Promocija obrazovnih usluga uz pomoć "alternativnog marketinga" na primjeru Tomskog instituta za poslovanje. Alternativni marketing miks Elektronički mediji

Već u fazi planiranja, oglašivač može predvidjeti koliko je zainteresiran za postavljanje oglasa za pretraživačku mrežu. Koliko će koštati jedan oglašeni klijent? Kolika bi trebala biti cijena artikla? Trošak oglašavanja može se uzeti u obzir pri izračunu cijena vaših proizvoda, jednostavno povećanjem cijene za taj iznos ili neki njegov dio, čime se svjesno pokrivaju troškovi oglašavanja.

Postoji vrijednost koja pokazuje povrat ulaganja:

gdje je P3 - dobit od jednog naloga; S 3 - ulaganja po narudžbi.

Izračunajmo koliko može koštati privući jednog klijenta koji je kupio hladnjak. Pretpostavimo da se ukupno za razmatrane upite ove teme dobije otprilike 55.000 pojavljivanja mjesečno na Yandexu. Predviđa se da će prosječna cijena po kliku za ovu temu biti 0,6 USD.

Broj klikova izračunava se pomoću sljedeće formule:

gdje N pok - broj pojavljivanja; CTR avg je prosječna stopa klikanja.

Broj klikova (mjesečno) bit će:

55.000 pojavljivanja 3% = 1650.

1650 klikova 0,6 USD = 990.

Kao rezultat, dobivamo 1650 klikova mjesečno za 990 USD.

Prosječna konverzija klikova u kupce je oko 4% za ovu temu. Na temelju toga možete izračunati približan broj narudžbi:

1650 klikova 4% = 66.

Dakle, trošak jednog klijenta privučenog oglašavanjem bit će, USD:

990 USD / 66 narudžbi = 15.

Važno je razumjeti da je 4% prosječna vrijednost konverzije klikova u kupce za predmetnu temu. Može biti potpuno drugačije - sve ovisi o cijeni proizvoda, pogodnosti internet trgovine, uvjetima isporuke i mnogim drugim čimbenicima.

- aktivnosti u na društvenim mrežama(virusne marketinške tehnologije)

U osnovi postoje dva načina utjecaja na internetsku publiku. Prvi- "skriveni" način promocije, u kojem tvrtka provodi aktivan promotivni rad, ali ne označava da je tu aktivnost plaćena od strane ovog brenda. Ovom metodom tvrtka se zapravo bavi kupnjom pozitivnih mišljenja na najpopularnijim blogovima. Takva aktivnost, iako donosi kratkoročne rezultate, u konačnici se smatra neetičnom i izjednačava sa spamom, što dugoročno može negativno utjecati na imidž tvrtke koja je odabrala ovakav način promocije. Štoviše, vrijedi reći da skrivene tehnologije oglašavanja krše etički kodeks, formulirano

Američko udruženje za marketing riječi Riječ Udruge Mouth Marketing Association, koja se odnosi na iskrenost o tome tko ste. Ne može se sakriti da su ljudi glumci (u slučaju izrade videa), a reklamnu kampanju naručuje brend. Drugi Metoda oglašavanja temelji se na sljedećim principima otvorenog marketinga:

otvorenost. Ako poduzeće ima materijalnu korist od promocije proizvoda, to treba javno izjaviti. Bez tajnih dogovora.

Interes. Samo one promocije koje izazivaju dobrovoljni odgovor zajednice. Nema neželjene pošte.
Osobnost. Radite samo u svoje ime. Bez anonimnih i virtualnih.
Značenje. Misli, govori i misli isto. Bez manipulacije umom.
Ekologija. Samo potrebno. Bez smeća.

Na ovaj ili onaj način, izbor marketinške metode ostaje na savjesti menadžera tvrtki i marketinških stručnjaka. Za rezultat uspješnog PR Na aktivnosti tvrtke utječu kvaliteta i stupanj kreativnosti promoviranog informativnog materijala.

Kvalitetan i kreativan sadržaj temelj je za izgradnju zajednice vjernih potrošača. Kreativna komponenta marketinga postaje ključ uspjeha marketinga. Ljudi očekuju pozitivne i zabavne informacije. Upravo iz tog razloga sve više tvrtki pribjegava stvaranju videa, tekstova, slika i igrica kojima je cilj zabaviti publiku. U trenutku kada publika konzumira ovaj sadržaj, tvrtka ima priliku promovirati svoj proizvod pokazujući publici logo ili "pjevušiti" slogan brenda. Aktivnosti online promocije počinju nalikovati tehnologiji proizvod plasman, gdje tvrtka djeluje kao producent, stvarajući novi blockbuster i "stavljajući" svoj proizvod u ruke protagonista kao reklamu.

Kreativnost je potrebna i kako bi promotivni materijali koji se distribuiraju bili “virusni” u prirodi, t.j. "zabavnost" i veselje prenesene reklamne poruke trebaju doseći toliku razinu da će ljudi početi prenositi objekt (roler, sliku, tekst ili audio snimku) koji sadrži reklamnu poruku usmenom predajom slanjem linka putem e-maila, programa za razmjenu trenutnih poruka ili objavljivanjem u svojim dnevnicima i blogovima.

Ako brend planira svoju prisutnost u internetskom okruženju na duži period od kratkoročne reklamne kampanje, tada postaje moguće izgraditi tzv. tematska zajednica unutar kojih tvrtka uspijeva prikupiti maksimum ciljanu publiku i izgraditi lojalnost robnoj marki.

Tematska zajednica temelj je otvorenog marketinga, novog oblika komunikacije. To nije samo komunikacija, već komunikacija interesa. Treba razdvojiti koncepte društvene mreže i tematske zajednice. Društvena mreža- ovo je asocijacija ljudi prema nekim statističkim karakteristikama (dob, zemljopis prebivališta, jezik itd.). Zajednice može se pojaviti i unutar društvene mreže i jednostavno izvan nje. Zajednice u osnovi okupljaju ljude po interesima, a ne po društvenim i demografskim linijama.

Osnova za izgradnju zajednice može biti vaš vlastiti blog, a ovaj blog ne mora biti izravno vezan uz promovirani brend i tvrtku. Blog može biti tematski i samo posredno reklamirati brend.

Očito, u ovom slučaju, brand neće moći pobjeći od kreativne komponente. Uloga i stupanj kvalitete sadržaja zajednice postaje odlučujući. Za zadržavanje i povećanje broja članova tematske zajednice potrebno je stalno smišljati nove i nove viralne promocije, pisati korisne članke, pronaći ili čak snimiti stvarno zanimljiv video.

Izuzetno je važno pravilno prenijeti stvoreni sadržaj ciljnoj publici ili, stručno rečeno, izvršiti početnu sijanje. Dostupne su brojne tehnologije za obavljanje ove aktivnosti. U stvari, faza sjetve uključuje tri glavne faze.

1. Ciljanje(Identifikacija i definiranje ciljnih vođa mišljenja, tj. ljudi koji najaktivnije šire informacije među ciljnom publikom od interesa i koji imaju određeni autoritet).
2. Definicija staništa(voditelji ciljanog mišljenja ujedinjeni su prema svojim interesima u tzv. "mrežnim čvorovima" - okruženjima kao što su blogovi (forumi, stranice)). Za uspješno pokretanje morate smjestiti sadržaj u potreban broj "mrežnih čvorova".
3. "Aktivacija" vođe. Pravilnom prezentacijom relevantnog sadržaja u odabranim staništima, voditelji preuzimaju sadržaj i šire "virus" među prijateljima - istim predstavnicima ciljane publike kao i oni sami.

Primjeri okruženja u kojima možete pronaći vođe mišljenja na temelju interesa uključuju:

Uz pomoć ovih stranica, tvrtke dobivaju priliku prenijeti informacije do maksimalnog broja vodećih ljudi, a ako jedan ili drugi promovirani sadržaj zadovoljava zahtjeve tzv. „kapaciteta virusa“, tada je uspjeh neizbježan. Evo kako se definira pojam kapaciteta virusa.

kapacitet virusa- ovo je kriterij za kvalitativnu ocjenu kreativnog (sadržaja), karakterizirajući vjerojatnost njegove distribucije po principu "od usta do usta".

Ako su korisnici spremni aktivno jedni drugima slati veze na objekt viralne kampanje, onda se to može nazvati virusno intenzivnom. Inače, ne.

Kriteriji za procjenu kapaciteta virusa su:

a) trendi - usklađenost sadržaja s "pulsom" blogosfere, najnovijim trendovima, modernim temama, zanimljivim događajima, likovima, frazama itd.;
b) uvid - stvarno rješenje objektivnog problema korisnika;
v) humor- nasmijavati te, t.j. zabavljati, sudjelovati u komunikaciji;
G) proizvodnja– kvalitetna izrada materijala (scenarij, snimanje, dizajn, autorska prava, stilizacija itd.);
e) novost- biti prvi, na valu virusnog učinka, važna komponenta online socijalizacije, status korisnika.

Na temelju toga postaje očito da su troškovi distribucije reklamnih materijala namijenjenih promicanju brenda obrnuto proporcionalni intenzitetu virusa, tj. što je oglasni objekt intenzivniji od virusa, to će se manje troškova potrošiti na njegovu distribuciju.

Alternativni marketing na mreži

Reklamne kampanje alternativnog marketinga u Runetu mogu se podijeliti u tri vrste prema njihovoj cijeni. Prva kategorija je $5.000-$10.000, kampanje s jeftinim sadržajem i dosežu do 100.000 korisnika. Druga kategorija je najčešća – s proračunom od 10 000 do 100 000 USD Više od 100 000 USD zahtijevaju velike kampanje s velikim dosegom za oglašivače sa specifičnim potrebama. Prihodi od netradicionalnih vidova marketinga idu na društvenu mrežu ako je kampanja naručena iz njezinog odjela, a ponekad i "na blagajni". "Ukoliko protok novca od nestandardnih vrsta marketinga još nije jako velik, mreže na to zatvaraju oči", kaže Sirosh.

Dobar primjer viralnog internet marketinga koji se temelji na načinu distribucije reklamne poruke od strane samih korisnika je reklamna kampanja Beeline. Jednom se na Runetu "slučajno" pojavila necenzurirana verzija jedne od reklama, gdje se na jednoj od plesačica moglo primijetiti nedostatak donjeg rublja. Publika "LiveJournala" u velikim je količinama počela ponovno emitirati ovaj video. Drugi primjer je reklamna kampanja mreže Utkonos. Otprilike u isto vrijeme nekoliko "tisuća" (korisnika dnevnika koji imaju nekoliko tisuća redovitih čitatelja) objavilo je tekstove sličnog sadržaja na temu "Kupujem proizvode samo u Utkonosu i savjetujem svima". Ogorčeni drskim oglašavanjem, korisnici su odmah organizirali protukampanju, obećavajući da nikada neće koristiti usluge ovog trgovačka mreža. Istodobno, upravo je zahvaljujući antikampanji široke mase korisnika interneta postale svjesne "Utkonosa".

Praksa moderne PR-aktivnosti dokazuje bezuvjetnu učinkovitost ove vrste marketinških aktivnosti. No, potrebno je prisjetiti se grešaka koje brendovi često rade prilikom promocije u blogosferi i društvenim mrežama. Važno je zapamtiti načela otvorenosti i ne zavaravati potrošače; čak i ako se to može učiniti jednom, malo je vjerojatno da će se moći računati na dugoročnu lojalnost. Ako tvrtka lansira "virusni" materijal, potrebno je pomno provjeriti distribuirani objekt prema kriterijima intenziteta virusa, inače čak i vrlo skup i spektakularan video nitko neće pogledati, čime ne ispunjava svoju glavnu svrhu. Ako glavni zadatak je formiranje velike tematske zajednice, mora se imati na umu da publika čeka originalan i kvalitetan sadržaj, a ne pretiske s drugih blogova i stranica. Poštivanje ovih nepromjenjivih pravila omogućit će tvrtkama da poduzmu prve prave korake prema popularizaciji vlastite robne marke na internetu. Glavno pravilo je da se otvoreni marketing može raditi samo pod jednim uvjetom – ako je brend otvoren i iskren prema svojim potrošačima. Usklađenost s ovim glavnim uvjetom omogućit će vam izbjegavanje pogrešaka i postizanje maksimalnih marketinških rezultata.

Kao što mnogi istraživači primjećuju, uloga marketinga u kriznim situacijama raste: trgovci su ti koji pomažu tvrtki da preživi tražeći nove niše, restrukturiranje politike proizvoda, traženje novih rezervi i novih točaka primjene napora Golubkov E.P. Antikrizni marketing / Marketing u Rusiji i inozemstvu. - 2009. - Broj 1. - str.7. Danas je sve više mišljenja o potrebi nestandardnog pristupa razvoju alata, tehnologija, marketinških tehnika. Dakle, možemo govoriti o "alternativnom marketingu", koji vam omogućuje povećanje prodaje, informiranje potrošača o promocijama i "popravljanje" u njihovim mislima.

Međutim, često je teško razumjeti koji se marketing smatra standardnim, a koji alternativnim. Razmotrimo neka mišljenja o ovom pitanju.

S jedne strane, alternativa može biti nekonvencionalan pristup tradicionalnim oblicima, stvarajući povoljnu atmosferu za pronalaženje kreativnih i inovativnih ideja koje će dodatno pomoći transformaciji tradicionalnih marketinških programa u učinkovite strategije i reklamne kampanje URL: http://www.ram. ru/news /090413-00.html.

S druge strane, alternativa, što znači da se ne podudara s općeprihvaćenim ili sa službenim Efremova T.F. Moderna Rječnik Ruski jezik. - 2006. - V.1. - Sa. 54. Alternativni marketing prestaje biti takav ako se ponavlja, blijedi u pozadini, ne nosi intrige, ne izaziva osjećaje ili ne privlači pažnju. Istodobno, intriga se shvaća kao skrivene radnje, korištenjem raznih vrsta nepristojnih sredstava, za postizanje bilo kojeg cilja; mahinacije Efremova T.F. Suvremeni objašnjavajući rječnik ruskog jezika. - 2006. - V.1. - Sa. 276.

Dakle, alternativni marketing se odnosi na stvaranje alternativnih tehnika koje mogu učiniti da stari neoperativni alati daju učinkovite rezultate. Alternativni marketing ima za cilj razlikovati, dodirnuti, iznenaditi, dati emocije. Igra se na znatiželju, emocije i osjećaje potrošača, pa ih se sa zanimanjem percipira. Događaji povezani s alternativnim marketingom otvaraju potrošače, te stoga reklamne ideje lako prodiru u umove i srca potencijalnih kupaca.

Međutim, korištenje takvog marketinga povezano je s nizom poteškoća zbog potrebe za stalnim inovacijama, čiji uspjeh leži u prisutnosti ljudi koji dolaze s hrabrim idejama koje izazivaju emocionalni odgovor kupaca.

Unatoč tome, danas možemo razgovarati o različite vrste alternativni marketing. To uključuje: neuromarketing, kognitivni i senzorni marketing, mobilni, virusni i gerilski marketing, buzz i blog marketing, provokativno oglašavanje i oglašavanje na nestandardnim medijima, flash mobove, korištenje glasina i još mnogo toga Karpova S. Inovativni pristupi u marketinškoj politici moderni TNC / Marketing. - 2009. - Broj 2. - Sa. 23.

Pogledajmo pobliže gerilski marketing. Njegova popularnost proizlazi iz potrebe za korištenjem kanala i izvora informacija u koje ljudi imaju više povjerenja. Uostalom, potrošač prezasićen komunikacijama prisiljen je filtrirati informacije koje dolaze izvana, što dovodi do odbijanja reklamnih poruka, a za poduzeće to znači gubitak znatnih količina. Gerilski marketing znači nestandardan, netradicionalan, povećana fleksibilnost, visoki rezultati s ograničenim mogućnostima Korištenje gerilskog marketinga temelji se na tzv. "chips", "kuke" za kupce. Za razliku od tradicionalnih alata, on podrazumijeva kreativnost kao glavnu pokretačku snagu kada točkasti karakter promocije ne dopušta da se zadovolji "srednjim" idejama.

Termin "gerilski marketing" konceptualno je 1984. godine predložio marketinški stručnjak Jay Conrad Levinson, koji se smatra utemeljiteljem ove vrste alternativnog marketinga. Umjesto novca, predložio je korištenje domišljatosti, a umjesto skupe reklame, alternativni proračunski mediji.

Gerilskim marketingom nazivamo niskobudžetno oglašavanje i marketinške metode koje vam omogućuju učinkovito promoviranje vašeg proizvoda ili usluge, privlačenje novih kupaca i povećanje profita bez ulaganja ili gotovo bez ulaganja novca, stoga se gerilski marketing naziva i "low-budget marketing" ili "low-cost" marketinški URL: http//www.levitas.ru/pmdetali.htm.

Zadatak gerilskog marketinga je napraviti nestandardnu promociju uz minimalne troškove.

Razlikuju se sljedeće karakteristike gerilskog marketinga:

a) minimalni troškovi (u usporedbi s izravnim oglašavanjem u medijima);
b) originalnost (kreativni) pristup;
c) većina njegovih tehnika daje rezultate ili odmah ili nakon kratkog vremena;
d) njegove metode su nevidljive konkurentima i stoga ih oni ne mogu kopirati;
e) marketinške agencije uključene u ovo područje alternativnog marketinga nastoje izmjeriti učinkovitost svake svoje promocije.

Tijekom svog postojanja, gerilski marketing doživio je niz promjena, odmaknuvši se od postulata koje je iznio Levinson i uključivši mnoge nove tehnologije promocije. Danas se gerilskim marketingom naziva cijeli niz nestandardnih, netradicionalnih i ujedno najučinkovitijih komunikacijskih kanala i metoda promocije. Ove tehnologije nisu nužno jeftine (što se protivi Levinsonovim učenjima, koja su izvorno dizajnirana za male tvrtke), ali su učinkovite u suočavanju sa smanjenjem povrata od izravnog i standardnog oglašavanja.

Često se sve inovativne marketinške (reklamne) tehnologije nazivaju gerilskim marketingom. Koristi sve vrste reklama informacijske tehnologije(forumi, chatovi i blogovi) i još mnogo toga Karpova S. Inovativni pristupi u marketinškoj politici modernih TNC-a / Marketing. - 2009. - Broj 2. - Sa. 28.

Tablica 4 Elementi gerilskog marketinga

Elementi gerilskog marketinga	Karakteristika elementa
flash-mob - "trenutna gužva"	provokativne igre koje okupljaju mnoštvo gledatelja u pravom urbanom okruženju
životni smještaj - "životni smještaj"	provedba scenariji igre za marku ( zaštitni znak)
virusni marketing	na temelju proizvodnje informacija koje šire sami potrošači
šok marketing	koristi šok i nečuveno kao glavni element skrenuti pozornost na proizvod
"funky business"	glavna karakteristika je originalnost na rubu prekršaja
mystery shopping - "tajni kupci"	procjena procesa pružanja usluga korisnicima pomoću posebno obučenih ljudi; provjera se provodi u ime potencijalnih / stvarnih kupaca
pruganje	nečuvene promocije na javnim događanjima
performans – ulični performans	sustav radnji izvođača ili izvođača namijenjenih javnoj demonstraciji
partizanska video projekcija	videa objavljena na neuobičajenim mjestima

Razmotrite primjere učinkovitih "gerilskih" marketinških poteza.

1. Jedna od tvrtki za proizvodnju alkoholnih pića izradila je letak u obliku novina, koji je sadržavao članke o pobjedama nogometnih momčadi, tablicu kazni za kršenje pravila. promet i članak o kvalitetnoj votki ovog proizvođača. Kao rezultat toga, mnogi su muškarci zadržali ove letke, zainteresirani za korisnu tablicu prometnih kazni, a oglašavanje nastavlja raditi za ciljanu publiku.
2. Direktor knjižare nije mogao dogovoriti dostavu knjiga kupcu na kućnu adresu, jer je to prema izračunima bilo neisplativo. No, kao rezultat "gerilskog" pristupa, trgovina je uspostavila suradnju s obližnjom pizzerijom, čiji kuriri dostavljaju narudžbe po cijelom gradu. Odlazeći u željeno područje, kurir je počeo sa sobom nositi paket iz knjižare. Kako bi promovirao svoje usluge, Feng Shui centar dogovorio je s tvrtkom koja opskrbljuje urede vodom da će vozači tvrtke besplatno dijeliti promotivni materijal centra. Svaki put kad vozač dostavi boce vode u ured, ostavi nekoliko feng shui posjetnica na hladnjaku.
3. Uz cijenu samo tiskanja posjetnica, tvrtka je svojim oglašavanjem pokrila stotine ureda i ubrzo primila nekoliko velikih narudžbi i mnogo malih. Tvrtka za izradu kuhinjskih ormarića počela je koristiti uporedno oglašavanje. Kada glavni instalater firme završi posao kod klijenta, liftom se popne na gornji kat, a zatim se spusti pješice, ostavljajući kartonsku kutiju na kvaki svakog stana s porukom da im je jedan od stanara ugradio kuhinju. danas. Istodobno, prema procjenama tvrtke, učinkovitost ovog oglašavanja bila je veća od televizijskog.
4. Vlasnik trgovine za kućne ljubimce pozvao je učenike iz obližnjih škola da obiđu njegovu trgovinu u sklopu nastave prirode. Na kraju obilaska svako od djece dobilo je poklon - živu zlatnu ribicu u plastičnoj vrećici s vodom i brošuru s informacijama o tome kako se brinuti o ovoj ribici. Kao rezultat toga, roditelji mnoge od te djece bili su prisiljeni kupiti akvarij, aerator, alge, posebnu hranu i drugu robu za ribe, čija je ukupna cijena bila stotine puta veća od cijene same ribe.

Dakle, jasno je da gerilski marketing može imati različite oblike - od znakova pažnje tvrtke prema njezinim kupcima do "tajnog rada".

Svi su danas prisiljeni na "gerilizaciju" u marketingu. Male tvrtke - da prežive, srednje - da dobiju konkurentska prednost, velike tvrtke - preživjeti od tržišta do posljednje kapi. Za mnoge tvrtke koje nemaju proračune za oglašavanje i promociju, korištenje ove vrste marketinga način je pridobijanja kupaca. I danas postoji stalni trend rasta udjela gerilskog marketinga u ukupnom proračunu brzorastućih tvrtki.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Upotrijebite obrazac u nastavku

Studenti, diplomski studenti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam jako zahvalni.

TEZA

na temu

Promicanje obrazovnih usluga kroz "alternativni marketing" primjerom Tomski institut za poslovanje

Uvod

1.1 Važnost marketinga
1.2 Oglašavanje u masovnim medijima
1.4 BTL Toolkit

Poglavlje 2. Obilježja i načela promocije obrazovnih usluga

2.1 Karakteristike usluga i njihove vrste
2.2 Načela promocije usluga
2.3 Obilježja obrazovnih usluga

Poglavlje 3. Promicanje obrazovnih usluga Tomskog instituta za poslovanje korištenjem alternativnog marketinga

3.1 Uvod u Tomski institut
3.2 Analiza reklamnih aktivnosti konkurenata
3.3 Analiza oglašivačkih aktivnosti Tomskog poslovnog instituta
3.4 Razvoj alternativnog oglašavanja
Zaključak
Bibliografija

dodatak

Uvod

Marketing, odnosno temeljita analiza potreba kupaca i potraga za novim načinima povećanja vrijednosti robe i usluga, jedini je način da ostanete na površini u turbulentnom toku vremena.

Stručnjaci to jednoglasno tvrde moderno tržište marketing usluga je u fazi brzog rasta povezanog s potragom za novim rješenjima i distribucijom inovativne tehnologije. Potrošnja tvrtki na tradicionalno oglašavanje je u padu, vrši se preraspodjela proračunskih sredstava za oglašavanje u korist alternativnih marketinških alata. Marketinški stručnjaci su nevjerojatno snalažljivi u osmišljavanju gotovih marketinških kampanja koje pokazuju povećanu dobit.

U naše vrijeme, a ovo je vrijeme komunikacijske buke, nekakvih reklamnih i informativnih mreškanja, vrlo je teško “doprijeti” do potrošača standardnim marketinškim alatima. Pobjednik je onaj koji je originalniji, koji se ne boji "kreativno" predstaviti ovaj ili onaj proizvod, a ni to u nekim slučajevima ne štedi. Nema sumnje da tradicionalni marketing teško prolazi. Za većinu tvrtki postalo je vrlo teško doći do potrošača koji je umoran od ogromnog protoka reklamnih poruka. Ali privući njegovu pozornost, kako pokazuje praksa svjetskih tvrtki, moguće je zahvaljujući novim alternativnim alatima i svijetlim kreativnim idejama. Uostalom, netko je to već postigao!

Ova teza pokazuje da "alternativni marketing", uz svu svoju novost i izvjesno nepovjerenje među poduzećima Tomska, ima pravo na postojanje i čak više, dobro se natječe sa standardnim metodama promocije proizvoda.

I naravno, “alternativni marketing” je jedna od suvremenih metoda rješavanja određenih problema u trenutnoj tržišnoj situaciji. No, ovdje postoji "granični" trenutak: uključuje korištenje, ponekad, provokativnih metoda, što je daleko od prihvatljivog u svim područjima i industrijama. Ovako ili onako, vrijeme će proći, a „alternativni marketing“ će postati klasična metoda postizanja marketinških ciljeva.

Svrha ovog rada je promicanje obrazovnih usluga Tomskog instituta za poslovanje korištenjem alternativnog marketinga

Zadaci teza:

Definicija "alternativnog marketinga"

Definicija alata "alternativnog marketinga".

Razmotrite metode "alternativnog marketinga"

Smatrati marketinška strategija Tomski institut za poslovanje

Razvoj alternativne marketinške strategije

Predmet istraživanja je "alternativni marketing" i korištenje njegovih alata na tržištu obrazovnih usluga grada Tomska

Predmet istraživanja je viši obrazovna ustanova"Tomsk Institute of Business" i njegove metode popularizacije uz pomoć "alternativnog marketinga".

U prvom poglavlju diplomskog rada govori se teorijske osnove marketing općenito, te njegove vrste, alati utjecaja također se detaljno razmatraju. Daje se definicija alternativnog marketinga, te konkretni primjeri njegove primjene u svjetskoj praksi.

U drugom poglavlju rada dana je definicija usluge i njezinih vrsta. Njegova karakteristična razlika od proizvoda. Također su definirani prepoznatljivi znakovi promocije usluga. Otkrivaju se metode i priroda promicanja obrazovnih usluga.

U trećem poglavlju rada analizirano je tržište obrazovnih usluga grada Tomska. Primjena alternativnog marketinga na ovom tržištu od strane lokalnih obrazovnih institucija. Analizirano Reklamna djelatnost Tomski institut za poslovanje. Provedena je i studija u redovima tomskih škola kako bi se identificirale potrebe potrošača ovih usluga, na temelju koje se razvija alternativna strategija za promicanje usluga Tomskog instituta za poslovanje.

Temelj provedenog istraživanja je posebice dijalektička metoda Složen pristup proučavanju svih procesi oglašavanja na tržištu obrazovnih usluga. Također, korištene su i metode istraživanja kao što su analiza književnih izvora i internetskih izvora, usporedba statističkih podataka.

Predložena hipoteza: za učinkovitu popularizaciju obrazovnih usluga i minimalan proračun za oglašavanje potrebno je koristiti alternativne marketinške alate.

Poglavlje 1 Tradicionalno i netradicionalno ATL i BTL oglašavanje

1.1 Važnost marketinga

Vođe trgovačka poduzeća odavno su shvatili da je marketing sastavni dio uspjeha tvrtke. Danas se valjanost ove tvrdnje počinje shvaćati u neprofitne organizacije- državna, javna, sportska... Ništa čudno - nijedna organizacija ne može postojati sama za sebe. Njegov glavni zadatak je zadovoljiti potrebe onih skupina stanovništva za koje je stvoren. Marketinške tehnike i alati su najprikladniji za rješavanje ovog problema.

Mnogi poduzetnici još uvijek ne vide razliku između marketinga i prodaje. Riječ "marketing" im podsjeća na impresivne televizijske reklamne kadrove, najnovije trikove i trikove propagandnih kampanja koje trgovine organiziraju s ciljem prodaje proizvoda na sve načine, te "uglađene" elokventne prodavače. Međutim, ove slike nemaju nikakve veze s onim što se zapravo smatra dobro osmišljenom marketinškom strategijom. Pravi marketing je filozofija menadžmenta, prema kojoj je jedino jamstvo dugoročnog uspjeha poduzeća učinkovitije, u usporedbi s konkurentima, nastojanje da se zadovolji sadašnje i buduće potrebe kupaca F. Marketing, menadžment / F. Kotler . - Sankt Peterburg: Petar, 2007. - p. 59 . Zaposlenici odjela prodaje i marketinga tvrtki rade uobičajenu stvar, ali zadaci koje rješavaju su različiti. Glavni zadatak prodaje je "prisiliti" kupce da kupuju proizvode tvrtke, dok je marketing osmišljen tako da izazove poduzeće da razvije i ponudi potrošačima proizvode prave vrijednosti te da osigura dugoročnu i obostrano korisnu suradnju između proizvođača i njegovih kupaca. .

Važnost marketinga stalno raste. Donedavno stabilna tržišta postaju prošlost – odnos između dobavljača i kupaca stalno postaje složeniji, karakterizira ga nestabilnost i mobilnost. Potrošači pozdravljaju promjene, tehnološke inovacije, a konkurentski proizvođači traže nove načine da povećaju vrijednost ponuđenih proizvoda i bolje zadovolje potrebe kupaca. Organizacije koje ne pridaju dužnu pozornost tržištima koja se stalno mijenjaju osuđene su na iznošenje poplave novih proizvoda, usluga i strategija pozicioniranja. Nitko neće biti pošteđen. Čak i poslovna čudovišta kao što su IBM, General Motors, ICI, GEK, Olivetti i Philips bore se za opstanak. Svake godine stotine tvrtki koje su imale izvrsnu reputaciju nestanu s poslovne “mape”.

Temeljna ideja marketinga je da je pitanje života i smrti organizacije njezina sposobnost da zadovolji potrebe potrošača F. Marketing, menadžment / F. Kotler. - Sankt Peterburg: Petar, 2007. - od 60 . Prije više od 200 godina, veliki ekonomist Adam Smith formulirao je tezu da je slobodno poduzetništvo temelj društvenog i političkog sustava države. Pokazao je da težnja konkurentskih tvrtki za profitom na temelju zadovoljstva potrošača u konačnici koristi i samim kupcima, jer dobivaju više, kvalitetnije i jeftinije robe i usluge. niske cijene. Tvrtke koje uspiju u tom zadatku rastu i napreduju, dok one koje ne uspiju proizvesti tržišni proizvod sramotno napuštaju tržište. Marketing menadžment je osmišljen kako bi olakšao ovaj proces kroz kompetentnu identifikaciju potreba potrošača i razvoj prijedloga dizajniranih da ih zadovolje.

Međutim, mnogi ekonomisti i politolozi dovode u pitanje ovo objašnjenje suštine marketinga i slobodnog poduzetništva. Tvrde da u stvarnosti niti jedan potrošač ne treba baš McDonald'sov hamburger ili Porsche sportski automobil, a mi kao odgovor na takve izjave iznosimo sljedeće protuargumente.

Prvi ima političku konotaciju i utječe na slobodu svakog pojedinca da kupuje ili prodaje što želi (pod uvjetom da svojim postupcima ne nanosi izravnu štetu drugima). U slučaju ograničenja slobode poduzetništva, pravo na određivanje što će tvrtke točno proizvoditi, a što potrošači kupovati prelazi u ruke državnih službenika. Ali državni socijalizam je više puta dokazao svoju ekonomsku neučinkovitost i nepoštivanje prava pojedinca.

Drugi argument ima veze s prirodom ljudske psihologije i ponašanja. Kako bi rekli sociolozi, marketing ne stvara potrebe, budući da su one primarne, ali je u stanju odrediti smjer njihovog razvoja.

Marketing menadžment mora ispuniti pet zadataka:

Definicija ciljnih tržišta.

Prije svega, potrebno je identificirati potrošače koji bi željeli izvršiti razmjenu s tvrtkom. Izbor ciljnih tržišta određen je razinom efektivne potražnje i sposobnošću organizacije da ih opslužuje.

Marketing istraživanje.

Potrebno je prikupiti i analizirati podatke o postojećim i potencijalnim potrebama kupaca na odabranim tržištima, kako točno kupuju i što im konkurenti nude.

Razvoj proizvoda.

Tvrtka mora stvarati proizvode (i/ili usluge) koji će zadovoljiti potrebe i želje.

Planiranje marketing miksa.

Potrebno je odrediti cijenu robe, odabrati sredstva promocije na tržištu i kanale distribucije. Svrha marketing miksa je ponuditi potrošačima određene pogodnosti, donijeti informacije o novim prilikama i osigurati njihovo primanje.

promatranje.

Kako tvrtka nastoji uspostaviti stabilne dugoročne odnose s potrošačima, potrebno je osigurati stabilan kanal informiranja o stupnju zadovoljstva kupaca burze, te stalno poboljšavati proizvodni i marketinški miks kako se mijenjaju potrebe i konkurentsko okruženje.

Koncept marketinga je srce sustava slobodnog poduzetništva. U gospodarstvu izgrađenom na načelima konkurencije, kupci imaju priliku birati između proizvoda različitih tvrtki. Od njih potrošači kupuju robu čija je ponuda, po mišljenju kupaca, najveća. A vrijednost proizvoda je funkcija percipirane vrijednosti tvrtke i cijene ponude. Sukladno tome, da bi uspjela, tvrtka mora ponuditi proizvod najveće vrijednosti i kvalitete po nižoj cijeni u odnosu na konkurente F. Marketing, menadžment / F. Kotler. - Sankt Peterburg: Petar, 2007. - 62. str. Sve dok tvrtka ne ponudi konkurentnu cijenu i kvalitetan proizvod, ne može očekivati profit.

Marketing – pružanje kupcima najviše kvalitete – igra iznimno važnu ulogu. Ne može se smatrati samo jednom od funkcija menadžmenta. Glavni zadatak menadžmenta je pronaći načine kako zadovoljiti potrebe kupaca. Fokus tvrtke mora biti na potrošaču. S druge strane, ne treba preuveličavati ulogu odjela marketinga u kreiranju vrijednosne ponude. Marketinški stručnjaci vode put u istraživanju kupaca i razvoju prodajne strategije, ali ima li smisla umanjiti važnost istraživanja i razvoja, proizvodnje, financiranja osoblja u inovacijama, razvoju proizvoda, osiguravanju kvalitete proizvoda i odgovoru tvrtke na promjenjivo okruženje? Marketinški koncept je perspektiva koja povezuje određene vrste zajedničke aktivnosti.

Oglašavanje u najčitanijim publikacijama i popularnim programima je naravno najskuplje. Stoga, štedeći na njima, oglašivač riskira gubitak širokog spektra potrošača. Reklamna privlačnost se često čini privlačnom, privlačeći pozornost. Istodobno, čitatelju, gledatelju, slušatelju treba biti jasno gdje je reklama, a gdje urednički materijal. Oblik reklamne poruke mora odgovarati kulturi i svjetonazoru reklamne publike kojoj je usmjerena.

Kreativni pristupi mogu se razlikovati. Na primjer, kada reklamiraju robu široke potrošnje, u pravilu koriste emocionalne motive, za industrijske proizvode - racionalni Goncharov N.K. Tehnika i tehnologija masovnih medija. Tisak, televizija, emitiranje Izd.: M., EKSMO, 2005.- od 35 .

jasno formulira tržišnu poziciju proizvoda, t.j. sadrži podatke o specifičnostima njegove uporabe, razlikama od proizvoda konkurenata;

obećava potrošaču značajne pogodnosti pri kupnji proizvoda, za što se pokazuju njegove zasluge, stvara se pozitivna slika, stvaraju se ostali preduvjeti za preferenciju kako u naslovu reklamne poruke, tako iu njenoj ilustraciji, te u stilu prezentacije teksta i grafički materijali;

stvara i uvodi u um jasnu sliku proizvoda, detaljno promišljenu – stereotip koji povećava njegovu vrijednost u očima potrošača;

naglašava visoka kvaliteta ponuđeni proizvod i ujedno samu razinu izvedbe koja je povezana s ovom visokom kvalitetom;

originalan i stoga nije dosadan, ne ponavlja poznate, dosadne odluke;

ima točnu ciljanu orijentaciju, odražavajući različite potrebe, želje, interese određenih potrošača te ih informira na način da uvaže razlike u potražnji potrošača u određenoj publici oglašavanja;

privlači pozornost, što se postiže uspješnim likovnim i tekstualnim rješenjima, postavljanjem oglasa u medijima s visokim ugledom, koje čitaju, slušaju, gledaju oni kojima je oglas namijenjen;

fokusira se na novo jedinstvene značajke i svojstva proizvoda, što je preduvjet za njegov uspjeh na tržištu i najučinkovitija komponenta reklamnog argumenta;

usmjerava pozornost na glavnu stvar, bez kompliciranja, nudi samo ono što je važno za potrošača i obraća mu se izravno.

Oglašavanje u masovnim medijima razlikuje se po svom utjecaju na širu javnost i stoga je prikladno za potrošačka dobra i usluge i masovnu potražnju. Kada je u pitanju izbor medija, glavne prednosti i mane donošenja alternativnih odluka su:

§ među njima popularnost publikacija ili programa, njihova naklada ili, odnosno, publika gledatelja ili slušatelja

§ geografija distribucije ili djelovanja

Naravno, uzimaju se u obzir značajke specifičnih sredstava distribucije oglašavanja.

Složene reklamne kampanje, uključujući reklame u tisku, na radiju, televiziji, na vanjskim jumbo plakatima, izgrađene su na istim reklamnim idejama i kreativnim nalazima, tako da se mogućnosti svakog oglasnog medija međusobno nadopunjuju.

Moderni mediji - novine, časopisi, televizija, radio - nude razne mogućnosti oglašavanja. Razmotrimo ih detaljnije.

Elektronički mediji

Ova sredstva distribucije oglašavanja smatraju se najučinkovitijima, jer pokrivaju velike mase stanovništva (potrošača). Prednost takvog oglašavanja leži u njegovoj posebnoj učinkovitosti Goncharov N.K. Tehnika i tehnologija masovnih medija. Tisak, televizija, emitiranje Izd.: M., EKSMO, 2005. - od 54 . Elektronički mediji daju najučinkovitije rezultate kada reklamiraju robu i usluge masovne potražnje, dizajnirane za potrošnju opće populacije. To uključuje:

§ reklamni filmovi (reklamni i tehnički filmovi, reklamni i prestižni filmovi, reklamne ekspresne informacije) - obično su to kratki reklamni filmovi koji se prikazuju široj populaciji u kinima ili na izložbama i festivalima

TV oglašavanje

Ovo je najskuplja vrsta oglašavanja i ne može si je priuštiti svatko. TV oglašavanje kombinira zvuk, sliku i nešto dinamike (pokret). Zbog toga utječe na publiku puno bolje od ostalih vrsta oglašavanja. Nedostatak mu je što tijekom reklame pažnja gledatelja mora biti usmjerena na ekran, inače učinkovitost ide na nulu. Unatoč izraženoj nesklonosti mase prema reklamama, moje istraživanje je pokazalo da se ljudima najviše sviđa televizijsko oglašavanje. Evo kako su raspoređeni glasovi ispitanika (radi lakšeg razumijevanja, prikazan je i njihov postotni omjer).

Tablica 1, Rezultati ankete

Među proizvođačima reklama smatra se modernim izrađivati crno-bijele reklame. No, ankete pokazuju da gledatelj preferira oglase u boji. Glavna objašnjenja mogu se zamisliti iz fraza: "Ali općenito volim sve u boji" i "Imam TV u boji". Brojkama se odgovori na ovo pitanje mogu izraziti vrlo jednostavno:

Osim toga, tiho oglašavanje smatra se dobrim promidžbenim štosom. Nedostatak zvuka neko vrijeme trebao bi skrenuti pozornost gledatelja na TV. Ali zapravo, ljudi više vole videozapise s zvučna pratnja. Točnije, intervjuirani ljudi preferiraju glazbena pratnja govorno oglašavanje (vidi tablicu 2).

Također trebam napomenuti da učinkovitost oglašavanja ovisi o programu u kojem se postavlja. Jaku iritaciju izaziva reklama koja nije na mjestu. Na primjer, oglašavanje lijekova za sklerozu izaziva zbunjenost ako zvuči usred zabavnog programa za mlade.

Kao rezultat toga, ispada da gledatelj voli televizijsko oglašavanje! Ali ovdje postoje preferencije: reklama bi trebala biti u boji, zvuku i, po mogućnosti, ne uz govornu pratnju, već uz glazbu.

Radio oglašavanje

Prednost radija u odnosu na ostale medije: 24-satno emitiranje u mnogim regijama i raznovrsnost programa.

Radio se sluša u stambenim i industrijskih prostorija, u kuhinji, u šetnji na svježem zraku, u autu. Dakle, oglasi postavljeni u relevantnim radijskim programima pokrivaju značajan postotak dane publike potrošača, bez obzira gdje se nalaze - na poslu, na odmoru, na cesti. Radio oglašavanje je učinkovito i ima nisku cijenu.

Podaci američkih istraživača također potvrđuju visoku učinkovitost oglašavanja na radiju. Prihodi od oglašavanja na radiju u SAD-u premašuju 9 milijardi dolara, a najveći dio dolazi od lokalnog oglašavanja. Radio pokriva takve kategorije ljudi do kojih TV i tisak ne dopiru, na primjer, automobiliste i kampiste, trećinu svih programa koje prosječni Amerikanac sluša izvan kuće. Oglašivači visoko cijene mobilnost, fleksibilnost i nisku cijenu radija. Učinkovitost minutnog radijskog spota je oko 75% učinkovitosti standardnog TV spota od 30 sekundi. Štoviše, cijena oglašavanja na radiju je 5-6 puta manja od cijene televizijskog oglašavanja.

Prema američkim stajalištima, moderni "post-televizijski" radio namijenjen je slušateljima koji se uglavnom bave drugim djelatnostima. Tvrdi se da je ostatak pažnje aktivne osobe, čineći pozadinu njezina rada ili slobodnog vremena. No upravo zato što je namijenjen nepažljivoj osobi, američki teoretičari i praktičari oglašavanja smatraju da bi poruke koje se pojavljuju u njemu trebale biti zanimljivije, inventivnije, sofisticiranije nego prije, u "zlatnom dobu" radija.

U našoj zemlji sustavno provođenje reklamnih programa počelo je nakon 1960. godine formiranjem specijaliziranih organizacija u sklopu Ministarstva trgovine SSSR-a. (U SAD-u je prva radijska reklama izašla u eter 22. kolovoza 1922., dvije godine nakon što su se pojavile redovite radijske emisije, i koštala je 50 dolara.)

sveprisutnost;

učinkovitost;

selektivnost;

intimnost, odnosno sposobnost obraćanja adresatu kod kuće i na taj način stvoriti atmosferu povjerenja.

Postoje laboratorijske studije koje pokazuju da ljudi bolje pamte popis riječi koji im je predstavljen na uho, recimo, pročitan ili snimljen i reproduciran, nego onaj koji vide na slici, kao što je slajd sa fotografijom.

Studije pokazuju da je lakše uvjeriti ljude u prednosti novog proizvoda ako se radi riječima. Više im se sviđa, a spremni su ga kupiti i više nego u slučajevima kada su usmeni apeli popraćeni slikama. Čini se da inače nepodržana verbalna poruka može kod ljudi stvoriti puno jači pozitivan osjećaj za proizvod.

Taj je učinak posljedica fizioloških karakteristika percepcije. Uho reagira brže od oka. Ponovljeni testovi pokazuju da je mozak sposoban percipirati izgovorenu riječ za 140 milisekundi, a za razumijevanje tiskane riječi potrebno je 180 milisekundi. Psiholozi vjeruju da razliku od 40 milisekundi mozak troši na prevođenje vizualne slike u slušnu, koju mozak može percipirati. Goncharov N.K. Tehnika i tehnologija masovnih medija. Tisak, televizija, emitiranje Izd.: M., EKSMO, 2005. str - 66.

Ne samo da čujemo brže nego što vidimo; naša slušna percepcija traje dulje od vizualne. Vizualna slika – slika ili ispisane riječi – nestaje za manje od 1 sekunde ako se naš mozak posebno ne trudi zapamtiti bit onoga što smo vidjeli. Auditivna percepcija traje 45 puta dulje.

Stoga je slušanje poruke učinkovitije od čitanja. Prvo, izgovorena riječ se dulje pohranjuje u mozgu, što vam omogućuje da bolje slijedite misao. Drugo, tembar ljudskog glasa daje riječima emocionalnost koja je nedostižna niti jednoj slici.

Nedostaci radijskog oglašavanja su ograničeni elementi utjecaja na slušatelja i, što je najvažnije, nemogućnost prikazivanja proizvoda i ponavljanja onoga što se čulo. Radio oglašavanje utječe samo na uho i stvara vlastito "kazalište mašte" koje djeluje samo s tri elementa: riječju, zvučnim efektima i glazbom.

Elementi oglašavanja na radiju

Riječ je osnovni građevni materijal audio spota. Opisuje proizvod ili uslugu. Druga funkcija riječi u radijskom oglašavanju je privlačenje pažnje, stvaranje i održavanje interesa stimuliranjem željenog odgovora. Toplina ljudskog glasa često je dovoljna da slušatelju učinkovito prenese bit reklamne poruke.

Radio se, više nego bilo koji drugi medij oglašavanja, oslanja na vještinu scenarista. Svaki scenarist učinit će svoje tekstove učinkovitijima ako naglas provjerava napisano kako bi još jednom razjasnio pauze, ritam i otklonio stilsku aljkavost.

Postoje 3 glavna izvora zvučnih efekata:

priručnik

snimljeni prirodni zvukovi

elektronički

Ručni efekti se stvaraju u studiju - zvuk otvaranja vrata, koraka. Snimke su odabrane iz profesionalne biblioteke zapisa - lavež pasa, grmljavina, utrke automobila itd. Elektronski efekti se stvaraju na posebnim uređajima(oscilatori, reverberi).

Glazba obavlja različite funkcije, od pozadine do melodije džinglova. U radijskom oglašavanju, često će nekoliko traka posebno napisane glazbe identificirati proizvod - ovo je glazbeni logotip koji traje 4-10 sekundi. Reklamne pjesme (džinglovi) pomažu zapamtiti slogan. Uspješne glazbene slogane godinama koriste poslovni "morski psi" kao što su Coca-Cola, Chevrolet, McDonald's.

Postoji puno preporuka i pravila za sastavljanje audio spota, a nije moguće sve razmotriti. Ovaj rad nudi samo neke od postojećih razvoja u ovom području. Na primjer, poznata je teorija polja oglašavanja, u kojoj se radio predstavlja kao sustav koji je osmišljen da formira određene potrebe kod slušatelja. Na temelju ove teorije formuliraju se sljedeća načela oglašavanja na radiju:

razina razumljivosti poruke mora biti 10 bodova ispod prosječnog kvocijenta inteligencije društvenog sloja kojemu je namijenjena;

poruka ne bi trebala zahtijevati napor za pamćenje ili razumijevanje teksta;

program treba biti osmišljen tako da slušatelj može razumjeti bit reklamne poruke za manje od 6-8 sekundi.

U oglašavanju, a posebno u radijskom oglašavanju, koriste se preporuke psiholingvista za korištenje određenih riječi ili za izbjegavanje određenih nesklada i sl. Istraživanja vrijedna za učinkovitost radio oglašavanja provode i provode predstavnici mnogih znanosti: psiholozi, sociolozi, ekonomisti, trgovci, lingvisti, teoretičari umjetnosti. Neke od preporuka i savjeta iznesenih u ovom radu su visokospecijalizirana znanja, no većina ih je razvijena u suradnji sa stručnjacima iz različitih područja.

Faktori izvedbe audio spota

Osim riječi, glazbe i zvukova koji čine reklamno mjesto, općenitiji čimbenici imaju utjecaj na učinkovitost poruke:

format postaje i njezina usklađenost sa stilom videa i reklamiranog proizvoda;

vrijeme emitiranja;

trajanje zvuka;

struktura audio spota;

karakteristike teksta;

originalnost videa, emocionalni utjecaj.

Jedan od aktualnih trendova u oglašavanju općenito, a posebno u audio oglašavanju, je korištenje medija za prijenos informacija koji utječu na podsvijest. U ovom slučaju svaki zvuk koji percipira radio slušatelj igra svoju ulogu. Logično je pretpostaviti da su najuspješniji i najučinkovitiji radijski spotovi takvi upravo zbog informacija koje su prenijeli na podsvjesnoj razini. Reklama koja se obraća dubinama ljudskog mozga može izgledati prilično nespretno i neprivlačno, ali će funkcionirati besprijekorno. Svjesno argumentiranje prednosti proizvoda zahtijeva vrijeme da se shvati i „prilagodi” podsvjesnim potrebama pojedinca. Prema nekim psiholozima, konačna odluka “sviđa mi se – ne sviđa” se donosi u zakucima svijesti.

Jedna od metoda utjecaja na podsvijest je prisiliti klijenta da se uvjeri. Na primjer, usmeni poziv spikera da uđe u oglašenu trgovinu može naići na mnoge prepreke u mozgu slušatelja, kako na svjesnoj tako i na podsvjesnoj razini. Za razliku od tradicionalnog izraza u takvim slučajevima: „Uđite, bit ćete zadovoljni“, možete reći sljedeće: „Bit ćete gost. Mehanizam djelovanja ove fraze je jednostavan: svi znaju stabilnu frazu: "Uđi - bit ćeš gost." Riječ "uđi" klijent će automatski izgovoriti sam sebi. I svaka osoba sklona je vjerovati svom "unutarnjem glasu" u većoj mjeri nego poslovni ljudi koji samo razmišljaju kako da "uzmu moj novac". Takva tehnika bi trebala dovesti do povećanja učinkovitosti radijske točke. U principu, svaka stabilna fraza s pretpostavljenim "izgubljenim" dijelom imat će isti učinak.

Oglašavanje na Internetu

U posljednje vrijeme dolazi do naglog razvoja telekomunikacijskih sustava čiji je jedan od ključnih elemenata globalna računalna mreža Internet i njezin glavni servis WWW (World Wide Web). Internet je prva implementacija računalno posredovanog hipermedijskog okruženja koje ima jedinstvene mogućnosti za oglašavanje i djeluje kao dva temeljna elementa:

Prvo, internet je novo komunikacijsko sredstvo, predstavljeno komunikacijskim modelom „mnogo-prema-više” koji se temelji na modelu povlačenja za dobivanje informacija od strane potrošača. Osim toga, internet je hipermedijski način prezentiranja informacija koji se značajno razlikuje od tradicionalnih medija po svojoj interaktivnoj prirodi, visokoj fleksibilnosti i skalabilnosti Kholmogorov V. Internet Marketing // Short course 2nd edition. - Sankt Peterburg: Petar -2002. C-64.

drugo, internet je globalno virtualno elektroničko tržište koje nema teritorijalna ili vremenska ograničenja, što vam omogućuje interaktivnu kupnju robe i značajno mijenja sposobnost tvrtki da promoviraju robu i mjesto distribucijskih tvrtki u tom procesu.

Korištenje interneta kao jednog od elemenata marketinškog sustava može imati značajan utjecaj na pozitivan imidž poduzeća te na svijest potrošača o robama i uslugama. Poduzeće može koristiti internetske resurse u sljedećim elementima marketinškog miksa:

Oglašavanje. Skup opcija za izravno oglašavanje robe i usluga putem Interneta uključuje postavljanje informacija o proizvodu na vlastitom web poslužitelju WebSite (web stranica, stranica, poslužitelj): Skup web stranica koje su objedinjene značenjski, navigacijski i fizički smješten na istom poslužitelju. Web stranica je fizička HTML datoteka. Može sadržavati tekst i slike. Stranica može biti statična ili dinamički generirana. , oglašavanje na drugim poslužiteljima, slanje e-pošte; sudjelovanje na telekonferencijama. Značajka oglašavanja na Internetu je potreba za dodatnim radnjama za oglašavanje vlastitog web poslužitelja. Postoje tri glavna načina da posjetitelji dođu do web poslužitelja:

poslužitelj se može otkriti pomoću tražilica

poslužitelju se može pristupiti putem hipertekstualnih veza

možete saznati o poslužitelju iz drugih izvora informacija, uključujući tradicionalne (novine, časopisi, radio, itd.).

registracija poslužitelja na tražilicama

postavljanje besplatnih poveznica u web imenike

postavljanje poveznica na žute stranice

registracija na tematskim web poslužiteljima

postavljanje linkova na druge servere

objavljivanje na drugim poslužiteljima materijala koji sadrže poveznice na poslužitelj

sudjelovanje na telekonferencijama; korištenje mailing lista

korištenje imena poslužitelja u svim vrstama reklamnih proizvoda tvrtke i korištenje tradicionalnih vrsta oglašavanja.

Odnosi s javnošću. WWW može objaviti priopćenja za tisak ili dati trenutne informacije o dioničarima. WWW se može učinkovito koristiti u kriznim situacijama kada poduzeću treba hitan odgovor na situaciju na tržištu, dok je prednost WWW-a mogućnost ažuriranja informacija u stvarnom vremenu.

Podrška potrošačima. Podrška potrošačima može se značajno proširiti postavljanjem dodatnih javnih informacija (statističkih i/ili dinamičkih) na WWW i/ili primjenom dodatnog mehanizma povratnih informacija.

Širenje infrastrukture poduzeća korištenjem interneta. To se može izraziti kako korištenjem internetske tehnologije u internoj infrastrukturi poduzeća, tako i širenjem nje.

Promocija robne marke tvrtke.

Unapređenje prodaje.

Držanje Marketing istraživanje. Osnovne metode i alati za provođenje marketinškog istraživanja Romanov A.A. Vodič disciplina „Oglašavanje. Internet oglašavanje” / Moskovski međunarodni institut za ekonometriju, informatiku, financije i pravo. - M.:, 2003. C - 54:

§ korištenje tražilica, WWW imenika, tematskih internetskih poslužitelja; ankete

§ ispitivanje posjetitelja vašeg vlastitog web poslužitelja

§ istraživanje konferencija

§ korištenje podataka iz anketa provedenih na drugim poslužiteljima.

Uz navedene elemente marketinga, jedna od glavnih značajki sustava internetskog marketinga je mogućnost interaktivnog plaćanja robe, što omogućuje organiziranje interaktivnih trgovina izravno na Internetu i temelj je za razvoj interneta kao globalno interaktivno elektroničko tržište.

Za formiranje se koriste sljedeći glavni elementi: korporativni web poslužitelj, banneri Banner (banner, omot za slatkiše) - grafička datoteka koja se nalazi na web stranici i ima hipervezu na drugu (oglašenu) stranicu. U pravilu ima pravokutni oblik. Kako bi se osiguralo brzo učitavanje bannera, sustavi za prikaz bannera obično mu nameću ograničenja veličine (na primjer, ne više od 15 kilobajta). Stoga je izrada šarenog, animiranog bannera, pa čak i ispunjavanje strogih zahtjeva za veličinu datoteke, često težak zadatak. Najčešća veličina bannera je 468 x 60. , e-mail i novinske grupe.

Korporativni poslužitelj omogućit će vam da informacije o tvrtki ili proizvodu/usluzi učinite dostupnim milijunima ljudi, uključujući geografski udaljene. Osim toga, moći ćete brzo reagirati na situaciju na tržištu - promijeniti podatke cjenika, najaviti nove proizvode/usluge i sl. Poslužitelj će vam omogućiti implementaciju svih mogućih oblika prezentacije informacija: teksta, grafike, zvuka, videa, animacije i tako dalje. Još jedna prednost Web-poslužitelja je mogućnost otvaranja virtualnog predstavništva, koje će biti dostupno 24 sata dnevno, 7 dana u tjednu s bilo kojeg mjesta na svijetu.

Banner je jedan od glavnih elemenata koji djeluju na formiranju pozitivne slike o tvrtki. Uz pomoć reklamnih mreža možete prikazivati bannere ciljanoj publici. Istraživanja koje su proveli priznati autoriteti u području internetskog oglašavanja pokazala su da banner radi čak i ako se na njega ne klikne. Klik znači samo trenutni interes. Glavna ideja koja se ogleda u banneru (ako postoji) još uvijek se pamti. Zbog specifičnosti interneta ljudi su aktivni u potrazi i percepciji informacija, pa je vjerojatnost izloženosti oglašavanju ovdje veća: oko 30% ispitanika pamti banner koji su vidjeli nakon sedam dana.

E-pošta je dodatno sredstvo za formiranje slike. Uz njegovu pomoć možete pokazati jasnoću rada s klijentima, jasnoću organizacije tvrtke. Osim toga, u dobro oblikovanom pismu naziv tvrtke (ili vaše ime) uvijek je na vidiku i osoba, htio-ne htio, pamti ovu informaciju. Zahvaljujući mailing listama, možete provesti jasno ciljanje publike. Ako ste u mogućnosti redovito pripremati informacije o nekoj temi, ima smisla kreirati vlastitu mailing listu. Popisi za raspravu kreiraju se za razmjenu informacija, raspravu o pitanjima na određenu temu. Za razliku od mailing lista, ne samo njegovi tvorci izravno, već i svi sudionici mogu pisati na popis. Dodatni pozitivan aspekt vašeg aktivnog sudjelovanja na listi je činjenica da često popularne i autoritativne liste za raspravu gledaju predstavnici specijaliziranog tiska te je vjerojatno da ćete biti citirani na stranicama publikacija ili ćete biti pozvani da pišete članak. Analizom objavljenih poruka možete identificirati svoje potencijalne kupce i kontaktirati ih izravno. Konačno, ne treba zaboraviti da su, uz vlastitu promociju, iznimno korisne specijalizirane liste za raspravu, jer. pružit će vam vrijedne informacije i novosti.

Govoreći o izgledima za razvoj internetskog oglašavanja, valja istaknuti očekivano naglo povećanje troškova takvog oglašavanja. Međutim, ova predviđanja će se ostvariti ako web bude više pazio na potrebe širokog spektra kupaca i oglašivača koji distribuiraju robu široke potrošnje Kholmogorov V. Internet Marketing // Short course 2nd edition. - Sankt Peterburg: Petar -2002. C-144.

Tiskani mediji

novine (gradske, regionalne, sveruske, specijalizirane);

časopisi (industrijski ili opće namjene);

bilteni tvrtke;

referentne knjige

Što se tiče troškova, oglašavanje u tiskanim medijima je na drugom mjestu nakon oglašavanja na televiziji. Oglašavanje u novinama jeftinije je od oglašavanja na televiziji. Međutim, kvaliteta reprodukcije reklamnih originala u novinama obično je niska. Stoga su oglasi koji se u njima postavljaju obično manje atraktivni, a svaka publikacija ima više takvih oglasa u isto vrijeme, te je stoga utjecaj svakog od njih pojedinačno smanjen.

Prednost oglašavanja u tisku leži u njegovoj visokoj selektivnosti. Ljudi različitih interesa čitat će literaturu o području života koje ih zanima. Tako, zahvaljujući novinama i časopisima, reklamne poruke utječu na određenu skupinu potrošača. Specifičnosti oglašavanja u tisku nalažu posebne pristupe njegovom kreiranju i plasiranju. Prilikom izrade morate uzeti u obzir da se oglašavanje percipira isključivo vizualno, što znači da morate obratiti posebnu pozornost na vizualni dio. Odnosno, dizajn bi trebao privući pozornost i zanimanje, a semantičko opterećenje treba držati i potaknuti potrošača na akciju. U tom slučaju, kreatori moraju uzeti u obzir boju, veličinu slova, realnost prikazanog, stil obraćanja, a također, na primjer, da je fotografija bolja od crteža; ta jedna velika ilustracija radi bolje od mnogih malih i mnogo više.

§ prestiž novina ili časopisa;

§ mjesto (sa trake, naslovnice, rubrike, reklamnog bloka);

Tiskana stranica općenito, a posebno novine, daju oglašivaču fleksibilno sredstvo za izražavanje kreativnih potreba. Novine su medij koji koriste gotovo svi, ima veliku fleksibilnost, a misao izražena u pisanom obliku pamti se. No, novine imaju i svoje nedostatke, a to su: nedostatak selektivnosti publike, relativno kratak vijek trajanja, loša kvaliteta tiska i reprodukcije, oštra reklamna konkurencija, nemogućnost zajamčenog plasiranja reklame u danom tiskanom prostoru, te preklapanje naklade. Unatoč tome, novine ostaju jedan od vodećih dirigenta vijesti i oglašavanja za stanovništvo.

Časopisi imaju i druge prednosti. Po svojoj prirodi oni su najselektivniji od svih masovnih medija. Imaju fleksibilnost, kako u pogledu čitateljstva tako i u pogledu oglašavanja. Mogu raditi s bojama, imaju izvrsne mogućnosti ispisa, a također su prestižni i imaju povjerenje čitatelja. I sve to po pristupačnoj cijeni. Međutim, često imaju puno dulje vrijeme objavljivanja, teško im je postići potrebnu pokrivenost i učestalost, a konkurencija u oglašavanju u časopisima još je intenzivnija. Osim toga, cijena oglašavanja u nekim publikacijama je vrlo visoka.

Prilikom odabira časopisa za oglašavanje potrebno je voditi računa o nakladi, publici, cijeni i tehničkim mogućnostima. Stope oglašavanja časopisa mogu se odrediti prema nekoliko čimbenika: primarnom i sekundarnom čitateljstvu, broju pretplatnika i maloprodaji te omjeru zajamčene naklade u odnosu na stvarnu nakladu.

Vanjsko oglašavanje

Vanjski plakati za reklamne panoe obično se postavljaju duž prometnih autocesta i na mjestima s gužvom i podsjećaju potrošače na tvrtke ili proizvode koje već poznaju ili upućuju potencijalne kupce na mjesta gdje mogu kupovati ili dobiti pravu uslugu.

Oglas u vanjskom oglašavanju obično je kratak i ne može u potpunosti informirati o tvrtki ili proizvodu, pa upoznavanje potencijalnih potrošača s novim proizvodima korištenjem ovog medija nije dovoljno učinkovito.

vizualizacija treba biti jednostavna i blistava, jedna ilustracija i ne više od sedam riječi;

koristiti fontove koji su jednostavni i jasni, tako da se oglas može čitati s udaljenosti od 30-50 metara;

potrebno je sastaviti shemu boja tako da ne napreže vid i bude poznata oku;

radi bolje percepcije, elementi televizijskog oglašavanja mogu se uvesti u vanjsko oglašavanje;

potrebno je provjeriti kako se reklama percipira u različitim vremenskim uvjetima, je li zaklonjena zgradama itd.

Glavna svrha ovih reklama je podsjetiti potrošače na tvrtke ili proizvode za koje već znaju, odnosno usmjeriti potencijalne kupce na mjesta gdje mogu obaviti potrebnu kupnju ili dobiti odgovarajuću uslugu.

Kao jedan od glavnih reklamni mediji, vanjsko oglašavanje nudi najnižu cijenu po "demonstraciji". Osim toga, vanjsko oglašavanje ima niz drugih kvaliteta koje su privlačne oglašivaču. To uključuje trenutnu široku pokrivenost, vrlo visoku frekvenciju, fleksibilnost i visok učinak. Njegovi nedostaci su: potreba za kratkim reklamnim tekstom, značajno ograničenje u dosezanju uže demografske skupine, dugo vrijeme pripreme i izrade te negativni fenomeni vezani uz dotadašnji ugled ovog reklamnog medija. Osim toga, neke oglašivače obeshrabruju visoki troškovi unaprijed, kao i nemogućnost da osobno provjere prisutnost relevantnog oglašavanja na određenim jumbo plakatima.

1.3 Koncept alternativnog marketinga

Međutim, često je teško razumjeti koji se marketing smatra standardnim, a koji alternativnim. Razmotrimo neka mišljenja o ovom pitanju.

S druge strane, alternativa, što znači da se ne podudara s općeprihvaćenim ili sa službenim Efremova T.F. Suvremeni objašnjavajući rječnik ruskog jezika. - 2006. - V.1. - Sa. 54 . Alternativni marketing prestaje biti takav ako se ponavlja, blijedi u pozadini, ne nosi intrige, ne izaziva osjećaje ili ne privlači pažnju. Istodobno, intriga se shvaća kao skrivene radnje, korištenjem raznih vrsta nepristojnih sredstava, za postizanje bilo kojeg cilja; mahinacije Efremova T.F. Suvremeni objašnjavajući rječnik ruskog jezika. - 2006. - V.1. - Sa. 276 .

Unatoč tome, danas možemo govoriti o raznim vrstama alternativnog marketinga. To uključuje: neuromarketing, kognitivni i senzorni marketing, mobilni, virusni i gerilski marketing, buzz i blog marketing, provokativno oglašavanje i oglašavanje na nestandardnim medijima, flash mobove, korištenje glasina i još mnogo toga Karpova S. Inovativni pristupi u marketinškoj politici moderni TNC / Marketing. - 2009. - Broj 2. - Sa. 23.

Zadatak gerilskog marketinga je napraviti nestandardnu promociju uz minimalne troškove.

Razlikuju se sljedeće karakteristike gerilskog marketinga:

a) minimalni troškovi (u usporedbi s izravnim oglašavanjem u medijima);

b) originalnost (kreativni) pristup;

c) većina njegovih tehnika daje rezultate ili odmah ili nakon kratkog vremena;

d) njegove metode su nevidljive konkurentima i stoga ih oni ne mogu kopirati;

e) marketinške agencije uključene u ovo područje alternativnog marketinga nastoje izmjeriti učinkovitost svake svoje promocije.

Često se sve inovativne marketinške (reklamne) tehnologije nazivaju gerilskim marketingom. Koristi sve vrste komercijalnih informacijskih tehnologija (forumi, chatovi i blogovi) i još mnogo toga Karpova S. Inovativni pristupi u marketinškoj politici modernih TNC-a / Marketing. - 2009. - Broj 2. - Sa. 28.

Tablica 4 Elementi gerilskog marketinga

Slični dokumenti

Odgojno-obrazovna usluga, njezin pojam, značajke, klasifikacija. Potrošači i prodavači, kapaciteti i tržišni uvjeti obrazovnih usluga. Sadržaj marketinga obrazovnih usluga. Razvoj konceptualnog aparata i alata obrazovnog marketinga.

seminarski rad, dodan 23.04.2011

Bit usluga u sustavu aktivnosti marketinga obrazovne ustanove. Politika cijena te predviđanje karakteristika tržišta i potrebe za njegovom modernizacijom. Razvoj sredstava promocije i strategije upravljanja prodajnim kanalom za usluge NOU "Moj svijet".

test, dodano 02.10.2010

Definicija obrazovne usluge u konceptu marketinga, analiza tržišta. Primjena koncepta marketinga na tržištu obrazovnih usluga Republike Bjelorusije. Unapređenje aktivnosti subjekata tržišta obrazovnih usluga na principima marketinga.

magistarski rad, dodan 08.06.2010

Pojam usluge i njezine karakteristike. Značajke marketinških usluga u sadašnjoj fazi. Studija trokutnog modela F. Kotlera i 7P marketinga usluga. Kompleks promocije usluga u poduzeću (oglašavanje, poticanje prodaje, osobna prodaja i PR).

seminarski rad, dodan 11.11.2010

Vrste i značajke oglašavanja, njegova važnost u marketingu malih poduzeća. Metode istraživanja učinkovitosti oglašavanja. Analiza marketinškog sustava i korištenih sredstava oglašavanja, izrada plana provođenja reklamne kampanje za promociju usluga.

rad, dodan 16.12.2010

Pojam, bit, vrste oglašavanja i uloga u povećanju razine prodaje. Pravna regulativa oglašavanja. Struktura upravljanja marketinškim uslugama, distribucija službene dužnosti. Izrada reklamne kampanje i obračun troškova promocije grupe proizvoda.

seminarski rad, dodan 30.08.2011

Glavne odredbe marketinških usluga i njihove značajke. Konkurencija i komunikacije u području marketinga usluga. Korištenje marketinga u uslužnom sektoru na primjeru poduzeća JSC "Elektrotransport". Čimbenici koji smanjuju učinkovitost marketinškog odjela.

seminarski rad, dodan 22.02.2008

Glavne djelatnosti tvrtke na tržištu turističkih usluga. Ciljevi, zadaci i načela odjela marketinga i oglašavanja. Izrada preporuka za utvrđivanje marketinške politike poduzeća, ovisno o raspoloživim resursima i dinamici tržišta.

izvješće o praksi, dodano 21.01.2014

Osnove obrazovnih usluga i oglašavanja. Specifičnosti provedbe PR-aktivnosti u području plaćenog obrazovanja. Izrada knjižice za specijalnost "Kućna znanost" i upitnika za Fakultet "Uslužne i laka industrija". Obrada primljenih podataka.

rad, dodan 12.05.2008

Poduzeća koja primjenjuju proizvodni, robni, marketinški, društveni i etički koncept marketinga. Proučavanje tiska, televizije, vanjskog oglašavanja, njihova namjena, bit strategije, prednosti i nedostaci. Promocija robe (usluga) na tržištu.

Već dugo se bavim marketingom. To je postao moj hobi i moj posao. Mislim da sam jako dobro upućen u marketing, ali kao pravi marketinški stručnjak, stalno tražim nešto novo za sebe u marketingu. Činilo se da već sve znam, ali onda sam došao do stranice noomarketinga i imao sam pitanje, što je noomarketing?

Je li ovo neka vrsta alternativnog marketinga ili je to samo naziv stranice? Jako bih volio čuti da se radi upravo o alternativnom marketingu, jer će mi to biti veliki opseg rada, inače postaje dosadno bez novih proizvoda iz područja marketinga.

Sergej S.

Budući da ste veliki ljubitelj marketinga, definitivno imate sreće, jer noomarketing je zapravo alternativni marketing, a ne samo naziv web stranice posvećene marketingu. Noomarketing je onaj koji se pojavio nedavno i postupno osvaja sve više novih pozicija.

Posebno želim naglasiti da je noomarketing zapravo alternativni marketing. Ono što ga čini alternativnim je činjenica da koristi alternativne baze. Primjerice, temelj klasičnog marketinga F. Kotlera su potrebe i zahtjevi ljudi. Dok su temelj noomarketinga ideje.

Iz razloga što je temelj noomarketinga ideja kao element našeg svijeta (a ne kao nešto što se generira u čovjekovoj glavi), može se reći da noomarketing nije samo alternativni marketing, već i. Prije, drugi marketinški koncepti nisu smatrali ideje osnovom.

Noomarketing je pravi alternativni marketing

Čak je i Platon vjerovao da su ideje temelj svega i da se od njih treba plesati, ali to još nitko nije pokušao primijeniti na marketing. Pavel Bernovich je to pokušao učiniti, uzeo je marketinški sustav F. Kotlera kao osnovu, na njega primijenio ideju da je ideja početak svega i dobio je svoj vlastiti sustav, i taj sustav stvarno funkcionira. Noomarketing je zapravo inovativni marketing, pravi sustav rada s idejama kako bi se kod ljudi stvorile potrebe i zahtjevi te ih zadovoljili u budućnosti.

Dakle, noomarketing, kao alternativni marketing, ima sve razloge da se smatra alternativom klasičnom marketingu. Treba napomenuti da mnoge tvrtke počinju aktivno razvijati neke analoge noomarketinga. Jedan od najupečatljivijih primjera je Apple. Ova tvrtkačini se, jer se smatra proizvođačem iPhonea, iPoda i tako dalje, ali u stvarnosti se zapravo bavi stvaranjem i promocijom ideja koristeći tehnologiju sličnu noomarketingu.

Ako ne volite klasični marketing, trebali biste isprobati noomarketing.

Trebate više informacija o modernom marketingu? Pročitajte besplatne članke o noomarketingu. Ako ne pronađete odgovor na svoje pitanje, možete dobiti osobni savjet o noomarketingu. Želite li savjet o svom problemu? Kliknite na "postavite pitanje".

Sažetak članka Don Schultz i Chekitan Dev, 2012., broj 2

4P koncept

Četiri P (također poznat kao marketinški miks) tradicionalni je marketinški koncept koji se temelji na četiri ključna pokazatelja. marketinško planiranje. P su prva slova u riječima Proizvod (proizvod ili usluga), Cijena (cijena), Promocija (promocija) i Mjesto (mjesto). 4P - skup gore navedenih parametara.

U jednoj od svojih prethodnih publikacija (In the Mix, Marketing Management, siječanj/veljača 2005.), autori predstavljenog članka ustvrdili su da, kao vrijedan alat upravljanja u 20. stoljeću, marketinški miks danas ne odražava potpunu sliku u marketinga, a također nije prikladan menadžerima 21. stoljeća u smislu planiranja. Ovaj koncept se previše usredotočuje na ono što je potaknuto marketingom u organizaciji – dostupni resursi i vodstvo na tržištu. No, pritom se vrlo malo pažnje posvećuje potrebama i željama potrošača. Dakle, 4P u početku odražavaju stajalište marketinških stručnjaka, a ne potrošača.

Danas potrošači i kupci sve više kontroliraju tržište. Stoga autori izražavaju sumnju u korištenje koncepta marketinškog miksa, izgrađenog na četiri "P", kao glavnog preduvjeta za promjenu tržišta, dok se ono može razvijati na svoj način. Ali bit će potreban pristup usmjeren na kupca.

SIVA koncept

Umjesto koncepta 4P, autori menadžerima nude novi koncept planiranja pod nazivom SIVA. Ova kratica znači Rješenje (odluka), Informacije (informacije), Vrijednost (vrijednost) i Pristup (pristup). Možemo reći da je ovo zrcalna slika 4P koncepta – ista stvar, samo očima potrošača, a ne marketinških stručnjaka. Naglasak je na tome što upravo kupci (potrošači) trebaju, što žele.

Umjesto da se zaokupljaju samim proizvodom (kako je napravljen, što konkurenti nude itd.), autori preporučuju da se usredotočite na rješavanje problema potrošača ponudom pravog proizvoda ili usluge.

Isto vrijedi i za cijenu i vrijednost. Cijena je vrijednost (ili vrijednost) izražena u novcu. Istodobno, ima smisla razmatrati vrijednost s nekoliko pozicija:

Sa stajališta potrošača, vrijednost može biti nekoliko vrsta: novčana, psihološka, socijalna... Može se izraziti u ušteđenom vremenu ili nečem drugom što čovjeku treba, što traži i/ili voli.

Što potrošač treba odbiti kada prihvati ponudu trgovca. To može biti novac, vrijeme ili drugi vrijedni resursi potrebni za rješavanje problema.

Umjesto fokusiranja na promociju, pozornost treba posvetiti informacijama. U ovom slučaju mislimo na informacijsku podršku za proizvode i podršku potrošaču – on mora razumjeti kako će ovo marketinško rješenje riješiti njegove probleme. Informacije se mogu dostaviti putem e-pošte, tiska, društvenih medija, masovnih medija, odjela prodaje ili na bilo koji drugi način. No, treba napomenuti da način dostave informacija treba zadovoljiti želje klijenta, a ne zahtjeve trgovca.

Posljednje od četiri P je mjesto promocije. Umjesto ovog elementa, koncept SIVA predlaže korištenje pristupa, odnosno mogućih načina pronalaženja rješenja. To može biti maloprodaja, online prodaja ili neka alternativna metoda uključena u niz kanala distribucije rješenja. Pristup za primanje informacija o odluci također treba omogućiti u skladu sa željama kupaca. Danas je iznimno važno osigurati pravovremeni pristup rješenju i informacijama o njemu.

Nova era marketinga

Koncept SIVA pojavio se 2005. godine i tada je prvi put objavljen. Autori su dobili mnogo povratnih informacija i komentara, što je s teorijske i praktične točke gledišta uvijek dragocjeno. Ovaj koncept, kažu autori, stekao je široku popularnost zbog održavanja seminara i sastanaka, govora na konferencijama u prilog tome diljem svijeta. Ljudi su primijetili njegovu korisnost i praktičnu primjenjivost. Mnogi sljedbenici su ga koristili (i koriste) u B2B i B2C, maloprodaji i uslugama - u Australiji, Indiji, Kini, Velikoj Britaniji, kao i na drugim razvijenim i tržištima u nastajanju.

Autori to napominju zanimljiva činjenica da se koncept Apple Storea temelji na modelu sličnom SIVA-i. Pritom citiraju članak Yukarija Iwatanija Kanea i Jana Scherra (Secrets from Apple's Genius Bar: Full Loyalty, No Negitivity, The Wall Street Journal, 15. lipnja 2011.). Autori razmatraju korištenje koncepta SIVA na primjeru Apple proizvoda.

Prodajna politika Apple Store-a također nije usmjerena na samu prodaju, već na pomoć kupcima u rješavanju njihovih problema. Appleove smjernice prodavača jasno pokazuju da ne biste trebali pokušavati zaključiti posao na udicu ili prijevaru. Umjesto toga, trebali biste pronaći "bolne točke" klijenta i ponuditi svoje rješenje. Važno je identificirati potrebe kupaca kojih oni možda nisu ni svjesni. Zaposlenici ne primaju provizije od prodaje i ne ovise o planu prodaje zbog njegovog izostanka.

Osnovna ideja SIVA koncepta je transformacija ponude proizvoda u rješenje problema potrošača. Stoga se pružanje informacija može smatrati ključem uspješne interakcije s klijentom. I to je ono što zaposlenici Apple Storea rade sjajno. Steve Jobs je jednom rekao da ljudi više ne žele samo kupovati računala. Žele znati što mogu učiniti s njima.

Što se tiče vrijednosti Apple proizvoda, ona se ne izražava samo u stečenoj prednosti posjedovanja uređaja u odnosu na neposjedovanje, već i u činjenici da je korištenje proizvoda ove tvrtke jednostavno i ugodno. Osim toga, Apple Stores poboljšavaju osjećaj vrijednosti proizvoda među svojim obožavateljima tako što podstiču zanimanje za njih u iščekivanju izlaska novih modela. Osim toga, same trgovine neprestano se razvijaju - najnoviji modeli izlažu se na najistaknutijim mjestima, stvaraju se posebne dječje sobe itd. I u nizu trgovina pokrenuta je usluga Joint Venture koja poslovnim korisnicima pruža poseban program.

Autori članka primjećuju očitost činjenice da uprava Apple Storea vjeruje u stvaranje dodatne vrijednosti proizvoda na temelju ukupnog korisničkog iskustva i kvalitete usluge. To znači da se ukupna vrijednost generira kako iz isporuke samog rješenja tako i s gledišta vrijednosti načina na koji se proizvod distribuira i koristi.

Kada je u pitanju pristup, Apple Store se razlikuje od većine trgovaca. Obično trgovaca na malo pokušavaju smanjiti osoblje i pružene usluge, koriste tehnologiju za smanjenje troškova prodajnog procesa. Apple Store je, naprotiv, izgradio velik broj trgovina na prestižnim lokacijama. Steve Jobs je znao da se za uspješno izvođenje novih proizvoda na tržište ljudi moraju "upoznati" s njima. Ovaj koncept funkcionira, budući da budući kupci već u trgovini na primjeru demo uređaja mogu shvatiti kako će njihov vlastiti uređaj izgledati nakon kupnje – sa preuzetim sadržajem, fotografijama itd.

Uprava Apple Storea razumije važnost pristupa kupaca njihovim proizvodima. To znači ne samo prikladno mjesto prodajnog mjesta, već i kvalitetu usluge za dolaznog kupca. Dobro obučeno osoblje uvijek je spremno pomoći u pronalaženju rješenja za problem kupca, a ne samo u brzoj prodaji robe. Zahvaljujući ovakvom pristupu, Appleova maloprodaja u 2009. porasla je za oko 7%, a 2012., bez online prodaje - za 70% i iznosila je 11,7 milijardi dolara. A broj posjeta 326 Appleovih trgovina u samo jednoj četvrtini premašio je 60 milijuna. I to se već može nazvati ozbiljnim uspjehom koncepta SIVA, odnosno uspjehom koncepta blizanaca. U ovom slučaju, nije važno.

Hoće li koncept SIVA funkcionirati i na drugim područjima? Kao što je već napomenuto, praksa pokazuje da da, hoće. Glavna stvar, vođena zdravim razumom, je zauzeti stajalište klijenta, a ne trgovca. Teme.