Sistema di marketing verticale e orizzontale quali sono le caratteristiche. Sistemi di distribuzione marketing verticale e orizzontale. Sistema di distribuzione tradizionale

- questo è un approccio al marketing, quando un sistema unificato di funzioni di vendita del prodotto, composto da un produttore, venditori che acquistano merci all'ingrosso e società di commercio al dettaglio che vendono prodotti al cliente finale.

In un tale sistema, solo uno dei partecipanti possiede la proprietà di tutti i fondi che circolano nel sistema. E l'intero sistema è il canale di vendita più breve e diretto per i prodotti. Quello dei partecipanti che possiede il capitale circolante è solitamente l'organizzatore, assicura la collaborazione di altre organizzazioni e può concedere loro privilegi speciali.

Il marketing verticale e orizzontale differiscono principalmente nel modo di trovare il modo più conveniente per vendere un prodotto. Il marketing verticale è focalizzato su una nicchia verticale e implica un sistema di distribuzione che dipende dall'organizzazione principale.

Vantaggi del marketing verticale

• Sistema centralizzato di gestione del canale di distribuzione.
• Ampie opportunità per la vendita di beni con caratteristiche simili.
• La responsabilità principale spetta all'organizzatore e il resto dei partecipanti agisce come lavoratori assunti.
• La catena più corta possibile dal venditore al consumatore.

La storia del marketing verticale

Il marketing verticale come modo per organizzare le vendite di prodotti è stato utilizzato per la prima volta da un'azienda americana impegnata nella produzione di computer elettronici IBM. L'obiettivo della riorganizzazione dell'approccio di marketing era trovare rapidamente i clienti interessati all'acquisto di attrezzature, nonché adattare il prodotto a quelle aree in cui potrebbe essere richiesto. L'approccio ha guadagnato ampia popolarità e negli anni '40 questa organizzazione non solo aveva un ampio staff di specialisti con conoscenza dell'uso della loro tecnologia, ma organizzava anche corsi e seminari, insegnando a specialisti di altre aziende come usare correttamente i computer e parlando di i loro vantaggi. ...

Approccio moderno al marketing

Attualmente viene utilizzato un approccio integrato, che combina organicamente tecnologie di marketing sia verticale che orizzontale. Il modello moderno prevede la partecipazione al processo di marketing di un gruppo di marketing manager che sono sotto il controllo dei leader delle organizzazioni.

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Politica di distribuzione delle aziende farmaceutiche

Sviluppo dei canali di distribuzione

In passato i canali di distribuzione erano costituiti da società indipendenti, ognuna con i propri obiettivi. Tale canale di distribuzione è chiamato canale di distribuzione convenzionale, in cui le aziende hanno cercato di ottimizzare le loro politiche di acquisto e distribuzione a spese delle aziende ai livelli superiore e inferiore del canale.

I canali di distribuzione convenzionali sono stati sostituiti da sistemi di marketing verticale in cui le attività del canale sono controllate o influenzate in modo significativo da uno dei partecipanti al canale di distribuzione: un produttore, un rivenditore o un rivenditore. Un sistema di marketing verticale è un'organizzazione dei canali di distribuzione in cui tutti i partecipanti coordinano le loro azioni al fine di ottimizzare il processo di distribuzione.

I sistemi di marketing verticale presentano una serie di vantaggi rispetto ai canali di distribuzione convenzionali:

Sistemi di marketing verticale

I sistemi di marketing verticale variano in base al livello di organizzazione.

Sistema di marketing verticale aziendale- le sezioni del canale di distribuzione appartengono a un'organizzazione. Pertanto, le funzioni di produzione e distribuzione sono controllate da un'unica società.

Sistema di marketing verticale amministrativoè un'organizzazione meno formalizzata in cui ogni membro del canale di distribuzione ha potere sufficiente per influenzare gli altri membri del canale. L'azienda più potente nel sistema di marketing verticale amministrativo è chiamata "capitano di canale" ed è responsabile di fornire un ambiente operativo favorevole per l'intero sistema.

Sistema di marketing verticale negoziatoè un collegamento intermedio tra i sistemi aziendali e amministrativi. I partecipanti al canale distributivo sono legati da rapporti contrattuali che ne determinano le reciproche obbligazioni.

Nel settore farmaceutico statunitense ci sono molti esempi di sistemi verticali integrati tra produttori e società di gestione dello stato di malattia che distribuiscono farmaci.

In Germania, un esempio di integrazione verticale è uno dei più grandi produttori di generici, Merckle KG (Ratiopharm), che possiede il più grande grossista Gehe AG.

Sistema di marketing orizzontale

Un sistema di marketing orizzontale è formato da due o più aziende autonome situate allo stesso livello di canale e che uniscono le forze per condividere opportunità di marketing. A volte anche aziende concorrenti possono collaborare su farmaci e gruppi di farmaci specifici.

Lo sviluppo di sistemi di marketing orizzontale è influenzato dai seguenti fattori:

Ad esempio, SmithKline Beecham ha firmato un accordo con Bristol-Myers Squibb per promuovere congiuntamente il nuovo farmaco Avandia negli Stati Uniti. Il farmaco "Avandia" (rosiglitazone maleato) è usato per trattare pazienti con diabete mellito di tipo II e appartiene a una nuova classe di farmaci: i tiazolidinedioni. Il meccanismo d'azione del farmaco differisce da quello dei già noti ipoglicemizzanti orali. Avandia è il primo farmaco orale del gruppo dei cosiddetti sensibilizzanti all'insulina che aumentano la sensibilità delle cellule bersaglio all'insulina. I membri del comitato di revisione dei farmaci endocrinologici e metabolici della Food and Drug Administration (FDA) statunitense hanno sostenuto l'uso di Avandia per il trattamento dei pazienti con diabete mellito di tipo II, sia come monoterapia che in combinazione con metformina, venduta negli Stati Uniti da Bristol- Myers Squibb con il marchio Glucophage. La collaborazione tra SmithKline Beecham e Bristol-Myers Squibb dovrebbe accelerare l'introduzione di Avandia negli Stati Uniti, dove circa 15 milioni di persone hanno il diabete mellito di tipo II, che è circa il 90% di tutti i pazienti con diabete mellito. La vasta esperienza di Bristol-Myers Squibb nell'uso di Glucophage e la necessità emergente dei medici di un farmaco aggiuntivo per il trattamento di pazienti con diabete mellito di tipo II di nuova generazione hanno contribuito agli sforzi combinati di SmithKline Beecham e Bristol-Myers Squibb per ottenere un ritiro di successo Avandia negli Stati Uniti.

Ruota al dettaglio

La ruota della vendita al dettaglio è un processo evolutivo che segue uno schema standard: un nuovo rivenditore con bassi costi di esercizio attrae consumatori con prezzi bassi e una gamma di servizi limitata Nel tempo, il rivenditore aggiunge nuovi servizi per aumentare l'attrattività dei suoi punti vendita. Di conseguenza, i prezzi aumentano, creando una nicchia per i concorrenti più economici. Stanno gradualmente diventando più costosi e vengono soppiantati da altri negozi al dettaglio che vendono a prezzi scontati.

Riso. 1. Ruota della vendita al dettaglio
(Fonte: V.S. Prikhodko, SmithKline Beecham OOO Ucraina, Marketing e merchandising nel punto vendita // Farmacista. - 1997. - N. 10)

Dopo aver scelto la struttura dei canali di distribuzione, l'azienda deve affrontare il compito di costruire un sistema di distribuzione delle merci che sarà in grado di consegnare in modo efficiente le merci ai consumatori.

L'azienda deve affrontare due sfide opposte:

La missione della direzione aziendale è quella di ottenere un servizio clienti efficiente evitando costi eccessivi di distribuzione e stoccaggio delle merci.

Quando si determina la quantità di scorte, è necessario trovare un equilibrio tra i costi di mantenimento dell'inventario con i costi delle vendite perse.

Le riserve sono suddivise in:

I costi associati alla formazione, disponibilità, stoccaggio e mantenimento delle scorte si dividono in due categorie:

Costi di trasporto e approvvigionamento- sono i costi legati all'organizzazione degli ordini di materie prime farmaceutiche e prodotti finiti e alla loro realizzazione

I costi di trasporto e approvvigionamento includono:

Le scorte di trasporto e approvvigionamento sono costi fissi che non dipendono dalle dimensioni dell'ordine.

I costi di formazione e stoccaggio delle scorte sono costituiti da:

I costi di formazione e stoccaggio dell'inventario sono costi variabili, il cui importo dipende dalle dimensioni dell'ordine. Maggiore è l'inventario, maggiore è l'importo di questi costi e spese e viceversa.

Il compito dell'azienda è determinare i parametri principali della gestione dell'inventario:

Mozione d'ordine- il limite inferiore dell'ordine, al quale è necessario organizzare il successivo ordine di acquisto. Il livello delle scorte attuali al momento dell'ordine deve essere sufficiente a garantire il funzionamento ininterrotto dell'impresa per il prossimo lotto di materie prime (materiali, merci, ecc.) Per arrivare al magazzino, mentre le scorte di sicurezza rimangono invariate.

Periodo tra gli ordini (intervallo di ordini)- l'intervallo di tempo tra l'effettuazione di due ordini successivi di fornitura di prodotti il ​​cui ordine si è avvicinato al punto d'ordine.

Intervallo di consegna- l'intervallo di tempo tra il posizionamento di due consegne consecutive.

Lotto di consegna ottimale (dimensione dell'ordine ottimale)- il volume del lotto spedito dal fornitore e che fornisce all'acquirente l'importo minimo dei costi di trasporto e approvvigionamento e i costi di formazione e stoccaggio delle scorte.

Il calcolo del lotto di consegna ottimale (dimensione dell'ordine ottimale) consente di calcolare l'equilibrio ottimale tra i costi di mantenimento dell'inventario con i costi delle vendite perse e viene eseguito secondo la formula per il markup dell'ordine economico:

Q opt = SQRT (2 * S * Y / (I * C)) = SQRT (2 * S * Y / H)

dove
SQRT - Radice quadrata
Qopt - lotto di consegna ottimale (dimensione dell'ordine ottimale)

Y - il costo di un ordine o l'importo dei costi di trasporto e approvvigionamento durante l'esecuzione di un ordine
- il costo di un'unità merceologica
I - il costo del mantenimento di una scorta di merce come percentuale di C (il costo di un'unità di merce)
H = IC - memorizzazione di un'unità di una risorsa (prodotto) in un periodo di fatturazione (trimestre, anno)

Questa formula è efficace quando l'inventario può essere rifornito immediatamente, il che nella maggior parte dei casi non è possibile. Pertanto, è necessario determinare il punto d'ordine tenendo conto della domanda del prodotto e dell'indicatore delle scorte assicurative (aggiuntive).

Sulla base del programma di consegna ottimale (dimensione ottimale dell'ordine), è possibile calcolare la frequenza ottimale degli ordini:

Topt = N / (S / Qopt)

Topt - frequenza ottimale degli ordini
N - il numero di segmenti nel periodo di fatturazione (trimestre, anno)
S - il volume delle vendite in unità merceologiche per un certo periodo di tempo (trimestre, anno, ecc.) o la domanda totale di una risorsa (prodotto) utilizzata come scorta per un periodo specifico (trimestre, anno, ecc.)

Letteratura

1. Mnushko Z.N., Dikhtyareva N.M., Gestione e marketing in farmacia.- Kharkov: UkrFA, 1999.
2. William Tindall, Marketing to Managed Care Pharmacy: pensa locale, pensa alla partnership, pensa ai risultati, pensa alla gestione dello stato di malattia, Journal of Pharmaceutical Marketing & Management, Pharmaceutical Product Press, vol. 10, 2/3, 1996.
3. Cooperazione dei due leader // Pharmacy Weekly.- K .: NPP Morion.- 1999.- № 17.
4. Denis Oleinikov. Gestione dell'inventario nel settore farmaceutico.- K .: NPP Morion.- 1999.- No. 33.
5. Peter Doyle. Gestione, strategia e tattica. San Pietroburgo, 1999.
6. Prikhodko V.S. Marketing e merchandising nel punto vendita // Farmacista - 1997. - N. 10.

Uno degli sviluppi più significativi degli ultimi anni è stato l'emergere di sistemi di marketing verticale che sfidano i canali di distribuzione tradizionali. Un tipico canale di distribuzione tradizionale è costituito da un produttore indipendente, uno o più grossisti e uno o più rivenditori. Ciascun membro del canale è un'impresa separata che cerca di ottenere i massimi profitti possibili, anche a scapito del massimo profitto del sistema nel suo insieme. Nessuno dei membri del canale ha il controllo completo o sufficientemente completo sulle attività del resto dei partecipanti.

Al contrario, un sistema di marketing verticale (VMS) è costituito da un produttore, uno o più grossisti e uno o più rivenditori che agiscono come un unico sistema. In questo caso, uno dei membri del canale possiede gli altri, o concede loro privilegi commerciali, o ha il potere di garantire la loro piena collaborazione. La forza dominante in un sistema di marketing verticale può essere il produttore, il grossista o il dettagliante. La Marina è emersa come mezzo per controllare il comportamento del canale e prevenire i conflitti tra i singoli membri del canale che perseguono i propri obiettivi. I sistemi di marketing verticale sono economici in termini di dimensioni, hanno un grande potere contrattuale ed evitano la duplicazione degli sforzi. La Marina è diventata la forma di distribuzione dominante nel marketing dei consumatori, dove copre già il 64% del mercato totale.

All'interno della Marina aziendale, tutte le fasi successive della produzione e della distribuzione sono di proprietà esclusiva. Tale sistema si basa sull'utilizzo di un canale di marketing diretto e implica che il tour operator disponga di una propria rete di vendita ampiamente ramificata, comprendente filiali, uffici di rappresentanza o rappresentanti in varie regioni, contribuendo a una consegna più rapida ed efficiente di il prodotto turistico al consumatore finale. Di norma, la creazione di forze navali aziendali è in potere solo di aziende molto grandi, poiché la loro manutenzione richiede sforzi e costi significativi.

Gli IUD contrattuali implicano la costruzione di un canale di vendita basato su rapporti contrattuali tra parti indipendenti l'una dall'altra. Questo tipo di forze navali è forse il più comune nel settore turistico nazionale. L'organizzazione delle vendite sui principi del CPA contrattuale consente ai suoi partecipanti di utilizzare i propri vantaggi nel modo più efficace e quindi di ottenere buoni risultati commerciali riducendo il livello complessivo dei costi per il mantenimento del canale di vendita. Nella pratica dell'utilizzo di IUD contrattuali, si possono distinguere tre tipi principali: un contratto di agenzia, un contratto di agenzia esclusiva e un contratto di licenza.

Le tipologie di IUD contrattuali si differenziano tra loro per il grado di dipendenza dell'agente dall'impresa manifatturiera e, di conseguenza, per la capacità di gestire e controllare il canale distributivo.

Un contratto di agenzia è la forma più comune di CPA contrattuale. I rapporti nell'ambito di un contratto di agenzia si basano su una serie di obblighi reciproci tra il tour operator (principale) e l'agente di viaggio.

Il processo per stabilire e mantenere una relazione tra un tour operator e un agente di viaggio è generalmente il seguente:

• - offerta pubblica del tour operator;
• - conclusione di un accordo (contratto di agenzia) tra il tour operator e l'agenzia di viaggio;
• - Invio da parte del tour operator di offerte (listini) e materiale pubblicitario;
• - una domanda di un'agenzia di viaggi per la prenotazione di un prodotto turistico;
• - conferma della domanda da parte del tour operator e fatturazione;
• - pagamento della fattura da parte dell'agenzia di viaggio e trasferimento dei documenti del turista al tour operator (in caso di rilascio dei visti di uscita nel paese di soggiorno temporaneo).

A seconda della natura delle operazioni turistiche, i contratti di agenzia hanno un contenuto diverso. Possono essere il più dettagliati possibile quando si tratta di un'operazione una tantum o a breve termine e possono anche riguardare solo le condizioni di base e fondamentali se il contratto è concluso per un lungo periodo (contratto di agenzia generale). In quest'ultimo caso, la precisazione delle condizioni commerciali avviene o sulla base di allegati all'accordo (ad esempio protocolli annuali), oppure sulla base della corrispondenza corrente.

Le condizioni tipiche di un contratto di agenzia includono:

• - obblighi di fornitura di un prodotto turistico;
• - condizioni per la prenotazione dei servizi turistici (modalità, termini, procedura, quantità di informazioni);
• - condizioni di servizio per i turisti, documenti di servizio, procedura per la fornitura di servizi preferenziali;
• - politica dei prezzi;
• - sistemi di liquidazione e pagamenti reciproci;
• - la natura e la procedura della commissione;
• - riservatezza;
• - una responsabilità;
• - la procedura per l'esame e la soddisfazione dei crediti.

I termini essenziali dei contratti di agenzia sono determinati anche dagli obblighi dell'agente e del mandante.

Le responsabilità importanti di un agente sono:

• - ragionevole diligenza;
• - informazioni oneste del mandante sui potenziali clienti;
• - il volume pianificato delle vendite a prezzi concordati;
• - supporto a tutto tondo per l'immagine del committente;
• - rispetto del livello di prezzo stabilito e della politica dei prezzi del mandante;
• - ragionevole applicazione degli sconti consentiti dal mandante;
• - rispetto della riservatezza delle informazioni trasmesse dal mandante;
• - tempestiva segnalazione al preponente nella forma prescritta;
• - informazione immediata del mandante sulle difficoltà, reclami e lamentele dei clienti.

Principali responsabilità:

• - formazione agenti;
• - determinazione del territorio per l'agente in cui l'agente ha diritti esclusivi (se accettati nel contratto);
• - la procedura per la fornitura di materiale informativo e pubblicitario.

Gli articoli centrali dell'accordo sono l'entità, le condizioni ei termini di pagamento delle commissioni. La dimensione della commissione va dal 2 al 12%.

Le commissioni possono essere pagate a un agente in diversi modi:

• 1) entro il periodo specificato dopo il trasferimento dei fondi del cliente al principale;
• 2) detratto dal costo del tour immediatamente prima dell'invio del denaro al mandante;
• 3) un sistema di reti, uno schema cumulativo, ecc.

Un contratto di licenza (franchising) è una forma di IUD contrattuale.

Franchising (dal franchise inglese - il diritto di voto) - il diritto di vendere servizi per conto di una specifica azienda sulla base di un contratto di licenza firmato. La principale differenza tra il franchising e altri sistemi contrattuali è che di solito si basa su servizi unici, pratiche commerciali o un marchio, brevetto o copyright. I sistemi di franchising sono più comuni nelle organizzazioni di catering (ad es. McDonalds) o negli alloggi (ad es. Holiday Inn), dove vengono chiamati catene (catene). Nel turismo, l'esempio più eclatante è la costruzione della marina da parte della società tedesca TIL. Il contratto tra l'affiliante (avente diritto) e l'affiliato (destinatario) prevede solitamente:

• - l'utilizzo da parte dell'affiliato del marchio dell'affiliante;
• - applicazione da parte dell'affiliato dello standard tecnologico e di servizio dell'affiliante;
• - applicazione di metodi e sistemi di gestione, fino alla contabilità;
• - utilizzo di metodi di formazione del personale sviluppati dall'affiliante, inclusi stage presso le imprese dell'affiliante;
• - inclusione del franchisee nel sistema generale di pubblicità e marketing del franchisor.

Il franchising contribuisce alle attività efficaci sia dei titolari dei diritti d'autore che degli utenti dei diritti. Questi ultimi si fondono in un sistema già funzionante, pur mantenendo l'indipendenza formale. Gli hotel hanno accesso a un sistema di prenotazione centralizzato di proprietà della catena che guida i propri clienti e si fa carico dei costi pubblicitari. Le grandi catene internazionali stanno creando società di fornitura centralizzata, centri di formazione, aziende di produzione e riparazione di mobili e attrezzature. Famose catene alberghiere hanno formato e mantengono alcune regole e standard di servizio, che garantiscono l'originalità e l'unicità dello stile di tutte le imprese che ne fanno parte.

I sistemi di franchising nel settore alberghiero sono di natura internazionale. Pertanto, le catene alberghiere delle società americane "Holiday Inn" e "Sheraton" si trovano in più di 50 paesi del mondo.

Le Forze Navali Controllate sono un altro tipo di sistemi di marketing verticale. Gli IUD controllati sono sistemi in cui uno dei partecipanti al canale assume una posizione dominante. Il coordinamento di una serie di fasi successive nel movimento di un prodotto verso il consumatore viene effettuato non sulla base della proprietà comune a un proprietario, ma a causa delle dimensioni e del potere di uno dei suoi partecipanti. Un esempio di tale IUD sono le attività di aziende come Thomas Cook o American Express.

Costruire un canale di vendita secondo il principio di un sistema di marketing verticale non è l'unico possibile. Uno dei fenomeni insiti nei canali di distribuzione del turismo è la volontà di due o più imprese di unire le forze per sfruttare congiuntamente le opportunità di marketing. Tale cooperazione congiunta può essere realizzata sia su base permanente che temporanea. Costruire un canale di vendita su questo principio è chiamato sistema di marketing orizzontale.

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