Marketinška analiza potražnje za proizvodima i uslugama poduzeća. Marketinško istraživanje potražnje Marketinška analiza potražnje

Zdravo! U ovom ćemo članku govoriti o tako važnoj komponenti marketinške aktivnosti poduzeća kao marketinška analiza.

Danas ćete naučiti:

• Što je marketinška analiza poduzeća;
• Koje su faze marketinške analize organizacije;
• Koje su metode i vrste marketinške analize poduzeća;
• Kako primijeniti marketinšku analizu na primjeru.

Što je marketinška analiza

Svaka aktivnost počinje planiranjem. Planiranje pak počinje analizom. Marketinška aktivnost poduzeća u potpunosti podliježe ovim pravilima. Marketinška analiza omogućuje identificiranje problema i pronalaženje načina za njihovo rješavanje, pruža osnovne informacije za donošenje odluka u vezi s marketinškim kompleksom.

Bez dobro provedene marketinške analize riskirate naići na sljedeće probleme:

• Nabavite proizvod koji neće biti tražen;
• Susreću se s nepremostivim "preprekama" pri ulasku na tržište i pri prodaji proizvoda;
• Lice preplavljujuće za vas;
• Odaberite pogrešan tržišni segment i pozicioniranje proizvoda;
• Donesite pogrešne odluke o svakom od elemenata.

Ovo je samo mali dio problema koji vas čekaju ako zanemarite marketinšku analizu poduzeća.

Marketinška analiza poduzeća – analiza informacija dobivenih kao rezultat raznih marketinških istraživanja za donošenje odluka o marketing miksu i ponašanju tvrtke na konkurentnom tržištu.

Marketing istraživanje - aktivnosti za sustavno prikupljanje informacija potrebnih za donošenje marketinških odluka.

Marketing istraživanja se dijele na "terenska" i "deskološka".

Terensko marketinško istraživanje uključuje prikupljanje primarnih informacija pomoću jedne od sljedećih metoda:

• Promatranje predmeta proučavanja. Možete promatrati potrošače u maloprodajnim objektima, ocjenjivati ​​izlaganje robe i još mnogo toga;
• Eksperiment. Na primjer, mijenjanje cijene proizvoda samo u jednom prodajno mjesto kako bi se analizirala elastičnost potražnje. Koristi se za određivanje utjecaja bilo kojeg čimbenika na kupnju.
• Intervjuiranje. To uključuje razne ankete (telefon, internet, pošta).

Stolno istraživanje uključuje ispitivanje postojećih podataka. Izvori mogu biti interne informacije (računovodstveni podaci, baze podataka, izvješća, planovi) i eksterne informacije (statistički podaci, podaci marketinških, proizvodnih i trgovačkih udruga, baze podataka nezavisnih organizacija).

Glavne faze marketinške analize poduzeća

Marketing istraživanje i marketinška analiza neraskidivo su povezani.

Bilo koju analitičku marketinšku aktivnost poduzeća moguće je predstaviti u obliku četiri faze marketinške analize:

1. Planiranje marketing istraživanja. Ova faza uključuje postavljanje ciljeva za marketinško istraživanje, određivanje vrste istraživanja, određivanje publike ili izvora informacija, određivanje mjesta istraživanja, pripremu alata za provođenje istraživanja, određivanje rokova i proračun;
2. Prikupljanje informacija. Na ovoj fazi postoji izravno prikupljanje informacija;
3. Analiza prikupljenih informacija;
4. Interpretiranje primljenih podataka u izvješće.

Prilikom provođenja cjelovite marketinške analize poduzeća potrebno je pribaviti i obraditi informacije o unutarnjem okruženju organizacije, vanjskom okruženju organizacije i mezookruženju organizacije. Prilikom analize svakog od okruženja, stručnjak mora proći kroz gore opisane faze marketinške analize.

Pogledajmo koje se metode i alati marketinške analize koriste u marketinškoj analizi svakog okruženja.

Vrste i metode marketinške analize

Postoje četiri vrste marketinške analize:

• Marketinška analiza vanjskog okruženja organizacije;
• Marketinška analiza mezo-okruženja poduzeća;
• Analiza internog marketinškog okruženja poduzeća;
• Analiza portfelja.

Razmotrit ćemo metode marketinške analize u kontekstu vrste marketinške analize u kojoj se primjenjuju. Počnimo s analizom vanjskog okruženja organizacije.

Metode za analizu vanjskog okruženja organizacije

Vanjsko okruženje organizacije - stvarnosti u kojima organizacija djeluje.

Organizacija ne može promijeniti vanjsko okruženje (ali postoje iznimke, na primjer, naftna poduzeća).

Pri analizi vanjskog okruženja organizacije potrebno je procijeniti atraktivnost tržišta. Za procjenu atraktivnosti tržišta učinkovito je koristiti takvu metodu marketinške analize kao što je PESTEL-analiza.

Svako slovo u nazivu PESTEL analize označava okolišni čimbenik koji može imati jak utjecaj na organizaciju ili uopće ne utjecati. Razmotrimo svaki faktor.

P– Politički faktor. Utjecaj političkog faktora procjenjuje se odgovorom na sljedeća pitanja:

• Je li politička situacija u zemlji stabilna? Kako politička situacija utječe?
• Kakav utjecaj porezni zakon ima na vaše poslovanje?
• Kako socijalna politika stanja o vašem poslovanju?
• Kako državna regulacija svom poslu?

E– Ekonomski faktor vanjsko okruženje. Njegova procjena uključuje odgovore na sljedeća pitanja:

• Kako razina razvijenosti BDP-a zemlje utječe na vaše poslovanje?
• Kako opća ekonomska situacija utječe na vaše poslovanje? (gospodarski rast, stagnacija, recesija ili ekonomska kriza)
• Kako inflacija utječe na vaše poslovanje?
• Kako tečajevi utječu na vaše poslovanje?
• Kako dohodak po glavi stanovnika utječe na vaše poslovanje?

S– Sociokulturni čimbenik zahtijeva odgovore na sljedeća pitanja:

• Kako demografija utječe na vaše poslovanje?
• Kako stil života građana utječe na vaše poslovanje?
• Kako odnos građana prema razonodi i radu utječe na vaše poslovanje?
• Kako društvena raspodjela prihoda između članova obitelji utječe na vaše poslovanje?

T – Tehnološki faktor i pitanja za njegovu analizu:

• Kakav je utjecaj državne potrošnje na istraživanja u vašem području?
• Kako tehnološki razvoj industrije utječe na vaše poslovanje?

E– Čimbenik okoliša zahtijeva odgovore na sljedeća pitanja:

• Kako okolišno zakonodavstvo utječe na vaše poslovanje?
• Kako količina iskopanih prirodnih resursa utječe na vaše poslovanje? (razmotrite to Prirodni resursi koji se koriste u vašem poslovanju)
• Kako kvaliteta vađenih prirodnih resursa utječe na vaše poslovanje? (razmotrite prirodne resurse koje vaše poslovanje koristi)

L- Pravni faktor i pitanja za analizu njegovog utjecaja na vaše poslovanje:

• Kako ovaj ili onaj zakon utječe na vaše poslovanje? (poželjno je identificirati one zakone koji reguliraju aktivnosti na vašem tržištu).

Preporučujemo da odgovorite na ova pitanja koristeći ljestvicu od -3 do 3, pri čemu "-3" ima snažan negativan utjecaj na organizaciju, "-2" ima umjeren negativan utjecaj na organizaciju, a "-1" ima blagi negativan utjecaj na organizaciju. organizacija, "0" - nema utjecaja, "1" - ima slab pozitivan utjecaj na organizaciju, "2" - ima prosječno pozitivan utjecaj na organizaciju, "3" - ima jak pozitivan utjecaj utjecaj na organizaciju.

Kao rezultat, dobit ćete ukupni utjecaj za svaki faktor. Čimbenici s pozitivnim rezultatom imaju povoljan učinak, s negativnim – negativan. Ako neki čimbenik ima vrlo snažan negativan utjecaj, morate razmisliti o izvedivosti poslovanja u ovom području.

Metode za analizu mezookruženja organizacije

Mezo-okruženje organizacije predstavljaju vanjski čimbenici koji imaju izravan utjecaj na aktivnosti organizacije. Analiza mezookruženja usmjerena je na procjenu atraktivnosti tržišta i razine konkurencije na tržištu, utvrđivanje ukupne potražnje potrošača.

Alat koji najpotpunije odražava čimbenike koji utječu na mezookruženje izumio je Mike Porter i naziva se modelom 5 sila konkurencije.

Porterov model natjecanja s 5 sila sastoji se od pet blokova. Svaki blok je zaseban čimbenik u utjecaju konkurentnog tržišta na vašu organizaciju.

Središnji blok je “Konkurentno okruženje”. Ovaj blok sadrži sve trenutne igrače na tržištu - vas i vaše izravne konkurente.

Morate definirati sljedeće parametre konkurentskog okruženja:

• Glavni igrači i njihovi tržišni udjeli;
• Broj igrača;
• Razina razvijenosti tržišta;
• Jaka i slabosti Vaši najbliži konkurenti;
• Informacije o troškovima vaših konkurenata za različite stavke rashoda (proizvodnja, marketing i tako dalje).

Drugi blok je "Prijetnja novih igrača."

Predstavljen je sljedećim opcijama:

• Postojeće prepreke za ulazak na tržište (patenti, licence, državni propisi itd.);
• Potreban početni kapital;
• Neophodni troškovi za diferencijaciju proizvoda;
• Pristup distribucijskim kanalima;
• Iskustvo postojećih tvrtki na tržištu (što više iskustva, to je manja opasnost od novih igrača);
• Postojeće prepreke za izlazak s tržišta (odšteta, odgovornost prema dobavljačima i potrošačima).

Treći blok - "Zamjenska roba". Takve tvrtke nisu vam izravni konkurenti, ali uz visoku elastičnost potražnje mogu predstavljati veliku prijetnju.

Parametri za procjenu ovog faktora su sljedeći:

• Stupanj lojalnosti potrošača vašem proizvodu;
• Razlika u cijeni između vašeg proizvoda i zamjenskih proizvoda;
• Razina profesionalnosti potrošača (što je potrošač profesionalniji, parametar slabije utječe);
• Trošak prijelaza na zamjenski proizvod.

Četvrti blok "Moć kupaca na tržištu"što leži u mogućnosti kupaca da diktiraju svoje uvjete suradnje.

Ovaj faktor predstavljen je sljedećim parametrima:

• Broj kupaca na tržištu (što je manje kupaca, veća je njihova snaga);
• Volumen kupnje proizvoda od strane jednog potrošača (što je veći volumen kupnje, veći je učinak);
• Prisutnost sindikata kupaca;
• Širina izbora proizvoda (što je veći izbor, veća je moć utjecaja).

Prikazan je peti blok moć dobavljača na tržištu.

Parametri za procjenu ovog faktora bit će sljedeći:

• Stupanj složenosti prijelaza s jednog dobavljača na drugog;
• Obim kupnje od jednog dobavljača;
• Dostupnost tvrtki za zamjenu postojećih dobavljača;
• Stupanj do kojeg kvaliteta sirovina utječe na vaše poslovanje.

Zapišite podatke koje imate za svaki parametar, analizirajte informacije i dajte bodove od "-3" do "3", ovisno o stupnju utjecaja svakog parametra. Ekstremne vrijednosti "-3" i "3" ukazuju na snažnu prijetnju i pozitivan utjecaj parametra, odnosno "0" znači da parametar ne utječe na vaše poslovanje. Ukupna vrijednost faktora omogućit će vam da vidite najopasnije čimbenike, čiji se utjecaj mora neutralizirati u bliskoj budućnosti.

Analiza mikrookruženja organizacije

Analiza mikrookruženja organizacije provodi se kako bi se identificirale snage i slabosti vašeg poslovanja. U tu svrhu, alat za analizu kao što je "Lanac vrijednosti".

Lanac vrijednosti prikazuje sve poslovne procese koji se implementiraju u organizaciji. Poslovni procesi se dijele na glavne (tijekom kojih se odvija proizvodnja i distribucija proizvoda) i pomoćne (koji osiguravaju glavnu djelatnost svim potrebnim).

Nećemo se detaljnije zadržavati na ovom modelu, jer je prilično jednostavan. Prikažimo ga u obliku tablice, gdje označavamo sve poslovne procese koje je potrebno vrednovati. Redovi označavaju pomoćne poslovne procese, stupci - glavne.

Procijenite svaki poslovni proces u svojoj organizaciji i vidjet ćete gdje se proizvodi ključna vrijednost vašeg proizvoda i što čini vaš proizvod posebnim. Oni poslovni procesi koji vašem proizvodu daju veću vrijednost su najrazvijeniji i pozitivno utječu na konkurentnost - snage vaša organizacija, ostali su slabi.

Privremena analiza

BUBATI -analiza predstavljeno kombinacijom okolišnih čimbenika organizacije (izravni i neizravni utjecaj). SWOT-analiza je matrica, prilike i prijetnje vanjskog okruženja prikazuju se okomito, a snage i slabosti same organizacije horizontalno. Prikazat ćemo ga radi veće udobnosti.

Dobili smo prilike i prijetnje kao rezultat PESTEL analize, a slabosti i snage - kao rezultat korištenja Porterovih 5 sila konkurencije i modela lanca vrijednosti, ispisujemo ih u stupce i retke.

Kao rezultat toga, na sjecištu čimbenika vanjskog i unutarnjeg okruženja, moramo napisati sljedeća rješenja:

• Presjek snaga s prilikama: kako se snage mogu koristiti za postizanje prilika;
• Presjek snaga s prijetnjama: kako možemo koristiti snage da neutraliziramo prijetnje;
• Presjek slabosti i prilika: kako prevladati slabosti koristeći prilike;
• Presjek slabosti i prijetnji: kako minimizirati utjecaj prijetnji.

Analiza poslovnog portfelja

Nakon što smo istražili tržište i tvrtku, možemo ocijeniti različite linije poslovanja organizacije ili, jednostavnije, proizvode koje proizvodi.

Trenutno postoji prilično velik broj različitih metoda za analizu portfelja, ali najjednostavniji i najpopularniji od njih - matrica BCG . Idemo odmah vizualizirati ovaj alat.

Stoga smo identificirali proizvode koji najviše obećavaju u asortimanu i za svaki od njih odabrali strategiju.

Druga komponenta analize portfelja je uprizorenje životni ciklus svaki asortiman proizvoda . Ova analiza omogućuje odabir proizvoda marketinška strategija i eliminirati neisplative proizvode.

Najčešće postoje četiri faze:

• Rođenje proizvoda ili ulazak na tržište. Ovi proizvodi su novi na tržištu, imaju konstantno pozitivne stope rasta prodaje, ali ili nemaju dobit ili imaju negativnu dobit. Takav proizvod u pravilu ima malo konkurenata;
• Rast. Proizvodi u ovoj fazi životnog ciklusa imaju najveće stope rasta prodaje, ali gotovo nikakvu dobit. Konkurencija je u ovoj fazi prilično velika;
• Zrelost. Faza životnog ciklusa, kada stope rasta prodaje padaju, a profit i razina konkurencije na tržištu dostižu svoje maksimalne vrijednosti;
• recesija. Stope rasta prodaje približavaju se nuli, profit opada, a konkurenata praktički nema.

Marketinška analiza poduzeća na primjeru tvrtke "Gruzovichkof"

Analizirajmo aktivnost jednog od stvarnih ruske tvrtke. Na primjeru tvrtke za prijevoz tereta "Gruzovichkof". Istodobno ćemo moći vidjeti kako ispravno razumjeti i pročitati marketinšku analizu poduzeća.

1. faza. Počinjemo s PESTEL analizom, odnosno opisujemo samo čimbenike koji utječu (pitanjima) i stavljamo bodove. Istovremeno smo smanjili broj utjecajnih čimbenika isključivanjem ekonomskog, jer on uopće nema utjecaja, te kombiniranjem političkih i pravnih, budući da su oni u ovoj branši usko povezani.

Kao što vidimo, tehnološki faktor ima najveći pozitivan utjecaj, a ekonomski negativan.

2. faza. Provođenje analize korištenjem Porterovog modela 5 sila konkurencije.

Oslikavamo parametre za svaki faktor i stavljamo bodove. Unutar izvješća, najbolje je to učiniti u tablici.

Dakle, najveći negativni utjecaj imaju snaga dobavljača i snaga potrošača.

3. faza. Provođenje analize primjenom modela "Value Chain".

Za Gruzovichkofa će to izgledati ovako:

4. faza. Provođenje SWOT analize, kao rezultat koje ćemo dobiti opće rezultate i zaključke za sve tri analize.

Iz PEST analize ispisujemo najjače prijetnje i prilike i ističemo prednosti i slabosti na temelju analize korištenjem Porterovih 5 sila konkurencije i modela lanca vrijednosti. Dobijamo mali tanjur.

Na tome je opća marketinška analiza poduzeća gotova i možemo rezimirati.

Kao rezultat marketinške analize, dobili smo:

• Potpuna procjena atraktivnosti industrije (tržišta);
• Ocjena pozicije naše tvrtke na ovom tržištu;
• Otkrivena konkurentska prednost naš proizvod (tvrtka);
• Odlučni načini primjene naše konkurentske snage protiv konkurenata;
• Identificirali glavne konkurente, njihove jake i slabe strane;
• Procijenio razinu konkurencije na tržištu;
• Primljeno informacijska baza odrediti buduću strategiju organizacije (marketinška strategija).

Pozdrav dragi kolega! U današnjem članku ćemo govoriti o marketinškoj analizi. Uostalom, takva analiza određuje uspjeh apsolutno bilo koje organizacije ili individualnog poduzetnika. Marketing definira odnos poduzeća odn individualni poduzetnik s vanjskim okruženjem proučavanjem i provođenjem marketinške analize usmjerene na prepoznavanje konkurentske pozicije poduzeća (IE) i njegovog potencijala na relevantnom tržištu. Stoga ćemo u ovom članku detaljno razmotriti što je marketinška analiza i kako se provodi.

7. Izbor najviše učinkovite metode i oblici marketinga proizvoda, razvoj marketinške strategije poduzeća

Dakle, identificirali smo 7 glavnih zadataka marketinške analize, rješavanjem kojih će se moći vidjeti cjelovita slika poduzeća, kako njegove unutarnje tako i vanjske strane.

3. Vrste marketinške analize

Marketing analiza može biti nekoliko vrsta, razlikuju se kako po metodama i oblicima provedbe, tako i po veličini analiziranih informacija.

1. Marketinška analiza tržišta je najčešći tip marketinške analize. Proučavanje tržišnih trendova i procesa. Analiza ekonomskih, geografskih, zakonodavnih, demografskih i drugih tržišnih čimbenika omogućuje vam da napravite prognozu razvoja tržišta, razvijete konkurentsku strategiju i izvršite segmentaciju tržišta te identificirate najprikladniju tržišnu nišu.

1. Marketinška analiza konkurenata omogućuje vam da identificirate snage i slabosti poduzeća. Razvijte pametnu marketinšku strategiju.

1. Analiza marketinške strategije poduzeća . Analiza postojećih marketinških aktivnosti poduzeća omogućuje vam da izvršite njegovu prilagodbu, da usmjerite aktivnosti organizacije u profitabilnom smjeru. Često je neučinkovita marketinška strategija poduzeća jedan od čimbenika njegove neisplativosti.

1. Istraživanje internog okruženja poduzeća ima za cilj usporediti unutarnje i vanjske procese kako bi se njihov rad doveo u jedan koherentan mehanizam.

1. Istraživanje ciljane publike i ciljanog potrošača . Ova vrsta marketinške analize omogućuje vam da vidite jasan i razumljiv portret potrošača vaše robe ili usluge, te stoga ispravno razmislite o marketinškoj strategiji poduzeća, odaberete moguće bonuse i razmislite o pristupu. Ako postoji mnogo varijanti potrošača ili je skupina dovoljno velika, onda su podijeljeni u segmente koji kombiniraju karakteristike.

1. Marketinška analiza posrednika omogućit će vam da vidite potencijalne partnere vaše tvrtke i izračunate affiliate program za daljnje širenje.

1. Analiza internog marketinškog okruženja poduzeća - ovaj tip je usmjeren na proučavanje stvarne konkurentnosti poduzeća.

Dakle, ispitali smo glavne vrste marketinške analize, prijeđimo na metode.

4. Metode marketinške analize

Metoda za analizu marketinških aktivnosti organizacije - to je način proučavanja, mjerenja i generaliziranja procesa, pojava i utjecaja vanjskih i unutarnjih čimbenika na djelovanje organizacije u tržišnoj ekonomiji.

Izbor metode marketinške analize vrlo je ozbiljan trenutak, koji izravno ovisi o svrsi i ciljevima studija u cjelini.

U ovom odlomku članka razmotrit ćemo metode marketinške analize, na temelju njegovih vrsta.

Dakle, razmotrili smo glavne vrste marketinške analize i metode povezane s njima.

Budući da je ovaj članak više informativan nego praktičan, nećemo svaku metodu detaljno razmatrati.

5. Zaključci

Na kraju ove teme želio bih reći da takva znanost kao što su marketing i alati marketinške analize igraju ključnu ulogu u izgradnji dugoročnog i profitabilan posao.

Marketing analiza primjenjiva je kako u fazi poslovnog planiranja, tako iu bilo kojoj drugoj fazi već postojećeg.

I na kraju, predlažem da pogledate kratki video o provođenju istraživanja tržišta:

Ovim završavam moj članak. Nadam se da vam je materijal predstavljen u njemu bio koristan. Želim vam puno sreće i vidimo se u sljedećim člancima.

Istraživanje tržišta jedan je od ključnih čimbenika u razvoju poslovanja. Većina poduzeća, tvrtki i privatnih tvrtki izrađuje akcijsku strategiju na temelju rezultata studije. U posljednje vrijeme značajno se povećala potražnja za predviđanjem suvremenih tržišnih trendova. U tom smislu počele su se razvijati različite metode i metode analize podataka. Jedan od njih naziva se marketinško istraživanje tržišta, kojem će biti posvećen ovaj članak.

koncept

Marketinško istraživanje tržišta je proces stalnog i kontinuiranog prikupljanja informacija o čimbenicima ponašanja, potražnji, motivaciji subjekata tržišnih odnosa koji djeluju u određenom segmentu, kao i njihova analiza.

Mnogi ljudi često brkaju koncepte “istraživanja tržišta” i “istraživanja tržišta”. U prvom slučaju, kao rezultat provedenih eksperimenata, moguće je dobiti generalizirane podatke koji se odnose ne samo na tržište proizvoda i usluga, već i na druge gospodarske segmente. U drugom slučaju, istraživanje teži konkretnijim ciljevima.

Ciljevi

Marketinško istraživanje tržišta ima važnu ciljnu orijentaciju. Njihov glavni zadatak je pronaći nove mogućnosti za određeno poduzeće, identificirati slobodnu nišu, identificirati konkurente i razviti specifične preporuke za učinkovitu implementaciju proizvoda ili usluge. Ciljna orijentacija istraživanja je sljedeća:

• Traži. Sastoji se od prikupljanja informacija koje će pomoći da se daju pouzdane procjene i prognoze.
• Opisni. Unaprijed su odabrani čimbenici koji se ispituju, te je opisan njihov utjecaj na opće stanje tržišta.
• Uzročno. Provjera uzročno-posljedičnih veza.
• Test. Kao rezultat studije izrađuju se i testiraju najprihvatljivija rješenja stvarni uvjeti.
• Prediktivno. Sumirajući sve rezultate dobivene tijekom istraživanja, moguće je predvidjeti daljnje stanje jedinice koja se proučava.

Zadaci

Istraživanje tržišta je dugotrajan i višeslojan proces čija je glavna zadaća utvrditi mogući obim prodaje roba, usluga i proizvoda, kao i procijeniti razinu potražnje za određenim proizvodom ili uslugom. Ova informacija se postiže određivanjem:

• cjelokupni kapacitet tržišta.
• Njegov dio u zajedničkom kontejneru.
• Analiza potražnje. Potrebno je utvrditi razinu lojalnosti potrošača.
• Analiza ponude čija je glavna svrha identificirati konkurente.
• Mogućnosti prodaje. Važan zadatak je analizirati kanale distribucije proizvoda ili usluga.

Teorija i praksa

Općenito, zadaće marketinškog istraživanja dijele se na dvije vrste: metodološka potpora aktivnostima i istraživanje tržišta. Metodološka potpora sastoji se u određivanju predmeta i objekta istraživanja, te prikupljanju podataka i odabiru metoda samog istraživanja. Tržišna konjunktura temelji se na određivanju dinamike, svojstava, mogućnosti, izgleda i obrazaca razvoja.

Metode

Metode istraživanja tržišta odnose se na posebne tehnike, operacije ili kampanje koje su osmišljene za teorijsko i praktično proučavanje marketinškog okruženja u kojem određena organizacija djeluje. Metode istraživanja tržišta su temeljne i primjenjive. Fundamentalne metode pokazuju opću sliku proučavanog tržišta i neke pojedinačne karakteristike. Dok primijenjeni ispituju poziciju poduzeća u odabranom segmentu tržišta. Svaka se metoda razlikuje u prikupljanju i obradi informacija. Općenito, tehnike mogu raditi s primarnim ili sekundarnim informacijama. Ovo posljednje nema nikakve veze s istraživanjem koje se radi ovdje i sada. Dugo se prikupljao i analizirao, ali je vrlo pogodan za donošenje određenih zaključaka i predviđanja.

Primarne informacije prikupljaju se tijekom istraživanja u tijeku. Ovisno o načinu na koji se podaci prikupljaju, mogu se podijeliti u tri vrste:

• Kvaliteta. Sastoji se od prikupljanja praktičnog materijala. Odnosno, istraživački tim promatra što se događa, interpretira i analizira dobivene podatke. Kvalitativne metode uključuju fokus grupe, dubinske intervjue i analizu protokola.
• Kvantitativno. Ankete se obično nazivaju kvantitativnim istraživanjima. Oni podrazumijevaju korištenje pitanja zatvorenog tipa i njihovu daljnju obradu. Ankete se mogu raditi različiti putevi. Najčešće koriste telefonske ankete, ulične, stambene, poštanske.
• Miješano. Mješovite studije uključuju razne testove i rad tajnih kupaca. Nedavno, ako postoji potreba za izvođenje na tržište Novi proizvod, koristite lokacije.

Za kvalitetu

Istraživanje i analiza tržišta nemoguće je bez kvantitativnih i kvalitativne analize. Kvalitativne metode se koriste za određivanje preferencija potrošača i predviđanje obrazaca ponašanja kada se novi proizvod ili usluga uvede na tržište. Za ovo vrijedi:

• Fokus grupa. Riječ je o analitičkom istraživanju tržišta koje se provodi među malom skupinom potencijalnih potrošača. Voditelj fokus grupe izrađuje specifičan scenarij prema kojem se rasprava održava. Glavna prednost ove tehnike je mogućnost proučavanja osobnog mišljenja svakog potrošača. A neformalna atmosfera pridonosi dobivanju pouzdanijih informacija.

• Analiza protokola se često koristi za istraživanje tržišta proizvoda. Bit ove metode je da istraživači modeliraju proces stjecanja dobara (najčešće skupih: nekretnina, automobila, kućanskih aparata), a potrošač opisuje svoje misli i postupke.
• Dubinski intervju sastoji se od intervjuiranja jednog od potrošača. Glavna razlika od ankete je u tome što su sva pitanja otvorena, odnosno osoba ne bira opciju odgovora, već govori o svom stavu prema proizvodu ili usluzi. U procesu takvog intervjua lako je proučiti tok misli potencijalnog potrošača, kao i odrediti njegov stav prema aspektima materijala koji se proučava. Često se istraživanje tržišta usluga provodi uz pomoć dubinskih intervjua. Jedini nedostatak ove metode je potreba za visokokvalificiranim stručnjakom koji ne samo da razumije temu, već je i dobar psiholog.

Za Količina

Istraživanje tržišta također se provodi pomoću kvantitativnih metoda, koje izražavaju određeni problem kvantitativnih pokazatelja. Na taj se način proučava mišljenje velikog broja ljudi, što omogućuje primjenu statističke procjene informacija. U osnovi, kvantitativne metode se prakticiraju ako je potrebno odrediti veličinu tržišta, svijest o marki, stavove potrošača itd.

Kvantitativne metode se dijele na:

• Masovne ankete. Sastoje se u analizi odgovora ispitanika na pitanja upitnika. Takve se ankete razlikuju po mjestu provođenja, načinu komuniciranja (telefon, internet, pošta), subjektima (pravne osobe, individualni poduzetnici ili stručnjaci), te vrsti uzorka.
• Osobni intervjui. Za razliku od masovne ankete, intervju daje pouzdanije informacije. Anketar može postavljati ista pitanja kao u upitniku, ali ne nudi odgovore.

Revizija maloprodaje

Postoji još jedna učinkovita metoda istraživanja tržišta - revizija maloprodaje. Ovu metodu je teško pripisati kvalitativnoj, kvantitativnoj ili mješovitoj, pa se često definira zasebno. Bit metodologije je evaluacija tržišta i njegovih proizvoda prikupljanjem javno dostupnih informacija. To jest, analiziraju istraživači politika cijena, robne jedinice, reklamne kampanje. Jednom riječju, svi aspekti koji odražavaju karakteristike tržišta ili njegovog pojedinog segmenta mogu se pripisati reviziji trgovine na malo. Provođenje istraživanja tržišta na ovaj način omogućuje vam da brzo identificirate nezauzetu nišu i identificirate glavne konkurente.

Mješovite metode

Mješovite metode temelje se na osnovnim aspektima kvantitativnih i kvalitativnih metoda istraživanja. To uključuje sljedeće metode:

• Lokacije. Za istraživanje se regrutira skupina potrošača koji nisu stručnjaci u području istraživanja. Nudi im se da testiraju određeni proizvod i usput odgovore na upitnik. Ova metoda je vrlo skupa, ali omogućuje adekvatnu procjenu proizvoda, njegovu relevantnost i kvalitetu, što je važno prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište.

• Kućno testiranje. Potrošačima se osigurava proizvod koji koriste u prirodnom okruženju za ovaj proizvod, odnosno kod kuće, u prirodi, na moru. Koristeći proizvod za predviđenu namjenu, potrošači moraju zabilježiti odgovore u posebne upitnike.
• Tajni kupac. Marketinško istraživanje tržišta usluga odavno je ovladalo ovom metodom. Koristi se za određivanje razine kvalitete usluge. Ova tehnika omogućuje procjenu razine pada prodaje zbog subjektivnih čimbenika implementatora, koji uključuju grubost i neprofesionalnost.

Faze istraživanja

Izobličenja konačnih rezultata izravno ovise o kršenju faza studije. To može dovesti do usvajanja pogrešne strategije upravljanja i razvojne linije, stoga je vrijedno razmotriti slijed istraživanja:

• Problemi i ciljevi. Potrebno je identificirati glavne probleme istraživanja, te na temelju njih formulirati ciljeve kojima se teži. Ciljevi su istraživački, deskriptivni i eksperimentalni. Prvi pomažu pronaći razlog pada prodaje i dovesti tvrtku u novu fazu razvoja. Potonji daju glavne pokazatelje tržišta ili njegovog segmenta. Treći pak pokazuju uzročno-posljedičnu vezu između postupaka menadžmenta tvrtke i razine prodaje.
• Izvori informacija. Na temelju ciljeva trebate odabrati metode istraživanja.

• Prikupljanje informacija. Prema odabranim metodama istraživanja prikupljaju se potrebne informacije.
• Analiza. Dobivši potrebne informacije, istraživač ih mora analizirati, prevesti u brojke i napraviti određene prognoze ili donijeti zaključke.
• Riješenje. Na temelju dobivenih podataka uprava društva donosi odgovarajuću upravljačku odluku, koja će dovesti do razvoja i širenja poduzeća.

Analiza podataka

Svi podaci dobiveni kao rezultat marketinškog istraživanja tržišta moraju se u skladu s tim analizirati. Bit analize je pretvoriti primljene informacije u smislene činjenice. Ovaj postupak se sastoji od dva koraka:

• U prvoj fazi svi primljeni podaci unose se u računalo, provjeravaju se na greške, kodiraju i prikazuju u obliku matrice.
• Druga faza se sastoji u Statistička analiza primljene vrijednosti. Nakon zaprimanja statističkih podataka, istraživači daju svoje komentare i preporuke. Na temelju svih materijala donose se zaključci i prognoze

Kao što vidite, istraživanje tržišta je naporan i skup proces, ali samo zahvaljujući njemu tvrtke mogu odabrati pravi tijek razvoja i oduševiti potrošače pravim proizvodima i uslugama.

Glavni rad na proučavanju potražnje trebao bi biti prikupljanje, obrada i analiza informacija. U trgovačkoj trgovini SOOO "Belwest" u Mozyru, za proučavanje potražnje potrošača, koristi se metoda promatranja koja se provodi kako bi se sustavno dobile informacije o tome koje su grupe robe i njihove vrste u prodaji, a koje ne, za koje skupine robe potražnja u trgovini nije zadovoljena, na čemu se formiraju višak robnih zaliha.

Kao što znate, potražnja za cipelama određena je preferencijama potrošača, pri čemu nisu odlučujuće objektivne karakteristike, već subjektivna percepcija svojstava cipela - kupovne vrijednosti, koja se sastoji od niza komponenti. Stoga je važno ustanoviti po kojim kriterijima kupac ocjenjuje i kupuje cipele željene kombinacije svojstava.

U tu svrhu, trgovina "Belwest" periodično treba provoditi ankete u obliku upitnika.

Uz sudjelovanje autora, slično istraživanje provedeno je u siječnju 2011. godine i pokazalo da je značajnost pokazatelja koji utječu na izbor i kupnju cipela među skupinama potrošača različite dobi, spola i društveni status varira.

Napravit ćemo plan marketinškog istraživanja kupaca obuće JLLC "Belwest". Odražava: način provođenja marketinškog istraživanja (terensko), izvore informacija, metode prikupljanja primarnih podataka (upitničko istraživanje, promatranje), veličinu uzorka, metode obrade i analize informacija. Program istraživanja sastoji se od dva dijela: metodološko-metodološkog i proceduralnog.

Plan marketinškog istraživanja u obliku ankete kupaca obuće JLLC "Belwest".

Osnovna svrha studije je identificirati homogene skupine među brojnim potrošačima koji imaju približno iste zahtjeve za uslugom i asortimanom robe, te na temelju toga razviti strategije segmentacije potrošačkog tržišta JLLC-a "Belwest".

Zadaci marketing istraživanja. Za provedbu plana istraživanja potrebno je riješiti sljedeće zadatke:

• 1. Identificirati tržišne segmente na temelju demografskih i socio-ekonomskih karakteristika kupaca obuće JLLC "Belwest";
• 2. Ocijeniti odabrane segmente u smislu njihove atraktivnosti i zahtjeva za marketinški miks poduzeća;

Odrediti ciljno tržište tvrtke i razviti strategije za njegovo postizanje, ovisno o rezultatima segmentacije.

3. Formuliranje radne hipoteze. Kupci cipela imaju različite zahtjeve za marketinški miks i proces usluga. Najizrazitiji znakovi segmentacije su sociodemografske karakteristike, kao i kriteriji ponašanja, stoga strategija koncentriranog marketinga prvenstveno odgovara ciljevima marketinške aktivnosti poduzeća.

Identifikacija izvora informacija. U studiji se koriste primarne marketinške informacije - podaci iz selektivne studije kupaca cipela JLLC "Belwest".

Metode prikupljanja primarnih informacija. Metode prikupljanja primarnih informacija - promatranje i ispitivanje, glavni radni dokument - upitnik (Dodatak A). Anketa se provodi u sklopu selektivnog istraživanja. Veličina uzorka je 200 ljudi.

Metode obrade i analize primljenih informacija. Podaci anketnog upitnika obrađuju se na ovlašteni i djelomično ručni način obrade podataka, koriste se i statističke metode grupiranja i tipologije, višedimenzionalna klasifikacija.

Programirani rezultat istraživanja. Kao rezultat studije treba dobiti dovoljno homogene tipološke skupine (segmente) kupaca koje karakteriziraju zajedničke značajke i zahtjevi.

Mjesto i vrijeme terenske etape. Istraživanje i opažanja provedena su 5 dana u tvrtci JLLC "Belwest" u Mozyru.

U prvoj fazi proučavanja demografskih i socio-ekonomskih karakteristika kupaca obuće, JLLC "Belwest" izradio je upitnik (zatvorena pitanja) i proveo anketu, koja je jedna od glavnih metoda za dobivanje pouzdanih informacija o potrošačima.

Proces izrade upitnika za provođenje studije kupaca proizvoda JLLC "Belwest" sastojao se od sljedećih 9 faza:

faza: jasno je definirano koje podatke treba dobiti kao rezultat ankete;

faza: utvrđuje se način provođenja ankete;

pozornica; istaknuti su tematski blokovi upitnika;

faza: utvrđuje se sadržaj konkretnih pitanja unutar blokova;

faza: određuje se oblik odgovora na svako pitanje;

faza: utvrđuje se točan tekst svakog pitanja;

faza: Određuje se redoslijed pitanja unutar blokova;

faza: utvrđuju se fizičke karakteristike upitnika;

faza: Nakon izrade upitnika testiran je u realnim uvjetima, tj. uz njegovu pomoć testirao mali broj ljudi koji pripadaju istoj kategoriji koju treba istražiti.

Prilikom anketiranja kupaca cipela "Belwest" korištena je distribucijska metoda provođenja upitnika, samo ova metoda ispitivanja jamči najpotpuniji povrat popunjenih upitnika.

Analiza podataka dobivenih kao rezultat ankete pokazala je da su najizrazitiji znakovi segmentacije kupaca JLLC "Belwest" njihove sociodemografske karakteristike uzorka.

Analizirajmo socio-demografske karakteristike kupaca obuće JLLC "Belwest".

Primarnom analizom linearne distribucije sociodemografskih obilježja populacije uzorka obuhvaćeno je 75% žena i 25% muškaraca. To svjedoči o povećanoj preferenciji žena za cipele JLLC "Belwest".

Prema razini prosječnog dohotka po glavi stanovnika, ispitanici su se definirali na sljedeći način: 58% ispitanika ima prihod od 450.000 - 850.000 rubalja; 21% ima prosječni mjesečni prihod do 450.000 rubalja; 10% ispitanika ima prihod iznad 850.000 rubalja. Kupci s prosječnim mjesečnim prihodom ispod 450.000 rubalja čine 32% ukupnog uzorka.

Analizirajmo dob kupaca obuće JLLC-a "Belwest". Najveću pažnju robi tvrtke iskazali su kupci u dobi od 30-40 godina, koji čine 26% posjetitelja i kupaca trgovine. 24% ispitanika su kupci u dobi od 40-50 godina; 22% su kupci cipela u dobi od 25-30 godina; 17% ispitanika bira se u korist Belwest cipela starijih od 50 godina. Konačno, najmanji postotak ispitanika je 11% i odnosi se na kupce mlađe od 25 godina. 98% ispitanika su stanovnici grada Mozyra.

Podaci otkriveni kao rezultat studije omogućuju nam da formuliramo zaključak o tipičnim socio-demografskim karakteristikama stvarnih kupaca cipela "Belwest":

• 1. Spol - ženski;
• 2. Dob - 30-50 godina;

Zanimanje - zaposlenici, poduzetnici, domaćice.

Provedimo unakrsnu i tipološku analizu rezultata ankete.

Za utvrđivanje urednosti odabranih sociodemografskih obilježja i pronalaženje stabilnih odnosa koji identificiraju najreprezentativnije skupine potrošača, omogućuje unakrsno grupiranje podataka upitnika. Njihova tipologija je prvi korak klaster analize. Napravimo tablicu (3.1) ovisnosti razine dohotka o drugim socio-demografskim karakteristikama kupaca cipela "Belwest".

Tablica 3.1 - Razina prihoda kupaca cipela "Belwest"

Sociodemografske karakteristike potrošača Udio u ukupnom uzorku (%) Udio potrošača u skupinama s različitim razinama dohotka, % od broja svake grupe do 450.000 rubalja 450.000 - 650.000 rubalja 650.000 - 850.000 rubalja 850.000 rubalja i više od 1. Halfway25,032,540,520,085,032,540,080,084,859,568,02,084,859,58,02,084,859,02,0258,02,02,025-30,02,02,014,024,218,430-40) 56,014,031,3,04,03,032,437,09,03,03,028,21,88,03,020,028,21,84, 03.rod obuka3 0-8,22,0-Učenik 4,068,02,4--Kućanica 21,014,028,46,014,0 Socijalni radnik 12,0-17,737,5-Službenik 37,0-43,353,430,430,13 Entre-13 Entre.

Udio muškaraca u uzorku bio je 25%. Na temelju pokazatelja u tablici možemo zaključiti da trgovinu marke Belwest češće posjećuju muškarci s prosječnim mjesečnim prihodom ne većim od 650.000 rubalja i žene, čiji prihod također ne prelazi 650.000 rubalja.

Opća analiza socio-demografskih karakteristika populacije uzorka pokazuje da bi se temeljni uzorak mogao podijeliti u četiri skupine korištenjem takve značajke segmentacije kao što je prosječna razina dohotka po stanovniku. Najbrojniji u uzorku bio je segment potrošača s razinom prihoda od 450 000 - 650 000. U tom segmentu zabilježeno je 84,8% žena u dobi od 30-40 godina, a glavno zanimanje su zaposlenici i domaćice. Muškarci u ovoj skupini - 40,5%.

Na drugom mjestu po broju su kupci s razinom prihoda do 450.000 rubalja (32%). Također, dominiraju žene (80%), čija je dob do 25 godina (studentice), te domaćice i umirovljenice.

Na trećem mjestu po broju nalazi se segment potrošača s razinom prihoda od 650.000 - 850.000 rubalja, u čijoj strukturi prevladavaju žene u dobi od 40 - 50 godina (59,5%), čije su zanimanje najčešće zaposlenici i radnici u društvenoj sferi. Muškarci sastavljeni - 20,0%.

Najmanji segment u ukupnoj veličini uzorka je segment potrošača s razinom prihoda većom od 850.000 (8,5% veličine uzorka). Žene su ovdje činile 68%, njihove su dobi uglavnom 30-50 godina, a zanimanje su poduzetnice, zaposlenici i domaćice. Muškarci su, unatoč malom broju posjeta dućanu, također činili prilično visok postotak - 15,2%.

Prilikom izrade upitnika postavilo se pitanje kakve zahtjeve kupci postavljaju prema radu tvrtke trgovine. Kao rezultat obrade upitnika dobiveni su sljedeći podaci o prioritetima potrošača: više od polovice ispitanika na 1. mjesto među predstavljenim stavlja kvalitetu robe (55%), 22% - zasićenost asortimana, 15% ispitanika istaknulo je razumnu cijenu, a oko 7% ispitanika kvalitetu usluge stavlja na prvo mjesto. Dakle, najznačajniji uvjet koji utječe na ponašanje kupaca pri odabiru cipela je njezina kvaliteta. Čimbenici srednje važnosti su zasićenost asortimana i umjerenost cijene.

Tablica 3.2 - Stupanj važnosti različitih marketinških čimbenika za kupce cipela "Belwest"

Čimbenici koji utječu na ponašanje potrošačaBroj kupaca (%) koji su označili faktor za: 1. mjesto 2. mjesto 3. mjesto 4. mjesto Kvaliteta robe55,028,010,02,0Zasićenost asortimana22,030,040,08,0Kvaliteta usluge7,020,04,030,033,020,200,03,03,03,020,03,03,03,03,03,03,03,03,03,03,03,03,03,03,03,03,03,03

Za identificiranje segmenata na temelju karakteristika ponašanja potrebno je analizirati kako sociodemografske karakteristike utječu na ponašanje pri kupnji, t.j. provesti presječnu analizu sociodemografskih i bihevioralnih karakteristika (tablice 3.3 i 3.4).

Tablica 3.3 - Najznačajniji marketinški čimbenici za potrošače različitih segmenata

Čimbenici koji utječu na ponašanje potrošača Udio potrošača koji su označili čimbenik na 1. mjestu Udio potrošača u segmentu koji su faktor označili na 1. mjestu Segment 1 (prihod do 450.000 rubalja) 650.000 -850.000 rubalja) Segment 4 (prihod preko 850.000 rubalja)60, Kvaliteta robe 55,03,033,030,533.5

Tablica 3.4 - Najmanje značajni marketinški čimbenici za potrošača različitih segmenata

Čimbenici koji utječu na ponašanje potrošača Udio potrošača koji su faktor označili na 4. mjestu Udio potrošača u segmentu koji su faktor označili na 4. mjestu Segment 1 (prihod do 450.000 rubalja) 000 -850.000 rubalja) Segment 4 (prihod preko 850.000 rubalja) ) 123456 Kvaliteta robe 12.098.02.0 - Zasićenost asortimana 19.046.010.225.019.0 Razumna cijena 20.0-22.520.552.5 Kvaliteta usluge 48.056.520.513.010.

Analiza podataka presjeka tablica 3.3 i 3.4 dovela je do nekoliko glavnih zaključaka:

• 1. Kvalitetu robe na prvo mjesto stavilo je 55% ispitanika. Od toga, predstavnici 4. segmenta čine 33,5%. Ništa manje značajan pri odabiru kupnje nije faktor kvalitete robe za predstavnike 2. segmenta (33%) i 3. segmenta (30,5%). Svi ispitanici koji kvalitetu robe stavljaju na posljednje 4. mjesto uglavnom su predstavnici 1. segmenta (98%).
• 2. Zasićenost asortimana je također najvažnija za četvrti segment, ovaj faktor je važan i za drugi i treći segment (32,5% i 30,5%). Kupci 1. segmenta (46,0%) najmanje značajnim faktorom smatraju zasićenost asortimana.

Umjerenu cijenu prvo su ocijenili kupci 1. segmenta (45,5%), za kupce drugog (24,5%) i trećeg (20%) segmenta ovaj faktor je također značajan. Predstavnici 4. segmenta (52,5%) stavili su četvrto mjesto po faktoru važnosti cijene.

4. Kvalitetu usluge na prvo mjesto stavili su predstavnici 4. segmenta, na posljednje mjesto po važnosti kvalitete usluge predstavnici najnižeprihodovnog segmenta. Dakle, može se tvrditi da što je viši nivo dohotka, to kupcima postaje važnija kvaliteta usluge i proizvoda, vrijednost cijene opada kako se prihodi povećavaju.

Analiza ponašanja pri kupnji i socio-demografskih karakteristika omogućila nam je da identificiramo 3 različita segmenta:

• 1 segment "ekonomičan" - sastoji se od potrošača s razinom prihoda do 450.000 rubalja. Prilikom odabira cipela predstavnika ovog segmenta, prije svega, bila je važna umjerena cijena. Izbor i kvaliteta robe za predstavnike ove skupine kupaca nije bitna. Ovaj segment čine uglavnom žene (80%) mlađe od 25 godina, domaćice i umirovljenici. Ovaj segment čini 32% ukupnog broja ispitanika.
• 2Segment "orijentiran na kvalitetu" - potrošači s razinom prihoda od 450.000 do 850.000 rubalja. Kombinirali smo segmente s razinom prihoda od 450.000 do 650.000 rubalja i segment s razinom prihoda od 650.000 do 850.000 rubalja, budući da su vrlo slični u ponašanju potrošača: kupci su prvenstveno usmjereni na kvalitetu robe i bogatstvo asortiman. Cijena i razina usluge također su vrlo važni za ovaj segment. Opisani segment ima najveći broj stvarnih kupaca proizvoda u tvrtci "Belwest" (88% od ukupnog broja ispitanika). Uglavnom se radi o ženama od 30-50 godina, državnim službenicima, socijalnim radnicima i domaćicama.

Segment "zahtjevni" - potrošači s razinom prihoda većom od 850.000 rubalja. Pri kupnji cipela, prije svega, obraćaju pažnju na razinu usluge, kvalitetu robe i bogatstvo asortimana. Cijena u ovom slučaju praktički nije bitna pri odabiru kupnje. Ovaj segment čini samo 10% stvarnih i potencijalnih kupaca proizvoda JLLC "Belwest" i sastoji se od žena u dobi od 30-40 godina, zanimanja - zaposlenici i poduzetnice (ili njihove supruge).

Rezultirajući segmenti omogućuju nastavak segmentacije i provedbu sljedećih faza, kao što su evaluacija i odabir najatraktivnijih segmenata, razvoj strategija za njihovo postizanje i marketinški program koji vam omogućuje pozicioniranje proizvoda i usluga tvrtke na tržištu.

U skladu s nalazima studije, JLLC "Belwest" morat će stalno poboljšavati i razvijati komponente marketinškog miksa. Odabrana područja diferencijacije i priroda pozicioniranja, kao i rezultati istraživanja potrošačkog marketinga, određuju sadržaj elemenata kompleksa marketing-miksa i smjerove njihovog unapređenja.

Uspoređujući pozicije JLLC "Belwest" na tržištu i segmente koje smo identificirali, možemo nedvosmisleno zaključiti da su za njega najatraktivniji kupci koji su orijentirani i na kvalitetu robe i na razumnu cijenu. Prvo, za njih su ti čimbenici (kvaliteta robe, bogatstvo asortimana, razumna cijena) bili od presudne važnosti, prema kojima JLLC "Belwest" zauzima vodeću poziciju na tržištu obuće Bjelorusije. Drugo, kao što su rezultati ankete pokazali, u smislu veličine, ovaj segment zauzima 88% ukupnog uzorka i ima prosječnu razinu prihoda (od 450.000 do 850.000 rubalja). Na temelju potreba kupaca, prilikom formiranja asortimana robe potrebno je osigurati strogu kontrolu kvalitete, potrebno je u asortimanu imati cipele raznih boja i vrsta modela. Cijene za potrošače u ovom segmentu trebale bi biti umjerene, uzimajući u obzir razinu prihoda ovog segmenta i cijene konkurenata za slične proizvode. Ovdje je moguće i preporučljivo koristiti razne popuste od cijene: popuste na količinu kupljene robe, popuste za gotovinsko plaćanje, sezonski popusti na robu, popusti stalni kupci itd. Osim toga, preporuča se koristiti takav oblik plaćanja kao kredit, kada se plaćanje za određeni proizvod vrši nakon kupnje za određeno vrijeme. Njegova prednost je privlačenje kupaca i povećanje prodaje proizvoda.

“Zahtjevni potrošači” čine oko 10% ukupnog uzorka. Ovaj segment je zainteresiran za kvalitetnu uslugu, bogat asortiman i kvalitetu robe. Za ovu vrstu kupaca treba provoditi strategiju "prestižnih cijena", potvrdio je visoka kvaliteta i prestiž proizvoda.

S obzirom na zahtjeve i potrebe kupaca, uprava JLLC "Belwest" posebnu pozornost treba posvetiti prodajnoj strategiji poduzeća. Organizacija prodaje i usluge kupcima mora biti na dovoljno visokoj razini. Način prodaje je samo individualan, predviđa rad sa svakim klijentom korporativnog odjela, uzimajući u obzir njegovu psihologiju i zahtjeve. Proizvod mora biti racionalno smješten trgovački pod koristeći moderne komercijalna oprema; mora se poštivati ​​grupiranje cipela prema veličini, vrsti, boji i drugim značajkama; potrebna je vizualna demonstracija robe i posebna atmosfera pogodna za kupnju robe. Rezultat ankete pokazao je da posjetiteljima trgovačke tvrtke trebaju razne dodatne usluge, kao što su: redovite demonstracije perspektivnih kolekcija, konzultacije s modnim dizajnerom, predbilježba proizvoda, dostava robe na kućnu adresu.

Marketing istraživanje je traženje, prikupljanje, sistematizacija i analiza podataka o stanju na tržištu u svrhu usvajanja u proizvodnji i marketingu proizvoda. Treba jasno shvatiti da je bez ovih mjera nemoguće učinkovit rad. U komercijalnom okruženju ne može se djelovati nasumično, već se mora voditi provjerenim i točnim informacijama.

Bit marketinškog istraživanja

Marketinško istraživanje je djelatnost koja uključuje analizu stanja na tržištu temeljenu na znanstvenim metodama. Važni su samo oni čimbenici koji mogu utjecati na robu ili pružanje usluga. Ove aktivnosti imaju sljedeće glavne ciljeve:

• pretraživanje - sastoji se u preliminarnom prikupljanju informacija, kao i njihovom filtriranju i sortiranju za daljnje istraživanje;
• deskriptivno - utvrđuje se bit problema, njegovo strukturiranje, kao i identifikacija čimbenika koji djeluju;
• slučajno - provjerava se prisutnost veze između odabranog problema i prethodno identificiranih čimbenika;
• test - provodi se preliminarno testiranje pronađenih mehanizama ili načina rješavanja određenog marketinškog problema;
• usmjereni prema budućnosti - sugeriraju predviđanje buduće situacije u tržišnom okruženju.

Marketing istraživanje je aktivnost koja ima specifičan cilj, a to je rješavanje određenog problema. Istodobno, ne postoje jasne sheme i standardi kojih bi se organizacija trebala pridržavati pri rješavanju takvih problema. Ovi momenti se određuju samostalno, na temelju potreba i mogućnosti poduzeća.

Vrste marketinških istraživanja

Mogu se razlikovati sljedeća glavna marketinška istraživanja:

• istraživanje tržišta (uključuje utvrđivanje njegovog opsega, zemljopisnih karakteristika, strukture ponude i potražnje, kao i čimbenika koji utječu na unutarnju situaciju);
• proučavanje prodaje (utvrđuju se načini i kanali prodaje proizvoda, promjena pokazatelja ovisno o geografskom obilježju, kao i glavni čimbenici utjecaja);
• marketinško istraživanje robe (proučavanje svojstava proizvoda kako zasebno tako iu usporedbi sa sličnim proizvodima konkurentskih organizacija, kao i utvrđivanje reakcije potrošača na određene karakteristike);
• proučavanje politike oglašavanja (analiza vlastitih promotivnih aktivnosti, kao i njihova usporedba s glavnim akcijama konkurenata, određivanje najnovijih načina pozicioniranja robe na tržištu);
• analiza ekonomskih pokazatelja (proučavanje dinamike obujma prodaje i neto dobiti, kao i utvrđivanje njihove međuovisnosti i pronalaženje načina za poboljšanje učinka);
• marketinška istraživanja potrošača - podrazumijevaju njihov kvantitativni i kvalitativni sastav (spol, dob, profesija, bračno stanje i druge karakteristike).

Kako organizirati marketinško istraživanje

Organizacija marketinškog istraživanja vrlo je važan trenutak o kojem može ovisiti uspjeh cijelog poduzeća. Mnoge tvrtke radije rješavaju ovo pitanje same. U ovom slučaju praktički nisu potrebni dodatni troškovi. Osim toga, ne postoji opasnost od curenja povjerljivih podataka. Međutim, ovaj pristup ima i nedostatke. Ne uvijek u državi postoje zaposlenici koji imaju dovoljno iskustva i znanja za provođenje visokokvalitetnog marketinškog istraživanja. Osim toga, osoblje organizacije ne može uvijek objektivno pristupiti ovom pitanju.

S obzirom na nedostatke prethodne opcije, legitimno je reći da je u organizaciju marketinškog istraživanja bolje uključiti stručnjake treće strane. U pravilu imaju veliko iskustvo u ovom području i odgovarajuće kvalifikacije. Osim toga, nisu povezani s ovom organizacijom, oni apsolutno objektivno gledaju na situaciju. Međutim, kada angažirate vanjske stručnjake, morate biti spremni na činjenicu da su visokokvalitetna istraživanja prilično skupa. Osim toga, trgovac ne poznaje uvijek specifičnosti industrije u kojoj proizvođač posluje. Najozbiljniji rizik je da povjerljive informacije mogu procuriti i preprodati konkurentima.

Načela provođenja marketinškog istraživanja

Kvalitativno marketinško istraživanje jamstvo je uspješnog i isplativ rad bilo koje poduzeće. Izvode se na temelju sljedećih principa:

• redovitost (proučivanje tržišne situacije treba provesti u svakom izvještajno razdoblje, a također i u slučaju da je donošenje važnog odluka upravljanja u vezi s proizvodnim ili marketinškim aktivnostima organizacije);
• dosljednost (prije istraživački rad morate razbiti cijeli proces na komponente koje će se izvoditi u jasnom slijedu i u neraskidivoj interakciji jedna s drugom);
• složenost (kvalitativno marketinško istraživanje treba dati odgovore na čitav niz pitanja koja se odnose na određeni problem koji je predmet analize);
• isplativost (potrebno je planirati istraživačke aktivnosti na način da troškovi njihove provedbe budu minimalni);
• učinkovitost (mjere za provođenje istraživanja treba poduzeti pravodobno, odmah nakon što se pojavilo kontroverzno pitanje);
• temeljitost (budući da su aktivnosti istraživanja tržišta prilično naporne i dugotrajne, vrijedi ih provoditi vrlo savjesno i pažljivo kako ih nema potrebe ponavljati nakon utvrđivanja netočnosti i nedostataka);
• točnost (svi izračuni i zaključci moraju se donijeti na temelju pouzdanih informacija primjenom provjerenih metoda);
• objektivnost (ako organizacija samostalno provodi marketinško istraživanje, onda bi to trebala pokušati učiniti nepristrano, pošteno prepoznajući sve svoje nedostatke, propuste i nedostatke).

Faze marketinškog istraživanja

Proučavanje stanja na tržištu prilično je kompliciran i dugotrajan proces. Faze marketinškog istraživanja mogu se opisati na sljedeći način:

• formuliranje problema (postavljanje pitanja koje je potrebno riješiti tijekom provođenja ovih aktivnosti);
• preliminarno planiranje (navođenje faza izrade studije, kao i preliminarni rokovi za podnošenje izvješća za svaku pojedinu stavku);
• koordinaciju (svi voditelji odjela, kao i generalni direktor trebaju se upoznati s planom, izvršiti vlastite prilagodbe, ako je potrebno, a zatim odobriti dokument zajedničkom odlukom);
• prikupljanje informacija (proučavanje i traženje podataka koji se odnose na unutarnje i vanjsko okruženje poduzeća);
• analiza informacija (pažljivo proučavanje primljenih podataka, njihovo strukturiranje i obrada u skladu s potrebama organizacije i;
• ekonomske računice(procijenjeno financijski pokazatelji kako u stvarnom vremenu tako iu budućnosti);
• debriefing (formulacija odgovora na postavljena pitanja, kao i izrada izvješća i prijenos višem menadžmentu).

Uloga odjela za marketinška istraživanja u poduzeću

Uspjeh poduzeća uvelike je određen kvalitetom i pravovremenošću marketinškog istraživanja. Velike tvrtke često organiziraju posebne odjele za te svrhe. Odluku o preporučljivosti stvaranja takve strukturne jedinice donosi uprava na temelju potreba poduzeća.

Vrijedi napomenuti da odjel marketinških istraživanja zahtijeva mnogo informacija za svoje aktivnosti. Ali bilo bi ekonomski neisplativo stvarati preveliku strukturu unutar jednog poduzeća. Zato je iznimno važno uspostaviti veze između različitih odjela za prijenos potpunih i pouzdanih informacija. Istodobno, odjel marketinga trebao bi biti potpuno oslobođen vođenja bilo kakvog izvješćivanja, osim onog koji se izravno odnosi na istraživanje. Inače će se previše vremena i truda potrošiti na sporedni rad na štetu glavne svrhe.

Odjel marketinških istraživanja najčešće se odnosi na najviši menadžment tvrtke. Mora postojati izravna komunikacija s opći menadžment. Ali interakcija s pododjelima niže razine nije ništa manje važna, jer je potrebno pravovremeno i pouzdano dobiti informacije o njihovim aktivnostima.

Govoreći o osobi koja će upravljati ovim odjelom, vrijedi napomenuti da mora imati temeljna znanja o takvom pitanju kao što je marketinško istraživanje aktivnosti organizacije. Osim toga, stručnjak mora znati organizacijska struktura i karakteristike poduzeća. Po svom statusu, voditelja odjela marketinga treba izjednačiti s najvišim menadžmentom, jer ukupni uspjeh uvelike ovisi o učinkovitosti rada njegove jedinice.

Objekti marketinškog istraživanja

Sustav marketinškog istraživanja usmjeren je na sljedeće glavne objekte:

• potrošači roba i usluga (njihovo ponašanje, odnos prema ponudama dostupnim na tržištu, kao i reakcija na mjere koje poduzimaju proizvođači);
• marketinško istraživanje usluga i roba radi njihove usklađenosti s potrebama kupaca, kao i utvrđivanje sličnosti i razlika sa sličnim proizvodima konkurentskih tvrtki;
• natjecanje (podrazumijeva proučavanje brojčanog sastava, kao i geografske rasprostranjenosti organizacija sa sličnim proizvodnim područjima).

Valja napomenuti da nije potrebno provoditi odvojene studije za svaki predmet. Unutar jedne analize može se kombinirati nekoliko pitanja odjednom.

Podaci istraživanja

Podaci istraživanja tržišta podijeljeni su u dvije glavne vrste – primarne i sekundarne. Govoreći o prvoj kategoriji, vrijedi napomenuti da je riječ o informacijama koje će se izravno koristiti tijekom analitičkog rada. Osim toga, vrijedno je napomenuti činjenicu da je u nekim slučajevima marketinško istraživanje ograničeno samo na prikupljanje primarnih podataka, koji mogu biti:

• kvantitativne - brojke koje odražavaju rezultate aktivnosti;
• kvalitativni – objasniti mehanizme i uzroke nastanka pojedinih pojava u gospodarskoj djelatnosti.

Sekundarni podaci nisu izravno povezani s predmetom marketinškog istraživanja. Najčešće su ti podaci već prikupljeni i obrađeni u neku drugu svrhu, ali u tijeku tekućeg istraživanja mogu biti i vrlo korisni. Glavna prednost ove vrste informacija je njihova jeftinost, jer se ne morate truditi i ulagati novac da biste došli do ovih činjenica. Poznati menadžeri preporučuju da se prvo obratite sekundarnim informacijama. I tek nakon što utvrdite nedostatak određenih podataka, možete početi prikupljati primarne informacije.

Za početak rada sa sekundarnim informacijama moraju biti ispunjeni sljedeći uvjeti:

• prvi korak je identificirati izvore podataka, koji mogu biti unutar organizacije i izvan nje;
• nadalje se provodi analiza i sortiranje informacija kako bi se odabrale relevantne informacije;
• u posljednjoj fazi izrađuje se izvješće u kojem se navode zaključci doneseni tijekom analize informacija.

Marketinško istraživanje: primjer

Da bi uspješno poslovalo i odoljelo konkurenciji, svako poduzeće mora provesti analizu tržišta. Važno je da je ne samo u procesu funkcioniranja, već i prije pokretanja posla potrebno provesti marketinško istraživanje. Primjer je otvaranje pizzerije.

Recimo da ste odlučili započeti svoj vlastiti posao. Prvo morate odlučiti o ciljevima studije. To može biti proučavanje i analiza konkurentskog okruženja. Nadalje, ciljevi trebaju biti detaljni, tijekom kojih se definira niz zadataka (primjerice, prikupljanje i analiza podataka, odabir itd.). Treba napomenuti da u početnoj fazi studija može biti isključivo deskriptivna. Ali, ako smatrate primjerenim, mogu se napraviti dodatni ekonomski izračuni.

Sada morate iznijeti hipotezu, koja će biti potvrđena ili opovrgnuta tijekom analize primarnih i sekundarnih informacija. Na primjer, mislite li da u svom mjesto ova institucija će biti vrlo popularna, jer su ostale već zastarjele. Formulacija može biti bilo koja, ovisno o trenutnoj situaciji, ali treba opisati sve čimbenike (i vanjske i unutarnje) koji će privući ljude u vašu pizzeriju.

Plan istraživanja će izgledati ovako:

• definiranje problematične situacije (u ovom slučaju to leži u činjenici da postoji određena nesigurnost u pogledu preporučljivosti otvaranja pizzerije);
• nadalje, istraživač mora jasno identificirati ciljanu publiku, koji će se sastojati od potencijalnih kupaca ustanove;
• jedna od najpopularnijih metoda marketinškog istraživanja je anketa, te je stoga potrebno izraditi uzorak koji će jasno odražavati ciljanu publiku;
• provođenje dodatnih matematičkih istraživanja koja uključuju usporedbu troškova pokretanja poslovanja s prihodima utvrđenim na temelju preliminarne ankete.

Rezultati marketinškog istraživanja trebali bi biti jasan odgovor na pitanje isplati li se otvarati novu pizzeriju na ovom mjestu. Ako nije bilo moguće postići nedvosmislenu prosudbu, vrijedi pribjeći korištenju drugih poznatih metoda analize informacija.

zaključke

Marketinško istraživanje je sveobuhvatno proučavanje situacije na tržištu kako bi se utvrdila izvedivost donošenja određene odluke ili prilagodila svoj rad trenutnoj situaciji. Tijekom tog procesa potrebno je prikupiti i analizirati informacije, a zatim donijeti određene zaključke.

Predmeti marketinškog istraživanja mogu biti vrlo različiti. To je izravno proizvod ili usluga, i tržište, i potrošački sektor, i konkurentska situacija i drugi čimbenici. Također, u okviru jedne analize može se pokrenuti nekoliko pitanja.

Prilikom pokretanja istraživanja tržišta, morate jasno artikulirati problem koji bi se trebao riješiti kao rezultat. Zatim se izrađuje akcijski plan s približnim naznakom vremenskog okvira dodijeljenog za njegovu provedbu. Nakon što je dokument odobren, možete početi prikupljati i analizirati informacije. Na temelju rezultata provedenih aktivnosti izvještajna dokumentacija se dostavlja najvišem rukovodstvu.

Glavna točka studije je prikupljanje i analiza informacija. Stručnjaci preporučuju početak rada proučavanjem podataka dostupnih u sekundarnim izvorima. Samo u slučaju da neke činjenice nedostaju, preporučljivo je raditi na njihovoj samostalnoj potrazi. To će osigurati značajnu uštedu vremena i troškova.