Stavke troškova za potrošnju na marketinške kampanje. Troškovi marketinškog istraživanja. Porez i računovodstvo

"Industrija: računovodstvo i oporezivanje", 2007., br. 5

Ne postoji posebna definicija marketinških usluga u računovodstvu ili poreznom zakonodavstvu. Marketing (od engleskog "market" - tržište) je poduzetnička aktivnost koja je povezana s prepoznavanjem, proučavanjem potreba proizvođača i potrošača na tržištu za zadovoljavanje njihovih interesa. Obično se marketing odnosi na usluge proučavanja trenutnog stanja tržišta i utvrđivanja trendova u njegovoj promjeni, što vam omogućuje razvoj najoptimalnije poslovne strategije.

Pokušajmo shvatiti kako Marketing istraživanje odražava na računu? Kako pravilno dokumentirati i opravdati trošak marketinškog istraživanja?

Ministarstvo financija dopisom od 02.04.2002. N 04-02-06 / 5/4 utvrđuje marketinške usluge kao usluge za organiziranje procesa identificiranja, maksimiziranja i zadovoljavanja potražnje potrošača za proizvodima organizacije.

Porezna služba naziva marketinške aktivnosti usmjerene na promicanje roba i usluga od proizvođača do potrošača i proučavanje trenutnog prodajnog tržišta (vidi Pismo Federalne porezne službe Rusije od 20. veljače 2006. N MM-6-03 / [e-mail zaštićen]). Prilikom utvrđivanja specifičnog popisa marketinških istraživanja u ovom pismu, preporuča se pozvati se na Sverusku klasifikaciju vrsta ekonomska aktivnost OK 029-2001<1>(u daljnjem tekstu - OKVED). Iako od 01.01.2003. u navedenom Klasifikatoru izostaje pojam "marketinške usluge", on sadrži pojam "istraživanja tržišta", koji je dodijeljen razredu 74 "Pružanje ostalih vrsta usluga", grupa 74.13, koja uključuje podskupinu 74.13. .1 "Istraživanje tržišta", posebice, proučavanje tržišnog potencijala, prihvatljivosti proizvoda, svijesti i kupovnih navika potrošača u cilju promocije proizvoda i razvoja novih vrsta proizvoda, uključujući Statistička analiza rezultate.

<1> Sveruski klasifikator vrste gospodarskih djelatnosti OK 029-2001 (NACE Rev. 1), odobren. Uredba Državnog standarda Rusije od 06.11.2001. N 454-st.

Istraživanje tržišta može uključivati ​​sljedeće postupke:

• utvrđivanje veličine i prirode tržišta;
• izračun stvarnog i potencijalnog kapaciteta tržišta;
• analiza čimbenika koji utječu na razvoj tržišta;
• uzimajući u obzir specifične značajke analize robnog i regionalnog tržišta;
• utvrđivanje stupnja zasićenosti tržišta i sl.;
• segmentacija tržišta i identifikacija tipova potrošača prema glavnim karakteristikama: dobi, spolu, prihodu, zanimanju, društveni status, mjesto stanovanja, objektivna potreba za predloženim proizvodom i sl.;
• studije kapaciteta trgovačke i distribucijske (robno-provodne) mreže koja opslužuje ovo tržište;
• dostupnost maloprodaje i veleprodaje trgovačka poduzeća, dostupnost trgovačkog skladišta i pomoćnih prostorija i sl.;
• analiza vanjskih čimbenika razvoja tržišta.

Tko istražuje tržište? Poduzeće ih može obavljati samostalno ili koristiti usluge trećih organizacija specijaliziranih za marketinško istraživanje. U svakom slučaju, organizacija se mora pobrinuti ispravan dizajn troškovi istraživanja.

Stvaranje marketinškog odjela u poduzeću

Ako organizacija sama provodi marketinško istraživanje, tada u ovom slučaju organizira marketinški odjel, zapošljava marketinške stručnjake i zaključuje s njima ugovori o radu. Poreznim obveznicima se može savjetovati da pripreme sljedeće dokumente:

• nalog voditelja o stvaranju marketinškog odjela, u kojem je naznačena svrha njegovog stvaranja;
• pravilnik o odjelu marketinga kojim se utvrđuje tko izdaje zadatak odjelu, kome i u kojem obliku izvješćuje;
• ugovori o radu sklopljeni s trgovcima, s naznakom radnih obveza;
• opisi poslova marketinških stručnjaka;
• zadatak voditelja o tome koja istraživanja treba obaviti, te izvješćuje voditelja o radu odjela marketinga;
• dokumenti objavljeni na temelju rezultata istraživanja. na primjer, nalog direktora za povećanje proizvodnje određenog proizvoda zbog činjenice da odjel marketinga predviđa porast potražnje za njim.

Troškovi marketinških istraživanja bit će troškovi plaća stručnjaka koji ih provode, a koji su u računovodstvu povezani s troškovima za redovne djelatnosti (članci 5, 18 PBU 10/99<2>) i uključeni su u trošak prodane robe, radova, usluga.

<2>Uredba o računovodstvo"Troškovi organizacije" PBU 10/99, odobren. Naredba Ministarstva financija Rusije od 06.05.1999. N 33n.

na primjer, ako organizacija proučava tržišne uvjete kako bi povećala prodaju već proizvedenih proizvoda, onda se marketinški troškovi odražavaju u objavama:

• Debit 26, 44 Kredit 70 - obračunati plaća trgovci;
• Debit 26, 44 Kredit 69 - UST i premije osiguranja za OPS obračunate su na plaće marketinških stručnjaka.

Ako organizacija planira izdati nove proizvode i želi proučiti tržište za to, tada bi se trošak plaća za trgovce trebao uzeti u obzir na računu 97 kao dio odgođenih troškova, a s početkom puštanja novih proizvoda, oni treba uključiti u rashode za redovne aktivnosti (stav 65. Uredbe N 34n<3>):

• Debit 97 Kredit 70, 69;
• Debit 26, 44 Kredit 97.

U poreznom računovodstvu troškovi rada za marketinške stručnjake uzimaju se u obzir na uobičajen način, odnosno obračunskom metodom, uključujući izvještajno razdoblje kada je ta plaća obračunata (čl. 4., č. 272. Poreznog zakona Ruske Federacije), gotovinskom metodom - nakon njezine isplate (čl. 1., č. 3., č. 273. Poreznog zakona Ruske Federacije).

Marketinške usluge koje pruža specijalizirana tvrtka

Ako se provodi istraživanje tržišta Treća strana, tada se troškovi formiraju sukladno ugovoru koji se s njim sklapa. U Građanskom zakoniku ne postoje posebna pravila koja reguliraju postupak sklapanja i formalizacije ugovora o prodaji. Takav sporazum treba smatrati jednom od vrsta ugovora o pružanju usluga uz naknadu (članak 779. Građanskog zakona Ruske Federacije). Prilikom sastavljanja ugovora o pružanju marketinških usluga potrebno je jasno formulirati ciljeve, predmet istraživanja i odrediti teritorij na kojem će se proizvoditi. Prilikom sklapanja ugovora moguće je odrediti metode kojima će se rješavati istraživački problemi za koje se izrađuje program istraživanja koji se prilaže ugovoru i njegov je sastavni dio.

Kako bi se izbjegle nesuglasice s poreznim vlastima, potrebno je pažljivo pristupiti izradi ugovora o pružanju marketinških usluga i prezentaciji rezultata. Potrebno je obratiti pozornost na sljedeće točke.

Prvo, rezultati obavljenog posla moraju biti formalizirani aktom o obavljenom radu, kao i izvješćem o rezultatima marketinškog istraživanja. Ako, na primjer, kao rezultat sporova s ​​poreznim tijelima, slučaj ide na suđenje, tada je izvješće ono koje podliježe obveznom ispitivanju od strane suda kao potrebni dokument za registraciju ove vrste posla (vidi Rješenja MO FAS-a od 07.12.2005. N KA-A40 / 12121-05). na primjer, Uredbom FAS-a SZO od 29.05.2006. N A56-26389 / 2005 navodi se: porezni obveznik mora dostaviti dodatne dokaze (izvješće o analizi tržišta, istraživanje, zaključak, preporuke) koji potvrđuju da su usluge stvarno pružene.

Drugo, dokumenti trebaju sadržavati konkretne podatke o pruženim uslugama, a formulacije ne smiju biti neosobne. U suprotnom, tijekom poreznog nadzora inspektor će zaključiti da postoje nezakoniti troškovi pri utvrđivanju porezne osnovice za porez na dohodak, a sud će stati na stranu inspektorata.

na primjer, u Uredbi FAS-a ZSO od 05.04.2006. N F04-1866 / 2006 (21004-A45-40) napominje se da dokumenti koje je društvo dostavilo ne odražavaju stvarno ispunjenje obveza utvrđenih ugovorima; naznaka predmeta ugovora "obavljanje marketinških usluga za istraživanje tržišta lemova i legura" nije dokaz ekonomske isplativosti i opravdanosti troškova u cilju smanjenja oporezive dobiti bez podnošenja dokumenata koji otkrivaju stvarni sadržaj rezultata istraživanja. usluge pružene. Sličan stav izražen je i u Uredbi FAS-a SZO od 1. lipnja 2006. N A05-13038 / 05-31: tvrtka nije dostavila izvješća o izvedenim radovima izvođača. Informativna pisma na koja se tvrtka poziva sadrže samo podatke o mogućim potencijalnim klijentima. Takve su informacije javno dostupne i ne zahtijevaju posebno marketinško istraživanje.

Treće, treba imati na umu da porezni inspektori provjeravaju razmjernost nastalih troškova za marketinško istraživanje, a u nekim slučajevima, došavši do zaključka da je cijena usluga precijenjena, te troškove ne prihvaćaju u porezne svrhe. , smatrajući ih ekonomski neopravdanima.

na primjer, FAS VSO je Rješenjem N A33-9867 / 05-F02-1356 / 06-S1 od 04.06.2006. stao na stranu porezne uprave, uzimajući u obzir činjenicu da su troškovi usluga znatno premašili cijene za slične usluge u dotičnoj regiji.

Imajte na umu da sudovi ne podržavaju uvijek porezna tijela po ovom pitanju. na primjer, u Uredbi FAS-a SZO od 07. 07. 2005. N A05-12199 / 03-10 kaže se da je čl. 1. čl. 252 Poreznog zakona Ruske Federacije ne utvrđuje izravno kakav bi trebao biti omjer troškova i financijski rezultati priznati troškove kao ekonomski opravdane. A u Uredbi FAS-a VVO od 09.03.2006. N A79-6184 / 2005. napominje se: sudovi s pravom nisu uzeli u obzir argumente poreznog tijela o ekonomskoj neopravdanosti troškova plaćanja marketinških usluga, iznesenih na temelju procjene ekonomska učinkovitost učinjeni troškovi, budući da čl. 252. Zakona ekonomska opravdanost nastalih rashoda ne ovisi o financijskim rezultatima djelatnosti poreznog obveznika. Ujedno, o njihovoj ekonomskoj opravdanosti svjedoči korespondencija ovih troškova djelatnostima koje poduzeće obavlja i njihova nužnost.

Četvrto, rezultate marketinškog istraživanja treba koristiti u djelatnosti poreznog obveznika. na primjer, FAS VSO je Uredbom N A33-9867 / 05-F02-1356 / 06-C1 od 06.04.2006. stao na stranu poreznog tijela, čime je dokazano da radnje poreznog obveznika pripisuje troškove proučavanja tržišnih uvjeta drugim troškovima povezanim s proizvodnjom i (ili) provedbu, nisu izravno povezane s njegovim proizvodnim aktivnostima.

Što učiniti ako je marketinško istraživanje dalo negativan rezultat? Pretpostavimo da organizacija odluči povećati proizvodnju određenog proizvoda. Međutim, provedena marketinška istraživanja su pokazala da je potražnja za ovim proizvodima sve manja te da je nesvrsishodno povećavati obujam proizvodnje.

Ako u ovoj situaciji porezne vlasti takve izdatke ne prihvaćaju kao smanjenje oporezive osnovice poreza na dohodak, motivirajući ih ekonomskom nerazumnošću, onda se kao prigovor može iznijeti sljedeći argument. Nepostojanje pozitivnog rezultata ne znači da su troškovi neopravdani, jer se provođenjem marketinškog istraživanja organizacija spasila od nepotrebnih troškova i gubitaka.

Marketinška istraživanja mogu se provoditi u različite svrhe, ovisno o tome koje će se njihovo računovodstveno i porezno računovodstvo provoditi, na primjer:

• istraživanje tržišta kako bi se povećala potražnja za proizvodima;
• istraživanje tržišta za nove proizvode.

Rashodi za marketinška istraživanja provedena kako bi se povećali prodaja proizvoda, u računovodstvu se najprije iskazuju na računu 44 "Troškovi prodaje", a zatim se otpisuju na teret računa 90 "Prodaja".

Primjer 1. Tvornica namještaja, kako bi podigla razinu prodaje svojih proizvoda, naručila je marketinško istraživanje od Premier Marketing doo. Trošak pruženih usluga iznosio je 708.000 rubalja. (uključujući PDV - 108.000 rubalja).

Nakon potpisivanja potvrde o završetku, u računovodstvo tvornice namještaja izvršit će se sljedeći upisi:

Za potrebe porezno računovodstvo troškovi marketinškog istraživanja uključuju se u ostale troškove temeljem st. 27. st. 1. čl. 264 Poreznog zakona Ruske Federacije kao izdatak za tekuće proučavanje (istraživanje) tržišnih uvjeta, prikupljanje informacija izravno povezana s proizvodnjom i prodajom dobara (radova, usluga).

Prema čl. 318 Poreznog zakona Ruske Federacije, svi ostali troškovi su neizravni i u potpunosti se otpisuju kao smanjenje oporezive dobiti sljedećim redoslijedom:

• obračunskom metodom - u razdoblju kada su studiji završeni (potpisan je akt o primopredaji);
• po gotovinskoj metodi - u razdoblju kada je poduzeće platilo ove studije.

Troškovi marketinških istraživanja koja se provode u svrhu lansiranja novih proizvoda. U računovodstvu se takvi rashodi otpisuju do cijene koštanja u razdoblju kada je novi proizvod pušten u proizvodnju. Do ovog trenutka svi troškovi vezani uz pripremu nove proizvodnje uzimaju se u obzir na kontu 97 "Odgođeni troškovi".

U poreznom računovodstvu rashodi za marketinška istraživanja u pripremi za puštanje u promet novih proizvoda mogu se otpisati u razdoblju u kojem su dovršeni, kao i za ostale troškove sukladno st. 27. st. 1. čl. 264 Poreznog zakona Ruske Federacije. Kao rezultat toga nastat će oporezive privremene razlike koje umanjuju oporezivu dobit tekućeg razdoblja u odnosu na računovodstvenu dobit, što će dovesti do formiranja odgođene porezne obveze (DTL).

Primjer 2. OAO Gorizont, koji se bavi proizvodnjom kućanskih aparata, planira lansirati nove proizvode od siječnja 2008. Kako bi saznali koliko je ovaj smjer perspektivan, tvrtka je naručila istraživanje od marketinške tvrtke. Trošak usluga iznosio je 354.000 rubalja. (uključujući PDV - 54.000 rubalja). Potvrda o završetku je potpisana u svibnju 2007. godine.

U računovodstvene evidencije OAO Horizont izvršit će se sljedeći upisi:

Počevši od siječnja 2008. godine, računovođa OAO Gorizont počet će otpisivati ​​troškove marketinškog istraživanja. Pretpostavimo da se, po nalogu čelnika poduzeća, ovaj otpis treba izvršiti u roku od 12 mjeseci. Istodobno će se isplatiti i odgođena porezna obveza. U računovodstvenim evidencijama OAO Gorizont mjesečno od siječnja do prosinca 2008. vršit će se sljedeći unosi:

Napominjemo da su se primjeri bavili situacijama u kojima je istraživanje tržišta bilo usredotočeno na trenutno istraživanje tržišta. Prilikom sklapanja ugovora i sastavljanja primarnih knjigovodstvenih isprava potrebno je naznačiti da su nastali rashodi tekuće prirode, a još je bolje upotrijebiti doslovne riječi dane u st. 27. st. 1. čl. 264 Poreznog zakona Ruske Federacije. Ako tvrtka odluči istražiti izglede za razvoj tržišta, na primjer, za sljedećih nekoliko godina, tada navedena formulacija za otpis troškova neće funkcionirati. Možete koristiti pp. 49. st. 1. čl. 264 Poreznog zakona Ruske Federacije - ostali troškovi povezani s proizvodnjom i (ili) prodajom, pod uvjetom da ti troškovi ispunjavaju kriterije navedene u čl. 252 Poreznog zakona Ruske Federacije.

Marketinški rashodi strateške (dugoročne) prirode u računovodstvu podliježu računovodstvu na računu 97 "Odgođeni troškovi" i bit će uključeni u rashode redovnih aktivnosti u razdoblju u kojem je započela prodaja novih proizvoda. Otpis će se izvršiti ravnomjerno u roku utvrđenom nalogom čelnika poduzeća.

U poreznom računovodstvu sukladno stavku 1. čl. 272 Poreznog zakona Ruske Federacije, rashodi se priznaju u izvještajnom (poreznom) razdoblju u kojem ovi rashodi proizlaze iz uvjeta transakcija. Odnosno, kada nastanu troškovi, razdoblje njihovog obračunavanja (nastanka) utvrđuje se dokumentom prema kojem su ti troškovi nastali. Ako je ugovorom o provođenju marketinškog istraživanja predviđeno proučavanje perspektiva razvoja prodajnog tržišta za novu vrstu proizvoda koji se planira pustiti u promet za dvije godine, tada se ti troškovi nakon dvije godine moraju uzeti u porezno računovodstvo, kada novi proizvod krene u prodaju.

Često istraživanje tržišta provode se ne u svrhu marketinga proizvoda, već radi najprofitabilnijeg stjecanja imovine. U ovom slučaju ti se troškovi smatraju troškovima za informacijske i konzultantske usluge. U računovodstvu se uključuju u stvarni trošak (početni trošak) sredstva koje je ono steklo. To je navedeno u sljedećim dokumentima:

• za nematerijalnu imovinu - u stavku 6. PBU 14/2000<4>;
• za dugotrajna sredstva - u članku 8. PBU 6/01<5>;
• na temelju materijala - u članku 6. PBU 5/01<6>.

U poreznom računovodstvu, kao iu računovodstvu, uključeni su u početni trošak stečene imovine (klauzula 2, članak 254, članak 1, članak 257 Poreznog zakona Ruske Federacije).

Primjer 3. Tvornica strojeva, prije kupnje opreme, sklopila je ugovor s Marketing LLC-om o provođenju istraživanja tržišta domaće i strane opreme u iznosu od 590.000 rubalja, uključujući PDV - 90.000 rubalja. Nakon potpisivanja potvrde o završetku marketinškog istraživanja, tvornica je kupila odgovarajuću opremu u vrijednosti od 5.900.000 rubalja, uključujući PDV - 900.000 rubalja.

U računovodstvu će se izvršiti sljedeća knjiženja:

Mjesto provedbe marketinških usluga

Marketinške usluge koje ruska organizacija (poduzetnik) pruža ruskoj organizaciji podliježu PDV-u na općoj osnovi. Prilikom sklapanja ugovora s inozemnim partnerom javljaju se neke nijanse.

Sukladno st. 5 str. 4 p. 1 čl. 148. Poreznog zakona Ruske Federacije, kada se pružaju marketinške usluge, Ruska Federacija se priznaje kao mjesto prodaje ako kupac, u ovom slučaju korisnik usluga, posluje u Ruskoj Federaciji. U ovoj situaciji porezni obveznici bit će strane organizacije (u slučaju porezne registracije kod porezne uprave) ili kupac usluga ( ruska organizacija) će zadržati iznos PDV-a i prenijeti ga u proračun kao porezni agent (članak 161. Poreznog zakona Ruske Federacije). Ako se marketinške usluge pružaju stranim organizacijama, tada teritorij Ruske Federacije nije mjesto prodaje usluga i, sukladno tome, pružanje takvih usluga nije priznato kao predmet PDV-a.

Marketinške usluge pruža organizacija treće strane ako tvrtka ima marketinški odjel

U praksi se javljaju situacije kada se poduzeće u prisutnosti vlastitog marketinškog odjela obraća uslugama trećih strana. U pravilu u takvim slučajevima porezna uprava smatra nerazumnim smanjenje oporezive osnovice poreza na dohodak za iznos troškova marketinškog istraživanja.

No, arbitražna praksa u tom pogledu ide u prilog poreznim obveznicima. Dakle, u Uredbi MO FAS-a od 20.04.2005. N KA-A40 / 2944-05, zaključeno je da porezno zakonodavstvo ne predviđa da se troškovi marketinškog istraživanja po ugovorima s trećim osobama mogu uključiti u troškove koji smanjuju dohodak za porezne svrhe, samo ako porezni obveznik u svom osoblju nema odgovarajuće zaposlenike (strukturnu jedinicu).

U Uredbi Federalne antimonopolske službe Višeg vojnog okruga od 9. ožujka 2006. N A79-6184/2005, sud je utvrdio da funkcije koje obavlja marketinška služba tvrtke ne dupliciraju obveze izvođača prema ugovoru. za pružanje savjetodavnih i marketinških usluga. S tim u vezi, iskazi IFTS-a da su troškovi ekonomski neopravdani zbog prisutnosti marketinške službe u državi društva opovrgnuti su dokazima izvedenim u predmetu. Sličan zaključak sadržan je u Uredbi FAS-a VVO od 22. svibnja 2007. N A82-8772 / 2005-37.

I na kraju, osvrnimo se na Uredbu FAS-a ZSO od 12. ožujka 2007. N F04-1338/2007 (32306-A46-26), u kojoj su arbitri naveli da porezno zakonodavstvo ne priznaje porezni obveznik troškovi plaćanja usluga ugovornih strana ekonomski opravdani ovisno o tome ima li porezni obveznik ustrojne jedinice koje rješavaju slične probleme.

Dakle, ako organizacija, koja ima svoje marketinške stručnjake, sklopi ugovor o pružanju marketinških usluga s organizacijom treće strane, tada je u tom slučaju, kako bi se izbjegla potraživanja od poreznih vlasti, potrebno obrazložiti zašto organizacija povjerila istraživanje trećim stranama. na primjer, prisutnost specijalizirane tvrtke s određenim iskustvom u provođenju istraživanja na određenom segmentu tržišta; dostupnost stručnjaka s potrebnim kvalifikacijama; organizaciji korisnika nedostaje potreban hardver i softver.

L.D. Mironova

Stručnjak za časopis

"Industrija:

Računovodstvo

i oporezivanje"

L. N. Chiganova, LLC "PROFIX AUDIT"

Marketing(engleski marketing, od "market" - tržište) je ekonomski pojam čija definicija nije sadržana u građanskom, poreznom ili računovodstvenom zakonodavstvu.

U praksi to znači da je za potrebe zakonskog uređenja marketinga potrebno u svakom pojedinom slučaju analizirati sadržaj koji je ugrađen u ovaj koncept.

U klasičnom smislu, marketing je poduzetnička aktivnost koja ne samo da upravlja promocijom robe i usluga od proizvođača do potrošača, već i djelatnost koja je povezana s identificiranjem i proučavanjem potreba proizvođača i potrošača na tržištu kako bi zadovoljili svoje interesima.

Marketing obično znači aktivnost proučavanja trenutnog stanja tržišta i utvrđivanja trendova za njegovu promjenu, što omogućuje razvoj najoptimalnije poslovne strategije.

Prema pismu Odjela za poreznu politiku Ministarstva financija Rusije od 02.04.2002. N 04-02-06/5/4 "marketinške usluge su usluge za organiziranje procesa identificiranja, maksimiziranja i zadovoljavanja potražnje potrošača za proizvodi organizacije." Ujedno, u dopisu Odjela ističe se da pojam „marketinga“ uz pružanje informacijskih usluga, koje su najčešće kratkoročne prirode, predviđa i pružanje usluga proučavanja postojećeg prodajnog tržišta i stvoriti nove strukturne jedinice za proširenje prodajnog tržišta proizvoda.

Prilikom izračunavanja oporezive dobiti, organizacije uključuju "marketinške" troškove kao ostale troškove, na temelju stavka 27. stavka 1. članka 264. Poreznog zakona Ruske Federacije. Utvrđeno je da ostali troškovi povezani s proizvodnjom i prodajom uključuju, između ostalog, troškove aktualnog (istraživanja) tržišnih uvjeta, prikupljanja informacija izravno vezanih uz proizvodnju i prodaju dobara (radova, usluga).

Međutim, porezne vlasti to priznaju kao zakonito samo ako:

nastali troškovi su ekonomski opravdani;

ü istraživanja koja su u tijeku izravno su povezana s aktivnostima usmjerenim na ostvarivanje prihoda;

ü Nastali troškovi su dokumentirani.

Postoje različiti načini za potvrdu ekonomske isplativosti troškova. Sve ovisi o svrsi u koju tvrtka provodi marketinško istraživanje.

Recimo:

ü organizacija će proizvoditi nove proizvode i stoga proučava tržište za svoju prodaju;

ü tvrtka namjerava kupiti nekretninu (ostalu nekretninu) te, kako ne bi pogriješili s cijenom, naručuje marketinšku studiju prijedloga za prodaju takvih objekata.

Ako organizacija s vlastitim marketinškim odjelom naruči marketinško istraživanje od specijalizirane konzultantske tvrtke, tada će biti potrebno obrazložiti razloge zašto je organizacija prepustila istraživanje trećim stranama. Za opravdanje mogu se dati sljedeći argumenti:

ü specijalizirana tvrtka ima iskustvo u provođenju istraživanja, kao i stručnjaci s potrebnim kvalifikacijama, osobito ako se koriste složene metode marketinga i obrade rezultata;

ü objektivnost studije (zaposlenici specijaliziranih tvrtki obično su objektivniji u svojim procjenama);

ü dostupnost potrebnog hardvera i softvera od specijaliziranih tvrtki.

Treba uzeti u obzir da poduzeće ima pravo priznati takve rashode u poreznom računovodstvu samo ako je istraživanje izravno povezano s aktivnostima usmjerenim na ostvarivanje prihoda ( stavak 1. čl. 252 Poreznog zakona Ruske Federacije).

Važan uvjet za otpis troškova marketinga kao rashoda je njihov dokumentarni dokaz. Prije svega, to se odnosi na ugovor o provođenju marketinškog istraživanja, kao i na dokumente koji se sastavljaju na temelju rezultata istraživanja:

· Uredno i potpuno izvršenje ugovora za marketinško istraživanje.

Ugovor se treba smatrati jednom od vrsta ugovora za pružanje usluga uz naknadu, kojemu je posvećeno Poglavlje 39. Građanskog zakonika Ruske Federacije. A to znači da se norme ovog poglavlja primjenjuju na ugovor o provođenju marketinškog istraživanja. Predmet ugovora mora biti formuliran na način da se jasno definira opseg studije. Naime: ciljevi i predmet istraživanja, kao i teritorij na kojem se ono provodi.

· U fazi sklapanja ugovora potrebno je predvidjeti metode kojima će se rješavati istraživački problemi, te se s tim u vezi sastavlja Program istraživanja ili Prijava za istraživanje.

Ovi dokumenti su u bez greške priložen je ugovoru i čini njegov sastavni dio.

· Posebnu pozornost treba obratiti na one odredbe ugovora koje sadrže glavne zahtjeve za Izvješće o studiji, koje mora dostaviti izvođač.

Izvješće je rezultat obavljenog posla, a izvođač ga je dužan prenijeti organizaciji koja je naručila marketinško istraživanje.

· Istodobno se sastavlja Potvrda o prijemu izvedenih radova koju potpisuju predstavnici obiju strana - izvođača i naručitelja.

Ako naručitelj smatra da je studija loše izvedena, ima pravo ne potpisati Zakon i Izvješće dostaviti na doradu izvođaču. Na primjer, ako izvođač nije proveo istraživanje u cijelosti ili je primijenio pogrešne metode koje su navedene u Programu istraživanja. U takvim slučajevima, u pravilu, bilateralni Akt s popisom mjera za poboljšanje i rokovima za njihovu provedbu.

· Redoslijed izračuna može biti drugačiji..

Ponekad se u ugovoru već u fazi njegovog sklapanja utvrđuje fiksna cijena. No, s obzirom na specifičnosti marketinških istraživanja, često ih je teško odmah izračunati. puni trošak. Dakle, plaćanje se vrši u dvije faze: akontacija i puna uplata za rad po završetku. Konačni trošak se obračunava na temelju dokumenta koji izrađuje izvođač o cijenama radova vezanih uz provođenje primijenjenog marketinškog istraživanja. U tom smislu može se procijeniti vrijednost ugovora.

Uzimajući u obzir troškove marketinga, poduzeće kupca mora imati komplet svih gore navedenih dokumenata. U protivnom će biti prilično teško dokazati opravdanost troškova provođenja marketinškog istraživanja tijekom dokumentarne revizije od strane porezne službe.

Postupak računovodstvenog i poreznog obračuna troškova marketinškog istraživanja ovisi o tome što je cilj:

poduzeće nastoji povećati potražnju za svojim proizvodima (radovima, uslugama);

ü poduzeće istražuje tržište za puštanje novih proizvoda i kasniju prodaju proizvoda;

Poduzeće odlučuje kupiti robu (imovinu).

Kao što je već navedeno, sredstva utrošena na marketinška istraživanja su na ostale troškove povezana s proizvodnjom i prodajom proizvoda.

Prema članku 318. Poreznog zakona Ruske Federacije, svi ostali rashodi su neizravni i u potpunosti su povezani s rashodima tekućeg razdoblja kao smanjenje oporezive dobiti.

Troškovi marketinga priznaju se:

ü s obračunskom metodom- u razdoblju kada su studiji završeni (potpisan je Akt o primopredaji izvedenih radova);

ü na gotovinskoj osnovi- u razdoblju kada je poduzeće platilo obavljeno istraživanje.

U računovodstvu, troškovi marketinškog istraživanja provedenog:

ü radi povećanja prodaje proizvoda iskazuju se na računu 44 “Troškovi prodaje” i na kraju mjeseca otpisuju na teret podračuna “Troškovi prodaje” računa 90 “Prodaja”;

ü u svrhu proizvodnje nove vrste proizvoda s odrazom na kontu 97 “Odgođeni troškovi” s naknadnim uključenjem u proizvode (konto);

ü za potrebe kupnje robe (imovine) uključene su u stvarni (početni) trošak (trošak) kupljene robe (imovine) i obračunavaju se na računima 41 „Roba“, 10 „Materijali“, 01 „Fiksno imovina", 04 "Nematerijalna imovina" ( korištenjem računa).

Tvrtke često provode marketing planirajući puštanje novih proizvoda.. Prema računovodstvenim pravilima, troškovi marketinškog istraživanja otpisuju se na trošak u razdoblju u kojem se novi proizvodi stavljaju u proizvodnju i počinje prodaja.

Prije toga se troškovi pripreme nove proizvodnje iskazuju na kontu 97 "Razgoda". U Poreznom zakonu ne postoji takav zahtjev, stoga se u poreznom računovodstvu troškovi marketinškog istraživanja u pripremi za puštanje u promet novih proizvoda mogu priznati u razdoblju u kojem se provode. U tom smislu će se pojaviti razlike koje umanjuju poreznu dobit tekućeg razdoblja u odnosu na računovodstvenu dobit. Slijedom toga formiraju se oporezive obveze koje su nastale u tekućem razdoblju koje dovode do formiranja odgođene porezne obveze.

Trenutak primjene porezni odbitak za "ulazni" PDV ne ovisi o metodi poreznog računovodstva za marketinške troškove koju odabere organizacija. Naručitelj istraživanja ima pravo na povrat PDV-a u razdoblju kada su troškovi marketinga stvarno nastali, plaćeni i iskazani u računovodstvenim evidencijama.

Primjer:

U sklopu svojih aktivnosti, LLC planira puštanje novih proizvoda od siječnja 2005. godine. Kako bi saznala o izgledima za svoju prodaju, tvrtka je izvršila nalog od OJSC-a za marketinško istraživanje. Potvrdu o prihvaćanju izvedenih radova, Izvješće o rezultatima studije potpisale su organizacije u ožujku 2004. godine.

Trošak istraživanja iznosio je 59.000 rubalja, uključujući PDV - 9.000 rubalja.

doo počela je s proizvodnjom i prodajom novih proizvoda u siječnju 2005. godine.

Za porezne svrhe koristi se obračunskom metodom.

Doo je u ožujku priznao sredstva utrošena na marketing kao druge rashode koji umanjuju oporezivi prihod.

U računovodstvenim evidencijama izvršeni su sljedeći upisi:

U ožujku 2004.:

Debitni kredit - 50.000 rubalja. (59.000 rubalja - 9.000 rubalja) - sredstva utrošena na marketing na temelju Potvrde o prihvaćanju izvedenih radova knjižena su kao odgođeni troškovi;

Debitni kredit 19 - 9000 rubalja. - prihvaćeno za odbitak PDV-a na marketinško istraživanje.

Od siječnja 2005. doo počet će otpisivati ​​troškove marketinškog istraživanja na trošak prodaje u svezi s prodajom proizvoda. Otpis će se izvršiti ravnomjerno u roku utvrđenom nalogom pročelnika. Istodobno će otplata IT-a započeti u iznosima izračunatim na temelju udjela otpisanih marketinških troškova. Ova se operacija odražava u unosima:

Debit Kredit - dio troška marketinškog istraživanja otpisuje se na trošak prodaje;

Debit Kredit podračun "Obračuni poreza na dobit" - djelomično otplaćen IT.

Poduzeće često provodi marketinško istraživanje kako bi steklo zalihe ili drugu imovinu.

U računovodstvu se ovaj zahtjev utvrđuje:

ü Članak 6 PBU 5/01 "Obračun zaliha",

ü Članak 8 PBU 6/01 "Računovodstvo dugotrajne imovine",

ü Članak 6 PBU 14/2000 “Računovodstvo nematerijalne imovine”.

Što se tiče poreznog računovodstva, nema izravne naznake uključivanja troškova marketinga u početnu cijenu dugotrajne imovine, nematerijalne imovine, materijala i dobara (čl. 2. čl. 254.; č. 1. č. 257.; čl. 320. Poreznog zakona Ruska Federacija), ali postoje naznake o troškovima povezanim s njihovim stjecanjem. Nakon analize članaka Poreznog zakona Ruske Federacije, može se pretpostaviti da će se vrijednost imovine odrediti na isti način, kako u računovodstvu tako iu poreznom računovodstvu.

prosinac, 2004
generalni direktor PROFIX AUDIT doo,
Ljudmila Nikolajevna Čiganova.

Marketinški plan je najvažniji sastavni dio plan razvoja poduzeća. Upravo to kaže četvrta zapovijed marketinga: "Dobro planirano je pola gotovo."

marketinški plan- najvažnija komponenta plana razvoja poduzeća, alat za njegovo planiranje i provedbu marketinške aktivnosti.

Strateški marketing– stalna i sustavna analiza potreba tržišta, koja omogućuje identificiranje najučinkovitijih proizvoda i obećavajućih tržišta kako bi se stvorila održiva konkurentska prednost poduzeća.

Operativni marketing sastoji se u razmatranju pitanja određivanja cijena, promocije robe i organizacije njihove prodaje.

Strateški marketinški plan, razvijen za 3-5 godina ili više, uzima u obzir marketinške sposobnosti poduzeća i sadrži dugoročni ciljevi i glavne marketinške strategije, navodeći resurse potrebne za njihovu provedbu.

Godišnji marketinški plan sadrži opis trenutne marketinške situacije, naznaku ciljeva marketinških aktivnosti za tekuću godinu i opis marketinške strategije potrebno za njihovo postizanje.

Metodološki pristup razvoju strateškim planovima je formuliran u temi 7. Za svaku stratešku poslovnu jedinicu izrađuje se marketinški plan i objedinjuje planove za pojedine proizvodne linije, pojedinačne proizvode, pojedinačna tržišta, pojedine grupe potrošači.

Strateški i taktički planovi marketinških aktivnosti imaju sljedeće odjeljke:

Robni plan;

Plan istraživanja i razvoja novi proizvodi;

Plan rada distribucijskog kanala;

Plan cijena;

Plan marketinškog istraživanja;

Operativni plan za fizički distribucijski sustav;

Plan organizacije marketinga;

Marketinški proračun je plan koji odražava predviđene prihode, troškove i dobit.

Kao i marketinški planovi razvijaju se posebni programi koji se bave individualnim složeni problemi: organizacija puštanja novog proizvoda, razvoj novog tržišta itd. Takvi su programi kratkoročni i dugoročni, a izrađuju ih radne skupine posebno stvorene za tu svrhu.

Marketinški program– kompleks međusobno povezanih zadataka i ciljanih mjera društvene, ekonomske, znanstvene, tehničke, industrijske, organizacijske prirode, ujedinjenih jednim ciljem, koji označava korištene resurse i vrijeme provedbe.

U praksi se koriste sljedeće vrste programa marketinških aktivnosti:

Programi za prebacivanje poduzeća kao cjeline na rad pod marketinškim uvjetima;

Programi razvoja pojedinih elemenata marketinških aktivnosti;

Programi u pojedinim područjima kompleksa marketinških aktivnosti.

Od posebnog je interesa program za ulazak na tržište. Ovaj program se sastoji od dva bloka.

temeljni blok uključuje:

1) ciljevi i obrazloženje učinkovitosti:

- rast obima prodaje;

– povećanje dobiti;

– Ubrzani povrat ulaganja;

2) djelatnosti u području istraživanja i razvoja, proizvodnje, postprodajnih usluga, promocije proizvoda;

3) sredstva za pojedine elemente marketinškog miksa;

4) plan provedbe aktivnosti.

V osiguravajući blok uključuje:

1) organizacijski i ekonomski mehanizam za upravljanje razvojem i provedbom programa - skup zadataka koji se odnose na:

- organizacijska struktura;

- osoblje;

– financiranje;

- plaće i poticaji;

2) informacijsko-metodološka podrška:

- metode i sredstva prikupljanja, prijenosa, pohrane i obrade informacija;

– metode utemeljenja programa;

3) načine kontrole provedbe programa.

Određivanje troškova marketinga prilično je težak zadatak, jer:

- marketinški troškovi osiguravaju proces prodaje robe;

- troškovi marketinga su investicijske prirode i mogu donijeti prihod u kratkom roku;

– financijsko planiranje marketinški troškovi provode se prilikom izrade odgovarajućih proračuna (istraživanja, komunikacijske politike itd.).

Prilikom određivanja troškova marketinga široko se koriste metode:

? “top-down” - prvo se izračunava ukupni iznos troškova, a zatim se taj iznos raspoređuje na pojedine marketinške aktivnosti. U ovom slučaju, pristupi prikazani na sl. 8.1;

? "odozdo prema gore" - prvo se izračunavaju troškovi pojedinih marketinških aktivnosti, a zatim se te vrijednosti zbrajaju prema metodi obračuna troškova primjenom odgovarajućih normi i standarda (izračune provodi marketinška služba poduzeća ili vanjski stručnjaci na ugovornoj osnovi).

Riža. 8.1. Pristupi u određivanju ukupnog iznosa marketinških troškova metodom „odozgo prema dolje“.

Troškovi pojedinih marketinških aktivnosti dijele se na fiksne i varijabilne.

Fiksni troškovi marketinga– troškovi potrebni za održavanje funkcioniranja marketinški sustav u poduzeću. Oni uključuju troškove za:

Sustavno marketinško istraživanje;

Izrada banke marketinških informacija za upravljanje poduzećem;

Financiranje radova usmjerenih na poboljšanje asortimana poduzeća.

Varijabilni troškovi marketinga- troškovi povezani s promjenama tržišne situacije i tržišnih uvjeta, donošenjem novih strateških i taktičkih odluka.

Marketinška služba sastavlja procjene troškova u sljedećim područjima:

Troškovi marketinškog istraživanja (tema 3);

Troškovi razvoja novih proizvoda (tema 2);

Troškovi distribucije (tema 7);

Troškovi promocije (tema 6).

Suvremena metoda planiranja troškova marketinga je metoda marginalnog marketinškog proračuna, na temelju "da elastičnost odgovora potrošača varira s intenzitetom marketinških napora". Istovremeno se utvrđuje takva potrošnja na korištenje svakog elementa marketinškog miksa, što dovodi do najboljih rezultata (najveća veličina učinka).

Marketinški proračun kvantificira očekivanja menadžmenta o budućim zaradama, financijsko stanje poduzeća.

Proces proračuna zahtijeva točnost i točnost, stalnu doradu.

U praksi financijskog upravljanja, među brojnim oblicima proračuna, najčešće se koriste:

Fleksibilni proračuni - stvarne i planirane operacije uspoređuju se na danom volumenu izlaza;

Kapitalni proračun - dugoročni proračun namijenjen kupnji dugotrajne financijske imovine;

Konsolidirani proračun – sastoji se od proizvodnog (operativnog) i financijskog proračuna.

Operativni proračun odražava planirane troškove povezane s proizvodnim aktivnostima poduzeća. Operativni proračun uključuje:

–> prodajni proračun – prediktivna procjena očekivane prodaje s naznakom procijenjene prodajne cijene i obujma prodaje u prirodnim jedinicama;

–> proračun proizvodnje - broj proizvedenih jedinica robe, smatran u funkciji prodaje i promjena zaliha na kraju i početku godine;

–> proračun troškova sirovina i materijala - podaci o iznosu nabave sirovina i materijala za godinu;

–> režijski proračun postrojenja - sve vrste troškova, osim izravnih troškova rada, sirovina i materijala. Sastoji se od varijabilnih i fiksnih režijskih troškova za narednu godinu;

–> proračun troškova prodaje i distribucije robe - svi prodajni, opći i administrativni troškovi, kao i ostali potrebni operativni troškovi;

–> proračun dobiti i gubitka.

Na temelju informacija sadržanih u svim tim proračunima izrađuje se buduća bilanca.

Kontrolirati- završna faza ciklusa upravljanja marketingom, završna karika u procesu donošenja odluka i njihova provedba. Ujedno, kontrolna faza je početna točka novog ciklusa upravljanja marketingom i provedbe upravljačkih odluka.

Zadaci marketinške kontrole prikazani su na sl. 8.2.

Riža. 8.2. Zadaci marketinške kontrole

Riža. 8.3. Faze marketinške kontrole

Sljedeće oblici kontrole:

Strateška kontrola - evaluacija strateških marketinških odluka u smislu usklađenosti s vanjskim uvjetima poduzeća. Strateška kontrola i revizija marketinga je relativno redovito, periodično područje djelovanja marketinške službe poduzeća;

Operativna kontrola - procjena razine provedbe tekućih (godišnjih) planova. Svrha takve kontrole je utvrditi odgovaraju li trenutni pokazatelji planiranim ili njihova odstupanja. Takva je usporedba moguća pod uvjetom da su pokazatelji godišnjeg plana raspoređeni po mjesecima ili kvartalima. Glavna sredstva kontrole: analiza obujma prodaje, analiza tržišnog udjela tvrtke, analiza omjera "troškovi - obujam prodaje" i praćenje reakcije kupaca;

Kontrola profitabilnosti i analiza troškova - procjena profitabilnosti marketinških aktivnosti poduzeća u cjelini, u odnosu na specifične proizvode, grupe asortimana, ciljana tržišta i segmente, kanale distribucije, medije za oglašavanje, komercijalno osoblje itd.

Kod kontrole profitabilnosti razlikuju se sljedeće vrste troškova:

–> ravno- troškovi koji se mogu izravno pripisati pojedinim elementima marketinga: troškovi oglašavanja, provizije prodajnim agentima, istraživanja, plaće zaposlenicima u marketingu itd. Uključeni su u marketinški proračun za relevantna područja aktivnosti;

–> neizravno- troškovi povezani s marketinškim aktivnostima: plaćanje najma prostora, troškovi prijevoza i sl. Ovi troškovi nisu izravno uključeni u marketinški proračun, ali se uzimaju u obzir tijekom kontrole.

Analiza omjera „troškovi marketinga – obujam prodaje“ omogućuje sprječavanje značajnih prekoračenja troškova u postizanju marketinških ciljeva.

Objekti marketinške kontrole prikazani su na sl. 8.4.

Riža. 8.4. Objekti marketinške kontrole

Identifikacija troškova marketinga, raspoređenih po elementima i funkcijama, nije lak zadatak. Obično se radi u tri koraka:

1) proučavanje financijskih izvještaja, usporedba prihoda od prodaje i bruto dobiti sa stavkama tekućih rashoda;

2) preračun troškova za marketinške funkcije: troškovi za marketinško istraživanje, marketinško planiranje, upravljanje i kontrola, oglašavanje, osobna prodaja, skladištenje, prijevoz itd. U tablici obračuna koja se sastavlja, brojnik označava tekuće stavke rashoda, a nazivnik njihovu raščlambu po stavkama troškova marketinga. Vrijednost ove vrste analize leži u mogućnosti povezivanja tekućih troškova s ​​određenim marketinškim aktivnostima;

3) raščlanjivanje marketinških troškova po funkcijama u odnosu na pojedine proizvode, metode i oblike prodaje, tržišta (segmente), kanale distribucije i sl. Obično se koristi tablična metoda prikaza informacija:

u brojniku tablice koja se sastavlja naznačene su funkcionalne stavke rashoda za marketinške svrhe, a u nazivniku - pojedinačna roba, tržišta, određene skupine kupaca itd.

Provođenje strateške kontrole i rezultirajuća revizija (revizija) marketinške strategije za razliku od druga dva oblika marketinške kontrole (operativna kontrola i kontrola profitabilnosti), ova mjera je izvanredna, a često i izvanredna. Koristi se uglavnom u slučajevima kada:

Prethodno usvojena strategija i njome definirani zadaci su zastarjeli i ne odgovaraju promijenjenim uvjetima vanjskog okruženja;

Tržišne pozicije glavnih konkurenata poduzeća značajno su se povećale, njihova agresivnost se povećala, povećala se učinkovitost oblika i metoda njihovog rada, a to se dogodilo u najkraćem mogućem roku;

Tvrtka je pretrpjela poraz na tržištu: obujam prodaje se naglo smanjio, neka tržišta su izgubljena, asortiman sadrži proizvode niske učinkovitosti i niske potražnje, a mnogi tradicionalni kupci sve više odbijaju kupiti proizvode tvrtke.

Ako se menadžeri susreću s tim poteškoćama, tada je potrebna opća revizija cjelokupne djelatnosti poduzeća, revizija njegove marketinške politike i prakse, restrukturiranje organizacijska struktura, hitno rješenje niza drugih ozbiljnih problema.

Reviziji mora prethoditi:

Sveobuhvatna analiza stanja i utvrđivanje konkretnih razloga neuspješnog poslovanja poduzeća na tržištu;

Analiza mogućnosti tehničkog, proizvodnog, marketinškog potencijala poduzeća;

Utvrđivanje izgleda za formiranje novih konkurentskih prednosti.

Provedeni postupci zahtijevaju reviziju strategije poduzeća, reformu njegovih organizacijskih i upravljačkih struktura, formiranje novih, težih zadataka i ciljeva, koji odražavaju identificirane potencijalne mogućnosti.

Vrste analiza koje se koriste u reviziji marketinga prikazane su u tablici. 8.1.

Prilikom revizije marketinga poduzeća koriste se sljedeće:

Interna revizija - provodi se vlastitim sredstvima tvrtke;

Vanjsku reviziju provode vanjski stručnjaci, revizorske kuće.

Tablica 8.1

1. Identificirajte prijetnje i prilike s kojima se tvrtke brze hrane (kao što je McDonald's) suočavaju na ruskom tržištu.

2. Tulsko poduzeće "Trojka" postavlja zadatak: privući pozornost stanovništva na kućanske aparate koje prodaje i do 2004. godine osigurati udio tržišta Tule od 50%. Izradite marketinški plan.

3. Poduzeće Tula "Tapeta" nadaleko je poznato na regionalnom tržištu. Međutim, konkurencija je velika. Koristeći metode situacijske analize, SWOT analize, identificirati mogućnosti poduzeća za jačanje svojih konkurentskih prednosti.

4. OAO "Avtoshina", poznat na tržištu motornih ulja, odlučuje provesti vanjsku reviziju. Je li trošak provođenja revizije opravdan za prosperitetnu tvrtku?

5. Vlasnik restorana "Apelsin" smatra da njegove aktivnosti nisu dovoljno isplative. Kako mu marketinška kontrola može pomoći da uspješnije vodi svoj posao?

6. Treba li menadžmentu viši obrazovna ustanova periodična marketinška revizija? Ako da, onda izradite plan marketinške revizije.

7. Prema sljedećim podacima izraditi proračun proizvodnje na kraju godine:

- prodajne količine robe - 10.000 jedinica;

- cijena jedinice prodaje - 22 rublje;

- željeni volumen zaliha na kraju godine - 1150 jedinica;

- zalihe poduzeća na početku razdoblja - 1000 jedinica.

Pripremite prodajni proračun na temelju dostavljenih informacija.

Marketing, donedavno novi alat menadžment, trenutno u ekonomska aktivnost organizacije se sve više koriste. Mnogi veliki trgovačka poduzeća(i trgovina i proizvodnja) u svojoj organizacijskoj strukturi imaju marketinšku službu. No, još se više malih poduzeća okreće usluge specijaliziranih tvrtki.

Porezna tijela u pravilu pri obavljanju porezne kontrole posvećuju veliku pozornost ekonomskoj isplativosti i dokumentaciji troškova marketinga. Nadamo se da će vam članak koji vam je predstavljen pomoći da pravilno pristupite refleksiji ove vrste troškova i izbjegnete sukobe s poreznim tijelima.

Nekoliko riječi o marketingu

Rezultat provedenog marketinškog istraživanja su strateški, taktički i operativni planovi proizvodnje i marketinga djelatnosti poduzeća, koji uključuju prognoze razvoja ciljnog tržišta, strategiju i taktiku ponašanja tvrtke na njemu, njezinu marketinšku politiku, kao i politiku poticanja prodaje i promotivnih aktivnosti.

Marketinška politika poduzeća može uključivati ​​četiri dijela:

1) politika proizvoda - skup marketinških mjera za utjecaj na tržište, usmjerenih na poboljšanje konkurentske pozicije poduzeća;

2) politika cijena – kombinacija razne vrste ponašanje cijena na tržištu, određivanje cjenovne strategije i cjenovne taktike;

3) marketinška politika - planiranje i formiranje kanala prodaje robe;

4) politika promocije - planiranje i provedba skupa mjera usmjerenih na promicanje robe na tržištu (oglašavanje, pretprodajni i jamstveni servis i sl.).

Uredba o marketinškoj politici organizacije

Trenutno mnoge organizacije svojim kupcima pružaju popuste. Njihovo pružanje u većini slučajeva nije sistematizirano i ni na koji način nije opravdano, a često nije ni predviđeno uvjetima ugovora. S takvim odnosom prema izvršenju predloženih popusta može doći do nepovoljnih poreznih posljedica, stoga preporučamo da posebnu pozornost posvetite izradi takve rubrike. Propisi kao "cjenovna politika". Sistematizacijom i potkrijepljenjem popusta koje se kupcima pružaju dobro osmišljenom cjenovnom politikom, organizacija se može unaprijed zaštititi od sporova s ​​poreznim tijelima.

Dakle, na što trebate obratiti pozornost pri izradi politike cijena? Prvenstveno stavak 3. čl. 40 Porezni zakon Ruske Federacije obvezuje se prilikom utvrđivanja tržišne cijene prilikom sklapanja transakcija od strane nepovezanih osoba uzeti u obzir popuste uzrokovane:

– sezonske i druge fluktuacije u potražnji potrošača za robom (radovima, uslugama)

- gubitak kvalitete ili drugih potrošačkih svojstava robe;

- isteka (približavanje datumu isteka) rokova valjanosti ili prodaje robe;

– marketinška politika, uključujući pri promicanju novih proizvoda koji nemaju analoga na tržištima, kao i pri promicanju robe (radova, usluga) na nova tržišta;

- izrada prototipova i uzoraka robe kako bi se potrošači upoznali s njima.

Istodobno, treba imati na umu da ovaj stavak ne daje cijeli popis elemenata marketinške politike, odnosno da ga organizacija može dopuniti.

Cijene i popusti koje je ustanovila organizacija, nakon njihovog obrazloženja u "Politici cijena", trebaju biti fiksirani u cjeniku. Naznaka formiranja transakcijske cijene, uzimajući u obzir odgovarajući popust, također bi trebala biti sadržana u tekstu ugovora o prodaji robe (radova, usluga).

Provedba predviđenih mjera Regulativa, a njegov razvoj može provoditi i sama organizacija (njezina marketinška služba) i specijalizirane tvrtke. U drugom slučaju posebnu pozornost treba posvetiti sklapanju ugovora i izvršenju rezultata obavljenog posla.

dokumentacija marketinških usluga,donijelaspecijalizirana organizacija

1) Predmet ugovora ili opis radnji (djelatnosti) koje izvodi izvođač.

Ovom dijelu ugovora o pružanju marketinških usluga treba posvetiti posebnu pozornost, jer će o njemu ovisiti naknadni porezni i računovodstveni rezultati njegovog izvršenja od strane kupca. Prilikom određivanja predmeta ugovora, savjetujemo vam da se pridržavate formulacije predložene u Poreznom zakonu - kasnije će to pomoći da se izbjegnu sukobi s poreznim tijelima pri raspodjeli troškova na jedan ili drugi njegov članak.

Primjerice, ako je predmet ugovora marketinško istraživanje prodajnog tržišta, a u skladu s str. 27. st. 1. čl. 264 Porezni zakon Ruske Federacije kao dio ostalih troškova vezanih uz proizvodnju i prodaju, uzimaju se u obzir troškovi tekućeg proučavanja (istraživanja) tržišnih uvjeta, prikupljanja informacija izravno povezanih s proizvodnjom i prodajom robe (radova, usluga), bolje ga je formulirati u skladu s normama sadržanim u kodeksu. Štoviše, potrebno je obratiti pozornost na riječ "tekuća", jer u suprotnom nastaju troškovi porezno tijelo mogu se smatrati dugoročnima i ne mogu se odbiti odjednom.

2) Registracija rezultata ugovora.

Činjenica je da je zbog nedostatka materijalnog sadržaja izvršenih usluga teško utvrditi ekonomsku opravdanost i odgovarajuću dokumentarnu potvrdu nastalih troškova. Stoga je prije svega potrebno sastaviti akt o prihvaćanju pruženih usluga u skladu sa zahtjevima Umjetnost. 9 Saveznog zakona "O računovodstvu". Drugo, u uvjetima ugovora predvidjeti da se izvođač, uz akt o preuzimanju i isporuci izvršenih usluga, obvezuje podnijeti i pisano izvješće. Primjerice, nacrt Uredbe o marketinškoj politici (ako je predmet ugovora izrada marketinške politike); pismeno savjetovanje (ako je predmet ugovora pružanje konzultantskih usluga); rezultati aktualnog istraživanja tržišta s praktičnim preporukama itd.

Takav dokument treba naznačiti da je izvođač obavio određene radove u procesu pružanja usluga i dobio rezultate koje kupac može koristiti u djelatnostima koje donose prihod. Inače će biti prilično teško potvrditi ekonomsku izvedivost troškova nastalih temeljem takvog sporazuma.

Porez i računovodstvo

1) tekuće istraživanje tržišta;

2) rashodi strateške (dugoročne) prirode;

3) istraživanje tržišta u svrhu stjecanja dugotrajne imovine.

Najčešći - marketinški troškovi za tekuće istraživanje tržišta . U poreznom računovodstvu podliježu uključivanju u ostale rashode u svezi proizvodnje i prodaje, u skladu s str. 27. st. 1. čl. 264 Porezni zakon Ruske Federacije, a računovodstvo, prema klauzula 7 PBU 10/99, - u troškovima redovnih aktivnosti kao dio administrativnih troškova. Prilikom sklapanja ugovora i sastavljanja primarnih knjigovodstvenih isprava nužno je navesti da su nastali troškovi tekuće prirode.

Primjer 1

Alpha LLC sklopila je ugovor s tvrtkom Delta LLC o tekućem istraživanju tržišta usluge prijevoza u iznosu od 118.000 rubalja, uključujući PDV od 18% - 18.000 rubalja. Ova vrsta troškova predviđena je marketinškom politikom Alfa doo.

Razmotrite odraz ovih troškova u računovodstvu Alpha LLC.

Marketinški troškovi strateške (dugoročne) prirode može nastati ako organizacija, na primjer, namjerava objaviti novi proizvod i istražuje potencijalno tržište za njegovu prodaju. U računovodstvu ovi rashodi, u skladu sa Kontni plan, podliježu računovodstvu na kontu 97 “Odgođeni troškovi” i bit će uključeni u rashode redovnih aktivnosti u razdoblju u kojem je započela prodaja novih proizvoda. Otpis će se izvršiti ravnomjerno u roku utvrđenom nalogom čelnika poduzeća.

U poreznom računovodstvu postoje dvije mogućnosti za prikazivanje troškova:

1. - u skladu sa str. 3 str. 7 čl. 272 Porezni zakon Ruske Federacije ti se rashodi mogu uzeti u obzir kao dio ostalih rashoda vezanih za proizvodnju i prodaju u izvještajnom (poreznom) razdoblju u kojem su nastali. U tom slučaju će postojati razlika između računovodstvenog i poreznog računovodstva marketinških troškova, čiji iznos, u skladu s članak 18. PBU 18/02, potrebno je obračunati odgođenu poreznu obvezu koja će se naknadno, kada se rashodi prihvate u računovodstvo, otpisati.

2. - prema stavak 1. čl. 272 Porezni zakon Ruske FederacijeRashodi se priznaju u izvještajnom (poreznom) razdoblju u kojem ovi rashodi proizlaze iz uvjeta poslovanja. Odnosno, kada nastanu troškovi, razdoblje njihovog obračuna (nastanka) utvrđuje se dokumentom u skladu s kojim su ti troškovi nastali ( Odjeljak 3 Smjernica). To znači da ako je ugovorom o marketinškom istraživanju predviđena studija za predviđanje prodajnog tržišta za novu vrstu proizvoda (npr. za dvije godine), onda se ti troškovi moraju uzeti u obzir u poreznom računovodstvu nakon dvije godine, kada se novi proizvod je stavljen u prodaju. U tom slučaju neće biti razlika u računovodstvenom i poreznom računovodstvu troškova marketinga.

Primjer 2

Alpha doo planira lansirati novu vrstu proizvoda u drugoj polovici 2005. godine. Kako bi se utvrdio obim prodaje novih proizvoda u navedenom razdoblju, u svibnju 2004. godine sklopljen je ugovor s Delta doo za marketinško istraživanje u iznosu od od 118.000 rubalja, uključujući PDV - 18.000 rubalja.

Otpis troškova marketinškog istraživanja, prema nalogu čelnika Alfa doo, provodit će se ravnomjerno preko 10 mjeseci.

Razmotrimo odraz ovih transakcija u računovodstvenim evidencijama Alfa doo koristeći prvu opciju poreznog računovodstva troškova marketinga.

<*>Podračun "Obračuni s proračunom za PDV".

<**>Podračun "Obračuni s proračunom za porez na dohodak."

<***>Odgođena porezna obveza podmiruje se u iznosima izračunatim na temelju udjela otpisanih troškova marketinga.

Marketinški troškovi vezani uz stjecanje dugotrajne imovine, a u računovodstvenom i poreznom računovodstvu podliježu odražavanju kao dio troška dugotrajne imovine.

U računovodstvu, prema klauzula 8 PBU 6/01, početni trošak dugotrajne imovine stečene uz naknadu je iznos stvarnih troškova organizacije za nabavu, izgradnju i proizvodnju, s iznimkom poreza na dodanu vrijednost i drugih povratnih poreza (osim slučajeva predviđenih zakonodavstvom Ruske Federacije ). To znači da se trošak provođenja marketinškog istraživanja, čija je svrha, na primjer, identificirati najbolju opciju za omjer cijene i kvalitete nabavljene dugotrajne imovine, mora uključiti u njezin početni trošak. Odnosno, treba ih smatrati izravno povezanima s nabavom dugotrajne imovine.

U poreznom računovodstvu, u skladu sa stavak 1. čl. 257 Porezni zakon Ruske Federacije, početni trošak dugotrajne imovine definira se kao zbroj troškova njezine nabave, izgradnje, proizvodnje, isporuke i dovođenja u stanje u kojem je prikladno za uporabu, s iznimkom poreza koji se odbija ili obračunava kao rashodi u skladu s Poreznim zakonom. Stoga se troškovi marketinga usmjereni na proučavanje tržišta za nabavu dugotrajne imovine, za porezne svrhe, također moraju uključiti u početni trošak dugotrajne imovine.

Primjer 3

Za kupnju tiskarske opreme, Alfa LLC sklopila je ugovor s tvrtkom Delta LLC o provođenju marketinškog istraživanja tržišta domaće i strane tiskarske opreme u iznosu od 118.000 rubalja, uključujući PDV - 18.000 rubalja.

Kao rezultat toga, Alfa doo je nabavila opremu domaće proizvodnje u vrijednosti od 1.180.000rubalja, uključujući PDV - 180.000 rubalja. Troškovi dostave iznosili su 35.400 rubalja, uključujući PDV - 5.400 rubalja; troškovi instalacije opreme - 70.800 rubalja, uključujući PDV - 10.800 rubalja.

Razmotrimo odraz ovih operacija u računovodstvu Alfa doo.

Vidi članak V. A. Romanenka „Računovodstvo trgovački popusti(časopis „Aktualna pitanja računovodstva i oporezivanja“, 2004., br. 15).

Savezni zakon "O računovodstvu" od 21. studenog 1996. br. 129-FZ.

Uredba o računovodstvu "Troškovi organizacije" PBU 10/99, odobrena. Naredba Ministarstva financija Ruske Federacije od 06.05.99. br. 33n.

Kontni plan za financijsko-gospodarske djelatnosti i upute za njegovu uporabu, odobren. Naredba Ministarstva financija Ruske Federacije od 31.10.00 br. 94n.

Uredba o računovodstvu "Računovodstvo obračuna poreza na dobit" PBU 18/02, odobrena. Naredba Ministarstva financija Ruske Federacije od 19. studenog 2002. br. 114n.

Umjesto da variraju s promjenama u jediničnoj prodaji, vjerojatnije je da će se ukupni varijabilni troškovi distribucije mijenjati izravno s vrijednošću prodanih jedinica, odnosno s promjenama prihoda. Tako će varijabilni troškovi distribucije biti izraženi kao postotak prihoda, a ne kao određeni dio novčane vrijednosti jedinice robe.

Klasifikacija troškova distribucije (fiksni i varijabilni) ovisit će o organizacijskoj strukturi i specifičnim upravljačkim odlukama. Međutim, određeni broj pozicija obično spada u jednu ili drugu kategoriju - pod uvjetom da njihov status kao konstante ili varijable može ovisiti o vremenu. U konačnici, svi troškovi postaju promjenjivi.

Tijekom tromjesečnog ili godišnjeg planskog razdoblja fiksni troškovi

• Plaće i podrška prodajnog osoblja.
• Glavni troškovi reklamne kampanje, uključujući troškove proizvodnje.
• Troškovi marketinškog osoblja.
• Potrošnja na promotivne materijale kao što su sredstva za prodaju u prodajnim mjestima, te za izradu kupona, kao i troškove distribucije.
• Popusti za zajedničko oglašavanje na temelju prošlih rasprodaja.

Varijabilni troškovi za marketing može uključivati:

• Provizije od prodaje plaćene prodajnom osoblju, brokerima ili predstavnicima proizvođača.
• Prodajni bonusi koji ovise o prodajnim ciljevima.
• Popusti na cijenu fakture i popusti na performanse koji su povezani s trenutnim opsegom prodaje.
• Unaprijed plaćena sredstva (ako su uključena u proračun za poticanje prodaje).
• Popusti za lokalne reklamne kampanje koje vode trgovci, ali ih nadoknađuje matična tvrtka i popusti za zajedničko oglašavanje na temelju trenutne prodaje.

Ako trgovci promatraju svoje proračune u smislu fiksnih i varijabilnih troškova, ostvarit će barem dvije prednosti:

• Prvo ako su marketinški troškovi uistinu varijabilni, tada će proračun na ovaj način biti točniji. No, neki trgovci odvajaju fiksni iznos i na kraju imaju nedosljednosti ili odstupanja na kraju razdoblja ako prodaja ne dosegne ciljeve. S druge strane, fleksibilan proračun – to jest, onaj koji uzima u obzir njegove uistinu promjenjive elemente – odražavat će stvarne rezultate, bez obzira u kojem trenutku je prodaja zaustavljena.
• Drugo, kratkoročni rizici povezani s fiksnim marketinškim troškovima veći su od onih povezanih s varijabilnim marketinškim troškovima. Ako trgovci pretpostave da će prihodi odgovarati čimbenicima izvan njihove kontrole (kao što su akcije konkurenata ili smanjenje proizvodnje), mogu smanjiti rizik uključivanjem više varijabilnih troškova i manje fiksnih troškova u svoje proračune.

Klasičan primjer odluke koja je usko povezana s omjerom između fiksnih i varijabilnih troškova marketinga je izbor između privlačenja prodajni predstavnik treća strana i naša vlastita prodajna snaga.

Zapošljavanje prodajnog osoblja s punim radnim vremenom (ili pretežno s punim radnim vremenom) uključuje veći rizik nego alternativa, budući da se plaće moraju isplatiti čak i ako tvrtka ne ispuni ciljne prihode. Suprotno tome, kada tvrtka koristi preprodavače temeljene na proviziji za prodaju svojih proizvoda, njezini se troškovi distribucije smanjuju ako prodajni cilj nije ispunjen.

Ukupni troškovi distribucije (marketinški troškovi) ($) = ukupno fiksni troškovi optjecaj ($) + ukupni varijabilni troškovi distribucije ($)

Ukupni varijabilni trošak distribucije ($) = Prihod ($) * Varijabilni trošak distribucije (%)

Troškovi trgovanja po proviziji. Provizije od prodaje jedan su primjer troškova distribucije koji variraju proporcionalno prihodu. Stoga se sve provizije od prodaje moraju uključiti u varijabilne troškove distribucije.

Naravno, prijelaz s korištenja stalnog prodajnog osoblja na korištenje preprodavača može sam po sebi uzrokovati promjenu prihoda. Izračun razine prihoda na kojoj se poslovni rashodi izjednačavaju tek je prvi korak u analizi. Ali to je važan prvi korak prema razumijevanju sustava kompromisa.

Postoji mnogo vrsta varijabilnih troškova distribucije. Na primjer, troškovi distribucije mogu se izračunati korištenjem složenih formula navedenih u ugovorima tvrtki s brokerima i dilerima. Troškovi prodaje mogu uključivati ​​poticaje lokalnim trgovcima koji ovise o ispunjavanju cilja prodaje. Oni također mogu uključivati ​​obećanja da će trgovcima nadoknaditi troškove zajedničkog oglašavanja.

Na što treba obratiti pažnju

Fiksne troškove je često lakše izmjeriti od varijabilnih troškova. Obično se fiksni troškovi mogu sastaviti iz platnog spiska, dokumenata o najmu ili financijskih izvještaja. Za određivanje varijabilnih troškova potrebno je izmjeriti stopu njihovog povećanja. Iako su varijabilni troškovi distribucije često unaprijed određeni postotak prihoda, mogu se mijenjati s brojem prodanih jedinica (kao u slučaju popusta na pakiranje).

Još jedna komplikacija nastaje ako se neki varijabilni troškovi distribucije odnose samo na dio ukupne prodaje. To se može dogoditi, primjerice, kada neki trgovci dobiju gotovinske popuste ili povlaštene stope za određenu pošiljku robe, dok drugi nemaju takve privilegije.

Situacija postaje složenija kada se neki troškovi mogu činiti fiksnim, a zapravo jesu fazno. Odnosno, oni su konstantni do određene točke, a onda iniciraju dodatne troškove. Na primjer, tvrtka može sklopiti ugovor s Agencija za oglašavanje za tri reklamne kampanje u godini. Ako odluči platiti za više od tri kampanje, to će podrazumijevati dodatne troškove. Obično se troškovi prekretnice mogu tretirati kao fiksni troškovi, pod uvjetom da su granice analize dobro shvaćene.

Postupna plaćanja ponekad je teško modelirati. Popusti kupcima čiji iznos kupnje prelazi određenu razinu, ili bonus plaćanja prodajnom osoblju koje premašuje svoju prodajnu kvotu, može postati teško opisati funkcije. Kreativnost je važna pri planiranju marketinških popusta, ali takvu kreativnost je ponekad teško obuhvatiti u smislu fiksnih i varijabilnih troškova.

Prilikom izrade marketinškog budžeta, tvrtka mora odlučiti koliki dio troškova treba alocirati za tekuće razdoblje, a koliko amortizirati tijekom nekoliko razdoblja. Primjer takvog ulaganja bio bi popust na financijski dug novih distributera. Umjesto dodavanja takvog popusta proračunu tekućeg razdoblja, bolje bi ga bilo smatrati marketinškom pozicijom koja povećava ulaganje tvrtke u obrtni kapital. S druge strane, potrošnja na oglašavanje osmišljena za stvaranje dugoročnog učinka teško da je ulaganje; logičnije ih je smatrati marketinškim troškovima.

Razina marketinške potrošnje često se koristi za usporedbu tvrtki i za pokazivanje koliko ulažu u određeno područje. Stoga se marketinška potrošnja obično promatra kao postotak prodaje.

Marketinška potrošnja: važni pokazatelji i koncepti

Marketinška potrošnja kao udio u prodaji. Razina marketinške potrošnje izražena kao postotak prodaje. Ova slika pokazuje koliko se tvrtka aktivno bavi marketingom. Odgovarajuća razina ovog pokazatelja varira ovisno o vrsti proizvoda, strategijama i tržištima.

Marketinška potrošnja kao udio u prodaji (%) = Marketinška potrošnja ($) / prihod ($)

Varijacije ove metrike koriste se za testiranje marketinških elemenata u odnosu na volumen prodaje. Primjeri uključuju poticaje usmjerene na trgovinu, definirane kao postotak prodaje, ili poticaje za interno prodajno osoblje kao postotak ukupnog iznosa.

Potrošnja na oglašavanje kao postotak od prodaje. Potrošnja na oglašavanje kao udio u prodaji. To je obično podskup marketinške potrošnje, izražen kao postotak prodaje. Prije upotrebe takvih metričkih podataka, trgovcima se savjetuje da utvrde jesu li određeni marketinški troškovi odbijeni iz izračuna prihoda od prodaje. Maloprodajni popusti, na primjer, često se oduzimaju od bruto prodaje kako bi se izračunala neto prodaja.

Stavite odbitke. Ovo je poseban oblik troškova distribucije s kojim se mora suočiti kada trgovci ili distributeri unose nove serije robe. U osnovi, to su naknade koje plaćaju trgovci za stvaranje mjesta za nove proizvode u svojim trgovinama i skladištima. Ovi doprinosi mogu biti u obliku jednokratnih gotovinskih plaćanja, besplatna roba ili posebne popuste. Točni uvjeti plaćanja naknade za sjedenje odredit će jesu li fiksni troškovi, varijabilni troškovi ili kombinacija to dvoje.

Razumijevanjem razlike između fiksnih i varijabilnih troškova, možete bolje uzeti u obzir relativne rizike različitih marketinških strategija. Općenito, strategije koje uključuju varijabilne troškove distribucije manje su rizične, jer će varijabilni troškovi distribucije biti niži ako prodaja padne ispod očekivanja.

Materijal je objavljen u skraćenom prijevodu s engleskog.

David D. Reibstein(David D. Reibstein), izvršni direktor CMO Partners, profesor marketinga na Wharton School Sveučilišta Pennsylvania.