Poglavlje 10 Pravilo globalnog pozicioniranja Twitter Tweet (najviše 140 znakova) Sve je lakše doći do globalne publike. No prije podnošenja zahtjeva za ovu globalnu vizu morate biti svjesni postojanja mnogih

77. Dobra strategija, loša strategija (Rumelt) Alat „Za mnoge ljude u poslu, obrazovanju ili vladi riječ„ strategija “je bolna. No, zapravo, riječ koja može značiti sve što poželite već je prestala biti

Kompas konkurentnog pozicioniranja U visokotehnološkom marketingu postoje četiri kriterija za vrijednost proizvoda: tehnologija, proizvod, tržište i tvrtka. Kako se proizvod kreće kroz životni ciklus usvajanja tehnologije, mijenjaju se kriteriji za najveću vrijednost kupaca.

Proces pozicioniranja Kada se umjesto riječi pozicioniranje koristi glagolski položaj, to znači proces prenošenja poruke koja se sastoji od četiri ključne komponente. Izjava. Ovdje je glavna stvar sažeti bit pozicioniranja (izjava

POGLAVLJE 7 STRATEGIJA ULJP -a Procesi upravljanja ljudskim resursima uključuju razvoj strategija (strateško upravljanje ljudskim resursima), politike i prakse ljudskih potencijala koje utječu na sve aspekte ULJR -a. Ovaj dio također raspravlja o drugim procesima koji najviše utječu

Uvod

Poglavlje 1 Ponašanje Marketing istraživanje(modul 1)

Poglavlje 2 Procjena intenziteta konkurencije (Modul 4)

Poglavlje 3 Analiza tržišnog udjela konkurencije (Modul 8)

Poglavlje 4: Koncept strateških skupina M. Portera (Modul 9)

Poglavlje 5: Određivanje konkurentnosti proizvoda (Modul 12)

Poglavlje 6: Analiza komunikacijskih politika konkurenata i razvoj komunikacijskih politika poduzeća (Modul 17)

Zaključak

Bibliografija

Prijave

Uvod

Marketing na makro razini djeluje kao alat za oblikovanje tržišnog okruženja. Na mikro razini, marketing djeluje kao alat za uključivanje poduzeća u tržišno okruženje u nastajanju i sredstvo je za privlačenje ulaganja. Marketing u osnovi objedinjuje sve aspekte aktivnosti poduzeća na tržištu, oblikuje njegovu tržišnu filozofiju i strategiju razvoja.

Marketinška strategija - proces planiranja i provedbe različitih marketinških aktivnosti koje su podređene postizanju ciljeva postavljenih za poduzeće (tvrtka, organizacija, poslovna struktura). Marketinška strategija sastavni je dio cjelokupne strategije poduzeća, definirajući glavne pravce djelovanja tvrtke na tržištu u odnosu na potrošače i konkurenciju. Marketinška strategija poduzeća ovisi o njegovom trenutnom položaju na tržištu, procjenama izgleda za promjene na tržištu i budućim djelovanjima konkurenata, postavljenim ciljevima i postojećim ograničenjima resursa.

Svrha seminarski rad je analiza i razvoj marketinške strategije poduzeća "Europe Foods" (TM "Gallina Blanca") na primjeru proizvoda "Mesna juha s rezancima".

Za postizanje tog cilja potrebno je riješiti sljedeće zadatke:

Provesti marketinška istraživanja;

Procijeniti intenzitet natjecanja;

Analizirati tržišni udio konkurenata;

Napravite kartu strateških skupina;

Utvrditi konkurentnost proizvoda;

Razviti komunikacijsku politiku za poduzeće;

Izraditi kartu konkurentnog tržišta;

Ocijenite izbor marketinške strategije.

Poglavlje 1. Provođenje marketinškog istraživanja (Modul 1)

Marketinška konkurentnost Galline Blance

Marketinško istraživanje je pretraživanje, prikupljanje, obrada, analiza informacija o tržišnim procesima i pojavama. U procesu marketinškog istraživanja dobivene su informacije koje se klasificiraju na primarne i sekundarne.

Primarne informacije- podatke posebno prikupljene za analizu specifičnih aspekata aktivnosti konkurenata.

Za prikupljanje podataka korištena je anketa. Sastavljen je sljedeći upitnik.

Upitnik (upitnik)

1) Koliko imaš godina:

2) Vaš spol:

muškarac

b) žensko

3) Kupujete li gotove juhe ili juhe za kuhanje?

4) Ako da, koliko često?

a) svaki dan

b) nekoliko puta tjedno

c) nekoliko puta mjesečno

5) Koju marku juha preferirate?

a) Gallina Blanca

d) ruski proizvod

e) ostalo

6) Jeste li zadovoljni cijenom kupljenih proizvoda (instant juhe)?

b) ne, želio bih nižu cijenu

c) Ne gledam cijenu

7) Gdje obično kupujete instant juhe?

ducan

8) Što vam je važnije u instant juhama?

b) informativnost

c) izgled

d) prirodnost proizvoda

Intervjuirano je 20 potrošača gotovih juha i dobiveni su sljedeći rezultati.

Glavni potrošači ovog proizvoda su muškarci i žene mlađe od 40 godina. To se može objasniti činjenicom da mladi kupuju ove juhe zbog nedostatka vremena kuhanja i njihove niske cijene. I osobe mlađe od 40 godina - zbog nedostatka vremena za kuhanje (posao, djeca itd.).

Predstavimo preferencije marke u obliku dijagrama.

Slika 2. Preferencije potrošača prema robnoj marki

Kao što je vidljivo sa slike, 40% svih ispitanika preferira marku Maggi, a 30% - GallinaBlanca.

Većina ispitanika zadovoljna je cijenom kupljenog proizvoda (14 ispitanika od 20).

12 ispitanika kupuje robu u supermarketima, a preostalih 8 - na tržnicama.

U instant juhama najvažniji je okus i prirodnost proizvoda.

Slika 3. Parametri instant juha

Na temelju rezultata istraživanja sastavljen je upitnik za proučavanje konkurenata i njihove marketinške politike te su dati odgovori na ta pitanja.

Istraživački upitnik konkurenata i njihovih marketinških politika

1. Koliko ima prioritetnih konkurenata i tko su oni?

Glavni konkurenti europskom poduzeću za hranu (TM Gallina Blanca) su Unilever (TM Knorr) i Nestle (TM Maggi).

2. Koji je dominantni tip natjecateljskog ponašanja (neovisno, „slijedeći vođu“, „izazovno“, vođa?)

Prevladavajući tip natjecateljskog ponašanja je "izazov". Sve tri tvrtke zauzimaju visoku poziciju na tržištu, njihovi proizvodi su konkurentni. Zauzimaju približno iste tržišne udjele, što znači da nema lidera na tržištu gotovih juha.

3. Koliki tržišni udio imaju prioritetni konkurenti?

Tržišni udio konkurenata Unilever (TM Knorr) i Nestle (TM Maggi) iznosi oko 30% svaki.

4. Koliko je jaka slika konkurenata i marki njihovih proizvoda?

Imidž i robne marke konkurenata su jaki. Potrošači preferiraju robne marke GallinaBlanca, Maggi i Knorr u odnosu na druge.

5. Koje su cijene proizvoda konkurenata?

Cijene proizvoda konkurenata približno su na istoj razini kao i cijene proizvoda Europe Foods.

6. Koje su prepreke za ulazak novim konkurentima?

Prepreke za ulazak novih konkurenata vrlo su jake, jer ovo tržište proizvoda već ima svoje vodeće tvrtke koje su na tržištu više od 10 godina i imaju svoje stalne kupce koji su predani marki.

Sekundarne informacije o konkurentu uključuje podatke koji su prošli prethodnu analitičku obradu, čije se svrhe u pravilu ne podudaraju sa svrhom analize. Zbog ovoga ova informacija zahtijeva dodatne postupke za odabir, rangiranje i sastavljanje, dovodeći ih u oblik potreban za analizu.

Kako bi se sistematizirale informacije o konkurentima, izgrađena je tablica za analizu konkurencije i konkurenata, koja je prilagođena mogućnostima i kvantitativnih i kvalitativnih procjena. Pruža procjenu stvarnog stanja i razvoja natjecateljskih aktivnosti, kao i ekstrapolacijsko-prediktivne procjene mogućeg razvoja konkurentskih aktivnosti u bliskoj ili dalekoj budućnosti.

Tablica 1. Analiza konkurencije i konkurenata

Poglavlje 2. Procjena intenziteta natjecanja (modul 4)

Razina intenziteta konkurentskog okruženja odlučujući je trenutak u izgradnji marketinške politike poduzeća, u izboru sredstava i metoda vođenja konkurentske borbe.

Postoje sljedeći agregatni čimbenici koji određuju intenzitet konkurencije:

1) Raspodjela tržišnih udjela među konkurentima i intenzitet konkurencije

Procjena intenziteta konkurencije na određenom tržištu proizvoda vrši se mjerenjem stupnja sličnosti tržišnih udjela konkurenata koristeći sljedeće formule:

gdje Nas- pokazatelj intenziteta konkurencije na razmatranom tržištu proizvoda, mjeren na temelju procjene stupnja sličnosti udjela konkurenata; - standardna devijacija tržišnih udjela konkurenata; Sa- aritmetička sredina tržišnog udjela konkurenta; Si – tržišni udio i-th natjecatelj, i= 1..n; n je broj konkurenata na razmatranom tržištu proizvoda.

Tablica 2. Raspodjela udjela u svijesti o robnoj marki

Udio svijesti o robnoj marki utvrđen je anketom u kojoj je sudjelovalo 20 ljudi.

Odredite aritmetički srednji udio:

Sada izračunavamo standardnu ​​devijaciju dionica:

Tada će indeks varijacije biti jednak:

Prema dobivenim podacima možemo reći da je konkurencija najpoznatijih proizvođača gotovih juha ispod prosjeka (0,45).

2) Stope rasta tržišta i intenzitet konkurencije

Intenzitet natjecanja može se izračunati pomoću sljedeće formule:

gdje Ut- pokazatelj intenziteta konkurencije, uzimajući u obzir stopu rasta tržišta; Gt- godišnja stopa rasta prodaje na razmatranom robnom tržištu, isključujući inflacijsku komponentu. Štoviše, godišnja stopa rasta trebala bi biti u rasponu od 70-140%.

Tablica 3. Stopa promjene prodaje GallinaBlanca "Juha od mesa s rezancima"

Rast prodaje u 2009. iznosit će 1,112 ili 111,2% (što je više od 70% i manje od 140%). Pokazatelj intenziteta natjecanja bit će jednak:

Intenzitet konkurencije, uzimajući u obzir stopu rasta tržišta, na niskoj je razini.

3) Tržišna profitabilnost i intenzitet konkurencije

Omjer tržišne profitabilnosti ( R) je važno ekonomski faktor određivanje intenziteta natjecanja.

Što je veća profitabilnost, manji je pritisak konkurentskog okruženja i, posljedično, niži je intenzitet konkurencije, i obrnuto. Ovaj zaključak se može sažeti u obliku formule:

gdje Ur- pokazatelj intenziteta konkurencije, uzimajući u obzir razinu tržišne profitabilnosti.

Ovaj se pokazatelj može procijeniti korištenjem prosječne trgovačke marže primijenjene na danom tržištu.

Prosječna trgovačka marža iznosi 38%. Indeks Ur pri datoj vrijednosti marža će biti:

Ur =1 - 0,38=0,62

Intenzitet konkurencije, uzimajući u obzir profitabilnost tržišta, prosječan je.

Dobiti ukupna procjena djelatnosti konkurentskog okruženja poduzeća, potrebno je utvrditi generalizirani pokazatelj intenziteta konkurencije pomoću sljedeće formule:

gdje U- generalizirani pokazatelj intenziteta natjecanja, 0

Aktivnost konkurentskog okruženja poduzeća na ovom tržištu proizvoda ispod je prosjeka.

Poglavlje 3. Analiza tržišnog udjela konkurenata (modul 8)

Jedan od najopćenitijih izraza stupnja postizanja ciljeva konkurenta trebao bi se smatrati njegov stvarni tržišni udio u ukupnoj prodaji proizvoda određenog asortimana. Pokazuje stupanj dominacije poduzeća na tržištu, njegovu sposobnost utjecaja na volumetrijske i strukturne karakteristike ponude i potražnje za skupinom roba koja se razmatra.

Za ispravan izračun i analizu tržišnog udjela tri su okolnosti od temeljne važnosti:

· Proizvodi za koje se utvrđuju udjeli konkurenata moraju pripadati istoj klasifikacijskoj skupini Sveruskog klasifikatora proizvoda;

· Razmatrana zemljopisna granica tržišta trebala bi biti ista za sva analizirana poduzeća;

· Izračun treba izvršiti za fiksni vremenski interval.

Pokazatelj tržišnog udjela odražava rezultate poduzeća i određuje se kao omjer obujma prodaje robe poduzeća i ukupnog obujma prodaje na tržištu / segmentu tržišta:

gdje je udio j-te firme u ukupnom iznosu prodaje i-ti proizvod; - prodaja j-te firme i-ti proizvod; - zbroj sve prodaje i-na stavka uključena j-m tržište (600 milijuna rubalja); n - broj j tvrtke koje posluju na ovom tržištu.

Definirajmo tržišni udio europskog poduzeća za hranu (TM Gallina Blanca):

Tržišni udio poduzeća Nestlé (TM Maggi):

Tržišni udio poduzeća "Unilever" (TM "Knorr"):

Najstabilniji položaj pripada poduzeću Nestlé (TM Maggi), jer ima najveći tržišni udio (0,363). Poduzeće "Europe Foods" (TM "Gallina Blanca") zauzima 29% tržišta. Stopa povrata za određeni tržišni udio poduzeća je 15%. Tvrtke Unilever (TM Knorr) imaju tržišni udio od 0,282.

Poglavlje 4. Koncept strateških skupina M. Portera (modul 9)

Svi postojeći konkurenti mogu se ocijeniti pomoću strateške mape grupa.

Mapiranje strateških skupina provodi se na temelju sljedećeg algoritma:

Odabir dvije najvažnije nekorelirane karakteristike po kojima se poduzeća u industriji međusobno razlikuju;

Izvođenje pozicioniranja poduzeća na karti strateških skupina, koja je koordinatni sustav s odabranim karakteristikama, ucrtanim duž osi;

Konsolidacija poduzeća u jednom dijelu karte u jednu stratešku skupinu;

Nacrtajte krugove oko svake strateške skupine. Promjer krugova razmjeran je tržišnom udjelu poduzeća koja spadaju u istu skupinu.

Izgradimo kartu strateških skupina konkurenata.

Slika 5. Karta strateških skupina

Domet

Uska ograničena široka

Tri najutjecajnije tvrtke na tržištu juha mogu se spojiti u stratešku skupinu. To su Nestlé (TM Maggi), Unilever (TM Knorr) i europsko poduzeće za hranu koje razmatramo (TM Gallina Blanca). Stoga su Nestlé i Unilever najvažniji konkurenti na ovom tržištu proizvoda.

Poglavlje 5. Određivanje konkurentnosti proizvoda (Modul 12)

Za utvrđivanje konkurentnosti proizvoda koristimo se sljedećim metodama.

1. Integralna metoda za utvrđivanje konkurentnosti proizvoda

Izračun se vrši prema sljedećoj formuli:

gdje je integralni pokazatelj konkurentnosti, integralni je pokazatelj za normativne parametre, integralni je pokazatelj za tehničke parametre, a integralni je pokazatelj za ekonomske parametre.

Integralni pokazatelj regulatornih parametara pokazuje zadovoljava li proizvod zahtjeve regulatornih dokumenata (GOST R 50763-95 Javna prehrana. Kulinarski proizvodi koji se prodaju stanovništvu.; GOST 19327-84 Koncentrati hrane. Prvi i drugi ručak. Opći tehnički uvjeti. TU 9194- 001-53974989-01 Juha od instant rezanci.). GallinaBlanca juha od mesa s rezancima zadovoljava sve zahtjeve, dakle = 1.

Izračunajmo integralni pokazatelj tehničkih parametara koristeći sljedeću formulu:

gdje je težina i-ti parametar među cijelim skupom parametara, n je broj parametara koji sudjeluju u procjeni, jedan je pokazatelj za i-ti tehnički parametar proizvoda, koji se izračunava po formuli:

gdje je vrijednost i-ti parametar analiziranog proizvoda; - vrijednost i-ti parametar usporednog uzorka proizvoda.

Parametri juhe za kuhanje prikazani su u tablici 5. Ocjene i koeficijent značajnosti određeni su anketom potrošača. Koeficijent značajnosti pokazuje koliko je određeni parametar važan za potrošača.

Tablica 5. Parametri juha za kuhanje pod zaštitnim znakovima "GallinaBlanca" i "Maggi"

Rezultati parametara znače sljedeće:

· 5 - izvrsno;

4 - dobro;

· 3 - zadovoljavajuće;

· 2 - loše;

· 1 - vrlo loše.

Integralni pokazatelj ekonomskih parametara određen je sljedećom formulom:

gdje Kupiti- nabavna cijena našeg proizvoda (14,3 rubalja), C 0kupnja- otkupna cijena uzorka proizvoda (Knorr "Pileća juha s povrćem" 17 rubalja), C eksploatacija- cijena u radu analiziranog proizvoda (12 rubalja), C 0expluat- cijena u radu uzorka proizvoda (13,3 rubalja).

Izračunajmo integralni pokazatelj konkurentnosti:

2. Metoda konkurentne atraktivnosti robe

Konkurentna atraktivnost proizvoda određena je skupom karakteristika kvalitete: izgled, skup svojstava potrošača itd. Ovisno o tome, koliki će mu biti prihod od prodaje. Što su prihodi od prodaje veći u odnosu na troškove stvaranja i premještanja proizvoda, veća je i razina njegove marketinške atraktivnosti.

U postotcima, troškovi proizvodnje i prijevoza robe od maloprodajne cijene su oko 60%. Tako će ukupni troškovi proizvodnje i prijevoza robe (za jedinicu robe) biti oko 8,58 rubalja. Neto prihod od prodaje robe, zbog poteškoća u izračunavanju ovog parametra, jednak je cijeni robe.

Uzimajući u obzir rezultate dviju metoda za utvrđivanje konkurentnosti proizvoda, može se zaključiti da je "juha od mesnih rezanci" konkurentna na ovom tržištu proizvoda.

Poglavlje 6. Analiza komunikacijske politike konkurenata i razvoj komunikacijske politike poduzeća (modul 17)

Komunikacijska politika - skup strateških, dugoročnih ciljeva tvrtke na području svojih komunikacija u okviru svoje marketinške politike.

Glavni elementi koji čine komunikacijsku politiku su oglašavanje, poticanje prodaje, osobna prodaja, PR, sajmovi, izložbe.

Oglašavanje je plaćena, neprilagođena komunikacija koju provodi identificirani sponzor i koristi medije za uvjeravanje (da učini nešto) ili utjecaj (na neki način) na publiku.

Bujonske kocke

Začini

Juhe za kuhanje

Instant juhe i kaše

Topli umaci

Umaci za pripremu drugih jela

Bujonske kocke

Začini

Instant pire krumpir

Bujonske kocke

Instant juhe

Začini

Instant juhe

Snaga utjecaja oglašavanja u sve tri tvrtke vrlo je velika, jer Za te se proizvode uglavnom koristi TV oglašavanje. Televizija se usredotočila na veliku većinu prednosti svih vrsta oglašavanja. Pokriva najveću publiku slušatelja.

Koristi se i oglašavanje u časopisima, što ima niz prednosti: časopisi su namijenjeni vrlo strogo definiranim skupinama čitatelja; nijedna druga vrsta oglašavanja (s izuzetkom poštanskog) ne može tako učinkovito prenijeti informacije određenim kategorijama stanovništva, odabranim prema demografskim, profesionalnim ili bilo kojim drugim kriterijima.

2. Određivanje sredstava oglašavanja poduzeća i konkurenata, procjena učinkovitosti oglašavanja sa stajališta psihologije njegove percepcije od strane potrošača (sadržaj informacija, vidljivost, konkretnost, originalnost, kombinacija boja, glazbe, fonta, zaštitnog znaka , ilustracije itd.)

Ova tvrtka i njezini konkurenti koriste sljedeće vrste oglašavanja:

o tiskani (plakati, posteri, katalozi, oglasi i članci u novinama i časopisima, materijali za pakiranje itd.);

o vizualno i okusno (kušanje hrane);

o pojedinačno (umetci u novinama, neke vrste kataloga, brošura itd.).

Tijekom istraživanja o televizijskom oglašavanju proizvoda Nestléa (TM Maggi), Unilevera (TM Knorr) i Europe Foodsa (TM Gallina Blanca), dobiveni su sljedeći rezultati: oglašavanje je dovoljno informativno, što pomaže razumijevanju kvalitete i okus proizvoda. Kombinacija boja i glazbe u oglasu je lijepa. Mnogi videi prikazuju sretne obitelji i njihove domove, što ima pozitivan utjecaj na potrošače. Glazba je nenametljiva, ugodna.

Kampanja i istraživanje. Reklamna agencija analizira analizu lokalnog tržišta, identificira ciljne skupine potrošača za ovu vrstu robe ili usluga, razvija početne skice budućeg oglašavanja (skice plakata, vitrina, scenarija za TV reklame itd.), Planira proračun.

Plan. Izrađuje se plan koji odražava broj emitiranja na radiju, televiziji ili u priopćenjima za medije ili oglasnim plakatima.

Prezentacija. Nakon toga, reklamna agencija radi prezentaciju, koja je preliminarna reklamna kampanja. Na temelju toga otkrivaju se prednosti i slabosti oglašavanja, mišljenje klijenta o radu, te se po potrebi ispravljaju pogreške i vrše korekcije kupaca (klijenata).

Sažeta priča, koja je skup crteža koji daju ideju o tome što će uslijediti u komercijalnom programu;

Animacija, koja je glavna verzija crtića;

Skripta koja će vjerojatno pokazati sve mogućnosti kamere, odnosno efekte igre poput ECU -a (zumiranje kamere); LS (snimanje izdaleka); SFX (zvučni efekti); VO (glasovno preslušavanje); MOOZ (signal za premotavanje unatrag) i drugi.

Čim konačno dogovore komercijalni video i odaberu glumačku ekipu, sve je spremno za snimanje. Proces snimanja materijala i radnji je u tijeku. Komercijalne snimke mogu se snimiti u nekom drugom studiju. Mnogi studiji to koriste kako bi poboljšali svoj proračun:

Izračunavanje koliko će ovaj rad koštati;

Dodavanjem 30%;

Uključivanjem vlastite dobiti;

Dvostruki dobiveni rezultat.

Agencija, koja je već uzela ovu brojku kao temelj, dodatno će dodati 40% prije nego što to saopći klijentu. Nakon toga se prati nastali materijal i plohe.

Puštanje. Konačno, komercijalni program je spreman. Snimljeno je, montirano, dodani svi specijalni efekti. Kupcu je prikazan rezultat. Ostaje samo dopustiti programu da počne s radom.

Za razmatranu tvrtku "Europe Foods" (TM "Gallina Blanca") može se zaključiti da je oglašavanje učinkovito (104,5%).

gdje je E ekonomska učinkovitost oglašavanja; T1 - promet od prodaje tijekom razdoblja oglašavanja i nakon oglašavanja (31.350 milijuna rubalja); T - promet u razdoblju prije oglašavanja (18,570 milijuna rubalja); H - trgovačka marža (38%); R - troškovi oglašavanja (170 milijuna rubalja).

2. Problem s promocijom proizvoda je u tome što potrošači vjeruju da juha sadrži puno koncentrata i da nije zdrava.

Fiziološki motivi (utaživanje gladi);

Motiv zdravlja (juhe nisu štetne po zdravlje);

Motiv pogodnosti i dodatne vrijednosti (skraćeno vrijeme kuhanja);

Obiteljske tradicije (juha kakvu je radila naša baka);

Motiv slobode;

Motiv otvaranja;

Motiv ljubavi;

Motiv radosti.

5. Odabrana su sljedeća sredstva oglašavanja: TV oglašavanje, plasman u časopis, banner.

6. Razvoj akrobatskih slika za svaki medij oglašavanja.

Zastava s desne strane prikazuje sretnu obitelj (4 osobe - roditelji i dvoje djece od 7-12 godina) za stolom za večeru. Desno je slogan "Ukusna juha za 10 minuta!" Ispod je slika "GallinaBlanca mesne juhe" i robne marke tvrtke. Ovaj se oglas temelji na motivu praktičnosti i dodatnih pogodnosti. Crtež bannera prikazan je u Dodatku 1.

b) Članak u časopisu

Članak će sadržavati sljedeće motive: motiv zdravlja, obiteljske tradicije. Naslov članka je "Juha, što je to zapravo". Tekst članka bit će dopunjen receptima, fotografijama. Na kraju članka bit će naziv robne marke GallinaBlanca, podaci za kontakt (naziv tvrtke, web stranica, telefonski broj). Tekst članka predstavljen je u Dodatku 2.

Radnja se odvija u kuhinji. Žena stara 35 godina dolazi kući. Ona kaže sljedeću rečenicu: „Kod kuće nema ništa za jesti, a uskoro će se moj muž vratiti s posla, a djeca će doći iz škole! Što uraditi? Znam, imam juhu s rezancima od mesa GallinaBlanca! " Nakon 10 minuta juha je spremna, obitelj dolazi i sjeda za stol. Svi kušaju juhu. Muž kaže: "Mmm, kako je ukusno!" Djeca (radosno): "Baš kao što naša baka kuha!" Supruga: "Zato što se priprema s ljubavlju!" Slika se mijenja, na ekranu se nalazi naziv robne marke GallinaBlanca. Glas -nad: "GallinaBlanca - tebi s ljubavlju!".

Glazbena pratnja. Glazba je ugodna, smiješna, ne snažna.

7. Ova sredstva oglašavanja prikazana su predstavnicima ovog segmenta tržišta proizvoda (ženama i muškarcima od 25-50 godina, koji rade s djecom (do 12 godina)). Intervjuirano je 20 ljudi, od kojih je 15 odobrilo transparent, 14 ljudi odobrilo je članak u časopisu, a 17 ljudi odobrilo je TV oglas. Na temelju dobivenih rezultata donesena je odluka o ponavljanju oglašavanja.

Ova je kampanja osmišljena za 2 mjeseca za proizvod “GallinaBlanca juha od mesnih rezanci”. Razvijeni raspored prikazan je na slici.

Cijena prikazivanja 1 videa gledateljima regije (regija Volga) na vodećim kanalima iznosi 50 tisuća rubalja; trošak proizvodnje reklame je 2.000 tisuća rubalja. Video je potrebno ažurirati 3 puta godišnje.

Cijena transparenta 6 x 3 metra iznosi oko 30 tisuća mjesečno. Približno 5 štitova bit će postavljeno u 12 gradova regije Volga. Proračun za vanjsko oglašavanje bit će 1800 tisuća rubalja. na mjesec. 21,6 milijuna rubalja godišnje (40.000 * 5 * 15 = 3.000 tisuća rubalja).

Izračun proračuna članka u časopisu

Troškovi postavljanja članka u časopis su oko 50 tisuća rubalja. članak će biti objavljen u 4 časopisa. Mjesečni troškovi iznosit će 200 tisuća rubalja, 2,4 milijuna rubalja godišnje.

Poglavlje 7. Izrada karte konkurentnog tržišta (Modul 18)

Za izradu konkurentne karte tržišta potrebno je klasificirati konkurente prema njihovom položaju u smislu tržišnog udjela.

Da biste to učinili, morate učiniti sljedeće:

Podijelite cijeli skup poduzeća na razmatranom tržištu na 2 sektora za koje su vrijednosti dionica veće ili manje od prosječne vrijednosti;

Tablica 8. Tržišni udjeli konkurenata u 2008. godini

Sva poduzeća podijeljena su u 2 sektora:

1) Poduzeća za koje su vrijednosti dionica veće od prosjeka. To uključuje Nestlé (TM Maggi), Unilever (TM Knorr), Europe Foods (TM Gallina Blanca).

Izračunajmo standardnu ​​devijaciju za ovaj sektor:

2) Poduzeća za koje su vrijednosti dionica manje od prosjeka. To uključuje OJSC "Ruski proizvod" (TM "Ruski proizvod"), LLC "Hercules" (TM "Kulinar") i druge.

3) Izračunajmo standardnu ​​devijaciju za ovaj sektor:

U pogledu tržišnog udjela razlikujemo četiri skupine poduzeća:

Ι grupa - lideri na tržištu. Tržišni udio od 40% i više. Na ovom tržištu proizvoda nema vodećih proizvođača.

ΙΙ grupa - poduzeća s jakim konkurentskim položajem. Tržišni udio od 40% do 20% (Nestlé (TM Maggi), Europe Foods (TM Gallina Blanca, Unilever (TM Knorr));

ΙΙΙ grupa - poduzeća sa slabom konkurentskom pozicijom. Tržišni udio od 20% do 10% (OJSC „Ruski proizvod“ (TM „Ruski proizvod“)).

GroupV grupa - autsajderi na tržištu. Tržišni udio je manji od 10% (LLC "Hercules" (TM "Kulinar")).

Tablica 9. Procjena dinamike tržišnih udjela

Prema pokazatelju dinamike tržišnih udjela poduzeća mogu se razlikovati četiri skupine poduzeća:

Ι grupa - poduzeća s konkurentnom pozicijom koja se brzo poboljšava (Nestlé (TM Maggi)).

ΙΙ grupa - poduzeća s poboljšanom konkurentskom pozicijom. ("Europe Foods" (TM "Gallina Blanca"), "Unilever" (TM "Knorr"));

ΙΙΙ grupa - poduzeća s pogoršanom konkurentskom pozicijom. (JSC "Ruski proizvod" (TM "Ruski proizvod")).

GroupV grupa - poduzeća s brzo pogoršavajućom konkurentskom pozicijom (LLC "Hercules" (TM "Kulinar")).

Tablica prikazuje matricu za formiranje konkurentne karte poduzeća, temeljenu na unakrsnoj klasifikaciji veličine i dinamike njihovih tržišnih udjela za određenu vrstu proizvoda.

Tablica 10. Matrica za formiranje konkurentne karte poduzeća

Ova matrica omogućuje razumnije pristupiti razvoju strategije tržišnog natjecanja koja uzima u obzir konkurentski status poduzeća i specifičnosti tržišnog okruženja.

Sljedeći sastav marketinške politike za europsko poduzeće za hranu (TM "Gallina Blanca") odabran je uzimajući u obzir sve prethodno razvijene preporuke:

Glavni fokus je zadržati tržišnu poziciju

Tržišni udio - zadržati ili povećati vodstvo.

Proizvod - obratite pozornost na kvalitetu.

Cijena je zadržati.

Promocija - podržati selektivno.

Distribucija - Održavajte široki distribucijski sustav.

Poglavlje 8. Procjena izbora marketinške strategije (Modul 22)

Matrični model osmišljen je za procjenu trenutnog stanja zaštitnog znaka na tržištu. Strategija odabrana matričnom metodom (atraktivnost tržišta je prosječna, konkurentska pozicija je jaka). (Tablica 11). Za dano tržište i konkurentnu poziciju potreban je selektivan razvoj:

Uložite velika sredstva u najatraktivnije segmente;

Razviti sposobnost oduprijeti se konkurenciji;

Povećajte profitabilnost povećanjem produktivnosti.

Konkurentska pozicija na tržištu proizvoda gotovih juha jaka je. Gotove juhe su u fazi zrelosti. Stoga bi Europe Foods (TM Gallina Blanca) trebala zadržati svoju poziciju na tržištu.

Tablica 11.

Kako bismo poduprli svoju odluku, upotrijebit ćemo karakteristike ponašanja na različitim marketinškim strateškim pozicijama.

Tablica 12.

Zaključak

Marketinška strategija temelj je marketinških aktivnosti poduzeća.

Razvoj marketinške strategije neophodan je kako bi se osigurala učinkovitost tekućih marketinških aktivnosti. Razvoj i provedba marketinške strategije zahtijeva fleksibilnost svake tvrtke, sposobnost razumijevanja, prilagođavanja i utjecaja na djelovanje tržišnih mehanizama pomoću posebnih marketinških metoda.

Tijekom ovog kolegija svi su zadaci dovršeni.

Provedeno je marketinško istraživanje tijekom kojeg su identificirani konkurenti poduzeća European Foods (TM Gallina Blanca). To su Unilever (TM Knorr) i Nestle (TM Maggi).

Procijenjen je intenzitet natjecanja. Aktivnost konkurentnog okruženja poduzeća na tržištu juha ispod je prosjeka.

Tržišni udio konkurenata je približno 25-30%. Europe Foods (TM Gallina Blanca), Unilever (TM Knorr) i Nestlé (TM Maggi) vodeće su tvrtke u proizvodnji gotovih juha i glavni konkurenti među sobom.

Proizvod koji razmatramo "Mesna juha s rezancima" konkurentan je na tržištu.

Razvijena je komunikacijska politika poduzeća tijekom koje su date preporuke za poboljšanje vlastite komunikacijske politike tvrtke, njenih reklamnih aktivnosti. Odabrana su tri načina oglašavanja (TV oglašavanje, transparent i članak u časopisu), a proračun za oglašavanje izračunat je (108 milijuna rubalja).

Izgrađena je konkurentna karta tržišta i odabran je sastav marketinške politike za europsko poduzeće za hranu (TM "Gallina Blanca"), uzimajući u obzir sve prethodno razvijene preporuke (za održavanje tržišne pozicije, održavanje ili povećanje vodstva, plaću pozornost na kvalitetu robe, održavanje cijene, održavanje širokog distribucijskog sustava).

Bibliografija

1. Bagiev GL, Tarasevich VM, Ann H. Marketing: Udžbenik za sveučilišta. 3. izdanje. / Ispod ukupnog iznosa. izd. G. L. Bagieva. - SPb.: Peter, 2007.- 736 str.: Ilustr. - (Serija "Udžbenik za sveučilišta")

3. Marketing: Rječnik / Azoev G.L. i sur. - M., 2000

4. Metodička uputstva za provedbu seminarskog rada iz discipline "Marketing" / Ufimsk. država Zrakoplovstvo tech. un-t; Sastavio: M.A. Bronnikov, U.G. Zinnurov, E.V. Kuznetsova. - Ufa, 2010.- 103 str.

5. Materijali web stranice http://lwww.lesprominform.ru/advertiser.html

6. Materijali web stranice http://www.adv-energy.com.ua/infos/v/267

7. Materijali web stranice http://www.gallinablanca.ru/

8. Materijali web stranice http://www.gorn.ru/archive/2009/3/article9636.html

9. Materijali web stranice http://www.impulses.ru/tv.php

10. Materijali web stranice http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1403995

11. Materijali web stranice http://www.orbitalufa.ru/statii2.html

12. Materijali web stranice http://www.ppitania.ru/dnews/article.xml?id=922&page_id=35&lang_id=4

13. Materijali web stranice http://www.ukrprod.kiev.ua/news/3745

14. Materijali web stranice http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-11217.html

Primjena

Juha kakva doista jest

Mnogi vjeruju da se gotove juhe, ili takozvane juhe u vrećicama, proizvode samo s konzervansima i ne sadrže ništa korisno. Ali zapravo nije. Gallina Blanca koristi najnoviju tehnologiju kako bi povrće bilo svježe i zdravo. Prvo, pomno se biraju najbolji sastojci za pripremu juhe: svježe povrće, meso, začini itd. Zatim se iz odabranih sastojaka uklanja voda. Zahvaljujući ovom postupku, proizvodi se mogu dugo skladištiti bez gubitka okusa i korisnih svojstava. Nakon toga se proizvodi miješaju mikserom i pakiraju u posebne vrećice koje pomažu u zaštiti sadržaja od vlage.

Također, juhe Gallina Blanca pomažu u brzom i ukusnom kuhanju večere za cijelu obitelj. Na primjer, juha za kuhanje "Juhe od mesnih rezanci" ne zahtijeva puno vremena kuhanja. Trebate samo prokuhati juhu, izliti sadržaj vrećice, dodati dodatne voskove po ukusu i kuhati 10 minuta. Ukusna i zdrava juha je spremna!

Također, takve su juhe neizostavne za mlade - učenje, rad vam ne dopušta da puno vremena provodite za štednjakom, a proizvodi GallinaBlanca idealno su rješenje za svaki dan. Provodeći samo 5-10 minuta u kuhinji, dobit ćete juhe, pire krumpir, glavna jela kakve je kuhala vaša mama!

Razvoj marketinških strategija u industriji provodi se uzimajući u obzir:

intenzitet rasta;

razvoj integracije;

raznoliki rast.

Strategija intenzivnog rasta provodi se u slučajevima kada tvrtka nije u potpunosti iskoristila svoje sposobnosti u industriji. Ova strategija ima tri smjera:

dubok prodor na tržište;

širenje granica tržišta;

poboljšanje proizvoda.

U domaćoj praksi ovu je strategiju koristio AvtoGAZ, stvarajući nove modele automobila poput "GAZelle" i "Sobol" za putnički i teretni promet. Integrirana strategija rasta koristi se kada poduzeće može ostvariti dodatni profit kretanjem unutar industrije. Postoje regresivna, progresivna i horizontalna integracija.

Regresivna integracija - pokušaji poduzeća da stekne vlasništvo ili da stavi pod strožu kontrolu svojih dobavljača, progresivna integracija povezana je sa sličnim radnjama u odnosu na distribucijski sustav, horizontalna integracija - u odnosu na konkurentska poduzeća.

Strategija integrativnog rasta koristi se u građevinskoj industriji, kada građevinska poduzeća stječu tvornice opeke, tvornice za proizvodnju metalnih konstrukcija i stvaraju vlastite prodajne odjele za implementaciju izgrađenog stambenog i nestambenog fonda.

Rast diverzifikacije opravdan je u slučajevima kada industrija ne pruža mogućnosti poduzeću za daljnji rast. Raznolikost dolazi u tri okusa:

koncentričan;

vodoravno;

konglomerat.

Koncentrična diverzifikacija - nadopunjavanje nomenklature proizvodima sličnim postojećim proizvodima poduzeća, ali jeftinijima ili pristupačnijima.

Horizontalna diverzifikacija proširenje je njezinog asortimana oslobađanjem robe koja nije tipična za dato poduzeće.

Raznolikost konglomerata - nadopunjavanje asortimana potpuno novim proizvodima.

Ovu vrstu strategije koristila su i koriste domaća poduzeća za proizvodnju strojeva koja proizvode robu široke potrošnje zajedno s opremom i strojevima. Diverzifikacija se može povezati, u ovom slučaju raznolika proizvodnja ima tehnološko zajedništvo i nepovezan tehnološki lanac. U Novosibirsku FGMP Sibselmash koristi nepovezanu diverzifikaciju. U drugim velikim poduzećima koriste se obje vrste diverzifikacije.

Industrija koristi portfeljske matrice i modele, kao i modele konkurentne analize, za razvoj strategija.

Portfolio modeli i matrice određuju sadašnjost i budućnost poslovanja, poduzeća, industrije u smislu tržišne atraktivnosti i konkurentnosti poduzeća.

Matrica BCG (Boston Consulting Group) koristi dvije metrike - stopu rasta potražnje i tržišni udio (\%).

BCG matrica prikazana je na Sl. 5.

Tržišni udio,%

Riža. 5. Matrični BCG

Matrica prikazuje četiri glavne poslovne pozicije:

visoko konkurentno poslovanje na brzo rastućem tržištu - idealna pozicija zvijezde;

visoko konkurentno poslovanje na zrelim, zasićenim, stagnirajućim tržištima (isplative krave gotovine ili vrećice novca dobar su izvor novca za tvrtku);

nemaju dobru konkurentsku poziciju, ali djeluju na obećavajućim tržištima "divlje mačke", čija je budućnost neizvjesna;

kombinacija slabih konkurentskih pozicija s tržištima u stanju stagnacije ("psi").

Opcije strategije unutar BCG matrice:

rast i povećanje tržišnog udjela - transformacija "divljih mačaka" u "zvijezde";

održavanje tržišnog udjela - strategija “krave gotovine”;

Berba je strategija za slabe krave, divlje mačke i pse.

Ova se matrica može koristiti za analizu industrijskog tržišta i odabir prioritetnih područja za razvoj.

Shell matrica koristi više kriterija vrednovanja od BCG matrice.

Atraktivnost strateških gospodarskih zona (Pr) temelji se na izgledu rasta potražnje, profitabilnosti i razini nestabilnosti, a konkurentski status poduzeća (CSP) procjenjuje se u smislu svih vrsta ulaganja, potencijala poduzeća (Slika 6).

Riža. 6. Matrica ljuske

Opće marketinške strategije mogu se birati samo u odnosu na određena prodajna tržišta i usmjerene su na:

proširenje postojećih tržišta;

prodor na nova tržišta;

održavanje razine prodaje na postojećim tržištima;

koncentracija komercijalnih i marketinških napora na manje tržišta kako bi se učinkovito iskoristila ograničena količina resursa koje poduzeće može izdvojiti za marketinške aktivnosti;

napuštanje tržišta.

Matrice portfelja ne dopuštaju cjelovitu analizu tržišta, stoga su razvijeni integrirani modeli poslovne analize koji su uzeli u obzir više od 30 varijabli koje utječu na razinu dobiti. Ovi su modeli rezultat generalizacije iskustva više od 30 tisuća poduzeća u različitim industrijama.

Posebno područje strateške analize je analiza konkurentske pozicije organizacije. Analiza konkurencije provodi se u dvije faze:

identificiranje glavnih konkurentskih snaga u industriji;

formiranje glavnih mogućnosti konkurentnih strategija.

Priznati lider u razvoju analize konkurentnosti profesor je Harvard Business School M. Porter, autor osnovnih modela za određivanje glavnih snaga konkurencije i mogućnosti konkurentnih strategija.

Tržišni udio, razina dobiti poduzeća određena je time koliko se učinkovito društvo odupire sljedećim konkurentskim silama u industriji (slika 7):

suparništvo među konkurentnim prodavačima;

konkurencija proizvoda koji su zamjenski i konkurentni u pogledu cijene;

prijetnja pojavom novih konkurenata;

izloženost dobavljača;

izloženost kupaca.

Konkurentske snage, u usponu Konkurentne snage, u nastajanju

zbog ekonomskih zbog prijetnje od

mogućnosti i trgovinski aspekti zamjenskih proizvoda

sposobnosti dobavljača