Analisi di marketing della domanda di prodotti e servizi dell'impresa. Ricerche di mercato della domanda Analisi di marketing della domanda

Ciao! In questo articolo vi parleremo di un componente così importante attività di marketing imprese come analisi di marketing.

Oggi imparerai:

• Qual è l'analisi di marketing dell'impresa;
• Quali sono le fasi dell'analisi di marketing dell'organizzazione;
• Quali sono i metodi e le tipologie di analisi di marketing dell'azienda;
• Come applicare l'analisi di marketing con l'esempio.

Cos'è l'analisi di marketing?

Qualsiasi attività inizia con la pianificazione. La pianificazione, a sua volta, inizia con l'analisi. Le attività di marketing della società sono pienamente soggette a queste regole. Analisi di mercato consente di identificare i problemi e trovare modi per risolverli, fornisce informazioni di base per prendere decisioni relative al marketing mix.

Senza un'analisi di marketing ben condotta, corri il rischio di affrontare i seguenti problemi:

• Ottieni un prodotto che non sarà richiesto;
• Incontrare "barriere" insormontabili quando si entra nel mercato e quando si vendono prodotti;
• Per affrontare travolgente per te;
• Scegliere il segmento di mercato e il posizionamento del prodotto sbagliati;
• Prendi le decisioni sbagliate per ciascuno degli elementi.

Questa è solo una piccola parte dei problemi che ti aspettano in caso di negligenza dell'analisi di marketing dell'impresa.

Analisi di marketing dell'azienda - analisi delle informazioni ottenute a seguito di varie ricerche di mercato per prendere decisioni in merito al marketing mix e al comportamento dell'azienda in un mercato competitivo.

Ricerca di marketing - attività per la raccolta sistematica delle informazioni necessarie per prendere decisioni di marketing.

Le ricerche di mercato si suddividono in ricerche "sul campo" e "da tavolo".

La ricerca di marketing sul campo prevede la raccolta di informazioni primarie utilizzando uno dei seguenti metodi:

• Osservazione dell'oggetto di ricerca... Puoi osservare i consumatori nei punti vendita, puoi valutare l'esposizione delle merci e molto altro;
• Sperimentare... Ad esempio, una variazione del prezzo di un prodotto in un solo punto vendita allo scopo di analizzare l'elasticità della domanda. Viene utilizzato per determinare l'influenza di un fattore su un acquisto.
• intervistando... Ciò include vari sondaggi (telefono, Internet, posta).

La ricerca a tavolino implica l'esame di dati preesistenti. Le fonti possono essere sia informazioni interne (dati contabili, banche dati, report, piani) che esterne (dati di enti di statistica, dati di marketing, associazioni industriali e di categoria, banche dati di organizzazioni indipendenti).

Le fasi principali dell'analisi di marketing dell'azienda

La ricerca di mercato e l'analisi di marketing sono indissolubilmente legate.

Qualsiasi attività di marketing analitico di un'impresa può essere rappresentata sotto forma di quattro fasi di analisi di marketing:

1. Pianificazione della ricerca di mercato... Questa fase include la definizione degli obiettivi della ricerca di mercato, la determinazione del tipo di ricerca, l'identificazione del pubblico o delle fonti di informazione, la determinazione dell'ubicazione della ricerca, la preparazione degli strumenti per condurre la ricerca, la definizione dei tempi e del budget;
2. Raccolta di informazioni... Sul questa fase c'è una raccolta diretta di informazioni;
3. Analisi delle informazioni raccolte;
4. Interpretare i dati ricevuti nel report.

Quando si esegue un'analisi di marketing completa di un'azienda, è necessario ottenere ed elaborare informazioni sull'ambiente interno dell'organizzazione, sull'ambiente esterno dell'organizzazione e sul mesoambiente dell'organizzazione. Nell'analizzare ciascuno degli ambienti, lo specialista deve passare attraverso le fasi dell'analisi di marketing sopra descritte.

Diamo un'occhiata a quali metodi e strumenti di analisi di marketing vengono utilizzati nell'analisi di marketing di ciascun ambiente.

Tipi e metodi di analisi di marketing

In totale, ci sono quattro tipi di analisi di marketing:

• Analisi di marketing dell'ambiente esterno dell'organizzazione;
• Analisi di marketing del mesoambiente aziendale;
• Analisi dell'ambiente di marketing interno dell'impresa;
• Analisi del portafoglio.

Considereremo i metodi di analisi di marketing nel contesto del tipo di analisi di marketing in cui vengono applicati. Inizieremo analizzando l'ambiente esterno dell'organizzazione.

Metodi per analizzare l'ambiente esterno dell'organizzazione

Ambiente esterno dell'organizzazione - quelle realtà in cui opera l'organizzazione.

Un'organizzazione non può cambiare l'ambiente esterno (ma ci sono eccezioni, ad esempio le compagnie petrolifere).

Quando si analizza l'ambiente esterno dell'organizzazione, è necessario valutare l'attrattiva del mercato. Per valutare l'attrattiva del mercato, è efficace utilizzare un metodo di analisi di marketing come PESTELLO-analisi.

Ogni lettera del nome dell'analisi PESTEL designa un fattore ambientale che può avere un forte impatto sull'organizzazione, o non averlo affatto. Diamo un'occhiata a ciascun fattore.

P- Fattore politico... L'influenza del fattore politico viene valutata rispondendo alle seguenti domande:

• La situazione politica nel Paese è stabile? Come incide la situazione politica?
• Che impatto ha la normativa fiscale sulla tua attività?
• Come influisce politica sociale stato per la tua attività?
• Come influisce regolamento governativo alla tua attività?

E- Fattore economico ambiente esterno. La sua valutazione implica la risposta alle seguenti domande:

• In che modo il livello di sviluppo del PIL di un Paese influisce sulla tua attività?
• In che modo la situazione economica generale influisce sulla tua attività? (crescita economica, stagnazione, recessione o crisi economica)
• In che modo il tasso di inflazione influisce sulla tua attività?
• In che modo i tassi di cambio influenzano la tua attività?
• In che modo il reddito pro capite influisce sulla tua attività?

S- Fattore socioculturale, richiede risposte alle seguenti domande:

• In che modo i dati demografici influenzano la tua attività?
• In che modo lo stile di vita dei cittadini influisce sulla tua attività?
• In che modo l'atteggiamento dei cittadini nei confronti del tempo libero e del lavoro influisce sulla tua attività?
• In che modo la distribuzione del reddito socialmente accettata tra i membri della famiglia influisce sulla tua attività?

T - Fattore tecnologico e domande per la sua analisi:

• Qual è l'impatto della spesa pubblica per la ricerca nella tua zona?
• In che modo lo sviluppo tecnologico del settore influisce sulla tua attività?

E- Fattore ambientale richiede risposte alle seguenti domande:

• In che modo la legislazione ambientale influisce sulla tua attività?
• In che modo il volume delle risorse naturali estratte influisce sulla tua attività? (considera quelli Risorse naturali che vengono utilizzati nella tua attività)
• In che modo la qualità delle risorse naturali estratte influisce sulla tua attività? (considera quelle risorse naturali che vengono utilizzate nella tua attività)

L- Fattore legale e domande per analizzarne l'impatto sulla tua attività:

• In che modo questa o quella legge influenzano la tua attività? (si consiglia di individuare quelle leggi che regolano le attività nel proprio mercato).

Ti consigliamo di rispondere a queste domande utilizzando una scala da -3 a 3, dove -3 ha un forte impatto negativo sull'organizzazione, "-2" ha un moderato impatto negativo sull'organizzazione e "-1" ha un debole impatto negativo sull'organizzazione organizzazione, "0" - non ha alcun effetto, "1" - ha un debole impatto positivo sull'organizzazione, "2" - ha un impatto positivo medio sull'organizzazione, "3" - ha un forte impatto positivo sull'organizzazione l'organizzazione.

Di conseguenza, otterrai l'impatto totale per ciascun fattore. I fattori con un risultato positivo hanno un effetto benefico, con un risultato negativo – negativo. Se qualche fattore ha un impatto negativo molto forte, devi pensare alla fattibilità di fare affari in questo settore.

Metodi per analizzare il mesoambiente dell'organizzazione

Il mesoambiente dell'organizzazione è rappresentato da fattori esterni che hanno un impatto diretto sulle attività dell'organizzazione. L'analisi del mesoambiente è finalizzata a valutare l'attrattività del mercato e il livello di concorrenza nel mercato, determinando la domanda generale dei consumatori.

Lo strumento che più rispecchia pienamente i fattori che influenzano il mesoambiente è stato inventato da Mike Porter e si chiama "Model 5 Forces of Competition".

Forze da competizione modello 5 di Porter si compone di cinque blocchi. Ogni blocco è un fattore separato nell'influenza di un mercato competitivo sulla tua organizzazione.

Il blocco centrale è "Ambiente competitivo". Questo blocco contiene tutti gli attuali attori del mercato: tu e i tuoi concorrenti diretti.

È necessario definire i seguenti parametri dell'ambiente competitivo:

• I principali attori e le loro quote di mercato;
• Numero di giocatori;
• Livello di sviluppo del mercato;
• forte e debolezze i tuoi concorrenti più vicini;
• Informazioni sui costi dei tuoi concorrenti per varie voci di spesa (produzione, marketing e così via).

Il secondo blocco - "La minaccia della nascita di nuovi giocatori."

È rappresentato dai seguenti parametri:

• Barriere esistenti all'ingresso nel mercato (brevetti, licenze, regolamenti governativi e così via);
• Capitale iniziale richiesto;
• Costi necessari per la differenziazione del prodotto;
• Accesso ai canali di distribuzione;
• L'esperienza delle aziende sul mercato (più esperienza, minore è la minaccia dell'emergere di nuovi attori);
• Ostacoli esistenti all'uscita dal mercato (decadenza, responsabilità verso fornitori e consumatori).

Il terzo blocco - "Prodotti sostitutivi". Tali aziende non sono i tuoi concorrenti diretti, tuttavia, con un'elevata elasticità della domanda, possono rappresentare una grande minaccia.

I parametri per valutare questo fattore sono i seguenti:

• Il grado di fedeltà del cliente al tuo prodotto;
• La differenza di prezzo tra il tuo prodotto e i prodotti sostitutivi;
• Il livello di professionalità dei consumatori (più professionale è il consumatore, più debole è l'influenza del parametro);
• Il costo del passaggio a un articolo sostitutivo.

Quarto blocco - "Il potere degli acquirenti nel mercato", che risiede nella capacità degli acquirenti di dettare i loro termini di cooperazione.

Questo fattore è rappresentato dai seguenti parametri:

• Il numero di acquirenti nel mercato (meno acquirenti, maggiore è la loro forza);
• Volume di acquisto del prodotto da parte di un consumatore (maggiore è il volume di acquisto, maggiore è l'impatto);
• La presenza di sindacati di acquirenti;
• L'ampiezza della selezione del prodotto (maggiore è la selezione, maggiore è il potere di influenza).

Viene presentato il quinto blocco il potere dei fornitori nel mercato.

I parametri per valutare questo fattore saranno i seguenti:

• Difficoltà a passare da un fornitore all'altro;
• Volume di acquisto da un fornitore;
• Disponibilità delle aziende a sostituire fornitori esistenti;
• Il grado in cui la qualità delle materie prime influisce sulla tua attività.

Descrivi i dati che hai per ogni parametro, analizza le informazioni e segna i punti da "-3" a "3", a seconda del grado di influenza di ciascun parametro. I valori estremi "-3" e "3" indicano una forte minaccia e un impatto positivo del parametro, rispettivamente, "0" - che il parametro non ha alcun effetto sulla tua attività. Il valore totale del fattore ti consentirà di vedere i fattori più "pericolosi", la cui influenza deve essere neutralizzata nel prossimo futuro.

Analisi del microambiente dell'organizzazione

Viene effettuata un'analisi del microambiente dell'organizzazione per identificare i punti di forza e di debolezza della tua attività. Per questi scopi, uno strumento di analisi come "Catena del valore".

La catena del valore riflette tutti i processi aziendali implementati nell'organizzazione. I processi aziendali sono suddivisi in principali (durante i quali avviene la produzione e la distribuzione dei prodotti) e ausiliari (che forniscono all'attività principale tutto il necessario).

Non ci soffermeremo su questo modello in dettaglio, poiché è abbastanza semplice. Rappresentiamolo sotto forma di tabella, dove designiamo tutti i processi aziendali che devono essere valutati. Le righe indicano i processi aziendali ausiliari, le colonne i principali.

Valuta ogni processo aziendale nella tua organizzazione e scopri dove viene prodotto il valore chiave del tuo prodotto e cosa rende speciale il tuo prodotto. Quei processi aziendali che danno più valore al tuo prodotto sono i più sviluppati e hanno un effetto positivo sulla competitività - punti di forza la tua organizzazione, il resto è debole.

Analisi intermedia

SWOT -analisi rappresentato da una combinazione di fattori dell'ambiente esterno dell'organizzazione (impatto diretto e indiretto). L'analisi SWOT è una matrice, verticalmente vengono visualizzate le opportunità e le minacce dell'ambiente esterno e orizzontalmente i punti di forza e di debolezza dell'organizzazione stessa. Disegniamolo per un maggiore comfort.

Opportunità e minacce sono state ottenute a seguito dell'analisi PESTEL e sono stati ottenuti punti deboli e punti di forza utilizzando i modelli "Le 5 forze di concorrenza di Porter" e "Catena del valore", li scriviamo in colonne e righe.

Di conseguenza, all'intersezione di fattori dell'ambiente esterno e interno, dobbiamo scrivere le seguenti soluzioni:

• L'intersezione dei punti di forza con le opportunità: come utilizzare i punti di forza per ottenere opportunità;
• Incrociare i punti di forza con le minacce: come possiamo usare i punti di forza per neutralizzare le minacce;
• L'intersezione di debolezze e opportunità: come superare le debolezze utilizzando le opportunità;
• L'intersezione di punti deboli e minacce: come ridurre al minimo l'impatto delle minacce.

Analisi del portafoglio aziendale

Dopo aver studiato il mercato e l'azienda, possiamo valutare le diverse aree di attività dell'organizzazione o, più semplicemente, i prodotti che produce.

Al momento, esiste un numero abbastanza elevato di vari metodi per analizzare l'analisi del portafoglio, ma il più semplice e popolare di essi - matrice BCG . Visualizziamo subito questo strumento.

Pertanto, abbiamo identificato i prodotti più promettenti della gamma e abbiamo scelto una strategia per ciascuno di essi.

La seconda componente dell'analisi del portafoglio è determinazione dello stadio ciclo vitale ogni gamma di prodotti . questa analisi ti consente di scegliere una strategia di marketing del prodotto ed escludere i prodotti non redditizi.

Nella maggior parte dei casi si distinguono quattro fasi:

• Nascita del prodotto o ingresso nel mercato. Questi prodotti sono molto recenti sul mercato, hanno tassi di crescita delle vendite costantemente positivi, ma allo stesso tempo o non hanno profitto o hanno un profitto negativo. Di norma, ci sono pochi concorrenti per un prodotto del genere;
• Crescita. I prodotti in questa fase del ciclo di vita hanno i tassi di crescita delle vendite più elevati, ma allo stesso tempo non hanno praticamente alcun profitto. La concorrenza in questa fase è piuttosto alta;
• Scadenza. La fase del ciclo di vita, quando i tassi di crescita delle vendite diminuiscono, il profitto e il livello di concorrenza nel mercato raggiungono i loro valori massimi;
• Recessione. I tassi di crescita delle vendite si avvicinano allo zero, i profitti sono in calo, non ci sono praticamente concorrenti.

Analisi di marketing dell'impresa sull'esempio della società "Gruzovichkoff"

Analizziamo le attività di uno dei reali aziende russe... Sull'esempio della compagnia di trasporto merci "Gruzovichkoff". Allo stesso tempo, potremo vedere come comprendere e leggere correttamente l'analisi di marketing dell'impresa.

Fase 1. Iniziamo con un'analisi PESTEL, ovvero descriviamo solo i fattori che influenzano (per le domande) e diamo punti. Allo stesso tempo, abbiamo ridotto il numero di fattori di influenza, escludendo quello economico, poiché non ha alcun impatto e combinando quelli politici e legali, poiché in questo settore sono strettamente correlati.

Come possiamo vedere, il fattore tecnologico ha il maggiore impatto positivo e il fattore economico ha un impatto negativo.

Fase 2. Analisi utilizzando il modello delle 5 forze della concorrenza di Porter.

Descriviamo i parametri per ogni fattore e mettiamo i punti. Come parte di un report, è meglio farlo in una tabella.

Pertanto, il potere dei fornitori e il potere dei consumatori hanno la maggiore influenza negativa.

Fase 3. Condurre analisi attraverso l'applicazione del modello “Value Chain”.

Per la società Gruzovichkoff, sarà simile a questo:

Fase 4. Condurre un'analisi SWOT, a seguito della quale riceveremo risultati generali e conclusioni per tutte e tre le analisi effettuate.

Scriviamo le minacce e le opportunità più forti dall'analisi PEST ed evidenziamo i punti di forza e di debolezza sulla base dell'analisi secondo i modelli Porter's 5 Forces of Competition e Value Chain. Prendiamo un piccolo piatto.

Questo completa l'analisi di marketing generale dell'impresa e può essere riassunta.

Come risultato dell'analisi di marketing, abbiamo ottenuto:

• Una valutazione completa dell'attrattività del settore (mercato);
• Valutazione della posizione della nostra azienda in questo mercato;
• Rivelato vantaggi competitivi il nostro prodotto (azienda);
• Determinare come utilizzare le nostre parti competitive contro i concorrenti;
• Identificato i principali concorrenti, i loro punti di forza e di debolezza;
• Valutato il livello di concorrenza nel mercato;
• Ricevuto base di informazioni determinare la strategia futura dell'organizzazione (strategia di marketing).

Ciao caro collega! L'articolo di oggi si concentrerà sull'analisi di marketing. Dopotutto, tale analisi determina il successo di qualsiasi organizzazione o singolo imprenditore. Il marketing definisce la relazione di un'impresa o imprenditore individuale con l'ambiente esterno studiando e conducendo analisi di marketing volte ad identificare le posizioni competitive di un'impresa (IP) e il suo potenziale nel mercato di riferimento. Pertanto, in questo articolo, esamineremo più da vicino cos'è l'analisi di marketing e come viene eseguita.

7. Selezione del più metodi efficaci e forme di vendita dei prodotti, sviluppo della strategia di marketing dell'impresa

Pertanto, abbiamo identificato 7 compiti principali dell'analisi di marketing, dopo aver risolto i quali, sarà possibile vedere un quadro completo delle attività dell'azienda, sia i suoi lati interni che quelli esterni.

3. Tipi di analisi di marketing

L'analisi di marketing può essere di diversi tipi, differire sia nei metodi e nelle forme di conduzione, sia nell'ampiezza delle informazioni analizzate.

1. Analisi di mercato del mercato - il tipo più comune di analisi di marketing. Studio delle tendenze e dei processi di mercato. L'analisi di fattori economici, geografici, legislativi, demografici e di altro tipo consente di prevedere lo sviluppo del mercato, sviluppare una strategia competitiva e implementare la segmentazione del mercato e identificare la nicchia di mercato più accettabile.

1. Analisi di marketing della concorrenza permette di identificare i punti di forza e di debolezza dell'impresa. Sviluppare una strategia di marketing competente.

1. Analisi della strategia di marketing dell'impresa ... L'analisi delle attività di marketing esistenti dell'impresa consente di apportare modifiche, dirigere le attività dell'organizzazione in una direzione redditizia. Spesso, una strategia di marketing inefficace di un'impresa è uno dei fattori della sua non redditività.

1. Ricerca dell'ambiente interno dell'impresa si pone come compito il confronto tra processi interni ed esterni al fine di ricondurre il proprio operato ad un unico meccanismo ben coordinato.

1. Ricerca del target di riferimento e del consumatore target ... Questo tipo di analisi di marketing ti consente di vedere un ritratto chiaro e comprensibile del consumatore dei tuoi beni o servizi e, quindi, pensare con competenza alla strategia di marketing dell'impresa, selezionare possibili bonus e pensare a un approccio. Se ci sono molti tipi di consumatori o il gruppo è abbastanza grande, vengono divisi in segmenti che uniscono le caratteristiche.

1. Analisi di mercato degli intermediari ti permetterà di vedere potenziali partner della tua azienda e calcolare un programma di affiliazione per un'ulteriore espansione.

1. Analisi dell'ambiente di marketing interno dell'impresa - questa tipologia è finalizzata allo studio della reale competitività dell'impresa.

Quindi, abbiamo passato in rassegna le principali tipologie di analisi di marketing, passiamo ai metodi.

4. Metodi di analisi di marketing

Metodo di analisi delle attività di marketing dell'organizzazione È un modo di studiare, misurare e generalizzare processi, fenomeni e influenze di fattori esterni e interni sulle attività di un'organizzazione in un'economia di mercato.

La scelta del metodo di analisi di marketing è un momento molto serio, che dipende direttamente dall'obiettivo e dagli obiettivi della ricerca nel suo insieme.

In questo paragrafo dell'articolo, considereremo i metodi di analisi di marketing, in base ai suoi tipi.

Quindi, abbiamo esaminato i principali tipi di analisi di marketing e i metodi ad essi collegati.

Poiché questo articolo è di natura più informativo che pratico, non considereremo ogni metodo in dettaglio.

5. Conclusioni

Alla fine di questo argomento, vorrei dire che la scienza come il marketing e gli strumenti di analisi del marketing svolgono un ruolo chiave nella costruzione di un affari redditizi.

L'analisi di marketing è applicabile sia nella fase di pianificazione aziendale che in qualsiasi altra fase di una esistente.

E infine, ti suggerisco di guardare un breve video sulle ricerche di mercato:

Questo conclude il mio articolo. Spero che il materiale presentato in esso ti sia stato utile. Vi auguro buona fortuna e ci vediamo nei seguenti articoli.

La ricerca di mercato è uno dei fattori chiave nello sviluppo del business. La maggior parte delle imprese, delle imprese e delle società private formula una strategia d'azione basata sui risultati della ricerca. Di recente, c'è stato un aumento significativo della domanda per la previsione delle tendenze attuali del mercato. A questo proposito, hanno iniziato a essere sviluppate varie tecniche e metodi di analisi dei dati. Uno di questi si chiama ricerca di mercato, che sarà oggetto di questo articolo.

Concetto

La ricerca di mercato del mercato è un processo di raccolta costante e continua di informazioni su fattori comportamentali, domanda, motivazione dei soggetti delle relazioni di mercato, che operano in un determinato segmento, nonché la sua analisi.

Molte persone spesso confondono i concetti di "ricerca di mercato" e "ricerca di mercato di marketing". Nel primo caso, a seguito delle sperimentazioni effettuate, è possibile ottenere dati generalizzati che riguardano non solo il mercato di prodotti e servizi, ma anche altri segmenti economici. Nel secondo caso, la ricerca persegue obiettivi più specifici.

Obiettivi

La ricerca di mercato ha un importante orientamento al target. Il loro compito principale è trovare nuove opportunità per un'impresa specifica, definire una nicchia libera, identificare i concorrenti e sviluppare raccomandazioni specifiche per l'efficace implementazione di un prodotto o servizio. Il focus della ricerca è il seguente:

• Ricerca. Consiste nel raccogliere informazioni che aiuteranno a dare una stima e delle previsioni affidabili.
• Descrittivo. I fattori che verranno esaminati vengono selezionati in anticipo e viene descritta la loro influenza sullo stato generale del mercato.
• Causale. Verifica delle relazioni causali.
• Test. Come risultato della ricerca, le decisioni più accettabili vengono prese e testate in condizioni reali.
• Predittivo. Riassumendo tutti i risultati ottenuti nel corso dello studio, è possibile prevedere l'ulteriore stato dell'unità indagata.

Compiti

La ricerca di mercato è un processo lungo e multistrato, il cui compito principale è determinare il possibile volume di vendite di beni, servizi e prodotti, nonché valutare il livello della domanda per uno specifico prodotto o servizio. Queste informazioni si ottengono determinando:

• L'intera capacità del mercato.
• La sua parte nella capacità totale.
• Analisi della domanda. È necessario determinare il livello di fedeltà del cliente.
• Analisi della proposta, il cui scopo principale è identificare i concorrenti.
• Opportunità di vendita. Un compito importante è analizzare i canali di distribuzione di un prodotto o servizio.

Teoria e pratica

In generale, i compiti delle ricerche di mercato si dividono in due tipologie: supporto metodologico delle attività e ricerche di mercato. Il supporto metodologico consiste nella determinazione dell'oggetto e dell'oggetto della ricerca, nonché nella raccolta dei dati e nella scelta dei metodi della ricerca stessa. Le condizioni di mercato si basano sulla definizione di dinamiche, proprietà, opportunità, prospettive e modelli di sviluppo.

metodi

I metodi di ricerca di mercato si riferiscono a tecniche, operazioni o campagne specifiche progettate per indagare teoricamente e praticamente l'ambiente di marketing in cui opera una particolare organizzazione. I metodi di ricerca di mercato sono fondamentali e applicati. I metodi fondamentali mostrano il quadro generale del mercato oggetto di studio e alcune caratteristiche individuali. Mentre ricerca applicata la posizione dell'impresa nel segmento di mercato selezionato. Ogni metodo differisce nella raccolta e nell'elaborazione delle informazioni. In generale, le tecniche possono funzionare con informazioni primarie o secondarie. Quest'ultimo non ha nulla a che fare con la ricerca che viene condotta qui e ora. È stato raccolto e analizzato per molto tempo, ma è adatto per trarre determinate conclusioni e previsioni.

Le informazioni primarie vengono raccolte nel corso della ricerca in corso. A seconda della modalità con cui i dati vengono raccolti, possono essere suddivisi in tre tipologie:

• Alta qualità. Consistono nella raccolta di materiale pratico. Cioè, il team di ricerca osserva ciò che sta accadendo, interpreta e analizza i dati ottenuti. I metodi qualitativi includono focus group, interviste approfondite e analisi del protocollo.
• Quantitativo. Di solito, i sondaggi sono indicati come ricerca quantitativa. Significano l'uso di domande di tipo chiuso e la loro ulteriore elaborazione. I sondaggi possono essere condotti diversi modi... Molto spesso usano sondaggi telefonici, per strada, per appartamento, per posta.
• Misto. La ricerca mista include una varietà di test e il lavoro di mystery shopper. Di recente, se c'è la necessità di portare sul mercato Nuovo prodotto utilizzare le posizioni.

Per la qualità

La ricerca e l'analisi di mercato sono impossibili senza quantità e analisi di qualità... I metodi qualitativi vengono utilizzati per determinare le preferenze dei consumatori e prevedere i modelli di comportamento quando si introduce un nuovo prodotto o servizio sul mercato. Per fare ciò, applica:

• Gruppo di messa a fuoco. Si tratta di una ricerca di mercato analitica condotta tra un piccolo gruppo di potenziali consumatori. Il leader del focus group elabora uno scenario specifico in base al quale si svolge la discussione. Il vantaggio principale di questa tecnica è la capacità di studiare l'opinione personale di ciascun consumatore. E un'atmosfera informale contribuisce a ottenere informazioni più affidabili.

• L'analisi del protocollo viene spesso utilizzata per ricercare il mercato di un prodotto. L'essenza di questo metodo è che i ricercatori simulano il processo di acquisto di un prodotto (il più delle volte costoso: immobili, auto, elettrodomestici) e il consumatore descrive i suoi pensieri e le sue azioni.
• Un'intervista approfondita consiste in un sondaggio di uno dei consumatori. La differenza principale rispetto a un sondaggio è che tutte le domande sono aperte, ovvero una persona non sceglie un'opzione di risposta, ma parla del suo atteggiamento nei confronti di un prodotto o servizio. Nel processo di tale intervista, è facile studiare il filo del pensiero di un potenziale consumatore, nonché determinare il suo atteggiamento nei confronti degli aspetti del materiale in esame. La ricerca di mercato dei servizi viene spesso effettuata utilizzando interviste approfondite. L'unico inconveniente di questo metodo è la necessità di uno specialista altamente qualificato che non solo capisca l'argomento, ma sia anche un buon psicologo.

Per la quantità

La ricerca di mercato avviene anche utilizzando metodi quantitativi, che esprimono un determinato problema in indicatori quantitativi. In questo modo, viene studiata l'opinione di un numero enorme di persone, il che rende possibile applicare una valutazione statistica delle informazioni. Fondamentalmente, i metodi quantitativi vengono praticati quando diventa necessario determinare le dimensioni del mercato, la consapevolezza del marchio, le attitudini dei consumatori, ecc.

I metodi quantitativi si dividono in:

• Sondaggi di massa. Consistono nell'analisi delle risposte degli intervistati alle domande del questionario. Tali sondaggi si differenziano per luogo di svolgimento, modalità di comunicazione (telefono, Internet, posta), soggetti (persone giuridiche, FL o esperti) e tipologia di campione.
• Interviste personali. A differenza dell'indagine di massa, l'intervista fornisce informazioni più affidabili. L'intervistatore può porre le stesse domande del questionario, ma non offre opzioni di risposta.

Audit al dettaglio

Esiste un altro metodo efficace di ricerca di mercato: l'audit al dettaglio. È difficile classificare questo metodo come qualitativo, quantitativo o misto, quindi è spesso definito separatamente. L'essenza della metodologia è valutare il mercato ei suoi prodotti raccogliendo informazioni pubblicamente disponibili. Cioè, i ricercatori analizzano la politica dei prezzi, le unità di prodotto, campagne pubblicitarie... In sintesi, ad un audit retail possono essere attribuiti tutti gli aspetti che riflettono le caratteristiche del mercato o del suo singolo segmento. Condurre ricerche di mercato in questo modo consente di identificare rapidamente una nicchia non occupata e identificare i principali concorrenti.

Tecniche miste

I metodi misti si basano su aspetti di base dei metodi di ricerca quantitativi e qualitativi. Questi includono i seguenti metodi:

• Posizioni. Un gruppo di consumatori che non sono esperti nel campo della ricerca viene reclutato per la ricerca. Vengono offerti per testare un determinato prodotto e lungo il percorso per rispondere alle domande del questionario. Questo metodo è molto costoso, ma consente di valutare adeguatamente il prodotto, la sua pertinenza e qualità, che è importante quando si introduce un nuovo prodotto sul mercato.

• Test a casa. Ai consumatori viene fornito un prodotto che usano nell'ambiente naturale per questo prodotto, cioè a casa, nella natura, al mare. Utilizzando il prodotto per lo scopo previsto, i consumatori devono registrare le risposte in appositi questionari.
• Acquirente misterioso. La ricerca di mercato del mercato dei servizi ha da tempo padroneggiato questo metodo. Viene utilizzato per determinare il livello di qualità del servizio. Questa metodologia consente di valutare il livello di calo delle vendite dovuto a fattori soggettivi dei venditori, che includono maleducazione e mancanza di professionalità.

Fasi di ricerca

Le distorsioni dei risultati finali dipendono direttamente dalla violazione delle fasi dello studio. Questo può portare all'adozione della strategia di gestione e della linea di sviluppo sbagliate, quindi vale la pena considerare la sequenza di ricerca:

• Problemi e obiettivi. È necessario determinare i problemi principali della ricerca e sulla base di essi formulare gli obiettivi perseguiti. Gli obiettivi sono esplorativi, descrittivi e sperimentali. I primi aiutano a trovare la ragione del calo delle vendite e portano l'azienda a una nuova fase di sviluppo. Questi ultimi forniscono i principali indicatori del mercato o del suo segmento. Altri ancora mostrano una relazione causale tra le azioni del management dell'azienda e il livello delle vendite.
• Fonti di informazione. In base agli obiettivi prefissati, è necessario scegliere i metodi di ricerca.

• Raccolta di informazioni. In base ai metodi di ricerca selezionati, vengono raccolte le informazioni necessarie.
• Analisi. Dopo aver ricevuto le informazioni necessarie, il ricercatore deve analizzarle, tradurle in cifre e fare determinate previsioni o trarre conclusioni.
• Soluzione. Sulla base dei dati ottenuti, la direzione dell'azienda prende una decisione di gestione appropriata, che porterà allo sviluppo e all'espansione dell'azienda.

Analisi dei dati

Tutti i dati ottenuti a seguito di ricerche di mercato di mercato devono essere analizzati di conseguenza. L'essenza dell'analisi è convertire le informazioni ricevute in fatti significativi. Questa procedura si compone di due fasi:

• Nella prima fase, tutti i dati ricevuti vengono inseriti in un computer, controllati per errori, codificati e visualizzati sotto forma di matrice.
• La seconda fase è analisi statistica i valori ottenuti. Dopo aver ricevuto i dati statistici, i ricercatori danno i loro commenti e raccomandazioni. Sulla base di tutti i materiali, vengono fatte conclusioni e previsioni.

Come puoi vedere, la ricerca di mercato del mercato è un processo laborioso e costoso, ma solo grazie ad esso le aziende possono scegliere il giusto corso di sviluppo e deliziare i consumatori con i beni e i servizi necessari.

Il lavoro principale della ricerca della domanda dovrebbe essere la raccolta, l'elaborazione e l'analisi delle informazioni. Nel negozio aziendale di JLLC "Belvest" a Mozyr, viene utilizzato un metodo di osservazione per studiare la domanda dei consumatori, che viene effettuato per ottenere sistematicamente informazioni su quali gruppi di prodotti e le loro varietà sono in vendita e quali no, per quali gruppi di merci la domanda nel negozio non è soddisfatta, da cui si formano scorte in eccesso.

Come sapete, la domanda di calzature è determinata dalle preferenze dei consumatori, dove le determinanti non sono le caratteristiche oggettive, ma la percezione soggettiva delle proprietà delle calzature: il valore per il cliente, costituito da un numero di componenti. Pertanto, è importante stabilire con quali criteri l'acquirente valuta e acquista calzature con la combinazione di proprietà desiderata.

A tal fine, il negozio Belvest deve periodicamente condurre sondaggi sotto forma di questionario.

Con la partecipazione dell'autore, un'indagine simile è stata condotta nel gennaio 2011 e ha mostrato che l'importanza degli indicatori che influenzano la scelta e l'acquisto di scarpe tra gruppi di consumatori di diversa età, sesso e stato sociale varia.

Elaboreremo un piano per le ricerche di mercato degli acquirenti di calzature di Belvest JV. Riflette: il metodo di conduzione della ricerca di mercato (sul campo), le fonti di informazione, i metodi di raccolta dei dati primari (questionario, osservazione), la dimensione del campione, i metodi di elaborazione e analisi delle informazioni. Il programma di ricerca si compone di due parti: metodologica e metodologica e procedurale.

Piano di ricerca di mercato sotto forma di sondaggio tra gli acquirenti di calzature di Belvest JV.

L'obiettivo principale dello studio è quello di individuare gruppi omogenei tra la moltitudine di consumatori che hanno approssimativamente gli stessi requisiti per servizio e assortimento di beni, e su questa base sviluppare strategie per la segmentazione del mercato consumer di JLLC Belvest.

Compiti di ricerca di mercato. Per implementare il concetto di ricerca, è necessario risolvere i seguenti compiti:

• 1. Selezionare i segmenti di mercato in base alle caratteristiche demografiche e socioeconomiche degli acquirenti di calzature di Belvest JV;
• 2. Valutare i segmenti selezionati in termini di attrattiva e requisiti per il complesso di marketing aziendale;

Definire il mercato di riferimento dell'impresa e sviluppare strategie per la sua copertura, a seconda dei risultati della segmentazione.

3. Formulazione di un'ipotesi di lavoro. Gli acquirenti di scarpe hanno esigenze diverse in merito al marketing mix e al processo di servizio. I segni più espressivi della segmentazione sono le caratteristiche socio-demografiche, nonché i criteri comportamentali, pertanto la strategia di marketing concentrato corrisponde agli obiettivi delle attività di marketing dell'azienda.

Determinazione delle fonti di informazione. Lo studio utilizza informazioni di marketing primarie: i dati di uno studio campione sugli acquirenti di calzature JLLC "Belvest".

Modalità di raccolta delle informazioni primarie. Metodi per la raccolta delle informazioni primarie - osservazione e indagine, il principale documento di lavoro è un questionario (appendice A). L'indagine tramite questionario viene effettuata nel corso di un'indagine campionaria. La dimensione del campione è di 200 persone.

Modalità di elaborazione e analisi delle informazioni ricevute. I dati del questionario sono trattati con modalità di elaborazione dati autorizzata e parzialmente manuale; vengono utilizzate anche modalità statistiche di raggruppamento e tipologia, classificazione multidimensionale.

Risultato della ricerca programmabile. A seguito dello studio si dovrebbero ottenere raggruppamenti tipologici (segmenti) di acquirenti sufficientemente omogenei, caratterizzati da caratteristiche e requisiti comuni.

Luogo e ora della fase di campo. Il sondaggio e le osservazioni sono stati effettuati entro 5 giorni nel negozio del marchio Belvest JLLC a Mozyr.

Nella prima fase dello studio delle caratteristiche demografiche e socioeconomiche degli acquirenti di calzature, JLLC "Belvest" ha sviluppato un questionario (domande chiuse) e ha condotto un questionario, che è uno dei metodi principali per ottenere informazioni affidabili sui consumatori.

Il processo di sviluppo di un questionario per condurre un'indagine sugli acquirenti dei prodotti Belwest consisteva in 9 fasi seguenti:

fase: è stato chiaramente definito quali informazioni dovrebbero essere ottenute a seguito dell'indagine;

fase: è stata determinata la modalità di conduzione dell'indagine;

palcoscenico; ha evidenziato i blocchi tematici del questionario;

fase: viene determinato il contenuto di domande specifiche all'interno dei blocchi;

fase: è stata determinata la forma della risposta a ciascuna domanda;

fase: viene determinata la formulazione esatta di ciascuna domanda;

fase: viene determinata la sequenza delle domande all'interno dei blocchi;

fase: vengono determinate le caratteristiche fisiche del questionario;

Fase: dopo lo sviluppo del questionario, è stato testato in condizioni reali, ad es. testando con il suo aiuto un piccolo numero di persone appartenenti alla stessa categoria oggetto di ricerca.

Durante lo svolgimento di un'indagine tramite questionario sugli acquirenti di calzature Belvest, è stato utilizzato un metodo di conduzione di un'indagine tramite questionario, solo questo metodo di interrogazione garantisce il ritorno più completo dei questionari completati.

L'analisi dei dati ottenuti a seguito del questionario ha mostrato che i segni più espressivi di segmentazione degli acquirenti di Belvest JVC sono le loro caratteristiche socio-demografiche del campione.

Analizziamo le caratteristiche socio-demografiche degli acquirenti di calzature di Belvest JV.

L'analisi primaria della distribuzione lineare delle caratteristiche socio-demografiche del campione includeva il 75% delle donne e il 25% degli uomini. Ciò testimonia la maggiore preferenza delle donne per le calzature di JLLC "Belvest".

In base al livello del reddito pro capite, gli intervistati si sono definiti come segue: il 58% degli intervistati ha un reddito di 450.000 - 850.000 rubli; il 21% ha un reddito medio mensile fino a 450.000 rubli; Il 10% degli intervistati ha un reddito superiore a 850.000 rubli. Gli acquirenti con un reddito medio mensile inferiore a 450.000 rubli rappresentano il 32% del campione totale.

Analizziamo l'età degli acquirenti delle calzature Belvest. La maggiore attenzione ai prodotti dell'azienda è stata mostrata da acquirenti di 30-40 anni, che rappresentano il 26% dei visitatori e degli acquirenti del negozio. Il 24% degli intervistati sono acquirenti di età compresa tra 40-50 anni; il 22% sono acquirenti di calzature di 25-30 anni; Il 17% degli intervistati fa la propria scelta a favore delle calzature Belvest all'età di oltre 50 anni. Infine, la percentuale più piccola degli intervistati è dell'11% e si riferisce ad acquirenti di età inferiore ai 25 anni. Il 98% degli intervistati è residente nella città di Mozyr.

I dati emersi a seguito dello studio consentono di formulare una conclusione circa le caratteristiche socio-demografiche tipiche dei veri acquirenti di calzature Belvest:

• 1. Genere - femmina;
• 2. Età - 30-50 anni;

Occupazione: dipendenti, imprenditori, casalinghe.

Effettuiamo un'analisi incrociata e tipologica dei risultati dell'indagine.

Per determinare l'ordinamento delle caratteristiche socio-demografiche individuate e per trovare collegamenti stabili che identificano i gruppi di consumatori più rappresentativi, consente il raggruppamento incrociato dei dati dell'indagine del questionario. La loro tipologia è il primo passo nell'analisi dei cluster. Elaboriamo una tabella (3.1) della dipendenza del livello di reddito da altre caratteristiche socio-demografiche degli acquirenti di calzature Belvest.

Tabella 3.1 - Il livello di reddito degli acquirenti di calzature Belvest

Caratteristiche socio-demografiche dei consumatori Quota nel campione totale (%) Quota di consumatori in gruppi con diversi livelli di reddito,% della dimensione di ciascun gruppo fino a 450.000 rubli 450.000 - 650.000 rubli 650.000 - 850.000 rubli 850.000 rubli e altro 1. Genere Uomini 25.032.540.520.015,2 Donne 75.080.084.859.568,02 Età fino a 25 anni 11.058.013.412.02.025-30 anni 22.04.014.024.218.430-40 anni 26.014.031.329.638.540-50 anni 24.04.03.032.437,1 oltre i 50 anni 17.020.028.21.22.0- professioni 0- Studente 4.068.02.4 - Casalinga 21.014.028.46.014.0 Assistente sociale 12,0-17,7 37,5-Impiegato 37,0-43.353.430,8 Imprenditore 23,0-1.155,2

La percentuale di uomini nel campione è stata del 25%. Secondo gli indicatori nella tabella, si può concludere che il negozio del marchio Belvest è più spesso visitato da uomini con un reddito medio mensile non superiore a 650.000 rubli e da donne il cui reddito non è superiore a 650.000 rubli.

Un'analisi generale delle caratteristiche socio-demografiche del campione mostra che il campione di base potrebbe essere suddiviso in quattro gruppi utilizzando tale caratteristica di segmentazione come livello di reddito medio pro capite. Il più numeroso nel campione è il segmento dei consumatori con un livello di reddito compreso tra 450.000 e 650.000, in cui si registra l'84,8% delle donne, di età compresa tra 30 e 40 anni, e l'occupazione principale è costituita da impiegate e casalinghe. Uomini in questo gruppo - 40,5%.

Al secondo posto in termini di numero ci sono gli acquirenti con un reddito fino a 450.000 rubli (32%). È anche dominato da donne (80%), la cui età arriva fino a 25 anni (studenti), così come casalinghe e pensionati.

Al terzo posto per numero c'è il segmento dei consumatori con un livello di reddito di 650.000 - 850.000 rubli, nella cui struttura prevalgono le donne di 40 - 50 anni (59,5%), la cui occupazione è più spesso occupata e lavoratrice di la sfera sociale. Gli uomini rappresentavano il 20,0%.

Il segmento più piccolo del campione totale è il segmento dei consumatori con un reddito superiore a 850.000 (8,5% del campione). Le donne rappresentano qui il 68%, la loro età è principalmente di 30-50 anni e la loro occupazione è costituita da imprenditrici, dipendenti e casalinghe. Anche gli uomini, nonostante un numero limitato di visite al negozio, hanno rappresentato una percentuale abbastanza alta - 15,2%.

Durante lo sviluppo del questionario, è stata sollevata la domanda sui requisiti degli acquirenti per il lavoro di un negozio di marca. Come risultato dell'elaborazione dei questionari, sono stati ottenuti i seguenti dati sulle priorità dei consumatori: più della metà degli intervistati ha classificato la qualità della merce (55%), il 22% - la ricchezza dell'assortimento, il 15% degli intervistati ha notato un prezzo ragionevole e circa il 7% degli intervistati ha dato il primo posto alla qualità del servizio ... Pertanto, il requisito più significativo che influenza il comportamento degli acquirenti nella scelta delle scarpe è la loro qualità. I fattori di media importanza sono la ricchezza dell'assortimento e la moderazione del prezzo.

Tabella 3.2 - Il grado di importanza dei vari fattori di marketing per gli acquirenti delle calzature Belvest

Fattori che influenzano il comportamento del consumatore Numero di acquirenti (%) che hanno rilevato il fattore per: 1° posto 2° posto 3° posto 4° posto Qualità delle merci 55,028,0 10,02,0 Saturazione dell'assortimento 22,030,040,08,0 Qualità del servizio 7,020,033,042,0 Prezzo moderato 15.036.029.023,0

Per distinguere i segmenti in base ai tratti comportamentali, è necessario analizzare come le caratteristiche socio-demografiche influenzano il comportamento di acquisto, ad es. condurre un'analisi trasversale delle caratteristiche socio-demografiche e comportamentali (tabelle 3.3 e 3.4).

Tabella 3.3 - I fattori di marketing più significativi per i consumatori dei diversi segmenti

Fattori che influenzano il comportamento dei consumatori Quota di consumatori che hanno notato il fattore al 1° posto Quota di consumatori nel segmento che hanno notato il fattore al 1° posto 1 segmento (reddito fino a 450.000 rubli) 2 segmento (reddito da 450.000 -650.000 rubli) 3 segmento (reddito da 650.000 -850.000 rubli) 4 segmenti (reddito superiore a 850.000 rubli) 123456 Qualità della merce 55.03.033.030.533,5 Saturazione dell'assortimento 22.02.032.530.535,0 Prezzo ragionevole 15.045.524.520.010,0 Qualità del servizio 7,0-26.528.545,0

Tabella 3.4 - Fattori di marketing meno significativi per il consumatore dei diversi segmenti

Fattori che influenzano il comportamento dei consumatori Quota di consumatori che hanno notato il fattore al 4° posto Quota di consumatori nel segmento che hanno notato il fattore al 4° posto 1 segmento (reddito fino a 450.000 rubli) 2o segmento (reddito da 450.000 -650.000 rubli) 3 segmento (reddito da 650 000 -850 000 rubli) 4 segmenti (reddito superiore a 850 000 rubli) 123456 Qualità della merce 12,098.02.0 - Saturazione dell'assortimento 19,046.010,225,019.0 Prezzo moderato 20,0-22,520,552,5 Qualità del servizio 48,056,520,513,010,0

L'analisi dei dati trasversali delle tabelle 3.3 e 3.4 ci ha permesso di trarre diverse conclusioni principali:

• 1. La qualità della merce è stata messa al primo posto dal 55% degli intervistati. Di questi, i rappresentanti di 4 segmenti costituiscono il 33,5%. Il fattore qualità delle merci non è meno significativo nella scelta di un acquisto per i rappresentanti del 2 ° segmento (33%) e 3 segmenti (30,5). Tutti gli intervistati che mettono la qualità della merce all'ultimo 4° posto appartengono principalmente ai rappresentanti del 1° segmento (98%).
• 2. La saturazione dell'assortimento è molto importante anche per il quarto segmento, anche per il secondo e terzo segmento è importante questo fattore (32,5% e 30,5%). Il fattore meno significativo della saturazione dell'assortimento è considerato dagli acquirenti del 1° segmento (46,0%).

Un prezzo ragionevole è stato dato al primo posto dagli acquirenti del 1° segmento (45,5%), per gli acquirenti del secondo (24,5%) e del terzo (20%) anche questo fattore è significativo. Il quarto posto è stato preso dai rappresentanti del 4° segmento (52,5%).

4. La qualità del servizio in primo luogo è stata data dai rappresentanti dei 4 segmenti, all'ultimo posto in termini di qualità del servizio è stata data dai rappresentanti del segmento a più basso reddito. Pertanto, si può sostenere che più alto è il livello di reddito, più importante diventa la qualità del servizio e la qualità dei beni per gli acquirenti, il valore del prezzo diminuisce all'aumentare del reddito.

L'analisi del comportamento dei consumatori e delle caratteristiche socio-demografiche ha permesso di distinguere 3 diversi segmenti:

• Segmento 1 "economico" - è costituito da consumatori con un reddito fino a 450.000 rubli. Quando si scelgono le scarpe da rappresentanti di questo segmento, prima di tutto contava un prezzo ragionevole. La scelta e la qualità dei prodotti per i rappresentanti di questo gruppo di acquirenti non hanno molta importanza. Questo segmento è costituito principalmente da donne (80%) sotto i 25 anni, casalinghe e pensionati. Questo segmento rappresenta il 32% del numero totale di intervistati.
• 2Segmento "incentrato sulla qualità": consumatori con un livello di reddito compreso tra 450.000 e 850.000 rubli. Abbiamo unito segmenti con un reddito da 450.000 a 650.000 rubli e un segmento con un reddito da 650.000 a 850.000 rubli, poiché hanno una grande somiglianza nel loro comportamento di consumo: gli acquirenti si concentrano principalmente sulla qualità delle merci e sulla ricchezza dell'assortimento . Anche il prezzo e il livello del servizio sono molto importanti per questo segmento. Il segmento descritto ha il maggior numero di acquirenti reali di prodotti nel negozio a marchio Belvest (88% del numero totale di intervistati). Si tratta principalmente di donne di 30-50 anni, impiegate, assistenti sociali e casalinghe.

Il segmento "discernente": consumatori con un reddito superiore a 850.000 rubli. Quando acquistano scarpe, prestano principalmente attenzione al livello del servizio, alla qualità dei prodotti e alla ricchezza dell'assortimento. Il prezzo in questo caso è praticamente irrilevante nella scelta di un acquisto. Questo segmento costituisce solo il 10% degli acquirenti reali e potenziali dei prodotti Belwest JLLC ed è composto da donne di 30-40 anni, occupazione - dipendenti e imprenditori (o le loro mogli).

I segmenti evidenziati di conseguenza consentono di continuare la segmentazione e implementare fasi successive, come la valutazione e la selezione dei segmenti più attraenti, lo sviluppo di strategie per la loro copertura e un programma di marketing che consente di posizionare i beni e i servizi dell'azienda sul mercato.

In accordo con i risultati dello studio, Belvest JLLC deve migliorare e sviluppare costantemente i componenti del complesso marketing-mix. Le direzioni di differenziazione selezionate e la natura del posizionamento, nonché i risultati delle ricerche di mercato dei consumatori, determinano il contenuto degli elementi del complesso marketing-mix e le direzioni del loro miglioramento.

Confrontando le posizioni di JLLC "Belvest" nel mercato e i segmenti che abbiamo identificato, possiamo concludere inequivocabilmente che i più attraenti per esso sono gli acquirenti che sono indicativi sia della qualità del prodotto che del prezzo ragionevole. Innanzitutto, per loro i fattori (qualità delle merci, ricchezza di assortimento, prezzo ragionevole) erano di importanza decisiva per loro, secondo cui JLLC "Belvest" occupa una posizione di leadership nel mercato delle calzature della Bielorussia. In secondo luogo, come mostrano i risultati dell'indagine, in termini di dimensione, questo segmento occupa l'88% del campione totale e ha un livello di reddito medio (da 450.000 a 850.000 rubli). In base alle loro esigenze degli acquirenti, quando si forma l'assortimento di prodotti, è necessario garantire un rigoroso controllo di qualità, è necessario disporre di scarpe di vari colori e tipi di modelli nell'assortimento. I prezzi per i consumatori in questo segmento dovrebbero essere moderati, tenendo conto del livello di reddito di questo segmento e dei prezzi dei concorrenti per prodotti simili. Qui è possibile e consigliato applicare diversi sconti sui prezzi: sconti per quantità di merce acquistata, sconti per pagamenti in contanti, sconti stagionali su merce, sconti clienti abituali eccetera. Inoltre, si consiglia di utilizzare tale forma di pagamento come prestito, quando il pagamento di un determinato prodotto viene effettuato dopo l'acquisto per un certo periodo di tempo. Il suo vantaggio è attirare acquirenti e aumentare le vendite dei prodotti.

I consumatori più esigenti rappresentano circa il 10% del campione totale. Questo segmento è interessato a un servizio di alta qualità, a un ricco assortimento e alla qualità dei prodotti. Per questa tipologia di acquirenti va attuata la strategia dei "prezzi prestigiosi", confermando alta qualità e il prestigio del prodotto.

Tenendo conto delle richieste e delle esigenze degli acquirenti, la direzione di Belwest JLLC dovrebbe prestare particolare attenzione alla strategia di vendita dell'impresa. L'organizzazione delle vendite e del servizio clienti deve essere di livello sufficientemente elevato. Il metodo di vendita è solo individuale, prevedendo il lavoro con ciascun cliente della sezione marchiata, tenendo conto della sua psicologia e delle sue richieste. Il prodotto deve essere razionalmente collocato in trading floor usando il moderno attrezzatura del negozio; deve essere rispettato il raggruppamento delle scarpe per taglia, tipo, colore e altre caratteristiche; è necessaria una dimostrazione visiva del prodotto e un'atmosfera speciale favorevole all'acquisto del prodotto. Il risultato del sondaggio ha mostrato che i visitatori del negozio del marchio hanno bisogno di una varietà di servizi aggiuntivi come: dimostrazioni regolari di collezioni promettenti, consultazioni con uno stilista, pre-ordinazione di prodotti, consegna a domicilio.

La ricerca di mercato è la ricerca, raccolta, sistematizzazione e analisi di informazioni sulla situazione del mercato da adottare nella produzione e vendita di prodotti. Dovrebbe essere chiaro che senza questi eventi è impossibile lavoro efficace... In un ambiente commerciale non si può agire per caso, ma farsi guidare da informazioni verificate e accurate.

L'essenza della ricerca di mercato

La ricerca di mercato è un'attività che comporta l'analisi della situazione del mercato basata su metodi scientifici. Sono rilevanti solo quei fattori che possono influenzare i prodotti o la prestazione di servizi. Queste attività hanno i seguenti obiettivi principali:

• ricerca - consiste nella raccolta preliminare delle informazioni, nonché nel loro filtraggio e ordinamento per ulteriori ricerche;
• descrittivo: viene determinata l'essenza del problema, la sua strutturazione, nonché l'identificazione dei fattori operativi;
• casuale: viene verificata la presenza di una connessione tra il problema selezionato e i fattori precedentemente determinati;
• test: viene eseguito un test preliminare dei meccanismi trovati o dei modi per risolvere un particolare problema di marketing;
• predittivo - presuppongono l'anticipazione della situazione futura nel contesto di mercato.

Le ricerche di mercato sono attività che hanno un obiettivo specifico, ovvero risolvere un particolare problema. Allo stesso tempo, non ci sono schemi e standard chiari che un'organizzazione dovrebbe seguire quando risolve tali problemi. Questi momenti sono determinati in modo indipendente, in base alle esigenze e alle capacità dell'impresa.

Tipi di ricerche di mercato

Si possono distinguere le seguenti principali ricerche di mercato:

• ricerche di mercato (implica determinarne la scala, le caratteristiche geografiche, la struttura della domanda e dell'offerta, nonché i fattori che influenzano la situazione interna);
• studio delle vendite (vengono determinati i modi e i canali di vendita dei prodotti, il cambiamento degli indicatori in base alla caratteristica geografica, nonché i principali fattori di influenza);
• ricerche di mercato di un prodotto (studiando le proprietà dei prodotti sia separatamente che rispetto a prodotti simili di organizzazioni concorrenti, oltre a determinare la reazione dei consumatori a determinate caratteristiche);
• studio della politica pubblicitaria (analisi delle proprie attività pubblicitarie, nonché confronto con le principali azioni dei concorrenti, individuazione delle più recenti modalità di posizionamento delle merci sul mercato);
• analisi indicatori economici(studiando le dinamiche dei volumi di vendita e dell'utile netto, nonché determinandone l'interdipendenza e trovando modalità per migliorare le performance);
• ricerche di mercato dei consumatori - implicano la loro composizione quantitativa e qualitativa (sesso, età, professione, stato civile e altre caratteristiche).

Come organizzare le ricerche di mercato

L'organizzazione delle ricerche di mercato è un momento piuttosto cruciale da cui può dipendere il successo dell'intera impresa. Molte aziende preferiscono affrontare questo problema da sole. In questo caso, praticamente non sono richiesti costi aggiuntivi. Inoltre, non vi è alcun rischio di fuga di dati riservati. Tuttavia, ci sono aspetti negativi in ​​questo approccio. Il personale non ha sempre dipendenti che hanno esperienza e conoscenze sufficienti per condurre ricerche di mercato di alta qualità. Inoltre, il personale dell'organizzazione non può sempre affrontare questo problema in modo obiettivo.

Date le carenze dell'opzione precedente, è legittimo dichiarare che è meglio coinvolgere specialisti esterni nell'organizzazione delle ricerche di mercato. Di solito hanno una vasta esperienza nel settore e le qualifiche appropriate. Inoltre, non essendo associati a questa organizzazione, sono assolutamente obiettivi sulla situazione. Tuttavia, quando assumi esperti esterni, devi essere preparato al fatto che una ricerca di alta qualità è piuttosto costosa. Inoltre, il venditore non è sempre ben consapevole delle specificità del settore in cui opera il produttore. Il rischio maggiore è che le informazioni riservate possano essere divulgate e rivendute ai concorrenti.

Principi della ricerca di marketing

Una ricerca di marketing di alta qualità è una garanzia di successo e lavoro redditizio qualsiasi impresa. Sono effettuati sulla base dei seguenti principi:

• regolarità (ricerche di mercato dovrebbero essere effettuate in ogni periodo di riferimento, nonché nel caso in cui l'adozione di un importante decisione di gestione riguardanti le attività di produzione o commercializzazione dell'organizzazione);
• coerenza (prima di iniziare il lavoro di ricerca, è necessario suddividere l'intero processo in componenti che verranno eseguiti in una sequenza chiara e in un'interazione inestricabile tra loro);
• complessità (una ricerca di mercato di alta qualità dovrebbe fornire risposte all'intera vasta gamma di domande che riguardano un particolare problema oggetto di analisi);
• economicità (è necessario pianificare le attività di ricerca in modo tale che i costi della loro attuazione siano minimi);
• efficienza (le misure per condurre la ricerca dovrebbero essere prese in modo tempestivo, immediatamente dopo che è sorta una questione controversa);
• completezza (essendo le attività di ricerca di mercato piuttosto laboriose e dispendiose in termini di tempo, dovrebbero essere svolte con molta scrupolosità e attenzione in modo che non sia necessario ripeterle dopo aver individuato imprecisioni e carenze);
• accuratezza (tutti i calcoli e le conclusioni devono essere effettuati sulla base di informazioni affidabili utilizzando metodi comprovati);
• obiettività (se un'organizzazione conduce ricerche di mercato per conto proprio, allora dovrebbe cercare di farlo in modo imparziale, ammettendo onestamente tutte le sue carenze, sviste e carenze).

Fasi della ricerca di mercato

Studiare la situazione del mercato è un processo piuttosto complicato e lungo. Le fasi della ricerca di marketing possono essere descritte come segue:

• formulazione del problema (formulazione di una domanda che deve essere risolta nel corso dello svolgimento di queste attività);
• progettazione preliminare (indicante le fasi dello studio, nonché i termini preliminari per la presentazione delle relazioni per ciascuna delle singole voci);
• approvazione (tutti i capi dipartimento, nonché direttore generale devono familiarizzare con il piano, apportare le proprie modifiche, se necessario, e quindi approvare il documento con una decisione generale);
• raccolta di informazioni (studio e ricerca di dati che riguardano sia l'ambiente interno che esterno dell'impresa);
• analisi delle informazioni (attento studio dei dati ricevuti, loro strutturazione ed elaborazione in conformità con le esigenze dell'organizzazione e;
• calcoli economici(stimato indicatori finanziari sia in tempo reale che in futuro);
• sintesi (formulazione delle risposte alle domande poste, nonché redazione di una relazione e trasmissione all'alta direzione).

Il ruolo del dipartimento di ricerche di mercato nell'impresa

Il successo dell'impresa è in gran parte determinato da quanto bene e tempestivamente viene condotta la ricerca di marketing. Le grandi aziende spesso istituiscono reparti speciali per questo scopo. La decisione sull'opportunità di creare una tale unità strutturale è presa dalla direzione in base alle esigenze dell'impresa.

Va notato che il dipartimento di ricerche di mercato richiede molte informazioni per le sue attività. Ma creare una struttura troppo grande all'interno di un'impresa non sarebbe economicamente fattibile. Ecco perché è estremamente importante stabilire collegamenti tra i diversi dipartimenti per il trasferimento di informazioni complete e affidabili. Allo stesso tempo, l'ufficio marketing dovrebbe essere completamente esentato da qualsiasi tipo di segnalazione, ad eccezione di quella che riguarda direttamente la ricerca. Altrimenti, troppo tempo e sforzi saranno spesi per il lavoro secondario a scapito dello scopo principale.

Il dipartimento di ricerche di mercato si riferisce più spesso ai vertici del management dell'azienda. È necessario garantire una comunicazione diretta con la direzione generale. Ma altrettanto importante è l'interazione con le suddivisioni di livello inferiore, poiché è necessario ricevere informazioni tempestive e affidabili sulle loro attività.

Parlando della persona che gestirà questo dipartimento, vale la pena notare che deve avere una conoscenza fondamentale di un argomento come la ricerca di mercato delle attività dell'organizzazione. Inoltre, lo specialista deve conoscere a fondo struttura organizzativa e le caratteristiche dell'impresa. Secondo il suo status, il capo del dipartimento marketing dovrebbe essere equiparato al top management, perché il successo complessivo dipende in gran parte dall'efficienza del suo dipartimento.

Oggetti di ricerche di mercato

Il sistema delle ricerche di mercato è finalizzato ai seguenti obiettivi principali:

• consumatori di beni e servizi (il loro comportamento, l'atteggiamento nei confronti delle offerte sul mercato, nonché la loro reazione alle misure adottate dai produttori);
• ricerche di mercato di servizi e beni per la loro conformità alle esigenze degli acquirenti, nonché l'identificazione di somiglianze e differenze con prodotti simili di aziende concorrenti;
• concorrenza (questo implica lo studio della composizione numerica, nonché della diffusione geografica di organizzazioni con aree produttive simili).

Va notato che non è affatto necessario condurre ricerche separate su ciascun argomento. Nell'ambito di un'analisi, più domande possono essere combinate contemporaneamente.

Dati di ricerca

I dati delle ricerche di mercato sono divisi in due tipi principali: primari e secondari. Parlando della prima categoria, vale la pena notare che stiamo parlando delle informazioni che verranno utilizzate direttamente nel corso del lavoro analitico. Inoltre, vale la pena notare il fatto che in alcuni casi le ricerche di mercato si limitano alla semplice raccolta di dati primari, che possono essere:

• quantitativo - cifre che riflettono i risultati delle attività;
• qualitativo - spiegare i meccanismi e le cause del verificarsi di determinati fenomeni nell'attività economica.

I dati secondari non sono direttamente correlati all'oggetto della ricerca di mercato. Molto spesso, queste informazioni sono già state raccolte ed elaborate per altri scopi, ma nel corso della ricerca attuale possono anche rivelarsi molto utili. Il vantaggio principale di questo tipo di informazioni è la sua economicità, perché non è necessario fare sforzi e investire per ottenere questi dati. I manager famosi raccomandano che la prima cosa da fare sia fare riferimento a informazioni secondarie. E solo dopo aver identificato una carenza in determinati dati, puoi iniziare a raccogliere informazioni primarie.

Per iniziare a lavorare con le informazioni secondarie, devono essere soddisfatte le seguenti condizioni:

• Il primo passo è identificare le fonti di dati che possono essere localizzate sia all'interno dell'organizzazione che all'esterno di essa;
• viene effettuata un'ulteriore analisi e selezione delle informazioni al fine di selezionare le informazioni rilevanti;
• nell'ultima fase, viene preparato un rapporto, che indica le conclusioni tratte durante l'analisi delle informazioni.

Ricerche di mercato: un esempio

Per funzionare con successo e resistere alla concorrenza, qualsiasi impresa deve condurre un'analisi di mercato. È importante che non solo nel processo di funzionamento, ma anche prima di avviare un'impresa, sia necessario condurre una ricerca di mercato. Un esempio è aprire una pizzeria.

Diciamo che decidi di iniziare il tuo propria attività... Per cominciare, devi decidere gli obiettivi dello studio. Può essere uno studio così come un'analisi dell'ambiente competitivo. Inoltre, gli obiettivi dovrebbero essere dettagliati, durante i quali vengono determinati un numero di attività (ad esempio, raccolta e analisi dei dati, selezione, ecc.). Va notato che nella fase iniziale, lo studio può essere puramente descrittivo. Ma, se lo ritieni opportuno, puoi effettuare ulteriori calcoli economici.

Ora devi avanzare un'ipotesi che sarà confermata o confutata durante l'analisi delle informazioni primarie e secondarie. Ad esempio, pensi che nel tuo località questa istituzione sarà molto popolare, poiché gli altri hanno già esaurito la loro utilità. La dicitura può essere qualsiasi, in base alla situazione attuale, ma dovrebbe descrivere tutti i fattori (sia esterni che interni) che attireranno le persone nella tua pizzeria.

Il piano di ricerca sarà simile a questo:

• determinazione della situazione problematica (in questo caso risiede nel fatto che vi è una certa incertezza sull'opportunità di aprire una pizzeria);
• inoltre, il ricercatore dovrebbe evidenziare chiaramente pubblico di destinazione, che sarà composto da potenziali clienti dello stabilimento;
• uno dei metodi più popolari di ricerca di mercato è un sondaggio, e quindi è necessario creare un campione che rifletta chiaramente il pubblico di destinazione;
• condurre ulteriori ricerche matematiche, che includono il confronto dei costi di avvio di un'impresa con il reddito determinato sulla base di un'indagine preliminare.

I risultati delle ricerche di mercato dovrebbero rappresentare una risposta chiara alla domanda se valga la pena aprire una nuova pizzeria in una determinata località. Se non è stato possibile ottenere un giudizio univoco, vale la pena ricorrere all'uso di altri metodi noti di analisi delle informazioni.

conclusioni

La ricerca di mercato è uno studio completo della situazione del mercato al fine di determinare la fattibilità di prendere una decisione particolare o di adeguare il proprio lavoro alle attuali condizioni di mercato. Durante questo processo, è necessario raccogliere e analizzare le informazioni e quindi trarre determinate conclusioni.

Gli argomenti delle ricerche di mercato possono essere molto diversi. Questo è un prodotto o servizio stesso, il mercato, il settore dei consumatori, la situazione competitiva e altri fattori. Inoltre, nell'ambito di un'analisi, possono essere sollevate diverse questioni.

Quando inizi una ricerca di marketing, devi formulare chiaramente il problema che dovrebbe essere risolto in base ai suoi risultati. Successivamente, viene redatto un piano d'azione con un'indicazione approssimativa del lasso di tempo assegnato per la sua attuazione. Dopo che il documento è stato approvato, puoi iniziare a raccogliere e analizzare le informazioni. Sulla base degli esiti delle misure adottate, la documentazione di rendicontazione viene presentata all'Alta Direzione.

Il punto principale della ricerca è la raccolta e l'analisi delle informazioni. Gli esperti raccomandano di iniziare i lavori esaminando i dati disponibili in fonti secondarie. Solo se mancano alcuni fatti, è consigliabile svolgere un lavoro sulla propria ricerca. Ciò consentirà un notevole risparmio di tempo e costi.