Merchandising je zlatno pravilo maloprodaje. Značajke ponašanja kupaca u trgovačkom prostoru. nevidljiva i korisna

Donošenje odluka o organizaciji merchandisinga na trgovačkom prostoru trgovine počinje određivanjem asortimanskih pozicija i potrebnih prodajnih zaliha, koje moraju odgovarati prodajnom prostoru, imidžu trgovine i njezinoj ciljnoj publici. Tada se odlučuje o pitanju planiranja trgovačkog prostora trgovine.

Raspored trgovine u skladu s tehnologijama trgovanja uključuje distribuciju trgovačkog područja u odjele, odjeljke, položaj regala i robe na njima, određivanje rute za kretanje kupaca duž trgovačkog prostora, što omogućuje distribuciju kognitivnih resursa i fizički potencijal posjetitelja primjeren ciljevima maloprodaje. trgovačko poduzeće i drugi sudionici u lancu proizvođač – potrošač.

Racionalna raspodjela površine trgovačkog prostora i ispravan smještaj opreme, robe i obračunskih jedinica, kao i ciljana organizacija kretanja tokova kupaca u trgovini među najvažnijim su i prioritetnim zadacima stručnjaka za merchandising. .

Rad počinje odabirom prikladnog prostora za organizaciju poslova prodaje robe i usluge kupcima. Praksa pokazuje da je najprikladniji i najoptimalniji oblik trgovačkog poda pravokutnik s omjerom stranica 2:3 ili 1:2 i visinom od najmanje 3,3 m.

U dućanu uvijek možete pronaći kutke koje kupci najmanje posjećuju, zovu se "hladne zone", a mjesta koja se najčešće posjećuju zovu "vruće zone". Posao merchandisera je pronaći način da hladne točke pretvore u vruće. Na primjer, na sl. 2.1 prikazuje dijagram trgovačkog prostora, čija konfiguracija pridonosi stvaranju "hladne zone", ako se ne poduzmu određene mjere kako bi se spriječilo njeno pojavljivanje.

Razlog za stvaranje "hladne zone" u ovom slučaju je zbog činjenice da ljudi, po svojoj prirodi, u pravilu, ne žele mijenjati smjer kretanja. U našem primjeru, ako je tok kupaca usmjeren suprotno od kazaljke na satu, mali dio potencijalnih kupaca će posjetiti udaljeni kut, a većina će se nastaviti kretati, zaobilazeći ovu stranicu.

Kako bi hladnu zonu pretvorio u vruću, trgovac može koristiti sljedeće opcije:

1) promijeniti kretanje toka kupaca stvaranjem barijere komercijalne opreme ili postavljanjem proračunskog čvora na njegovu putanju u smjeru kazaljke na satu. Istodobno, većina kupaca neće pronaći kut i ići će do kraja;

2) utjecati na smjer kretanja smanjenjem rasvjete u desnom kutu i proširenjem prolaza u lijevom dijelu dvorane;

3) stavite u desni kut robu koja je privlačnija kupcima.

Istodobno, praksa pokazuje da kupci radije idu u smjeru suprotnom od kazaljke na satu i uz rubove. To dovodi do stvaranja "hladne zone" u središnjem dijelu trgovačkog prostora. Stoga stručnjaci za merchandising moraju privući kupce u ovaj dio prodajnog prostora uz pomoć raznim sredstvima preraspodjela prometnih pravaca i pozornost posjetitelja.

Unesite izlaz

Riža. 2.2. Promjena smjera kretanja potrošačkih tokova, sprječavajući stvaranje "hladne zone":

· kupci se kreću u smjeru suprotnom od kazaljke na satu – glavni tok;

· kupci se kreću u smjeru suprotnom od kazaljke na satu - posjetitelji "hladne zone";

Tokovi kupaca su orijentirani u smjeru kazaljke na satu - glavni tok

Vjerojatne karakteristike ponašanja kupca u određenim fazama njegovog kretanja na trgovačkom katu:

1. Kupovna zona - posjetitelj se u potpunosti prilagodio okruženju; strastveni oko planiranih kupnji; podražaji se ne percipiraju.

2. Zona povrata - kupac je stigao do cilja i slobodan je; osjećaj olakšanja i smanjene pažnje; lako pod utjecajem i ovisna o vanjskim podražajima.

3. Zona prilagodbe - kupac lako reagira na podražaje i može ih procijeniti; nesvjesno tražeći odgovor na pitanje na što potrošiti ušteđeni novac prilikom postizanja glavnog cilja.

4. Izlazna zona - kupac ubrzava prolaz do blagajne; ne zadržava se.

U zoni adaptacije poželjno je smjestiti robu koja ima:

1. Potrošačke karakteristike su posjetitelju dobro poznate.

2. Objektivnost percepcije ne zahtijeva veliku koncentraciju pažnje.

3. Moguća izobličenja percepcije nisu povezana s potrošačkim svojstvima robe.

U trgovačkom prostoru treba postaviti robu poznatu i potrebnu posjetitelju.

Odabravši potrebnu robu, kupac je postigao svoj cilj. Ništa ga ne odlaže i on ubrzava prolaz do blagajne. U ovoj fazi kupčevog putovanja čimbenicima koji privlače pozornost kao što su oblik, veličina, boja, miris, položaj itd. može se manipulirati. Ovaj dio puta posjetitelja i dio trgovačkog prostora uvjetno se naziva "zonom povratka".

Tok kupaca. Primjeri planiranja. Jake i slabe zone

“Prvo, kretanje kupaca na sve strane raspršit će ih malo po malo, umnožiti njihov broj i svakako okrenuti glavu. Drugo, putovanje u svim smjerovima utrostručit će veličinu sobe u njihovim očima. Treće, bit će prisiljeni proći kroz one odjele u koje ne bi kročili, a tamo će ih privući svakakva iskušenja. A sada su u našim rukama.” (E. Zola, roman "Gospojina sreća").

To je prodaja iz prve ruke za vas! Organizacija toka kupaca najvažnija je komponenta merchandisinga. To se shvatilo već u 19. stoljeću. Upravljanje tokovima kupaca u 21. stoljeću jedna je od temeljnih tema u merchandisingu. Svladavajući ovu umjetnost, posjetitelje svoje trgovine uvijek možete usmjeriti u pravom smjeru, privući ih na najprofitabilnije proizvode, zadržati ih u trgovini i, kao rezultat, povećati prodaju.

Tok kupaca je smjer kojim većina kupaca hoda u trgovini. Uzimanje u obzir glavnih fizioloških karakteristika ljudi pomoći će da se ovaj tijek učinkovito organizira.

? Većina kupaca su dešnjaci. Robu uzimaju uglavnom s desne strane i hodaju, praveći korak više desnom nogom. Dakle, glavni tok ide u smjeru suprotnom od kazaljke na satu - lijevo. Stoga je optimalno postaviti ulaz u trgovinu s desne strane, a izlaz s lijeve strane.

? Zaustavljanje kupca. 95% kupaca koji ulaze na prodajno mjesto brzo “preskoči” dio trgovine i tek tada počnu birati proizvod. Trgovina sa širokim prolazima, posebno u ulaznom dijelu, imat će dug zaustavni put, mala trgovina možda ga uopće nema. Glavno je skratiti ovaj put što je više moguće, jer prodaja robe u ulaznom dijelu može biti vrlo niska.

Smanjite zaustavni put korištenjem kapija i okretnih vrata na ulazu u trgovački prostor, paleta, zaliha, kolica i košara, promotivnih materijala, otočne opreme, bankomata itd. Ipak, pazite da ne blokirate put.

Oslanjajući se na svoje osobno iskustvo, napominjem da kupci izbjegavaju mjesta u neposrednoj blizini ulaza u uslužne prostorije, pored stepenica, tehnički i sanitarni čvorovi, bučni aparati.

Imajte na umu da je na početku svog puta kupac u odsutnom stanju i najskloniji je impulzivnoj kupnji. I što je najvažnije – novac je još netaknut! Dakle, na početku toka moguće je snažnije utjecati na kupca (ne brkati “početak toka” i “zaustavni put”).

Što smjestiti u prvu četvrtinu dvorane:

DVD filmovi, glazbeni CD-i itd.;

Trgovine mješovitom robom - slatkiši, čaj i kava, voće i povrće, pića;

Poklon setovi, sezonski artikli;

Skupa roba;

Proizvodi koje treba uzeti u obzir;

Alkoholna pića.

Savjeti od Guzelevicha. Veleprodaja za maloprodaju

Kreirajte ekspresne rute. Postoji kategorija ljudi koji trče po poklon na putu u posjet. Organizirajte im ekspresnu rutu u prvoj četvrtini dvorane sa opsežnim prikazom slastica i suvenira. Ovi kupci su vremenski ograničeni i bit će zadovoljniji brzim pronalaženjem proizvoda i nabavkom svega na jednom mjestu.

I ne zaboravite da se cijela trgovina ocjenjuje po robi na ulazu! Prikaz proizvoda na temelju potreba ciljane publike.

Ako imate trgovinu ženskom robom, ali postoji mali asortiman muške robe (na primjer, donje rublje), onda bi ovaj proizvod trebao biti vidljiv odmah s ulaza, na izlogu. Muškarci neće tražiti proizvode osim ako ih ne vide odmah.

Sjetite se uobičajenog što svi ponekad zaboravljamo: kupci izbjegavaju bučna, prljava i slabo osvijetljena mjesta.

Sada o glazbi. Lagana, nenametljiva glazba može opustiti kupca ili stvoriti raspoloženje u trgovini. Nemojte koristiti radio. Pauza reklame na radiju čovjeka izvlači iz stanja potrošačke euforije. Glazba za jedan lanac trgovina trebala bi biti u istom stilu, ne dopuštajte razdor. Ako trebate ubrzati protok tijekom špice, glazba bi trebala biti ritmičnija.

Savjeti od Guzelevicha. Veleprodaja za maloprodaju

Računalni znanstvenici imaju takvo što – intuitivno sučelje. To je kada uđete na stranicu - i odmah sve razumijete: gdje je katalog robe, košarica, način plaćanja. Koristite isti koncept u svojoj trgovini, unesite "intuitivno sučelje" u nju. Uostalom, 90% kupaca želi pronaći sve proizvode koje planiraju kupiti bez da idu na velike udaljenosti i da se ne vraćaju.

Rasporedite grupe proizvoda jasnim i predvidljivim redoslijedom, inače kupci jednostavno zaborave da su došli kupiti kruh, mlijeko i sl., a toga se prisjete dosta kasno.

Organizirajte protok kupaca tako da prođu kroz cijelu trgovinu. Na primjer, kao u IKEA-i: nemoguće je napustiti trgovinu bez prolaska kroz sve odjele. Raspored je izgrađen tako da je lakše pratiti tepih i strelicu te proći kroz sve odjele nego lutati između njih, vođeni blagajni.

Jaka područja u trgovačkom prostoru:

Na ulazu u trgovački centar;

U blizini blagajne ili velikih "sidrenih" stanara;

Blizu pokretnih stepenica i travelatora;

Na raskrižju potoka;

Prvi katovi (svaka etaža iznad smanjuje protok za otprilike polovicu).

Podrumske etaže u nedostatku snažnog "sidrenog" stanara (supermarket) ili usmjerenog toka (na primjer, izlaz iz podzemne željeznice) treba postupati s oprezom. Da biste tamo usmjerili protok ljudi, morate se jako potruditi. Ljudi obično kupuju u prizemlju, a ne trče gore ili dolje. To se još više odnosi na muškarce (s izuzetkom ciljane kupnje).

Primjer dobre lokacije je prethodno razmatrani lanac trgovina Metromarket u Moskvi, posebice trgovina na Lenjingradskom prospektu (stanica metroa Sokol).

Rješenje je jednostavno i učinkovito. U tome trgovački centar nema "slabih" zona. Pa čak je i treći kat prilično posjećen: oko 3000 ljudi dnevno.

Vruće točke uključuju:

Police s desne strane u smjeru kretanja kupaca;

Početak tokova kupaca - prostor iza zaustavnog puta: regali u prvoj četvrtini trgovačkog prostora, početak gondola itd.;

Opseg trgovačkog poda;

Bočne police regala (krajevi gondola) i raskrižja "putova kupaca";

Izbočine u policama;

Mjesta na kojima kupac "odmara očima";

Područje za naplatu.

Najjača zona je perimetar trgovačkog kata. Tu se nalaze najpopularniji proizvodi (prometnici). 80% kupaca hoda po obodu trgovačkog prostora!

Manje jake prodajne zone ("hladna" mjesta):

Police s lijeve strane u smjeru kretanja kupca;

srednji redovi;

Slijepe ulice redova, grane trgovačkog poda;

Kutovi trgovačkog poda;

Prostor uz ulaz (zaustavni put kupca).

Nemojte postavljati dodatna prodajna mjesta robe i prodajna mjesta za robu impulsne potražnje u "hladne" zone.

Kutovi se odnose na "hladne zone" trgovine. Kupci ih jednostavno izbjegavaju. U kutovima preporučam postavljanje kutnih polica s dobrim osvjetljenjem. Različiti kutovi, uski prolazi, početak i kraj polica također se ne poštuju. Ova mjesta se ne smiju postavljati vruća roba, dodatna prodajna mjesta robe i prodajna mjesta robe impulsne potražnje.

Prilikom postavljanja prehrambenih i neprehrambenih proizvoda, prvi se odvoze u stražnji dio dvorane. Prehrambeni proizvodi su "komad sira" koji će natjerati kupca da prođe kroz neprehrambenu zonu. Učinite isto u drugim slučajevima. Pozovite kupca da prođe kroz sve odjele.

Prioritetna mjesta na trgovačkom prostoru određuju se ovisno o lokaciji glavne grupe proizvoda – robe koja je svrha posjeta. Za dućan ovo je mlijeko, kruh, kobasice, za trgovinu kućanskim potrepštinama to mogu biti kemikalije za kućanstvo, žarulje, hardver, za trgovinu odjećom - sezonska kolekcija ili kolekcija na rasprodaji (pravilo "zlatnog trokuta").

Glavna roba postavljena je po obodu trgovačkog prostora, na otočkoj opremi - dodatni asortiman (svijetli proizvodi, roba sa širim rasponom veličina, iz prošlih kolekcija itd.). Postavljanje otočne opreme obavlja funkciju usmjeravanja protoka kupaca po cijelom perimetru.

Gustoća distribucije toka u trgovačkom prostoru

Zapamtite: imate samo 5 sekundi da stvorite dojam o proizvodima! Stoga, nemojte udarati licem u prljavštinu. Možda neće biti druge prilike. Postavite gotove komplete robe na krajeve na ulazu u sekciju, koristite princip "cross" merchandisinga, monitore s prezentacijom robe, promotivne materijale. Dobro razmislite o redoslijedu grupa proizvoda. Neka postupno teče iz jednog odjela u drugi, a roba će se međusobno prodavati: na primjer, kruh, muffini, slatkiši, Gotovi proizvodi, kuhanje salata, kobasice, poluproizvodi, mesni proizvodi, perad, riba.

Blizina odjela s izložbom sira poželjnija je uz police za vino i morske delicije nego samo uz mliječne proizvode: sir od jednostavnog mliječnog proizvoda dobiva status proizvoda za sladokusce.

Ovo načelo prezentacije robe naziva se principom "unakrsnog oprašivanja", što smo već spomenuli u odjeljku "Zakoni trgovanja". Reci kupcu rješenje ključ u ruke- i on će vam se zahvaliti kupnjom!

Primjer smještaja grupa proizvoda, uzimajući u obzir načelo "cross" merchandisinga

Ponekad je potrebno odvojiti proizvode i tokove u trgovini. U te svrhe mogu se koristiti različita unutarnja rješenja za jasno razlikovanje percepcije robe po skupinama. Mnoge trgovine s odjećom koje prodaju i muške i ženske asortimane stvaraju dvije trgovine u jednoj, dijeleći prostor bojom pločica na podu i bojom zidnog dekora.

Tipične greške:

Oprema u dvorani ne smije ometati pogled. Visoke konstrukcije postavljene su uz zidove, a niže konstrukcije postavljene su u središte dvorane. Visina otočnih građevina trebala bi biti ispod razine očiju posjetitelja;

Preuski prolazi posjetiteljima otežavaju kretanje po trgovačkom prostoru i pregledavanje asortimana trgovine. Preporuka: minimalna veličina prolazi trebaju biti 1000–1200 mm, minimalni prostor za prolaz jedne osobe s košarom je 87 cm, da bi se dvije osobe s kolicima odvojile u prolazu potrebno je 1,7 m;

Neudobne garderobe u dućanima s odjećom, male i slabo osvijetljene;

Stavka postavljena vrlo visoko ili vrlo nisko. Gornja razina znaka proizvoda ne smije biti viša od 190 cm;

Kaotično kretanje kupaca.

Organizirajte kretanje s obzirom na sve navedeno. Ne zaboravite na osobitost ljudi da hodaju u smjeru suprotnom od kazaljke na satu. Istaknite kupčevo putovanje svijetlim POS materijalima. Održavajte čistoću, uzmite u obzir "vruća" i "hladna" područja trgovine.

U "romansi" s dućanom sve je kao u životu: ako je muškarac uredan, dobro odjeven, ukusno miriše i daje razne korisne stvari poput nakita i cvijeća ("unakrsno oprašivanje") - već volite mu!

Pitanje 3. Koje su vaše prednosti i slabosti Pa s jakim je to barem nekako jasno. Više nećemo pokazivati ​​nisko samopoštovanje i upućivati ​​se na one “koji znaju bolje”. Mi ćemo na strukturiran i precizan način odrediti koje će vaše značajke biti iznimno važne

Snage i slabosti Za poduzeće je vrlo važno saznati sve prednosti i nedostatke svoje pozicije i proizvoda u smislu odabranog ciljanog tržišta ili tržišnog segmenta. Snage i slabosti identificiraju se usporedbom pozicije poduzeća na tržištu s