Otvorena knjižnica je otvorena knjižnica obrazovnih informacija. Pad prihoda u poslovanju: razlozi i metode protivljenja Godinama dolazi do pada prodaje

Vrijeme za čitanje: 10 minuta

Često se javlja takva situacija: na prvi pogled sve je napravljeno kvalitetno, oglašavanje se razvija i pokreće, ali ciljanu publiku, odnosno ljudi na koje je proizvod namijenjen ne žure ga kupiti. U ovom slučaju mnogi su vlasnici poduzeća zbunjeni zašto je pala prodaja i gdje su pogriješili, previdjeli nešto ili nisu uspjeli.

Čak i ako je vaše poslovanje u načelu pravilno organizirano, mogu postojati najmanje četiri razloga za pad prodaje. Ako znate zašto je prodaja pala, možete analizirati situaciju i brzo otkloniti nedostatke.

U ovom članku naučit ćete:

1. 4 glavna razloga zašto prodaja pada
2. 9 razloga za pad prodaje u online trgovini

4 glavna razloga zašto je prodaja pala

Razlog 1. Pogrešno odabrana prodajna strategija i taktika

Dakle, pogledajmo prvi razlog pada prodaje. Treba napomenuti da je jedan od najčešćih i očitih. Tvrtka ili maloprodaja već je identificirala portret potencijalnog klijenta, formirala ciljnu publiku, analizirala stanje na tržištu i točno razumjela kome je njihov proizvod ili usluga namijenjena. Ali još uvijek nema prodaje. Sukladno tome, i profit.

Prvo morate analizirati odabranu prodajnu strategiju i taktiku kako biste razumjeli zašto je prodaja pala. Vjerojatno se jednostavno ne uklapaju u odabrani tržišni segment ili su strategija i taktika vrlo složene. U pravilu, za poboljšanje situacije dovoljno je samo objektivno sagledati ono što radite iz perspektive vanjskog promatrača. Tada ćete shvatiti zašto je pala prodaja i naći ćete izlaz.

Razlog 2. Loša politika cijena

Prema nekim trgovcima, glavni parametar za potrošača pri kupnji je trošak. Ali ovo gledište je pogrešno. Naravno, bitna je cijena, na koju kupac uvijek obraća pažnju. No, on uglavnom razmišlja o tome kakve će mu koristi donijeti kupnja proizvoda i koje probleme može riješiti uz pomoć njega.

Kao primjer možemo navesti situaciju kada osoba uđe u trgovinu u čijem asortimanu ima preko 200 telefona. Ali njemu je svejedno. Potencijalni kupac traži model koji u potpunosti zadovoljava njegove zahtjeve. Profesionalni prodavač će izgraditi dijalog s klijentom na način da će on prodati telefon. On će demonstrirati modele koje kupac odabere s povoljnih strana, pričati o prednostima tvrtke i dati mu do znanja da kupnju treba obaviti upravo ovdje. Ako je vaše osoblje orijentirano na kupca i uvijek pokriva kvalitetu robe sa stajališta kupca, tada vaša prodaja neće pasti. Razmislite o tome sada kada analizirate zašto je prodaja pala.

Razlog 3. Nejasni uvjeti jamstva

Kada osoba obavi kupnju, mora shvatiti da se roba koja mu nije odgovarala može lako vratiti. Ovdje je važan redoslijed samog postupka povrata – što je jednostavniji, kupac vam više vjeruje. Nitko se ne želi baviti papirologijom da bi dobio svoj novac.

U skladu s ruskim zakonodavstvom o zaštiti potrošača, roba se mora vratiti u roku od dva tjedna. U pravilu je dovoljno 14 dana da čovjek shvati sviđa li mu se nešto ili ne. Što god da se dogodi, ako kupac želi vratiti proizvod, nekako će ga donijeti prodavatelju. Zakon će se složiti s ovom odredbom, budući da je klijent uvijek u pravu.

S tim u vezi, kada razmišljate o tome zašto je pala prodaja, obratite pažnju i na ovaj parametar - možda kupcima dajete nejasne uvjete jamstva. Prilagodite ih kako bi bili jasniji i transparentniji. Vaša ciljana publika treba razumjeti da će biti moguće vratiti proizvod bez problema ako se nešto dogodi. Ona će ovu točku smatrati vašom značajnom prednošću.

Zapamtite da je povrat neizbježan u svakom maloprodajnom objektu. Ako ih natjerate da rade za vašu reputaciju, tada nećete razmišljati o tome zašto je prodaja pala.

Pošaljite svoju prijavu

Razlog 4. Pogrešno vrijeme, pogrešno mjesto

Zašto je pala prodaja? Može biti prilično teško odgovoriti na ovo pitanje, a često problem nije u vama kao lošem prodavaču, već jednostavno u nesretnom mjestu prodajnog mjesta. Dakle, ako razumijete zašto je prodaja pala i saznali ste da se to dogodilo iz gore navedenog razloga, što učiniti?

Naravno, promijeniti mjesto je mnogo teže nego eliminirati neki drugi uzrok. No, ovaj čimbenik uvelike utječe na poslovanje, pa stoga ako vam je prodaja stvarno pala, a dućan se neuspješno nalazi, ipak je bolje odabrati prohodnije mjesto.

Također, proizvod može biti ispred sebe – još jedan razlog zašto je prodaja pala. Odnosno, publika još nije spremna percipirati i koristiti vaš proizvod. Ovdje je prikladno navesti primjer najveće tvrtke Apple, čiji proizvodi jednostavno nisu bili traženi dugi niz godina - potrošači nisu bili spremni napraviti inovativna rješenja i napredne tehnologije. Često je potrebno vrijeme prije nego što proizvod uđe u svakodnevni život korisnika i postane mu razumljiv. Jao, može biti vrlo teško ispraviti situaciju.

Dakle, pogledali smo 4 faktora zbog kojih prodaja može pasti. Napominjemo da smo se usredotočili samo na glavne i najčešće razloge pada potražnje potrošača. U stvarnosti ih može biti puno više i o tome treba voditi računa. Ali ako znate za pogreške koje poduzetnici često čine, onda kao poslovni čovjek možete učiti iz njih i izbjeći takve greške u svojoj praksi.

Pogreške menadžera koje dovode do pada prodaje

Greška 1. Kasna ponuda za kupnju

Pa zašto je pala prodaja u vašem slučaju? Menadžeri često griješe nastavljajući uvjeravati klijenta da kupi proizvod kada je on spreman to učiniti. Prijedlog za kupnju je cijela umjetnost, a ovdje se trebate sjetiti određenih nijansi i suptilnosti. Postupak se može usporediti s ribolovom, kada vaša aktivna radnja mora biti izvedena točno na vrijeme, a ne sekundu ranije ili kasnije.

Ako vaša tvrtka zapošljava kompetentnog i profesionalnog voditelja prodaje, onda najvjerojatnije on točno zna kako ponuditi proizvod ili uslugu klijentu.

Pogreška 2. Razgovarati s kupcem ne o prednostima za njega, već o isticanju prednosti vaše tvrtke

Ponosni ste na svoju tvrtku, proizvode i usluge koje nudite. Naravno, svaki menadžer prodaje treba voljeti i vjerovati u ono što promovira. To je ključ uspješne prodaje. Ali psihologija klijenta je takva da ga u procesu stjecanja zanima samo njegova vlastita korist. Ne vaš proizvod ili uslugu, već pogodnosti i pogodnosti koje će dobiti nakon kupnje.

S tim u vezi, prilikom vođenja pregovora, profesionalni menadžer mora potencijalnom kupcu istaknuti vrijednost proizvoda ili usluge. Ovaj pristup će vam omogućiti da dodatno povećate svoju implementaciju. A sada je moguće da vam je prodaja pala upravo zbog nepismenih postupaka osoblja.

Greška 3. Sramiti se dotaknuti se teme troškova

Često su menadžeri sramežljivi ili se boje reći klijentu cijenu. Pogotovo ako ga sami smatraju precijenjenim i znaju da konkurenti nude niže cijene. Menadžeri se boje čuti od potencijalnog kupca da nije spreman kupiti proizvod zbog njegove visoke cijene. Upravo sumnje prodavatelja mogu biti razlog pada prodaje. Klijent smatra da stručnjak nije siguran u ono što govori, a to kod njega izaziva sumnju u fazi donošenja odluke. “Radim li sve kako treba? Možda su mi dali malo vremena za razmišljanje? Možda biste trebali tražiti popust?"

Kako se menadžer može nositi sa strahom i neugodom oko pregovaranja o cijeni? Postoje dva načina:

• vlak da samouvjereno govori o cijeni;
• obraditi odgovore na prigovor “Skupo” i to sve dok ne postanu automatski.

Greška 4. Koristite složene fraze i pojmove u razgovoru s klijentom

Voditelji prodaje, osobito neiskusni, često u razgovoru koriste nejasne fraze i specifične izraze, duge i teške rečenice. čemu to vodi? Potencijalni klijent se umori od percipiranja takvih informacija, prestane se upuštati u ono što menadžer kaže i dogovor se raspada. Moguće je da vam je prodaja pala upravo iz tog razloga.

Zašto menadžeri mnogih tvrtki govore na ovaj način? Da pokažete klijentu svoju profesionalnu razinu i poznavanje teme. Ali što je važnije – pokazati potencijalnom klijentu da ste kompetentni i dobro upućeni u materiju ili prodati proizvod ili uslugu? Ako je u vašem interesu da prodajete proizvode, objasnite se tako da osoba razumije što točno mislite. To će značajno povećati vjerojatnost uspješne transakcije, a nećete morati analizirati zašto je prodaja pala.

Greška 5. Ulazak u spor s klijentom

Svađe u svakoj prilici obilježje su našeg mentaliteta. Zašto nikada ni pod kojim okolnostima ne biste ušli u spor s kupcem? Sve je vrlo jednostavno - osoba u ovom slučaju jednostavno neće izvršiti kupnju.

Čak i ako je klijent očito u krivu, nemojte se svađati s njim, osim ako, naravno, niste zainteresirani za prodaju proizvoda ili usluge. Kupci su često u krivu. Ali vi savršeno dobro poznajete svojstva i karakteristike svog proizvoda, a ne klijent koji je jedva upoznao proizvod. Kada iznesete svoje stajalište, onda, naravno, slijedite plemenite ciljeve - dokazati kupcu da je proizvod zaista kvalitetan i prodati ga. Ali izražavanje vašeg mišljenja treba biti oprezno kako ne biste izazvali sukob. Ako se svađate s mnogim kupcima, onda je to možda razlog zašto je prodaja u vašoj tvrtki pala.

Zašto je prodaja pala tijekom krize i čemu to može dovesti

Ekonomska kriza može značajno utjecati na snagu svakog poslovanja. Jedan od najranjivijih oblika poduzetništva je posredovanje, pa tako i u trgovini. Veleprodajne tvrtke neprestano balansiraju između zahtjeva proizvođača i zahtjeva kupaca, a i najmanje pogoršanje situacije na tržištu može dovesti do kvara cijelog sustava i ozbiljnih financijskih poteškoća za tvrtku. Odnosno, još jedan razlog zašto je prodaja pala može biti u početku financijske krize.

Evo kojim se redoslijedom pojavljuju poteškoće u kanalima kretanja robe i kako na njih reagiraju sudionici koji su međusobno povezani u trgovačkim odnosima - maloprodaja i veletrgovci:

Smanjenje potražnje kupaca

Dakle, vaša prodaja je pala. S problemima u gospodarstvu, potražnja među kupcima pada - u zemlji i na globalnoj razini. To je zato što organizacije gube poslove, plaće kasne i postoje poteškoće u dobivanju i otplati kredita. Odnosno, sve je međusobno povezano.

Trgovac na malo dobiva manje novca od prodaje proizvoda u trgovinama

To se odmah očituje u skupom maloprodajnom poslovanju. Kada obrtni kapital postaje sve manji, trgovcu je teže uzimati i davati bankovne kredite, isplaćivati ​​plaće podređenima, plaćati najam maloprodajnih prostora i voditi reklamne kampanje.

U takvim situacijama vlasnici trgovina snižavaju maloprodajne cijene i povećavaju reklamnu aktivnost. Troškove ovih aktivnosti trgovci na malo prenose na veleprodajne organizacije- trgovac na malo zahtijeva od veletrgovca daljnje smanjenje cijena i produženje roka kredita.

Naravno, prijetnje promjenom veleprodajnog dobavljača i zahtjevom za isporukom proizvoda po prodajnim uvjetima su ekstremne mjere. Ali ne mogu se isključiti. U ovom slučaju reakcija je određena financijskim stanjem poduzeća i njegovom pozicijom na tržištu.

Između ostalog, trgovac čija je prodaja pala počinje se rješavati nekih od proizvoda s najmanjom likvidnošću. Zbog toga veletrgovac ne može krajnjem kupcu ponuditi cijeli asortiman robe.

Ako je u zemlji gospodarska kriza i prodaja je pala, pogotovo ako su izgledi za budućnost nepovoljni, trgovac bira tekući proizvod na štetu marže. To uzrokuje promjenu asortimana u maloprodajnim objektima - na policama prevladavaju jeftiniji proizvodi.

Često trgovci na malo također pooštravaju zahtjeve za troškove veletrgovaca za promoviranje svojih proizvoda trgovačkih lanaca... Takve zaštite za trgovinu na malo su opravdane.

Poteškoće utječu na veleprodaju

Ako u trgovina na veliko prodaja je pala, vraćanje potraživanja dobavljačima je sve teže. Osim toga, zalihe tvrtke gomilaju se i zbog smanjenja maloprodajnih narudžbi. Kao rezultat toga, smanjuje se promet potraživanja i zaliha robe. To, pak, dovodi do pogoršanja financijski pokazatelji tvrtke.

Budući da je tvrtka prisiljena smanjiti tarife na veleprodaju kako bi zadržala prodaju na istoj razini, dajte kupcima dodatni popusti i povećati troškove promocije robe, njegova se dobit naglo smanjuje. Poduzeće čija je prodaja pala nalazi se u nepovoljnim financijskim uvjetima, u kojima joj je teže podizati i otplaćivati ​​kredite, a dolazi do gotovinskog jaza.

Veletrgovac počinje iskusiti financijski manjak, pa se stoga ne može učinkovito i brzo prilagoditi promijenjenim kriznim tržišnim uvjetima, održavati asortiman koji je tražen među kupcima i ispunjavati obveze prema partnerima. Posljedično, profitabilnost poslovanja se smanjuje, a financijski problemi rastu.

9 razloga zašto je prodaja u online trgovini pala

Dakle, pitate se zašto je pala prodaja u online trgovini. Ovdje trebate pogledati najnovija istraživanja i analize kako biste utvrdili zašto vaša trgovina ne vidi više ponuda i potražnju kupaca. I odmah napominjemo da je prilično teško zadržati vodeću poziciju na tržištu internetskog trgovanja.

Qubit tri godine prikuplja recenzije i pritužbe kupaca s 400 stranica. Kao rezultat, bilo je moguće identificirati 10 glavnih razloga zbog kojih prodaja u online trgovinama pada, kao i sastaviti portret kupca i njegova očekivanja koja često ne odgovaraju stvarnosti.

Ispod je 10 najčešćih pritužbi kupaca na online kupovinu prema Qubit istraživanju.

1. Cijena.

Moguće je da vam je prodaja pala zbog previsokih cijena. Kupci su u pravilu ti koji se na njih najčešće žale. Rezultati istraživanja pokazuju da su najčešće tvrdnje kupaca “preskupo za predstavljeni proizvod” i “preskupo za mene”.

Na temelju metrike Nomis Solutions, kupci su 7,4 puta osjetljiviji na online cijene od standardnih cijena. Stoga trebate voditi računa o konkurentnosti svojih cijena u odnosu na druge tvrtke na tržištu. Također je važno imati jedinstvenu prodajnu ponudu. Morate imati nešto što druge tvrtke nemaju.

1. Asortiman asortiman.

Danas veliki broj ljudi preferira online kupovinu, a za to postoji niz razloga. Jedan od njih je širok raspon proizvoda i mogućnost odabira onoga što vam se sviđa. Kupci koji kupuju online žele olakšati pronalazak proizvoda od kupovine u trgovinama. Odnosno, čak iu početnoj fazi razvoja web stranice trebali biste se pobrinuti za jasno korisničko sučelje trgovine i omogućiti korisnicima praktičnu i brzu pretragu željenih pozicija.

Prema istraživačima, miks proizvoda treba poboljšati ulaganjem u resurse kao što su mehanizam za preporuke, popis novih i sezonskih proizvoda i grupiranje "srodnih proizvoda".

Kada analizirate zašto je prodaja pala, svakako obratite pozornost na ovaj pokazatelj i po potrebi ispravite situaciju.

1. Veličina.

Ako vaša internetska trgovina nema korisne i točne tablice veličina, onda je to možda još jedan razlog zašto vam je pala prodaja. Istodobno, njihova prisutnost uvelike pomaže kupcu da se snađe i odabere pravi proizvod. To vas, kao vlasnika internetske trgovine, spašava od problema vezanih uz vraćanje proizvoda, davanja novca kupcima i negativnih emocija s njihove strane.

1. Razdoblje čekanja.

Kada razmišljate zašto je pala prodaja u vašoj online trgovini, obratite pozornost na ovaj parametar. Prosječan kupac je nestrpljiv i agresivan. Želi da se stranica učita u tren oka. Pritužbe na dugo vremena preuzimanja danas su vrlo česte. Ovaj pokazatelj je zaista važan, a njegova će vrijednost u budućnosti samo rasti. Zato svakako trebate voditi računa o dovoljnoj brzini preuzimanja internetskog resursa.

1. Potražite potrebne informacije na stranici.

Kupci su jako ljuti ako tražilica na stranici ne radi na razini Googlea. Kako ne biste iritirali kupce, poboljšajte i razvijte sustav označavanja na svojoj stranici, dodajte napredne parametre pretraživanja.

1. Dostupnost proizvoda.

Korisnici se često žale da stranica nema proizvoda koji su im potrebni. Unatoč činjenici da su se takve pritužbe smanjile od posljednje studije, ovaj čimbenik također može doprinijeti padu prodaje u internetskoj trgovini. Prije svega, kupci su nezadovoljni činjenicom da željeni proizvodi nisu na mjestu ili su se već prestali proizvoditi, ali su još uvijek prisutni u asortimanu. Kupci se često nadaju da će online trgovine imati široku paletu izbora i široku paletu proizvoda. Ako kod vas to nije slučaj, vjerojatno je zbog toga pala prodaja.

1. Navigacija.

Analizirajući zašto je prodaja pala, procijenite strukturu stranice. Objektivno pogledajte navigaciju. Moguće je da je kupcima teško snaći se i pronaći potrebnu robu. Provjerite jesu li informacije o popularnim proizvodima i rasprodajama korisnicima jasno vidljive, a sučelje stranice jasno i jednostavno, što olakšava navigaciju kroz odjeljke.

1. Popusti i rasprodaje.

Kupci su često nezadovoljni činjenicom da je na stranici teško pronaći kutije za unos koda za popust. Ako provodite promociju, popust na kupone ili kodove, provjerite može li se osoba brzo kretati i razumjeti što je što. Ako kupci imaju poteškoća s korištenjem vašeg internetskog resursa, prodaja će pasti.

Napominjemo da brojne internetske trgovine danas nameću vremenska ograničenja za kupnju određene robe, zbog čega je smanjena osjetljivost kupaca na cijene.

1. Slike.

Vaša internetska trgovina trebala bi izgledati estetski ugodno. Ako analizirate zašto je prodaja pala, onda je moguće da vaša stranica nije dovoljno atraktivna. Rezultati istraživanja praćenja očiju pokazuju da posjetitelji prvo vizualno percipiraju stranicu, pregledaju je, a tek onda čitaju tekst. Drugim riječima, lijepe i kvalitetne slike na stranici su vrlo važne.

Podaci dobiveni tijekom istraživanja sugeriraju da kupac prije kupnje želi pogledati što više fotografija i slika proizvoda. Osim toga, više ga zanima vidjeti kako odjeća izgleda na modelima. Što više visokokvalitetnih slika i video sadržaja dodate na stranicu, to više stimulirate klijenta na kupnju.

Kako saznati zašto je prodaja pala: analiza i kontrola

Prema formuli Rona Hubbarda, koji je razvio jednu od najuspješnijih tehnologija upravljanja, kontrola je uvijek jednaka prihodu. Kada počnete kontrolirati i pažljivo analizirati određeni proces, utječete na situaciju, štedeći svoju snagu, novac i povećavajući učinkovitost. Proces prodaje također zahtijeva kontrolu i analizu.

Kako se ne biste zapitali zašto je pala prodaja, kontinuirano pratite:

• koliko vas je potencijalnih kupaca kontaktiralo - broj ljudi koji su ušli u trgovački pod, broj telefonskih poziva ili posjeta službenom internetskom resursu;
• koliko je sklopljenih poslova i provjera, broj stvarnih kupaca, odnosno tko je izvršio kupnju. Ovaj pokazatelj je neophodan za izračun konverzije i procjenu profesionalnosti prodavača;
• u kojem je obimu obavljen prosječni posao ili je izdan prosječni ček. Da bi se dobila ova vrijednost, ukupni dnevni volumen prodaje dijeli se s brojem transakcija i neispravnih čekova;
• stopa konverzije prodavača. Parametar označava profesionalnoj razini Vaši zaposlenici, njihovo znanje i sposobnost korištenja tehnologije transakcija.

Ako analizirate zašto je prodaja pala, prije svega procijenite stupanj kontrole nad ovim procesom. Ako ne nadzirete učinkovito i ne kontrolirate provedbu, onda ne možete utjecati na pokazatelje. Samo desetina klijenata govori svom višem rukovodstvu o nastalim sukobima i kontroverznim pitanjima, omogućujući vodećem menadžeru tvrtke da otkloni nedostatke. Ostatak nezadovoljnih kupaca jednostavno odbija nastavak suradnje s tvrtkom.

Kako onda kontrolirati rad prodavača? Prvo pogledajte kako komuniciraju s kupcima. Često tvrtke koje analiziraju zašto je pala prodaja otkrivaju da su prvenstveno krivi prodavači. Možda su nepristojni prema klijentima, ignoriraju njihove zahtjeve ili su pretjerano nametljivi. Nemojte zaboraviti da ako ne kontrolirate disciplinu, onda ćete nakon nekog vremena vidjeti da ste propustili profit zbog smanjenja učinka. Procesom prodaje se upravlja pomoću dva alata – motivacije i kontrole.

Najučinkovitije sredstvo nadzora, po mišljenju mnogih menadžera, je ugradnja kamere za video nadzor s mikrofonom u prodajnom prostoru ili na drugom teritoriju gdje rade prodavači. Prisutnost video kamera omogućuje upravitelju da prati rad prodavača na internetu, procijeni situaciju u dvorani i općenito utvrdi zašto je prodaja pala.

Danas nema ništa iznenađujuće u kontroli podređenih, a ovu metodu uspješno koriste mnoga moderna poduzeća. Zato, ako želite saznati zašto je pala prodaja, svakako vrijedi instalirati videokamere i shvatiti u čemu je stvar. Ako kao vlasnik tvrtke shvaćate da je prodaja pala krivnjom zaposlenika, možete im nametnuti disciplinski postupak ili jednostavno otpustiti i na njihovo mjesto uzeti druge.

Sljedeća faza kontrole je uvođenje dnevnog izvještavanja za voditelje prodaje. Odnosno, dužnosti zaposlenika uključivat će svakodnevno ispunjavanje posebnih obrazaca, gdje će se ispisivati ​​podaci o količini prodanih proizvoda ili usluga, broju obavljenih poziva ili održanih prezentacija, a također će biti potrebno unijeti planove za daljnje aktivnosti ili neke druge važne podatke za vašu tvrtku... Sve ove informacije kasnije će vam biti korisne za ocjenu rezultata kako pojedinog zaposlenika tako i cijelog odjela.

Još jedna učinkovita metoda za razumijevanje zašto je pala prodaja jest posjetiti tvrtku pod krinkom "tajnog kupca". Zahvaljujući ovoj tehnici, moći ćete izvana procijeniti kako tvrtka radi, stavljajući se u kožu klijenta, te saznati zašto vam je smanjena prodaja.

Najprije se priprema legenda i dogovara se s upravom poduzeća, a potom pod krinkom "tajnog kupca" posjećuju tvrtku. To vam omogućuje da shvatite je li usluga kvalitetna, jesu li zaposlenici kvalificirani, ali i da osjetite atmosferu trgovački pod očima kupca. Provjera konkurentskih tvrtki pomoći će vam da saznate njihove prednosti. Koristeći ove informacije, privući ćete nove kupce koji su jučer birali druge tvrtke, te ćete shvatiti zašto je prodaja u vašoj tvrtki pala.

Kako povećati prodaju nakon pada

Dakle, otkrili ste zašto je pala prodaja. Vaš glavni zadatak sada je poboljšati svoju izvedbu. Odnosno, postojeći kupci trebali bi konzumirati više vaših proizvoda ili češće koristiti vaše usluge. Osim toga, vrijedi raditi na privlačenju novih kupaca.

Privlačenje novih kupaca

U tom slučaju možete privući kupce od konkurenata ili razviti nove tržišne segmente. I u prvom i u drugom slučaju trebali biste se poslužiti određenim marketinškim trikovima. U tablici su navedeni alati za provedbu svake od gore navedenih metoda. Međutim, neki od njih su univerzalni.

Povećana prodaja preko postojećih kupaca

Ovdje su također dvije mogućnosti implementacije – rad na povećanju potrošnje i povećanju konverzije prodaje.

Povećanje konverzije prodaje

1. Poboljšajte kvalitetu usluge. Trgovina mora imati kvalitetnu uslugu kako bi joj se kupci uvijek iznova vraćali. Dobar prodavač prodat će sve. Loš prodavač neće uspjeti ništa prodati. Postoji marketing unutar tvrtke - odnos poduzeća prema svom osoblju. Ako stvorite povoljne uvjete poslovanja za svoje podređene, tada, u skladu s tim, dobivate više prihoda i ne pitate se zašto je prodaja pala. Ne zaboravite na stvari poput učenja i motivacije.
2. Obratite pažnju na merchandising. Vaša prodaja i dobit izravno ovise o tome kako je proizvod postavljen na policama. U marketingu postoji pravilo van dohvata ruke. Možda vam je prodaja pala jer je ne pratite. U skladu s tim pravilom, kupac u 80% slučajeva uzima proizvod do kojeg je lako doći. Ako se artikl nalazi iznad ili ispod ove razine, volumen prodaje neće biti dovoljan.
3. Provođenje prodaje, promocija, izdavanje bonusa. Ali zapamtite da ćete zahvaljujući takvim događajima povećati konverziju, ali samo za vrijeme njihovog važenja.

Povećana potrošnja

Ovdje bi sve trebalo biti usmjereno na povećanje prosječne provjere. U ovom slučaju, prodavači:

1. Povećajte trošak. Podizanjem cijena robe povećavate veličinu prosječnog čeka. Ali konverzija se može smanjiti. U skladu s tim, vaša prodaja i profit neće rasti. Kako biste izbjegli takvu situaciju, imajte na umu da i najmanja promjena cijena mora biti opravdana. Odnosno, kupcu bi trebalo biti jasno da ste povećali trošak ne zato što ste to htjeli, već zato što ste pakiranje promijenili za prikladnije.
2. Ponudite dodatne ili Povezani proizvodi ili usluge. Nakon što se vaš klijent odluči za proizvod, možete mu skrenuti pozornost na povezane proizvode. Recimo da ste prodali narukvicu. U ovom slučaju, prikladno je ponuditi lijepu poklon kutiju. Klijent neće potrošiti puno novca na takvu kupnju, ali će ukupni ček postati veći, što će vam, naravno, samo koristiti.
3. Vode programe vjernosti. Kartica vjernosti neće povećati prosječnu veličinu čeka, ali će se povećati broj kupnji koje izvrši osoba u vašoj trgovini. Postoji nekoliko vrsta diskontnih kartica – bonus, akumulativne, privilegirane. Svaki ima svoju svrhu, ali svi su prvenstveno usmjereni na povećanje prodaje.

Koji je princip programa vjernosti? Recimo da ste vlasnik trgovine. Ako osoba izvrši kupnju u iznosu od 1000 rubalja ili više, dajete mu karticu vjernosti. U blizini vaše trgovine nalazi se sličan prodajni centar, koji nema svoj program vjernosti.

Gdje će biti više klijenata? Naravno da jesi. Ljudi koji imaju vašu karticu vjernosti redovito će posjećivati ​​trgovinu kako bi dobili bonuse, popuste ili poklone - sve je određeno tipom kartice. Odnosno, uz pomoć takvih programa vežete kupce za sebe, a oni rado ponovno dolaze. Sukladno tome, vaša prodaja i prihod rastu.

Iznenadnost i veličina krize dovode u veliku opasnost tvrtke koje ne djeluju brzo i odlučno. Ozbiljnost krize zahtijeva razumijevanje njezinih uzroka, temeljitu analizu konkretne situacije, odlučno djelovanje i brzo praćenje rezultata. Ova knjiga sadrži praktični savjeti o svim tim aspektima.

Kako bi se prevladala kriza, ne može se ograničiti na masovna otpuštanja i snižavanje cijena. Prema mišljenju autora, potrebno je prijeći na aktivne akcije prodaje i prihoda kako bi se ublažili štetni učinci krize i osigurao opstanak poduzeća.

Kriza koja izbija je kriza prodaje i profita, a ne kriza troškova. Prestali su kupovati robu i usluge. Ljudi se boje potrošiti gotovinu. Zašto se ovo događa? Nakon analize makroekonomskih aspekata krize, autor je razvio 33 učinkovita rješenja vezana uz specifična poslovna pitanja. Ova praktična rješenja mogu se brzo implementirati prelaskom na aktivnu prodaju kako bi se ublažio utjecaj krize na vašu tvrtku. Uz to, autor čitatelju prezentira svoje viđenje posljedica aktualne krize na dugi rok.

Učinkovite i neučinkovite metode suočavanja s krizom

Unatoč brojnim savjetima i trikovima, za prevladavanje današnje krize nude se ista standardna rješenja koja se koriste u razdoblju stabilnosti: inovacije, rast, širenje tržišnog udjela itd. Nažalost, takvi savjeti nisu samo beskorisni, već su i opasni u krizi ovih razmjera. Rješenja koja zahtijevaju velika početna ulaganja i koja ostvaruju prihod tek nakon nekoliko godina, malo će pomoći tvrtkama da prebrode krizu. Oni mogu izložiti tvrtke još većem riziku. Danas su nam potrebna rješenja koja se mogu brzo implementirati, koja daju trenutne rezultate, povećavaju prihod i promet u tjednima ili mjesecima.

Ponuda i potražnja

Kada govorimo o krizi potražnje ili prodaje, moramo se pobrinuti da razumijemo odnos između ponude i potražnje – jedino tako možemo pronaći optimalna rješenja. Za bolje razumijevanje trenutne situacije, razmotrimo prije svega odnos ponude i potražnje u razdoblju nedavnog gospodarskog rasta. Tijekom tog razdoblja potražnja u mnogim industrijama premašila je ponudu (raspoloživi proizvodni kapacitet). Ova neravnoteža je prikazana na Sl. 3.

Riža. 3. Ponuda i potražnja u razdoblju nedavnog rasta

Kada potražnja dosljedno premašuje ponudu, to se naziva "tržište ponude" ("tržište prodavača"). Na tržištu opskrbe mogu se uočiti sljedeće značajke.

• Budući da proizvodnja ne prati potražnju, rokovi isporuke se povećavaju. Kao rezultat toga, uvjeti isporuke postaju važan kriterij kupnje za kupce.


• Menadžeri su predani prevladavanju izazova u proizvodnji i lancu opskrbe. Problemi kao što su korisnička služba i rezervni dijelovi blijede u pozadinu.


• Cijena raste. Činjenica da potražnja premašuje ponudu sugerira da su tržišne cijene preniske i da tvrtke ne iskorištavaju u potpunosti priliku za podizanje cijena.


• Prodavačima je lakše raditi – oni jednostavno “distribuiraju” proizvode.


• Prodavači postaju arogantni u ophođenju s kupcima, koji će im se moći “osvetiti” kada gospodarski rast prestane i počne nova kriza.

Naravno, idealno bi trebalo postojati ravnoteža između ponude i potražnje. Ali u stvarnosti, ovo je velika rijetkost. Najčešće se ravnoteža između gospodarskog rasta i recesije postiže samo za kratko vrijeme.

Danas se pad potražnje dogodio neočekivano i u ogromnim razmjerima. Recimo da je potražnja tijekom gospodarskog pada pala sa 110 na 75 (100 je prosječna potražnja na dugi rok). Odnosno, potražnja je pala za 32% sa svoje vrijednosti od 110 tijekom razdoblja rasta, au usporedbi s dugoročnim prosjekom, pala je za 25%. Tijekom aktualne krize to je vrlo realna situacija za mnoge industrije i tvrtke. Dok je potražnja padala, ponuda ili proizvodnja u početku su ostali nepromijenjeni na 100. Prema Međunarodnom monetarnom fondu, u prvom tromjesečju 2009. proizvodni kapacitet iznosio je 69% u Sjedinjenim Državama (najniži od 1967.) i 75% u Europi. .. Situacija prikazana na sl. 4 je vrlo blizu stvarnosti.

Riža. 4. Pad potražnje tijekom krize

Koje su implikacije ovih značajnih promjena? Ako smo ranije govorili o tržištu prodavača, sada imamo tržište kupca.

• Tvrtke ne koriste svoje proizvodne kapacitete i sposobnosti zaposlenih u puna snagašto dovodi do skraćenja radnog vremena, otpuštanja itd.


• Zalihe rastu: proizvedena roba koja još nije prodana nalazi se u skladištima, tvornicama i trgovinama.


• Tvrtke su prisiljene sniziti cijene zbog niske kupovne moći potrošača i pojačane konkurencije. Osim toga, potreba za smanjenjem cijena uzrokovana je unutarnjim problemima: potrebno je riješiti se viška robe.


• Neposredan novčani tok daleko je važniji od novih ulaganja. Potencijalni kupci čuvaju gotovinu kako bi preživjeli preskačući kupnju i smanjujući troškove.


• Zadatak prodavača je povećati prodaju. Kako potrošači oklijevaju oko trošenja novca, ovaj zadatak postaje mnogo teži.

Dakle, pokazali smo kako današnja ekonomska kriza visoke ponude i niske potražnje utječe na aspekte poslovanja i profit poduzeća.

Čimbenici koji utječu na profit

Metode upravljanja krizama moraju uzeti u obzir sva tri čimbenika koji utječu na dobit: cijenu, obujam prodaje i troškove (fiksni i varijabilni troškovi). Navedimo jednostavan primjer utjecaja svakog od čimbenika na dobit poduzeća. Recimo da je cijena proizvoda 100 dolara, a volumen prodaje 1 milijun jedinica. Fiksni troškovi iznose 30 milijuna dolara, a varijabilni troškovi 60 dolara po jedinici. S obzirom na ove parametre, prihod je 100 milijuna dolara, a dobit 10 milijuna dolara. Dakle, proizvod je profitabilan, a prihod od prodaje (ili marža) je 10%. Kako promjena od 5% u svakom faktoru (ceteris paribus) utječe na krajnji rezultat? Odgovori su dati u tablici. 4

Tablica 4. Utjecaj čimbenika na dobit

Dakle, ako se cijena poveća za 5%, onda će se dobit povećati za 50%. Ako se cijena može povisiti na 105 dolara, uz zadržavanje istog obujma prodaje, tada će se dobit povećati za 50%, odnosno do 15 milijuna dolara. Naprotiv, uz smanjenje cijene od 5%, uz isti volumen prodaje, dobit će se smanjiti za 50 %, odnosno do 5 milijuna dolara Postotak promjene dobiti je deset puta veći od promjene cijene, odnosno učinak poluge cijene je deset.

Varijabilni troškovi su drugi, nakon cijene, faktor profita. Ako smanjimo jedinične troškove sa 60 dolara na 57 dolara (odnosno za 5%), tada će se dobit - pod svim ostalim jednakim uvjetima - povećati za 30%. Međutim, ako se varijabilni troškovi povećaju za 5% (sa 60 USD na 63 USD), dobit će se smanjiti za 30%. Stoga je učinak poluge cijene šest. Iznenađujuće, obujam prodaje s polugom od četiri ima mnogo manji utjecaj na profit od cijene. Povećanje prodaje od 5% povećava dobit za samo 20%, a povećanje cijene od 5% za 50%. Dakle, u oba slučaja prihod je isti: 105 milijuna dolara. Dakle, za povećanje dobiti, bolje je povećati cijenu nego obujam prodaje.

Tijekom krize većina tvrtki doživljava pad, a ne povećanje cijena i/ili prodaje. Odnosno, smanjenje cijene od 5% ima mnogo lošiji učinak na profit nego pad prodaje od 5%: 50% naspram 20%. Što se tiče dobiti, puno je lakše pomiriti se s padom prodaje nego s padom cijene. Iz očitih razloga. Neto dobit od svake jedinice robe se smanjuje sa 10 na 5 dolara.S obzirom da u našem primjeru obujam prodaje i varijabilni troškovi ostaju nepromijenjeni (a fiksni troškovi ionako ostaju nepromijenjeni), dobit pada za čak 50%. Situacija izgleda potpuno drugačije ako prodaja padne 5% (50.000 jedinica). Tada će se varijabilni troškovi smanjiti na 60 dolara x 50.000 = 3 milijuna dolara - to jest, dobit će se smanjiti "samo" za 2 milijuna umjesto za 5 milijuna dolara.

Ako je menadžer suočen sa sličnom dilemom i može birati između dvije alternative, onda je izbor očigledan:

• Alternativa A: Smanjite cijenu za 5% (na primjer, u obliku popusta) i zadržite trenutni volumen prodaje.


• Alternativa B: Smanjite prodaju za 5% i zadržite trenutnu cijenu.

O tim smo alternativama razgovarali sa stotinama menadžera na radionicama. Gotovo svi biraju opciju A, iako to znači da će profit biti smanjen za 3 milijuna dolara, odnosno više nego u opciji B. Ovi menadžeri svoj izbor opravdavaju činjenicom da možda neće moći vratiti izgubljene kupce i svoj tržišni udio nakon krize. Osim toga, vjeruju da će prodaja, tržišni udio, a time i zaposlenost biti veći pri odabiru opcije A, što će im omogućiti da izbjegnu smanjenje broja zaposlenih. Prvo, kriza ovih razmjera pružit će priliku za rast gotovo svim tvrtkama koje je mogu preživjeti bez ozbiljnih gubitaka, čim se industrije počnu oporavljati.

Drugo, pokazujemo vam kako učinkovitije izbjeći rezove u vrijeme krize nego održavati prodaju naglim snižavanjem cijena (vidi poglavlja 3, 5 i 7). Međutim, ako je tvrtka u stabilnim razdobljima već težila niskoj cijeni i velikim količinama prodaje, tada će se tijekom krize ta sklonost još jače očitovati. Tijekom pada, tvrtke nastoje maksimizirati prodaju, iskoristiti proizvodne kapacitete i sposobnosti zaposlenika. Međutim, ove preferencije i strategije štetne su za profit u vrijeme krize, o čemu svjedoči studija dugotrajnog sukoba između dobiti, s jedne strane, i prodaje ili tržišnog udjela, s druge strane.

Vratimo se našem primjeru. Čak i ako tvrtka uspije smanjiti i varijabilne i fiksne troškove za 5%, to će i dalje utjecati na ukupnu dobit gore od povećanja cijene za 5%. Zajedno, obje vrste troškova imaju učinak poluge od devet, a sam učinak poluge cijene je deset. U vrijeme krize teško je postići povećanje cijena. Ali isto vrijedi i za držanje i stabilizaciju cijena. Ako se cijena drži na određenoj razini, na primjer, ona se smanji za 5% umjesto 10%, onda će se to u skladu s tim odraziti na profit. U vrijeme krize smanjenje troškova i održavanje cijena zaslužuju jednaku pozornost. U praksi stvari stoje drugačije. Većina menadžera intuitivno se usredotočuje na smanjenje troškova. Štoviše, mnogi nastoje značajno sniziti cijene, a to je upravo ono što se ne smije činiti.

Postoji još jedan način za usporedbu faktora profita. Da bi se postigao isti učinak na profit kao i zadržavanje cijene od 5%, potrebno je napraviti sljedeće promjene:

• smanjiti varijabilne troškove za 8,3%;


• povećati prodaju za 12,5%;


• ili smanjiti fiksne troškove za 16,7%.

Kao što možete zamisliti, te promjene je teško napraviti tijekom krize. Ali usporedba različitih metoda daje vrijedan uvid: usredotočuje se na cijenu kao najvažniji faktor profita i pokazuje zašto menadžeri moraju iskoristiti sve prilike za cijenu kako bi povećali ili zadržali postojeći profit tijekom krize.

Naši izračuni pokazuju odnos između profita i njegovih čimbenika u najočitijem i na jednostavan način... Načelo da su "druge stvari jednake" općenito nije ostvarivo u praksi. Odnos između faktora dobiti obično je složeniji i uvelike ovisi o konkretnoj situaciji, zbog čega je potrebno pažljivo analizirati svaki konkretni slučaj kako bi se donijela ispravna i najučinkovitija odluka. Međutim, načelo “pod jednakim ostalim stvarima” dobra je osnova za proučavanje utjecaja faktora profita.

Svaki čimbenik - cijena, prodaja i troškovi - ima značajan utjecaj na krajnji rezultat. Stoga, u vrijeme krize, menadžeri moraju uzeti u obzir sva tri čimbenika. Za proizvod s tipičnim omjerom fiksnih i varijabilnih troškova cijena je najmoćnije sredstvo za povećanje dobiti, a slijede varijabilni troškovi. Obim prodaje je nešto slabiji. Dakle, rast dobiti zbog povećanja cijene daleko nadmašuje rast dobiti zbog povećanja obujma prodaje. Tijekom krize treba obratiti pozornost na suprotan odnos: smanjenje prodaje manje je štetno za profit nego smanjenje cijena.

U svakom slučaju, dobit ovisi o varijabilnim troškovima. Ako su varijabilni troškovi jednaki nuli (na primjer, ako govorimo o standardu softver), tada promjene cijene i obujma prodaje imaju isti učinak na dobit. Utjecaj varijabli i fiksni troškovi dobit ovisi o njihovoj skali. Na primjer, ako promijenimo brojeve u našem primjeru i postavimo varijabilne troškove na 30, a stalne troškove na 60 milijuna dolara, tada će učinak obje vrste troškova na dobit biti suprotan, odnosno učinak poluge varijabilnih troškova je tri, a fiksni troškovi šest.

U mnogim je industrijama trenutna kriza rezultirala padom prodaje, cijena i prihoda za više od 5 ili 10%. Štoviše, situacija se ne može promijeniti samo jednim faktorom profita. Stoga vas još jednom pozivamo da iskoristite sva tri faktora za zadržavanje prihoda i dobiti. Što je pad jači, to je teže održati profit koristeći samo jedan faktor. U djelatnostima u kojima su prodaja ili prihodi pali za 30-50%, to jednostavno nije moguće. Situacija postaje još opasnija ako se cijene i prodaja istovremeno smanjuju. Ako se oba pokazatelja smanje za 5%, tada će prihodi pasti za 9,75%. Ako cijena i prodaja padnu 20%, onda će prihodi pasti za 36%. Ako govorimo o smanjenju cijene i prodaje od 30%, tada se prihod smanjuje za 51% (slika 5.).

Riža. 5. Utjecaj istovremenog smanjenja cijene i obujma prodaje na prihod

Ako i cijene i prodaja padnu u isto vrijeme, a to se često događa tijekom krize, to će imati ozbiljne posljedice i na prihod i na dobit. Kao rezultat toga, pokušaji poboljšanja sva tri čimbenika trebali bi biti usmjereni na sprječavanje najveće prijetnje – bankrota. Najvažniji zadatak menadžera je razumjeti i izračunati odnos između ovih čimbenika kako bi se izbjegle nepopravljive pogreške, na primjer, prekomjerno sniženje cijena.

Brzina udara

Osim veličine utjecaja cijene i obujma prodaje na dobit, vrlo je važna i stopa utjecaja na sva tri čimbenika. U prvom poglavlju govorili smo o tome kako je nagli pad prihoda i prodaje bio nagli za menadžere. Svako kašnjenje u poduzimanju "mjera spašavanja" moglo bi ugroziti opstanak tvrtke. Koliko brzo ta tri čimbenika utječu na dobit i novčani tok? Na sl. 6 prikazuje dijagram utjecaja na sredstva.

Riža. 6. Brzina udara

Najbrže i najučinkovitije rješenje je cijena. Osim ako poduzeću nije ugovorom ili zakonom zabranjeno mijenjati cijenu svojih proizvoda ili usluga, može odmah izvršiti promjenu. Implikacije na prodaju i prihod brzo se pokazuju. Na primjer, na benzinskoj crpki cijena se može promijeniti pritiskom na tipku na računalu: zaslon će pokazati promjenu, kupci će reagirati u skladu s tim, a nakon nekoliko sati te će radnje utjecati na prodaju, prihod, novčani tok i profita.

Osim toga, u ovom i mnogim drugim slučajevima, promjena cijene ne zahtijeva troškove, odnosno nisu potrebna početna ulaganja za povećanje dobiti. Naravno, izvedivost ove odluke i krajnji rezultati ovise o konkretnom poslovnom modelu dane tvrtke. Ako poduzeće mora držati određenu cijenu za dugo razdoblje zbog ugovornih obveza ili ga nema pravo mijenjati dok se ne tiska novi katalog robe, tada će provedba promjena i primanje rezultata potrajati puno dulje.

Što se tiče smanjenja troškova, u pravilu je potrebno početno ulaganje, što u početku negativno utječe na novac, ali s vremenom omogućuje optimizaciju troškova. Na primjer, smanjenje broja zaposlenih često je povezano s visokim isplativostima, kao i druge strategije smanjenja troškova kao što su reinženjering poslovnih procesa, restrukturiranje organizacije ili automatizacija proizvodnje. Problem početnih ulaganja ne treba podcjenjivati. Otprilike 80% svih tvrtki sada provodi programe smanjenja troškova. Međutim, malo je vjerojatno da će oni s malo novca u potpunosti financirati ove metode smanjenja troškova. Pojavljuje se dilema: iako je smanjenje troškova ključno za opstanak tvrtke, ne bore se sve tvrtke uštedjeti novac i mogu si priuštiti trošenje. Na brzinu provedbe programa smanjenja troškova utječu brojni čimbenici, poput ugovora o radu. Srednji grafikon na sl. 6 prikazuje ovaj primjer.

Naravno, u nekim slučajevima stvarno možete odmah smanjiti troškove i brzo postići rezultate. Na primjer, ako se hitno dogovorite s klijentima oko više povoljni uvjeti kupnje, rezultati se mogu dobiti jednako brzo kao i u slučaju promjene cijene. Međutim, u većini slučajeva uštede su povezane sa značajnim ulaganjima i daju željene rezultate mnogo kasnije.

Volumen prodaje utječe na profit po približno istoj stopi kao i na troškove. Reklamna kampanja potrebno je vrijeme za pripremu i provedbu. Bilo kakvi pozitivni učinci od njegove provedbe pojavljuju se samo "s velikim zakašnjenjem". Ako želite povećati prodaju, prvi korak je zapošljavanje i obuka prodavača. To zahtijeva vrijeme i novac, a rezultati se neće pojaviti uskoro. Novi zaposlenici samo će s vremenom moći povećati prodaju i profit tvrtke. No, postoji nekoliko prodajnih metoda koje brže daju rezultate bez prethodnog ulaganja. Na primjer, reorganizacija u odjelu prodaje. Zasjenjeno područje na desnom grafikonu na Sl. 6 prikazuje upravo ovaj primjer.

Sva rješenja koja zahtijevaju malo početnih ulaganja i imaju trenutni pozitivan učinak na gotovinu tvrtke posebno su učinkovita u vrijeme krize. Promjena cijene je najvažnija metoda. Programi smanjenja troškova i zadržavanja prodaje su izazovni. Za ova dva čimbenika mnoge odluke, prije nego što daju pozitivne rezultate, često dovode do početnog smanjenja novca, jer zahtijevaju značajna ulaganja i vrijeme.

Važan aspekt brzine utjecaja različitih odluka vezan je uz novčani tijek. U kriznim vremenima gotovina postaje mnogo važnija nego u stabilnim vremenima. Prema Klausu Kleinfeldu, Generalni direktor Alcoa, u vrijeme krize, "gotovina je sve". Dobit je apsolutno neophodna za tvrtku jer osigurava gotovinu. Najvažnije je zaraditi više nego što trošite. Međutim, kratkoročno gledano, dobit i likvidnost (gotovina) su potpuno različiti pojmovi. Profitabilna tvrtka može bankrotirati, iako je to rijetko. Drugim riječima, gotovina je poput zraka, a profit je kao hrana. Ako vam nedostaje zraka, ugušit ćete se nakon nekoliko minuta. A bez hrane možete živjeti nekoliko tjedana.

Gotovina u kriznim vremenima od posebnog je značaja kada su u pitanju potraživanja. S jedne strane, tijekom krize, vjerojatnost neplaćanja od strane kupaca mnogo je veća. "Naši gubici od neplaćenih računa su naglo porasli", kaže Michael Piper, izvršni direktor Franke Holdinga. S druge strane, u vrijeme krize puno je teže dobiti osiguranje od neplaćanja duga. Kada prodavačima prijeko treba pravovremeni primitak novca za svoju robu, mnoga plaćanja kasne zbog činjenice da kupci nemaju dovoljno gotovine.

Neučinkovita rješenja

Tijekom svake krize uvijek se pojavljuju ljudi koji tvrde da znaju rješenje za sve probleme. Iznova i iznova čujemo iste floskule: “Svaka kriza je prilika za razvoj, samo je trebate iskoristiti”, “Inovacija će riješiti sve vaše probleme”, “Budite hrabri i kriza će vas ojačati”, “Djelujte aktivnije, i ostvarit ćete pobjedu."

Nabrojimo strategije rasta koje se smatraju učinkovitima tijekom krize:

• inovacija;


• ulazak na nova tržišta (novi tržišni segmenti, nove zemlje);


• diverzifikacija (proširivanje raspona, područja djelovanja);


• pripajanje (spajanje) poduzeća;


• vertikalna integracija;


• potpuno novi poslovni model;


• profesionalni razvoj zaposlenika.

Prema studiji renomiranog poslovnog konzultanta, “orijentiranost na kupca, učinkovit poslovni proces, agilna organizacija s iskusnim zaposlenicima i jasnom strategijom te točna definicija osnovne djelatnosti” ključni su čimbenici uspjeha u kriznim vremenima. Štoviše, partner iste konzultantske tvrtke kaže: "U narednim mjesecima planiramo napraviti promjene koje će nas natjerati da promijenimo definiciju osnovne djelatnosti tvrtke."

Još jedno vrlo popularno standardno rješenje je povećanje tržišnog udjela. U nedavnom istraživanju šest tvrtki u krizi, njihovi čelnici dali su isti odgovor: trenutnu krizu žele iskoristiti za povećanje tržišnog udjela. Ova strategija je tijekom godina bila popularna u automobilskoj industriji, gdje su konkurenti uvijek ciljali 120 ili 130% tržišnih udjela. Svi razumijemo koliko je to smiješno – zbroj tržišnih udjela uvijek će biti jednak 100% (i u teškim i u dobrim vremenima). Neće sve tvrtke moći osvojiti tržišni udio. Za svaku osvojenu poziciju dolazi jedna izgubljena pozicija. Težnja za povećanjem tržišnog udjela tijekom krize vrlo je opasna, osim za nekoliko stvarno moćnih tvrtki. Menadžeri moraju zapamtiti da opstanak njihove tvrtke tijekom krize ne ovisi o tržišnom udjelu, već o novcu i dobiti.

Iako sve ove preporuke doista mogu biti učinkovite strategije na dugi rok, tijekom krize neće moći proizvesti brze rezultate iz dva razloga. Prvo, ove strategije zahtijevaju velike resurse i trošak. Drugo, donose plod tek nakon znatnog vremena, obično nakon nekoliko godina. Tijekom krize, kao što smo primijetili, većina tvrtki treba rješenja koja se brzo implementiraju i pozitivno utječu na prodaju, prihode, gotovinu i dobit – za nekoliko tjedana ili mjeseci.

Nekoliko uspješnih tvrtki vjerojatno će sada moći donijeti inovativne proizvode na tržište. No, ako tvrtka tek kreće u inovativni projekt, trebat će joj velika ulaganja u istraživanje i razvoj, a sam inovativni proizvod neće se moći izbaciti na tržište ranije nego za nekoliko godina. Drugim riječima, ulaganje u inovacije neće pomoći tvrtki da preživi tijekom krize. Naime, novi inovativni projekti mogu ugroziti sam opstanak tvrtke. Isto vrijedi i za ulazak na nova strana tržišta ili tržišne segmente. Ove strategije rasta zahtijevaju veliko početno ulaganje koje se isplati tek nakon nekoliko godina. Otvaranje novih inozemnih podružnica, uključujući pronalaženje i obuku osoblja, može potrajati nekoliko mjeseci ili godina. S druge strane, brz i ekonomičan ulazak na tržište, kao što je povećanje izvoza uz pomoć uvoznika ili distributera, može stvoriti dodatni prihod u kratko vrijeme... Nedavna studija Simon-Kucher & Partners pokazala je da tijekom krize tvrtke teže izvoziti proizvode na nova tržišta umjesto otvaranja vlastitih podružnica na tim ciljanim tržištima. Ova taktika, koja štedi i vrijeme i novac, mnogo je učinkovitija u današnjem okruženju.

Isto vrijedi i za potpuno nove poslovne modele i projekte usmjerene na diverzifikaciju ili vertikalnu integraciju. Takve strategije prisiljavaju tvrtke na rad u novim poslovnim područjima, a to zahtijeva kompetentnost, razvoj tržišta te značajne financijske i vremenske troškove. Akvizicije također nisu najučinkovitije rješenje za trenutne probleme u krizi. Poslovanje često pati od činjenice da su menadžeri zauzeti procesom integracije nakon spajanja s drugim poduzećem. Puno je ekonomičnije ne kupiti cijelu tvrtku, nego od oslabljenih konkurenata (primjerice zaposlenika odjela prodaje) privući pojedine zaposlenike ili timove zaposlenika. Kada tvrtka oslabi, najbolji zaposlenici često počinju aktivno tražiti novog poslodavca. Kriza je dobro vrijeme za privlačenje najiskusnijih i najtalentiranih zaposlenika vaših konkurenata.

Poboljšanje kvalifikacije zaposlenika uz pomoć edukacija čini se učinkovitim u kriznim vremenima, budući da imaju više vremena za osobni razvoj. No, u praksi dodatne edukacije zahtijevaju nove troškove, a rezultati se daju samo dugoročno. Stoga tijekom krize, prije svega, smanjuju proračun za obuku i razvoj osoblja. Ako se trening može organizirati bez dodatnih troškova (na primjer, kada iskusno osoblje sa smanjenim radnim opterećenjem preuzme ulogu trenera), to može biti vrlo učinkovito.

Dakle, tradicionalne strategije rasta nisu prikladne za postizanje brzih pozitivnih rezultata u vrijeme krize. A brz pozitivan rezultat je upravo ono što većina tvrtki treba. Međutim, u okviru dugoročnih strategija tradicionalni pristupi mogu biti učinkoviti. Na primjer, ako se tvrtka planira kupiti, lakše je pregovarati o povoljnoj cijeni u teškim vremenima. Financijski zdrave tvrtke sa stabilnom proizvodnjom mogu iskoristiti jedinstvene mogućnosti koje nudi kriza u tom pogledu. Međutim, čak i jake tvrtke moraju se usredotočiti na svoju osnovnu djelatnost kako bi izbjegli probleme. U kriznim vremenima menadžeri se moraju usredotočiti na to da svoju tvrtku provuku sigurno kroz "oluju i vremenske prilike". Dakle, što tvrtke trebaju učiniti tijekom sljedećih tjedana i mjeseci? Suočeni s opasnostima i rizicima, tvrtke moraju ostaviti po strani tradicionalne dugoročne strategije rasta i donositi odluke koje brzo donose rezultate.

U vrijeme krize, tvrtke se moraju usredotočiti na povećanje profita i novčanog toka što je brže moguće. Kratkoročna i dugoročna rješenja ne smiju se kombinirati. Danas se svaka treća tvrtka bori za svoj opstanak. O tome govorimo: opstanak – ni više, ni manje.

Sažetak

U ovoj krizi kritični su izvedivost, posljedice i brzina utjecaja odluka. Sve odluke treba analizirati uzimajući u obzir aspekte o kojima smo raspravljali u ovom poglavlju. Prisjetimo se glavnih točaka.

• Budući da su prihodi i prodaja naglo pali, tvrtke moraju koristiti sve metode prikupljanja dobiti kako bi prebrodile krizu. Potrebna poboljšanja ne mogu se postići samo jednim faktorom profita.


• Čimbenici profita utječu na profit na različite načine. Cijena ima najveći utjecaj, a prodaja najmanje; stoga je isplativije prihvatiti pad prodaje nego pad cijena.


• Istodobni pad prodaje i cijena najteži je slučaj koji se svakako mora izbjeći.


• Varijabilni i fiksni troškovi (zajedno) utječu na profit na isti način kao i cijena. Stoga je optimizacija troškova i troškova jednako važna u vrijeme krize. Međutim, većina menadžera prvenstveno nastoji smanjiti troškove.


• Gore navedena razmatranja odnose se na tipične proizvode i tipične obrasce potrošnje. U praksi, rezultat uvijek ovisi o kombinaciji specifičnih uvjeta. To znači da je potrebno pažljivo analizirati čimbenike profita i njihov utjecaj u svakom pojedinom slučaju.


• Čimbenici profita povezani su s različitim vremenskim i financijskim troškovima, a svaki od njih ima svoju brzinu utjecaja.


• Obično se promjene cijene mogu napraviti dovoljno brzo da imaju trenutne rezultate. Troškovi promjene cijene obično su minimalni.


• Uštede često djeluju samo tijekom dugog vremenskog razdoblja i općenito zahtijevaju ulaganja koja ograničavaju novčani tok tvrtke.


• Brzina utjecaja i trošak promjene obujma prodaje usko su povezani sa specifičnim uvjetima određene tvrtke.


• Novčani tok ili likvidnost igra ključnu ulogu tijekom krize.


• Dugoročna rješenja za poboljšanje (strateški položaj na tržištu i rast) nisu prikladna za prevladavanje krize. To uključuje inovacije, ulazak na tržište, akvizicije, diverzifikaciju, vertikalnu integraciju, potpuno novi poslovni model i obuku osoblja. Ove strategije rasta negativno utječu na novčani tok tvrtke u ranim fazama implementacije i pogoršavaju financijske poteškoće s kojima se većina tvrtki suočila. Štoviše, te odluke daju pozitivne rezultate tek nakon nekoliko godina.


• To ne znači da je nemoguće iskoristiti jedinstvene prilike krize (na primjer, povoljnu cijenu pri kupnji konkurentske tvrtke). No, trebali biste paziti da ne prekoračite svoje financijske mogućnosti i da vas ne ometaju glavni poslovi.


• S obzirom na razmjere krize, tvrtke ne bi trebale težiti za više ciljeva odjednom. Morate se usredotočiti na preživljavanje – povećanje i zadržavanje prodaje, prihoda, dobiti i gotovine. Svu pozornost treba usmjeriti na čimbenike profita i njihov utjecaj.

Učinkovitost odluka treba procjenjivati ​​trezveno i objektivno. Tradicionalne smjernice koje su učinkovite u dobrim vremenima varaju. Koja se rješenja mogu smatrati učinkovitima u krizi? Koliko brzo se mogu implementirati? Koliko brzo daju rezultate? Ovo su kritična pitanja.

Pitanja obuhvaćena materijalom:

• Koja je opasnost od smanjenja prihoda za tvrtku?
• Koji su razlozi pada prihoda?
• Kako spriječiti pad prihoda?

Malo je vjerojatno da se barem jedna, pa čak i potpuno uspješna tvrtka, nikada nije suočila s takvim fenomenom kao što je pad prihoda. A razlog tome nisu uvijek neprofesionalni postupci uprave tvrtke. Iz članka ćete saznati koji su čimbenici smanjenja prihoda, koja je opasnost od takve situacije i kako je spriječiti.

Opasnost od smanjenja prihoda za poduzeće

Prihodi se odnose na sredstva primljena prodajom robe, radova ili usluga tvrtke. Smanjenje dohotka izražava se u smanjenju toka tih sredstava kao rezultat objektivnih i subjektivnih razloga. Vrijednost dobiti za poduzeće ne može se precijeniti, jer se upravo ta dobit koristi za financiranje njegovih aktivnosti. Drugim riječima, prihod od prodaje roba, radova ili usluga glavna je materijalna komponenta dobrobiti organizacije. Odsutnost vlastitih sredstava, stalno nadopunjujuća i u opticaju, neće dopustiti poduzeću da postoji dugo na tržištu.

Istodobno, napominjemo da u nekim slučajevima menadžment organizacije namjerno ide na smanjenje prihoda od prodaje robe, radova ili usluga (primjerice, pri osvajanju novih prodajnih niša, tvrtka smanjuje trošak određenog proizvoda ili servis).

Razlozi pada prihoda

Može biti mnogo razloga za pad prihoda. Razmotrimo glavne.

1. Sezonski pad potražnje.

   Brojni proizvodi široke potrošnje su u sezonskoj potražnji. Malo ljudi treba skije ljeti, a bicikle zimi. Međutim, ne biste se trebali uzrujati zbog toga unaprijed. Organizacije koje prodaju sezonske proizvode prilagodile su se ovoj pojavi izračunavajući sve potrebne radnje i korake. Stoga financijski rezultati godine za dugoročna poduzeća ne ovise o ovom faktoru pada prihoda.

   Ako tek namjeravate razviti novo tržište za svoje proizvode, onda svakako proučite specifičnosti implementacije u ključu sezonskosti robe ili usluga koje nudite. Primjerice, jug Europe karakterizira pad prihoda ljeti. Španjolska je nadaleko poznata po svojoj siesti, kada su trgovine zatvorene tijekom dana, a kupci posjećuju rjeđe. Sasvim je prirodno da ovakvo stanje utječe na njihove prihode. Odnosno, prevruće vrijeme može izazvati takvu siestu u trgovini i povući se nekoliko mjeseci.

2. Gubitak popularnosti proizvoda.

   Fraza o tome da pod mjesecom ništa ne traje vječno vjerojatno je svima poznata. Drugi, i vrlo uobičajen, čimbenik koji uzrokuje smanjenje prihoda od prodaje može biti gubitak interesa kupaca za ponuđene proizvode ili usluge. Ova situacija može biti uzrokovana raznim razlozima, od činjenice da je vaš proizvod zastario, pa do aktiviranja konkurenata koji nude slične proizvode, ali po nižoj cijeni. Ne smijete zanemariti modu koju karakterizira promjenjivost. Rezultat svega je smanjenje obima dobiti od prodaje njihove robe ili usluga.

3. Prepuštanje kupaca konkurentima.

   Konkurencija je dobra za potrošače, ali malo je vjerojatno da će se svidjeti poslovnim predstavnicima, osobito malima. Prihodi se mogu smanjiti u svakom trenutku, a ponekad niste u mogućnosti utjecati na situaciju. Pojava na tržištu jake tvrtke koja nudi sličnu robu i usluge gotovo će trenutno dovesti do pada prihoda. Isto prijeti i dumping cijena od strane konkurenata. A od takvih slučajeva nema osiguranja. Ako i vi počnete snižavati cijenu, onda možete izgubiti još više prihoda, a upuštanjem u borbu s uspješnijom tvrtkom možete završiti i bez prihoda od prodaje.

4. Pad potražnje tijekom krize.

   Možda je jedna od najstrašnijih situacija s kojima se organizacija može suočiti kriza ili pad proizvodnje. Kriza u svakom slučaju znači pad kupovne moći stanovništva. To znači pad prihoda tvrtke. Štoviše, često ljudi odbijaju trošiti novac ne zbog njihove odsutnosti, već iz želje da uštede novac, da ga odgode za budućnost, jer se ne zna što im predstoji i koliko će trebati živjeti u takvim uvjetima. Krize su pogodile najskuplju robu (stanove, automobile), kao i robu koja nije nužna. Kao rezultat, opet dolazimo do smanjenja dobiti organizacije.

5. Prekomjerna ponuda kredita izdanih stanovništvu.

   Brojni se stručnjaci slažu da je razlog krize (a time i pada prihoda poduzeća) u brojnim potrošačkim kreditima koji se izdaju svima u nizu. S jedne strane, raspoloživi novac i mogućnost kupnje skupih stvari uz odgodu ili obročno plaćanje povećavaju prihode tvrtke, koji su počeli opadati.

   Međutim, prije ili kasnije, kreditna sredstva ponestane, kupovna moć klijenta opet se ispostavi da je nula i povlači za sobom smanjenje prihoda tvrtke. Pritom, obitelj najveći dio proračuna troši na otplatu dugova. Ali nitko nije otkazao plaćanje komunalnih računa, benzina, komunikacija, kupnje osnovnih proizvoda. Dakle, više nema novca za stjecanje nečega za sebe i za dušu, a organizacije bilježe pad profita.

6. Neravnoteža u asortimanu.

   Uravnotežavanje asortimana proizvoda koje nudi organizacija pomoći će u izbjegavanju smanjenja prihoda. Odnosno, prodana roba mora stvarati prihod i sudjelovati u prometu. U drugom slučaju, možete se suočiti s dovoljnim brojem konkurenata, međutim, potražnja za takvim proizvodima i dalje ostaje visoka. Primjerice, u posljednje vrijeme među stanovništvom je sve popularniji termički tisak u kojem se crteži apliciraju na raznu robu – od majica s personaliziranim natpisima do šalica s portretima mladenaca.

   Zbog velike konkurencije na ovom području, cijena same opreme za termički tisak nije tako visoka. No, puno je ljudi koji sanjaju o personaliziranoj šalici ili jedinstvenoj majici. Stoga će potražnja za ovom opremom još dugo ostati najbolja. A organizacije koje su našle svoju nišu u ovom području moraju se pridržavati dovoljno fleksibilne politike. Odnosno, prihod od prodaje opreme trebao bi biti oko polovice svih sredstava koje je tvrtka primila. I u ovom slučaju ne treba govoriti o smanjenju prihoda.

7. Nesposobnost i pasivnost zaposlenika poduzeća.

   Nema poteškoća u razumijevanju ovog čimbenika pada prihoda. Prihodi tvrtke padaju zbog krivnje osoblja. U ovom slučaju vrijedi podvrgnuti temeljitoj analizi rada zaposlenika, prije svega menadžera prodaje. O njihovoj nesposobnosti ili pasivnosti može se govoriti u sljedećim situacijama: p>

   1. Savjetuju kupce o proizvodima koje je najlakše prodati. U tom slučaju osoblje nema poticaja da bolje obavlja svoje dužnosti. Odnosno, u početku nisu usmjereni na prodaju proizvoda koji mogu donijeti najveću dobit tvrtki. Naprotiv, menadžeri kupcima nude ono što im je draže, jer je u tom slučaju puno lakše sklopiti posao.

   2. Prodavačeva žurba vođena je upravo njegovom željom da izbjegne opadanje profita. Međutim, u ovom slučaju, bez ponude cijelog asortimana proizvoda, velika je vjerojatnost uskraćivanja prava izbora kupcima. Žurba je karakterizirana nepažnjom, što znači da se može dogoditi da najpopularniji proizvod ne bude na vrijeme stavljen na police. Kao rezultat toga, lako možete doći do smanjenja prodaje.

Što učiniti da spriječite pad prihoda

Povećanje prihoda i povećanje financijskih rezultata može se postići povećanjem proizvodnje ili proširenjem asortimana ponuđenih dobara ili usluga, proizvodnjom proizvoda s novim potrošačkim svojstvima.

Unatoč činjenici da visina prihoda ovisi o industrijskim čimbenicima, svaka tvrtka ima svoje vlastitih razloga njezina visina.

Glavne točke koje utječu na povećanje prodaje i, sukladno tome, na rast prihoda od prodaje su sljedeće:

1. Ispunjenje obveza.

Sukladnost tvrtke s jasnim i nepokolebljivim ispunjavanjem ugovornih obveza jamac je povećanja obujma dobiti.

Postavite posebne zadatke za zaposlenike gospodarskog odjela:

• prati plaćanja prodanih proizvoda, kao i obavljanje poslova u skladu s kalendarom ili planom proizvodnje;
• analizirati primitak novca za isporučenu robu, pružene usluge u svakoj strukturna jedinica i u poduzeću u cjelini;
• vršiti kontrolu nad izvršenjem svih valjanih ugovora.

Ugovorne strane moraju osigurati pravovremenu isporuku robe i kvalitetan rad.

Također je nemoguće na vrijeme uzeti u obzir prihode bez praćenja potraživanja i obveza. Zadatak tvrtke nije samo naplata od kupaca i potrošača, već i ispunjavanje vlastitih obveza prema partnerima.

2. Proširenje baze kupaca.

Rast prihoda može se postići privlačenjem novih ugovornih strana. Odnosno, potrebno je tražiti nove kupce za sklapanje ugovora o isporuci dobara (izvođenje radova ili pružanje usluga).

Kupce možete privući stvaranjem internog call centra s profesionalnim menadžerima koji znaju sve o povećanju prodaje.

Danas je vrlo relevantan način komunikacije o sebi i svom proizvodu izrada web stranice tvrtke. U ovom slučaju, bolje je koristiti usluge stručnjaka koji su u stanju riješiti probleme s registracijom i optimizacijom resursa.

Privlačenjem novih kupaca i suradnika moguće je izbjeći smanjenje prihoda, naprotiv, planiranjem i povećanjem dobiti tvrtke.

3. Osiguravanje najkvalitetnijih proizvoda.

Ovo pitanje je složeno. Važno je i klijentima i samoj organizaciji. Ako dovoljno pazite na kvalitetu prodane robe, obavljenog posla ili pruženih usluga, tada ćete povećati obim prodanog proizvoda, a time i profit, a istovremeno podići prestiž tvrtke.

Ako govorimo o dugoročnim izgledima, onda se ovom kriteriju pridaje posebna pozornost. Pritom napominjemo da je, u usporedbi s promjenom troškova, poboljšanje kvalitete dugotrajan proces koji zahtijeva značajna financijska (i ne samo) ulaganja. U nekim slučajevima može biti potrebno ponovno opremiti proizvodnju, svladati nove tehnologije.

Svako poduzeće koje nastoji spriječiti smanjenje dobiti treba analizirati kvalitetu i konkurentnost ponuđenih roba (radova, usluga), te nastojati poboljšati te pokazatelje. Taj se rezultat može postići poboljšanjem organizacije proizvodnje i rada, produbljivanjem specijalizacije, poboljšanjem tehničke razine i osposobljenosti zaposlenika.

4. Optimizacija cijena i cijena.

Trošak robe ili usluga formira se u skladu s ekonomskom situacijom na tržištu, cijenom koštanja, željenom dobiti, utvrđenim porezima, kvalitetama i potrošačkim svojstvima ponuđenih proizvoda. Za izračun tarifa koristi se izračun za svaku vrstu proizvoda, a na cijene utječe ekonomski opravdana cijena koštanja, uključujući poreze i naknade.

Zabilježimo sljedeće točke:

• Cijena se formira u skladu sa sljedećim čimbenicima - konkurentnošću, razinom potražnje potrošača, troškovima proizvodnje proizvoda ili pružanja usluge te ekonomskim učinkom.
• Trošak u svakom slučaju mora biti opravdan. Na obračun svake vrste proizvoda ili rada utječu troškovi materijala i rada, režijski troškovi i porezi predviđeni zakonom.
• Ako određena razina profitabilnosti poduzeća nije uključena u cijenu proizvoda, tada je velika vjerojatnost smanjenja prihoda u svakoj sljedećoj fazi obrta kapitala. Ova situacija će neminovno dovesti do smanjenja obujma proizvodnje i pogoršanja financijsko stanje poduzeća.

Zbog inflacije troškovi stalno rastu. To je zbog povećanih troškova komunalne usluge, cijene potrebnog materijala, održavanje imovine poduzeća itd. Sukladno tome, početak svake godine obilježava povećanje troškova prodane robe i usluga koje nude organizacije, uzimajući u obzir postotak inflacije. Posljednji podaci govore o prosječnom porastu cijene od oko 10-15%.

Zdravo! U ovom članku ćemo govoriti o analizi obujma prodaje.

Danas ćete naučiti:

• Zašto analizirati obujam prodaje;
• Kako provesti analizu prodaje;
• Kako upravljati volumenom prodaje;
• Koje dokumente treba formirati kao rezultat.

Zadaci analize obujma prodaje

Kontrolirati - sastavni dio procesa upravljanja. Kontrola se provodi usporedbom dvaju pokazatelja: planirani i stvarni... Stvarni pokazatelji dobivaju se proučavanjem trenutnih pokazatelja poduzeća, na primjer, jednog od najvažnijih pokazatelja - prodaje.

Procjena provedbe omogućuje vam da identificirate glavne tržišne trendove koji utječu na aktivnosti poduzeća, procijenite izglede svakog proizvoda u portfelju proizvoda, izmjerite promjene u obujmu prodaje i utvrdite razloge za promjene ovog pokazatelja.

Osim toga, na temelju informacija dobivenih analizom prodaje izrađuje se i prilagođava prodajna politika, donosi odluke o promociji proizvoda i utvrđuje cijena.

Dakle, ciljevi studije obujma prodaje su:

• Procjena tekućih aktivnosti poduzeća, kao i aktivnosti pojedinih odjela;
• Dobivanje informacija za izradu strateških i taktičkih upravljačke odluke u području proizvoda, prodajne politike i marketinških komunikacija;
• Segmentacija kupaca;
• Utvrđivanje snaga i slabosti organizacije;
• Identifikacija prijetnji i prilika vanjskog okruženja poduzeća;
• Određivanje perspektivnih smjerova poduzeća;
• Upravljanje portfeljem proizvoda organizacije;
• Upravljanje volumenom prodaje.

Sumirajući, može se primijetiti da je procjena količine prodane robe, prije svega, neophodna kako bi se identificirala slaba točka u vašoj organizaciji i poduzele korektivne radnje za poboljšanje učinkovitosti organizacije u cjelini.

Metode za analizu obujma prodaje tvrtke

Želio bih razmotriti načine analize prodaje za svaki od zadataka.

ABC analiza

ABC studija- alat koji vam omogućuje procjenu doprinosa svake proizvodne jedinice portfelja proizvoda ukupnoj dobiti.

• Svrha ABC analize je dobivanje podataka o obimu prodaje svakog proizvoda za daljnje donošenje odluka u području proizvodne politike tvrtke.
• ABC metoda smiju koristiti samo one tvrtke koje imaju više od jedne jedinice proizvoda u svom asortimanu.
• Kao pokazatelji za ocjenu koristi obujam prodaje svakog pojedinog proizvoda za određeno razdoblje.

Temelj ABC metode je Paretov zakon koji kaže: "20% robe donosi 80% dobiti." Dakle, definiranjem ovih 20%, moći ćemo upravljati s 80% protok novca organizacijama.

ABC analiza se provodi u 4 koraka:

1. Zapišite sve proizvode u svom asortimanu zajedno s obimom prodaje svakog od njih za određeno razdoblje... Za ABC analizu može vam trebati dosta dugo vremena.
2. Poredajte proizvode prema padajućem redoslijedu prodaje... Inače, ABC analizu je najbolje provesti u Excelu. U Excelu s izbornika odaberite karticu Podaci, a zatim Sortiraj. Kao odgovor, program će automatski rasporediti vaše proizvode u padajućem redoslijedu u odnosu na njihov volumen prodaje.
3. Odredite udio prodaje svakog proizvoda u ukupnoj prodaji... Formula za provođenje ove faze u Excelu bit će sljedeća: = C2 / SUM ($ C $ 2: $ C $ 6). Kao rezultat toga, imat ćete stupac D u našoj ploči.

1. Izračunajte kumulativni udio svakog proizvoda u portfelju proizvoda... Odnosno, zbrajamo udio prodaje svakog sljedećeg proizvoda s prethodnim. U Excelu se to može učiniti pomoću sljedeće operacije: = D3 + E2. Kao rezultat toga, imat ćete stupac E u našoj ploči.

Posao završavamo distribucijom robe u grupe:

• Grupa A- najprodavaniji proizvodi, čine od 0 do 80% obujma prodaje kumulativno;
• Grupa B- proizvodi s dobrim obujmom prodaje, kumulativno čine od 81% do 95% obujma prodaje;
• Grupa C- proizvodi s niskom prodajom često su neisplativi: preko 96%.

Tako u našem primjeru najveću prodaju imaju okusi jagode i breskve. Njihov volumen proizvodnje se može povećati, a treba raditi i na poboljšanju kvalitete proizvoda.

Okus ananasa također je u dobroj potražnji, ali ovaj proizvod zahtijeva ulaganje u promociju i distribuciju kako bi se povećala prodaja i ovaj proizvod doveo u kategoriju A.

Jogurt od borovnica i marelica ima vrlo male količine prodaje u odnosu na druge proizvode. Potrebno je donijeti odluku o isplativosti proizvodnje i prodaje ove robe.

Analiza dinamike prodaje

Nakon što ste riješili strateški problem raspodjele sredstava za marketing za svaku proizvodnu jedinicu portfelja asortimana, potrebno je razmisliti o taktičkim mjerama za poboljšanje učinkovitosti tvrtke. U tu svrhu služi analiza dinamike obujma prodaje. Omogućuje vam da identificirate glavne trendove u razvoju vašeg poduzeća.

Održanog ekonomske analize dinamiku obujma prodaje usporedbom pokazatelja za tekuće razdoblje s pokazateljem za prethodno.

Postoje dvije vrste procjene dinamike prodaje: Općenito i strukturni .

Izračun opće dinamike prodaje vrši se prema formuli:

Obim prodaje za izvještajno razdoblje/ ukupna prodaja za prethodno razdoblje.

U slučaju da je pokazatelj veći od 1, tada je dinamika prodaje pozitivna, ako je manja, onda je negativna. Ovaj pokazatelj služi za određivanje trendova razvoja vaše organizacije, za prepoznavanje sezonskosti tržišta.

Strukturni pokazatelj izračunava se na isti način, ali za svaki proizvod, prodavača ili trgovinu zasebno. To vam omogućuje da procijenite doprinos svake jedinice ukupnom rezultatu, kao i da pronađete "slaba" područja poduzeća. Obično se strukturna analiza provodi nakon opće kako bi se pronašao razlog pada ukupnih prodajnih rezultata tvrtke.

Određivanje minimalno prihvatljivog obujma prodaje

Ideš li na tržište Novi proizvod i već pripremaju plan prodaje, no onda se postavlja pitanje: kako odrediti potrebnu razinu prodaje.

Za određivanje minimalnog obujma prodaje postoji takav alat kao točka rentabilnosti.

Pauza - sjecište izravnih punih troškova s ​​obujmom izravne prodaje u cjenovnom smislu. Prikazuje obim prodaje koji je potreban za pokrivanje svih troškova proizvodnje i prodaje robe. Odnosno, odražava prodaju bez rentabilnosti.

U slučaju da je prodaja ispod točke rentabilnosti, vaša prodaja se neće isplatiti. U planu prodaje trebate označiti pokazatelj iznad točke rentabilnosti kako biste pokrili troškove i ostvarili dobit. Točka rentabilnosti temelj je planiranja prodaje.

Točku rentabilnosti treba izračunati za svaki proizvod. Vremensko razdoblje za izračun najbolje je uzeti od 1 do 3 mjeseca, što će vam omogućiti da na vrijeme poduzmete korektivne radnje u slučaju odstupanja u pokazateljima.

Faktorska analiza obujma prodaje

Nakon što ste identificirali odstupanje stvarnih pokazatelja od željenih, potrebno je odrediti parametre koji su uzrokovali to odstupanje. U tu svrhu provodi se faktorska analiza obujma prodaje. Provodi se usporedbom stvarnih pokazatelja s planiranim.

Međusobni odnos razloga koji utječu na volumen prodaje određen je sljedećom formulom:

∆Np = ∆Nt + (∆Nnp gp - ∆Nkp gp), gdje:

• ∆Np je razlika između stvarnog i planiranog obujma prodaje;
• ∆Nt je razlika između proizvodnje u stvarnom i prethodnom razdoblju;
• Nnp gp i ∆Nkp gp su stanje u skladištu na početku, odnosno na kraju roka.

Pogledajmo faktorijalnu metodu na primjeru. Prodajemo jogurt od jagoda. Podaci o prodaji prikazani su u tablici.

Utjecaj čimbenika na prodaju izračunava se oduzimanjem pokazatelja baznog razdoblja od pokazatelja tekućeg razdoblja.

Tako je u tekućem mjesecu prodano dvjestotinjak jedinica proizvoda više nego u baznom. Čimbenici koji su utjecali na promjenu i stupanj njihovog utjecaja navedeni su u tablici.

Također možemo odrediti utjecaj cijena na volumen prodaje proizvoda, za to koristimo formulu:

Promjena obujma prodaje = (Trenutna cijena - Ciljana cijena (ili cijena za prethodno razdoblje)) * Trenutna prodaja.

Dobivena vrijednost odgovara promjeni obujma prodaje pod utjecajem cijene.

Zaključno, želio bih napomenuti da je kako bi se osigurao kontinuitet aktivnosti organizacije i pravodobno uočavanje odstupanja potrebno redovito provoditi studiju prodaje primjenom svake od opisanih metoda.

Uz sadašnji mjesec, kao tekući se može uzeti i prognozirani volumen prodaje. Prognoza se može napraviti subjektivnim metodama ( stručne procjene, ankete zaposlenika i drugo) i objektivne metode (temeljene na povijesnim podacima, matematičke).

Objektivne procjene smatraju se točnijima pa ćemo se usredotočiti na njih, odnosno na metodu koja se temelji na predviđanju temeljenom na povijesnim podacima.

Predviđanje količine pomoću ove metode provodi se u tri koraka:

• Prikupljanje podataka o potražnji, prodaji;
• Procjena parametara koji mogu utjecati na potražnju (uzimamo u obzir i interne i vanjske razloge);
• Izrada prognoze.

Faze analize prodaje

Prodaja se obično ocjenjuje u četiri faze.

Korak 1. Potrebno je utvrditi strukturu proizvodnje i prodaje poduzeća te procijeniti dinamiku pokazatelja.

U tom je slučaju najbolje procijeniti obim prodaje i za svaki proizvod (ABC analiza) i za svaki distribucijski kanal (prodavač).

Nakon toga morate identificirati trendove i stope razvoja poduzeća. Također morate zaključiti o učinkovitosti svakog kanala distribucije (svakog prodavača) i profitabilnosti proizvedenih jedinica proizvoda.

Korak 2. Procjena ujednačenosti prodaje.

Formula za izračun je sljedeća:

kV = (√ ∑ (h1 - hsr) 2 / n) / hsr, gdje:

• h1 - udio prodaje za prvo razdoblje u odnosu na ukupan pokazatelj;
• hsr - prosječna prodana količina u%;
• n je broj analiziranih vremenskih intervala.

Što je koeficijent varijacije veći, to je neravnomjerna raspodjela izraženija.

Korak 3. Identificirajte razloge koji su utjecali na promjenu prodaje.

Da bismo to učinili, okrenimo se metodi faktorske analize.

Moramo odrediti minimalni volumen proizvoda koji trebamo prodati kako bismo pokrili ukupne troškove poduzeća. Sukladno tome, prelazimo na metodu izračunavanja točke rentabilnosti.

Korak 4. Izračun povrata od prodaje.

Profitabilnost- pokazatelj koji odražava iznos dobiti koji ćete dobiti za svaku rublju prihoda.

Broj prodanih proizvoda ne predstavlja iznos dobiti koji ćete na kraju dobiti. Možete prodati puno robe, ali u isto vrijeme raditi "u minusu".

Profitabilnost mjeri učinkovitost vaše prodaje.

Profitabilnost se izračunava pomoću sljedeće formule:

Profitabilnost = neto prihod / obujam prodaje.

Na primjer, prodali smo 100 pakiranja po cijeni od 10 rubalja po pakiranju i dobili 100 rubalja dobiti. Naša profitabilnost bila je 0,1. To znači da je 10% obujma prodaje u novčanom smislu vaš profit.

Potrebno je izračunati profitabilnost ne samo za izvještajno razdoblje, već iu dinamici.

Primjer. Prošli mjesec prodali smo 90 pakiranja po 12 rubalja po pakiranju i dobili 95 rubalja dobiti. Naša profitabilnost bila je 0,08. Odnosno, zahvaljujući padu cijena i povećanju prodaje, profitabilnost je u tekućem mjesecu porasla za dva posto.

Kontrola provedbe plana za obujam provedbe

Kontrola prodaje je još jedan zadatak analize prodaje proizvoda.

To uključuje provjeru:

• Izvedivost raspodjele sredstava i zadataka;
• Realnost planiranih pokazatelja u sadašnjim uvjetima;
• Usklađenost planiranih pokazatelja s tekućim;
• Izvedivost donesenih odluka za neutralizaciju negativnih čimbenika.

Na temelju ovih podataka donosi se jedna od sljedećih odluka:

• Poduzeti korektivne mjere za otklanjanje odstupanja;
• Promjena normativnih (planiranih) pokazatelja;
• Ništa mijenjati.

Primjer. Jogurt poslužujemo u dvije robne marke: jedna u centru Moskve, druga u moskovskoj regiji. Ovaj mjesec poslali smo dvije kutije u moskovsku trgovinu, a jednu u trgovinu u blizini Moskve (planirali smo prodati ovu količinu za mjesec dana). Sredinom mjeseca u moskovskoj trgovini ostala je kutija i pol, a cjelokupna količina proizvoda prodana je u moskovskoj regiji. Kao rezultat toga, odlučeno je dostaviti još jednu kutiju u svaku trgovinu.

Vršimo kontrolu. Prvo, ni u jednoj prodavaonici ciljevi nisu postignuti. To znači da ne odgovaraju postojećim uvjetima (problem može biti i u unutarnjem i vanjskom okruženju organizacije). Drugo, odluka dostava kutije jogurta u moskovsku trgovinu je nepraktična. Moraju se poduzeti korektivne radnje.

Kako pripremiti analizu obujma prodaje u obliku dokumenata

Kao rezultat proučavanja obujma implementacije, trebali ste formirati sljedeće dokumente:

• Izvješće koje sadrži ilustraciju i opis glavnih zaključaka o obavljenom poslu. Može se dostaviti u obliku grafikona, tablica ili teksta;
• "Registar problema i prilika" - dokument koji opisuje glavne prijetnje i prilike tvrtke;
• "Registar preporuka" - sastoji se od načina za uklanjanje postojećih prijetnji korištenjem postojećih sposobnosti;
• Ocjena kupaca (za tvrtke koje rade s korporativni klijenti) koji označava obim i vrijednost kupnje.