Tržišni udio tvrtke - alat ili mit? Tržišni udio je marketinška metrika: procjena i analiza. Segmentacija tržišta Tržišni udio je na prvom mjestu na tržištu

Michael R. Lewis bivši je korporativni izvršni direktor, poduzetnik i investicijski savjetnik sa sjedištem u Teksasu. Više od 40 godina radi u gospodarstvu i financijama.

Broj izvora korištenih u ovom članku:. Na dnu stranice pronaći ćete njihov popis.

Analitičari su kreirali desetke načina za procjenu uspješnosti poduzeća (a novi načini se stalno pojavljuju), pa vrlo često stručnjaci zaborave na neke od tradicionalnih alata za procjenu uspješnosti poduzeća. Tržišni udio jedan je od takvih pokazatelja i, poznavajući metode njegovog izračuna, možete odrediti učinkovitost tvrtke i predvidjeti njezine izglede.

Koraci

1. dio

Odredite razdoblje za koje planirate izračunati svoj tržišni udio. Da biste ispravno izračunali tržišni udio, potrebno je uzeti u obzir određene vrijednosti za određeno vremensko razdoblje, na primjer, za kvartal, godinu ili nekoliko godina.

Izračunajte ukupan prihod (prihod) poduzeća. To se može učiniti na temelju podataka iz tromjesečnih ili godišnjih financijskih izvještaja javnog poduzeća. Takvi izvještaji uključuju podatke o ukupnom prihodu tvrtke, kao i raščlambu prihoda po određenim proizvodima i uslugama koje tvrtka prodaje.

• Ako tvrtka koju analizirate ima široku paletu prodanih roba i usluga, nemojte gledati ukupan prihod tvrtke, već pronađite njegovu raščlambu prema određenim robama i uslugama.

1. Pronađite ukupnu prodaju za dotično tržište. Ovo je ukupna prodaja na tržištu koje se razmatra.

   Podijelite ukupni prihod analizirane tvrtke s ukupnom prodajom na tržištu kako biste pronašli tržišni udio te tvrtke. Na primjer, ako je prihod tvrtke od prodaje određenog proizvoda bio 1 milijun dolara, a ukupna prodaja na tržištu je 15 milijuna dolara, tada je tržišni udio te tvrtke 1.000.000/15.000.000.

   Definirajte parametre tržišta. Tvrtke žele proširiti svoj tržišni udio u skladu sa svojom strategijom. U našem primjeru, BMW zna da nije svaki kupac automobila jedan od njegovih potencijalnih kupaca. BMW proizvodi automobile u high-end kategoriji, pa je manje od 10% kupaca automobila njegovi kupci (prodaja luksuznih automobila predstavlja mali udio od ukupno 12,7 milijuna prodanih automobila godišnje). BMW je 2011. prodao 247.907 vozila, više od bilo kojeg drugog proizvođača luksuznih automobila.

   • Budite jasni o specifičnom segmentu tržišta koji namjeravate istražiti. To može biti opće tržište, pa se usredotočite na ukupnu prodaju ili određeni tržišni segment ograničen na određene proizvode i usluge (u ovom slučaju usporedite vrijednosti za određeni proizvod/uslugu za svaku tvrtku na tržištu).

2. Odrediti godišnju promjenu tržišnog udjela analiziranog poduzeća.Štoviše, možete usporediti promjene tržišnih udjela svih konkurentskih tvrtki. Ako tržišni udio raste, onda je tržišna strategija tvrtke vrlo učinkovita. Primjerice, BMW-ov tržišni udio i broj prodanih vozila porasli su u 2011. (u odnosu na 2010.). To znači da su marketinške i cjenovne strategije ove tvrtke bile učinkovitije od onih konkurenata (Lexus, Mercedes, Acura).

dio 3

Shvatite koje informacije tržišni udio može pružiti. Tržišni udio nije vrijednost koja će vam dati sveobuhvatne informacije o analiziranoj tvrtki. Ova količina ima prednosti i nedostatke.

Zapamtite ograničenja. Kao što je gore navedeno, tržišni udio također ima svoje nedostatke.

1. Razmislite o tome kako tržišni udio utječe na vašu strategiju ulaganja.

   • Ne treba ulagati u tvrtke koje već nekoliko godina zaredom nisu povećale svoj tržišni udio.
   • Ulagače se potiče da pogledaju tvrtke s rastućim tržišnim udjelima. Ako se takvim poduzećima dobro upravlja i da su profitabilna (što se vidi iz financijskih izvještaja tvrtki), tada će vrijednost takvih tvrtki vjerojatno rasti.
   • Tvrtka s opadajućim tržišnim udjelom možda ne posluje dobro. No, to nije jedini čimbenik koji treba uzeti u obzir kako bi se utvrdilo isplati li se ulagati u takvu tvrtku. Također pogledajte profitne marže i miks proizvoda (proširuje li se ili ne).

Tržišni udio tvrtke

Kako u praksi izračunati tržišni udio tvrtke? Ovo pitanje često postavljaju trgovci početnici. Međutim, čak i za marketinške stručnjake koji u tvrtki rade više od godinu dana i koji su upoznati s tržištem, pitanje procjene udjela tvrtke često ostaje teško.

Je li poduzeću doista potrebno znati svoj tržišni udio ili je to samo mit koji se održava unatoč svojoj nevažnosti. Pokušajmo to shvatiti u odnosu na ruski marketing.

Tržišni udio označava poziciju poduzeća na tržištu u odnosu na konkurente. Koliko je jaka njegova tržišna pozicija.

Tržišni udio - jednostavna formula

Formula za izračun tržišnog udjela općenito je jednostavna. Tržišni udio poduzeća jednak je omjeru pokazatelja obujma prodaje i ukupnog volumena prodaje robe iste kategorije na tržištu. Istodobno, tržišni udio može se odrediti i u fizičkom (tj. u jedinicama proizvoda) i u novčanom izrazu.

gdje: dr- tržišni udio, %;
Q n- obujam prodaje analiziranog poduzeća u novčanom (rublji) ili naturalnom (jedinice) izrazu;
Q ukupno- ukupna prodaja na tržištu. Također se može izraziti iu rubljama iu jedinicama proizvoda.

Činilo bi se jednostavno - uzimamo opseg prodaje naše tvrtke, koji je apsolutno točno poznat, i podijelimo s volumenom prodaje svih tvrtki koje nude slične proizvode na tržištu na kojem tvrtka posluje. I ovdje je marketer suočen s najvažnijim problemom procjene tržišnog udjela - gdje dobiti podatke o prodaji konkurenata? Za neka tržišta ovi podaci nisu tajna - uzmite izvješća o tržištu proizvođača automobila - za bilo koju godinu možete pronaći podatke o prodaji automobila s točnošću.

Ili podaci o prodaji proizvoda određenih marki u trgovačkim lancima - takve brojke mogu se pronaći u izvješćima velikih istraživačkih tvrtki.

Sličnu studiju možete naručiti za vašu tvrtku. Samo će to koštati više od sto tisuća rubalja, a isplati li se tvrtka platiti za ove informacije ili sredstva koja bi za to mogla biti potrebna, možete pronaći bolju upotrebu.

Za neka tržišta (nipošto za sva) istraživačke tvrtke provode proaktivna istraživanja iz kojih je moguće saznati količinu proizvodnje i prodaje glavnih igrača na tržištu. Kao primjer mogu navesti primjer studije RBC-a za tržište mjerila toplinske energije.

Takvo marketinško istraživanje, koje se nudi na tržištu, je za red veličine jeftinije od ekskluzivnog istraživanja i sasvim je prikladno za početno upoznavanje tržišta. Samo nemojte očekivati ​​da će biti u potpunoj podudarnosti sa stvarnim stanjem stvari. Čak iu najispravnijim istraživanjima mogu postojati podaci koji se razlikuju od stvarnosti.

Ali što bi marketinški stručnjak trebao učiniti ako tvrtka u kojoj radi nema mogućnost naručiti takav studij?

Samo počnite obavljati zadatak izravnog marketinga – prikupljati i analizirati informacije. Razgovarat ćemo o tome kako to učiniti dalje. Sada se prisjetimo zašto je tvrtka toliko zainteresirana za tržišni udio koji zauzima.

Tržišni udio tvrtke – pozadina

Nekoliko autora poziva se na članak Harvard Business Review iz 1975. godine "Tržišni udio: ključ profitabilnosti" profesora Buzzela kada opisuju koncept tržišnog udjela. Ali ovaj je članak samo statistički potvrđen utjecaj tržišnog udjela na uspjeh poduzeća... Najpoznatija strategija tržišnog udjela proizašla je iz razvoja svoje dobro poznate strateške matrice rasta/tržišnog udjela od strane Boston Consulting Group (BCG). No, ako pođemo od činjenice da je marketing počeo s ekonomijom, povijest problema počela je mnogo ranije.

Već u prvim udžbenicima ekonomije (mikroekonomije) pokazalo se da je dobit poduzeća određena prihodima (bruto dohotkom), a troškovi proizvodnje varijablama i konstantama. Sukladno tome uspješnija su poduzeća (imaju veću dobit) ili ona koja mogu prodati robu po višim cijenama u usporedbi s konkurentima, ili imaju niže troškove po jedinici proizvodnje. Istodobno, ukupni iznos dobiti, u vrlo pojednostavljenom obliku, definira se kao razlika između prihoda i ukupnih troškova.

Pogledajmo sada klasičnu formulu.

dobit = prihod - (varijabilni + fiksni troškovi).

Ako ga malo proširimo, dobivamo:

Dobit = količina x (cjenovno promjenjivi troškovi) - fiksni troškovi

U ekstremnom slučaju, monopolist može postaviti bilo koju cijenu bez pada prodaje. Elastičnost i prelazak na zamjensku robu u ovom slučaju ćemo izostaviti iz zagrada. Ali čak iu slučaju vodstva, tržišni lider može imati niže fiksne troškove na račun krivulje iskustva.

Općenito, sve je logično. Ali sjetite se kada je strategija usmjerena na tržišni udio tvrtke postala popularna i u kojim tvrtkama. 70-ih godina. Gospodarska kriza, koja je posebno pogodila velike američke tvrtke. Sukladno tome, glavna potražnja za konzultantskim uslugama bila je od strane raznolikih tvrtki koje su trebale pronaći kriterije za optimizaciju svog poslovanja. Dapače, do sada je rastuća potražnja na tržištima osiguravala dobit većini tvrtki na tržištu, a uz usporavanje potražnje, krizu su prvenstveno osjetila diverzificirana poduzeća s "raspršenom" imovinom.

Isplati li se, bez obzira na obim posla, usvojiti njihovo iskustvo.

Tržišni udio tvrtke - što uzeti u obzir

Matematika ne laže. Pod svim ostalim jednakim uvjetima, tvrtka s velikim tržišnim udjelom ima prednost. Ali jesu li uvjeti uvijek jednaki? Koji se implicitni uvjeti uzimaju u obzir kada se govori o želji za povećanjem tržišnog udjela?

– Povećana prodaja dovodi do nižih jediničnih troškova.

Ovo češće vrijedi za varijabilni troškovi... Međutim, općenito se troškovi smanjuju samo ako se fiksni troškovi drže na istoj razini, što je daleko od stvarnosti. Češće nego ne, povećanje obujma prodaje tvrtke tijekom vremena dovodi do grčevitog povećanja fiksnih troškova.

Stvari koje treba imati na umu- može se postaviti cilj povećanja prodaje (uz zadanu profitabilnost) pod uvjetom da fiksni troškovi ostanu na istoj razini. Ako to nije slučaj, potrebna je studija izvedivosti. Oni. već je potrebno razmotriti investicijski projekt i cilj nije povećanje tržišnog udjela, već povrat ulaganja.

– Povećanje tržišnog udjela omogućuje veće cijene.

Ovaj uvjet nije uvijek ispunjen. Štoviše, u potrazi za tržišnim udjelom često se koristi cjenovna konkurencija, uz očekivanje da se tada cijene mogu povećati. Malo je vjerojatno da će biti moguće podići cijene - ovo nije prva polovica 20. stoljeća, kada kupci često nisu imali alternativu.

Stvari koje treba imati na umu– Ako već niste tvrtka čije cijene vode konkurenti, nemojte računati na priliku za podizanje cijena u bliskoj budućnosti. 1-2% tržišnog volumena koji možete dobiti neće vas učiniti monopolistom.

- Povećanje dobiti kada se postigne željeni tržišni udio omogućuje nam da nadoknadimo troškove koje je tvrtka imala u fazi aktivnog povećanja tržišnog udjela.

To se ne događa uvijek. Zapravo, sve kritike strategije usmjerene na povećanje tržišnog udjela imaju za cilj dokazati da povećanje tržišnog udjela ne vodi uvijek povećanju dobiti. Tko bi sumnjao u to...

Stvari koje treba imati na umu- svako planiranje uključuje postavljanje kvantitativnih ciljeva i procjenu potrebnih ulaganja. Vrijedno je zapamtiti da je glavna stvar u poduzetničku djelatnost ne prodaja, već dugoročna dobit.

Samo da bi se procijenilo isplati li se ciljati na značajan porast prodaje – i što je to ako ne povećanje tržišnog udjela tvrtke – potrebna je procjena pozicije tvrtke na tržištu. Naravno, u okviru punog opsega ekonomskih kalkulacija.

Kako procijeniti veličinu tržišta kako biste izračunali tržišni udio tvrtke

Vratimo se sada na pitanje, kako marketinški stručnjak može procijeniti tržišni udio ako točni podaci o veličini tržišta nisu dostupni... Prije svega, mogu savjetovati, u nedostatku potpunog razumijevanja tržišta, na primjer, ako tek počinjete raditi na ovom tržištu, još uvijek ne biste trebali štedjeti na kupnji gotove studije, ako je dostupna na tržištu. to najbolji način da se brzo upoznaju s općom tržišnom situacijom u kojoj tvrtka posluje.

Ako takvo istraživanje nije dostupno ili ga nije moguće kupiti, vrijedi potražiti podatke u recenzijama koje objavljuju industrijske publikacije. Čak i najviše opći pokazatelji... U prvoj fazi samo trebate procijeniti važnost tvrtke za tržište. Ako procijenjeni tržišni udio neke tvrtke ne prelazi 5-10%, ne brinite, ne trebaju vam točni podaci.

Ponovno pročitajte uvjete koji su vam potrebni za ciljanje tržišnog udjela. Samo što s tržišnim udjelom manjim od 20-30% tvrtka praktički nema utjecaja na tržištu. Sukladno tome, ciljanje s fokusom na tržišni udio je neučinkovito. Usredotočite se na druge pokazatelje.

Ovdje je vrijedno rezervirati. Procjena veličine tržišta potrebna je ne samo za postavljanje ciljeva. Prije svega, potrebno je procijeniti izglede tvrtke na tržištu. Uostalom, procjenjujući veličinu tržišta, procjenjujete obujam potencijalne potražnje i, posljedično, atraktivnost tržišta za tvrtku. Zapamtite barem načela segmentacije. Segment mora biti mjerljiv, dovoljno velik i trajati dovoljno dugo da investicija može generirati odgovarajući porast prodaje. A kako je segment samo dio tržišta, onda se sve navedeno odnosi i na tržište. Poduzeće mora razumjeti veličinu tržišta na kojem posluje kako bi postavilo realne ciljeve. Ali visoka je točnost ovdje potpuno neobavezna. Za malu tvrtku dovoljno je razumjeti da se njezini prodajni ciljevi mogu ostvariti na tržištu na kojem posluje.

Općenito postupak procjene tržišta može biti kako slijedi:

Prvo, postavljamo granice tržišta.

1. Obim tržišta izračunavamo prema potražnji.

• Procjenjujemo broj potrošača.
• Procjenjuje prosječnu potrošnju po potrošaču.
• Dobivamo procjenu obujma tržišta po potrošnji.

Čak i na B2B tržištu, dobivanje ovih podataka nije tako teško.

Za procjenu potražnje možete primijeniti formulu:

Potražnja = broj potrošača × prosječni jedinični trošak × broj potrošenih jedinica.

Vrijedi napomenuti da se u ovom obliku formula može primijeniti za pojedine grupe proizvoda u kojima su pojedini proizvodi usporedivi po cijeni. U suprotnom, morate uspoređivati ​​previše različite proizvode na tržištu.

Za grubu procjenu tržišta, možete koristiti izračun na temelju stopa potrošnje. U ovom slučaju možemo procijeniti volumen tržišta u fizičkim izrazima.

Potražnja = broj stanovnika × stopa potrošnje.

Često ova metoda pomaže u procjeni potencijalnog tržišta kada tvrtka planira ući u drugu regiju. Podaci o potrošnji po stanovniku ponekad se navode u analitičkim člancima. Osim toga, ovaj se pokazatelj može izračunati na temelju dostupnih informacija za pojedina tržišta, koja tvrtka prilično dobro poznaje.

1. Obim tržišta izračunavamo po ponudi

• Izrađujemo popis proizvođača i uvoznika
• Grupiramo ih po volumenu (obično su dovoljne 3-4 grupe)
• Procjenjujemo broj proizvođača i uvoznika u svakoj skupini.
• Za predstavnika svake grupe procjenjujemo volumen prijedloga
• Dobivamo procjenu obujma tržišta prema ponudi.

Za procjenu prijedloga možete koristiti podatke o proizvodnji i uvozu proizvoda. Rezervirajmo odmah da to ima smisla kada je riječ o tržištu za koje možete procijeniti obim uvoza i izvoza. U ovom slučaju formula je prilično jednostavna:

Opskrba = proizvodnja + uvoz - izvoz +/– zalihe.

Budući da je obujam zaliha gotovo nemoguće procijeniti, a ovaj faktor ne igra ulogu u uvjetima potrošačkih tržišta, ovaj dio formule može se zanemariti. Preporučljivo je koristiti ovu metodu za procjenu obujma tržišta industrije na nacionalnoj razini i za procjenu dinamike tržišta.

Evaluacija po kanalima distribucije.

Ako se proizvod dovede do potrošača kroz lanac tvrtki – prodavača, tada je moguće procijeniti obim prodaje kroz distribucijske kanale. Uostalom, svi proizvodi se prodaju krajnjem potrošaču kroz mrežu prodajnih mjesta, čiji se broj može procijeniti i podjelom u kategorije.

• Gradimo strukturu prodajnih kanala
• Procjenjujemo obujam prodaje za svakog od sudionika u distribucijskom kanalu krajnjim potrošačima.
• Izračunavamo ponudu za svaku od grupa proizvođača.
• Dobivamo procjenu veličine tržišta po kanalima distribucije.

Razumijevajući situaciju, vrijednosti tržišnog volumena dobivene svakom od metoda bit će približno iste. Širenje od 10-20% može se smatrati prilično dobrom preciznošću. Ako ne, nešto niste uzeli u obzir. Morat ćemo poboljšati vaše razumijevanje tržišta.

U tome će vam pomoći zasebni pokazatelji koji se sreću i u otvorenim izvorima i mogu se dobiti od stručnjaka, koji će biti oni koji rade u kontaktu s kupcima, odnosno vašim prodavačima.

U osnovi, vi kreirate svoju tržišnu kartu koju ćete postupno usavršavati tijekom cijelog svog radnog staža u tvrtki. Nakon tri do šest mjeseci aktivnog rada s tržišnim informacijama dolazi do razumijevanja općih zakonitosti tržišta.

U praksi, marketeru je potrebno oko godinu dana da postane tržišni stručnjak. To je ono čemu trebamo težiti.

Primjena

Metode procjene veličine tržišta

Koordinator za marketing
Zavod za elektrotehniku
i telekomunikacijski sustavi,
ZM Rusija, Moskva

Određivanje obujma i tržišnog udjela jedan je od glavnih zadataka marketingaša.

Istodobno se mogu razlikovati tri komponente ovog zadatka:

Tržišni volumen se obično podrazumijeva kao ukupni trošak svih dobara u danoj skupini prodanih potrošačima na proučavanom tržištu u određenom vremenskom razdoblju.

Tržišni udio je postotak proizvoda s određenim imenom marke. Na temelju redovitog mjerenja tržišnog udjela moguće je procijeniti kako se mijenjaju tržišne pozicije tvrtke, koliko su učinkoviti njeni marketinški napori.

Tržišni potencijal je najveća veličina tržišta s najvećom marketinškom aktivnošću od svih tvrtki u tom industrijskom sektoru tržišta, s obzirom na stanje okolnog marketinškog okruženja. Ovo je teoretski izračunata vrijednost koja se zapravo nikada ne postiže.

Potencijal tržišta igra važnu ulogu u usporedbi s trenutnom veličinom tržišta. Na temelju ove usporedbe jasno je moguće širenje tržišta. A te su prilike jedan od glavnih pokazatelja atraktivnosti tržišta pri donošenju odluka o ulasku na to tržište.

Metode za određivanje veličine tržišta mogu se razlikovati ovisno o:

Prije nego što odredite veličinu tržišta, morate jasno razumjeti što točno podrazumijevamo pod ovim tržištem – ocrtati granice. To uključuje pojašnjenje sljedećih parametara:

To može biti jedan grad, određena regija ili nekoliko regija, cijela Rusija itd. Istodobno, ako je tržište heterogeno i podijeljeno na segmente, veličina tržišta se mora odrediti za svaki segment posebno. Rezultirajući pokazatelji se zatim sumiraju.

Na primjer, ako istražujemo tržište kave, onda moramo razjasniti koje vrste kave razmatramo - instant kavu, mljevenu kavu, kavu u zrnu, napitke od kave itd.

Ovaj članak će pokazati metode za procjenu veličine tržišta koje najčešće koriste ruske tvrtke.

Metode za određivanje veličine tržišta mogu se podijeliti na statističke, neizravne i izravne računovodstvene metode.

Statističke metode za određivanje veličine tržišta na temelju primarnih podataka

Za mjerenje volumena potrošačkog tržišta koriste se statističke metode na temelju:
1) revizija maloprodaje;
2) istraživanje potrošača na temelju statističkog uzorka.

Revizija maloprodaje Mjerenje je protoka robe od proizvođača do potrošača kroz maloprodajnu mrežu. Metoda se temelji na pretpostavci da je cjelokupna količina potrošenog proizvoda kupljena u trgovinama, pa ćemo fiksiranjem i zbrajanjem broja prodaja svih trgovina (kao i tržnica, kioska i drugih vrsta prodajnih mjesta) dobiti tržišni volumen ovog proizvoda.

Revizija maloprodaje omogućuje vam da utvrdite:

Revizija maloprodaje odgovornost je velikih istraživačkih agencija s opsežnim resursima za prikupljanje i analizu podataka i dokazanom istraživačkom tehnologijom. Najpopularnije agencije u Rusiji AC Nielsen, MEMRB,„Poslovna analitika“. Takve studije koštaju desetke, pa čak i stotine tisuća dolara, pa si ih velike tvrtke, najčešće svjetski proizvođači hrane i robe široke potrošnje, mogu priuštiti.

Revizija maloprodaje je kako slijedi:

1. Agencija provodi potpuni popis (senzus) trgovačke mreže istraživanog područja.

Popis uključuje sve maloprodajne objekte koji imaju proučavanu robu na zalihama i spremni su za prodaju. Popis obično uzima u obzir specifičnosti svakog prodajnog mjesta: njegovu vrstu, mjesto, prodajno područje, asortiman, broj blagajne, broj prodajnog osoblja itd.

Kako bi se uzela u obzir dinamika trgovačke mreže, senzus podaci se stalno ažuriraju.

Kao rezultat senzusa dobivamo potpuni opis istraživanog opća populacija- broj prodajnih mjesta, njihovu klasifikaciju i distribuciju.

Panel su trgovine u kojima će se bilježiti prodaja proizvoda koji se proučava. Agencija se s njima preliminarno dogovara o mogućnosti nazočnosti svojih revizora i prikupljanju informacija.

Panel zadržava sva svojstva opće populacije i sastavlja se uzimajući u obzir proporcionalnu važnost pojedinih trgovačkih kanala ili regija za cijelo tržište. Panel je podijeljen u poduzorke, koji se sastoje od različitih tipova utičnica. Svaki poduzorak ima svoj vlastiti faktor ekstrapolacije za prikaz cjelokupne trgovačke mreže. Podaci prikupljeni s panela ekstrapoliraju se na cijelu trgovačku mrežu kako bi se prikazala situacija na cijelom tržištu.

Panel je stalni, osim u slučajevima većih promjena u gradskom senzusu. Prodajna mjesta koja iz raznih razloga ispadnu iz trgovačke mreže zamjenjuju se istim.

3. Prikupljanje podataka.

Prikupljanje podataka provode marketinški revizori. Revizor radi izravno na prodajnom mjestu i održava opis svih proizvoda proučavane kategorije koji se nalaze u trgovački pod, i na zalihama. Revizija se provodi ciklički. Svaki ciklus revizije odražava prodaju u razdoblju od dva mjeseca.

Tijekom revizije, za svaku jedinicu robe, podaci kao što su naziv proizvoda, robna marka, proizvođač, cijena, količina robe u skladištu i prodajnom prostoru, glavne karakteristike proizvoda (težina, okus, broj bilježe se jedinice u pakiranju, vrsta pakiranja itd.) .NS.).

Odgovornosti revizora također uključuju utvrđivanje broja kupnji koje je prodajno mjesto izvršilo za razdoblje, dobivenih iz računa i druge dokumentacije; usporedba trenutnih i prošlih kupnji robe u ovoj trgovini; usporedba računa sa stvarnom količinom robe u skladištu.

Podaci se unose u posebno izrađene upitnike prilagođene za svako prodajno mjesto panela.

4. Izračun pokazatelja izvješćivanja.

Svi prikupljeni podaci unose se u baze podataka i obrađuju pomoću softvera. Za svaku marku robe i za različite skupine robe (u skladu s individualnim zahtjevima kupca) izračunavaju se sljedeći pokazatelji:

Broj prodaje određene marke (prodaja u kvantitativnom smislu)= količina robe na zalihama na početku razdoblja - stanje robe na zalihama na kraju razdoblja + kupnje koje je prodajno mjesto obavilo tijekom razdoblja. Broj prodaje mjeri se u istim jedinicama kao i proizvod (kilogrami, litre, komadi itd.).

Udio prodaje određene marke u odnosu na ukupnu prodaju proizvoda u ovoj kategoriji= (broj prodaja određene marke / ukupan broj prodaja svih ostalih marki proizvoda) x 100%.

Novčani volumen prodaje određene marke= broj prodaje određene marke x cijena za ovu marku u razdoblju istraživanja.

Novčani udio u prodaji= (novčana prodaja određene marke / novčana prodaja svih ostalih marki proizvoda).

Tržišni udio određuje se pomoću pokazatelja kao što su ponderirana i brojčana distribucija, pokazatelj selekcije, prosječni udio u prometu.

Numerička distribucija (PD) Omjer je broja trgovina u kojima je određena marka proizvoda predstavljena i ukupnog broja određenog tipa trgovine u kojima potrošač obično kupuje ovu vrstu proizvoda, izraženo u postocima.

CR = broj trgovaca u maloprodaji marke Y proizvoda X / ukupan broj trgovaca u proizvodu X, (%).

Ponderirana distribucija (BP) Je li tržišni udio proizvoda X kod trgovaca koji prodaju marku Y.

BP = ukupna prodaja proizvoda X od strane trgovaca na malo koji prodaju marku Y / ukupna prodaja proizvoda X, (%).

Ponderirana alokacija uzima u obzir veličinu trgovina u kojima se određeni proizvod predstavlja. Na primjer, ponderirana distribucija od 60% robne marke Y za proizvod X znači da je robna marka Y zastupljena u trgovinama koje ukupno čine 60% prodaje proizvoda X.

Indikator odabira (IV)= BP / CR = prosječna prodaja proizvoda X u trgovinama koje prodaju marku Y / prosječna prodaja proizvoda X kod svih trgovaca.

BP od 60% i CR od 20% znači da su odabrane trgovine natprosječne veličine (nema ih puno, ali one proizvode glavnu prodaju ovog proizvoda). Pokazatelj odabira u ovom slučaju je veći od 1, odnosno 60/20 = 3.

Prosječni udio u prometu (SD) prikazuje poziciju određene marke u odabranim trgovinama, a može se smatrati tržišnim udjelom marke Y u ukupnom prometu proizvoda X u odabranim trgovinama.

SD = promet marke Y proizvoda X u odabranim prodavaonicama / ukupan promet proizvoda X u odabranim prodavaonicama, (%).

Tržišni udio (DR) = HR x IV x SD = BP x SD.

5. Analiza dobivenih podataka.

Na temelju ove analize tržišnog udjela može se zaključiti da poduzeće u procesu distribucije može povećati dostupnost proizvoda i tržišni udio tog proizvoda na sljedeće načine:

Revizijska ograničenja:

Prednosti revizije:

Istraživanje potrošača na temelju statističkog uzorka

Veličina tržišta može se odrediti tako da se, na primjer, pita kupce jesu li kupili proizvod u određenom vremenskom razdoblju, a zatim se broj potvrdnih odgovora pomnoži s prosječnim obujmom kupnje.

Anketa može biti cjelovita (odnosi se na cijelu populaciju) ili selektivna. Potpuna anketa se provodi ako je populacija relativno mala (na primjer, visokospecijalizirani segment industrijsko tržište) ili ako su potrebne vrlo detaljne informacije. Ako se napravi uzorak, onda se intervjuira samo dio predstavnika opće populacije, a rezultati se aproksimiraju s zadanim stupnjem točnosti za cijelu opću populaciju.

Reprezentativnost uzorka je obvezna karakteristika. To znači da su sve značajne karakteristike populacije prikazane u uzorku u istom omjeru u kojem su raspoređene u općoj populaciji.

Značajne karakteristike definiraju se kao one koje mogu utjecati na rezultate istraživanja. Uzorak može biti reprezentativan ako su ispunjeni sljedeći zahtjevi:

Veličina uzorka značajno ovisi o tome koje su granice točnosti i pouzdanosti potrebne u danoj studiji. Odnosno, moramo postaviti pokazatelje kao što su interval povjerenja i razina povjerenja.

Interval pouzdanosti (Tdov,%) je vaša unaprijed definirana pogreška uzorkovanja. Na primjer, ako postavite interval pouzdanosti od 3%, a odgovori na određeno istraživačko pitanje su 48%, to znači da čak i ako ispitate cijelu populaciju, stvarna vrijednost će pasti u interval između 45 (48-3) i 51% (48+ 3).

Vjerojatnost ( Rdov,%) pokazuje koliko možete biti sigurni u dobivene rezultate i da karakteristike uzorka odgovaraju karakteristikama cijele proučavane populacije. Drugim riječima, kolika je vjerojatnost da će nasumični odgovor upasti u interval pouzdanosti. U ogromnoj većini studija dovoljno je 90-95%.

Ako kombinirate razinu pouzdanosti i interval pouzdanosti, onda možemo reći da će odgovori na pitanje s vjerojatnošću od 95% pasti u intervalu između 45 i 51%.

Prilikom aproksimacije rezultata za cjelokupnu opću populaciju, pretpostavlja se da proučavani pokazatelj ima normalnu distribuciju. Za procjenu točnosti studije koristi se standardna devijacija (s), izračunata po formuli:

gdje str- očekivani udio pozitivnih odgovora. Ova vrijednost nije točno poznata unaprijed, ali utječe na veličinu uzorka. Najveća veličina uzorka bit će potrebna ako su izbori odgovora podijeljeni 50 do 50%;
q = 1 — str ;
N- veličina uzorka.

Važno svojstvo normalne distribucije je da 95,4% svih opažanja leži između srednje vrijednosti uzorka i 2. To znači da će na razini pouzdanosti od 94,5% interval pouzdanosti biti ± 2 srednje vrijednosti. Ostali omjeri između pouzdanosti i intervala povjerenja prikazani su u tablici.

Ovaj obrazac vrijedi za svaku normalnu distribuciju. Koeficijent s kojim množimo standardnu ​​devijaciju da bismo dobili granicu intervala naziva se z-vrijednost, a ovakva tablica se također zove z-stol.

PRIMJER. Tvrtka prodaje softverski proizvod za automatizaciju tijeka rada poduzeća. Ovaj proizvod je prikladan samo za velika i srednja poduzeća. Proizvod je licenciran na temelju broja radnih stanica. Poznati su nam podaci o prosječnom obujmu kupnje ovog proizvoda (cijena ukupnog broja automatiziranih radnih stanica) za velika i srednja poduzeća. Na temelju statističkog uzorka potrebno je odrediti tržišnu veličinu proizvoda za određeno razdoblje u određenoj regiji.

Prema uvjetima problema, opća populacija je ograničena na poduzeća samo velikih i srednjih razmjera. Definirajmo: velika poduzeća - s više od 1000 zaposlenih, srednja - od 500 do 1000 ljudi. Pomoću statističkih priručnika pronalazimo adrese i druge podatke o poduzećima, kao i koliko je takvih poduzeća bilo registrirano u regiji istraživanja na kraju razdoblja istraživanja.

Recimo broj velika poduzeća- 1000, srednje - 5000.

Ako ne možete pronaći referentne knjige s takvim podacima, možete se obratiti službama lokalne marketinške/informacijske agencije.

Nadalje, zadatak se svodi na to da se od pronađenih poduzeća napravi slučajni uzorak i od njegovih sudionika dobije odgovor na pitanje: je li njihovo poduzeće kupilo slične softverskih proizvoda u određenom vremenskom razdoblju?

Budući da je obujam kupnje od velikih i srednjih poduzeća različit, opću populaciju treba podijeliti u dva sloja i svaki stratum posebno ispitati.

Definirajmo potrebnu točnost istraživanja kao Rdov= 90% i Tdov= 5%. To znači da za naš uzorak želimo utvrditi broj poduzeća koja su kupila proizvod u cjelokupnoj općoj populaciji s pouzdanošću od 90% i maksimalnom pogreškom od 5%. Prema z-tablici, ovi nam parametri daju sljedeće informacije: standardna devijacija pomnožena s 1,65 (z-vrijednost koja odgovara postotku promatranja od 90%) trebala bi biti 5%.

Odavde nalazimo da bi standardna devijacija u našem slučajnom uzorku trebala biti jednaka:

Neka, na temelju našeg iskustva i poznavanja tržišta, pretpostavimo da bi proizvod moglo kupiti oko 20% poduzeća u svakom stratumu, odnosno parametar str jednak je 20%, respektivno q = 80%.

Ove vrijednosti zamjenjujemo u formulu standardne devijacije (1) i pronalazimo potrebnu veličinu uzorka:

gdje je N = 174 poduzeća.

Ovdje postoji još jedna nijansa. Upravo smo pronašli veličinu uzorka uz pretpostavku da je veličina populacije beskonačno velika. U našem slučaju to nije slučaj, a broj poduzeća je ograničen. Stoga će potrebni uzorak biti manji.

Postoji formula koja vam omogućuje da prilagodite potrebnu veličinu uzorka ako znate veličinu opće populacije:

Izračunavamo novu veličinu uzorka.
Za srednja poduzeća: N '= 174 / (1+ 174/5000) = 168 poduzeća.
Za velika poduzeća: N '= 174 / (1+ 174/1000) = 148 poduzeća.

Kao što vidite, što je manja opća populacija, to je razlika u veličini uzorka uočljivija.

Dakle, utvrđujemo broj tvrtki koje su kupile softverski proizvod postavljajući sudionicima ankete pitanje: "Jeste li kupili slične softverske proizvode u razdoblju t?"

Opcije odgovora:

Rezultate sažimamo u tablici. Primjerice, odgovori su raspoređeni kako je prikazano u tablici. 1.

stol 1

Rezultati ankete

Vidimo da je u našem uzorku 67 srednjih poduzeća kupilo proizvod. To predstavlja 40% opće populacije. To znači da s vjerojatnošću od 90% možemo očekivati ​​da je u cjelokupnoj općoj populaciji proizvod kupilo 35 do 45% poduzeća, tj. od 1750 do 2250 poduzeća (35 odnosno 45% od 5000).

Poznavajući prosječni obujam kupnje za svaku skupinu poduzeća, određujemo veličinu tržišta u svakom stratumu množenjem broja poduzeća s njihovim prosječnim obujmom kupnje. Prosječni obujam kupnje može se odrediti iz vlastitih podataka o prodaji.

Podatke proračuna unosimo u tablicu. 2.

tablica 2

Izračun veličine tržišta

Ukupan volumen tržišta za srednja i velika poduzeća dobiva se zbrajanjem pokazatelja dvaju stratuma.

Dakle, s vjerojatnošću od 90% tržišna veličina našeg proizvoda je u rasponu od 67.500 do 92.500 tisuća dolara.

Kao što vidite, ukupna pogreška je prilično velika. Međutim, potrebna točnost određuje se iz svrhe za koju određujemo veličinu tržišta.

Primjerice, cilj je odrediti naš tržišni udio.

Neka prodaja naše tvrtke bude 6 milijuna dolara, od čega smo prodali proizvod za srednja poduzeća za 3,2 milijuna dolara, a za velika poduzeća - za 2,8 milijuna dolara.

To znači da je na tržištu srednjih poduzeća naš udio u rasponu od 4,7 do 6%:
(3,2 milijuna / 67,5 milijuna) x 100% = 4,7%.
(3,2 milijuna / 52,5 milijuna) x 100% = 6%.

Ova granica pogreške je obično prihvatljiva. Ako ne, uzmite veliki uzorak.

U stvarnim studijama najčešće nije toliko važna točnost dobivenih vrijednosti koliko mogućnost usporedbe tih vrijednosti u različitim vremenskim razdobljima. Stoga se interval pouzdanosti odabire na temelju mogućnosti usporedbe vrijednosti. Odnosno, ako sljedeće godine koristimo istu metodu, onda će pogreška biti ista.

Razlike u veličini uzorka također nisu uvijek važne. Primjerice, veličina uzorka je kritična ako se utvrđuju tržišni udjeli te je potrebno proučiti situaciju s konkurentima koji zauzimaju udio usporediv s intervalom povjerenja (recimo, 2-5%), ili kada se proučava i analizira više grupa proizvoda potrebno je za svaku grupu posebno.

U istraživanju industrijskog tržišta glavna je poteškoća pronalaženje potrebnog broja ispitanika. Kako bi zainteresirali ispitanike, u pravilu im se nudi određena nagrada - darovi, popusti, sudjelovanje u nagradnoj igri.

U anketama se, za veću učinkovitost, pored utvrđivanja veličine tržišta postavlja nekoliko ciljeva odjednom, na primjer, određivanje preferencija, daljnjih namjera potrošača, kreiranje baze podataka potencijalnih kupaca itd. Stoga upitnik nije ograničen na jedno pitanje.

Neizravne metode

U nedostatku statističkih podataka ili nedostatka vremena i novca za provođenje statističkih istraživanja, prijavite se neizravne metode... Ove metode vrlo grubo procjenjuju veličinu tržišta. Stoga ih je potrebno primijeniti, vodeći se sljedećim pravilima:

Frakcijska metoda.

Ako imamo podatke o veličini tržišta cijele industrije, onda možemo procijeniti koliko naša klasa proizvoda zauzima u cijeloj industriji.

Na primjer, procijenimo veličinu tržišta elektroničko upravljanje dokumentima... Elektroničko upravljanje dokumentima odnosi se na tržište automatiziranih softverskih sustava. Otvoreni izvor (IDC izvješće Usluge 2005—2009 Prognoza i 2004. godine Dionice dobavljača- ovo su plaćene studije, ali neki od njihovih fragmenata javno se objavljuju) poznato je da je obujam tržišta automatiziranih softverskih sustava u Rusiji 2004. procijenjen na 1,9 milijardi dolara. Troškovi protoka dokumenata čine oko 4-5% svi troškovi za implementaciju sustava automatizacije (prema stručnim procjenama sudionika na ovom tržištu). Slijedom toga, obujam tržišta elektroničkog upravljanja dokumentima u 2004. iznosio je od 76 do 95 milijuna dolara Ako ovu brojku usporedimo s podacima posebnih studija, na primjer, istraživanja tržišta agencije RBC (RosBusinessConsulting, analitičko izvješće „Tržište elektroničkih sustavi upravljanja dokumentima u Rusiji”, Moskva, 2004.), tada dobivamo približno iste vrijednosti.

Vjerojatnostna metoda.

Na primjer, prodajete softver... Vaši potencijalni kupci jesu trgovačka poduzeća, određene veličine i industrije koje djeluju na određenom području.

Određivanje veličine tržišta zahtijeva odgovore na brojna pitanja. Preporučljivo je koristiti podatke u odgovorima, oslanjajući se na što stvarnije argumente. Točnost probabilističke metode u potpunosti ovisi o tome.

Pitanje 1. Koliko potencijalnih potrošačkih tvrtki zna za moju tvrtku i proizvod?

Recimo oko 10%.

Pitanje 2. Koliko potencijalnih kupaca koji znaju za moju tvrtku i za proizvod može koristiti proizvod s tehničkog stajališta?

Neka odgovor bude 70%.

Pitanje 3. Koliko potencijalnih kupaca koji znaju za moju tvrtku i za proizvod mogu koristiti proizvod s tehničkog gledišta, koliko je prikladno za moju tvrtku kao dobavljača robe? Vaša tvrtka im možda neće odgovarati zbog svoje reputacije, lokacije ureda, jezika komunikacije.

Na primjer, ovo je 25%.

Pitanje 4. Koliko potencijalnih kupaca koji znaju za moju tvrtku i za proizvod mogu koristiti proizvod s tehničkog gledišta, a koliko potencijalnih kupaca koji su prikladni za moju tvrtku kao dobavljač robe mogu priuštiti kupnju proizvoda?

Primjerice, 10 od 100 tvrtki će stvarno platiti program, a ostalo će biti stečeno ilegalno. Ali ako je program zaštićen nekim ključem, to se neće dogoditi, program se jednostavno ne može kupiti bez licence.

Recimo da je odgovor 10%.

Množimo vjerojatnosti: 0,1 x 0,7 x 0,25 x 0,1 = 0,00175.

To znači da naš program ima tržišni udio od 0,175.

Recimo da je prodaja naše tvrtke 200.000 USD godišnje.

Stoga je veličina tržišta (200.000 / 0.175) x 100 = 114.285.714 dolara = 11 milijuna dolara.

Veličina tržišta može se procijeniti na temelju ukupnog broja kupaca koji su nas kontaktirali i njihovog prosječnog iznosa kupnje.

Na primjer, proizvodna tvrtka oprema trgovineželi procijeniti tržišni udio terminala na prodajnom mjestu u 2004. godini. Poznato je da prosječno vrijeme za donošenje odluke o kupnji, t.j. vremenska razlika između datuma kontakta klijenta s tvrtkom i datuma stvarne kupnje je 2 mjeseca (pokazatelj tipičan za industrijsko tržište). Sama tvrtka prodaje terminale na prodajnim mjestima i vodi evidenciju u CRM sustavu.

Recimo da marketinški stručnjak prima sljedeće podatke iz CRM sustava:

prosječni iznos kupnje na POS-u je 7.000 USD ( Ssr).

Broj klijenata (tvrtki) koji su kontaktirali tvrtku u vezi s terminalima na prodajnom mjestu u razdoblju od 1. studenog 2003. do 1. studenog 2004. je 200 (). Takve datume uzimamo kako bismo uzeli u obzir vrijeme donošenja odluke. Odnosno, pretpostavljamo da će kupci koji su kontaktirali tvrtku u tom razdoblju izvršiti kupnju tek nakon 2 mjeseca, odnosno od 1. siječnja 2004. do 1. siječnja 2005. godine.

Obim tržišta određuje se formulom:

gdje je obujam POS tržišta u 2004. u novčanom smislu. Brojnik formule je obujam tržišta, s tim da su svi klijenti koji su kupili terminale 2004. godine (od nas ili od konkurencije) prethodno nazvali našu tvrtku;
- faktor korekcije. Ovo je amandman za klijente koji se iz raznih razloga nisu javili u našu tvrtku. Koeficijent određuju stručnjaci ili na temelju anketa kupaca. Na primjer, znamo da samo 90% kupaca poznaje našu tvrtku i naše blagajne. Od toga će nas oko 70%, prije nego što obavi kupnju negdje drugdje, svakako nazvati kako bismo saznali naše uvjete (jasno je da će priznati tržišni lideri imati veći postotak od malih tvrtki).

Na temelju toga, kpopr je 0,90 x 0,7 = 0,63.

Odnosno, broj ljudi koji su nas nazvali je 63% od stvarnog broja kupaca koji su kupili blagajne.

Ukupno = (7.000 USD x 200 kupaca) / 0,63 = 2.222 milijuna USD

Stručna anketa.

Veličina tržišta se često utvrđuje na temelju ankete stručnjaka.

Stručnjaci mogu biti stručnjaci za poduzeća, industrijski konzultanti ili specijalizirane organizacije, kao i potrošači proizvoda.

Postoji nekoliko metoda stručnih intervjua (tablica 3).

Tablica 3

Metode stručne ankete

Metoda rashoda (metoda standardne potrošnje).

Ova metoda sastoji se od zbrajanja stopa potrošnje proizvoda pomnoženih s brojem potrošača.

Primjerice, poznato je da svaki stanovnik Ukrajine popije 10 litara piva godišnje (podaci statističkog ureda). U Ukrajini živi 48 milijuna ljudi.

Kapacitet ukrajinskog tržišta piva u fizičkom smislu = 48 milijuna x 10 litara = 480 milijuna litara.

Pod uvjetom da je prosječna cijena litre piva = 1,5 grivna, tada je kapacitet ukrajinskog tržišta piva u novčanom smislu = 480 milijuna x 1,5 grivna = 720 milijuna grivna.

Ova metoda može se temeljiti na tome koliko novca potrošač može potrošiti na kupnju predloženog proizvoda. Najprije se izračunava ukupni prihod stanovnika regije istraživanja. Zatim se rezultat prilagođava za neušteđeni udio u dohotku stanovništva, zatim - za udio u izdacima stanovništva koji odgovara projektu robne skupine ili podskupine. Podaci za ove izračune mogu se pronaći na web stranicama Državnog odbora za statistiku i Centralna banka Rusija.

Ovako izračunati kapacitet tržišta obično se pokaže precijenjenim, pa se ova metoda može nazvati optimističnom.

Metoda prihoda.

Ovdje se izračuni temelje na godišnji promet jedan od tržišnih igrača koji rade sa sličnim proizvodima. Neki od njih rezultate svog rada objavljuju u tisku, navodeći čak i svoj tržišni udio. Za pronalaženje podataka o veličini lokalnog tržišta, rezultat se mora prilagoditi utvrđivanjem udjela poduzeća ove vrste u ukupnoj prodaji odabrane grupe roba. Tako dobiveni podaci o obujmu regionalnog tržišta mogu se koristiti za razvoj u drugoj regiji, ali je pritom potrebno uzeti u obzir podatke Državnog odbora za statistiku o omjeru kupovne moći regije. Ova metoda je pesimistična.

Ekstrapolacija.

Povijesni podaci ekstrapolirani su na temelju prošlih stopa rasta.

Izravne računovodstvene metode

Praćenje tiska.

U slučaju industrijskog tržišta, kada je malo prodavača, malo kupaca, a svaka kupnja košta puno novca, veličina tržišta se može izračunati izravnim zbrajanjem podataka o projektima koje su najavili konkurenti.

Poduzeća koja rade za slična tržišta, u pravilu objavljuju informacije o svojim projektima u tisku i na internetu (budući da nema mnogo projekata, o svakom nastoje ispričati barem na svojoj web stranici). Dakle, pažljivim praćenjem novih informacija, praćenjem tiska, konkurentskih i tematskih internetskih stranica, možete prikupiti vrlo točne informacije o svim projektima u ovoj industriji za izvještajno razdoblje.

Statistika i vjerodajnice.

Ekskluzivan

Često tvrtka ima pristup određenim podacima, koji se mogu koristiti za točno određivanje veličine tržišta.
Vratimo se na primjer POS-a. Poznato je da se na svim POS terminalima prilikom prodaje mora staviti poseban pečat koji potvrđuje da je ova vrsta POS terminala odobrena za korištenje od strane Državne porezne inspekcije. Također je poznato da pravo na proizvodnju i prodaju takvih markica ima samo jedna organizacija.

Ako od ove organizacije uspijemo saznati koliko je maraka prodano u godini, onda množenjem broja maraka s prosječnom cijenom POS-a, dobivamo veličinu tržišta i naš udio na njemu (na temelju vlastitih podataka o prodaji) .

Drugi primjer: tržište elektroničkih sustava za upravljanje dokumentima na platformi Lotus Notes / Domino.

Sve tvrtke koje prodaju softver na platformi Lotus Notes kupiti licence za Lotos od IBM-a (proizvođača ove platforme). Stoga IBM ima svu prodaju za ovu regiju. Veličina tržišta se množi s brojem prodanih Lotus licenci s prosječnom cijenom softvera.

Javni podaci

Ako prodajete proizvod koji je uvezen iz inozemstva, tada možete koristiti carinske baze podataka.

Neka industrijska udruženja i statistička tijela prikupljaju i objavljuju podatke o ukupnoj razini prodaje u svojim djelatnostima.

Međutim, takva statistika može biti vrlo netočna. Većina ruske tvrtke nikada ne daje točne podatke o količini proizvedenih ili prodanih usluga (dvostruko knjigovodstvo, ostavljeni prihod i sl.) i na sve moguće načine pokušava zaobići postojeća pravila (bez obzira na to što se tiče - carine, računovodstvo ili nešto drugo). Posljedično, u Rusiji je teško reći da imate točne informacije o tržištu ili bilo kojoj tvrtki (osim ako ne govorimo o tržištu na kojem postoji vrlo ograničen broj prodavača ili ograničen broj kupaca).

Dakle, postoji mnogo metoda za određivanje veličine tržišta. A njihov broj, naravno, premašuje onaj opisan u ovom članku. Treba napomenuti da u ruskoj praksi tvrtke mnogo više pažnje posvećuju promicanju Gotovi proizvodi umjesto istraživanja koja zahtijevaju visokokvalitetne osnovne podatke. Ozbiljna kvantitativna istraživanja dugotrajna su i skupa te nisu opravdana za svaku tvrtku. Stoga marketinški stručnjaci često procjenjuju tržište "iz ruke". stručne procjene... Međutim, s razvojem informacijske tehnologije i s proliferacijom CRM sustava za kvantitativna istraživanja, sve više i više prilika se pojavljuje.

KNJIŽEVNOST

1. Materijali tečaja osposobljavanja za program prekvalifikacije u marketingu // Državno sveučilište za menadžment "RIMA", 2002.
2. F. Milenijsko upravljanje marketingom. 10. izd. - SPb., M., Harkov, Minsk: - Izdavačka kuća "Petar", 2000.
3. Avdeev V.Yu. Primjena metoda uzorkovanja u reviziji. http://www.audit-it.ru/viborka.php?foprint=1.
4. Haig P., Haig N., Morgan K. Marketing istraživanje u praksi: Osnovne metode istraživanja tržišta. - Bilansne poslovne knjige, 2005.
5. Anurin V., Muromkina I., Evtušenko E. Marketinško istraživanje potrošačkog tržišta: jedinstveno domaće iskustvo / Vodič... - SPb .: Izdavačka kuća "Peter Print", 2004.
6. Materijali stranice http://marketing.spb.ru.

Vidi također o ovoj temi.

Pažnja!

Tvrtka VVS pruža isključivo analitičke usluge i ne savjetuje o teorijskim pitanjima osnova marketinga(izračun kapaciteta, metode određivanja cijena itd.)

Ovaj članak je samo u informativne svrhe!

Možete se upoznati s punim popisom naših usluga.

U kontaktu s

kolege

Marketinški alat koji je postao tradicionalan je analiza tržišnog udjela tvrtke. Zahvaljujući analizi moguće je ne samo procijeniti trenutne ili prošle aktivnosti tvrtke, već i napraviti dugoročni plan razvoj. Podaci dobiveni kao rezultat rada marketinških stručnjaka pokazat će gdje se tvrtka nalazi na tržištu u odnosu na konkurente.

Ciljevi analize tržišnog udjela poduzeća

Analiza tržišnog udjela poduzeća kao marketinški alat se u pravilu koristi za postizanje sljedećih ciljeva:

povećati učinkovitost suočavanja s konkurentima na tržištu;

kako bi stekli konkurentsku prednost.

Podaci o obujmu vlastite prodaje neće pokazati cjelokupno stanje na tržištu, neće dati potpuno razumijevanje onoga što se događa s tvrtkom i brendovima. Volumen prodaje može se povećati, ali u odnosu na stanje na tržištu koji se brzo razvija, ovi pokazatelji mogu se pokazati zanemarivima, ako ne i negativnima, za poduzeće. Ili može biti obrnuto: obujam prodaje poduzeća se smanjuje, ali analiza pokazuje da pad cijelog tržišta ide još brže. To znači da je tvrtka u prilično dobroj poziciji.

Slična se situacija uočava kada se poduzeće uspoređuje s glavnim konkurentima. Da biste u potpunosti razumjeli stanje stvari, morate usporediti svoj učinak s učinkom drugih tvrtki na tržištu.

Analiza tržišnog udjela poduzeća provodi se na temelju specifične segmentne baze koja se utvrđuje odabirom konkurentskih proizvoda na temelju određenih karakteristika. Temeljno tržište može uključivati ​​teritorij, grupu proizvoda ili kategoriju proizvoda, ponekad segmentacija može biti detaljnija.

Pretpostavke na kojima se može temeljiti analiza tržišnog udjela poduzeća:

Vanjski čimbenici mogu jednako utjecati na proizvode koje proizvode različite tvrtke, ali se odnose na isto temeljno tržište. Prije svega, to su proizvodi koje potrošači najviše traže, sezonalnost i drugi vanjski čimbenici.

Širenje segmenta uvođenjem novog proizvoda utječe na sve sudionike na ovom tržištu, nakon čega dolazi do preraspodjele udjela tržišta u odnosu na sve proizvode i proizvođače.

Sličan učinak je vjerojatan kada se određeni proizvod ukloni s temeljnog tržišta.

Za ispravan izračun tržišnog udjela potrebno je imati određene podatke. Ne zaboravite da je prilično teško prikupiti detaljne informacije o određenom segmentu tržišta. Često rješenje ovog problema uključuje rad s mnogim izvorima koji mogu pružiti barem neke korisne informacije, a to mogu biti:

Savezni zavodi za statistiku.

Udruženja proizvođača proizvoda.

Trgovačke mreže koje obavljaju maloprodaju.

Neovisno istraživanje.

Analitičke agencije.

Da biste analizirali tržišni udio poduzeća i dali što točniju procjenu stanja samog tržišta, potrebno je usporediti sve podatke kojima raspolažete. To znači da je poželjno raditi s informacijama preuzetim iz različiti izvori nego da se zadrži na jednom od njih.

Kako se provodi analiza tržišnog udjela poduzeća?

Informaciju o tržišnom udjelu u kvantitativnom smislu moguće je dobiti usporedbom obujma prodaje i općih podataka o obujmu prodaje proizvoda ove grupe proizvoda, računajući njihov postotak.

Tržišni udio pokazuje učinkovitost marketinškog odjela poduzeća. Ne zaboravite da danas ne postoji metodologija koja bi mogla dati najtočniji rezultat, a koja bi se mogla nazvati univerzalnom i općeprihvaćenom u svjetskoj ekonomiji. Analiza tržišnog udjela poduzeća može se provesti kako u odnosu na cijelo tržište, tako i u odnosu na njegov dio, poseban segment (odnosno element za koji se aktivno natječu različiti sudionici na tržištu).

Ako je nemoguće izračunati podatke o obujmu prodaje u određenom segmentu, tržišni se udio utvrđuje analizom sljedećih pokazatelja:

Obim prodaje najbližih konkurenata.

Glavni konkurent ili vodeći tržišni segment.

Danas se analiza tržišnog udjela poduzeća može provesti pomoću nekoliko prilično učinkovitih metoda. Na primjer, sljedeće:

U naravi. Rezultat je prikazan kao postotak: broj koji pokazuje broj jedinica robe koje je prodalo jedno određeno poduzeće povezan je s volumenom prodaje na ovom tržištu (izračunavaju se identične jedinice).

U vrijednosnom smislu. Način na koji rezultat odražava vrijednost proizvoda koji se prodaje.

Prema metodi Parfitta i Collinsa. Tehnika koja analizira intenzitet korištenja robne marke. U ovom slučaju se obrađuju informacije, dobivene kroz određeno vremensko razdoblje kao rezultat rada s pojedincima i tvrtkama (panel ankete). Podaci se redovito prikupljaju od stvarnih potrošača proizvoda.

Analiza tržišnog udjela poduzeća provodi se izračunima prema formuli u kojoj su svi podaci izraženi u postocima:

Tržišni udio marke = prodor robne marke * Ponovite kupnju marka* Intenzitet potrošnje robne marke

Penetracija robne marke je broj potrošača (u%) koji su jednom kupili proizvode određene marke, od svih potrošača proizvoda koje tvrtka predstavlja.

Ponovna kupnja marke je mjera “lojalnosti” određenoj marki. Izračunava se kao postotak višestrukih kupnji proizvoda određene marke u određenom vremenskom razdoblju.

Intenzitet potrošnje robne marke prosječan je omjer kupnji ponovljenih potrošača i prosječne kupnje svih grupa proizvoda u toj kategoriji.

Kao rezultat kombiniranja prve dvije metode, dobiva se prilično prikladna i nekomplicirana formula:

Qn- ovo je obujam prodaje određene tvrtke;

Qtot Je ukupan volumen danog tržišta.

Važno je napomenuti da se izračuni mogu izvesti na dva načina:

u rubljama (tj. u vrijednosnom smislu dobiti);

u naravi.

U pravilu, kada analiziraju tržišni udio poduzeća, prednost daju vrijednosti pokazatelja, jer cijena po jedinici nije uvijek poznata, a može se jako razlikovati od one koju postavljaju konkurenti. Kao rezultat razlika, podaci u naravi mogu biti vrlo, vrlo netočni.

Primjer analize tržišnog udjela poduzeća

Razmotrimo osnovni primjer analize tržišnog udjela poduzeća:

U gradu N postoje 4 tvrtke koje proizvode šivaće proizvode: Strizh (s mjesečnim volumenom prodaje od 70 tisuća rubalja), Chaika (s volumenom od 80 tisuća rubalja), Lastochka (85 tisuća rubalja. ) i Ivolga (65 tisuću rubalja). Uprava tvrtke Strizh odlučila je odrediti tržišni udio koji pripada njihovom poduzeću. Što je za ovo potrebno?

Prvo morate utvrditi ukupni volumen tržišta. To se može učiniti zbrajanjem zbroja obujma prodaje svih tvrtki koje su na njemu zastupljene (ispada 300 tisuća rubalja). Ovo je Q ukupno (nazivnik gornje formule). Ostaje samo napraviti izračune: 70.000: 300.000 x 100% = 23%

Ispada da je tržišni udio tvrtke Strizh 23%. Što to znači? Baš ono što imaju sve tvrtke u gradu N otprilike jednakih tržišnih udjela. Bilo kakvi zaključci o aktivnostima tvrtke mogu se donijeti samo ako postoje podaci o dinamici tržišnog udjela i promjenama u njegovim količinama.

Koji čimbenici utječu na rezultate analize tržišnog udjela poduzeća

Promjena udjela ovisi o pokazateljima kao što su:

Segmentacija tržišta. Bit segmentacije je raspodjela potrošača u kategorije koje radije kupuju jedan proizvod. Ovaj pokazatelj omogućit će menadžmentu da donese ispravnu odluku o tome koji proizvod treba ponuditi potrošaču, a koji je bolje uopće ne izlagati. Segmentacija tržišta na neki način utječe na formiranje portfelja proizvoda tvrtke (možete koristiti matričnu metodu Bostonske savjetodavne grupe). Rezultat je bio BCG model istraživački rad specijalisti Boston Consulting Group na terenuStrateško planiranje ... Matrica se temelji na prikazu svojevrsnog "životnog" ciklusa koji prolazi kroz bilo koji proizvod na tržištu. Prema riječima stručnjaka, ciklus se sastoji od 4 faze: izlaz (proizvod - "pitanje"), rast (proizvod - "vođa"), zrelost (proizvod - "moderna krava") i pad (proizvod - "pas").

Natjecanje- najviše važan faktor... Čak iu fazi pripreme za rad, potrebno je izvršiti. Vjerojatno će analiza tržišnog udjela tvrtke pokazati nesvrsishodnost ulaska na određeno tržište zbog nedovoljnih resursa.

Postoji nešto kao "savršena konkurencija". Označava tip industrijskog tržišta na kojem velik broj tvrtki nudi standardizirani proizvod i niti jedno od njih ne može utjecati na formiranje njegove cijene zbog nedovoljne kontrole tržišnog udjela. U slučaju savršene konkurencije, udio svake tvrtke na tržištu ne prelazi 1%, što je razlog nemogućnosti utjecaja na formiranje tržišne cijene povećanjem obujma prodaje. Dakle, ako tržište prodaje standardizirane, neindividualizirane proizvode, tvrtka ne može utjecati na cijenu koju postavlja tržište. Mora to uzeti “zdravo za gotovo”, kao cijenu koju formira samo tržište (za razliku od monopolističke konkurencije).

Ako se na tržištu formirala savršena konkurencija, tada niti jedna od tvrtki koje su na njemu zastupljene ne može u konkurentu vidjeti prijetnju svom tržišnom udjelu, što znači da smatra besmislenim zanimati se za proizvodne odluke konkurentskih tvrtki i provode ih. Bilo koja tvrtka može dobiti informacije o cijenama i procijenjenim profitnim maržama, stoga je moguće poduzeti hitne mjere kada se promijene tržišni uvjeti. To se postiže ulaganjem u neke faktore proizvodnje nakon implementacije drugih. Prodavači slobodno ulaze i izlaze s tržišta jer nema prepreka za rad. Međutim, kako ništa ne sprječava gašenje tvrtke.

Nesavršena konkurencija može nastati na tržištu ako se prekrši barem jedan od gore navedenih zahtjeva.

Motivacija osoblja... Prije svega, to se odnosi na razinu motivacije menadžera prodaje. Analiza tržišnog udjela tvrtke pokazuje izravnu ovisnost o učinkovitosti prodavača (što bolje rade - veći je udio).

Uzmimo za primjer materijalne poticaje. Ta motivacija je postavljanje određene razine prodaje koju je odredio proizvođač ispred trgovina kako bi se ciljale visoke stope prodaje. Program se provodi održavanjem natjecanja između prodajnih mjesta (trgovina), a pokazatelji mogu biti relativni i apsolutni. Na primjer, trgovina koja je u određenom vremenskom razdoblju prodala veću količinu robe (u postocima) u odnosu na prethodne pokazatelje može pobijediti na natjecanju. Ili ste, na primjer, osvojili trgovinu koja je ostvarila više prodaje od drugih maloprodajna mjesta(trgovine) na određeno vrijeme.

Motiviranje kroz materijalne poticaje usmjereno je na povećanje tržišnog udjela, jer se time potiče i sama prodaja kao način utjecaja na krajnjeg potrošača proizvoda.

Pogledajmo nekoliko primjera. Jedna prehrambena tvrtka motivirala je osoblje da poveća prostor na policama u vrijeme kada su novi proizvodi izašli iz trgovine kako bi novi proizvod bio jasno vidljiv kupcu. Još jedna tvrtka čije su aktivnosti vezane uz tržište Kućanski aparati, povećao je prihod gotovo 3 puta nakon što je motivirao prodaju perilica rublja u jednoj od najvećih trgovačkih lanaca... Uvjeti natječaja sadržavali su naznaku izvještajnog razdoblja tijekom kojeg je trgovina trebala prodati maksimalnu količinu ovog proizvoda. Ako su brojke prodaje dostigle maksimalnu ocjenu u odnosu na zadano razdoblje, tada je pobjednička trgovina dobivala materijalnu nagradu. Naravno, prodajni rezultati su premašili sva očekivanja.

Jačanje pozicija na međunarodnom tržištu. Ovaj pokazatelj je prilično kontroverzan, ali menadžment renomiranih tvrtki i korporacija uvijek mu posvećuje posebnu pozornost, ulažući vrlo velika u oglašavanje u inozemstvu. Stvar je u tome da tvrtke koje su popularne na svjetskom tržištu nisu razvrstane po nacionalnosti.

Za analizu tržišnog udjela poduzeća potrebna je velika količina informacija do kojih nije tako lako doći. Ovdje je važno opskrbiti bazu podataka informacijama iz pouzdanih izvora. Stoga je vrijedno kontaktirati profesionalce. Informacijsko-analitičko poduzeće "VVS" jedno je od onih koje su stajale na početku poslovanja obrade i prilagođavanja tržišne statistike koju prikupljaju federalne agencije. Tvrtka ima 19 godina iskustva u pružanju statistike tržišta proizvoda kao informacija za strateške odluke, identificiranje potražnja na tržištu... Glavne kategorije klijenata su: izvoznici, uvoznici, proizvođači, sudionici na tržištima proizvoda i B2B poslovne usluge.

gospodarska vozila i specijalna oprema;

industrija stakla;

kemijska i petrokemijska industrija;

Građevinski materijali;

medicinska oprema;

industrija hrane;

proizvodnja stočne hrane;

elektrotehnike i dr.

Kvaliteta u našem poslovanju je prije svega točnost i potpunost informacija. Kada donesete odluku na temelju podataka koji su, blago rečeno, pogrešni, koliko će vrijediti vaš gubitak? Prilikom donošenja važnih strateških odluka potrebno je osloniti se samo na pouzdane statističke podatke. Ali kako možete biti sigurni da su te informacije točne? Možete provjeriti! A mi ćemo vam dati tu priliku.

Glavni konkurentska prednost naša tvrtka su:

Točnost pružanja podataka... Preliminarni odabir vanjskotrgovinskih zaliha, čija je analiza napravljena u izvješću, jasno se poklapa s predmetom zahtjeva kupca. Ništa suvišno i ništa previdjeno. Kao rezultat, na izlazu dobivamo točne izračune. tržišni pokazatelji i tržišni udio sudionika.

Izrada izvještaja "ključ u ruke" i jednostavnost rada s njima. Informacije se brzo percipiraju jer su tablice i grafikoni jednostavni i jasni. Zbirni podaci o sudionicima na tržištu sumirani su u ocjene sudionika, izračunavaju se tržišni udjeli. Kao rezultat toga, vrijeme za proučavanje informacija se smanjuje i postoji mogućnost da se odmah pristupi donošenju odluka koje su „na površini“.

Tržišni udio karakterizira položaj poduzeća na tržištu u odnosu na konkurente. Kvantitativni pokazatelj tržišnog udjela utvrđuje se postotnim omjerom pokazatelja obujma prodaje i ukupnog volumena prodaje robe iste kategorije na tržištu.

Iako je tržišni udio najvažniji pokazatelj marketinške izvedbe tvrtke, ne postoji općeprihvaćena savršena metoda za njegovo mjerenje. Udio tvrtke može se izračunati kako na tržištu u cjelini, tako i unutar zasebnog servisiranog segmenta. Posluženi segment - dio ukupnog obujma tržišta za koji postoji konkurencija. U situaciji kada je volumen prodaje na tržištu u cjelini nepoznat, udio se određuje u odnosu na:

• glede prodaje niza najbližih konkurenata;
• u odnosu na lidera na tržištu, vodećeg konkurenta.

Tržišni udio može se odrediti na dva načina:

• u naravi;
• u vrijednosnom smislu.

Tržišni udio u fizičkom smislu (u komadu) - broj jedinica robe koje je prodala određena tvrtka kao postotak ukupne prodaje na tržištu, izražen u istim jedinicama.

Tržišni udio po komadu = Prodaja na komad (količina)
prodaja (%) Obim prodaje u komadu na cijelom tržištu (količina)

Ova se formula može, naravno, transformirati da bi se proizvela ili jedinična prodaja ili prodaja jedinica na cijelom tržištu u dvije druge varijable, kao što je prikazano u nastavku:

Prodaja na komad = Tržišni udio po komadu prodaje (%) * Obim prodaje na komad na cijelom tržištu

Tržišni udio u vrijednosnom smislu (u smislu prodaje)... Tržišni udio prema volumenu prodaje razlikuje se od jediničnog tržišnog udjela po tome što odražava cijene po kojima se roba prodaje. Zapravo, relativno na jednostavan način izračunavanje relativne cijene je dijeljenje tržišnog udjela po volumenu prodaje s tržišnim udjelom po komadu prodaje.

Tržišni udio po volumenu =Obim prodaje (rub)
prodaja (%) Ukupna prodaja na tržištu

Tržišni udio kroz intenzitet potrošnje robne marke poznat kao Parfitt i Collinsova metoda (P&C tehnika). Za izračun se koriste podaci panel anketa (tj. istraživanja provedena na stalnom uzorku potrošača). Za izračune (u%) primjenjuje se sljedeća formula:

Tržišni udio marke = prodor robne marke * ponovno stjecanje marke * intenzitet potrošnje robne marke.

Prodor robne marke na tržište definira se kao postotak kupaca određene marke (koji su barem jednom kupili) od ukupnog broja kupaca koji kupuju robu za određeno razdoblje kojem ova marka pripada. Ponovno stjecanje marke karakterizira lojalnost potrošača ovoj robnoj marki. Definira se kao postotak I ponovljenih kupnji koje su izvršili kupci tijekom određenog razdoblja među onima koji su već barem jednom kupili danu marku. Intenzitet potrošnje robne marke izračunava se kao omjer prosječne potrošnje dane marke ponovnih kupaca i prosječne potrošnje svih skupina u danoj kategoriji robe.