Analiza tržišta automobila. Opsežna studija tržišta automobila u industriji Ključni igrači na tržištu osobnih automobila

Automobilsko tržište Ruske Federacije pripada tržištima roba Ruske Federacije, koja su podložna utjecaju različitih nelinearnih čimbenika kao što su razina novčane ponude, razina monetizacije i udio skrivenog obujma proizvodnje, visoka razina oporezivanja, nezaposlenost.

Kapacitet svijeta automobilsko tržište raste iz godine u godinu. Prošla godina nije bila iznimka. Europa je i dalje jedno od najzahtjevnijih automobilskih tržišta na svijetu. Prošle je godine u 25 zemalja Europske unije registrirano 18 milijuna vozila ili 29% svjetske prodaje. Većina prodaje putnički automobili, kao i strojevi općenito, pada na njemačko tržište. Velika Britanija je na drugom mjestu po obimu, a Italija na trećem.

Volkswagen je vodeći među markama automobila u zemljama EU. FIAT (+ 20,9%) postao je lider po rastu među masovnim markama u Europi, a među luksuznim markama Lexus (+ 76,3%). VW i dalje ima najveći tržišni udio, a slijede ga PSA, Ford, GM, Renault.

Posljednjih godina na ruskom tržištu bilježi se stalni rast prodaje novih osobnih automobila. Iznimka je bila "kriza" 2008.-2009., kada su, uz sve veći utjecaj financijske krize na svjetska tržišta automobila, najveći proizvođači automobila počeli imati poteškoća u prodaji svojih proizvoda - kriza likvidnosti počela je utjecati na realni sektor Ekonomija. To je posebno vidljivo u zemljama zapadne Europe: do kraja devet mjeseci ukupna prodaja osobnih automobila smanjena je za gotovo 5% u odnosu na isto razdoblje prošle godine. Najveći svjetski proizvođači automobila više ne traže sredstva za promociju proizvoda i tehnološke inovacije, te nastaviti s radom. Rusko tržište nije bilo iznimka - značajno pooštravanje uvjeta kreditiranja (ne samo povećanje početne uplate, već i kamatne stope, povećani zahtjevi za zajmoprimce) imalo je izravan utjecaj na jesensku prodaju osobnih automobila.

Razvijene zemlje eurozone koristile su sredstva za poticanje prodaje osobnih automobila još 2009. godine, pa se glatki izlazak iz globalne financijske krize 2010. godine poklopio sa smanjenjem obujma prodaje automobila na tržištu. Prema podacima agencije JATO Dynamics, u srpnju 2010. prodaja osobnih automobila i lakih gospodarskih vozila u Europi pala je za 17,4% u odnosu na isto razdoblje 2009. godine. "Narodni" Volkswagen ostaje vodeći u prodaji u europskim zemljama.

A što je s tržištem automobila kod nas? Rusija, kao i obično, ima svoj put razvoja. Nakon što je 2009. godine pala na peto mjesto po prodaji osobnih automobila u Europi, sredinom 2010. godine ponovno se našla u “trojci najboljih”.

Godine 2010. automobilska industrija Ruske Federacije postupno se počela oporavljati: proizvodnja automobilske opreme gotovo se udvostručila, ali nije dosegla pokazatelje prije krize. Prema podacima Ministarstva industrije i trgovine Ruske Federacije, tijekom prošle godine proizvodnja je porasla u svim važnijim segmentima: proizvodnja automobila - za 102%, kamiona - za 68%, autobusa - za 26%.

Unatoč visokim stopama rasta proizvodnje, ne treba precijeniti važnost visokih stopa rasta, budući da je u 2009. godini došlo do naglog pada proizvodnje i prodaje automobilske opreme, što je u 2010. stvorilo tzv. low base effect. Jednostavno rečeno, potrebno je usporediti prošlogodišnji učinak ne s 2009., već s 2008., kada je tržište automobila pokazalo najveći učinak u posljednjih deset godina. Usporedimo li ukupnu proizvodnju automobilske opreme za 2010. i 2008. godinu, ispada da je prošlogodišnja brojka manja za 22%.

Kao i prije, osobni automobili predstavljaju najveći dio proizvodnje automobila. U 2010. njihov je udio iznosio 86%, što je 3,4 postotna boda. više nego 2009. Treba napomenuti da udio osobnih automobila u proizvodnji automobilske opreme svake godine raste, pa je 2007. udio iznosio 77%, 2008. - već 82%. Segment osobnih automobila je taj koji određuje stanje tržišta i njegove izglede.

U svom govoru, Alexey Rakhmanov, direktor Odjela za automobilsku industriju Ministarstva industrije i trgovine Ruske Federacije, istaknuo je da je u 2010. domaća proizvodnja osobnih automobila značajno porasla u pozadini kontinuiranog pada izravnog uvoza. Ujedno je domaća proizvodnja stranih automobila prvi put premašila proizvodnju osobnih automobila domaćih marki. U srednjem roku domaća proizvodnja nastavit će rasti kako se potražnja potrošača za osobnim automobilima oporavlja.

U 2010. godini prodaja osobnih automobila porasla je za 29,9% u odnosu na rezultate 2009. godine. Država je pružila opipljivu potporu automobilskom tržištu - 2010. godine počeo je djelovati program za korištenje starih automobila, što je ubrzalo obnovu ruskog voznog parka osobnih automobila. Osim toga, trenutno postoji program povlaštenog kreditiranja koji pokriva mnoge strane automobile koji idu u Ruske tvornice... Često se odabiru novi modeli s očekivanjem da će pasti pod utjecaj ovog programa. Konkretno, novi model Hyundai Solaris, čija je proizvodnja započela početkom 2011. godine, već je uključen u program koncesijskih kredita.

U pozadini državne potpore i postupnog oporavka potrošačke potražnje, rusko tržište osobnih automobila će se relativno brzo oporaviti. Već u 2011. očekuje se da će se u Rusiji prodati više od 2 milijuna osobnih automobila.

Novi uvjeti za režim sklapanja industrijskih vozila, koji su stupili na snagu 2011. godine, ubrzat će rast tržišta povećanjem domaće proizvodnje. Međutim, mnogo ovisi o stanju industrije autokomponenti, koja sada određuje razvoj proizvodnja automobila... Uzimajući u obzir strože zahtjeve novog režima industrijske montaže u smislu lokalizacije proizvodnje (60% tijekom šest godina), čini se da je razvoj industrije autokomponenti zbog otvaranja tvornica stranih tvrtki ovdje najizgledniji. scenarij. Osim toga, provedba zahtjeva za stvaranjem centara za istraživanje i razvoj omogućit će razvoj vlastite tehnološke i istraživačke baze proizvođača automobila.

Prema podacima Udruženja europskih poduzeća (AEB), prodaja novih osobnih automobila i lakih gospodarskih vozila u Rusiji u 2010. godini porasla je za 30%. za cijelu godinu u našoj zemlji prodano je 1 910 573 novih automobila. U prosincu je prodano 204.586 vozila, što je 60% više nego u istom mjesecu 2009. godine.

David Thomas, predsjednik AEB-ovog odbora za proizvođače automobila, rekao je da je prognoza za 2011. 2,24 milijuna vozila.

Prodaja automobila u Rusiji bila je u pozitivnom teritoriju u odnosu na niske rezultate iz 2009. u travnju 2010., u jesen su stope rasta u odnosu na isto razdoblje prošle godine dosegle 50%, au studenom je prodano 80% više automobila nego prethodne godine - 189 902. Rusko tržište automobila bilo je ispred predviđanja: početkom godine stručnjaci AEB-a su očekivali da tijekom godine neće biti prodano više od 1,5 milijuna automobila, kasnije je prognoza prilagođena na 1,7 milijuna automobila, a u prosincu je najavljeno da se očekuje prodaja automobila na razini od 1, 9 milijuna kuna i povećanje od 30%.

Prema riječima potpredsjednika odbora proizvođača automobila AEB-a i čelnika ruskog ogranka Forda Marka Ovendena, rezultati 2010. su ohrabrujući, a prognoze za 2011. su prilično pozitivne, ali samo ako se rusko gospodarstvo i valuta nastave. rasti.

Početkom 2011. godine najavila je proširenje programa rashoda rabljenih automobila i programa povlaštenih kredita. Proizvođači automobila pozdravili su ovu inicijativu ruske vlade. Međutim, kako napominje Ovenden, treba napomenuti da 80% prodaje u okviru ovih programa dolazi od jeftinih automobila tradicionalnih ruskih proizvođača automobila. Najviše automobila (517 147) u 2010. prodao je AvtoVAZ, što je povećanje od 48%. Istodobno, gotovo polovica ih je prodana u okviru državnog programa recikliranja: prema podacima proizvođača automobila, 221 584 automobila prodano je uz državni popust. U zadnjem mjesecu 2010. godine tvornica automobila prodala je 49 597 automobila, što je 78,3% više nego u istom mjesecu 2009. godine, od čega 27 160 automobila u sklopu programa recikliranja.

Na drugom mjestu po prodaji u Rusiji je Chevrolet (116.233 automobila godišnje i 12.552 u posljednjih mjesec dana), koji je povećao prodaju za 11% odnosno 35% u odnosu na isto razdoblje prošle godine, a slijede ga Kia, Renault, Ford i Hyundai koji je prodao 104.235, 96.466, 90.166 i 87.081 automobila. Istovremeno, prodaja Kie u 2010. porasla je za 49%, Renaulta za 33%. Ford je prodao 10% više vozila, a Hyundai 17% više.

Mnogi japanski brendovi učvrstili su svoje pozicije do kraja godine. U prosincu je prodano 10.323 Nissan i 575 luksuznih Infiniti automobila, što je 108% odnosno 141% više nego u istom mjesecu 2009. godine. Prodaja Mitsubishija porasla je za 129% u zadnjem mjesecu godine (prodano je 5314 automobila), potražnja za Mazdom porasla je za 85%. Ipak, prema rezultatima 2010. godine, Mazda je prodala 24.926 vozila, što je 19% manje nego godinu dana ranije. Prodaja Honde smanjena je za 22% (na 18.159 automobila).

Također, u prosincu je prodano 8525 Toyotinih automobila, što je 46% više u odnosu na isti mjesec prošle godine.

Ukupno je u 2010. godini japanska korporacija prodala 90.296 automobila Toyota i Lexus u Rusiji, dok je potražnja za luksuznim automobilima japanske marke porasla za 72%, na 10.981 vozilo, prodaja Toyote porasla je za 15%, na 79.315 vozila. Voditelj ruskog predstavništva Toyote, Takeshi Isogaya, očekuje da će ukupno rusko automobilsko tržište u 2011. godini dosegnuti 2,3 milijuna vozila. Očekuje se prodaja automobila Toyote na 115 tisuća automobila.

“Udio Toyotinog tržišta automobila u Rusiji, prema našim procjenama, do kraja ove godine iznosit će oko 6% ukupnog volumena ruskog tržišta automobila. Prodaja automobila Lexus u 2011., prema našim predviđanjima, porast će za 45% u odnosu na 2010. - do 16,1 tisuću jedinica. U ovom scenariju Lexus će sljedeće godine imati tržišni udio veći od 13% u premium segmentu”, kaže.

U segmentu luksuza većina brendova završila je godinu sa značajnim rastom. U “velikoj njemačkoj trojci” Mercedes, koji je u 12 mjeseci prodao 19 724 automobila (+64%), pretekao je Audi (18 510 automobila, +23%), ali nije dobio BMW (20 584 automobila i rast od 26%). Prodaja Land Rovera porasla je za 7% (9970 automobila godišnje), a Jaguar (858 automobila) otišao je u negativan teritorij za 8%. Indeksi japanskog Infinitija ostali su praktički nepromijenjeni (4674 automobila 2010. i 4630 godinu ranije), do 1572 jedinica (+ 24%) prodaja Porschea porasla je. Službeni zastupnici Volva prodali su 10.650 vozila u godini. Tako je rast prodaje iznosio 54,48% u odnosu na 2009. (6.894 prodana automobila).

Program rashoda 2010. oživio je potražnju za VAZ "klasikom", koji je postao najkupovaniji model automobila. Tijekom godine prodano je 136.006 Lada 2105 i 2107, 102% više nego 2009. godine.

Slijede Priora, Kalina i Samara. Najprodavaniji strani automobil bio je Ford Focus (67.041), koji je prestigao moskovski RenaultLogan (62.862) za gotovo 4.000 automobila. Prema riječima predsjednika Odbora proizvođača automobila AEB-a Davida Thomasa, rusko automobilsko tržište moglo bi se vratiti na razinu prije krize iz 2008. do kraja 2012., s rezultatom od 2,8-2,9 milijuna vozila.

Očito je oživljavanje automobilske industrije u Rusiji. To proizlazi barem iz činjenice da se devet od deset marki uvrštenih u "desetku" najpopularnijih u prvoj polovici godine proizvodi u domaćim tvornicama automobila. Pokazatelj sve većeg interesa stanovništva za automobile bio je međunarodni sajam automobila MIAS-2010 koji se održao u Moskvi u kolovozu 2010. Prije godinu dana svaka izložbena aktivnost u velikim ruskim gradovima donijela je samo gubitke, a svjetski proizvođači otvoreno su ignorirali domaće autosalone, 2010. godine stvari su drugačije. Salon automobila u Moskvi po popularnosti je opet u rangu s najvećim europskim auto izložbama.

Modernu ekonomiju karakterizira interakcija njezina tri glavna subjekta: proizvođača, potrošača i države. Svaki od ovih sudionika u poslovnim procesima ima određene ciljeve, u skladu s kojima gradi svoje aktivnosti. U uvjetima tržišnog gospodarstva, za uspješan rad njegovih subjekata, posebnu važnost dobiva duboko poznavanje tržišta i sposobnost vješte primjene alata za utjecaj na situaciju u njemu. Kombinacija takvih znanja i alata temelj je marketinga.

Većina tvrtki danas redovito provodi istraživanje tržišta u ovom ili onom obliku. Sadržaj koncepta marketinga određen je zadacima koji se nalaze pred njim. Od trenutka nastanka do danas mijenjao se ovisno o promjenama uvjeta proizvodnje i prodaje proizvoda. Trenutno marketing djeluje kao sustav za organiziranje svih aktivnosti poduzeća za razvoj, proizvodnju i prodaju robe na temelju sveobuhvatnog proučavanja tržišta i stvarnih potreba kupaca u cilju postizanja visoke dobiti. Drugim riječima suvremeni sustav marketing čini proizvodnju robe ovisnom o potrebama potrošača.

Marketing analiza uključuje prepoznavanje i procjenu tržišta poduzeća i vanjskog marketinškog okruženja kako bi se identificirale atraktivne prilike, identificirale poteškoće i slabosti u poslovanju poduzeća. Učinkovita marketinška analiza preduvjet je za izradu marketinških planova, a provodi se i tijekom njihove provedbe.

Marketing istraživanje je prikupljanje, obrada i analiza podataka kako bi se smanjila nesigurnost povezana s donošenjem marketinških odluka. Istražuju se tržište, konkurenti, potrošači, cijene, interni potencijal poduzeća. Istraživanje tržišta podrazumijeva utvrđivanje stanja trendova razvoja, što može pomoći u prepoznavanju nedostataka postojeće tržišne pozicije i sugeriranju mogućnosti i načina njezina poboljšanja, no to je samo dio problema koji određuju sadržaj marketinškog istraživanja općenito. .

Tema kolegija - "Marketinško istraživanje sekundarnog tržišta automobila u gradu Norilsku" - vrlo je relevantna. Danas je marketinško istraživanje bilo kojeg tržišta od velike važnosti i za prodavače i za potrošače. Uostalom, ne samo potražnja, već i ponuda robe od velike je važnosti.

Sva marketinška istraživanja provode se s dvije pozicije: procjena određenih marketinških parametara za određeni trenutak i predviđanje njihove vrijednosti u budućnosti.

Predmet proučavanja kolegija je sekundarno tržište automobila u Norilsku.

Svrha rada je analizirati sekundarno tržište automobila u Norilsku na temelju marketinškog istraživanja i predložiti mjere za poboljšanje konkurentnosti robe.

Da biste postigli ovaj cilj, morate izvršiti sljedeće zadatke:

Istražiti teorijske osnove Marketing istraživanje;

Ovladati procesom provođenja marketinškog istraživanja;

Procijenite stanje sekundarnog tržišta automobila u Norilsku;

Razviti pitanja iz upitnika i provesti marketinško istraživanje na temu koja se razmatra;

Analizirajte osobne podatke i dajte konkretne preporuke za poboljšanje konkurentnosti proizvoda.

Nastavni rad sastoji se od uvoda, teoretskog, istraživačkog, projektnog dijela, zaključka, bibliografije i primjene.

Teorijski dio otkriva ciljeve, ciljeve i svrhu marketinškog istraživanja, te opće karakteristike, sadržaj i glavne smjerove procesa marketinškog istraživanja.

Istraživački dio sadrži sveobuhvatan opis sekundarnog tržišta automobila kako u zemlji u cjelini, tako i posebno u gradu Norilsku. Ovdje se obrazlaže svrsishodnost proučavanja ovog tržišta i određuju se glavne faze studije.

Treći dio rada analizira marketinško istraživanje i daje konkretne preporuke o konkurentnosti proizvoda.

Već nekoliko godina svjetski proizvođači automobila bilježe rast prodaje na ruskom tržištu. Ali svaki novi automobil prije ili kasnije postane rabljen, a vlasnik ga želi prodati. Sada ruski vlasnici automobila moraju potrošiti puno vremena i truda na proces kupnje i prodaje automobila. Dok je u Europi sekundarno tržište automobila već izgrađeno i ono čini najveći dio prodaje.

Nije prva godina da se govori o potrebi formiranja civiliziranog sekundarnog tržišta automobila u Rusiji. Ovaj problem je postao posebno akutan s pojavom sustava zajmova za automobile, što je dovelo do buma u prodaji novih automobila.

U izradi seminarskog rada korišteni su radovi sljedećih autora: F. Kotler, E.P. Golubkov, B.A. Solovjev. i drugi.

1.1. Ciljevi, zadaci i svrha marketinškog istraživanja

Raznolikost marketinških funkcija odražava svestranost marketinške aktivnosti, s ciljem u konačnici dovođenja robe u sferu potrošnje i zadovoljavanja potreba kupaca.

Funkcionalno, marketing je hijerarhijski organiziran sustav za upravljanje tržišnim aktivnostima, reguliranje tržišnih procesa i istraživanje tržišta.

Jedan od osnovnih zahtjeva marketinga je osigurati „transparentnost“ tržišta i „predvidljivost“ njegovog razvoja.

Bez prikupljanja pouzdanih informacija i njihove naknadne analize, marketing neće moći u potpunosti ispuniti svoju svrhu, a to je zadovoljavanje potreba kupaca. Prikupljanje informacija, njihova interpretacija, procijenjeni i prediktivni izračuni koji se vrše za marketinške usluge i menadžment tvrtke na njihov zahtjev obično se naziva marketinškim istraživanjem.

Brojni stručnjaci pristupaju konceptu "marketinškog istraživanja" navodeći njegove glavne funkcije, ne otkrivajući njegovu bit. To uključuje F. Kotlera, koji marketinško istraživanje tumači kao sustavnu definiciju raspona podataka potrebnih u vezi s marketinškom situacijom s kojom se tvrtka suočava, njihovo prikupljanje, analizu i izvješćivanje o rezultatima. Domaći autori E.P. Golubkov, A.I. Kovalev ponovi sličnu formulaciju. A.P. Dubrovich navodi elemente marketinškog istraživanja i izražava mišljenje da su oni usmjereni na smanjenje neizvjesnosti povezane s donošenjem marketinških odluka. Po mom mišljenju, stajalište I.K. Belyavsky, prema kojem je marketinško istraživanje svaka istraživačka aktivnost usmjerena na zadovoljavanje informacijskih i analitičkih potreba marketinga. Odnosno, marketinška istraživanja nastavljaju biti dio marketinga, čini samostalan znanstveni i praktični smjer.

Dakle, predmetom marketinškog istraživanja treba smatrati marketinške aktivnosti na tržištu, kao i tržišne procese i pojave na bilo koji način s njime povezane.

Izbor predmeta marketinškog istraživanja ozbiljan je problem. To može biti samo poduzeće i snage uključene u mikrookruženje njegovog marketinga, posebice konkurenti, dobavljači i konkurentska poduzeća, potrošači/kupci - klijenti; federalno ili regionalno tržište, uključujući njegove segmente, kao i stanovništvo ili njegovu zasebnu skupinu, kao nositelja demografskih i socio-ekonomskih čimbenika marketinškog makrookruženja.

Svrha marketinškog istraživanja je stvoriti informacijsku i analitičku bazu za donošenje marketinških odluka i na taj način smanjiti razinu nesigurnosti povezane s njima.

Mnogi ciljevi koje su si trgovci ili njihovi kupci postavili mogu se podijeliti u četiri lako prepoznatljive skupine:

- tražilice - osiguravanje prikupljanja dodatne informacije rasvjetljavanje problema i pomaganje u razvoju nekoliko radnih hipoteza za daljnje proučavanje;

- deskriptivni - koji uključuje detaljan opis pojedinih čimbenika i pojava, kao i njihovih međusobnih odnosa i utjecaja;

- eksperimentalni - koji se sastoji u testiranju marketinških hipoteza o postojanju i oblicima uzročno-posljedičnih veza između potražnje, s jedne strane, i bitnih karakteristika proizvoda (cijena, ambalaža, imidž itd.) i samog potrošača (dob, spol, prihod, karakter itd.) - s druge strane;

- oslobađajuće - osmišljeno da objektivnim informacijama potkrijepi već formirano mišljenje, uvjerenje, položaj čelnika (firme) ili stajališta.

Zadaci istraživanja marketinga mogu biti vrlo različiti. Prije svega, to je pronalaženje potencijalnih kupaca, proučavanje njihovih potreba, postojeće i buduće potražnje za proizvodom za odabir ciljanih tržišta, tj. tržišta na kojima poduzeće može ostvariti svoje ciljeve. Nakon što je tržište odabrano, potrebno je kontinuirano promatrati njegovo stanje kako bi se na vrijeme odgovorilo na promjene koje se događaju. Istraživanje tržišta također je potrebno za predviđanje dugoročnih trendova u njegovom razvoju. Prognoza bi trebala biti osnova za postavljanje ciljeva, izradu strategije i planiranje aktivnosti poduzeća. Istraživanje tržišta postaje posebno akutno kada poduzeće namjerava započeti razvoj, proizvodnju i uvođenje novih proizvoda na tržište.

Svaka tvrtka samostalno postavlja zadaće marketinškog istraživanja, na temelju vlastitih interesa. Pokrivenost širokog spektra područja marketinških istraživanja ovisi o specifičnim uvjetima: situaciji na tržištu proizvoda, marketinškoj strategiji poduzeća i, naravno, njegovoj specijalizaciji. Značajan dio domaćih proizvodnih, prodajnih i trgovačkih poduzeća provodi marketinška istraživanja u sljedećim područjima: procjena stanja na tržištu, kratkoročne i srednjoročne prognoze glavnih parametara tržišta, proučavanje ponašanja kupaca i konkurenata. , karakteristike razine i dinamike cijena i sl., kao i procjena vlastitog potencijala ... Područja istraživanja se stalno šire. F. Kotler navodi 28 pravaca, a kasnije autore - do stotinu.

Marketing istraživanja sastavni su dio cjelokupnog informacijskog sustava. Informacije, činjenice, podaci prikupljeni u marketinške svrhe čine samostalan sektor jedinstvenog informacijskog polja. Stoga se marketinško istraživanje temelji na općim zahtjevima i načelima informatike te se prilikom njegovog provođenja moraju poštivati ​​sljedeća načela:

- znanstveno, t.j. objašnjenje i predviđanje proučavanih tržišnih pojava i procesa na temelju znanstvenih odredbi i objektivno dobivenih podataka, kao i prepoznavanje obrazaca u razvoju tih pojava i procesa;

- dosljednost, t.j. izdvajanje pojedinih strukturnih elemenata koji čine fenomen, otkrivanje hijerarhijske komunikacije i međusobne podređenosti;

- složenost, t.j. proučavanje pojava i procesa u njihovoj cjelini, međusobnoj povezanosti i razvoju;

- pouzdanost, t.j. dobivanje adekvatnih podataka osiguravanjem znanstvenih načela njihova prikupljanja i obrade, otklanjanjem pristranosti u procjenama, pažljivom kontrolom, korištenjem znanstveno-istraživačkih alata;

- objektivnost, t.j. zahtjev da se uzmu u obzir moguće pogreške mjerača određene pojave, da se činjenice ne uklapaju u unaprijed utvrđenu shemu i da bude oprezan u njihovoj interpretaciji;

- učinkovitost, t.j. postizanje postavljenih ciljeva, usporedba rezultata s troškovima.

U marketinškim istraživanjima najbolje rezultate postiže onaj tko provodi kreativan pristup, preuzima inicijativu, pronalazi nove, nekonvencionalne načine istraživanja.

Marketinško istraživanje je obično skupo. F. Kotler, na primjer, tvrdi da proračun za marketinško istraživanje iznosi 1-2% prodaje tvrtke. Poduzetnik koji želi uštedjeti na marketinškom istraživanju pretrpjet će značajne gubitke. U literaturi o marketinškim problemima, kada se analiziraju stečajevi pojedinih tvrtki na tržištu, u pravilu je jedan od ozbiljnih razloga nesposobnost marketinških službi da adekvatno procijene stanje na tržištu i daju informirane prognoze.

Veliki industrijski odn trgovačko poduzeće može priuštiti da ima jedinicu u službi marketinga, čija će funkcija biti organizacija i provođenje marketinških istraživanja. Srednja, a još više mala poduzeća nemaju takve mogućnosti i ili su ograničena na male odjele od nekoliko ljudi, ili pribjegavaju kombiniranju zanimanja, povjeravajući istraživački rad jednom od zaposlenika koji obavlja neku vrstu marketinške funkcije.

Međutim, u nekim slučajevima čak velika poduzeća neisplativo je samostalno provoditi istraživanja velikih razmjera koja zahtijevaju sudjelovanje visokokvalificiranih stručnjaka, provođenje velikih istraživanja itd. Strana i domaća iskustva pokazuju da u većini slučajeva složena marketinška istraživanja provode specijalizirane marketinške ili konzultantske tvrtke koje posluju na komercijalnoj osnovi. Osim toga, u marketinška istraživanja sudjeluju znanstvene ustanove i visoke znanstvene ustanove, te neke javne i državne organizacije.

Prednosti prijenosa funkcije marketinškog istraživanja na specijalizirane tvrtke su sljedeće: prvo, nema potrebe za stvaranjem velikog tima stručnjaka koji su stručni u metodama prikupljanja informacija i ekonometrijske i statističke analize, kako bi im pružili odgovarajuće oprema; drugo, specijalizirane tvrtke imaju iskustvo u istraživačkim aktivnostima u određenom području marketinga, potrebne veze itd.; treće, mnoge takve tvrtke imaju anketne panele, kao i specijalizirane anketare, banke programa (modela) itd.

Marketinško istraživanje ove vrste može se provoditi po narudžbi i prema programu poduzeća kupca pod komercijalnim uvjetima ili samostalno od strane marketinške tvrtke prema standardnom programu namijenjenom određenim kategorijama poduzeća. Rezultati takvih studija prodaju se svima. Ponekad marketinška tvrtka prodaje metodologiju istraživanja, algoritme i aplikacije.

Kompetentno, profesionalno marketinško istraživanje omogućuje poduzeću da objektivno procijeni svoje tržišne prilike i odabere ona područja djelovanja u kojima je postizanje postavljenih ciljeva moguće uz minimalan stupanj rizika i s većom sigurnošću.

Kako bi se utvrdila potreba za marketinškim istraživanjem, sve organizacije moraju kontinuirano pratiti svoje vanjsko okruženje. Glavna svrha praćenja je pružanje operativnih informacija menadžmentu organizacije. Ove informacije omogućuju menadžmentu da procijeni jesu li rezultati u skladu s njima tekuće aktivnosti planirani ciljevi organizacije; jesu li doneseni zakoni utjecali na kupovnu moć potrošača, na djelovanje poduzeća u industriji; je li došlo do promjena u sustavu vrijednosti potrošača i njihovom načinu života; jesu li konkurenti koristili nove strategije. Praćenje se može vršiti na mnogo načina, i na formalnoj i na neformalnoj osnovi. Na primjer, tvrtka može koristiti MIS; mogu koristiti tradicionalniji sustav kontrole nad svojim financijama; Vlasnik malog poduzeća može sam pomno pratiti utjecaj vanjskog okruženja na stanje poslovanja.

Bez obzira na vrstu sustava praćenja koji se koristi, treba nastojati pronaći naznake da marketinški miks organizacije ne zadovoljava tržišne uvjete.

Primjerice, nedavno se pokazalo da je prodaja McDonald'sa prestala rasti. Provedeno je istraživanje vanjskog okruženja koje je otkrilo tri trenda. Prvo, potrošači su postali svjesniji zdravlja, što je dovelo do smanjenja konzumacije mesa i, posljedično, prodaje hamburgera. Drugo, industrija brze hrane dosegla je razinu zasićenja, pa se obujam prodaje nije povećao. Treće, iz godine u godinu, novi konkurenti osvajaju jedan tržišni segment za drugim od tradicionalnih proizvođača brze hrane pružajući dvostruko jeftiniji jelovnik - na primjer, sustav pizzerije s Besplatna dostava obroci kod kuće. Uočivši takve trendove na tržištu brze hrane, McDonald's je počeo proizvoditi zdravija jela i testirao novi tip kafića Zolotaya Arka, u kojima je jelovnik bio raznovrsniji, a posjetitelje su opsluživali konobari.

Menadžment organizacije, prateći vanjsko okruženje, prima informacije iz mnogih izvora - dioničara koji mogu izraziti pritužbe na nisku kvalitetu proizvoda, od trgovaca koji mogu obavijestiti da je organizacija inferiorna u odnosu na konkurente na tržištu itd. Međutim, ove se informacije najvjerojatnije odnose na probleme sa simptomima, a ne na osnovne, temeljne probleme. Zadaća istraživača je upravo identificirati potonje, koje su u osnovi problema-simptoma.

Definiranje problema i

Jasna, sažeta izjava o problemu ključ je uspješnog marketinškog istraživanja. Sljedeći su glavni izvori marketinških problema: nepredviđene promjene, planirane promjene, od kojih neke mogu biti nasumične ideje – na primjer, predložene od strane potrošača.

Često ni sami klijenti marketinških agencija ne znaju svoje probleme. Navode da prodaja pada, tržišni udio se smanjuje, no to su samo simptomi, a važno je identificirati uzroke njihovog nastanka. Klasična situacija je kada marketinško istraživanje nije usmjereno na pravi problem. Kako bi se izbjegla ova situacija, potrebno je istražiti sve moguće uzroke simptoma koji se pojavljuju. Često se u tu svrhu provode posebne istražne studije.

Prilikom provođenja marketinškog istraživanja susreću se dvije vrste problema: problemi upravljanja marketingom i problemi marketinškog istraživanja. Prvi se javlja u dva slučaja. Prvo, kada se pojave simptomi neuspjeha u postizanju marketinških ciljeva. Drugo, kada postoji vjerojatnost postizanja ciljeva, međutim, vođa treba odabrati smjer djelovanja koji će omogućiti da se u potpunosti iskoriste povoljne okolnosti.

Problemi marketinškog istraživanja vođeni su zahtjevom da se rukovoditeljima i marketinškim stručnjacima daju odgovarajuće, točne i nepristrane informacije potrebne za rješavanje problema upravljanja marketingom.

Očito je da su problemi marketing menadžmenta kritični, jer će bez njihove točne definicije biti teško identificirati probleme marketinškog istraživanja. A to može dovesti do daljnjih nepoželjnih posljedica tijekom njihove provedbe.

Nakon utvrđivanja problematike marketing istraživanja utvrđuju se ciljevi marketinškog istraživanja i metode za njihovo postizanje.

Ostvarivanje ciljeva marketinškog istraživanja omogućuje dobivanje informacija potrebnih za rješavanje identificiranih problema. Ovi ciljevi karakteriziraju informacijski vakuum koji se mora ispuniti kako bi se menadžerima omogućilo rješavanje marketinških problema.

Prilikom postavljanja ciljeva marketinškog istraživanja postavlja se pitanje: "Koje su informacije potrebne za rješavanje ovog problema?" Odgovor na ovo pitanje određuje sadržaj ciljeva istraživanja. Stoga je ključni aspekt postavljanja ciljeva istraživanja identificiranje specifičnih vrsta informacija koje su korisne menadžerima u rješavanju problema upravljanja marketingom.

Na temelju toga, ciljevi marketinškog istraživanja mogu biti sljedeći:

1. Istraživanje, t.j. biti usmjeren na prikupljanje preliminarnih informacija osmišljenih za točnije prepoznavanje problema i testiranje hipoteza;

2. Deskriptivni (opisni), t.j. sastoje se u jednostavnom opisu određenih aspekata stvarne marketinške situacije;

3. Ležerno, tj. biti usmjerena na potkrijepljivanje hipoteza koje određuju sadržaj utvrđenih uzročno-posljedičnih veza.

Što se tiče specifične metode provođenja marketinškog istraživanja, ona je u ovoj fazi opisana u najopćenitijem obliku i karakterizira alate za prikupljanje informacija potrebnih za postizanje ciljeva istraživanja (na primjer, provođenje ankete). Osim toga, u ovoj fazi istraživanja obično se naznačuje i potrebno vrijeme i trošak predloženog istraživanja, što je potrebno da bi voditelj donio odluku o provođenju marketinškog istraživanja i riješio organizacijska pitanja njegova provođenja.

Primjer cilja marketinškog istraživanja mogao bi biti: "Odredite demografski profil kupaca pomoću parametara kao što su dob, spol, obrazovanje i godišnji prihod kućanstva."

Priroda ciljeva marketinškog istraživanja određuje izbor specifičnih vrsta istraživanja koji nose iste nazive, a to su: istraživačka, deskriptivna i ležerna.

Istraživanje tržišta služi kao informacijska osnova za postizanje ciljeva kao što su realizacija određenog obima prodaje, stvaranje i uvođenje novih proizvoda na tržište te povećanje tržišnog udjela. Postavljanje ovih ciljeva pretpostavlja da je riječ o tržištu za određeni proizvod. U tom smislu, otkrivajući sadržaj istraživanja tržišta, prije svega, potrebno je zadržati se na proučavanju robne strukture tržišta.

Pojam "tržište" u ovom se slučaju koristi uz definiciju robe. Pod robnim tržištem podrazumijeva se sfera prodaje određenog proizvoda ili grupe dobara koja su međusobno povezana određenim karakteristikama proizvodne ili potrošačke prirode. U ovoj studiji tržište automobila.

Postoji mnogo različitih kriterija za klasifikaciju tržišta roba. Korištenje ovih ili onih znakova ovisi o ciljevima studije. Navedimo samo one najvažnije, koji su od iznimne važnosti za potrebe praktičnih istraživanja tržišta obuće.

Jedna od važnih značajki tržišta proizvoda je teritorijalna pokrivenost. Analiza tržišta u svakom pojedinom studiju provodi se u okviru unutarnjeg (agregatnog) tržišta, vanjskog (svjetskog), regionalnog (određene teritorijalne podjele). Istraživanja na ukupnom domaćem i inozemnom tržištu u pravilu su strateške prirode i provode se za velike grupe proizvoda. Prilikom proučavanja regionalnog tržišta proizvoda, uz regionalne značajke, potrebno je uzeti u obzir i stanje agregatnog tržišta.

Klasifikacija tržišta može se provesti i prema sposobnosti robe da zadovolji potrebe određenih skupina potrošača: muško tržište, ženske cipele... Značajka proučavanja takvih robnih tržišta je uzimanje u obzir odnosa različite forme i sredstva za zadovoljenje određene potrebe.

Istraživanje tržišta je potrebno ako se proizvođač robe želi kretati tržištima na kojima može prodavati svoje proizvode i činjenicama koje utječu na ta tržišta. Drugim riječima, proizvođači i prije svega marketinške službe mnogih poduzeća zainteresirani su za tržište prodaje svojih proizvoda.

Tržište prodaje proizvoda je dio tržišta unutar kojeg se obavlja prodaja (na veliko i malo) robe koju proizvodi ovo poduzeće, udruga, industrija. Tržište prodaje se formira i razvija u okviru određenog tržišta proizvoda.

Tržište prodaje pojedinog proizvoda može se uvjetno podijeliti na nekoliko dijelova: potrošači koji ne znaju za proizvod (uspavani segment); znati o proizvodu, ali ga nemojte kupiti; kupiti proizvode konkurenata; kupujte naše proizvode.

Istraživanje tržišta provodi se u dva aspekta: procjena određenih tržišnih parametara za određeni trenutak i dobivanje prognostičkih vrijednosti. Prije svega, procjenjuje se trenutno stanje na tržištu (tržišna situacija), zatim se utvrđuje veličina tržišnog kapaciteta, vrši se njegova segmentacija i određuju njegove pozicije proizvoda u pojedinim tržišnim segmentima.

Tržišna situacija je skup uvjeta pod kojima se trenutno odvija aktivnost na tržištu.

Karakterizira ga određeni omjer ponude i potražnje za robom ove vrste, kao i razina i omjer cijena.

Proučavanje konjunkture tržišta robe temelji se na analizi pokazatelja koji karakteriziraju proizvodnju i ponudu roba ove skupine, volumen i strukturu maloprodaja, zalihe robe u skladištima poduzeća, u trgovini na veliko i malo. Stoga je glavni cilj informacijske potpore za istraživanje tržišta stvoriti sustav pokazatelja koji omogućuju dobivanje kvantitativnih i kvalitativnih karakteristika glavnih zakonitosti i značajki razvoja potražnje stanovništva i ponude proizvoda, kako bi se identificirali čimbenici formiranja. tržišnih uvjeta.

Ovi pokazatelji uključuju: proizvodnju raznovrsne robe; ažuriranje asortimana proizvoda; osiguravanje materijala, sirovina, proizvodnih objekata; zalihe robe na zalihama; odbijanje robe i reklamacije (popis robe ograničene i velike potražnje); prodaja raznovrsne robe; promjene tržišnog udjela konkurenata; izvršenje naloga za isporuku robe; promjena u potražnji potrošača; količina nezadovoljene potražnje u proširenom rasponu; dinamika cijena; prodaja robe po sniženim cijenama.

Čimbenici koji stvaraju konjunkturu dijele se na cikličke i necikličke. Ciklični čimbenici određeni su cikličkim razvojem gospodarstva. Konjunktura ovisi o fazi ciklusa (recesija, depresija, oporavak, oporavak). Neciklički čimbenici koji mogu preokrenuti učinak cikličkih čimbenika klasificiraju se kao trajni i netrajni. Trajni čimbenici uključuju znanstveno-tehnološki napredak, promjene vanjskih uvjeta, utjecaj monopola, državne regulacije, inflaciju itd. Netrajni čimbenici uključuju političke krize, društvene sukobe, sezonalnost, prirodne katastrofe itd. ...

Prilikom proučavanja konjunkture tržišta roba, zadatak nije samo odrediti stanje tržišta u jednom ili drugom trenutku, već i predvidjeti vjerojatnu prirodu njegovog daljnjeg razvoja za najmanje jedno ili dva kvartala, ali ne više od godinu i pol.

Jedan od glavnih zadataka istraživanja odabranog tržišta je utvrđivanje njegovog kapaciteta. Ovaj pokazatelj pokazuje temeljnu mogućnost rada na određenom tržištu.

Kapacitet robnog tržišta podrazumijeva se kao mogući obim prodaje robe na određenoj razini i omjer različitih cijena.

Potrebno je razlikovati dvije razine tržišnog kapaciteta: potencijalnu i stvarnu. Stvarni kapacitet tržišta je prva razina. Razina potencijala određena je osobnim i društvenim potrebama i odražava im adekvatan obujam prodaje robe. Stvarni kapacitet tržišta možda ne odgovara njegovom potencijalnom kapacitetu.

Tržišni kapacitet se obično izračunava i u novčanom i u fizičkom smislu.

Poznavajući kapacitet tržišta i trendove njegove promjene, tvrtka dobiva priliku za sebe procijeniti izglede određenog tržišta. Nema smisla raditi na tržištu čiji je kapacitet beznačajan u usporedbi sa mogućnostima poduzeća: troškovi uvođenja i rada na tržištu možda se neće isplatiti.

Dubinsko istraživanje tržišta ukazuje na potrebu da ga se promatra kao diferencirana struktura ovisno o skupinama potrošača i potrošačkim svojstvima proizvoda, koji u širokom smislu definira pojam segmentacije tržišta.

Segmentacija tržišta se odnosi na podjelu tržišta na jasne skupine pokazatelja (tržišne segmente), koji mogu zahtijevati različite proizvode i na koje treba uložiti različite marketinške napore.

Tržišni segment je skupina potrošača koju karakterizira sličan odgovor na ponuđene proizvode i na skup marketinških poticaja.

Segmentacija tržišta može se izvršiti pomoću različitih kriterija. Za segmentaciju tržišta robe široke potrošnje, glavni kriteriji (obilježja) su: geografski, demografski, socio-ekonomski, psihografski, bihevioralni.

Geografska segmentacija je podjela tržišta na različite geografske jedinice: zemlje, regije, oblasti, gradovi itd.

Demografska segmentacija - podjela tržišta u skupine ovisno o karakteristikama potrošača kao što su: dob, spol, bračni status, veličina i životni ciklus obitelj, vjera, nacionalnost. Trenutno se na demografskoj osnovi izdvajaju takve skupine potrošača kao što su djeca, mladi, osobe srednje dobi, starije osobe, umirovljenici i velike obitelji.

Socio-ekonomska segmentacija sastoji se od identificiranja grupa potrošača na temelju zajedničkog društvenog i profesionalnog porijekla, razine obrazovanja i prihoda. Sve ove varijable preporuča se razmatrati u međusobnom odnosu ili s varijablama drugih kriterija, na primjer, demografskih.

Psihografska segmentacija je podjela tržišta na različite skupine ovisno o društvena klasa, stil života ili osobne karakteristike potrošača.

Bihevioralna segmentacija uključuje podjelu tržišta u skupine ovisno o karakteristikama potrošača kao što su: razina znanja, stavovi, priroda upotrebe proizvoda ili reakcija na njega.

Kriteriji na kojima se temelji segmentacija tržišta moraju ispunjavati sljedeće zahtjeve: biti mjerljivi u normalnim uvjetima istraživanja tržišta; odražavaju diferencijaciju potrošača (kupaca); identificirati razlike u tržišnim strukturama; doprinijeti rastu razumijevanja tržišta.

Nakon podjele tržišta na zasebne segmente, potrebno je procijeniti stupanj njihove atraktivnosti i odlučiti na koliko se segmenata poduzeće treba usredotočiti, odnosno odabrati ciljne tržišne segmente.

Ciljani tržišni segment je jedan ili više segmenata odabranih za marketinške aktivnosti poduzeća.

Nakon određivanja ciljnog tržišnog segmenta, tvrtka mora proučiti svojstva i imidž proizvoda konkurenata te procijeniti poziciju svog proizvoda na tržištu. Nakon što je proučio pozicije konkurenata, tvrtka odlučuje o pozicioniranju svoje robe, tj. o osiguranju konkurentske pozicije proizvoda na tržištu. Pozicioniranje proizvoda na odabranom tržištu logičan je nastavak pronalaženja ciljnih segmenata, budući da se pozicija proizvoda u jednom tržišnom segmentu može razlikovati od onoga kako ga percipiraju kupci u drugom segmentu.

Ako segmentacija daje karakteristike koje proizvod treba imati u smislu želja i pretpostavki, tada pozicioniranje uvjerava potrošače da im se nudi upravo onaj proizvod koji bi željeli kupiti.

Čimbenici koji određuju poziciju proizvoda na tržištu nisu samo cijene i kvaliteta, već i proizvođač, dizajn, popusti, usluga, imidž proizvoda i omjer tih čimbenika. Procjena poduzeća o svojim proizvodima na tržištu može se razlikovati od mišljenja kupaca o ovom pitanju.

1.3. Opće karakteristike procesa marketinškog istraživanja

Marketing istraživanje je složen, hijerarhijski strukturiran proces koji se odvija dosljedno tijekom vremena. Postoje različiti pogledi na strukturu procesa marketinškog istraživanja. Tako, na primjer, u djelima F. Kotlera, G.D. Krylova, I.K. Belyavsky, A.A. Brevnov, unatoč određenoj sličnosti u tijeku procesa marketinškog istraživanja, postoje male razlike u postupcima uključenim u pojedinu fazu. Moje istraživanje predstavlja stajalište E.P. Golubkov, prema kojem proces marketinškog istraživanja uključuje sljedeće faze i postupke:

1. Definiranje problema i ciljeva studije.

Utvrđivanje potreba za marketinškim istraživanjem.

Definicija problema.

Formuliranje ciljeva marketing istraživanja.

2. Izrada plana istraživanja.

Izbor metoda za provođenje marketinškog istraživanja.

Određivanje vrste potrebnih informacija i izvora njihovog primitka.

Određivanje metoda za prikupljanje potrebnih podataka.

Izrada obrazaca za prikupljanje podataka.

3. Provedba plana istraživanja.

Prikupljanje podataka.

Analiza podataka.

4. Interpretacija dobivenih rezultata i njihovo dovođenje u proizvodnju.

Utvrđivanje potrebe za marketinškim istraživanjem.

Kako bi se utvrdila potreba za marketinškim istraživanjem, sve organizacije moraju kontinuirano pratiti svoje vanjsko okruženje pomoću sustava za praćenje. Glavna svrha korištenja sustava praćenja je pružanje operativnih informacija menadžmentu organizacije. Ove informacije omogućuju menadžmentu da procijeni jesu li rezultati njihovog tekućeg poslovanja u skladu s planiranim ciljevima; je li usvojeni zakon utjecao na kupovnu moć potrošača, na aktivnosti poduzeća u industriji; je li došlo do promjena u sustavu vrijednosti potrošača i njihovom načinu života; jesu li konkurenti koristili nove strategije.

U nekim slučajevima možda neće biti potrebe za marketinškim istraživanjem. Postoje 4 takve situacije:

1. Informacije su već dostupne;

2. Nedostatak vremena za marketinško istraživanje;

3. Nedostaju potrebni resursi;

4. Troškovi su veći od vrijednosti rezultata marketinškog istraživanja.

Uprava organizacije, prateći vanjsko okruženje, prima informacije iz mnogih izvora - od dioničara koji mogu izraziti pritužbe na nisku kvalitetu proizvoda, od trgovaca koji mogu obavijestiti da je organizacija inferiorna u odnosu na konkurenciju na tržištu itd. Međutim, ove su informacije najvjerojatnije povezane s problemima – simptomima, a ne s problemima u pozadini. Zadaća istraživača je upravo identificirati temeljne probleme koji su u osnovi problema simptoma.

Definicija problema.

Jasna, sažeta izjava o problemu ključ je uspješnog marketinškog istraživanja. Često ni sami klijenti marketinških tvrtki ne znaju svoje probleme. Navode da prodaja pada, tržišni udio se smanjuje, no to su samo simptomi, a važno je identificirati uzroke njihovog pojavljivanja. Klasična situacija je kada marketinško istraživanje nije usmjereno na pravi problem.

Kako bi se izbjegla ova situacija, potrebno je istražiti sve moguće uzroke simptoma koji se pojavljuju. U tu svrhu često se provode istražna istraživanja.

Morate znati što uključuje definicija problema:

1. Identifikacija simptoma;

2. Jasna izjava o mogućim uzrocima ili temeljnim problemima koji su u pozadini simptoma;

3. Otkrivanje kompletan popis alternativne radnje koje voditelj marketinga može poduzeti kako bi riješio problem.

Prilikom provođenja marketinškog istraživanja susreću se dvije vrste problema: problemi upravljanja marketingom i problemi marketinškog istraživanja. Prvi se pojavljuju u dva slučaja. Prvo, kada postoje simptomi nepostizanja ciljeva marketinških aktivnosti. Drugo, postoji mogućnost postizanja ciljeva, ali menadžer mora odabrati način djelovanja koji će omogućiti da se u potpunosti iskoriste povoljne okolnosti.

Problemi marketinškog istraživanja vođeni su zahtjevom da se rukovoditeljima i marketinškim stručnjacima daju odgovarajuće, točne i nepristrane informacije potrebne za rješavanje problema upravljanja marketingom.

Formuliranje problema upravljanja marketingom provodi se u vrlo sažetom obliku (ne više od nekoliko rečenica), uzimajući u obzir sljedeće:

- naznačiti tvrtku, odjele poduzeća i menadžere koji bi trebali sudjelovati u studiji;

- ocrtava simptome problema;

- Navedeni su mogući uzroci ovih simptoma;

- formulirani su predloženi smjerovi korištenja marketinških informacija.

Formuliranje problema marketing istraživanja provodi se u tri faze:

- odabir i jasno definiranje sadržaja parametara koji se istražuju;

- definicija odnosa;

- izbor modela.

Primjeri istraživačkih parametara i njihovih definicija uključuju sljedeće: "svjesnost", "stav prema proizvodu" itd. Primjer odnosa između različitih partnera je cijena i prodaja. Definiranje parametara i njihovih odnosa dovodi do stvaranja modela.

Formuliranje ciljeva marketing istraživanja.

Iz identificiranih problema proizlaze ciljevi marketinškog istraživanja, a postizanjem tih ciljeva dobivaju se informacije potrebne za rješavanje ovih problema. Oni karakteriziraju informacijski vakuum koji se mora ispuniti kako bi se menadžerima omogućilo rješavanje marketinških problema. Popis ciljeva dogovorenih s menadžerom obično uključuje nekoliko imena.

Ciljevi trebaju biti jasno i jasno formulirani, biti dovoljno aktivni, treba postojati mogućnost mjerenja i procjene razine njihovog ostvarenja.

Prilikom postavljanja ciljeva marketinškog istraživanja postavlja se pitanje: "Koje su informacije potrebne za rješavanje ovog problema?" Odgovor na ovo pitanje određuje sadržaj ciljeva istraživanja. Stoga je ključni aspekt definiranja ciljeva istraživanja identificiranje specifičnih vrsta informacija koje su korisne menadžerima u rješavanju problema upravljanja marketingom.

Izbor metoda marketinškog istraživanja

Prvi zadatak odabira metoda za provođenje marketinškog istraživanja, što je početna faza izrade plana marketinškog istraživanja, je upoznavanje s pojedinim metodama koje se mogu koristiti u pojedinim fazama. Zatim, uzimajući u obzir mogućnosti resursa, odabire se najprikladniji skup ovih metoda.

Najraširenije metode marketinškog istraživanja su metode analize dokumenata, metode anketiranja potrošača (čiji se cijeli skup s određenim stupnjem konvencije može nazvati metodama sociološkog istraživanja), peer review i eksperimentalne metode.

Glavna razlika između metoda sociološkog istraživanja i stručnih procjena je u tome što su prve usmjerene na masu ispitanika vrlo različitih kompetencija i kvalifikacija, dok su stručne procjene usmjerene na ograničeni broj stručnih stručnjaka. Ono što spaja ove dvije skupine je, prije svega, to što se u oba slučaja koriste iste metode matematičke statistike za obradu prikupljenih podataka.

Drugu klasu metoda koje se koriste u marketinškim istraživanjima pružaju ekonomske i matematičke metode.

Određivanje vrste potrebnih informacija i izvora njihovog primitka

Obično se prilikom provođenja marketinškog istraživanja koriste informacije dobivene na temelju primarnih i sekundarnih podataka.

Primarni podaci dobiveni su kao rezultat tzv. terenskog marketinškog istraživanja, posebno provedenog za rješavanje određenog marketinškog problema; njihovo prikupljanje provodi se promatranjima, anketama, eksperimentalnim istraživanjima koja se provode pod dijelom opće populacije proučavanog – izbornog.

Sekundarni podaci koji se koriste u provođenju takozvanog desk marketinškog istraživanja odnose se na podatke prethodno prikupljene iz internih i vanjskih izvora za druge svrhe osim marketinškog istraživanja. Drugim riječima, sekundarni podaci nisu rezultat posebnih marketinških istraživanja.

Interni izvori su izvješća tvrtke, razgovori s prodajnim osobljem i ostalim menadžerima i zaposlenicima, marketinški informacijski sustav, računovodstvo i financijska izvješća; izvješća menadžera na skupštinama dioničara; poruke prodajnog osoblja; izvješća o službenim putovanjima; pregledi pritužbi i pritužbi potrošača, planova proizvodnje i razvoja, poslovne korespondencije tvrtke itd.

Vanjski izvori su podaci međunarodnih organizacija; zakoni, uredbe; vladini propisi; govori državnih, političkih i javnih osoba; podaci iz službene statistike, časopisa, rezultati znanstvenih istraživača itd. ...

Izvori vanjskih sekundarnih informacija također uključuju: izložbe, sajmove, sastanke, konferencije, prezentacije, dane otvorenih vrata, komercijalne baze podataka i banke podataka.

Određivanje metoda za prikupljanje potrebnih podataka

Metode prikupljanja podataka u marketinškim istraživanjima mogu se svrstati u dvije skupine: kvantitativne i kvalitativne.

Kvantitativno istraživanje obično se poistovjećuje s provođenjem raznih anketa na temelju korištenja strukturirana pitanja zatvorenog tipa, na koje odgovara veliki broj ispitanika. Karakteristične značajke ovakvih studija su: dobro definiran format prikupljenih podataka i izvori njihova primanja, obrada prikupljenih podataka provodi se prema naređenim postupcima, uglavnom kvantitativne prirode.

Kvalitativno istraživanje uključuje prikupljanje, analizu i tumačenje podataka promatranjem onoga što ljudi rade i govore. Opažanja i zaključci su kvalitativni i izvedeni na nestandardiziran način.

Dizajniranje obrazaca za prikupljanje podataka

Za prikupljanje podataka izrađuju se upitnici (upitnici). Podaci za njihovo popunjavanje prikupljaju se mjerenjem. Mjerenje je sređivanje skupa svojstava stvarnih objekata u odnosu na skup znakova pomoću pravila uređenja koje omogućuje izomorfno prikazivanje elemenata odnosa među njima u predmetnom području kroz elemente i odnos između njih u području modela - mjerilo. Nakon što je određena karakteristika određena za odabrani objekt, kaže se da je objekt izmjeren za tu karakteristiku.

Izrada plana uzorkovanja i određivanje veličine uzorka.

Mogu se razlikovati sljedeće faze izrade plana uzorkovanja:

1. Određivanje odgovarajuće populacije.

2. Dobivanje "popisa" stanovništva.

3. Izrada uzorka plana.

4. Određivanje načina pristupa stanovništvu.

5. Postizanje potrebne veličine uzorka.

6. Provjera usklađenosti uzorka sa zahtjevima.

7. Po potrebi formiranje novog uzorka.

Odluka o veličini uzorka kompromis je između teorijskih pretpostavki o točnosti rezultata istraživanja i mogućnosti njihove praktične provedbe, prije svega mislimo na troškove provođenja istraživanja. ...

Prikupljanje podataka.

Sa stajališta organizacije procesa, postoje najmanje tri alternativna pristupa prikupljanju podataka: od strane marketinškog osoblja, od strane posvećenog tima ili uz uključivanje tvrtki specijaliziranih za prikupljanje podataka. Proces prikupljanja informacija obično je najskuplji dio istraživanja. Osim toga, tijekom njegove provedbe može doći do prilično velikog broja pogrešaka.

U prikupljanju podataka mogu se pojaviti mnoge pogreške — osim pogrešaka uzorkovanja, koje se stoga nazivaju pogreškama izvan uzorka. Te pogreške uključuju odabir pogrešnog uzorka za intervjue, neuvažavanje mišljenja onih koji su odbili biti intervjuirani ili nisu bili kod kuće, te lažne procjene koje su ispitanici dali namjerno. Moguće je krivotvorenje zaprimljenih podataka od strane anketara. Mogu se napraviti pogreške prilikom kopiranja prikupljenih podataka iz upitnika.

Za razliku od pogrešaka uzorkovanja, pogreške izvan uzorka ne mogu se mjeriti. Stoga je važno unaprijed otkriti moguće uzroke pogrešaka izvan uzorka i poduzeti odgovarajuće mjere za njihovo sprječavanje.

Analiza podataka

Počinje transformacijom izvornih podataka (upoznavanje s računalom, provjera grešaka, kodiranje, prikaz u matričnom obliku). To pretvara tonu sirovih podataka u smislene informacije. Onda postoji Statistička analiza(izračunavaju se prosjeci, učestalosti, koeficijenti regresije i korelacije, analiziraju se trendovi itd.).

Izrada završnog izvješća o studiji.

Struktura završnog izvješća treba biti prilagođena specifičnim zahtjevima klijenta. Ako ne postoje, onda je moguće preporučiti da se pri izradi završnog izvješća podijeli na tri dijela: uvodni, glavni i završni.

Uvodni dio uključuje početnu stranicu, naslovnicu, ugovor o istraživanju, memorandum, sadržaj, popis ilustracija i bilješku.

Naslovna stranica koja neposredno prethodi naslovnoj stranici i uključuje samo naslov izvješća.

Naslovna stranica sadrži: naziv dokumenta, naziv organizacije / ime osobe - izvršitelja.

Glavna svrha memoranduma je usmjeriti čitatelja na proučavani problem i stvoriti pozitivnu sliku izvješća.

Na popisu ilustracija navedeni su brojevi i nazivi slika i tablica, kao i stranice na kojima su dane.

Sažetak je prvenstveno usmjeren na menadžere koji nisu zainteresirani za detaljne rezultate studije.

Glavni dio izvješća čini uvod, opis metodologije istraživanja, rasprava o dobivenim rezultatima, izjava o ograničenjima, kao i zaključci i preporuke.

Metodološki dio opisuje s potrebnim stupnjem detalja: tko je ili što je bio predmet istraživanja, korištene metode.

U dijelu „ograničenja istraživanja“ utvrđuje se stupanj utjecaja ograničenja (nedostatak vremena, novca i tehničkih sredstava, nedovoljna osposobljenost osoblja i sl.) na rezultate.

Završni dio sadrži dodatke koji sadrže dodatne informacije potrebne za dublje razumijevanje dobivenih rezultata.

Sumirajući sve navedeno u teoretskom aspektu, prijeći ćemo na analizu problema koji se proučava, koristeći istu široko korištenu metodu upitnika, koja vam omogućuje da najstrože slijedite planirani plan i uz najmanju cijenu kako biste dobili visoka razina masovnog istraživanja.

Za jasniju predodžbu o preferencijama potrošača na sekundarnom tržištu automobila, provedena je marketinška studija, čija je analiza rezultata omogućila učinkovitije formuliranje glavnih ciljeva i zadataka sekundarnog tržišta.

Svrha ove studije je proučiti, na temelju teorijskog materijala danog u prethodnom poglavlju, praktičnu potražnju potrošača i izvući zaključke na temelju kojih se dati odgovarajuće preporuke za poboljšanje aktivnosti na sekundarnom tržištu automobila u Norilsku.

Ovaj odlomak sažima rezultate marketinške studije sekundarnog tržišta automobila u gradu Norilsku.

Tijekom istraživanja intervjuirano je 50 osoba. Uzorak je bio slučajan, istraživanje je provedeno metodom upitnika. Metoda anketiranja odabrana je kao najpristupačnija. Upitnik je sastavljen na sljedeći način:

Poštovani ispitanici, u vezi s analizom studije sekundarnog automobilskog tržišta, molimo Vas da odgovorite na naša pitanja.

1. Kupujete li automobil iz postmarketa?

a) da b) ne

(ako ste odgovorili "ne", idite na pitanje broj 13)

2. Gdje najradije kupujete auto?

3. Koliko često mijenjate auto?

a) 1-2 godine b) 3-5 godina c) više od 5 godina

4. Kojeg proizvođača automobila preferirate?

a) Rusija b) Japan c) SAD d) Njemačka e) Engleska

f) Ostalo_____________

5. Koliko ste spremni potrošiti na kupnju automobila?

a) do 150.000 rubalja b) od 150.000 do 300.000 rubalja

c) od 300.000 do 500.000 rubalja d) više od 500.000 rubalja

6. Na što više obraćate pažnju pri odabiru automobila? Poredajte najvažnije odgovore za vas (1-5 do bodova; ako je 1 najmanje važan; 5 je najvažniji):

a) cijena b) pouzdanost c) ekonomičnost d) udobnost

e) sigurnost

7. Koristite li kredit za automobil?

a) da b) ne

8. Auto, kakav tip karoserije više voliš?

a) limuzina b) hatchback c) SUV d) karavan e) ostalo ____________

9. Koja vam je starost automobila poželjnija pri kupnji?

a) do 1 godine b) od 1 do 3 godine c) od 3 do 7 godina d) više od 7 godina

10. Čime se vodite pri odabiru automobila?

a) osobno iskustvo b) savjet prijatelja c) oglašavanje

d) ostalo_______

11. Što više volite nakon prodaje automobila?

a) kupnja novog automobila b) zamjena uz nadoplatu c) ostalo ____________

12. Koji tip pogona na kotače preferirate?

a) prednji b) stražnji c) pun

13. Koji je tvoj spol?

a) muško b) žensko

14. Koliko imaš godina?

a) do 25 godina b) od 26 do 31 godine c) od 32 do 37 godina d) od 38 do 43 godine

e) više od 44 godine

15. Kolika je vaša mjesečna primanja?

a) do 5000 rubalja b) od 6000 do 11000 rubalja

c) od 12.000 do 17.000 rubalja d) preko 18.000 rubalja

Kao što znate, većina nas želi voziti novi automobil. Prvo pitanje koje je postavljeno ispitanicima provedenog marketinškog istraživanja, pitanje kupujete li automobil na sekundarnom tržištu? Preference pri odabiru tržišta automobila prikazane su na Sl. 2.1

Riža. 2.1. Preferencije pri odabiru auta nakon prodaje

Dakle, iz dijagrama prikazanog na sl. 2.1 pokazuje da većina ispitanika 60% radije ne kupuje automobile na sekundarnom tržištu, a samo 40% potencijalnih kupaca automobila želi kupiti automobil na sekundarnom tržištu. To je zbog solventnosti potencijalnih kupaca. Uostalom, što je veća solventnost, to su zahtjevi veći, pa si, stoga, takav kupac može priuštiti kupnju novog automobila.

Kao i kod izbora razine tržišta automobila, situacija je i s preferencijama gdje kupiti automobil. Grafički prikaz preferencija ispitanika pri odabiru jedne ili druge opcije prikazan je na Sl. 2.2.

Riža. 2.2. Preference u odabiru gdje kupiti automobil

Želje ispitanika bile su podjednako podijeljene između kupnje automobila od prijatelja i oglasa za prodaju automobila, zauzvrat ne dajući prednost takvom mjestu kupnje kao što je tržište automobila. Možda je to zbog visokog rizika od kupnje automobila na tržištu, koje je sada poznato po svojoj kontroli nad dilerima i automobil, iskreno govoreći, ostavlja mnogo da se poželi.

Preference kupaca u učestalosti vremena promjene automobila prikazane su na linijskom dijagramu prikazanom na Sl. 2.3.

Riža. 2.3. Preferencije ispitanika u učestalosti vremena promjene automobila

Podjednak broj preferencija dali su ispitanici pri promjeni između 3-5 godina i više od 5 godina (svaki po 40%). Najnižu vrijednost (20%) dobila je kategorija od 1-2 godine. Najvjerojatnije je to zbog želje da ne žurite s prodajom vlastitog automobila i nakupite veću količinu novca za kupnju drugog automobila.

Također, važna je zemlja koja proizvodi automobile. Tako većina ispitanika želi kupiti renomirani automobil 30%, Japanci i Amerikanci 25% ispitanika, a najmanje 20% želi kupiti automobil proizveden u Njemačkoj. Grafički prikaz preferencija potencijalnih kupaca ovisno o zemlji proizvođača automobila prikazan je na Sl. 2.4.

Riža. 2.4. Preferencije ispitanika po zemljama proizvođačima automobila

Koliko ste spremni potrošiti za kupnju automobila? Odgovori na ovo pitanje grafički su prikazani na Sl. 2.5.

Riža. 2.5. Preference ispitanika ovisno o cijeni automobila

Preferencije ispitanika, ovisno o cijeni automobila, bile su raspoređene na sljedeći način. Većina ispitanika (75%) za kupnju je odabrala raspon cijena od 150.000 do 300.000 rubalja, po 10% je dobilo 1 i 3 cjenovne kategorije, a preostalih 5% je odabralo raspon cijena iznad 500.000 rubalja. Dakle, automobili s cijenama od 150.000 do 300.000 rubalja su u velikoj potražnji.

Na pitanje "Koju vrstu karoserije automobila preferirate?" ispitanici su odgovorili na sljedeći način. Limuzine će kupiti 30% ispitanika, što je činilo većinu od ukupnog broja ispitanika. Karavane i hatchbacke planira kupiti 25% ispitanika, 20% bira SUV. Dijagram distribucije odgovora na ovo pitanje prikazan je na Sl. 2.6.

Riža. 2.6. Distribucija odgovora na pitanje "Auto, s kojim tipom karoserije preferirate?"

Važnu ulogu igra starost kupljenog automobila, odnosno njegovo tehničko stanje, prijeđena kilometraža.

Grafička raspodjela izbora dobnih kategorija odabranog automobila prikazana je na linearnom histogramu (slika 2.7).

2.7. Starost kupljenog vozila

Tako 50% ispitanika bira auto u dobi od 1-3 godine, 35% kupuje auto ne stariji od godinu dana, 10% pristaje na auto u dobi od 3 do 7 godina, a samo 5% je spremno zadovoljiti se autom starijim od 7 godina. To je vjerojatno zbog činjenice da ispitanici ne žele preplatiti novac za jednogodišnji automobil, želeći kupiti u drugoj dobnoj kategoriji sa značajnom razlikom od novog ili jednogodišnjeg.

Distribucija odgovora na pitanje čime se vodite pri odabiru automobila prikazana je na Sl. 2.8.

Riža. 2.8. Alati za usmjeravanje pri kupnji automobila

Potencijalni kupci uglavnom dobivaju informacije o kupnji/prodaji automobila iz osobnog iskustva (55%), savjeta prijatelja (30%) i oglašavanja (15%).

Riža. 2.9. Vrste pogona na kotače automobila

Jedna od značajnih karakteristika pri odabiru automobila je vrsta pogona na kotače. O tome ovisi stil vožnje i ponašanje na cesti. Većina ispitanika preferira pogon na prednje kotače (45%), a zatim na stražnji (35%) i na kraju puni (20). To je zbog činjenice da je pogon na prednje kotače predvidljiviji na cesti i lakši za upravljanje od pogona na stražnje kotače, zauzvrat je pogon na sve kotače nešto između dva prethodna pogona, stoga zahtijeva ozbiljniju obuku i vozačke vještine.

Na pitanje: Na što više obraćate pažnju pri odabiru automobila? Ispitanici su dali prednost svakoj opciji s određenim brojem bodova od 1 do 5, ne ponavljajući se. Rezultati odgovora prikazani su na slici 2.10.

Slika 2.10 Indikatori prioriteta pri odabiru automobila

Kao što je vidljivo iz analize grafa, najveći broj bodova dobili su cijena i kvaliteta, vjerojatno zbog činjenice da ispitanici u pravilu uzimaju u obzir cijenu automobila, ali i sigurnost po istoj cijeni automobila, brinući prije svega o svojim životima.

Slika 2.11 Koristite li kredit za automobil?

O ovom pitanju mišljenja su ispitanika podijeljena ravnopravno, bez navođenja konkretne opcije prioritetnog odgovora.

Riža. 2.12 Što više volite nakon prodaje automobila?

Prioritetni odgovor bila je kupnja novog automobila, možda je to zbog želje za kupnjom automobila koji nema kilometražu, s većom vjerojatnošću čiste povijesti kupnje.

Riža. 2.13 Spol intervjuiranih ispitanika

Kao što se može vidjeti iz grafikona rezultata odgovora (Sl. 2.13), većina su bili muškarci, a gotovo sve žene su odbile kupiti automobile na sekundarnom tržištu, to može ukazivati ​​na to da slabiji spol nije zainteresiran za ozbiljniji pristup odabiru sekundarnog automobila.

Riža. 2.14 Pokazatelj dobi ispitanika.

Većina ispitanih osoba mlađa je od 25 godina, ekonomski je aktivna populacija s različitim životnim preferencijama.

Riža. 2.15 Kolika je vaša mjesečna primanja?

Ova analiza problematike odražava niske zarade većine ispitanika, što ukazuje na male mogućnosti pri odabiru automobila.

3. ODJELJAK ZA DIZAJN. RAZVOJ MJERA ZA POVEĆANJE KONKURENTNOSTI ROBE

3.1. Izrada strategije promocije proizvoda

Potpuna analiza marketinškog istraživanja sekundarnog tržišta automobila u Norilsku omogućuje nam da zaključimo da potencijalni kupci automobila nisu baš bogati. Postoji razvijena potražnja za automobilima starim 1-3 godine u rasponu cijena od 150.000 - 300.000 rubalja, s pogonom na prednje kotače. Da bi kupovali, radije traže automobile poput prijatelja, tamo i u svim vrstama oglasa, vođeni u velikim slučajevima osobnim iskustvom, a potom savjetima prijatelja i, u rijetkim slučajevima, reklamom. Također je potrebno uzeti u obzir faktor preferencije domaćeg proizvođača, koji nije puno ispred japanskog proizvođača, a općenito uvozni proizvođač dominira u osvajanju preferencija među potrošačima Norilska. U tom smislu mogu se razlikovati sljedeće vrste strategija razvoja proizvoda:

Na što reagiramo kada gledamo oglase? Pogled nam se zaustavlja na vrlo lijepim temama, dinamičnim ili vrlo neobičnim, u kojima nema toliko autošoua, već i elemenata humora. Kad režiraju televizijske reklame, pokušavaju napraviti nešto za pamćenje. Senzualna pozadina nastaje kada kupac gleda video. Nedovršenost radnje videa izaziva zanimanje. Poznato je da nedovršenost doprinosi nastanku interesa, iz sljedećih razloga osoba u svojim mislima crta nedostajuće dijelove slike, primajući unutarnje osjetilno i intelektualno zadovoljstvo od kreativnog procesa. Dakle, kada se oglašavate na TV-u, morate istaknuti sliku, definitivno je razlikovati od cijelog okruženja. Ako je moguće, pokušajte usvojiti asocijaciju s filmskim junacima, umjetničkim junacima. Ključne vrste tema u oglašavanju automobila: dramske, povijesne, poetske. Prednosti oglašavanja na televiziji: - istovremeno djelovanje na vid i sluh - širok raspon privlačenja pozornosti kupaca zbog suštine pokretne slike automobila s izmjeničnim prikazom marke. Radio oglašavanje. Postaje sve popularniji. Kod ovakvog oglašavanja automobila morate se usredotočiti na zvukove (ime marke) i slike modela automobila među slušateljima. Glavne prednosti slične vrste oglašavanja: - prilično velika pokrivenost publike - relativno niska cijena - najveće povjerenje u usporedbi s tiskanim oglašavanjem Oglašavanje u tiskarskoj industriji. Postavljanje grafičkog reklamnog bloka u sjajni časopis ili na memorandum radije povećava svijest o marki automobila. Visoka kvaliteta ispisa i prestiž omogućuju vam da vidite svoju reklamu i cijenite marku automobila. Brošure, katalozi i brošure također imaju svoju ulogu u promociji brenda. Kao što smo već rekli, oglašavanje je dužno kupcu prezentirati iskrene informacije, stoga može biti vrlo korisno objavljivati ​​članke na ovu temu u tiskanim materijalima. Slično oglašavanje u posebnim izdanjima bit će dobra pomoć. Za njih je poželjan detaljan opis. pozitivne strane i podatke određene marke automobila. Prilikom postavljanja reklama u tiskarskoj industriji pogled treba usmjeriti na kvalitetu izrade materijala, kao i na dizajn. Nema potrebe za korištenjem više od 3 vrste fontova, postavite informacije na fotografiju, ne zaboravite staviti sliku pečata na naslovnu stranu postera. Vanjsko oglašavanje. Vanjsko oglašavanje automobila može uključivati ​​reklamne panoe i svjetleće reklame, trake i gotovo sve ostalo.

Sadašnje vrijeme može se opisati kao vrijeme popusta. Ali već su postali dosadni za više vozača, pa tvrtke razvijaju nove promocije. Prilikom njihovog stvaranja, oni, prije svega, polaze od činjenice da su promocije koje se održavaju privlačne kupcima i, osim toga, imaju jedinstvenost, odnosno moraju se razlikovati od dionica drugih tvrtki. Razmotrimo nekoliko različitih opcija.

Jedna od takvih promocija je kod kupnje automobila, njegovo besplatno točenje goriva: "pun rezervoar benzina gratis!", kao i puni paket KASCO osiguranja. U uvjetima rasta cijena, ova akcija će biti jedan od ključnih čimbenika.

Kao što znate, nakon kupnje, osoba razmišlja o odabiru dobrog servisnog centra koji mora zadovoljiti sve suvremene zahtjeve. Uostalom, tamo, u pravilu, vlasnik automobila provodi sve potrebno održavanje i struju radovi na obnovi... Druga opcija može biti suradnja prodavača s licenciranim servisima, što će vam omogućiti da nakon kupnje automobila ostvarite određeni popust za rad u servisu, stimulirajući kupca automobila da kontaktira ponuđeni servis, a to je vrlo dobra pomoć za vlasnika automobila kupljenog na sekundarnom tržištu.

Politika proizvoda i asortimana.

Proizvod je prvi i najvažniji element marketinškog miksa. Robna politika zahtijeva donošenje međusobno dogovorenih odluka o pojedinim robnim artiklima, asortimanu i nomenklaturi proizvoda. Svaki pojedinačni artikl koji se nudi potrošačima može se promatrati u tri razine. Po dizajnu, proizvod je osnovna usluga koju kupac zapravo kupuje. Proizvod u stvarnoj izvedbi je proizvod koji se nudi na prodaju s određenim skupom svojstava, vanjskog dizajna, razine kvalitete, naziva robne marke i pakiranja. Ojačani proizvod je stvarni proizvod s popratnim uslugama kao što su jamstvo, montaža ili montaža, preventivno održavanje i besplatna dostava.

U ovom slučaju, prodajne akcije se temelje na orijentaciji prodaje automobila na marke i modele automobila koji su traženi na tržištu. Prodavač, procjenjujući potrebe tržišta, izgrađuje vlastiti asortiman ponuđenih strojeva provodeći marketinško istraživanje, identificirajući glavne trendove. Dakle, prodavač dobiva maksimalnu korist od mogućnosti ponuditi proizvod koji je vrlo popularan i iz njega izvlači maksimalnu dobit.

3.2 Definiranje strategije tvrtke

Razmotrivši nekoliko opcija za strategije promocije proizvoda, odabrat ćemo osnovnu - oglašavanje.

Automobil je danas jedno od najaktivnijih prijevoznih sredstava. Ali u posljednje vrijeme mnogi ga ljudi počinju doživljavati kao luksuzni predmet. Trude se dobiti automobil koji u potpunosti zadovoljava njihove zahtjeve. Kao rezultat toga, troškovi automobilskih tvrtki koje ih proizvode vrtoglavo rastu. Za njih troškovi reklamnog marketinga vrtoglavo rastu.

U tom smislu marketinške odluke igraju ključnu ulogu. U mnogim se tvrtkama broj stručnjaka u marketinškim odjelima i odjelima dramatično povećao. Njihovim stvaranjem tvrtke nastoje ojačati svoju marketinšku politiku.

Privlačenje klijenata zahtijeva prilično velika ulaganja sredstava. Za ovo značajna sredstva ulažu u oglašavanje.

Stoga pri odabiru reklamnih medija preporučam prije svega korištenje reklamnih panoa koji su postavljeni na ulicama grada. Njihova uporaba nije samo ekonomski opravdana, već je istodobno prilično učinkovita, jer je zbog toga osigurana pokrivenost dovoljno velikog broja vozača. Oglašavanje bi ih moglo zanimati novi model... Osim toga, može potaknuti odvojenu skupinu vozača koji žele promijeniti automobil, ali nemaju dovoljnu odlučnost. Stoga kompetentno oglašavanje može biti ovaj posljednji korak koji će ih potaknuti na kupnju automobila.

Ljetna noć. Pada kiša. Glumac je momak od 20 godina, u elegantnim trapericama i laganom sakou, s modernom frizurom.

Izlazi iz kuće i odlazi na parking. Svi automobili uokolo prikazani su u općem planu i približavaju se krupnom planu njegovog srebrnog automobila. Par hoda u blizini pod kišobranom - djevojka s dečkom i obratite pažnju na reklamirani auto, stani.

Vlasnik sjeda u auto, pali farove i naglo skreće prema izlazu, sjaj farova zasljepljuje sve oko sebe, pokazuju kako se djevojka pod kišobranom okreće od svjetla, a njen dečko zavidno gleda auto. U ovih par sekundi glavni glumac se doveze do ulaza u kuću, i odatle izađe lijepa djevojka, sjedi na suvozačevom mjestu. I auto se odveze velikom brzinom ...

Zatim slijedi serija snimaka, gdje auto juri avenijom, također noću po kiši. A na ovoj tamnoj pozadini na vrhu amblema automobila i natpis marke.

Odnosi s javnošću.

PR sustav uključuje formiranje javnog mnijenja u odnosu na proizvod. Koristit će se sljedeće metode:

Odnosi s medijima – predstavnici ciljanog segmenta čitaju uglavnom automobilske časopise i novine. Sadržavat će članke o automobilima za probnu vožnju, o razlikama između pojedinih automobila i drugih. Također se očekuje objavljivanje nekoliko članaka o tvrtki prodavača koja se dinamično razvija u Rusiji.

Prezentacija - kako bi potencijalni kupci mogli osobno vidjeti automobil, održat će se izložba u autokućama ili na gradskim stranicama na kojoj će se oni koji žele moći upoznati tehničke karakteristike auto, sjesti za volan, slikati se pored njega, dobiti sve informacije o mogućnostima kupnje. Tijekom izložbe dijelit će se knjižice u kojima prvi dio zauzimaju podaci o automobilu, a drugi - podaci o prodavaču automobila. Na prezentaciju će biti pozvani poznati DJ-i kako bi privukli još više posjetitelja.

Procjena aktivnosti stvaranja potražnje – analiza učinka treba se temeljiti na obujmu ostvarene prodaje. Na temelju ove analize izgradit će se daljnja marketinška strategija za automobile na tržištu grada Norilska.

Dakle, promocija automobila na tržištu prilično je kompliciran proces, koji ne ovisi samo o kvalitetnoj izradi automobila, već i o oglašavanju, što je glavni čimbenik povećanja prodaje automobila.

S tim u vezi, sutra možemo ponuditi određenu procjenu za reklamnu kampanju za određeni automobil koji se prodaje na sekundarnom tržištu Norilska:

· Dva reklamna bannera na centralnim ulicama grada 6 mjeseci. Trošak postavljanja jednog reklamnog bannera iznosi 2000 rubalja. Troškovi za ovu vrstu oglašavanja bit će: 2 * 2000r. * 6 = 24.000 RUB u godini.

· Oglašavanje u novinama "Šansa": 1/4 novinske stranice 4 puta mjesečno. Troškovi za ovu vrstu oglašavanja bit će: mjesečno: 20.000 rubalja. na mjesec; godišnje: 240.000 rubalja. godišnje, isključujući popuste; godišnje s popustom: 200.000 rubalja. u godini;

· TV reklama ("TNT"): 10 sek. x 3 puta dnevno = 0,5 min. produkcija videa po danu - 10.000 rubalja. najam videa - 2000 rubalja. u 1 min. po danu: 1000 rub. mjesec: 1000 rub. * 30 = 30.000 rubalja. na mjesec; godišnje: 30.000 rubalja. * 12 = 360.000 RUB godišnje bez popusta godišnje uključujući popuste: 300.000 rubalja. u godini.

Ova vrsta troškova tipična je za velike trgovce automobilima na tržištu, koji nude širok raspon vozila i širok raspon cjenovnih kategorija. Ako uzmemo u obzir manjeg prodavača, moguće je smanjiti reklamna kampanja prije jednokratnog puštanja svake vrste oglašavanja, čime se smanjuju troškovi oglašavanja i mogućnost stalnog prilagođavanja sadržaja i vrste oglašavanja.

ZAKLJUČAK

Poduzeće ne može provoditi analizu tržišta, planiranje i kontrolu svojih aktivnosti bez istraživanja svojih kupaca, konkurenata, posrednika i drugih aktera i snaga koje djeluju na tržištu, kao i bez prikupljanja sveobuhvatnih informacija o razini prodaje i cijenama. Praktički nema tvrtki koje bi bile u potpunosti zadovoljne marketinškim informacijama koje uspiju prikupiti. S druge strane, tvrtke ukazuju na nedostatak točnih informacija, druge ukazuju na višak netočnih ili lažnih informacija. Stoga je jamstvo učinkovitog poslovanja poduzeća dostupnost razvijenog marketinškog informacijskog sustava.

U razvijenom tržišnom gospodarstvu postoji mnogo vrsta poduzeća, ali niti jedno od njih ne može bez marketinške službe. Iako ekonomisti identificiraju različite načine poboljšanja učinkovitosti poduzeća, autor se fokusira na marketinšku službu, na to kako stručnjaci ovog odjela pomažu poduzetniku da poveća učinkovitost, a time i profitabilnost poduzeća.

Prije svega, trgovci se bave istraživački rad: istraživanje tržišta, potrošača, robe, konkurencije.

Marketinška politika tvrtke logičan je nastavak istraživanja. Marketing prati proizvod cijelim putem kroz proces kreiranja, određivanja cijene, strategije prodaje i promocije.

Marketinška politika proizvoda određuje optimalne alate za utjecaj na novi proizvod, životni ciklus proizvoda, predviđa zastarjelost, što pridonosi uštedi troškova i povećanju učinkovitosti.

Cjenovna politika pomaže u određivanju prave cijene proizvoda, identificiranju čimbenika koji utječu na promjene cijena i razvijanju strategije za promjenu cijena. Ova taktika ne dopušta poduzetniku da krivo izračuna cijenu, kao ni da je precijeni, što bi u oba slučaja moglo dovesti do bankrota.

Prodajna strategija proizvoda utječe na određivanje optimalnog kanala distribucije, njegove širine i dužine, izbor posrednika i dobavljača, izbor načina prodaje, mogućnost kreiranja vlastitog trgovačka mreža, što je najbolji način da se utječe na uštedu u tržišnim uvjetima, kada i najmanju grešku kažnjava konkurent.

V seminarski rad provedena je marketinška studija sekundarnog tržišta automobila u gradu Norilsku, na temelju kojih su formulirani glavni načini povećanja konkurentnosti donjeg tipa proizvoda.

Kao glavne strateške pravce razvoja agencije mogu se predložiti:

2. Izrada novih promocija i svih vrsta događanja koja se razlikuju od konkurenata.

3. Izrada nove politike asortimana proizvoda.

BIBLIOGRAFIJA

1. Aleksandrov Yu.L., Tereshchenko N.N., Suslova Yu.Yu. Značajke potražnje na tržištu osobnih automobila Marketing u Rusiji i inozemstvu, 2007.

2. Belyaevsky IK Marketing istraživanje: informacije, analiza, prognoza. - M .: Financije i statistika, 2003

3. Golubkov EP Marketing istraživanja: teorija, metodologija i praksa. 2. izd. - M.: Finpress, 2004

4. Golubkov E.P. Osnove marketinga. - M.: Finpress, 2000

5. Golubkov E.P. Marketing istraživanje, 2002. (monografija).

6. Golubkov EP Marketing istraživanja. Marketing u Rusiji i inostranstvu, 2003.

7. Golubkov EP Marketinško istraživanje cijena. 2004

8. Gradov A.P. Ekonomska strategija poduzeća.-Sankt Peterburg: Posebna literatura, 2005.

9. Kevorkov V., Leontiev C. Marketing plan i kontrola, M., 2006

10. Kovalev A.I., Voilenko V.V. Marketing analiza, Moskva, 2007.

11. Konovalova T. Yu. Raspon i kvaliteta. - M.: Williams, 2003

12. Kotler F. Marketing menadžment: Ed. 2., Peter Com, 1999.

13. Kotler F. Marketing menadžment. Po. s engleskog-SPb: Peter Kom, 2005

14. Kotler F. Osnove marketinga: Per. s engleskog - M .: Williams, 2000.-str.944s

15. Kotler F., Amstrong G., Saunders D., WongV. Osnove marketinga. - M.: Williams, 2002

16. Jaki L.M. Organizacija komercijalnog uspjeha. - M.2004.

17. Kretov I. I. Marketing u poduzeću.M .: 2004.

18. Crandall R. 1001 način uspješnog marketinga. M., 2003.

19. Lebedev O.T., Filippova T.K. Osnove marketinga A.S. AndreevM-2005.

20. Levy M., Veitz B.A. Osnove maloprodaja... - SPb .: Petar, 2003.

21. Marketinško savjetovanje. - M .: Delo, 2002 .-- 248 str.

22. Mamykin A.A. Marketinška strategija i taktika 2004.

23. Nemkovich EG, Marketing malih i srednjih poduzeća. M., 2003.

24. Rumyantseva ZP, Salomatina N.A. Upravljanje organizacijom. Moskva: 2006.

25. Samuelson P.A., Temelji ekonomske analize, Moskva, 2003.

26. Semočkin V.N. Fleksibilni razvoj poduzeća), Moskva: 2000.

27. Churchill G.A. Marketing istraživanje. - SPb .: Petar, 2000

28. Faskiev Kh.A., Krakhmaleva A.V. Metodologija za procjenu kvalitete automobila // Marketing u Rusiji i inozemstvu, 2005., br. 4

29. Fedorets M.N. Marketing istraživanja u Rusiji - 2002.

30. Schwander V.A. Ekonomija poduzeća. - M.: "JEDINSTVO", 2000.

Tržište roba i usluga uključuje prilično velik broj segmenata i svako je poduzeće izravno povezano s jednim od njih ili nekoliko, ovisno o opsegu i vrsti djelatnosti. Posao s automobilima nije iznimka.

Za svaku tvrtku važno je napredovati na tržištu i jačati vlastite pozicije. Zato postoje marketinške studije koje mogu pokriti i rusko i inozemno tržište automobilske industrije.

Za kvalitetno marketinško istraživanje automobila potrebno je prvo definirati ciljeve i ciljeve ovog istraživanja. Koji segment tržišta treba pokriti – automobile, kamione, autobusni vozni park ili sve navedeno.

Također vrijedi obratiti pažnju na dobnu kategoriju i strukturu voznog parka te zemlju podrijetla, ako se radi o uvozu ili proizvodnji stranih marki.

Drugi cilj provođenja marketinškog istraživanja trebao bi biti utvrđivanje razine i dinamike prodaje automobila u odabranom segmentu tržišta. Vrijedno je obratiti pozornost na razinu ponude i potražnje i razmotriti opcije proračunskih automobila i automobile poslovne klase i više.

Gdje nabaviti novac za početak vlastiti posao? To je problem s kojim se susreće 95% budućih poduzetnika! U članku smo otkrili najrelevantnije načine za dobivanje početnog kapitala za poduzetnika. Također preporučamo da pažljivo proučite rezultate našeg eksperimenta zaradu od razmjene:

Jedan od zadataka koji se mora postaviti prilikom izrade plana marketinškog istraživanja je daljnje predviđanje voznog parka, razvoj tvrtke na tržištu, kao i minimiziranje gubitaka i otklanjanje nedostataka u radu. Također je vrijedno odrediti vremenski period, na primjer, za izradu prognoze do 2015. godine.

Na kraju treba sastaviti izvješće o obavljenom poslu, koje će nužno uključivati ​​sljedeće aspekte:

• Obim prodaje i proizvodnje na ovom području za određeno vremensko razdoblje, kao i najpopularniji modeli osobnih automobila za isto razdoblje.
• Sljedeći korak bit će utvrđivanje istih pokazatelja u odnosu na kargo industriju i autobusni vozni park. Trebala bi postojati i prognoza prodaje i daljnji razvoj vozni park.
• Zaključno, sve dobivene podatke treba sumirati i analizirati, na temelju čega će se izraditi plan daljnje tržišne politike.

Takva marketinška istraživanja bit će korisna i za maloprodaju i veleprodaje, kao i tvrtke koje se isključivo bave proizvodnjom i popravkom, kao i pružanjem Održavanje vozila.

Izvori informacija prilikom provođenja marketinškog istraživanja automobila uključivat će i sekundarne informacije i statistike Državnog odbora za statistiku Ruske Federacije, prometne policije, televizije i tiskanih medija.

Na temelju rezultata studije, menadžmentu tvrtke klijenta treba dostaviti izvješće koje sadrži analizu svih prikupljenih informacija i okvirni popis akcija za daljnji razvoj tvrtke na tržištu.

Opis

Studija analizira dinamiku proizvodnje osobnih automobila u Rusiji u cjelini i u saveznim okruzima. Izvješće donosi i podatke o mjesečnoj dinamici proizvodnje osobnih automobila. Studija daje prognoze obujma proizvodnje na tržištu za 2019. godinu.

Osim detaljne analize uvoznih i izvoznih operacija (volumen isporuke po godinama i mjesecima, vodeće zemlje uvoza i izvoza), studija sadrži podatke o glavnim proizvođačima osobnih automobila u Rusiji.

Pažnja! Istraživanje se vrši u roku od 3 radna dana.

Svrha studije

Procjena stanja i prognoza razvoja ruskog tržišta osobnih automobila.

Ciljevi istraživanja

Analizirati obujam i strukturu proizvodnje osobnih automobila;

Analizirati dinamiku izvoza i uvoza osobnih automobila;

Prikupiti osnovne informacije o glavnim igračima na ruskom tržištu osobnih automobila;

Identificirajte trendove i izglede ruskog tržišta osobnih automobila.

Metode istraživanja

Prikupljanje i analiza statističkih informacija (podaci Federalna služba državna statistika, EMISS, FCS);

Analiza financijskih informacija specijalizirane baze podataka ruskih poduzeća;

Prikupljanje i analiza sekundarnih informacija iz tiskanih i elektroničkih poslovnih i specijaliziranih publikacija.

Proizvodi analizirani u studiji:

Proizvodnja:

Osobni automobili.

Uvoz i izvoz:

Osobni automobili (prema volumenu motora).

Stanje cijene:

Cijene proizvođača:

Osobni automobili.

Cijene potrošača:

Uvezeni putnički automobil s podrškom;

Osobni automobil strane marke je nov;

Novi domaći osobni automobil.

Popis proizvoda analiziranih u studiji može se mijenjati ovisno o dostupnosti statističkih pokazatelja.

Proširiti

Opis studija

sažetak projekta

Opća ekonomska situacija u Rusiji

Proizvodnja

Međunarodna trgovina

Demografska situacija

Zapošljavanje

Životni standard i prihodi stanovništva

Klasifikacija osobnih automobila

Analiza ruskog tržišta osobnih automobila

Volumen proizvodnje

Dinamika proizvodnje po godinama

Struktura proizvodnje po federalnim okruzima

Dinamika proizvodnje po mjesecima

Pokazatelji tržišta osobnih automobila po markama

Stanje cijene

Prognoza cijene

Analiza uvoza i izvoza osobnih automobila

Uvoz osobnih automobila u Rusku Federaciju

Dinamika uvoza po godinama

Dinamika uvoza po mjesecima

Struktura i dinamika uvoza po zemljama

Struktura uvoza po uvoznim saveznim okruzima

Struktura uvoza po regijama uvoza

Izvoz osobnih automobila iz Ruske Federacije

Dinamika izvoza po godinama

Dinamika izvoza po mjesecima

Struktura i dinamika izvoza po zemljama

Struktura izvoza po saveznim izvoznim okruzima

Struktura izvoza po izvoznim regijama

Glavni igrači na tržištu osobnih automobila

Najbolji igrači na ruskom tržištu po prihodima

Promjene u financijski rezultati igrači u industriji

Top 10 profila igrača

Opis tvrtke: povijest, glavne karakteristike djelatnosti

Asortiman i robne marke proizvoda

vijesti tvrtke

Financijski učinak

Trendovi i izgledi ruskog tržišta osobnih automobila

Prijave

Dodatak 1. Popis tablica i dijagrama

Tema: Sveobuhvatno istraživanje tržišta industrije

Faze istraživanja tržišta

U procesu istraživanja razlikuju se sljedeće faze:

• 1. Formulacija problema i ciljevi istraživanja.
• 2. Utvrđivanje potrebe za informacijama i organiziranje njihovog prikupljanja.
• 3. Analiza informacija.
• 4. Izrada analitičkog izvješća.

Formulacija istraživačkog problema zahtijeva pojašnjenje glavnih prioriteta organizacije u području marketinga. Da biste to učinili, potrebno je odgovoriti na niz pitanja koja pomažu istaknuti glavne smjernice proizvodne i gospodarske aktivnosti: koje su se promjene dogodile u tržišnom okruženju? u kojem smjeru bi se organizacija trebala razvijati? kako napraviti prijelaz u novo stanje? Za pripremu zadatka za analizu potrebna je točna formulacija ciljeva istraživanja. Uključuje: - opće karakteristike organizacija i njezine aktivnosti na tržištu (prilikom istraživanja od strane marketinške tvrtke treće strane); - podatke o stupnju poznavanja tržišta; - opis specifičnosti postavljenog problema i njegov odnos s ciljevima organizacije; - specifične aspekte marketinške aktivnosti koje treba proučiti; - zahtjevi za točnost i pouzdanost početnih podataka; - rokovi i troškovi istraživanja. Za razvoj zadatka bitno je uzeti u obzir ograničenja koja će omogućiti izbjegavanje pogrešnih usporedbi i povećanje specifičnog fokusa analitičkog rada:

• a) radi usporedivosti objekata analize, proučavani proizvodi konkurenata (linije proizvoda) moraju pripadati istoj klasifikacijskoj skupini Sveruski klasifikator proizvodi;
• b) da bi se konkretizirali zadaci analize, mora se odrediti zemljopisna granica analiziranog tržišta, uzimajući u obzir specifičnosti uporabe robe, razumnu alternativu njezine ponude, trošak prijevoza do mjesta uporabe, učestalost kupovine. Geografske granice tržišta šire se s povećanjem stupnja jedinstvenosti proizvoda i njegove složenosti. Istodobno su suženi slabom i skupom komunikacijom, kratkim vijekom trajanja i visokim stupnjem unifikacije proizvoda;
• c) kako bi se uzela u obzir moguća sezonalnost prodaje, vremenski interval analize trebao bi uključivati ​​cijeli ciklus prodaje proizvoda (mjeren, na primjer, financijskom godinom).

Metodološku osnovu za analizu marketinških informacija čini formirana banka metoda i modela, koja omogućuje najpotpunije razotkrivanje odnosa proučavanih pojava i temelji se na: - općeznanstvenim metodama analize sustava i integrirani pristup; - analitičke i prediktivne metode linearnog programiranja, teorija čekanja, teorija komunikacija, teorija vjerojatnosti, mrežno planiranje, ekonomska i matematička stručne metode; - metodološke tehnike posuđene iz sociologije, psihologije, antropologije, ekologije, estetike, dizajna; - modeli statističke obrade podataka i srodne primjene; - metode istraživanja marketinga. Najčešće korištene tehnike potonje skupine uključuju mjerenje tržišnog kapaciteta, procjenu tržišnih udjela organizacija, mjerenje razine intenziteta konkurencije i segmentaciju tržišta.

Rezultati i zaključci marketinškog istraživanja sastavljaju se u obliku analitičkog izvješća koje sadrži sljedeće podatke: - naziv grupe (agencije, tvrtke) koja provodi istraživanje, te naručitelja za kojeg je istraživanje provedeno ; - bit problema i ciljevi studije, oblikovani u zadatku za analizu; - glavni rezultati istraživanja prikazani u obliku obrazloženih zaključaka i preporuka za rješavanje problema; - skupine analiziranih fizičkih i (ili) pravna lica, kriterije za njihov odabir, metode uzorkovanja i njegovu vrstu, pouzdanost primljenih informacija; - tehnologija za provođenje promatranja, pokusa i anketiranja; - vremensko razdoblje tijekom kojeg je studija provedena; - zemljopisne granice analiziranog tržišta; - izračuni i aplikacije. Izvješće također može uključivati ​​podatke potrebne za ilustraciju nalaza. Na primjer, kada se analiziraju mnoga tržišta proizvoda, zaključci se mogu kategorizirati prema segmentu proizvoda. tržišna konjunktura robni automobil

Za nova brzorastuća tržišta razmatraju se pokazatelji dinamike ponude i potražnje. U uvjetima osnivanja novog poslovanja, preporučljivo je u izvješće uključiti rezultate analize marketinških metoda koje se koriste na sličnim tržištima robe u inozemstvu i sl. Osim toga, izvješće treba sadržavati sve potrebne podatke za razvoj marketinški kompleks usmjeren na rješavanje postavljenog problema. Sveobuhvatno istraživanje tržišta.

U angloameričkoj literaturi takvi se koncepti razlikuju kao istraživanje tržišta, t.j. prikupljanje i analiza informacija o određenom tržištu, te marketinško istraživanje, koje podrazumijeva proučavanje svih elemenata marketinškog miksa (politika proizvoda, politika cijena, sustavi promocije proizvoda, sustavi upravljanja osobljem, komunikacijska politika). Marketing istraživanje je primijenjeno istraživanje. Dok istraživanje tržišta daje odgovor na pitanje postoji li tržište, istraživanje tržišta daje odgovore na praktičnija pitanja: postoji li tržište za određeni proizvod, kako na njega ući i steći uporište.

Marketinškim istraživanjem se prikupljaju podaci o dinamici funkcioniranja tržišta, dok je istraživanje tržišta više statično. Britanski institut za marketing smatra da je marketinško istraživanje "ciljano prikupljanje, registracija i analiza svih činjenica o pitanjima razmjene i prodaje roba i usluga od strane proizvođača kupcu". Prema F. Kotleru, marketinško istraživanje je sustavna analiza problema, kreiranje modela i definiranje niza podataka u svrhu donošenja što ispravnijih odluka, poboljšanja kontrole nad marketingom roba i usluga. Temelj marketinga je, naravno, sveobuhvatno marketinško istraživanje, koje uključuje kako proučavanje tržišta i njegove konjunkture, tako i procjenu sposobnosti samog poduzeća (firme), koje rad gradi na principima marketinga. Takvo marketinško istraživanje omogućuje planiranje, t.j. izraditi razumnu prognozu razvoja tržišne situacije, koja odgovara rezultatima marketinških istraživanja, te razviti odgovarajuće mjere marketinškog utjecaja na tržište kako bi se osigurala učinkovitost proizvodnje, prodaje i znanstveno-tehničkih aktivnosti tvrtka.

Sveobuhvatno istraživanje tržišta uključuje temeljito proučavanje gospodarskog okruženja. Marketing kao pojam izveden iz tržišta je znanstvena i praktična djelatnost u upravljanju proizvodnjom i prodajom robe, ovisno o dugoročnim i kratkoročnim trendovima u razvoju tržišta, gospodarskoj situaciji općenito i proizvodu. posebno tržište. Istraživanja tržišta vezana uz proučavanje ponude i potražnje na tržištu i njegovim pojedinim segmentima, kapaciteta i prirode tržišta, razine cijena i cjenovne elastičnosti ponude i potražnje, stupnja i uvjeta tržišnog natjecanja, neophodna su za izradu odgovarajuće odluke na svim razinama marketinških aktivnosti – strateškoj, taktičkoj i operativnoj.

Praćenje trenutne tržišne situacije i njezina analiza omogućuju nam rješavanje operativnih marketinških zadataka, a proučavanje dugoročnih trendova i prognoza stanja na tržištu - taktičkih i strateških zadataka za postizanje postavljenih srednjoročnih i dugoročnih ciljeva. Teorija marketinga koristi koncepte područja tržišta i istraživanja tržišta, što je, zapravo, proučavanje ekonomskih uvjeta. Koncept konjunkture primjenjuje se u svim slučajevima kada je riječ o karakterizaciji stanja u vanjskom gospodarskom okruženju u odnosu na gospodarski subjekt u bilo kojem trenutku ili razdoblju.

Eksterno gospodarsko okruženje odnosi se na unutarnja i vanjska tržišta na kojima gospodarski subjekt posluje. Proučavanje marketinškog okruženja i tržišta uključuje analizu i predviđanje različitih gospodarskih, demografskih, društvenih, prirodnih, političkih i drugih uvjeta i okolnosti. Svi su oni čimbenici koji stvaraju konjunkturu. Dakle, kakvo je gospodarsko okruženje?

Ekonomska situacija je oblik očitovanja na tržištu sustava čimbenika i uvjeta reprodukcije u njihovom stalnom razvoju i interakciji, u specifičnom povijesnom prelamanju, izraženom u određenom omjeru potražnje, ponude i dinamike cijena. Navedena definicija sadrži sve bitne značajke pojma konjunkture.

Prvo, izdvaja predmet ekonomske konjunkture - tržište, budući da je konjuktura povezana, prije svega, sa stanjem u sferi razmjene, na tržištu kao takvom, koje je sastavni dio robne novčani odnosi.

Drugo, ističe se da konjunktura nije ograničena na sferu razmjene, već obuhvaća i uključuje cjelokupni proces reprodukcije (proizvodnju, distribuciju, cirkulaciju, potrošnju) koji se promatra kroz prizmu razmjene.

Treće, konjunktura se razmatra u vremenu i prostoru, u dinamičkom razvoju.

Četvrto, konjunktura je povezana s konkretnim povijesnim uvjetima reprodukcijskog procesa, jer svaku novu fazu u razvoju procesa reprodukcije karakterizira određena kombinacija čimbenika i uvjeta za razvoj konjukture.

Peto, ističe se da je glavni oblik manifestacije konjunkture omjer potražnje, ponude i dinamike cijena. U konačnici, upravo su ti čimbenici koji određuju stanje i dinamiku tržišta središnja poveznica.

Ostali čimbenici utječu na razvoj konjunkture samo posredno, kroz ponudu i potražnju. U skladu s činjenicom da je u ekonomskoj znanosti uobičajeno koristiti dva objekta konjunkturnog istraživanja - gospodarstvo i tržište roba, u konceptu ekonomske konjunkture razlikuju se dvije relativno neovisne komponente - opća ekonomska konjunktura i konjunktura robna tržišta.

Opća ekonomska situacija može se promatrati kao sustav koji je strukturno jedinstvo, t.j. određeni skup konjunkture robnih tržišta s mnogim odnosima među njima. Međutim, ti dijelovi postoje samo zbog prisutnosti cjeline, t.j. Nerobna konjunktura čini opću ekonomsku konjunkturu i, obrnuto, opća ekonomska konjunktura u svojoj podjeli generira elemente - konjunkturu robnih tržišta. Stoga se svojstva opće ekonomske situacije ne mogu smatrati aritmetičkim zbrojem svojstava robne konjukture njezinih sastavnica.

Kombinacija konjunktura robnih tržišta kao elemenata u općoj ekonomskoj konjunkturi kao nečem cjelini daje potonjoj nove kvalitete kojih nema u robnim konjunkturama koje ga čine. Konjunkturu robnog tržišta kao elementa opće ekonomske konjunkture karakteriziraju kako specifične, samo inherentne značajke, tako i opća obilježja svojstvena općoj ekonomskoj konjunkturi.

Dakle, samo međudjelovanje i međuodnos ovih značajki i karakteristika općeg i dijelova određuju prirodu formiranja i razvoja opće ekonomske i robne konjunkture.

Opća ekonomska i robna konjunktura ima sljedeće specifične osobine: - volatilnost, - volatilnost i česte fluktuacije, - štoviše, neke fluktuacije odražavaju djelovanje sila koje imaju kratkoročni učinak na tržišno okruženje, - druge su rezultat čimbenika koji imaju srednjoročni ili dugoročni utjecaj o stanju tržišnog okruženja; - neujednačenost, koja je jasno vidljiva kada se smjer dinamike različitih pokazatelja koji karakteriziraju konjunkturu podudaraju, ali se stope ne podudaraju; - iznimna nedosljednost, koja se izražava u činjenici da različiti pokazatelji konjunkture u isto vrijeme ukazuju na prisutnost suprotnih tendencija uspona i pada; - jedinstvo suprotnosti koje se razvijaju u procesu reprodukcije društvenog kapitala, unatoč iznimnim proturječnostima.

Proučavanje ekonomske situacije nije ograničeno na proučavanje samo općih zakona razvoja sfere razmjene i njezine interakcije s drugim fazama procesa reprodukcije. Usmjeren je na provođenje informirane analize i predviđanje situacije na određenom tržištu robe. Robno tržište je sustav ekonomskih odnosa, prvo, između proizvođača i potrošača određenog proizvoda i, drugo, unutar grupa proizvođača i potrošača.

Glavni oblik odnosa prvog tipa je kupoprodaja, drugi je konkurencija. Robna tržišta, u interakciji kroz mehanizam međusektorskog natjecanja, čine nacionalno tržište u cjelini. Tijekom povijesnog razvoja tržišni odnosi nadilaze nacionalne granice, formiraju se međunarodna tržišta roba. Djeluju u bliskoj suradnji s odgovarajućim tržištima pojedinih zemalja i regija.

Postoji ogromna raznolikost nacionalnih gospodarstava i tržišta roba sa svojim inherentnim uvjetima za formiranje i čimbenicima razvoja gospodarskog okruženja. Svako tržište robe i svaku fazu razvoja njegove konjunkture karakterizira vlastita kombinacija čimbenika koji određuju karakteristike i parametre dugoročnih trendova, srednjoročnih fluktuacija i kratkoročnih promjena, njihovu relativnu važnost, rangiranje njihove interakcije s jedni druge.

Istraživanje tržišta automobila

Tržište automobila pokazuje stabilan rast. Danas se volumen ruskog tržišta procjenjuje na 182 milijarde dolara. Najviše se smatra rusko tržište obećavajući posao u svijetu za ovu godinu. Stabilan rast - 15% godišnje. Danas je tržište rabljenih automobila čak 4,5 milijuna vozila. Na marketinško tržište automobili se mogu podijeliti u 3 velika segmenta. Također se mogu podijeliti po Gotovina teče za svaki od segmenata u%. 1. Kamioni (uključivo i mikro kamioni) - 42 milijarde dolara.

• 2. Automobili (uključujući minibuse) - 100 milijardi dolara.
• 3. Autobusi - 40 milijardi dolara.

Kao što vidite, osobna vozila uživaju veliku prednost, ali ne zaboravite da uglavnom rabljene automobile prodaju privatni vlasnici, a taj novac ne ulazi na tržište. A kamioni a autobusi se uglavnom kupuju novi. U većoj mjeri, uvozna oprema je tražena - to ukazuje na njenu kvalitetu i in posljednjih godina snižena cijena.

Detaljan pregled segmenata tržišta automobila

Automobili

Opseg tržišta segmenta je 100 milijardi dolara. Privlačan je svim igračima na automobilskom tržištu, od izvanrednog stanja do velikih auto koncerna. Pokazalo se da je tržišni trend pad cijena automobila i isplativi uvjeti Kreditna.

Pogledajmo podsegmente: automobili domaće proizvodnje - 20%, a strani automobili - 80%. U velikoj mjeri prevladavaju strani automobili, au sljedećih 5 godina njihov će postotak rasti, što će dovesti do smanjenja proizvodnje domaćih automobila. Do pada cijena europskih i domaćih automobila došlo je i zbog ulaska na tržište kineskih modela automobila, posebice Cheryja.

Segmentirajmo tržište po markama automobila, evo što dobivamo:

ostali - 20%

Chevrolet je u vodstvu treću godinu zaredom - 14%, ali ni druge marke nisu u lošoj poziciji.

Tržište kamiona

Volumen Novac procijenjena na 42 milijarde dolara.

Segment kamiona može se podijeliti u 4 podsegmenta.

• 1. Azijski kamioni. Potražnja od tvrtki koje su povezane s malim dnevnim prijevozom.
• 2. Europski kamioni. Velika potražnja među srednjim industrijskim poduzećima.
• 3. Ruski kamioni. Velika potražnja uglavnom od velikih industrijskih tvrtki.
• 4. Američki kamioni. Velika je potražnja među tvrtkama koje se bave daljnjim prijevozom teških tereta.

Autobusna tržnica

Kapacitet se procjenjuje na 40 milijardi dolara. Ovaj segment je podijeljen u 2 podsegmenta:

Autobusi strane proizvodnje.

Domaći autobusi.

Veća je potražnja za stranim proizvođačem, to je opet povezano s boljom kvalitetom i razumnim cijenama. U Rusiji je 2010. kupljeno 385.000 uvezenih autobusa i 200.000 ruskih autobusa.

Izlaz

U narednim godinama rast tržišta kretat će se od 15% do 17%. Također se može reći da domaće tržište bilježi stabilne trendove rasta. Njegova atraktivnost za gospodarstvenike može se procijeniti natprosječno. Faze istraživanja tržišta.