Funkcije psihologa u pružanju reklamne kampanje. Učinkovitost psihološkog utjecaja reklamnih sredstava na osobu u izravnoj komunikaciji s određenim

Učinkovitost psihološkog utjecaja oglašivačkih medija karakterizira broj potrošača koji dosegnu, svjetlina i dubina dojma koji ti mediji ostavljaju u sjećanju osobe, stupanj privlačenja pažnje.
Učinkovitost psihološkog utjecaja oglašavanja na potrošača može se utvrditi promatranjima, eksperimentima, anketama.
Metoda promatranja koristi se za proučavanje utjecaja pojedinih reklamnih medija na potrošače. Ova metoda je pasivna, budući da promatrač ni na koji način ne utječe na kupca, već, naprotiv, provodi promatranja neprimijećena za njega. Prema prethodno razvijenoj shemi, promatrač bilježi primljene podatke, koji se potom sveobuhvatno analiziraju. Promatrač, na primjer, bilježi koji štand sajma ili trgovačke izložbe privlači najveću pozornost kupaca, koliko dugo pješaci ostaju na pojedinoj vitrini, koliko ljudi ulazi u trgovinu nakon upoznavanja vitrine, koji proizvod na izlogu privlači više interesa i kolika je potražnja...
Metoda promatranja omogućuje procjenu psihološkog utjecaja oglašavanja u prirodnim uvjetima, u izravnoj komunikaciji potrošača s određenim reklamnim medijem.
Ocjenjujući učinkovitost pojedinih reklamnih medija, prije svega se utvrđuje postiže li to sredstvo svoj cilj. Dakle, da biste odredili stupanj privlačnosti pozornosti kupaca na vanjsko oglašavanje (izlog), možete koristiti sljedeću formulu:

gdje je B stupanj privlačenja pažnje prolaznika; O - broj ljudi koji su obratili pažnju na vanjsko oglašavanje (vitrina) u određenom razdoblju; P je ukupan broj ljudi koji su prošli pored prozora u istom razdoblju.
Stupanj učinkovitosti objavljivanja oglasa oglašivača u medijima masovni mediji uvjetno se može procijeniti u određenoj trgovini po formuli

gdje je D stupanj učinkovitosti reklama; K - broj posjetitelja koji su kupili reklamirani proizvod; S - ukupan broj kupaca koji su kupili u trgovini.
Takvi se podaci mogu dobiti iz očitavanja čekova, probijenih na sažetku blagajne, te evidentiranjem činjenica o kupovini reklamirane robe od strane kontrolora-blagajnika.
Pokazatelj učinkovitosti medijskog oglašavanja same maloprodaje trgovačko poduzeće, je omjer broja posjetitelja trgovine tijekom razdoblja primjene ovih sredstava i broja posjetitelja u prosjeku po danu. Ove podatke mogu dobiti promatrači ili pomoću fotoćelije.
Pri korištenju metode promatranja u svim slučajevima potrebno je pridržavati se niza uvjeta: promatranje treba provoditi radnim danima, koje nije karakterizirano povećanim intenzitetom tokova kupaca (po mogućnosti sredinom tjedna); trajanje promatranja ovisi o prirodi reklamnog medija čiju učinkovitost treba utvrditi.
Uz metodu promatranja, naširoko se koristi i eksperimentalna metoda. Ova metoda je aktivna. Proučavanje psihološkog utjecaja oglašavanja ovdje se odvija u uvjetima koje je eksperimentator umjetno stvorio. Ako promatranje samo fiksira kako se potrošač odnosi, na primjer, prema određenom izlaganju robe, tada eksperimentator može preurediti robu, a zatim promatrati promjenu reakcije kupaca.
Na isti način eksperimentator može kreirati razne kombinacije oglašivačkih medija i, uspoređujući reakciju kupaca, odabrati najuspješniji.
Posebno je široko razvijeno proučavanje djelotvornosti psihološkog utjecaja reklamnih medija kroz eksperimente u stranim zemljama. Ova metoda se koristi za utvrđivanje utjecaja na kupce vitrina, ambalaže, reklama u tisku, radijskih ili televizijskih reklama. Dakle, ako trebate procijeniti psihološki utjecaj pakiranja proizvoda na kupca, onda jedan te isti proizvod (npr. prašak za pranje) stavljaju se u različita pakiranja.
Psihološka učinkovitost reklame kao što je oglas u novinama ili časopisu utvrđuje se sljedećim eksperimentom. Oglas sadrži kupon s tekstom zahtjeva za slanje prospekta, kataloga ili uzorka. Kupac je dužan izrezati ovaj kupon i poslati ga trgovačkom društvu čija je adresa navedena u tekstu oglasa. Po broju zaprimljenih ulaznica od čitatelja oglašivač prosuđuje je li njegov oglas zapažen u časopisima te je li tekst ovog oglasa bio dovoljno uvjerljiv i zanimljiv. No, treba napomenuti da mali broj zaprimljenih zahtjeva možda nije zbog loše kvalitete oglasa, već zbog činjenice da sam oglašeni proizvod iz nekog razloga nije bio potreban kupcima. Zato je ovakav način utvrđivanja psihološke učinkovitosti reklama u periodici prihvatljiv samo kada se već unaprijed zna da je reklamirani proizvod tražen.
Metoda ankete također se odnosi na aktivne metode utvrđivanja psihološkog utjecaja oglašavanja. Ova metoda je naporna, ali puno pouzdanija od drugih, jer omogućuje izravno od samog kupca otkriti njegov stav ne samo prema oglasnom mediju u cjelini, već i prema pojedinačnim sastavnim elementima ovog medija. Metodom ankete možete procijeniti utjecaj medija za oglašavanje na kupce i utvrditi koji elementi njegovog dizajna privlače najviše pažnje i bolje se pamte.
Za utvrđivanje učinkovitosti reklamnog medija sastavljaju se upitnici koji se, prema unaprijed izrađenom programu, pisanim putem, u osobnim razgovorima, putem radija ili televizije, dovode do znanja potrošačima. Analiza dobivenih odgovora omogućuje donošenje odgovarajućih generalizacija i zaključaka.
Anketiranjem se može utvrditi koji medij oglašavanja (plakat, reklamni film, oglas, izlaganje robe) ima najveći utjecaj na kupca kada kupuje određeni proizvod. Na primjer, pomoću sljedećeg upitnika možete odrediti koji je od oglašivačkih medija privukao pozornost kupca na novi proizvod:
Kako ste znali za novi proizvod:
a) od prijatelja;
b) iz oglasa na radiju, u novinama;
c) viđeno u izlogu;
d) u postupku pregleda robe u trgovini;
e) iz TV emisije.
Provođenje anketa zahtijeva značajni troškovi vrijeme i privlačenje velikog broja ljudi u ovaj posao. Istodobno, dobiveni rezultati ne mogu biti dovoljno potpuni. Doista, ponekad ni samom kupcu nije jasno je li proizvod kupio pod utjecajem reklame ili po savjetu prijatelja, ili se vodio nekim drugim razmatranjima. Osim toga, ponekad usmeno ispitivanje kupaca može uzrokovati njihovu opreznost. Stoga ih je svrsishodnije pozvati da ispune upitnik u kojem se navode ciljevi ankete, kako bi kupac znao njezinu svrhu i pokušao točnije odgovoriti na pitanja.
U nekim se slučajevima ankete kombiniraju s eksperimentima. Dakle, studija psihološke učinkovitosti oglašavanja na radiju i televiziji provodi se na sljedeći način. U studio se poziva grupa ljudi koji se pozivaju da popune kratki upitnik, navodeći svoju dob, zanimanje i sl. Nakon toga grupa sluša ili gleda reklame, a svatko svoje komentare i dojmove upisuje u posebne listove. Svi komentari su primjereno motivirani. Zatim se organizira rasprava o programu. Ponekad se učinkovitost oglasa procjenjuje na temelju podataka o glasovanju. Takvo slušanje i rasprava o reklamnim programima omogućuju manje-više točno utvrđivanje pozitivnih i negativne strane u njihovoj pripremi, kao i identificirati koji je oblik prezentacije najrazumljiviji za pojedini kontingent radijskih slušatelja ili TV gledatelja.
Učinkovitost reklamnog događaja ili zasebnog reklamnog medija može se izraziti u broju potrošača obuhvaćenih oglasom, kao i u visini troškova po gledatelju, čitatelju itd. Dakle, svrsishodnost objave novinskog oglasa u određenom tiskanom organu utvrđuje se utvrđivanjem ukupnog broja ljudi koji ga mogu pročitati (taj broj ovisi uglavnom o nakladi novina), odnosno o visini cijene oglasa po jednom oglasu. jedan čitatelj.
Što oglas dosegne više čitatelja, to će biti niža cijena po osobi.
Podaci o djelotvornosti psihološkog utjecaja oglašavanja omogućuju predviđanje njegove učinkovitosti.
Zaokružiti razmatranje metoda za utvrđivanje učinkovitosti oglašavanja može biti primjer iz inozemne prakse. Tako je reklamna agencija "Ted Bates and Company" još početkom 1940-ih, po prvi put u praksi oglašavanja, počela koristiti znanstvene metode za procjenu učinkovitosti reklamnih kampanja. Jedan od osnivača agencije Ted Bates & Company bio je R. Reeves, autor teorije jedinstvene prodajne ponude (USP) koja se široko koristi u cijelom svijetu.
U svojoj knjizi Stvarnost u oglašavanju piše:
"Zamislite da cijelo stanovništvo Sjedinjenih Država smjestite u dvije ogromne sobe. U istoj prostoriji postoje ljudi koji ne znaju vaš trenutni oglas. Ne sjećaju se o čemu se radi, ne sjećaju se o čemu su ikada vidjeli, pročitali ili čuli Saznajte tko od njih koristi vaš proizvod.
Recimo da su pet od svakih sto ljudi koji nisu upoznati s vašim oglasom stalni kupci (tj. 5%). Budući da ovih 5 ljudi nije upoznato s vašom reklamom, nema sumnje da su odabrali proizvod na neki drugi način. Možda su im prijatelji rekli za vaš proizvod. Možda ste im sami dali besplatni uzorak. Možda im je vaš proizvod preporučio liječnik. Ako ništa drugo, nisu postali ponovni kupci zbog vašeg trenutačnog oglasa za koji ne znaju.
Sada idite u drugu sobu u kojoj se nalaze ljudi koji se sjećaju vašeg oglasa. Oni su u stanju dokazati da to znaju ispravnom reprodukcijom sadržaja. Recimo da su dvadeset pet ljudi od svakih sto ljudi upoznatih s vašim oglasom redoviti kupci (tj. 25%).
Raspon je od 5 do 25%. Imate jednu od najuzbudljivijih statistika u oglašavanju danas. Kaže da bez pribjegavanja oglašavanju možete neko vrijeme prodati svoj proizvod 5% stanovništva, dok na svakih sto ljudi koji se sjete vaše reklame, dodatnih 20 ljudi postane stalni potrošač proizvoda.
Evo ga – omjer uključenih u potrošnju bez i s oglašavanjem!
Prodaja može rasti ili pasti iz raznih razloga. Međutim, imajte na umu: tamo gdje se vaš oglas pamti, broj potrošača raste. A vaše oglašavanje, i samo oglašavanje, uključilo ih je u potrošnju.
Omjer broja ljudi koji su zapamtili vaš trenutni oglas i broja ljudi koji ga nisu zapamtili nazvat ćemo uvod.
Od stotina naučenih lekcija iz prakse usvajanja oglašavanja i angažmana u potrošnji, može se navesti jedna od najpoučnijih: prečeste promjene reklamne kampanje štetno utječu na razinu provedbe.
Ovo je pogreška vrijedna milijune dolara. Dosljednost je jedno od najstarijih načela oglašavanja. Međutim, on je taj koji je ignoriran češće od drugih."

Kontrolna pitanja i zadaci

1. Dajte definiciju reklamna kampanja.
2. Opišite čimbenike koji utječu na definiranje ciljeva reklamne kampanje.
3. Koje se vrste reklamnih kampanja razlikuju?
4. Opišite glavne faze planiranja reklamne kampanje.
5. Razviti reklamnu kampanju za promoviranje proizvoda/usluge na tržištu.

Za mnoge je primanje poruka poštom jedan od najvažnijih događaja dana.

Procjena psihološke učinkovitosti oglašavanja jedan je od glavnih zadataka psihologije oglašavanja. U društvenom oglašavanju od velike je važnosti njegov društveni učinak, a to je u pravilu odnos javnosti prema ovoj društvenoj poruci.

Mjerenje psihološke učinkovitosti oglašavanja pokazuje učinkovitost utjecaja na potrošača. Učinkovitost psihološkog utjecaja oglašavanja karakterizira broj dometa potrošača, svjetlina i dubina dojmova koje ovi alati ostavljaju u sjećanju osobe, kao i stupanj privlačenja pozornosti Pankratov FG, Bazhenov Yu. K., Sergina TK, Shakhurin V.G. Reklamna djelatnost: udžbenik za studente visokog obrazovanja obrazovne ustanove- M .: Marketing, 2001, - str. 335

1.preliminarno testiranje (može pokazati približne rezultate reklamne kampanje; obavezno je provesti na uzorku ciljanu publiku);

Praktički je nemoguće utvrditi izravnu učinkovitost reklamne poruke, jer u svakom istraživanju postoji određena pogreška. Stoga u praksi koriste razne neizravne metode za rješavanje ovog problema. Učinkovitost psihološkog utjecaja na potrošača može se odrediti metodom promatranja (pasivno), eksperimentima (aktivno), anketama (aktivno).

Metode istraživanja nisu nepogrešive. Imaju svoje zasluge i mane. Primjerice, masovna istraživanja provedena na velikim uzorcima odgovaraju prihvatljivom kriteriju reprezentativnosti, a rezultati dobiveni uz njihovu pomoć mogu se prenijeti na druge još veće skupine ljudi, odnosno na populacije... Lebedev-Lyubimov Psihologija oglašavanja - SPb .: Peter, 2003. - str.338

Najjednostavnija i najčešća metoda za proučavanje psihologije potrošača, posebno njegovog stava prema oglašavanju, je metoda ispitivanja. Ako anketar intervjuira osobu izravno tijekom razgovora, to se ponekad naziva anketom.

ili dubinski intervjui.Dmitrieva L.M.Društveno oglašavanje - M .: Jedinstvo, 2009., - str. 192

Podaci socioloških istraživanja omogućuju nam da utvrdimo što ispitanici misle o određenoj prigodi, međutim, procjenjuju se samo svjesna mišljenja ljudi, a ljudi, kao što znate, mogu pogriješiti. Da bi se saznao pravi stav potrošača, prije svega se provode laboratorijski i prirodni pokusi, upravo su ove dvije metode najučinkovitije.

Eksperimentalni pristupi se razlikuju povećana učinkovitost budući da otkrivaju razloge skrivene u podsvijesti ljudi, ovi pristupi su individualizirani, što pojašnjava ishod; uostalom, ono što se jednoj osobi sviđa može izazvati negativnu reakciju druge.

Korištenje eksperimentalne psihološke metode je mjerenje uz pomoć posebnih subjektivnih ljestvica osjećaja koje osoba doživljava i utvrđivanje koji je proizvod ili reklama kojeg proizvoda potrošaču najprivlačniji.

Kao primjer može se navesti petostepena ljestvica psihološke učinkovitosti oglašavanja:

1 rang (potrošač se nastoji riješiti utjecaja oglašavanja, doživljava žive negativne emocije, ponekad iritaciju, ljutnju, može se sjetiti reklamne poruke ili se ne sjeća, potrošač nema želju koristiti oglašenu uslugu) ;

3 rang (potrošač obraća pažnju na reklamu, ali pamti samo samu reklamu, a ne ono što promovira, može zapamtiti oglasnu poruku, postoji želja za korištenjem usluge);

4. rang (oglašavanje izaziva veliki interes kod potrošača, pamti se zaplet i ono što se reklamira; potrošač razmišlja o oglašavanju, vaga sve za i protiv, rado će pogledati reklamnu poruku drugi put, ali potrošač ima želju za kupnju proizvoda);

Rang 5 (potrošač doživljava snažne pozitivne emocije i interes pri pogledu na oglašavanje, sjeća se oglašenog proizvoda i nastoji po svaku cijenu koristiti uslugu ili kupiti ovaj proizvod) Mokshantsev RI Psihologija oglašavanja - M .: Infra-M, 2001, - sa. 214

Za utvrđivanje učinkovitosti vanjsko oglašavanje koriste se metode koje se uglavnom temelje na anketnim metodama i matematičkim izračunima, osim toga, izračun učinkovitosti može se koristiti za razvoj najučinkovitije cjenovne politike za najam oglasnih površina u smislu omjera pokrivenosti nositelja i iznos plaćanja za njegov najam. Izračun pokazatelja uspješnosti za sve objekte (površine) vanjskog oglašavanja provodi se u četiri opće faze:

1. Na temelju mjerenja intenziteta prometa pješačkih tokova, vozila i prometa putnika na stajalištima utvrđuje se veličina izračunate publike za svaku proučavanu građevinu.

2. Volumen projektne publike strukture za svaki stream svodi se na takozvanu efektivnu publiku zbog faktora korekcije koji uzimaju u obzir kvalitetu pregleda.

3. Podaci za sve streamove se sumiraju, te se tako utvrđuje ukupna veličina efektivne publike koja služi kao osnova za određivanje svih pokazatelja uspješnosti.

Prilikom izračuna izračunavaju se pokazatelji GRP i CPT, gdje je GRP ukupan broj mogućih kontakata bez uzimanja u obzir mogućih kontakata s istim predstavnikom publike nositelja oglašavanja, a CPT je trošak tisuću kontakata, izračunat kao trošak najamnine po danu (mjesečna najamnina podijeljena s 30), podijeljeno s dnevnom publikom prijevoznika.

Druga metoda procjene je SESAM, koja se može koristiti za određivanje učinka koji reklamna kampanja Donosi se namijenjenoj publici, ova metoda također omogućuje određivanje publike i udjela ljudi koji pripadaju ciljnoj skupini koji su imali kontakt s oglašavanjem. SESAM istraživanje se provodi metodom osobnog intervjua.

Među postojećim metodama za utvrđivanje psihološke učinkovitosti mjera za promicanje robe najveću pouzdanost daju metode temeljene na istraživanju marketinga.

Prva od ovih metoda je ispitivanje mišljenja ili svjesnosti. U tom slučaju, oglašivač nudi alternativne mogućnosti oglašavanja na razmatranje od strane grupe potrošača i nudi procjenu svake od predloženih opcija. Izravni rezultati pokazuju koliko dobro oglas privlači pažnju i kako utječe na potrošače. U testovima prepoznavanja, istraživač traži, na primjer, čitatelje časopisa da naznače što su prije vidjeli.

Druga metoda je fokus grupa, kada skupina od 8-10 potencijalnih kupaca gleda ili sluša odabrane reklamne poruke koliko god žele. Tijekom testova pamćenja, oglašivač intervjuira ljude koji su čitali časopis ili gledali TV program i traži od njih da se prisjete svega što mogu reći o proizvođačima i robi koju su vidjeli. Glavni zadatak fokus grupe je dobiti što potpunije i raznolikije informacije o tome kako i zašto sudionici grupne rasprave percipiraju određene objekte. Mokshantsev R.I. Psihologija oglašavanja - M .: Infra-M, 2001, - str. 216

Razina memoriranosti pokazuje sposobnost reklame da se izdvoji iz gomile i koliko dugo se reklama može zadržati u memoriji. Tamo su neke psihološki obrasci memoriranje informacija, koje se ponekad ne uzimaju u obzir, a ponekad se uspješno koriste u oglašavanju. Poznato je da se one informacije koje se nalaze ili na početku teksta ili na kraju (učinak početka i učinak kraja) bolje pamte. A. Romanov. Metode procjene psihološke učinkovitosti oglašavanja: www.elitarium.ru

Međutim, fokus grupe koje se danas široko koriste nisu toliko učinkovite, ili barem ne tako učinkovite kao što se obično vjeruje. U pravilu u fokus grupama sudjeluje više ljudi, obično su to osobe koje su se slučajno srele. ali Marketing istraživanje koji će se dobiti ovom metodom ne mogu se uvijek prenijeti na grupe potencijalnih potrošača. Osim toga, tijekom fokus grupa potrebno je voditi računa psihološki čimbenici, takozvane barijere s kojima se ispitanici mogu suočiti, ne može uvijek ni najiskusniji moderator natjerati ljude da se otvore i kažu što misle.

Treća metoda – laboratorijske pretrage – koristi opremu za mjerenje fiziološkog odgovora potrošača, koji određuje broj otkucaja srca, krvni tlak, proširenje zjenica i znojenje.

Tahistoskop je uređaj koji vam omogućuje praćenje brzine asimilacije reklamnog materijala.

Galvanometar - određuje razinu emocionalnog utjecaja reklamnog materijala.

Analiza moždanih valova. Uz pomoć elektroencefalografa uzimaju se električni signali s različitih točaka na glavi ispitanika. Ponekad frekvencija takvih signala može doseći i do 1000 impulsa u 1 sekundi. Mjerenje aktivnosti električnih impulsa koji nastaju u različitim dijelovima mozga omogućuje istraživaču da odredi trenutke u kojima se pozornost subjekta privlači na određeni vanjski podražaj.

Laboratorijski testovi mjere snagu privlačnosti oglasa, ali malo govore o utjecaju cijele oglasne kampanje na uvjerenja, stavove ili namjere potrošača.

Metoda se također može primijeniti stručne procjene, što ne zahtijeva sudjelovanje potrošača: pri korištenju ove metode članovi stručnog povjerenstva procjenjuju stupanj percepcije reklamne poruke u bodovima Burnet D., Moriarty S. Marketinške komunikacije kao integrirani pristup - St. Petersburg: Petar, 2001., - str. 516

Oglašavanje je i dio ekonomskih odnosa i dio odnosa među ljudima. Prema definiciji francuskog znanstvenika Armanda Deyana: "Oglašavanje je plaćeni, jednosmjerni i neosobni tretman koji se provodi putem medija i drugih vrsta komunikacije, kampanja u korist bilo kojeg proizvoda, marke, tvrtke."

Primarna svrha oglašavanja je potaknuti potražnju za proizvodima u ponudi. Zadaci oglašavanja: poticanje potražnje i oblikovanje potreba stanovništva; ovladavanje i širenje prodajnog tržišta robe; ubrzanje prometa, postizanje ravnoteže ponude i potražnje; formiranje kulture potrošnje i razvijanje estetskog ukusa stanovništva.

komunikacija.

Postoje sljedeće vrste oglašavanja: informativno, poticajno, komparativno, podsjećajuće. Za potencijalne kupce koji su specijalizirani za korištenje određenih vrsta roba i usluga namijenjeno je specijalizirano oglašavanje.

Društveno oglašavanje može se definirati kao vrsta komunikacije usmjerena na privlačenje pažnje na najviše hitni problemi društvo i njegove moralne vrijednosti. Društveno oglašavanje aktualizira probleme društva. Postoje četiri vrste društvenog oglašavanja: nekomercijalno javno, državno i odgovarajuće društveno.

Društveno oglašavanje je komunikacijski kanal koji je koncentriran između države i društva, stoga socijalno oglašavanje prenosi određene informacije koje proširuju percepciju raspona problema, pomažu da se nadiđe vlastita ograničenja, te daje osnovu za samoidentifikaciju.

U pravilu, glavna svrha društvenog oglašavanja je informiranje potrošača. Ali glavni zadatak oglašavanje - potaknuti djelovanje.

Svaka aktivnost počinje motivom. Funkcije motiva: poticajna i značetvorna funkcija. Motiv se može shvatiti kao: vanjski objekt ponašanja, unutarnje stanje, sami postupci.

On razmatra fenomene koji su izravno povezani s psihološkim utjecajem s gledišta nekoliko čimbenika: kognitivnih, emocionalnih i bihevioralnih.

Učinkovitost psihološkog utjecaja oglašavanja na potrošača može se odrediti metodom promatranja (pasivno), eksperimentima (aktivno), anketama (aktivno). Također možete odrediti učinak oglašavanja pomoću tehnika temeljenih na marketinškom istraživanju (testiranje mišljenja ili svijesti, fokus grupa, laboratorijski testovi, metoda recenzije).

Pojam i bit psihološke učinkovitosti oglašavanja

Definicija 1

Napomena 1

Komunikativna (psihološka) učinkovitost oglašavanja određeni je pokazatelj koji vam omogućuje procjenu stupnja utjecaja reklamne poruke na ciljanu publiku u smislu prenošenja potrebnih informacija njenim predstavnicima i/ili formiranja stajališta (ili ponašanja). model) poželjan za tvrtku. Karakterizira ga ukupan broj pokrivenosti potrošača reklamnom porukom, stupanj privlačenja pozornosti potrošača na oglašavanje, kao i dubina i svjetlina onih dojmova koje oglašavanje ostavlja u sjećanju osobe.

količina korištenih reklamnih medija;
intenzitet utjecaja oglašavanja.

Ovi pokazatelji, pak, određeni su kvantitativnim karakteristikama oglašivačkih medija, intenzitetom i širinom njihove distribucije, kao i samom kvalitetom oglašivačkih medija. U potonjem slučaju radi se o argumentaciji koja se koristi u reklamnoj poruci, njezinoj uvjerljivosti, tehničkom i umjetničkom oblikovanju itd.

Osim toga, komunikacijska učinkovitost određena je utjecajem oglašavanja na promjenu znanja ciljne publike o poduzeću i njegovim proizvodima, na formiranje pozitivnog (povoljnog) odnosa prema proizvođaču, kao i na motivaciju potencijalnih kupaca. da potrošači dođu u kontakt s tvrtkom i izvrše pravu kupnju njezinih roba i usluga.

Napomena 2

Metode procjene psihološke učinkovitosti oglašavanja

Do danas je u znanstvenoj literaturi o marketingu formulirano nekoliko preporuka u vezi procjene psihološke (komunikacijske) učinkovitosti oglašavanja. Razmotrimo glavne.

Slika 1. Glavne metode za određivanje psihološke učinkovitosti oglašavanja. Author24 - online razmjena studentskih radova

Promatranje se u pravilu provodi izravno u kontekstu provedbe reklamnih aktivnosti. Tako se, na primjer, može koristiti za određivanje prirode psihološkog utjecaja izloga na osobu. Da biste to učinili, samo trebate uzeti u obzir i izmjeriti broj prolaznika koji su se zaustavili na izlogu kako bi ga pregledali, te broj ljudi koji su ušli u trgovinu nakon pregleda izloga, kao i kakav je proizvod izložena na izlogu, a što točno izaziva više interesa i potencijalnih kupaca. U većini slučajeva, učinkovitost i učinkovitost oglašavanja trgovačkih organizacija utvrđuje se na temelju usporedbe prosječnog dnevnog broja posjetitelja trgovine tijekom razdoblja reklamne kampanje i prije nje. Danas mnoge trgovine za to koriste fotoćelije instalirane na ulazu, a računovodstvo provode posebne računovođe.

Eksperimentima se utvrđuje pamtljivost oglašavanja potencijalnim kupcima i proučavaju se dojmovi dobiveni od njega. U pravilu se takvi eksperimenti provode u okviru umjetno stvorene publike, koja uključuje ljude različite dobi i zanimanja, različitog spola i različitog obrazovanja. Eksperimenti omogućuju utvrđivanje na koji način pojedini reklamni medij izaziva pozornost potrošača, kakav učinak korišteni tekst ima na njegovu pamtljivost i sl. praksu oglašavanja.

Ankete uključuju potrebu za komunikacijom s ispitanicima i postavljanjem konkretnih pitanja. Ankete za procjenu učinkovitosti reklamnih medija mogu se provoditi usmeno ili slanjem i ispunjavanjem upitnika (dopušteno je provesti anketu u elektronički oblik korištenjem interneta). Kao što pokazuje praksa, najčešće se koriste anketne ankete. Uspjeh njihove provedbe uvelike ovisi o ispravnosti razvijene metodologije istraživanja. Smatra se da bi takva metodologija trebala uključivati pitanja koja se odnose na definiranje svrhe istraživanja koje se provodi, izradu upitnika, tehniku provođenja samog istraživanja, naknadnu obradu i analizu dobivenih podataka, kao i osiguranje kvantitativne i kvalitativnoj reprezentativnosti. Na temelju podataka dobivenih tijekom istraživanja formiraju se zaključci i zaključci koji nam omogućuju prosuđivanje utjecaja koji oglašavanje ima na potrošače.

Pokazatelji i kriteriji koji karakteriziraju psihološku učinkovitost oglašavanja

Glavni komunikacijski pokazatelji koji omogućuju procjenu psihološke učinkovitosti oglašavanja su:

pokrivenost, određena brojem kontakata s ciljnom publikom (postotak ciljane publike koja je pogledala oglase tijekom određenog vremenskog razdoblja);
sjećanje na reklame;
svijest o brendu;
akcije potrošača, izražene u ponašajnim reakcijama na oglašavanje;
namjera (odnos prema marki).

Osnovni kriteriji psihološke učinkovitosti oglašavanja su njegova uvjerljivost, prepoznatljivost i pamtljivost, kao i priroda utjecaja na ponašanje kupaca.

Pamtljivost reklame karakterizira sposobnost osobe koja ju je pogledala da se prisjeti sadržaja reklame. Upravo se pamtljivost smatra jednim od glavnih kriterija komunikacijske učinkovitosti oglašavanja, što omogućuje prosuđivanje ekonomska učinkovitost oglašavanje.

1.4.2 Učinkovitost psihološkog utjecaja oglašavanja na potrošača

Učinkovitost psihološkog utjecaja oglašavanja na potrošača može se utvrditi promatranjima, eksperimentima, anketama.

Metoda promatranja koristi se za proučavanje utjecaja pojedinih reklamnih medija na potrošače. Ova metoda je pasivna, jer promatrač vodi do kupca.

Metoda promatranja omogućuje procjenu psihološkog utjecaja oglašavanja u prirodnim uvjetima, u izravnoj komunikaciji potrošača s određenim reklamnim medijem.

Uz metodu promatranja, naširoko se koristi i eksperimentalna metoda. Ova metoda je aktivna. Proučavanje psihološkog utjecaja oglašavanja ovdje se odvija u uvjetima koje je eksperimentator umjetno stvorio.

Eksperimentator može stvoriti razne kombinacije kupaca kako bi odabrao najuspješnijeg.

Metoda ankete također se odnosi na aktivne metode utvrđivanja psihološkog utjecaja oglašavanja. Ova metoda je naporna, ali puno pouzdanija od ostalih, jer omogućuje kupcu da izravno identificira svoj stav ne samo prema oglasnom mediju u cjelini, već i prema pojedinačnim sastavnim elementima tog medija. Metodom ankete možete procijeniti utjecaj medija za oglašavanje na kupce i utvrditi koji elementi njegovog dizajna privlače najviše pažnje i bolje se pamte.

Podaci o djelotvornosti psihološkog utjecaja oglašavanja omogućuju predviđanje njegove učinkovitosti.

Gore smo razmotrili neke aspekte općenito teorijske osnove organizacija reklamnih aktivnosti. No, budući da je tema našeg rada usmjerena na oglašavanje složene tehničke robe, pokušat ćemo analizirati koji su joj posebni zahtjevi, koji su njezini karakteristične značajke kako se gradi reklamna kampanja na ovom području.

Dakle, svaka grana trgovine ima svoje specifične karakteristike, te, sukladno tome, reklamna djelatnost svakog trgovačkog poduzeća mora uzeti u obzir karakteristike robe za čiju se prodaju specijalizirala. Ovdje je potrebno imati na umu dvije strane oglašavanja: kada oglašavate jednu od grupa proizvoda, morate istovremeno poštivati sva opća pravila i norme oglašavanja te svakako uzeti u obzir specifičnosti određene grupe proizvoda.

Za uspješno i učinkovito oglašavanje određenog proizvoda potrebna je jasna i precizna predstava o samom proizvodu. Stoga dajemo Kratak opis skupine složenih tehničkih dobara.

U ovu skupinu spadaju prvenstveno kućanski električni proizvodi i kućanstvo elektronička oprema... Važno je napomenuti da je životni ciklus robe iz ove skupine u našoj zemlji sada u fazi zrelosti. To znači da su ovi proizvodi već čvrsto ukorijenjeni na domaćem tržištu i da je obujam prodaje na ovom području prilično stabilan, iako njegov rast više nije tako visok kao u prethodnoj fazi. U ovoj fazi konkurencija je vrlo jaka, a asortiman proizvoda ove grupe se stalno širi i ažurira.

Posljednja značajka jedna je od najvažnijih u odnosu na skupinu složenih tehničkih dobara. Ovdje se jasno očituje veza između trgovine i znanstveno-tehnološkog napretka: proizvodne tvrtke trenutno proizvode sve više i više poboljšanih modela već postojeće tehnologije i opreme, s jedne strane; s druge strane, nastoje stvoriti temeljno nova dobra, što u stvarnosti često dovodi do kombinacije svojstava jednog ili više složenih tehničkih dobara u jednom novom. Ovdje je ponovno potrebno spomenuti životni ciklus robe: prirodno je da potpuno nova roba počinje svoj "život" na tržištu od faze formiranja. Međutim, u području složenih tehničkih dobara stvari nisu tako jednostavne. Kao što je već spomenuto, tijekom proteklog desetljeća gotovo se nije pojavila apsolutno nova, potrošaču potpuno nepoznata roba, već se radi o raznim novim modifikacijama i kombinaciji svojstava. Stoga složenu tehničku robu i dalje upućujemo na treću fazu. životni ciklus.

Sljedeća značajka proizvoda ove skupine je da svaki model ima svoj, opsežan i, u pravilu, složen set tehničke karakteristike... Zadatak oglašivača u tom pogledu je ispravno odrediti koji se od njih može povoljno razlikovati u reklamnoj poruci. Ovdje morate suptilno osjetiti granicu dopuštenog: pretjerano detaljan, detaljan prikaz tehničkih prednosti proizvoda može biti elementarno nerazumljiv nekim skupinama potencijalnih potrošača ili jednostavno zamoran. Istodobno, potrebno je napomenuti dovoljno ovih prednosti kako bi se publika uvjerila u prednosti odabira ovog proizvoda. Vješto uravnotežen opis reklamiranog složenog tehničkog proizvoda učinit će reklamnu poruku učinkovitijom.

Specifični zahtjevi za uređenje i dizajn vitrina u trgovinama također su povezani s tehničkim značajkama robe ove skupine. Komplicirana tehnička roba potrošača u pravilu zanima prvenstveno zbog svojih funkcija, iako za neke koji nisu baš dobro upućeni u tehnologiju, odlučujući izbor ostaje izgled... Iz toga proizlazi da složenu tehničku robu treba prikazati na način da potrošač vidi sve prednosti dizajna, te da dobije što potpuniju sliku o tehničkim mogućnostima proizvoda. Mnoga složena tehnička roba ispituje se izravno na djelu u prodajnom i izložbenom prostoru, stoga prostorija mora biti opremljena električnim utičnicama i svim potrebnim uređajima za priključenje stroja ili opreme na izvor napajanja. V trgovački pod Obavezna je prisutnost educiranih, kvalificiranih prodajnih konzultanata koji su sposobni jasno i razumljivo dati informacije o funkcioniranju i uređaju proizvoda, o razlikama između jednog modela i drugih itd. Za razliku od relativno kratke reklamne poruke (zahtjeve za nju smo potrošili gore), usmeni opis prodajnog pomoćnika trebao bi biti detaljniji. No, i ovdje treba izbjegavati situacije kada se potencijalni kupac doslovno bombardira tehničkim detaljima. Mnogo ovisi o taktu prodavatelja, njegovoj sposobnosti snalaženja u komunikacijskoj situaciji.

U prethodnim odlomcima našeg rada nije slučajno što smo veliki dio pažnje posvetili posebnostima oglašivačke prakse u našoj zemlji i različiti tipovi reklamni mediji. Uzimajući u obzir nacionalne i regionalne specifičnosti tržišta u različitim dijelovima zemlje, opću razinu gospodarskog razvoja, društveno-političke čimbenike moraju se uzeti u obzir pri radu u području trgovine složenom tehničkom robom. To zahtijeva visoku razinu svijesti o trenutnom stanju stvari u određenoj regiji poslovanja tvrtke, kao io prosječnom dohotku stanovništva, prirodi potražnje, ali i dalje. Sve će to omogućiti kompetentno formiranje asortimana i provođenje reklamnih aktivnosti u skladu sa stvarnim stanjem na lokalnom tržištu.

Govoreći o učinkovitosti oglašavanja složene tehničke robe, smatramo korisnim napomenuti da na rast prometa u ovom području utječe još jedan važan faktor, pored prethodno navedenih. To je usklađenost sa stvarnim vijekom trajanja opreme navedenim u jamstvu za proizvod. Treba imati na umu da jamstveni rok mora biti strogo primjeren tehničkim mogućnostima robe. Često se u reklamnim porukama propisuje jamstveni rok, a prirodno je da što je on duži, to se kupnja čini razumnijom potencijalnom kupcu. Međutim, koliko god bilo veliko iskušenje, ovu minimalnu brojku nikada ne treba precijeniti. Ako oprema otkaže ranije, to može značajno smanjiti učinkovitost reklamne kampanje. Također, budite oprezni kada propisujete obvezu tvrtke da izvrši jamstveni popravak za sve vrste opreme. Nažalost, često se dešavaju slučajevi kada se u stvarnosti ova reklamna obećanja ne ispune, a klijent ostane u dubokom razočaranju. Uostalom, složena tehnička roba razlikuje se još po jednom svojstvu - skupa je u usporedbi s mnogim drugim robnim skupinama. Stoga je potrebna posebna pažnja u oglašavanju s ovim proizvodima: ako kupac koji je platio značajan iznos za proizvod ostane nezadovoljan, njegovo anti-oglašavanje neće biti manje učinkovito od reklamnih aktivnosti tvrtke. To još jednom dokazuje valjanost pravila o istinitosti oglašavanja.

složena tehnička roba u trgovačkom poduzeću

U teorijskom poglavlju naše studije iznijeli smo glavne točke koje se tiču općih osnova organizacije reklamnih aktivnosti i njezine originalnosti u prodaji složene tehničke robe. Međutim, samo praksa može potvrditi valjanost teorijskih odredbi, stoga će drugo poglavlje rada biti posvećeno proučavanju i analizi organizacije oglašavanja složene tehničke robe u stvarnom životu, na primjeru određenog trgovačkog poduzeća.

Čini nam se sasvim prirodnim da smo za predmet analize odabrali poduzeće u kojem je autor imao preddiplomsku praksu. Rad u poduzeću omogućio je dobro proučavanje aktivnosti poduzeća iznutra, stoga zaključci i zaključci po ovom pitanju imaju sve preduvjete da budu objektivniji nego da se radi o bilo kojem drugom poduzeću.

Također je potrebno istaknuti da će se predložena analiza reklamnih aktivnosti poduzeća prvenstveno odnositi na onu robu za čiju je prodaju specijalizirano dano trgovačko poduzeće. Ovi proizvodi su uključeni u grupe kao što su računala i uredska oprema, komunikacije i softver, odnosno predmet analize je zapravo uži i konkretniji. Smatramo da je takav kut razmatranja teme u praktičnom dijelu dovoljan, budući da se u praksi većina trgovačkih poduzeća također bavi trgovinom samo u jednom ili više područja u području složene tehničke robe, a budući da se jedno trgovačko poduzeće je odabran za analizu, oglašavanje onih roba koje su na njemu vodeći.

Analizirajući oglašivačke aktivnosti poduzeća, istraživači u pravilu ne samo da iznose činjenice, već daju i svoju ocjenu oglašivačke politike poduzeća, daju vlastite prijedloge, ukazuju na postojeće prednosti i nedostatke. Mi smo pak nastojali što objektivnije izraziti svoje mišljenje o ovim pitanjima, ali smatramo da je vrijedno naglasiti da to i dalje ostaje naše osobno stajalište koje ne pretendira biti nepobitno.

I ne privlači pažnju, što znači da je beskorisno. Prihvaćaju se sezonske, svečane, ekskluzivne promjene dizajna izloga. - Prilikom odobravanja projekta vitrine potrebno je uzeti u obzir stupanj otpornosti na vanjske utjecaje svih korištenih materijala. Zasloni za vitrine posebno su skloni blijeđenju. Upotreba stakla za zaštitu od sunca pomaže u zaštiti predmeta izloženih u vitrini, ...

Uvedeni su odgovarajući dodatni sporazumi. Razmotrite glavne pokazatelje poslovanja robne kuće za 9 mjeseci 2005. i 2006. godine u tablici 1 (Prilozi L1, L2). 2. Analiza rezultata trgovinsko-gospodarske djelatnosti trgovačke organizacije 2.1 Analiza prometa i zaliha na temelju podataka statistička izvješća operativno računovodstvo i anketa uzorka 1. Analiza ...

A. Pavlov, M. Porteri dr. A za utvrđivanje stanja na tržištu korištena je i periodična publikacija: časopisi Marketing, Praktični marketing, Marketing u Rusiji i inozemstvu. 1. Razvoj koncepta " Novi proizvod»Razvoj novog proizvoda jedno je od najvažnijih područja marketinške aktivnosti, budući da veličina buduće dobiti od prodaje ovisi o učinkovitosti ovog procesa ...

Šifra 128. Struktura crtičnog koda pruža jedinstvenu identifikaciju bilo kojeg spremnika krvi ili krvnih komponenti proizvedenih u određenoj zemlji. Označavanje se koristi u robnoj analizi medicinskih i farmaceutskih proizvoda za analizu potrošačkih svojstava i tehničkih pokazatelja medicinskih proizvoda, za sveobuhvatnu studiju kvalitete robe i ...

Psiholog nije izravno uključen u razvoj i kreiranje reklamnih proizvoda, ali može igrati ključnu ulogu u procjeni i povećanju učinkovitosti oglašavanja.

Glavni pravci rada psihologa u provođenju reklamne kampanje su sljedeći (Uvod ..., 1997.).

1. Konzultacije, evaluacija reklamne kampanje u cjelini i reklamnog materijala, posebno, psiholog-konzultant ukazuje na ono što nedostaje u reklamnom videu ili najavi, koji elementi smanjuju njegovu učinkovitost i što u njemu treba promijeniti kako bi se poboljšalo učinak. Ove preporuke temelje se na iskustvu akumuliranom u znanosti u psihologiji percepcije, pažnje, uzimaju u obzir motivacijske i kognitivne čimbenike i još mnogo toga.
2. Praktično istraživanje. Dijele se na kvantitativne i kvalitativne.

Kvantitativne metode - ankete za mjerenje rejtinga, njihov rezultat su pokazatelji širenja ideja o oglašenom proizvodu ili usluzi među stanovništvom, kao i stupanj njegove popularnosti u usporedbi s proizvodima konkurentskih tvrtki. Razlika u mjerenjima ovih pokazatelja prije i nakon reklamne kampanje povezana je s proizvedenim reklamnim učinkom.

Kvalitativne metode usmjerene su na otkrivanje razloga popularnosti proizvoda i općeg konteksta potrošnje, kao što su metode fokus grupa i dubinski intervjui.

3. Temeljna istraživanja psihološki mehanizmi na kojima se temelji djelovanje reklamne poruke. Na njihovim se rezultatima temelji iskustvo kako konzultanata reklamnih agencija tako i metodologa praktičnih istraživanja.
4. Neposredno sudjelovanje u proces proizvodnje priprema reklame. U djelatnostima marketinške agencije psihološke optimizacije najpristupačniji je kreativni proces pripreme reklamnih poruka. Tehnologija njihovog stvaranja uključuje formiranje ideje privlačnosti, razvoj različitih rješenja za njegovu praktičnu provedbu. U ovoj fazi, brainstorming i druge metode grupne rasprave učinkoviti su alati. Metoda stručnih procjena, skaliranja i semantičkog razlikovanja može pomoći u odabiru opcija oglašavanja. Organizacija ovih procesa od strane kvalificiranog psihologa podići će ih na višu profesionalnu razinu.

Sveobuhvatna psihološka podrška reklamnoj kampanji podrazumijeva pružanje svih ovih funkcija, pa je reklamnoj agenciji zainteresiranoj za uspjeh potreban ili svaki od ovih stručnjaka posebno, ili usluge istraživačke organizacije.

procjena učinkovitosti psihološkog utjecaja oglašavanja;
procjena psihološke sigurnosti reklamnih proizvoda.
Psihološka učinkovitost oglašavanja- psihološki stav, koji se očituje u potrošačkoj ocjeni reklamne poruke kao pouzdane, zanimljive, korisne, sposobne zadovoljiti potrebe, kao i kada se informacije sadržane u oglasu pretoče u osobno znanje, prerastu u uvjerenje, postaju poticaj na djelovanje.
Psihološki sigurni oglasi Je li oglas koji ne krši ljudska prava, ne šteti osobi, tjelesnom i psihičkom zdravlju osobe, kao ni njegovoj imovini (Pronina, 2002).

Često se u istraživanjima naglasak stavlja upravo na učinkovitost utjecaja, a zanemaruje njegovu psihičku sigurnost. Po našem mišljenju, ove dvije varijable su usko povezane i treba ih proučavati zajedno.