Istraživanje tržišta za automobilske proizvode. Istraživanje tržišta automobila Naše iskustvo sa sličnim istraživanjima

Predmet: Sveobuhvatna studija industrijsko tržište

Faze istraživanja tržišta

U procesu istraživanja razlikuju se sljedeće faze:

• 1. Formulacija problema i ciljeva studije.
• 2. Utvrđivanje potrebe za informacijama i organiziranje njihovog prikupljanja.
• 3. Analiza informacija.
• 4. Izrada analitičkog izvješća.

Formulacija istraživačkog problema zahtijeva pojašnjenje glavnih prioriteta organizacije u području marketinga. Da biste to učinili, potrebno je odgovoriti na niz pitanja koja pomažu identificirati glavne smjernice za proizvodnju i gospodarsku aktivnost: koje su se promjene dogodile u situaciji na tržištu? u kojem smjeru bi se organizacija trebala razvijati? kako napraviti prijelaz u novo stanje? Za izradu zadatka za analizu potrebna je točna formulacija ciljeva studije. Uključuje: - opći opis organizacije i njezinih aktivnosti na tržištu (kada istraživanje provodi vanjska marketinška tvrtka); - podatke o stupnju poznavanja tržišta; - opis specifičnosti postavljenog problema i njegov odnos s ciljevima organizacije; - specifične aspekte marketinških aktivnosti koje je potrebno proučiti; - zahtjevi za točnost i pouzdanost početnih podataka; - rokove i troškove studija. Za razvoj zadatka iz temelja je važno uzeti u obzir ograničenja koja će vam omogućiti da izbjegnete netočne usporedbe i povećate specifičan fokus analitičkog rada:

• a) radi usporedivosti objekata analize, proučavana roba konkurenata (linije proizvoda) mora pripadati istoj klasifikacijskoj skupini sveruskog klasifikatora proizvodi;
• b) za određivanje ciljeva analize potrebno je odrediti geografsku granicu analiziranog tržišta, uzimajući u obzir specifičnosti uporabe proizvoda, razumnu alternativu njegove ponude, troškove prijevoza do mjesta uporabe, učestalost kupovine. Geografske granice tržišta se šire s povećanjem stupnja jedinstvenosti proizvoda i njegove složenosti. Istodobno se sužavaju slabom i skupom komunikacijom, kratkim vijekom trajanja i visokim stupnjem unifikacije proizvoda;
• c) kako bi se uzela u obzir moguća sezonalnost prodaje, vremenski interval analize trebao bi uključivati ​​cijeli ciklus prodaje proizvoda (mjeren, na primjer, financijskom godinom).

Metodološku osnovu za analizu marketinških informacija čini banka metoda i modela koji vam omogućuju da najpotpunije otkrijete odnos proučavanih pojava i temelji se na: - općim znanstvenim metodama analize sustava i integrirani pristup; - analitičke i prediktivne metode linearnog programiranja, teorija čekanja, teorija komunikacija, teorija vjerojatnosti, mrežno planiranje, ekonomsko-matematičke i ekspertne metode; - metodološke tehnike posuđene iz sociologije, psihologije, antropologije, ekologije, estetike, dizajna; - modeli statističke obrade podataka i povezani aplikacijski programi; - marketinške metode istraživanje. Najčešće korištene metode potonje skupine uključuju mjerenje tržišnog kapaciteta, procjenu tržišnih udjela organizacija, mjerenje razine intenziteta konkurencije i segmentaciju tržišta.

Rezultati i zaključci marketinškog istraživanja sastavljaju se u obliku analitičkog izvješća koje sadrži sljedeće podatke: - naziv grupe (agencije, tvrtke) koja provodi istraživanje i naručitelja za kojeg je istraživanje provedeno; - bit problema i ciljevi studije, oblikovani u zadatku za analizu; - glavni rezultati studije prikazani u obliku obrazloženih zaključaka i preporuka za rješavanje problema; - skupine analiziranih fizičkih i (ili) pravnih osoba, kriterije za njihov odabir, metode uzorkovanja i njegovu vrstu, pouzdanost dobivenih informacija; - tehnologija za provođenje promatranja, pokusa i istraživanja; - vremensko razdoblje tijekom kojeg je studija provedena; -- zemljopisne granice analiziranog tržišta; -- izračuni i primjene. Izvješće također može uključivati ​​podatke potrebne za ilustraciju nalaza. Na primjer, kada se analizira više tržišta proizvoda, nalazi se mogu sistematizirati po segmentima proizvoda. oportunističko tržište roba automotive

Za nova brzorastuća tržišta razmatraju se pokazatelji dinamike ponude i potražnje. U uvjetima osnivanja novog poslovanja, preporučljivo je u izvješće uključiti rezultate analize marketinških metoda koje se koriste na sličnim tržištima proizvoda u inozemstvu i sl. Osim toga, izvješće treba sadržavati sve potrebne podatke za izradu marketinški miks usmjeren na rješavanje problema. Sveobuhvatno istraživanje tržišta.

U angloameričkoj literaturi izdvajaju se pojmovi kao što su istraživanje tržišta, t.j. prikupljanje i analiza informacija o pojedinom tržištu, te marketinško istraživanje koje uključuje proučavanje svih elemenata marketinškog miksa (robna politika, politika cijena, sustavi promocije proizvoda, sustavi upravljanja osobljem, komunikacijska politika). Marketing istraživanje je primijenjeno istraživanje. Dok istraživanje tržišta odgovara na pitanje postoji li tržište, marketinško istraživanje daje odgovore na praktičnija pitanja: postoji li tržište za određeni proizvod, kako na njega ući i učvrstiti se.

Marketing istraživanje prikuplja informacije o dinamici tržišta, a istraživanje tržišta je više statično. Britanski institut za marketing smatra da je marketinško istraživanje "ciljano prikupljanje, bilježenje i analiza svih činjenica o problemima koji se odnose na razmjenu i prodaju roba i usluga od strane proizvođača kupcu". Prema definiciji F. Kotlera, marketinško istraživanje je sustavna analiza problema, stvaranje modela i definiranje niza podataka u svrhu donošenja što ispravnijih odluka, poboljšanja kontrole nad marketingom roba i usluga. Temelj marketinga su, naravno, složena marketinška istraživanja, koja uključuju kako proučavanje tržišta i njegove konjunkture, tako i procjenu sposobnosti samog poduzeća (firme), koje gradi rad na principima marketinga. Takva marketinška istraživanja omogućuju planiranje, t.j. izraditi razumnu prognozu razvoja situacije na tržištu, koja odgovara rezultatima marketinškog istraživanja, te razviti odgovarajuće mjere marketinškog utjecaja na tržište kako bi se osigurala učinkovitost proizvodnje, marketinga i znanstveno-tehničkih aktivnosti tvrtke društvo.

Sveobuhvatno istraživanje tržišta uključuje temeljito proučavanje gospodarskog okruženja. Marketing kao pojam koji proizlazi iz tržišta je znanstvena i praktična djelatnost upravljanja proizvodnjom i marketingom robe, ovisno o dugoročnim i kratkoročnim trendovima razvoja tržišta, gospodarskoj situaciji općenito, a posebno na tržištu roba. Istraživanja tržišta vezana uz proučavanje ponude i potražnje na tržištu i njegovim pojedinim segmentima, kapaciteta i prirode tržišta, razine cijena i cjenovne elastičnosti ponude i potražnje, stupnja i uvjeta tržišnog natjecanja, neophodna su za izradu odgovarajućih odluke na svim razinama marketinške aktivnosti – strateškoj, taktičkoj i operativnoj.

Promatranje postojećeg stanja i njegova analiza omogućuju rješavanje operativnih marketinških zadataka, dok su proučavanje dugoročnih trendova i prognoza stanja taktički i strateški zadaci za postizanje postavljenih srednjoročnih i dugoročnih ciljeva. Teorija marketinga koristi koncepte marketinškog okruženja (tržišnog područja) i istraživanja tržišta (istraživanja tržišta), što je, zapravo, proučavanje ekonomskih uvjeta. Pojam konjunkture koristi se u svim slučajevima kada je riječ o karakterizaciji stanja u vanjskom gospodarskom okruženju u odnosu na gospodarski subjekt u bilo kojem trenutku ili razdoblju.

Eksterno gospodarsko okruženje odnosi se na unutarnja i vanjska tržišta na kojima gospodarski subjekt posluje. Proučavanje marketinškog okruženja i tržišta uključuje analizu i prognozu različitih gospodarskih, demografskih, društvenih, prirodnih, političkih i drugih uvjeta i okolnosti. Svi su oni faktori koji tvore konjunkturu. Dakle, kakvo je gospodarsko okruženje?

Ekonomska konjunktura je oblik očitovanja na tržištu sustava čimbenika i uvjeta reprodukcije u njihovom stalnom razvoju i interakciji, u konkretnom povijesnom prelamanju, izraženom u određenom omjeru ponude, potražnje i dinamike cijena. Ova definicija sadrži sve bitne značajke pojma konjunkture.

Prvo, izdvaja subjekt ekonomske konjunkture - tržište, budući da je konjuktura povezana, prije svega, sa stanjem u sferi razmjene, na tržištu kao takvom, koje je sastavni dio robno-novca. odnosima.

Drugo, ističe se da konjunktura nije ograničena na sferu razmjene, već obuhvaća i uključuje cjelokupni proces reprodukcije (proizvodnja, distribucija, cirkulacija, potrošnja), koji se promatra kroz prizmu razmjene.

Treće, konjunktura se razmatra u vremenu i prostoru, u dinamičkom razvoju.

Četvrto, konjunktura je vezana uz specifične povijesne uvjete reprodukcijskog procesa, jer svaku novu fazu u razvoju procesa reprodukcije karakterizira određena kombinacija čimbenika i uvjeta za razvoj konjukture.

Peto, ukazuje se da je glavni oblik manifestacije konjunkture omjer potražnje, ponude i dinamike cijena. U konačnici, upravo su ti čimbenici koji određuju stanje i dinamiku tržišta središnja poveznica.

Ostali čimbenici utječu na razvoj situacije na tržištu samo posredno, kroz ponudu i potražnju. U skladu s činjenicom da je u ekonomskoj znanosti uobičajeno koristiti dva objekta istraživanja tržišta - gospodarstvo i tržište roba, u konceptu ekonomske konjukture razlikuju se dvije relativno neovisne komponente - opća ekonomska konjuktura i konjuktura robe. tržišta.

Opća ekonomska situacija može se promatrati kao sustav koji je strukturno jedinstvo, t.j. određeni skup konjunkture robnih tržišta s mnogim odnosima među njima. Međutim, ti dijelovi postoje samo zbog prisutnosti cjeline, t.j. nerobne konjunkture čine opću ekonomsku konjunkturu i, obrnuto, opća ekonomska konjunktura u svojoj podjeli generira elemente - konjunkturu robnih tržišta. Stoga se svojstva opće ekonomske konjunkture ne mogu smatrati aritmetičkim zbrojem svojstava robnih konjunktura njezinih sastavnica.

Kombiniranje konjunktura robnog tržišta kao elemenata u opću ekonomsku konjunkturu kao cjelinu daje potonjoj nove kvalitete koje nemaju robne konjunkture koje je čine. Konjunkturu robnog tržišta kao elementa opće ekonomske konjunkture karakteriziraju kako samo njemu svojstvene specifične značajke, tako i opća obilježja svojstvena općoj ekonomskoj konjunkturi.

Dakle, samo interakcija i međusobna povezanost ovih osobina i značajki općeg i dijelova određuju prirodu formiranja i razvoja opće ekonomske i robne konjunkture.

Opća ekonomska i robna konjunktura ima sljedeće karakterne osobine: - volatilnost, - volatilnost i česte fluktuacije, - štoviše, neke fluktuacije odražavaju djelovanje sila koje imaju kratkoročni učinak na situaciju na tržištu, - druge su rezultat čimbenika koji imaju srednjoročni ili dugoročni učinak o stanju na tržištu; - neujednačenost, koja je jasno vidljiva kada se smjer dinamike različitih pokazatelja koji karakteriziraju konjunkturu podudaraju, ali se stope ne podudaraju; - iznimna nedosljednost, koja se izražava u činjenici da različiti pokazatelji konjunkture istovremeno ukazuju na prisutnost suprotnih tendencija uspona i pada; - jedinstvo suprotnosti koje nastaju u procesu reprodukcije društvenog kapitala, unatoč iznimnoj nedosljednosti.

Proučavanje ekonomske situacije nije ograničeno na proučavanje samo općih obrazaca razvoja sfere razmjene i njezine interakcije s drugim fazama procesa reprodukcije. Cilj mu je provođenje razumne analize i predviđanje situacije koja se razvija na određenom tržištu robe. Robno tržište je sustav ekonomskih odnosa, prvo, između proizvođača i potrošača određenog proizvoda i, drugo, unutar grupa proizvođača i potrošača.

Glavni oblik odnosa prvog tipa je kupoprodaja, drugog - konkurencija. Robna tržišta, u interakciji kroz mehanizam međusektorskog natjecanja, čine nacionalno tržište u cjelini. Tijekom povijesnog razvoja tržišni odnosi nadilaze nacionalne granice, formiraju se međunarodna tržišta roba. Djeluju u bliskoj suradnji s odgovarajućim tržištima pojedinih zemalja i regija.

Postoji ogromna raznolikost nacionalnih gospodarstava i tržišta roba sa svojim inherentnim uvjetima za formiranje i razvojne čimbenike ekonomske situacije. Svako tržište robe i svaku fazu razvoja njegove konjunkture karakterizira vlastita kombinacija čimbenika koji određuju značajke i parametre dugoročnih trendova, srednjoročnih fluktuacija i kratkoročnih promjena, njihovu relativnu važnost i rangiranje njihovih međusobnu interakciju.

Istraživanje tržišta automobila

Automobilsko tržište pokazuje stabilan rast. Do danas se volumen ruskog tržišta procjenjuje na 182 milijarde dolara. Najviše se smatra rusko tržište obećavajući posao u svijetu ove godine. Stabilan rast - 15% godišnje. Danas, s rabljenim automobilima, tržišni kapacitet nije manji od 4,5 milijuna automobila. Na marketinško tržište automobili se mogu podijeliti u 3 glavna segmenta. Također se mogu podijeliti na protok novca za svaki segment u %. 1. Kamioni (uključujući mikro kamione) - 42 milijarde dolara

• 2. Osobni automobili (uključujući minibuse) - 100 milijardi dolara.
• 3. Autobusi - 40 milijardi dolara

Kao što vidite, osobna vozila uživaju veliku prednost, ali ne zaboravite da uglavnom rabljene automobile prodaju privatni trgovci, a taj novac ne ulazi na tržište. A kamioni i autobusi uglavnom se kupuju novi. Uvezena oprema je traženija - to ukazuje na njenu kvalitetu i posljednjih godina snižena cijena.

Detaljan pregled segmenata tržišta automobila

Automobili

Opseg tržišta segmenta je 100 milijardi dolara. Privlačan je svim igračima na automobilskom tržištu, od privatnih tvrtki do velikih proizvođača automobila. Pokazalo se da je tržišni trend pad cijena automobila i isplativi uvjeti zajam.

Pogledajmo podsegmente: domaći automobili - 20%, a strani automobili - 80%. U velikoj mjeri dominiraju strani automobili, au sljedećih 5 godina njihov će postotak rasti, što će dovesti do smanjenja proizvodnje domaćih automobila. Pad cijena europskih i domaćih automobila također je posljedica ulaska na tržište kineskih modela automobila, posebice Cheryja.

Segmentirajmo tržište prema markama automobila, evo što dobivamo:

ostali - 20%

Chevrolet je vodeći već treću godinu zaredom - 14%, ali ni druge marke nisu u lošoj poziciji.

tržište kamiona

Iznos sredstava procjenjuje se na 42 milijarde dolara.

Segment kamiona može se podijeliti u 4 podsegmenta.

• 1. Azijski kamioni. Potražnja tvrtki koje su povezane s malim svakodnevnim prijevozom.
• 2. Europski kamioni. Velika potražnja srednjih industrijskih poduzeća.
• 3. Ruski kamioni. Velika potražnja uglavnom velikih industrijskih poduzeća.
• 4. Američki kamioni. Velika je potražnja onih tvrtki koje se bave daljnjim i teškim prijevozom tereta.

autobusno tržište

Kapacitet se procjenjuje na 40 milijardi dolara. Ovaj segment je podijeljen u 2 podsegmenta:

Autobusi strane proizvodnje.

Autobusi domaće proizvodnje.

Više potražnje za inozemnim proizvođačem, to je opet zbog najbolja kvaliteta i razumne cijene. U Rusiji je 2010. kupljeno 385.000 uvezenih autobusa i 200.000 ruskih autobusa.

Izlaz

U idućim godinama rast tržišta bit će između 15% i 17%. Također se može reći da domaće tržište pokazuje trend stabilnog rasta. Njegova privlačnost poslovnim ljudima može se ocijeniti natprosječno. Faze istraživanja tržišta.

Definicija tržišta automobila

Kako bi se dala precizna definicija tržišta automobila, prvo je potrebno definirati opći ekonomski pojam tržišta. Slijedi nekoliko definicija pojma "tržište" u ekonomskoj teoriji.

Tržište je način interakcije između proizvođača i potrošača, koji se temelji na decentraliziranom, neosobnom mehanizmu cjenovnih signala.

Tržište - skup ekonomskih odnosa koji se temelje na međusobnom dogovoru između tržišnih subjekata u pogledu prijenosa vlasništva nad robom ili mogućnosti primanja usluga.

Tržište - skup uvjeta zbog kojih kupci i prodavatelji proizvoda (usluge) dolaze u međusobni kontakt kako bi kupili ili prodali ovaj proizvod (uslugu).

Analizirajući navedeno, možemo zaključiti da tržište kao ekonomska kategorija ima dvije glavne komponente:

1. Subjekti tržišta.

Subjekti tržišta su potrošači/kupci (predstavnici potražnje) i proizvođači/prodavači (predstavnici ponude).

Proizvod – sve što se može ponuditi na tržištu da privuče

pozornost, upoznavanje, korištenje ili potrošnja i koji mogu zadovoljiti potrebu ili zahtjev. Dobro može biti materijalni objekt, usluga ili nematerijalni objekt (na primjer: patent, autorsko pravo).

S obzirom na sve navedeno, možemo dati sljedeću definiciju automobilskog tržišta:

Automobilsko tržište je skup ekonomskih odnosa zbog kojih se odvija interakcija tržišnih subjekata kako bi se

razmjena gotovih automobila za unovčiti ili njihovi ekvivalenti.

Proizvod automobilskog tržišta je gotov automobil. Gotovo vozilo je motorno vozilo s više od dva kotača koje se može voziti bez dodatnih izmjena u svojoj konstrukciji.

Dakle, roba automobilskog tržišta ne može se smatrati, na primjer: motocikli i sl., pojedinačne automobilske jedinice i rezervni dijelovi.

Automobil kao roba mora zadovoljiti potrebe ili zahtjeve kupaca automobilskog tržišta. U marketingu postoje tri oblika ispoljavanja želja potrošača:

1. Potreba je čovjekov nedostatak nečega potrebnog.

2. Potreba je potreba koja je poprimila specifičan oblik u skladu s kulturnom razinom i individualnošću osobe.

3. Zahtjev – potreba koju je osoba sposobna ostvariti zbog svojih financijskih mogućnosti.

Zbog činjenice da svaka osoba ima svoju individualnost i ograničena materijalni resurs, možemo reći da se u tržišnim uvjetima želje kupaca pojavljuju samo u obliku zahtjeva.

Definicija tržišta industrije i vremenski interval istraživanja

Automobilsko tržište u cjelini podijeljeno je u dvije velike skupine s temeljnim razlikama:

1 - tržište automobili privatna upotreba;

2 - tržište gospodarskih vozila - to su: autobusi, kamioni, specijalna oprema itd.

U sadašnjoj fazi razvoja tržišta, postoji trend smanjenja udjela domaćih automobila i povećanja broja automobila stranih marki sastavljenih u Rusiji. Specifičnost analize leži u proučavanju automobilskog tržišta u Rusiji i svijetu, kao i analizi domaće marke na primjeru Uljanovske automobilske tvornice.

Razdoblje: 2010.-2013. Ovaj vremenski period je prihvaćen za studij, budući da je najveći interes stanje tehnike automobilsko tržište.

Geografija tržišta

Ovim studijama obuhvaćeno je cijelo područje naše zemlje, kao i cijeli svijet u cjelini. Treba napomenuti da se svaki grad s populacijom većom od 500 tisuća ljudi ne može pohvaliti da ima barem polovicu autosalona marki zastupljenih u Rusiji. Unatoč tome, udaljenosti ne igraju značajnu ulogu za potrošače na ovom tržištu. Potreba za kupnjom automobila javlja se prilično rijetko, a ovaj proizvod je izdržljiv, pa su troškovi nabave relativno mali.

Najveća koncentracija zastupništva je u Moskvi i Moskovskoj regiji, kao i u Sankt Peterburgu. Ovdje su predstavljene apsolutno sve marke stranih tvrtki. Središnja regija je lider u prodaji. Zato s njim počinje “osvajanje” ruskog automobilskog tržišta.

Struktura tržišta

Svjetsko i rusko tržište novih osobnih automobila može se predstaviti kao sljedeća shema kretanja gotovog automobila:

Proizvođač automobila>Uvoznik>Trgovac>Podzastupnik>Kupac

Dakle, razmatrano tržište karakterizira dvo- ili trorazinski sustav distribucije od proizvođača do krajnjeg potrošača. Treba uzeti u obzir da se pri organiziranju proizvodnje u Rusiji smanjuje opskrbni lanac eliminacijom karike "uvoznik". Zbog "zatvorenosti" ovog sektora prilično je teško doznati broj tvrtki uvoznica. Vrijedno je zapamtiti da neki proizvođači automobila koriste usluge nekoliko uvoznika za širenje rizika.

Subjekti tržišta industrije

Subjekti industrijskog tržišta:

Kupci. Kupci ovog tržišta su fizičke i pravne osobe. Većina pojedinci, građani pojedinci, kupuju auto za osobnu upotrebu. Neki ga koriste za profit: privatni prijevoz, organizacija izleta itd. Potencijalni kupac je svaki građanin zemlje koji je navršio 18 godina. Pravne osobe kupnju prijevoza kako bi osigurali veću mobilnost i neovisnost svog poslovanja, kao i organiziranje djelatnosti prijevoza putnika.

Prodavci, trgovci, uvoznici. Prodaja automobila od strane privatnih osoba raširena je uglavnom u segmentu rabljenih automobila, ali postoji i mali postotak novih automobila - to su modeli i marke koji ne ulaze u Rusiju službenim kanalima. Ogromnu većinu automobila prodaju specijalizirane institucije - prodavači automobila. Svi trgovci dužni su sklopiti ugovor sa službenim predstavništvom i imaju pravo računati na podršku. Međutim, u zamjenu za pravo prodaje automobila određene marke, trgovci preuzimaju obvezu poslovanja u skladu s korporativnim standardima marke i u potpunosti preuzimaju sve povezane troškove. Osim službenih zastupnika, na tržištu postoje takozvani "sivi" trgovci koji prodaju automobile pod određenim markama, ali nemaju dogovor sa službenim predstavnikom tvrtki. Često "sivi" trgovci koriste logotipe automobilskih tvrtki u dizajnu salona, ​​iako je to protuzakonito.

Proces ulaska svakog novog modela na domaće tržište i naknadna isporuka robe na teritorij naše zemlje prepun je velikih poteškoća. Za dobivanje dozvole za prodaju novog modela automobila potrebno je proći njegovu certifikaciju, a to je skupa procedura. Isporuka automobila klijentu, osim ako je, naravno, sastavljena u Rusiji, prepuna je poteškoća u prelasku granice. Svi ovi troškovi su izvan moći jednog trgovca.

Službena predstavništva uvijek snose troškove certificiranja. Organizacija protoka naručenih automobila kroz carinske barijere pada na "rame" tvrtki uvoznica. Može ih biti nekoliko, ovisno o politici proizvođača automobila. Većina zapadnih tvrtki sada je prešla na centraliziranu opskrbu, odnosno jednog uvoznika. Istodobno, tvrtki uvoznici nije zabranjeno imati vlastitu mrežu zastupnika.

Diferencijacija proizvoda

Glavni proizvod razmatranog tržišta je gotov osobni automobil.

Proizvod je dizajniran tako da zadovolji potrebe osobe u kretanju, te povezane potrebe: komunikacija, komunikacija, samostalnost, stil, status, hir. Dodatna roba ovdje može biti: markirani pribor tvrtke, koji nije osigurao službeni dobavljač za "poboljšanje" automobila - ugađanje, ugradnja sustava protiv krađe, osiguranje automobila i krediti za automobile.

Proizvod na razmatranom tržištu pripada skupini potrošača, a ne prehrambeni proizvodi. U pogledu čistoće potražnje - roba rijetke potražnje, s izraženim trendom smanjenja u razdoblju između kupnji.

Samo državni i komercijalni prijevoz uobičajena upotreba. Njegova je pozicija posebno jaka u velikim gradovima, krcatim automobilima i s razvijenom strukturom javnog prijevoza.

Prilikom kretanja na velike udaljenosti, osobni automobil je inferiorniji od željezničkog prijevoza u smislu troškova, ali pobjeđuje u smislu praktičnosti. Zračni prijevoz je mnogo brži. Motocikli i bicikli mogu se natjecati s automobilima samo u zemljama s vrućom klimom i niskim životnim standardom, kojima Rusija ne pripada.

Kupci često uz automobil kupuju još jedan proizvod - servis nakon prodaje. Službeni zastupnici preporučuju svojim kupcima da se za sve popravke obrate svojim autosaloni. Međutim, ponekad su popravci u neovlaštenom servisu jeftiniji i slične kvalitete. U početku je kupac prisiljen kontaktirati samo službenog zastupnika do isteka jamstvenog roka, inače će jamstvo proizvođača biti poništeno.

Tržišni uvjeti

Tržišni uvjeti (segmentacija). Najčešća klasifikacija robe na tržištu osobnih automobila je kriterij za klasu veličine automobila. Prema zajedničkoj europskoj klasifikaciji, postoje:

· "A-klasa" - mali automobili, dužine: do 3,6 m.;

· "B-klasa" - kompaktni automobili, dužine: 3,6 - 4,2 m.;

· "S-klasa" - srednja klasa, dužina: 4,2 - 4,4 m;

· "D-klasa" - obiteljski automobili, dužina: 4,4 - 4,7 m;

· "E-klasa" - poslovna klasa, dužina: 4,7 - 5 m;

· "F - ili S-klasa" - reprezentativni automobili, dužina: više od 5 m.;

Mogu se uočiti dva glavna trenda. Prvo, sa svakom novom generacijom svojih modela, automobilske tvrtke povećavaju svoje ukupne dimenzije, nastojeći pružiti veću razinu udobnosti od konkurencije. Dakle, strojevi prelaze u sljedeću klasu veličine. Jedan primjer: moderni Volkswagen Polo klase "B" čak neznatno premašuje veličinu prve generacije modela Golf - pretka "C-klase". Drugo, proizvođači automobila nastoje zadovoljiti što više potreba kupaca s jednim automobilom, što dovodi do pojave modela na spoju klasa. Najupečatljiviji primjer "Nissana Qashqaija", koji se nalazi na spoju automobila "C-klase", monovolumena i SUV-a, novi je tip SUV-a (Sport Utility Vehicle). Neviđeni uspjeh ovog automobila sugerira da će se pojaviti sve više međuklasnih automobila. Gotovo sve klase veličina podijeljene su u vrste prema vrsti karoserije automobila. Vrste automobila prema tipu karoserije:

· hatchback s 3 vrata;

· hatchback s 5 vrata;

vagon

kabriolet

roadster

· mikrominivan;

· monovolumen;

· kompaktni SUV;

· SUV.

U sadašnjoj fazi može se primijetiti pojava novih vrsta karoserija: na spoju kupea i limuzine - modela Mercedes-Benz CLS. Nadalje, potrebno je segmentirati tržište na temelju cijene, jer je zbog visoke cijene automobila ovaj pokazatelj odlučujući. Mogu se razlikovati sljedeće kategorije:

· od 15.000 USD do 25.000 USD

· od 25.000 USD do 45.000 USD

od 45.000 do 80.000 dolara

preko 80.000 dolara

Kategorija kojoj pojedini model pripada ovisi o klasi veličine automobila i strategiji proizvođača. Kombinacija parametara klase veličine i tipa tijela usmjerena je na zadovoljavanje individualnih potreba različitih kategorija stanovništva. Kombinacijom navedenih kombinacija zadovoljavaju se visokospecijalizirane potrebe osoba s visokim materijalnim položajem.

Oglašavanje automobila ima svoje karakteristike, kao i svi proizvodi industrije. Glavna značajka je u ciljanju i stvaranju slike, za razliku od "informacijske buke" koja se koristi u promociji mnogih potrošačkih proizvoda.

Također postoji posebnost širenja informacija "od usta do usta". Činjenica je da trgovcima nema smisla utjecati na ovaj segment: isti automobil može izazvati potpuno različite senzacije kod svake osobe. Jedinstvo mišljenja postiže se samo po pitanju pouzdanosti njegova rada.

Ovo što se sada prodaje nije automobil, pa čak ni “ne uzorak modernog tehničkog napretka”, već ideja – filozofija. Sve Zapadne tvrtke grade svoje marketinške kampanje na temelju jednog "slogana" koji odražava filozofiju brenda: Ford - "Ususret promjenama", Toyota - "Vozi san". Promijenio se “slogan” – promijenilo se i pozicioniranje brenda.

Neke značajke promocije automobila:

· Radio - specijalizirane radijske postaje.

Pritisnite - federalnoj razini: auto magazini, časopisi o biznisu i financijama, sportu, geografiji i prirodi, rjeđe u "ženskim" časopisima; gotovo nepostojeći u crno-bijelim izdanjima. Često objavljuju vlastita izdanja.

· Posebna pažnja posvećena je dizajnu prodajnih mjesta u korporativnom stilu i obilju informativnih medija: letaka, cjenika, kataloga, suvenira, posjetnica itd.

Internet: vlastite web stranice proizvodnih tvrtki, oglašavanje na specijaliziranim portalima.

· Izravni marketing: stvaranje klubova ljubitelja određene marke automobila, klupskih kartica i privilegija, događanja, natjecanja, redovitih mailing lista.

Proizvođači automobila pokušavaju smanjiti proračune za oglašavanje u tradicionalnim medijima i povećati - za oglašavanje na Internetu. Prema mišljenju stručnjaka, to je prvenstveno posljedica promjene ponašanja kupaca automobila. U potrazi za svojim automobilom, manje proučavaju tradicionalne medije i provode sve više vremena na webu. Slični trendovi su svojstveni drugim tržištima.

Stanje automobilskog tržišta u svijetu

Tablica 1 "Prodaja automobila u svijetu" Prodaja automobila u svijetu za 2013. godinu, http: //mostinfo. su/:

Kao rezultat toga, možemo reći da je najveći volumen prodaje među konkurentnim zemljama zabilježen u SAD-u (2011. - 12,73 milijuna, 2012. - 14,40 milijuna, 2013. - 15,0 milijuna) i Kini (2011. - 10,04 milijuna, 2012. - 10,65 milijuna). milijuna, 2013. - 11,75 milijuna). Rusija također zauzima dobru poziciju na globalnom tržištu automobila (2011. - 2,65 milijuna, 2012. - 2,93 milijuna, 2013. - 3,08 milijuna). Osim toga, treba napomenuti da je u svim zemljama značajan porast prodaje automobila, a to ukazuje na prisutnost potražnje i poboljšanje kvalitete tržišta automobila u cjelini.

Tablica 2 "Stopa rasta prodanih automobila u svijetu":

Tpr \u003d Tr% - 100%

Kao rezultat toga, možemo reći da je u svijetu stopa rasta za 2011./2012. nešto viša (5,06%) nego za 2012./2013. (4,20%). U Kanadi, SAD-u i Rusiji bilježi se značajan pad stope rasta u 2012./2013. u odnosu na 2011./2012. U Njemačkoj je stopa rasta zanemariva u 2012./2013. U Kini je zabilježen porast stope rasta u 2012./2013. (10,32%) u odnosu na 2011./2012. (6,07%).

Stanje ruskog automobilskog tržišta

Tijekom godina Rusija je postajala sve istaknutiji igrač na globalnom tržištu. Automobilska industrija nije iznimka.

Moskva sada čini nešto više od 10% ruske flote i oko 20% ruskog tržišta automobila. Još 6,2% parka i 8-10% tržišta otpada na udio Moskovske regije. Više od 30% stranih automobila prodanih na ruskom tržištu godišnje se registrira moskovskoj prometnoj policiji. Unatoč godišnjem pomaku udjela u prodaji u korist regija, za niz stranih brendova (uglavnom najskupljih) udio Moskve i dalje prelazi 50%. Moskovsko tržište je također "tranzitno" tržište za regije u susjedstvu Moskve. Značajan dio kupaca iz regija koje graniče ili se nalaze u radijusu od 300-600 km od Moskve (Tula, Vladimir, Tver, Smolensk, Kaluga, Ryazan, Yaroslavl, Ivanovskaya, itd.) kupuje nove automobile u glavnom gradu.

Stanje ruskog automobilskog tržišta za 2011.-2013. poboljšalo se. Ukupni obim prodaje automobila svih vrsta i svih segmenata prema izvoru podrijetla (tradicionalne ruske marke, strani automobili ruske montaže, novi uvoz i rabljeni uvoz) iznosio je 2,65 milijuna jedinica u 2011. godini, a 2,93 milijuna jedinica u 2012. godini. u 2013. 3,08 milijuna kuna.

Struktura udjela tržišta automobila (prema podrijetlu) u svakom od tri sektora (automobili, kamioni i autobusi) mijenjala se tijekom godine u skladu s pravilnošću svojstvenom pojedinom sektoru. Usporedba strukture tržišta osobnih automobila prema podrijetlu u posljednje dvije godine pokazala je sljedeće promjene. Zabilježen je apsolutni rast prodaje u svim segmentima tržišta. Osim toga, rusko tržište osobnih automobila odlikuje se visokom razinom podjele na modele, što karakterizira njegov relativni razvoj, ali stvara probleme u konkurentnosti u smislu opsega proizvodnje.

Tablica 3 "Prodaja novih lakih gospodarskih vozila u Rusiji" Prodaja novih osobnih automobila i lakih gospodarskih vozila po mjesecima, www.aebrus.ru:

Kao rezultat toga, možemo reći da je prodaja novih lakih gospodarskih vozila u Rusiji značajno porasla u 2011. u odnosu na 2010. godinu. Ukupno je u 2011. prodaja porasla za 740.614 jedinica u odnosu na 2010. godinu. To ukazuje na konkurentnost i stabilnu poziciju Rusije na automobilskom tržištu.

Tablica 4 "Stopa rasta prodaje novih osobnih automobila u Rusiji":

Tr = Y2/ Y1 * 100%, gdje je Y1 bazno razdoblje, Y2 izvještajno razdoblje.

Tpr \u003d Tr% - 100%

Kao rezultat toga, možemo reći da je stopa rasta prodaje u 2011. godini u odnosu na 2010. prilično visoka. To ukazuje na značajan porast potražnje za robom s ruskog automobilskog tržišta.

Suvremeno gospodarstvo karakterizira interakcija triju glavnih subjekata: proizvođača, potrošača i države. Svaki od ovih sudionika u gospodarskim procesima ima specifične ciljeve, u skladu s kojima grade svoje aktivnosti. U tržišnoj ekonomiji za uspješan rad njegovih subjekata, od posebnog su značaja duboko poznavanje tržišta i sposobnost vješto primjene alata za utjecaj na situaciju koja se na njemu razvija. Ukupnost takvih znanja i alata čini osnovu marketinga.

Većina tvrtki sada redovito provodi neki oblik istraživanja tržišta. Sadržaj koncepta marketinga određen je zadacima koji se nalaze pred njim. Od svog nastanka do danas mijenjao se ovisno o promjenama uvjeta proizvodnje i prodaje proizvoda. Trenutno je marketing sustav za organiziranje svih aktivnosti poduzeća u razvoju, proizvodnji i marketingu robe na temelju sveobuhvatnog proučavanja tržišta i stvarnih zahtjeva kupaca u cilju postizanja visoke dobiti. Drugim riječima, suvremeni marketinški sustav čini proizvodnju robe ovisnom o potrebama potrošača.

Marketinška analiza uključuje identifikaciju i ocjenu tržišta poduzeća i vanjskog marketinškog okruženja kako bi se identificirale atraktivne prilike, otkrile poteškoće i slabosti u radu poduzeća. Učinkovito marketinške analize je nužan uvjet za izradu planova marketinških aktivnosti, a provodi se iu procesu njihove provedbe.

Marketinško istraživanje je prikupljanje, obrada i analiza podataka kako bi se smanjila nesigurnost povezana s donošenjem marketinških odluka. Istražuju se tržište, konkurenti, potrošači, cijene, interni potencijal poduzeća. Istraživanje tržišta podrazumijeva razjašnjavanje njegovog stanja trendova razvoja, što može pomoći u prepoznavanju nedostataka trenutne tržišne situacije te sugerirati mogućnosti i načine njezina poboljšanja, no to je samo dio problema koji određuju sadržaj marketinškog istraživanja u cjelini.

Tema kolegija - "Marketinško istraživanje sekundarnog tržišta automobila u Norilsku" - vrlo je relevantna. Trenutno je marketinško istraživanje bilo kojeg tržišta od velike važnosti, kako za prodavače tako i za potrošače. Uostalom, ne samo potražnja, već i ponuda robe od velike je važnosti.

Sva marketinška istraživanja provode se s dvije pozicije: procjena određenih marketinških parametara za određeni trenutak i predviđanje njihovih vrijednosti u budućnosti.

Predmet proučavanja kolegija je sekundarno tržište automobila u Norilsku.

Svrha rada je analizirati sekundarno tržište automobila u Norilsku na temelju marketinškog istraživanja i predložiti mjere koje poboljšavaju konkurentnost robe.

Za postizanje ovog cilja potrebno je izvršiti sljedeće zadatke:

Istražiti teorijske osnove Marketing istraživanje;

Ovladati procesom provođenja marketinškog istraživanja;

Procijenite stanje sekundarnog tržišta automobila u Norilsku;

Razviti upitna pitanja i provesti marketinško istraživanje na temu koja se razmatra;

Analizirajte osobne podatke i dajte konkretne preporuke za poboljšanje konkurentnosti proizvoda.

Predmet se sastoji od uvoda, teoretskog, istraživačkog, projektnog dijela, zaključka, bibliografije i primjene.

Teorijski dio otkriva ciljeve, ciljeve i svrhu marketinškog istraživanja, te opće karakteristike, sadržaj i glavne smjerove procesa marketinškog istraživanja.

Istraživački dio sadrži sveobuhvatan opis sekundarnog tržišta automobila kako u zemlji u cjelini, tako i posebno u gradu Norilsku. Ovdje se obrazlaže svrsishodnost proučavanja ovog tržišta i određuju se glavne faze studije.

Treći dio rada analizira marketinško istraživanje i daje konkretne preporuke o konkurentnosti proizvoda.

Nije prva godina da svjetski proizvođači automobila bilježe rast prodaje na ruskom tržištu. Ali svaki novi automobil prije ili kasnije postane rabljen, a vlasnik ga želi prodati. Sada ruski vlasnici automobila moraju potrošiti puno vremena i truda na proces kupnje i prodaje automobila. Dok je u Europi sekundarno tržište automobila već izgrađeno i ono čini najveći dio prodaje.

O činjenici da je u Rusiji potrebno formirati civilizirano sekundarno tržište automobila priča se više od godinu dana. Ovaj problem je postao posebno akutan s pojavom sustava zajmova za automobile, što je dovelo do buma u prodaji novih automobila.

U izradi seminarskog rada korišteni su radovi sljedećih autora: Kotler F., Golubkov E.P., Solovyov B.A. i drugi.

1.1. Ciljevi, zadaci i svrha marketinškog istraživanja

Raznolikost marketinških funkcija odražava svestranost marketinških aktivnosti, u konačnici usmjerenih na dovođenje proizvoda u sferu potrošnje i zadovoljavanje potreba kupaca.

Funkcionalno, marketing je hijerarhijski organiziran sustav za upravljanje aktivnostima na tržištu, reguliranje tržišnih procesa i proučavanje tržišta.

Jedan od temeljnih zahtjeva marketinga je osigurati "transparentnost" tržišta i "predvidljivost" njegovog razvoja.

Bez prikupljanja pouzdanih informacija i njihove naknadne analize, marketing neće moći u potpunosti ispuniti svoju misiju, a to je zadovoljavanje potreba kupaca. Prikupljanje informacija, njihova interpretacija, procijenjeni i prediktivni izračuni koji se obavljaju za marketinške usluge i menadžment tvrtke po njihovom nalogu obično se nazivaju marketinško istraživanje.

Brojni stručnjaci pristupaju konceptu "marketinškog istraživanja" navodeći njegove glavne funkcije, ne otkrivajući njegovu bit. To uključuje F. Kotlera, koji marketinško istraživanje tumači kao sustavno određivanje raspona podataka potrebnih u vezi s marketinškom situacijom s kojom se tvrtka suočava, njihovo prikupljanje, analizu i izvješćivanje o rezultatima. Domaći autori E.P. Golubkov, A.I. Kovalev ponovi sličnu formulaciju. A.P. Dubrovich navodi elemente marketinškog istraživanja i smatra da su oni namijenjeni smanjenju neizvjesnosti povezane s donošenjem marketinških odluka. Po mom mišljenju, stajalište I.K. Belyavsky, prema kojem je marketinško istraživanje svaka istraživačka aktivnost usmjerena na zadovoljavanje informacijskih i analitičkih potreba marketinga. Odnosno, marketinška istraživanja nastavljaju biti sastavni dio marketinga, čini samostalan znanstveni i praktični smjer.

Dakle, predmetom marketinškog istraživanja treba smatrati marketinške aktivnosti na tržištu, kao i tržišne procese i pojave na bilo koji način s njime povezane.

Ozbiljan problem je izbor predmeta marketinškog istraživanja. To može biti samo poduzeće i snage uključene u mikrookruženje njegovog marketinga, posebice konkurenti, dobavljači i konkurentska poduzeća, potrošači/kupci - kupci; federalno ili regionalno tržište, uključujući njegove segmente, kao i stanovništvo ili njegovu zasebnu skupinu, kao nositelja demografskih i socio-ekonomskih čimbenika marketinškog makro okruženja.

Svrha marketinškog istraživanja je stvoriti informacijsku i analitičku bazu za donošenje marketinških odluka i na taj način smanjiti razinu nesigurnosti povezane s njima.

Mnogobrojni ciljevi koje si trgovci ili njihovi kupci postavljaju mogu se podijeliti u četiri lako prepoznatljive skupine:

‒ traženje – osiguravanje zbirke dodatne informacije, rasvjetljavanje problema i pomaganje u razvoju nekoliko radnih hipoteza za daljnje proučavanje;

- deskriptivni - koji uključuje detaljan opis pojedinih čimbenika i pojava, kao i njihovih odnosa i utjecaja;

- eksperimentalni - koji se sastoji u testiranju marketinških hipoteza o postojanju i oblicima uzročno-posljedičnih veza između potražnje, s jedne strane, i bitnih karakteristika proizvoda (cijena, ambalaža, imidž itd.) i samog potrošača (dob, spol, prihod, karakter itd.) - s druge strane;

- oslobađajuće - osmišljeno je da objektivnim informacijama učvrsti već formirano mišljenje, uvjerenje, položaj čelnika (tvrtke) ili stajališta.

Zadaci marketing istraživanja mogu biti vrlo različiti. Prije svega, to je pronalaženje potencijalnih kupaca, proučavanje njihovih potreba, postojeće i buduće potražnje za robom radi odabira ciljanih tržišta, tj. tržišta na kojima poduzeće može postići svoje ciljeve. Nakon odabira tržišta potrebno je kontinuirano promatrati njegovo stanje kako bi se na vrijeme odgovorilo na promjene koje se događaju. Istraživanje tržišta također je potrebno za predviđanje dugoročnih trendova u njegovom razvoju. Prognoza bi trebala biti osnova za postavljanje ciljeva, izradu strategije i planiranje aktivnosti tvrtke. Istraživanje tržišta postaje posebno akutno kada poduzeće namjerava započeti razvoj, proizvodnju i uvođenje novih proizvoda na tržište.

Svaka tvrtka samostalno postavlja zadaće marketinškog istraživanja na temelju vlastitih interesa. Pokrivenost širokog spektra područja marketinških istraživanja ovisi o specifičnim uvjetima: situaciji na tržištu proizvoda, marketinška strategija tvrtke i, naravno, iz svoje specijalizacije. Značajan dio domaćih proizvodnih i marketinško-trgovinskih poduzeća provodi marketinška istraživanja u sljedećim područjima: procjena stanja na tržištu, kratkoročne i srednjoročne prognoze glavnih tržišnih parametara, proučavanje ponašanja kupaca i konkurenata, karakteriziranje razine i dinamiku cijena itd., kao i procjenu vlastitog potencijala . Područja istraživanja se stalno šire. F. Kotler navodi 28 pravaca, a kasnije autore - do stotinu.

Marketing istraživanja sastavni su dio općeg informacijskog sustava. Informacije, činjenice, podaci prikupljeni u marketinške svrhe čine samostalan sektor jedinstvenog informacijskog polja. Stoga se marketinško istraživanje temelji na općim zahtjevima i načelima informatike, a pri njegovom provođenju moraju se poštivati ​​sljedeća načela:

- znanstveni karakter, t.j. objašnjenje i predviđanje proučavanih tržišnih pojava i procesa na temelju znanstvenih odredbi i objektivno dobivenih podataka, kao i utvrđivanje obrazaca u razvoju tih pojava i procesa;

- dosljednost, t.j. izdvajanje pojedinih strukturnih elemenata koji čine fenomen, otkrivanje hijerarhijske povezanosti i međusobne podređenosti;

- složenost, t.j. proučavanje pojava i procesa u njihovoj cjelini, međusobnom odnosu i razvoju;

- pouzdanost, t.j. dobivanje adekvatnih podataka osiguravanjem znanstvenih načela njihova prikupljanja i obrade, isključivanje pristranosti u procjenama, pažljiva kontrola, korištenje znanstveno-istraživačkih alata;

- objektivnost, t.j. zahtjev da se uzmu u obzir moguće pogreške mjerenja jedne ili druge pojave, da se činjenice ne prilagode unaprijed određenoj shemi i da bude oprezan u njihovoj interpretaciji;

- učinkovitost, t.j. postizanje postavljenih ciljeva, usporedba rezultata s troškovima.

U marketinškim istraživanjima najbolje rezultate postižu oni koji su kreativni, preuzimaju inicijativu, pronalaze nove, netradicionalne načine istraživanja.

Marketinško istraživanje je obično skupo. F. Kotler, na primjer, tvrdi da je proračun za marketinško istraživanje 1-2% prodaje tvrtke. Znatne gubitke imat će poduzetnik koji želi uštedjeti na marketinškom istraživanju. U literaturi o marketinškim problemima, kada se analizira stečaj pojedinih tvrtki na tržištu, u pravilu je jedan od ozbiljnih razloga nesposobnost marketinških službi da adekvatno procijene stanje na tržištu i daju razumne prognoze.

velika proizvodnja ili trgovačko poduzeće može priuštiti imati jedinicu u službi marketinga, čija će funkcija biti organizacija i provođenje marketinških istraživanja. Srednja, a još više mala poduzeća nemaju takve mogućnosti i ili su ograničena na male jedinice od nekoliko ljudi, ili pribjegavaju kombiniranju zanimanja, povjeravajući istraživački rad nekom od zaposlenika koji obavlja bilo koju marketinšku funkciju.

Međutim, u nekim slučajevima čak velika poduzeća neisplativo je samostalno provoditi veliku studiju koja zahtijeva sudjelovanje visokokvalificiranih stručnjaka, provođenje velikih istraživanja itd. Strana i domaća iskustva pokazuju da u većini slučajeva složena marketinška istraživanja provode specijalizirane marketinške ili konzultantske tvrtke koje posluju na komercijalnoj osnovi. Osim toga, marketinško istraživanje uključuje znanstvene institucije i visoke znanstvene ustanove, te neke javne i državne organizacije.

Prednosti prijenosa funkcije marketinškog istraživanja na specijalizirane tvrtke su sljedeće: prvo, nema potrebe za stvaranjem velikog tima stručnjaka koji poznaju metode prikupljanja informacija i ekonometrijske i statističke analize, kako bi im se osigurala odgovarajuća oprema; drugo, specijalizirane tvrtke imaju istraživačko iskustvo u određenom području marketinga, potrebne veze itd.; treće, mnoge od tih tvrtki imaju anketne panele, kao i specijalizirane anketare, banke programa (modela) itd.

Marketinško istraživanje ove vrste može se provoditi po narudžbi i prema programu poduzeća kupca pod komercijalnim uvjetima ili samostalno od strane marketinške tvrtke prema standardnom programu namijenjenom određenim kategorijama poduzeća. Rezultati takvih studija prodaju se svima. Ponekad marketinška tvrtka prodaje metodologiju istraživanja, algoritme i aplikacije.

Kompetentno, stručno marketinško istraživanje omogućuje poduzeću da objektivno procijeni svoje tržišne prilike i odabere ona područja djelovanja u kojima je postizanje postavljenih ciljeva moguće uz minimalan stupanj rizika i s većom sigurnošću.

Kako bi se utvrdila potreba za istraživanjem tržišta, sve organizacije trebaju kontinuirano pratiti svoje vanjsko okruženje. Glavna svrha praćenja je pružanje operativnih informacija menadžmentu organizacije. Takve informacije omogućuju menadžmentu da procijeni jesu li rezultati trenutnih aktivnosti organizacije u skladu s planiranim ciljevima; jesu li doneseni zakoni utjecali na kupovnu moć potrošača, na djelovanje poduzeća u industriji; je li došlo do promjena u sustavu vrijednosti potrošača i njihovom načinu života; jesu li konkurenti koristili nove strategije. Praćenje se može obavljati na mnogo načina, i formalno i neformalno. Na primjer, tvrtka može koristiti IIA; može koristiti više tradicionalni sustav kontrolu nad svojim financijama; vlasnik malog poduzeća može sam pažljivo pratiti utjecaj vanjskog okruženja na stanje poslovanja.

Bez obzira na vrstu sustava praćenja koji se koristi, trebao bi biti dizajniran tako da traži znakove da marketinški miks organizacije nije u skladu s tržišnim uvjetima.

Na primjer, nedavno je otkriveno da je prodaja McDonald'sa prestala rasti. Provedena je studija vanjskog okruženja koja je omogućila identificiranje tri trenda. Prvo, potrošači su postali svjesniji zdravlja, što je dovelo do smanjenja konzumacije mesa, a posljedično i prodaje hamburgera. Drugo, industrija brze hrane dosegla je razinu zasićenja, pa se obujam prodaje nije povećao. Treće, iz godine u godinu, novi konkurenti osvajaju jedan tržišni segment za drugim od tradicionalnih proizvođača "brze hrane" osiguravajući dvostruko jeftinije jelovnike - na primjer, sustav pizzerija s Besplatna dostava posuđe doma. Uočivši takve trendove na tržištu brze hrane, McDonald's je počeo proizvoditi zdravija jela i testirao novi tip kafića "Zlatni luk" u kojem je jelovnik bio raznovrsniji, a posjetitelje su opsluživali konobari.

Uprava organizacije, prateći vanjsko okruženje, prima informacije iz raznih izvora – dioničara, koji mogu izraziti pritužbe na nisku kvalitetu proizvoda, od trgovaca, koji mogu obavijestiti da organizacija gubi tržišne pozicije od konkurencije itd. . Međutim, ove se informacije najvjerojatnije odnose na simptomatske probleme, a ne na osnovne, temeljne probleme. Zadaća istraživača je upravo identificirati potonje, koje su u osnovi problema-simptoma.

Definicija problema i

Jasna, sažeta izjava o problemu ključ je uspješnog marketinškog istraživanja. Sljedeći su glavni izvori marketinških problema: nepredviđene promjene, planirane promjene, od kojih neke mogu biti nasumične ideje – na primjer, potaknute od strane potrošača.

Često klijenti marketinških agencija sami ne znaju svoje probleme. Navode da obim prodaje pada, tržišni udio se smanjuje, no to su samo simptomi, a važno je identificirati uzroke njihovog pojavljivanja. Klasična situacija je kada se marketinško istraživanje ne bavi pravim problemom. Kako bi se izbjegla takva situacija, potrebno je istražiti sve moguće uzroke simptoma koji su se pojavili. Često se u tu svrhu provode posebne istraživačke studije.

Prilikom provođenja marketinškog istraživanja susreću se dvije vrste problema: problemi upravljanja marketingom i problemi marketinškog istraživanja. Prvi se javlja u dva slučaja. Prvo, kada postoje simptomi nepostizanja ciljeva marketinških aktivnosti. Drugo, kada postoji mogućnost ostvarenja ciljeva, ali menadžer treba odabrati način djelovanja koji će mu omogućiti da u potpunosti iskoristi povoljne okolnosti.

Problemi istraživanja marketinga definirani su zahtjevom da se menadžerima i marketinškim stručnjacima daju relevantne, točne i nepristrane informacije potrebne za rješavanje problema upravljanja marketingom.

Očito, problemi upravljanja marketingom su kritični, jer će bez njihove točne definicije biti teško identificirati probleme marketinškog istraživanja. A to može dovesti do daljnjih nepoželjnih posljedica tijekom njihove provedbe.

Nakon utvrđivanja problematike marketing istraživanja utvrđuju se ciljevi provođenja marketinškog istraživanja i metode za njihovo postizanje.

Ostvarivanje ciljeva marketinškog istraživanja omogućuje dobivanje informacija potrebnih za rješavanje identificiranih problema. Ovi ciljevi karakteriziraju informacijski vakuum koji se mora eliminirati kako bi menadžeri mogli riješiti marketinške probleme.

Prilikom postavljanja ciljeva marketinškog istraživanja postavlja se pitanje: "Koje su informacije potrebne za rješavanje ovog problema?" Odgovor na ovo pitanje određuje sadržaj ciljeva studije. Stoga je ključni aspekt postavljanja ciljeva istraživanja identificirati specifične vrste informacija koje su korisne menadžerima u rješavanju problema upravljanja marketingom.

Na temelju toga, ciljevi marketinškog istraživanja mogu biti sljedeće prirode:

1. Istraživanje, t.j. biti usmjeren na prikupljanje preliminarnih informacija dizajniranih za točnije identificiranje problema i testiranje hipoteza;

2. Deskriptivni (opisni), t.j. sastoje se u jednostavnom opisu određenih aspekata stvarne marketinške situacije;

3. Ležerno, t.j. biti usmjerena na potkrijepljivanje hipoteza koje određuju sadržaj utvrđenih uzročno-posljedičnih veza.

Što se tiče specifične metode provođenja marketinškog istraživanja, ona je u ovoj fazi opisana u najopćenitijem obliku i karakterizira alate za prikupljanje informacija potrebnih za postizanje ciljeva istraživanja (na primjer, provođenje ankete). Osim toga, u ovoj fazi izrade studije obično se naznačuje i potrebno vrijeme i trošak predloženog elaborata, koji je nužan voditelju za donošenje odluke o provođenju marketinške studije i rješavanju organizacijskih pitanja njezina provođenja.

Primjer cilja istraživanja tržišta može biti: "Odredite demografski profil kupaca koristeći parametre kao što su dob, spol, obrazovanje i godišnji prihod obitelji."

Priroda ciljeva marketinškog istraživanja predodređuje izbor specifičnih vrsta istraživanja pod istim nazivima, a to su: istraživačka, deskriptivna i ležerna.

Istraživanje tržišta djeluje kao informacijska osnova za postizanje ciljeva kao što su provedba određenog obujma prodaje, stvaranje i uvođenje novih proizvoda na tržište te povećanje tržišnog udjela. Postavljanje ovih ciljeva pretpostavlja da je riječ o tržištu za određeni proizvod. U tom smislu, otkrivajući sadržaj istraživanja tržišta, prije svega, potrebno je zadržati se na studiji robna struktura tržište.

Koncept "tržišta" u ovom se slučaju koristi uz definiciju robe. Pod robnim tržištem podrazumijeva se sfera prodaje određenog proizvoda ili grupe proizvoda, međusobno povezana određenim znakovima proizvodne ili potrošačke prirode. U ovoj studiji tržište automobila.

Postoji mnogo različitih značajki klasifikacije tržišta robe. Korištenje određenih znakova ovisi o ciljevima studije. Navedimo samo one najvažnije, koji su od iznimne važnosti za potrebe praktičnih istraživanja tržišta obuće.

Jedna od važnih značajki robnih tržišta je teritorijalna pokrivenost. Analiza tržišta u svakom pojedinom studiju provodi se u okviru unutarnjeg (agregatnog) tržišta, vanjskog (svijeta), regionalnog (određena teritorijalna podjela). Proučavanja ukupnih domaćih i stranih tržišta u pravilu su strateške prirode i provode se na proširenim grupama proizvoda. Prilikom proučavanja regionalnog tržišta roba, uz regionalne karakteristike, potrebno je uzeti u obzir i stanje agregatnog tržišta.

Klasifikacija tržišta može se provesti i prema sposobnosti robe da zadovolji potrebe određenih skupina potrošača: tržište je muško, ženske cipele. Značajka proučavanja takvih robnih tržišta je uzimanje u obzir odnosa raznim oblicima i sredstva za zadovoljenje određene potrebe.

Istraživanje tržišta je potrebno ako proizvođač robe želi razumjeti tržišta na kojima može prodavati svoje proizvode i činjenice koje utječu na ta tržišta. Drugim riječima, proizvođači i prije svega marketinške službe mnogih poduzeća zainteresirani su za tržište prodaje proizvoda.

Tržište prodaje proizvoda je dio tržišta unutar kojeg se obavlja prodaja (na veliko i malo) robe koju proizvodi određeno poduzeće, udruga, industrija. Tržište prodaje se formira i razvija unutar određenog robnog tržišta.

Tržište prodaje određenog proizvoda može se uvjetno podijeliti na nekoliko dijelova: potrošači koji ne znaju za proizvod (segment za spavanje); znati o proizvodu, ali ga nemojte kupiti; kupiti proizvode konkurenata; kupujte naše proizvode.

Istraživanje tržišta provodi se u dva dijela: procjena određenih tržišnih parametara za određeno vrijeme i dobivanje prediktivnih vrijednosti. Prije svega se procjenjuje trenutno stanje na tržištu (tržišna situacija), zatim se utvrđuje veličina tržišnog kapaciteta, vrši se njegova segmentacija i utvrđuje pozicija proizvoda u pojedinim tržišnim segmentima.

Tržišni uvjeti skup su uvjeta pod kojima se trenutno odvijaju aktivnosti na tržištu.

Karakterizira ga određeni omjer ponude i potražnje za robom ove vrste, kao i razina i omjer cijena.

Proučavanje konjunkture tržišta roba temelji se na analizi pokazatelja koji karakteriziraju proizvodnju i ponudu roba ove skupine, volumen i strukturu maloprodaja, zalihe robe u skladištima poduzeća, u trgovini na veliko i malo. Stoga je glavni cilj informacijske potpore za istraživanje tržišta stvoriti sustav pokazatelja koji omogućuje dobivanje kvantitativnih i kvalitativnih karakteristika glavnih obrazaca i značajki razvoja potražnje stanovništva i ponude proizvoda, kako bi se identificirali čimbenici u formiranju tržišnim uvjetima.

Ovi pokazatelji uključuju: proizvodnju robe u asortimanu; obnavljanje asortimana proizvoda; dostupnost materijala, sirovina, proizvodnih kapaciteta; zalihe robe u asortimanu; odbijanje robe i reklamacije (popis robe ograničene i povećane potražnje); prodaja robe u asortimanu; promjena tržišnog udjela koji zauzimaju konkurenti; izvršenje naloga za isporuku robe; promjena potražnje potrošača; vrijednost nezadovoljene potražnje u proširenom asortimanu; dinamika cijena; prodaja robe po sniženim cijenama.

Čimbenici koji stvaraju konjunkturu dijele se na cikličke i necikličke. Ciklični čimbenici određeni su cikličkim razvojem gospodarstva. Konjunktura ovisi o fazi ciklusa (recesija, depresija, oporavak, oporavak). Neciklički čimbenici koji mogu preokrenuti učinak cikličkih čimbenika dijele se na trajne i nestalne. Konstantni čimbenici uključuju znanstveni i tehnološki napredak, promjenjive vanjske uvjete, utjecaj monopolizma, državne regulacije, inflaciju itd. Netrajni čimbenici uključuju političke krize, društvene sukobe, sezonske prirode, prirodne katastrofe itd. .

Prilikom proučavanja konjunkture tržišta roba, zadatak nije samo odrediti stanje tržišta u jednom ili drugom trenutku, već i predvidjeti vjerojatnu prirodu njegovog daljnjeg razvoja za najmanje jedno ili dva kvartala, ali ne više od godinu i pol.

Jedan od glavnih zadataka istraživanja odabranog tržišta je utvrđivanje njegovog kapaciteta. Ovaj pokazatelj pokazuje temeljnu mogućnost rada na određenom tržištu.

Pod kapacitetom robnog tržišta podrazumijeva se mogući obujam prodaje robe na određenoj razini i omjer različitih cijena.

Treba razlikovati dvije razine tržišnog kapaciteta: potencijalnu i stvarnu. Stvarni kapacitet tržišta je prva razina. Razina potencijala određena je osobnim i društvenim potrebama i odražava im adekvatan volumen prodane robe. Stvarni razvojni kapacitet tržišta možda ne odgovara njegovom potencijalnom kapacitetu.

Tržišni kapacitet obično se izračunava u novčanom i fizičkom smislu.

Poznavajući kapacitet tržišta i trendove njegove promjene, tvrtka dobiva priliku procijeniti izglede određenog tržišta za sebe. Nema smisla raditi na tržištu čiji je kapacitet beznačajan u usporedbi s mogućnostima poduzeća: troškovi ulaska na tržište i rada na njemu možda se neće isplatiti.

Dubinsko proučavanje tržišta ukazuje na potrebu njegovog razmatranja kao diferencirane strukture ovisno o skupinama potrošača i potrošačkim svojstvima proizvoda, koji u širokom smislu definira pojam segmentacija tržišta.

Segmentacija tržišta sastoji se od podjele tržišta na jasne skupine pokazatelja (tržišnih segmenata) koji mogu zahtijevati različite proizvode i za koje se moraju primijeniti različiti marketinški napori.

Tržišni segment je skupina potrošača koju karakterizira ista reakcija na ponuđene proizvode i na skup marketinških poticaja.

Segmentacija tržišta može se izvršiti pomoću različitih kriterija. Za segmentaciju tržišta robe široke potrošnje glavni kriteriji (obilježja) su: geografski, demografski, socio-ekonomski, psihografski, bihevioralni.

Geografska segmentacija je podjela tržišta na različite geografske jedinice: zemlje, regije, regije, gradovi itd.

Demografska segmentacija je podjela tržišta na grupe ovisno o karakteristikama potrošača kao što su: dob, spol, bračni status, veličina i životni ciklus obitelj, vjera, nacionalnost. Trenutno se, prema demografiji, razlikuju grupe potrošača kao što su djeca, mladi, osobe srednje dobi, starije osobe, umirovljenici, velike obitelji.

Socioekonomska segmentacija sastoji se u odabiru skupina potrošača na temelju zajedništva društvene i profesionalne pripadnosti, razine obrazovanja i prihoda. Sve ove varijable preporuča se razmatrati u međusobnom odnosu ili s varijablama drugih kriterija, na primjer, demografskih.

Psihografska segmentacija je podjela tržišta na različite skupine ovisno o društvena klasa, stil života ili osobne karakteristike potrošača.

Bihevioralna segmentacija uključuje podjelu tržišta u skupine ovisno o karakteristikama potrošača kao što su: razina znanja, stavovi, priroda upotrebe proizvoda ili reakcija na njega.

Kriteriji na kojima se temelji segmentacija tržišta moraju ispunjavati sljedeće zahtjeve: biti mjerljivi u normalnim uvjetima istraživanja tržišta; odražavaju diferencijaciju potrošača (kupaca); identificirati razlike u tržišnim strukturama; doprinijeti rastu razumijevanja tržišta.

Nakon podjele tržišta na zasebne segmente, potrebno je procijeniti stupanj njihove atraktivnosti i odlučiti na koliko se segmenata poduzeće treba usredotočiti, odnosno odabrati ciljne tržišne segmente.

Ciljni tržišni segment je jedan ili više segmenata odabranih za marketinške aktivnosti poduzeća.

Nakon određivanja ciljnog tržišnog segmenta, tvrtka mora proučiti svojstva i imidž proizvoda konkurenata te ocijeniti poziciju njihovog proizvoda na tržištu. Proučivši pozicije konkurenata, tvrtka odlučuje o pozicioniranju svog proizvoda, tj. o osiguranju konkurentske pozicije proizvoda na tržištu. Pozicioniranje proizvoda na odabranom tržištu logično je proširenje pronalaženja ciljnih segmenata, budući da se pozicija proizvoda u jednom tržišnom segmentu može razlikovati od onoga kako ga percipiraju kupci u drugom segmentu.

Ako segmentacija daje karakteristike koje proizvod treba imati u smislu želja i pretpostavki, tada pozicioniranje uvjerava potrošače da im se nudi upravo onaj proizvod koji bi željeli kupiti.

Čimbenici koji određuju poziciju proizvoda na tržištu nisu samo cijene i kvaliteta, već i proizvođač, dizajn, popusti, usluga, imidž proizvoda i omjer tih čimbenika. Procjena poduzeća o svojim proizvodima na tržištu može se razlikovati od mišljenja kupaca o ovom pitanju.

1.3. opće karakteristike proces marketinškog istraživanja

Marketing istraživanje je složen, hijerarhijski strukturiran proces koji se dosljedno odvija tijekom vremena. Postoje različiti pogledi na strukturu procesa marketinškog istraživanja. Tako, na primjer, u djelima F. Kotlera, G.D. Krylova, I.K. Belyavsky, A.A. Brevnov, unatoč određenoj sličnosti u tijeku procesa marketinškog istraživanja, postoje male razlike u postupcima uključenim u pojedinu fazu. Moja studija predstavlja stajalište E.P. Golubkov, prema kojem proces marketinškog istraživanja uključuje sljedeće korake i postupke:

1. Definiranje problema i ciljeva studije.

Utvrđivanje potreba za marketinškim istraživanjem.

Definicija problema.

Formuliranje ciljeva marketinškog istraživanja.

2. Izrada plana istraživanja.

Izbor metoda za provođenje marketinškog istraživanja.

Određivanje vrste potrebnih informacija i izvora njihovog primitka.

Određivanje metoda za prikupljanje potrebnih podataka.

Izrada obrazaca za prikupljanje podataka.

3. Provedba plana istraživanja.

Prikupljanje podataka.

Analiza podataka.

4. Interpretacija dobivenih rezultata i njihovo dovođenje u proizvodnju.

Utvrđivanje potrebe za marketinškim istraživanjem.

Kako bi se utvrdila potreba za istraživanjem tržišta, sve organizacije trebale bi kontinuirano pratiti svoje vanjsko okruženje korištenjem sustava praćenja. Glavna svrha korištenja sustava praćenja je pružanje operativnih informacija menadžmentu organizacije. Takve informacije omogućuju menadžmentu da procijeni jesu li rezultati njihovog tekućeg poslovanja u skladu s planiranim ciljevima; jesu li doneseni zakoni utjecali na kupovnu moć potrošača, na djelovanje poduzeća u djelatnosti; je li došlo do promjena u sustavu vrijednosti potrošača i njihovom načinu života; jesu li konkurenti koristili nove strategije.

U nekim slučajevima možda neće biti potrebe za marketinškim istraživanjem. Postoje 4 moguće situacije:

1. Informacije su već dostupne;

2. Nedostatak vremena za marketinško istraživanje;

3. Nema potrebnih sredstava;

4. Troškovi su veći od vrijednosti rezultata istraživanja tržišta.

Prilikom praćenja vanjskog okruženja, menadžment organizacije prima informacije iz različitih izvora - od dioničara, koji mogu izraziti pritužbe na nisku kvalitetu proizvoda, od trgovaca, koji mogu obavijestiti da organizacija gubi tržišne pozicije od konkurencije itd. . Međutim, vjerojatnije je da će ove informacije biti povezane s problemima – simptomima, a ne s problemima u pozadini. Zadaća istraživača je upravo identificirati temeljne probleme koji su u osnovi problema sa simptomima.

Definicija problema.

Jasna, sažeta izjava o problemu ključ je uspješnog marketinškog istraživanja. Često klijenti marketinških tvrtki sami ne znaju svoje probleme. Navode da obim prodaje pada, tržišni udio se smanjuje, no to su samo simptomi, a važno je identificirati uzroke njihovog pojavljivanja. Klasična situacija je kada se marketinško istraživanje ne bavi pravim problemom.

Kako bi se izbjegla takva situacija, potrebno je istražiti sve moguće uzroke simptoma koji su se pojavili. U tu svrhu često se provode istraživačke studije.

Morate znati što uključuje definicija problema:

1. Identifikacija simptoma;

2. Jasna izjava o mogućim uzrocima ili temeljnim problemima koji su u pozadini simptoma;

3. Identificiranje cjelovitog popisa alternativnih radnji koje voditelj marketinga može poduzeti kako bi riješio probleme.

Prilikom provođenja marketinškog istraživanja susreću se dvije vrste problema: problemi upravljanja marketingom i problemi marketinškog istraživanja. Prvi se pojavljuju u dva slučaja. Prvo, kada postoje simptomi nepostizanja ciljeva marketinških aktivnosti. Drugo, postoji mogućnost postizanja ciljeva, ali menadžer mora odabrati način djelovanja koji će mu omogućiti da u potpunosti iskoristi povoljne okolnosti.

Problemi istraživanja marketinga definirani su potrebom da se menadžerima i marketinškim stručnjacima daju relevantne, točne i nepristrane informacije potrebne za rješavanje problema upravljanja marketingom.

Formuliranje problema upravljanja marketingom provodi se u vrlo sažetom obliku (ne više od nekoliko rečenica), uzimajući u obzir sljedeće:

- naznačeno je poduzeće, odjeli poduzeća i rukovoditelji koji bi trebali sudjelovati u istraživanju;

‒ navode se simptomi problema;

- navedeni su mogući uzroci ovih simptoma;

‒ formulirani su predloženi smjerovi korištenja marketinških informacija.

Formuliranje problema marketinga istraživanja provodi se u tri faze:

- odabir i jasno definiranje sadržaja parametara koji se istražuju;

– utvrđivanje odnosa;

- izbor modela.

Kao primjer istraživačkih parametara i njihovih definicija mogu se navesti: “svjesnost”, “stav prema proizvodu” itd. Primjer odnosa između različitih partnera je cijena i obujam prodaje. Definiranje parametara i njihovih odnosa dovodi do stvaranja modela.

Formuliranje ciljeva marketinškog istraživanja.

Ciljevi marketinškog istraživanja proizlaze iz identificiranih problema, postizanje ovih ciljeva omogućuje dobivanje informacija potrebnih za rješavanje ovih problema. Oni karakteriziraju informacijski vakuum koji se mora eliminirati kako bi menadžeri mogli riješiti marketinške probleme. Popis ciljeva dogovorenih s menadžerom obično uključuje nekoliko stavki.

Ciljevi trebaju biti jasno i precizno formulirani, biti dovoljno aktivni, treba postojati mogućnost njihovog mjerenja i procjene razine njihovog ostvarenja.

Prilikom postavljanja ciljeva marketinškog istraživanja postavlja se pitanje: "Koje su informacije potrebne za rješavanje ovog problema?" Odgovor na ovo pitanje određuje sadržaj ciljeva studije. Stoga je ključni aspekt postavljanja ciljeva istraživanja identificirati specifične vrste informacija koje su korisne menadžerima u rješavanju problema upravljanja marketingom.

Izbor metoda marketinškog istraživanja

Prvi zadatak odabira metoda za provođenje marketinškog istraživanja, što je početna faza u izradi plana marketinškog istraživanja, je upoznavanje s pojedinim metodama koje se mogu koristiti u pojedinim fazama. Zatim se odabire najprikladniji skup ovih metoda uzimajući u obzir mogućnosti resursa.

Najraširenije metode marketinškog istraživanja su metode analize dokumenata, metode anketiranja potrošača (čiji se cijeli skup, s određenim stupnjem konvencionalnosti, može nazvati metodama sociološkog istraživanja), peer review i eksperimentalne metode.

Glavna razlika između metoda sociološkog istraživanja i stručnih procjena je u tome što su prve usmjerene na masu ispitanika vrlo različitih kompetencija i kvalifikacija, dok stručna mišljenja- za ograničeni broj stručnjaka. Ove dvije skupine objedinjuje prvenstveno činjenica da se u oba slučaja koriste iste metode matematičke statistike za obradu prikupljenih podataka.

Drugu klasu metoda koje se koriste u marketinškim istraživanjima pružaju ekonomske i matematičke metode.

Određivanje vrste potrebnih informacija i izvora za njihovo dobivanje

Obično se prilikom provođenja marketinškog istraživanja koriste informacije dobivene na temelju primarnih i sekundarnih podataka.

Primarni podaci dobiveni su kao rezultat tzv. terenskog marketinškog istraživanja posebno provedenog za rješavanje određenog marketinškog problema; njihovo prikupljanje provodi se promatranjima, anketama, eksperimentalnim studijama koje se provode pod dijelom ukupne populacije proučavanog – izbornog.

Sekundarni podaci koji se koriste u provođenju takozvanog desk marketinškog istraživanja odnose se na podatke prethodno prikupljene iz internih i vanjskih izvora za druge svrhe osim marketinškog istraživanja. Drugim riječima, sekundarni podaci nisu rezultat posebnog istraživanja tržišta.

Interni izvori uključuju izvješća tvrtke, razgovore s prodajnim i drugim rukovoditeljima i zaposlenicima, marketing Informacijski sistem, računovodstvo i financijska izvješća; izvješća menadžera na skupštinama dioničara; poruke prodajnog osoblja; putna izvješća; pregledi pritužbi i pritužbi kupaca, planova proizvodnje i razvoja, poslovne korespondencije tvrtke itd.

Vanjski izvori su podaci međunarodnih organizacija; zakoni, uredbe; dekretima vladine agencije; govori državnih, političkih i javnih osoba; podaci službene statistike, časopisa, rezultati znanstvenih istraživača itd. .

Izvori vanjskih sekundarnih informacija također uključuju: izložbe, sajmove, sastanke, konferencije, prezentacije, dane otvorenih vrata, komercijalne baze podataka i banke podataka.

Određivanje načina prikupljanja potrebnih podataka

Metode prikupljanja podataka u marketinškim istraživanjima mogu se podijeliti u dvije skupine: kvantitativne i kvalitativne.

Kvantitativno istraživanje obično se poistovjećuje s provođenjem različitih anketa na temelju korištenja strukturirana pitanja zatvorenog tipa, na koje odgovara veliki broj ispitanika. Karakteristične značajke ovakvih studija su: dobro definiran format prikupljenih podataka i izvori njihova primanja, obrada prikupljenih podataka provodi se pojednostavljenim postupcima, uglavnom kvantitativne prirode.

Kvalitativno istraživanje uključuje prikupljanje, analizu i tumačenje podataka promatranjem onoga što ljudi rade i govore. Opažanja i zaključci su kvalitativne prirode i provode se u nestandardiziranom obliku.

Razvoj obrazaca za prikupljanje podataka

Za prikupljanje podataka izrađuju se upitnici (upitnici). Podaci za njihovo popunjavanje prikupljaju se mjerenjem. Mjerenje je sređivanje skupa svojstava stvarnih objekata u odnosu na skup znakova pomoću pravila uređenja koje omogućuje izomorfni prikaz elemenata odnosa među njima u predmetnom području kroz elemente i odnosa među njima u područje modela - mjerilo. Nakon što je određena karakteristika odabranog objekta, kaže se da je objekt izmjeren za tu karakteristiku.

Izrada plana uzorkovanja i određivanje veličine uzorka.

Mogu se razlikovati sljedeće faze u razvoju plana uzorkovanja:

1. Definicija odgovarajuće populacije.

2. Dobivanje "popisa" stanovništva.

3. Izrada plana uzorkovanja.

4. Određivanje načina pristupa stanovništvu.

5. Postizanje potrebne veličine uzorka.

6. Provjera usklađenosti uzorka sa zahtjevima.

7. Po potrebi formiranje novog uzorka.

Odluka o veličini uzorka kompromis je između teorijskih pretpostavki o točnosti rezultata istraživanja i mogućnosti njihove praktične provedbe, prvenstveno u smislu troškova provođenja istraživanja. .

Prikupljanje podataka.

U smislu organizacije procesa, postoje najmanje tri alternativna pristupa prikupljanju podataka: od strane marketinškog osoblja, od strane posebno stvorene grupe ili uključivanja tvrtki specijaliziranih za prikupljanje podataka. Proces prikupljanja informacija obično je najskuplja faza istraživanja. Osim toga, tijekom njegove provedbe može doći do prilično velikog broja pogrešaka.

Mnoge pogreške mogu se pojaviti u prikupljanju podataka, osim pogrešaka uzorkovanja, stoga se nazivaju pogreške izvan uzorkovanja. Te pogreške uključuju odabir pogrešnih uzoraka za intervjue, ne uzimanje u obzir mišljenja onih koji su odbili biti intervjuirani ili nisu kod kuće, te lažne procjene koje su ispitanici dali namjerno. Moguće je krivotvorenje zaprimljenih podataka od strane anketara. Mogu se napraviti pogreške prilikom prepisivanja prikupljenih podataka iz upitnika.

Za razliku od pogrešaka uzorkovanja, pogreške izvan uzorka ne mogu se mjeriti. Stoga je važno unaprijed otkriti moguće uzroke pogrešaka izvan uzorka i poduzeti odgovarajuće mjere za njihovo sprječavanje.

Analiza podataka

Počinje transformacijom izvornih podataka (upoznavanje s računalom, provjera grešaka, kodiranje, prikaz u matričnom obliku). To vam omogućuje da prevedete mnogo sirovih podataka u smislene informacije. Sljedeće se provodi Statistička analiza(izračunavaju se prosjeci, učestalosti, regresijski i koeficijenti korelacije, analiziraju se trendovi itd.) .

Izrada završnog izvješća o studiji.

Struktura završnog izvješća mora zadovoljiti specifične zahtjeve naručitelja. Ako nisu dostupni, onda se može preporučiti da se pri izradi završnog izvješća podijeli na tri dijela: uvodni, glavni i završni.

Uvodni dio uključuje početnu stranicu, naslovnicu, ugovor o istraživanju, memorandum, sadržaj, popis ilustracija i sažetak.

Početna stranica koja neposredno prethodi naslovnoj stranici i uključuje samo naslov izvješća.

Naslovna stranica sadrži: naziv dokumenta, naziv organizacije / ime osobe - izvršitelja.

Glavna svrha memoranduma je orijentirati čitatelja na proučavani problem i stvoriti pozitivnu sliku izvješća.

Popis ilustracija označava brojeve i naslove slika i tablica, kao i stranice na kojima se pojavljuju.

Sažetak je prvenstveno namijenjen menadžerima koji nisu zainteresirani za detaljne rezultate studije.

Glavni dio izvješća čini uvod, opis metodologije istraživanja, rasprava o dobivenim rezultatima, izjava o ograničenjima, kao i zaključci i preporuke.

Metodološki dio opisuje s potrebnim stupnjem detalja: tko je ili što je bio predmet istraživanja, korištene metode.

U odjeljku "ograničenja studija" utvrđuje se stupanj utjecaja ograničenja (nedostatak vremena, novca i tehničkih sredstava, nedovoljna kvalifikacija osoblja i sl.) na dobivene rezultate.

U završnom dijelu dani su prilozi koji sadrže dodatne informacije potrebne za dublje razumijevanje dobivenih rezultata.

Sažimajući sve navedeno u teoretskom aspektu, prijeđimo na analizu problema koji se proučava, koristeći jednako raširenu metodu ispitivanja koja vam omogućuje najstrože praćenje plana i postizanje visoke razine masovnog istraživanja na najniži trošak.

Za jasniju predodžbu o preferencijama potrošača na sekundarnom tržištu automobila, provedena je marketinška studija, čija je analiza rezultata omogućila učinkovitije formuliranje glavnih ciljeva i zadataka sekundarnog tržišta.

Svrha ove studije je proučiti, na temelju teorijskog materijala danog u prethodnom poglavlju, u praksi potražnju potrošača i izvući zaključke na temelju kojih se dati odgovarajuće preporuke za poboljšanje aktivnosti na sekundarnom tržištu automobila u Norilsku.

Ovaj odlomak sažima rezultate marketinške studije sekundarnog tržišta automobila u gradu Norilsku.

Tijekom istraživanja intervjuirano je 50 osoba. Uzorak je bio slučajan, istraživanje je provedeno metodom ispitivanja. Metoda anketiranja odabrana je kao najpristupačnija. Upitnik je sastavljen na sljedeći način:

Poštovani ispitanici, u vezi s analizom studije sekundarnog automobilskog tržišta, molimo Vas da odgovorite na naša pitanja.

1. Kupujete li automobil na sekundarnom tržištu?

a) da b) ne

(ako ste odgovorili "ne", idite na pitanje broj 13)

2. Gdje najradije kupujete auto?

3. Koliko često mijenjate auto?

a) 1-2 godine b) 3-5 godina c) više od 5 godina

4. Automobile koje zemlje proizvođača preferirate?

a) Rusija b) Japan c) SAD d) Njemačka e) Engleska

f) Ostalo _____________

5. Koliko ste spremni potrošiti na kupnju automobila?

a) do 150.000 rubalja b) od 150.000 do 300.000 rubalja

c) od 300.000 - 500.000 rubalja d) više od 500.000 rubalja

6. Na što više obraćate pažnju pri odabiru automobila? Poredajte najvažnije odgovore za vas (od 1-5 do bodova; ako je 1 najmanje važan; 5 je najvažniji):

a) cijena b) pouzdanost c) ekonomičnost d) udobnost

e) sigurnost

7. Koristite li kredit za automobil?

a) da b) ne

8. Auto, kakav tip karoserije više voliš?

a) limuzina b) hatchback c) SUV d) karavan e) ostalo____________

9. Koju starost automobila preferirate pri kupnji?

a) do 1 godine b) od 1 do 3 godine c) od 3 do 7 godina d) više od 7 godina

10. Čime se vodite pri odabiru automobila?

ali) osobno iskustvo b) savjeti od poznanika c) reklama

d) ostalo _______

11. Što više volite nakon prodaje automobila?

a) kupnja novog automobila b) zamjena uz nadoplatu c) ostalo ____________

12. Koji tip pogona na kotače preferirate?

a) prednji b) stražnji c) pun

13. Koji je tvoj spol?

a) muško b) žensko

14. Koliko imaš godina?

a) do 25 godina b) od 26 do 31 godine c) od 32 do 37 godina d) od 38 do 43 godine

e) stariji od 44 godine

15. Kolika je vaša mjesečna primanja?

a) do 5000 rubalja b) od 6000 do 11000 rubalja

c) od 12.000 do 17.000 rubalja d) preko 18.000 rubalja

Kao što znate, većina nas želi voziti novi automobil. Prvo pitanje koje je postavljeno ispitanicima marketinškog istraživanja koje je u tijeku je pitanje kupujete li automobil na sekundarnom tržištu? Preference pri odabiru tržišta automobila prikazane su na Sl. 2.1

Riža. 2.1. Preferencije pri odabiru sekundarnog tržišta automobila

Dakle, iz dijagrama prikazanog na Sl. 2.1 može se vidjeti da većina ispitanika 60% ne želi kupiti automobile na sekundarnom tržištu, a samo 40% potencijalnih kupaca automobila želi kupiti automobil na sekundarnom tržištu. To je zbog solventnosti potencijalnih kupaca. Uostalom, što je veća solventnost, to su zahtjevi veći, pa si, stoga, takav kupac može priuštiti kupnju novog automobila.

Kao i kod izbora razine tržišta automobila, to je slučaj i s preferencijama gdje kupiti automobil. Grafički prikaz preferencija ispitanika pri odabiru jedne ili druge opcije prikazan je na Sl. 2.2.

Riža. 2.2. Preference u odabiru gdje kupiti automobil

Želje ispitanika bile su podjednako podijeljene između kupnje automobila od prijatelja i oglasa za prodaju automobila, zauzvrat nisu davali prednost takvom mjestu kupnje kao što je autotržnica. Možda je to zbog visokog rizika od kupnje automobila na tržištu, koje je sada poznato po svojoj kontroli nad dilerima i automobil, iskreno, ostavlja mnogo da se poželi.

Preference kupaca u učestalosti vremena za promjenu automobila prikazane su na linijskom dijagramu prikazanom na sl. 2.3.

Riža. 2.3. Preferencije ispitanika u učestalosti vremena promjene automobila

Ispitanici su dali jednak broj preferencija pri prelasku s 3-5 godina na više od 5 godina (svaki po 40%). Najnižu vrijednost dobila je kategorija od 1-2 godine (20%). Najvjerojatnije je to uzrokovano željom da ne žurite s prodajom vlastitog automobila i nakupite veću količinu novca za kupnju drugog automobila.

Također, važna je i zemlja koja proizvodi automobile. Tako većina ispitanika želi kupiti domaći automobil 30%, Japanci i Amerikanci po 25% ispitanika, a najmanje je željelo kupiti automobil proizveden u Njemačkoj 20%. Grafički prikaz preferencija potencijalnih kupaca, ovisno o zemlji proizvodnje automobila, prikazan je na Sl. 2.4.

Riža. 2.4. Preferencije ispitanika po zemljama proizvodnje automobila

Koliko ste spremni potrošiti na kupnju automobila? Odgovori na ovo pitanje grafički su prikazani na Sl. 2.5.

Riža. 2.5. Preferencije ispitanika ovisno o cijeni automobila

Preference ispitanika ovisno o cijeni automobila raspoređene su na sljedeći način. Većina ispitanika (75%) za kupnju je odabrala cjenovnu kategoriju od 150.000 do 300.000 rubalja, 10% je dobilo cjenovne kategorije 1 i 3, a preostalih 5% je odabralo raspon cijena preko 500.000 rubalja. Dakle, automobili po cijeni od 150.000 do 300.000 rubalja su u velikoj potražnji.

Na pitanje "Auto, kakav tip karoserije preferirate?" ispitanici su odgovorili na sljedeći način. Sedane će kupiti 30% ispitanika, to je većina od ukupnog broja ispitanika. Karavane i hatchbacke planira kupiti 25% ispitanika, 20% bira SUV. Dijagram distribucije odgovora na ovo pitanje prikazan je na sl. 2.6.

Riža. 2.6. Distribucija odgovora na pitanje "Auto, kakav tip karoserije preferirate?"

Važnu ulogu igra starost kupljenog automobila, odnosno njegovo tehničko stanje, prijeđena udaljenost.

Grafička raspodjela izbora dobnih kategorija odabranog automobila prikazana je na linearnom histogramu (slika 2.7).

2.7. Starost kupljenog automobila

Tako 50% ispitanika bira automobil od 1-3 godine, 35% kupuje auto ne stariji od godinu dana, 10% pristaje na auto od 3 do 7 godina, a samo 5% spremno je biti zadovoljno autom stariji od 7 godina. To je vjerojatno zbog činjenice da ispitanici ne žele preplatiti novac za jednogodišnji automobil, želeći kupiti u drugoj dobnoj kategoriji sa značajnom razlikom od novog ili jednogodišnjeg automobila.

Distribucija odgovora na pitanje čime se vodite pri odabiru automobila prikazana je na Sl. 2.8.

Riža. 2.8. Alati za vodič za kupnju automobila

Potencijalni kupci uglavnom crpe informacije o kupnji/prodaji automobila iz osobnog iskustva (55%), savjeta prijatelja (30%) i oglašavanja (15%).

Riža. 2.9. Vrste pogona na kotače automobila

Jedna od najvažnijih karakteristika pri odabiru automobila je vrsta pogona na kotače. Ovisi o stilu vožnje i ponašanju na cesti. Ispitanici većinom preferiraju pogon na prednje kotače (45%), a zatim na stražnji (35%) i na kraju pogon na sve kotače (20). To je zbog činjenice da je pogon na prednje kotače predvidljiviji na cesti i lakši za upravljanje od pogona na stražnje kotače, dok je pogon na sve kotače nešto između dva prijašnja pogona, stoga zahtijeva ozbiljniju obuku i vještine vožnje .

Na pitanje: Na što više obraćate pažnju pri odabiru automobila? Ispitanici su dali prednost svakoj opciji određenim brojem bodova od 1 do 5, ne ponavljajući se. Rezultati odgovora prikazani su na slici 2.10

Slika 2.10 Indikatori prioriteta pri odabiru automobila

Kao što je vidljivo iz analize grafa, cijena i kvaliteta su dobili najviše bodova, vjerojatno je to zbog činjenice da ispitanici u pravilu ne uzimaju u obzir samo cijenu automobila, već i sigurnost po istoj cijeni automobila. automobil, brinući prije svega o svojim životima.

Slika 2.11 Koristite li kredit za automobil?

Mišljenja ispitanika o ovom pitanju bila su ravnopravno podijeljena, bez otkrivanja određene opcije prioritetnog odgovora.

Riža. 2.12 Što više volite nakon prodaje automobila?

Prioritetni odgovor bila je kupnja novog automobila, možda je to zbog želje za kupnjom automobila bez kilometraže, s većom vjerojatnošću čiste povijesti kupnje.

Riža. 2.13 Spol ispitanika

Kao što se vidi iz grafikona rezultata odgovora (slika 2.13), većina su bili muškarci, a gotovo sve predstavnice odbile su kupovati automobile na sekundarnom tržištu, to može ukazivati ​​na to da slabiji spol nije zainteresiran za ozbiljnije pristup odabiru sekundarnog automobila.

Riža. 2.14 Pokazatelj dobi ispitanika.

Većina ispitanika mlađa je od 25 godina, riječ je o ekonomski aktivnom stanovništvu, s različitim životnim preferencijama.

Riža. 2.15 Kolika je vaša mjesečna primanja?

Ova analiza problematike odražava niske zarade većine ispitanika, što ukazuje na male mogućnosti pri odabiru automobila.

3. DIO DIZAJN. RAZVOJ MJERA ZA POVEĆANJE KONKURENTNOSTI PROIZVODA

3.1. Razvoj strategije promocije

Potpuna analiza marketinškog istraživanja sekundarnog tržišta automobila u Norilsku omogućuje nam da zaključimo da potencijalni kupci automobila nisu baš bogati. Postoji razvijena potražnja za automobilima starim 1-3 godine u rasponu cijena od 150.000 do 300.000 rubalja, s pogonom na prednje kotače. Za kupnju radije traže automobile kao kod prijatelja, tamo i u svim vrstama oglasa, vođeni u velikim slučajevima osobnim iskustvom, a potom savjetima prijatelja i, u rijetkim slučajevima, reklamom. Također je potrebno uzeti u obzir faktor preferencije domaćeg proizvođača, koji nije daleko ispred japanskog proizvođača, a općenito, uvozni proizvođač dominira u osvajanju preferencija među potrošačima u Norilsku. U tom smislu mogu se razlikovati sljedeće vrste strategija razvoja proizvoda:

Na što reagiramo kada gledamo oglase? Pogled nam se zaustavlja na vrlo lijepim zapletima, dinamičnim ili vrlo neobičnim, u kojima nema samo predstava automobila, već i elemenata humora. Kad režiraju televizijske reklame, pokušavaju napraviti nešto nezaboravno. Stvorena je senzualna pozadina oko gledanja videa od strane kupca. Zanimljiva je nedovršenost radnje videa. Poznato je da nedovršenost pridonosi nastanku interesa, iz sljedećih razloga osoba u svojim mislima dovršava nedostajuće dijelove slike, primajući unutarnje osjetilno i intelektualno zadovoljstvo od kreativnog procesa. Dakle, kada se oglašavate na TV-u, morate istaknuti sliku, definitivno je razlikovati od svega okolo. Ako je moguće, pokušajte usvojiti asocijaciju s filmskim junacima, umjetničkim junacima. Ključne vrste zapleta u oglašavanju automobila: dramski, povijesni, poetski. Prednosti oglašavanja na televiziji: - istovremeno djelovanje na vid i sluh - širok raspon privlačenja pozornosti kupaca zbog suštine pokretne slike automobila s izmjeničnim prikazom marke. Oglašavanje na radiju. Postaje sve popularniji. Uz ovaj izgled oglašavanja automobila, morate se usredotočiti na zvukove (ime marke) i slike modela automobila među slušateljima. Glavne prednosti ove vrste oglašavanja: - prilično velika pokrivenost publike - relativno niska cijena - najveće povjerenje u usporedbi s tiskanim oglašavanjem Oglašavanje u tiskarskoj industriji. Postavljanje grafičkog reklamnog bloka u sjajnom časopisu ili na memorandumima prilično povećava popularnost marke automobila. Visoka kvaliteta ispisa i prestiž omogućuju vam da vidite svoju reklamu i cijenite marku automobila. Brošure, katalozi i knjižice također imaju svoju ulogu u promociji brenda. Kao što smo već rekli, oglašavanje je dužno kupcu prezentirati iskrene informacije, pa može biti vrlo korisno staviti članke na ovu temu u tiskane materijale. Slično oglašavanje u posebnim izdanjima bit će dobra pomoć. Za njih je poželjniji detaljan opis pozitivnih aspekata i podataka određene marke automobila. Prilikom postavljanja reklama u tiskarstvu, vrijedi usmjeriti pogled na kvalitetu materijala, a osim na dizajn. Nema potrebe za korištenjem više od 3 vrste fontova, postavite informacije na fotografiju, ne zaboravite postaviti sliku marke na naslovnu stranu postera. Vanjsko oglašavanje. DO vanjsko oglašavanje moguće je uključiti panoe i svjetleću reklamu, streamere i gotovo sve ostalo.

Sadašnje vrijeme može se opisati kao vrijeme sniženja. Ali većem broju vozača već su dosadni pa tvrtke razvijaju nove promocije. Prilikom njihovog stvaranja, oni, prije svega, polaze od činjenice da su promocije koje se održavaju privlačne kupcima i, osim toga, imaju jedinstvenost, odnosno moraju se razlikovati od dionica drugih tvrtki. Pogledajmo nekoliko različitih opcija.

Jedna od takvih akcija je i besplatno točenje goriva pri kupnji automobila: “pun spremnik benzina na poklon!”, kao i puni KASCO paket osiguranja. U uvjetima rasta cijena, ova akcija će biti jedan od ključnih čimbenika.

Kao što znate, nakon kupnje, osoba razmišlja o odabiru dobrog servisnog centra, koji mora zadovoljiti sve suvremene zahtjeve. Uostalom, tamo, u pravilu, vlasnik automobila provodi svo potrebno održavanje i struju radovi na popravci. Druga opcija mogla bi biti suradnja prodavatelja s licenciranim servisnim centrima, što će vam omogućiti da nakon kupnje automobila ostvarite određeni popust za rad u servisu, stimulirajući kupca automobila da kontaktira predloženi servis, a to je vrlo dobra pomoć za vlasnika automobila kupljenog na sekundarnom tržištu.

Politika robnog asortimana.

Proizvod je prvi i najvažniji element marketinškog miksa. Robna politika zahtijeva donošenje dosljednih odluka o pojedinim robnim jedinicama, asortimanu i nomenklaturi proizvoda. Svaki pojedinačni artikl koji se nudi potrošačima može se promatrati u tri razine. Proizvod po dizajnu osnovna je usluga koju kupac zapravo kupuje. Proizvod u stvarnoj izvedbi je proizvod koji se nudi na prodaju s određenim skupom svojstava, vanjskog dizajna, razine kvalitete, naziva robne marke i pakiranja. Ojačani proizvod je stvarni proizvod s popratnim uslugama kao što su jamstvo, montaža ili montaža, preventivno održavanje i besplatna dostava.

U ovom slučaju prodajne aktivnosti temelje se na orijentaciji prodaje automobila na marke i modele automobila koji su traženi na tržištu. Prodavatelj, procjenjujući potrebe tržišta, izgrađuje vlastiti asortiman ponuđenih strojeva provodeći istraživanje tržišta, identificirajući glavne trendove. Dakle, prodavatelj dobiva maksimalnu korist tako što može ponuditi proizvod koji je vrlo popularan i izvlači maksimalnu dobit iz toga.

3.2 Određivanje strategije tvrtke

Razmotrivši nekoliko opcija za strategije promocije proizvoda, odabrat ćemo oglašavanje kao osnovnu.

Automobil je danas jedno od aktivnih prijevoznih sredstava. No u posljednje vrijeme mnogi ga ljudi počinju doživljavati kao luksuzni predmet. Pokušavaju kupiti automobil koji u potpunosti zadovoljava njihove zahtjeve. Kao rezultat toga, troškovi automobilskih tvrtki koje ih proizvode vrtoglavo rastu. Za njih se trošak reklamnog marketinga dramatično povećava.

U tom smislu marketinške odluke igraju ključnu ulogu. U mnogim se tvrtkama broj stručnjaka u marketinškim odjelima i odjelima dramatično povećao. Njihovim stvaranjem tvrtke nastoje ojačati svoju marketinšku politiku.

Privlačenje kupaca zahtijeva prilično velika ulaganja. Za ovo značajna sredstva investirati u oglašavanje.

Stoga pri odabiru reklamnih medija preporučam prije svega korištenje jumbo plakata koji su postavljeni na ulicama grada. Njihova uporaba nije samo ekonomski opravdana, već i prilično učinkovita, jer osigurava pokrivenost dovoljno velikog broja vozača. Oglašavanje bi ih moglo zanimati novi model. Osim toga, može gurnuti zasebnu skupinu vozača koji žele promijeniti automobil, ali nemaju dovoljno odlučnosti. Stoga kompetentno oglašavanje može biti ovaj posljednji korak koji će ih natjerati da kupe automobil.

Ljetna noć. Pada kiša. Glumac je momak od oko 20 godina, u elegantnim trapericama i laganom sakou, s modernom frizurom.

Izlazi iz kuće i odlazi na parking. Pokazuje daleki snimak svih automobila uokolo i približava se krupnom planu svog srebrnog automobila. Par hoda u blizini pod kišobranom - djevojka i momak i obratite pažnju na reklamirani auto, stanite.

Vlasnik sjeda u auto, pali farove i naglo skreće prema izlazu, sjaj farova zasljepljuje sve oko sebe, pokazuju kako se djevojka pod kišobranom okreće od svjetla, a njen dečko zavidno gleda u auto. U tih par sekundi glavni glumac se vozi do ulaza u kuću, lijepa djevojka, sjedi na suvozačevom mjestu. I auto se odveze velikom brzinom...

Zatim slijedi serija kadrova gdje auto juri avenijom, također noću po kiši. A na ovoj tamnoj pozadini na vrhu je amblem automobila i natpis marke.

odnosi s javnošću.

PR sustav uključuje formiranje javnog mnijenja u odnosu na proizvod. Koristit će se sljedeće metode:

Odnosi s medijima – predstavnici ciljanog segmenta čitaju uglavnom automobilske časopise i novine. Na njima će se tiskati članci o probnoj vožnji automobila, o razlikama pojedinih automobila od drugih. Također se očekuje objavljivanje nekoliko članaka o tvrtki prodavača, kao tvrtki koja se dinamično razvija u Rusiji.

Provođenje prezentacije - kako bi potencijalni kupci mogli osobno vidjeti automobil, održat će se izložba u autokućama ili na gradskim stranicama na kojoj će se oni koji žele moći upoznati s Tehničke specifikacije auto, sjesti za volan, slikati u blizini, dobiti sve informacije o mogućnostima kupnje. Tijekom izložbe bit će podijeljene knjižice u kojima je prvi dio informacije o automobilu, a drugi podaci o prodavaču automobila. Na prezentaciju će biti pozvani poznati DJ-i kako bi privukli još više posjetitelja.

Evaluacija aktivnosti stvaranja potražnje – analiza učinkovitosti aktivnosti treba se temeljiti na obujmu ostvarene prodaje. Na temelju ove analize izgradit će se daljnja marketinška strategija za automobile na tržištu grada Norilska.

Dakle, promocija automobila na tržištu je prilično kompliciran proces, koji ne ovisi samo o kvalitetnoj izradi automobila, već i o oglašavanju, koje je glavni čimbenik povećanja prodaje automobila.

S tim u vezi, sutra možemo ponuditi određenu procjenu za reklamnu kampanju za određeni automobil koji se prodaje na sekundarnom tržištu u Norilsku:

· dva reklamna bannera na središnjim ulicama grada u roku od 6 mjeseci. Trošak postavljanja jednog reklamnog bannera iznosi 2000 rubalja. Trošak ove vrste oglašavanja bit će: 2 * 2000 rubalja. * 6 = 24.000 rubalja. u godini.

· oglašavanje u novinama "Šansa": 1/4 novinske stranice 4 puta mjesečno. Trošak ove vrste oglašavanja bit će: mjesečno: 20.000 rubalja. na mjesec; godišnje: 240.000 rub. godišnje bez popusta; godišnje, uzimajući u obzir popust: 200.000 rubalja. u godini;

· reklama na televiziji ("TNT"): 10 sek. x 3 puta/dan = 0,5 min. po danu produkcija videa - 10.000 rubalja. najam valjaka - 2000 rubalja. za 1 min. po danu: 1000 rubalja. mjesec: 1000 rub. * 30 = 30.000 rubalja. na mjesec; godišnje: 30.000 rubalja. * 12 = 360.000 rubalja. godišnje, isključujući godišnje popuste, uključujući popuste: 300.000 rubalja. u godini.

Ova vrsta troškova tipična je za velike prodavače automobila na tržištu, koje nudi širok raspon automobila i širok raspon cjenovnih kategorija. Ako uzmemo u obzir manjeg prodavača, moguće je smanjiti reklamna kampanja do jednokratnog izdavanja svake vrste oglašavanja, čime se smanjuju troškovi oglašavanja i mogu se konstantno prilagođavati sadržaj i vrstu oglašavanja.

ZAKLJUČAK

Tvrtka ne može vršiti analizu tržišta, planiranje i kontrolu svojih aktivnosti bez istraživanja svojih kupaca, konkurenata, posrednika i drugih subjekata i snaga koje djeluju na tržištu, kao i bez prikupljanja sveobuhvatnih informacija o razini prodaje i cijenama. Praktički nema takvih tvrtki koje bi bile u potpunosti zadovoljne marketinškim informacijama koje se mogu prikupiti. U dane tvrtke primjećuju nedostatak točnih informacija, drugi ukazuju na višak netočnih ili lažnih informacija. Stoga je ključ za učinkovito poslovanje poduzeća prisutnost razvijenog sustava marketinških informacija.

U razvijenom tržišnom gospodarstvu postoji mnogo vrsta poduzeća, ali niti jedno od njih ne može bez marketinške službe. Iako ekonomisti identificiraju različite načine poboljšanja učinkovitosti poduzeća, autor se fokusira na marketinšku službu, na to kako stručnjaci ovog odjela pomažu poduzetniku da poveća učinkovitost, a time i profitabilnost poduzeća.

Prije svega se bave marketingom istraživački rad: istraživanje tržišta, potrošača, robe, konkurencije.

Marketinška politika poduzeća logičan je nastavak istraživanja. Marketing prati proizvod kroz proces kreiranja, određivanja cijena, marketinške strategije i promocije.

Marketinška politika proizvoda određuje optimalne alate za utjecaj na novi proizvod, životni ciklus proizvoda, predviđa zastarjelost, što doprinosi uštedi troškova i povećanju učinkovitosti.

Cjenovna politika pomaže u određivanju prave cijene proizvoda, identificiranju čimbenika koji utječu na promjenu cijena i razvijanju strategije za promjenu cijena. Ova taktika sprječava poduzetnika da krivo izračuna cijenu, kao i da je precijeni, što bi u oba slučaja moglo dovesti do bankrota.

Marketinška strategija proizvoda utječe na definiranje optimalnog kanala distribucije, njegove širine i dužine, izbor posrednika i dobavljača, izbor marketinške metode, mogućnost stvaranja vlastite distribucijske mreže koja najbolje utječe na ušteda troškova, u tržišnim uvjetima, kada i najmanju grešku kažnjava konkurent.

U predmetnom radu provedena je marketinška studija sekundarnog tržišta automobila u Norilsku, zbog čega su formulirani glavni načini povećanja konkurentnosti donje vrste robe.

Kao glavne strateške pravce razvoja agencije mogu se predložiti sljedeće:

2. Izrada novih promocija i svih vrsta događanja koja se razlikuju od konkurenata.

3. Izrada nove politike asortimana proizvoda.

BIBLIOGRAFIJA

1. Alexandrov Yu.L., Tereshchenko N.N., Suslova Yu.Yu. Značajke potražnje na tržištu automobila Marketing u Rusiji i inozemstvu, 2007.

2. Belyaevsky I.K. Marketing istraživanja: informacije, analiza, prognoza. - M.: Financije i statistika, 2003

3. Golubkov E.P. Marketing istraživanja: teorija, metodologija i praksa. 2. izd. - M.: Finpress, 2004

4. Golubkov E.P. Osnove marketinga. - M.: Finpress, 2000

5. Golubkov E.P. Marketing istraživanje, 2002. (monografija).

6. Golubkov E.P. Marketing istraživanja. Marketing u Rusiji i inostranstvu, 2003.

7. Golubkov E.P. Marketing cijena istraživanja. 2004

8. Gradov A.P. Ekonomska strategija poduzeća - Sankt Peterburg: Posebna literatura, 2005.

9. Kevorkov V., Leontiev S. Marketing plan i kontrola, M., 2006

10. Kovalev A.I., Voilenko V.V. Marketing analiza.M, 2007.

11. Konovalova T. Yu. Raspon i kvaliteta. – M.: Williams, 2003

12. Kotler F. Marketing menadžment: Ed. 2., Petar Kom, 1999.

13. Kotler F. Marketing menadžment. Po. s engleskog - St. Petersburg: Peter Kom, 2005

14. Kotler F. Osnove marketinga: Per. s engleskog - M.: Williams, 2000.-str.944s

15. Kotler F., Armstrong G., Saunders D., WongW. Osnove marketinga. - M.: Williams, 2002

16. Jaki L.M. Organizacija komercijalnog uspjeha. - M.2004.

17. Kretov I. I. Marketing u poduzeću. M.: 2004.

18. Crandell R. 1001 način uspješan marketing. M., 2003.

19. Lebedev O.T., Filippova T.K. Osnove marketinga A.S. AndreevM-2005.

20. Levi M., Weitz B.A. Osnove maloprodaja. - Sankt Peterburg: Petar, 2003.

21. Marketinško savjetovanje. - M.: Delo, 2002. - 248 str.

22. Mamykin A.A. Marketinška strategija i taktika 2004.,

23. Nemkovich E.G. Marketing malih i srednjih poduzeća. M., 2003.

24. Rumyantseva Z.P., Salomatina N.A. Upravljanje organizacijom. M.: 2006.

25. Samuelson P.A. Temelji ekonomske analize, M., 2003.

26. Semočkin V.N. Fleksibilni razvoj poduzeća. M.: 2000.

27. Churchill G.A. Marketing istraživanje. - Sankt Peterburg: Petar, 2000

28. Faskiev Kh.A., Krakhmaleva A.V. Metodologija za procjenu kvalitete automobila // Marketing u Rusiji i inozemstvu, 2005., br. 4

29. Fedorets M.N. Marketing istraživanja u Rusiji - 2002.

30. Shwander V.A. Ekonomija poduzeća. - M.: "UNITI", 2000.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Upotrijebite obrazac u nastavku

Studenti, diplomski studenti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam jako zahvalni.

Slični dokumenti

Potrošačka svojstva osobnih automobila, načini poboljšanja. Zahtjevi kvalitete i nedostaci vozila. Glavni dobavljači domaćih osobnih automobila. Karakteristike modela koji se prodaju u Sarapulu, kontrola kvalitete održavanja.

seminarski rad, dodan 20.05.2015


Usporedna dinamika prodaje osobnih automobila u Ruskoj Federaciji. Analiza udjela i rasta stranih brendova koji sudjeluju u programu reciklaže. Kratkoročni i dugoročni modeli faza razvoja tržišta automobila. Prognoza prodaje osobnih automobila.

test, dodano 29.11.2014


Opće informacije automobilsko tržište u Rusiji. Analiza proizvodnje automobila i kamioni na ruskom teritoriju. Zajednička ulaganja uvoznih i domaćih proizvođača. Uvezeni automobili, glavni uvoznici Rusije.

praktični rad, dodano 08.06.2010


Teorijsko-metodološki temelji tržišta i njegova obilježja na međunarodnoj razini. Pojam segmentacije tržišta i karakteristike njegovih segmenata. Karakteristike međunarodnog tržišta automobila. Značajke njegove segmentacije na dvije razine.

rad, dodan 15.01.2014


Dinamika prodaje osobnih automobila u Ruskoj Federaciji. Modeli za predviđanje razvoja automobilskog tržišta. Scenariji za kratkoročne i dugoročne prognoze društveno-ekonomskog razvoja. Trendovi prodaje po cjenovnim segmentima unutar inercijalnog scenarija.

sažetak, dodan 03.12.2014


Glavne karakteristike trgovine na veliko. Klasifikacija veleprodajnih posrednika. Struktura voznog parka domaćih i stranih automobila. Veleprodaja vozila OAO GAZ. Analiza ponude proizvoda na ruskom tržištu automobila.

seminarski rad, dodan 05.04.2010


Metode predviđanja tržišnih uvjeta: ekstrapolacija, stručne procjene, matematičko modeliranje. Izrada prognoze stanja na tržištu osobnih automobila u regiji Samara. Određivanje omjera ponude i potražnje za robom ove vrste.

seminarski rad, dodan 04.01.2015

Studenti, diplomski studenti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam jako zahvalni.

Slični dokumenti

Istraživanje potrošačkog i industrijskog tržišta: shema, svrha, ciljevi. Organizacija marketinškog istraživanja na primjeru tvrtke "Corvette": klasifikacija metoda; vrste informacija i njihovo prikupljanje; procjena kapaciteta tržišta; analiza konkurencije.

seminarski rad, dodan 24.04.2011


Tipologija potrošača po strategiji ponašanja i socio-demografskim karakteristikama. Pretpostavljeni motivi izbora potrošača pri kupnji automobila. Faze marketinškog istraživanja i priprema upitnika. Kriteriji segmentacije tržišta.

test, dodano 24.11.2010


Ponašanje potrošača: sadržaj, modeli; vrste kupaca. Obilježja ruskog tržišta OTC antidepresiva i sedativa. Metodologija marketinških istraživanja ponašanja potrošača na farmaceutskom tržištu.

test, dodano 28.06.2011


Glavne faze proučavanja preferencija potrošača. Kvalitativne i kvantitativne metode marketinškog istraživanja ponašanja potrošača. Metode istraživanja motivacije potrošača, otkrivanje skrivenih ili nesvjesnih motiva ponašanja.

sažetak, dodan 08.05.2010


Metode prikupljanja podataka tijekom marketinškog istraživanja, njihova klasifikacija. Problemi i načini implementacije marketinških istraživanja tvrtke "Johnson Wax". Kvantitativna metoda prikupljanja podataka djelo je fokus grupe. Ciljevi marketinškog istraživanja.

kontrolni rad, dodano 12.11.2010


Pojam segmentacije tržišta roba i usluga, zahtjevi za učinkovitu segmentaciju. Segmentacija tržišta industrijske robe za industrijske i potrošačke svrhe na primjeru LLC "SKAD". Mjere za poboljšanje marketinških aktivnosti organizacije.

seminarski rad, dodan 05.01.2015


Problemi s pretvorbom organizacijski oblici infrastruktura. Osnove marketinškog istraživanja tržišta potrošača. Pokazatelji robnog asortimana kao karakteristika ravnoteže ponude i potražnje na tržištu potrošača.