento di riferimento leggono principalmente riviste e giornali automobilistici. Verranno stampati articoli sui test drive delle auto, sulle differenze tra auto specifiche e altre. Si prevede inoltre di pubblicare diversi articoli sull'azienda del venditore, in quanto società in via di sviluppo dinamico in Russia.

Conduzione di una presentazione - affinché i potenziali acquirenti possano vedere personalmente l'auto, si terrà una mostra in concessionarie automobilistiche o siti cittadini, dove coloro che lo desiderano possono conoscere specifiche tecniche auto, sedersi al volante, scattare foto nelle vicinanze, ottenere tutte le informazioni sulle possibilità di acquisto. Durante la mostra verranno distribuiti opuscoli, la prima parte dei quali sono informazioni sull'auto e la seconda informazioni sul venditore di auto. DJ famosi saranno invitati alla presentazione per attirare ancora più visitatori.

Valutazione delle attività di generazione della domanda - l'analisi dell'efficacia delle attività dovrebbe basarsi sul volume delle vendite effettuate. Sulla base di questa analisi, verrà costruita un'ulteriore strategia di marketing per le auto nel mercato della città di Norilsk.

Pertanto, la promozione delle auto sul mercato è un processo piuttosto complicato, che dipende non solo dalla creazione di qualità di un'auto, ma anche dalla pubblicità, che è il fattore principale per aumentare le vendite di auto.

A tal proposito, possiamo offrire domani un preventivo certo per una campagna pubblicitaria per una determinata vettura venduta sul mercato secondario di Norilsk:

· due striscioni pubblicitari nelle vie centrali della città entro 6 mesi. Il costo per posizionare un banner pubblicitario è di 2000 rubli. Il costo di questo tipo di pubblicità sarà: 2 * 2000 rubli. * 6 = 24.000 rubli. nell'anno.

· pubblicità sul quotidiano "Chance": 1/4 pagina di giornale 4 volte al mese. Il costo di questo tipo di pubblicità sarà: al mese: 20.000 rubli. al mese; all'anno: 240.000 rubli. all'anno senza sconto; all'anno, tenendo conto dello sconto: 200.000 rubli. nell'anno;

· spot televisivo ("TNT"): 10 sec. x 3 volte/giorno = 0,5 min. al giorno produzione del video - 10.000 rubli. noleggio rulli - 2000 rubli. per 1 minuto al giorno: 1000 rubli. mese: 1000 rubli. * 30 = 30.000 rubli. al mese; all'anno: 30.000 rubli. * 12 = 360.000 rubli. all'anno, esclusi gli sconti all'anno, compresi gli sconti: 300.000 rubli. nell'anno.

Questo tipo di costo è tipico per i grandi venditori di auto sul mercato, che offrono un'ampia selezione di auto e un'ampia gamma di categorie di prezzo. Se consideriamo un venditore più piccolo, è possibile ridurre campagna pubblicitaria fino a un rilascio una tantum di ogni tipo di pubblicità, riducendo così i costi pubblicitari e potendo adeguare costantemente il contenuto e il tipo di pubblicità.

CONCLUSIONE

L'impresa non può svolgere analisi di mercato, pianificazione e controllo delle proprie attività senza ricercare i propri clienti, concorrenti, intermediari e altri soggetti e forze operanti nel mercato, nonché senza raccogliere informazioni complete sul livello delle vendite e dei prezzi. Non ci sono praticamente aziende che sarebbero completamente soddisfatte delle informazioni di marketing che possono essere raccolte. Nei giorni in cui l'azienda rileva la mancanza di informazioni accurate, altri indicano un eccesso di informazioni errate o false. Pertanto, la chiave per operare efficacemente le aziende è la presenza di un sistema sviluppato di informazioni di marketing.

In un'economia di mercato sviluppata esistono molti tipi di imprese, ma nessuna può fare a meno di un servizio di marketing. Sebbene gli economisti identifichino vari modi per migliorare l'efficienza dell'azienda, l'autore si concentra sul servizio di marketing, su come gli specialisti di questo dipartimento aiutano l'imprenditore ad aumentare l'efficienza e, di conseguenza, la redditività dell'azienda.

Prima di tutto, i marketer sono coinvolti lavoro di ricerca: ricerca di mercato, consumatori, merci, concorrenti.

La politica di marketing dell'impresa è una logica continuazione della ricerca. Il marketing accompagna il prodotto durante tutto il processo di creazione, prezzo, strategia di marketing e promozione.

La politica di marketing del prodotto determina gli strumenti ottimali per influenzare un nuovo prodotto, il ciclo di vita del prodotto, prevede l'obsolescenza, il che contribuisce a ridurre i costi e aumentare l'efficienza.

La politica dei prezzi aiuta a determinare il prezzo reale di un prodotto, identificare i fattori che influenzano le variazioni di prezzo e sviluppare una strategia per modificare i prezzi. Questa tattica impedisce all'imprenditore di calcolare male il prezzo, così come il prezzo eccessivo, che in entrambi i casi potrebbe portare al fallimento.

La strategia di marketing di un prodotto riguarda la definizione del canale di distribuzione ottimale, la sua larghezza e lunghezza, la scelta di un intermediario e fornitore, la scelta di un metodo di marketing, la possibilità di creare la propria rete di distribuzione, che ha il miglior effetto su risparmio sui costi, in condizioni di mercato, quando anche il minimo errore è punito da un concorrente.

Durante il lavoro del corso è stato condotto uno studio di marketing del mercato delle auto secondarie a Norilsk, i cui risultati hanno formulato i modi principali per aumentare la competitività della tipologia di merci inferiore.

Come principali indirizzi strategici per lo sviluppo dell'agenzia si possono proporre:

2. Creazione di nuove promozioni e tutti i tipi di eventi che differiscono dai concorrenti.

3. Sviluppo di una nuova politica di assortimento dei prodotti.

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