Marketing istraživanje za proučavanje potražnje. Marketing i istraživanje tržišta. Teorijske osnove marketinškog istraživanja potražnje

Marketing je sustav regulatornog upravljanja, kao i istraživačkih aktivnosti, koji je usmjeren na učinkovitu isporuku raznovrsne robe od proizvodnje do krajnjih potrošača. Istovremeno, cilj marketinga je u potpunosti zadovoljiti sve potrebe kupaca, te ostvariti profit od prodavača.

Treba napomenuti da marketinške aktivnosti počinju sa:

· Analitičko, informacijsko istraživanje. U pravilu se na njihovoj osnovi provodi tekuće, strateško planiranje.

· Formiraju se kanali za kretanje proizvoda od proizvođača do potrošača. To uključuje preprodavače.

· Izrađuje se program novog proizvoda i njegovog uvođenja na tržište.

Istraživanje marketinga potražnje na početku je svakog marketinškog ciklusa. To znači da je nemoguće provoditi marketinške aktivnosti menadžmenta bez poznavanja situacije koja se razvila na tržištu. Također je nemoguće bez identificiranja obrazaca i trendova u funkcioniranju tržišnog mehanizma.

Gdje dobiti novac za pokretanje vlastitog posla? To je problem s kojim se susreće 95% budućih poduzetnika! U članku smo otkrili najrelevantnije načine za dobivanje početnog kapitala za poduzetnika. Također preporučujemo da pažljivo proučite rezultate našeg eksperimenta zaradu na razmjeni:

Svrha marketinškog istraživanja potražnje je osigurati potpunu transparentnost tržišta, odnosno dobiti najpouzdanije informacije o njegovom razvoju, općem stanju, te osigurati predvidljivost narednih faza razvoja.

Marketinško istraživanje je proces ili funkcija koja spaja potrošače i kupce koristeći informacije koje su potrebne za:

· Evaluacija, unapređenje, razvoj marketinških akcija;

· Identificiranje marketinških problema, prilika;

· Osiguravanje provedbe marketinga kao procesa;

· Kontrola provedbe marketinga.

Zapravo, marketinško istraživanje je prikaz, sustavno prikupljanje, analiza podataka za različite vrste marketinške aktivnosti... Svako marketinško istraživanje provodi se sa sljedećih pozicija: procjena bilo kojih marketinških parametara za određeni vremenski trenutak, kao i predviđanje vrijednosti tih parametara u budućnosti. Najčešće se takve procjene koriste u razvoju strategija, razvojnih ciljeva organizacije, kao i njezinih učinkovitih marketinških aktivnosti.

Organizacije koje naručuju marketinško istraživanje ili ga provode same moraju nužno dobiti informacije o tome što točno i kome prodati, kako potaknuti prodaju, kao i što je od presudne važnosti u slučaju žestoke konkurencije. U pravilu, rezultati studije predodređuju promjenu ciljeva djelovanja suvremenih poduzeća.

Glavni posao istraživanja potražnje trebao bi biti prikupljanje, obrada i analiza informacija. U trgovini tvrtke JLLC "Belvest" u Mozyru koristi se metoda promatranja za proučavanje potražnje potrošača, koja se provodi kako bi se sustavno dobile informacije o tome koje su grupe robe i njihove sorte u prodaji, a koje ne, za koje grupe robe potražnja u trgovini nije zadovoljena, čime se formiraju viškovi zaliha.

Kao što znate, potražnja za obućom određena je preferencijama potrošača, pri čemu odlučujuće nisu objektivne karakteristike, već subjektivna percepcija svojstava obuće - vrijednost kupaca, koja se sastoji od niza komponenti. Stoga je važno ustanoviti po kojim kriterijima kupac ocjenjuje i kupuje obuću željene kombinacije svojstava.

U tu svrhu, trgovina Belvest povremeno treba provoditi ankete u obliku upitnika.

Uz sudjelovanje autora, slično istraživanje provedeno je u siječnju 2011. godine i pokazalo je da je značajnost pokazatelja koji utječu na izbor i kupnju cipela među skupinama potrošača različite dobi, spola i društveni status varira.

Napravit ćemo plan marketinškog istraživanja kupaca obuće Belvest JV. Odražava: način provođenja marketinškog istraživanja (područje), izvore informacija, metode prikupljanja primarnih podataka (upitnik, promatranje), veličinu uzorka, metode obrade i analize informacija. Program istraživanja sastoji se od dva dijela: metodološko-metodološkog i proceduralnog.

Plan marketinškog istraživanja u obliku ankete kupaca obuće Belvest JV.

Osnovni cilj istraživanja je izdvojiti homogene skupine među mnoštvom potrošača koji imaju približno iste zahtjeve za uslugom i asortimanom robe te na temelju toga razviti strategije segmentacije potrošačkog tržišta JLLC Belvest.

Zadaci istraživanja marketinga. Za provedbu koncepta istraživanja potrebno je riješiti sljedeće zadatke:

  • 1. Odaberite tržišne segmente na temelju demografskih i socioekonomskih karakteristika kupaca obuće Belvest JV;
  • 2. Ocijeniti odabrane segmente u smislu njihove atraktivnosti i zahtjeva za marketinški kompleks poduzeća;

Definirati ciljno tržište tvrtke i razviti strategije za njegovo pokrivanje, ovisno o rezultatima segmentacije.

3. Formuliranje radne hipoteze. Kupci cipela imaju različite zahtjeve u pogledu marketing miksa i procesa usluga. Najizrazitiji znakovi segmentacije su sociodemografske karakteristike, kao i kriteriji ponašanja, stoga strategija koncentriranog marketinga odgovara ciljevima marketinških aktivnosti tvrtke.

Određivanje izvora informacija. U studiji se koriste primarne marketinške informacije - podaci iz uzorka studije kupaca obuće JLLC "Belvest".

Metode prikupljanja primarnih informacija. Metode prikupljanja primarnih informacija - promatranje i anketa, glavni radni dokument je upitnik (Dodatak A). Anketno istraživanje provodi se u sklopu uzorka. Veličina uzorka je 200 ljudi.

Metode obrade i analize primljenih informacija. Podaci iz upitnika obrađuju se ovlaštenom i djelomično ručnom metodom obrade podataka, a koriste se i statističke metode grupiranja i tipologije, višedimenzionalne klasifikacije.

Programabilni rezultat istraživanja. Kao rezultat studije potrebno je dobiti dovoljno homogene tipološke skupine (segmente) kupaca koje karakteriziraju zajedničke značajke i zahtjevi.

Mjesto i vrijeme terenske etape. Istraživanje i opažanja provedena su u roku od 5 dana u trgovini robne marke Belvest JLLC u Mozyru.

U prvoj fazi istraživanja demografskih i socioekonomskih karakteristika kupaca obuće, Belvest JLLC je izradio upitnik (zatvorena pitanja) i proveo upitnik, koji je jedan od glavnih načina dobivanja pouzdanih informacija o potrošačima.

Proces izrade upitnika za provođenje ankete kupaca Belwest proizvoda sastojao se od 9 sljedećih faza:

faza: jasno je definirano koje podatke treba dobiti kao rezultat ankete;

faza: određen je način provođenja ankete;

pozornica; istaknuo tematske blokove upitnika;

faza: utvrđuje se sadržaj konkretnih pitanja unutar blokova;

faza: određen je oblik odgovora na svako pitanje;

faza: utvrđuje se točan tekst svakog pitanja;

faza: Određuje se redoslijed pitanja unutar blokova;

faza: utvrđuju se fizičke karakteristike upitnika;

Faza: Nakon izrade upitnika testiran je u realnim uvjetima, tj. testiranje uz njegovu pomoć malog broja ljudi koji pripadaju istoj kategoriji koja je predmet istraživanja.

Prilikom anketnog istraživanja kupaca Belvest obuće korištena je hend-out metoda provođenja upitnika, samo ova metoda ispitivanja jamči najpotpuniji povrat popunjenih upitnika.

Analiza podataka dobivenih kao rezultat upitnika pokazala je da su najizrazitiji znakovi segmentacije kupaca Belvest JVC-a njihove sociodemografske karakteristike uzorka.

Analizirajmo socio-demografske karakteristike kupaca obuće Belvest JV.

Primarnom analizom linearne distribucije sociodemografskih karakteristika uzorka obuhvaćeno je 75% žena i 25% muškaraca. To svjedoči o povećanoj sklonosti žena prema obući JLLC "Belvest".

Prema razini dohotka po glavi stanovnika, ispitanici su se definirali na sljedeći način: 58% ispitanika ima prihod od 450.000 - 850.000 rubalja; 21% ima prosječni mjesečni prihod do 450.000 rubalja; 10% ispitanika ima prihod iznad 850.000 rubalja. Kupci s prosječnim mjesečnim prihodom ispod 450.000 rubalja čine 32% ukupnog uzorka.

Analizirajmo starost kupaca Belvest obuće. Najveću pažnju proizvodima tvrtke iskazali su kupci u dobi od 30-40 godina, koji čine 26% posjetitelja i kupaca trgovine. 24% ispitanika su kupci u dobi od 40-50 godina; 22% su kupci obuće od 25-30 godina; 17% ispitanika se odlučuje za Belvest obuću u dobi iznad 50 godina. Konačno, najmanji postotak ispitanih je 11% i odnosi se na kupce mlađe od 25 godina. 98% ispitanika su stanovnici grada Mozyra.

Podaci otkriveni kao rezultat studije omogućuju nam da formuliramo zaključak o tipičnim socio-demografskim karakteristikama stvarnih kupaca obuće Belvest:

  • 1. Spol - ženski;
  • 2. Dob - 30-50 godina;

Zanimanje - zaposlenici, poduzetnici, domaćice.

Provedimo unakrsnu i tipološku analizu rezultata ankete.

Kako bi se utvrdio redoslijed identificiranih socio-demografskih karakteristika i pronašle stabilne poveznice koje identificiraju najreprezentativnije skupine potrošača, omogućuje unakrsno grupiranje podataka anketnog upitnika. Njihova tipologija je prvi korak u analizi klastera. Napravimo tablicu (3.1) ovisnosti razine dohotka o ostalim socio-demografskim karakteristikama kupaca obuće Belvest.

Tablica 3.1 - Razina prihoda kupaca Belvest obuće

Socio-demografske karakteristike potrošača Udio u ukupnom uzorku (%) Udio potrošača u skupinama s različitim razinama prihoda,% veličine svake grupe do 450.000 rubalja 450.000 - 650.000 rubalja 650.000 - 850.000 rubalja 850.000 rubalja i više 1. Spol Muškarci 25,032,540,520,015.2 Žene 75,080,084,859,568.02. Dob do 25 godina 11,058,013,412,02,025-30 godina 22,04,014,024,218,430-40 godina 26,014,031,329,638,540-50 godina 24,04,03,032,437,1 stariji od 50 godina 17,020,028,21,84 Zanimanja 0-8.22.0- Student 4.068.02.4 - Domaćica 21.014.028.46.014.0 Socijalni radnik 12,0-17,7 37,5-Zaposlenik 37,0-43,353,430,8 Poduzetnik 23,0-1,155,2

Udio muškaraca u uzorku bio je 25%. Prema pokazateljima u tablici, može se zaključiti da trgovinu marke Belvest češće posjećuju muškarci s prosječnim mjesečnim prihodom ne većim od 650.000 rubalja i žene čiji prihod također nije veći od 650.000 rubalja.

Opća analiza socio-demografskih obilježja uzorka pokazuje da bi se osnovni uzorak mogao podijeliti u četiri skupine koristeći takvo obilježje segmentacije kao što je prosječna razina dohotka po stanovniku. Najbrojniji u uzorku bio je segment potrošača s razinom prihoda od 450 000 - 650 000. U tom segmentu zabilježeno je 84,8% žena u dobi od 30-40 godina, a glavno zanimanje bile su uredske radnice i domaćice. Muškarci u ovoj skupini - 40,5%.

Na drugom mjestu po broju su kupci s prihodom do 450.000 rubalja (32%). Također, dominiraju žene (80%), čija je dob do 25 godina (studentice), te domaćice i umirovljenice.

Na trećem mjestu po broju je segment potrošača s prihodom od 650.000 - 850.000 rubalja, u čijoj strukturi prevladavaju žene od 40 - 50 godina (59,5%), čije su zanimanje najčešće zaposlenici i socijalni radnici. Muškarci su činili 20,0%.

Najmanji segment u ukupnom uzorku je segment potrošača s prihodom većim od 850.000 (8,5% uzorka). Žene su ovdje činile 68%, starosti su uglavnom 30-50 godina, a zanimanje su poduzetnice, zaposlenici i domaćice. Muškarci su, unatoč malom broju posjeta dućanu, također činili prilično visok postotak - 15,2%.

Tijekom izrade upitnika postavilo se pitanje o zahtjevima kupaca prema radu robne trgovine. Kao rezultat obrade upitnika dobiveni su sljedeći podaci o prioritetima potrošača: više od polovice ispitanika kvalitetu robe (55%) svrstalo je na 1. mjesto među predstavljenim, 22% - bogatstvo asortimana, razumnu cijenu istaknulo je 15% ispitanika, a oko 7% ispitanika je na prvom mjestu kvaliteti usluge... Dakle, najznačajniji uvjet koji utječe na ponašanje kupaca pri odabiru cipela je njihova kvaliteta. Čimbenici prosječne važnosti su bogatstvo asortimana i umjerenost cijene.

Tablica 3.2 - Stupanj važnosti različitih marketinških čimbenika za kupce Belvest obuće

Čimbenici koji utječu na ponašanje potrošača Broj kupaca (%) koji su zabilježili faktor za: 1. mjesto 2. mjesto 3. mjesto 4. mjesto Kvaliteta robe 55,028,0 10,02,0 Zasićenost asortimana 22,030,040,08,0 Kvaliteta usluge 7,020,420,030 cijena. 15,036,029,023,0

Za razlikovanje segmenata na temelju osobina ponašanja potrebno je analizirati kako sociodemografske karakteristike utječu na ponašanje pri kupnji, t.j. provesti presječnu analizu sociodemografskih i bihevioralnih karakteristika (tablice 3.3 i 3.4).

Tablica 3.3 - Najznačajniji marketinški čimbenici za potrošače različitih segmenata

Čimbenici koji utječu na ponašanje potrošača Udio potrošača koji su zabilježili čimbenik na 1. mjestu Udio potrošača u segmentu koji su zabilježili čimbenik na 1. mjestu 1 segment (prihod do 450.000 rubalja) 2 segment (prihod od 450.000 -650.000 rubalja) 3 segment (dohodak od 650.000 -850.000 rubalja) 4 segment (prihodi preko 850.000 rubalja) 123456 Kvaliteta robe 55.03.033.030.533.5 Zasićenost asortimana 22.02.032.530.533.5 Kvaliteta 22.02.032.530.533,502,530,533,50,502,530,535,502,502,501,502,50,501,50,50,50,501,50,500,501,500,500,500,501,500.50.

Tablica 3.4 - Najmanje značajni marketinški čimbenici za potrošača različitih segmenata

Čimbenici koji utječu na ponašanje potrošača Udio potrošača koji su primijetili faktor na 4. mjestu Udio potrošača u segmentu koji su zabilježili faktor na 4. mjestu 1 segment (prihod do 450.000 rubalja) 2 segment (prihod od 450.000 -650.000 rubalja) 3 segment (dohodak od 650 000 -850 000 rubalja) 4 segment (prihodi preko 850 000 rubalja) 123456 Kvaliteta robe 12,098.02.0 - Zasićenost asortimana 19,046,010,225,019.0 Umjerena cijena,50,50,50,50,50,5,05,05,05,05,05 od 0,50,5 0,5 0,5

Analiza podataka presjeka iz tablica 3.3 i 3.4 omogućila nam je da izvučemo nekoliko glavnih zaključaka:

  • 1. Kvalitetu robe na prvo mjesto stavilo je 55% ispitanika. Od toga predstavnici 4 segmenta čine 33,5%. Faktor kvalitete robe nije ništa manje značajan pri odabiru kupnje za predstavnike 2. segmenta (33%) i 3 segmenta (30,5). Svi ispitanici koji kvalitetu robe stavljaju na posljednje 4. mjesto uglavnom pripadaju predstavnicima 1. segmenta (98%).
  • 2. Zasićenost asortimana najvažnija je i za četvrti segment, za drugi i treći segment je također važan ovaj faktor (32,5% i 30,5%). Najmanje značajnim čimbenikom zasićenosti asortimana smatraju kupci 1. segmenta (46,0%).

Prikladnu cijenu prvom mjestu dali su kupci 1. segmenta (45,5%), za kupce drugog (24,5%) i trećeg (20%) segmenta ovaj faktor je također značajan. Četvrto mjesto zauzeli su predstavnici 4. segmenta (52,5%).

4. Kvalitetu usluge na prvom mjestu dali su predstavnici 4 segmenta, a na posljednjem mjestu po kvaliteti usluge predstavnici najnižeg segmenta. Stoga se može tvrditi da što je viši nivo dohotka, to kupcima postaje važnija kvaliteta usluge i kvaliteta robe, vrijednost cijene opada kako dohodak raste.

Analiza ponašanja potrošača i socio-demografskih karakteristika omogućila nam je razlikovanje 3 različita segmenta:

  • Segment 1 "ekonomičan" - sastoji se od potrošača s prihodom do 450.000 rubalja. Prilikom odabira cipela predstavnika ovog segmenta, prije svega, bila je važna razumna cijena. Izbor i kvaliteta robe za predstavnike ove skupine kupaca zapravo nije bitan. Ovaj segment čine uglavnom žene (80%) mlađe od 25 godina, domaćice i umirovljenice. Ovaj segment čini 32% ukupnog broja ispitanika.
  • 2Segment "fokusiran na kvalitetu" - potrošači s razinom prihoda od 450.000 do 850.000 rubalja. Kombinirali smo segmente s prihodom od 450.000 do 650.000 rubalja i segment s prihodom od 650.000 do 850.000 rubalja, budući da imaju veliku sličnost u ponašanju potrošača: kupci su prvenstveno usmjereni na kvalitetu robe i bogatstvo asortimana . Cijena i razina usluge također su vrlo važni za ovaj segment. Opisani segment ima najveći broj stvarnih kupaca proizvoda u trgovini robne marke Belvest (88% od ukupnog broja ispitanika). Riječ je uglavnom o ženama od 30-50 godina, uredskim radnicima, socijalnim radnicima i domaćicama.

"Pronicljivi" segment - potrošači s prihodom većim od 850.000 rubalja. Pri kupnji obuće prvenstveno paze na razinu usluge, kvalitetu robe i bogatstvo asortimana. Cijena je u ovom slučaju praktički nebitna pri odabiru kupnje. Ovaj segment čini samo 10% stvarnih i potencijalnih kupaca proizvoda Belwest JLLC i sastoji se od žena od 30-40 godina, zanimanja - zaposlenici i poduzetnice (ili njihove supruge).

Kao rezultat istaknuti segmenti omogućuju nastavak segmentacije i provedbu sljedećih faza, kao što su procjena i odabir najatraktivnijih segmenata, razvoj strategija za njihovo pokrivanje i marketinški program koji omogućuje pozicioniranje robe i usluga tvrtke na tržištu.

Sukladno nalazima studije, Belvest JLLC mora stalno poboljšavati i razvijati komponente marketinškog miksa. Odabrani pravci diferencijacije i priroda pozicioniranja, kao i rezultati marketinškog istraživanja potrošača, određuju sadržaj elemenata kompleksa marketing-miksa i smjerove njihova poboljšanja.

Uspoređujući pozicije JLLC "Belvest" na tržištu i segmente koje smo identificirali, možemo nedvosmisleno zaključiti da su za njega najatraktivniji kupci koji ukazuju i na kvalitetu proizvoda i razumnu cijenu. Prvo, za njih su faktori (kvaliteta robe, bogatstvo asortimana, razumna cijena) bili od presudne važnosti za njih, prema kojima JLLC "Belvest" zauzima vodeću poziciju na tržištu obuće Bjelorusije. Drugo, kao što su pokazali rezultati ankete, po veličini, ovaj segment zauzima 88% ukupnog uzorka i ima prosječnu razinu prihoda (od 450.000 do 850.000 rubalja). Na temelju njihovih potreba kupaca, prilikom formiranja asortimana robe treba osigurati strogu kontrolu kvalitete, potrebno je u asortimanu imati cipele raznih boja i vrsta modela. Cijene za potrošače u ovom segmentu trebale bi biti umjerene, uzimajući u obzir razinu prihoda ovog segmenta i cijene konkurenata za slične proizvode. Ovdje je moguće i preporučljivo primijeniti razne cjenovne popuste: popuste na količinu kupljene robe, popuste za gotovinsko plaćanje, sezonski popusti na robu, popusti stalni kupci itd. Osim toga, preporuča se koristiti takav oblik plaćanja kao posuđivanje, kada se plaćanje za određeni proizvod vrši nakon kupnje za određeno vrijeme. Njegova prednost je privlačenje kupaca i povećanje prodaje proizvoda.

Pronicljivi potrošači čine oko 10% ukupnog uzorka. Ovaj segment je zainteresiran za kvalitetnu uslugu, bogat asortiman i kvalitetu robe. Za ovu vrstu kupca treba provoditi strategiju "prestižnih cijena", potvrđujući visoka kvaliteta i prestiž proizvoda.

Uzimajući u obzir zahtjeve i potrebe kupaca, uprava Belwest JLLC posebnu pozornost treba posvetiti prodajnoj strategiji poduzeća. Organizacija prodaje i usluge kupcima mora biti na dovoljno visokoj razini. Način prodaje je samo individualan, predviđa rad sa svakim klijentom brendiranog odjeljka, uzimajući u obzir njegovu psihologiju i zahtjeve. Proizvod mora biti racionalno smješten trgovački pod koristeći moderne oprema trgovine; mora se poštivati ​​grupiranje cipela prema veličini, vrsti, boji i drugim karakteristikama; potrebna vam je vizualna demonstracija proizvoda i posebna atmosfera pogodna za kupnju proizvoda. Rezultat ankete pokazao je da posjetiteljima robne kuće trebaju razne dodatne usluge kao što su: redovite demonstracije perspektivnih kolekcija, konzultacije s modnim dizajnerom, predbilježba proizvoda, dostava na kućnu adresu.

  1. Studija zahtijevajte na Trgovina hrana za bebe u Krasnojarsku

    Predmet >> Marketing

    ... Na tema: " Studija zahtijevajte na Trgovina ... ZAHTIJEVAJTE V MARKETING ISTRAŽIVANJE 1.1. Vrste i ekonomski sadržaj zahtijevajte zahtijevajte može se definirati kao želja i sposobnost potrošača za kupnjom proizvod.... - 656 str. Statistika tržište roba i usluge: udžbenik / I.K. ...

  2. Marketing istraživanje zahtijevajte na Trgovina grad Zelenogorsk usluge Fotografija - Kazalište

    Predmet >> Marketing

    Industrijski kompleks „TEČAJNI RAD Marketing istraživanje: zahtijevajte na Trgovina grad Zelenogorsk usluge Foto - Kazalište ... reprezentativnost ove računice primjenjuje se na terenu roba zahtijevajte na koja je elastična (parfumerija, kozmetika, ...

  3. Istraživanje preferencija pri kupnji na Trgovina roba usluge

    Sažetak >> Marketing

    ... Marketing istraživanje....... 5 Proces vođenja Marketing istraživanje…...….…….......6 Studija ponašanje potrošača …………. ………… ......... 8 POGLAVLJE 2. STUDIJA KUPOVINSKE PREFERENCIJE NA TRŽIŠTE MOBILNI USLUGE REPUBLIKA KAZAHSTAN Tržište ...

  4. Marketing analiza glavnih operatera tržište oglašavanje usluge na primjer reklamnih agencija Re

    Sažetak >> Marketing

  5. Marketing studija i predviđanje tržište kamere u Tjumenu

    Sažetak >> Marketing

    Novi roba na tržište i Marketing istraživanje posvećena ovome. Cilj seminarski rad- razmatranje roba v Marketing aktivnosti... roba roba široke potrošnje uključuje: ■ Roba svaki dan zahtijevajte- ovo je roba i uslugeširoka...

Marketinško istraživanje je traženje, prikupljanje, sistematizacija i analiza informacija o stanju na tržištu kako bi se usvojile u proizvodnji i prodaji proizvoda. Treba jasno shvatiti da je bez ovih događaja nemoguće učinkovit rad... U komercijalnom okruženju ne možete djelovati slučajno, već se voditi provjerenim i točnim informacijama.

Bit marketinškog istraživanja

Marketinško istraživanje je aktivnost koja uključuje analizu tržišne situacije na temelju znanstvenih metoda. Relevantni su samo oni čimbenici koji mogu utjecati na robu ili pružanje usluga. Ove aktivnosti imaju sljedeće glavne ciljeve:

  • pretraživanje - sastoji se u preliminarnom prikupljanju informacija, kao i njihovom filtriranju i sortiranju za daljnje istraživanje;
  • deskriptivno - utvrđuje se bit problema, njegovo strukturiranje, kao i identifikacija čimbenika djelovanja;
  • slučajni - provjerava se prisutnost veze između odabranog problema i prethodno utvrđenih čimbenika;
  • test - provodi se preliminarno testiranje pronađenih mehanizama ili načina rješavanja određenog marketinškog problema;
  • prediktivni - pretpostavljaju anticipaciju buduće situacije u tržišnom okruženju.

Marketing istraživanja su aktivnosti koje imaju specifičan cilj, a to je rješavanje određenog problema. Istodobno, ne postoje jasne sheme i standardi koje bi organizacija trebala slijediti pri rješavanju takvih problema. Ovi momenti se određuju samostalno, na temelju potreba i mogućnosti poduzeća.

Vrste marketinških istraživanja

Mogu se razlikovati sljedeća glavna marketinška istraživanja:

  • istraživanje tržišta (podrazumijeva utvrđivanje njegovih razmjera, geografskih karakteristika, strukture ponude i potražnje, kao i čimbenika koji utječu na unutarnju situaciju);
  • proučavanje prodaje (utvrđuju se načini i kanali prodaje proizvoda, promjena pokazatelja ovisno o geografskom obilježju, kao i glavni čimbenici utjecaja);
  • marketinško istraživanje proizvoda (proučavanje svojstava proizvoda zasebno iu usporedbi sa sličnim proizvodima konkurentskih organizacija, kao i utvrđivanje reakcije potrošača na određene karakteristike);
  • proučavanje politike oglašavanja (analiza vlastitih reklamnih aktivnosti, kao i njihova usporedba s glavnim akcijama konkurenata, identificiranje najnovijih načina pozicioniranja robe na tržištu);
  • analiza ekonomski pokazatelji(proučavanje dinamike obujma prodaje i neto dobiti, kao i utvrđivanje njihove međuovisnosti i pronalaženje načina za poboljšanje učinka);
  • marketinška istraživanja potrošača - podrazumijevaju njihov kvantitativni i kvalitativni sastav (spol, dob, profesija, bračno stanje i druge karakteristike).

Kako organizirati marketinško istraživanje

Organizacija Marketing istraživanje- ovo je prilično ključan trenutak o kojem može ovisiti uspjeh cijelog poduzeća. Mnoge tvrtke radije rješavaju ovo pitanje same. U ovom slučaju praktički nisu potrebni dodatni troškovi. Osim toga, ne postoji rizik od curenja povjerljivih podataka. Ipak, ovaj pristup ima negativne strane. Osoblje nema uvijek zaposlenike koji imaju dovoljno iskustva i znanja za provođenje kvalitetnih marketinških istraživanja. Osim toga, osoblje organizacije ne može uvijek objektivno pristupiti ovom pitanju.

S obzirom na nedostatke prethodne opcije, legitimno je izjaviti da je u organizaciju marketinškog istraživanja bolje uključiti vanjske stručnjake. Obično imaju veliko iskustvo u tom području i odgovarajuće kvalifikacije. Osim toga, nisu povezani s ovom organizacijom, oni su apsolutno objektivni u pogledu situacije. Ipak, kada angažirate vanjske stručnjake, morate biti spremni na činjenicu da su visokokvalitetna istraživanja prilično skupa. Osim toga, trgovac nije uvijek dobro svjestan specifičnosti industrije u kojoj proizvođač posluje. Najveći rizik je da bi povjerljive informacije mogle procuriti i preprodati konkurentima.

Načela istraživanja marketinga

Kvalitetno marketinško istraživanje jamstvo je uspješnog i isplativ rad bilo koje poduzeće. Izvode se na temelju sljedećih principa:

  • redovitost (istraživanje tržišta treba provesti u svakoj izvještajno razdoblje, kao i u slučaju da je neizbježna važna upravljačka odluka u vezi s proizvodnim ili marketinškim aktivnostima organizacije);
  • dosljednost (prije početka istraživački radovi trebate razbiti cijeli proces na komponente koje će se izvoditi u jasnom slijedu i neraskidivoj interakciji jedna s drugom);
  • složenost (kvalitetno marketinško istraživanje treba dati odgovore na čitav niz pitanja koja se odnose na određeni problem koji je predmet analize);
  • isplativost (potrebno je planirati istraživačke aktivnosti na način da troškovi njihove provedbe budu minimalni);
  • učinkovitost (mjere za provođenje istraživanja treba poduzeti pravodobno, odmah nakon što se pojavilo kontroverzno pitanje);
  • temeljitost (budući da su aktivnosti istraživanja tržišta prilično naporne i dugotrajne, treba ih provoditi vrlo savjesno i pažljivo kako ih ne bi bilo potrebno ponavljati nakon utvrđivanja netočnosti i nedostataka);
  • točnost (svi izračuni i zaključci moraju biti napravljeni na temelju pouzdanih informacija korištenjem dokazanih metoda);
  • objektivnost (ako organizacija sama provodi marketinško istraživanje, onda bi to trebala pokušati učiniti nepristrano, pošteno priznajući sve svoje nedostatke, propuste i nedostatke).

Faze marketinškog istraživanja

Proučavanje stanja na tržištu prilično je kompliciran i dugotrajan proces. Faze marketinškog istraživanja mogu se opisati na sljedeći način:

  • formuliranje problema (formulacija pitanja koje se mora riješiti tijekom provođenja ovih aktivnosti);
  • preliminarno planiranje (sa naznakom faza izrade studije, kao i preliminarnih rokova za podnošenje izvješća za svaku pojedinu stavku);
  • odobrenje (svi voditelji odjela, kao i generalni direktor moraju se upoznati s planom, izvršiti vlastite prilagodbe, ako je potrebno, a zatim odobriti dokument općom odlukom);
  • prikupljanje informacija (proučavanje i traženje podataka koji se odnose i na unutarnje i na vanjsko okruženje poduzeća);
  • analiza informacija (pažljivo proučavanje primljenih podataka, njihovo strukturiranje i obrada u skladu s potrebama organizacije i;
  • ekonomske računice(procijenjeno financijski pokazatelji kako u stvarnom vremenu tako iu budućnosti);
  • sumiranje (formuliranje odgovora na postavljena pitanja, kao i sastavljanje izvješća i prosljeđivanje višem rukovodstvu).

Uloga odjela za marketinška istraživanja u poduzeću

Uspjeh poduzeća uvelike ovisi o tome koliko se dobro i pravovremeno provodi marketinško istraživanje. Velike tvrtke često osnivaju posebne odjele u tu svrhu. Odluku o preporučljivosti stvaranja takve strukturne jedinice donosi uprava na temelju potreba poduzeća.

Valja napomenuti da odjel marketinških istraživanja zahtijeva puno informacija za svoje djelovanje. Ali stvaranje prevelike strukture unutar jednog poduzeća ne bi bilo ekonomski izvedivo. Zato je iznimno važno uspostaviti veze između različitih odjela za prijenos potpunih i pouzdanih informacija. Istodobno, odjel marketinga trebao bi biti potpuno oslobođen svake vrste izvješćivanja, osim onog koje se izravno odnosi na istraživanja. Inače će se previše vremena i truda potrošiti na sporedni rad na štetu glavne svrhe.

Odjel za marketinška istraživanja najčešće se odnosi na najviši nivo menadžmenta tvrtke. Potrebno je osigurati izravnu komunikaciju s generalnom upravom. No, interakcija s pododjelima niže razine jednako je važna jer je potrebno pravovremeno i pouzdano dobiti informacije o njihovim aktivnostima.

Govoreći o osobi koja će upravljati ovim odjelom, vrijedi napomenuti da mora imati temeljna znanja o takvom pitanju kao što je marketinško istraživanje aktivnosti organizacije. Osim toga, stručnjak mora temeljito znati organizacijska struktura i karakteristike poduzeća. Po svom statusu, voditelja odjela marketinga treba izjednačiti s najvišim menadžmentom, jer o učinkovitosti njegovog odjela uvelike ovisi i ukupni uspjeh.

Objekti marketinškog istraživanja

Sustav marketinškog istraživanja usmjeren je na sljedeće glavne objekte:

  • potrošači roba i usluga (njihovo ponašanje, odnos prema ponudi na tržištu, kao i njihova reakcija na mjere koje poduzimaju proizvođači);
  • marketinško istraživanje usluga i roba radi njihove usklađenosti s potrebama kupaca, kao i utvrđivanje sličnosti i razlika sa sličnim proizvodima konkurentskih tvrtki;
  • konkurencija (podrazumijeva proučavanje brojčanog sastava, kao i geografsku rasprostranjenost organizacija sa sličnim proizvodnim područjima).

Treba napomenuti da uopće nije potrebno provoditi zasebno istraživanje o svakoj temi. U okviru jedne analize može se kombinirati nekoliko pitanja odjednom.

Podaci istraživanja

Podaci marketinškog istraživanja podijeljeni su u dvije glavne vrste – primarne i sekundarne. Govoreći o prvoj kategoriji, vrijedi napomenuti da je riječ o informacijama koje će se izravno koristiti tijekom analitičkog rada. Osim toga, vrijedno je napomenuti činjenicu da je u nekim slučajevima marketinško istraživanje ograničeno samo na prikupljanje primarnih podataka, koji mogu biti:

  • kvantitativne - brojke koje odražavaju rezultate aktivnosti;
  • kvalitativne – objašnjavaju mehanizme i uzroke nastanka određenih pojava u ekonomska aktivnost.

Sekundarni podaci nisu izravno povezani s predmetom marketinškog istraživanja. Najčešće su ti podaci već prikupljeni i obrađeni u neku drugu svrhu, ali se tijekom aktualnog istraživanja mogu pokazati i vrlo korisnima. Glavna prednost ove vrste informacija je njihova jeftinost, jer se ne morate truditi i ulagati da biste došli do ovih činjenica. Poznati menadžeri preporučuju da se prvo pozivate na sekundarne informacije. I tek nakon što utvrdite nedostatak u određenim podacima, možete početi prikupljati primarne informacije.

Za početak rada sa sekundarnim informacijama moraju biti ispunjeni sljedeći uvjeti:

  • Prvi korak je identificirati izvore podataka koji se mogu nalaziti unutar organizacije i izvan nje;
  • provodi se daljnja analiza i sortiranje informacija radi odabira relevantnih informacija;
  • u posljednjoj fazi izrađuje se izvješće u kojem se navode zaključci doneseni tijekom analize informacija.

Marketinško istraživanje: primjer

Da bi uspješno poslovalo i odoljelo konkurenciji, svako poduzeće mora provesti analizu tržišta. Važno je da je ne samo u procesu funkcioniranja, već i prije pokretanja posla potrebno provesti marketinško istraživanje. Primjer je otvaranje pizzerije.

Recimo da ste odlučili započeti svoj vlastiti posao... Za početak morate odlučiti o ciljevima studije. To može biti studija kao i analiza konkurentskog okruženja. Nadalje, ciljevi trebaju biti detaljni, tijekom kojih se određuje niz zadataka (primjerice, prikupljanje i analiza podataka, odabir itd.). Treba napomenuti da u početnoj fazi studija može biti isključivo deskriptivna. Ali, ako smatrate prikladnim, možete izvršiti dodatne ekonomske izračune.

Sada morate iznijeti hipotezu koja će biti potvrđena ili opovrgnuta tijekom analize primarnih i sekundarnih informacija. Na primjer, mislite da u svom mjesto ova institucija će biti vrlo popularna, budući da su ostali već nadživjeli svoju korist. Formulacija može biti bilo koja, ovisno o trenutnoj situaciji, ali treba opisati sve čimbenike (i vanjske i unutarnje) koji će privući ljude u vašu pizzeriju.

Plan istraživanja će izgledati ovako:

  • utvrđivanje problematične situacije (u ovom slučaju to leži u činjenici da postoji određena nesigurnost u pogledu preporučljivosti otvaranja pizzerije);
  • nadalje, istraživač bi trebao jasno istaknuti ciljanu publiku, koji će se sastojati od potencijalnih kupaca objekta;
  • jedna od najpopularnijih metoda marketinškog istraživanja je anketa, te je stoga potrebno izraditi uzorak koji će jasno odražavati ciljanu publiku;
  • provođenje dodatnih matematičkih istraživanja koja uključuju usporedbu troškova pokretanja poslovanja s prihodima utvrđenim na temelju preliminarne ankete.

Rezultati marketinškog istraživanja trebali bi predstavljati jasan odgovor na pitanje isplati li se otvarati novu pizzeriju na određenom mjestu. Ako nije bilo moguće postići nedvosmislenu prosudbu, vrijedi pribjeći korištenju drugih poznatih metoda analize informacija.

zaključke

Marketinško istraživanje je sveobuhvatno proučavanje situacije na tržištu kako bi se utvrdila izvedivost donošenja određene odluke ili prilagodila svoj rad trenutnim tržišnim uvjetima. Tijekom tog procesa potrebno je prikupiti i analizirati informacije, a zatim donijeti određene zaključke.

Predmeti istraživanja marketinga mogu biti vrlo različiti. To je i sam proizvod ili usluga, i tržište, i potrošački sektor, i konkurentska situacija i drugi čimbenici. Također, u okviru jedne analize može se postaviti nekoliko pitanja.

Kada krenete u marketinško istraživanje, morate jasno formulirati problem koji treba riješiti na temelju njegovih rezultata. Zatim se izrađuje akcijski plan s približnim naznakom vremenskog okvira dodijeljenog za njegovu provedbu. Nakon što je dokument odobren, možete početi prikupljati i analizirati informacije. Na temelju rezultata poduzetih mjera izvještajna dokumentacija se dostavlja najvišem rukovodstvu.

Glavna točka istraživanja je prikupljanje i analiza informacija. Stručnjaci preporučuju početak rada ispitivanjem podataka dostupnih u sekundarnim izvorima. Samo ako neke činjenice nedostaju, preporučljivo je raditi na njihovoj vlastitoj potrazi. To će osigurati značajnu uštedu vremena i troškova.

Opravdanost marketinškog programa ovisno o potražnji za proizvodom i vrsti marketinga


Uvod

2.2. Izgradnja i opravdavanje programa

Odjeljak 3. Izrada akcijskog plana za pojedine elemente marketinškog miksa i određivanje potrebnih resursa za svaki od elemenata

3.1. Razvoj proizvoda, uključujući istraživanje i organizaciju proizvodnje

3.2. Dovođenje robe do potrošača i postprodajna usluga

3.3. Troškovi i cijena proizvodnje

3.4. Program promocije

Odjeljak 4. Planiranje provedbe marketinškog programa

4.1. Računovodstvo, analiza i kontrola provedbe programa

4.2. Osoblje, raspodjela odgovornosti, naknada i poticaja

4.3. Potrebna sredstva i izvori pokrića

Zaključci i ponude

Popis korištenih izvora

Prijave

Dodatak br.1

Dodatak br.2

Dodatak br.3

Dodatak br.4

Dodatak br.5

Dodatak broj 6

Dodatak broj 7


Uvod

Bit i sadržaj marketinških aktivnosti odražavaju objektivne uvjete za razvoj tržišta, koje danas, u određenoj mjeri, gubi svoj kaos i podliježe regulatornom utjecaju unaprijed uspostavljenih gospodarskih veza, gdje se pripisuje posebna uloga. potrošaču. Potrošač postavlja svoje zahtjeve za proizvod, njegove tehničko-ekonomske karakteristike, količinu, rok isporuke i time stvara preduvjete za raspodjelu tržišta između proizvođača. Istodobno se povećava važnost konkurencije, borbe za potrošača. Sve to tjera proizvođače da pažljivo proučavaju zahtjeve potencijalnih potrošača i tržišta, što postavlja visoke zahtjeve za kvalitetu i konkurentnost proizvedenih proizvoda.

U svom suvremenom obliku marketing je usko povezan s upravljanjem tržištem proizvoda i tokovima proizvoda; upravljanje tržištem usluga; upravljanje tržištem kapitala; upravljanje tržištem rada; upravljanje tržištem znanja; upravljanje političkim tržištem. Ta se povezanost osigurava, prije svega, kroz proučavanje potreba i mogućnosti pojedinih tržišta, kao i kompetentno korištenje dobivene banke podataka od strane gospodarskih (političkih) struktura. Marketing kao tržišno orijentirani sustav upravljanja koji uključuje arsenal najnovijih tehnika i istraživačkih metoda može najučinkovitije funkcionirati pod sljedećim uvjetima:

1) duboka zasićenost tržišta robom, višak ponude nad potražnjom;

2) visoka razina konkurencije među proizvođačima za pažnju kupaca;

3) slobodni tržišni odnosi (unutar okvira važećeg zakonodavstva), karakterizirani mogućnošću odabira tržišta prodaje i opskrbe, utvrđivanja cijena za proizvedene proizvode, ponašanja komercijalne djelatnosti itd.;

4) neovisnost poduzeća u određivanju ciljeva svog djelovanja, formiranju internih upravljačkih struktura, trošenju raspoloživih i posuđenih sredstava i sl.

Prva dva uvjeta su imperativ, koji određuju samu mogućnost i nužnost marketinga. Ostali uvjeti osiguravaju učinkovitost provedbe marketinške politike u poduzeću. Bez ovih uvjeta, tvrtka neće moći fleksibilno odgovoriti na današnje vrlo nestabilno i dinamično tržište. Pritom treba naglasiti da ne postoji univerzalni oblik organiziranja rada temeljenog na marketingu, jer ne postoji jedinstvena shema izgradnje marketinški rad... Oblici i sadržaj takvih aktivnosti mogu se razlikovati ovisno o prirodi gospodarske aktivnosti organizacije i vanjskim uvjetima u kojima se ona odvija.

Sasvim je prirodno da marketing, kao i njegov program, u poljoprivrednoj proizvodnji (odnedavno se ovom području pripisuje naziv „agromarketing“) ima svoje industrijske karakteristike, na koje ćemo se fokusirati u radu .

Što se tiče ciljeva ovog kolegija, oni su formulirani na sljedeći način: pokazati na primjeru poljoprivrednog poduzeća sposobnost izrade marketinškog programa i organiziranja kontrole nad njegovom provedbom.

Za postizanje cilja postavljenog u radu potrebno je riješiti tri glavna zadatka:

1) Odrediti ciljeve programa;

2) Razviti sam program;

3) Planirajte njegovu provedbu.

Zaključci i prijedlozi bit će formulirani na temelju rezultata istraživanja tržišta i mjesta proizvoda predloženog od strane poljoprivrednog poduzeća. Analiza tržišta i marketinške situacije provodi se na temelju otvorene informacije te razvoja domaćih i stranih znanstvenika u području poljoprivrednog marketinga.

Prema mišljenju niza domaćih znanstvenika i praktičara, postoji hitna potreba za stvaranjem vertikalno integriranih udruga u poljoprivredi. Najučinkovitije je, prema njihovom mišljenju, spajanje poljoprivrednih poduzeća s prerađivačkim poduzećima i trgovačkim organizacijama, t.j. stvaranje asocijacija koje predstavljaju začarani krug: proizvodnja Poljoprivreda, njegovu preradu i prodaju konačnog proizvoda. Ovom smjeru integracije odgovara stvaranje poljoprivrednog gospodarstva. Naš studij posvećen je nešto drugačijem programu, kada je na temelju poljoprivrednog poduzeća s opsežnim maloprodajna mreža prodaje, stvara se poljoprivredno poduzeće zatvorenog ili punog ciklusa, uključujući uzgoj, ishranu stoke, njezinu daljnju preradu i prodaju.

Odjeljak 1. kratak opis poduzeća

Zatvoreno dioničko društvo Agrofirm Voskhod osnovan je 2003. godine na temelju poljoprivrednog poduzeća Voskhod LLC u stečaju, koje je samo nastalo iz državne farme Voskhod, koja je propala 1998. godine, u regiji Pskov. Tvrtka je specijalizirana za uzgoj goveda za proizvodnju mesa i mliječnih proizvoda za naknadnu prodaju goveđeg mesa gradskoj tvornici za preradu mesa Pskov i kroz razgranatu maloprodajnu mrežu koja pokriva sedam okruga regije.

Tvrtka zapošljava 68 ljudi, uključujući 14 osoba s visokom stručnom spremom stručno obrazovanje u području raznih specijalnosti vezanih uz poljoprivrednu proizvodnju. Organizirana je obuka srednjeg kadra o najnovijim agrobiznis tehnikama i tehnologijama vezanim uz proizvodnju mesa, mlijeka i poluproizvoda od njih. Poduzeće ima stado od 1200 krava Kholmogory i 400 francuskih krava. Gospodarstvo posjeduje 400 hektara oranica i oko 50 hektara poplavnih livada.

Na račun vlastitog i posuđen novac u roku od 5 godina planira se proširiti proizvodnju na preradu goveđeg mesa i izradu konzerviranog goveđeg gulaša sa začinima koji su traženi među stanovništvom regije Pskov. Proveden 2007. uz pomoć novgorodskog poduzeća "Myasnoy Dvor", eksperiment je uvjerio menadžment CJSC "Agrofirma" Voskhod "u ispravnost odabranog puta. Ankete provedene među kupcima eksperimentalnih proizvoda pokazale su da kupci rado kupuju domaći proizvod mesne industrije, posebice domaći, koji se odlikuje i prihvatljivijom cijenom i visokim okusom, štoviše, poznatiji Rusima od sličnih stranih uzoraka.

Odjeljak 2. Određivanje ciljeva programa i opravdanje njihove učinkovitosti

Marketinški program je sustav međusobno povezanih zadataka i ciljanih mjera koje određuju djelovanje poduzeća u određenom vremenskom razdoblju za sve marketinške blokove. Programi omogućuju određivanje optimalne strukture proizvodnje, fokusirajući se na postizanje željene razine dobiti, omogućuju predviđanje alternativnih akcija za povoljne, prosječne i nepovoljne tržišne uvjete i vanjsko okruženje, kao i specifične mjere usmjerene na fazna provedba predviđenih ciljeva i strategija poduzeća, kreirati informacijska baza za operativne upravljačke odluke, pratiti učinkovitost mjera strategije i taktike.

2.1. Rezultati analize potražnje za proizvodima

Prema posljednjim podacima, kapacitet ruskog tržišta za mesne konzerve raste u prosjeku za 5-10% godišnje. Čak ni sva poduzeća u branši nisu u mogućnosti tako brzo povećati proizvodnju, pa je svake godine potrebno nadomjestiti deficit ponude na ovom tržištu uvozom. Izlaz se vidi u ubrzanom uspostavljanju proizvodnje u poljoprivrednim poduzećima specijaliziranim za proizvodnju mesa i mesnih poluproizvoda, koji za to imaju dovoljnu tehnološku osnovu.

Glavni udio na tržištu mesnih konzervi čine konzervirana govedina (49%) i svinjetina (25%). U pogledu mnogih pokazatelja kvalitete, goveđi gulaš je najprihvatljiviji i najpoznatiji ruskom potrošaču. U posljednje vrijeme asortimanski sastav mesnih konzervi se širi zbog novih vrsta.

Obim prodaje mesnih konzervi od govedine je 3%, od svinjetine - 2, mesnih i povrtnih konzervi - 4-5, grupe pašteta - 10, konzerviranog mesa peradi - 15%. Rast svinjskog mesa u konzervi napreduje i u narednim godinama iznosit će 1,5 - 2%.

Prema predviđanjima stručnjaka, u bliskoj budućnosti najvjerojatnije je smanjenje prodajnih količina goveđeg gulaša s proteinskim suplementima.

Tržište mesnih i povrtnih konzervi u nadolazećim godinama moglo bi rasti za prosječno 3-4% godišnje. Ovaj segment tržišta, kako napominju stručnjaci, može se dinamičnije razvijati ako industrija počne s proizvodnjom novih vrsta konzervirane hrane, koja će uključivati ​​netradicionalne sastojke.

Slične publikacije