Organizacija marketinga u građevinskoj tvrtki. Diplomski rad: Razvoj marketinga građevinske tvrtke na primjeru OOO Rembytstroy. Slika 2.1. Organizacijska struktura CJSC "Vesna"

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite donji obrazac

Studenti, diplomirani studenti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u studiju i radu bit će vam zahvalni.

Objavljeno na http://www.allbest.ru/

• SADRŽAJ
• Uvod
• Odjeljak 1. Teorijski temelji građevinskih proizvoda u sustavu marketinga
• 1.1 Značajke građevinskih proizvoda kao robe
• 1.2 Značajke distribucije građevinskih proizvoda
• 1.3 Politika cijena građevinskih proizvoda
• Odjeljak 2. Marketinška istraživanja na primjeru JSC -a "Lubanska tvornica zidnih blokova"
• 2.1 opće karakteristike marketinška usluga poduzeća, procjena marketinške misije
• 2.2 Istraživanje tržišta
• 2.3 Istraživanje marketinškog okruženja
• Zaključak
• Popis korištenih izvora

UVOD

Marketing se kao metoda upravljanja aktivnostima građevinskih organizacija i kao oblik odnosa između tih organizacija i kupca-potrošača sve više koristi. Marketinške metode postale su sastavni dio održavanja i povećanja konkurentnosti organizacije, kako na regionalnoj razini tako i na industrijsko tržište... U isto vrijeme, specifičnost marketinške aktivnosti ovdje proizlazi iz posebnosti samog procesa stvaranja građevinskih proizvoda kao robe.

Marketing u građevinarstvu ima toliko važnu značajku da se provodi na temelju sve složenijeg razvoja građevinsko tržište, pokrivenost iznimno širokog raspona Građevinski radovi i srodne (operativne, puštanje u rad itd.) usluge povezane s gradnjom. Samo takav marketinški model u građevinarstvu može osigurati učinkovitu prodaju građevinskih proizvoda na tržištu industrije.

Marketinško istraživanje bilo koje vrste građevinskih proizvoda uključuje prikupljanje, obradu i analizu podataka o tržištu građevinskih proizvoda, sastavu sudionika na tržištu i specifičnim zahtjevima potrošača. Na temelju rezultata proučavanja tržišne situacije razvijaju se i donose marketinške odluke. Specifičnost istraživanja tržišta građevinskih proizvoda povezana je s osobitostima njegova promicanja, prvenstveno sa slabim utjecajem komercijalnih posrednika na tržište građevinskih proizvoda.

Ciljna orijentacija marketinškog istraživanja u graditeljstvu određena je prisutnošću pojedinačnih problema, koji su u pravilu specifični za svakog sudionika u procesu izgradnje. Stoga se marketinška istraživanja u području graditeljstva razlikuju uglavnom po sadržaju marketinških problema koje treba riješiti, a njihovi se rezultati procjenjuju prema broju ciljeva koji se provode. S ovog se gledišta istraživanje može smatrati potpunim, gdje su objekti tržišnog istraživanja roba, potrošači, konkurencija. Iskustvo pokazuje da u posebnim građevinskim uvjetima kontinuirano marketinško istraživanje širokog spektra problema uopće nije potrebno.

Predmet istraživanja: marketinške aktivnosti dd "Lubanski pogon zidnih blokova".

Predmet istraživanja: proizvodi proizvedeni od strane JSC "Lubanski pogon zidnih blokova".

Glavni cilj rada na kolegiju je analiza postojećeg sustava organiziranje marketinškog istraživanja i razvoj mjera za njegovo poboljšanje.

Za postizanje cilja potrebno je riješiti sljedeće zadatke:

1. Razmotrite teorijske aspekte građevinskih proizvoda u sustavu marketinga.

2. Procijenite marketinške aspekte aktivnosti dd "Luban Wall Block Plant"

Teorijska osnova istraživanja bio je rad takvih autora kao što su: I. L. Akulich, O.I. Karpeko, N.Yu. Kulak.

Po strukturi tečajni rad sastoji se od uvoda, dva poglavlja, zaključka, popisa literature.

1 . TEORIJSKIBAZEIZGRADNJAPROIZVODIV.SUSTAVMARKETING

1.1 Osobitostigraditeljstvoproizvodakakoroba

Građevinska proizvodnja je složen dinamički sustav s multilateralnim i poslovnim vezama. Građevinski proizvodi u marketingu kao roba predstavljaju sve što može zadovoljiti čovjekovu potrebu za predmetima kupnje i prodaje kako bi ih stekao za osobnu ili javnu uporabu. U tržišnom gospodarstvu poduzeće je dobavljač roba i usluga.

Proizvod (usluga) - sve što može zadovoljiti neku potrebu ili potrebu i nudi se tržištu radi privlačenja pozornosti, kupnje, korištenja ili potrošnje. To mogu biti fizički objekti, osobe, mjesta, organizacije, ideje.

Građevinski proizvodi u sustavu marketinga mogu se smatrati proizvodom prema konceptu njegova sadržaja (projekt), proizvodom u stvarnoj izvedbi (gotov objekt), proizvodom u obliku građevinskih usluga izvođača, proizvodom u obliku pratnje građevinskih proizvoda.

Dizajn proizvoda, s marketinškog stajališta, je potreba da se identificiraju potrebe potrošača. Morate prodati ne svojstva proizvoda, već koristi od toga. Ako potrošač kupi kuću, tada bi trebao vidjeti bilo kakvu korist od kupnje ove određene kuće.

Razina kvalitete izvedbe, arhitektonska i tehnološka rješenja karakteriziraju građevinske proizvode kao proizvod u stvarnim performansama.

Interesi kupca mogu biti podržani davanjem kredita, jamstvenom uslugom kredita, jamstvenom uslugom tehnološke opreme, plaćanje na rate, operativna podrška, isporuka proizvođača građevinskih konstrukcija i materijala. U tom se slučaju građevinski proizvodi smatraju robom koju prati dodatne usluge... Građevinski proizvodi u marketingu kao roba predstavljaju sve što može zadovoljiti ljudske potrebe za nekretninama.

Slika 1.1-GraditeljstvoproizvodnjavsustavMarketing

Razlika između građevinskih proizvoda kao robe u odnosu na sve vrste robe masovne i serijske proizvodnje zahtijeva drugačiji pristup proučavanju tržišnih problema. U ovom se slučaju razmatra konkurencija koja se provodi između tvrtki, ne za ono što se proizvodi u građevinarstvu, projektiranju, proizvodnim poduzećima, već za građevinske proizvode (gotove zgrade i građevine za stambene i civilne ili industrijske svrhe, građevinske konstrukcije i građevinski materijal) , popraćene dodatnim uslugama u obliku jamstava, konzultacija, financiranja, značajki isporuke koje su od interesa za potrošača (ekološki čiste zone, prestižno područje omogućit će iste troškove izgradnje objekta i njegova rada kako bi se izvukli veći prihodi).

Prilikom razmatranja marketinških aktivnosti valja se zadržati na značajkama građevinskih proizvoda kao proizvoda. Značajke uključuju:

Nepokretnost, stacionarnost, kako tijekom razdoblja njegovog stvaranja, tako i tijekom cijelog razdoblja rada;

Životni ciklus je obično duži od ciklusa proizvoda. industrijska proizvodnja, čak i izdržljiv;

Veliki kapitalni intenzitet ograničava raspon potencijalnih kupaca nekretnina;

Pojedinačna potražnja za nekretninama;

Visok stupanj individualizacije ima značajan utjecaj na elastičnost potražnje.

Promociju građevinskih proizvoda karakteriziraju sljedeće značajke:

Distribuciju i distribucijske kanale karakteriziraju izravni kontakti proizvođača i potrošača;

Prodaja novostvorenih proizvoda odvija se na prodajnom tržištu objekata, gdje nailazi na ozbiljnu konkurenciju sa sekundarnog tržišta nekretnina;

Može biti proizvod odgođene potrošnje;

Razvoj tržišta ugovora o radu ovisi o društveno-ekonomskom razvoju područja;

Trajanje razvoja proizvoda zahtijeva potkrepljivanje odluka o projektiranju, jasno financiranje, uzimajući u obzir vremenski faktor;

Životni ciklus proizvoda ograničen je na jednu narudžbu;

Uključivanje velikog broja sudionika u stvaranje građevinskih proizvoda.

Dakle, specifičnosti građevinskih proizvoda utječu na određivanje marketinških strategija za određene vrste građevinskih proizvoda. Na temelju svojstava ovih proizvoda, oni se mogu klasificirati.

Na temelju uvjeta za razvrstavanje građevinskih proizvoda u marketinške aktivnosti u građevinskom sektoru mogu se razlikovati sljedeći pravci:

Marketing investicijskih projekata;

Marketing proizvođača i dobavljača građevinskog materijala i konstrukcija, tehnološke opreme;

Marketing prijedloga i usluga izvođača građevinsko -instalacijskih organizacija;

Marketing prodaje gotovih građevinskih proizvoda.

Slika 1.2Grupegraditeljstvoproizvoda

Istraživanje tržišta, razvoj strategije stvaranja i prodaje robe, metode promicanja i prodaje provode se zasebno za svaki smjer marketinških aktivnosti u području graditeljstva.

Građevinski proizvodi kao proizvod dijele se na:

Građevinski proizvodi za industrijske potrebe (industrijska gradnja);

Građevinski proizvodi za društvene svrhe (niskogradnja).

Industrijski građevinski proizvodi razlikuju se po:

Reprodukcijski ciklus (novogradnja, tehničko preopremanje, popravci);

Izvori financiranja (privatna, državna (proračunska), druga - javne organizacije);

Priroda naselja (za potpuno naručeni objekt, po fazama izgradnje, s akontacijom, plaćanje na rate);

Pripadnost industriji (po granama nacionalnog gospodarstva - industriji, prometu, trgovini, komunikacijama);

Stupnjevi spremnosti (građevinski projekti, izgradnja u tijeku, pojedinačni objekti, građevinski kompleksi).

Građevinska tvrtka definira ciljeve koje nastoji postići određenim proizvodom. Najčešće definirani ciljevi koji utječu na razvoj cijena su:

Osiguravanje opstanka. Na tržištu je mnogo proizvođača, žestoka konkurencija, potrebe kupaca se često mijenjaju. Tvrtka je prisiljena snižavati cijene dok ne pokriju troškove;

Maksimiziranje trenutne dobiti. Tvrtka procjenjuje potražnju i troškove za različite razine cijena i odabire cijenu koja će maksimizirati protok tekuće dobiti i gotovine te povećati povrat troškova;

Osvajanje vodstva u pogledu tržišnog udjela. Tražeći vodstvo u pogledu tržišnog udjela, građevinska tvrtka ide na maksimalno moguće smanjenje cijena kako bi povećala tržišni udio;

Osvajanje vodstva u pogledu kvalitete proizvoda. Postavljena je visoka cijena koja će pokriti sve troškove postizanja visoke kvalitete i istraživanja i razvoja.

Dakle, možemo reći da su građevinski proizvodi rezultat aktivnosti građevinska organizacija i ima niz razlika u usporedbi sa svim vrstama proizvoda na tržištu. Građevinska tvrtka također definira ciljeve koje nastoji postići određenim proizvodom.

1.2 Osobitostiširenjegraditeljstvoproizvoda

Građevinski proizvodi pretvaraju se u robu samo na tržištu, a to zahtijeva marketinške napore kako bi:

Distribucija;

Kretanje robe;

Marketinške komunikacije.

Kanal distribucije - skup tvrtki ili pojedinaca koji preuzimaju ili pomažu u prijenosu na nekoga drugog vlasništva nad određenim proizvodom ili uslugom na putu njegova kretanja od proizvođača do potrošača.

Zadaci taktičke distribucije:

Osiguravanje starih kupaca i privlačenje novih;

Organiziranje pravodobnog i kvalitetnog izvršavanja narudžbi građevinskih proizvoda;

Najbrži primitak plaćanja za obavljeni posao i isporučene proizvode kupcima.

Distribucijski kanali mogu se okarakterizirati brojem sastavnih razina. Razina distribucijskog kanala je svaki posrednik koji obavlja neku vrstu posla kako bi proizvod i vlasništvo nad njim približio krajnjem kupcu. Budući da neke poslove obavljaju i proizvođač i krajnji korisnik, oni su također dio bilo kojeg kanala.

Za građevinske proizvode (stanovanje) mogu se razlikovati četiri razine distribucijskih kanala:

a) Kanal nulte razine. Ekonomski odnosi za proizvodnju i prodaju Gotovi proizvodi zbrajati između građevinske organizacije i izravno kupaca. Imajući potrebna ulaganja i poznavajući tržišne uvjete za ugovaranje radova, kupac radije sam surađuje s izvođačem, izbjegavajući posrednike. Razlog je to što se većina nekretnina gradi po narudžbi, rizik ulaganja je visok, a potrošački troškovi individualni.

Ugovorna organizacija kao posrednik između građevinske organizacije i naručitelja pojavljuje se u dva slučaja:

Uz proračunsko financiranje izgradnje;

Za masovnu proizvodnju građevinskih proizvoda.

Uz proračunsko financiranje izgradnje, funkcije kupca i uplatitelja raspodijeljene su među različitim tijelima.

Uplatitelj, u kontekstu konkurentne raspodjele obujma ugovornih poslova, obavlja funkcije komercijalnog posredovanja, budući da zapravo predstavlja interese kupaca za građevinsku organizaciju i interese izvođača za kupce.

U masovnoj proizvodnji građevinskih proizvoda (stambena izgradnja) uloge kupca i kupca mogu pripadati različitim osobama.

Tijelo lokalne samouprave djeluje kao kupac komunalnog stanovanja, a fizičke i pravne osobe kao kupci. U ovom slučaju, funkcije lokalne uprave slične su onima komercijalnih posrednika.

Razlikuju se sljedeći kanali prodaje građevinskih proizvoda:

b) Kanal brata i sestara uključuje jednog posrednika. To može biti prodajni agent ili posrednik.

c) Kanal na dvije razine, osim navedenih djela, uključuje i investicijsko društvo. Za razliku od određene organizacije, koja uglavnom distribuira proračunska sredstva, investicijsko društvo može akumulirati ulaganja iz svih izvora, uključujući, prije svega, štednju kućanstava. Ako se takve uštede akumuliraju za stambenu izgradnju, tada ih investicijsko društvo može usmjeriti na financiranje ugovorenih poslova putem ugovornih organizacija, koje mogu stručnije prosuditi tržišne uvjete za ugovoreni rad. Na ovoj razini proces distribucije građevinskih proizvoda poprima oblik u kojem kućanstva ulažu u investicijske fondove, koji na ugovornoj osnovi privlače ugovorne organizacije za učinkovitiju raspodjelu ulaganja među građevinskim tvrtkama. Tada se građevinski proizvodi koje je otkupilo investicijsko društvo prodaju investitorima.

d) Kanal na tri razine pojavljuje se ako se u razmatranom lancu pojavi još jedna karika - realtor.

Realtor je posrednik između prodavatelja i kupca nekretnine. Dopunjuje kompleks trgovačkog posrednika na tržištu građevinskih proizvoda koji nudi robu u maloprodaji (pojedincima) ili maloj veleprodaji (organizacijama). Nekretnine mogu izravno komunicirati s građevinskim organizacijama i kupcima ili se baviti gotovim građevinskim proizvodima u potrazi za kupcima.

Može se zaključiti da se građevinski proizvodi pretvaraju u robu samo na tržištu. Distribucijski kanali mogu se okarakterizirati brojem sastavnih razina. Za građevinske proizvode (stanovanje) mogu se razlikovati četiri razine distribucijskih kanala: nulta, jednorazinska, dvorazinska i trorazinska.

1.3 Cijenepolitikagraditeljstvoproizvoda

Mogu se razlikovati dvije grupe cijena:

Cijene koje se koriste u masovnoj robnoj proizvodnji (građevinski proizvodi u obliku građevinskog materijala i konstrukcija);

Cijene građevinskih proizvoda u obliku građevinskih usluga.

Cijene rasutih proizvoda mogu biti:

Veleprodajne cijene poduzeća (cijene po kojima ih proizvođači proizvoda prodaju potrošačima - poduzećima, prodajnim i veleprodajnim tijelima);

Prijenosna cijena (služi komercijalnim transakcijama između odjeljenja iste tvrtke);

Mjenjačka cijena građevinskog materijala i proizvoda formira se na temelju veleprodajne cijene poduzeća, uzimajući u obzir kotaciju razmjene, prireze i popuste od nje, ovisno o karakteristikama robe, udaljenosti od mjesta isporuke;

Maloprodajne cijene (cijene po kojima se roba prodaje u različitim trgovačka mreža stanovništvo, poduzeća);

Aukcijska cijena (odražava rijetka svojstva robe i ovisi o vještini dražitelja).

Klasifikacija cijena ovisno o mjestu prijenosa robe kupcu:

Besplatan prijevoz, polazna stanica (roba se predaje kupcu u mjestu proizvodnje i on plaća sve troškove prijevoza proizvoda do odredišta);

Besplatna vozila, u skladištu dobavljača (roba se utovaruje u transport kupca);

Besplatni prijevoz, odredišna stanica (naknada za vozarinu jednaka je prosječnom iznosu transportnih troškova);

Cijene zona (svi kupci unutar granica ove zone plaćaju istu ukupnu cijenu);

Cijene u odnosu na osnovnu točku (prodavatelj bira jedan ili drugi grad kao osnovu i naplaćuje troškove prijevoza od svih kupaca, u iznosu jednakom trošku dostave od ove točke, bez obzira odakle pošiljka dolazi);

Tarife za prijevoz robe (cijena robe uključuje troškove proizvodnje i troškove isporuke robe kupcu - troškovi distribucije).

Klasifikacija cijena kao stupanj slobode cijena od utjecaja države na njihovo određivanje:

Besplatne cijene (cijene se slobodno zbrajaju na tržištu);

Regulirane cijene (zbrajaju se pod utjecajem ponude i potražnje, a država utječe na njih izravno ograničavajući njihov rast ili smanjenje, regulirajući profitabilnost. Veličina trgovačke marže je 20-25%).

Cijene građevinskih proizvoda u obliku građevinskih usluga:

Slobodne (po dogovoru) cijene formiraju se na temelju ponude i potražnje za građevinskim proizvodima, radnom snagom, materijalima, strojevima i opremom. Uspostavljaju ga i kupac i izvođač radova na jednakim osnovama prilikom sklapanja ugovora o djelu (ugovora) za izvođenje građevinskih radova. Cijene mogu biti otvorene, koje se mogu navesti tijekom izgradnje, ili fiksne (konačne). Besplatnu ugovornu cijenu gradilišta, ako se održavaju ugovorene ponude (nadmetanja), utvrđuje natječajno povjerenstvo nakon ocjene i usporedbe prijedloga koje su dostavili izvođači - ponuditelji.

Cjenovna cijena (trošak 1m2 korisne površine), 1m2 stambene površine utvrđuje se za zgrade u izgradnji za stambene i civilne svrhe, za koje postoje standardni projekti.

Ako građevinsko poduzeće gradi objekte kao vlasnik (stambene zgrade, uredi), prodajna se cijena utvrđuje na temelju podataka o troškovima proizvodnje i uzimajući u obzir tržišne uvjete.

Razmotrite sljedeće metode određivanja cijena:

1. Metoda "prosječni trošak plus dobit" - utvrđuje se marža na imovini robe. Ova je metoda jednostavna i popularna iz više razloga:

Prodavači znaju više o troškovima nego o potražnji;

Cijene mnogih tvrtki su slične, cjenovna konkurencija je svedena na minimum;

Ova tehnika uzima u obzir interese i kupaca i prodavača.

2. Metoda percipirane vrijednosti robe. Pri izračunavanju cijene glavni faktor se ne smatraju troškovi prodavatelja, već percepcija kupca. Marketing određuje koje su vrijednosti ideja u svijesti potrošača o proizvodima konkurenata. Potrošače se može pitati koliko su spremni platiti za isti stan, ali u različitim dijelovima grada.

3. Način određivanja cijena na temelju razine tekućih cijena. Prilikom određivanja cijene, poduzeće se temelji na cijenama konkurenata i manje obraća pozornost na pokazatelje vlastitih troškova ili potražnje. Može naplatiti cijenu iznad ili ispod razine cijena svojih glavnih konkurenata. Međutim, cijena ne može biti niža od cijene, u protivnom će si tvrtka nanijeti financijsku štetu.

4. Testna metoda prodaje. Probna prodaja na odabranim tržištima kvantificira količinu prodane robe. Što se tiče građevinskih proizvoda, probna prodaja se uglavnom odnosi na građevinski materijal i proizvode kupljene za individualnu, nekomercijalnu uporabu.

5. Način određivanja cijena za nove proizvode. Najviša cijena po potrošaču postavljena je za novi proizvod, to je cijena koja „skima“. Sa smanjenjem potražnje, cijena pada.

Kako bi privukla što veći broj kupaca i osvojila tržište, tvrtka postavlja nižu cijenu od cijena za slične proizvode konkurenata. Ta se cijena naziva tržišna cijena ulaska.

6. Način određivanja cijena s popustima:

Popusti u gotovini;

Popusti na količinu kupljene robe;

Sezonski popusti;

Funkcionalni popusti.

Svrha svih navedenih metoda je sužavanje raspona cijena unutar kojeg će se odabrati konačna cijena proizvoda. Tvrtka bi trebala obratiti pozornost ne samo na ekonomsku, već i na psihološki čimbenici cijene, i to:

Mnogi potrošači gledaju na cijenu kao na pokazatelj kvalitete;

Cijena mora biti neparan broj.

Dakle, tvrtka određuje konačnu cijenu proizvoda, uzimajući u obzir njenu najpotpuniju psihološku percepciju, usklađenost politike cijena koju prakticira organizacija, a koju povoljno doživljavaju prodajno osoblje, konkurencija, dobavljači i država.

Dinamiku potražnje za građevinskim proizvodima možemo predstaviti na sljedeći način:

Pad potražnje (može biti posljedica vanjskih i unutarnjih čimbenika);

Nepravilna potražnja (sezonska);

Puna potražnja.

Zadaća je marketinške usluge identificirati razloge za promjenu potražnje i održati potpunu potražnju praćenjem tržišnih uvjeta, djelovanja konkurenata i kontrolom kvalitete proizvoda.

Operater tržišta mora znati koliko je potražnja osjetljiva na promjene cijena.

Na području građevinskih usluga utvrđuju se besplatne ugovorne cijene, koje formiraju izvođač i kupac, ili tijekom natječajnih ugovornih natječaja, konkurentski oblik davanja ugovora.

Mogućnosti i izazovi politike cijena razlikuju se ovisno o vrsti tržišta. Tvrtke u građevinskoj industriji moraju imati uređenu metodologiju za određivanje osnovne cijene svojih proizvoda.

Riža.1. 3 MetodologijaosnivanjeIzvornacijenenagraditeljstvoproizvoda

Važne karakteristike građevinskog tržišta su:

a) dugi vijek trajanja.

b) stabilnost tehnologija za pružanje usluga.

c) ponuđene usluge su standardne. Karakteristike standardnih usluga zadovoljavaju potrebe klijenata.

d) troškovi klijenata za prelazak s usluga jedne tvrtke na usluge druge tvrtke su prilično niski.

e) postoji veliki broj kupaca koji imaju ozbiljnu snagu smanjiti cijenu.

Stoga se mogu razlikovati dvije skupine cijena: 1. cijene koje se koriste u masovnoj robnoj proizvodnji (građevinski proizvodi u obliku građevinskog materijala i konstrukcija), 2. cijene građevinskih proizvoda u obliku građevinskih usluga. Cijene građevinskih proizvoda u obliku građevinskih usluga: besplatne i navedene. Kako bi privukla što veći broj kupaca i osvojila tržište, tvrtka postavlja nižu cijenu od cijena za slične proizvode konkurenata. U području građevinskih usluga utvrđuju se besplatne ugovorne cijene koje formiraju izvođač i kupac ili tijekom natječajnih ugovornih natječaja konkurentni oblik davanja ugovora.

2 . MARKETINGISTRAŽIVANJENAPRIMJEROJSC"LJUBANSKIBILJKAZIDBLOKOVI "

2.1 OpćenitokarakterističanMarketingservispoduzeća,razredMarketingmisije

Poduzeće je organizirano 1987. godine i nalazi se na adresi: 223839, regija Minsk, okrug Lyuban, p / o Smolgovo. Otvoreno dioničko društvo "Luban Wall Block Plant" nastalo je na temelju i transformacijom Međugospodarskog poduzeća za proizvodnju malih zidnih blokova, odlukom br. 313 od 29. travnja 2003. regionalne izvršne vlasti u Minsku Odbor.

JSC "Lubanski pogon zidnih blokova" prodaje proizvode potrošačima, kako na domaćem tržištu, tako i izvan Republike Bjelorusije. Glavni potrošači su: građevinska poduzeća, poljoprivredna proizvodne zadruge, individualni poduzetnici i stanovništvo. Glavni potrošači na vanjskom tržištu su regije kao što su: Moskva, Sankt Peterburg, Moskva, Lenjingrad, Kalinjingradska regija, Ukrajina.

Zadaci poduzeća: stvaranje suvremenih proizvoda koji zadovoljavaju zahtjeve domaćeg i inozemnog tržišta na temelju korištenja tradicionalnih vještina i povijesnog iskustva zaposlenika poduzeća.

Glavna djelatnost otvorenog dioničko društvo JSC "Lyuban Wall Block Plant" - proizvodnja malih zidnih staničnih betonskih blokova i toplinsko izolacijskih ploča od ekspandiranog polistirena.

OJSC "Luban Wall Block Plant" proizvodi zidne blokove od gaziranog betona u skladu sa STB1117-98 i toplinsko-izolacijskih ploča od pjenastog polistirena u skladu sa STB1437-2004. Blokovi od gaziranog betona namijenjeni su za zidanje vanjskih i unutarnjih zidova, podrumskih zidova i pregrada zgrada s relativnom vlagom ne većom od 75% i u neagresivnom okruženju. Poduzeće proizvodi tri razreda blokova u smislu gustoće: M400, M500 i M600 i, prema tome, tri klase u pogledu čvrstoće: B1, B1.5 i B2. Proizvodi od gaziranog betona imaju nizak koeficijent toplinske vodljivosti - 0,1 ... 0,14 W / m2 · ° S, podnose 25, 35 ciklusa naizmjeničnog smrzavanja -odmrzavanja. Veličine blokova variraju prema STB1117 ili prema narudžbi klijenta. Blokovi proizvedeni na novom kompleksu za rezanje (M400 i M500) imaju precizniju geometriju, što ih omogućuje upotrebu za zidanje ljepilom. Druga vrsta proizvedenih proizvoda su polistirenske termoizolacijske ploče namijenjene za toplinsku izolaciju vanjskih ogradnih konstrukcija novoizgrađenih i upravljanih zgrada i građevina, toplinsku zaštitu pojedinih elemenata građevinskih konstrukcija (podovi, podrumi, krovovi itd.), industrijska oprema u nedostatku kontakta između ploča i unutrašnjosti, kao i u rashladnim komorama. Tvrtka proizvodi ploče marke PPT-15A, toplinska vodljivost proizvoda nije veća od 0,04 W / m2 · ° S.

Poduzeće uključuje:

glavna proizvodna zgrada (odjel za mljevenje, tehnološka linija br. 1 i br. 2, odjel autoklava, skladišne ​​komore, skladište gotovih proizvoda);

upravna zgrada;

skladište pijeska i vapna;

skladište cementa;

skladište materijala;

kompresorska soba;

rashladni toranj;

arteški bunar s vodotornjem;

crpna stanica za kanalizaciju;

transformatorska stanica.

Trenutno, JSC "Luban Wall Block Plant" proizvodi i prodaje širok raspon građevinskog materijala, kako za višespratne zgrade, tako i za pojedinačne zgrade.

Organizacijska struktura JSC "Lubanski pogon zidnih blokova" prikazan je na slici 2.1.

Slika 2.1OrganizacijskistrukturaOJSC"Ljubanskibiljkazidblokovi "

Trenutno poduzeće OJSC "Lubanski pogon zidnih blokova" ima potrebne marketinške informacije. Marketinške aktivnosti nisu loše, pravilno su planirane i stoga dovoljno učinkovite. Analiza radnji se provodi i, prema tome, ako postoje problemi, oni su jasno naznačeni.

No, postoji jedan nedostatak, nema podataka o ciljna publika, o krajnjem potrošaču. Strukturne podjele poduzeća rade odvojeno, praktički bez međusobne komunikacije. Također nema povratnih informacija od krajnjeg korisnika.

2.2 Studijakonjunkturatržište

Marketinška strategija koju koristi tvrtka ilustrirana je matricom proizvoda / tržišnih mogućnosti - strategijom razvoja tržišta.

Za proizvodnju proizvoda JSC "Lubanski pogon zidnih blokova" potrebne su prilično velike radionice sa posebnom opremom. U ovom trenutku, osim radionica OJSC "Lyuban Wall Block Plant", nema drugih koje bi zadovoljile iste zahtjeve. Za izgradnju sličnog poduzeća i njegovo stavljanje u funkciju potrebno je najmanje 8-10 godina.

Stara tržnica Nova tržnica

Slika 2.2Matricamogućnostinaproizvoda / tržišta

Potreba za potpunim i pouzdanim informacijama o tržištu konkurentskih proizvoda, planovima i namjerama njihovih proizvođača dovela je do pojave tako važne marketinške funkcije kao što je praćenje konkurenata.

Prvi i najočitiji konkurenti poduzeća su poduzeća - proizvođači slične robe koji ulaze na ovo tržište.

1. JSC "Smorgonsilikatobeton"

2. JSC "Minska tvornica silikatnih proizvoda"

3. CJSC "Mogilevski pogon silikatnih proizvoda"

Tržišni udio OJSC "Luban Wall Block Plant" na općem tržištu konkurenata prikazan je u tablici 2.1.

stol2. 1 UdiotržišteOJSC"Ljubanskibiljkazidblokovi " vOpćenitoTrgovinanatjecatelji

DIPLOMSKI RAD

na kolegiju "Osnove marketinga"

„Razvoj marketinga građevinska tvrtka(na primjeru LLC "Rembytstroy") "

Uvod

1. Marketinški kompleks za građevinsku tvrtku

1.1 Marketinška orijentacija građevinske proizvodnje

1.2 Formiranje marketinškog kompleksa za građevinsko poduzeće

1.3 Upravljanje marketingom građevinske tvrtke

2. Analiza marketinških aktivnosti građevinskog poduzeća

2.1 Analiza prodajnih aktivnosti

2.2 Analiza marketinških komunikacija građevinskog poduzeća

2.3 Analiza cjenovne politike građevinskog poduzeća

3. Razvoj konkurentne strategije za građevinsku tvrtku na temelju marketinškog miksa

3.1 Razvoj strategije cijena robe za građevinsko poduzeće

3.2 Razvoj strategije za promicanje građevinskih proizvoda

3.3 Razvoj prodajne strategije za građevinsko poduzeće

Zaključak

Ekonomska liberalizacija u Rusiji, u kombinaciji s gospodarskim rastom, pridonijela je postupnoj transformaciji gospodarstva monopoliziranog od države u konkurentno tržište, zamjeni robnog deficita deficitom Novac, pretvaranje problema opskrbe građevinskog poduzeća u probleme prodaje građevinskih radova i usluga.

Marketing je danas temelj poduzetnička aktivnost, koji je u isto vrijeme sve rašireniji način ekonomskog razmišljanja i integralni sustav mjera za proučavanje tržišta i aktivno utjecaj na potražnju potrošača. U današnje vrijeme za većinu poduzeća postaje sve očitija potreba potkrepljivanja dugoročnih razvojnih ciljeva. To uvelike određuje važnost planiranja marketinga u suvremenoj ekonomskoj formaciji koja je još uvijek u prijelaznom stanju.

Iskustvo marketinških aktivnosti domaćih poduzeća vrlo je ograničeno. Mnoga poduzeća tek počinju s radom, a neka organiziraju marketinške usluge. Na temelju iskustva zapadnih zemalja, u Rusiji se formira vlastiti tip marketinga.

Marketing planiranje danas postaje jedan od najvažnijih elemenata koncepta upravljanja poduzećem. Koristi se za poboljšanje učinkovitosti sustava upravljanja koji postoji u tvrtkama, omogućuje sastavljanje realnijih proizvodnih i prodajnih programa, brže reagiranje na promjene na tržištu i stvara značajne konkurentske prednosti.

Različita pitanja planiranja marketinga razmatraju se u radovima domaćih i stranih znanstvenika: Anikeev S.N., Kotler F., Khrutsky V.E. i drugi. Istodobno, građevinski marketing slabo je proučen u inozemstvu i gotovo se ne opisuje (s izuzetkom djela Ivakina E.K. i Stakhanova V.N.) u domaćoj literaturi, što određuje relevantnost ove teze.

Glavna svrha ovog rada je proučavanje razvoja kompleksa marketinškog planiranja, kako teoretskih aspekata, tako i prakse za određenu građevinsku tvrtku.

Na temelju cilja u ovom radu postavljeni su sljedeći zadaci:

· Analizirati glavne elemente koji karakteriziraju marketinšku orijentaciju poduzeća: prisutnost misije; SWOT analiza i analiza makrookruženja i mikrookruženja; razvoj poslovnog portfelja na temelju ovih analiza; segmentacija tržišta; razvoj politike proizvoda i cijena, kanale promocije i distribucije.

· Razmotrite proces upravljanja marketingom i postupak za razvoj marketinškog plana u poduzeću.

· Opišite značajke marketinga u građevinarstvu.

· Analizirati prodajne aktivnosti, marketinške komunikacije i cjenovnu politiku određene tvrtke; opišite načine kako ih poboljšati.

Predmet ovog rada je marketinški kompleks poduzeća. Predmet istraživanja je marketinški kompleks određene građevinske tvrtke.

Metodološke i teorijske osnove studije su djela domaćih i stranih ekonomista i marketara, propisi, smjernice.

Zaključci i prijedlozi dobiveni tijekom ovog rada bit će korišteni u aktivnostima određene građevinske tvrtke.

Diplomski rad sastoji se od uvoda, tri poglavlja i zaključka. U prvom poglavlju teoretski se razmatra marketinški kompleks građevinske tvrtke. Drugo poglavlje analizira marketinške aktivnosti određene građevinske tvrtke. U trećem poglavlju sažimaju se rezultati i daju prijedlozi za poboljšanje marketinškog miksa poduzeća. U zaključku se izvode zaključci o temi rada.

1.1 Marketinška orijentacija građevinske proizvodnje

Nikome nije tajna da promjena ekonomskih formacija dovodi, među ostalim, do promjene odnosa između različitih sudionika na tržištu. I ta se pojava ne događa samo na makroekonomskoj razini, već i na mikro razini. Pod utjecajem vanjskih sila dolazi do značajnih promjena u odnosu između poduzeća i države, poduzeća i konkurenata, poduzeća i potrošača. Osim toga, mijenjaju se odnosi unutar organizacije. Većina tih transformacija može se pripisati i definirati u okviru sustava proizvođač-tržište. U ovom slučaju tržište se shvaća kao marketinška definicija ovog koncepta: skup potrošača s određenim potrebama i načelima ponašanja, odnosno dobro definirana kategorija.

Više od deset godina u Rusiji postoji prijelaz s jednog oblika upravljanja na drugi. To se izražava ne samo u promjeni službenog tijeka nacionalne ekonomije, već i u obliku promjena u odnosu poduzeća prema tržištu.

Zapadni stručnjaci identificiraju četiri glavne faze razvoja marketinga, koje se ogledaju u načelima postavljanja ciljeva i rješavanja problema. Svi sljedeći pristupi bili su i koriste se u stvarnom poslovanju, no važnost mnogih od njih do sada se značajno smanjila. Takva "zastarjela" načela primjenjuju samo poduzeća koja posluju na neobičnim tržištima, o čemu će biti riječi u nastavku.

Prva faza u razvoju marketinga zvala se proizvodnja - faza razvoja organizacije s naglaskom na proizvodnju. Svrha postojanja poduzeća u ovoj fazi razvoja je stalno povećanje opsega proizvodnje i smanjenje troškova proizvoda kroz ekonomiju razmjera. (U ovom slučaju izostavljamo izjavu da je glavna svrha bilo koje komercijalna organizacija- dobit. Budući da on (cilj) ostaje neovisan o preuzetom marketinškom pristupu.)

Zagovornici proizvodnog pristupa tvrde da samo snižavanjem cijene možete povećati prodaju i zadovoljiti potrošača. A budući da cijena uvelike ovisi o obujmu proizvodnje, onda je, dakle, obujam proizvodnje glavni faktor zadovoljstva tržišta.

Drugi pristup marketingu kaže da se povećanje zadovoljstva, a time i povećanje prodaje može postići samo poboljšanjem kvalitete proizvoda. Ovaj pristup naziva se koncept marketinga proizvoda ili proizvoda. U ovoj fazi razvoja tvrtka pokušava poboljšati kvalitetu svojih proizvoda, ulažući ogromne količine novca u poboljšanje tehnologija i financirajući razvoj novih, kvalitetnijih proizvoda. Naravno, najčešće se to događa na štetu cijene.

Treća faza u razvoju marketinga naziva se koncept prodaje. U ovom slučaju, organizacija se usredotočuje na aktivno promicanje proizvedene robe, dok je naglasak na prodaji robe po svaku cijenu, čak i na štetu budućih odnosa s kupcima. Zagovornici ovog pristupa tvrde da potrošač nikada neće kupiti proizvod ako ga na to ne prisili.

U ovom slučaju zapravo nije važno što prodati, stoga dominantnu ulogu u organizaciji, kao i u prethodne dvije, imaju proizvodne jedinice. Ova je faza povezana s izgradnjom svih vrsta prodajnih mreža, razvojem agencijske trgovine (putujuća prodaja), velikim ulaganjima u oglašavanje. Obožavatelji ovog pristupa kažu da prodaja zarađuje.

I, konačno, četvrta faza razvoja marketinga temelji se na načelima poput „klijent je uvijek u pravu“, „možete proizvesti samo ono što je na tržištu traženo“ itd. Ovaj pristup naziva se "marketinški koncept" i kaže da samo proučavanjem potreba tržišta i proizvodnjom robe za kupce možete postići visoku prodaju, a time i profit. Ovaj se koncept provodi kontinuiranim istraživanjem radi utvrđivanja sklonosti potrošača, ponašanja pri kupnji, čimbenika izbora, metoda i kanala utjecaja itd. Filozofija ovog pristupa je da organizacija mora zadovoljiti potrebe kupaca.

Gore navedene faze razvoja marketinga ne podrazumijevaju obvezan i dosljedan prijelaz s jednog koncepta na drugi. Trenutno postoje poduzeća koja svoje aktivnosti grade i na jednom i na drugom pristupu. No, koja je razlika između ovih sustava? Kako odrediti koji je sustav dominantan u organizaciji, a koji bi idealno trebao postojati? Da biste to učinili, potrebno je uzeti u obzir znakove svakog od njih.

Načelo izgradnje prva tri sustava je dominacija proizvodnih jedinica nad ostalim uslugama poduzeća. Mišljenja radnika u proizvodnji imaju veću težinu, a sve funkcionalne službe rade za njih. Na tržište se donosi ona roba koja je s tehnološkog gledišta isplativa za proizvodnju, a u čijoj proizvodnji već postoji dovoljno iskustva, a ne ona za kojom se traži. Istodobno, poteškoće u prodaji proizvoda u potpunosti padaju na pleća prodavača, koji se u slučaju neuspjeha optužuju za nesposobnost. Od marketinških alata rade samo prodaja, oglašavanje i, povremeno, postprodajna usluga. Taj sustav organizacije marketinga naziva se proizvodna orijentacija. Tipične, iako nisu obavezne, značajke takvih sustava su:

· Najviši menadžment poduzeća čine bivši radnici u proizvodnji;

· V kolegijalna tijela menadžmenta i na javnim događanjima "glavna riječ" ima voditeljica proizvodnog odjela Ch. tehnolog ili inženjer;

· Odsjek za proizvodnju ima mogućnost "vršiti pritisak" na direktora kako bi lobirao za određene interese;

· Odjel marketinga ne postoji ili se bavi pronalaženjem klijenata i prodajom;

· Upravljanje odjelom marketinga (ako postoji) provodi voditelj prodajne službe ili komercijalni direktor;

· Određivanje prodajnih cijena odvija se u odjelu za planiranje ili računovodstvu. Odjel marketinga (prodaje) praktički nema utjecaja na njihove odluke;

· Ne postoji fleksibilan mehanizam određivanja cijena;

· Zaposlenici prodajnog odjela ne mogu donositi odluke o odobravanju popusta.

Za razliku od ove odredbe, marketinška orijentacija tvrtke ne temelji se na pokazateljima proizvodnje, već na tržišnim podacima, na temelju kojih se utvrđuju kratkoročni ciljevi organizacije, predviđaju se financijski pokazatelji i utvrđuju obujmi proizvodnje. Cijena proizvoda u ovom slučaju određuje se na temelju tržišnih cijena, marketinške strategije poduzeća i projicirane količine prodaje. Na temelju ovih pokazatelja određuju se učinkoviti i optimalni opsezi proizvodnje te se donose odluke o različitim uslugama poduzeća.

U ovom pristupu, tokovi informacija izravno su suprotni smjeru tokova pri korištenju prva tri koncepta. Dakle, prvo se podaci o tržištu prikupljaju, obrađuju i analiziraju u marketinškoj službi, a zatim se potrebni pokazatelji prenose u druge odjele poduzeća. Pokazatelji takvog sustava su:

· Određivanje (ne nužno odobrenje) cijena proizvoda od strane marketinške službe;

· Kontinuirano poboljšanje proizvoda, obnova i proširenje asortimana;

· Ulaganja u marketinška istraživanja tržišta;

· Razvoj mjera za privlačenje potencijalnih kupaca i zadržavanje postojećih;

· Rad na imidžu poduzeća;

· Podređivanje marketinške službe izravno direktoru organizacije.

Da bi bila konkurentna, organizacija mora izabrati najučinkovitiji marketinški sustav za dato tržište i datu fazu razvoja nacionalne ekonomije. Za to postoji nekoliko osnovnih pravila. Koncept proizvodnje najbolje je rješenje ako:

· Potražnja oštro premašuje ponudu;

· Visoki troškovi proizvodnje mogu se smanjiti ekonomijom opsega;

· Cijena je glavni faktor izbora.

Za uvođenje robnog pristupa potrebni su sljedeći uvjeti:

· Kvaliteta je glavni faktor izbora;

· Visokokvalitetna elastičnost;

· Kvaliteta - karakteristično obilježje roba iz proizvoda konkurenata;

· Roba visoke tehnologije i visoke preciznosti.

Koncept prodaje može se koristiti kada:

· Proizvod nije tražen, ali ima određenu vrijednost za potrošače (usluge osiguranja);

· Potrebno je brzo prodati dionice pri promjeni djelatnosti ili likvidaciji organizacije;

· Proizvod je standardni i tržište je vrlo konkurentno.

Četvrti pristup učinkovito se provodi ako:

· Tržište je konkurentno i dinamično;

· Potrošači razumiju proizvod i traže najoptimalniju opciju kupnje;

· Novi se artikli često pojavljuju na tržištu;

· Odsutnost ili smanjenje potražnje za proizvodima tvrtke uz stalnu potražnju za sličnim proizvodima konkurenata.

Marketing filozofija, odnosno integrirani marketing, pretpostavlja prisutnost dvije razine upravljanja marketinškim sustavom.

Prva razina - vanjski marketing sastoji se u zastupanju interesa poduzeća na tržištu, privlačenju kupaca, stvaranju povoljnog imidža, t.j. upravljanje potražnjom. Druga razina - unutarnji marketing je zaštita interesa potrošača unutar poduzeća. U ovom slučaju govorimo o uzimanju u obzir prijedloga kupaca za poboljšanje proizvoda ili poboljšanju distribucijskog sustava, kao i praćenju tržišnih trendova i preferencija potrošača. Na ovoj razini, marketinške usluge su sila koja se suprotstavlja radnicima u proizvodnji i ekonomistima.

Individualni cilj svake građevinske tvrtke je učinkovita, svrsishodna djelatnost, stabilna proizvodnja, proizvodnja i prodaja građevinskih proizvoda ili usluga koje svojim zaposlenicima osiguravaju stalan prihod i odgovarajuću razinu kvalitete života.

Kvalitetno stvaranje sustava gradnje i njegovo učinkovito funkcioniranje u potpunosti ovise o tome koliko su uspješno, točno, ciljevi organizacije za svaku fazu života sustava određeni, predviđeni za dugo razdoblje. Ciljevi organizacije bilo kojeg društvenog, proizvodnog sustava određuju se na temelju temeljite, sustavne analize okoline izvan sustava koji se razmatra.

Vanjsko okruženje građevinskog poduzeća u pravilu je složenije, višefaktorijalnije i dinamičnije od vanjskog okruženja bilo kojeg drugog proizvodnog poduzeća, budući da proizvodni proces stvaranja građevinskih proizvoda uključuje najveći broj sudionika u njegovoj sferi i razlikuje se u najvećoj raznolikosti prirodnih uvjeta, u kojima teče.

U teorijama organizacije i sustava svaki se sustav razmatra u bliskoj vezi sa svojim okruženjem. Slijedom toga, građevinski marketing odgovarat će vlastitom marketinškom građevinskom okruženju koje je u određenom trenutku u određenom stanju i ima svoje specifične razvojne trendove.

Uzimajući u obzir sve gore navedeno, marketinški sustav orijentacije građevinskog poduzeća u tržišnim uvjetima trebao bi biti opsežna studija vanjskog okruženja koje ga okružuje, određivanje u njemu njegovog mjesta i mjesta njegovih građevinskih proizvoda (građevinske usluge), zahtjevi potrošača za količinu, kvalitetu, cijenu proizvoda i usluga. To se postiže opsežnom, sveobuhvatnom i sustavnom analizom tržišta, predviđanjem potražnje, cijena, stvaranjem novih vrsta proizvoda i usluga, oglašavanjem, koordinacijom internog planiranja, financiranja itd.

Sustav marketinga u građevinarstvu prvenstveno je usmjeren na utvrđivanje individualnog cilja organizacije građevinske proizvodnje. Bitno je duboko razumijevanje suštine i prirode organizacije građevinskih sustava, preduvjet razumno korištenje rezultata marketinških istraživanja koja općenito određuju učinkovitost i ekonomičnost građevinskog poduzeća i građevinske proizvodnje.

Danas je marketing skup propisa, pravila, recepata o racionalnim načinima uspostavljanja lanca "proizvođač - potrošač", počevši od proizvodnje onih koji su potrošaču potrebni. građevinska roba i usluge, vješto ih isporučujući na ona tržišta na kojima nađu potražnju i prodaju, a završava s prodajom po cijeni prihvatljivoj za kupca i ostvarivanjem dobiti za prodavatelja.

U uvjetima žestoke konkurencije i rastućih troškova, marketing postaje neizostavan uvjet za opstanak gospodarskog subjekta. Zanimanje za ovu djelatnost raste jer sve veći broj poduzeća, uključujući i ona u građevinskom sektoru, shvaćaju da marketing doprinosi njihovom uspješnijem nastupu na tržištu.

Među razvojnim izazovima građevinske tvrtke u razdoblju gospodarskih reformi najhitnija su pitanja povećanja učinkovitosti njihovih aktivnosti, izravno povezana sa zadovoljavanjem potražnje potrošača za građevinskim proizvodima, radovima ili uslugama.

Marketing kao sustav orijentacije za građevinsku tvrtku uključuje analizu i poboljšanje svih aspekata njezinih aktivnosti: od formiranja projektne ideje i primarnog inženjeringa i dizajna i arhitektonskog razvoja, do prodaje građevinskih proizvoda među krajnjim korisnicima. Već u fazi stvaranja ideje za sustav izgradnje moguće je postaviti zadatak stvaranja marketinške usluge sposobne za utvrđivanje ciljeva organizacije i traženje potencijalnih ulagača.

Dakle, sustav orijentacije građevinskih poduzeća u tržišnom gospodarstvu marketinški je alat koji pruža mogućnost pravovremene regulacije organizacijske strukture građevinskog poduzeća, poboljšanja njegovih unutarnjih i vanjskih odnosa, sprječavanja negativnih utjecaja rizika i, u konačnici, stvaranja potrebni uvjeti za optimalno funkcioniranje građevinskog sustava (građevinsko poduzeće, građevinska proizvodnja).

Marketinške aktivnosti moraju započeti planiranjem.

Obično tvrtke izrađuju godišnje, dugoročne i strateške planove:

· Godišnji plan je kratkoročni plan koji opisuje trenutno stanje, ciljeve poduzeća, strategiju za sljedeću godinu, akcijski program, proračun i oblike kontrole.

· Dugoročni plan opisuje glavne čimbenike i snage koji će utjecati na organizaciju u sljedećih nekoliko godina. On sadrži dugoročni ciljevi, glavne marketinške strategije koje će se koristiti za njihovo postizanje i identificiraju potrebne resurse. Ovaj dugoročni plan ažurira se svake godine s ciljem usklađivanja u skladu s promjenama koje su se dogodile. Godišnji i dugoročni planovi povezani su s tekuće aktivnosti tvrtke pomažu u njegovoj provedbi.

· Stvoren je strateški plan koji će pomoći tvrtki da iskoristi mogućnosti u okruženju koje se stalno mijenja. Odnosno, postoji proces uspostavljanja i održavanja strateškog usklađivanja između ciljeva i sposobnosti tvrtke, s jedne strane, i promjenjivih tržišnih mogućnosti, s druge strane.

Strateško planiranje temelj je za sve ostale vrste planiranja u poduzeću. Počinje definiranjem globalnih ciljeva i misije tvrtke. Tada se postavljaju konkretniji ciljevi. U tu svrhu prikupljaju se potpune informacije o unutarnjem okruženju organizacije, njezinim konkurentima, stanju na tržištu i svemu ostalom što na neki način može utjecati na rad tvrtke. Nakon SWOT analize, detaljno izvješće o prednostima i slabosti tvrtke, mogućnosti i prijetnje s kojima će se morati suočiti. Viši menadžment tada odlučuje koje konkretne građevinske aktivnosti treba poduzeti, kakvu podršku treba pružiti svakoj od njih. Zauzvrat, svaka poslovna jedinica odgovorna za određenu vrstu djelatnosti mora razviti vlastite detaljne marketinške i druge planove, u skladu s općim planom tvrtke. Stoga se marketinško planiranje provodi na razinama odjela odgovornih za određene vrste građevinskih aktivnosti i tržišta. Olakšava strateško planiranje kroz detaljno planiranje različitih marketinških situacija.

Strateški plan uključuje nekoliko komponenti: misija, strateški imperativi, strateška revizija, SWOT analiza (analiza snaga, slabosti, mogućnosti i prijetnji), analiza poslovnog portfelja, ciljeva i strategija. Ovaj plan je podržan takvim planovima i zauzvrat ih podržava.

Izjava o misiji definira glavni cilj tvrtke. Jasna izjava o misiji djeluje kao „nevidljiva ruka“ koja vodi zaposlenike tvrtke, omogućavajući im da rade samostalno, a istovremeno i kolektivno kako bi postigli opće ciljeve tvrtke.

Strateška revizija sastoji se od dva glavna dijela: unutarnje i vanjske revizije.

Vanjska revizija, odnosno revizija marketinškog okruženja, ispituje makro okruženje i okruženje zadataka tvrtke.

Unutarnja revizija ispituje sve aspekte građevinske tvrtke. Uključuje sve glavne operacije: nabavu, izgradnju, prodaju, marketing i usluge nakon prodaje. Osim navedenih procesa, revizija se proteže i na tzv. Prateće aktivnosti, o kojima ovise glavne aktivnosti tvrtke: sklapanje ugovora o nabavi, razvoj tehnologije, upravljanje osobljem i infrastruktura organizacije. Sve je to izvan dosega tradicionalnih marketinških aktivnosti, ali marketinška strategija ovisi o svim tim komponentama.

SWOT analiza omogućuje vam da identificirate snage i slabosti tvrtke, mogućnosti i prijetnje prilikom provođenja strateške revizije. Nakon revizije akumulira se velika količina podataka različitog stupnja važnosti i pouzdanosti. SWOT analiza briše ova informacija i ističe najvažnije rezultate unutarnje i vanjske revizije. Mali broj zaokretnih točaka omogućuje tvrtki da usmjeri svoju pozornost na njih.

Nakon što je formulirao misiju tvrtke i zadatke s kojima se suočava, uprava mora planirati svoj poslovni portfelj, odnosno skup vrsta građevinskih aktivnosti kojima će se tvrtka baviti. Dobar poslovni portfelj je onaj koji optimalno prilagođava snage i slabosti tvrtke sposobnostima okruženja. Tvrtka bi trebala, prvo, analizirati svoj postojeći poslovni portfelj i odlučiti u koja područja djelovanja usmjeriti više ili manje ulaganja (ili uopće ne), te, kao drugo, razviti strategiju rasta za uključivanje novih područja djelovanja u portfelj.

Strateški plan tvrtke određuje smjerove djelovanja koje će tvrtka razvijati i zadatke povezane sa svakim od njih. Zatim bi svako područje aktivnosti trebalo detaljnije planirati. Za postizanje strateških ciljeva glavne poslovne jedinice tvrtke moraju skladno raditi na svim područjima - u marketingu, u financijskoj politici, u računovodstvu, u nabavi, u proizvodnji, pri zapošljavanju itd.

Cjelokupna strategija tvrtke i njezina marketinška strategija preklapaju se na mnogo načina. Marketing brine o potrebama potrošača i sposobnosti poduzeća da ih zadovolji; isti čimbenici određeni su misijom i ciljevima tvrtke. U strateškom planiranju tvrtke koriste se mnogi koncepti marketinga - tržišni udio, razvoj tržišta, rast; ponekad je teško odvojiti strateško planiranje od marketinga. U praksi neke tvrtke svoje strateško planiranje nazivaju "strateško planiranje marketinga".

Odjel marketinga mora odrediti najbolji način za postizanje strateških ciljeva za svaki odjel tvrtke. Cilj marketing menadžera nije uvijek potaknuti rast prodaje građevinskih usluga. Njihov cilj može biti održavanje postojeće prodaje uz smanjenje troškova oglašavanja i promicanje građevinskih usluga na tržištu, ili čak smanjenje potražnje. Drugim riječima, marketinška funkcija mora održavati potražnju na razini navedenoj u strateškim planovima višeg menadžmenta. Odjel marketinga pomaže tvrtki u procjeni potencijala svake poslovne jedinice tvrtke, postavljanju ciljeva za svaku od njih te uspješnom postizanju ciljeva.

Strateški plan definira opću svrhu i ciljeve poduzeća. Unutar svake poslovne jedinice marketing pomaže u postizanju zajedničkih strateških ciljeva.

Marketinška strategija usmjerena je na ciljane kupce. Tvrtka odabire tržište, dijeli ga na segmente, odabire najperspektivnije od njih i usredotočuje se na opsluživanje i zadovoljavanje ovih segmenata. Ona razvija marketinški kompleks koji se sastoji od komponenti pod svojom kontrolom: roba (u našem slučaju građevinske usluge), cijena, prodaja i promocija robe. Za sastavljanje i provođenje optimalnog marketinškog miksa, tvrtka analizira marketinške informacije, planira marketing, organizira marketinšku uslugu i kontrolira marketing. Tim radnjama tvrtka prati marketinško okruženje i prilagođava se njegovim promjenama.

Razvoj marketinškog plana za građevinsko poduzeće opisan je na temelju metodologije F. Kotlera. Tehnika je punopravni praktični vodič za izradu marketinških planova i zaslužuje detaljno opisivanje u teorijskom dijelu rada. Prema ovoj tehnici, detaljno marketinški plan treba sadržavati sljedeće odjeljke: pregled marketinškog plana, trenutno stanje na tržištu, prijetnje i mogućnosti (SWOT analiza), zadatke i probleme, marketinške strategije i marketinški miks, akcijske programe, proračune i kontrolne postupke.

Marketinški plan trebao bi započeti sažetkom koji ukratko opisuje ciljeve i prijedloge za njihovu provedbu. F. Kotler u svom djelu daje sljedeći primjer.

“Marketinški plan za 1999. ima za cilj postići značajno povećanje prodaje i dobiti u odnosu na prethodnu godinu. Procijenjeni obujam prodaje od 240 milijuna USD, ciljna dobit je 20% obujma prodaje. Vjerujemo da se ovaj rast može postići smanjenjem troškova proizvodnje, povećanjem razine konkurentnosti i poboljšanjem metoda distribucije. Neto prihod od poslovnih aktivnosti iznosit će 25 milijuna dolara, što je 25% više u odnosu na prošlu godinu. Za postizanje ovih ciljeva potrebno je 4,8 milijuna dolara ili 2% planiranog obujma prodaje dodijeliti poticanju prodaje. Potrošnja na oglašavanje trebala bi iznositi 7,2 milijuna dolara ili 3% planirane prodaje ... "

Pregled marketinškog plana pomaže višem menadžmentu razumjeti ključne točke plana. Pregled bi trebao pratiti sadržaj.

Kako bi okarakteriziralo trenutno stanje na tržištu, građevinsko poduzeće mora provesti marketinšku reviziju. Marketinška revizija sustavno je sveobuhvatno proučavanje aktivnosti, okruženja ciljeva i strategija poduzeća kako bi se identificirali problemi i mogućnosti poduzeća. Marketinška revizija sastoji se od sljedećih odjeljaka:

· Revizija marketinškog okruženja (makro i mikro okruženje).

Čimbenici makro okruženja građevinskog marketinga mogu se grupirati u sljedeće skupine: demografske, ekonomske, političke, okolišne, znanstvene i tehničke te čimbenike kulturnog okruženja.

Utjecaj demografskih čimbenika na građevinski marketing višestruk je, na primjer:

1) rast stanovništva u povoljnom gospodarskom okruženju potiče povećanje potražnje za stambenom izgradnjom;

2) promjena dobne i spolne strukture stanovništva značajno utječe na pomake u izgradnji objekata od društvenog i kulturnog značaja;

3) smanjenje broja članova prosječne obitelji može, pod jednakim uvjetima, dovesti do deformacije potražnje za građevinskim proizvodima itd.

Najradikalniji utjecaj na građevinski marketing ima gospodarsko okruženje, koje uključuje: opće stanje gospodarskog okruženja; stupanj poslovne aktivnosti općenito, a posebno u sferi ulaganja; stupanj ekonomske liberalizacije i uplitanje vlade u aktivnosti građevinskih organizacija; otvorenost gospodarstva prema stranim ulagačima i mogućnost međunarodne razmjene; zaposlenost stanovništva i stupanj štednje poljoprivrednih gospodarstava, ekonomska politika države itd.

Političko okruženje građevinskog marketinga ne razlikuje se mnogo od političkog okruženja poduzetništva općenito. U svakom pogledu, politička stabilnost osobito je važna za graditeljstvo, budući da su poduzetnička ulaganja najčešće dugoročne prirode.

Utjecaj čimbenika okoliša na građevinski marketing teško je precijeniti jer niti jedan veliki investicijski projekt nije dovršen bez procjene utjecaja na okoliš.

Marketing u građevinarstvu prihvaća čimbenike znanstvenog i tehnološkog napretka koji doprinose povećanju kvalitete života stanovništva.

Od čimbenika kulturnog okruženja u marketingu domaće gradnje može se primijetiti da je prilično brza urbanizacija ruskog društva dovela do brisanja nacionalnih tradicija i nastanka mnogih tipičnih građevina, pa čak i tzv. ".

Glavni pokretači marketinškog mikrookruženja su: kupci, dobavljači, kooperanti, konkurenti, komercijalni posrednici. U tržišnom gospodarstvu građevinska organizacija ima dovoljan stupanj slobode u odabiru elemenata marketinškog mikrookruženja. No tu slobodu ne treba pretjerivati ​​jer su resursi društva uvijek ograničeni, pa je stoga i sloboda izbora također ograničena. Izbor kupca, na primjer, može biti ograničen postojećom specijalizacijom građevinske organizacije, neizbježnom lokalizacijom gradnje itd. Slična ograničenja odnose se na izbor dobavljača, kooperanata i komercijalnih posrednika. Što se tiče konkurenata, oni se obično ne biraju, osim pri ulasku na nova tržišta. Građevinska organizacija može u određenoj mjeri utjecati na konkurente, ući u borbu ili dosluh s njima.

· Revizija marketinške strategije: ciljevi tvrtke, marketinški ciljevi, proračun.

· Revizija marketinške organizacije: struktura marketinške usluge, funkcionalna učinkovitost usluge, dosljednost radnji.

· Revizija marketinških sustava: informiranje, planiranje, kontrola, razvoj novih proizvoda.

· Revizija učinkovitosti marketinga: dobit i trošak.

· Revizija marketinških funkcija: građevinske usluge, politika cijena, kanali promicanja i distribucije, prodajne usluge.

Odjeljak SWOT analize temelji se na rezultatima marketinške revizije. Ovo je kratki popis ključnih čimbenika uspjeha, prednosti i slabosti u usporedbi s konkurencijom.

Za provođenje konkurentne analize industrije potrebno je nedvosmisleno identificirati sve poduzetnike koje se može pripisati krugu stvarnih ili potencijalnih konkurenata. Proučavanje potonjeg je od posebne važnosti s obzirom na brzu ekspanziju tržišta, visoku profitabilnost i relativno lak pristup tržištu te bi se trebalo usredotočiti na sljedeća područja:

· Moguće strategije konkurenata;

· Trenutni položaj konkurenata;

· Financijske mogućnosti;

· Poduzetnička filozofija i kultura;

· Ciljevi natjecatelja.

Istraživanje aktivnosti konkurentskih tvrtki provodi se u tri faze:

· Identifikacija sadašnjih i potencijalnih konkurenata;

· Analiza pokazatelja uspješnosti, ciljeva i strategija konkurenata;

· Identificiranje prednosti i slabosti konkurenata.

Analiza tržišnog natjecanja provodi se u okviru zajednički sustav prikupljanje i obrada informacija koje djeluju u poduzeću. Identifikacija postojećih i potencijalnih konkurenata provodi se u pravilu na temelju jednog od pristupa: prvi je povezan s procjenom potreba, koje na tržištu zadovoljavaju glavne konkurentske tvrtke; drugi se usredotočuje na razvrstavanje konkurenata u skladu s vrstama tržišne strategije koje primjenjuju.

U prvom pristupu konkurentska poduzeća grupiraju se prema vrsti potreba koje njihovi proizvodi zadovoljavaju, a razlikuju se sljedeće glavne skupine konkurenata:

· Tvrtke usmjerene na zadovoljavanje čitavog niza zahtjeva potrošača za građevinskim uslugama;

· Tvrtke specijalizirane za podmirivanje specifičnih potreba pojedinih segmenata tržišta;

· Tvrtke koje planiraju ulazak na tržište;

Metoda identificiranja konkurenata na temelju grupiranja prema vrsti strategije temelji se na grupiranju u skladu s ključnim aspektima njihove orijentacije u proizvodnim i marketinškim aktivnostima:

· Strategija na području širenja tržišta;

· Strategija u području cjenovne politike i politike kvalitete;

· Tehnološka strategija.

Takve nam studije omogućuju identificiranje najopasnijih potencijalnih konkurenata, koji najčešće uključuju:

· Tvrtke sklone širenju tržišta, koje posluju na zemljopisno susjednim tržištima;

· Tvrtke koje slijede strategiju diverzifikacije proizvodnje i djeluju na određenom ili srodnom području;

· Velike tvrtke-kooperanti;

· Male tvrtke koje, kao rezultat apsorpcije od strane velike tvrtke, postaju jaki konkurenti na tržištu.

SWOT analiza uključuje sljedeće elemente:

· Identificiranje promjena u strukturi preferencija potrošača (mogućnosti koje se otvaraju na tržištu);

· Procjena očekivanih akcija konkurenata u korištenju ovih mogućnosti (prijetnje);

· Definiranje ciljeva i strategije poduzeća za odgovor na nove prilike i prijetnje;

Proučavanje snaga i slabosti konkurenata, u odnosu na tvrtku, u najvažnijim aspektima ekonomska aktivnost(organizacija proizvodnje, upravljanje, prodaja itd.), prikupljanje relevantnih informacija.

Nakon provedene SWOT analize, tvrtka identificira zadatke i probleme koje je potrebno riješiti u provedbi marketinškog plana. Ciljeve treba formulirati u smislu ciljeva koje bi tvrtka htjela postići u promatranom razdoblju. (Na primjer, povećajte tržišni udio na 15% ako je trenutni tržišni udio 10%).

Zatim se izrađuje marketinška strategija koja se koristi za postizanje postavljenih ciljeva. Marketinška strategija logičan je okvir za marketinške aktivnosti kroz koje se tvrtka nada da će ispuniti svoje marketinške ciljeve. Sastoji se od zasebnih strategija za ciljna tržišta, pozicioniranja i marketinškog miksa. Marketinška strategija trebala bi pojasniti tržišne segmente na koje tvrtka planira usmjeriti svoje napore.

Prilikom provođenja segmentacije važno je imati na umu da općenito značenje segmentacije nije jednostavno izdvojiti skupine potrošača (na ovaj ili onaj način) kao takve, već pronaći ciljni segment tržišta za koji proizvod je na određenom mjestu, u određeno vrijeme i u danim uvjetima. odgovara na najbolji način. To će omogućiti menadžmentu poduzeća ili tvrtke da obrati pažnju na posebne potrebe i zahtjeve potrošača te da u skladu s tim izgradi marketinšku strategiju.

Potencijalni kupci proizvoda široke potrošnje mogu se grupirati prema zemljopisnim, demografskim, psihografskim i karakteristikama ponašanja.

· Geografski (definiranje ciljnih skupina na temelju zemljopisnih značajki);

Potencijalni potrošači proizvoda grupirani su prema regiji prebivališta i (ili) prema broju stanovnika u naselju. Određuje se mjesto stanovanja ove ciljne skupine (regije ili republike unutar Ruske Federacije, okruzi i gradovi regionalne podređenosti, gradski okruzi itd.). Za većinu građevinskih organizacija, segment tržišta ograničen je na regiju, rijetko se proširujući po cijeloj zemlji. Na regionalnom tržištu mogu se razlikovati općinska, regionalna i savezna gradnja.

· Demografski (definiranje ciljnih skupina prema demografskim obilježjima);

Potrošači su grupirani prema dobnoj skupini, razini prihoda, stručnom sastavu, razini obrazovanja i / ili vjerskim uvjerenjima. To je osobito važno uzeti u obzir pri specijaliziranju građevinske organizacije za izgradnju stambenih i društvenih i kulturnih objekata.

· Psihografski (definiranje ciljnih skupina na temelju psihografskih karakteristika);

Potrošače je moguće grupirati prema sljedećim kriterijima: način života, društveni sloj, osobne kvalitete. Ova je značajka najznačajnija pri segmentiranju tržišta stanova, društvenih i kulturnih objekata.

· Bihevioralno (definiranje ciljnih skupina na temelju karakteristika ponašanja);

Segmentacija je moguća prema prirodi kupnje, stavu potrošača prema statusu stalnog kupca, potrazi za koristima od kupnje, spremnosti za kupnju, potrebi za proizvodom, lojalnosti proizvodu i (ili) percepcija proizvoda.

Glavna prodajna tržišta građevinskih tvrtki su tržišta organiziranih potrošača. Krajnji korisnici i organizirani trgovci obično koriste iste varijable za segmentiranje svojih tržišta. Kupci na organiziranom potrošačkom tržištu mogu se segmentirati prema zemljopisnom položaju, prema prirodi prednosti koje se traže, prema statusu korisnika, prema intenzitetu potrošnje, prema stupnju predanosti, stupnju spremnosti da percipiraju proizvod i odnosu prema proizvodu. Osim toga, trgovci na organiziranom potrošačkom tržištu koriste neke dodatne varijable. To uključuje demografske karakteristike, tehnološke karakteristike, pristupe nabavi, čimbenike situacije i individualne karakteristike. Pogledajmo pobliže varijable koje se koriste za segmentiranje organiziranih potrošačkih tržišta:

· Demografske karakteristike: industrija, veličina tvrtke, lokacija.

· Tehnološke varijable: tehnologija, status korisnika ili korisnika (aktivni, umjereni, slabi, nekorisnički), korisničke sposobnosti (potreban je veliki broj usluga, nizak opseg usluga).

Sustav organizacije nabave: organizacija nabave (centralizirana, decentralizirana), struktura prioriteta, postojeći odnosi (uspostavljeni odnosi, novi odnosi), opća politika nabave (redovna nabava, leasing, konkurentno nadmetanje, nabava prema državnim nalozima), kriteriji nabave (usluga, kvaliteta, cijena).

· Faktori situacije: hitnost, zahtjevi za robu (rad na svim ili na određenim zahtjevima), veličina narudžbe (mala, srednja, velika).

· Pojedinačne karakteristike: sličnosti ili razlike između kupca i prodavatelja, odnos prema riziku, predanost ili neobaveznost prema dobavljačima.

Ciljne skupine mogu se definirati prema jednom ili prema nekoliko kriterija.

Prilikom definiranja ciljnih skupina potrebno je odgovoriti na sljedeća pitanja:

· Postoji li nekoliko različitih vrsta opisa kupaca? Kolika je veličina svake ciljne skupine? Možete li formulirati svoj profil (e) potrošača?

· Nakon što je proizvod kupljen, tko utječe na njegove kupce? Opseg tog utjecaja? Kako možete opisati te ljude?

· Predstavlja li ciljna skupina približno 50 posto ukupnih tržišnih kapaciteta ili će morati ciljati uži segment?

· Je li moguće definirati jedan usko usmjereni profil ciljnog kupca? Koji je ovo profil?

· Je li ciljno tržište stabilno ili ima tendenciju smanjenja?

· Koji se izazovi i mogućnosti mogu identificirati prilikom analize ciljnih skupina?

Nakon segmentacije i definiranja ciljnih skupina, potrebno je utvrditi zasebne strategije za sve komponente marketinškog kompleksa: proizvod, cijenu, metode promocije, metode distribucije. Razmotrite ove komponente:

Proizvod je građevinski proizvod proizveden za prodaju. Sam proizvod, kao element marketinškog miksa, razmatra se prema onim fazama zrelosti: proizvod po dizajnu, proizvod u stvarnim performansama, proizvod s pojačanjem. U ovom slučaju mogu se razlikovati sljedeće karakteristike:

· Montaža;

· Kvaliteta;

· oblikovati;

· Ekologija;

· Mjesto;

· Arhitektura;

· Postprodajna usluga;

· Jamstva.

U ovom slučaju, proizvod prema dizajnu štiti potrošače od negativnih utjecaja okoliša, proizvod u stvarnom dizajnu prikladno je mjesto za stanovanje i lijepu arhitekturu, roba s armaturom isporuka je ključa za građevinski projekt, jamstvo normalnog rada, financijska podrška kupca tijekom procesa stjecanja. ...

Politika proizvoda građevinske organizacije trebala bi se temeljiti na sljedećim načelima:

· Usredotočenost na materijal ili podrijetlo robe: što je veća raznolikost građevinskog materijala, širi je raspon mogućnosti građevinske organizacije;

· Orijentacija na određenu razinu cijena, temeljenu na kupovnoj moći potrošača;

· Usredotočite se na niz problema, u skladu s potrebama potrošača.

· Usredotočite se na polje znanja: tehnički složene objekte mogu postići samo građevinske tvrtke koje zapošljavaju visoko kvalificirane stručnjake.

Strateški, proizvodna politika građevinske organizacije trebala bi se temeljiti na konceptu životnog ciklusa proizvoda. Životni ciklus proizvoda uključuje sljedeće faze: razdoblje razvoja proizvoda, ulazak na tržište, rast prodaje, zrelost, zasićenje, recesiju i izlazak s tržišta. Za većinu nekretnina životni se ciklus mjeri desetljećima. Visok kapitalni intenzitet građevinskih projekata zahtijeva značajno intenziviranje marketinških napora u ranim fazama životnog ciklusa.

Formiranje politike proizvoda tvrtke uključuje:

· Određivanje sadašnjih i budućih potreba kupaca, analiza načina korištenja ovih proizvoda i osobitosti kupovnog ponašanja na odgovarajućim tržištima.

· Procjena postojećih konkurenata u istim područjima.

· Kritička ocjena proizvoda koje proizvodi poduzeće sa stajališta kupaca.

· Odlučivanje koje proizvode treba dodati u asortiman, a koje isključiti iz njega; je li potrebno diverzificirati proizvode na štetu drugih područja proizvodnje poduzeća.

· Razmatranje prijedloga o stvaranju novih proizvoda, poboljšanju postojećih, kao i o novim metodama i područjima primjene robe.

· Razvoj specifikacija za nove ili poboljšane proizvode u skladu sa zahtjevima kupaca.

· Istražite mogućnosti proizvodnje novih ili poboljšanih proizvoda, uključujući pitanja cijena, troškova i profitabilnosti.

· Provođenje ispitivanja proizvoda, uzimajući u obzir potencijalne potrebe, kako bi se utvrdila njihova prihvatljivost u smislu ključnih pokazatelja.

· Razvoj posebnih preporuka za proizvodne jedinice poduzeća u vezi sa zahtjevima potrošača u skladu s rezultatima provedenih ispitivanja, potvrđujući prihvatljivost karakteristika proizvoda ili unaprijed određujući njihove promjene.

· Procjena i revizija cijelog raspona.

Cijena je iznos novca koji kupci moraju platiti da prime artikl. Ova grupa varijabli uključuje:

· Cijena prema cjeniku;

· Popusti;

· Datum dospijeća;

· Uvjeti kredita.

Glavne konkurentske prednosti na tržištu građevinskih usluga su cijene, kao i reputacija tvrtke u kvaliteti rada. Pokazatelj za procjenu konkurentnosti građevinskog poduzeća treba izgraditi, prije svega, uzimajući u obzir cijenu ponuđene usluge.

· Mjesto i uloga cijene u marketinškoj strategiji; cijena je glavni element marketinškog miksa i često je glavni kriterij za procjenu učinkovitosti marketinških napora;

· Metode izračuna cijene; odabir metoda određivanja cijena određuje stupanj realnosti cijena, a time i valjanost odabrane marketinške strategije;

· Mjesto građevinske organizacije u ratu cijena;

· politika cijena za nove proizvode;

· Životni ciklus proizvedene robe;

· Razina potražnje za proizvodom; budući da se cijena može smatrati dogovorom između prodavatelja i kupca, tada je na slobodnom tržištu mišljenje kupca, izraženo učinkovitom potražnjom, često odlučujuće;

· Troškovi proizvodnje kao donja granica cijene;

· Sustav za pružanje robe i korisničke usluge; Obično je ova metoda prilično produktivna kada potrošač robu primi s pojačanjem, tj. sustav za osiguranje robe u procesu njezine uporabe;

· Troškovi kupnje robe;

· Razina osnovne cijene; odstupanja od osnovne cijene ne bi trebala biti posljedica toliko zahtjeva za cijenom građevinske organizacije, već konkurentnosti građevinskih proizvoda;

· Prisutnost ograničenja pri određivanju cijena; kada je tržište građevinskih proizvoda monopolizirano, država je prisiljena nametnuti ograničenja na zahtjeve graditelja po pitanju cijena postavljanjem gornjih granica cijena, standarda profitabilnosti i drugih ograničenja.

Mogu se razlikovati sljedeće faze formiranja politike cijena za građevinske organizacije:

· Određivanje ciljeva cijena;

Različiti ciljevi određivanja cijena mogu se sažeti u tri skupine: 1) osiguravanje opstanka poduzeća na tržištu, što se postiže pokrivanjem cijena svih troškova proizvodnje; 2) maksimiziranje tekuće dobiti, kada vam uz pokrivanje troškova proizvodnje, cijena omogućuje stvaranje najveće moguće dobiti; 3) primanje konkurentska prednost proširiti prodajna tržišta i povećati prodaju.

· Formiranje cjenovne politike;

Politika cijena formira se kao način postizanja odabranog cilja. Omogućuje koordinirani skup radnji, uključujući: identificiranje ciljnog tržišta, analizu imidža robne marke, analizu drugih elemenata marketinške strategije, određivanje opće politike cijena, razvoj strategije određivanja cijena i određivanje specifičnih cijena.

· Razvoj strategija određivanja cijena;

Strategija određivanja cijena u proizvodnji tradicionalnih dobara uglavnom se svodi na stjecanje konkurentskih prednosti u pogledu kvalitete proizvoda ili na uspostavljanje dubljeg razlikovanja cijena. F. Kotler razmatra devet strategija određivanja cijena:

Tablica 1.1

Matrica cjenovnih strategija u sustavu "cijena-kvaliteta"

· Provedba strategija određivanja cijena;

Provedba strategije određivanja cijena prvenstveno se oslanja na odabir i uporabu metoda određivanja cijena. Razlikuju se sljedeće metode određivanja cijena: 1) skupa, cijena se postavlja kao zbroj svih troškova i željene dobiti; 2) tržišna, cijena se postavlja na temelju percipirane vrijednosti robe; 3) konkurentna, kada je cijena rezultat kompromisa između zahtjeva za cijenom građevinske organizacije i kupovne moći potrošača.

· Usklađivanje cijene.

Metode distribucije uključuju radnje poduzeća da proizvod učine dostupnim ciljanim potrošačima. Prilikom određivanja načina distribucije robe proučava se sljedeće:

· Kanali prodaje;

· Pokrivenost tržišta;

· Mjesto;

Distribucijski kanali najčešće se razlikuju po razinama, tj. prema broju komercijalnih posrednika između proizvođača i potrošača. Postoje četiri distribucijska kanala za građevinske proizvode: nekretnine, investicijsko društvo, ugovorna organizacija i kupci.

V. posljednjih godina Najčešći distribucijski kanal za građevinske proizvode je kanal nulte razine, kada se ekonomski odnosi razvijaju izravno između kupaca i građevinskih organizacija. Budući da ima potrebna ulaganja i poznaje konjukturu tržišta građevinskih radova, kupac radije sam surađuje s izvođačima, izbjegavajući posrednike.

Ugovorna organizacija kao posrednik između građevinske organizacije i kupca pojavljuje se u dva slučaja: proračunsko financiranje izgradnje ili masovna proizvodnja građevinskih proizvoda.

Distribucijski kanal drugog reda također uključuje investicijsko društvo. Za razliku od ugovorne organizacije, koja uglavnom distribuira proračunska sredstva, investicijsko društvo može akumulirati štednju iz svih izvora, uključujući depozite stanovništva.

Distribucijski kanal treće razine nastaje kada se pojavi nekretnina, koja je posrednik između prodavatelja i kupca nekretnine. U načelu, može izravno komunicirati s građevinskim organizacijama i kupcima, ali češće se bavi gotovim građevinskim proizvodima.

Cjelokupni marketinški komunikacijski program tvrtke, nazvan promocijski paket, specifična je kombinacija oglašavanja, osobne prodaje, poticanja prodaje i odnosa s javnošću. Svi ti alati tvrtke koriste za postizanje ciljeva oglašavanja i marketinga. Dolje su navedene definicije četiri glavna načina promicanja.

· Osobna prodaja - prezentacija robe jednom ili više potencijalnih kupaca, koja se provodi u tom procesu izravna komunikacija a s ciljem prodaje i uspostave dugoročnih odnosa s tim kupcima.

· Poticanje prodaje - jednokratne poticajne mjere koje potiču kupnju određene robe i usluga. U građevinarstvu - popusti, prodaja, prodaja nekretnina na kredit itd.

· Odnosi s javnošću - izgradnja odnosa između tvrtke i različite kontaktne publike stvaranjem povoljne reputacije za tvrtku, pozitivnog "korporativnog imidža" s jedne strane, te uklanjanjem ili sprječavanjem neželjenih glasina, tračeva i radnji s druge strane. Danas se niti jedan veliki investicijski projekt ne može provesti bez uzimanja u obzir mišljenja stanovništva i javnih institucija. S oštrim smanjenjem proračunskog financiranja kapitalne izgradnje, ne može se učiniti bez lobiranja kod predstavnika zakonodavne i izvršne vlasti na svim razinama vlasti.

Istodobno, koncept komunikacije nije ograničen samo na ove alate za promicanje. Vanjski dizajn proizvoda, njegova cijena, opći izgled - sve je to način prenošenja informacija kupcu. Stoga, iako je kompleks promocije proizvoda središnji dio programa marketinških komunikacija tvrtke, ostale komponente cjelokupnog marketing miksa (proizvod, cijena i distribucija) ne treba zanemariti kako bi se postigli optimalni rezultati.

Najčešći oblik građevinskih proizvoda je osobna prodaja. To je posljedica: prvo, specifičnosti građevinskih proizvoda u kojima prevladavaju objekti nekretnina; drugo, osobitosti proizvodnje građevinskih proizvoda (u pravilu po narudžbi); treće, sustav plaćanja za završene građevinske radove (potrebne su značajne uštede); četvrto, sastav kupaca (obično skupina stručnjaka).

Glavne točke prodajne politike poduzeća su sljedeće:

· Formiranje prodajne strategije i razvoj prodajnih planova;

· Odabir kanala prodaje i uspostavljanje kontakata s kupcima.

U okviru građevinskog marketinga razlikuju se sljedeće vrste prodajne politike: 1) osobna prodaja; 2) udruženje proizvođača komplementarne robe; 3) udruženje proizvođača sa zajedničkom klijentelom; 4) stvaranje udruženja proizvođača; 5) koncesija. Istaknimo ovdje politiku prodaje koja se temelji na stvaranju udruga građevinskih organizacija. Ova vrsta prodajne aktivnosti osobito je korisna za male i srednje građevinske organizacije. Na primjer, u Rostovu na Donu postoji Udruženje graditelja Don. Postoje sljedeće glavne vrste organizacije upravljanja prodajom: 1) funkcionalna; 2) regionalni; 3) roba.

Preostali dijelovi marketinškog plana (akcijski programi, proračuni i kontrolni postupci) bit će razmatrani u sljedećem odlomku.

Prema V. Khrutsky, razvoj integriranog marketinškog plana provodi se u tri faze:

· Pripremni (utvrđivanje sadržaja, svrhe i formata plana, kruga odgovornih izvršitelja i njihova priprema);

· Razvoj pojedinih aktivnosti plana (prikupljanje i obrada potrebnih informacija na temelju rezultata marketinškog istraživanja, identifikacija problema, ciljeva i zadataka plana, načina rješavanja problema);

· Konsolidacija pojedinih djelatnosti (izrada općeg plana za građevinsko poduzeće i njegovo podnošenje na odobrenje upravi tvrtke).

Postupak izrade integriranog marketinškog plana uređen je Uredbom o marketinškom planu poduzeća.

Tablica 1.2

Organizacija rada na izradi marketinškog plana

U prvoj fazi određuju se strukturne podjele koje bi trebale sudjelovati u pripremi i provedbi marketinškog plana. U svakom odjelu raspoređuju se odgovorni rukovoditelji ili stručnjaci, a formira se i radna skupina na čelu s voditeljem službe za istraživanje tržišta.

U procesu formiranja radne skupine posebnu pozornost treba posvetiti raspodjeli funkcija pri izradi marketinškog plana između predstavnika različitih strukturnih odjela poduzeća. Za skupinu se odabiru 2-3 predstavnika svake strukturne jedinice. Ukupan broj grupa je 8-12 osoba. Raspodjela ovlasti u grupi približno je sljedeća:

Tablica 1.3

Približna raspodjela ovlasti i odgovornosti među članovima radne skupine za izradu marketinškog plana

U drugoj fazi članovi radne skupine upoznaju se s rezultatima istraživanja tržišta koje je provela služba za istraživanje tržišta (donosi rezultate Marketing istraživanje za nadolazeće razdoblje planiranja pojedinim strukturnim jedinicama), s glavnim ciljevima građevinskog poduzeća i njegovom razvojnom strategijom za naredno razdoblje, utvrditi popis problema koje treba riješiti putem marketinga, formulirati ciljeve i ciljeve plana ( uzimajući u obzir opće ciljeve i strategiju poduzeća), ocrtati načine rješavanja problema s kojima se poduzeće suočava (u skladu s mogućnostima svakog odjela). Skup aktivnosti za svaku strukturnu jedinicu predstavljen je u jedinstvenom obliku (u formatu marketinškog plana). Marketinški plan razvija se prema jedinstvenoj metodologiji u strukturnim odjelima i za poduzeće u cjelini.

U trećoj fazi, svi materijali radne skupine u skladu s propisima (tj. Do određenog, unaprijed određenog datuma) dostavljaju se službi za istraživanje tržišta radi njihove naknadne konsolidacije u jedinstveni integrirani marketinški plan poduzeća. Služba za istraživanje tržišta ispituje mjere koje su izradili drugi odjeli, po potrebi ih ispravlja (za to je potrebno osigurati određeni mehanizam za rješavanje mogućeg sukoba interesa različitih odjela), pojašnjava odgovorne izvršitelje i dostavlja konačnu verziju plana na odobrenje upravi poduzeća.

Stvarni akcijski plan sastavljen je u obliku tablice, čije crte označavaju ciljne segmente i marketinške komplekse (proizvod, cijenu, promociju, distribuciju) za svaki od ovih segmenata. Za svaki od elemenata marketinškog kompleksa sastavlja se popis mjera, općih i mjera za pojedine strukturne odjele (građevinski i instalacijski odjeli, timovi). Stupci ove tablice također naznačuju razdoblja izvršavanja ovih aktivnosti, odgovorne izvršitelje i potrebna sredstva (sredstva).

Akcijski planovi omogućuju vam da formulirate marketinški proračun za podršku tim akcijama, izračunat na temelju predviđenih prihoda i rashoda.

Postoje četiri najčešće metode za izračun ukupnog proračuna: gotovina, postotak prodaje, konkurentni paritet te ciljevi.

· Metoda temeljena na gotovini - dodjeljivanje takvog iznosa od strane tvrtke za provedbu marketinških aktivnosti koje si ona, po njegovu mišljenju, može priuštiti.

Nažalost, ova metoda izračuna potpuno zanemaruje utjecaj marketinških aktivnosti na prodaju i stoga dovodi do napuhanih ili podcijenjenih troškova.

· Način izračuna kao postotak iznosa prodaje - izračun proračuna u određenom postotku tekućeg ili predviđenog prihoda, ili kao postotak cijene proizvoda.

U usporedbi s prethodnom, ova metoda ima nekoliko prednosti. Jednostavan je za korištenje i prikazuje odnos između troškova, prodajne vrijednosti robe i iznosa dobiti po jedinici robe. Ali ova metoda ima mnogo nedostataka. On na prodaju gleda kao na preduvjet za promicanje, a ne kao rezultat toga. Proračun se utvrđuje na temelju raspoloživih sredstava, a ne na temelju izgleda za razvoj poslovanja. Ova metoda ne dopušta neplanirane troškove, u nekim slučajevima potrebne za oživljavanje trgovine. Odabir određenog postotka je proizvoljan i nije opravdan bilo kojim objektivnim razmatranjima osim prošlim iskustvom tvrtke ili sličnim troškovima konkurentskih tvrtki.

· Metoda konkurentnog pariteta - izdvajanje u proračun marketinških aktivnosti iznosa koji odgovara troškovima konkurenata.

Postoje dva razloga za podržavanje ove metode. Prvo, troškovi konkurenata odražavaju stajališta većine tvrtki u industriji. Drugo, vjeruje se da ista razina troškova pomaže u izbjegavanju žestoke konkurencije na području promicanja. No niti jedan se od ovih argumenata ne može smatrati uvjerljivim. Nema ni najmanjeg razloga vjerovati da su konkurenti sposobniji procijeniti potrebne troškove tvrtke od same tvrtke. Također nema dokaza da konkurentni paritetni proračuni ometaju intenzivnu konkurenciju.

· Metoda izračuna temeljena na ciljevima i zadacima - proračun proračuna temelji se, prije svega, na formuliranju posebnih ciljeva; drugo, iz definicije zadataka koje treba obaviti kako bi se postigli ti ciljevi; treće, iz procjene troškova ovih zadataka.

Ovo je najteža metoda u praktičnom smislu. Glavna prednost ove metode je ta što zahtijeva od menadžmenta da jasno artikulira komunikacijske ciljeve, kako ih postići i proračun za alternativne komunikacijske programe.

Za stvarno rješenje postojećih problema poduzeća također je potrebno provesti planirane mjere i pratiti njihovu provedbu.

Budući da u procesu provedbe marketinških planova postoje mnoge nepredviđene okolnosti, marketinški odjel mora stalno pratiti provedbu marketinških aktivnosti. Kontrola marketinga je procjena rezultata provedbe marketinških strategija i planova te provedbe korektivnih radnji za postizanje postavljenih ciljeva. Podijeljen je u četiri faze, dolje navedene.

· Formuliranje ciljeva. (Što želimo postići?)

· Mjerenje performansi. (Što se doista događa?)

· Analiza rezultata izvedbe. (Zašto se ovo događa?)

· Korektivne radnje. (Što treba učiniti?)

Operativna kontrola uključuje usporedbu trenutnih performansi s planiranim planom i, ako je potrebno, korektivne radnje. Svrha operativne kontrole je osigurati da tvrtka postiže razinu prodaje, dobiti i druge ciljeve utvrđene planom. Također uključuje utvrđivanje profitabilnosti različitih proizvoda, teritorija, tržišta i distribucijskih kanala. Strateška kontrola sastoji se u utvrđivanju jesu li glavne strategije poduzeća u skladu s njegovim mogućnostima. Marketinške strategije i programi brzo zastarijevaju, pa bi svaka tvrtka trebala povremeno preispitati svoj pristup tržištu. Glavni alat za takvu stratešku kontrolu je marketinška revizija, osim toga, ona daje ulazne podatke za razvoj akcijskog plana za poboljšanje učinkovitosti marketinga tvrtke. Ponekad to provode neovisni revizori.

Mnogi menadžeri vjeruju da je “obaviti posao kako treba” (provedba) jednako važno ili čak važnije od “raditi pravi posao” (strategija).

Provedba marketinških planova i strategija zahtijeva koordiniran rad na svim razinama marketinške organizacije. Implementacija marketinga zahtijeva dnevne odluke i radnje tisuća ljudi unutar i izvan tvrtke. Marketing menadžeri donose odluke o ciljnim segmentima, o upotrebi trgovačke marke, pakiranje, cijene, načini promicanja i marketinga robe. Oni rade s drugima u tvrtki kako bi pružili podršku za svoje proizvode i programe. Razgovaraju o dizajnu proizvoda s tehnološkim odjelom, upravljanju proizvodnjom i zalihama s proizvodnim odjelom, te o financijama i novčanim tokovima s financijskim odjelom. Oni također rade s ljudima izvan tvrtke, poput reklamnih agencija, na planiranju reklamnih kampanja i s medijima kako bi dobili podršku javnosti. Voditelji prodaje motiviraju tvrtke maloprodaja reklamirati proizvode tvrtke, osigurati im dovoljno prostora na policama, koristiti promotivne materijale tvrtke.

Uspješna provedba ovisi o nekoliko ključnih točaka. Prvo, zahtijeva akcijski program koji koordinira rad svih izvođača i sve aktivnosti tvrtke u cjelini. Drugo, formalna organizacijska struktura tvrtke igra važnu ulogu u provedbi marketinške strategije. Istražujući uspješne tvrtke, trgovci Peters i Waterman otkrili su da te tvrtke teže jednostavnoj, fleksibilnoj strukturi koja im je omogućila brzu prilagodbu promjenjivim uvjetima. Štoviše, njihova je struktura bila više neformalna; primjeri uključuju MBWA-in stil upravljanja u Hewlett-Packardu, klubovi na 3M-u koji su pokrenuli utjecaje na male grupe, novu kulturu izjednačavanja Nokije. Međutim, strukture koje se koriste u takvim tvrtkama ne odgovaraju uvijek drugim tvrtkama; Mnoga od spomenutih uspješnih poduzeća suočila su se s potrebom restrukturiranja svoje strukture s promjenom tržišnog položaja i strategije.

Sustavi odlučivanja i nagrađivanja poduzeća učinkovite su poluge pomoću kojih se provode planiranje, proračun, naknade i druge aktivnosti; također utječu na implementaciju marketinga. Na primjer, ako tvrtka nagrađuje menadžere za privremene rezultate, oni nemaju poticaja raditi na dugoročnim ciljevima. Tvrtke koje prepoznaju ovu nagradu nagrađuju svoje zaposlenike ne samo prodajom. Na primjer, Xerox nagrađuje svoje zaposlenike za zadovoljstvo kupaca. Učinkovita provedba također zahtijeva pažljivo planiranje ljudskih resursa. Na svim razinama, tvrtka mora svoju strukturu i sustave napuniti ljudima potrebnih kvalifikacija, motivacije i osobnih kvaliteta. Posljednjih godina mnoge su tvrtke otkrile da dugoročno planiranje ljudskih potencijala može pružiti značajnu konkurentsku prednost.

Konačno, marketinške strategije moraju biti usklađene s cjelokupnom kulturom tvrtke da bi bile uspješne. Kultura tvrtke sustav je vrijednosti i uvjerenja koja dijele zaposlenici organizacije, kolektivna svijest i mentalitet tvrtke. Marketinške strategije koje se ne uklapaju u kulturu tvrtke teško je provesti. Budući da je kulturu tvrtke teško promijeniti, tvrtke općenito radije razvijaju strategije koje su u skladu s njihovom trenutnom kulturom, nego svaki put pokušavaju promijeniti svoj stil i kulturu kako bi odgovarale novim strategijama.

Općenito uspješna provedba marketing ovisi o tome koliko dobro poduzeće koristi kombinaciju svih pet elemenata - program djelovanja, organizacijsku strukturu, sustave odlučivanja i nagrađivanja, ljudske resurse i kulturu tvrtke - kao dio jedinstvenog programa koji podržava njezinu strategiju.

V. Khrutsky smatra da sljedeći glavni problemi nastaju prilikom razvoja marketinških planova u našim poduzećima:

· Nedostatak dovoljnih podataka za marketinška istraživanja.

Čimbenici koji ograničavaju korištenje planiranja u domaćim uvjetima uključuju pretjerano visok stupanj neizvjesnosti na ruskom tržištu, zbog tekućih globalnih promjena u svim područjima. javni život: ekonomske, političke, društvene, duhovne itd. (nepredvidivost takvih promjena smanjuje razmjere i horizonte planiranja).

· Nedostatak odgovarajuće podrške višeg rukovodstva.

Tek kada najviši menadžment poduzeća shvati važnost istraživanja tržišta i potrebu razvoja marketinškog plana, svi relevantni odjeli poduzeća mogu biti prisiljeni sudjelovati u pripremi i provedbi marketinškog plana.

· Nedovoljna obučenost stručnjaka marketinške službe, a posebno drugih strukturnih odjela poduzeća.

Nedovoljna obučenost relevantnih stručnjaka sprječava ne samo prikupljanje potrebnih podataka, već i sistematiziranje marketinških informacija koje mnogi odjeli poduzeća već posjeduju, kako bi ih pružili u obliku koji vam omogućuje da zaista razvijete sustav mjera u ovom području . Stoga je vrlo važno da poduzeće ima čvrstu metodološku osnovu za provođenje istraživanja tržišta.

· Funkcije prodaje i istraživanja tržišta nisu odvojene.

Vrlo često je usluga istraživanja tržišta poduzeća dio prodajnog odjela. Nedovoljan status usluge istraživanja tržišta dovodi do činjenice da ona nema sposobnost obavljanja funkcija praćenja i vrednovanja provedbe aktivnosti marketinškog plana.

Tvrtka Remstroybyt LLC (Donjeck, Rostovska regija) osnovana je 1994. godine. V. trenutno tvrtka je vodeća tvrtka u gradu Donjecku na području izgradnje, popravaka i građevinskih radova. LLC "Remstroybyt" (u daljnjem tekstu "Remstroybyt") izvodi sljedeće vrste građevinskih radova:

· Ugradnja metalnih konstrukcija i okova.

· Izgradnja monolitnih betonskih konstrukcija.

· Raspored armiranobetonskih konstrukcija.

· Radovi na hrpi.

· Ugradnja montažnih betonskih konstrukcija.

· Ugradnja montažnih betonskih konstrukcija.

· Zidanje od kamena, opeke, blokova.

· Ugradnja azbestno-cementnih, gipsanih betona, lakih betonskih polimernih proizvoda od drvenog betona.

· Raspored baza i temelja.

· Djelujući kao glavni izvođač.

· Izvođenje građevinsko -instalacijskih radova za zgrade i građevine I i II razine odgovornosti.

1. Priprema gradilišta.

2. Zemljani radovi:

Raspored područja;

Razvoj tla;

Jačanje i zbijanje tla;

Ugradnja drenaža, kamenih konstrukcija.

3. Posebni radovi u tlu:

Podvodni tehnički radovi (podvodno betoniranje);

Radovi na pilotiranju (sve vrste pilota), uključujući bušene i prorezane pilote, zabijanje i vađenje gomila lima;

Ugradnja zavjesa protiv prodiranja, konsolidacija tla.

4. Podizanje nosivih i ogradnih konstrukcija zgrada i građevina s visinom većom od 40 metara tijekom izgradnje mostova i nadvožnjaka, visine do 40 metara tijekom izgradnje drugih građevina:

Ugradnja metalnih konstrukcija i ugradnja okova;

Izgradnja lijevanih betonskih konstrukcija;

Armiranobetonska konstrukcija;

Postavljanje montažnih betonskih konstrukcija;

Zidanje od kamena, opeke i bloka;

Ugradnja drvenih konstrukcija i proizvoda.

5. Radovi na uređenju vanjskih inženjerskih mreža i opreme:

Raspored bušotina, platformi, glava, pladnjeva;

Postavljanje nosača dalekovoda, industrijskih i gradskih transportnih linija;

Polaganje mreža za napajanje do 35 kV;

Ugradnja ventila;

Ugradnja sanitarne opreme;

Polaganje grijaćih mreža s temperaturom rashladne tekućine do 115 stupnjeva. S;

Polaganje vodoopskrbnih mreža;

Polaganje kanalizacijske mreže.

6. Rad na uređenju internih inženjerskih sustava:

Sustavi ventilacije i klimatizacije;

Polaganje unutarnjih mreža za napajanje do 1000 V;

Polaganje unutarnjih toplinskih mreža s temperaturom rashladnog sredstva do 115 stupnjeva Celzijusa;

Polaganje unutarnjih vodoopskrbnih mreža;

Polaganje unutarnjih kanalizacijskih mreža;

Ugradnja sanitarnih uređaja;

Uređaj za unutarnje osvjetljenje.

7. Radovi na zaštiti konstrukcija i opreme:

Hidroizolacija građevinskih konstrukcija;

Zaštita od korozije građevinskih konstrukcija;

Elektrokemijska zaštita metalnih konstrukcija.

8. Završni radovi.

9. Ugradnja tehnološke opreme:

Oprema za podizanje i transport;

Oprema za vaganje;

Kompresorski strojevi, pumpe i ventilatori;

Tehnološke metalne konstrukcije;

Električne instalacije;

Kotlovska postrojenja i pomoćna oprema.

10. Kontrola kvalitete građevinskih i instalacijskih radova (uključujući kontrolu kvalitete zavarenih spojeva ultrazvučnim pregledom).

11. Transportna konstrukcija:

Izgradnja malih umjetnih konstrukcija na cestama i inženjerskih zaštitnih objekata;

Izgradnja cesta.

12. Geodetski radovi na gradilištu:

Izrada geodetske podloge za gradnju;

Raščlanjivanje unutar mjesta, osim magistralnih, linearnih konstrukcija ili njihovih dijelova, privremenih zgrada (građevina);

Izrada unutarnje mreže poravnanja zgrade (građevine);

Geodetska kontrola točnosti geometrijskih parametara zgrada (građevina) i izvršni premjeri s izradom izvršne geodetske dokumentacije;

Geodetska mjerenja deformacija temelja, konstrukcija zgrada (konstrukcija) i njihovih dijelova.

· Inženjerske usluge.

1. Projektiranje, tehnološki i građevinski inženjering.

2. Posrednički radovi i usluge u građevinarstvu.

Poduzeće Remstroybyt zapošljava preko 100 ljudi. Godišnji promet poduzeća za opće ugovaranje 2003. godine iznosila su 400 milijuna rubalja, dok tvrtka praktički ne pribjegava uslugama kooperanata koji izvode samo mali dio završnih radova.

Proizvodna baza poduzeća uključuje:

· Ojačavaonica za proizvodnju armaturnih kaveza;

· Komora za parenje za proizvodnju montažnih betonskih i armiranobetonskih konstrukcija;

· Strojarska i popravna radionica;

· Stolarska radnja;

· Proizvodni laboratorij;

Remstroybyt ima modernu flotu građevinskih strojeva i specijaliziranu opremu, koja uključuje:

· Oprema za zemljane radove (2 bagera, 2 buldožera, 7 utovarivača);

· Oprema za zabijanje šipova i hrpa lima udarnim, hidrauličkim i vibracijskim metodama;

· Specijalizirana oprema za automatsko i poluautomatsko zavarivanje metalnih konstrukcija;

· Elektrane EDS-100, PES-10;

· Auto dizalo AGP-2204;

Uključena dizalica gusjenica nosivost do 50 tona;

· 2 stroja za rezanje kamena;

· Mala cestovna mehanizacija (2 vibracijske ploče i 1 rezač šavova);

· 4 kamiona za miješanje betona;

· Pumpa za beton;

· 3 kipera;

· 1 autodizalica;

· 5 različitih specijaliziranih vozila.

Jedan od osnovnih principa poduzeća Remstroybyt je postojanje razvijenog sustava socijalna jamstva za zaposlenike poduzeća. Tvrtka ima sustav socijalnih davanja: plaća se medicinska njega, troškovi prijevoza zaposlenika. Besplatni topli obroci za radnike organizirani su na svim mjestima, u uredu, u proizvodnoj bazi. Tvrtka gradi vlastite stanove za svoje zaposlenike. Zaposlenici poduzeća i njihove obitelji dobivaju vaučere za odmor i liječenje; tvrtka ima svoj rekreacijski centar na Crnom moru.

Odjel prodaje poduzeća Remstroybyt osnovan je 1998. godine. Odjel ima dva menadžera prodaje koji izravno izvještavaju komercijalnog direktora poduzeća. U ovom radu trebala bi se prikazati izvedivost uvođenja pozicije trgovca i edukacija odjela za marketing i prodaju u tablicu osoblja poduzeća na čijem će čelu biti komercijalni direktor poduzeća.

Tržište prodaje građevinskih usluga poduzeća može se segmentirati prema zemljopisnom položaju (Donjeck, Donjecka regija, obližnji gradovi: Kamensk, Gukovo, Zverevo) i prema tehnološkom principu (industrijska gradnja, civilna gradnja).

U ovom trenutku možemo primijetiti i primanje ugovora o građevinskim radovima putem sustava natječaja. Istaknimo sljedeće promjene u strukturi nabave građevinskih usluga od strane državnih agencija:

· Povećanje broja članova "otkupnog centra" - odluku o kupnji donosi komisija koju je osnovalo lokalno Odjeljenje za graditeljstvo i stambeno -komunalne poslove;

· Sve veća uloga glavnih stručnjaka lokalnih uprava (na primjer, glavnih arhitekata), koje stručnjaci u pravilu imenuju u povjerenstva za nabavu (natječaje) i imaju važnu ulogu u donošenju konačne odluke;

· Povećanje veličine i cijene građevinskih ugovora;

· Pogoršanje konkurencije;

· Prijelaz iz sustava osobne prodaje prodajnih agenata u sustav timskog trgovanja;

Za distribuciju građevinskih proizvoda Remstroybyt koristi kanale nulte razine, odnosno radi izravno s kupcima.

Razmotrimo detaljnije organizaciju rada prodajnog odjela poduzeća "Remstroybyt".

Svaka tri mjeseca, na sastanku na kojem sudjeluju komercijalni direktor i voditelji odjela, izrađuje se plan odjeljenja prodaje za sljedeće tromjesečje.

Na ovom sastanku također se razmatra učinak odjela u proteklom tromjesečju. Kada se sažimaju aktivnosti odjela marketinga i prodaje poduzeća, raspravlja se o sljedećim pitanjima:

· Usporedba broja građevinskih radova u tekućem i prošlom vremenskom razdoblju;

Analiza klijenata poduzeća

· Analiza uvjeta prodaje građevinskih usluga poduzeća;

· Analiza veličine popusta za kupce; omjer različitih veličina popusta;

· Kvalitativna i kvantitativna obilježja aktivnosti menadžera;

· Ispunjenje ili neispunjenje pojedinih točaka plana aktivnosti odjela u posljednjem tromjesečju, razlozi neispunjenja;

Voditelji prodaje odabiru i analiziraju različite mogućnosti oglašavanja, konačnu odluku donosi komercijalni direktor. O ovoj će temi biti više riječi u sljedećem odjeljku.

Aktivnosti izravne prodaje menadžera prodaje mogu se podijeliti u dva dijela:

1. "Pasivna" prodaja - rad s klijentima koji su kontaktirali tvrtku. Potencijalni kupci tvrtku kontaktiraju telefonom ili osobno posjećuju ured. Posao menadžera može biti sljedeći:

Savjetovanje klijenata o troškovima različiti tipovi građevinski radovi;

· Upoznavanje klijenata s uvjetima građevinskih radova, demonstracija kataloga i brošura;

· Obavještavanje potencijalnih kupaca stambenog fonda o cijenama stanova u kućama koje gradi Remstroybyt;

· Fakturiranje potencijalnih klijenata;

2. "Aktivna" prodaja - traženje i privlačenje novih kupaca. Također se odvija aktivna prodaja, telefonski i osobno. Uključuje sljedeće korake:

· Traženje potencijalnih kupaca putem telefona (telemarketing), imenika, masovnih medija, anketiranjem postojećih korisnika;

· Posjeta potencijalnim klijentima uz podjelu cjenika, brošura i kataloga;

· Sudjelovanje na građevinskim izložbama;

Struktura prodajne službe poduzeća složena je: prevladava teritorijalna struktura, ali postoji i orijentacija prema kupcima (vidi dolje). Prvi voditelj prodaje u potpunosti je odgovoran za "aktivnu" i "pasivnu" prodaju na lokalnom tržištu (Donjeck, Donjecka regija), drugi - za "aktivnu" i "pasivnu" prodaju na obližnjem teritoriju (Gukovo, Zverevo, St. Kamensk). Menadžeri poduzeća također pokušavaju raditi na teritoriju Ukrajine (na primjer, Krasnodon), ali zbog carinskih prepreka, različitih pravila za licenciranje i certificiranje građevinskih radova i usluga; trenutno je teško obavljati takve prodajne aktivnosti.

Ako je jedan od menadžera dugo odsutan s radnog mjesta (bolest, službeni put itd.), Zamjenjuje ga drugi menadžer. U "pasivnom" marketingu pitanje o tome koji će voditelj prodaje raditi s potencijalnim kupcem odlučuje se na temelju načela "tko se javio na telefon". "Aktivni" marketing provodi se po principu usmjerenosti prema kupcu: onaj koji ga je zatekao radi s klijentom. (Ovo posljednje unosi određenu zabunu u rad i izvještavanje menadžera, budući da nastaje situacija kada, na primjer, klijent iz Donjecka dođe u ured, a menadžer koji "vodi" obližnja područja slaže se oko posla.)

Voditelji prodaje također prate plaćanje računa izdanih kupcima te nakon primitka sredstava na tekući račun tvrtke kontroliraju i koordiniraju proces izgradnje. (To radi upravitelj koji je radio s ovim klijentom).

Komercijalni direktor organizira, planira i kontrolira rad prodajnog odjela. Osim toga, uključen je u organiziranje sudjelovanja poduzeća u natječajima (natječajima). Komercijalni direktor prikuplja informacije o provođenju natječaja, organizira pripremu dokumentacije za natječaje i izravno sudjeluje u natječajima.

Po primitku informacija o nadolazećem natječajnom natječaju, voditelji prodaje prenose ih komercijalnom direktoru radi donošenja odluke o sudjelovanju ili neučestvovanju na ovom natječaju. U pripremi za sudjelovanje i izravnom sudjelovanju na natječajima, voditelji prodaje pomažu komercijalnom direktoru u pripremi dokumentacije i rješavanju aktualnih pitanja.

Sustav nagrađivanja menadžera poduzeća Remstroybyt - plaća + bonus. Plaće menadžera prodaje utvrđuju se prema tablici osoblja u poduzeću. Bonusi se isplaćuju na temelju rezultata transakcija određenog menadžera. Menadžeri, kao i svi zaposlenici u tvrtki, dobivaju „pun socijalni paket»: Odobreni su im odmori, bolovanje itd.

Planiranje marketinških aktivnosti poduzeća za sljedeća tri mjeseca uključuje sljedeće:

· Identifikacija kruga potencijalnih kupaca i izrada akcijskog plana na ovom tržištu (izvršitelj je voditelj prodaje koji radi s lokalnim tržištem);

· Određivanje područja kompetencije i odgovornosti menadžera pri obavljanju različitih prodajnih aktivnosti;

· Određivanje vremena različitih marketinških aktivnosti;

· Određivanje uvjeta prodaje u promatranom razdoblju i visine popusta za kupce;

· Koordinacija aktivnosti menadžera i komercijalnog direktora prilikom sudjelovanja na raznim natječajima.

Nažalost, izrada prognoza prodaje u poduzeću se ne prakticira, iako se pri izradi akcijskog plana za odjel marketinga i prodaje u određenoj mjeri uzima u obzir stanje unutarnjeg i vanjskog okruženja tvrtke, i to:

· Ekonomska situacija u zemlji i regiji Rostov;

· Promjene zakonodavstva Ruske Federacije;

· Aktivnosti natjecatelja.

Mjesečni menadžeri "Remstroybyta" dostavljaju direktoru izvješće o obavljenom poslu. U izvješću su navedene prodajne aktivnosti koje su menadžeri izvršili u prošlom mjesecu (izvještaj o obavljenom poslu), kao i prodaje menadžera za mjesec (izvješće o ugovorima). Na temelju ovih izvješća vrši se usporedba planiranog i dovršenog opsega posla te se vrše neke prilagodbe tromjesečnog plana prodaje. Mjesečna izvješća o napretku direktoru su glavni izvor informacija o aktivnostima menadžera prodaje. Osim toga, ravnatelj prati rad menadžera, njegovu kvantitativnu i kvalitativnu procjenu uz pomoć osobnih zapažanja i organizaciju „povratne informacije“ (komunikacija s klijentima).

Na temelju niže navedenih podataka moguće je identificirati trend povećanja obujma građevinskih radova i usluga koje pruža poduzeće (vidi sliku 2.1).

Riža. 2.1 Bruto dobit Remstroybyta LLC prema općim ugovorima u razdoblju 2002.-2003

Na sl. 2.1 prikazuje sezonalnost potražnje za građevinskim radovima. Glavni vrhunac posla pada na razdoblje od ožujka do listopada.

Na sl. 2.2 i sl. 2.3 prikazuje omjer u strukturi rada LLC "Remstroybyt" industrijske i civilne gradnje u razdoblju 2002.-2003.

Slika 2.2 Bruto dobit Remstroybyt LLC -a prema općim ugovorima u industrijskoj i civilnoj gradnji 2002. godine

Slika 2.3 Bruto dobit Remstroybyt LLC -a prema općim ugovorima u industrijskoj i civilnoj gradnji 2003. godine

Na temelju Sl. 2.2 i sl. 2.3, mogu se identificirati sljedeći obrasci. Prvo, zimi, građevinska izgradnja zauzima veliki udio u građevinskim ugovorima poduzeća. Drugo, povećanje prometa prvenstveno je posljedica industrijske izgradnje koja je povezana s trenutnim gospodarskim rastom, pojavom novih poduzeća i širenjem područja djelovanja postojećih.

Kao što je navedeno u prethodnom poglavlju, opći program Marketinška komunikacija tvrtke uključuje mješavinu oglašavanja, osobne prodaje, poticanja prodaje i odnosa s javnošću. Razmotrimo ih redom, u odnosu na poduzeće "Remstroybyt".

Prilikom određivanja proračuna za promicanje građevinskih radova i usluga u poduzeću koristi se metoda izračuna iz gotovine. Kao što je gore navedeno, ova metoda izračuna zanemaruje utjecaj promotivnih aktivnosti na prodaju.

· Sudjelovanje na specijaliziranim izložbama;

Prilikom odabira i analize različitih mogućnosti oglašavanja, poslovne obveze menadžera uključuju sljedeće:

· Pregledavanje specijaliziranog tiska, poštanskih oglasa radi odabira mogućnosti sudjelovanja na građevinskim izložbama;

· Razmatranje odabranih opcija: analiza očekivane posjećenosti izložbe i broja tvrtki koje će sudjelovati na izložbi; hoće li natjecatelji sudjelovati na izložbi ili ne, itd.

· Analiza specijaliziranih imenika, časopisa i novina radi odabira mogućnosti oglašavanja prema sljedećim parametrima: tiraž, regije distribucije, načini distribucije, korelacija s ciljanom publikom oglašavanja, troškovi oglašavanja ovisno o vrsti i veličini, troškovi do 1000 ljudi ciljane publike oglašavanja.

· Analiza moguće opcije postavljanje vanjskog oglašavanja.

Na kraju, pitanje izbora izložbi na kojima će tvrtka sudjelovati; mogućnosti i metode poštanskog i vanjskog oglašavanja; o vrstama i načinima oglašavanja u tisku odlučuje ravnatelj. Također odlučuje o određenom izvođaču i koordinatoru ove mogućnosti oglašavanja. (Na primjer, razvojni oglasni modul za građevinski vodič može povjeriti agenciji za oglašavanje, a jednog od menadžera dodijeliti da koordinira i kontrolira ovaj proces).

Pogledajmo pobliže rad menadžera u pripremi i održavanju specijaliziranih izložbi građevinske opreme. Ovaj rad se sastoji od sljedećeg:

· Pozivanje potencijalnih kupaca telefonom na štand tvrtke;

· Organizacija i kontrola dizajna štanda tvrtke na izložbi;

· Rad na izložbenom štandu: demonstracija opreme, prikupljanje podataka o organizacijama koje su zainteresirane za poduzeće;

· Prodajni rad na temelju rezultata izložbe.

U nastavku je tablica 2.1, koja analizira troškove tvrtke "Remstroybyt" za različite promotivne aktivnosti, kao i njihov povrat i povrat.

Tablica 2.1

Tablica pokazuje da je najisplativije od svih vrsta oglašavanja vanjsko oglašavanje, a najneisplativije je trenutno sudjelovanje na građevinskim izložbama.

Glavni način poticanja prodaje tvrtke je osiguravanje popusta ovisno o opsegu posla, kao i popusta stalni kupci... Poduzeće ne obavlja značajnije poslove na organiziranju i izgradnji odnosa s javnošću.

Politika cijena ujedinjuje i objedinjuje sve marketinške odluke građevinske organizacije.

Cjenik poduzeća za sve vrste građevinskih radova dan je u nastavku (vidi tablicu 2.2).

Tablica 2.2

Cjenik Remstroybyt LLC o troškovima projektantskih radova na dan 01.03.2004. (Podaci interne statistike poduzeća)

Tablica 2.3

Cjenik Remstroybyt LLC o troškovima izgradnje "kutije" zgrade sa materijalima na dan 01.03.2004. (Podaci interne statistike poduzeća)

Remstroybyt izvodi građevinske i instalacijske radove samo na temelju detaljnog projekta.

Tablica 2.4

Cjenik Remstroybyt LLC o troškovima popravaka i završnih radova na dan 01.03.2004. (Podaci interne statistike poduzeća)

Tvrtka izvodi popravne radove samo na temelju projektnog projekta.

Tablica 2.5

Cjenik Remstroybyt LLC o troškovima električnih radova na dan 01.03.2004. (Podaci interne statistike poduzeća)

Puštanje u rad objekta uključeno je u cijenu električnih radova.

Prilikom sklapanja ugovora s kupcima, tvrtka koristi politiku ugovornih cijena s izgradnjom po sistemu ključ u ruke. Istodobno se pruža jamstvena usluga za sve vrste popravnih i građevinskih radova.

U radu s kupcima poduzeće primjenjuje dvije mogućnosti, ovisno o tome ima li kupac projekt za izvođenje posla ili ne. U prvom slučaju, na temelju projekta, naručitelju se daje komercijalni prijedlog za izradu djela. Ako je ugovor sklopljen s tvrtkom, uz ugovor se prilažu detaljne procjene i raspored rada. U drugoj opciji, Remstroybyt nudi kupcu da zaključi ugovor o projektiranju. Ako nakon završetka projektantskih radova naručitelj sklopi ugovor o proizvodnji građevinsko -instalacijskih radova, tada se kao poticaj za kupca 50% troškova radnog projekta knjiži na račun građenja.

Remstroybyt postavlja cijene za svoje proizvode, koristeći metodu “trošak plus marža” kao svoju glavnu metodu. Način na koji se trošak određuje prikazan je na sl. 2.4:

Slika 2.4. Struktura troškova radova po ugovoru koje je Remstroybyt LLC izvršio 2003. godine, u postocima

Budući da je Remstroybyt najveća građevinska tvrtka na tržištu grada Donjecka i okolice, tvrtka pri utvrđivanju strategije određivanja cijena koristi metod premijske marže, pri čemu je kupac spreman platiti veću cijenu kako bi osigurao konkurentnost prednosti.

3.1 Razvoj strategije cijena robe za građevinsko poduzeće

Prije nego što razvijemo politiku proizvoda i cijena poduzeća Remstroybyt, analizirajmo proizvode koje su konkurenti tvrtke ponudili tržištu. Da bismo to učinili, segmentirat ćemo prodajna tržišta prema geografskom načelu, ističući: 1) Donetsk i Donetsk region; 2) obližnji gradovi: Gukovo, Zverevo, Kamensk.

Poduzeće "Remstroybyt" nudi cijeli niz građevinskih radova i usluga s isporukom građevinskih projekata po principu "ključ u ruke", a bavi se i industrijskom i civilnom izgradnjom. Donje brojke prikazuju udio tvrtke na razmatranim prodajnim tržištima.

Slika 3.1 Tržište građevinskih radova i usluga u Donjecku i Donjeckoj regiji (od 1. siječnja 2004.)

Slika 3.2 Tržište građevinskih radova i usluga u Gukovu, Zverevu, Kamensku (od 1. siječnja 2004.)

Slike 3.1 i 3.2 pokazuju da Remstroybyt zauzima vodeću poziciju na oba tržišta. Analiza je pokazala da se poduzeće "Donetskstroy", pridržavajući se više od niske cijene, u usporedbi s Remstroybytom, inferioran je od potonjeg u pogledu asortimana predloženih građevinskih radova. Što se tiče tvrtki Stroitel (Kamensk) i Dorozhnik (Gukovo), njihove cijene za građevinske radove znatno su veće od cijena Remstroybyta, dok se Dorozhnik uglavnom bavi radovima na cestama., A tvrtka Stroitel uglavnom se bavi industrijskom izgradnjom.

Budući da Remstroybyt pokriva gotovo sve vrste građevinskih aktivnosti, potrebno je razviti susjedna tržišta. Razvoj "srodnih" industrija, na primjer, prodaja opreme za izgradnju cesta, čini se obećavajućim; uzimajući u obzir nepostojanje u razmatranim tržišnim segmentima poduzeća koja se bave takvim aktivnostima (građevinske organizacije obavljaju sve nabave posebne opreme od rostovskih tvrtki). Istodobno, Remstroybyt će moći prodavati opremu za izgradnju cesta po konkurentnim cijenama, zbog dugoročnih partnerstava sa svojim dobavljačima, koji im omogućuju dobre popuste na kupljenu opremu.

Na području određivanja cijena tvrtka se pridržava ciljeva stjecanja konkurentske prednosti. Poduzeće "Remstroybyt" pridržava se strategije premijskih marži, tj. nudi građevinskom tržištu visokokvalitetne i skupe proizvode, postavljajući cijene na temelju percipirane tržišne vrijednosti proizvoda. Kako bi se osigurao uspjeh u konkurenciji s drugim građevinskim tvrtkama, čini se neprimjerenim smanjiti cijene radova i pruženih usluga budući da tvrtka radi sa relativno mala profitabilnost(oko 30-35%). Čini se razumnijim pristupiti ovom problemu "s drugog kraja" i povećati profitabilnost poduzeća smanjenjem troškova građevinskih radova i pruženih usluga. Za to je potrebno razviti praksu kupnje građevinske opreme u zakup.

Leasing je riječ engleskog porijekla, izvedena od glagola lease - uzeti i dati u zakup nekretninu na privremenu upotrebu.

Pod leasingom se razumijevaju vlasnički odnosi u kojima se jedna organizacija (korisnik-zakupnik) obraća drugoj (leasing društvu) sa zahtjevom za kupnju potrebna oprema i prenijeti joj je na korištenje.

Leasing je vrsta ulagačke aktivnosti usmjerena na ulaganje privremeno slobodnih ili posuđenih sredstava, kada se prema ugovoru o financijskom zakupu (najmu) najmodavac (zakupodavac) obvezuje steći vlasništvo nad nekretninom predviđenom ugovorom od određenog prodavatelja i to osigurati imovinu zakupniku (najmoprimcu) uz naknadu u privremeno korištenje u poslovne svrhe.

Objekt leasinga može biti bilo koja pokretna i nepokretna imovina koja je prema sadašnjoj klasifikaciji klasificirana kao dugotrajna imovina, osim zemljišnih čestica i drugih prirodnih objekata, kao i objekata zabranjenih za slobodan promet na tržištu.

Imovina iznajmljena tijekom cijelog trajanja ugovora o zakupu vlasništvo je najmodavca, s izuzetkom imovine stečene na teret proračunskih sredstava.

Uvjeti za stavljanje zakupljene imovine u bilancu najmodavca ili najmoprimca utvrdit će se sporazumom između stranaka u ugovoru o najmu.

Ugovorom o zakupu može se predvidjeti pravo otkupa zakupnine od strane najmoprimca po isteku ili prije isteka roka trajanja ugovora.

Najmodavac ima pravo koristiti zakupljenu nekretninu kao zalog, osim ako ugovorom o najmu nije drukčije određeno.

Najmodavac, kupujući nekretnine za najmoprimca, mora obavijestiti prodavatelja da se ta nekretnina namjerava dati u zakup (zakup) određenoj osobi. Od trenutka predaje zakupljene nekretnine najmoprimca, pravo na podnošenje prodavatelju potraživanja u odnosu na kvalitetu, potpunost, rok isporuke nekretnine i druge slučajeve nepropisnog izvršavanja kupoprodajnog ugovora sklopljenog između prodavatelja a zakupnik se prenosi na njega.

Osim ako ugovorom o najmu nije drukčije određeno, zakupodavac ne odgovara zakupcu za ispunjenje prodavatelja uvjeta koji proizlaze iz kupoprodajnog ugovora, osim ako odgovornost za odabir prodavatelja snosi najmodavac. U potonjem slučaju, najmoprimac ima pravo, po svom izboru, podnijeti potraživanja koja proizlaze iz kupoprodajnog ugovora, izravno prodavatelju nekretnine i najmodavcu.

Tržište leasinga karakteriziraju različiti oblici leasinga, modeli ugovora o leasingu i zakonski propisi koji uređuju leasing poslova.

Pri razlikovanju vrsta leasinga polazi se, prije svega, od znakova njihove klasifikacije koji karakteriziraju: odnos prema iznajmljenoj nekretnini; vrsta financiranja operacije leasinga; vrsta zakupljene imovine; sastav sudionika u leasing transakciji; vrstu imovine koja se daje u zakup; stupanj povrata zakupljene imovine; tržišni sektor u kojem se obavljaju leasing poslovi; odnos prema poreznim, carinskim i amortizacijskim pogodnostima i povlasticama; postupak plaćanja zakupa.

Gotovo svaki objekt aktivnog dijela dugotrajne imovine može se dati u zakup ako nije uništen u proizvodnom ciklusu. Ovisno o prirodi predmeta leasinga, razlikuje se zakup pokretnih stvari (strojno-tehnički leasing) i zakup nekretnina. U građevinarstvu pokretni leasing objekti mogu biti:

Vozila (teretna i automobili, šleperi za kamione, autodizalice, dizalice s pneumatskim kotačima, pokretne elektrane i kompresori, helikopteri itd.);

· Građevinska oprema (strojevi za uzemljenje - bageri, buldožeri, strugači, motorni grejderi; strojevi za dizanje i transport - kranovi tornjevi, dizalice gusjeničari, hidraulična dizala, građevinska dizalica, utovarivači itd.);

· Strojevi za miješanje i sredstva male mehanizacije (mješalice za beton i mješalice, betonske pumpe, transportne trake, jedinice za zavarivanje itd.);

· Mehanizirani alati (alati s električnim pogonom i pneumatskim pogonom - strojevi za bušenje, brusilice, nabijači, čekići i sl.);

· Mobilna postrojenja (lomljeni kamen, malter-beton itd.);

· Računala;

· Ostala građevinska oprema, mehanizmi i uređaji.

Objekti najma nekretnina su zgrade i građevine za industrijske potrebe. Trenutno je u Rusiji zakup nekretnina postao široko rasprostranjen. Međutim, njezini specifični oblici nemaju potpuni identitet (prema uvjetima transakcija, raspodjeli odgovornosti između stranaka, obujmu stečenih prava i drugim parametrima) s najmom nekretnina, koji je postao raširen u inozemstvu.

U pravilu su u transakciju leasinga uključena tri subjekta: najmodavac, najmoprimac i prodavač opreme, tj. davatelj.

Zakupodavac u građevinarstvu može biti:

· Upravljanje mehanizacijom, mobilnim mehaniziranim poduzećima i drugim, čija povelja predviđa ovu vrstu djelatnosti;

· Tvrtka za financijski leasing, stvorena posebno za provedbu leasing poslova, glavna i zapravo jedina funkcija, a to je plaćanje imovine, t.j. financiranje transakcije;

· Specijalizirano leasing društvo, koje osim pružanja financijske podrške transakciji, poduzima niz nefinancijskih usluga: održavanje i popravak imovine, zamjenu dotrajalih dijelova, savjete o njezinoj uporabi itd.;

· Bilo koje poduzeće ili poduzeće za koje je leasing neosnovna djelatnost, ali nije zabranjeno poveljom, i koje ima financijske izvore za obavljanje poslova leasinga.

Zakupac može biti svaka pravna osoba, bez obzira na oblik vlasništva: državna i općinska unitarna poduzeća (organizacije), zadruge, poslovna partnerstva ili društva.

Bilo koja pravna osoba također može biti dobavljač imovine: proizvođač nekretnina, organizacija opskrbe i prodaje, trgovačka organizacija itd.

Shema transakcije leasinga je sljedeća: budući zakupac, kojem su potrebne određene vrste imovine, samostalno bira dobavljača koji ima tu nekretninu. Zbog nedostatka vlastitih sredstava i pristupa posuđena sredstva radi stjecanja imovine u vlasništvu obraća se budućem najmodavcu, koji ima potrebna sredstva, sa zahtjevom za sudjelovanje u transakciji. To sudjelovanje najmodavca izraženo je u kupnji nekretnine od dobavljača od strane njega te njegovu naknadnom prijenosu na najmoprimca na privremeno korištenje pod uvjetima navedenim u ugovoru o zakupu.

Ovisno o ekonomskim uvjetima, broj sudionika u transakciji može se proširiti ili ugovoriti. Osim tri gore navedene strane, u nekim slučajevima u transakciji mogu sudjelovati i brokerske leasing kuće koje nisu izravno uključene u davanje imovine, već djeluju kao posrednici između dobavljača, najmodavca i najmoprimca. U inozemstvu, s velikim višemilijunskim transakcijama, broj sudionika može se povećati na 6-7, uključujući brokerske tvrtke, korporacije od povjerenja, financijske institucije itd.

U operativnom leasingu smanjuje se broj sudionika u transakciji ako su dobavljač i najmodavac ista osoba, na primjer, uprava mehanizacije, koja djeluje kao leasing društvo. U takvim slučajevima leasing pitanjima rješavaju podružnice ili podružnice unutar proizvodnih poduzeća službe za upravljanje marketingom.

Prilikom razlikovanja vrsta leasinga polazi se od kriterija razvrstavanja: sastava sudionika u transakciji, vrste nekretnine iznajmljene, stupnja njenog povrata, uvjeta amortizacije i odnosa prema porezima i amortizacijskim pogodnostima, obujma usluga, tržišni sektor u kojem se transakcije obavljaju, prirodu plaćanja zakupa.

1. Ovisno o sastavu sudionika transakcije u građevinskoj industriji, razlikuju se:

a. izravni leasing;

b. povrat leasinga, uzimajući u obzir trenutnu situaciju na tržištu građevinskih usluga, može se pretpostaviti da je ova vrsta leasinga najprikladnija za zadatke malih građevinskih tvrtki, budući da im omogućuje fleksibilno i brzo rješavanje problema;

c. neizravni leasing.

2. Razlikuje se vrsta nekretnine:

a. pokretni leasing (strojni i tehnički leasing);

b. davanje u zakup nekretnina.

U građevinskoj industriji moguć je zakup prethodno korištene nekretnine. Zakupljeni objekt u ovoj situaciji prenosi se na korištenje ne po početnoj, već po procijenjenoj cijeni.

Prelazak na ovu vrstu leasinga koristan je i za investitora i za korisnika. Poduzeće dobavljač (odjel za mehanizaciju), neovisno ili putem leasing kuće, daje u zakup već korištene, ali trenutno neaktivne strojeve i opremu (imovinu). Dakle, nadoknađuje svoje gubitke iz prisilni zastoji... Nakon što je ugovorom o zakupu odredio razdoblje u kojem će mu zatrebati nekretnina, poduzeće dobavljač će je primiti natrag i moći će je ponovo koristiti.

Građevinska organizacija koja djeluje kao glavni izvođač u ovoj vrsti leasinga može privući relativno niske troškove imovine, što omogućuje samostalno izvođenje radova.

3. Prema stupnju povrata imovine postoje:

a. leasing s potpunom otplatom;

b. leasing s nepotpunom otplatom.

4. Ovisno o uvjetima amortizacije, postoje:

a. leasing s punom amortizacijom;

b. leasing s nepotpunom amortizacijom.

5. Što se tiče opsega servisiranja zakupljene imovine, razlikuju se:

a. neto leasing;

b. potpuni najam usluga;

c. leasing s djelomičnim skupom usluga.

Trenutno se infrastruktura tržišta leasing usluga još nije razvila u građevinarstvu u Ruskoj Federaciji, a praktički do sada ne postoje takve leasing tvrtke koje bi mogle osigurati dospijeće Održavanje leasing objekata.

6. Ovisno o sektoru građevinskog tržišta na kojem se obavljaju poslovi leasinga, postoje:

a. domaći leasing;

b. vanjski (međunarodni) leasing.

Vanjski leasing se, pak, dijeli na izvozni i uvozni leasing.

7. U vezi s poreznim i amortizacijskim pogodnostima, postoje:

a. fiktivni leasing, ako je transakcija špekulativna i zaključuje se isključivo u svrhu izvlačenja najveće dobiti stjecanjem neopravdanih poreznih i amortizacijskih pogodnosti;

b. valjani leasing, ako gornja svrha nije glavna i odlučujuća tijekom transakcije.

8. Po prirodi zakupnine razlikuju se:

a. leasing uz gotovinsko plaćanje, ako se sva plaćanja vrše u gotovini;

b. davanje u zakup uz plaćanje naknade, kada se plaćanja u izgradnji vrše u obliku davanja najmodavcu stambenih prostora (stanova), poslovnih prostora ili u obliku protuusluge;

c. leasing s mješovitim plaćanjem, kada se kombiniraju oblici plaćanja navedeni u prva dva slučaja.

Proces leasinga podijeljen je u tri faze. U prvoj fazi priprema se niz dokumenata:

1. zahtjev koji je najmodavac primio od budućeg zakupca;

2. analiza solventnosti najmoprimca i učinkovitosti projekta leasinga;

3. narudžbenicu koju je dobavljač poslao najmodavac;

4. ugovor o zajmu koji je građevinsko poduzeće za leasing zaključilo s bankom o davanju kredita za leasing poslove.

U drugoj fazi, ugovor o najmu zaključuje se u dva tripartitna ugovora. Postupci leasinga koji se provode u ovoj fazi formalizirani su u sljedećim dokumentima:

1. ugovor o kupoprodaji predmeta zakupa;

2. akt prijema predmeta iznajmljivanja u rad;

3. ugovor o zakupu;

4. ugovor o održavanju zakupljene imovine;

5. ugovor o osiguranju predmeta zakupa.

Treća faza procesa najma je razdoblje korištenja predmeta najma. U ovoj se fazi leasing operacije odražavaju u računovodstvu i izvještavanju: zakupnine se isplaćuju najmodavcu, a nakon isteka roka najma formaliziraju se odnosi za daljnje korištenje nekretnine.

Remstroybyt bi trebao razviti svoje programe leasinga na temelju gore navedenih preporuka. Poželjno je tražiti najmodavca u gradu Rostovu na Donu, među velikim rostovskim bankama koje obavljaju poslove leasinga (na primjer, Alfa-Bank).

Podružnica Alfa-Banke, LLC Alfa-Bank-Leasing, kupuje osnovnu imovinu na zahtjev kupaca s naknadnim najmom.

Osnovni uvjeti najma:

Trajanje - od 1,5 do 5 godina

· Troškovi iznajmljene opreme - od 500.000 USD

Osnovni uvjeti za zakupca:

· Društvo najmoprimac mora imati dovoljno poslovnog iskustva u industriji u kojoj se koristi iznajmljena oprema (najmanje 2 godine).

· Djelatnost tvrtke trebala bi biti besprijekorna u posljednja 4 tromjesečja.

· Tvrtka ne bi trebala imati zaostala plaćanja u proračunu i izvanproračunskim fondovima.

· Društvo mora o svom trošku platiti akontaciju od najmanje 20% vrijednosti zakupljene nekretnine.

Poduzeće Remstroybyt ispunjava sve gore navedene zahtjeve.

Strategija promicanja građevinskih radova i usluga tvrtke identična je za oba zemljopisna segmenta tržišta. Analiza kanala za promicanje proizvoda poduzeća "Remstroybyt" provedena je u točki 2.2

Razmotrite načine za poboljšanje strategije promicanja građevinskih proizvoda prema vrstama masovnih komunikacija: oglašavanje, poticanje prodaje, odnosi s javnošću.

Na području oglašavanja Remstroybyt se može ponuditi, budući da je vanjsko oglašavanje najučinkovitija vrsta oglašavanja za poduzeće, za postavljanje jumbo plakata ne samo u gradu Donjecku, kao u ovom trenutku, već i u gradovima Kamensk, Gukovo , Zverevo. Dopisne liste, kako pokazuje praksa, prije svega daju povrat u području industrijske gradnje, dok bi poslani materijali trebali biti dobre kvalitete. U ovom trenutku, od oglašavanja u masovnim medijima "Remtstroybyt" se oglašava isključivo u tisku Donjecka. Potrebno je proučiti pitanja oglašavanja u medijima obližnjih gradova, uključujući i na televiziji.

Na području poticanja prodaje, uz popuste za stalne klijente, predlaže se provođenje hipotekarnog kreditiranja za kupce stambenog fonda, zaključivanjem ugovora u tu svrhu s jednom od rostovskih banaka, koja ima sličan hipotekarni program.

Tvrtka ne koristi takvu vrstu oglašavanja kao PR, tj. stvaranje pozitivne slike o poduzeću. Za jačanje odnosa s javnošću potrebno je objaviti članke u lokalnom tisku s detaljnom pričom o poduzeću, a posebno o njegovom socijalne mjere.

Također je potrebno revidirati sustav potrošnje na promociju robe. Čini se svrsishodnim preći s načina izračunavanja s gotovine na metodu izračunavanja u postotku od iznosa prodaje. U usporedbi s prethodnom, ova metoda ima nekoliko prednosti. Jednostavan je za korištenje i prikazuje odnos između troškova, prodajne vrijednosti robe i iznosa dobiti po jedinici robe. Budući da je dobit poduzeća 2003. iznosila oko 120 milijuna rubalja, moguće je, uzimajući u obzir povoljan položaj poduzeća u usporedbi s konkurentima, postaviti proračun za promicanje za 2004. u iznosu od 5% dobiti ili 6 milijuna rubalja.

U ovom trenutku tvrtka provodi osobnu strategiju prodaje s regionalnom organizacijom upravljanja i nudi oba tržišta, istaknuta u stavku 3.1, cijeli niz građevinskih radova i usluga. Takva organizacija prodajnih aktivnosti, zajedno s profesionalnošću zaposlenika odjela prodaje, omogućuje kompetentnu provedbu prodajnih strategija poduzeća Remstroybyt.

Za poboljšanje učinkovitosti odjela prodaje poduzeća "Remstroybyt", po našem mišljenju, potrebno je poduzeti sljedeće radnje.

Trebalo bi izraditi opis posla za voditelje marketinga i prodaje koji uključuje popis Odgovornosti na poslu menadžera, kao i kvantitativne i kvalitativne procjene njihovih aktivnosti. Razvoj opis posla pomoći će u smanjenju izvršavanja poslova menadžera koji nisu povezani s njihovom specijalnošću i profesijom; olakšat će procjenu rada menadžera, kako od strane komercijalnog direktora, tako i od samih menadžera.

Čini se svrsishodnim osloboditi voditelje odjela prodaje od aktivnosti koje se ne odnose na izravnu prodaju uvođenjem u odjel prodaje pozicije voditelja marketinga podređenog komercijalnom direktoru poduzeća Remstroybyt.

Poslovne odgovornosti voditelja marketinga mogu biti otprilike sljedeće:

· Posjet specijaliziranim građevinskim izložbama (uglavnom u Rostovu na Donu) s distribucijom reklamnog materijala i prikupljanjem različitih informacija o konkurentima;

· Prikupljanje podataka o konkurentima poduzeća;

· Analiza i razmatranje mogućih novih pravaca aktivnosti poduzeća;

· Razvoj marketinškog plana poduzeća za najbliže razdoblje s njegovim prijenosom komercijalnom direktoru na odobrenje;

· Analizirali su glavne elemente koji karakteriziraju marketinšku orijentaciju poduzeća: prisutnost misije; SWOT analiza i analiza makrookruženja i mikrookruženja; razvoj poslovnog portfelja na temelju ovih analiza; segmentacija tržišta; razvoj politike proizvoda i cijena, kanale promocije i distribucije.

· Razmotren proces upravljanja marketingom i postupak za izradu marketinškog plana u poduzeću.

· Ističu se značajke marketinga u građevinarstvu.

· Analizirane prodajne aktivnosti, marketinške komunikacije i cjenovna politika određene tvrtke.

Tijekom izrade diplomskog rada zadaci su dovršeni, ciljevi postignuti u vezi s čime je autor rada donio sljedeće zaključke:

Što se tiče izgradnje, detaljno tumačenje načela marketinga sugerira da je potrebno:

· Sveobuhvatno proučiti stanje i dinamiku potražnje za građevinskim proizvodima u svim fazama njihovog životnog ciklusa;

· Osigurati visok stupanj prilagodljivosti građevinske proizvodnje zahtjevima tržišta, što pridonosi dovoljno punoj iskorištenosti proizvodnih objekata i stvarnoj tržišnoj orijentaciji proizvodnje;

· Aktivno utjecati na efektivnu potražnju kupaca, formirajući progresivnu strukturu potrošnje građevinskih proizvoda;

· Uključiti se u postizanje marketinških ciljeva i radnika građevinske organizacije i podizvođača (podizvođača), razvijajući kreativan pristup rješavanju potrošačkih problema;

· Proširiti raspon usluga koje se pružaju potrošačima, stalno poboljšavati kvalitetu usluga, osvajajući tako sve više novih segmenata tržišta građevinskih proizvoda; ima posebnu vrijednost u očima potrošača sveobuhvatna usluga da je u građevinarstvu ravno isporuci objekta po sistemu ključ u ruke i organizaciji postprodajne usluge;

· Formirati integralni sustav upravljanja marketinškom izgradnjom kao procesom, uključujući znanstveni razvoj, projektiranje, izgradnju, uslugu;

· Pravovremeno ažurirati asortiman građevinskih proizvoda i usluga, usredotočujući se na udovoljavanje najvišim zahtjevima potrošača;

· Točno identificirati "težišta" u marketinškim troškovima, kada troškovi omogućuju proboj na tržište, osvajanje i širenje tržišnih segmenata; drugim riječima, potrebno je koncentrirati marketinške napore na takozvane "točke rasta" koje određuju mjesto građevinske organizacije na tržištu;

· Težiti osvajanju tržišta građevinskih proizvoda ne mehaničkim povećanjem proizvodnje, već poboljšanjem kvalitete gradnje i pouzdanosti usluge;

· Postizanje konkurentskih prednosti u skladu s načelima poštene konkurencije s naglaskom na najviše zahtjeve potrošača;

· Prilikom rješavanja taktičkih problema ne zaboravite na postizanje strateških marketinških ciljeva;

· Ne zanemariti zahtjeve kanala distribucije i kretanja robe, voditi uravnoteženu politiku na području komercijalnog posredovanja.

Marketinške aktivnosti moraju započeti planiranjem. Obično tvrtke prave godišnje, dugoročne i strateške planove. Strateško planiranje temelj je za sve ostale vrste planiranja u poduzeću. Počinje definiranjem globalnih ciljeva i misije tvrtke. Tada se postavljaju konkretniji ciljevi. U tu svrhu prikupljaju se potpune informacije o unutarnjem okruženju organizacije, njezinim konkurentima, stanju na tržištu i svemu ostalom što na neki način može utjecati na rad tvrtke. Nakon provedene SWOT analize priprema se detaljno izvješće o prednostima i slabostima tvrtke, mogućnostima i prijetnjama s kojima će se morati suočiti. Viši menadžment tada odlučuje koje konkretne građevinske aktivnosti treba poduzeti, kakvu podršku treba pružiti svakoj od njih. Zauzvrat, svaki odjel odgovoran za određenu vrstu aktivnosti mora razviti vlastite detaljne marketinške i druge planove, provesti segmentaciju tržišta, ocrtati kanale za promicanje i distribuciju proizvoda, razviti politiku proizvoda, cijene i prodaje u skladu s općim planom tvrtke.

Četiri su najčešće metode za izračun vašeg marketinškog proračuna u cjelini: gotovina, postotak prodaje, konkurentni paritet te ciljevi.

Tijekom rada predloženi su sljedeći načini optimizacije marketinške politike građevinske tvrtke: uvođenje programa leasinga i hipoteke u tvrtki; povećati izdvajanja za vanjsko oglašavanje; objaviti niz članaka u lokalnom tisku s detaljnom pričom o tvrtki, a posebno o njenoj socijalnoj politici; idite na izračun marketinškog proračuna ovisno o obujmu prodaje; organizirati prodaju građevinske opreme; predstaviti marketing menadžera osoblju poduzeća.

1. Centar za razvoj malih poduzeća Central Coast. Kako izraditi marketinški plan: Radna sveska za nacionalne seminare - Kalifornija, 1993.

2. Alekseeva M.M. Planiranje aktivnosti tvrtke: Studijski vodič - M.: Financije i statistika, 2007.

3. Degtyarenko V.N. Osnove logistike i marketinga. - Vodič... Rostov na Donu: RGAS, 1995. (zbornik).

4. Efremov A.G., Tutova O.N., Lutsenko N.Ye. Poboljšanje aktivnosti građevinskih tvrtki u tržišnim uvjetima. Moskva: 2006.

5. Kovalev A.I., Voilenko V.V. Marketinška analiza. Moskva: Centar za ekonomiju i marketing, 2000.

6. Kostoglodov D.D., Paramonov M.Yu., Stakhanov V.N., Shakhnulov E.A. Ekonomija trgovačko poduzeće: Udžbenik.-Rostov na Donu: Rostovska državna ekonomska akademija, 2005 (zbornik).

7. Kostoglodov D.D., Savvidi I.I. Upravljanje marketingom poduzeća. -Rostov na Donu: Rostovska državna ekonomska akademija, 1995. (zbornik).

8. Kostoglodov D.D., Savvidi I.I., Stakhanov V.N. Marketing i logistika tvrtke. M.: Nakladna kuća "Prior", 2000 (monografija).

9. Kotler F. Marketing, menadžment: Per. s engleskog - SPb: Peter, 2000.

10. Kotler F. i sur. Osnove marketinga: Per. s engleskog - 2. Europ. izd. - M.; SPb.; Kijev: Nakladnička kuća "Williams", 2000.

11. Marketing: Rječnik -priručnik - Minsk, 2003.

12. Matyukhin A.B., Nemchin A.M. Organizacija izgradnje. - Vodič. - L.: LIZI, 1998. (monografija).

13. Nozdreva R. Osnovne metode određivanja cijena japanskih tvrtki - Marketing, br. 1, 1995., str. 64-73.

14. Popeta G.G., Gerasimenko V.P., Alekseev O. Yu. Marketing: - Udžbenik.–. Rostov na Donu: Državna ekonomska akademija u Rostovu, 1997. (zbornik).

15. Raitsky K.A. Ekonomika poduzeća: udžbenik za sveučilišta. - M.: Centar za informiranje i implementaciju "Marketing", 2006.

16. Stakhanov V.N., Ivakin E.K. Građevinski marketing. - Vodič. Rostov na Donu: RSSU, 2007. (zbornik).

17. Khrutskiy V.E., Korneeva I.V. Suvremeni marketing - Priručnik za istraživanje tržišta: Vodič za proučavanje. - M.: Financije i statistika, 1999. (zbornik).

Bit i sadržaj marketinških aktivnosti poduzeća. Načela i metode razvoja marketinških aktivnosti, mjesto i uloga marketinga u aktivnostima poduzeća. Marketinška analiza poduzeća, načini poboljšanja marketinške strategije.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite donji obrazac

Studenti, diplomirani studenti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u studiju i radu bit će vam zahvalni.

Slični dokumenti

Mjesto i uloga marketinga u aktivnostima poduzeća. Načela i metode razvoja marketinških aktivnosti u organizaciji. Analiza marketinških aktivnosti OOO SF "Kontakt Plus". Načini poboljšanja marketinške strategije osiguravajućeg društva Contact Plus.

seminarski rad dodan 26.03.2010


Uloga marketinga u aktivnostima poduzeća. Bit marketinških aktivnosti, načela i metode njezina razvoja. Opis poduzeća, marketinška analiza te projekt poboljšanja marketinških aktivnosti na primjeru Contact Plus SF -a.

diplomski rad, dodan 26.02.2010


diplomski rad, dodan 12.03.2010


Bit marketinških aktivnosti. Glavni elementi marketinških aktivnosti. Značajke marketinških aktivnosti poduzeća u sferi Ugostiteljstvo... Analiza i evaluacija marketinške aktivnosti restorana Fasol, načini njezinog poboljšanja.

diplomski rad, dodan 29.08.2012


Bit i sadržaj marketinških aktivnosti poduzeća. Analiza upravljanja marketingom u JSC "Krasnojarska tvornica celuloze i papira". Identificiranje tržišnih mogućnosti poduzeća. Prijedlozi za poboljšanje marketinških aktivnosti.

seminarski rad, dodan 21.05.2013


Koncept i uloga marketinga u aktivnostima poduzeća, njegove metode i tehnike, načela provedbe i planiranje proračuna, ocjena praktične učinkovitosti. Analiza marketinške aktivnosti poduzeća na primjeru supermarketa Avoska i njezina učinkovitost.

seminarski rad dodan 01.11.2013


Uloga i mjesto marketinga u aktivnostima poduzeća. Metode za utvrđivanje učinkovitosti organizacije marketinške službe u poduzeću. SWOT-analiza aktivnosti građevinske organizacije u Omsku LLC "Stroy Contact". Organizacijska struktura upravljanja.

seminarski rad, dodan 21.11.2013


Marketinški ciljevi i marketinške metode. Optimalna struktura i oblik marketinške usluge. Analiza strukture imovine i izvora njenog formiranja, financijski pokazatelji poduzeća. Čimbenici cijene i prodajne strategije marketinga.

seminarski rad, dodan 11.05.2014

Prema V. Khrutsky, razvoj integriranog marketinškog plana provodi se u tri faze:

· Pripremni (utvrđivanje sadržaja, svrhe i formata plana, kruga odgovornih izvršitelja i njihova priprema);

· Razvoj pojedinih aktivnosti plana (prikupljanje i obrada potrebnih informacija na temelju rezultata marketinškog istraživanja, identifikacija problema, ciljeva i zadataka plana, načina rješavanja problema);

· Konsolidacija pojedinih djelatnosti (izrada općeg plana za građevinsko poduzeće i njegovo podnošenje na odobrenje upravi tvrtke).

Postupak izrade integriranog marketinškog plana uređen je Uredbom o marketinškom planu poduzeća.

Tablica 1.2

Organizacija rada na izradi marketinškog plana

U prvoj fazi određuju se strukturne podjele koje bi trebale sudjelovati u pripremi i provedbi marketinškog plana. U svakom odjelu raspoređuju se odgovorni rukovoditelji ili stručnjaci, a formira se i radna skupina na čelu s voditeljem službe za istraživanje tržišta.

U procesu formiranja radne skupine posebnu pozornost treba posvetiti raspodjeli funkcija pri izradi marketinškog plana između predstavnika različitih strukturnih odjela poduzeća. Za skupinu se odabiru 2-3 predstavnika svake strukturne jedinice. Ukupan broj grupa je 8-12 osoba. Raspodjela ovlasti u grupi približno je sljedeća:

Tablica 1.3

Približna raspodjela ovlasti i odgovornosti među članovima radne skupine za izradu marketinškog plana

U drugoj fazi članovi radne skupine upoznaju se s rezultatima istraživanja tržišta koje je provela služba za istraživanje tržišta (pojedinačnim strukturnim jedinicama donosi rezultate marketinških istraživanja za nadolazeće razdoblje planiranja), s glavnim ciljevima građevinsko poduzeće i njegovu strategiju razvoja za naredno razdoblje, odrediti popis problema koje je potrebno riješiti putem marketinga, formulirati ciljeve i zadatke plana (uzimajući u obzir opće ciljeve i strategiju poduzeća), skicu načine rješavanja problema s kojima se poduzeće suočava (u skladu s mogućnostima svakog odjela). Skup aktivnosti za svaku strukturnu jedinicu predstavljen je u jedinstvenom obliku (u formatu marketinškog plana). Marketinški plan razvija se prema jedinstvenoj metodologiji u strukturnim odjelima i za poduzeće u cjelini.

U trećoj fazi, svi materijali radne skupine u skladu s propisima (tj. Do određenog, unaprijed određenog datuma) dostavljaju se službi za istraživanje tržišta radi njihove naknadne konsolidacije u jedinstveni integrirani marketinški plan poduzeća. Služba za istraživanje tržišta ispituje mjere koje su izradili drugi odjeli, po potrebi ih ispravlja (za to je potrebno osigurati određeni mehanizam za rješavanje mogućeg sukoba interesa različitih odjela), pojašnjava odgovorne izvršitelje i dostavlja konačnu verziju plana na odobrenje upravi poduzeća.

Stvarni akcijski plan sastavljen je u obliku tablice, čije crte označavaju ciljne segmente i marketinške komplekse (proizvod, cijenu, promociju, distribuciju) za svaki od ovih segmenata. Za svaki od elemenata marketinškog kompleksa sastavlja se popis mjera, općih i mjera za pojedine strukturne odjele (građevinski i instalacijski odjeli, timovi). Stupci ove tablice također naznačuju razdoblja izvršavanja ovih aktivnosti, odgovorne izvršitelje i potrebna sredstva (sredstva).

Akcijski planovi omogućuju vam da formulirate marketinški proračun za podršku tim akcijama, izračunat na temelju predviđenih prihoda i rashoda.

Postoje četiri najčešće metode za izračun ukupnog proračuna: gotovina, postotak prodaje, konkurentni paritet te ciljevi.

· Metoda temeljena na gotovini - dodjeljivanje takvog iznosa od strane tvrtke za provedbu marketinških aktivnosti koje si ona, po njegovu mišljenju, može priuštiti.

Nažalost, ova metoda izračuna potpuno zanemaruje utjecaj marketinških aktivnosti na prodaju i stoga dovodi do napuhanih ili podcijenjenih troškova.

· Način izračuna kao postotak iznosa prodaje - izračun proračuna u određenom postotku tekućeg ili predviđenog prihoda, ili kao postotak cijene proizvoda.

U usporedbi s prethodnom, ova metoda ima nekoliko prednosti. Jednostavan je za korištenje i prikazuje odnos između troškova, prodajne vrijednosti robe i iznosa dobiti po jedinici robe. Ali ova metoda ima mnogo nedostataka. On na prodaju gleda kao na preduvjet za promicanje, a ne kao rezultat toga. Proračun se utvrđuje na temelju raspoloživih sredstava, a ne na temelju izgleda za razvoj poslovanja. Ova metoda ne dopušta neplanirane troškove, u nekim slučajevima potrebne za oživljavanje trgovine. Odabir određenog postotka je proizvoljan i nije opravdan bilo kojim objektivnim razmatranjima osim prošlim iskustvom tvrtke ili sličnim troškovima konkurentskih tvrtki.

· Metoda konkurentnog pariteta - izdvajanje u proračun marketinških aktivnosti iznosa koji odgovara troškovima konkurenata.

Postoje dva razloga za podržavanje ove metode. Prvo, troškovi konkurenata odražavaju stajališta većine tvrtki u industriji. Drugo, vjeruje se da ista razina troškova pomaže u izbjegavanju žestoke konkurencije na području promicanja. No niti jedan se od ovih argumenata ne može smatrati uvjerljivim. Nema ni najmanjeg razloga vjerovati da su konkurenti sposobniji procijeniti potrebne troškove tvrtke od same tvrtke. Također nema dokaza da konkurentni paritetni proračuni ometaju intenzivnu konkurenciju.

· Metoda izračuna temeljena na ciljevima i zadacima - proračun proračuna temelji se, prije svega, na formuliranju posebnih ciljeva; drugo, iz definicije zadataka koje treba obaviti kako bi se postigli ti ciljevi; treće, iz procjene troškova ovih zadataka.

Ovo je najteža metoda u praktičnom smislu. Glavna prednost ove metode je ta što zahtijeva od menadžmenta da jasno artikulira komunikacijske ciljeve, kako ih postići i proračun za alternativne komunikacijske programe.

Za stvarno rješenje postojećih problema poduzeća također je potrebno provesti planirane mjere i pratiti njihovu provedbu.

Budući da u procesu provedbe marketinških planova postoje mnoge nepredviđene okolnosti, marketinški odjel mora stalno pratiti provedbu marketinških aktivnosti. Kontrola marketinga je procjena rezultata provedbe marketinških strategija i planova te provedbe korektivnih radnji za postizanje postavljenih ciljeva. Podijeljen je u četiri faze, dolje navedene.

· Formuliranje ciljeva. (Što želimo postići?)

· Mjerenje performansi. (Što se doista događa?)

· Analiza rezultata izvedbe. (Zašto se ovo događa?)

· Korektivne radnje. (Što treba učiniti?)

Operativna kontrola uključuje usporedbu trenutnih performansi s planiranim planom i, ako je potrebno, korektivne radnje. Svrha operativne kontrole je osigurati da tvrtka postiže razinu prodaje, dobiti i druge ciljeve utvrđene planom. Također uključuje utvrđivanje profitabilnosti različitih proizvoda, teritorija, tržišta i distribucijskih kanala. Strateška kontrola sastoji se u utvrđivanju jesu li glavne strategije poduzeća u skladu s njegovim mogućnostima. Marketinške strategije i programi brzo zastarijevaju, pa bi svaka tvrtka trebala povremeno preispitati svoj pristup tržištu. Glavni alat za takvu stratešku kontrolu je marketinška revizija, osim toga, ona daje ulazne podatke za razvoj akcijskog plana za poboljšanje učinkovitosti marketinga tvrtke. Ponekad to provode neovisni revizori.

Mnogi menadžeri vjeruju da je “obaviti posao kako treba” (provedba) jednako važno ili čak važnije od “raditi pravi posao” (strategija).

Provedba marketinških planova i strategija zahtijeva koordiniran rad na svim razinama marketinške organizacije. Implementacija marketinga zahtijeva dnevne odluke i radnje tisuća ljudi unutar i izvan tvrtke. Marketing menadžeri donose odluke o ciljnim segmentima, upotrebi robne marke, pakiranju, određivanju cijena, metodama promocije i distribucije. Oni rade s drugima u tvrtki kako bi pružili podršku za svoje proizvode i programe. Razgovaraju o dizajnu proizvoda s tehnološkim odjelom, upravljanju proizvodnjom i zalihama s proizvodnim odjelom, te o financijama i novčanim tokovima s financijskim odjelom. Oni također rade s ljudima izvan tvrtke, poput reklamnih agencija, na planiranju reklamnih kampanja i s medijima kako bi dobili podršku javnosti. Voditelji prodaje potiču trgovce na malo da reklamiraju proizvode tvrtke, osiguraju im odgovarajući prostor na policama i koriste promotivne materijale tvrtke.

Uspješna provedba ovisi o nekoliko ključnih točaka. Prvo, zahtijeva akcijski program koji koordinira rad svih izvođača i sve aktivnosti tvrtke u cjelini. Drugo, formalna organizacijska struktura tvrtke igra važnu ulogu u provedbi marketinške strategije. Istražujući uspješne tvrtke, trgovci Peters i Waterman otkrili su da te tvrtke teže jednostavnoj, fleksibilnoj strukturi koja im je omogućila brzu prilagodbu promjenjivim uvjetima. Štoviše, njihova je struktura bila više neformalna; primjeri uključuju MBWA-in stil upravljanja u Hewlett-Packardu, klubovi na 3M-u koji su pokrenuli utjecaje na male grupe, novu kulturu izjednačavanja Nokije. Međutim, strukture koje se koriste u takvim tvrtkama ne odgovaraju uvijek drugim tvrtkama; Mnoga od spomenutih uspješnih poduzeća suočila su se s potrebom restrukturiranja svoje strukture s promjenom tržišnog položaja i strategije.

Sustavi odlučivanja i nagrađivanja poduzeća učinkovite su poluge pomoću kojih se provode planiranje, proračun, naknade i druge aktivnosti; također utječu na implementaciju marketinga. Na primjer, ako tvrtka nagrađuje menadžere za privremene rezultate, oni nemaju poticaja raditi na dugoročnim ciljevima. Tvrtke koje prepoznaju ovu nagradu nagrađuju svoje zaposlenike ne samo prodajom. Na primjer, Xerox nagrađuje svoje zaposlenike za zadovoljstvo kupaca. Učinkovita provedba također zahtijeva pažljivo planiranje ljudskih resursa. Na svim razinama, tvrtka mora svoju strukturu i sustave napuniti ljudima potrebnih kvalifikacija, motivacije i osobnih kvaliteta. Posljednjih godina mnoge su tvrtke otkrile da dugoročno planiranje ljudskih potencijala može pružiti značajnu konkurentsku prednost.

Konačno, marketinške strategije moraju biti usklađene s cjelokupnom kulturom tvrtke da bi bile uspješne. Kultura tvrtke sustav je vrijednosti i uvjerenja koja dijele zaposlenici organizacije, kolektivna svijest i mentalitet tvrtke. Marketinške strategije koje se ne uklapaju u kulturu tvrtke teško je provesti. Budući da je kulturu tvrtke teško promijeniti, tvrtke općenito radije razvijaju strategije koje su u skladu s njihovom trenutnom kulturom, nego svaki put pokušavaju promijeniti svoj stil i kulturu kako bi odgovarale novim strategijama.

Općenito, uspješan marketing ovisi o tome koliko dobro poduzeće koristi kombinaciju svih pet elemenata - akcijski program, organizacijsku strukturu, sustav odlučivanja i nagrađivanja, ljudske resurse i kulturu tvrtke - kao dio jedinstvenog programa koji podržava njegovu strategiju.

V. Khrutsky smatra da sljedeći glavni problemi nastaju prilikom razvoja marketinških planova u našim poduzećima:

· Nedostatak dovoljnih podataka za marketinška istraživanja.

Čimbenici koji ograničavaju korištenje planiranja u domaćim uvjetima uključuju pretjerano visok stupanj neizvjesnosti na ruskom tržištu, zbog tekućih globalnih promjena u svim sferama javnog života: ekonomskoj, političkoj, društvenoj, duhovnoj itd. (Nepredvidivost takvih promjena smanjuje razmjere i horizonte planiranja).

· Nedostatak odgovarajuće podrške višeg rukovodstva.

Tek kada najviši menadžment poduzeća shvati važnost istraživanja tržišta i potrebu razvoja marketinškog plana, svi relevantni odjeli poduzeća mogu biti prisiljeni sudjelovati u pripremi i provedbi marketinškog plana.

· Nedovoljna obučenost stručnjaka marketinške službe, a posebno drugih strukturnih odjela poduzeća.

Nedovoljna obučenost relevantnih stručnjaka sprječava ne samo prikupljanje potrebnih podataka, već i sistematiziranje marketinških informacija koje mnogi odjeli poduzeća već posjeduju, kako bi ih pružili u obliku koji vam omogućuje da zaista razvijete sustav mjera u ovom području . Stoga je vrlo važno da poduzeće ima čvrstu metodološku osnovu za provođenje istraživanja tržišta.

· Funkcije prodaje i istraživanja tržišta nisu odvojene.

Vrlo često je usluga istraživanja tržišta poduzeća dio prodajnog odjela. Nedovoljan status usluge istraživanja tržišta dovodi do činjenice da ona nema sposobnost obavljanja funkcija praćenja i vrednovanja provedbe aktivnosti marketinškog plana.

Pozdrav, kolege marketinški stručnjaci. Danas ću odgovoriti na nekoliko pitanja o marketingu građevinske tvrtke, koje je na VKontakteu postavio naš cijenjeni kolega, koji se nedavno zaposlio u ovoj tvrtki i pokušava primijeniti sebe i marketinške mogućnosti u ovoj tvrtki.

Neću prepričavati dugo pismo kolege, a radi jednostavnosti formirat ću bilješku u obliku intervjua: pitanje - odgovor. Da vidimo što će se dogoditi, možda će nekolicini pitanja i odgovora na njih o marketinškim problemima u građevinskoj industriji nekome biti od koristi.

Ići...

Postoji li marketinška strategija u građevinskoj tvrtki - za programera.

Samo trebate početi formalizirati za sebe portret kupca za kojeg tvrtka preferirano radi. Zatim biste trebali obratiti pozornost na tržište i pokušati razumjeti: u kojoj mjeri portret kupca koji je nacrtala tvrtka odgovara ili ne odgovara kupcu koji:

1. Kupuje stanove od tvrtke
2. Tko NE kupuje stanove, nego se obraća tvrtki
3. (a to je najteže) Potencijalni kupac koji se niti ne obraća tvrtki, ali bi htio kupiti stanove po cijenama tvrtke i u njihovim kućama.

Nesklad između nacrtane slike i stvarnosti odvest će vas u jednu od misli:

1. Nema se što uhvatiti. Tvrtka sa svojim proizvodima, uslugama i cijenama je luda i luda. Čak ni pokušavati nešto promijeniti govoreći i uvjeravajući vlasnika jednostavno je besmisleno.
2. Mnogo je problema s kvalitetom i cijenom proizvoda. Ne možete nešto promijeniti (dobro, kuća je već izgrađena i takva je kakva je), ali nešto se može promijeniti.
3. Možete promijeniti, ali se iznos neće promijeniti ako promijenite mjesta uvjeta. Dopustite mi da samo pokušam dodati nešto proizvodu i ponudi kako bih povećao prodaju i dodatno se koncentrirao na promociju.
4. S proizvodom i cijenom sve je u redu i vrijedi se koncentrirati na preostala 2 "PI -a" marketinga.

Tvrtka je vrlo konzervativna za promjene, osjeća se nespremnom ...

Poanta je u tome da nije posao marketera donijeti promjenu. Posao marketinga je učiniti prodajni trud nepotrebnim. Ako se pokaže da je kuća koju su izgradili loša, a cijene stanova nisu primjerene tržištu, tada nitko neće ni pomisliti srušiti izgrađenu kuću i napraviti novu prema zahtjevima koje će marketinški stručnjak "crtati".

Zadaća marketera je uložiti što više napora i snositi onoliko troškova koliko je potrebno kako bi nadoknadio niske marketinške karakteristike proizvoda i time osigurao prodaju. Ako se pokaže da će troškovi biti potrebni prekomjerni, onda to više nije problem marketera, već problem gospodarstva i poslovanja tvrtke - marketer je dužan naslikati ovu sliku koja mu nije ružičasta da biznismen,

Sve je točno! Sve gore opisane manipulacije radite sami. Vaš poslodavac od vas želi samo jedno - prodaju. Ako nešto treba promijeniti, promijenite to; ako nešto treba učiniti, učinite to, ali prodaja je cilj!

Pitam koja je strategija tvrtke? Da bih razumio u kojem smjeru krenuti ... moj divni vođa kaže, ne znam, nisam trgovac))

Koliko sam shvatio, pitate se o strategiji tvrtke i poslovanja. Zašto vam treba? Ako, na primjer, čujete da je cilj vlasnika prodati posao za pet godina, kako vam to pomaže da "prodate više stanova"? Vaš marketinški cilj je veća prodaja. Osmijeh vašeg menadžera je razumljiv i opravdan - on vam ne odgovara na pitanje koje ste postavili, već vas postavlja na vaše mjesto, budući da je strategija kojom upravlja marketinga marketinška strategija. Formulirani marketinški cilj, opis njegovih postignuća, oblik ponašanja tvrtke na tržištu (pozicioniranje, diferencijacija, stil komunikacije), napisan u obliku uzastopnog niza radova - marketinški plan, marketinške taktike - ovo je rad marketera.

Pa ipak ... funkcionalnost mi je oslikana ... i to me ubija

U pravu su ako razumiju vašu svrhu, opseg posla i najučinkovitije alate. Ako griješe, pokušajte napisati marketinšku strategiju na temelju onoga što razumijete: "proizvod" i "cijena" iz marketinškog miksa. Ako ne možete razumno objasniti svoju funkcionalnost kroz marketinški cilj i kompleks marketinški radovi- umrli ste ili poslušali svog vođu, ispunili njegov plan, sredili ga i stekli iskustvo.

Ovdje mi voditelj kaže: "zapiši ciljeve za SEO promociju"

Ako je cilj bilo koje radnje marketera za programera i graditelja prodaja stanova, onda bi SEO promocija trebala dovesti do cilja prodaje. Ako postoji izravna veza: SEO - ne možete sami pratiti prodaju stanova, ili je to pogrešno ili tražite mišljenje iskusnih drugova, praktičara koji će vam pomoći razumjeti kako SEO web stranice razvojnog programera ili web stranice njegove objekt utječe na prodaju stanova. Potražite slobodne izvođače koji rade na ovom tržištu. Neće vas naučiti svemu, ali će vam nacrtati sliku za razumijevanje uloge predsjednika uprave za marketinšku promociju svoje imovine i prodaju stanova.

No, morate početi s drugim stupom marketinga - "miksom promocije" i sa razumijevanjem da jedan od načina promicanja nadopunjuje drugi. Promocija je složen posao. Izgled…. Uz pomoć predsjednika uprave privukli ste potencijalnog kupca. Kamo bi trebao otići, koje mjesto? Kad nešto pročita na web mjestu, koju će radnju poduzeti i koje podatke treba izbaciti? Kad želi razgovarati s vama osobno, s kojim stručnjakom, gdje i s kojim promotivnim materijalima bi se trebao sastati?

Samo ovdje marketinška strategija i komunikacijska strategija trebaju biti sveobuhvatne, uzimajući u obzir sve učinkovite komunikacijske kanale, komunikacijske metode, komunikacijske medije i komunikacijske alate - marketing bi trebao biti sveobuhvatan, cjelovit, dojmljiv i ... koji vodi prodaji stanova.

Osjećam se kao da nisam spreman, čak je i VK stresan za njih ...

Naravno. Mislim da će za vas pomisao na to s čime je povezan 30. račun u bilanci biti isti stres, kao što će vas i praksa korištenja građevinskog alata pod nazivom "fugirna masa" šokirati.

Ne razgovarajte s njima o marketinškim alatima: VK, odredišnim stranicama, medijima, bannerima i CTR -u. Vozač govori o prijevozu robe, ali ne i o broju zavoja i poteškoća na putu. Kuhar kuha boršč, ali nikada klijentu ne natovari količinu kupusa ili koji nož je učinkovitiji za njegovo razbijanje.

Razgovarajte s njima o prodaji stanova, čak i ako su zainteresirani za marketinške metode, marketinške alate. Da biste ih potpisali, priložite marketinški plan i marketinški proračun u kojem je sve provjereno, sve što razumijete. Na svakom njihovom vrhu prsta u "listu" marketinškog proračuna, mirno i autoritativno .... razgovarajte o prodaji stanova, o tome kako pomaže prodati ono što im je u svijetu najdraže.

Zapravo, ovo je zasad sve ... Prikladnije je raspravljati o konkretnim i privatnim pitanjima na marketinškom forumu. Ako su ova pitanja i odgovori nekome bili zanimljivi i korisni, jako mi je drago. Sretno.