Marketinški kompleks za Pyaterochku. Analiza aktivnosti tvrtke Pyaterochka i sjeverozapadne divizije FCS Pyaterochka Marketinška strategija maloprodajne mreže Pyaterochka

Marketinški kompleks za trgovački lanac Pyaterochka

Asortiman trgovačkog lanca Pyaterochka uključuje samo najpopularnije proizvode i mijenja se prema potražnji potrošača. Multinacionalne korporacije postavljaju iste cijene za sve sudionike na tržištu. Štoviše, troškovi oglašavanja čine do 30% cijene robe robne marke. U međuvremenu, ruski proizvođači imaju relativno male proračune za promociju svojih proizvoda, ali imaju bolji omjer cijene i kvalitete, fleksibilniju politiku cijena i distribucije. Istraživanja su pokazala da je potražnja kupaca za ruskim markama u posljednje vrijeme značajno porasla. Stoga je sada oko 70% robe koja se prodaje putem maloprodajne mreže Pyaterochka roba ruske proizvodnje. Udio domaće robe raste, prema podacima za 2010. iznosio je oko 30%.

Matrica asortimana trgovine 2010 doživio je značajne promjene: povećan je udio robe u segmentu niskih cijena; došlo je do smanjenja asortimana za 15-20% sa 2500 - 3500 SKU na 1800 - 2800 SKU (jedinica jedne robne grupe, marka, ocjena u jednoj vrsti ambalaže jednog kontejnera) zbog robe koja je najmanje zahtijevajte. Kao trgovinu "soft popust", Pyaterochku karakterizira prevladavanje prehrambenih proizvoda - do 94% ukupnog asortimana.

Pyaterochka nastavlja razvijati vlastiti brand (STM).

Stručnjaci za nabavu razvijaju specifikaciju proizvoda, a zatim kontaktiraju tvrtke dobavljače i dogovaraju se o njihovoj proizvodnji. Utvrđivanje nižih cijena takve robe moguće je zbog uštede od kupnje velikih serija, beznačajnih troškova pakiranja, promocije, koja je izravno odgovorna za mrežu, a ne za dobavljača. Marka lanca ne koristi se u privatnoj robnoj marki, što pomaže u smanjenju rizika prenošenja negativnog stava potrošača prema robnoj marki na odnos prema maloprodajnoj mreži. Primjeri privatne marke Pyaterochka su Vologdska čipka (mliječni proizvodi), Pavlovskaya Ferma (kobasice), Groza (voda za piće), Vinogor (vino) itd. Budući da su mreže Perekrestok i Pyaterochka dio X5 Retail Group, većina njihovih vlastite robne marke zastupljene su u drugim lancima grupe. Na primjer, na Perekrestoku možete kupiti zaštitne znakove lanca Pyaterochka, a obrnuto, na Pyaterochki možete kupiti neke robne marke Perekrestok. U 2011. planirano je povećanje udjela privatnih robnih marki za 40% (u 2010. godini - 10% ukupnog asortimana). Uvođenjem privatnih robnih marki u opticaj Pyaterochka daje prodaji dodatni poticaj i ne samo povećava prodaju, već stvara i nove poticaje za kupce zbog očitih prednosti takvih proizvoda zbog atraktivnog omjera cijene i kvalitete.

U Pyaterochki se prakticira učinkovit oblik rada s dobavljačima. Tvrtka radi s 500 dobavljača. Mreža preuzima dio troškova logistike i isporuke proizvoda, kao i promocije proizvoda na tržištu, oslobađajući proizvođača od složenosti povezanih s procesom marketinga i oglašavanja. Proizvođač snižava cijene. Zbog toga raste potražnja za jeftinijim proizvodima, a prodaja u trgovinama raste. Proizvođač, pak, povećava količinu proizvoda i, u skladu s tim, ostvaruje dodatni profit. Zato su glavni zahtjevi za dobavljače minimalni trošak proizvodnje, visoka kvaliteta robe i pakiranja, poštivanje rasporeda isporuke i prikladna logistika.

Kupnja robe i određivanje cijena u trgovinama centralizirano je. Od prosinca 2000. Pyaterochka je ujedinila svoje dobavljače u jedinstvenu informacijsku mrežu. Na internetu postoji portal za kupnju.

U poslovnim procesima opisana su sva područja rada tvrtke - od najsloženijih logističkih operacija do najosnovnijih. Oni su strukturirani i dio su sustava informatizacije i upravljanja. Pyaterochka smatra automatizaciju i implementaciju IT tehnologija svojim strateškim zadatkom. Trgovine su instalirale jedinstveni elektronički sustav za upravljanje dokumentima "Pyaterochka +". Razvili su ga stručnjaci tvrtke, uzimajući u obzir sve specifičnosti trgovačke mreže. Sustav automatizira i pojednostavljuje logistiku, nabavu, prodaju i distribuciju robe u trgovinama. To vam omogućuje smanjenje troškova, vremena rada i troškova rada za više od 30%. Sustav vam omogućuje kupnju robe za cijelu mrežu putem e-pošte i kontrolira cijeli proces prolaska robe od primitka u skladištu do prodaje u trgovini, a također u potpunosti jamči povjerljivost informacija i povezanih elektroničkih kontakata. Istodobno se značajno skraćuje vrijeme za postavljanje narudžbe. To čini mrežu fleksibilnijom i pogodnijom za dobavljače.

Ciljna publika Pyaterochke je 110 milijuna Rusa: 60% žena i 40% muškaraca; 70% zaposlenih i 30% nezaposlenih; 40-65 + godina, prosječan i ispodprosječan prihod, umirovljenici, zaposlenici, radnici.

Orijentacija prema siromašnom dijelu stanovništva diktira sljedeći uvjet: cijene moraju biti niske. Glavni pokazatelj za usporedbu su mala veleprodajna tržišta. Ako je u supermarketima trgovačka marža oko 40%, onda je u Pyaterochki samo 10-12%. Kao rezultat toga, proizvodi su 10-15% jeftiniji nego na maloprodajnom tržištu i 20-30% jeftiniji nego u supermarketima i hipermarketima.

Ove kategorije kupaca usredotočene su na osnovni asortiman i niske cijene, stoga je Pyaterochkina strategija određivanja cijena strategija lidera cijena: "100% asortimana po najnižim cijenama na tržištu". To je moguće zbog ograničavanja otkupnih cijena zbog: sve većeg opsega kupnji, stroge discipline plaćanja, smanjenja kašnjenja plaćanja, Maksimalno učinkovito korištenje raspoloživog prodajnog prostora: svaki četvorni metar je zauzet, bilo da se radi o proizvodu ili reklamni stalak. Iznajmljuje se besplatan maloprodajni prostor. Uštede se na dizajnu i opremanju prodajnih prostora, na broju usluga za potrošače. Smanjuju se i troškovi servisiranja proizvoda: logistika, dostava, priprema prije prodaje itd. Ti troškovi predstavljaju približno 85% maloprodajne marže. U "Pyaterochki" su 5 puta niže nego u prosječnom regionalnom supermarketu. Pyaterochka koristi vlastita vozila. Tvrtka čak ima i svoj odjel za izgradnju. Njegovim radom skraćeno je vrijeme izgradnje trgovina na četiri mjeseca.

S gledišta cjenovne politike, diskonteri se dijele na meke i tvrde. Kruti format u klasičnom smislu znači soba do 1000 m², roba na paletama, samoposluživanje, minimalna nadoplata i, kao rezultat toga, vrlo niska cijena. Pyaterochka je koristila ovaj format prvih nekoliko godina nakon otvaranja, ali ga je kasnije napustila u korist "mekog popusta" - popularnijeg načela tržišne strategije u Rusiji zbog činjenice da danas, osim čimbenika cijene, i takvi čimbenici imaju veliki utjecaj na izbor trgovine kao udobnost, širok raspon i kompleks dodatnih usluga.

Produktivnost rada utječe na smanjenje troškova ništa manje nego bilo što drugo. Prema tablici osoblja, u svakoj trgovini radi 17-20 ljudi po smjeni, dok ih u supermarketu ima 60-70. Dnevne radnje svakog zaposlenika provjeravaju se, izračunavaju i upisuju radi racionalnijeg korištenja vremena. Kad je potrebno, zaposlenici se jednostavno zamjenjuju.

Oglašavanje - u promicanju trgovačkog lanca Pyaterochka od velike je važnosti. Za novu fazu u razvoju lanca Pyaterochka izabran je slogan „Najbliže niske cijene!“, Koji najtočnije odražava promjenu u poznatim trgovinama. Tijekom godina, tvrtka je već dva puta mijenjala svoj reklamni slogan: počevši od 1999. godine, tijekom krize, Pyaterochka se usredotočila na cijenu robe, radeći u formatu "tvrdog" diskontera pod sloganom "Niske cijene svaki dan!".

Postupno, prelazeći u format soft diskontera, lanac je svojim kupcima nudio dodatnu prednost - zajamčenu kvalitetu proizvoda i "laku" zamjenu ili vraćanje kupljenih proizvoda u slučaju pritužbi na proizvod. Slogan “Osiguranje kvalitete i niske cijene!” Bio je posvećen ovoj fazi.

Tvrtka je 2009. pokrenula program obnove trgovina: trgovine se opremaju novom regalom i rashladnom opremom, blagajnama, ventilacijskim i klimatizacijskim sustavima te rasvjetom.

“Za nas nisu važne samo niske cijene i kvaliteta robe, već i vanjski i unutarnji izgled trgovina. "Pyaterochka" bi trebala biti prikladna, udobna i moderna; ovdje bi trebalo biti ugodno kupovati. Ušli smo u novu fazu razvoja: trgovine postaju sve bolje i bliže kupcima. Novi oglasni slogan odražava te promjene ”, kaže Oleg Vysotsky, mrežni menadžer Pyaterochka.

Isti slogan prisutan je u televizijskim oglasima i oglasima na raznim radijskim postajama. Trgovački lanac Pyaterochka često sponzorira razne radijske sobe. Na primjer: vremenska prognoza, prometna situacija itd., Što također pomaže u promicanju robne marke.

Važan element u poticanju prodaje u lancu Pyaterochka su tjedne akcije: Uspješna kupnja, Prodaja s karticom Pyaterochka. Akcija predviđa prodaju, promociju ili promociju neprehrambenih proizvoda u svim trgovinama Pyaterochka.

Zahtjevi za robu u promociji "Uspješna kupnja"

1. Proizvod mora ispunjavati određene kriterije za ovu vrstu proizvoda.

2. Razdoblje prodaje proizvoda je tjedan dana, zatim njegova rotacija.

3. Akcija se održava u mreži Pyaterochka u Moskvi i Sankt Peterburgu.

4. Izlaganje robe - na zasebnoj opremi na ulazu / izlazu (ovisno o izgledu trgovine) u trgovinu.

5. Politika cijena robe koja sudjeluje u promociji ispod je minimalne razine cijena na lokalnom tržištu (St. Petersburg, Moskva)

6. Sva neprodana roba po dionici bit će vraćena dobavljaču.

Od osnutka trgovina Pyaterochka posjetio ih je veliki broj poznatih i zanimljivih ličnosti. Lanac Pyaterochka povremeno organizira promocije za promicanje određenih marki. Reklamne agencije SAC i Bounty Euro RSCG dobili su ekskluzivna prava za pružanje osoblja za takve radnje. Danas je tvrtka Pyaterochka sponzor ruske nogometne reprezentacije.

Preuzeo sam dužnost izvršnog direktora u studenom 2015. godine, zamijenivši Stephane Ducharme, koji je na ovoj ulozi bio tri godine. U tom je razdoblju, uz podršku Upravnog odbora, čiji sam član bio, uprava tvrtke provela opsežan program promjene položaja X5 Retail Group i trgovačkih lanaca koji je čine. Nova strategija predviđala je formiranje fleksibilnog poslovnog modela u više formata sposobnog osigurati brzi rast i prilagodbu promjenjivim potrebama ruskih kupaca, kao i nepokolebljivo poštivanje načela učinkovitog poslovanja i dugoročnog razvoja.

S ponosom objavljujem da je tvrtka u tri godine uspjela postići svoje ciljeve, uključujući i napetu makroekonomsku situaciju u posljednjih godinu i pol. Unatoč činjenici da je upravo 2015. godine X5 uspio postići rekordne rezultate za tvrtku po brojnim pokazateljima, kako bi se procijenila učinkovitost strateških transformacija, potrebno je uzeti u obzir postignuća posljednje tri godine:

• Prihodi u razdoblju 2012. – 2015 .: rast od 64,7% na 808,8 milijardi rubalja.
• Promet trgovine 2012.-2015.: 37,6% na 2,5 milijardi posjeta
• Maloprodajni prostor u razdoblju 2012. – 2015 .: povećanje od 69,2% na 3.333 tisuće m2
• Broj trgovina 2012. – 2015 .: rast od 84,6% na 7.020
• Trgovine X5 zastupljene su u devet ruskih saveznih okruga, gdje živi 88% stanovništva zemlje.

Postigavši ​​zaista značajne rezultate, tvrtka je uspjela postati vodeća po stopama rasta, prestigavši ​​po ovom pokazatelju deset najvećih tvrtki na ruskom tržištu maloprodaje hrane i tržište u cjelini.

postizanje strateških ciljeva

U 2015. X5 Retail Group postigla je značajne rezultate u provedbi pet glavnih strateških ciljeva:

Operativni model u više formata: uspjeli smo trgovine u tri glavna formata dovesti na putanju održivog neovisnog rasta. Tako je neto prihod od maloprodaje lanca Pyaterochka, čija vrijednosna ponuda zadovoljava promjenjive potrebe kupaca bolje od ostalih, povećan za 34,3%; prihod mreže Perekrestok - za 12,5%, te prihod lanca Karusel - za 11,6% u odnosu na 2014. godinu. Tako je stopa rasta prihoda trgovačkih lanaca X5 znatno premašila opće pokazatelje za tržište na pozadini rasta prometa na malo u Rusiji za samo 8,3%.

Maloprodajni prostor trgovina Pyaterochka 2015. porastao je za 668,4 tisuće četvornih metara zahvaljujući otvaranju 1476 novih trgovina, što je rekordna brojka ne samo za X5, već i za rusko maloprodajno tržište u cjelini. Lanci Perekrestok i Karusel također su se nastavili širiti, dodavši 75 odnosno 8 novih trgovina. Neto maloprodajni prostor lanca Perekrestok povećan je za 68,2 tisuće m 2, lanac Karusel - za 31,5 tisuća m 2.

Poboljšanje ponude vrijednosti: Svaki od formata X5 usmjeren je na određene skupine ruskog stanovništva i aktivno je radio na prilagodbi svoje vrijednosti prema promjenjivim potrebama kupaca i izazovnim tržišnim uvjetima u izvještajnoj godini, što nam je, između ostalog, omogućilo maksimiziranje našeg udjela potrošnje kupaca i tržišnog udjela tvrtke.

Dubinsko razumijevanje potreba kupaca i sposobnost prilagođavanja tekućim promjenama ne bi bili mogući bez uvođenja IT sustava u sve odjele tvrtke koji omogućuju analizu trenutne situacije na tržištu i davanje potpunije slike o sklonostima kupaca i trendovima potražnje .

Uravnotežen rast: S obzirom na relativno nisku zastupljenost suvremenih trgovačkih lanaca na tržištu, za postizanje ovih ciljeva moramo maksimalno iskoristiti potencijal za organski rast. Naši stručnjaci za razvoj poslovanja svih formata imaju bogato iskustvo u industriji i neki su od najboljih stručnjaka na tržištu u pitanjima kao što su određivanje optimalne lokacije za trgovinu, brzo otvaranje novih objekata i obavljanje radova na obnovi sa zatvaranjem trgovine za minimalno razdoblje.

Za odabir novih prodajnih mjesta koristimo najnovije analitičke tehnologije, a osim toga posjedujemo interne resurse za obavljanje transakcija za stjecanje zemljišta i izgradnju maloprodajnih objekata. To nam omogućuje brzo donošenje odluka, kontrolu troškova i otvaranje novih trgovina na vrijeme. Iako je tvrtka usredotočena na organski rast, X5 također ima brojne mogućnosti za sudjelovanje u spajanjima i akvizicijama, što može brzo ući na tržište u novoj regiji ili ojačati svoju poziciju u glavnim regijama prisutnosti.

Operativna učinkovitost: održivi rast koji je tvrtka uspjela postići omogućen je visokim operativnim standardima i stalnim naporima za poboljšanje učinkovitosti. X5 Retail Group jedan je od najvećih korisnika SAP-ovih maloprodajnih rješenja: naša inovativna IT platforma omogućuje analizu podataka iz milijardi kupnji u stvarnom vremenu. Financijski stručnjaci imaju važnu ulogu u praćenju i analizi ključnih pokazatelja uspješnosti naših formata i konkurentskih mreža, kao i u poboljšanju točnosti predviđanja.

Osim toga, postigli smo značajno povećanje transportnih i logističkih kapaciteta poboljšanjem učinkovitosti distribucijskih centara i značajnim povećanjem vlastite transportne flote.

Visoko kvalificirano upravljanje: jedan od najvažnijih čimbenika našeg uspjeha su iskusni menadžeri koji vode maloprodajne lance svakog od formata i korporacijski centar X5. Dok preuzimam dužnost glavnog izvršnog direktora, uvjeren sam da tvrtka neće usporiti stopu rasta zahvaljujući prvorazrednim ljudima koji zajedno sa mnom vode X5 Retail Group. Tijekom nekoliko mjeseci koje sam radio sa Stéphaneom Ducharmeom tijekom njegova prijelaza na mjesto predsjednika Nadzornog odbora, bio sam zadivljen najvišom razinom profesionalizma u X5.

stanje u industriji

Unatoč značajnom pogoršanju većine glavnih ekonomskih pokazatelja u Rusiji, naša je tvrtka uspjela postići značajan rast u izvještajnoj godini. Po našem mišljenju, teško ekonomsko okruženje nastavit će se tijekom 2016. i početkom 2017. godine.

Cijene proizvoda domaće proizvodnje nastavit će rasti, dok će se realni rast plaća usporiti ili čak zamijeniti padom. To dovodi do smanjenja udjela potrošnje hrane u proračunu kupca i utječe na ponašanje potrošača koji nastoje svako putovanje učiniti jeftinijim, traže najbolje ponude, biraju jeftinije proizvode i odgađaju velike kupnje.

Takvi trendovi kompliciraju ne samo rad tvrtke, već i stanje u sektoru maloprodaje u cjelini. Međutim, X5 je spreman za takve poteškoće: naš operativni model u više formata omogućuje nam pokrivanje različitih društvenih slojeva stanovništva Rusije, a stalni rad na optimizaciji vrijednosne ponude trgovačkih lanaca omogućuje podmirivanje promjenjivih potreba kupaca iz svaki razred.

X5 nastoji svakom Rusu pružiti mogućnost kupnje namirnica u modernim trgovinama koje jamče pristup kvalitetnoj robi po pristupačnim cijenama, a to postaje naša glavna prednost, osobito u radu s potrošačima koje su najviše pogodile negativne promjene u gospodarstvu. Stoga povećavamo broj promocija i proširujemo asortiman robe u segmentu nižih cijena, a kao dio podrške najugroženijim skupinama kupaca, umirovljenicima se sada nudi mogućnost kupnje društveno značajnih proizvoda po posebnim cijenama nemojte otkazati popuste koji su im već omogućeni u našim trgovinama.

Dugoročno smo optimistični u pogledu razvoja ruskog maloprodajnog tržišta jer tradicionalni maloprodajni formati i mali regionalni lanci postupno ustupaju mjesto vodećim tržišnim igračima.

perspektive

Unatoč izazovnom gospodarskom okruženju, rezultati X5 -a u 2015. znatno su nadmašili rezultate deset najvećih ruskih trgovaca na malo i tržišta u cjelini, uz održavanje profitabilnosti na ciljnim razinama. U četvrtom tromjesečju 2015. zauzeli smo prvo mjesto među javno trgovačkim društvima u smislu rasta neto prihoda od maloprodaje, stvarajući izvrsnu bazu za jačanje pozicije tvrtke u 2016. godini.

Trenutna situacija na tržištu za nas je vrijeme novih mogućnosti koje planiramo učinkovito koristiti u budućnosti za strateški rast i daljnji razvoj tvrtke.

Do danas smo već postigli značajan napredak u transformaciji našeg poslovanja, ali ne planiramo stati na tome. Među našim strateškim prioritetima su poboljšanje operativnog modela, daljnje povećanje operativne učinkovitosti, poboljšanje vrijednosnih prijedloga i, naravno, održavanje vodeće pozicije na tržištu u kontekstu njegova prijelaza s tradicionalnog na suvremeni format trgovanja.

Jedan od najvažnijih zadataka za mene osobno je razvoj korporacijskog centra X5, ne samo u smislu poboljšanja učinkovitosti upravljanja našim robnim markama, već i u kontekstu proširenja njegovih mogućnosti za korištenje potencijala trenutne situacije u sektor s najvećom koristi za tvrtku.

Modernizirali smo IT infrastrukturu i nastavit ćemo s implementacijom inovativnih tehnoloških rješenja u sve odjele tvrtke, što bi trebalo pozitivno utjecati i na naše pokazatelje uspješnosti i na točnost predviđanja sklonosti i ponašanja ruskih potrošača. Također ćemo nastaviti razvijati našu transportnu i logističku infrastrukturu, što će nam omogućiti dodatno povećanje učinkovitosti.

Kako poslovanje raste i prilagođava se potrebama naših kupaca, radimo u korist svih dionika: kupci dobivaju najbolju ponudu, dobavljači imaju priliku prodavati robu putem naših velikih trgovačkih lanaca, a dioničari imaju koristi od sudjelovanja u održivom rast poslovanja ove veličine.

Ovim putem se još jednom zahvaljujem našim klijentima, čija je vjernost ključ našeg uspjeha, kao i dobavljačima, dioničarima i članovima Nadzornog odbora tvrtke na potpori koju su nam pružali tijekom cijele godine.

Osim toga, želio bih izraziti zahvalnost upravi i cijelom timu X5 Retail Group na njihovom visoko profesionalnom radu i odgovornom odnosu prema zadacima postavljenim u protekloj godini. Naši zaposlenici temelj su uspjeha X5 Retail Group danas i u budućnosti i zahvalan sam na prilici koja mi je dana da radim na novom radnom mjestu upravo u takvom timu za stvaranje i razvoj najvećeg maloprodavača hrane u Rusiji.

Igor Šekhterman

Glavni izvršni direktor

Analiza aktivnosti tvrtke "Pyaterochka" i sjeverozapadne divizije FCS "Pyaterochka"

Primarna analiza aktivnosti Pyaterochke i Sjeverozapadne divizije

Odlučeno je uzeti sjeverozapadnu diviziju Pyaterochka kao objekt za istraživanje. Za početak dajmo osnovni opis aktivnosti tvrtke u cjelini. Zatim ćemo u ovom i sljedećim odlomcima prijeći izravno na opis sjeverozapadne divizije.

Savezni trgovački lanac Pyaterochka najveći je ruski lanac trgovina mješovitom robom u blizini kuće. Pyaterochka osnovali su 1999. Andrey Rogachev i Alexander Girda, u isto vrijeme u St. Petersburgu otvorene su prve trgovine trgovačkog lanca. Godine 2001. Pyaterochka je ušla na moskovsko tržište. Godine 2003. Pyaterochka otvara najveći distribucijski centar na sjeverozapadu Rusije. Godine 2004. otvorena je 100. trgovina Pyaterochka. Godine 2005. Pyaterochka je pokrenula IPO na Londonskoj burzi i kupila 18 trgovina Kopeyka u Sankt Peterburgu i 25 trgovina istog lanca u Moskvi. U svibnju 2006. godine Pyaterochka i Perekrestok spojili su se i spojena tvrtka preimenovana u X5 Retail Group N.V. Godine 2007. X5 najavljuje otvaranje svog vlastitog supermarketa ekonomske klase "Pyaterochka" u regiji Nižnji Novgorod. Godine 2009. Pyaterochka je najavila novu strategiju za najniže cijene na tržištu. U 2010. kupci su prepoznali Pyaterochku kao brand # 1 u Rusiji i otvoreno je 1000 Pyaterochka. U 2013. godini započeo je rebranding, promjena položaja i opsežan program obnove maloprodajne mreže. 2014. trgovački lanac Pyaterochka najavio je otvaranje svoje 4000. trgovine. Od svibnja 2016. ukupan broj supermarketa Pyaterochka iznosi 6.631. Neto prihod od maloprodaje za 12 mjeseci 2015. - 585,4 milijuna rubalja. Udio u neto prihodu od maloprodaje X5 u četvrtom tromjesečju 2015. iznosi 73%. Saveznim trgovačkim lancem Pyaterochka upravlja X5 Retail Group. Mreža maloprodajne grupe X5 uključuje supermarkete Perekrestok, hipermarkete Karusel i trgovine Express, te distribucijske centre (DC -ove) i kamione. U cijeloj Rusiji postoje 22 distribucijska centra Pyaterochka.

Upravljačku strukturu Pyaterochke čine:

Odjeljenja (podružnice, regionalna distribucija)

Klasteri

Grmlje (grupa trgovina)

Trgovine

Organizacijska struktura Pyaterochke, prikazana na slici 5, sadrži:

Slika 5 - Organizacijska struktura Pyaterochke

Tvrtka Pyaterochka nazvana je tako jer se u svom radu pridržava sljedećih pet načela:

• 1. Roba visoke kvalitete;
• 2. niske cijene;
• 3. Širok stabilan asortiman;
• 4. Najbolje mjesto trgovine;
• 5. Visoka standardna kvaliteta usluge.

Tvrtka objavljuje sljedeće ciljeve:

1. Usredotočite se na potrošača.

Teži vodstvu u svom segmentu tržišta, nudeći popularne proizvode po najpovoljnijim cijenama. Kako bi se održala vjernost stalnih kupaca i privukli novi, ulaganja nastavljaju povećavati atraktivnost trgovina i kvalitetu usluge.

2. Poboljšanje operativne učinkovitosti.

Vodstvo tvrtke omogućeno je stalnim radom na poboljšanju učinkovitosti. Strategija povećanja učinkovitosti poslovanja Društva podrazumijeva uvođenje najboljih međunarodnih praksi, povećanje produktivnosti rada, modernizaciju prodajne infrastrukture i informacijskih sustava radi optimizacije upravljanja lancem opskrbe i boljeg korištenja prednosti razmjera.

• 3. Održavanje liderske pozicije na tržištu uz motivirane zaposlenike.
• 4. Organski razvoj u glavnim i drugim razvojnim regijama, potpora lokalnim proizvođačima i gospodarstvu.

Misija tvrtke: zadovoljan kupac.

Vizija Pyaterochke je biti najbolji u onome što radite.

Glavne vrijednosti tvrtke su iskrenost, učinkovitost, partnerstvo.

Elementi korporativne kulture su:

• 1. Kultura rada u uredu i trgovinama;
• 2. Poštivanje pravila osposobljavanja zaposlenika tvrtke;
• 3. Korporativni identitet;
• 4. Boje robne marke (crvena, bijela i zelena);
• 5. Radno okruženje u objektima trgovačkog lanca Pyaterochka;
• 6. Život prema zakonima tvrtke;
• 7. Simboli tvrtke: zastava tvrtke, himna;
• 8. Sportska natjecanja;
• 9. Korporativne novine "Vijesti" Pyaterochka.

Pyaterochka nastavlja raditi na povećanju svoje baze asortimana. Trenutno mreža Pyaterochka sadrži oko 5300 artikala.

Pyaterochka nastavlja aktivno podržavati razvoj domaće proizvodnje. Na primjer, Pyaterochka je u svom godišnjem izvješću pokazala da se asortiman robe koju isporučuju domaći proizvođači povećao za 15%, dok se promet domaće robe povećao za 45%. Glavni asortiman Pyaterochke predstavljen je u tablici 2:

Tablica 2 - Glavni asortiman Pyaterochke:

Pyaterochka provodi različite promocije i programe vjernosti za podršku skupinama stanovništva s niskim primanjima. Na primjer, u cijeloj Pyaterochki, zahvaljujući programu Happy Hours, postoji 5% popusta za umirovljenike i nositelje društvenih kartica, a u sklopu raznih dnevnih, blagdanskih i sezonskih promocija popusti na različite proizvode mogu biti do 50%. U okviru programa "Ja sam odgovoran za kvalitetu!" Pyaterochka neće samo vratiti novac za kupljeni proizvod, već će na dar ponuditi isti svježi proizvod odgovarajuće kvalitete. Godine 2015. pokrenuti su programi Mystery Shopper i Freshness Director koji su pomogli u identificiranju problematičnih područja i uspostavi odgovornosti za kvalitetu Pyaterochkinih proizvoda. Posljedično, smanjio se rizik za potrošače da kupe proizvod s istekom roka trajanja.

Glavni potrošači trgovina Pyaterochka potpuno su različiti slojevi stanovništva bilo koje dobi sa srednjim, visokim i niskim primanjima. To je opravdano činjenicom da svaka osoba može doći u Pyaterochku i ispuniti iznos koji očekuje.

Pyaterochka nastoji učiniti cijene što pristupačnijima, stalno inovira kako bi smanjila troškove.

Što se tiče same Sjeverozapadne divizije, njezina organizacijska struktura, prikazana na slici 6, u uvećanom obliku izgleda ovako:

Slika 6 - Organizacijska struktura Sjeverozapadne divizije

Maloprodaja u sjeverozapadnoj diviziji čini 15% ukupne maloprodaje. Usporedba u smislu maloprodaje prikazana je na slici 7:

Slika 7 - Obujam maloprodaje po odjelima Pyaterochka

Nakon što smo razmotrili glavne karakteristike koje se odnose i na tvrtku u cjelini i na odjel Sjeverozapad, preći ćemo na analizu logističke komponente tvrtke i usredotočiti se na odjel Sjeverozapad.

Divizije Pyaterochka uključuju: Središnju diviziju, Sjeverozapadnu diviziju, Središnju crnozemljansku diviziju, Volšku diviziju, Južnu diviziju, Volgo-Vyatka diviziju, Uralsku diviziju, Volšku diviziju.

Zauzvrat, u Sjeverozapadnoj diviziji postoje sljedeći grozdovi (15 skupina): Arkhangelsk, Murmansk, Karelia, Vologda, Pskov, Novgorod, St. Petersburg-LO-Vyborg, St. Petersburg-LO-Vsevolozhsk, St. -Kolpino, LO-Volkhov-Tikhvin, LO-Gatchina-Kingisepp, Sankt Peterburg centar, Tver, Kostroma, Jaroslavlj. Karta klastera prikazana je na slici 8.

Slika 8 - Grupe sjeverozapadne divizije

Treba napomenuti da se gotovo 50% prodaje odnosi na klastere smještene u St. Petersburgu i Lenjingradskoj regiji.

Svaki od predstavljenih klastera ima svoju organizacijsku strukturu. Svaki odjel zastupljen u ovoj strukturi podređen je odgovarajućem odjelu u strukturi Odjela. Organizacijska struktura klastera prikazana je na slici 9.

Slika 9 - Organizacijska struktura klastera

U sjeverozapadnoj diviziji Pyaterochka postoje 4 distribucijska centra: Utkina Zavod (1), Pulkovo (2), ZTL (3) i KRES (4). Karta koja prikazuje približni položaj distribucijskih centara sjeverozapadne divizije prikazana je na slici 10.

Slika 10 - Položaj distribucijskih centara Sjeverozapadne divizije

Svaki distribucijski centar sjeverozapadne divizije karakteriziraju održavani temperaturni režimi i asortiman robe s kojom se radovi odvijaju: "Utkina Zavod" - SUHO (glavni asortiman: sokovi / voda, konzervirana hrana, čips / krekeri, vafli , slatkiši, čokolada, kava itd.), Pulkovo - FROV (glavni asortiman: voće / povrće), ZTL - SVJEŽO + ALKO + SUŠNO (glavni asortiman: alkohol, meso, riba, jaja, cigarete, čokolada itd.), KRES - ULTRAFRESH (proizvodi s kratkim vijekom trajanja) + ZAMRZNUTI (glavni asortiman: svježi sokovi, svježa tjestenina i pizza, gotova jela i salate, kulinarski proizvodi s kratkim vijekom trajanja, rezano cvijeće, duboko smrznuti proizvodi itd.). ..

Svaki distribucijski centar ima organizacijsku strukturu kao što je prikazano na slici 11:

Slika 11 - Organizacijska struktura distribucijskih centara Sjeverozapadne divizije

Sjeverozapadna divizija ima 1.017 (krajem ožujka 2016.) trgovina Pyaterochka. Trgovine su glavni kupci distribucijskih centara.

Sama konfiguracija opskrbnog lanca Pyaterochka logistike u sjeverozapadnoj diviziji prikazana je na slici 12.

Slika 12 - Konfiguracija lanca opskrbe logistike Pyaterochka u odjelu Sjeverozapad

Oznake korištene u dijagramu:

• - protok robe i materijala
• - povratni tok (brak)
• - protok informacija
• - protok novca

Logistička mreža u odjelu Sjeverozapad predstavlja tok materijalne imovine (robe) koja dolazi od proizvođača do distribucijskih centara prema gore navedenoj podjeli asortimana. Zatim se provjerava kvaliteta proizvoda. Ako provjera odjela za kvalitetu daje pozitivan rezultat, roba se prima u distribucijski centar. U suprotnom se roba vraća dobavljaču.

Trgovina vrši narudžbu za otpremu potrebne količine robe. Potrebna količina robe stiže iz distribucijskog centra u trgovinu. U slučaju kvara zbog greške distribucijskog centra (na primjer, zbog nepoštivanja pravila za preuzimanje ili otpremu robe), roba se vraća u distribucijski centar, depersonalizira i odlaže. Iz trgovina roba ide potrošaču. U slučaju kvara nastalog u trgovini, potrošač može vratiti proizvod u trgovinu (na primjer, zbog isteka roka valjanosti).

Također postoji protok informacija između svih sudionika u lancu opskrbe. Na primjer, u slučaju kvara koji dolazi iz distribucijskog centra, trgovine sastavljaju akte o neslaganju oko kvalitete ili količine. Nadalje, akti se razmatraju u distribucijskom centru i donose se odluke o povratu / nepovratu robe u distribucijski centar. Također, ako se greškom utvrdi greška dobavljača, odjel za nabavu kontaktira određenog dobavljača i vraća robu. Također gore je opisana akcija "Ja sam odgovoran za kvalitetu!", Prema kojoj kupac može vratiti neispravan proizvod i dobiti povrat novca i poklon.

U gornju shemu također je uključen novčani tijek kroz koji novčani tokovi teku od potrošača do trgovina. Ovdje je vrijedno napomenuti da shema ne uključuje vanjske tvrtke, koje su na svoj način dobavljači distribucijskih centara, odnosno dobavljači radne snage. Dakle, prema rezultatima aktivnosti tvrtki koje nadmašuju zaposlenike, distribucijski centar plaća pružene usluge. Međutim, ako tvrtke za nadmetanje ne poštuju uvjete ugovora, kao i u slučaju tučnjave / oštećenja / krađe robe, tvrtke za nadmetanje plaćaju u iznosu jednakom iznosu nanesene štete.

Razni informatički sustavi pomažu u radu trgovina i distribucijskih centara, pomoću kojih se postiže princip “just in time”, a smanjuju se logistički troškovi: GK, NQ, Exceed, SAP, OTD. Razmotrimo ih detaljnije.

1. Exceed je sustav upravljanja skladištem WMS.

Na ulazu i izlazu nalaze se dokumenti koji reguliraju početak i kraj procesa. Organizirani su u sustavu NQ. NQ je skladišni sustav za upravljanje dokumentima.

Distribucijski centri Pyaterochke trenutno koriste rješenje NQ + Exceed.

Exceed WMS automatizira skladišne ​​poslovne procese: odvoz robe u skladište, stavljanje robe u skladište, opskrba, preuzimanje, otprema i utovar za trgovine. Postoje i brojne operacije koje vam omogućuju da vidite ažurirane informacije o dionicama istosmjernog toka.

2. OTD - ORTEC Transport & Distribution (OTD) - softver za planiranje i optimizaciju ruta.

OTD sustav uveden je u sklopu projekta TMS. Valja napomenuti da ovaj sustav nije implementiran u svim distribucijskim centrima Pyaterochka. U odjelu Sjeverozapad posluje samo u distribucijskom centru Utkina Zavod. TMS je stvaranje integriranog multi-modularnog sustava za upravljanje isporukom robe u opskrbnim lancima tvrtke.

Funkcije koje implementira TMS prikazane su na slici 13:

Slika 13 - Funkcije koje implementira TMS

Uvođenjem OTD -a mijenja se shema organizacije prijevoza:

• Planiranje rute je automatsko
• Proces planiranja leta započinje prije nego što započne preuzimanje pošiljki (PO)

Kad se uvede OTD, stvara se nova shema organizacije prijevoza. Ovaj dijagram prikazan je na slici 14:

Slika 14 - Nova shema organizacije prijevoza

3. SAP je sustav upravljanja svim internim procesima tvrtke. SAP sustav podijeljen je u tri glavne komponente: SAP ERP - sustav upravljanja resursima tvrtke pokriva sva područja financijskog i upravljačkog računovodstva, upravljanja osobljem, operativnih aktivnosti i uslužnih usluga tvrtke, pruža punu funkcionalnost neophodnu za provedbu samoposluživanja informacijske usluge, analitika; SAP BI je kompleks analitičkih aplikacija koji pruža višedimenzionalnu analizu rezultata izvedbe za predviđanje i planiranje budućih poslovnih performansi; SAP BPC je alat koji vam omogućuje oblikovanje proračuna, kao i provedbu planiranja u kontekstu različitih poslovnih područja, segmenata i podjela.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite donji obrazac

Studenti, diplomirani studenti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u studiju i radu bit će vam zahvalni.

Slični dokumenti

Koncept i uloga marketinga u aktivnostima poduzeća, njegove metode i tehnike, načela provedbe i planiranje proračuna, ocjena praktične učinkovitosti. Analiza marketinške aktivnosti poduzeća na primjeru supermarketa Avoska i njezina učinkovitost.

seminarski rad dodan 01.11.2013


Implementacija marketinške usluge u poduzeću, njezina praktična vrijednost u povećanju učinkovitosti poduzeća. Temeljna načela i funkcije marketinga. Analiza marketinškog okruženja poduzeća - društveno -ekonomski sustav na primjeru LLC "Moroz".

test, dodano 12.04.2010


Pojam, vrste i funkcije marketinga. Mjesto marketinške usluge u organizaciji. Organizacijska struktura poduzeća. Analiza glavnih ekonomskih pokazatelja. Analiza marketinških aktivnosti i mjere za njihovo poboljšanje u poduzeću.

diplomski rad, dodan 27.04.2011


Elementi, ciljevi, ciljevi i razine istraživanja marketinškog okruženja poduzeća, procesa i informacijske i metodološke potpore istraživanju. Izrada preporuka za moguću prilagodbu trgovačkog poduzeća učincima čimbenika marketinškog okruženja.

seminarski rad dodan 28.03.2019


Razvoj marketinških aktivnosti trgovačkih organizacija u Rusiji. Sustav upravljanja marketinškim aktivnostima i procjena njegove učinkovitosti na primjeru LLC "Grand". Analiza glavnih pokazatelja financijske i gospodarske aktivnosti trgovačkog poduzeća.

seminarski rad, dodan 20.02.2013


Kontroliranje marketinga tvrtke Apple Inc. Analiza konkurentskog okruženja tvrtke, procjena učinkovitosti marketinške usluge. Razvoj organizacijske sheme i programa za praćenje marketinških aktivnosti Apple Inc, procjena profitabilnosti.

seminarski rad dodan 29.01.2014


Istraživanje ciljeva i funkcija marketinga. Proučavanje mjesta i uloge marketinške službe u sustavu proizvodnih i funkcionalnih usluga poduzeća. Marketinška analiza proizvoda i faktora proizvodnje poduzeća OJSC "Belsolod". Planiranje prodaje.

seminarski rad, dodan 14.10.2016


diplomski rad, dodan 31.05.2012

Završni kvalifikacijski rad

Značajke marketing miksa maloprodaje

Uvod

U tržišnim uvjetima organizacija upravljanja marketinškim aktivnostima poduzeća dobiva posebnu važnost. Ekonomska posebnost svake industrije ili područja djelatnosti dovodi do toga da se marketinški problemi ne mogu ispravno riješiti odvojeno od karakteristika koje karakteriziraju jednu ili drugu granu nacionalne ekonomije. Sektor trgovine predstavljen je s dva odvojena bloka: trgovina na veliko i trgovina na malo. Zaoštrava se konkurencija između trgovačkih poduzeća na malo, međusobno i sa vanjskotrgovinskim mrežama koje prodiru na rusko tržište. Situaciju komplicira činjenica da se istoimeni proizvodi prodaju u mnogim trgovačkim organizacijama.

Prodavatelj uvelike određuje koliko će proizvod biti poželjan i konkurentan, čija je razina prodaje određena pravilno odabranim tržišnim segmentom, asortimanom, cjenovnom i komunikacijskom politikom, kao i kvalitetom osnovnih i dodatnih usluga. S tim u vezi, postoji potreba za razvojem marketinškog kompleksa za maloprodajno poduzeće, što određuje relevantnost ovog završnog kvalifikacijskog rada.

Svrha završnog kvalifikacijskog rada je identificirati značajke marketinškog miksa u maloprodaji i dati preporuke za poboljšanje marketinške strategije u trgovačkom lancu Pyaterochka. Ovaj cilj predodređuje formuliranje sljedećih zadataka:

.proučiti teorijske osnove marketinškog miksa;

.identificirati značajke marketinškog miksa u maloprodaji;

.analizirati korištenje marketinškog miksa i dati preporuke za poboljšanje marketinške strategije u trgovačkom lancu Pyaterochka.

Predmet istraživanja je marketinški kompleks.

Predmet istraživanja je uporaba marketinškog miksa u maloprodajnom poduzeću.

Tijekom istraživanja korištene su metode usporedne analize, generalizacije, klasifikacije, grupiranja.

Pri pisanju djela korišteni su statistički podaci i radni materijali trgovačke mreže Pyaterochka, monografije ruskih i stranih autora: Paramonova T.N., Senina N.A., Brizhasheva O.V. Kotler F., Levy M., Veyti B., materijali periodike i internetski izvori.

Ovaj završni kvalifikacijski rad sastoji se od uvoda, tri poglavlja i zaključka, popisa korištene literature, aneksa i uključuje 7 slika i 2 tablice.

Prvo poglavlje formulira teorijske osnove marketinškog miksa, bit robe, cijene, distribucijske i komunikacijske politike. Drugo poglavlje analizira značajke miksa marketinga na malo. Treće poglavlje opisuje primjenu marketinškog miksa na primjeru trgovačkog lanca Pyaterochka.

1. Teorijski temelji marketinškog miksa

Marketinški miks skup je marketinških varijabli kojima se može upravljati koje poduzeće koristi u nastojanju da izazove željeni odgovor ciljanog tržišta. Komponente marketinškog miksa su: proizvod, cijena, kanali prodaje, promocija.

U skladu s tim konceptom, tvrtke u sklopu svojih marketinških aktivnosti razvijaju i primjenjuju politiku proizvoda, cijena, prodaje i komunikaciju, što se odražava u četiri glavna odjeljka marketinškog plana. Tvrtka može mijenjati parametre marketinškog miksa kako bi najučinkovitije utjecala na tržište, potrošače i postigla ciljeve postavljene u okviru raspoloživih mogućnosti i svoje razumijevanje uloge marketinga. Međutim, sama struktura marketinškog kompleksa se ne mijenja, mijenja se samo „punjenje“ njegovih pojedinih elemenata.

1.1 Proizvod u marketinškom miksu

marketing promocija cijena kupovina

Proizvod je jedan od elemenata marketinškog miksa, zajedno s cijenom, distribucijom i metodama promocije. Proizvod- sve što može zadovoljiti neku potrebu ili potrebu i nudi se tržištu radi privlačenja pozornosti, kupnje, korištenja ili potrošnje. To ne mogu biti samo fizički objekti, već i usluge, osobe, mjesta, organizacije, ideje itd.

Svaka pojedina roba ponuđena potrošačima može se promatrati sa stajališta tri razine: proizvod prema dizajnu, proizvod u stvarnoj izvedbi i proizvod s pojačanjem.

Glavna razina je proizvod po dizajnu, koji odgovara na pitanje, što kupac zapravo kupuje? Po dizajnu, proizvod je u središtu općeg koncepta proizvoda. Sastoji se od usluga koje pružaju rješenje problema ili prednosti koje potrošač želi ostvariti kupnjom ovog proizvoda. Na primjer, kupci ne kupuju svrdla određenog promjera, već rupe istog promjera. Stoga je zadatak marketinških stručnjaka identificirati potrebe skrivene iza bilo kojeg proizvoda i prodati ne svojstva ovog proizvoda, već koristi od toga.

Zatim, na temelju proizvoda, prema namjeni, a proizvod u stvarnim performansama... Proizvod u stvarnom dizajnu ima pet karakteristika: kvalitetu, svojstva, izgled, naziv robne marke i pakiranje. I, konačno, tvorac proizvoda mora graditi na proizvodu prema konceptu i proizvodu u stvarnim performansama. roba s pojačanjimanudeći potrošaču dodatne usluge i pogodnosti (besplatna dostava, instalacija, postprodajne usluge, jamstvo).

Robna politika zahtijeva donošenje međusobno dogovorenih odluka u pogledu pojedinih roba, asortimana proizvoda i nomenklature proizvoda.

U prvoj fazi, tj. tijekom razvoja proizvoda ili usluge, trgovac određuje prednosti koje će ovaj proizvod pružiti. Takve prednosti prenose se svojstvima materijala proizvoda, poput kvalitete, karakteristika, dizajna. Kvaliteta proizvoda jedan je od najmoćnijih alata koje marketinški stručnjaci koriste za pozicioniranje proizvoda na tržištu. Kvalitetu karakteriziraju dvije komponente: razina i dosljednost. Razina kvalitete identična je sposobnosti proizvoda da obavlja svoje funkcije. Osim razine kvalitete, visoka kvaliteta može značiti i dosljednost u pružanju potrošačima proizvoda određene razine kvalitete.

Sljedeći konkurentni alat koji se koristi za razlikovanje proizvoda neke tvrtke su karakteristike proizvoda. Početna točka je početni model kostura bez ikakvih dodatnih poboljšanja. Tvrtka može proširiti raspon karakteristika dodavanjem modela više razine u paletu proizvoda koje proizvodi.

Stvaranje robne marke ima niz prednosti za prodavatelje. Naziv robne marke postaje temelj za daljnji razvoj smislenih značenja ili asocijacija povezanih s određenom markom. Zaštitni znak pruža pravnu zaštitu za jedinstvena svojstva proizvoda.

Još jedna prilika da svoj proizvod učinite drugačijim od ostalih je pakiranje. Porast broja samoposluživanja rezultirao je time da ambalaža mora obavljati mnoge zadatke koje su prethodno izvršavali prodavači, od privlačenja pozornosti i opisa proizvoda do prodaje. Završni element strategije proizvoda je postprodajna podrška.

Većina odluka o asortimanu proizvoda odnosi se na njegovu širinu - ukupan broj artikala proizvoda. Sustavno proširenje asortimana može se odvijati u dva smjera: zbog stvarnog proširenja i zbog zasićenja. Proširenje asortimana događa se kada tvrtka poveća broj proizvedene robe izvan zauzetog raspona cijena. Tvrtka može proširiti svoj asortiman proizvoda gore ili dolje ili u oba smjera.

Umjesto da se proširi na donji ili gornji segment tržišta, tvrtka može zasititi svoju mješavinu proizvoda dodavanjem novih proizvoda. Nekoliko je razloga za zasićenje proizvoda: traženje dodatnog profita, pokušaj zadovoljiti trgovce, pokušaj iskorištavanja viška kapaciteta, pokušaj postati vodeća tvrtka s iscrpnim portfeljem proizvoda ili pokušaj zatvaranja praznina u proizvodima kako bi se obuzdali konkurenti.

Neke tvrtke mogu ponuditi ne jednu, već nekoliko asortimanskih grupa roba koje tvore nomenklaturu proizvoda. Asortiman proizvoda tvrtke ima četiri važne karakteristike:

.širina (broj grupa asortimana koje proizvodi tvrtka),

.zasićenje (ukupan broj pojedinačnih proizvoda koji čine asortiman),

.dubina (broj verzija svake marke)

.sklad (stupanj sličnosti između roba različitih grupa asortimana u smislu njihove krajnje uporabe, uvjeta proizvodnje, kanala distribucije ili drugih pokazatelja).

Gore navedene četiri karakteristike nomenklature proizvoda služe kao polazište pri razvoju strategije proizvoda. Konkretno, tvrtka ima četiri načina za proširenje poslovanja. Ona može stvoriti nove asortimanske grupe proizvoda i na taj način proširiti svoj asortiman proizvoda. Tvrtka također može proširiti postojeće grupe proizvoda ili povećati broj varijanti za svaki od postojećih proizvoda. I na kraju, tvrtka može namjerno postići veći (ili, obrnuto, manji) sklad proizvoda različitih grupa asortimana, ovisno o tome želi li steći solidnu reputaciju u jednom segmentu tržišta ili u nekoliko segmenata odjednom.

1.2 Formiranje politike cijena

Cijena je ukupnost svih vrijednosti koje potrošač razmjenjuje za mogućnost posjedovanja proizvoda ili upotrebe tog proizvoda. Cijena je jedini element u marketinškom miksu koji služi kao izvor prihoda; svi ostali elementi predstavljaju troškove. Osim toga, cijena je najfleksibilnija komponenta marketinškog miksa: za razliku od svojstava proizvoda i obveza prema sudionicima u distribucijskom kanalu, cijena se može promijeniti vrlo brzo.

Postoje dva glavna pristupa određivanju cijena-određivanje cijene temeljeno na cijeni i određivanje cijene na temelju vrijednosti kupaca.

Tvrtka razvija proizvod, zbraja troškove proizvodnje i postavlja cijenu koja mu omogućuje pokrivanje troškova i ostvarivanje planirane dobiti. Zadaća odjela marketinga u ovom slučaju je uvjeriti kupce da proizvod ima potrošačku vrijednost i da odgovara utvrđenoj cijeni.

Cijene vrijednosti kupaca pretpostavljaju suprotan pristup. Tvrtka postavlja ciljnu cijenu na temelju procijenjene potrošačke vrijednosti proizvoda. Dakle, cijene počinju s potrebama potrošača i njihovom percepcijom vrijednosti.

Percepcija potrošača o vrijednosti proizvoda postavlja gornju granicu cijene, dok trošak dobra postavlja donju granicu cijene. Međutim, pri postavljanju cijene unutar navedenih granica, tvrtka uzima u obzir niz drugih unutarnjih i vanjskih čimbenika. Unutarnji čimbenici koji određuju cijene uključuju marketinške ciljeve poduzeća, proizvodne sposobnosti poduzeća, značajke njegove organizacijske strukture i vanjske čimbenike - vrstu tržišta, prirodu potražnje za njim, ponašanje konkurenata, stupanj državne regulacije, ekonomsko okruženje, te moguću reakciju posrednika.

Načelo određivanja cijene proizvoda mijenja se kako se proizvod kreće iz jedne faze svog životnog ciklusa u drugu. Tvrtka koja prvi put lansira svoj proizvod na tržište može izabrati jednu od dvije strategije: "skinuti vrhnje" ili probiti se na tržište.

Strategija skimminga je postaviti visoku početnu cijenu za novi proizvod kako bi se povećala dobit svih tržišnih segmenata koji su spremni platiti traženu cijenu. Korištenje strategije „skimming“ preporučljivo je samo pod određenim uvjetima: kvaliteta i imidž proizvoda moraju opravdati visoku cijenu, a na tržištu mora biti dovoljan broj kupaca koji su spremni kupiti proizvod po ovoj cijeni , konkurenti nemaju priliku lako ući na tržište sa sličnim proizvodom i naglo sniziti izvornu visoku cijenu.

Ne započinju sve tvrtke svoj prodor na tržište postavljanjem visokih cijena. Većina koristi strategiju probijanja tržišta. Kako bi brzo privukli maksimalan broj kupaca i osvojili veliki tržišni udio, postavili su relativno nisku cijenu za novi proizvod, osiguravajući visoku razinu prodaje, što dovodi do nižih troškova i omogućuje tvrtki da još više snizi cijenu . Za uspostavu niskih cijena moraju biti ispunjeni i brojni uvjeti. Tržište mora biti visoko osjetljivo na cijene, cijena mora biti dovoljno niska da bi tvrtka izbjegla konkurenciju, inače će cjenovna prednost biti kratkotrajna.

U procesu promjene životnog ciklusa proizvoda, tvrtka obično prilagođava svoje izvorne cijene. Strategije usklađivanja cijena prikazane su u tablici 1.1.

Tablica 1.1. Strategije prilagodbe cijena

Strategija Opis Cijene s popustima i nadoknadama Sniženje cijene kako bi se „nagradili“ kupci koji brzo plate punu cijenu Diferencirane cijene Prilagodbe cijene na temelju razlika u potrošaču, proizvodu ili lokaciji Cijene se temelje na psihologiji korisnika Prilagodbe cijena psihološki utječu na kupce Cijene za poticanje prodaje nakratko -ročna prodaja Povećanje prodaje Geografske cijene Prilagođavanje cijena na temelju zemljopisnog položaja potrošača Dinamičko određivanje cijena Neprestano prilagođavanje cijena kako bi se prilagodile promjenjivim karakteristikama i potrebama pojedinačnih kupaca

Ponekad je tvrtka pokretač promjena cijena (proaktivno smanjenje / povećanje cijene). Brojne okolnosti mogu dovesti tvrtku na ideju snižavanja cijena, poput nedovoljnog iskorištavanja proizvodnih kapaciteta, što zahtijeva povećanje prometa i smanjenje tržišnog udjela kao rezultat žestoke konkurencije. Tvrtka također može pokrenuti smanjenje cijena ako želi uz niske cijene postići dominantnu poziciju na tržištu. Da bi to učinio, ili odmah izlazi na tržište sa cijenama koje su niže od cijena konkurenata, ili prvi snižava cijene, nadajući se da će u budućnosti osvojiti tržišni udio koji će smanjiti troškove zbog povećane prodaje.

Nedavno su mnoge tvrtke, naprotiv, bile prisiljene podizati cijene svojih proizvoda. Glavni razlog povećanja cijena je sustavno povećanje troškova proizvodnje i, kao rezultat toga, dovodi do smanjenja stope dobiti, što prisiljava tvrtke na redovito podizanje cijena. Drugi faktor koji uzrokuje rast cijena je višak potražnje nad ponudom. Kad tvrtka ne može u potpunosti zadovoljiti potrebe svojih kupaca, može podići cijene, uvesti racionalnu prodaju robe ili istovremeno pribjeći obojici. Postoji nekoliko načina za povećanje cijena: cijene se mogu podići gotovo neprimjetno otkazivanjem popusta i dopunom skupine asortimana skupljom robom ili to učiniti otvoreno. U potonjem slučaju, tvrtka mora nastojati zadržati osjećaj pravičnosti u svakom povećanju cijene kako bi izbjegla problem gubitka kupaca.

Tvrtka nije uvijek inicijator promjena cijena. Često je prisiljen reagirati samo na promjene cijena koje su napravili konkurenti.

1.3 Formiranje politike distribucije

Prodajni kanal - skup neovisnih organizacija uključenih u proces promicanja proizvoda ili usluge od proizvođača do potrošača. Distribucijski kanali mogu se okarakterizirati brojem razina kanala (posrednici koji rade neki posao kako bi približili proizvod i vlasništvo nad njim krajnjem kupcu).

Mogu se razlikovati tri vrste distribucije: intenzivna, selektivna, isključiva.

Intenzivna distribucija marketinška je metoda u kojoj organizacija nastoji skladištiti svoju robu u što većem broju maloprodajnih mjesta. Intenzivna distribucija tipična je za robu široke potrošnje. Ekskluzivna distribucija marketinška je metoda koja se temelji na prodaji robe proizvođača putem ograničenog broja posrednika, koji imaju ekskluzivno pravo prodaje na svom teritoriju prodaje. Selektivna distribucija marketinška je metoda koja se temelji na prodaji robe proizvođača putem ograničenog broja prodajnih mjesta. Selektivna alokacija je posredna između intenzivne i ekskluzivne alokacije. Omogućuje tvrtki da postigne dovoljno široku pokrivenost tržišta uz strožu kontrolu nad njom i uz manje troškove nego u slučaju intenzivne distribucije. Proizvođač može pomoći u obuci prodajnog osoblja i u provedbi zajedničkih promocija.

S organizacijskog gledišta, postoje: uobičajeni kanali distribucije; vertikalni marketinški sustavi; horizontalni marketinški sustavi.

Tipičan distribucijski kanal sastoji se od jednog ili više neovisnih proizvođača, veletrgovaca i trgovaca na malo, od kojih svaki u neovisnom poslu maksimizira svoju dobit bez razmatranja mogućnosti maksimiziranja dobiti za kanal u cjelini. Vertikalni marketinški sustav (VMS) je struktura distribucijskog kanala u kojoj proizvođači, veletrgovci i trgovci na malo djeluju kao jedinstveni sustav.

Jedan od članova takvog kanala ili posjeduje druge, ima ugovore s njima ili ima dovoljnu moć da osigura potpunu suradnju. Postoje 3 vrste vertikalnih marketinških sustava: korporativne pomorske snage, ugovorne pomorske snage i administrativne pomorske snage.

Korporacijski BMC objedinjuje uzastopne faze proizvodnje i distribucije pod jednim vlasnikom koji osigurava cjelokupno upravljanje kanalom. Ugovorni CPA čine nezavisne proizvodne i distribucijske organizacije na različitim razinama sustava, ugovorno vezane za veće uštede ili bolje komercijalne rezultate nego što bi se to moglo postići samo.

Horizontalni marketinški sustav sporazum je između nekoliko organizacija na istoj razini distribucijskog kanala o zajedničkim akcijama kako bi se iskoristile nove marketinške mogućnosti koje se pojave. Prema takvom sporazumu, organizacije mogu udružiti svoj kapital, proizvodne i marketinške resurse. Stranke takvog sporazuma mogu biti i nekonkurentne i konkurentske organizacije.

Izbor kanala distribucije provodi se na temelju ekonomskih kriterija - uspoređujući obujam prodaje s troškovima stvaranja i rada kanala, u smislu mogućnosti kontrole aktivnosti distribucijskog kanala i prilagodbe za prodaju novu robu ili za rad pod novim uvjetima.

1.4 Komunikacijska politika

Promocijski paket specifična je kombinacija oglašavanja, osobne prodaje, poticanja prodaje, odnosa s javnošću i alata izravnog marketinga.

Poticanje prodaje - kratkoročne poticajne mjere za poticanje kupnje ili prodaje proizvoda ili usluge.

Odnosi s javnošću - izgradnja odnosa između tvrtke i različite kontaktne publike stvaranjem povoljne reputacije za tvrtku, pozitivnog "korporativnog imidža" s jedne strane, te uklanjanjem ili sprječavanjem neželjenih glasina i radnji s druge strane.

Osobna prodaja je usmena prezentacija proizvoda tijekom razgovora s jednim ili više kupaca radi prodaje.

Izravni marketing je korištenje različitih komunikacijskih sredstava za izravnu komunikaciju s kupcima, osmišljenih tako da izazovu određenu reakciju.

Unutar svake kategorije marketinških komunikacija postoje određene tehnike. Na primjer, oglašavanje se može podnijeti u tiskanom, radijskom, televizijskom, elektroničkom obliku. U osobnoj prodaji koriste se trgovačke prezentacije, izložbe i prodaja. Poticanje prodaje uključuje oglašavanje na prodajnim mjestima, bonuse, popuste, kupone, natječaje. Alati za trgovinski marketing uključuju kataloge, telemarketing, internet itd.

Kao odgovor na pitanje što je zapravo trgovački marketing, još uvijek nema konsenzusa. Na primjer, J.-J. Lamben zauzima stajalište da se trgovački marketing odvija u fazi interakcije između proizvođača proizvoda i prodavača (veleprodaja i maloprodaja). Ovdje se trgovci ne smatraju konkurentima ili partnerima u distribucijskom kanalu, već jedinim kupcima, pa je opseg uporabe trgovačkog marketinga ograničen na kontakt "proizvođač robe - trgovina".

R. Morris vjeruje da je trgovački marketing dio cjelokupne marketinške strukture proizvodnog poduzeća i da mu je glavni cilj osigurati snažnu poziciju robne marke na tržištu, "gurnuti" proizvod kroz distribucijsku mrežu do potrošača. U tom slučaju sferu korištenja trgovačkog marketinga kontrolira kontakt "proizvođač robe - krajnji korisnik".

V. V. Nikishkin drži se drugačijeg stava - kada se trgovački marketing sastoji u primjeni marketinških alata za krajnje potrošače od strane trgovaca na malo koji su subjekti trgovačkog marketinga.

Trgovinski marketing može se definirati kao marketing maloprodajnog poduzeća, koji uključuje kupnju robe, formiranje asortimana u skladu sa zahtjevima kupaca, organizaciju trgovačkog procesa i usluge javnosti, pružanje informacija potrošačima i pružanje dodatnih trgovačkih usluga.

Marketinške odluke trgovca usmjerene su na privlačenje najvećeg broja kupaca, povećanje veličine kupnje i izgradnju lojalnosti trgovini. To se postiže stvaranjem "konačnog trgovinskog proizvoda" ("formula trgovine"), koji odražava ne samo asortiman proizvoda ponuđenih za prodaju, već i proces pružanja trgovačkih usluga. Prilikom donošenja strateških i operativnih odluka potrebno je koristiti marketinški miks koji olakšava formiranje „formule trgovine“ i strukturira područja donošenja odluka.

U trgovini se bavimo gotovim proizvodom pa glavni naglasak nije na proizvodu, već na uslugama njegove ponude i podrške. Potrebno je ne samo zadovoljiti potrebe kupca (ponuditi odgovarajući proizvod), već i učiniti ovaj proces što lakšim. Ova značajka trgovačke usluge kao proizvoda značajno utječe na formiranje marketinškog miksa.

Prodajna usluga specifičan je maloprodajni proizvod. Ona

uključuje mnogo: ovo je usluga za formiranje asortimana proizvoda što je moguće bliže potrebama potrošača, te mogućnosti koje se pružaju kupcu da se upozna s tim asortimanom, odabere i kupi ono što mu je potrebno, kao dodatne usluge.

Cijene se ne odnose samo na sustav određivanja cijena u trgovini i

razinu cijena u njemu, ali uključuje i necjenovne troškove potrošača (vrijeme putovanja, redovi, emocionalni troškovi itd.).

Distribucija pretpostavlja dva aspekta: lokaciju trgovine i izbor oblika i metoda prodaje ovisno o ciljnoj publici, trgovačkom asortimanu itd.

Osoblje za prodaju (prvenstveno kontakt) jedan je od dodatnih elemenata miksa maloprodaje. Ovdje su važni ne samo izgled zaposlenika, njegove kvalifikacije, već i poznavanje psihologije potrošača.

Materijalno okruženje, odnosno atmosfera u trgovačkom podiju, zbog svoje neopipljivosti i nepostojanosti kvalitete, podrazumijeva uvjete za proces stjecanja komercijalne usluge (prisutnost glazbe, određena rasvjeta itd.), Tj. sve što ima izravan utjecaj na osjećaj zadovoljstva kupca, njegovo raspoloženje.

Glavna značajka marketinškog miksa je njegova fleksibilnost, koja se izražava u promjeni alata u različitim sferama gospodarstva, ovisno o karakterističnim značajkama svake od njih. To je također slučaj u maloprodaji, gdje osoblje za kontakt i atmosfera u prodajnom prostoru imaju značajan utjecaj na proces donošenja odluka o kupnji. Ostali elementi kompleksa trgovačkog marketinga imaju svoje specifičnosti. Korištenje modela marketinškog miksa pomaže u boljem i dubljem razumijevanju potreba ciljnog tržišta (potencijalnih kupaca), boljoj prilagodbi vaše ponude njezinim potrebama i željama, te stoga stječe određenu konkurentsku prednost i osjeća se sigurnije u poslovanju.

2.1 Proizvod u trgovačkom marketingu

Specifičnost trgovine s gledišta marketinga prvenstveno leži u proizvodu koji nudi tržištu. Prodajna usluga poseban je oblik proizvoda koji je organizacija i izvršavanje prodajnih funkcija od strane trgovca na malo. Specifičnost trgovačke usluge - simbioza proizvoda i usluge pružene za njegovu prodaju (neodvojivost od proizvoda) - karakteristična je značajka tržišta usluga maloprodaje. Raspon maloprodajnih funkcija vrlo je raznolik.

Uvjetno se može podijeliti u sljedeće skupine: formiranje asortimana, preuzimanje rizika; prodaja proizvoda, pružanje dodatnih usluga koje nisu izravno povezane s prodajom robe, informiranje sudionika na tržištu.

Formiranje asortimana uključuje provedbu tako važnih funkcija kao što su kupnja robe, njezin transport i skladištenje, stvaranje asortimana, sortiranje robe i pretprodajna priprema robe. Rezultat uspješne implementacije ove skupine funkcija je stalna dostupnost robe potrebne potrošaču pri prodaji u potrebnoj količini.

Preuzimanje rizika znači da je trgovac odgovoran za asortiman ponuđen za prodaju, tj. prati poštivanje uvjeta skladištenja i uvjeta prodaje, kvalitete robe (tijekom pravilne uporabe neće doći do oštećenja niti štete zdravlju potrošača) itd. Osim toga, trgovina svojim kupcima daje određena jamstva.

Prodavati proizvod znači opremiti prostor odvojen za trgovački prostor, organizirati izlaganje i pružiti priliku za upoznavanje s ponuđenim asortimanom, organiziranje procesa kupoprodaje i obavljanje financijskih transakcija za prodaju robe. Dakle, tijekom prodaje trgovačke usluge dolazi do promjene oblika vrijednosti (zamjena robe za novac).

Pružanje dodatnih usluga koje nisu izravno povezane s prodajom robe uključuje usluge poput besplatnog ili plaćenog parkiranja, mogućnost predbilježbe, isporuke robe itd. Osim toga, ovdje su mogući određeni oblici potrošačkog kreditiranja: odgođeno plaćanje, povrat dijela uplaćenog iznosa nakon određenog vremena itd. Obrasci mogu biti vrlo raznoliki i preklapati se s aktivnostima maloprodaje poticanja prodaje.

Skupina funkcija za informiranje tržišnih subjekata uključuje prikupljanje i pružanje informacija o ponudi proizvoda, potrošačkim kvalitetama proizvoda, kao i o specifičnostima potražnje, ponašanju potrošača. Trgovačka usluga na malo, kao i svaka usluga, ima određene karakteristike koje se obično nazivaju "4H": neopipljivost, neodvojivost od izvora, nedosljednost kvalitete i nepostojanje.

Nematerijalnost komercijalne usluge izražena je u činjenici da je klijent ne može "držati u rukama", nema oblik, boju, miris ili okus. Potrošaču je teško procijeniti kvalitetu usluge prije njezinog neposrednog pružanja, što određuje situaciju s visokim stupnjem neizvjesnosti i rizika, te posljedično značajno povećava broj iracionalnih čimbenika koji utječu na izbor kupca. U nastojanju da smanje ovaj rizik, potencijalni potrošači trgovačkih usluga prethodno procjenjuju vanjske znakove njezine kvalitete i razine, a to su: mjesto trgovine, njezina atmosfera, ponašanje osoblja i njezin izgled.

Prevladavanje neopipljivosti omogućuje:

razvoj robne marke / trgovine;

aktivno korištenje tehnika odnosa s javnošću;

razvoj "dugoročnih" odnosa s klijentom (kartični sustavi,

nakupljanje informacija);

razvoj ujednačene slike osoblja;

pristup interijeru i ozračju trgovačkog prostora i trgovine kao materijalni (fizički) dokaz kvalitete trgovačke usluge.

Neodvojivost od izvora. Prodajno osoblje sastavni je dio pružene usluge, što postavlja njihove zahtjeve na njihove profesionalne kvalitete, izgled i komunikacijske vještine. Dakle, odgovornost za pružanje prodajne usluge trgovine u potpunosti leži na prodajnom osoblju. Da biste prevladali negativne aspekte ove značajke usluge trgovine na malo, možete:

jasna motivacija osoblja;

standardizacija prodajnog procesa (raščlamba po fazama), stalno proučavanje mogućih kritičnih situacija, obuka osoblja;

stvaranje osnova za sistematiziranje iskustva uspješnih i neuspješnih

kontakte.

Nedosljednost kvalitete. Trgovačke usluge koje pružaju prodavači / konzultanti trgovine mogu se razlikovati u kvaliteti, ovisno ne samo o osobi koja ih pruža, već i o raspoloženju određene osobe, razdoblju njezina života.

Kako biste prevladali varijabilnost kvalitete maloprodajnih usluga, možete:

izgradnja sustava kontrole kvalitete pružene trgovačke usluge;

praćenje zadovoljstva korisnika kvalitetom primljene usluge.

Neustrajnost. Trgovačka usluga se ne može pohraniti, pohraniti ili pohraniti. Ova nekretnina stvara određene probleme s obzirom na neujednačenu potražnju. Na primjer, u vrijeme najvećih gužvi osoblje obično nedostaje. Angažiranje velikog broja ljudi za rad dramatično smanjuje učinkovitost poslovnog procesa zbog zastoja u razdobljima niske potražnje za uslugama trgovine.

Prevladavanje upornosti omogućuje:

mobilnost, izmjenjivost osoblja u vrijeme najveće gužve (na primjer, prodajni pomoćnici danju mogu sjesti za dodatne blagajne);

aktivno uvođenje samoposluživanja u prodajni proces;

regulacija razine potražnje promjenom cijene robe (veličina trgovačke marže) tijekom vrhunca aktivnosti / pasivnosti kupaca.

Pomoćni proizvod - usluge ili roba potrebna za korištenje glavnog proizvoda. Sa stajališta maloprodaje, uloga popratnog proizvoda je stvarna trgovačka usluga trgovine, uključujući način, oblik trgovine, postupak pružanja usluga itd. Dakle, popratni proizvod na malo odražava minimalni skup očekivanja potencijalnog kupca.

Dodatni proizvod, za razliku od srodnog proizvoda, nije potreban u procesu korištenja glavnog proizvoda. Relativno govoreći, ovo je ponuda prodavatelja iznad onoga što potrošač očekuje, ili uz ono što mu je poznato. Unutar trgovine na malo dodatne usluge trgovine, koje kupac prima na zahtjev, djeluju kao komplementarni proizvod. To može biti posebno (na primjer, poklon) pakiranje robe, dostava, dobivanje potrošačkog kredita itd. Međutim, ono što je komplementaran proizvod za jedan format trgovanja često se pojavljuje kao popratni proizvod za drugi. Na primjer, kvaliteta usluge kupovine koju nudi supermarket neusporediva je s onom što potrošač dobije pri kupnji proizvoda na otvorenom tržištu.

Proizvod u širem smislu odražava sve prednosti koje kupac ostvaruje kupnjom predloženog proizvoda. Obuhvaća ne samo određeni proizvod i usluge za njegovo stjecanje i rad, već i uvjete za to stjecanje. Sa stajališta maloprodaje, trgovačka usluga u proširenom smislu uključuje, osim navedenog, i pokazatelje dostupnosti određenog proizvoda (trgovačke usluge), ozračje njegove kupnje, karakteristike komunikacije potencijalnog kupac s prodajnim (kontaktnim) osobljem i međusobnu interakciju kupaca.

Stoga je donošenje jasnih marketinških odluka na svim razinama proizvoda ponuđenog za prodaju definicija određenog skupa atributa pružene trgovačke usluge, koji se često naziva "formula trgovine". Uz strogo poštivanje svih kriterija konkurentnosti trgovačke usluge za određeni segment tržišta (pridržavanje „formule trgovine“), trgovac na malo ima stabilno poslovanje.

2.2 Maloprodajne cijene

Alat marketinškog miksa "cijena" uključuje pitanja koja se ne odnose samo na cijenu prodane robe, već i na ostale troškove kupca. To se odnosi na vrijeme, troškove putovanja, emocionalne troškove koji nastaju u procesu kupovine. Dakle, cijena ne znači samo cijenu proizvoda, već i njegovu vrijednost za potrošača. Strategija određivanja cijena trebala bi biti u skladu s pozicioniranjem prodavača, konkurentskim ponašanjem i drugim elementima marketinškog miksa, a također bi trebala uzeti u obzir i proizvođačku strategiju određivanja cijena koja se koristi za postizanje njegovih ciljeva.

Cijene na malo temelje se na dvije glavne metode: troškovno orijentiranoj, tržišno orijentiranoj. Orijentacija na trošak uključuje određivanje prodajne cijene proizvoda od strane trgovca kao zbroja njegove kupovne vrijednosti i fiksnog postotka. Kad se usredotoče na tržište, cijene se postavljaju na temelju percepcije spremnosti kupaca da plate za određeni proizvod. Glavna prednost metode troška je ta što vam omogućuje postizanje ciljane razine dobiti. Brz je, mehanički i relativno jednostavan. Prednost tržišne metode leži u njezinoj povezanosti s marketinškim konceptom, tj. uzima u obzir i želje i mogućnosti kupaca. Međutim, praktična primjena tržišne metode opterećena je poteškoćama, osobito u trgovačkim društvima, čiji raspon uključuje tisuće trgovačkih jedinica, od kojih svaka zahtijeva pojedinačne odluke o cijenama. Optimalno rješenje može se postići kombiniranjem troškovnog i tržišnog pristupa, kada prvi postaje temelj strategije određivanja cijena, a drugi - način privlačenja kupaca.

Cilj strategije određivanja cijena je pronaći pravu ravnotežu između interesa potrošača i interesa poduzeća. Osim toga, cijena bi trebala uzeti u obzir situaciju na konkurentnom tržištu. Na današnjem maloprodajnom tržištu postoje dvije suprotne strategije određivanja cijena: "dnevne niske cijene" (EPC) i visoke / niske cijene.

Trgovci na malo koji koriste strategiju ESC -a naglašavaju da su njihove maloprodajne cijene stalno negdje između normalnih cijena i prodaje konkurenata te ne nude uvijek najjeftinije proizvode. U određenim vremenskim razdobljima cijena može biti veća od kupovine na rasprodaji u trgovini konkurencije ili na veletržnici.

Prednosti ove strategije: opasnost od cjenovnog rata je smanjena, jer kupci, shvativši da su cijene na prihvatljivoj razini, povećavaju jednokratnu količinu kupnje i češće posjećuju trgovinu; smanjuje se potreba za oglašavanjem, jer niske cijene dosljedno privlače kupce; dobit se može povećati kako trgovina napušta praksu značajnih popusta usvojenu u strategiji visokih / niskih cijena. Poteškoće u provedbi ESC -a su u tome što se niske cijene moraju stalno održavati, tj. odjevni predmeti trebali bi se prodavati jeftinije nego u robnim kućama, a konvencionalni proizvodi (brašno, mlijeko, šećer) trebali bi biti jeftiniji nego u supermarketima.

Prodavači koji koriste strategiju visokih / niskih cijena ponekad nude proizvode po višim cijenama od onih konkurenata koji podržavaju ESC, ali često provode prodaju i aktivno ih oglašavaju. Prednosti strategije visoke / niske cijene su sljedeće: isti proizvod namijenjen je različitim segmentima. U fazi ulaska na tržište nudi se "super-inovatorima" i "inovatorima" po visokim cijenama, a na kraju sezone "konzervativcima" i "umjerenim, štedljivim kupcima" privučenim jeftinošću proizvoda.

Iako je glavna strategija određivanja cijena na malo najčešće kombinacija ESC -a i visokih / niskih cijena, kupcima se često nude različiti poticaji cijena. Vrlo popularni alati za privlačenje kupaca putem poticaja cijena su: kuponi, popusti, kreditne kartice, vođenje cijena, višestruke cijene, izjednačavanje cijena, neparne i neokrugle cijene itd. Svi su oni određeni glavnom strategijom određivanja cijena.

Kuponi su potvrde koje njihovim vlasnicima daju pravo na sniženu cijenu ili drugu pogodnost pri kupnji proizvoda ili usluge. Uglavnom se koriste za robu široke potrošnje. Kuponi se objavljuju u novinama i časopisima (često nakon reklamiranja relevantnog proizvoda), stavljaju se u poštanske sandučiće potrošača, šalju poštom, nanose izravno na robu i dijele se prolaznicima. Kuponi informiraju potrošače o proizvodu, potiču ih na kupnju, skreću im pozornost na određenu trgovinu, povećavajući njezinu konkurentsku prednost i povećavajući intenzitet uporabe proizvoda. Najčešće pokušavaju privući nove kupce uz pomoć kupona, privlačenje stalnog kupca nije uvijek preporučljivo, pa čak ima i negativan karakter, budući da se ukupan broj kupnji ne povećava, a dobit od prodaje jedinice roba se smanjuje.

Popust na cijenu dio je cijene koji se vraća kupcu proizvoda. Trgovac pažljivo izračunava sustav popusta na cijene; ​​oni su mu korisni pri radu s dobavljačima proizvoda i, pod određenim uvjetima, pri izračunu s krajnjim potrošačima radi stvaranja konkurentskih prednosti.

Plastične kartice koriste se u tvrtkama koje posluju s visokim maržama, koje omogućuju bezbolno snižavanje cijena za svakog kupca, ili u tvrtkama koje provode reklamnu kampanju, gdje se plastična kartica promatra kao element oglašavanja. Kartica vam daje pravo na popust za određeni iznos ili, češće, za određeni ili promjenjivi postotak pri sljedećoj kupnji. Plivajući postotak može promijeniti svoje pokazatelje ovisno o danu u tjednu, sezoni, uvođenju dodatnih pogodnosti ili povećati proporcionalno iznosu za koji je kupac kupio robu u trgovačkom društvu tijekom dužeg razdoblja.

Shema klupskih plastičnih kartica razlikuje se od prethodne metode osiguravanja popusta za sljedeću kupnju samo po tome što se organizacija kluba, sheme i distribucija kartice preuzima specijalizirana tvrtka treće strane (na primjer, zajednički projekt trgovačkog lanca Karusel i Alfa-Bank-kartica Magic Visa-Alfa-Bank, koja vam omogućuje plaćanje u bilo kojim trgovinama, ljekarnama, restoranima, kozmetički saloni i druga trgovačka i uslužna poduzeća u cijelom svijetu, a istodobno skupljaju dodatne bodove koji se mogu potrošiti u mreži Carousel ili akumulacijskom programu Malina, što vam omogućuje prikupljanje bodova kupovinom u trgovačkim poduzećima ovog programa , uključujući supermarket Cityistor).

Cjenovno vodstvo (strategija koja se temelji na privlačnom proizvodu) u kojoj trgovac postavlja cijene za određene artikle ispod uobičajene razine, nadajući se da će događaj privući dodatne kupce. To će povećati prodaju ostalih proizvoda u trgovini, jer kupac ima dojam da su cijene u trgovini niže nego u drugim. Ponekad se ti proizvodi nazivaju voditeljima gubitka. Iako se takva roba, da bi bila neprofitabilna, mora prodati po cijeni nižoj od cijene, što se obično ne događa. Roba široke potrošnje koristi se kao "pozivna" roba čije su cijene kupcima dobro poznate. U supermarketima, na primjer, jaja, mlijeko, suncokretovo ulje obično se koriste kao "pozivna" roba. „Pozivajući“ strategiju proizvoda osmišljena je za kupce osjetljive na cijenu.

Više cijena znači da se slična roba različite težine (obujma) prodaje po različitim cijenama. Na primjer, 100 gr. pakiranje kave bilo koje marke uvijek će koštati više (u smislu 100 grama težine) od iste kave, ali u limenci od 200 grama. Ova metoda ima za cilj povećanje obima prodaje robe. Njegova je posebnost u tome što omogućuje kupcima da naprave zalihe određene robe za buduću upotrebu, smatra da je kupnja isplativa i na kraju dovodi do povećanja potrošnje robe od strane kupca.

Višedimenzionalne cijene koriste se za "guranje" proizvoda i imaju za cilj potaknuti kupca da kupi dva ili više proizvoda istovremeno. Na primjer, na ovaj način: "tri za petsto rubalja".

U metodi usklađivanja cjenovnih linija trgovina nudi različite razine unaprijed definiranih pozicija cijena. Kupac mora birati između jeftine, prosječne cijene ili skupog proizvoda. Štoviše, na policama trgovina roba je grupirana prema razinama cijena. Prilikom kupnje robe, trgovci biraju onu koja odgovara odabranim razinama cijena. Kupcu je lakše napraviti izbor jer se ne zbunjuje u velikom broju zaštitnih znakova. Za kupnju je potrebno manje vremena.

Neparne i ne-kružne cijene koncept su cijena s psihološkim posljedicama. Takve su cijene neučinkovite za "unaprijed odabrane" artikle za koje je potrebno razmisliti o kupnji. (Na primjer, pri kupnji automobila zapravo nije važno mora li kupac za to platiti 5995 USD ili 6000 USD). Kupci povezuju izvanokružne cijene s jeftinom toplom robom.

Za poboljšanje vizualne percepcije cijena koristi se njezino prilagođavanje (na primjer, postavljanje cijene od 499 umjesto 500).

2.3 Distribucija u trgovini

Takav element marketinškog miksa, kao što je distribucija, u sektoru maloprodaje od posebne je važnosti zbog svog značaja i smislenosti. S jedne strane, ovaj marketinški alat rješava problem odabira lokacije određene trgovine, s druge strane, određuje format trgovine (kombinacija oblika i metoda maloprodaje). S tim se problemom trgovina suočava tek u prvoj fazi životnog ciklusa. Nadalje, prioritetni problem ovog elementa marketinškog miksa postaje vodoravna i okomita distribucija u prodajnom području.

Glavni zadatak ovog alata je osigurati dostupnost (dostupnost) trgovačke usluge potencijalnom potrošaču. Lakoća pristupa izvoru trgovačke usluge (trgovine) ne podrazumijeva samo njezino mjesto, već i radno vrijeme. Na primjer, ako potencijalni kupac određenog prodajnog mjesta radije kupuje na putu s posla, onda ako je trgovina već zatvorena, ne može ni na koji način koristiti njezine usluge, bez obzira na to koliko je privukao njegov asortiman, razinu cijene ili blizina trgovine.

Važnost odabira mjesta za buduću trgovinu unaprijed je određena nekoliko razloga. Prvo, lokacija je značajan faktor u privlačnosti maloprodajnog mjesta za potrošače, što utječe na odluku o kupnji u ovoj trgovini. Drugo, odabirom pravog mjesta za trgovinu, trgovac stječe održivu konkurentsku prednost.

Za razliku od marketinških alata kao što su razine cijena, aktivnosti poticanja prodaje, promocija robne marke, niz usluga koje se pružaju, niz proizvoda s kojima trgovac može lako manipulirati, lokaciju trgovine nije tako lako promijeniti. Često trgovačka društva moraju uložiti mnogo novca u stjecanje i poboljšanje nekretnina ili zaključiti dugoročne ugovore o najmu s vlasnicima prostora. Stoga prednost u mjestu trgovine ne mogu ponoviti konkurenti. Treće, zbog činjenice da otvaranje trgovačkog poduzeća zahtijeva početna ulaganja, poželjno je izabrati mjesto za to što će se uložena sredstva vratiti što je prije moguće. Dobit, koja je određena volumenom prodaje, može izravno ovisiti o lokaciji trgovine. Nakon što odluče o lokaciji trgovine, ona postaje nekontrolirani vanjski faktor, na koji menadžeri moraju prilagoditi svoju marketinšku strategiju.

Sa stajališta trgovačkog marketinga u algoritmu za donošenje odluke o lokaciji trgovine, može se razlikovati nekoliko uzastopnih faza:

1.Prije svega, odabiru se najatraktivnije regije za poslovanje (regija se shvaća kao dio teritorija zemlje ili grada).

2.Zatim se utvrđuje koja vrsta lokacije najbolje odgovara robi i uslugama koje tvrtka nudi na tržištu. (To mogu biti središnji poslovni okruzi, trgovački centri ili samostojeće trgovine.) Svaka od ovih vrsta ima osebujna obilježja koja se temelje na konkurentnoj strukturi, mogućnostima parkiranja i drugim čimbenicima te ima niz prednosti i nedostataka.

Središnja poslovna četvrt (CBD) trgovačko je područje (često u povijesnoj gradskoj jezgri), gdje su tradicionalno koncentrirana mnoga trgovačka poduzeća i ukrštaju se najvažniji pravci javnog prijevoza.

Među prednostima CDC -a valja istaknuti: dostupnost lokacije, veliki izbor i raznolikost ponuđenih dobara i usluga. Nedostaci CDR -a uglavnom se sastoje u: neugodnosti pristupa vlasnicima automobila (raspored prostora, prometni zastoji, poteškoće pri parkiranju); visoki troškovi najma; visoke porezne i carinske stope.

Trgovački centar (TC) planirano je trgovačko područje pod jedinstvenom kontrolom ili vlasništvom. U pravilu ima namjensko parkiralište. Ukupna površina najma raspoređena je na način da se trgovine međusobno nadopunjuju u pogledu asortimana robe i usluga koje se nude. Obično trgovački centar ima jednu ili više velikih trgovina koje će privući većinu kupaca (stanare sidra) i veliki broj malih i srednjih trgovaca. Često upravitelji trgovačkih centara određuju ukupnu površinu koju mogu zauzeti različite vrste trgovina kako bi se osigurala ravnoteža i raznolikost robe i usluga.

Konsolidacija velikog broja trgovina pod jednim krovom stvara sinergijski učinak: trgovački centar privlači više kupaca nego iste trgovine pojedinačno. Stoga se opseg prodaje trgovca na malo koji se nalazi u trgovačkom centru često povećava dolaskom konkurentne trgovine. Situacija koja je na prvi pogled paradoksalna.

Položaj trgovine u trgovačkom centru ima niz prednosti u odnosu na lokaciju u Središnjem demokratskom centru, od kojih su glavne: veliki broj potrošača koje privlači široka paleta roba i usluga; praktičnost lokacije i blizina potrošača; zajedničko planiranje i proporcionalna raspodjela zajedničkih troškova; blizina autocesta i dostupnost parkirnog mjesta.

Nedostaci uključuju: nefleksibilno radno vrijeme (trgovine na malo trebaju raditi samo tijekom radnog vremena trgovačkog centra); visoka razina najma; kontrola od strane upravitelja trgovačkih centara; ograničenja asortimana od strane vlasnika trgovačkog centra;

mogućnost preoštre konkurencije; značajna superiornost jedne ili više velikih trgovina, što će privući većinu kupaca, nad malim i srednjim trgovinama.

Samostalne trgovine su one koje se ne nalaze uz bilo koje drugo prodajno mjesto, poput trgovina koje zahtijevaju velike površine (veleprodajni klubovi i supermarketi) ili se nalaze u stambenim područjima.

Prednosti ove lokacije: nema izravne konkurencije; niska najamnina; fleksibilnost radnog rasporeda, nema ograničenja u dizajnu, radnom vremenu i asortimanu koja su svojstvena trgovačkom centru; dostupnost parkirnih mjesta.

Među nedostacima valja istaknuti: poteškoće u privlačenju novih kupaca; nedostatak sinergije s drugim maloprodajnim mjestima; nametanje svih režijskih troškova na "jedna ramena"; potreba u mnogim slučajevima za izgradnju nove zgrade.

3.Sljedeći korak je analiza najatraktivnijih trgovačkih područja. Pod trgovačkom zonom podrazumijeva se geografski sektor koji sadrži potencijalne kupce određene trgovačke tvrtke ili trgovačkog poduzeća (dio grada, grad u cjelini, ovisno o vrsti trgovine i gustoći potencijalnih kupaca). Veličina trgovačke zone (prostora) trgovine može se procijeniti na temelju korištenja modela centralizacije maloprodaje.

Glavna bit modela centralizacije maloprodaje je u tome što se s povećanjem udaljenosti od mjesta stanovanja potrošača do trgovačkog centra, troškovi prijevoza, kao i vrijeme provedeno na kupnji, povećavaju stoga i potražnja za usluge ovog trgovačkog centra opadaju. Štoviše, što je proizvod svakodnevniji, kupac je sve kraći na putu da ga kupi. Nasuprot tome, u pravilu su potrošači spremni putovati na velike udaljenosti kako bi kupili specijalizirane proizvode jer ih mogu ponuditi samo veliki trgovački centri ili specijalizirani centri.

4.Posljednja faza je odabir najbolje od odabranih opcija za određeno mjesto.

Za procjenu atraktivnosti određene trgovine mogu se koristiti različite metode: od jednostavnih do složenih koje zahtijevaju proračune na više razina. Jedna od dostupnih metoda je sastavljanje popisa čimbenika koji izravno utječu na razinu atraktivnosti određene lokacije za lokaciju trgovine (vidi tablicu 2.1.). Nakon što je razvio niz definiranih kriterija, trgovac ih mora ocijeniti na ljestvici od 10 bodova (1 = vrlo loše, 10 = vrlo dobro) kako bi saznao koliko su potencijalne lokacije trgovina privlačne.

Tablica 2.1. Čimbenici koji određuju mjesto trgovine

Kupci (potencijalni, stvarni) Dostupnost Troškovi natjecanja Količina Razina primanja Struktura troškova Gustoća naseljenosti Stil života Osobni prijevoz Ljudski tokovi Prepreke (željeznice, velike autoceste) Vrsta terena Transportna veza Parkiralište Javni prijevoz Razina natjecanja Vrste konkurentskih tvrtki Blizina glavnih konkurenata (lideri na tržištu, velike tvrtke) Troškovi izgradnje Iznajmljivanje Razina plaće Porez Troškovi prijevoza

Nakon što je odabrano optimalno mjesto trgovačkog poduzeća i odobren njegov format, potrebno je riješiti pitanja koja se odnose na to kako će trgovina izgledati, kako urediti prodajno područje i kako postići maksimalni mogući obujam prodaje kroz izgled.

Glavni problem u razvoju izgleda trgovine prisutnost je velikog broja sukobljenih čimbenika. Prije svega, kupci se moraju kretati po trgovini i kupiti više artikala nego što su planirali. Prilikom stavljanja robe u prodajno područje uzima se u obzir nekoliko čimbenika: optimalno korištenje prostora prodajnog prostora, optimalno mjesto grupa proizvoda, mjesto glavnog i dodatnih prodajnih mjesta te načini usporavanja protoka kupcima.

Optimalno korištenje prodajnog prostora

U pravilu 40% površine maloprodajnog mjesta zauzima trgovačka oprema (police, rashladna oprema, stalci itd.), Koja se, ovisno o obliku prostorije, nalazi što je moguće isplativije. Približno 60% površine maloprodajnog mjesta mora biti ostavljeno za kretanje kupaca (osiguravajući slobodno kretanje kupca po trgovini, sigurnosna pravila itd.) Kako bi se kupci osjećali ugodno.

Položaj grupa roba

Nakon što odredite vrstu lokacije opreme na prodajnom mjestu, morate utvrditi učinkovito mjesto grupa proizvoda. Prilikom lociranja grupa proizvoda dva su faktora odlučujuća: prioritet prostora u prodajnom prostoru, podjela grupa proizvoda u kategorije ovisno o njihovoj popularnosti među stalnim kupcima.

Prioritetna mjesta u prodajnom prostoru određuju se ovisno o protoku kupaca, tj. s puta kojim ide većina kupaca. Najkvalitetniji proizvod, najreklamiraniji, pa čak i najpopularniji proizvod neće se prodati ako se njegova pozicija u trgovini loše podudara. U trgovini postoji prirodan smjer kretanja kupaca, što bi trebalo utvrditi u fazi projektiranja trgovine: mjesto ulaza, trgovačka oprema u holu i blagajne. Kretanje toka kupaca treba unaprijed izračunati i odabrati s najvećom koristi, pružajući kupcu što više robe za pregled. Tako 80-90% kupaca zaobilazi sva prodajna mjesta koja se nalaze uz obod prodajnog prostora, a samo 40-50% kupaca zaobilazi unutarnje prolaze. Najviše "vruća" mjesta u ovom slučaju, početak toka kupaca i područje odjave su.

U većini slučajeva, prilikom planiranja kupnje, potrošač jasno definira koje grupe proizvoda želi kupiti. Stoga se cijeli asortiman trgovine može podijeliti u tri grupe:

-Potrošačka roba.

Kupnja ovih predmeta cilj je gotovo svakog kupca posjetiti maloprodajno mjesto. Nazivaju ih i robnim grupama koje stvaraju trgovine.

-Periodična roba.

Kupnja ove robe planira se jednom u nekoliko posjeta.

-Impulsna roba potražnje.

Kupnja ovih predmeta obično se ne planira.

Budući da je roba široke potrošnje tražena od strane najvećeg broja posjetitelja, u blizini ovih prodajnih mjesta nakupi se prilično veliki broj kupaca. Stoga bi se te grupe proizvoda trebale nalaziti uz vanjski obod prodajnog prostora kako bi kupnja bila prikladnija. Ako kupci dožive neugodnosti, nastojat će što je prije moguće napustiti trgovačko mjesto. To ne samo da smanjuje vrijeme koje kupac provodi u trgovini (i na taj način smanjuje broj impulsnih kupnji), već može i navesti kupca da sljedeći put posjeti drugu trgovinu.

Lokacija glavnog i dodatnih prodajnih mjesta

Glavno prodajno mjesto je mjesto gdje su zastupljeni svi proizvođači određene grupe proizvoda. Dodatna prodajna mjesta povećavaju vjerojatnost kupnje robe. Učinkovit su alat za povećanje prodaje, jer omogućuju vam povećanje broja impulsnih kupnji. Organizirani su za impulsnu robu i robu s velikim prometom.

Usporavanje kretanja kupca.

Preširoki prolazi i tendencija slaganja regala i pultova u strogom geometrijskom redoslijedu dovode do toga da kupac nema vremena primijetiti i htjeti kupiti bilo koji proizvod kada prelazi s odjeljka na odjeljak, stoga je potrebno usporiti brzina kretanja kupca u trgovini. U tom slučaju potrebno je ne smanjivati ​​prolaz, već ga suziti u sredini ili na raskrižjima s drugim prolazima. Često se koristi za sužavanje prolaza: prikaz, ukrasni stup, stalak za plakate

Manje očit, ali jednako učinkovit način usporavanja kretanja kupca u trgovini je korištenje glazbe. Spora mirna glazba stvara opuštajuću atmosferu u trgovini, potičući kupce da uzmu vremena i ostanu u trgovini. Brza glazba ima suprotan učinak - tempo hodanja postaje brži, što se uglavnom koristi u vrijeme najvećih gužvi za ubrzanje kretanja kupaca.

2.4 Promicanje u marketinškom sustavu trgovačkog poduzeća

Razvoj prijedloga trgovine za mnoge pozicije asortimana dovodi do činjenice da je potrošaču sve teže snalaziti se u postojećim robnim markama i markama, što dovodi do promjene temelja za odabir proizvoda od strane potrošača. Većina odluka o kupnji donosi se u trgovini, što znači da trgovac dobiva priliku aktivno utjecati na kupca. Specifičnost promicanja kao elementa trgovačkog marketing miksa leži u činjenici da trgovine prvenstveno nastoje promovirati vlastiti brend, stvarajući tako određeni imidž u očima kupaca. Najvažnija značajka trgovačkog marketinga je ta što se ovdje pojmovi "kupac" i "potrošač" uvijek podudaraju, budući da je kupac trgovačke usluge trgovine istovremeno i njen potrošač. To se uzima u obzir pri provođenju posebnih promotivnih aktivnosti.

Takav element marketinškog miksa, poput promocije, tradicionalno ima četiri komponente: oglašavanje, osobna prodaja, odnosi s javnošću, poticanje prodaje. Međutim, osobna prodaja u trgovačkom marketingu danas se rijetko koristi.

Oglašavanje. Sva raznolikost vrsta oglašavanja u trgovačkom marketingu podijeljena je na tri komponente: vanjsko (uključujući izloge), oglašavanje u trgovini i medijsko oglašavanje (vidi Dodatak B). Potonji je prilično tradicionalan i sve se više koristi kao alat za pozicioniranje u trgovini. Većina inovacija u metodama promicanja u ruskoj maloprodaji koncentrirana je unutar prve dvije vrste.

Možda je najučinkovitiji način da namamite kupce u trgovinu kroz odgovarajući izlog. Ona ne može samo obavijestiti potrošača o popisu asortimana koji se nudi na prodaju, o razini cijena za njega, već može obavijestiti i o promocijama koje se trenutno provode i / ili o statusu trgovine i njenih kupaca. Istodobno, važno je na vrijeme promijeniti dizajn prozora kako se ne bi navikli na kontaktnu publiku.

Stručnjaci dijele sve vitrine na nekoliko tipova: prednji (tradicionalni) - klasični (s praznim zidom) ili prolazni (hodnik je vidljiv); demonstracija - nalazi se u prodajnom prostoru radi upoznavanja s proizvodima na bliskoj udaljenosti u uvjetima pojedine vrste korisničke usluge; trgovina - stvarni pult sa staklenim pločama (vidi Dodatak E).

U posljednje vrijeme prednji izlozi ne oglašavaju toliko trgovinu koliko su usmjereni na prodaju određenog proizvoda. Često trgovina iznajmljuje prostor u vitrini ili dopušta njegovo uređenje u korporativnom stilu proizvođača. No, u svakom slučaju, prilikom uređenja izloga potrebno je uzeti u obzir na kojoj će se udaljenosti glavni tokovi potencijalnih kupaca kretati od prodajnog mjesta. Ako je ta udaljenost barem nekoliko metara, vrijedi koristiti cijelo područje vitrine. Ako potencijalni potrošači prođu u neposrednoj blizini, donja trećina vitrine imat će najveći komunikacijski utjecaj.

Cilj mu je potaknuti izbor potrošača unutar prodajnog prostora i u ulaznom prostoru. POS materijali postavljeni u ulazni prostor u pravilu su natpisi „otvoreni / zatvoreni“, naljepnice (podne ili zidne naljepnice indikativne prirode) s načinom rada, natpisi „sami / na sebi“ ili reklamni plakati. Osim toga, elementi dizajna POS -a ulazne skupine uključuju podne naljepnice postavljene neposredno ispred ili iza ulaznih vrata, na primjer, s izrazom "dobrodošli" ili označavaju put do određenog prodajnog odjela. Ulazna skupina posebno je važna za utjecaj na kupca. Prvo, gotovo svi mogu vidjeti ovdje objavljene POS materijale. Drugo, ovo je točka u kojoj kupac prima posljednji podsjetnik neposredno prije ulaska u trgovinu, kao i nakon izlaska iz nje. Zapravo u trgovačkom prostoru nalaze se plakati, brošure, katalozi, velike svijetle oznake cijena (prikazuju proizvod određene vrste, njegovo pakiranje), vobleri (mali gusti plakat s logotipom tvrtke ili imidžom robne marke, pokretno pričvršćen na brojač), naljepnice, naljepnice na stalku, koje se obično postavljaju na rub otvorenog hladnjaka, svjetlosne kutije (trodimenzionalna slika zaštitnog znaka koja svijetli iznutra i ovješena o strop iznad prostora za prikaz), brojači na pult sa slikom asortimana (posebno uobičajen u segmentu sladoleda), displeji (obično postavljeni iznad blagajne ili iznad šaltera u smjeru kupca), zatvarači za led (zatvarači očiju) veliki ovješeni i "stojeći" "modeli robe (vidi Dodatak B). Oglašavanje na kolicima za hranu vrlo je učinkovito - slika se stavlja u posebne džepove na kraju kolica iznutra i izvana. Oglašavanje na kolicima za namirnice razlikuje se od ostalih vrsta vizualnog oglašavanja na prodajnom mjestu dobrim pokazateljima u smislu broja kontakata s kupcem (osobito u vrijeme najvećih prometnih sati, kada se koristi najveći broj kolica) i njegove dinamičke prirode (kolica nemojte stajati mirno - slika treperi na različitim mjestima i pri različitom osvjetljenju, što povećava učinkovitost njegove interakcije s kupcem). Unutarnja površina kolica pobjeđuje u smislu trajanja kontakta s određenim kupcem, vanjska površina - u smislu broja kontakata s različitim kupcima. Nedostaci uključuju malu veličinu slike, što povlači poteškoće pri korištenju nosača u informacijskom aspektu.

Procjena učinkovitosti oglašavanja u trgovini zahtijeva uzimanje u obzir specifičnosti maloprodaje. Ova distribucijska veza najbliža je kupcu, lakše je pratiti reakciju klijenta, analizirati promjenu protoka kupaca prije oglašavanja, tijekom reklamne kampanje i nakon nje. Posjedujući informacije sa svojih uređaja za skeniranje na blagajni, trgovina ima objektivnu mogućnost brzog i primjerenog reagiranja na reakciju kupaca na oglašavanje, te prema tome prilagoditi promotivnu kampanju prema potrebi, do prekida.

Kako bi odrazili utjecaj oglašavanja na ekonomske pokazatelje učinkovitosti reklamne kampanje, trgovinama su na raspolaganju mnogi specifični pokazatelji. To uključuje: prosječnu cijenu jednog čeka, prosječan prihod, broj kupaca, broj ljudi koji su došli, ali nisu kupili. Na sve te pokazatelje, osim oglašavanja i poticanja prodaje, mogu utjecati i drugi procesi. Međutim, mogu se koristiti za praćenje trenda utjecaja oglašavanja na ponašanje potrošača i financijske rezultate trgovačkog poduzeća na malo. Trgovci na malo najčešće utvrđuju učinak oglašavanja mjerenjem njegova utjecaja na promjene u prometu. Štoviše, u različitim trgovačkim poduzećima učinak se može razlikovati u vremenskom smislu. U trgovinama prikladnosti povećanje prometa u pravilu događa se odmah nakon aktivacije oglašavanja. Ako trgovina prodaje skupu robu ili trajnu robu, tada može proći prilično dugo razdoblje prije nego što kupac dođe do nje. Stoga je učinak oglašavanja, t.j. kupnja i posljedično povećanje prometa ne pojavljuju se odmah.

Trgovinski marketing se sve više usredotočuje na izgradnju održivih odnosa s javnošću. Za trgovine je važno da potencijalni kupci imaju povoljan odnos prema njima, pa nastoje provoditi aktivnosti usmjerene na stvaranje kod ovih ljudi dojam ozbiljnosti namjera i pažljiv odnos prema njima.

U trgovini na malo mogu se razlikovati sljedeći ciljevi poticanja prodaje:

1.neplanirana kupnja;

2.povećanje broja početnih kupnji;

3.povećana učestalost sekundarnih kupnji;

4.povećanje obujma jednokratne kupnje.

U maloprodajnom okruženju, poticanje prodaje obično uključuje trenutni odgovor kupaca. Postoje mnoge poticajne metode. Među njima se može izdvojiti nekoliko osnovnih kao najčešće korištenih:

-uspostavljanje posebnog radnog vremena (u ovom trenutku za kupnju robe vrijede posebni uvjeti);

-formiranje sustava popusta (podjela kupona, uvođenje korisničkih kartica, klupski sustav itd.);

-organizacija promocija na prodajnom mjestu (demonstracija radnje ili upotrebe proizvoda, degustacija, lutrija itd.).

Promicanje (poticanje prodaje) uključuje sve plaćene neosobne marketinške komunikacijske aktivnosti, osim oglašavanja, koje pružaju niz poticaja za postizanje željenog rezultata od potencijalnih kupaca, preprodavača ili prodavača. Kampanje za poticanje prodaje uvijek dodaju vrijednost proizvodu jer poticaji obično nisu popraćeni proizvodom, već se nude putem izravne pošte ili kupona koje treba izrezati iz novina itd. Promotivne kampanje obično se koriste kao privremena maloprodajna ponuda kupcu kako bi se od korisnika odmah dobio odgovor. Na primjer, besplatni uzorci ili sniženi vaučeri i ponude često se koriste u kampanjama za poticanje prodaje za tvrtke koje u određeno vrijeme trebaju povećati potražnju. Ove su kampanje često popraćene sajmovima, natjecanjima, nagradnim igrama, kuponima, čestim programima vjernosti korisnika, nagradama, demonstracijama, prikazima i darovima čiji je cilj poticanje kratkoročne prodaje. Mnogi poticaji planiraju se samo na kratkoročnoj osnovi.

3. Razvoj marketinškog kompleksa za trgovački lanac Pyaterochka

.1. Organizacijske i gospodarske karakteristike trgovačkog lanca Pyaterochka

U 2010. godini potpuno se promijenio potrošački model Rusa, smanjili su potrošnju na skupu robu i užitak te počeli štedjeti na hrani. Ponašanje potrošača postalo je svjesnije kako su prihodi Rusa padali. Osim toga, nezaposlenost nastavlja rasti, osobito u industrijskim regijama zemlje. Kao rezultat toga, roba s niskim cjenovnim segmentom počela je imati povećanu potražnju, što je utjecalo na asortiman trgovačkih lanaca.

Maloprodaja velikog formata izgubila je vodeće pozicije i popustila pred takvim formatom kao što je popust. Broj diskontera u 46 regija Ruske Federacije koje je ispitao konzultantski odjel RBC -a povećan je za 16% u odnosu na 2009. godinu, što se dogodilo kako zbog otvaranja novih trgovina, tako i zbog preoblikovanja maloprodajnog prostora koji je već dostupan trgovcima. Vodeće pozicije u ovom formatu zauzima trgovački lanac Pyaterochka X5 Retail Group N.V.

Pyaterochka, najveći ruski lanac supermarketa ekonomske klase, osnovano je u siječnju 1999. od strane Agrotorch LLC. Ideja je bila stvoriti lanac trgovina sličnih onima koje postoje na Zapadu, ali prilagođene ruskim uvjetima. Kao primjer uzete su europske trgovine i diskonti, poput, na primjer, njemačkog trgovačkog lanca Aldi. Do početka 2000. godine tvrtka je imala 17 trgovina s prometom od 35 milijuna dolara. Tijekom 2000. utrostručio je godišnji promet i postao pobjednik nacionalnog rejtinga "Top-200 ruske trgovine na malo" u nominaciji "Najbolji trgovački lanac sjeverozapada". U srpnju 2001. Pyaterochka je otvorila prvi supermarket ekonomske klase u Moskvi. Godine 2001. tvrtka je otvorila više trgovina od svih svojih kolega u Rusiji. 2001. promet Pyaterochke iznosio je 212 milijuna dolara, a broj kupaca premašio je 100 milijuna.

Godine 2001. Pyaterochka je započela izgradnju najvećeg uredskog i logističkog centra na sjeverozapadu s površinom od oko 30.000 četvornih metara. metara, to je omogućilo smanjenje logističkih troškova za više od 30%, te prepolovilo volumen iskorištenog prostora.

Godine 2003. Pyaterochka je značajno povećala stopu rasta svog lanca trgovina. Ako su 2002. godine otvorene 62 trgovine, onda je 2003. povećanje iznosilo 118 trgovina. Godine 2003. promet Pyaterochke premašio je 933 milijuna dolara. Ovo je najveći pokazatelj među maloprodajnim i veleprodajnim kompanijama za prodaju hrane i robe široke potrošnje u Rusiji. U 2003. u supermarketima Pyaterochka bilo je 300 milijuna kupnji. To je ravno činjenici da je svaki stanovnik Rusije dva puta bio kupac Pyaterochke.

Sličan rad kao - Značajke marketing miksa maloprodaje