Strumenti di vendita al dettaglio. Strumenti di base per il merchandising. Fasi di creazione di vetrine

LAVORO DEL CORSO

per disciplina: Marketing

sul tema di:

Alunno

Capo M. M. Eremenko

MINSK 2014

TEMA

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(firma dello studente)

INTRODUZIONE

Strumenti di commercializzazione.

1. Magazzino. Sugli scaffali è necessario presentare quei prodotti che i clienti si aspettano di trovare in un determinato negozio. Il produttore specifica nella sua strategia di merchandising una serie di marchi e imballaggi che promuoverà in ogni punto vendita (un punto vendita è un rivenditore che ordina prodotti e li vende nel proprio negozio). Il produttore può suddividere tutti i suoi clienti in diverse categorie (canali commerciali) a seconda del tipo di attività del cliente nell'outlet e del contingente di clienti che visita questi negozi. In diversi canali di trading, l'insieme dei prodotti promossi può essere differenziato. Ad esempio, in un supermercato, un cliente si aspetta di vedere una selezione più ampia di vini costosi rispetto ai piccoli negozi. Sugli scaffali dovrebbero esserci sempre i marchi e le confezioni più apprezzati dai clienti. In questo caso, la merce deve occupare spazio sugli scaffali in base al livello delle vendite. È impossibile consentire che si verifichi una situazione quando i prodotti più popolari sono assenti.

2. Posizione. Punti vendita principali e aggiuntivi (Un punto vendita o un punto vendita è un luogo in trading floor negozio specifico in cui si trovano i prodotti) devono essere ubicati secondo il flusso dei clienti nel trading floor.

Un punto aggiuntivo non è sempre necessario, ma offre un vantaggio molto importante: l'acquirente può vedere di nuovo il prodotto e selezionarlo. Soprattutto spesso, vengono posizionati punti aggiuntivi già nell'approccio ai registratori di cassa, ma sono efficaci anche punti aggiuntivi situati lungo il perimetro esterno del piano di negoziazione: l'80% degli acquirenti passa lì.

È necessario rendere il più semplice possibile per l'acquirente trovare il prodotto giusto. Per questo, vengono creati blocchi visibili sugli scaffali per marchio, confezione e gruppo di prodotti. Gli scaffali più bassi nei negozi dove non c'è il self-service sono del tutto invisibili, ma nei supermercati rappresentano solo il 5% delle vendite dell'intero punto vendita. Pertanto, molti stanno cercando di ottenere blocchi verticali del marchio.

I prodotti deboli si trovano al centro dello scaffale, mentre quelli forti iniziano e terminano la fila. Questo effetto è chiamato prestito di popolarità. Cioè, essendo circondati da prodotti forti, i prodotti deboli prendono in prestito ulteriore attenzione dagli acquirenti.

Inoltre, va tenuto presente che esistono tre tipi di layout.

1. Disposizione orizzontale. In un layout orizzontale, alcune merci omogenee sono posizionate lungo l'intera lunghezza dell'attrezzatura. Allo stesso tempo, lo scaffale più basso contiene merci delle dimensioni più grandi o più economiche. Il prodotto è disposto da sinistra a destra in serie, secondo la riduzione del volume.

2. Disposizione verticale. Questo metodo prevede la disposizione della merce omogenea su più file su tutti gli scaffali di un metro di scaffalatura dall'alto verso il basso. Questa è una buona esposizione di merci, conveniente per gli acquirenti di tutte le dimensioni. La distribuzione delle merci dovrebbe essere rigorosa, dalla più piccola alla più grande. Quello più piccolo si trova sui ripiani superiori e quello più grande su quelli inferiori.

3. Layout di visualizzazione. Di solito questo metodo di visualizzazione viene utilizzato in ulteriori punti vendita. Si tratta di uno stand o stand di marca indipendente, non legato al punto vendita principale di questo prodotto.

3. Presentazione del prodotto viene eseguita dopo che le prime due condizioni sono già state soddisfatte: magazzino e posizione.

È noto che gli acquirenti sono più disposti a scegliere beni il cui prezzo è chiaramente visibile. Pertanto, i cartellini dei prezzi dovrebbero trovarsi esattamente sotto il prodotto a cui corrispondono.

Al fine di evitare false dichiarazioni dei prodotti, fornitori e produttori spesso forniscono al negozio stessi cartellini dei prezzi con il marchio.

Dovrebbero essere posizionati direttamente vicino al punto vendita del prodotto specificato o, in direzione di esso.

Devono essere chiaramente visibili all'acquirente.

Devono essere rilevanti, cioè i materiali di uno specifico campagna pubblicitaria impostato all'inizio della campagna e ritirato alla fine della campagna.

4. Pulizia. I singoli prodotti e l'intero punto vendita devono essere sempre tenuti puliti. Questo ha a che fare non solo con il livello delle vendite, ma anche con l'immagine dell'azienda.

Canali commerciali - marketing.

Ci sono tre ragioni principali per cui le aziende devono separare tutti i clienti al dettaglio in canali di trading:

1. Miglioramento dell'efficienza strategie di marketing promozione di marchi e packaging,

2. La necessità di un diverso livello di servizio per ogni canale di negoziazione,

3. Implementazione di vari standard di merchandising (stock, layout e presentazione).

Oggi molti produttori sono ben consapevoli che per competere con successo è necessario conoscere i propri clienti, le loro esigenze, abitudini e rendere loro il prodotto più accessibile. Per questo la pubblicità da sola non basta, quindi è necessario utilizzare strumenti di merchandising. Ma poiché i fondi per il merchandising sono nelle mani del rivenditore in assenza di un accordo, è necessaria una cooperazione tra produttori e rivenditori.

I produttori offrono a negozi, caffè, ristoranti un servizio migliore: consegna di merci, installazione propria punti vendita merci, servizi di merchandiser, ecc. Cioè, il concetto di "vendita ai negozi" viene gradualmente sostituito da "vendita attraverso i negozi". Con la cooperazione, sia l'azienda produttrice che il venditore ottengono profitti sufficientemente elevati, che non possono essere ottenuti senza cooperazione.

Il Consumer Activity Cluster - il primo livello di classificazione dei clienti al dettaglio - è un insieme di punti vendita in cui le attività dei potenziali acquirenti sono le stesse.

Canale commerciale - ulteriore suddivisione del cluster - un insieme di punti vendita in cui ai clienti viene offerto un assortimento e un livello di servizio simili, nonché lo stesso metodo di vendita.

Se un'azienda necessita di informazioni più accurate sui gruppi di clienti al dettaglio con cui lavora, i canali di trading possono essere ulteriormente suddivisi in sottocanali.

La base per suddividere i punti vendita al dettaglio in canali commerciali è:

1. Esigenze degli acquirenti - consumatori finali dei prodotti del produttore.

2. Necessità e opportunità del punto vendita.

3. Attività dei concorrenti in vari punti vendita.

Naturalmente, i punti vendita dello stesso canale commerciale differiscono l'uno dall'altro a seconda della loro posizione e della loro popolarità tra gli acquirenti. Ad esempio, è molto più probabile che un caffè nel centro della città attiri clienti occasionali rispetto a un caffè in una delle case di un quartiere alla periferia della città.

È inoltre possibile effettuare un'ulteriore divisione, ad esempio introdurre le categorie A, B, C, D, che si basano sul volume delle vendite del punto vendita in generale e sulla categoria della birra in particolare, l'ubicazione del punto vendita e l'attività dei concorrenti .

Ad esempio, una discoteca di categoria A può trovarsi vicino alla città, ma a causa della sua popolarità tra i giovani, ha molti visitatori ogni sera. Allo stesso tempo, una discoteca con un'area più ampia nel centro della città, ma non in popolarità, venderà meno beni attraverso il bar, quindi può essere assegnata a una categoria B o C.

Utilizzando i risultati dello studio dei canali di trading.

Dopo che l'azienda ha costruito una classificazione dei clienti al dettaglio, è necessario sviluppare piani strategici vendita di vari marchi e confezioni a seconda del canale commerciale.

Ora che il produttore conosce il gruppo target di consumatori per il suo marchio e dispone di una classificazione dei canali commerciali, è facile capire quale di essi questo gruppo target visita più spesso. I maggiori sforzi vengono messi in questi canali di trading.

Dati ricevuti utilizzati.

Yves-rocher si affidava a un gruppo di clienti ad alto reddito per la produzione di cosmetici. Questo prodotto è posizionato come un cosmetico d'élite realizzato solo con ingredienti naturali. Questa linea dovrebbe essere presentata principalmente nei negozi visitati da persone ad alto reddito. Per un'ulteriore stimolazione degli acquirenti, è possibile organizzare la possibilità di un trucco di prova di questo cosmetico, varie promozioni.

La divisione di tutti i clienti al dettaglio in canali commerciali consente all'azienda di raggiungere in modo più accurato gruppi target di acquirenti di beni, nonché di sviluppare in modo più specifico una strategia per la promozione di marchi e imballaggi.

Di solito l'azienda crea un budget per scopi promozionali. marca... L'efficacia del suo utilizzo è determinata sia durante la promozione che dopo il suo completamento. Se, allo stesso tempo, analizzi le vendite per canale commerciale, puoi vedere quale impatto ha avuto questo o quel mezzo pubblicitario sul livello delle vendite nei vari canali. L'efficacia dell'utilizzo del budget pubblicitario in questo caso inizia a essere tracciata molto più chiaramente.

Servizio per vari canali commerciali e organizzazione del lavoro del personale sul campo.

Al fine di aumentare le vendite attraverso ogni punto vendita, i produttori forniscono ai rivenditori servizi aggiuntivi. Questo può essere la consegna di prodotti al cliente, la fornitura di attrezzature di marca, servizi di merchandiser e rappresentanti di vendita eccetera.

Clienti al dettaglio diversi richiedono servizi diversi. Pertanto, l'azienda produttrice deve allocare le risorse a sua disposizione in modo ottimale per ottenere il massimo effetto a costi inferiori.

Lavorare con rivenditori l'azienda di produzione sta assumendo rappresentanti di vendita e merchandiser.

Utilizzando le informazioni ottenute durante la divisione di tutti i clienti al dettaglio in canali di vendita, l'azienda definisce l'ambito dei compiti del rappresentante di vendita per ciascun canale di vendita, il che consente di stabilire obiettivi chiari per il personale sul campo, valutare il lavoro e premiare ciascuno dipendente.

Quando si utilizza il fattore territoriale quando si "attaccano" i clienti ai dipendenti, non si tiene conto del fatto che per alcuni clienti il ​​livello di servizio dovrebbe essere più alto e per altri più basso, quindi, per alcuni, è necessario uno specialista con una qualifica più elevata, per altri con uno inferiore. Il vantaggio di suddividere i clienti in canali commerciali consente al produttore di inviare uno specialista con il livello di conoscenza appropriato a ciascun canale specifico.

Per garantire un'efficace interazione tra i suoi rappresentanti di vendita e i clienti, l'azienda produttrice deve:

Definire i termini di riferimento di un rappresentante di vendita in ciascun canale commerciale (a seconda delle esigenze e delle capacità dei clienti al dettaglio in esso),

Stabilire standard temporali per visitare un cliente al dettaglio in ciascun canale di trading,

Imposta la frequenza delle visite dei clienti in ciascun canale di trading,

Evidenzia i rappresentanti di vendita che possono servire i clienti più importanti e assegna loro questo sottocanale di vendita,

Distribuisci il resto dei clienti tra i rappresentanti di vendita nel modo più efficiente.

Pertanto, la classificazione dei clienti per canali commerciali aiuta a organizzare il servizio dell'azienda incentrato sulle esigenze del cliente, nonché a allocare le risorse umane dell'azienda nel modo più efficiente.

Le catene occidentali che dominano il mercato bielorusso sono concorrenti delle nostre catene di vendita al dettaglio in rapido sviluppo, che hanno già iniziato a sviluppare strategie e tattiche per contrastare gli alieni. Alcuni si aspettano di vendere i loro negozi, se viene offerto solo un buon prezzo, altri rimarranno saldi e altri ancora si uniranno. Tutte queste strategie sono ammissibili dal punto di vista di un approccio economico: dopotutto, il denaro scorre lì e inizia a lavorare dove le condizioni sono più favorevoli per loro. Alla fine, l'acquirente sceglierà ancora cosa e chi acquistare.

Basso potere d'acquisto della nostra popolazione in attualmente in un certo senso fa il gioco dei networker nazionali, poiché frena l'arrivo degli occidentali, che non vogliono perdere profitti sulla vendita delle loro merci a prezzi di dumping. Dall'altro, sono spinti dal desiderio di conquistare nuovi mercati. Solo se la stabilità del Paese viene mantenuta ei redditi della popolazione sono in costante crescita, questa strategia di internazionalizzazione può dare benefici tangibili.

Layout del negozio

Il problema principale nello sviluppo di un layout del negozio è la presenza di un gran numero di fattori conflittuali. Prima di tutto, gli acquirenti devono spostarsi all'interno del negozio e acquistare più articoli del previsto.

Quando si posizionano le merci sul trading floor, vengono presi in considerazione diversi fattori:

Utilizzo ottimale dello spazio commerciale,

Disposizione ottimale dei gruppi di prodotti,

L'ubicazione dei punti vendita principali e aggiuntivi,

Modi per rallentare il flusso di acquirenti

Separazione dei gruppi di prodotti

Nella maggior parte dei casi, quando pianifica un acquisto, il consumatore definisce chiaramente quali gruppi di prodotti desidera acquistare (pane, latte, pasta, vestiti, scarpe, piatti, ecc.). Pertanto, l'intero assortimento del negozio può essere suddiviso in tre gruppi :

· Beni di consumo. L'acquisto di questi articoli è l'obiettivo di quasi tutti gli acquirenti che visitano un punto vendita. Sono anche chiamati gruppi di merci che formano negozi.

· Merci periodiche. L'acquisto di questi beni è pianificato una volta in più visite.

· Beni a domanda d'impulso. L'acquisto di questi articoli di solito non è pianificato.

Poiché i beni di consumo sono richiesti dal maggior numero di visitatori, un numero abbastanza elevato di acquirenti si accumula vicino a questi punti vendita. Pertanto, questi gruppi di prodotti dovrebbero essere posizionati lungo il perimetro esterno dell'area di vendita al fine di rendere più conveniente l'acquisto. Se gli acquirenti riscontrano qualche inconveniente, tenderanno a lasciare il trading floor il prima possibile. Ciò non solo riduce il tempo che un acquirente trascorre nel negozio (e quindi riduce il numero di acquisti d'impulso), ma può anche portare l'acquirente a visitare un altro negozio la prossima volta.

A causa del fatto che questi gruppi di merci vengono utilizzati più richiesto, c'è la tentazione di disporli all'interno dell'area di vendita in modo che non un singolo gruppo di prodotti non passi all'attenzione dell'acquirente. Ma questo può portare a conseguenze negative.

1. Nel tentativo di convincere l'acquirente a percorrere l'intero negozio, i proprietari dei negozi credono erroneamente che l'acquirente cercherà il prodotto desiderato ovunque si trovi. Non è sempre così. Se un cliente non vede un determinato prodotto in un negozio, ha sempre l'opportunità di andare semplicemente in un altro negozio.

2. Senza esagerare, possiamo dire che le categorie di prodotti popolari spesso "soffrono" perché vendono bene. Quante altre confezioni di queste merci potrebbe vendere il proprietario del punto vendita disponendole lungo il perimetro esterno all'inizio del flusso di acquirenti? Quanto profitto in più potresti ottenere? Quanto sarebbe più conveniente per i clienti fare acquisti?

Gamma.

In punti vendita aggiuntivi è necessario individuare gli articoli più venduti del gruppo di prodotti. In questo caso, la probabilità di acquisti d'impulso aumenta in modo significativo.

C'è sempre la tentazione di posizionare gli articoli meno venduti in punti vendita aggiuntivi per eliminare le spese generali. Sfortunatamente, ciò impedirà la vendita di molte unità aggiuntive, il che a sua volta è un uso inefficiente dello spazio sul piano di vendita.

Esempio. Un marchio viene venduto per un importo di 100 unità al giorno e l'altro per un importo di 30. Installato spazio extra vendite, che possono portare a un aumento delle vendite del 10%. Ciò comporterà la vendita di 10 unità aggiuntive del primo marchio e solo la vendita di 3 unità aggiuntive del secondo. Con lo stesso ricarico su entrambi i marchi, è sempre più redditizio compiere sforzi per aumentare l'attenzione del cliente verso il primo marchio.

Assistenza clienti

Tempo nel trading floor

L'acquirente medio visita un supermercato 13-14 volte al mese. Quasi tutti gli acquirenti nell'area di vendita dedicano 20-25 minuti alla scelta dei prodotti. In coda alla cassa, l'acquirente trascorre dai 5 ai 12 minuti.

L'unica eccezione è il gruppo di grandi acquirenti con grandi acquisti, che si distingue dalla fila generale. Trascorrono fino a 30 minuti sul trading floor. Hanno bisogno di più tempo per formare il loro grande cesto.

A 20-22 minuti di permanenza nel trading floor, la maggior parte delle persone inizia a sentirsi irritata, una sensazione di disagio psicologico e il desiderio di lasciare il negozio il prima possibile. Ciò è dovuto, prima di tutto, a un gran numero di persone in un'area limitata e ad un'elevata saturazione di informazioni: merci, in-store broadcasting, radio, ecc.

Cioè, è estremamente difficile trattenere un cliente in un negozio dopo 25 minuti e dopo 30 minuti è quasi impossibile. Ciò è dovuto a fattori di eccitabilità, violazione delle zone personali di una persona e altri fattori.

V negozi di alimentari, specialmente il venerdì-domenica, ci sono molti acquirenti, si respirano a vicenda nella parte posteriore della testa, si scontrano, si pestano i piedi e così via. Certo, le persone hanno una certa tolleranza per queste cose, ma il 25esimo minuto diventa fondamentale per loro. Solo i più grandi acquirenti lo scavalcano, che hanno bisogno di acquistare più beni per le loro famiglie. Ma anche loro, dopo 31-32 minuti, tendono a lasciare bruscamente il trading floor.

La disposizione delle merci, il flusso di visitatori nel negozio, l'esposizione delle merci sugli scaffali, la pubblicità, il movimento delle merci nella hall quando lo spazio sugli scaffali viene ricaricato: tutto questo dovrebbe essere ottimizzato secondo la regola dei 25 minuti. Tutto questo viene fatto per aumentare il comfort di una persona nella hall e aiutare le persone a superare i 20 minuti di permanenza nel piano commerciale del supermercato, aumentare il tempo fino ai 25 minuti e lasciare almeno una piccola parte dei clienti per i 30 minuti.

Se parliamo di un negozio bielorusso standard con un'area di 150 - 200 m 2, il tempo nel piano commerciale è compreso tra 8 e 15 minuti.

Conclusione

Tecnologia di marketing il merchandising è uno dei prodotti in più rapida crescita al momento. Il merchandising offre ai consumatori enormi opportunità nella selezione e nell'acquisto di beni, e per produttori e venditori, nell'ottenere maggiori profitti a costi inferiori. Ciò è particolarmente importante con dinamiche di crescita significative vendite al dettaglio e alta concorrenza.

Ci sono tre leggi fondamentali nella teoria del merchandising. Il primo è quello di garantire uno stock efficiente, di garantire la presenza della merce sugli scaffali, di tener conto della sua popolarità. La seconda presuppone la corretta organizzazione del luogo di commercio, esposizione o ubicazione dei prodotti. La terza legge garantisce l'effettiva presentazione del prodotto al consumatore; per rispettarlo, sono necessari materiali POS: un tipo speciale di pubblicità e uno strumento di merchandising. Va notato che le leggi del merchandising non sono dogmi chiari, nel merchandising, come nel marketing, la creatività e l'intraprendenza sono incoraggiate.

Il merchandising è diventato da tempo una condizione necessaria per le attività delle aziende estere. Come dice un vecchio proverbio inglese, "il successo sta nei dettagli". E questo è particolarmente vero nel momento in cui il mercato è saturo di merci e attirare un acquirente diventa un compito difficile. In questa battaglia per l'acquirente, vince chi presta attenzione a tutti i dettagli.

La storia del merchandising in Bielorussia risale a quasi 20 anni fa. In questi 20 anni, l'atteggiamento nei confronti del merchandising è cambiato radicalmente. Ora tutti ne riconoscono l'importanza per le aziende che desiderano avere successo. Tra queste aziende c'è anche la catena di negozi SOSEDI. Un sistema di merchandising competente per le catene di negozi è diventato uno dei vantaggi competitivi. Sebbene ci siano ancora alcuni piccoli difetti nel sistema di merchandising, l'azienda è sulla strada giusta.

Sulla base della generalizzazione di varie conoscenze teoriche sul merchandising in azienda, è stata condotta un'analisi dell'applicazione del merchandising nel negozio "Neighbors", durante la quale sono stati identificati i problemi e sono stati presentati i modi per risolverli. Al dettaglio, ovvero: in generale, il punto vendita ha bisogno di ampliare l'utilizzo di materiali POS presso i luoghi di esposizione delle merci. Per quanto riguarda i materiali POS con marchio del negozio, sono a un livello decente. Sarebbe possibile la comparsa di materiale pubblicitario per prodotti con il proprio marchio: manifesti, informazioni trasmesse su schermi e su radio interne. È anche possibile utilizzare alcuni materiali POS non standard, ad esempio la comparsa di adesivi sul pavimento che indicano la direzione di alcuni reparti.

Si noti che quando si posizionano le merci, è auspicabile "diffondere" il più possibile i principali gruppi di prodotti l'uno dall'altro: pane, latte, carne, alcol e frutta, in modo che l'acquirente, effettuando i suoi acquisti quotidiani, ispezioni il maggior numero di merci possibile e acquista qualcosa di non pianificato.

L'uso di materiali POS da fornitori e produttori di beni dovrebbe essere notevolmente ampliato. Ciò aiuterebbe a migliorare le vendite dei beni, stimolerebbe gli acquirenti a fare più acquisti, anche impulsivi. Qui possono essere utilizzati anche metodi non standard: pubblicità di copie di merci dalle estremità degli scaffali, espositori originali per la disposizione delle merci. I progetti congiunti tra il negozio e i produttori di beni, come la pubblicità sul retro degli assegni, potrebbero avere molto successo.

Pertanto, implementando le raccomandazioni di cui sopra, saremo in grado di aumentare l'efficienza del commercio esistente, creare l'enfasi necessaria sulle merci ed eliminare le carenze considerate.

Come disse William Wells: “Il negozio è il luogo d'incontro per l'acquirente, il prodotto e il denaro. Essere in grado di garantire gli interessi del negozio, dell'acquirente e della merce: questa è la base di un merchandising competente". E questo è assolutamente vero. Un merchandising impeccabile è attualmente la chiave del successo di qualsiasi azienda.

LAVORO DEL CORSO

per disciplina: Marketing

sul tema di: Il merchandising e il suo utilizzo nella vendita al dettaglio

Alunno

FMK, 3° anno, RMP-2 Kozlova M.A.

Capo M. M. Eremenko

MINSK 2014

TEMA

Lavoro del corso: 40 pagine, 12 figure, 7 fonti.

Visual merchandising, strumenti di merchandising, triangolo d'oro, servizio, cliente soddisfatto, merchandiser.

L'oggetto del lavoro del corso è l'applicazione del merchandising nel commercio al dettaglio utilizzando l'esempio del negozio dei vicini.

L'oggetto del lavoro del corso è l'importanza e la necessità di utilizzare il merchandising nella vendita al dettaglio.

Lo scopo del lavoro del corso è sviluppare modi per migliorare l'applicazione del merchandising in rete di vendita al dettaglio"Vicinato".

Metodi di ricerca: analisi, confronto, osservazione, giustapposizione, esame, generalizzazione del materiale teorico e pratico.

Ricerca e sviluppo: sulla base della generalizzazione di varie conoscenze teoriche sul merchandising nell'impresa, è stata condotta un'analisi dell'applicazione del merchandising nel negozio Neighbors, durante la quale sono stati identificati i problemi e sono stati presentati i modi per risolverli nel commercio al dettaglio.

Ambito di possibile applicazione pratica: i risultati ottenuti in tesina, può essere utilizzato durante lo studio del corso "Marketing".

L'autore dell'opera conferma che il materiale analitico in esso fornito riflette correttamente e oggettivamente lo stato del processo in esame e che tutte le disposizioni e i concetti teorici, metodologici e metodologici presi in prestito da fonti letterarie e di altro tipo sono accompagnati da riferimenti ai loro autori.

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(firma dello studente)

INTRODUZIONE

Spesso, per le seccature e i problemi quotidiani, i proprietari dei negozi dimenticano la cosa più importante in affari commerciali- sul cliente. Sembrerebbe che gli scaffali siano in ordine completo, i fornitori sono "costruiti", le autorità sono deliziate dalla tua impresa - e ci sono meno acquirenti di quanto vorrebbero. Nel frattempo, la ragione di ciò sta in superficie: sepolto sotto la vanità è lo scopo dell'esistenza di qualsiasi sbocco - per soddisfare gli interessi dell'acquirente.

Nel percorso verso l'acquisto di un prodotto, un consumatore attraversa una serie di fasi che determinano la sua scelta finale. Quasi ognuno di essi può essere influenzato dal consumatore per attrarlo tra le fila dei propri clienti, avendo informazioni sufficienti sulle variabili che modellano il processo decisionale.

Un buon layout aiuta i consumatori a trovare e acquistare prodotti. Il personale cortese e ben preparato renderà l'esperienza di acquisto più piacevole. E tutti questi fattori insieme aiuteranno a trattenere il consumatore e a renderlo tuo cliente. E, come sai, fidelizzare un cliente è più economico che attrarne uno nuovo.

Per l'anno scorso Nello sviluppo del marketing, si è iniziata a prestare sempre più attenzione a tali strumenti, che solo di recente hanno iniziato a essere riconosciuti come modi a tutti gli effetti ed efficaci per influenzare il comportamento dei consumatori di determinati beni. Questi strumenti includono il merchandising.

Il merchandising (inglese) è l'arte del commercio, un insieme di misure volte a promuovere un prodotto, un marchio, un imballaggio specifico, prodotto direttamente nel punto vendita, nel trading floor. L'emergere del merchandising ha inaugurato una nuova era non solo nella gestione del comportamento dei consumatori direttamente da parte dei commercianti, ma anche un'era di rivalutazione dei valori da parte dei produttori di merci.

La rilevanza dell'argomento sta nel fatto che il più potente vantaggi competitivi ricevere aziende che non solo si distinguono per le loro qualità standard (prezzo, qualità), ma che prestano attenzione a "piccole cose" come il confezionamento, aspetto esteriore, l'ubicazione delle merci nella sala di negoziazione, ecc., ovvero utilizzando soluzioni efficaci merchandising nella pratica di organizzare le proprie attività. Un buon merchandising ti aiuta a vendere i tuoi prodotti in quanto crea la voglia di fare un acquisto. Un buon merchandising attira l'attenzione sul prodotto. La maggior parte degli acquirenti ha fretta, a volte dimenticando di fare tutti gli acquisti necessari. La corretta esposizione del prodotto e i materiali promozionali ricordano agli acquirenti il ​​prodotto che desiderano. I venditori spesso devono servire più acquirenti contemporaneamente. Non possono aiutare tutti, scegli il prodotto giusto. La corretta esposizione dei prodotti e il materiale promozionale ricordano ai clienti i prodotti della vostra azienda e influenzano le decisioni di acquisto. Il merchandising migliora la qualità del servizio e rende il prodotto prontamente disponibile al consumatore e al venditore. Questo aiuta il punto vendita a operare in modo più efficiente. Il merchandising mette in evidenza nuovi prodotti e offerte speciali, favorendo un aumento delle vendite.

Lo scopo di questo lavoro è offrire consigli per migliorare l'applicazione del merchandising nel negozio dei vicini.

Oggetto della ricerca è l'importanza e la necessità di utilizzare il merchandising nella vendita al dettaglio.

L'oggetto della ricerca è l'applicazione del merchandising nel commercio al dettaglio sull'esempio del negozio Neighbours.

Il lavoro ha utilizzato letteratura educativa e risorse Internet.

Layout del punto vendita e modalità di presentazione del prodotto. Assistenza clienti

Concetto e strumenti di merchandising

Il concetto di merchandising deriva dall'inglese "merchandising" - l'arte del commercio.

Il merchandising è una direzione di marketing che aiuta a stimolare le vendite al dettaglio attirando l'attenzione dei clienti finali su determinati marchi o gruppi di merci nei punti vendita senza la partecipazione attiva di personale specializzato. La maggior parte degli acquirenti ha fretta, a volte dimenticando di fare tutti gli acquisti necessari. I venditori non possono aiutare tutti gli acquirenti a scegliere il prodotto giusto.

Il merchandising rende il prodotto prontamente disponibile per il consumatore e il venditore. La corretta esposizione del prodotto e del materiale pubblicitario ricordano all'acquirente i prodotti dell'azienda e influenzano la decisione di acquisto.

Quindi, secondo il dizionario, il merchandising è un complesso di attività svolte nell'area di vendita e finalizzate alla promozione di un determinato prodotto, marchio, tipologia o confezione, il cui risultato è sempre quello di stimolare il desiderio dei consumatori di scegliere e acquistare un Prodotto.

Teoria

La quantità di denaro che sono disposti a spendere e il tempo che una persona è disposta a spendere nel trading floor dipendono dalla creazione o meno di un ambiente per i clienti nell'area di vendita. Questi risultati sono stati ottenuti da John Rossiter e Robert Donovan utilizzando il loro modello per valutare l'impatto dell'ambiente di vendita al dettaglio sul comportamento dei consumatori. È interessante notare che questi stessi studi hanno dimostrato che ai clienti del negozio non importa se vengono manipolati o meno. Certo, se la manipolazione non diventa eccessivamente invadente.

Per i merchandiser, in questo caso, il vero compito è quello di allestire un'area di vendita in modo che i clienti ricevano emozioni positive mentre vi si trovano, e allo stesso tempo acquistare i beni più vantaggiosi per il proprietario del punto vendita. Per risolvere il problema, esistono strumenti di merchandising collaudati nel tempo e basati sulla pratica, il cui utilizzo richiede una buona conoscenza della base teorica, una comprensione delle caratteristiche dei prodotti del negozio e buone capacità pratiche. Poiché l'uso inetto della tecnologia può portare a una diminuzione del traffico e delle entrate dei clienti, è meglio invitare un vero maestro del suo mestiere, ad esempio un dipendente dell'agenzia di marketing Klever.

La teoria del merchandising afferma che esistono diverse tecniche di base per manipolare efficacemente l'opinione degli acquirenti. Questo:

• design;
• disposizione degli spazi;
• semiotica disciplinare;
• Materiali per punti vendita;
• colore e illuminazione;
• impatto sonoro (sia con che senza voce);
• aroma;
• sensazioni tattili;
• disposizione.

I principali strumenti di merchandising in negozio sono l'esposizione del prodotto e la pianificazione del piano. Queste sono le basi del design area shopping, l'errore commesso in essi sarà molto difficile da correggere. In un concetto di merchandising a tre livelli, queste tecniche si trovano al centro e all'apice del triangolo. In ogni caso, applicare i metodi di cui sopra uno alla volta è un'occupazione inutile. I risultati richiesti saranno forniti solo dalla loro combinazione competente.

Disposizione dello spazio

La regola che descrive come individuare in modo più efficace i punti significativi nel trading floor è chiamata "triangolo d'oro" nel merchandising. Qual è il significato di questo concetto? In ogni trading floor, ci sono tre punti che sono più importanti per gli acquirenti: Entrata, registratore di cassa poi il luogo dove si trova la merce per cui sono venuti. Questi luoghi formano i vertici condizionali del triangolo.

Il compito del merchandiser è quello di rendere ogni lato del triangolo il più lungo possibile e riempirlo con una varietà di prodotti correlati. Questa strategia funziona meglio per i grandi negozi self-service, ma può essere utile anche per i minimarket. L'idea di una tale organizzazione dello spazio è quella di aumentare il tempo che un cliente trascorre nel negozio e il numero di prodotti che vede. In questo modo si crea un'opportunità per effettuare acquisti aggiuntivi oltre a quelli pianificati. È necessario organizzare i gruppi di prodotti in modo che influiscano sulla schiera associativa dei visitatori e integrino gli acquisti già effettuati dal cliente.

Quando si scelgono i luoghi in cui si troveranno i punti chiave, è importante ricordare che molto spesso è più conveniente che una persona si muova in senso antiorario, in modo che la vetrina con il prodotto sia sulla destra.

Disposizione

Questa è una delle tecniche di merchandising più efficaci nel commercio al dettaglio, che consente di vendere rapidamente le merci invendute, attirare l'attenzione degli acquirenti su un nuovo prodotto redditizio o focalizzarla sulle posizioni del marchio del negozio.

Principi per l'immissione di merci nella sala di negoziazione:

• orizzontale;
• verticale;
• blocchi;
• Schermo;
• multi-merce;
• "All'ingrosso".

Ognuna di queste opzioni ha i suoi meriti e demeriti. Pertanto, il layout del display, che implica il posizionamento di alcuni prodotti su uno stand separato, lontano dalla posizione principale di queste posizioni, consente di attirare l'attenzione degli acquirenti. Una funzione simile viene eseguita dall'opzione "bulk". In questo caso, gli oggetti su cui devi attirare l'attenzione vengono scaricati casualmente in un carrello o in un altro oggetto spazioso.

Il metodo multiprodotto è adatto quando è necessario presentare ai clienti più opzioni di prodotto, accomunate da un'unica caratteristica. Tale layout può essere eseguito tenendo conto dei colori, della forma, delle dimensioni e di altri parametri del prodotto.

Una parte importante dell'esposizione delle merci al trading floor è di fronte. Questo è il processo per determinare il numero ottimale di righe (facce) del prodotto presentato sullo scaffale. Se ce ne sono troppi o troppo pochi, le vendite diminuiranno. A seconda del tipo di merchandising di cui stiamo parlando, l'affronto dipenderà da parametri diversi.

Il merchandising di categoria, ovvero lavorare con un gruppo di beni, implica il posizionamento ottimale di questo gruppo all'interno dello spazio ad esso assegnato. Se stiamo parlando di uno specialista che rappresenta gli interessi di un'azienda, allora il suo compito sarà quello di riconquistare lo spazio più redditizio per i suoi prodotti. Nel caso di merchandising combinato, è necessario calcolare il numero di facce in modo da selezionare il rivestimento ottimale per ogni tipologia di merce e contemporaneamente collocare sugli scaffali tutte le posizioni presenti nell'assortimento del punto vendita.

Un altro concetto noto principalmente dal merchandising del negozio self-service è scaffale d'oro... Questo è uno scaffale situato all'altezza degli occhi per una persona di altezza media, da cui è più conveniente per lui prendere le merci. Di solito, i prodotti vengono visualizzati lì, la cui vendita è più redditizia per il negozio.

Materiali POS

Questo termine si riferisce a una varietà di mezzi per attirare l'attenzione degli acquirenti: bandiere, stopper, wobblers, vario accessori per souvenir e persino etichette del prezzo. Alcuni di essi sono utilizzati per migliorare il rivestimento sugli scaffali, per renderlo più chiaro e comprensibile per i clienti, mentre altri sono utilizzati per evidenziare le singole posizioni. Ad esempio, i wobbler posizionati tra facce diverse aiuteranno a separare un marchio dall'altro e ad attirare l'attenzione sul prodotto desiderato.

I cartellini dei prezzi sono il modo più semplice e veloce per aumentare l'attrattiva del prodotto. Devono essere ben visibili, con un costo chiaramente indicato. Quando si utilizzano emoticon, immagini di prodotti e altre immagini grafiche sul cartellino del prezzo, i clienti iniziano a mostrare più interesse per il prodotto. Un'altra opzione è un cartellino del prezzo che combina il nuovo prezzo e quello vecchio barrato, oppure il cartellino del prezzo con il vecchio prezzo è barrato e si trova accanto a quello nuovo. Questo buon modo per interessare i clienti, l'importante è non usarlo troppo spesso. Il miglior rapporto tra cartellini dei prezzi normali e prezzi scontati è 80/20.

I prodotti souvenir posizionati accanto al prodotto possono svolgere più funzioni contemporaneamente. In primo luogo, è un buon modo per trasmettere informazioni sui prodotti ai consumatori, poiché non tutti sono pronti a chiedere consiglio a un dipendente del negozio. In secondo luogo, i materiali dal design accattivante possono attirare l'attenzione visivamente o, se offerti come regalo per un acquisto, aumentare il desiderio di possesso. Non dovresti pubblicare tali prodotti a scapito dell'efficacia prevalente e comprovata della falsificazione.

semiotica del soggetto

Per comprendere l'essenza di questo metodo, è necessario scoprire cos'è la semiotica. Questo la scienza dei segni, il loro uso nella comunicazione ... Nello spazio commerciale, i principi della semiotica possono essere applicati per evidenziare importanti gruppi di beni, per attirare l'attenzione su di essi.

Questo può essere fatto utilizzando segni che la maggior parte degli acquirenti associa positivamente allo scopo di utilizzare il prodotto. Puoi integrare i personaggi con colori differenti che interessano anche le catene associative. Questo è più un punto piuttosto che un metodo massiccio; non dovresti sovraccaricare l'ambiente con vari segni.

Design e sentimenti

In precedenza si diceva che un ambiente piacevole per una persona fa venir voglia di trascorrerci più tempo e, se si tratta di un ambiente di vendita al dettaglio, spendere di più. Il resto degli strumenti di merchandising è responsabile della comodità del visitatore nel trading floor: design, suono, aroma, sensazioni tattili, luce e l'uso di colori diversi.

Qui tutto è ovvio: un odore gradevole e discreto che stimola l'appetito o dimostra le proprietà del prodotto ai visitatori (quando si tratta di caffè, profumi, ecc.), Un piacevole spazio per lo shopping, ecc.

Anche questi strumenti hanno le loro insidie. Ad esempio, l'uso di colori non corrispondenti o il richiamo delle associazioni sbagliate può allontanare gli acquirenti. Si consiglia di selezionare la combinazione di colori in base al profilo del negozio (farmacia, alcolici, alimentari, ecc.)

È importante non dimenticare il principio di pertinenza : un punto vendita discount progettato in modo troppo intelligente allontanerà i potenziali acquirenti, una sala mal progettata di un negozio specializzato in beni di alto valore avrà lo stesso effetto.

Anche la musica nel trading floor è un fenomeno controverso. Il lavoro di Rossiter e Donovan ha rivelato che solo coloro che sono venuti per acquisti non pianificati rispondono positivamente alla musica. Se utilizzi annunci vocali, devi assicurarti che non siano troppo invadenti o inaspettati.

Il compito di ogni merchandiser è creare un'atmosfera nella propria area di responsabilità, in cui il desiderio emotivo di acquistare beni aggiuntivi sarà più forte del pensiero critico. Indipendentemente dal fatto che si necessiti di merchandising di categoria in un punto vendita, esclusivo o di altro genere, è meglio affidare il lavoro a professionisti. Se le vendite non sono incoraggianti e i clienti ignorano il tuo negozio, è tempo di pensare all'esternalizzazione dei merchandiser. Gli specialisti dell'agenzia di marketing Klever possiedono tutte le competenze necessarie, abbiamo molti casi risolti con successo sul nostro conto. Operiamo a Mosca, San Pietroburgo e in altre grandi città del paese.

Merchandising - una forma di comunicazione di marketing, un'attività volta a garantire la promozione più intensiva dei beni nella vendita al dettaglio attraverso l'istituzione di un sistema di misure, che influiscono principalmente in modo non verbale sul processo decisionale di acquisto.

Classificazione degli strumenti di merchandising:

• progettazione del punto vendita;
• layout del trading floor (semiotica dello spazio);
• semiotica disciplinare;
• esposizione di merci;
• illuminazione;
• design del colore degli interni del negozio;
• impatto vocale;
• impatto sonoro non verbale;
• comunicazione aromatica;
• impatto tattile;
• POS- materiali (punto di vela).

La ricerca di Donovan e Rossiter ha dimostrato in modo conclusivo che la percezione di un acquirente dell'interno, o dell'atmosfera, di un negozio dipende da due fattori: l'attrattiva dell'ambiente circostante e la disponibilità psicologica del potenziale cliente a effettuare un acquisto. In un piacevole ambiente di shopping, l'intento di acquisto è attivato da stimoli come la combinazione di colori degli interni e il suono di una musica leggera. Se la situazione è spiacevole per il cliente, ad esempio nell'ufficio del dentista, l'uso di colori tenui e musica rilassante aiuterà a ridurre l'eccitazione psicologica. Studi sperimentali sui supermercati mostrano che per gli acquirenti l'attrattiva degli arredi è relativamente più importante del prezzo e della qualità.

Progettazione del punto vendita.Implementazione di successo merci e migliorare l'efficienza attività commerciali promuove l'interno del punto vendita. Che si tratti di una costosa enoteca o di un piccolo caffè, devono esserci alcune caratteristiche specifiche che definiscono la “corporate identity”. Un negozio moderno è visto non solo come un luogo per la vendita diretta di merci, ma anche come un mezzo completo per promuoverle.

L'occhio umano è uno strumento molto più sottile di quanto molti immaginino. Le informazioni sul luogo di vendita entrano nel nostro inconscio, aggirando in gran parte la nostra coscienza, e formano sensazioni. Ciò consente all'acquirente di identificare letteralmente il punto vendita quando varca la soglia. All'interno, si ritrova in un vero e proprio "teatro del mestiere", e lo scenario di questo teatro dipende in gran parte da come si sentirà l'acquirente e da quanto tempo vi rimarrà. Va ricordato che il tipo di luogo di vendita non deve contraddire il contenuto interno, ovvero la merce e il livello del servizio, poiché aspettative ingiustificate dell'acquirente possono allontanarlo dal desiderio di effettuare acquisti in questo negozio. Funzioni di progettazione:

• attirare l'attenzione degli acquirenti sul punto vendita;
• rendere i prodotti più attraenti;
• creare armonia tra l'acquirente, il punto vendita e la merce;
• organizzare lo spazio rendendo le merci facilmente accessibili;
• per fornire all'acquirente una nuova esperienza sensoriale.

Ricordiamo anche i cinque principi fondamentali del design: equilibrio, accento, armonia, proporzione e ritmo.

semiotica del soggetto consente di implementare la funzione di riconoscimento (ad esempio, la disposizione della Torre Eiffel in un negozio), stimolazione del piacere (composizioni estetiche), calore psicologico (sculture di animali e bambini che giocano).

Illuminazione nel merchandising, risolve il problema del design decorativo, deve essere armoniosamente collegato con l'architettura degli interni del negozio. Nei negozi, di norma, viene utilizzata sia l'illuminazione naturale che quella artificiale. L'illuminazione naturale viene utilizzata se si osserva un fattore di luce geometrico sufficiente (K c), che è determinato da una formula speciale.

Colore colpisce notevolmente i sentimenti delle persone, il loro umore. Quindi, il rosso eccita, ma stanca rapidamente; l'arancia è percepita come calda, riscalda, tonifica; colore verde ha un effetto calmante sul sistema nervoso umano, allevia l'irritazione; il grigio provoca apatia e noia; il colore nero riduce drasticamente l'umore, ecc.

Assegnare a ogni reparto il proprio colore, che dominerà il suo design, aiuterà i clienti a orientarsi rapidamente e a trovare il prodotto giusto. Questi colori dovrebbero essere inconfondibilmente associati al tipo di prodotti nel reparto, sottolineano anche le caratteristiche positive del prodotto.

I principali strumenti di merchandising sono: store design (sia esterno che interno); pianificazione del punto vendita (più precisamente pianificazione dei flussi di traffico dei clienti); pubblicità e altri strumenti nel punto vendita; blocco del colore; assortimento di merci; misure globali.

La percezione da parte degli acquirenti dell'ambiente interno, o atmosfera, del negozio dipende da due fattori: l'attrattiva dell'ambiente del negozio e la disponibilità psicologica del potenziale acquirente a effettuare un acquisto. In un piacevole ambiente di shopping, l'intento di acquisto è attivato da stimoli come la combinazione di colori degli interni e il suono di una musica leggera. Se la situazione è spiacevole per il cliente, ad esempio nell'ufficio del dentista, l'uso di colori tenui e musica rilassante aiuterà a ridurre l'eccitazione psicologica. Studi sperimentali sui supermercati mostrano che, per gli acquirenti, l'attrattiva di un ambiente è relativamente più attraente. fattore importante rispetto al prezzo e alla qualità della merce.

Progettazione del punto vendita. L'interno del punto vendita contribuisce al successo della vendita delle merci e all'aumento dell'efficienza delle attività commerciali. Che si tratti di una costosa enoteca o di un piccolo caffè, devono esserci alcune caratteristiche specifiche che definiscono la “corporate identity”. Un negozio moderno è visto non solo come un luogo per la vendita diretta di merci, ma anche come un mezzo completo per promuoverle.

L'occhio umano è uno strumento molto più sottile di quanto molti immaginino. Le informazioni sul luogo di vendita entrano nel nostro inconscio, aggirando in gran parte la nostra coscienza, e formano sensazioni. Ciò consente all'acquirente di identificare letteralmente il punto vendita quando varca la soglia. Va ricordato che il tipo di luogo di vendita non deve contraddire il contenuto interno, ovvero la merce e il livello del servizio, poiché aspettative ingiustificate dell'acquirente possono allontanarlo dal desiderio di effettuare acquisti in questo negozio. Caratteristiche del design del negozio:

attirare l'attenzione degli acquirenti sul punto vendita;

rendere i prodotti più attraenti;

creare armonia tra l'acquirente, il punto vendita e la merce;

organizzare lo spazio rendendo le merci facilmente accessibili;

per fornire all'acquirente una nuova esperienza sensoriale.

Ci sono cinque principi base del design del negozio: equilibrio, accento, armonia, proporzione, ritmo.

La semiotica del soggetto consente di realizzare la funzione di riconoscimento (ad esempio, un modello della Torre Eiffel in un negozio), stimolazione del piacere (composizioni estetiche), calore psicologico (sculture di animali e bambini che giocano).

L'illuminazione nel merchandising risolve il problema del design decorativo, deve essere armoniosamente collegata con l'architettura degli interni del negozio. Nei negozi, di norma, viene utilizzata sia l'illuminazione naturale che quella artificiale. L'illuminazione naturale viene utilizzata se si osserva un fattore di luce geometrico sufficiente (K c), che è determinato da una formula speciale.

Il colore influenza notevolmente i sentimenti delle persone, il loro umore. Quindi, il rosso eccita, ma stanca rapidamente; l'arancia è percepita come calda, riscalda, tonifica; il colore verde ha un effetto calmante sul sistema nervoso umano, allevia l'irritazione; il grigio provoca apatia e noia; il colore nero riduce drasticamente l'umore, ecc.

Assegnare a ogni reparto il proprio colore, che dominerà il suo design, aiuterà i clienti a orientarsi rapidamente e a trovare il prodotto giusto. Questi colori dovrebbero essere inconfondibilmente associati al tipo di prodotti nel reparto, sottolineano anche le caratteristiche positive del prodotto.

L'olfatto come strumento di merchandising è interessante perché in questo canale una persona non ha quel filtro di sfiducia che è nei canali uditivi o visivi.

Ci sono altri strumenti di merchandising:

Il produttore, nella sua strategia di merchandising, indicherà sicuramente l'insieme di marchi e packaging che promuoverà in ogni punto vendita. Ovviamente, questo set può differenziarsi tra diversi canali di trading. Ad esempio, nelle farmacie, è più probabile che gli acquirenti si aspettino di trovare una gamma più ampia di farmaci rispetto ai piccoli punti vendita. I marchi e gli imballaggi più apprezzati dagli acquirenti dovrebbero essere sempre sugli scaffali, pertanto gli acquisti dai fornitori dovrebbero essere proporzionati alle vendite. Inoltre, i prodotti devono essere collocati sugli scaffali in base al livello di vendita. Ciò è necessario per garantire che i prodotti più venduti siano sempre in quantità sufficienti.

Posizionamento efficace dei punti vendita nel padiglione ed esposizione della merce. I punti vendita principali (ad esempio, la sezione dei farmaci utilizzati per le malattie respiratorie) e aggiuntivi (ad esempio, uno scaffale o un display) nelle farmacie con libero accesso alle merci dovrebbero essere posizionati in base al flusso di clienti nell'area di vendita . Un ulteriore punto vendita offre all'acquirente un'altra possibilità di vedere e selezionare un prodotto. Pertanto, si trova separatamente da quello principale e i prodotti più venduti sono duplicati su di esso. I punti vendita aggiuntivi sono particolarmente efficaci quando si trovano lungo il perimetro esterno dell'area di vendita (dove passa l'80% degli acquirenti), nonché in prossimità delle casse. I prodotti dovrebbero essere disposti in modo tale che la ricerca del prodotto desiderato sia il più semplice possibile. Per fare ciò, è necessario creare blocchi visibili sugli scaffali per marchio, confezione e gruppo di prodotti. Va ricordato che i ripiani inferiori delle sezioni non sono visibili e nelle grandi farmacie rappresentano solo il 5% delle vendite dell'intero punto vendita. Pertanto, si dovrebbe lottare per blocchi di marca verticali. Il display dovrebbe anche organizzare il prestito di popolarità da parte di marchi deboli da quelli più forti. Per fare ciò, i marchi forti (posizioni dei farmaci) iniziano e terminano una riga sullo scaffale. Pertanto, le droghe deboli (meno familiari al consumatore) saranno all'interno delle "mura del castello", organizzate da beni forti, e prenderanno in prestito ulteriore attenzione da parte degli acquirenti.

LEZIONE 2.

LAYOUT E PRESENTAZIONE DELLA MERCE IN VENDITA: UN APPROCCIO DI MERCHANDISING

Gli scopi principali dell'utilizzo della visualizzazione delle merci nel negozio. Planogramma.

Esposizione della merce- uno strumento per raggiungere gli obiettivi di merchandising, contribuendo a una presentazione vincente del prodotto all'acquirente.

Sotto disposizioneè inteso:

Posizionamento delle merci (marchi) su attrezzatura commerciale a seconda del tipo di punto vendita e del luogo nel trading floor, della tipologia del prodotto stesso e del grado di popolarità dei marchi.

Mantenimento di un certo volume e gamma di merci.

Rotazione dei prodotti in base alla data di scadenza FIFO (FIFO - first in-first out - "first in, first out").

Finalità dell'utilizzo dell'esposizione della merce:

A. Creare convenienza per l'acquirente: Facilitare la distribuzione delle risorse cognitive; Creazione di un ambiente attraente per effettuare un acquisto; Facilitazione della ricerca e selezione dei beni necessari.

B. Creare benefici per impresa commerciale e imprese produttrici:

· Creazione di condizioni per la prossimità congiunta dei beni, consentendo il massimo utilizzo del potenziale dei beni.

· Formazione di strette relazioni tra merci e visitatori.

· Creazione di condizioni preferenziali per i singoli marchi, selezionati come oggetti di particolare attenzione e utilizzati per raggiungere determinati obiettivi tattici o strategici.

· Raggiungimento di vantaggi competitivi.

Il modo di esporre le merci dipende da molti fattori: layout del negozio, natura delle merci, imballaggio, fascia di prezzo delle merci, immagine del negozio e altri fattori. Di solito, i planogrammi vengono redatti nei negozi.

Planogramma- cartellini espositivi, secondo i quali si colloca l'assortimento del marchio. I planogrammi sono costruiti utilizzando speciali programmi per computer indicando codici a barre (numeri di modello del prodotto), immagini del prodotto (colore, dimensioni della confezione, forma), indicando l'importo del profitto del prodotto.

Principi di redazione dei planogrammi:

1. Applicazione del principio della popolarità del prestito: i prodotti deboli sono posti nel mezzo e quelli forti iniziano e finiscono la riga. Secondo questo concetto, quando circondati da prodotti forti, i prodotti deboli prendono in prestito ulteriore attenzione da loro.

2. Selezione del tipo di layout del prodotto. Esistono sei tipi di layout (Tabella 2.1.).

3. Disegnare la disposizione delle merci sull'attrezzatura commerciale (scaffali, tenendo conto del tipo, delle dimensioni, del colore e della forma delle merci).

4. Approvazione e approvazione del planogramma da parte della direzione.

5. Possibilità di modificare (regolare) il planogramma, tenendo conto dei cambiamenti nelle posizioni (in primo luogo, profitto o convenienza del posizionamento per l'acquirente) e dei cambiamenti nelle condizioni - cambiamenti nell'assortimento di merci, comparsa di attrezzature commerciali aggiuntive , eccetera.

Approcci di merchandising per l'esposizione e la presentazione delle merci nei punti vendita al dettaglio

Disposizione del display.

Sotto esposizione nel merchandising indica i dispositivi utilizzati, di norma, per l'immissione di beni di domanda spontanea (gomme da masticare, caramelle, piccole batterie, ecc.). Sono collocati in luoghi in cui l'acquirente può avere una decisione impulsiva di acquistare qualcosa. Il posto più vantaggioso è vicino alla cassa.

Ci sono display per vetrine, display per figure e display extra.

Espositori per vetrine- strumenti per favorire la collocazione all'interno, che siano grandi supporti da terra o da banco.

Display di forma- strumenti per promuovere la collocazione indoor sotto forma di figure da terra o da banco di dimensioni maggiorate con l'immagine dei marchi promossi.

Display extra) - strumenti di promozione del collocamento interno, finalizzati alla selezione e all'esposizione dei beni dei marchi promossi e che consentono nella parte più vantaggiosa della superficie commerciale di garantire l'esposizione del marchio nel modo più efficiente.

Quando si presenta un prodotto, vengono utilizzati numerosi strumenti e tecniche di merchandising.

Strumenti di commercializzazione.

1. Il design del negozio è un modo specifico per mostrare i prodotti.

3. L'attrezzatura commerciale è un'attrezzatura speciale progettata per la corretta organizzazione dello spazio dell'area di vendita. Caratteristiche importanti sono la robustezza, la versatilità.

Esistono le seguenti tecniche di merchandising per la presentazione delle merci (Tabella 2.2):

· Rappresentazione per tipologie merceologiche.

Rappresentazione volumetrica

· Rappresentazione del colore (effetto spot luminoso).

· Vista frontale.

· Collezionismo (presentazione ideologica/stilistica).

· Rappresentazione in equilibrio (mirror balance (bilancia speculare); equilibrio informale);

· Presentazione al punto focale.

Tabella 2.1 - Approcci tradizionali del merchandising all'esposizione dei prodotti

Tabella 2.2 - Tecniche di merchandising per la presentazione delle merci

Domande per l'autocontrollo

1. Il concetto di "esposizione del prodotto". Scopo dell'uso dell'esposizione delle merci.
2. Concetto di planogramma. Principi di redazione di planogrammi.
3. Disposizione del display.
4. Strumenti di presentazione del prodotto nel merchandising
5. Tecniche di presentazione della merce nel merchandising.
6. Le principali tipologie di esposizione delle merci nel merchandising e la loro breve descrizione.

Bibliografia

a) letteratura di base (biblioteca SSAU)

1. Dubrovin, I.A.... Comportamento del consumatore [testo]: tutorial per stallone. università nella direzione di "Economia" ed economia. specialista.; fiumi. UMO / I.A. Dubrovin. - 4a ed. - M.: Dashkov e K, 2012 .-- 312 p. - ISBN 978-5-394-01475-8.

Le risorse cognitive (cognitive) del consumatore/acquirente sono la capacità mentale (intellettuale) di elaborare informazioni su imballaggi, materiali pubblicitari, cartellini dei prezzi, ecc.