Vrste marketinških istraživanja. Vrste metoda i procesa marketinškog istraživanja Vrste i metode marketinškog istraživanja ukratko

Tradicionalno, uzimajući u obzir temeljni plan provođenja marketinškog istraživanja, odnosno zadatke koji su u njemu riješeni, razlikuju se sljedeće vrste istraživanja:

  • inteligencija;
  • opisni;
  • eksperimentalno;
  • inovativno.

Obavještajna istraživanja provode se u slučaju da postoji najnejasnija predodžba o predmetu istraživanja, a istraživač još nije u mogućnosti iznijeti nikakve hipoteze. Na primjer, potrebno je istražiti mogućnost nastanka tržišta za neke posebno nove (bitno nove ili nove za datu zemlju) robe.

Opisno istraživanje pretpostavlja sustavni kvalitativni i kvantitativni opis objekta. Dakle, određena vrsta proizvoda ili usluge ima značajnu distribuciju na tržištu određenog grada. Poduzetnik želi saznati koliki će biti opseg stvarnog tržišta za ovaj proizvod u drugom gradu, gdje će provesti svoje planove širenja.

Eksperimentalno istraživanje (najvažniji uvjet za njegovo provođenje je prisutnost dovoljno ozbiljnih znanja i značajnih informacija o problemu koji se proučava) ima za cilj analizirati uzročno-posljedične veze u razvoju određenih ekonomskih procesa. Dakle, poduzetnik postavlja zadatak saznati koliko će u određenoj situaciji biti učinkovit utjecaj oglašavanja na tržište. U tu svrhu provodi se eksperiment kako bi se otkrio koliki je učinak kontrolirane varijable (dodatni utjecaj oglašavanja) povećava broj prodaja.

Uobičajeni tip Marketing istraživanje nesumnjivo, valja uzeti u obzir rad proveden prema inovativnom planu. Takva je studija bliska eksperimentalnoj prirodi. Međutim, on nema za cilj samo identificiranje uzročno -posljedičnih veza u objektu, već razvoj, na temelju poznavanja takvih odnosa, nekih novih metoda djelovanja, marketinga. Drugim riječima, paralelno s provođenjem samog istraživanja (otkrivanje problema, dijagnosticiranje situacije), traga se za načinima rješavanja identificiranih problema, odnosno traženjem oblika i metoda najviše učinkovita organizacija Marketing.

Marketinško istraživanje može se provesti u obliku:

  • ispitivanje mišljenja potrošača;
  • pravilan problem marketinškog istraživanja.

Što se tiče ispitivanja javnog mnijenja, odnosno provedenih na temelju reprezentativnog uzorka pomoću tehnika intervjua ili anketnog istraživanja kojim se proučavaju mišljenja potrošača različitih roba i usluga, ona su bitna u marketingu. Doista, u procesu provođenja marketinškog istraživanja, poduzetnika najčešće ne zanimaju duboka uvjerenja i raspoloženja potencijalnih kupaca, već procjene potrošača o kvaliteti i drugim karakteristikama robe i usluga, koje uglavnom utječu na odluku -kupnju proizvoda ili korištenje usluge. Takve ocjene samo su sadržane u javnom mnijenju.



Specifičnost istraživanja javnog mnijenja kao vrste marketinškog istraživanja je u tome što se tijekom njegova provođenja ne izrađuje detaljan program istraživanja (iako je ovdje potrebno pojasniti osnovne pojmove i opravdati reprezentativnost uzorka), već su ograničeno na kratki poslovni plan. Takva se marketinška istraživanja provode najčešće, često su njihovi rezultati ograničavanje tvrtke, tvrtke koja donosi odluke o radu na određenom tržištu.

Samo marketinško istraživanje je dubok, složen rad na proučavanju određenih tržišta, njihovoj segmentaciji, analizi tipova potrošača ili učinkovitosti utjecaja oglašavanja na njih. Prilikom provođenja takvih studija razvija se detaljan program, iznose se hipoteze, koristi se prilično ozbiljan arsenal metoda (ankete, analiza dokumenata, promatranje, pokusi, testiranje itd.). Zaključci takve studije, preporuke o njezinim rezultatima, kvalitativno se razlikuju od onih svojstvenih istraživanjima javnog mnijenja.

Dubinski intervju je polustrukturirani osobni razgovor između ispitivača i ispitanika u obliku koji potiče potonje da daju detaljne odgovore na postavljena pitanja.

Prepoznatljive značajke

Intervju se odvija u obliku besplatnog razgovora na temu koja zanima istraživača, tijekom kojeg istraživač prima od ispitanika vrlo detaljne informacije o razlozima svojih postupaka, o svom stavu prema raznim pitanjima.

Tehnologija

Priprema strukture razgovora... Prije nego započne niz intervjua, istraživač priprema plan prema kojem će se intervju obaviti. Za razliku od običnog istraživanja, dubinski plan intervjua jednostavno je popis pitanja o kojima bi ispitivač trebao dobiti mišljenje ispitanika.

Odabir ispitanika i vođenje intervjua... Nakon izrade plana intervjua, odabiru se ispitanici i provode sami intervjui. Dubinski intervju može trajati od pola sata do nekoliko (2-3) sati, ovisno o složenosti teme, kao i broju i dubini proučavanih pitanja. U pravilu se dubinski razgovor vodi u posebnoj prostoriji s neutralnom atmosferom i dobrom zvučnom izolacijom, kako bi se izbjegle bilo kakve vanjske smetnje. Intervju se snima na audio i / ili video opremi kako bi se olakšalo kasnije dešifriranje i analiza podataka, kao i kako se ne bi izgubile važne informacije.

Obrada rezultata intervjua i izrada analitičkog izvješća... Nakon završetka razgovora obrađuje se njegov audio i / ili video zapis, zbog čega istraživač dobiva cijeli tekst cijelog intervjua. Na temelju ovih tekstova i dojmova ispitivača sastavlja se analitičko izvješće.

Intervjueri

Uspjeh dubinskog intervjua uvelike ovisi o profesionalnosti i osobnim kvalitetama ispitivača. Za provođenje intervjua potreban je kvalificirani stručnjak, po mogućnosti s psihološkom naobrazbom. Mora imati vještine uspostavljanja kontakta s ljudima, dobro pamćenje, sposobnost brzog odgovaranja na nestandardne odgovore, strpljenje. Tijekom intervjua ne treba vršiti psihološki pritisak na ispitanika, raspravljati se s njim.

Primjena

U pravilu se dubinski intervjui koriste za rješavanje istih problema kao i fokusnih grupa, i to:

  • proučavanje ponašanja potrošača, njihovog odnosa prema robi, tvrtkama, robnim markama;
  • razvoj novih proizvoda, evaluacija koncepta novog proizvoda (pakiranje, reklamna kampanja itd.);
  • dobivanje prethodne reakcije potrošača na različite marketinške programe.

Preporučljivo je koristiti dubinski intervju umjesto fokusne grupe u sljedećim slučajevima:

  • tema intervjua uključuje raspravu o čisto osobnim temama (osobne financije, bolesti);
  • intervjui se provode s predstavnicima konkurentskih organizacija koji neće pristati raspravljati ova tema u grupi;
  • raspravlja o temi u kojoj postoje jake društvene norme, a na mišljenje ispitanika može utjecati odgovor grupe (plaćanje poreza itd.);
  • nemoguće je prikupiti sve ispitanike na jednom mjestu i u isto vrijeme (ispitanika je malo, udaljeni su jedni od drugih i / ili vrlo zaposleni).

Prednosti i nedostatci

Glavni nedostaci dubinske metode intervjua povezane su s poteškoćama u pronalaženju anketara. Prvo, dubinski razgovori zahtijevaju vješte stručnjake koje nije lako pronaći. Nadalje, na kvalitetu rezultata intervjua snažno utječu osobnost i profesionalnost ispitivača. I, konačno, složenost obrade i interpretacije podataka dobivenih tijekom intervjua u pravilu zahtijeva uključivanje psihologa za njihovu analizu.

Prednosti... Uz pomoć dubinskih intervjua možete dobiti potpunije informacije o ponašanju osobe, o razlozima takvog ponašanja, njezinim dubokim motivima, što nije uvijek moguće u fokusnoj skupini, gdje ispitanici vrše pritisak jedni na druge i teško je utvrditi tko je točno dao ovaj ili onaj odgovor.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite donji obrazac

Studenti, diplomirani studenti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u studiju i radu bit će vam zahvalni.

Slični dokumenti

    Pojam i ciljevi marketinškog istraživanja, njihove vrste i metode. Razvoj i provedba marketinškog istraživanja na primjeru LLC "Stillace". Razred ekonomski učinak te načine poboljšanja marketinške politike poduzeća.

    diplomski rad, dodan 29.08.2012

    Pojam i bit marketinškog istraživanja. Odnos marketinškog istraživanja i oglašavanja. Praktični aspekti marketinškog istraživanja u oglašavanju na primjeru Slastene. Formiranje plana marketinga i oglašavanja za poticanje prodaje.

    seminarski rad, dodan 04.05.2010

    Koncept, ciljevi i zadaci marketinškog istraživanja. Tipični smjerovi i uporaba njihovih rezultata. Postupak marketinškog istraživanja. Razvoj marketinškog miksa. Stolno marketinško istraživanje. Konkurentnost roba i tvrtki.

    sažetak, dodano 30.10.2013

    Suvremene teorije kompleksnih marketinških istraživanja. Pojam i metode marketinškog istraživanja. Algoritam za njegovu provedbu. Rezultati marketinških istraživanja i njihova analiza. Tehnike i metode za implementaciju istraživačke tehnologije u poduzeću.

    test, dodano 06.07.2010

    Bit, ciljevi i načela marketinga, marketinški kompleks. Glavni pravci marketinškog istraživanja, organizacija i provođenje marketinškog istraživanja, karakteristike glavnih faza marketinškog istraživanja, kvalitativne metode prikupljanja podataka.

    varalica, dodano 26.04.2009

    Obilježja procesa marketinškog istraživanja. Utvrđivanje potrebe za marketinškim istraživanjem. Oblikovanje ciljeva, izrada plana i odabir metoda. Vrsta potrebnih informacija i izvori za njihovo dobivanje. Obrasci za prikupljanje podataka.

    sažetak, dodano 12.12.2009

    opće karakteristike slijed faza marketinškog istraživanja. Određivanje potrebe za marketinškim istraživanjem i njegovih ciljeva. Upute za identificiranje uzroka problema. Izbor metoda za provođenje marketinškog istraživanja.

    seminarski rad, dodan 15.11.2010

    Načela, ciljevi i vrste marketinških istraživanja, izvori marketinških informacija. Metode marketinškog istraživanja, eksperimentalni razvoj. Rezultati marketinškog istraživanja kao informacijski izvori kao vlasništvo kupca.

    Tomski međuuniverzitetski centar za obrazovanje na daljinu

    Tomsko državno sveučilište

    upravljački sustavi i radio elektronika (TUSUR)

    Odjel za ekonomiju

    Vrste i metode marketinškog istraživanja

    Rad na predmetu Disciplina "Marketing"

    Izvedena

    Student TMTSDO -a

    nadglednik

    Alferova L.A.

    OCJENA "_________"

    Datum procjene

    "__" "_______" 20010

    G. Mirny

    sažetak

    Predmeti 34s., 1 slika, 12 izvora, 3 aplikacije

    MARKETING, MARKETING ISTRAŽIVANJA, PROMATRANJA, ANKETA, EKSPERIMENT, UPITNIK, UZORKOVANJE, ANALIZA

    Rad na kolegiju je obavljen u uređivaču teksta Microsoft Word 2003.

    Uvod

    Bit marketinškog istraživanja

    Koncept, ciljevi i zadaci marketinškog istraživanja

    Faze marketinškog istraživanja

    Metode i vrste marketinških istraživanja

    2.1 Metode marketinškog istraživanja

    2.2 Vrste marketinških istraživanja

    Vrste informacija i načini prikupljanja.

    Koristeći se rezultatima marketinškog istraživanja

    Zaključak

    Popis korištene literature

    Prijave

    Uvod

    Marketing- relativno mlada znanstvena i primijenjena disciplina. Pojam se prvi put pojavio u američkoj ekonomskoj literaturi 1902. godine. Od sredine dvadesetog stoljeća koncept marketinga brzo je osvojio umove i teoretičara i praktičara - ekonomista i menadžera. Intenzivan razvoj teorije i prakse upravljanja doveo je do nakupljanja ogromnog empirijskog materijala o poslovnim procesima, ponašanju potrošača i konkurenciji. Brojni znanstvenici uspjeli su sistematizirati i generalizirati dostupne činjenice. Napredak u teoriji, praktične aktivnosti na tržištu stvorile su novi trend u znanosti o upravljanju - Marketing.

    U samom opći pogled marketing znači proučavanje tržišta u određene svrhe. U marketingu, koji je osmišljen kako bi zadovoljio potrebe ljudi, istraživanje je ključno. U tržišnim uvjetima prednosti imaju one tvrtke i tvrtke koje te potrebe poznaju bolje od drugih i proizvode robu koja ih može zadovoljiti. No, tržište se stalno mijenja, mijenjaju se i potrebe ljudi pod utjecajem različitih čimbenika, pa tvrtke, kako bi ostvarile profit, moraju stalno pratiti stanje na tržištu.

    Tvrtke putem marketinških istraživanja mogu pratiti promjene u potrebama kupaca. Marketing istraživanje Je li bilo koja istraživačka aktivnost koja zadovoljava potrebe marketinga.

    U pravilu se potreba za marketinškim istraživanjem javlja u slučajevima kada: 1) tvrtka nije postigla svoje marketinške ciljeve; 2) tvrtka izgubi svoj položaj u odnosu na konkurenta; 3) društvo će diverzificirati svoje aktivnosti; 4) tvrtka priprema novi poslovni plan; 5) bilo koji drugi slučaj kada je menadžerima teško izabrati radnje ili zahtijevaju značajna ulaganja.

    Što daju marketinška istraživanja?

    Omogućuju tvrtkama da povećaju svoje znanje o marketinškim izazovima s kojima se suočavaju, odnosno da smanje nesigurnost u svojim marketinškim odlukama. Vrlo često je glavni cilj marketinškog istraživanja želja dati adekvatan opis tržišnih procesa i pojava, oslikati položaj i mogućnosti poduzeća na tržištu. Obično istraživanje tržišta uključuje tržište, konkurente, potrošače, robu, marketinško okruženje, cijene robe i promicanje robe. Rezultati marketinškog istraživanja u razvoju koji se koristi pri odabiru i provedbi marketinških strategija i taktika.

    PoglavljeJa... Bit marketinškog istraživanja

        Koncept, ciljevi i zadaci marketinškog istraživanja

    Marketing istraživanje Je li sustavno pretraživanje, prikupljanje, analiza i prezentacija podataka i informacija vezanih za specifičnu tržišnu situaciju s kojom se tvrtka morala suočiti. Marketinško istraživanje može se definirati i kao sustavno prikupljanje, bilježenje i analiza podataka o marketingu i marketinškim problemima radi poboljšanja kvalitete donošenja odluka i postupaka kontrole u marketinškom okruženju. Postoji niz sličnih i različitih definicija marketinškog istraživanja. 1

    Glavni ciljevi marketinškog istraživanja:

      Smanjiti nesigurnost i minimizirati rizik u procesu donošenja upravljačkih odluka;

      Pratite provedbu marketinških zadataka.

    Globalni ciljevi marketinškog istraživanja su marketinška informacijska podrška, odnosno prikupljanje potrebnih informacija i analitička podrška, koja se sastoji u korištenju matematičkih modela za analizu podataka i dobivanje prognoza uz njihovu pomoć te mogućnost donošenja optimalnih odluka.

    Na makro razini, marketinška istraživanja trebala bi identificirati i modelirati obrasce i trendove u razvoju tržišta, procijeniti tržišnu situaciju, utvrditi tržišne kapacitete i prognozirati potražnju.

    Na mikro razini daju se procjene, vrši se analiza i prognoza vlastitih sposobnosti tvrtke (njezin potencijal i konkurentnost), stanje i izgledi za razvoj tržišnog segmenta na kojem ova tvrtka posluje.

    Zadaci marketinškog istraživanja mogu biti vrlo raznoliki i diktirani su potrebama razvoja marketinške strategije, formiranja cijene, proizvoda, komunikacije, prodajne politike i drugih aspekata upravljanja marketingom u poduzeću. Najčešći zadaci marketinškog istraživanja koje treba riješiti:

      Proučavanje značajki tržišta;

      Mjerenje potencijalnih tržišnih mogućnosti;

      Analiza raspodjele tržišnih udjela među tvrtkama;

      Analiza prodaje;

      Proučavanje trendova u poslovnim aktivnostima;

      Proučavanje proizvoda konkurenata;

      Kratkoročno predviđanje;

      Proučavanje reakcije na novi proizvod i njegovih potencijala;

      Dugoročno predviđanje;

      Proučavanje politike cijena.

    Marketinško istraživanje preporučljivo je u sljedećim slučajevima:

      Nedovoljna količina podataka za donošenje odluke;

      Prisutnost unutarnjih proturječja u pogledu strategije, ciljeva, mehanizama za njihovu provedbu;

      Pogoršanje situacije (gubitak tržišta, usporavanje trgovine itd.);

      Istraživanje razloga neočekivanog uspjeha;

      Formiranje novih strateških ili taktičkih ideja.

    Marketinška istraživanja provode ili vlastite marketinške usluge tvrtki ili na komercijalnoj osnovi specijalizirane marketinške tvrtke.

        Faze marketinškog istraživanja

    Prilikom pokretanja marketinškog istraživanja morate se pobrinuti da je poduzeću to potrebno za poboljšanje poslovnih rezultata, potrebno je jasno definirati potrebe i zahtjeve tih kupaca, utvrditi važnost rješavanja ovog problema u njihovom potpunijem zadovoljstvu, kao i kako bi se osigurala učinkovita poslovna aktivnost. To može dati odgovarajući učinak ako pažljivo isplanirate cijeli proces marketinškog istraživanja. Unatoč raznolikosti vrsta marketinških istraživanja koje provode tvrtke, ona se temelje na općoj metodologiji koja određuje redoslijed njihove provedbe. Obično postoji pet glavnih faza marketinškog istraživanja:

      Identificiranje problema i formuliranje ciljeva istraživanja

      Odabir izvora, prikupljanje i analiza sekundarnih marketinških informacija

      Planiranje i organiziranje prikupljanja primarnih informacija

      Sistematizacija i analiza prikupljenih informacija

      Prezentacija dobivenih rezultata istraživanja

    Identificiranje problema i formuliranje ciljeva istraživanja... U ovoj fazi, marketing menadžeri i istraživač moraju jasno definirati problem i složiti se oko ciljeva istraživanja. Na primjer, ako menadžer jednostavno kaže istraživaču: "Idi i prikupi podatke o tržištu za naš proizvod", vjerojatno će se kasnije razočarati rezultatom rada. Uostalom, tržište se može istražiti stotinama različitih parametara. Da bi podaci istraživanja bili korisni, moraju imati izravan utjecaj na problem s kojim se tvrtka suočava i potrebno ga je riješiti. Prikupljanje informacija skupo je, a nejasna ili netočna definicija problema dovodi do rasipanja.

    Nakon što identificira gorući problem, voditelj bi trebao formulirati ciljeve studije. Ti ciljevi mogu biti pretraživanje, t.j. osigurati prikupljanje nekih preliminarnih podataka, bacajući svjetlo na problem i eventualno pomažući pri odabiru hipoteze. Mogu biti i opisni, tj. dati opis pojedinih pojava. Postoje i ekstremni ciljevi, tj. omogućujući testiranje hipoteze o nekom uzročno -posljedičnom odnosu, na primjer, o smanjenju cijene proizvoda za 2 tisuće rubalja. uzrokovat će povećanje njegove prodaje za 10%.

    Izbor izvora informacija... U ovoj fazi potrebno je odrediti vrstu informacija koja zanima kupca i načine njihovog najučinkovitijeg prikupljanja. Istraživač može prikupljati sekundarne ili primarne podatke ili oboje istovremeno.

    Istraživanje obično započinje prikupljanjem sekundarnih podataka.

    Sekundarni podaci služe kao polazište za istraživanje. Povoljno se uspoređuju s činjenicom da su jeftiniji i pristupačniji.

    Međutim, podaci koje istraživaču trebaju jednostavno mogu biti nedostupni ili se postojeći podaci mogu pokazati zastarjelima, netočnima i nepotpunima. U tom će slučaju istraživač morati prikupiti primarne podatke uz mnogo veće troškove i vrijeme, što će vjerojatno biti relevantnije i točnije.

    Druga od gornjih faza procesa marketinškog istraživanja sastoji se u uzastopnoj provedbi određenih postupaka prikazanih u Dodatak 1.

    Prikupljanje informacija... Planiranje i organiziranje prikupljanja primarnih informacija s pravom se smatra najtrajnijom fazom procesa marketinškog istraživanja, čiji je slijed glavnih postupaka predstavljen u Dodatak 2.

    Marketinška istraživanja igraju važnu ulogu u procesu stvaranja i promicanja robne marke na tržištu. Bez provođenja istraživanja u jednoj ili drugoj fazi, kompetentna izgradnja robne marke nije moguća. Marketinško istraživanje svojevrsna je veza između klijenta, potrošača i programera. Marketinško istraživanje pomaže klijentu i agenciji da bolje razumiju i čuju i krajnjeg potrošača i jedni druge.

    Mnogi faktori utječu na proces izgradnje robne marke. Ovo je, prije svega, iskustvo budućeg vlasnika i programera robne marke. Osim toga, konkurenti i informacije iz otvorenih izvora imaju utjecaj. No, svi ti podaci, iako su vrlo vrijedni, ipak su sekundarni podaci: mišljenje stvarnih, krajnjih potrošača uzima se u obzir zasebno, kroz prizmu profesionalnih sudionika na tržištu. Iako kompetentno provedeno marketinško istraživanje omogućuje vam da čujete nepristrano mišljenje o finalu ciljna publika, identificirati njezine želje, potrebe, barijere percepcije, steći viziju stvarne slike tržišta. Istraživanje je učinkovit marketinški alat u rukama stručnjaka, pomaže u određivanju konstanti na temelju kojih će se razvoj odvijati, može pratiti tržišne trendove ili ići protiv općeprihvaćenog mišljenja, pa istraživanje služi kao svojevrsni navigacijski sustav koji vam omogućuje da pronađete početnu točku za svako daljnje kretanje.

    Postoji nekoliko faza u procesu stvaranja i promicanja robne marke na tržištu, a uzimajući u obzir mišljenje potrošača od presudne je važnosti:

    Vrste marketinških istraživanja

    U marketingu se uglavnom koriste dvije vrste istraživanja: kvantitativno i kvalitativno istraživanje. Ovisno o specifičnim ciljevima istraživanja, standardne se metode mogu u određenom ili drugom stupnju prilagoditi, uzimajući u obzir karakteristike ciljne publike, specifičnosti materijala za istraživanje itd.

    Kvantitativno istraživanje

    Kvantitativno istraživanje uvijek je prvenstveno usmjereno na dobivanje točnih statističkih podataka. Značajka ove vrste istraživanja je činjenica da dobivene vrijednosti i omjeri odgovaraju istim parametrima za sve potrošače. To vam, pak, omogućuje planiranje opsega prodaje, jasno opisivanje ciljne publike marke i druge parametre razvoja robne marke. Slične studije zahtijevaju sudjelovanje relativno velikog broja potrošača (ispitanika), to prisiljava sve ankete da se provode prema jednostavnoj, formaliziranoj shemi (upitniku). Opcije odgovora u većini su slučajeva ili u unaprijed određenom formatu ili u brojkama.

    Najčešće korištene vrste kvantitativnih istraživanja su:

    • Anketni upitnici... Ulica ili telefon. Omogućuje vam relativno brzo dobivanje informacija o određenom rasponu pitanja (navedenih u upitniku). Učinkoviti su za prethodno određivanje veličine i parametara ciljne publike, ekspresni odabir jedne od mogućnosti kreativnog rješenja itd.
    • Hall testovi... Provodi se u unaprijed pripremljenoj prostoriji, u kojoj se sugovorniku pokazuju unaprijed pripremljeni materijali. Koriste se za detaljnu analizu i odabir najboljeg kreativnog rješenja, proučavanje organoleptičkih ukusa potrošača itd.
    • Panel ankete... To se redovito provode opsežna istraživanja, u pravilu, među istim potrošačima, koristeći iste upitnike. Omogućuju vam da: vrlo točno procijenite broj potrošača određenih marki i vrsta proizvoda, pratite dinamiku broja potrošača, broj i obujam kupnji itd. Provode ga specijalizirane istraživačke tvrtke koje kasnije prodaju slične podatke klijentima i agencijama. Značajan nedostatak panel studija je njihova generalizirana priroda, pa u pravilu mogu poslužiti samo za opće razumijevanje tržišne slike.

    Kvalitativno istraživanje

    Kvalitativno istraživanje je jedno u kojem se vodi relativno besplatan razgovor s predstavnicima ciljne publike o unaprijed određenim temama. Ležerni oblik rasprave omogućuje otkrivanje informacija koje su mogle biti propuštene u upitniku (nije bilo relevantnih pitanja i / ili mogućnosti odgovora), kao i složeno logičko zaključivanje ili emocije potrošača. Ove metode omogućuju otkrivanje izvornih i neočekivanih misli i stereotipa potrošača, na temelju kojih se razvijaju svojstva proizvoda, pozicioniranje i kreativne ideje.

    Glavne vrste kvalitativnih istraživanja:

    • Fokusirane grupe... Rasprava tijekom koje sudjeluje 8 potrošača i moderator (voditelj fokus grupe). Rasprava se vodi u okviru vodiča (plan rasprave). Metoda omogućuje ispitanicima da se slobodno izraze o temama o kojima se raspravlja, da vode međuljudske rasprave, što im omogućuje bolje razumijevanje potrošačke logike.
    • Osobni razgovori... Struktura rada nalikuje fokusnim grupama, ali se intervju ne vodi s grupom, već osobno (ispitivač je sugovornik). Metoda je skuplja i dugotrajnija, no u nekim je slučajevima mnogo učinkovitija. Konkretno, omogućuje iskreniji razgovor, osobito o osjetljivim temama (lijekovi, higijenski proizvodi itd.), Radi boljeg razumijevanja mišljenja svakog pojedinačnog potrošača (unutar fokusnih skupina često se ističu neformalni lideri koji promiču vlastite ideje i procjene).
    • Zasebna podvrsta podataka istraživanja su intervjui stručnjaka, kada se vodi razgovor s potrošačem ili stručnjakom koji ima vrlo veliku količinu podataka o temi od interesa. Specifičnost ove metode je potreba korištenja specijaliziranog rječnika koji može značajno povećati učinkovitost intervjua, te pokazivanjem kompetencije u stručnom rječniku - za dobivanje detaljnijih i detaljnijih odgovora.

    Izbor metoda istraživanja

    Postoji opće pravilo kako i u kojim situacijama vrijedi primijeniti određene vrste marketinških istraživanja, na primjer, kada se istraživanje provodi radi dobivanja informacija o ponašanju potrošača i namjerava se razviti pozicioniranje i / ili kreativna rješenja, prednost treba dati kvalitativnim metodama koje vam omogućuju da čujete neformalizirana, originalna i svježa mišljenja. Istodobno, ako je potrebno odabrati jednu ili drugu varijantu kreativnog rješenja, i / ili procijeniti broj potrošača za planiranje financijskih i ekonomskih parametara razvoja robne marke, vrijedi koristiti kvantitativne metode. Međutim, odluku o izboru metoda i razvoju shema za provođenje marketinškog istraživanja svakako vrijedi donijeti zajedno s proizvođačima robnih marki. Iskustvo stručnjaka pomoći će odrediti koja će vrsta istraživanja biti korisna u određenoj fazi rada, što će u konačnici uštedjeti proračun i istodobno postići najbolje rezultate.

Slične publikacije