Complesso di marketing per Pyaterochka. Analisi delle attività della società Pyaterochka e della Divisione Nord Ovest della FCS Pyaterochka Strategia di marketing della rete retail Pyaterochka

Complesso di marketing per la catena di vendita al dettaglio Pyaterochka

L'assortimento della catena di vendita al dettaglio Pyaterochka comprende solo i prodotti più popolari e cambia con la domanda dei consumatori. Le multinazionali fissano gli stessi prezzi per tutti i partecipanti al mercato. Inoltre, i costi pubblicitari rappresentano fino al 30% del costo dei prodotti di marca. Nel frattempo, i produttori russi hanno budget relativamente ridotti per promuovere i loro prodotti, ma hanno un miglior rapporto qualità-prezzo, prezzi e politiche di distribuzione più flessibili. La ricerca ha dimostrato che la domanda dei clienti per i prodotti dei marchi russi è cresciuta in modo significativo ultimamente. Pertanto, ora circa il 70% dei beni venduti attraverso la rete di vendita al dettaglio Pyaterochka sono prodotti di fabbricazione russa. La quota di beni prodotti localmente è in aumento, secondo i dati del 2010 ammontava a circa il 30%.

Matrice di assortimento del negozio nel 2010 ha subito cambiamenti significativi: è aumentata la quota di beni nel segmento dei prezzi bassi; c'è stata una riduzione dell'assortimento del 15-20% da 2500 - 3500 SKU a 1800 - 2800 SKU (unità di un gruppo merceologico, marca, varietà in un tipo di confezione di un contenitore) a causa delle merci che sono meno richiesta. Come negozio "soft discount", Pyaterochka è caratterizzato da una predominanza di prodotti alimentari - fino al 94% dell'assortimento totale.

Pyaterochka continua a sviluppare il proprio marchio (STM).

Gli specialisti dell'approvvigionamento sviluppano una specifica per il prodotto, quindi contattano le aziende fornitrici e concordano la loro produzione. L'istituzione di prezzi più bassi per tali beni è possibile grazie al risparmio derivante dall'acquisto di grandi lotti, costi di imballaggio insignificanti, promozione, che è direttamente responsabile della rete e non del fornitore. Il marchio della catena non viene utilizzato nel marchio del distributore, il che contribuisce a ridurre il rischio di trasferire l'atteggiamento negativo dei consumatori nei confronti del marchio all'atteggiamento nei confronti della rete di vendita al dettaglio. Esempi di private label Pyaterochka sono Vologda Lace (latticini), Pavlovskaya Ferma (salsicce), Groza (acqua potabile), Vinogor (vino), ecc. Poiché le catene Perekrestok e Pyaterochka fanno parte del gruppo X5 Retail, la maggior parte delle proprie i marchi sono rappresentati in altre catene del gruppo. Ad esempio, in Perekrestok puoi acquistare i marchi della catena Pyaterochka e, al contrario, in Pyaterochka puoi acquistare alcuni marchi di Perekrestok. Nel 2011. si prevede di aumentare la quota di private label del 40% (nel 2010 - 10% dell'assortimento totale). Introducendo le private label in circolazione, Pyaterochka dà un ulteriore impulso alle vendite e non solo aumenta le vendite, ma crea anche nuovi incentivi per gli acquirenti a causa degli ovvi vantaggi di tali prodotti grazie all'interessante rapporto qualità-prezzo.

Pyaterochka pratica una forma efficace di lavoro con i fornitori. L'azienda lavora con 500 fornitori. La rete si assume parte dei costi di logistica e consegna del prodotto, nonché la promozione del prodotto sul mercato, liberando il produttore dalle complessità associate al processo di marketing e pubblicità. Il produttore abbassa i prezzi. Di conseguenza, la domanda di prodotti più economici è in crescita e il volume delle vendite nei negozi è in aumento. Il produttore, a sua volta, aumenta il volume dei prodotti e, di conseguenza, riceve ulteriori profitti. Ecco perché i requisiti principali per i fornitori sono il costo minimo di produzione, l'alta qualità delle merci e degli imballaggi, il rispetto dei tempi di consegna e una logistica conveniente.

L'acquisto di beni e prezzi nei negozi è centralizzato. Dal dicembre 2000, Pyaterochka ha unito i suoi fornitori in un'unica rete di informazioni. C'è un portale di acquisto su Internet.

Tutte le aree del lavoro dell'azienda - dalle operazioni logistiche più complesse a quelle più elementari - sono descritte nei processi aziendali. Sono strutturati e fanno parte del sistema di informatizzazione e gestione. Pyaterochka considera l'automazione e l'implementazione delle tecnologie IT il suo compito strategico. I negozi hanno installato un sistema unificato di gestione elettronica dei documenti "Pyaterochka +". È stato sviluppato dagli specialisti dell'azienda, tenendo conto di tutte le specificità della rete commerciale. Il sistema automatizza e semplifica la logistica, l'approvvigionamento, la vendita e la distribuzione delle merci nei negozi. Ciò consente di ridurre i costi, i tempi di funzionamento e i costi di manodopera di oltre il 30%. Il sistema consente di acquistare merce per l'intera rete tramite posta elettronica e di controllare l'intero processo di passaggio della merce dal ricevimento in magazzino alla vendita in negozio, garantendo inoltre la massima riservatezza delle informazioni e dei relativi contatti elettronici. Allo stesso tempo, il tempo per effettuare un ordine è notevolmente ridotto. Ciò rende la rete più flessibile e più conveniente per i fornitori.

Il target di Pyaterochka è di 110 milioni di russi: 60% donne e 40% uomini; 70% occupati e 30% disoccupati; 40-65+ anni, reddito medio e sotto la media, pensionati, dipendenti, operai.

L'orientamento verso la parte povera della popolazione impone la seguente condizione: i prezzi devono essere bassi. L'indicatore principale per il confronto sono i piccoli mercati all'ingrosso. Se nei supermercati il ​​margine commerciale è di circa il 40%, a Pyaterochka è solo del 10-12%. Di conseguenza, i prodotti sono del 10-15% in meno rispetto al mercato al dettaglio e del 20-30% in meno rispetto a supermercati e ipermercati.

Queste categorie di acquirenti si concentrano sull'assortimento di base e sui prezzi bassi, quindi la strategia di prezzo di Pyaterochka è la strategia del leader di prezzo: "100% dell'assortimento ai prezzi più bassi sul mercato". Ciò è possibile grazie al contenimento dei prezzi di acquisto dovuto a: il crescente volume degli acquisti, la rigorosa disciplina dei pagamenti, la riduzione dei tempi di pagamento, la massima efficienza nell'utilizzo dello spazio commerciale disponibile: ogni metro quadrato è occupato, sia esso un prodotto o uno stand pubblicitario. Viene affittato uno spazio commerciale gratuito. Risparmiano sulla progettazione e sulle attrezzature delle aree di vendita, sul numero di servizi per i consumatori. Si riducono anche i costi di manutenzione del prodotto: logistica, consegna, preparazione prevendita, ecc. Questi costi rappresentano circa l'85% del markup al dettaglio. In "Pyaterochka" sono 5 volte inferiori rispetto al supermercato regionale medio. Pyaterochka utilizza i propri veicoli. L'azienda ha anche una propria divisione di costruzione. Il suo lavoro ha ridotto i tempi di costruzione del negozio a quattro mesi.

Dal punto di vista della politica dei prezzi, i discount si dividono in soft e hard. Un formato rigido in senso classico significa un locale fino a 1000 mq, merce su bancale, self-service, un sovrapprezzo minimo e, di conseguenza, un prezzo molto contenuto. Pyaterochka ha utilizzato questo formato per i primi anni dopo l'apertura, ma in seguito lo ha abbandonato a favore di un "soft discount" - un principio di strategia di mercato più popolare in Russia a causa del fatto che oggi, oltre al fattore prezzo, tali fattori hanno una grande influenza sulla scelta di un negozio come comfort, vasto assortimento e complesso di servizi aggiuntivi.

La produttività del lavoro influisce sulla riduzione dei costi non meno di ogni altra cosa. Secondo la tabella del personale, ogni negozio impiega 17-20 persone per turno, mentre nel supermercato ce ne sono 60-70. Le azioni quotidiane di ciascun dipendente vengono verificate, calcolate e digitate per un uso più razionale del tempo. Quando necessario, i dipendenti si sostituiscono a vicenda.

Pubblicità - nella promozione della catena di negozi Pyaterochka è di grande importanza. Per una nuova fase nello sviluppo della catena Pyaterochka, è stato scelto lo slogan "I prezzi bassi più vicini!", che riflette in modo più accurato il cambiamento nei negozi noti. Nel corso degli anni, l'azienda ha già cambiato due volte il suo slogan pubblicitario: a partire dal 1999 durante la crisi, Pyaterochka si è concentrata sul prezzo delle merci, lavorando nel formato di un discount "hard" con lo slogan "Prezzi bassi ogni giorno!".

A poco a poco, passando a un formato soft discount, la catena ha offerto ai propri clienti un ulteriore vantaggio: qualità del prodotto garantita e cambio o restituzione "facile" dei prodotti acquistati in caso di reclami sul prodotto. Lo slogan "Garanzia di qualità e prezzi bassi!" È stato dedicato a questa fase.

Nel 2009 l'azienda ha avviato un programma di ristrutturazione dei punti vendita: i punti vendita vengono attrezzati con nuove scaffalature e attrezzature per la refrigerazione, registratori di cassa, sistemi di ventilazione e condizionamento e illuminazione.

“Per noi non sono importanti solo i prezzi bassi e la qualità della merce, ma anche l'aspetto esterno ed interno dei negozi. "Pyaterochka" dovrebbe essere comodo, confortevole e moderno; dovrebbe essere piacevole fare acquisti qui. Siamo entrati in una nuova fase di sviluppo: i negozi stanno migliorando e sono più vicini ai clienti. Il nuovo slogan pubblicitario riflette questi cambiamenti ", afferma Oleg Vysotsky, Pyaterochka Network Manager.

Lo stesso slogan è presente negli spot televisivi e negli annunci su varie stazioni radio. La catena di negozi Pyaterochka sponsorizza spesso varie sale radio. Ad esempio: previsioni del tempo, situazione del traffico, ecc., Che aiuta anche a promuovere il marchio.

Un elemento importante per stimolare le vendite nella catena Pyaterochka sono le promozioni settimanali: Acquisto riuscito, Vendita con la carta Pyaterochka. L'azione prevede la vendita, la promozione o la promozione di articoli non alimentari in tutti i negozi Pyaterochka.

Requisiti per le merci nella promozione "Acquisto andato a buon fine"

1. Il prodotto deve soddisfare determinati criteri per questo tipo di prodotto.

2. Il periodo di vendita del prodotto è di una settimana, poi la sua rotazione.

3. L'azione si svolge nella rete Pyaterochka a Mosca e San Pietroburgo.

4. Esposizione delle merci - su attrezzature separate all'ingresso / uscita (a seconda del layout del negozio) al negozio.

5. La politica dei prezzi per le merci che partecipano alla promozione è inferiore al livello di prezzo minimo del mercato locale (San Pietroburgo, Mosca)

6. Tutta la merce invenduta per azione deve essere restituita al fornitore.

Dall'apertura dei negozi Pyaterochka, un gran numero di celebrità e personalità interessanti li hanno visitati. La catena Pyaterochka ospita periodicamente promozioni per promuovere determinati marchi. Le agenzie pubblicitarie SAC e Bounty Euro RSCG hanno ricevuto i diritti esclusivi per fornire personale per tali azioni. Oggi la società Pyaterochka è sponsor della squadra nazionale di calcio russa.

Ho assunto la carica di CEO nel novembre 2015, sostituendo Stéphane Ducharme, che ha prestato servizio per tre anni. In quel periodo, con il supporto del Consiglio di Amministrazione, di cui ero membro, il management dell'azienda ha portato avanti un programma su larga scala per cambiare il posizionamento di X5 Retail Group e delle catene di vendita al dettaglio che lo compongono. La nuova strategia prevedeva la formazione di un modello di business flessibile multiformato in grado di garantire una rapida crescita e adattamento alle mutevoli esigenze degli acquirenti russi, nonché un'adesione ferma ai principi di funzionamento efficiente e sviluppo a lungo termine.

Sono orgoglioso di annunciare che in tre anni l'azienda ha raggiunto con successo i suoi obiettivi, anche nella tesa situazione macroeconomica dell'ultimo anno e mezzo. Nonostante sia stato nel 2015 che X5 è riuscito a ottenere risultati record per l'azienda in una serie di indicatori, per valutare l'efficacia delle trasformazioni strategiche, è necessario tenere conto dei risultati degli ultimi tre anni:

• Fatturato nel 2012–2015: crescita del 64,7% a 808,8 miliardi di rubli.
• Traffico in negozio 2012-2015: aumento del 37,6% a 2,5 miliardi di visite
• Spazi commerciali nel 2012–2015: aumento del 69,2% a 3.333 mila m2
• Numero di negozi 2012–2015: crescita dell'84,6% a 7.020
• I negozi X5 sono rappresentati in nove distretti federali russi, dove vive l'88% della popolazione del paese.

Dopo aver ottenuto risultati davvero significativi, l'azienda è riuscita a diventare leader in termini di crescita, superando le dieci maggiori aziende del mercato al dettaglio di generi alimentari russo e il mercato nel suo insieme in termini di questo indicatore.

raggiungimento di obiettivi strategici

Nel 2015, X5 Retail Group ha ottenuto risultati significativi nella realizzazione di cinque principali obiettivi strategici:

Modello operativo multiformato: siamo riusciti a portare i negozi in tre formati principali sulla traiettoria di una crescita indipendente sostenibile. Pertanto, il fatturato netto al dettaglio della catena Pyaterochka, la cui proposta di valore soddisfa meglio di altri le mutevoli esigenze dei clienti, è aumentato del 34,3%; ricavi della rete Perekrestok - del 12,5% e ricavi della catena Karusel - dell'11,6% rispetto al 2014. Pertanto, il tasso di crescita dei ricavi delle catene di vendita al dettaglio X5 ha superato significativamente gli indicatori generali per il mercato sullo sfondo della crescita del fatturato al dettaglio in Russia solo dell'8,3%.

Nel 2015 lo spazio retail dei negozi Pyaterochka è cresciuto di 668,4 mila metri quadrati grazie all'apertura di 1.476 nuovi negozi, cifra record non solo per X5, ma anche per il mercato retail russo nel suo complesso. Anche le catene Perekrestok e Karusel hanno continuato ad espandersi, aggiungendo rispettivamente 75 e 8 nuovi negozi. La superficie netta di vendita della catena Perekrestok è aumentata di 68,2 mila m2, quella della catena Karusel di 31,5 mila m2.

Migliorare la proposta di valore: Ciascuno dei formati X5 è rivolto a gruppi specifici della popolazione russa e nell'anno in rassegna ha lavorato attivamente per adattare la propria proposta di valore alle mutevoli esigenze dei clienti e alle difficili condizioni di mercato, che, tra le altre cose, ci hanno permesso di massimizzare la nostra quota di le spese degli acquirenti e la quota di mercato della società.

Una profonda comprensione delle esigenze dei clienti e la capacità di adattarsi ai cambiamenti in corso non sarebbero stati possibili senza l'introduzione di sistemi IT in tutta l'azienda per analizzare l'attuale situazione del mercato e fornire un quadro più completo delle preferenze dei clienti e delle tendenze della domanda.

Crescita equilibrata: Data la relativamente bassa rappresentazione delle moderne catene di distribuzione sul mercato, per raggiungere questi obiettivi dobbiamo sfruttare al massimo il potenziale di crescita organica. I nostri specialisti dello sviluppo aziendale di tutti i formati hanno una vasta esperienza nel settore e sono tra i migliori esperti sul mercato in questioni quali la determinazione della posizione ottimale per un negozio, l'apertura tempestiva di nuove strutture, l'esecuzione di lavori di ristrutturazione con chiusura del negozio per un periodo minimo.

Per selezionare nuovi punti vendita, utilizziamo le ultime tecnologie analitiche e, inoltre, disponiamo di risorse interne per condurre transazioni per l'acquisizione di terreni e la costruzione di strutture commerciali. Questo ci permette di prendere decisioni rapide, controllare i costi e aprire nuovi punti vendita in tempo. Sebbene l'azienda sia focalizzata sulla crescita organica, X5 ha anche ampie opportunità di partecipare a fusioni e acquisizioni, che possono entrare rapidamente nel mercato in una nuova regione o rafforzare la propria posizione nelle principali regioni di presenza.

Efficienza operativa: la crescita sostenuta che l'azienda è stata in grado di raggiungere è stata resa possibile da elevati standard operativi e sforzi continui per migliorare la sua efficienza. X5 Retail Group è uno dei maggiori utilizzatori di soluzioni SAP retail: la nostra innovativa piattaforma IT consente l'analisi in tempo reale dei dati provenienti da miliardi di acquisti. Gli specialisti finanziari svolgono un ruolo importante nel monitoraggio e nell'analisi degli indicatori chiave di prestazione dei nostri formati e delle reti di concorrenti, nonché nel miglioramento dell'accuratezza delle previsioni.

Inoltre, abbiamo ottenuto un aumento significativo della capacità di trasporto e logistica migliorando l'efficienza dei centri di distribuzione e aumentando significativamente la nostra flotta di trasporto.

Gestione altamente qualificata: uno dei fattori più importanti del nostro successo sono manager esperti che guidano le catene di vendita al dettaglio di ciascuno dei formati e il centro aziendale X5. Prendendo il posto di Amministratore Delegato, sono fiducioso che l'azienda non rallenterà il suo tasso di crescita grazie alle persone di prima classe che, insieme a me, guidano X5 Retail Group. Durante i diversi mesi in cui ho lavorato con Stéphane Ducharme durante il suo passaggio alla carica di Presidente del Consiglio di Sorveglianza, sono rimasto stupito dal più alto livello di professionalità di X5.

situazione del settore

Nonostante un significativo deterioramento della maggior parte dei principali indicatori economici in Russia, la nostra azienda è riuscita a ottenere una crescita significativa nell'anno in rassegna. A nostro avviso, il difficile contesto economico continuerà per tutto il 2016 e all'inizio del 2017.

I prezzi dei prodotti di produzione nazionale continueranno a salire, mentre la crescita dei salari reali rallenterà o addirittura sarà sostituita da un calo. Questo porta a una riduzione della quota di spesa alimentare nel budget dell'acquirente e influenza il comportamento dei consumatori che cercano di rendere meno costoso ogni viaggio di acquisto, cercano le migliori offerte, scelgono prodotti più economici e rimandano grandi acquisti.

Tali tendenze complicano non solo il lavoro dell'azienda, ma anche la situazione nel settore della vendita al dettaglio in generale. Tuttavia, X5 è pronta a tali difficoltà: il nostro modello operativo multiformato ci consente di coprire le diverse classi sociali della popolazione russa e il costante lavoro di ottimizzazione della proposta di valore delle catene di vendita al dettaglio consente di soddisfare le mutevoli esigenze degli acquirenti provenienti da ogni classe.

X5 si impegna a fornire a ogni russo l'opportunità di acquistare generi alimentari in negozi moderni che garantiscono l'accesso a prodotti di qualità a prezzi accessibili, e questo sta diventando il nostro principale vantaggio, soprattutto quando si lavora con i consumatori che sono stati maggiormente colpiti dai cambiamenti negativi nell'economia. Pertanto, stiamo aumentando il numero di promozioni e ampliando la gamma di prodotti nel segmento di prezzo più basso e, nell'ambito del sostegno ai gruppi di acquirenti più vulnerabili, ora viene offerta ai pensionati l'opportunità di acquistare prodotti socialmente significativi a prezzi speciali che non non annullare gli sconti loro già previsti nei nostri punti vendita.

A lungo termine, siamo ottimisti sullo sviluppo del mercato al dettaglio russo, poiché i formati di vendita al dettaglio tradizionali e le piccole catene regionali stanno gradualmente lasciando il posto ai principali attori del mercato.

prospettive

Nonostante il difficile contesto economico, i risultati del 2015 di X5 hanno nettamente superato quelli dei primi dieci rivenditori russi e del mercato nel suo insieme, pur mantenendo la redditività ai livelli target. Nel quarto trimestre del 2015 ci siamo classificati al primo posto tra le società quotate in borsa in termini di crescita dei ricavi netti al dettaglio, creando un'ottima base per rafforzare la posizione dell'azienda nel 2016.

L'attuale situazione di mercato per noi è un momento di nuove opportunità, che intendiamo utilizzare efficacemente in futuro per la crescita strategica e l'ulteriore sviluppo dell'azienda.

Ad oggi, abbiamo già compiuto progressi significativi nella trasformazione della nostra attività, ma non abbiamo intenzione di fermarci qui. Tra le nostre priorità strategiche ci sono il miglioramento del modello operativo, l'ulteriore aumento dell'efficienza operativa, il miglioramento delle proposte di valore e, naturalmente, il mantenimento di una posizione di leadership nel mercato nel contesto della sua transizione da un formato di trading tradizionale a uno moderno.

Uno dei compiti più importanti per me personalmente è lo sviluppo del centro aziendale X5, non solo in termini di miglioramento dell'efficienza della gestione dei nostri marchi, ma anche nel contesto dell'espansione delle sue capacità di utilizzare il potenziale dell'attuale situazione nel settore con il massimo beneficio per l'azienda.

Abbiamo modernizzato l'infrastruttura IT e continueremo a implementare soluzioni tecnologiche innovative in tutte le divisioni dell'azienda, che dovrebbero influenzare positivamente sia i nostri indicatori di performance che l'accuratezza della previsione delle preferenze e del comportamento dei consumatori russi. Continueremo inoltre a sviluppare la nostra infrastruttura di trasporto e logistica, che ci consentirà di ottenere ulteriori guadagni di efficienza.

Man mano che l'azienda cresce e si adatta alle esigenze dei nostri clienti, lavoriamo a beneficio di tutte le parti interessate: gli acquirenti ottengono la migliore proposta di valore, i fornitori hanno l'opportunità di vendere beni attraverso le nostre grandi catene di vendita al dettaglio e gli azionisti traggono vantaggio dalla partecipazione al progetto sostenibile crescita di un'impresa di queste dimensioni.

Vorrei ringraziare ancora una volta i nostri clienti, la cui lealtà è la chiave del nostro successo, nonché fornitori, azionisti e membri del Consiglio di Sorveglianza della società per il supporto che ci hanno fornito durante tutto l'anno.

Inoltre, vorrei esprimere la mia gratitudine alla direzione e all'intero team di X5 Retail Group per il loro lavoro altamente professionale e l'atteggiamento responsabile nei confronti dei compiti stabiliti nell'ultimo anno. I nostri dipendenti sono la base per il successo di X5 Retail Group oggi e in futuro, e sono grato per l'opportunità che mi è stata data di lavorare in una nuova posizione proprio in un team del genere per creare e sviluppare il più grande rivenditore di generi alimentari in Russia.

Igor Shekhterman

Amministratore delegato

Analisi delle attività della società "Pyaterochka" e della divisione nord-ovest di FCS "Pyaterochka"

Analisi primaria delle attività di Pyaterochka e della Divisione Nord-Ovest

Fu deciso di prendere la divisione nord-ovest di Pyaterochka come oggetto di ricerca. Per cominciare, diamo una descrizione di base delle attività dell'azienda nel suo complesso. Poi, in questo e nei successivi paragrafi, si passerà direttamente alla descrizione della Divisione Nord-Ovest.

La catena di negozi federale Pyaterochka è la più grande catena russa di negozi di alimentari vicino alla casa. Pyaterochka è stata fondata nel 1999 da Andrey Rogachev e Alexander Girda, contemporaneamente sono stati aperti i primi negozi della catena di negozi a San Pietroburgo. Nel 2001, Pyaterochka è entrata nel mercato di Mosca. Nel 2003 Pyaterochka apre il più grande centro di distribuzione nel nord-ovest della Russia. Nel 2004 è stato aperto il centesimo negozio Pyaterochka. Nel 2005 Pyaterochka ha lanciato un'IPO alla Borsa di Londra e ha acquisito 18 negozi Kopeyka a San Pietroburgo e 25 negozi della stessa catena a Mosca. Nel maggio 2006, Pyaterochka e Perekrestok si sono fuse e la società risultante dalla fusione è stata ribattezzata X5 Retail Group N.V. Nel 2007, X5 annuncia l'apertura del suo primo supermercato di classe economica "Pyaterochka" nella regione di Nizhny Novgorod. Nel 2009, Pyaterochka ha annunciato una nuova strategia per i prezzi più bassi sul mercato. Nel 2010, gli acquirenti hanno riconosciuto Pyaterochka come il marchio n. 1 in Russia ed è stato aperto 1000 Pyaterochka. Nel 2013 è iniziato il rebranding, il cambio di posizionamento e un ampio programma di rinnovamento della rete commerciale. Nel 2014, la catena di negozi Pyaterochka ha annunciato l'apertura del suo 4.000esimo negozio. A maggio 2016, il numero totale di supermercati Pyaterochka è di 6.631. Ricavi netti al dettaglio per 12 mesi del 2015 - 585,4 milioni di rubli. La quota del fatturato netto al dettaglio di X5 nel quarto trimestre 2015 è del 73%. La catena di vendita al dettaglio federale Pyaterochka è gestita da X5 Retail Group. La rete di X5 Retail Group comprende supermercati Perekrestok, ipermercati Karusel e negozi Express, nonché centri di distribuzione (DC) e camion. Ci sono 22 centri di distribuzione Pyaterochka in tutta la Russia.

La struttura di gestione di Pyaterochka è composta da:

Divisioni (filiali, distribuzione regionale)

cluster

Bush (gruppo di negozi)

I negozi

La struttura organizzativa di Pyaterochka, mostrata in Figura 5, contiene:

Figura 5 - Struttura organizzativa di Pyaterochka

L'azienda Pyaterochka è stata chiamata così perché aderisce ai seguenti cinque principi nel suo lavoro:

• 1. Merci di alta qualità;
• 2. Prezzi bassi;
• 3. Ampio assortimento stabile;
• 4. Migliore posizione del negozio;
• 5. Alta qualità del servizio.

La società dichiara i seguenti obiettivi:

1. Concentrati sul consumatore.

Si sforza per la leadership nel suo segmento di mercato, offrendo prodotti popolari ai migliori prezzi. Per fidelizzare i clienti abituali e attrarne di nuovi, continuano gli investimenti per aumentare sia l'attrattività dei negozi sia la qualità del servizio.

2. Miglioramento dell'efficienza operativa.

La leadership dell'azienda è resa possibile dal lavoro continuo per migliorare l'efficienza. La strategia per aumentare l'efficienza delle attività operative della Società implica l'introduzione di best practice internazionali, aumento della produttività del lavoro, ammodernamento delle infrastrutture di vendita e dei sistemi informativi al fine di ottimizzare la gestione della supply chain e utilizzare al meglio i vantaggi di scala.

• 3. Mantenimento della leadership di mercato con dipendenti motivati.
• 4. Sviluppo organico nelle principali e altre regioni di sviluppo, sostegno ai produttori locali e all'economia.

Missione dell'azienda: un cliente soddisfatto.

La visione di Pyaterochka è di essere il migliore in quello che fai.

I valori principali dell'azienda sono l'onestà, l'efficienza, la partnership.

Gli elementi della cultura aziendale sono:

• 1. Cultura del lavoro in ufficio e nei negozi;
• 2. Rispetto delle regole di formazione dei dipendenti aziendali;
• 3. Identità aziendale;
• 4. Colori del marchio (rosso, bianco e verde);
• 5. Ambiente di lavoro presso le strutture della catena di vendita al dettaglio Pyaterochka;
• 6. Vita secondo le leggi della società;
• 7. Simboli aziendali: bandiera aziendale, inno;
• 8. Competizioni sportive;
• 9. Giornale aziendale "Notizie" Pyaterochka.

Pyaterochka continua a lavorare per aumentare la sua base di assortimento. Al momento, la rete Pyaterochka contiene circa 5300 articoli.

Pyaterochka continua a sostenere attivamente lo sviluppo della produzione nazionale. Ad esempio, nella sua relazione annuale, Pyaterochka ha mostrato che la gamma di beni forniti dai produttori nazionali è aumentata del 15%, mentre il fatturato delle vendite di beni nazionali è aumentato del 45%. L'assortimento principale di Pyaterochka è presentato nella tabella 2:

Tabella 2 - L'assortimento principale di Pyaterochka:

Pyaterochka svolge varie promozioni e programmi di fidelizzazione per sostenere i gruppi a basso reddito della popolazione. Ad esempio, in tutta Pyaterochka, grazie al programma Happy Hours, è previsto uno sconto del 5% per pensionati e possessori di social card e, nell'ambito di una serie di promozioni giornaliere, festive e stagionali, gli sconti su vari prodotti possono arrivare fino a 50%. Nell'ambito del programma "Sono responsabile della qualità!" Pyaterochka non solo restituirà denaro per il prodotto acquistato, ma offrirà anche lo stesso prodotto fresco di qualità adeguata come regalo. Nel 2015 sono stati lanciati i programmi Mystery Shopper e Freshness Director, che hanno aiutato a identificare le aree problematiche e a stabilire la responsabilità per la qualità dei prodotti Pyaterochka. Di conseguenza, il rischio per i consumatori di acquistare un prodotto scaduto è diminuito.

I principali consumatori dei negozi Pyaterochka sono strati completamente diversi della popolazione di qualsiasi età con redditi medi, alti e bassi. Ciò è giustificato dal fatto che chiunque può venire a Pyaterochka e soddisfare l'importo che si aspetta.

Pyaterochka sta cercando di rendere i prezzi il più convenienti possibile, innovando costantemente per ridurre i costi.

Quanto alla stessa Divisione Nord Ovest, la sua struttura organizzativa, mostrata in Figura 6, in forma ingrandita si presenta come segue:

Figura 6 - Struttura organizzativa della Divisione Nord Ovest

Le vendite al dettaglio nella Divisione Northwest rappresentano il 15% delle vendite totali al dettaglio. Il confronto in termini di vendite al dettaglio è mostrato nella Figura 7:

Figura 7 - Il volume delle vendite al dettaglio per divisioni Pyaterochka

Dopo aver passato in rassegna le principali caratteristiche che riguardano sia l'azienda nel suo complesso che la Divisione Nord-Ovest, passiamo all'analisi della componente logistica dell'azienda e concentriamoci sulla Divisione Nord-Ovest.

Le divisioni Pyaterochka includono: Divisione Centrale, Divisione Nord-Ovest, Divisione Centrale della Terra Nera, Divisione Volga, Divisione Meridionale, Divisione Volgo-Vyatka, Divisione Ural, Divisione Volga.

A loro volta, nella divisione nord-ovest ci sono i seguenti cluster (15 cluster): Arkhangelsk, Murmansk, Carelia, Vologda, Pskov, Novgorod, San Pietroburgo-LO-Vyborg, San Pietroburgo-LO-Vsevolozhsk, San Pietroburgo -Kolpino, LO-Volkhov-Tikhvin, LO-Gatchina-Kingisepp, Centro di San Pietroburgo, Tver, Kostroma, Yaroslavl. La mappa dei cluster è mostrata in Figura 8.

Figura 8 - Cluster della Divisione Nord Ovest

Va notato che quasi il 50% delle vendite è rappresentato da cluster situati a San Pietroburgo e nella regione di Leningrado.

Ciascuno dei cluster presentati ha una propria struttura organizzativa. Ciascun dipartimento rappresentato in questa struttura è subordinato al dipartimento corrispondente nella struttura della Divisione. La struttura organizzativa dei cluster è mostrata in Figura 9.

Figura 9 - Struttura organizzativa dei cluster

Ci sono 4 centri di distribuzione nella divisione Pyaterochka nord-occidentale: Utkina Zavod (1), Pulkovo (2), ZTL (3) e KRES (4). Una mappa che mostra la posizione approssimativa dei centri di distribuzione della Divisione Nord-Ovest è mostrata nella Figura 10.

Figura 10 - Localizzazione dei centri di distribuzione della Divisione Nord Ovest

Ogni centro di distribuzione della Divisione Nord-Ovest è caratterizzato dai regimi di temperatura mantenuti e dalla gamma di merci con cui si svolge il lavoro: "Utkina Zavod" - DRY (gamma principale: succhi / acqua, cibo in scatola, patatine / cracker, cialde , dolci, cioccolato, caffè, ecc.), Pulkovo - FROV (assortimento principale: frutta / verdura), ZTL - FRESH + ALKO + DRY (assortimento principale: alcol, carne, pesce, uova, sigarette, cioccolato, ecc.), KRES - ULTRAFRESH (prodotti a breve scadenza) + FROZEN (assortimento principale: succhi freschi, pasta fresca e pizza, piatti pronti e insalate, prodotti culinari a breve scadenza, fiori recisi, prodotti surgelati, ecc.) . ..

Ciascun centro di distribuzione ha una struttura organizzativa come mostrato nella Figura 11:

Figura 11 - Struttura organizzativa dei centri di distribuzione della Divisione Nord Ovest

La divisione nord-ovest ha 1.017 (alla fine di marzo 2016) negozi Pyaterochka. I negozi sono i principali clienti dei centri di distribuzione.

La configurazione stessa della catena di approvvigionamento logistica Pyaterochka nella Divisione Nord-Ovest è mostrata nella Figura 12.

Figura 12 - Configurazione della filiera logistica Pyaterochka nella Divisione Nord-Ovest

Le designazioni utilizzate nel diagramma:

• - flusso di merci e materiali
• - flusso di ritorno (matrimonio)
• - flusso di informazioni
• - flusso monetario

La rete logistica della Divisione Nord Ovest rappresenta il flusso di beni materiali (merci) che arrivano dal produttore ai centri di distribuzione secondo la divisione di assortimento sopra indicata. Successivamente, il prodotto viene controllato per la qualità. Se il controllo da parte del reparto qualità dà esito positivo, la merce viene accettata al centro di distribuzione. In caso contrario, la merce viene restituita al fornitore.

Il negozio effettua un ordine per la spedizione della quantità di merce richiesta. La quantità di merce richiesta arriva dal centro di distribuzione al punto vendita. In caso di difetto per colpa del centro di distribuzione (ad esempio per mancato rispetto delle regole di prelievo o spedizione della merce), la merce viene restituita al centro di distribuzione, spersonalizzata e smaltita. Dai negozi, la merce va al consumatore. In caso di difetto causato dal negozio, il consumatore può restituire il prodotto al negozio (ad esempio, a causa di una data di scadenza).

Esiste anche un flusso di informazioni tra tutti i partecipanti alla catena di approvvigionamento. Ad esempio, in caso di difetto proveniente da un centro di distribuzione, i negozi redigono atti di disaccordo sulla qualità o sulla quantità. Inoltre, gli atti sono considerati nel centro di distribuzione e vengono prese le decisioni sulla restituzione / non restituzione delle merci al centro di distribuzione. Inoltre, se viene riscontrato un difetto dovuto a colpa del fornitore, l'ufficio acquisti contatta il fornitore specifico e restituisce la merce. Anche sopra descritta è stata l'azione "Sono responsabile della qualità!"

Nello schema di cui sopra è incluso anche il flusso di cassa attraverso il quale i flussi di cassa dai consumatori ai negozi. Vale la pena notare qui che lo schema non include le società di outsourcing, che sono, a loro modo, fornitori di centri di distribuzione, vale a dire fornitori di manodopera. Pertanto, secondo i risultati delle attività delle società in esubero, il centro di distribuzione paga i servizi resi. Tuttavia, in caso di mancato rispetto dei termini del contratto da parte delle imprese distaccate, nonché in caso di litigio/danneggiamento/furto di beni, le imprese distaccate pagano un importo pari all'ammontare del danno arrecato.

Vari sistemi IT aiutano nel funzionamento di negozi e centri di distribuzione, con l'aiuto del quale si ottiene il principio "just in time" e si riducono i costi logistici: GK, NQ, Exceed, SAP, OTD. Consideriamoli in modo più dettagliato.

1. Exceed è un sistema di gestione del magazzino WMS.

All'ingresso e all'uscita ci sono documenti che regolano l'inizio e la fine del processo. Sono classificati nel sistema NQ. NQ è un sistema di gestione dei documenti di magazzino.

I centri di distribuzione di Pyaterochka stanno attualmente utilizzando la soluzione NQ + Exceed.

Exceed WMS automatizza i processi aziendali del magazzino: portare le merci al magazzino, collocare le merci nel magazzino, rifornire, prelevare, spedire e caricare per i negozi. Esistono anche una serie di operazioni che consentono di visualizzare informazioni aggiornate sulle azioni DC.

2. OTD - ORTEC Transport & Distribution (OTD) - software per la pianificazione e l'ottimizzazione dei percorsi.

Il sistema OTD è stato introdotto come parte del progetto TMS. Va notato che questo sistema non è stato implementato in tutti i centri di distribuzione Pyaterochka. Nella Divisione Nord-Ovest opera solo presso il centro di distribuzione di Utkina Zavod. TMS è la creazione di un sistema integrato di gestione delle consegne multi-modulare per la consegna delle merci nelle catene di approvvigionamento dell'azienda.

Le funzioni implementate da TMS sono mostrate in Figura 13:

Figura 13 - Funzioni implementate da TMS

L'introduzione dell'OTD modifica lo schema dell'organizzazione dei trasporti:

• La pianificazione del percorso è automatica
• Il processo di pianificazione del volo inizia prima del prelievo degli ordini di spedizione (PO)

Quando viene introdotto l'OTD, viene creato un nuovo schema di organizzazione del trasporto. Questo diagramma è mostrato in Figura 14:

Figura 14 - Nuovo schema di organizzazione dei trasporti

3. SAP è un sistema di gestione per tutti i processi interni dell'azienda. Il sistema SAP è diviso in tre componenti principali: SAP ERP - il sistema di gestione delle risorse dell'azienda copre tutte le aree della contabilità finanziaria e gestionale, gestione del personale, attività operative e servizi di assistenza dell'azienda, fornisce tutte le funzionalità necessarie per l'implementazione del self-service servizi di informazione, analisi; SAP BI è un complesso di applicazioni analitiche che fornisce analisi multidimensionali dei risultati delle prestazioni per la previsione e la pianificazione delle prestazioni aziendali future; SAP BPC è uno strumento che consente di formare budget, nonché di eseguire la pianificazione nell'ambito di diverse aree, segmenti e divisioni aziendali.

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Lavoro di qualificazione finale

Caratteristiche del marketing mix al dettaglio

introduzione

In condizioni di mercato, l'organizzazione della gestione delle attività di marketing dell'impresa è di particolare importanza. L'unicità economica di ogni settore o ambito di attività porta al fatto che i problemi di marketing non possono essere risolti correttamente separatamente dalle caratteristiche che caratterizzano questo o quel settore dell'economia nazionale. Il settore del commercio è rappresentato da due blocchi distinti: commercio all'ingrosso e commercio al dettaglio. Vi è un'intensificazione della concorrenza tra le imprese del commercio al dettaglio, sia tra di loro che con le reti commerciali estere che penetrano nel mercato russo. La situazione è complicata dal fatto che i prodotti con lo stesso nome sono venduti in molte organizzazioni commerciali.

Il venditore determina in gran parte quanto sarà desiderabile e competitivo il prodotto, il cui livello di vendita è determinato dal segmento di mercato, dall'assortimento, dal prezzo e dalla politica di comunicazione correttamente selezionati, nonché dalla qualità dei servizi di base e aggiuntivi. A questo proposito, è necessario sviluppare un complesso di marketing per un'impresa di commercio al dettaglio, che determini la rilevanza di questo lavoro finale di qualificazione.

Lo scopo del lavoro di qualificazione finale è identificare le caratteristiche del marketing mix nella vendita al dettaglio e fornire raccomandazioni per migliorare la strategia di marketing nella catena di vendita al dettaglio Pyaterochka. Questo obiettivo predetermina l'impostazione dei seguenti compiti:

.studiare i fondamenti teorici del marketing mix;

.identificare le caratteristiche del marketing mix nel commercio al dettaglio;

.analizzare l'uso del marketing mix e fornire raccomandazioni per migliorare la strategia di marketing nella catena di vendita al dettaglio Pyaterochka.

L'oggetto della ricerca è il complesso di marketing.

L'oggetto della ricerca è l'uso di un marketing mix in un'impresa di vendita al dettaglio.

Nel corso dello studio sono stati utilizzati i metodi di analisi comparativa, generalizzazione, classificazione, raggruppamento.

Durante la scrittura del lavoro, dei dati statistici e dei materiali di lavoro della rete commerciale Pyaterochka, sono state utilizzate monografie di autori russi e stranieri: Paramonova T.N., Senina N.A., Brizhasheva O.V. Kotler F., Levi M., Veyti B., materiali di periodici e risorse Internet.

Questo lavoro di qualificazione finale consiste in un'introduzione, tre capitoli e una conclusione, un elenco della letteratura utilizzata, allegati e comprende 7 figure e 2 tabelle.

Il primo capitolo formula i fondamenti teorici del complesso del marketing, l'essenza delle politiche di merce, prezzo, distribuzione e comunicazione. Il secondo capitolo analizza le caratteristiche del retail marketing mix. Il terzo capitolo descrive l'uso del marketing mix utilizzando l'esempio della catena di vendita al dettaglio Pyaterochka.

1. I fondamenti teorici del marketing mix

Mix di marketing è un insieme di variabili di marketing controllabili che un'azienda utilizza nel tentativo di ottenere la risposta desiderata dal mercato di destinazione. Le componenti del marketing mix sono: prodotto, prezzo, canali di vendita, promozione.

In accordo con questo concetto, le aziende, nell'ambito delle loro attività di marketing, sviluppano e implementano politiche di prodotto, prezzo, vendita e comunicazione, che si riflettono nelle quattro sezioni principali del piano di marketing. L'azienda può variare i parametri del marketing mix al fine di influenzare nel modo più efficace il mercato, i consumatori e raggiungere gli obiettivi fissati nel quadro delle opportunità disponibili e la sua comprensione del ruolo del marketing. Tuttavia, la struttura del complesso di marketing in sé non cambia, cambia solo il "riempimento" dei suoi singoli elementi.

1.1 Prodotto nel marketing mix

marketing promozione prezzo shopping

Il prodotto è uno degli elementi del marketing mix, insieme al prezzo, alla distribuzione e alle modalità di promozione. Prodotto- tutto ciò che può soddisfare un bisogno o bisogno e viene offerto al mercato per attirare l'attenzione, l'acquisto, l'uso o il consumo. Questi possono essere non solo oggetti fisici, ma anche servizi, persone, luoghi, organizzazioni, idee, ecc.

Ogni singolo bene offerto ai consumatori può essere visto dal punto di vista di tre livelli: un prodotto di design, un prodotto in esecuzione reale e un prodotto con rinforzo.

Il livello principale è un prodotto di design, che risponde alla domanda, cosa acquista effettivamente il cliente? In base alla progettazione, un prodotto è al centro del concetto generale di prodotto. Consiste in servizi che forniscono una soluzione al problema, ovvero i benefici che il consumatore vuole ottenere acquistando questo prodotto. Ad esempio, i clienti non acquistano trapani di un certo diametro, ma fori dello stesso diametro. Pertanto, il compito dei marketer è identificare i bisogni nascosti dietro qualsiasi prodotto e vendere non le proprietà di questo prodotto, ma i benefici che ne derivano.

Quindi, in base al prodotto, come previsto, a prodotto in prestazioni reali... Un prodotto in vero design ha cinque caratteristiche: qualità, proprietà, aspetto, marchio e confezione. E, infine, il creatore del prodotto deve costruire sul prodotto secondo il concetto e il prodotto in prestazioni reali. merci con rinforzioffrendo al consumatore servizi e vantaggi aggiuntivi (spedizione gratuita, installazione, servizio post vendita, garanzia).

La politica delle materie prime richiede l'adozione di decisioni concordate in merito ai singoli articoli delle materie prime, all'assortimento dei prodotti e alla nomenclatura dei prodotti.

Nella prima fase, cioè durante lo sviluppo di un prodotto o servizio, il marketer determina i benefici che questo prodotto fornirà. Tali benefici si trasmettono con le proprietà materiali del prodotto, quali qualità, caratteristiche, design. La qualità del prodotto è uno degli strumenti più potenti che i marketer utilizzano per posizionare un prodotto sul mercato. La qualità è caratterizzata da due componenti: livello e consistenza. Il livello di qualità è identico alla capacità del prodotto di svolgere le sue funzioni. Oltre al livello qualitativo, alta qualità può anche significare costanza nel fornire ai consumatori un prodotto di un determinato livello qualitativo.

Il prossimo strumento competitivo utilizzato per differenziare i prodotti di un'azienda sono le caratteristiche del prodotto. Il punto di partenza è un modello di scheletro entry-level senza ulteriori miglioramenti. L'azienda può ampliare la gamma delle caratteristiche aggiungendo modelli di livello superiore alla gamma dei prodotti che produce.

La creazione di un marchio ha una serie di vantaggi per i venditori. Il nome del marchio diventa la base per l'ulteriore sviluppo di significati significativi o associazioni associate a un particolare marchio. Un marchio fornisce protezione legale per le proprietà uniche di un prodotto.

Un'altra opportunità per rendere il tuo prodotto diverso dagli altri è il confezionamento. La proliferazione del self-service ha significato che l'imballaggio deve svolgere molte delle attività precedentemente svolte dai venditori, dall'attirare l'attenzione e descrivere un prodotto fino alla vendita. L'elemento finale di una strategia di prodotto è il supporto post vendita.

La maggior parte delle decisioni prese su una gamma di prodotti riguarda la sua ampiezza, il numero totale di articoli del prodotto. L'espansione sistematica dell'assortimento può avvenire in due direzioni: per espansione effettiva e per saturazione. L'espansione dell'assortimento si verifica quando l'azienda aumenta il numero di prodotti fabbricati al di fuori della fascia di prezzo occupata. L'azienda può espandere la propria gamma di prodotti verso l'alto o verso il basso o in entrambe le direzioni.

Invece di espandersi all'estremità inferiore o superiore del mercato, un'azienda può saturare il proprio mix di prodotti aggiungendovi nuovi prodotti. Ci sono diverse ragioni per la saturazione del prodotto: cercare profitti aggiuntivi, cercare di soddisfare i rivenditori, cercare di sfruttare la capacità in eccesso, cercare di diventare un'azienda leader con un portafoglio prodotti completo o cercare di colmare le lacune di prodotto per contenere i concorrenti.

Alcune aziende possono offrire non uno, ma diversi gruppi di prodotti che formano una nomenclatura di prodotto. La gamma di prodotti dell'azienda ha quattro caratteristiche importanti:

.ampiezza (il numero di gruppi di assortimento prodotti dall'azienda),

.saturazione (il numero totale dei singoli prodotti che compongono l'assortimento),

.profondità (numero di versioni di ogni marca)

.armonia (il grado di somiglianza tra beni di diversi gruppi di assortimento in termini di utilizzo finale, condizioni di produzione, canali di distribuzione o altri indicatori).

Le quattro caratteristiche di cui sopra di una nomenclatura di prodotto servono come punti di partenza nello sviluppo di una strategia di prodotto. In particolare, l'azienda ha quattro modi per espandere le sue operazioni. Può creare nuovi gruppi di assortimento di merci e quindi ampliare la sua gamma di prodotti. L'azienda può anche espandere i gruppi di prodotti esistenti o aumentare il numero di varianti per ciascuno dei prodotti esistenti. E infine, un'azienda può raggiungere intenzionalmente una maggiore (o, al contrario, una minore) armonia di prodotti di vari gruppi di assortimento, a seconda che cerchi di ottenere una solida reputazione in un segmento di mercato o in più segmenti contemporaneamente.

1.2 Formazione della politica dei prezzi

Il prezzo è la totalità di tutti i valori che il consumatore scambia per l'opportunità di possedere un prodotto, o di utilizzare questo prodotto. Il prezzo è l'unico elemento del marketing mix che funge da fonte di reddito; tutti gli altri elementi rappresentano i costi. Inoltre, il prezzo è la componente più flessibile del marketing mix: a differenza delle proprietà del prodotto e degli obblighi nei confronti dei partecipanti al canale distributivo, il prezzo può essere modificato piuttosto rapidamente.

Esistono due approcci principali alla determinazione dei prezzi: prezzi basati sui costi e prezzi basati sul valore del cliente.

L'azienda sviluppa un prodotto, riassume i costi di produzione e fissa un prezzo che consente di coprire i costi e ottenere il profitto pianificato. Il compito del reparto marketing in questo caso è convincere gli acquirenti che il prodotto ha un valore per il consumatore e corrisponde al prezzo stabilito.

Il valore del prezzo per il cliente presuppone l'approccio opposto. L'azienda fissa il prezzo indicativo in base al valore stimato per il consumatore del prodotto. Pertanto, il prezzo inizia con le esigenze dei consumatori e la loro percezione del valore.

La percezione del valore del bene da parte del consumatore fissa il limite superiore del prezzo, mentre il costo del bene fissa il limite inferiore del prezzo. Tuttavia, quando fissa il prezzo entro i limiti specificati, l'azienda tiene conto di una serie di altri fattori interni ed esterni. I fattori interni che determinano i prezzi includono gli obiettivi di marketing dell'azienda, le capacità produttive dell'azienda, le caratteristiche della sua struttura organizzativa e fattori esterni: il tipo di mercato, la natura della domanda, il comportamento dei concorrenti, il grado di regolamentazione del governo, condizioni economiche e la possibile reazione degli intermediari.

Il principio di determinazione del prezzo di un prodotto cambia man mano che il prodotto passa da una fase del suo ciclo di vita a un'altra. Un'azienda che lancia per la prima volta il suo prodotto sul mercato può scegliere una delle due strategie: “scremare la panna” o irrompere nel mercato.

La strategia di scrematura consiste nell'impostare un prezzo iniziale elevato per il nuovo prodotto per massimizzare il profitto da tutti i segmenti di mercato disposti a pagare il prezzo richiesto. Il ricorso alla strategia dello “scrematura” è consigliabile solo a determinate condizioni: la qualità e l'immagine del prodotto devono giustificare il prezzo elevato, e sul mercato deve esserci un numero sufficiente di acquirenti pronti ad acquistare il prodotto a questo prezzo , i concorrenti non hanno l'opportunità di entrare facilmente nel mercato con un prodotto simile e abbassare bruscamente il prezzo elevato originale.

Non tutte le aziende iniziano la loro penetrazione nel mercato fissando prezzi elevati. La maggior parte usa la strategia di breakout del mercato. Al fine di attirare rapidamente il numero massimo di acquirenti e conquistare un'ampia quota di mercato, fissano un prezzo relativamente basso per il nuovo prodotto, garantendo un alto livello di vendita, che porta a costi inferiori e consente all'azienda di abbassare ulteriormente il prezzo . Per stabilire prezzi bassi, devono essere soddisfatte anche una serie di condizioni. Il mercato deve essere molto sensibile al prezzo, il prezzo deve essere sufficientemente basso da consentire all'azienda di evitare la concorrenza, altrimenti il ​​vantaggio di prezzo sarà di breve durata.

Nel processo di modifica del ciclo di vita di un prodotto, un'azienda di solito adegua i suoi prezzi originali. Le strategie di aggiustamento dei prezzi sono presentate nella tabella 1.1.

Tabella 1.1. Strategie di aggiustamento dei prezzi

Strategia Descrizione Prezzi con sconti e compensazioni Tagli di prezzo per "premiare" gli acquirenti che pagano rapidamente il prezzo intero Prezzi differenziati Adeguamenti di prezzo basati sulle differenze di consumatore, prodotto o posizione Prezzi basati sulla psicologia del cliente Adeguamenti di prezzo per avere un impatto psicologico sugli acquirenti Prezzi per stimolare le vendite per brevi vendite a termine Aumento delle vendite Prezzi geografici Adeguamento dei prezzi in base alla posizione geografica dei consumatori Prezzi dinamici Adeguamenti continui dei prezzi per adattarsi alle mutevoli caratteristiche ed esigenze dei singoli clienti

A volte l'azienda è l'iniziatore delle variazioni di prezzo (riduzione/aumento dei prezzi proattivi). Una serie di circostanze può portare l'azienda all'idea di abbassare i prezzi, come il sottoutilizzo delle capacità produttive, che richiede un aumento del fatturato e una diminuzione della quota di mercato a causa della forte concorrenza. Un'azienda può anche avviare una riduzione dei prezzi se vuole raggiungere una posizione dominante nel mercato con l'aiuto di prezzi bassi. Per fare ciò, o entra subito nel mercato con prezzi inferiori a quelli dei concorrenti, oppure è il primo ad abbassare i prezzi, sperando in futuro di conquistare una quota di mercato che riduca i costi a causa dell'aumento delle vendite.

Negli ultimi tempi molte aziende, al contrario, sono state costrette ad aumentare i prezzi dei loro prodotti. La ragione principale dell'aumento dei prezzi è un aumento sistematico dei costi di produzione e, di conseguenza, porta a una diminuzione del tasso di profitto, che costringe le aziende ad aumentare regolarmente i prezzi. Un altro fattore che causa l'aumento dei prezzi è l'eccesso di domanda sull'offerta. Quando un'azienda non è in grado di soddisfare appieno le esigenze dei propri clienti, può aumentare i prezzi, introdurre vendite razionate delle merci o ricorrere a entrambi contemporaneamente. Esistono diversi modi per aumentare i prezzi: i prezzi possono essere aumentati in modo quasi impercettibile annullando gli sconti e reintegrando il gruppo di assortimento con merci più costose, oppure farlo apertamente. In quest'ultimo caso, l'azienda deve sforzarsi di mantenere un senso di equità in qualsiasi aumento di prezzo per evitare il problema della perdita di clienti.

L'azienda non è sempre l'iniziatore delle variazioni di prezzo. Molto spesso, è costretto a reagire solo alle variazioni di prezzo effettuate dai concorrenti.

1.3 Formazione della politica di distribuzione

Canale di vendita - un insieme di organizzazioni indipendenti coinvolte nel processo di promozione di un prodotto o servizio dal produttore al consumatore. I canali di distribuzione possono essere caratterizzati dal numero di livelli di canale (intermediari che lavorano per avvicinare il prodotto e la proprietà dello stesso al cliente finale).

Si possono distinguere tre tipi di distribuzione: intensiva, selettiva, esclusiva.

La distribuzione intensiva è un metodo di marketing in cui un'organizzazione cerca di immagazzinare i propri prodotti nel maggior numero possibile di punti vendita. La distribuzione intensiva è tipica dei beni di consumo. La distribuzione esclusiva è una modalità di commercializzazione basata sulla vendita dei beni dei produttori attraverso un numero limitato di intermediari, ai quali è concesso il diritto esclusivo di vendere sul loro territorio. La distribuzione selettiva è un metodo di marketing basato sulla vendita dei prodotti dei produttori attraverso un numero limitato di punti vendita. L'allocazione selettiva è intermedia tra l'allocazione intensiva ed esclusiva. Consente all'azienda di ottenere una copertura di mercato sufficientemente ampia con un controllo più stretto su di esso e a costi inferiori rispetto al caso della distribuzione intensiva. Il produttore può aiutare a formare il personale del rivenditore ea realizzare promozioni congiunte.

Dal punto di vista organizzativo ci sono: i consueti canali distributivi; sistemi di marketing verticale; sistemi di marketing orizzontale.

Un tipico canale di distribuzione è costituito da uno o più produttori, grossisti e dettaglianti indipendenti, ciascuno dei quali, in un'attività indipendente, massimizza i propri profitti senza considerare la possibilità di massimizzare i profitti per il canale nel suo insieme. Un sistema di marketing verticale (VMS) è una struttura del canale di distribuzione in cui produttori, grossisti e dettaglianti agiscono come un unico sistema.

Uno dei membri di tale canale possiede gli altri, ha contratti con loro o ha poteri sufficienti per garantire la piena cooperazione. Esistono 3 tipi di sistemi di marketing verticale: forze navali aziendali, forze navali contrattuali e forze navali amministrative.

La BMC aziendale consolida le successive fasi di produzione e distribuzione sotto un unico titolare che provvede alla gestione complessiva del canale. Il CPA contrattuale è costituito da organizzazioni produttive e distributive indipendenti a diversi livelli del sistema, vincolate contrattualmente a maggiori risparmi o migliori risultati commerciali rispetto a quelli che potrebbero essere raggiunti da soli.

Sistema di marketing orizzontale - un accordo tra diverse organizzazioni allo stesso livello del canale di distribuzione su azioni congiunte al fine di utilizzare le opportunità di marketing emergenti. In base a tale accordo, le organizzazioni possono mettere in comune le proprie risorse di capitale, produzione e marketing. Le parti di un tale accordo possono essere organizzazioni sia non concorrenti che concorrenti.

La scelta dei canali di distribuzione viene effettuata sulla base di criteri economici - confrontando il volume delle vendite con i costi di creazione e gestione del canale, dal punto di vista della capacità di controllare le attività del canale di distribuzione e adattarlo per la vendita di nuovi beni o per lavori a nuove condizioni.

1.4 Politica di comunicazione

Un pacchetto promozionale è una combinazione specifica di mezzi pubblicitari, vendita personale, promozione delle vendite, pubbliche relazioni e strumenti di marketing diretto.

Promozione delle vendite - misure di incentivazione a breve termine per incoraggiare l'acquisto o la vendita di un prodotto o servizio.

Pubbliche relazioni: costruire relazioni tra l'azienda e vari segmenti di pubblico di contatto creando una reputazione vantaggiosa per l'azienda, un'"immagine aziendale" positiva da un lato ed eliminando o prevenendo voci e azioni indesiderate dall'altro.

La vendita personale è la presentazione orale di un prodotto durante una conversazione con uno o più acquirenti al fine di effettuare una vendita.

Il marketing diretto è l'uso di vari mezzi di comunicazione per comunicare direttamente con i clienti, progettati per ottenere una certa reazione.

All'interno di ogni categoria di comunicazioni di marketing ci sono tecniche specifiche. Ad esempio, la pubblicità può essere presentata in forma cartacea, radiofonica, televisiva, elettronica. Nelle vendite personali, vengono utilizzate presentazioni commerciali, mostre commerciali. La promozione delle vendite include pubblicità nei punti vendita, bonus, sconti, coupon, concorsi. Gli strumenti di marketing commerciale includono cataloghi, telemarketing, Internet, ecc.

In risposta alla domanda su cosa sia esattamente il trade marketing, non c'è ancora consenso. Ad esempio, J.-J. Lamben è del parere che il trade marketing avvenga nella fase di interazione tra il produttore del prodotto e i venditori (all'ingrosso e al dettaglio). Qui i rivenditori non sono trattati come concorrenti o partner nel canale di distribuzione, ma come gli unici clienti, quindi l'ambito del marketing commerciale è limitato al contatto "produttore di merci - negozio".

R. Morris ritiene che il trade marketing sia parte della struttura di marketing complessiva di un'impresa manifatturiera e il suo obiettivo principale sia garantire una forte posizione del marchio nel mercato, per "spingere" il prodotto attraverso la rete di distribuzione fino al consumatore. In questo caso, la sfera di utilizzo del trade marketing è controllata dal contatto "produttore di beni - utente finale".

V.V. Nikishkin aderisce a una posizione diversa - quando il marketing commerciale consiste nell'applicazione di strumenti di marketing ai consumatori finali da parte dei rivenditori che sono soggetti di marketing commerciale.

Il trade marketing può essere definito come il marketing di un'impresa al dettaglio, che comprende l'acquisto di beni, la formazione di un assortimento in base alla domanda del cliente, l'organizzazione del processo commerciale e del servizio al pubblico, la fornitura di informazioni ai consumatori e la fornitura di ulteriori servizi commerciali.

Le decisioni di marketing del rivenditore mirano ad attirare il maggior numero di clienti, aumentare le dimensioni dell'acquisto e fidelizzare il negozio. Ciò si ottiene attraverso la creazione di un "prodotto commerciale finale" ("formula negozio"), che riflette non solo la gamma di prodotti offerti in vendita, ma anche il processo di prestazione dei servizi commerciali. Nel prendere decisioni strategiche e operative è necessario utilizzare un marketing mix che faciliti la formazione di una “formula negozio” e strutturi le aree decisionali.

Nel commercio, ci occupiamo di un prodotto finito, quindi l'enfasi principale non è sul prodotto, ma sui servizi di offerta e supporto. È necessario non solo soddisfare l'esigenza dell'acquirente (offrire il prodotto appropriato), ma anche rendere questo processo il più semplice possibile. Questa caratteristica di un servizio di trading come prodotto influisce in modo significativo sulla formazione di un marketing mix.

Un servizio di vendita è un prodotto al dettaglio specifico. Lei

include molto: questo è un servizio per la formazione di una gamma di prodotti che sia il più vicino possibile alle esigenze dei consumatori e alle opportunità fornite all'acquirente di conoscere questa gamma, scegliere e acquistare ciò che è necessario, nonché come servizi aggiuntivi.

Il prezzo non riguarda solo il sistema di prezzi in negozio e

il livello dei prezzi in esso, ma include anche i costi non di prezzo dei consumatori (tempo di viaggio, code, costi emotivi, ecc.).

La distribuzione assume due aspetti: l'ubicazione del punto vendita e la scelta di forme e modalità di vendita a seconda del target di riferimento, dell'assortimento commerciale, ecc.

Il personale di vendita (principalmente di contatto) è uno degli elementi aggiuntivi del marketing mix al dettaglio. Qui sono importanti non solo l'aspetto del dipendente, le sue qualifiche, ma anche la conoscenza della psicologia del consumatore.

L'ambiente materiale, o l'atmosfera nel trading floor, a causa della sua intangibilità e incostanza di qualità, implica le condizioni per il processo di acquisizione di un servizio commerciale (presenza di musica, determinate luci, ecc.), ad es. tutto ciò che ha un impatto diretto sul senso di soddisfazione del cliente, sul suo stato d'animo.

La caratteristica principale del marketing mix è la sua flessibilità, che si esprime nel cambiare gli strumenti nei vari ambiti dell'economia, a seconda delle caratteristiche di ciascuno di essi. Questo è anche il caso della vendita al dettaglio, dove il personale di contatto e l'atmosfera nell'area di vendita hanno un impatto significativo sul processo decisionale di acquisto. Anche altri elementi del complesso del marketing commerciale hanno le loro specifiche. L'uso di modelli di marketing mix aiuta a comprendere meglio e più a fondo le esigenze del mercato di riferimento (potenziali acquirenti), ad adattare meglio la tua offerta alle sue esigenze e desideri e, quindi, a ottenere un certo vantaggio competitivo e a sentirsi più sicuri negli affari.

2.1 Prodotto nel marketing commerciale

La specificità del commercio dal punto di vista del marketing risiede principalmente nel prodotto che offre al mercato. Un servizio di vendita è una forma speciale di un prodotto che è l'organizzazione e l'esecuzione di funzioni di vendita da parte di un rivenditore. La specificità di un servizio di negoziazione - la simbiosi del prodotto e il servizio fornito per la sua vendita (inseparabilità dal prodotto) - è una caratteristica del mercato dei servizi di commercio al dettaglio. La gamma di funzioni di vendita al dettaglio è molto varia.

Può essere suddiviso condizionatamente nei seguenti gruppi: formazione dell'assortimento, assunzione di rischi; vendita di un prodotto, fornitura di servizi aggiuntivi non direttamente collegati alla vendita di beni, informazione degli operatori di mercato.

La formazione dell'assortimento include l'implementazione di funzioni così importanti come l'acquisto di merci, il loro trasporto e stoccaggio, la creazione di uno stock di assortimento, lo smistamento delle merci e la preparazione pre-vendita delle merci. Il risultato dell'implementazione di successo di questo gruppo di funzioni è la disponibilità costante dei beni necessari per il consumatore nella vendita nella quantità richiesta.

Assumersi dei rischi significa che il rivenditore è responsabile dell'assortimento offerto in vendita, ad es. controlla il rispetto delle condizioni di conservazione e delle condizioni di vendita, la qualità della merce (nel corso di un corretto utilizzo, non si verificheranno danni o danni alla salute del consumatore), ecc. Inoltre, il negozio fornisce alcune garanzie al suo cliente.

Vendere un prodotto significa attrezzare i locali destinati a una sala commerciale, organizzare l'esposizione e offrire l'opportunità di conoscere l'assortimento offerto, organizzare il processo di acquisto e vendita ed eseguire transazioni finanziarie per la vendita di beni. Così, nel corso della vendita di un servizio commerciale, si ha un cambiamento nelle forme del valore (scambio di merce contro denaro).

La fornitura di servizi aggiuntivi non direttamente correlati alla vendita della merce comprende servizi quali parcheggio gratuito o a pagamento, possibilità di pre-ordinazione, consegna della merce, ecc. Inoltre, qui sono possibili alcune forme di prestito al consumo: pagamento dilazionato, restituzione di parte dell'importo pagato dopo un certo tempo, ecc. Le forme possono essere molto diverse e sovrapporsi alle attività di promozione delle vendite del rivenditore.

Il gruppo di funzioni di informazione delle entità di mercato comporta la raccolta e la fornitura di informazioni sull'offerta di prodotti, le qualità del consumatore del prodotto, nonché le specificità della domanda, il comportamento dei consumatori. Un servizio di commercio al dettaglio, come ogni servizio, presenta alcune caratteristiche, comunemente chiamate "4H": intangibilità, inseparabilità dalla fonte, incoerenza qualitativa e non persistenza.

L'intangibilità di un servizio commerciale si esprime nel fatto che il cliente non può "tenerlo tra le mani", non ha forma, colore, odore o sapore. È difficile per un consumatore valutare la qualità di un servizio prima della sua immediata fornitura, il che determina una situazione con un alto grado di incertezza e rischio e, di conseguenza, aumenta significativamente il numero di fattori irrazionali che influenzano la scelta dell'acquirente. Nel tentativo di ridurre questo rischio, i potenziali consumatori di servizi commerciali valutano preliminarmente i segni esterni della sua qualità e livello, vale a dire: l'ubicazione del negozio, la sua atmosfera, il comportamento del personale e il suo aspetto.

Il superamento dell'intangibilità è possibile con:

sviluppo del marchio / marchio del negozio;

uso attivo delle tecniche di pubbliche relazioni;

sviluppo di relazioni "di lungo termine" con il cliente (sistemi di carte,

accumulo di informazioni);

sviluppo dell'immagine della divisa del personale;

approccio all'interno e all'atmosfera della sala commerciale e del negozio come prova materiale (fisica) della qualità del servizio commerciale.

Inseparabilità dalla fonte. Il personale di vendita è parte integrante del servizio fornito, che pone determinati requisiti per le sue qualità professionali, l'aspetto e le capacità comunicative. Pertanto, la responsabilità di fornire il servizio di vendita del negozio spetta interamente al suo personale di vendita. Per superare gli aspetti negativi di questa caratteristica del servizio di commercio al dettaglio, puoi:

chiara motivazione del personale;

standardizzazione del processo di vendita (suddivisione in fasi), studio costante di eventuali criticità, formazione del personale;

creazione di basi per sistematizzare l'esperienza del successo e del fallimento

contatti.

Incoerenza di qualità. Il servizio commerciale fornito dai venditori / consulenti del negozio può differire in termini di qualità a seconda non solo della persona che lo fornisce, ma anche dell'umore di una persona in particolare, del periodo della sua vita.

Per superare la variabilità della qualità dei servizi di commercio al dettaglio è possibile:

costruire un sistema di controllo della qualità per il servizio commerciale reso;

monitoraggio della soddisfazione del cliente sulla qualità del servizio ricevuto.

Non persistenza. Un servizio commerciale non può essere archiviato, archiviato o archiviato. Questa proprietà crea alcuni problemi a fronte di una domanda irregolare. Ad esempio, durante le ore di punta, il personale di solito scarseggia. Coinvolgere un gran numero di persone al lavoro riduce drasticamente l'efficienza del processo aziendale a causa dei tempi di inattività durante i periodi di bassa domanda di servizi di negozio.

Il superamento della non persistenza consente:

mobilità, intercambiabilità del personale nelle ore di punta (ad esempio, gli addetti alle vendite di giorno possono sedersi presso ulteriori casse);

introduzione attiva del self-service nel processo di vendita;

regolazione del livello della domanda modificando il prezzo delle merci (la dimensione del margine commerciale) durante il picco di attività/passività degli acquirenti.

Prodotto accessorio: servizi o beni necessari per utilizzare il prodotto principale. Dal punto di vista del commercio al dettaglio, il ruolo del prodotto di accompagnamento è l'effettivo servizio commerciale del negozio, compreso il metodo, la forma di commercio, la procedura di servizio, ecc. Pertanto, un prodotto complementare al dettaglio riflette l'insieme minimo di aspettative di un potenziale acquirente.

Un prodotto aggiuntivo, a differenza di un prodotto correlato, non è necessario nel processo di utilizzo del prodotto principale. Relativamente parlando, questa è un'offerta del venditore in eccesso rispetto a ciò che il consumatore si aspetta, o in aggiunta a ciò che gli è familiare. All'interno del commercio al dettaglio, i servizi commerciali aggiuntivi, che il cliente riceve su richiesta, fungono da prodotto complementare. Può trattarsi di un imballaggio speciale (ad esempio un regalo) di merci, consegna, ottenimento di un prestito al consumo, ecc. Tuttavia, ciò che è un prodotto complementare per un formato di trading spesso appare come un prodotto di accompagnamento per un altro. Ad esempio, la qualità di un servizio di spesa fornito da un supermercato è incomparabile con ciò che un consumatore riceve quando acquista un prodotto sul libero mercato.

Il prodotto in senso lato riflette tutti i vantaggi che l'acquirente riceve acquistando il prodotto proposto. Include non solo un determinato prodotto e servizi per la sua acquisizione e funzionamento, ma anche le condizioni per questa acquisizione. Dal punto di vista del commercio al dettaglio, un servizio di negoziazione in senso allargato comprende, oltre a quanto sopra, indicatori della disponibilità di un determinato prodotto (servizio commerciale), l'atmosfera del suo acquisto, le caratteristiche della comunicazione di un potenziale acquirente con il personale di vendita (contatto) e l'interazione degli acquirenti tra loro.

Pertanto, prendere chiare decisioni di marketing a tutti i livelli del prodotto offerto in vendita è la definizione di un certo insieme di attributi del servizio commerciale fornito, che viene spesso chiamato "formula del negozio". Con il rigoroso rispetto di tutti i criteri per la competitività di un servizio di trading per un dato segmento di mercato (adesione alla “formula negozio”), il rivenditore ha un'attività stabile.

2.2 Prezzi al dettaglio

Lo strumento di marketing mix "prezzo" include questioni relative non solo al costo delle merci vendute, ma anche ad altri costi dell'acquirente. Questo si riferisce al tempo, al costo del viaggio, ai costi emotivi che sorgono nel processo di acquisto. Quindi, il prezzo non significa solo il costo del prodotto, ma anche il suo valore per il consumatore. La strategia di prezzo dovrebbe essere coerente con il posizionamento del rivenditore, il comportamento competitivo e altri elementi del marketing mix e dovrebbe anche tenere conto della strategia di prezzo del produttore utilizzata per raggiungere i suoi obiettivi.

Il prezzo al dettaglio si basa su due metodi principali: orientato ai costi, orientato al mercato. L'orientamento al costo implica la determinazione da parte di un rivenditore del prezzo di vendita di un prodotto come somma del suo valore di acquisto e di una percentuale fissa ad esso. Quando ci si concentra sul mercato, i prezzi sono fissati in base alla percezione della disponibilità degli acquirenti a pagare per un determinato prodotto. Il vantaggio principale del metodo del costo è che ti consente di raggiungere il livello di profitto target. È veloce, meccanico e relativamente semplice. Il vantaggio del metodo di mercato risiede nel suo legame con il concetto di marketing, ad es. tiene conto sia dei desideri che delle possibilità degli acquirenti. Tuttavia, l'attuazione pratica del metodo di mercato è irta di difficoltà, specialmente nelle società commerciali, la cui gamma comprende migliaia di unità commerciali, ognuna delle quali richiede decisioni sui prezzi individuali. La soluzione ottimale può essere raggiunta combinando costi e approcci di mercato, quando il primo diventa la base della strategia di prezzo e il secondo un modo per attirare gli acquirenti.

L'obiettivo di una strategia di prezzo è trovare il giusto equilibrio tra gli interessi del consumatore e gli interessi dell'azienda. Inoltre, il prezzo dovrebbe tenere conto della situazione in un mercato competitivo. Nel mercato al dettaglio di oggi, ci sono due strategie di prezzo contrapposte: "prezzi giornalieri bassi" (EPC) e prezzi alti / bassi.

I rivenditori che utilizzano la strategia ESC sottolineano che i loro prezzi al dettaglio sono costantemente tra i prezzi normali e le vendite dei concorrenti e non sempre offrono i prodotti più economici. In determinati momenti, il prezzo può essere superiore rispetto all'acquisto in una vendita presso il negozio di un concorrente o nel mercato all'ingrosso.

I vantaggi di questa strategia: la minaccia delle guerre dei prezzi è ridotta, perché gli acquirenti, rendendosi conto che i prezzi sono a un livello accettabile, aumentano il volume degli acquisti una tantum e visitano il negozio più spesso; la necessità di pubblicità diminuisce, perché i prezzi bassi attirano costantemente gli acquirenti; i profitti possono aumentare come il negozio sta abbandonando la pratica degli sconti importanti adottata nella strategia del prezzo alto/basso. La difficoltà nell'attuazione del CES è che i prezzi bassi devono essere costantemente mantenuti, vale a dire. i capi di abbigliamento dovrebbero essere venduti a un prezzo inferiore rispetto ai grandi magazzini e i prodotti convenzionali (farina, latte, zucchero) dovrebbero essere più economici che nei supermercati.

I venditori che utilizzano una strategia di prezzo alto/basso a volte offrono prodotti a prezzi più alti rispetto a quelli dei concorrenti che sono sostenitori dell'ESC, ma spesso conducono vendite e li pubblicizzano attivamente. I punti di forza della strategia prezzo alto/basso sono i seguenti: lo stesso prodotto è destinato a segmenti diversi. Nella fase di ingresso sul mercato viene proposto a prezzi elevati ai "super-innovatori" e agli "innovatori", ea fine stagione ai "conservatori" e ai "compratori moderati e frugali" attratti dall'economicità del prodotto.

Sebbene la principale strategia di prezzo al dettaglio sia molto spesso una combinazione di ESC e prezzi alti/bassi, agli acquirenti vengono spesso offerti incentivi di prezzo diversi. Strumenti molto popolari per attirare gli acquirenti attraverso incentivi di prezzo sono: coupon, sconti, carte di credito, leadership di prezzo, prezzi multipli, equalizzazione dei prezzi, prezzi dispari e non tondi, ecc. Tutti sono determinati dalla strategia di prezzo principale.

I coupon sono certificati che danno diritto a un prezzo ridotto o ad altri vantaggi per l'acquisto di un prodotto o servizio. Sono utilizzati principalmente per i beni di consumo. I coupon vengono pubblicati su giornali e riviste (spesso dopo aver pubblicizzato il prodotto in questione), vengono inseriti nelle cassette postali dei consumatori, inviati per posta, applicati direttamente alla merce e distribuiti ai passanti. I coupon informano i consumatori su un prodotto, li incoraggiano a fare acquisti, attirano la loro attenzione su un particolare negozio, aumentandone il vantaggio competitivo e aumentando l'intensità dell'uso del prodotto. Molto spesso, cercano di attirare nuovi clienti con l'aiuto di coupon, attirare un cliente abituale non è sempre consigliabile e ha anche un carattere negativo, poiché il numero totale di acquisti non aumenta e il profitto dalla vendita di un'unità di merci diminuisce.

Gli sconti di prezzo sono la parte del prezzo che viene restituita all'acquirente del prodotto. Il rivenditore calcola con attenzione il sistema di sconti sui prezzi, per lui vantaggiosi quando lavora con i fornitori di prodotti e, a determinate condizioni, quando calcola con i consumatori finali al fine di creare vantaggi competitivi.

Le carte di plastica vengono utilizzate presso aziende che operano con ricarichi elevati, che consentono prezzi inferiori indolori per qualsiasi acquirente, o presso società che conducono una campagna pubblicitaria, in cui una carta di plastica è vista come un elemento pubblicitario. La carta dà diritto ad uno sconto per un determinato importo o, più spesso, per una percentuale certa o variabile con l'acquisto successivo. La percentuale variabile può cambiare i suoi indicatori a seconda del giorno della settimana, della stagione, dell'introduzione di vantaggi aggiuntivi o aumentare in proporzione all'importo di cui l'acquirente ha acquistato la merce nella società commerciale per un lungo periodo.

Lo schema delle carte di plastica del club differisce dal metodo precedente di fornire sconti per l'acquisto successivo solo in quanto l'organizzazione del club, gli schemi e la distribuzione del le carte vengono rilevate da una società terza specializzata (ad esempio, un progetto congiunto della catena di negozi Karusel e Alfa-Bank - la carta Magic Visa-Alfa-Bank, che consente di pagare in qualsiasi negozio, farmacia, ristorante, saloni di bellezza e altre imprese commerciali e di servizi in tutto il mondo e allo stesso tempo accumulano punti aggiuntivi che possono essere spesi nella rete Carousel o nel programma cumulativo Malina, che consente di accumulare punti effettuando acquisti presso le imprese commerciali di questo programma , compreso il supermercato Cityistor).

Leadership dei prezzi (una strategia basata su un prodotto accattivante) in cui il rivenditore fissa i prezzi per determinati articoli al di sotto del livello normale, sperando che l'evento attiri ulteriori acquirenti. Ciò aumenterà il volume delle vendite di altri prodotti nel negozio, poiché l'acquirente ha l'impressione che i prezzi nel negozio siano inferiori rispetto ad altri. A volte questi prodotti sono chiamati leader in perdita. Tuttavia, per non essere redditizie, tali beni devono essere venduti a un prezzo inferiore al costo, cosa che di solito non accade. I beni di consumo sono utilizzati come beni "invitanti", i cui prezzi sono ben noti agli acquirenti. Nei supermercati, ad esempio, uova, latte, olio di semi di girasole vengono solitamente utilizzati come merce "invitante". La strategia di prodotto "invitante" è progettata per gli acquirenti sensibili al prezzo.

Prezzo multiplo significa che merci simili di peso (volume) diverso vengono vendute a prezzi diversi. Ad esempio, 100gr. una confezione di caffè di qualsiasi marca costerà sempre di più (in termini di 100 grammi di peso) dello stesso caffè, ma in una lattina da 200 grammi. Questo metodo ha lo scopo di aumentare il volume delle vendite di merci. La sua particolarità è che consente agli acquirenti di fare scorte di determinati beni per un uso futuro, di considerare redditizio l'acquisto e alla fine porta ad un aumento del consumo di beni da parte dell'acquirente.

Il prezzo multidimensionale viene utilizzato per "spingere" un prodotto e mira a convincere l'acquirente ad acquistare due o più prodotti contemporaneamente. Ad esempio, in questo modo: "tre per cinquecento rubli".

Nel metodo di allineamento della linea di prezzo, il negozio offre diversi livelli di posizioni di prezzo predefinite. L'acquirente deve scegliere tra un prezzo economico, un prezzo medio o un prodotto costoso. Inoltre, sugli scaffali dei negozi, le merci sono raggruppate per livelli di prezzo. Al momento dell'acquisto di beni, i rivenditori scelgono quelli che corrispondono ai livelli di prezzo selezionati. È più facile per l'acquirente fare una scelta, poiché non si confonde in un gran numero di marchi. Ci vuole meno tempo per comprare.

I prezzi dispari e non circolari sono un concetto di prezzo con ramificazioni psicologiche. Tali prezzi sono inefficaci per gli articoli "preselezionati" che richiedono un po' di riflessione per l'acquisto. (Ad esempio, quando si acquista un'auto, non importa se l'acquirente deve pagare $ 5995 o $ 6000 per questo). Gli acquirenti associano prezzi fuori misura a prodotti caldi a basso costo.

Per migliorare la percezione visiva dei prezzi, viene utilizzato il suo adeguamento (ad esempio, impostando un prezzo di 499 anziché 500).

2.3 Distribuzione nel commercio

Un tale elemento del marketing mix, come la distribuzione, nel settore della vendita al dettaglio è di particolare importanza per il suo significato e il suo contenuto. Questo strumento di marketing da un lato tocca il problema della scelta della posizione di un particolare negozio, dall'altro determina il formato del negozio (una combinazione di forme e metodi di vendita al dettaglio). Questo problema è affrontato dal negozio solo nella prima fase del ciclo di vita. Inoltre, il problema prioritario di questo elemento del marketing mix diventa la distribuzione orizzontale e verticale nell'area di vendita.

Il compito principale di questo strumento è quello di garantire la disponibilità (raggiungibilità) di un servizio di trading per un potenziale consumatore. La facilità di accesso alla fonte di un servizio di trading (negozio) implica non solo la sua posizione, ma anche gli orari di apertura. Ad esempio, se un potenziale acquirente di un determinato punto vendita preferisce effettuare acquisti sulla strada del lavoro, quindi se il negozio è già chiuso, non può utilizzare i suoi servizi in alcun modo, non importa quanto attragga il suo assortimento, livello di prezzo o la vicinanza del negozio.

L'importanza di scegliere una posizione per un futuro negozio è predeterminata da diversi motivi. In primo luogo, la posizione è un fattore significativo nell'attrattiva di un punto vendita per i consumatori, che influenza la decisione di effettuare un acquisto in questo particolare negozio. In secondo luogo, scegliendo la giusta posizione per il negozio, il rivenditore ottiene un vantaggio competitivo sostenibile.

A differenza di strumenti di marketing come livelli di prezzo, attività di promozione delle vendite, promozione del marchio, una gamma di servizi forniti, una gamma di beni che un commerciante può facilmente manipolare, la posizione di un negozio non è così facile da cambiare. Spesso le società commerciali devono investire molto denaro nell'acquisizione e nel miglioramento di immobili o concludere contratti di locazione a lungo termine con i proprietari dei locali. Pertanto, il vantaggio nella posizione del negozio non può essere replicato dai concorrenti. In terzo luogo, poiché l'apertura di un'impresa commerciale richiede un investimento iniziale, è consigliabile scegliere un luogo che restituisca i fondi investiti il ​​prima possibile. Il profitto, che è determinato dal volume delle vendite, può dipendere direttamente dalla posizione del negozio. Dopo aver deciso la posizione del negozio, diventa un fattore esterno incontrollabile, a cui i manager devono adeguare la loro strategia di marketing.

Dal punto di vista del marketing commerciale nell'algoritmo per decidere l'ubicazione del negozio, si possono distinguere diverse fasi successive:

1.Innanzitutto vengono selezionate le regioni più attraenti per fare impresa (una regione è intesa come una parte del territorio di un paese o di una città).

2.Quindi viene determinato quale tipo di posizione è più adatto per i beni e i servizi che l'azienda offre sul mercato. (Possono essere quartieri degli affari centrali, centri commerciali o negozi indipendenti.) Ciascuno di questi tipi ha caratteristiche distintive basate sulla struttura competitiva, sulle opzioni di parcheggio e altri fattori e presenta una serie di vantaggi e svantaggi.

Il Central Business District (CBD) è un'area commerciale (spesso nel centro storico della città), dove tradizionalmente si concentrano molte imprese commerciali e si intersecano le più importanti vie di trasporto pubblico.

Tra i vantaggi del CDC, va notato: la disponibilità di posizione, un'ampia selezione e varietà di beni e servizi offerti. Gli svantaggi del CDR consistono principalmente in: disagi di accesso per i proprietari di auto (disposizione dell'area, ingorghi, difficoltà di parcheggio); alto costo dell'affitto; aliquote fiscali e tariffarie elevate.

Un centro commerciale (TC) è un'area commerciale pianificata sotto un unico controllo o proprietà. Di norma, ha un parcheggio dedicato. La superficie totale del noleggio è distribuita in modo tale che i negozi si completino a vicenda in termini di gamma di beni e servizi offerti. Tipicamente, un centro commerciale ha uno o più grandi negozi che attireranno la maggior parte dei clienti (anchor tenant) e un gran numero di piccoli e medi rivenditori. Spesso, i gestori dei centri commerciali determinano l'area totale che può essere occupata da diversi tipi di negozi per garantire un equilibrio e una varietà di beni e servizi.

Il consolidamento di un gran numero di negozi sotto lo stesso tetto crea un effetto sinergico: il centro commerciale attira più clienti rispetto agli stessi negozi singolarmente. Pertanto, il volume delle vendite di un rivenditore situato in un centro commerciale aumenta spesso con l'arrivo di un negozio concorrente. Una situazione che a prima vista è paradossale.

L'ubicazione del negozio in un centro commerciale presenta una serie di vantaggi rispetto all'ubicazione nel Centro Democratico Centrale, i principali dei quali sono: un gran numero di consumatori attratti da un'ampia varietà di beni e servizi; comodità dell'ubicazione e vicinanza al consumatore; pianificazione congiunta e ripartizione proporzionale delle spese comuni; vicinanza alle autostrade e disponibilità di posto auto.

Gli svantaggi includono: orari di lavoro inflessibili (i negozi al dettaglio dovrebbero funzionare solo durante l'orario di lavoro del centro commerciale); canone di locazione elevato; controllo da parte di gestori di centri commerciali; restrizioni sull'assortimento da parte dei proprietari del centro commerciale;

la possibilità di una concorrenza troppo agguerrita; significativa superiorità di uno o più grandi negozi, che attireranno la maggior parte dei clienti, rispetto ai negozi di piccole e medie dimensioni.

I negozi standalone sono quelli che non sono adiacenti a nessun altro punto vendita, come i negozi che richiedono grandi aree (club all'ingrosso e supermercati) o quelli situati in aree residenziali.

I vantaggi di questa location: nessuna concorrenza diretta; affitto basso; flessibilità dell'orario di lavoro, nessun vincolo di progettazione, orari di apertura e assortimento, propri di un centro commerciale; disponibilità di posti auto.

Tra le carenze si segnala: difficoltà nell'attrarre nuovi acquirenti; mancanza di sinergia con altri punti vendita; l'imposizione di tutti i costi generali su "una spalla"; la necessità in molti casi di costruire un nuovo edificio.

3.Il passo successivo è analizzare le aree commerciali più interessanti. Una zona commerciale è intesa come un settore geografico contenente potenziali acquirenti di una particolare impresa commerciale o impresa commerciale (parte di una città, una città nel suo insieme, a seconda del tipo di negozio e della densità di potenziali acquirenti). La dimensione della zona commerciale (area) del negozio può essere stimata in base all'uso del modello di centralizzazione della vendita al dettaglio.

L'essenza principale del modello di centralizzazione della vendita al dettaglio è che con l'aumento della distanza dal luogo di residenza del consumatore al centro commerciale, i costi di trasporto, nonché il tempo dedicato all'acquisto, aumentano, quindi, la domanda dei servizi di questo centro commerciale diminuisce. Inoltre, più il prodotto è quotidiano, più breve è il percorso che l'acquirente è disposto a percorrere per acquistarlo. Al contrario, di norma, i consumatori sono disposti a percorrere lunghe distanze per acquistare prodotti specializzati, poiché possono essere offerti solo da grandi negozi o centri specializzati.

4.L'ultima fase è la selezione della migliore delle opzioni selezionate per una posizione specifica.

Per valutare l'attrattiva di una particolare posizione del negozio, è possibile utilizzare vari metodi: da quelli semplici a quelli complessi che richiedono calcoli a più livelli. Una delle tecniche disponibili consiste nel compilare un elenco di fattori che influenzano direttamente il livello di attrattiva di una particolare posizione per un punto vendita (vedi Tabella 2.1.). Dopo aver sviluppato una serie di criteri di definizione, il rivenditore deve valutarli su una scala di 10 punti (1 = molto scarso, 10 = molto buono) per scoprire quanto siano attraenti i potenziali punti vendita.

Tabella 2.1. Fattori che determinano la posizione del negozio

Acquirenti (potenziali, reali) Disponibilità Concorrenza Costi Quantità Livello di reddito Struttura dei costi Densità demografica Stile di vita Trasporto personale flussi umani Ostacoli (ferrovie, autostrade principali) Tipo di terreno Collegamento di trasporto Parcheggio Trasporto pubblico Livello di competizione Tipi di imprese concorrenti La vicinanza dei principali competitor (leader di mercato, grandi aziende) Costi di costruzione Affitto Livello di stipendio Imposta Costi di trasporto

Dopo aver selezionato la posizione ottimale dell'impresa commerciale e approvato il suo formato, è necessario risolvere i problemi relativi a come sarà il negozio, come organizzare l'area di vendita e come ottenere il massimo volume di vendita possibile attraverso il disposizione.

Il problema principale nello sviluppo di un layout del negozio è la presenza di un gran numero di fattori conflittuali. Prima di tutto, gli acquirenti devono spostarsi all'interno del negozio e acquistare più articoli del previsto. Quando si posizionano le merci nell'area di vendita, vengono presi in considerazione diversi fattori: l'uso ottimale dello spazio dell'area di vendita, l'ubicazione ottimale dei gruppi di prodotti, l'ubicazione dei punti vendita principali e aggiuntivi e i modi per rallentare il flusso di clienti.

Utilizzo ottimale dell'area di vendita

Di norma, il 40% dell'area di un punto vendita è occupato da attrezzature commerciali (scaffali, apparecchiature di refrigerazione, scaffali, ecc.), Che, a seconda della forma della stanza, è più redditizio. Circa il 60% dell'area di un punto vendita deve essere lasciato alla circolazione degli acquirenti (garantendo la libera circolazione dell'acquirente all'interno del negozio, norme di sicurezza, ecc.) In modo che gli acquirenti si sentano a proprio agio.

Localizzazione dei gruppi merceologici

Dopo aver determinato il tipo di ubicazione dell'attrezzatura nel punto vendita, è necessario determinare l'ubicazione effettiva dei gruppi di prodotti. Quando si individuano i gruppi di prodotti, due fattori sono decisivi: priorità dello spazio nell'area di vendita, suddivisione dei gruppi di prodotti in categorie in base alla loro popolarità tra i clienti abituali.

I posti prioritari nell'area di vendita sono determinati in base al flusso di clienti, ad es. dal percorso seguito dalla maggior parte degli acquirenti. Un prodotto di altissima qualità, il più pubblicizzato e anche il prodotto più popolare non si venderà se la sua posizione nel negozio è scarsamente abbinata. Nel negozio esiste una direzione naturale di movimento degli acquirenti, che dovrebbe essere determinata nella fase di progettazione del negozio: la posizione dell'ingresso, le attrezzature commerciali nella hall e i registratori di cassa. Il movimento del flusso degli acquirenti dovrebbe essere calcolato in anticipo e selezionato con il massimo beneficio, fornendo all'acquirente il maggior numero possibile di beni per la visualizzazione. Pertanto, l'80-90% degli acquirenti ignora tutti i punti vendita situati lungo il perimetro dell'area di vendita e solo il 40-50% degli acquirenti ignora i corridoi interni. I posti più "caldi" in questo caso, lo sono l'inizio del flusso del cliente e l'area di pagamento.

Nella maggior parte dei casi, quando si pianifica un acquisto, il consumatore definisce chiaramente quali gruppi di prodotti desidera acquistare. Pertanto, l'intero assortimento del negozio può essere suddiviso in tre gruppi:

-Beni di consumo.

L'acquisto di questi articoli è l'obiettivo di quasi ogni visita di ogni acquirente a un punto vendita. Sono anche chiamati gruppi di merci che formano negozi.

-Merci periodiche.

L'acquisto di questi beni è previsto una volta in più visite.

-Beni a domanda d'impulso.

L'acquisto di questi articoli di solito non è pianificato.

Poiché i beni di consumo sono richiesti dal maggior numero di visitatori, un numero abbastanza elevato di acquirenti si accumula vicino a questi punti vendita. Pertanto, questi gruppi di prodotti dovrebbero essere posizionati lungo il perimetro esterno dell'area di vendita al fine di rendere più conveniente l'acquisto. Se gli acquirenti riscontrano qualche inconveniente, si sforzeranno di lasciare il trading floor il prima possibile. Ciò non solo riduce il tempo che un acquirente trascorre nel negozio (e quindi riduce il numero di acquisti d'impulso), ma può anche portare l'acquirente a visitare un altro negozio la prossima volta.

Ubicazione dei punti vendita principali e aggiuntivi

Il punto vendita principale è il luogo in cui sono rappresentati tutti i produttori di un determinato gruppo di prodotti. Ulteriori punti vendita aumentano la probabilità di acquisto di beni. Sono uno strumento efficace per aumentare le vendite, perché consentono di aumentare il numero di acquisti d'impulso. Sono organizzati per beni d'impulso e ad alto turnover.

Rallentare il movimento dell'acquirente.

Corridoi troppo ampi e la tendenza a disporre scaffali e banchi in un rigoroso ordine geometrico portano al fatto che l'acquirente non ha il tempo di notare e desidera acquistare alcun prodotto quando si sposta da una sezione all'altra, quindi è necessario rallentare la velocità di movimento del cliente in negozio. In questo caso è necessario non ridurre il passaggio, ma restringerlo al centro o agli incroci con altri passaggi. Spesso utilizzato per restringere il passaggio: display, colonna decorativa, supporto per poster

Un modo meno ovvio ma ugualmente efficace per rallentare il movimento di un acquirente in un negozio è usare la musica. La musica lenta e calma crea un'atmosfera più rilassante nel negozio, incoraggiando gli acquirenti a prendersi il loro tempo e a rimanere nel negozio. La musica veloce ha l'effetto opposto: il ritmo della camminata diventa più veloce, che viene utilizzato principalmente durante le ore di punta per accelerare il movimento degli acquirenti.

2.4 Promozione nel sistema di marketing di un'impresa commerciale

Lo sviluppo di una proposta commerciale per molte posizioni di assortimento porta al fatto che è sempre più difficile per il consumatore navigare tra i marchi e i marchi esistenti, il che porta a un cambiamento nella base per la scelta di un prodotto da parte del consumatore. La maggior parte delle decisioni di acquisto vengono prese nel negozio, il che significa che il rivenditore ha l'opportunità di influenzare attivamente il cliente. La specificità della promozione come elemento del trade marketing mix risiede nel fatto che i negozi cercano principalmente di promuovere il proprio marchio, creando così una certa immagine agli occhi dei clienti. La caratteristica più importante del trade marketing è che qui i concetti di "acquirente" e "consumatore" coincidono sempre, poiché l'acquirente del servizio commerciale del negozio è allo stesso tempo il suo consumatore. Di questo si tiene conto nello svolgimento di specifiche attività promozionali.

Un tale elemento del marketing mix, come la promozione, ha tradizionalmente quattro componenti: pubblicità, vendite personali, pubbliche relazioni, promozione delle vendite. Tuttavia, la vendita personale nel trade marketing è usata raramente oggi.

Pubblicità. Tutta la varietà di tipi di pubblicità nel trade marketing è suddivisa in tre componenti: outdoor (comprese le vetrine), in-store e media advertising (vedi Appendice B). Quest'ultimo è abbastanza tradizionale e viene sempre più utilizzato come strumento di posizionamento del negozio. La maggior parte delle innovazioni nei metodi di promozione nella vendita al dettaglio russa si concentra nei primi due tipi.

Forse il modo più efficace per attirare gli acquirenti in un negozio è attraverso la giusta vetrina. Non solo può informare il consumatore sull'elenco dell'assortimento offerto in vendita, sul livello di prezzo per esso, ma anche sulle promozioni in corso in questo momento e / o sullo stato del negozio e dei suoi clienti. Allo stesso tempo, è importante modificare il design della finestra in tempo per evitare di abituarsi al pubblico di contatto.

Gli esperti dividono tutte le vetrine in diversi tipi: frontale (tradizionale) - classico (con una parete bianca) o passante (la sala è visibile); dimostrazione - situata nell'area di vendita per conoscere i prodotti a distanza ravvicinata nelle condizioni di un singolo tipo di servizio clienti; commercio - il bancone vero e proprio con pannelli in vetro (vedi Appendice E).

Di recente, le vetrine frontali non pubblicizzano tanto un negozio quanto sono focalizzate sulla vendita di un prodotto specifico. Spesso il negozio affitta lo spazio nella vetrina o consente di decorarlo nello stile aziendale del produttore. Ma in ogni caso, quando si decorano le vetrine, è necessario tenere conto della distanza che i principali flussi di potenziali acquirenti si sposteranno dal punto vendita. Se questa distanza è di almeno pochi metri, vale la pena utilizzare l'intera area della vetrina. Se i potenziali consumatori passano nelle immediate vicinanze, il terzo inferiore della vetrina avrà il massimo impatto comunicativo.

Ha lo scopo di stimolare la scelta del consumatore all'interno dell'area di vendita e nell'area di ingresso. I materiali POS collocati nell'area di ingresso sono, di norma, cartelli “aperto/chiuso”, adesivi (adesivi da pavimento o da parete di carattere indicativo) con la modalità di funzionamento, scritte “da te/su te stesso” o manifesti pubblicitari. Inoltre, gli elementi di design del punto vendita del gruppo di ingresso includono adesivi per pavimenti posizionati direttamente davanti o dietro la porta d'ingresso, ad esempio, con la frase "benvenuto" o indicando il percorso verso uno specifico reparto di vendita. Il gruppo di ingresso è particolarmente importante per influenzare l'acquirente. In primo luogo, quasi tutti possono vedere i materiali POS pubblicati qui. In secondo luogo, questo è il punto in cui il cliente riceve l'ultimo promemoria appena prima di entrare nel negozio, così come dopo averlo lasciato. In realtà nel trading floor ci sono poster, brochure, cataloghi, grandi cartellini dei prezzi luminosi (rappresentano il prodotto di un certo tipo, la sua confezione), wobblers (un piccolo poster denso con un logo aziendale o un'immagine di marca, attaccato in modo mobile al bancone), adesivi, annunci su uno stand, che di solito sono montati sul bordo di un frigorifero aperto, light box (un'immagine tridimensionale del marchio che risplende dall'interno e sospesa al soffitto sopra l'area espositiva), banchi su il bancone con l'immagine dell'assortimento (particolarmente diffuso nel segmento dei gelati), gli espositori (solitamente posti sopra il registratore di cassa o sopra il bancone in direzione del movimento del cliente), gli ice-stopper (occhielli) sono grandi sospesi e modelli di merce "in piedi" (vedi Appendice B). La pubblicità sui carrelli alimentari è molto efficace: l'immagine è posizionata in tasche speciali all'estremità del carrello dall'interno e dall'esterno. La pubblicità sui carrelli alimentari si differenzia dagli altri tipi di pubblicità visiva nel punto vendita per buoni indicatori in termini di numero di contatti con l'acquirente (soprattutto nelle ore di punta, quando viene utilizzato il numero massimo di carrelli) e la sua natura dinamica (carrelli non stare fermo: l'immagine sfarfalla in luoghi diversi e con illuminazione diversa, il che aumenta l'efficienza della sua interazione con l'acquirente). La superficie interna del carrello vince in termini di durata del contatto con un cliente specifico, la superficie esterna - in termini di numero di contatti con vari clienti. Gli svantaggi includono la piccola dimensione dell'immagine, che comporta la difficoltà di utilizzare il supporto nell'aspetto informativo.

Per valutare l'efficacia della pubblicità in negozio è necessario tenere conto delle specificità del commercio al dettaglio. Questo collegamento di distribuzione è il più vicino all'acquirente, è più facile monitorare la reazione del cliente, analizzare il cambiamento nel flusso degli acquirenti prima della pubblicità, durante la campagna pubblicitaria e dopo di essa. Avendo informazioni dai suoi dispositivi di scansione alla cassa, il negozio ha la capacità oggettiva di rispondere rapidamente e adeguatamente alla reazione dei clienti alla pubblicità e, quindi, di adeguare la campagna di promozione secondo necessità, fino alla conclusione.

Per riflettere l'influenza della pubblicità sugli indicatori economici dell'efficacia di una campagna pubblicitaria, ci sono molti indicatori specifici a disposizione dei negozi. Questi includono: il prezzo medio di un assegno, le entrate medie, il numero di acquirenti, il numero di persone che sono venute ma non hanno acquistato. Tutti questi indicatori, oltre alla pubblicità e alla promozione delle vendite, possono essere influenzati da altri processi. Tuttavia, possono essere utilizzati per monitorare l'andamento dell'influenza della pubblicità sul comportamento dei consumatori e sui risultati finanziari di una società di commercio al dettaglio. I rivenditori molto spesso determinano l'effetto della pubblicità misurando il suo impatto sulle variazioni del fatturato. Inoltre, in diverse imprese commerciali, l'effetto può differire in termini di tempo. Nei minimarket, l'aumento del fatturato, di regola, si verifica immediatamente dopo l'attivazione della pubblicità. Se il negozio vende beni costosi o beni durevoli, potrebbe passare un periodo di tempo piuttosto lungo prima che l'acquirente si rivolga ad esso. Pertanto, l'effetto della pubblicità, ad es. acquisto e, di conseguenza, un aumento del fatturato, non appare immediatamente.

Il marketing commerciale si concentra sempre di più sulla costruzione di relazioni pubbliche sostenibili. Per i negozi è importante che i potenziali acquirenti abbiano un atteggiamento favorevole nei loro confronti, quindi cercano di condurre eventi volti a creare in queste persone l'impressione della serietà delle intenzioni e di essere attenti a loro.

All'interno del commercio al dettaglio, si possono distinguere i seguenti obiettivi di promozione delle vendite:

1.effettuare un acquisto non pianificato;

2.un aumento del numero di acquisti iniziali;

3.aumento della frequenza degli acquisti secondari;

4.un aumento del volume di un acquisto una tantum.

In un contesto di vendita al dettaglio, la promozione delle vendite in genere implica una risposta immediata da parte dei clienti. Ci sono molti metodi di incentivazione. Tra questi, se ne possono distinguere diversi di base come i più utilizzati:

-l'istituzione di orari di lavoro speciali (in questo momento si applicano condizioni speciali per l'acquisto di beni);

-formazione di un sistema di sconti (distribuzione coupon, introduzione tessere clienti, sistema club, ecc.);

-organizzazione di promozioni nel punto vendita (dimostrazione dell'azione o dell'uso del prodotto, degustazione, lotteria, ecc.).

La promozione (promozione delle vendite) include qualsiasi attività di comunicazione di marketing non personale a pagamento, diversa dalla pubblicità, che fornisce una serie di incentivi per ottenere il risultato desiderato da potenziali acquirenti, rivenditori o venditori. Le campagne di promozione delle vendite aggiungono sempre valore al prodotto, poiché gli incentivi di solito non sono di accompagnamento al prodotto, ma offerti tramite posta diretta o coupon da ritagliare dai giornali, ecc. Le campagne promozionali vengono solitamente utilizzate come offerta di vendita temporanea a un cliente al fine di ottenere una risposta immediata dal cliente. Ad esempio, campioni gratuiti o buoni e offerte scontati vengono spesso utilizzati nelle campagne di promozione delle vendite per le aziende che hanno bisogno di aumentare la domanda in determinati momenti. Queste campagne sono spesso accompagnate da fiere, concorsi, lotterie, coupon, programmi di fidelizzazione degli utenti frequenti, premi, dimostrazioni, display e regali volti a incrementare le vendite a breve termine. Molti incentivi sono pianificati solo a breve termine.

3. Sviluppo di un complesso di marketing per la catena di vendita al dettaglio Pyaterochka

.1. Caratteristiche organizzative ed economiche della catena di negozi Pyaterochka

Nel 2010, il modello di consumo dei russi è completamente cambiato, hanno ridotto la spesa per beni costosi e piacere e hanno iniziato a risparmiare sul cibo. Il comportamento dei consumatori è diventato più consapevole poiché i redditi dei russi sono diminuiti. Inoltre, la disoccupazione continua ad aumentare, soprattutto nelle regioni industriali del Paese. Di conseguenza, le merci del segmento di prezzo basso hanno iniziato a essere sempre più richieste, il che ha interessato la gamma di catene di negozi.

La grande distribuzione ha perso le sue posizioni di primo piano e ha ceduto a un tale formato come discount. Il numero di discount in 46 regioni della Federazione Russa censiti dal Consulting Department di RBC è aumentato del 16% rispetto al 2009, avvenuto sia per l'apertura di nuovi punti vendita sia per la riformattazione degli spazi commerciali già a disposizione dei rivenditori. Le posizioni di primo piano in questo formato sono occupate dalla catena di negozi Pyaterochka X5 Retail Group N.V.

Pyaterochka, la più grande catena russa di supermercati di classe economica, è stata fondata nel gennaio 1999 da Agrotorg LLC. L'idea era quella di creare una catena di negozi simili a quelli che esistono in Occidente, ma adattati alle condizioni russe. Sono stati presi come esempio i convenience store e discount europei, come, ad esempio, la catena di vendita al dettaglio tedesca Aldi. All'inizio del 2000, l'azienda aveva 17 negozi con un fatturato di 35 milioni di dollari. Nel 2000, ha triplicato il suo fatturato annuo ed è diventato il vincitore della classifica nazionale "Top-200 del commercio al dettaglio russo" nella nomination "Migliore catena di vendita al dettaglio del nord-ovest". Nel luglio 2001, Pyaterochka ha aperto il primo supermercato di classe economica a Mosca. Nel 2001, la società ha aperto più negozi di tutte le società russe simili messe insieme. Nel 2001, il fatturato di Pyaterochka è stato di $ 212 milioni e il numero di acquirenti ha superato i 100 milioni.

Nel 2001 Pyaterochka ha iniziato la costruzione del più grande centro direzionale e logistico del Nord-Ovest con una superficie di circa 30.000 mq. metri, questo ha permesso di ridurre i costi logistici di oltre il 30% e dimezzare il volume di spazio utilizzato.

Nel 2003, Pyaterochka ha aumentato significativamente il tasso di crescita della sua catena di negozi. Se nel 2002 sono stati aperti 62 negozi, nel 2003 l'aumento è stato di 118 negozi. Nel 2003, il fatturato di Pyaterochka ha superato i 933 milioni di dollari. Questo è l'indicatore più alto tra le aziende alimentari e di beni di consumo sia al dettaglio che all'ingrosso in Russia. Nel 2003 ci sono stati 300 milioni di acquisti nei supermercati Pyaterochka. Ciò equivale al fatto che ogni residente in Russia è stato due volte acquirente di Pyaterochka.

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