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Perché il produttore esternalizza una quota del lavoro nella vendita di beni agli intermediari? Uno dei modi moderni di lavorare con gli intermediari.

Qual è il motivo per cui un produttore accetta di esternalizzare una quota significativa del lavoro nella vendita di beni agli intermediari, poiché la situazione non è controllata dal produttore?

In realtà, la risposta è già nella domanda, perché. non sempre chi produce un prodotto o un servizio sa come venderlo al meglio. Potresti essere un autore geniale, ma se non puoi vendere il tuo libro, non sei nessuno. Allo stesso modo, in altri ambiti, il ricorso a intermediari, che hanno un obiettivo preciso e un interesse ad aumentare i volumi di vendita, consente al produttore di non discostarsi dalla specializzazione.

Uno dei modi moderni di lavorare con gli intermediari è sistemi di marketing verticale. Successivamente, spiegheremo più in dettaglio l'essenza di questo canale di vendita/distribuzione.

Un canale di distribuzione è un insieme di aziende o individui che assumono o aiutano a trasferire a qualcun altro la proprietà di un particolare bene o servizio nel passaggio dal produttore al consumatore.

Perché servono gli intermediari?

Perché il produttore è pronto a trasferire parte del lavoro di vendita agli intermediari? Dopotutto, questo significa che, in una certa misura, perde il controllo su come ea chi vengono vendute le merci. Tuttavia, i produttori ritengono che l'uso di intermediari porti loro alcuni vantaggi.

1. Molti produttori non hanno le risorse finanziarie per svolgere il marketing diretto. Ad esempio, anche le più grandi case automobilistiche vendono le loro auto attraverso decine di migliaia di concessionari indipendenti. Anche i mostri automobilistici avrebbero difficoltà a trovare i soldi per comprare tutte quelle concessionarie.
2. Per raggiungere l'economia di un sistema di distribuzione di massa attraverso il marketing diretto, molti produttori dovrebbero diventare intermediari nella vendita dei prodotti di altri produttori. Ad esempio, i produttori di gomme da masticare troverebbero poco pratico aprire piccoli negozi in tutto il mondo per vendere i loro prodotti, o vendere le loro gomme a venditori ambulanti, o venderle per corrispondenza. Avrebbero dovuto vendere gomme da masticare, insieme a una miriade di altri piccoli oggetti, che alla fine li avrebbero trasformati nel proprietario di una catena di supermercati o di una catena di negozi di alimentari. Quindi, secondo queste aziende, è molto più facile per loro lavorare attraverso una vasta rete di rivenditori e grossisti indipendenti.
3. Ma anche se un produttore può permettersi di creare i propri canali di distribuzione, in molti casi guadagnerà di più se aumenterà l'investimento di capitale nel suo core business. Se la produzione genera un tasso di rendimento del 20%, ma si stima che la vendita al dettaglio produca solo il 10%, l'azienda non vorrà vendere al dettaglio da sola.
4. Il ricorso agli intermediari è dovuto principalmente alla loro insuperabile efficacia nel rendere ampiamente disponibile il prodotto e nel raggiungere i mercati target. Attraverso i loro contatti, esperienza, specializzazione e portata, gli intermediari offrono all'azienda più di quanto normalmente può fare da solo.

Funzioni del canale di distribuzione.

Canale di distribuzioneè il percorso lungo il quale le merci si spostano dai produttori ai consumatori. Colma le lunghe lacune di tempo, luogo e proprietà che separano beni e servizi da coloro che vorrebbero usarli. I membri del canale di distribuzione svolgono una serie di funzioni molto importanti:

1. Ricerca. Raccolta delle informazioni necessarie per pianificare e facilitare lo scambio.
2. Promozione delle vendite. Creazione e diffusione di comunicazioni sul prodotto.
3. Stabilire contatti. Stabilire e mantenere rapporti con potenziali acquirenti.
4. Adattamento del prodotto. Personalizzazione del prodotto in base alle esigenze del cliente. Ciò vale per attività quali produzione, smistamento, assemblaggio e confezionamento.
5. Conduzione delle trattative. Tentativi di negoziare prezzi e altre condizioni per la successiva attuazione dell'atto di trasferimento della proprietà o del possesso.
6. Organizzazione della movimentazione delle merci. Trasporto e deposito merci.
7. Finanziamento. Trovare e utilizzare fondi per coprire i costi di funzionamento del canale.
8. Accettazione del rischio. Assumersi la responsabilità del funzionamento del canale.

L'adempimento delle prime cinque funzioni contribuisce alla conclusione delle transazioni e le restanti tre - al completamento delle transazioni già concluse. La questione non è se queste funzioni debbano essere svolte - necessarie e obbligatorie - ma piuttosto chi debba svolgerle. Tutte queste funzioni hanno tre cose in comune: consumano risorse scarse, spesso possono essere eseguite meglio attraverso la specializzazione e possono essere eseguite da diversi membri del canale. Se parte di essi viene eseguita dal produttore, i suoi costi aumentano di conseguenza, il che significa che i prezzi dovrebbero essere più alti. Quando si trasferiscono alcune delle funzioni agli intermediari, i costi, e quindi i prezzi del produttore, sono inferiori. Gli intermediari in questo caso devono addebitare una quota aggiuntiva per coprire i costi di organizzazione del lavoro. La questione di chi dovrebbe svolgere le varie funzioni inerenti a un canale è essenzialmente una questione di relativa efficacia ed efficienza. Se diventa possibile svolgere le funzioni in modo più efficace, il canale verrà riorganizzato di conseguenza.

Il numero di livelli di canale di distribuzione.

I canali di distribuzione possono essere caratterizzati dal numero dei loro livelli costitutivi. Il livello del canale di distribuzione è qualsiasi intermediario che esegue alcuni lavori per avvicinare il prodotto e la proprietà all'acquirente finale. Poiché sia ​​il produttore che il consumatore finale svolgono determinati lavori, fanno anche parte di qualsiasi canale.

• Il canale di livello zero (chiamato anche canale di marketing diretto) consiste in un produttore che vende un prodotto direttamente ai consumatori. I tre modi principali per vendere direttamente sono il venditore ambulante, la vendita per corrispondenza e i negozi di proprietà del produttore.
• Un collegamento peer-to-peer include un intermediario. Nei mercati di consumo, questo intermediario è solitamente un dettagliante, mentre nei mercati industriali questo intermediario è spesso un distributore o un intermediario.
• Un canale a due livelli comprende due intermediari. Nei mercati di consumo, questi intermediari sono solitamente il grossista e il dettagliante; nei mercati industriali possono essere distributori e rivenditori industriali.
• Un canale a tre livelli comprende tre intermediari. Ad esempio, nell'industria della lavorazione della carne, di solito c'è un piccolo grossista tra il grossista e il dettagliante. I piccoli grossisti acquistano beni da grandi grossisti e li rivendono a piccoli rivenditori che i grandi grossisti in genere non servono.

Ci sono canali con più livelli, ma sono meno comuni. Dal punto di vista del produttore, più strati ha un canale di distribuzione, meno controllo ha.

Il concetto di canali di distribuzione implica la distribuzione non solo di beni fisici. I produttori di servizi e idee affrontano anche la sfida di rendere le loro offerte accessibili al pubblico di destinazione. Per fare ciò, creano "sistemi per la diffusione della conoscenza", "sistemi per la fornitura della salute", ecc. Per raggiungere un pubblico ampiamente disperso, devono considerare sia la natura che il posizionamento delle loro presenze.

Le imprese di servizi dovrebbero creare i propri sistemi di distribuzione, adeguati alle caratteristiche dei loro servizi, poiché, a differenza della maggior parte dei beni, i servizi sono unici o richiedono una distribuzione specifica.

Distribuzione di sistemi di marketing verticale (VMS).

Uno degli sviluppi recenti più significativi è stato l'emergere di sistemi di marketing verticale che sfidano i canali di distribuzione tradizionali. Un tipico canale di distribuzione tradizionale è costituito da un produttore indipendente, uno o più grossisti e uno o più rivenditori. Ogni partecipante al canale è un'impresa separata, che si adopera per assicurarsi i massimi profitti possibili, anche a scapito della massima estrazione di profitto del sistema nel suo insieme. Nessuno dei membri del canale ha un controllo completo o sufficiente sulle attività degli altri membri.

Sistema di marketing verticale (VMS), al contrario, è costituito da un produttore, uno o più grossisti e uno o più dettaglianti che agiscono come un unico sistema. In questo caso, uno dei membri del canale è il proprietario degli altri, o concede loro privilegi di scambio, o ha il potere di garantire la loro piena collaborazione. La forza dominante all'interno di un sistema di marketing verticale può essere un produttore, un grossista o un dettagliante. La marina è emersa come mezzo per controllare il comportamento del canale e prevenire conflitti tra i suoi singoli membri che perseguono i propri obiettivi. I sistemi di marketing verticale sono economici in termini di dimensioni, hanno un grande potere contrattuale ed evitano la duplicazione degli sforzi. I VMC sono diventati la forma di distribuzione predominante nel marketing dei consumatori, dove coprono già il 64% del mercato totale.

Tenere conto tre tipi principali di sistemi di marketing verticale. All'interno di una BMC aziendale, le fasi successive di produzione e distribuzione sono all'interno della stessa azienda.

Un VMS contrattuale è composto da aziende indipendenti che sono contraenti e coordinano i loro programmi di attività per ottenere congiuntamente maggiori risparmi e/o maggiori risultati di business di quelli che potrebbero essere fatti da soli. Le forze navali contrattuali si sono diffuse abbastanza di recente e sono uno dei fenomeni significativi nella vita economica. Le forze navali contrattuali sono di tre tipi.

Il processo di pianificazione del sistema di distribuzione prevede le seguenti fasi:

Nel decidere la commercializzazione dei propri prodotti, l'azienda può avvalersi di una catena di intermediari indipendenti o scegliere un tale sistema distributivo in cui tutti i soggetti del canale - azienda manifatturiera, grossisti e dettaglianti - agiscono come un unico sistema, uniscono le forze con altre società dello stesso livello o utilizzare più canali di distribuzione per raggiungere diversi segmenti di mercato. Opzioni nominative espresse nel contenuto dei sistemi di distribuzione alternativi, l'azienda può scegliere:

sistema tradizionale;

sistema di marketing verticale;

sistema di marketing orizzontale;

sistema di marketing multicanale (combinato).

Sistema di distribuzione tradizionale

Il sistema tradizionale è un insieme di società indipendenti in cui ogni livello del canale distributivo opera indipendentemente dagli altri al fine di massimizzare i propri profitti, lasciando sbilanciata l'efficienza complessiva del canale.

1. Il produttore-consumatore è un canale a livello zero. Il produttore svolge marketing diretto: vende la merce. Con questa opzione di distribuzione, il produttore evita il costo dei distributori, mantiene il controllo sulla vendita delle merci.

2. Esistono diverse opzioni per i metodi di marketing diretto: vendita di merci a casa; vendita di beni tramite negozi di proprietà del produttore; vendita per telefono (telemarketing); vendita a catalogo; pubblicità, stai fornendo un video diretto.

3. Produttore - dettagliante - consumatore (canale a livello unico). Questo canale di distribuzione coinvolge i produttori che vendono beni ai rivenditori, che a loro volta li vendono agli utenti finali (consumatori). Le consegne dirette del commercio al dettaglio, aggirando i grossisti, diventano economicamente redditizie con il suo ampliamento.

4. Produttore - grossista - dettagliante - consumatore - un tipico canale di secondo livello, in cui il produttore vende il suo prodotto a grossisti che lo rivendono a dettaglianti. Questo tipo di canale di distribuzione è particolarmente conveniente per i piccoli rivenditori che acquistano in piccole quantità.

5. Produttore - agente - rivenditore - consumatore. Questa opzione è accettabile in una situazione in cui una piccola impresa, invece di mantenere il proprio personale di vendita, utilizza l'AG industriale. Gent visitando i negozi al dettaglio e presentando il prodotto a livello professionale.

6 produttori - agente - grossista - dettagliante - consumatore (canale a tre livelli) - le aziende concedono il diritto di vendere la merce ad un agente che entra in contatto con un grossista, il quale, a sua volta, con un dettagliante, pur ricevendo commissioni dalla vendita . Le aziende possono utilizzare i servizi dei broker per vendere i loro prodotti. L'accesso ai mercati esteri può essere effettuato tramite agenti e broker.

Molte aziende utilizzano sistemi di marketing verticali e orizzontali in alternativa al tradizionale sistema di distribuzione.

Sistemi di marketing verticale (VMS)

A differenza dei canali di distribuzione tradizionali, in cui nessuno dei partecipanti al canale ha l'autorità di distribuire funzioni e controllare gli altri, i sistemi di distribuzione integrati verticalmente offrono tale opportunità

I sistemi di marketing verticale prevedono il coordinamento totale o parziale delle funzioni dei partecipanti al canale di distribuzione al fine di risparmiare sulle operazioni e aumentare l'impatto sul mercato. In questo caso, uno dei partecipanti al canale (produttore, grossista o dettagliante) assume la guida del coordinamento del fai da te.

Esistono tre forme di coordinamento verticale:

sistemi di marketing verticale aziendale;

sistemi di marketing verticale amministrativo;

sistemi di marketing verticale contrattuale

I sistemi di marketing verticale aziendale (integrato) (sistemi di proprietà delle società) prevedono il controllo di un proprietario del sistema di distribuzione, che possiede i negozi al dettaglio, sull'intera fase di produzione e distribuzione. Allo stesso tempo, il produttore, il proprietario del canale, può sia controllare la vendita dei propri prodotti che coordinare il lavoro dei rivenditori.

I sistemi di marketing verticale amministrativo (controllato) sono una forma di integrazione delle funzioni di distribuzione che non prevede obblighi contrattuali ed esiste a causa dell'elevata reputazione di uno dei partecipanti al sistema. Il ruolo del leader in questo caso appartiene a uno dei partecipanti più potenti dei sistemi. Allo stesso tempo, il leader riceve supporto dai venditori sotto forma di allocazione di spazi commerciali, organizzazione dell'esportazione di merci e promozione delle vendite in Occidente.

Sistemi di marketing verticale contrattuale (contrattuale) - i partecipanti al canale indipendenti (produttori o intermediari) firmano contratti con altri intermediari, che descrivono in dettaglio i diritti e gli obblighi dei "partecipanti vincolanti al fine di coordinare le funzioni di distribuzione. Esistono tre tipi di contratto. Marina:

sistemi di dettaglianti creati volontariamente sotto l'egida dei grossisti: il grossista organizza un'associazione volontaria di dettaglianti indipendenti, sviluppa un programma in cui è necessario garantire l'efficacia in termini di costi degli acquisti, standardizzare le pratiche commerciali. L'obiettivo principale di tali associazioni è creare opportunità di concorrenza effettiva con reti estese di grandi organizzazioni;

le cooperative di dettaglianti sono l'associazione dei dettaglianti in cooperative. I membri dell'associazione acquistano prodotti tramite cooperative, organizzano congiuntamente la pubblicità. L'utile che ne deriva è distribuito proporzionalmente tra i soci della cooperativa;

sistemi di franchising - prevedono il trasferimento da parte del franchisor (produttore o venditore) di un franchising (licenza) per il diritto di vendere i propri prodotti a nome dell'azienda ai partecipanti al canale (affilianti, ad esempio, negozi al dettaglio), che sono spesso concesso diritti esclusivi in ​​un determinato territorio.

Parallelamente allo sviluppo dei sistemi di marketing verticale, si stanno sviluppando sistemi di marketing orizzontale.

Sistemi di marketing orizzontale: prevedono l'unificazione degli sforzi di aziende dello stesso livello. Ciò ha senso se la messa in comune di capitale, risorse di marketing e capacità manifatturiera rafforza le imprese. P. Allo stesso tempo, sia le imprese concorrenti che le imprese che non competono tra loro possono fondersi.

Il sistema di marketing combinato (multicanale) prevede l'uso di più canali di distribuzione per coprire diversi segmenti di mercato. Ad esempio, il telemarketing (marketing diretto) - per servire un segmento di mercato, un canale a due livelli - produttore - vendita al dettaglio - anche per un altro segmento.

Gli obiettivi di distribuzione sono criteri per la scelta dei canali di distribuzione e sono subordinati agli obiettivi aziendali e di marketing. Dopo aver fissato gli obiettivi, vengono determinati compiti di distribuzione specifici, ovvero funzioni che devono essere implementate in una specifica situazione di mercato.

Fase 3. Selezione della struttura del canale

La decisione principale in merito alla struttura del canale è la strategia di copertura del mercato, ad es. essere limitato ai servizi di uno o più intermediari o vendere tramite il numero massimo possibile di intermediari, ad esempio punti vendita al dettaglio. Ci sono tre opzioni qui:

distribuzione intensiva;

distribuzione selettiva (selettiva);

distribuzione esclusiva sui diritti di esclusività

La distribuzione intensiva prevede il collocamento e la vendita di merci attraverso il numero massimo possibile di punti vendita. Praticamente qualsiasi rivenditore disposto a vendere un determinato prodotto ha il diritto di farlo. Si tratta di beni di consumo (dentifricio, detersivi), alcuni beni ausiliari di importanza industriale, carta, materie prime. Allo stesso tempo, l'azienda trae vantaggio dalle economie di scala, producendo prodotti disponibili per molti consumatori in grandi lotti. Tuttavia, la divisione intensiva ha anche i suoi svantaggi: infatti, l'impresa deve pubblicizzare in modo indipendente i propri prodotti sul mercato.

La distribuzione selettiva comporta la conclusione di un accordo da parte del fornitore con diversi, ma non tutti, intermediari interessati alla vendita della merce. Tra i beni, nella cui vendita è diventata più diffusa la distribuzione selettiva, ci sono elettrodomestici, elettrodomestici, vestiti alla moda, ecc.

La distribuzione esclusiva (sulla base dell'esclusività) è che i produttori forniscono agli intermediari il diritto esclusivo di vendere merci in un determinato mercato regionale

Un'impresa manifatturiera, se distribuita in base all'esclusività, può contare sul supporto dei rivenditori nella promozione dei propri prodotti. Avendo ricevuto dal produttore il diritto esclusivo di vendere i suoi prodotti, lo stesso rivenditore, nei suoi sforzi per aumentare l'efficacia della pubblicità, sta cercando di attirare l'attenzione dei consumatori sul prodotto.

Quando si sceglie il canale di distribuzione ottimale, ci sono i seguenti approcci:

approccio al costo (vengono confrontati i costi di ciascuna alternativa);

scientifico e manageriale, che utilizza la teoria delle decisioni e la ricerca operativa;

approccio soggettivo-oggettivo, in cui i canali alternativi sono valutati dai fattori più importanti (investimenti richiesti, profitto atteso, esperienza aziendale nel mercato) e altri

Fase 4. Sviluppo di una strategia di comunicazione nel canale distributivo

L'organizzazione di una cooperazione efficace con gli intermediari richiede al produttore di decidere quale strategia di comunicazione per influenzare l'intermediario dovrebbe essere scelta:

download;

attrazione;

strategia di comunicazione combinata

La strategia push prevede di incanalare gli sforzi dell'azienda verso gli intermediari per incoraggiarli a includere i prodotti dell'azienda, creare l'inventario necessario, allocare le migliori posizioni nelle sale di vendita e nei rivenditori e incoraggiare i consumatori ad acquistare i prodotti dell'azienda. Fornisce:

concessione del diritto di commercializzazione in esclusiva in un determinato territorio;

sconti all'ingrosso;

pagamento dei costi del servizio di garanzia;

assegnazione di fondi per la promozione delle vendite;

consegna della merce a carico dell'azienda;

formazione del personale, concorsi di vendita

La strategia di attrazione prevede di concentrare i principali sforzi di comunicazione sui consumatori finali al fine di creare il loro atteggiamento positivo nei confronti del prodotto e del marchio in modo che il consumatore stesso richieda questo prodotto all'intermediario, incoraggiandolo così a scambiare questo marchio

fornitura di beni gratuiti;

coupon che danno diritto alla restituzione di parte del denaro

La strategia combinata prevede l'uso di entrambe le strategie, mentre sorge l'importante questione di come allocare esattamente le risorse per l'attuazione della strategia di attrazione e della strategia di spinta.

In primo luogo, dipende dagli obiettivi: la strategia push, come notato, mira a indurre gli intermediari a impegnarsi in un particolare marchio ed è efficace se non è realistico per l'azienda allocare fondi significativi per la pubblicità sui media in questa fase.

Quando si porta sul mercato un marchio noto, al contrario, è la strategia di attrazione che può rivelarsi ottimale.

In secondo luogo, la scelta della strategia di comunicazione dipende dal prodotto: i produttori di beni industriali preferiscono una strategia push e i produttori di noti marchi di beni di consumo preferiscono una strategia di acquisizione. Allo stesso tempo, un'attenzione insufficiente alla formazione della fidelizzazione degli intermediari può avere conseguenze spiacevoli per l'azienda (ad esempio, una diminuzione degli sforzi pubblicitari da parte dell'intermediario).

Dopo aver scelto il canale distributivo ottimale e la strategia per influenzare gli intermediari, è necessario decidere con quali di essi l'azienda opera in modo specifico, come motivarli, valutare

La scelta di intermediari specifici è, infatti, la prima componente del processo di gestione del canale distributivo, che richiede:

scelta degli intermediari;

motivazione dei partecipanti al canale distributivo;

valutazione e controllo delle attività dei partecipanti al canale;

risoluzione del conflitto

Scelta degli intermediari

Nell'ambito del canale ottimale, la selezione dei partecipanti alla distribuzione diretta dovrebbe essere effettuata tenendo conto dei seguenti criteri:

o posizione finanziaria - ampie opportunità finanziarie, posizione finanziaria stabile, esperienza nel fare affari in una determinata area di attività testimoniano a favore di un potenziale agente;

o organizzazione e principali indicatori di vendita - la presenza di una rete di vendita capillare, alti tassi di fatturato sono una garanzia certa di vendita efficace dei prodotti dell'azienda;

o prodotti venduti da un intermediario - La preferenza dovrebbe essere data agli intermediari che sono già coinvolti nella commercializzazione dei prodotti della tua azienda. Un altro plus a favore dell'intermediario è l'alta qualità dei prodotti che vende;

o il numero totale di beni e prodotti di diverse aziende che l'intermediario vende - se ci sono molti di questi beni, prima di scegliere questo intermediario, dovresti assicurarti che verrà prestata sufficiente attenzione ai prodotti della tua impresa

o reputazione tra i clienti;

o copertura del mercato:

Geograficamente, dovresti evitare duplicazioni della tua rete di vendita e conflitti tra rivenditori;

Nel contesto settoriale, la rete di vendita dei rivenditori dovrebbe coprire i principali segmenti di consumatori;

La frequenza di ricezione degli ordini: meno spesso vengono ricevuti gli ordini, meno è probabile che tu mantenga la tua presenza nell'azienda;

o scorte e strutture di stoccaggio - la volontà dell'intermediario di mantenere le scorte a un livello necessario per il regolare approvvigionamento dei consumatori. Inoltre, le strutture di stoccaggio devono essere dotate di tutto il necessario per la movimentazione delle merci;

o gestione - una leadership sicura nel tuo campo è sempre una garanzia di successo. Quindi, uno dei modi per studiare un rivenditore è valutarne l'aggressività nel mercato.

La seconda componente del processo di gestione del canale distributivo è legata alla scelta di motivazioni adeguate alle aspettative degli intermediari ed efficaci, tenendo conto degli obiettivi determinati dal produttore. Tra questi motivi: la ricompensa monetaria, il diritto alla vendita esclusiva di beni in un determinato territorio; supporto delle risorse; strette collaborazioni.

Il principio cardine della costruzione delle relazioni nella filiera "fabbricante - intermediario" è la relazione a lungo termine, supportata da adeguate forme di sostegno alla cooperazione, e l'interesse finanziario

La decisione di continuare o interrompere la collaborazione con un intermediario si basa sui risultati delle sue attività, i cui criteri principali sono:

volumi di vendita in valore e in termini fisici;

redditività;

la quantità di scorte di materie prime;

il tempo di consegna dei beni ai consumatori;

il numero di nuovi clienti;

informazioni di mercato che i distributori forniscono al produttore;

partecipazione a programmi di promozione delle vendite;

livello di servizio al cliente;

la qualità dell'esposizione delle merci nelle vetrine e sugli scaffali dei negozi. Se, in base ai risultati della valutazione, risulta che l'efficienza di un determinato intermediario o l'efficienza del sistema dei canali distributivi lasciano molto a desiderare, si dovrà decidere in merito alle modifiche, alla ricerca di nuovi intermediari o modifica dell'intero sistema distributivo.

Nessuno dei sistemi di distribuzione presentati sopra è ideale e porta inevitabilmente a conflitti tra i partecipanti al canale, le cui cause possono essere obiettivi diversi; concorrenza tra canali distributivi diversi, che può essere causata dal fatto che, vendendo merci attraverso canali diversi, il produttore “provoca” conflitti tra intermediari che vendono lo stesso prodotto nello stesso territorio; incoerenza nel lavoro dei partecipanti al canale.

Ricordiamo che la scelta del canale distributivo è un compito strategico. Diamo un nome agli elementi principali della strategia distributiva:

vendite dirette (o indirette);

canale di distribuzione ottimale;

integrazione del canale;

strategia di comunicazione;

determinare i modi migliori per vendere le merci, individuare i magazzini

Il concetto di sistemi di marketing verticale (VMS) è utilizzato nei lavori di molti scienziati (Doyle P., Kotler F., Crevens D., Lambin J.-J. e altri), con il quale si intendono strutture verticali coordinate da un'azienda - canali di distribuzione, canali di distribuzione e canali di marketing. I canali possono essere gestiti da un produttore, venditore, grossista (distributore) o rivenditore (rivenditore, rivenditore).

Negli Stati Uniti, nel mercato dei beni di consumo, sono i sistemi di marketing verticale, cioè i canali strutturati, a costituire il 70-80% dell'intero mercato.

Nel caso più generale, i sistemi di marketing verticale possono essere suddivisi in due tipologie:

• - sistemi strutturati di marketing formati da qualsiasi entità di mercato a determinate condizioni;
• - sistemi di marketing non strutturati, quando ogni partecipante agisce in modo indipendente, cercando di ottenere il massimo beneficio per se stesso, tenendo conto solo di fattori come il livello di concorrenza, la redditività del consumatore, lo stato della domanda, ecc. P. Doyle chiama tali sistemi marketing convenzionale sistemi.

Le possibili opzioni per i sistemi di marketing verticale sono mostrate in fig. 2.8.

Riso. 2.8. Tipologia della struttura verticale dei sistemi di marketing Spiegazione. I quadrati selezionati mostrano condizionatamente i possibili "proprietari" che costituiscono i requisiti di base per i termini delle transazioni ad altri partecipanti al sistema di marketing e le frecce indicano la direzione dell'influenza.

Dalla fig. 2.8 si può concludere che i sistemi di marketing verticale gestito comprendono le strutture aziendali, gestite e combinate, mentre i sistemi contrattuali sono strutture autoregolanti.

Lo sviluppo di relazioni a lungo termine tra fornitore e intermediari attraverso investimenti reciproci o la conclusione di accordi strategici a lungo termine consente di aumentare la competitività dei partecipanti al sistema di marketing verticale per effetto della sinergia di risorse materiali, finanziarie e di marketing. Ad esempio, in un sistema integrato, i costi logistici possono essere ridotti escludendo dal processo di raccolta degli ordini rappresentanti di vendita, merchandiser, operatori, ecc.. Per fare ciò, è necessario automatizzare il processo combinando i prodotti software del distributore e del rivenditore. Nelle catene di vendita al dettaglio e nei distributori, le funzioni di invio e ricezione degli ordini sono assegnate a una persona. Da qui gli alti costi di mantenimento del personale, errori, mancanza di merce sugli scaffali, un aumento del costo di produzione e, di conseguenza, una perdita di profitto nell'intera filiera.

Una delle forme organizzative più comuni dei sistemi di marketing sono i canali di distribuzione, che svolgono un ruolo speciale nell'organizzazione dell'interazione con i consumatori. Allo stesso tempo, ci sono alcuni problemi nell'apparato concettuale che riguarda sia l'intero sistema di marketing che i canali di distribuzione, poiché autori diversi interpretano questi ultimi in modi diversi (Tabella 2.3).

Tabella 2.3

Analisi semantica dei concetti di canale distributivo

Dal tavolo. 2.3 si può notare che la differenza terminologica più fondamentale riguarda i canali di proprietà di un unico proprietario, che sono detti corporate (F. Kotler, B. Rosenbloom) o integrati (J.-J. Lambin, L. Stern), tuttavia, L. Stern chiarisce che si tratta dell'opzione di integrazione "difficile".

Conduciamo un'analisi più dettagliata dei sistemi di marketing integrati verticalmente (VIMS).

1. Sistemi di marketing aziendale integrati verticalmente

In questo caso, il sistema di marketing integrato verticalmente appartiene a un unico proprietario. L'integrazione sul diritto di proprietà esclusiva consente di controllare completamente la circolazione delle merci, i flussi finanziari e i programmi di marketing. Questo tipo di integrazione verticale consente inoltre di introdurre nuove modalità di lavoro con i consumatori, formare il personale e formare più efficacemente una cultura e un'immagine comuni del produttore. Il fatto che il canale aziendale appartenga a un unico proprietario aiuta a impedire che i concorrenti vi penetrino. Allo stesso tempo, il proprietario del canale si assume tutte le responsabilità finanziarie in caso di funzionamento inefficiente. Si perde la capacità di adattarsi ai rapidi cambiamenti dell'ambiente esterno o del comportamento dei consumatori. Questo tipo di attività in Russia è particolarmente evidente negli ultimi tempi. Coloro che erano coinvolti nel commercio al dettaglio hanno intrapreso il commercio all'ingrosso o stanno organizzando la produzione (integrazione verso l'alto). I produttori, al contrario, stanno integrando al ribasso creando canali wholesale (case commerciali) e retail (negozi, e-commerce B2C, ecc.).

In generale, il vantaggio dei sistemi di marketing integrati verticalmente è la capacità di sviluppare e implementare strategie comuni, che portano a un effetto sinergico. L'azienda proprietaria del VIMS agisce nell'ambito della sua missione, delle strategie aziendali, di mercato e competitive e sviluppa strategie di marketing per ciascun partecipante, escludendone contraddizione e antagonismo.

2. SIMS a contratto

Le Contract SIMS sono costituite da una catena di imprese indipendenti che coordinano il proprio lavoro nel canale stipulando accordi su base volontaria che definiscono i diritti e gli obblighi dei partecipanti.

L'obiettivo è ottenere risultati commerciali migliori rispetto a chi agisce da solo. Esistono due tipi di sistemi di marketing integrati verticalmente.

Accordi di cooperazione contrattuale, quando le risorse finanziarie e di marketing sono messe in comune tra grossisti e dettaglianti o tra produttori e intermediari.

Un accordo sui privilegi, quando il titolare del privilegio concede all'intermediario diritti esclusivi (franchise) per la vendita di beni o servizi.

Se il VIMS si basa sui principi dell'associazione di volontariato, ogni partecipante può cooperare in base a termini contrattuali. Termini di cooperazione - accordi selettivi o esclusivi. In questo caso, c'è un coordinamento parziale delle strategie all'interno di un dato sistema di marketing. Maggiore è il livello di integrazione delle aziende, maggiore è la possibilità di coordinare azioni strategiche sia in relazione allo sviluppo delle vendite, sia in termini di contrasto delle aziende che non fanno parte di tale sistema. Come osserva P. Dixon, la fiducia e la comprensione reciproca create nel processo di lavoro congiunto significano più dei singoli articoli del contratto. Si noti che le SIM a contratto hanno sia vantaggi legati a una maggiore flessibilità, dinamismo di funzionamento, sia svantaggi che non consentono di raggiungere un profondo livello di fiducia reciproca.

3. SIM gestite

In questo caso, la gestione dei sistemi di marketing integrati verticalmente è ottenuta grazie al potere di uno dei suoi partecipanti. Il potere è inteso come tale stato dell'azienda, che costringe gli altri partecipanti al VIMS ad accettare i suoi termini di cooperazione. La gestione del canale può essere effettuata dal produttore, dal grossista o dal rivenditore. Sistemi di marketing integrati verticalmente di questo tipo possono essere gestiti in tutto o in parte. La società di "proprietà" del canale coordina le azioni strategiche e operative degli altri partecipanti. Va notato che il meccanismo di gestione sotto l'egida del "proprietario" della SIMS in termini di formazione di valori per i suoi partecipanti e consumatori è stato poco studiato e richiede ulteriori ricerche.

4. SIM combinate

Le grandi aziende sono costrette a creare sistemi di marketing combinati verticalmente integrati per espandere la loro presenza in diversi mercati o per attirare segmenti di consumatori che non è redditizio per l'azienda servire. Inoltre, alcuni fornitori hanno ritenuto che le proprie strutture all'ingrosso e al dettaglio non fossero in grado di creare efficacemente valore aggiuntivo per i consumatori, come fanno alcune aziende indipendenti. Pertanto, lasciando i propri sistemi di marketing, i produttori collaborano sempre più con strutture indipendenti con competenze speciali e risorse aggiuntive. La formazione di SIMS combinate è possibile in due modi:

• - creare una struttura di marketing gestita parallela al proprio sistema di marketing (aziendale);
• - all'interno della SIM aziendale, sostituire una qualsiasi delle sue strutture con una più efficiente e indipendente. Ad esempio, un produttore può avere il proprio collegamento all'ingrosso, ma rimuovere la propria rete di vendita al dettaglio includendo reti di vendita al dettaglio indipendenti nelle SIMS aziendali.

Rispetto ai canali convenzionali, i sistemi di marketing integrati verticalmente presentano vantaggi significativi.

In primo luogo, viene eliminata la duplicazione delle funzioni di gestione, logistica e marketing, il che aiuta a ridurre i costi operativi e di transazione.

In secondo luogo, la probabilità che si verifichino conflitti interaziendali tra i partecipanti al VIMS è ridotta al minimo.

I sistemi di marketing aziendale integrati verticalmente presentano degli svantaggi, principalmente legati alla centralizzazione della gestione, che spesso porta a reazioni tardive ai nuovi cambiamenti del mercato.

La centralizzazione o decentramento dei VIMS aziendali si riferisce all'elenco dei poteri che i loro proprietari delegano alle filiali o alle loro altre divisioni operanti nei mercati regionali o internazionali.

Risolvere il problema del grado di centralizzazione delle SIMS è particolarmente importante quando esiste una rete di marketing multilivello composta da molte filiali manifatturiere, all'ingrosso e al dettaglio. Ogni opzione per il livello di centralizzazione ha i suoi vantaggi e svantaggi (Tabella 2.4).

Dal punto di vista della teoria della gestione, l'opzione più ottimale è l'uso ragionevole dei principi di centralizzazione e decentramento del lavoro delle filiali dell'azienda, che consentono di realizzare i vantaggi dell'uno o dell'altro approccio ed eliminare le loro carenze in quanto per quanto possibile.

Tabella 2.4

Vantaggi e svantaggi della centralizzazione/decentramento

SIM

Considerando la struttura dell'interazione tra entità aziendali nei sistemi di marketing, è necessario tenere conto della possibilità dell'esistenza di diagonali e contromateriali, comunicativi e altri tipi di interazione. L'interazione diagonale si verifica, ad esempio, quando un rivenditore entra nel mercato all'ingrosso con i prodotti di un fornitore. Così, la catena di vendita al dettaglio Lenta nei suoi ipermercati vende merci alla popolazione (commercio al dettaglio) e ai singoli imprenditori (commercio all'ingrosso). Countertrade comporta l'offerta al fornitore della sua gamma, che l'acquirente ha. Philip Cateora ha suggerito di utilizzare il controtrade nello sviluppo della strategia di marketing generale di un'azienda. Secondo le osservazioni del citato autore, il controtrade viene utilizzato nei casi in cui non erano disponibili altri metodi per condurre una transazione. Countertrade, svolto nei sistemi di marketing, aumenta il livello di interazione tra le entità aziendali, trasferendole su un piano strategico, poiché aumentano la profondità e la frequenza delle relazioni e aumentano gli indicatori di fatturato.

A nostro avviso, le tipologie di interazione diagonale e controcorrente sono secondarie rispetto alle strutture verticali o orizzontali del sistema di marketing, che sono le principali in termini di formazione del valore del consumatore.

Un processo di integrazione verticale che coinvolge fornitori e intermediari migliora l'efficienza riducendo le spese generali di gestione, gli investimenti di marketing e logistica, unendo i sistemi informativi e migliorando la gestione e il controllo di tutti i processi aziendali che si verificano nel canale. P. Dixon fornisce le condizioni necessarie quando l'integrazione verticale diventa redditizia:

• - il livello di concorrenza nel settore del servizio clienti nel mercato dei fornitori è in diminuzione, creando così le condizioni per un'integrazione verticale al rialzo;
• - la presenza di difficoltà nel misurare la performance economica complessiva del canale, che si traduce in una perdita di controllo;
• - i concorrenti utilizzano le informazioni riservate del fornitore per aumentare la propria efficienza;
• - l'incertezza della situazione generale determina la necessità di adattamento;
• - vi sono operazioni su larga scala e/o frequenti che forniscono economie di scala e di copertura, di cui l'azienda preferirà approfittare di se stessa piuttosto che cedere ai partner di canale;
• - È necessario proteggere prodotti unici, segreti commerciali e tecniche di marketing dall'invasione della concorrenza.

L'atteggiamento degli economisti accademici e dei professionisti nei confronti dell'integrazione verticale è generalmente ambiguo. Secondo alcuni ricercatori, le relazioni di mercato sono più efficaci di quelle di integrazione, poiché consentono di “ripulirsi dalla zavorra” in automatico, cioè in modo tempestivo e senza compromessi per ridurre il personale e i costi inutili, mantenere la competitività dell'impresa.

Secondo altri specialisti (ET Coughlan, L. Stern, AI El-Ansari, ecc.), l'esistenza di relazioni "speciali" tra una determinata impresa e il suo ambiente di mercato più vicino può portare risultati positivi, soprattutto nei casi in cui l'"integratore Il controllo di un tipo chiave di risorsa ne accresce la competitività. Una migliore informazione per l'impresa in caso di integrazione ascendente e discendente, inclusa una conoscenza più accurata delle esigenze dell'acquirente e della minaccia di fluttuazioni delle risorse da parte dei fornitori, consente all'"integratore" di anticipare possibili cambiamenti nell'ambiente dell'impresa e prepararsi meglio per loro.

L. Stern e colleghi prestano attenzione alla scelta delle strategie per creare un canale verticale, suddividendole in opzioni "rigide" e "flessibili" per l'integrazione verticale. Per integrazione “difficile” intendono la creazione di un canale aziendale investendo in nuove attività o acquisendo quelle esistenti. La strategia di integrazione "flessibile" consiste nell'associazione volontaria degli enti di canale sulla base di accordi di cooperazione conclusi, e non nell'assorbimento.

Un'analisi dei vantaggi e degli svantaggi delle varie opzioni di canale è presentata nella tabella. 2.5.

Tabella 2.5

Vantaggi e svantaggi dei diversi tipi di canali

In accordo con il concetto adottato in questo studio, lo sviluppo della fiducia tra i partner commerciali di un sistema di marketing integrato contribuisce a ridurre i costi di coordinamento e compromessi. Le interazioni intersoggettive confidenziali trasferiscono molte procedure dal livello formale a quello informale. L'efficacia del coordinamento dipende dalla capacità e capacità del "proprietario" del sistema di marketing di organizzare l'interazione a ogni livello della catena del valore verticale per i consumatori, nonché dalla sua capacità di utilizzare il potere di mercato in relazione ai propri partner.

Considerando gli aspetti positivi e negativi delle attività congiunte delle unità aziendali, è opportuno citare il parere di M. Porter, il quale ha osservato che esistono rari casi in cui tutti i partner commerciali percepiscono uguali benefici dall'associazione. Divide i costi delle attività congiunte in tre tipologie: i costi di coordinamento; il costo dei compromessi; il costo dell'inflessibilità.

Nello svolgimento di attività congiunte, i partner commerciali devono coordinare i loro sforzi in aree quali la pianificazione comune, il controllo, la risoluzione di problemi e possibili conflitti. I costi di coordinamento includono tempo perso dal personale per questioni organizzative e possibilmente denaro. I costi dei compromessi coinvolgono i compromessi che le aziende effettuano nel processo di impegno strategico. Tali concessioni non sono sempre ottimali per ogni azienda che non dispone della potenza necessaria nel canale. Il costo dell'inflessibilità si manifesta in una diminuzione della velocità di reazione alle azioni dei concorrenti. Doyle P., considerando i problemi delle strutture integrate, osserva che attualmente molte aziende rifiutano di integrarsi a causa del mutato contesto esterno, preferendo affidare alcune funzioni ad aziende indipendenti - fornitori, distributori e partner, e la catena del valore è sempre più integrata in il sistema di consegna delle soluzioni per i consumatori.

• Venditore (venditore) - il venditore. Un produttore o qualsiasi intermediario può essere considerato un venditore.
• Il rivenditore è un rivenditore che aggiunge valore al prodotto personalizzando l'offerta del prodotto e fornendo vari servizi aggiuntivi ai clienti. I rivenditori differiscono dalle società di integratori in quanto lavorano principalmente con prodotti finiti, mentre gli "integratori" sono impegnati nella formazione di prodotti per il consumatore (cliente), ricevendo i componenti necessari e altri componenti necessari di valore per il consumatore da altri partecipanti al sistema di marketing . I concetti di "vendor" e "reseller" sono utilizzati principalmente nel campo delle tecnologie digitali (mercati dei computer, componenti per essi, tecnologie informatiche).

introduzione
L'obsolescenza dei canali di distribuzione è un fenomeno naturale. È necessario tenersi costantemente aggiornati sugli eventi e cambiarli man mano che i canali diventano obsoleti.
Un evento importante nello sviluppo dei canali distributivi è stata la formazione di sistemi di marketing orizzontali, verticali e multicanale, in sostituzione dei tradizionali sistemi di marketing.
I canali di distribuzione tradizionali sono generalmente costituiti da un produttore indipendente, uno o più grossisti e dettaglianti. Ciascuno di essi è un'organizzazione indipendente, che si adopera per garantirsi il massimo profitto, anche se ciò va contro gli interessi generali del sistema distributivo, gli interessi degli altri partecipanti. Nessuno dei partecipanti ha un controllo completo o significativo sugli altri partecipanti.
L'oggetto della ricerca è il mercato al dettaglio.
Lo scopo del lavoro è studiare le tendenze attuali nello sviluppo del commercio al dettaglio.
In base all'obiettivo, è necessario risolvere i seguenti compiti:
- studiare il mercato al dettaglio;
- analizzare il sistema di marketing orizzontale e verticale;
- per fornire una previsione di marketing.
Nella stesura dell'abstract è stata utilizzata la letteratura di autori di spicco nel campo economico e commerciale.

1. Sistemi di marketing orizzontale e verticale
Nei sistemi di marketing orizzontale (HMS), due o più società indipendenti mettono in comune le proprie risorse per perseguire opportunità di mercato che sono fuori dalla portata di ciascuna di esse individualmente. Allo stesso tempo, la cooperazione può essere svolta sia su base temporanea che permanente. Un esempio di HMS è il Dr. Pepper, che, non disponendo di una capacità di imbottigliamento sufficiente per la sua bibita, ha assunto società di imbottigliamento per collaborare con Coca-Cola su licenza.
I sistemi di marketing verticale (VMS) hanno sostituito i canali di distribuzione tradizionali e sono diventati la forma di distribuzione più comune nel mercato consumer nelle condizioni moderne. Possiedono il 70-80% del mercato moderno. La comparsa del CPA è dovuta al desiderio dei partecipanti al canale più potenti di controllare il comportamento degli altri partecipanti, per eliminare i danni da possibili conflitti dei suoi membri perseguendo i propri obiettivi. Il sistema di marketing verticale comprende un produttore, uno o più grossisti e dettaglianti che operano in un unico sistema. Di solito uno dei membri del canale determina e controlla le attività degli altri. Ha il potere di fornirgli una posizione di leadership nel canale. La posizione dominante nella Marina può essere occupata da un produttore, grossista o dettagliante.
Tipi di sistemi di marketing verticale:
1. Aziendale. Le fasi successive di produzione e distribuzione sono sotto la stessa proprietà. Nella Marina aziendale, tutte le società che svolgono una distribuzione coerente dei prodotti - dalla produzione alla vendita dei beni ai consumatori finali, sono di proprietà esclusiva.
2. Contrattualistica. Costituito da imprese indipendenti collegate da rapporti contrattuali e da un programma di azioni di coordinamento. Le marine contrattuali sono costituite da imprese indipendenti che svolgono diversi compiti di produzione e distribuzione legati da rapporti contrattuali e da un programma di attività di coordinamento per ottenere maggiori risultati commerciali. Esistono tre tipi di IUD contrattuali: reti volontarie di dettaglianti sotto l'egida di grossisti, cooperative di dettaglianti, franchising.
3. Gestito. Coordinare le attività di una serie di fasi successive di produzione e distribuzione a causa delle dimensioni e della potenza di uno dei partecipanti. In un CPA gestito, il partecipante più grande, solitamente il produttore di prodotti di marca, è responsabile.
I rivenditori non BMC creano negozi specializzati che soddisfano segmenti di mercato poco attraenti per la maggior parte dei commercianti. Di conseguenza, c'è una polarizzazione del commercio al dettaglio: da un lato, le grandi organizzazioni che lavorano nella Marina Militare, dall'altro, i singoli negozi specializzati. Questa dualità crea disagi per i produttori che collaborano con intermediari indipendenti. I sistemi di marketing verticale minacciano costantemente i grandi produttori di interrompere i rapporti con loro e creare una produzione specializzata. La concorrenza, quindi, non è tra società indipendenti, ma tra interi sistemi (Corporate, gestite, contrattuali Marina), che lottano tra loro per ridurre i costi e attrarre clienti.
In precedenza, operando in un mercato unico, l'azienda utilizzava un canale di distribuzione. Oggi il mercato è composto da diversi segmenti target e molti canali distributivi, per questo le aziende si stanno concentrando sempre più sul sistema distributivo multicanale. Allo stesso tempo, il sistema è considerato multicanale se nella stessa azienda vengono utilizzati due o più canali distributivi per raggiungere uno o più segmenti di clientela.
L'aumento dei canali di distribuzione è vantaggioso per l'azienda per una serie di motivi:
- la copertura del mercato aumenta man mano che vengono attratti nuovi acquirenti;
- si riducono i costi di mantenimento di tutti i canali;
- migliora la qualità del commercio, poiché si tiene conto delle richieste insoddisfatte dei clienti. Tuttavia, l'omnicanale può aumentare i conflitti poiché due o più aziende possono competere per gli acquirenti.