Tradicionalni marketinški sustavi. Vertikalni marketing. Marketinški pristup formiranju cjenovne politike na primjeru MAGIC auto servisa

1. Marketing strategija cijene

   Sažetak >> Marketing

   Uloga i glavne funkcije 3 Poglavlje 2. Vrste Marketing strategije cijene, Uvjeti njihov primjena 8 2.1 Opći pristupi cijene 8 2.2 Vrste Marketing strategije cijene 8 Popis korištene literature 12 ...

2. Marketing prići cijene (2)

   Predmet >> Marketing

   Faze cijene…………………………………………5 Vrste Marketing strategije cijene, Uvjeti njihov primjena………………………………………… .7 Problemi prijelaza na Marketing pristup ………………………………………………………… ... 10 Primjer ( cijene u obrazovnom...

3. Tržište mobitela u Rusiji

   Predmet >> Financije

   Na njemu, vrlo osjetljiv na politiku cijene i Marketing strategije jedno drugome. Izgledi na tržištu.... http://50.economicus.ru/ 17. Vrste Marketing strategije cijene, Uvjeti njihov primjena... http://www.labex.ru/page ...

4. Marketing pristup formiranju cjenovne politike na primjeru MAGIC auto servisa

   Sažetak >> Marketing

   ... strategija cijene kao i strategija marketing se općenito mijenja. Smatrati vrste cijena strategije i Uvjeti njihov primjena... a) Strategija visoke cijene. Ovaj strategija ...

5. Vrste Marketing strategije

   Ispit >> Marketing

   Tema MARKETING HOTELSKIH USLUGA " Vrste Marketing strategije " Završio: student _________ kolegij __________ spec. ... Paleta proizvoda, cijene, razvija se kretanje robe i promocija robe na tržištu Marketing strategija u skladu s...

Iz kojeg razloga proizvođač prenosi dio posla u prodaji robe posrednicima? Jedan od modernih načina rada s posrednicima.

Iz kojeg razloga proizvođač pristaje značajan dio posla u prodaji robe prebaciti na posrednike, budući da situaciju ne kontrolira sam proizvođač?

Zapravo, pitanje već sadrži odgovor, tk. ne zna uvijek onaj koji proizvodi proizvod ili uslugu kako ga najbolje prodati. Možda ste genijalni autor, ali ako ne možete prodati svoju knjigu, vi ste nitko ljudima oko vas. Isto tako u drugim područjima korištenje posrednika - koji imaju specifičan cilj i interes za povećanje prodaje, omogućuje proizvođaču da ostane fokusiran na specijalizaciju.

Jedan od suvremenih načina rada s posrednicima je vertikalni marketinški sustavi... U nastavku ćemo detaljnije objasniti bit ovog kanala distribucije/distribucije.

Kanal distribucije skup je tvrtki ili pojedinaca koji preuzimaju ili pomažu prenijeti vlasništvo nad određenim proizvodom ili uslugom na nekog drugog na njihovom putu od proizvođača do potrošača.

Zašto su potrebni posrednici?

Zašto je proizvođač spreman dio prodajnog posla prebaciti na posrednike? Uostalom, to znači da on u određenoj mjeri gubi kontrolu nad time kako i kome se roba prodaje. Ipak, proizvođači vjeruju da postoje prednosti korištenja posrednika.

1. Mnogim proizvođačima nedostaju financijska sredstva za provedbu izravnog marketinga. Na primjer, čak i najveći proizvođači automobila prodaju svoja vozila preko desetaka tisuća neovisnih zastupnika. Čak bi i automobilska čudovišta teško pronašla novac za otkup svih tih zastupstva.
2. Kako bi se putem izravnog marketinga ekonomski ostvario masovni distribucijski sustav, mnogi bi proizvođači morali postati posrednici u prodaji robe drugih proizvođača. Na primjer, proizvođači žvakaće gume smatrali bi nepraktičnim otvarati male trgovine diljem svijeta kako bi prodali svoju robu, prodali svoje gume prodavačima ili naručili poštom. Morali bi prodavati žvakaću gumu uz mnoge druge sitnice, što bi ih na kraju pretvorilo u vlasnike ili lanca supermarketa ili lanca trgovina. Stoga im je tim tvrtkama mnogo lakše poslovati kroz veliku mrežu neovisnih trgovaca na malo i veliko.
3. Ali čak i ako si proizvođač može priuštiti stvaranje vlastitih distribucijskih kanala, u mnogim će slučajevima zaraditi više ako poveća kapitalna ulaganja u svoju osnovnu djelatnost. Ako proizvodnja daje stopu povrata od 20%, a procjenjuje se da maloprodaja donosi samo 10%, tvrtka se neće htjeti samostalno baviti maloprodajom.
4. Korištenje posrednika uvelike je posljedica njihove nenadmašne učinkovitosti u činjenju proizvoda široko dostupnim i dovođenju na ciljana tržišta. Svojim kontaktima, iskustvom, specijalizacijom i širinom djelatnosti, posrednici poduzeću nude više nego što to obično može učiniti sam.

Funkcije kanala distribucije.

Distribucijski kanal Je li put kojim se roba kreće od proizvođača do potrošača. Uklanja dugoročne praznine u vremenu, mjestu i vlasništvu koji odvajaju dobra i usluge od onih koji bi ih htjeli koristiti. Članovi distribucijskog kanala obavljaju niz vrlo važnih funkcija:

1. Istraživanje. Prikupljanje informacija koje su vam potrebne za planiranje i olakšavanje razmjene.
2. Unapređenje prodaje. Kreiranje i distribucija komunikacija o proizvodu.
3. Uspostavljanje kontakata. Uspostavljanje i održavanje komunikacije s potencijalnim kupcima.
4. Prilagodba proizvoda. Prilagodba robe zahtjevima kupaca. To se odnosi na aktivnosti kao što su proizvodnja, sortiranje, montaža i pakiranje.
5. Vođenje pregovora. Pokušaji dogovora o cijenama i drugim uvjetima za naknadnu provedbu akta o prijenosu vlasništva ili posjeda.
6. Organizacija robnog prometa. Prijevoz i skladištenje robe.
7. Financiranje. Pronalaženje i korištenje sredstava za pokrivanje troškova rada kanala.
8. Preuzimanje rizika. Prihvaćanje odgovornosti za funkcioniranje kanala.

Obavljanje prvih pet funkcija pridonosi sklapanju transakcija, a preostale tri - dovršenju već sklopljenih transakcija. Nije pitanje trebaju li se te funkcije obavljati - potrebne i potrebne - nego tko bi ih trebao obavljati. Sve ove funkcije dijele tri zajedničke stvari: troše oskudne resurse, često se mogu bolje obavljati specijalizacijom i mogu ih obavljati različiti članovi kanala. Ako proizvođač ispuni neke od njih, onda se shodno tome povećavaju i njegovi troškovi, što znači da bi cijene trebale biti veće. Kada se neke od funkcija prenesu na posrednike, troškovi, a time i cijene proizvođača, su niži. Posrednici u ovom slučaju moraju naplatiti dodatne naknade kako bi pokrili svoje troškove organizacije posla. Pitanje tko bi trebao obavljati različite funkcije svojstvene kanalu u biti je pitanje relativnog učinka i učinkovitosti. Ako postane moguće učinkovitije obavljati funkcije, kanal će se u skladu s tim obnoviti.

Broj razina kanala distribucije.

Kanali distribucije mogu se okarakterizirati brojem njihovih sastavnih razina. Razina kanala distribucije je svaki posrednik koji obavlja jedan ili drugi posao kako bi proizvod i vlasništvo nad njime približio krajnjem kupcu. Budući da neki posao obavljaju i proizvođač i krajnji korisnik, oni su također dio bilo kojeg kanala.

• Kanal nulte razine (koji se također naziva kanal izravnog marketinga) sastoji se od toga da proizvođač prodaje proizvod izravno potrošačima. Tri glavne metode izravne prodaje su dostavom, poštom i trgovinama u vlasništvu proizvođača.
• Srodni kanal uključuje jednog posrednika. Na potrošačkim tržištima ovaj posrednik je obično trgovac na malo, a na industrijskim tržištima često je prodajni agent ili posrednik.
• Dupleks kanal uključuje dva posrednika. Na potrošačkim tržištima ti su posrednici obično trgovci na veliko i malo, a na industrijskim tržištima mogu biti industrijski distributeri i trgovci.
• Kanal na tri razine uključuje tri posrednika. Na primjer, u industriji prerade mesa obično postoji mali veletrgovac između veletrgovaca i trgovca na malo. Mali veletrgovci kupuju robu od velikih veletrgovaca i preprodaju je malim trgovcima na malo koje obično ne opslužuju veliki veletrgovci.

Postoje kanali s mnogo razina, ali su manje uobičajeni. Sa stajališta proizvođača, što više razina ima distribucijski kanal, to ima manje kontrole.

Koncept distribucijskih kanala ne uključuje samo distribuciju fizičkih dobara. Proizvođači usluga i ideja također se susreću s izazovom da svoju ponudu učine dostupnim ciljanoj publici. Da bi to učinili, stvaraju “sustave za širenje znanja”, “sustave zdravstvene skrbi” i slično. Kako bi dosegli široko raspršenu publiku, moraju uzeti u obzir i prirodu i lokaciju svojih zastupnika.

Uslužna poduzeća moraju stvoriti vlastite distribucijske sustave, koji odgovaraju karakteristikama njihovih usluga, budući da su, za razliku od većine roba, usluge jedinstvene ili zahtijevaju specifičnu distribuciju.

Proliferacija vertikalnih marketinških sustava (VMS).

Jedan od najznačajnijih razvoja posljednjih godina bila je pojava vertikalnih marketinških sustava koji izazivaju tradicionalne distribucijske kanale. Tipičan tradicionalni distribucijski kanal sastoji se od neovisnog proizvođača, jednog ili više veletrgovaca i jednog ili više trgovaca na malo. Svaki član kanala zasebno je poduzeće koje nastoji osigurati maksimalnu moguću zaradu, čak i nauštrb maksimalne dobiti sustava u cjelini. Nitko od članova kanala nema potpunu ili dovoljno potpunu kontrolu nad aktivnostima ostalih sudionika.

Vertikalni marketinški sustav (VMS) naprotiv, sastoji se od proizvođača, jednog ili više veletrgovaca i jednog ili više trgovaca na malo, koji djeluju kao jedinstveni sustav. U ovom slučaju, jedan od članova kanala ili posjeduje ostale, ili im daje trgovačke privilegije, ili ima moć osigurati njihovu punu suradnju. Dominantna sila u vertikalnom marketinškom sustavu može biti ili proizvođač, veletrgovac ili trgovac na malo. Mornarica se pojavila kao sredstvo kontrole ponašanja kanala i sprječavanja sukoba između pojedinih članova kanala koji slijede svoje ciljeve. Vertikalni marketinški sustavi su ekonomični u smislu svoje veličine, imaju veliku pregovaračku moć i izbjegavaju dupliciranje napora. Mornarica je postala dominantan oblik distribucije u potrošačkom marketingu, gdje već pokriva 64% ukupnog tržišta.

Smatrati tri glavne vrste vertikalnih marketinških sustava... Unutar korporativne mornarice, uzastopne faze proizvodnje i distribucije su unutar iste tvrtke.

Ugovorni CPA se sastoji od ugovorenih neovisnih tvrtki koje koordiniraju svoje programe kako bi zajednički postigli veće uštede i/ili veće komercijalne rezultate nego što bi to bilo moguće učiniti sami. Ugovorne pomorske snage raširile su se u posljednje vrijeme i jedna su od značajnih pojava u gospodarskom životu. Postoje tri vrste ugovornih spirala.

Proces planiranja distribucijskog sustava uključuje sljedeće korake:

Prilikom odlučivanja o marketingu svoje robe, tvrtka može koristiti lanac neovisnih posrednika ili odabrati takav sustav distribucije u kojem svi subjekti kanala - proizvođač, veletrgovac i maloprodaja - djeluju kao jedinstveni sustav, udružuju snage s drugim tvrtkama. iste razine ili koristiti više distribucijskih kanala kako bi dosegli različite tržišne segmente. Navedene opcije izražene su u sadržaju alternativnih distribucijskih sustava, tvrtka može odabrati:

tradicionalni sustav;

vertikalni marketinški sustav;

horizontalni marketinški sustav;

višekanalni (kombinirani) marketinški sustav

Tradicionalni distribucijski sustav

Tradicionalni sustav je skup neovisnih tvrtki, u kojima svaka razina distribucijskog kanala djeluje neovisno o drugima kako bi maksimizirala vlastiti profit, zanemarujući pritom učinkovitost kanala u tsilom.

1. Proizvođač – potrošač – ovo je kanal nulte razine. Proizvođač provodi izravni marketing - on sam prodaje proizvod. Ovom opcijom distribucije proizvodna tvrtka izbjegava troškove distributera, zadržava kontrolu nad prodajom robe.

2. Postoji nekoliko opcija za metode izravnog marketinga: prodaja kućne robe; prodaja robe preko prodavaonica u vlasništvu proizvođača; telefonska prodaja (telemarketing); prodaja po katalogu; oglašavanje koje omogućuje izravan pogled.

3. Proizvođač - trgovac na malo - potrošač (brat i sestra). Ovaj kanal distribucije uključuje prodaju robe od strane proizvođača trgovcima na malo, koji ih pak prodaju krajnjim kupcima (potrošači). Izravne isporuke trgovine na malo, zaobilazeći veletrgovce, njezinim proširenjem postaju ekonomski isplative.

4. Proizvođač - Veletrgovac - Maloprodaja - Potrošač - Tipičan kanal drugog reda u kojem proizvođač prodaje svoj proizvod veletrgovcima koji ga preprodaju trgovcima na malo diljem svijeta. Ova vrsta distribucijskog kanala posebno je isplativa za male maloprodajne trgovine koje kupuju u malim količinama.

5. Proizvođač - agent - trgovac na malo - potrošač. Ova opcija je prihvatljiva u situaciji kada malo poduzeće, umjesto održavanja vlastitog prodajnog osoblja, koristi industrijsku ag. Gent, posjećivanje maloprodajnih objekata i predstavljanje robe na profesionalnoj razini.

6 proizvođača - agent - veletrgovac - trgovac na malo - potrošač (troslojni kanal) - tvrtke daju pravo na prodaju robe agentu koji dolazi u kontakt s veletrgovcem, koji pak s trgovcem na malo prima proviziju od prodaje . Tvrtke mogu koristiti usluge brokera za prodaju svojih proizvoda. Pristup stranim tržištima može se ostvariti putem agenata i brokera.

Mnoge tvrtke koriste vertikalne i horizontalne marketinške sustave koji su alternativa tradicionalnom distribucijskom sustavu.

Vertikalni marketinški sustavi (VMS)

Za razliku od tradicionalnih distribucijskih kanala, gdje nitko od sudionika kanala nema ovlasti distribuirati funkcije i kontrolirati druge, vertikalno integrirani distribucijski sustavi pružaju takvu priliku.

Vertikalni marketinški sustavi omogućuju potpunu ili djelomičnu koordinaciju funkcija sudionika u distribucijskom kanalu kako bi se uštedjelo na poslovanju i povećao utjecaj na tržište. U tom slučaju jedan od sudionika u kanalu (proizvođač, veletrgovac ili trgovac na malo) preuzima inicijativu za koordinaciju izrade.

Postoje tri oblika vertikalne koordinacije:

korporativni vertikalni marketinški sustavi;

administrativni vertikalni marketinški sustavi;

ugovorni vertikalni marketinški sustavi

Korporativni (integrirani) vertikalni marketinški sustavi (sustavi koji su u vlasništvu tvrtki) omogućuju kontrolu jednog vlasnika distribucijskog sustava, koji posjeduje maloprodajne objekte, nad cjelokupnim stadom proizvodnje i distribucije. Istodobno, proizvođač - vlasnik kanala može kontrolirati prodaju svoje robe i koordinirati rad maloprodajnih mjesta.

Administrativni (kontrolirani) vertikalni marketinški sustavi oblik su integracije distribucijskih funkcija koji ne predviđa ugovorne obveze, a postoji zbog visokog ugleda jednog od sudionika u sustavu. U ovom slučaju, uloga vođe pripada jednom od najmoćnijih sudionika u sustavima. Istodobno, lider dobiva potporu prodavača u obliku dodjele maloprodajnog prostora, organiziranja izvoza robe i Zapada u smislu promocije prodaje.

Ugovorni (ugovorni) vertikalni marketinški sustavi - neovisni sudionici kanala (proizvođači ili preprodavači) potpisuju ugovore s drugim posrednicima, u kojima se detaljno navode prava i obveze „povezujućih sudionika u cilju koordinacije distribucijskih funkcija. Postoje tri vrste ugovornih.

dobrovoljno stvoreni sustavi trgovaca na malo pod okriljem veletrgovaca - veletrgovac organizira dobrovoljnu udrugu neovisnih trgovaca na malo, razvija program za osiguranje ekonomičnosti nabave, standardizaciju trgovačke prakse. Glavni cilj takvih udruga je stvoriti mogućnosti za učinkovito natjecanje s razgranatim mrežama velikih organizacija;

trgovačke zadruge su udruživanja trgovaca na malo u zadruge. Članovi udruge kupuju proizvode preko zadruga, zajednički organiziraju oglašavanje. Primljena dobit dijeli se među zadrugarima razmjerno;

franšizni sustavi - predviđaju prijenos franšize (licence) od strane davatelja franšize (licence) za pravo prodaje svojih proizvoda pod imenom tvrtke ka kanaliziranim sudionicima (primatelji franšize, na primjer, maloprodajne trgovine), koji su često dodijeljena isključiva prava na određenom teritoriju..

Paralelno s razvojem vertikalnih, razvijaju se i horizontalni marketinški sustavi.

Horizontalni marketinški sustavi - omogućuju udruživanje napora tvrtki iste razine. To ima smisla ako udruživanje kapitala, marketinških resursa i proizvodnih kapaciteta jača poziciju poduzeća. P. U ovom slučaju mogu se udružiti i konkurentske tvrtke i tvrtke koje se međusobno ne natječu.

Kombinirani (višekanalni) marketinški sustav omogućuje korištenje više kanala distribucije za pokrivanje različitih segmenata tržišta. Na primjer, telemarketing (izravni marketing) - za opsluživanje jednog segmenta tržišta, kanal na dvije razine - proizvođač - maloprodaja - također za drugi segment.

Ciljevi distribucije su kriteriji za odabir kanala distribucije i podređeni su općim ciljevima tvrtke i marketinga. Nakon postavljanja ciljeva određuju se specifični zadaci distribucije, odnosno funkcije koje se moraju implementirati u konkretnoj tržišnoj situaciji.

Korak 3. Odabir strukture kanala

Glavna odluka o strukturi kanala je strategija pokrivenosti tržišta, tj. ograničite se na usluge jednog ili više posrednika ili prodajte preko maksimalno mogućeg broja posrednika, za aprilad, maloprodajna mjesta. Ovdje postoje tri opcije:

intenzivna distribucija;

selektivna (selektivna) distribucija;

isključiva distribucija na temelju prava isključivosti

Intenzivna distribucija podrazumijeva plasman i prodaju robe kroz najveći mogući broj prodajnih mjesta. Gotovo svaki trgovac na malo voljan prodati određeni proizvod ima pravo na to. To su roba široke potrošnje (pasta za zube, deterdženti), neki pomoćni proizvodi industrijske vrijednosti, papir i sirovine. Istodobno, tvrtka ima koristi od ekonomije obima proizvodnje, puštajući proizvode dostupne mnogim potrošačima u velikim serijama. No, intenzivna podjela ima i svoje nedostatke – naime, tvrtka mora samostalno oglašavati svoje proizvode na tržištu.

Selektivna distribucija podrazumijeva sklapanje ugovora dobavljača s nekoliko, ali ne sa svim, posrednika koji pokazuju interes za prodaju proizvoda. Među robom u čijoj je prodaji najraširenija selektivna distribucija su kućanski aparati, električna roba, modna odjeća i druga roba.

Ekskluzivna distribucija (na temelju isključivosti) znači da proizvođači daju posrednicima isključivo pravo prodaje proizvoda na određenom regionalnom tržištu

Uz ekskluzivnu distribuciju, proizvodna tvrtka može računati na podršku preprodavača u promociji svojih proizvoda. Dobivši od proizvođača ekskluzivno pravo prodaje svojih proizvoda, sam prodavač, pokušavajući povećati učinkovitost oglašavanja, pokušava privući pozornost potrošača na proizvod.

Prilikom odabira optimalnog kanala distribucije postoje sljedeći pristupi:

troškovni pristup (troškovi se uspoređuju za svaku alternativu);

znanost o upravljanju, koja koristi teoriju odlučivanja i operativna istraživanja;

subjektivno-objektivni pristup, u kojem se alternativni kanali procjenjuju prema najvažnijim čimbenicima (potrebna ulaganja, očekivana dobit, iskustvo tvrtke na tržištu) i drugi

Faza 4. Razvoj komunikacijske strategije u distribucijskom kanalu

Organizacija učinkovite suradnje s posrednicima zahtijeva od proizvođača da odluči koju komunikacijsku strategiju za utjecaj na posrednika treba odabrati:

Preuzimanja;

privlačnost;

kombinirana komunikacijska strategija

Puška strategija uključuje usmjeravanje napora tvrtke prema posrednicima kako bi ih potaknuli da uvrste proizvode tvrtke u asortiman tvrtke, izgrade potrebne zalihe, dodijele najbolja mjesta u prodajnim prostorima i maloprodajama i potaknu potrošače da kupuju robu tvrtke. Pruža:

davanje prava na ekskluzivnu prodaju na određenom području;

rasuti popusti;

plaćanje troškova jamstvenog servisa;

izdvajanje sredstava za poticanje prodaje;

isporuka robe o trošku tvrtke;

obuka osoblja, prodajni natječaji

Strategija privlačenja predviđa usmjeravanje glavnih komunikacijskih napora na krajnje potrošače kako bi se stvorio njihov pozitivan stav prema proizvodu i robnoj marki kako bi sam potrošač zahtijevao ovaj proizvod od posrednika, potičući ga na trgovinu ovom robnom markom.

pružanje besplatnih dobara;

kuponi koji daju pravo na povrat dijela novca

Kombinirana strategija uključuje korištenje obje strategije, što postavlja važno pitanje kako točno rasporediti resurse za provedbu strategije privlačenja i strategije potiska.

Prvo, ovisi o ciljevima: strategija push, kao što je navedeno, ima za cilj potaknuti posrednike da se uključe u određenu marku i učinkovita je ako je nerealno da tvrtka u ovoj fazi izdvaja značajna sredstva za oglašavanje u medijima.

Naprotiv, pri uvođenju na tržište poznate robne marke upravo strategija privlačenja može se pokazati optimalnom.

Drugo, izbor komunikacijske strategije ovisi o proizvodu: proizvođači industrijske robe preferiraju push strategiju, dok proizvođači poznatih marki potrošača robe preferiraju strategiju privlačenja. Istodobno, nedovoljna pozornost na formiranje lojalnosti posrednika može imati strašne posljedice za tvrtku (na primjer, smanjenje reklamnih napora posrednika).

Odabirom optimalnog kanala distribucije i strategije utjecaja na posrednike, potrebno je odlučiti s kim od njih tvrtka treba raditi, kako ih motivirati, ocijeniti

Odabir određenih posrednika u biti je prvi dio procesa upravljanja distribucijskim kanalom koji zahtijeva:

izbor posrednika;

motivacija sudionika u kanalu distribucije;

procjena i kontrola aktivnosti članova kanala;

rješavanje sukoba

Odabir posrednika

U okviru optimalnog kanala, odabir izravnih sudionika u distribuciji trebao bi se provesti uzimajući u obzir sljedeće kriterije:

o financijski položaj - široke financijske mogućnosti, stabilan financijski položaj, iskustvo u poslovanju u određenom području poslovanja svjedoče u korist potencijalnog agenta;

o organizacija i glavni pokazatelji prodaje - prisutnost široke prodajne mreže, visoke stope prometa izvjesno je jamstvo učinkovite prodaje proizvoda tvrtke;

o proizvodi koje prodaje prodavač - prednost treba dati preprodavačima koji već prodaju proizvode vaše tvrtke. Još jedan plus u korist posrednika je visoka kvaliteta proizvoda koje prodaje;

o ukupan broj robe i proizvoda različitih tvrtki koje posrednik prodaje - ako takvih proizvoda ima puno, prije nego što odaberete ovog posrednika, trebate se uvjeriti da će proizvodi vaše tvrtke dobiti dovoljno pažnje

o ugled među klijentima;

o pokrivenost tržišta:

Geografski, trebali biste izbjegavati dupliciranje vaše distribucijske mreže i sukobe između trgovaca;

U sektorskom kontekstu, distribucijska mreža trgovaca trebala bi pokriti glavne segmente potrošača;

Učestalost primanja narudžbi - što se narudžbe rjeđe primaju, manja je vjerojatnost da će zadržati svoju prisutnost u poslovanju;

o zalihe i skladišni prostori – spremnost prodavača da održava zalihe na razini potrebnoj za redovitu opskrbu potrošača. Osim toga, skladišta trebaju biti opremljena svim potrebnim za rukovanje teretom;

o menadžment - samouvjereno vodstvo u svom području uvijek je jamstvo uspjeha. Dakle, jedan od smjerova proučavanja trgovca je procjena njegove agresivnosti na tržištu.

Druga komponenta procesa upravljanja distribucijskim kanalom povezana je s izborom motiva koji su primjereni očekivanjima posrednika i učinkoviti, uzimajući u obzir ciljeve koje je odredio proizvođač. Među takvim motivima: novčana naknada, pravo na isključivu prodaju robe na određenom području; podrška resursima; bliska partnerstva.

Glavno načelo izgradnje odnosa u lancu "proizvođač - posrednik" su dugoročni odnosi, potkrijepljeni odgovarajućim oblicima podrške za suradnju, te financijskim interesom.

Odluka o nastavku ili prekidu suradnje s posrednikom temelji se na rezultatima njegovih aktivnosti, čiji su glavni kriteriji:

obujam prodaje u vrijednosti i realnom iznosu;

profitabilnost;

iznos zaliha;

vrijeme isporuke robe potrošačima;

broj novih klijenata;

tržišne informacije koje distributeri pružaju proizvođaču;

sudjelovanje u programima promocije prodaje;

razina usluge korisnicima;

kvaliteta izlaganja proizvoda u izlozima i na policama trgovina. Ako se prema rezultatima procjene pokaže da učinak pojedinog posrednika ili učinkovitost sustava distribucijskih kanala ostavlja mnogo željenog, potrebno je donijeti odluku o promjenama, traženju novih posrednika ili modificiranju cjelokupnog distribucijskog sustava.

Niti jedan od gore navedenih distribucijskih sustava nije idealan i neminovno dovodi do sukoba između sudionika kanala, čiji razlozi mogu biti različiti ciljevi; konkurencija između različitih kanala distribucije može biti uzrokovana činjenicom da prodajom robe različitim kanalima proizvođač „provocira“ sukobe između posrednika koji isti proizvod prodaju na istom teritoriju; nedosljednost u radu sudionika kanala.

Podsjetimo da je izbor kanala distribucije strateški zadatak. Navedimo glavne elemente strategije distribucije:

izravna (ili neizravna) prodaja;

optimalni kanal distribucije;

integracija kanala;

komunikacijska strategija;

određivanje optimalnih načina prodaje robe, smještaj skladišta

Koncept vertikalnih marketinških sustava (VMS) koristi se u radovima mnogih znanstvenika (Doyle P., Kotler F., Crevens D., Lambin J.-J. i drugi), pod kojim se podrazumijevaju vertikalne strukture koje koordinira bilo koja tvrtka - kanali prodaje, kanali distribucije i marketinški kanali. Upravljanje kanalom može obavljati proizvođač, prodavač, veleprodajni prodavač (distributer) ili trgovac na malo (trgovac, prodavač).

U SAD-u, na tržištu robe široke potrošnje, vertikalni marketinški sustavi, odnosno strukturirani kanali, čine 70-80% ukupnog tržišta.

U najopćenitijem slučaju, vertikalni marketinški sustavi mogu se podijeliti u dvije vrste:

• - strukturirani marketinški sustavi koje formira bilo koji tržišni subjekt pod određenim uvjetima;
• - nestrukturirani marketinški sustavi, kada svaki sudionik djeluje samostalno, pokušavajući izvući najveću korist za sebe, uzimajući u obzir samo čimbenike kao što su razina konkurencije, profitabilnost potrošača, stanje potražnje itd. P. Doyle takve sustave naziva konvencionalnim marketingom sustava.

Moguće opcije za vertikalne marketinške sustave prikazane su na Sl. 2.8.

Riža. 2.8. Tipologija vertikalne strukture marketinških sustava Objašnjenje. Označeni kvadrati konvencionalno prikazuju moguće "vlasnike" koji oblikuju osnovne zahtjeve za uvjete transakcija ostalim sudionicima marketinškog sustava, a strelice pokazuju smjerove utjecaja.

Od sl. 2.8. može se zaključiti da su upravljani vertikalni marketinški sustavi korporativni, upravljani i kombinirani, dok su ugovorni sustavi samoregulirajuće strukture.

Razvoj dugoročnih odnosa između dobavljača i posrednika kroz međusobno ulaganje ili sklapanje dugoročnih strateških ugovora omogućuje povećanje konkurentnosti sudionika u vertikalnom marketinškom sustavu zbog sinergijskog učinka materijalnih, financijskih i marketinških resursa. Primjerice, u integriranom sustavu troškovi logistike se mogu smanjiti isključivanjem prodajnih predstavnika, stručnjaka za robu, operatera itd. iz procesa prikupljanja narudžbi. Za to je potrebno automatizirati proces kombiniranjem softverskih proizvoda distributera i trgovac na malo. U trgovačkim lancima i distributerima funkcije predaje i primanja narudžbi povjerene su osobi. Otuda visoki troškovi osoblja, pogreške, nedostatak robe na policama, povećanje troškova proizvodnje i, kao rezultat, gubitak dobiti u cijelom lancu.

Jedan od najčešćih organizacijskih oblika marketinških sustava su distribucijski kanali, koji imaju posebnu ulogu u organiziranju interakcije s potrošačima. Istodobno, postoje određeni problemi u konceptualnom aparatu koji se odnose i na cjelokupni marketinški sustav i na kanale distribucije, budući da ih različito tumače različiti autori (tablica 2.3).

Tablica 2.3

Semantička analiza pojmova distribucijskih kanala

Sa stola. 2.3 vidi se da se najosnovnija terminološka razlika tiče kanala koji pripadaju jednom vlasniku, a koji se nazivaju korporativni (F. Kotler, B. Rosenblum) ili integrirani (J.-J. Lamben, L. Stern), međutim, L. Stern pojašnjava da se to odnosi na opciju "tvrde" integracije.

Provedimo detaljniju analizu vertikalno integriranih marketinških sustava (VIMS).

1. Korporativni vertikalno integrirani marketinški sustavi

U ovom slučaju vertikalno integrirani marketinški sustav pripada jednom vlasniku. Integracija na temelju prava isključivog vlasništva omogućuje vam potpunu kontrolu kretanja roba, financijskih tokova i marketinških programa. Ova vrsta vertikalne integracije također omogućuje uvođenje novih načina rada s potrošačima, osposobljavanje osoblja, te učinkovitije oblikovanje opće kulture i imidža proizvođača. Činjenica da korporativni kanal pripada jednom vlasniku sprječava konkurente da u njega uđu. Istodobno, vlasnik kanala snosi svu financijsku odgovornost u slučaju njegovog neučinkovitog rada. Gubi se sposobnost prilagođavanja brzim promjenama u vanjskom okruženju ili ponašanju potrošača. Ovakvo poslovno ponašanje u Rusiji je posebno uočljivo u posljednje vrijeme. Oni koji su se bavili maloprodajom su se bavili trgovinom na veliko ili organizirali proizvodnju (uzlazna integracija). Proizvođači se, s druge strane, integriraju prema dolje, stvarajući veleprodajne (trgovačke kuće) i maloprodajne kanale (trgovine, B2C e-trgovina, itd.).

Općenito, prednost vertikalno integriranih marketinških sustava je sposobnost razvoja i implementacije jedinstvenih strategija, što dovodi do sinergijskog učinka. Tvrtka-vlasnik VIMS-a djeluje u okviru svoje misije, korporativne, tržišne i konkurentske strategije te razvija marketinške strategije za svakog sudionika, isključujući njihovu proturječnost i antagonizam.

2. Ugovorite SIMS

Ugovorni SIMS sastoji se od lanca neovisnih tvrtki koje koordiniraju svoj rad u kanalu putem dobrovoljnih sporazuma koji definiraju prava i obveze sudionika.

Cilj je postići bolje komercijalne rezultate nego sami. Postoje dvije vrste ugovornih vertikalno integriranih marketinških sustava.

Ugovori o suradnji u kojima se financijski i marketinški resursi udružuju između veletrgovaca i trgovaca na malo ili između proizvođača i preprodavača.

Ugovor o povlastici u kojem vlasnik povlastice daje posredničku ekskluzivna prava (franšizu) za prodaju robe ili usluga.

Ako se VIMS temelji na načelima dobrovoljnog udruživanja, tada svaki sudionik može surađivati ​​na ugovornoj osnovi. Uvjeti suradnje su selektivni ili isključivi ugovori. U tom slučaju dolazi do djelomične koordinacije strategija unutar zadanog marketinškog sustava. Što je viša razina integracije poduzeća, veća je mogućnost koordinacije strateških akcija kako u odnosu na razvoj prodaje, tako i u smislu suprotstavljanja tvrtkama koje nisu dio ovog sustava. Kako primjećuje P. Dixon, povjerenje i međusobno razumijevanje, stvoreno u procesu zajedničkog rada, znače više od pojedinačnih članaka ugovora. Napominjemo da ugovorni SIMS imaju i svoje prednosti povezane s većom fleksibilnošću, dinamičnošću funkcioniranja i nedostatke koji ne dopuštaju postizanje duboke razine međusobnog povjerenja.

3. Kontrolirani SIMS

U ovom slučaju, upravljanje vertikalno integriranim marketinškim sustavima ostvaruje se zahvaljujući moći jednog od njegovih sudionika. Kapacitet se podrazumijeva kao takav status tvrtke koji prisiljava ostale sudionike VIMS-a da prihvate njegove uvjete suradnje. Upravljanje kanalima može obavljati proizvođač, veletrgovac ili maloprodajna tvrtka. Vertikalno integrirani marketinški sustavi ovog tipa mogu se u potpunosti ili djelomično kontrolirati. Tvrtka "na putu dace" kanala koordinira strateške i operativne akcije ostalih sudionika. Treba napomenuti da je mehanizam upravljanja pod okriljem „vlasnika“ SIMS-a sa stajališta formiranja vrijednosti za njegove sudionike i potrošače malo proučavan i zahtijeva daljnja istraživanja.

4. Kombinirani SIMS

Velike tvrtke prisiljene su stvarati kombinirane vertikalno integrirane marketinške sustave kako bi proširile svoju prisutnost na nekoliko tržišta ili privukle takve segmente kupaca kojima sama tvrtka nije isplativa opsluživati. Osim toga, neki su dobavljači smatrali da njihove vlastite veleprodajne i maloprodajne strukture nisu u stanju učinkovito stvoriti dodatnu vrijednost za potrošače, kao što to čine neke neovisne tvrtke. Stoga, napuštajući vlastite marketinške sustave, proizvođači sve više surađuju s neovisnim strukturama s posebnim kompetencijama i dodatnim resursima. Formiranje kombiniranog SIMS-a moguće je na dva načina:

• - stvoriti paralelu s vlastitim (korporativnim) marketinškim sustavom, upravljanom marketinškom strukturom;
• - unutar korporativnog SIMS-a zamijeniti bilo koju njegovu strukturu učinkovitijom neovisnom. Na primjer, proizvođač može imati vlastitu veleprodajnu vezu, ali ukloniti svoju maloprodajnu mrežu uključivanjem neovisnih maloprodajnih lanaca u korporativni SIMS.

U usporedbi s konvencionalnim kanalima, vertikalno integrirani marketinški sustavi imaju značajne prednosti.

Prvo, eliminira se dupliciranje funkcija upravljanja, logistike, marketinga, što pomaže u smanjenju operativnih i transakcijskih troškova.

Drugo, vjerojatnost sukoba među tvrtkama između sudionika SIMS-a je minimalizirana.

Korporativni vertikalno integrirani marketinški sustavi imaju nedostatke, prvenstveno vezane uz centralizaciju upravljanja, što često dovodi do zakašnjelog odgovora na nove promjene tržišta.

Centralizacija ili decentralizacija korporativnog SIMS-a znači popis ovlasti koje njihovi vlasnici delegiraju podružnicama ili drugim odjelima koji djeluju na regionalnim ili međunarodnim tržištima.

Rješenje pitanja stupnja centralizacije VIMS-a posebno je relevantno kada postoji višerazinska marketinška mreža koja se sastoji od brojnih proizvodnih, veleprodajnih i maloprodajnih podružnica. Svaka varijanta razine centralizacije ima svoje prednosti i nedostatke (tablica 2.4).

Sa stajališta teorije upravljanja, najoptimalnija opcija je racionalno korištenje principa centralizacije i decentralizacije rada podružnica tvrtke, koji omogućuju uvid u prednosti jednog ili drugog pristupa i otklanjanje njihovih nedostataka kao što su koliko god je to moguće.

Tablica 2.4

Prednosti i nedostaci centralizacije / decentralizacije

SIMS

S obzirom na strukturu interakcije poslovnih subjekata u marketinškim sustavima, mora se uzeti u obzir mogućnost postojanja dijagonalne i protumaterijalne, komunikacijske i druge vrste interakcije. Dijagonalna interakcija događa se, na primjer, kada maloprodajna tvrtka uđe na veleprodajno tržište s proizvodima dobavljača. Tako trgovački lanac Lenta u svojim hipermarketima prodaje robu građanima (maloprodaja) i poduzetnicima (na veliko). Protutrgovina podrazumijeva nuđenje dobavljaču njegovog asortimana kojim kupac raspolaže. Philippe Cateora je predložio korištenje protutrgovine u razvoju cjelokupne marketinške strategije tvrtke. Prema zapažanjima spomenutog autora, protutrgovina se koristi u slučajevima kada druge metode provođenja transakcije nisu bile dostupne. Protutrgovina, koja se provodi u marketinškim sustavima, povećava razinu interakcije između poslovnih subjekata, prenoseći ih na strateški plan, budući da se dubina i učestalost odnosa povećavaju, a pokazatelji prometa u trgovini povećavaju.

Po našem mišljenju, dijagonalni i kontra tipovi interakcije su sekundarni u odnosu na vertikalne ili horizontalne strukture marketinškog sustava, koje su osnovne sa stajališta formiranja vrijednosti kupaca.

Proces vertikalne integracije, koji uključuje dobavljača i preprodavače, poboljšava učinkovitost smanjenjem režijskih troškova upravljanja, ulaganja u marketing i logistiku, spajanjem informacijskih sustava te poboljšanjem upravljanja i kontrole svih poslovnih procesa koji se odvijaju u kanalu. P. Dixon daje potrebne uvjete kada vertikalna integracija postane isplativa:

• - smanjuje se razina konkurencije u području usluge kupcima na tržištu dobavljača, čime se stvaraju uvjeti za vertikalnu integraciju prema gore;
• - prisutnost poteškoća u mjerenju ukupne ekonomske performanse kanala, što znači gubitak kontrole;
• - konkurenti koriste tajne podatke dobavljača za poboljšanje vlastite učinkovitosti;
• - neizvjesnost opće situacije zahtijeva prilagodbu;
• - provode se velike i/ili česte transakcije, osiguravajući ekonomiju razmjera i pokrivenosti, koju bi tvrtka radije koristila sama nego ustupila partnerima u kanalu;
• - potrebno je zaštititi jedinstvene proizvode, poslovne tajne i marketinške tehnike od zadiranja konkurenata.

Stav ekonomista i praktičara prema vertikalnoj integraciji općenito je dvosmislen. Po mišljenju nekih istraživača, tržišni odnosi su učinkovitiji od integracijskih, jer omogućuju automatsko „čišćenje balasta“, tj. pravovremeno i beskompromisno smanjiti broj osoblja i nepotrebne troškove, održati konkurentnost poduzeća.

Prema drugim stručnjacima (E.T. Koflan, L. Stern, A.I. El-Ansari i drugi), postojanje "posebnih" odnosa između ovog poduzeća i njegovog najbližeg tržišnog okruženja može donijeti pozitivne rezultate, posebno u onim slučajevima kada je kontrola " integrator" nad ključnom vrstom resursa povećava njegovu konkurentnost. Bolja informacijska podrška poduzeća u slučaju integracije gore-dolje, uključujući točnije poznavanje potreba kupaca i prijetnje fluktuacijama u opskrbi resursima od strane dobavljača, omogućuje "integratoru" da predvidi moguće promjene u okruženju poduzeća i bolje se pripremiti za njih.

L. Stern i suradnici obraćaju pozornost na izbor strategija za stvaranje vertikalnog kanala, dijeleći ih na “krute” i “fleksibilne” opcije za vertikalnu integraciju. Pod "tvrdom" integracijom podrazumijevaju stvaranje korporativnog kanala ulaganjem u nove tvrtke ili preuzimanjem postojećih. Strategija "fleksibilne" integracije sastoji se u dobrovoljnom ujedinjenju kanalskih subjekata na temelju sklopljenih ugovora o suradnji, a ne u preuzimanju.

Analiza prednosti i nedostataka različitih opcija kanala prikazana je u tablici. 2.5.

Tablica 2.5

Prednosti i nedostaci različitih vrsta kanala

U skladu s konceptom usvojenim u ovoj studiji, razvoj povjerenja između poslovnih partnera integriranog marketinškog sustava pomaže u smanjenju troškova koordinacije i kompromisa. Intersubjektivne interakcije povjerenja prenose mnoge postupke s formalne na neformalnu razinu. Učinkovitost koordinacije ovisi o sposobnosti i sposobnosti “vlasnika” marketinškog sustava da organizira interakciju na svakoj razini vertikalnog lanca vrijednosti za potrošače, kao i o njegovoj sposobnosti korištenja tržišne snage u odnosu na svoje partnere.

S obzirom na pozitivne i negativne aspekte zajedničkog djelovanja poslovnih jedinica, poželjno je navesti mišljenje M. Porter, koji je napomenuo da su rijetki slučajevi kada svi poslovni partneri ostvaruju jednake prednosti kombinacije. Troškove zajedničkih aktivnosti dijeli na tri vrste: troškove koordinacije; troškovi kompromisa; trošak nefleksibilnosti.

Kada rade zajedno, poslovni partneri moraju koordinirati svoje napore u područjima kao što su ukupno planiranje, kontrola, rješavanje problema i mogući sukobi. Troškovi koordinacije uključuju izgubljeno vrijeme koje osoblje troši na organizacijska pitanja i eventualno novac. Cijena kompromisa uključuje međusobne ustupke koje tvrtke čine tijekom strateškog angažmana. Ove koncesije nisu uvijek optimalne za svaku tvrtku koja nema potrebnu snagu kanala. Troškovi nefleksibilnosti očituju se u smanjenju brzine reakcije na akcije konkurenata. Doyle P., s obzirom na probleme integriranih struktura, napominje da se trenutno mnoge tvrtke odbijaju integrirati zbog promijenjenog vanjskog okruženja, radije dajući neke funkcije neovisnim tvrtkama - dobavljačima, distributerima i partnerima, a lanac vrijednosti je sve više integriran. u sustav pružanja rješenja za potrošače.

• Prodavač (dobavljač) - prodavač. Dobavljač može biti proizvođač ili bilo koji posrednik.
• Reseller (reseller) – preprodavač koji dodaje vrijednost proizvodu prilagođavajući ponudu proizvoda i pružajući kupcima razne dodatne usluge. Preprodavači se od tvrtki integratora razlikuju po tome što uglavnom rade s gotovim proizvodima, dok se “integratori” bave formiranjem proizvoda za potrošača (kupca), primajući potrebne komponente i druge potrebne komponente potrošačke vrijednosti od ostalih sudionika u marketinškom sustavu. . Izrazi "dobavljač" i "preprodavač" koriste se uglavnom u području digitalnih tehnologija (tržišta računala, komponente za njih, IT tehnologije).

Uvod
Zastarjelost distribucijskih kanala prirodna je pojava. Morate stalno držati prst na pulsu događaja i mijenjati ih kako kanali zastarevaju.
Važan događaj u razvoju distribucijskih kanala bilo je formiranje horizontalnih, vertikalnih i višekanalnih marketinških sustava koji zamjenjuju tradicionalne marketinške sustave.
Tradicionalni distribucijski kanali obično se sastoje od neovisnog proizvođača, jednog ili više veletrgovaca i trgovaca na malo. Svaki od njih je neovisna organizacija koja nastoji osigurati maksimalnu dobit za sebe, čak i ako je to protivno općim interesima distribucijskog sustava, interesima drugih sudionika. Nitko od sudionika nema potpunu ili značajnu kontrolu nad ostalim sudionicima.
Predmet istraživanja je maloprodajno tržište.
Svrha rada je proučavanje suvremenih trendova u razvoju trgovine na malo.
Na temelju cilja potrebno je riješiti sljedeće zadatke:
- proučavanje maloprodajnog tržišta;
- analizirati horizontalni i vertikalni marketinški sustav;
- dati marketinšku prognozu.
Prilikom pisanja sažetka korištena je literatura vodećih autora iz gospodarskog i trgovačkog područja.

1. Horizontalni i vertikalni marketinški sustavi
U horizontalnim marketinškim sustavima (HMS), dvije ili više neovisnih tvrtki udružuju svoje resurse kako bi ostvarile tržišne prilike koje nisu izvedive za svaku od njih pojedinačno. Štoviše, suradnja se može provoditi i na privremenoj i trajnoj osnovi. Primjer HMS-a je Dr. Pepper, koji nije imao kapacitet za izdavanje svog bezalkoholnog pića, angažirao je punionice Coca-Cole na temelju licence.
Vertikalni marketinški sustavi (VMS) zamijenili su tradicionalne kanale distribucije i postali najčešći oblik distribucije na potrošačkom tržištu u suvremenim uvjetima. Oni posjeduju 70-80% modernog tržišta. Pojava mornarice posljedica je želje najmoćnijih sudionika u kanalu da kontroliraju ponašanje drugih sudionika, da eliminiraju štetu od mogućih sukoba njezinih pripadnika koji ostvaruju vlastite ciljeve. Vertikalni marketinški sustav uključuje proizvođača, jednog ili više veletrgovaca i trgovaca na malo koji djeluju u jednom sustavu. Obično jedan od članova kanala određuje i prati aktivnosti ostalih. On ima moć da mu da vodeće pozicije u kanalu. Dominantni položaj u mornarici može zauzeti proizvođač, veletrgovac ili trgovac na malo.
Vrste vertikalnih marketinških sustava:
1. Korporativni. Uzastopne faze proizvodnje i distribucije su u jednom vlasništvu. U korporativnoj mornarici sve tvrtke koje provode dosljedan promet robe - od proizvodnje do prodaje robe krajnjim potrošačima - su u isključivom vlasništvu.
2. Ugovorni. Sastoje se od neovisnih tvrtki s ugovornim odnosima i koordinirajućim programom aktivnosti. Ugovorne pomorske snage sastavljene su od neovisnih tvrtki s različitim proizvodnim i distribucijskim zadaćama, ugovornim odnosima i koordinirajućim programom aktivnosti za postizanje većih komercijalnih rezultata. Postoje tri vrste ugovornih IUD-ova: dobrovoljne mreže trgovaca na malo pod okriljem veletrgovaca, zadruge trgovaca na malo i franšizing.
3. Kontrolirano. Koordinirajte aktivnosti niza uzastopnih faza proizvodnje i distribucije zbog veličine i moći jednog od sudionika. U kontroliranoj mornarici vodstvo osigurava najveći igrač, obično proizvođač robne marke.
Maloprodavci koji nisu iz mornarice otvaraju specijalizirane trgovine za opsluživanje tržišnih segmenata koji su većini trgovaca na malo neprivlačni. Kao rezultat toga, trgovina na malo se polarizira: s jedne strane, velike organizacije koje rade u mornarici, s druge, pojedinačne specijalizirane trgovine. Ova dvojnost stvara neugodnost za proizvođače koji rade s neovisnim preprodavačima. Vertikalni marketinški sustavi neprestano prijete velikim proizvođačima prekidom odnosa s njima i stvaranjem specijalizirane proizvodnje. Dakle, natjecanje nije između neovisnih tvrtki, već između čitavih sustava (korporativni, upravljani, ugovorna mornarica), koji se međusobno bore za smanjenje troškova i privlačenje kupaca.
Prije toga, poslujući na jedinstvenom tržištu, tvrtka je koristila jedan distribucijski kanal. Danas se tržište sastoji od nekoliko ciljanih segmenata i mnogih distribucijskih kanala, pa se tvrtke sve više fokusiraju na višekanalni distribucijski sustav. U ovom slučaju, sustav se smatra višekanalnim ako ista tvrtka koristi dva ili više distribucijskih kanala kako bi dosegla jedan ili više segmenata kupaca.
Povećanje distribucijskih kanala korisno je za tvrtku iz više razloga:
- povećava se pokrivenost tržišta, kako se privlače novi kupci;
- smanjuju se troškovi održavanja svih kanala;
- poboljšava se kvaliteta trgovine jer se uzimaju u obzir nezadovoljeni zahtjevi kupaca. Istodobno, višekanalnost može povećati sukobe, jer može postojati konkurencija za kupce između dvije ili više tvrtki.