Організація маркетингу на підприємстві будівельної галузі. Дипломна робота: Розробка маркетингу будівельного підприємства на прикладі ТОВ Рембитстрой. Рис.2.1. Організаційна структура ЗАТ «Весна»

Надіслати свою хорошу роботу в базу знань просто. Використовуйте форму, розташовану нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань в своє навчання і роботи, будуть вам дуже вдячні.

Розміщено на http://www.allbest.ru/

• ЗМІСТ
• Вступ
• Розділ 1. Теоретичні основи будівельної продукції в системі маркетингу
• 1.1 Особливості будівельної продукції як товару
• 1.2 Особливості поширення будівельної продукції
• 1.3 Цінова політика будівельної продукції
• Розділ 2. Маркетингові дослідження на прикладі ВАТ «Любанський завод стінових блоків»
• 2.1 Загальна характеристикамаркетингової служби підприємства, оцінка маркетингової місії
• 2.2 Дослідження кон'юнктури ринку
• 2.3 Дослідження маркетингового середовища
• висновок
• Список використаних джерел

ВСТУП

Маркетинг як метод управління діяльністю будівельних організацій та як форма взаємовідносин цих організацій із замовником-споживачем знаходить все більш широке застосування. Методи маркетингу стали невід'ємним елементом підтримки і підвищення конкурентоспроможності організації, як на регіональному рівні, так і на галузевому ринку. При цьому специфіка маркетингової діяльностівиникає тут з особливостей самого процесу створення будівельної продукції як товару.

Маркетинг в будівництві має таку важливу особливість, що він здійснюється на основі все більш комплексного освоєння будівельного ринку, Охоплення виключно широкого кола будівельних робіті супутніх (експлуатаційних, пусконалагоджувальних та ін.) послуг, пов'язаних з будівництвом. Тільки така модель маркетингу в будівництві може забезпечити ефективний збут будівельної продукції на галузевому ринку.

Дослідження маркетингу будь-якого виду будівельної продукції включають збір, обробку та аналіз даних ринку будівельної продукції, складу суб'єктів ринку, специфічні запити споживача. За результатами вивчення ринкової кон'юнктури виробляються і приймаються маркетингові рішення. Специфіка досліджень ринку будівельної продукції пов'язана з особливостями її просування, перш за все зі слабким впливом на ринок будівельної продукції комерційних посередників.

Цільова спрямованість маркетингових досліджень в будівництві визначається наявністю індивідуальних проблем, які, як правило, специфічні для кожного учасника будівельного процесу. Тому маркетингові дослідження в галузі будівництва відрізняються в основному за змістом розв'язуваних маркетингових проблем, а результати їх оцінюються за кількістю реалізованих цілей. З цієї точки зору повними можна вважати дослідження, де об'єктами дослідження ринку є товари, споживачі, конкуренти. Досвід показує, що в специфічних умовах будівництва безперервне маркетингових досліджень по широкому спектру проблем зовсім не обов'язково.

Предмет дослідження: маркетингова діяльність ВАТ «Любанський завод стінових блоків».

Об'єкт дослідження: продукція, що випускається ВАТ «Любанський завод стінових блоків».

Основна мета курсової роботи - стосовно спеціалізованим умов господарювання підприємства проаналізувати існуючу системуорганізації маркетингових досліджень і розробити заходи щодо її вдосконалення.

Для досягнення мети необхідно вирішити такі завдання:

1.Рассмотреть теоретичні аспекти будівельної продукції в системі маркетингу.

2. Оцінити маркетингові аспекти діяльності ВАТ «Любанський завод стінових блоків»

Теоретичною базою дослідження послужили роботи таких авторів як: І.Л.Акуліч, О.І.Карпеко, Н.Ю.Кулак.

за структурою курсова роботаскладається зі вступу, двох розділів, висновків, списку використаних джерел.

1 . ТЕОРИТИЧЕСКИЕОСНОВИБУДІВЕЛЬНОЇТОВАРІВВСИСТЕМІМАРКЕТИНГУ

1.1 Особливостібудівельноїпродукціїяктовару

Будівельне виробництво являє собою складну динамічну систему з багатосторонніми та діловими зв'язками. Будівельна продукція в маркетингу як товар являє собою все, що може задовольнити потребу людини в об'єктах купівлі-продажу з метою придбання їх для особистого або громадського користування. У ринковій економіці бізнес є постачальником товарів і послуг.

Товар (послуга) - все, що може задовольнити потребу чи потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. Це можуть бути фізичні об'єкти, особи, місця, організації, ідеї.

Будівельна продукція в системі маркетингу може розглядатися як товар за задумом його змісту (проект), товар в реальному виконанні (готовий об'єкт), товар у вигляді будівельних послуг підрядника, товар у вигляді супроводу будівельної продукції.

Товар за задумом, з точки зору маркетингу, це необхідність виявлення потреби споживача. Продавати треба не властивості товару, а вигоди від нього. Якщо споживач купує будинок, то він повинен бачити будь-яку вигоду від придбання саме цього будинку.

Рівнем якості виконання, архітектурними, технологічними рішеннями характеризується будівельна продукція як товар в реальному виконанні.

Інтереси покупця можна підкріпити наданням кредиту, гарантійним обслуговуванням кредиту, гарантійним обслуговуванням технологічного обладнання, Розстрочкою платежу, експлуатаційним супроводом, доставкою виробником будівельних конструкцій і матеріалів. В даному випадку будівельна продукція розглядається як товар супроводжується додатковими послугами. Будівельну продукцію в маркетингу як товар являє собою все, що може задовольнити потребу людини в об'єктах нерухомості.

Ріс.1.1-будівельнапродукціявсистемімаркетингу

Відмінність будівельної продукції як товару по відношенню до всіх видами товарів масового і серійного виробництва вимагає іншого підходу до вивчення проблем ринку. В даному випадку розглядається конкуренція, яка ведеться між фірмами, не за те, що вироблено будівельними, проектними, виробничими підприємствами, а за будівельну продукцію (готові будівлі і споруди житлово-цивільного або виробничого призначення, будівельні конструкції і будівельні матеріали), що супроводжується додатковими послугами у вигляді гарантій, консультацій, фінансування, особливостей поставки, що представляють інтерес для споживача (екологічно чисті зони, престижний район дозволить при тих же витратах на будівництво об'єкта і його експлуатацію витягти вищі доходи).

При розгляді маркетингової діяльності слід зупинитися на особливостях будівельної продукції як товару. До особливостей відносяться:

Нерухомість, стаціонарність, як в період її створення, так і протягом усього часу експлуатації;

Життєвий цикл зазвичай більш тривалий у порівнянні з товарами промислового виробництва, Навіть тривалого користування;

Висока капіталомісткість обмежує коло потенційних покупців об'єктів нерухомості;

Індивідуальність попиту на об'єкти нерухомості;

Високий ступінь індивідуалізації робить істотний вплив на еластичність попиту.

Просування будівельної продукції характеризується особливостями:

Канали розподілу і руху товару характеризуються безпосередніми контактами між товаровиробником і споживачем;

Реалізація новоствореної продукції відбувається на ринку збуту об'єктів, де зустрічає серйозну конкуренцію з боку вторинного ринку нерухомості;

Може бути продуктом відкладеного споживання;

Розвиток ринку підрядних робіт залежить від соціально-економічного розвитку району;

Тривалість створення продукції вимагає обґрунтування проектних рішень, чіткого фінансування, беручи до уваги фактор часу;

Життєвий цикл товару обмежений окремим замовленням;

Залученість великої кількості учасників при створенні будівельної продукції.

Таким чином специфічні особливості будівельної продукції впливають на визначення стратегій маркетингу для окремих видів товарів будівельного виробництва. На основі характеристик властивих цим товарам їх можна класифікувати.

Виходячи, з умов класифікації будівельної продукції в маркетинговій діяльності в сфері будівництва можуть, бути виділені напрямки:

Маркетинг інвестиційних проектів;

Маркетинг виробників і постачальників будівельних матеріалів та конструкцій, технологічного обладнання;

Маркетинг пропозицій і послуг підрядної будівельно-монтажної організації;

Маркетинг реалізації готової будівельної продукції.

рис.1.2Групибудівельноїпродукції

Дослідження ринку, вироблення стратегії створення і реалізації товару, методи просування і збуту проводяться окремо по кожному напрямку маркетингової діяльності в сфері будівництва.

Будівельна продукція як товар підрозділяється на:

Будівельну продукцію виробничого призначення (промислове будівництво);

Будівельна продукція соціального призначення (цивільне будівництво).

Будівельна продукція промислового призначення різниться по:

Воспроизводственному циклу (нове будівництво, технічне переозброєння, ремонт);

Джерелами фінансування (приватні, державні (бюджетні), інші - громадські організації);

Характеру розрахунків (за повністю зданий об'єкт, по етапах будівництва, з передоплатою, оплатою в розстрочку);

Галузевої належності (по галузях народного господарства - промисловості, транспорту, торгівлі, зв'язку);

Ступеня готовності (будівельні об'єкти, незавершене будівництво, поодинокі об'єкти, будівельні комплекси).

Будівельна фірма визначає цілі, яких вона прагне досягти за допомогою конкретного товару. Найбільш часто обумовлені цілі, які впливають на розробку ціни:

Забезпечення виживання. На ринку багато виробників, жорстка конкуренція, потреби клієнтів часто змінюються. Фірма змушена знижувати ціни до того рівня, поки вони покривають витрати;

Максимізація поточного прибутку. Фірма проводить оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирає таку ціну, що забезпечить максимальне надходження поточної прибутку і готівки і максимальне відшкодування витрат;

Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Домагаючись лідерства за показниками частки ринку, будівельна фірма йде на максимально можливе зниження цін з метою збільшення частки ринку;

Завоювання лідерства за показниками якості товару. Встановлюється висока ціна, щоб покрити всі витрати на досягнення високої якості і проведення НДДКР.

Таким чином можна сказати, що будівельна продукція є результатом діяльності будівельної організаціїі має ряд відмінностей у порівнянні з усіма видами товарів виступаючих на ринку. Будівельна фірма також визначає цілі, яких вона прагне досягти за допомогою конкретного товару.

1.2 Особливостіпоширеннябудівельноїпродукції

Будівельна продукція перетворюється в товар тільки на ринку, а для цього необхідні маркетингові зусилля по:

розподілу;

товародвижению;

Маркетингових комунікацій.

Канал розподілу - сукупність фірм або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу шляху його руху від виробника до споживача.

Тактичні завдання розподілу:

Закріплення старих замовників і залучення нових;

Організація своєчасного і якісного виконання замовлень на будівельну продукцію;

Максимально швидке отримання оплати за виконані роботи та поставлене покупцям продукцію.

Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових рівнів. Рівень каналу розподілу-це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу.

Для будівельної продукції (житла) можна виділити чотири рівні каналів розподілу:

a) Канал нульового рівня. Господарські відносини з виробництва та реалізації готової продукціїскладаються між будівельною організацією і замовниками безпосередньо. Маючи в своєму розпорядженні необхідними інвестиціями і знаючи кон'юнктуру ринку підрядних робіт, замовник віддає перевагу сам працювати з підрядником, уникаючи посередників. Причина в тому, що більшість об'єктів нерухомості будуються на замовлення, ризик інвестицій високий, а споживчі витрати індивідуальні.

Контрактна організація як посередник між будівельною організацією і замовником з'являється в двох випадках:

При бюджетному фінансуванні будівництва;

При масовому виробництві будівельної продукції.

При бюджетному фінансуванні будівництва функції замовника і платника розподіляються між різними органами.

Платник в умовах конкурсного розподілу обсягів підрядних робіт виконує функції комерційного посередництва, так як фактично представляє інтереси замовників для будівельної організації та інтереси підрядника для замовників.

При масовому виробництві будівельної продукції (будівництво житла) ролі замовника і покупця можуть належати різним особам.

У ролі замовника комунального житла виступає орган місцевого самоврядування, а в ролі покупців - фізичні та юридичні особи. В даному випадку функції органу місцевого самоврядування схожі на функції комерційних посередників.

Виділяють наступні канали збуту будівельної продукції:

b) Однорівневий канал включає в себе одного посередника. Їм може бути агент по збуту або брокер.

c) Дворівневий канал, крім названих робіт, включає і інвестиційну компанію. На відміну від конкретної організації, яка розподіляє переважно бюджетні кошти, інвестиційна компанія може акумулювати інвестиції з усіх джерел, включаючи, в першу чергу, накопичення домогосподарств. Якщо подібні накопичення акумулюються для житлового будівництва, то інвестиційна компанія може направити їх на фінансування підрядних робіт через контрактні організації, які більш професійно можуть судити про кон'юнктуру ринку підрядних робіт. На даному рівні процес розподілу будівельної продукції приймає форму, при якій домогосподарства вкладають кошти в інвестиційні фонди, які на договірній основі привертають контрактні організації для більш ефективного розміщення інвестицій серед будівельних організацій. Потім вона викуплена інвестиційною компанією будівельна продукція продається вкладникам.

d) Трирівневий канал виникає, якщо в розглянутій ланцюжку з'являється ще одна ланка - ріелтор.

Ріелтор - це посередник між продавцем і покупцем нерухомості. Він доповнює комплекс комерційного посередника на ринку будівельної продукції, пропонуючи товар в роздріб (приватним особам) або дрібним оптом (організаціям). Ріелтор може безпосередньо взаємодіяти з будівельними організаціями та замовниками або має справу з готовою будівельною продукцією, підшукуючи покупців.

Можна зробити висновок, що будівельна продукція перетворюється в товар тільки на ринку. Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових рівнів. Для будівельної продукції (житла) можна виділяють чотири рівні каналів розподілу: нульовий, однорівневий, дворівневий і трирівневий.

1.3 ціноваполітикабудівельноїпродукції

Можна виділити дві групи цін:

Ціни, що використовуються в масовому товарному виробництві (будівельна продукція у вигляді будівельних матеріалів і конструкцій);

Ціни на будівельну продукцію у вигляді будівельних послуг.

Ціни на масові товари можуть бути:

Оптові ціни підприємства (ціни, за якими виробники продукції реалізують її споживачам - підприємствам, збутових і оптовим органам);

Трансферна ціна (обслуговує комерційні операції між підрозділами однієї і тієї ж фірми);

Біржова ціна будівельних матеріалів і виробів, формується на основі оптової ціни підприємства з урахуванням біржовий котирування, надбавок і знижок з неї в залежності від характеристик товару, відстані від місця постачання;

Роздрібні ціни (ціни, за якими товари реалізуються в різній торговельної мережінаселенню, підприємствам);

Аукціонна ціна (відображає рідкісні властивості товарів і залежить від майстерності того, хто проводить аукціон).

Класифікація цін в залежності від місця передачі товару покупцеві:

Франко-вагон, станція відправлення (товар передається покупцеві в місці його виробництва і він оплачує всі витрати з транспортування продукції до місця призначення);

Франко-транспортні засоби, на складі постачальника (товар занурюється в транспорт покупця);

Франко-вагон, станція призначення (плата за перевезення дорівнює середній сумі транспортних витрат);

Зональні ціни (всі замовники, що знаходяться в межах цієї зони, платять одну і ту ж сумарну ціну);

Ціни стосовно базисного пункту (продавець вибирає те чи інше місто в якості базисного і стягує з усіх замовників транспортні витрати, в сумі, що дорівнює вартості доставки з цього пункту, незалежно від того, звідки походить відвантаження);

Тарифи на перевезення вантажів (ціна товарів включає витрати виробництва і витрати з доставки товарів покупцеві - витрати обігу).

Класифікація цін як міри свободи цін від впливу держави при їх визначенні:

Вільні ціни (ціни вільно складаються на ринку);

Регульовані ціни (складаються під впливом попиту та пропозиції, а держава надає на них вплив шляхом прямого обмеження їх зростання або зниження, шляхом регламентації рентабельності. Розмір торговельної надбавки становить 20-25%).

Ціни на будівельну продукцію у вигляді будівельних послуг:

Вільні (договірні) ціни формуються на основі попиту і пропозиції на будівельну продукцію, на працю, матеріали, машини та обладнання. Встановлюється як замовником, так і підрядником на рівноправній основі при укладанні договору підряду (контракту) на виконання будівельних робіт. Ціни можуть бути відкритими, які можуть уточнюватися в ході будівництва, або твердими (остаточними). Вільна договірна ціна будівництва, якщо проводяться підрядні торги (тендери), встановлюється тендерним комітетом після оцінки і зіставлення пропозицій, висунутих підрядниками - претендентами.

Прейскурантна ціна (вартість 1м2 корисної площі), 1м2 житлової площі визначається для споруджуваних об'єктів житлово-цивільного призначення, по яких є типові проекти.

Якщо будівельна фірма веде будівництво об'єктів на правах власника (житлових будинків, офісів), ціна продажу визначається на основі даних про виробничих витратах і з урахуванням кон'юнктури ринку.

Розглянемо наступні методи ціноутворення:

1. Метод «середні витрати плюс прибуток» - визначається націнка на власність товару. Цей метод простий і популярний по ряду причин:

Продавці більше знають про витрати, чим про попит;

Ціни багатьох фірм схожі, цінова конкуренція зводиться до мінімуму;

Ця методика враховує інтереси і покупців і продавців.

2. Метод відчутною цінності товару. При розрахунку ціни основним фактором вважають не витрати продавця, а купівельне сприйняття. Маркетинг визначає які ціннісні уявлення є у свідомості споживачів про товари конкурентів. Споживачів можна запитати, як багато вони готові заплатити за одну і ту ж квартиру, але в різних районах міста.

3. Метод встановлення ціни на основі рівня поточних цін. Підприємство призначаючи ціну відштовхується від цін конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат чи попиту. Воно може призначити ціну вище або нижче рівня цін своїх основних конкурентів. Однак ціна не може бути нижчою за собівартість, інакше фірма нанесе собі фінансовий збиток.

4. Метод пробних продажів. Пробні продажу на обраних ринках кількісно оцінюють обсяг проданих товарів. Відносно будівельної продукції пробні продажі в більшій мірі стосуються будівельних матеріалів і виробів, придбаних для індивідуального, некомерційного, використання.

5. Метод встановлення цін для нових товарів. Максимально висока ціна в розрахунку на споживача встановлюється на новий товар, це ціна "зняття вершків". Зі зменшенням попиту ціна знижується.

З метою залучення максимального числа покупців і завоювання ринку фірма встановлює нижчу ціну, ніж ціни на аналогічні товари конкурентів. Така ціна називається ціною впровадження на ринок.

6. Метод встановлення цін зі знижками:

Знижки за платіж готівкою;

Знижки за кількість товару, що купується;

Сезонні знижки;

Функціональні знижки.

Мета всіх перерахованих методик - звузити діапазон цін, в рамках якого і буде обрана остаточна ціна товару. Фірма повинна звернути увагу не тільки на економічні, а й на психологічні чинникиціни, а саме:

Багато споживачів дивляться на ціну як на показник якості;

Ціна повинна виражатися непарним числом.

Отже, фірма встановлює остаточну ціну на товар з урахуванням її найбільш повного психологічного сприйняття, відповідності політики цін, що практикується організацією, сприйнятої сприятливо торговим персоналом, конкурентами, постачальниками, державою.

Динаміку попиту на будівельну продукцію можна уявити так:

Падаючий попит (може бути обумовлений зовнішніми і внутрішніми факторами);

Нерегулярний попит (сезонний характер);

Повноцінний попит.

Завдання маркетингової служби виявляти причини зміни попиту і підтримати повноцінний попит шляхом моніторингу кон'юнктури ринку, дій конкурентів, контролю за якістю продукції.

Діячеві ринку необхідно знати, наскільки чутливий попит до зміни ціни.

У сфері будівельних послуг встановлюються вільні договірні ціни, що формуються підрядником і замовником, або при проведенні конкурсних підрядних торгів, конкурентної формі розміщення контрактів.

Можливості та проблеми політики цін змінюються в залежності від типу ринку. Підприємствам будівельної індустрії необхідно мати упорядковану методику встановлення вихідної ціни на свої товари.

Мал.1. 3 Методикавстановленнявихідноїцінинабудівельнупродукцію

Важливими характеристиками будівельного ринку є:

а) велика тривалість життєвого циклу послуг.

б) стабільність технологій надання послуг.

в) пропоновані послуги стандартні. Характеристика стандартних послуг задовольняє потреби клієнтів.

г) витрати клієнтів на перемикання з послуг однієї фірми на послуги іншої фірми досить низькі.

д) існує велика кількість клієнтів, що мають серйозну силу для зниження ціни.

Таким чином, можна виділити дві групи цін: 1.Цена, використовувані в масовому товарному виробництві (будівельна продукція у вигляді будівельних матеріалів і конструкцій); 2.цени на будівельну продукцію у вигляді будівельних послуг. Ціни на будівельну продукцію у вигляді будівельних послуг: вільні тапрейскурантні. З метою залучення максимального числа покупців і завоювання ринку фірма встановлює нижчу ціну, ніж ціни на аналогічні товари конкурентів. У сфері будівельних послуг встановлюються вільні договірні ціни, що формуються підрядником і замовником, або при проведенні конкурсних підрядних торгів, конкурентної формі розміщення контрактів.

2 . МАРКЕТИНГОВІДОСЛІДЖЕННЯНАПРИКЛАДІВАТ«ЛюбанськийЗАВОДСТІНОВИХБЛОКІВ »

2.1 Загальнахарактеристикамаркетинговоїслужбипідприємства,оцінкамаркетинговоїмісії

Підприємство організовано в 1987 р і розташовується за адресою: 223839, Мінська область, Любанський район, п / о Смольгово. Відкрите акціонерне товариство «Любанський завод стінових блоків» створено на базі і шляхом перетворення міжгосподарське підприємство по виробництву дрібних стінових блоків, рішенням № 313 від 29.04.2003 р Мінського обласного виконавчого комітету.

ВАТ «Любанський завод стінових блоків» реалізує продукцію споживачам, як на внутрішній ринок, так і за межі Республіки Білорусь. Основними споживачами є: будівельні організації, сільськогосподарські виробничі кооперативи, індивідуальні підприємціі населення. Основними споживачами на зовнішньому ринку є такі регіони як: г. Москва, г. Санкт-Петербург, Московська, Ленінградська, Калінінградська області, Україна.

Завдання підприємства: створення сучасної продукції, що відповідає вимогам внутрішнього і зовнішнього ринків на основі використання традиційних навичок та історичного досвіду працівників підприємства.

Основний напрямок діяльності відкритого акціонерного товаристваВАТ «Любанський завод стінових блоків» - виготовлення блоків з пористих бетонів стінових дрібних і плит пінополістирольних теплоізоляційних.

ВАТ «Любанський завод стінових блоків» випускає стінові блоки з пористих бетонів згідно СТБ1117-98 і плити пінополістирольні теплоізоляційні згідно СТБ1437-2004. Блоки з ніздрюватих бетонів призначені для кладки зовнішніх, внутрішніх стін, стін підвалів і перегородок будівель з відносною вологістю повітря приміщень не більше 75% і при неагресивної середовищі. Підприємство випускає три марки блоків по щільності: М400, М500 і М600 і відповідно три класи по міцності: В1, В1,5 і В2. Вироби з пористого бетону мають низький коефіцієнт теплопровідності - 0,1 ... 0,14 Вт / м2 · ° С, витримують 25, 35 циклів заморожування-відтавання. Розміри блоків варіюються згідно СТБ1117 або під замовлення клієнта. Блоки, що випускаються на новому резательном комплексі (М400 і М500), мають більш точну геометрію, що дозволяє застосовувати їх для кладки на клею. Другий вид продукції, що випускається - плити пінополістирольні теплоізоляційні, призначені для теплової ізоляції зовнішніх огороджувальних конструкцій знову споруджуваних і експлуатованих будівель і споруд, теплового захисту окремих елементів будівельних конструкцій (статі, підвалів, дахів і ін.), промислового обладнанняпри відсутності контакту плит з внутрішніми приміщеннями, а також в холодильних камерах. Підприємство випускає плити марки - ППТ-15А, теплопровідність вироби - не більше 0,04 Вт / м2 · ° С.

До складу підприємства входять:

головний виробничий корпус (помольне відділення, технологічна лінія №1 і №2, автоклавного відділення, камери запасу, склад готової продукції);

адміністративно-побутовий корпус;

склад піску і вапна;

склад цементу;

матеріальний склад;

компресорна;

градирня;

артезіанська свердловина з водонапірною баштою;

каналізаційно-насосна станція;

трансформаторні підстанція.

В даний час ВАТ «Любанський завод стінових блоків» виробляє і реалізує великий асортимент будівельних матеріалів, як для багатоповерхових будинків, так і для індивідуальної забудови.

Організаційна структураВАТ «Любанський завод стінових блоків» представлена ​​на малюнку 2.1.

рис.2.1організаційнаструктураВАТ«Любанськийзаводстіновихблоків »

В даний час на підприємстві ВАТ «Любанський завод стінових блоків» є необхідна маркетингова інформація. Маркетингові заходи проводяться не погано, плануються належним чином і тому досить ефективні. Аналіз дій проводиться і відповідно, якщо є проблеми, то вони ясно позначені.

Але є один мінус, відсутня інформація про цільової аудиторії, Про кінцевого споживача. Структурні підрозділи підприємства працюють розрізнено, практично не повідомляючи між собою. Зворотній зв'язок з кінцевим споживачем так само відсутня.

2.2 дослідженнякон'юнктуриринку

Стратегія маркетингу, яку використовує підприємство, зображена на прикладі матриці можливостей по товарах / ринкам - стратегія розвитку ринку.

Для виробництва продукції ВАТ «Любанський завод стінових блоків» потрібні досить великі цеху зі спеціальним обладнанням. На даний момент крім цехів ВАТ «Любанський завод стінових блоків» інших не існує, які відповідали б таким же вимогам. Щоб побудувати аналогічне підприємство і запустити його в експлуатацію потрібно як мінімум 8-10 років.

Старий ринок Новий ринок

рис.2.2матрицяможливостейпотоварам / ринкам

Необхідність повних і достовірних відомостей про ринок конкуруючих товарів, плани і наміри їх виробників, зумовила виникнення такої важливої ​​функції маркетингу, як стеження за конкурентами.

Першими і найбільш явними конкурентами підприємства виступають підприємства - виробники аналогічних товарів, що надходять на даний ринок.

1. ВАТ «Сморгоньсілікатобетон»

2. ВАТ «Мінський комбінат силікатних виробів»

3. ЗАТ «Могильовський комбінат силікатних виробів»

Частка ринку ВАТ «Любанський завод стінових блоків» в загальному ринку конкурентів представлена ​​в таблиці 2.1.

Таблиця2. 1 часткаринкуВАТ«Любанськийзаводстіновихблоків » вЗагаломринкуконкурентів

ДИПЛОМНА РОБОТА

по курсу «Основи маркетингу»

«Розробка маркетингу будівельного підприємства(На прикладі ТОВ «Рембитстрой») »

Вступ

1. Комплекс маркетингу будівельного підприємства

1.1 Маркетингова орієнтація будівельного виробництва

1.2 Формування комплексу маркетингу будівельного підприємства

1.3 Управління маркетингом будівельного підприємства

2. Аналіз маркетингової діяльності будівельного підприємства

2.1 Аналіз збутової діяльності

2.2 Аналіз маркетингових комунікацій будівельного підприємства

2.3 Аналіз цінової політики будівельного підприємства

3. Розробка конкурентної стратегії будівельного підприємства на базі комплексу маркетингу

3.1 Розробка товарно-цінової стратегії будівельного підприємства

3.2 Розробка стратегії просування будівельної продукції

3.3 Розробка збутової стратегії будівельного підприємства

висновок

Економічна лібералізація в Росії в поєднанні з економічним зростанням сприяли поступовому перетворенню державно-монополізованої економіки в конкурентний ринок, зміну товарного дефіциту дефіцитом грошових коштів, Трансформацію проблем постачання будівельного підприємства в проблеми збуту будівельних робіт і послуг.

Маркетинг сьогодні становить основу підприємницької діяльності, Будучи одночасно і все більш широко поширюється чином господарського мислення, і цілісною системою заходів щодо вивчення ринку і активного впливу на споживчий попит. В даний час, для більшості підприємств все більш очевидною стає необхідність обгрунтування довгострокових цілей розвитку. Це багато в чому визначає актуальність маркетингового планування в сучасній економічній формації, яка до теперішнього часу перебуває в перехідному стані.

Досвід маркетингової діяльності вітчизняних підприємств досить обмежений. На багатьох підприємствах тільки починають діяти, а на деяких організовуватися маркетингові служби. На основі досвіду західних країн в Росії формується свій тип маркетингу.

Маркетингове планування стає сьогодні одним з найважливіших елементів концепції управління підприємством. Воно використовується для підвищення ефективності існуючої в фірмах управлінської системи, дозволяє складати більш реальні програми виробництва та реалізації, швидше реагувати на зміни, що відбуваються на ринку, і створює істотні переваги в конкурентній боротьбі.

Різні питання маркетингового планування розглядаються в працях, як вітчизняних, так і зарубіжних вчених: Анікєєва С.Н., Котлера Ф., Хруцкого В.Є. та інших. При цьому маркетинг будівництва слабо вивчений за кордоном і майже не описаний (за винятком праці Івакіна ЄК Стаханова В.Н.) у вітчизняній літературі, що і визначає актуальність даної дипломної роботи.

Основною метою даної роботи є дослідження питань розробки комплексу маркетингового планування, як теоретичних аспектів, так і на практиці для конкретного будівельного підприємства.

На підставі мети в даній роботі були поставлені наступні завдання:

· Проаналізувати основні елементи, що характеризують маркетингову орієнтацію підприємства: наявність місії; проведення SWOT-аналізу та аналізу макросередовища і мікросередовища; розробка на основі цих аналізів бізнес-портфеля; сегментація ринків; розробка товарної та цінової політики, каналів просування і поширення.

· Розглянути процес управління маркетингом і порядок розробки маркетингового плану на підприємстві.

· Описати особливості маркетингу в будівництві.

· Проаналізувати збутову діяльність, маркетингові комунікації та цінову політику конкретного підприємства; описати шляхи їх поліпшення.

Предметом дослідження даної роботи є маркетинговий комплекс підприємства. Об'єктом дослідження роботи є маркетинговий комплекс конкретного будівельного підприємства.

методологічною і теоретичною основоюдослідження слугують праці вітчизняних і зарубіжних економістів і маркетологів, нормативно-правові акти, Інструктивні матеріали.

Висновки і пропозиції, отримані в процесі виконання даної дипломної роботи, будуть використані в діяльності конкретного будівельного підприємства.

Дипломна роботаскладається зі вступу, трьох розділів і висновку. У першому розділі - теоретичної розглядається маркетинговий комплекс будівельного підприємства. У другому розділі аналізується маркетингова діяльність конкретного будівельного підприємства. У третьому розділі підводяться підсумки і вносяться пропозиції щодо вдосконалення комплексу маркетингу підприємства. У висновку робляться висновки по темі роботи.

1.1 Маркетингова орієнтація будівельного виробництва

Ні для кого не секрет, що зміна економічних формацій призводить, крім усього іншого, до зміни відносин між різними суб'єктами ринку. І це явище має місце не тільки на макроекономічному рівні, а й також на мікрорівні. Під дією зовнішніх сил відбуваються істотні зміни відносин між підприємством і державою, підприємством і конкурентами, підприємством і споживачами. Крім цього змінюються відносини і всередині організації. Більшість цих перетворень можна віднести і визначити в рамках системи «виробник-ринок». В даному випадку під ринком розуміється маркетингове визначення цього поняття: сукупність споживачів з певними запитами і принципами поведінки, тобто цілком певна категорія.

Протягом десяти з гаком років в Росії спостерігається перехід від одних форм господарювання до інших. Це виражається не тільки в зміні офіційного курсу національної економіки, а й у вигляді змін відносин підприємства з ринком.

Західні фахівці виділяють чотири основні етапи розвитку маркетингу, що знаходять відображення в принципах постановки мети і вирішення завдань. Всі зазначені нижче підходи використовувалися і використовуються в реальному бізнесі, але актуальність багатьох з них до теперішнього часу значно знизилася. Такі «застарілі» принципи застосовуються лише підприємствами, що працюють на своєрідних ринках, про що буде розказано нижче.

Перший етап еволюції маркетингу отримав назву виробничого - етап розвитку організації з орієнтацією на виробництво. Мета існування підприємства, що знаходиться на даній стадії розвитку, полягає в постійному збільшенні обсягів виробництва і зниження собівартості виробу за рахунок економії від масштабів. (В даному випадку ми опускаємо твердження, що основна мета будь-якої комерційної організації- прибуток. Так як вона (мета) залишається незалежно від сповідування підходу до маркетингу.)

Прихильники виробничого підходу стверджують, що тільки за рахунок зниження ціни можна збільшити обсяги збуту і задовольнити споживача. А так як ціна дуже сильно залежить від обсягів виробництва, то, отже, обсяг виробництва і є основним фактором задоволеності ринку.

Другий підхід до маркетингу свідчить, що збільшення задоволеності, а, отже, і збільшення обсягу збуту можна досягти лише за рахунок поліпшення якості виробленої продукції. Такий підхід отримав назву продуктової чи товарної концепції маркетингу. На даному етапі розвитку підприємство намагається поліпшити якість товарів, що випускаються, вкладаючи величезні кошти в удосконалення технологій і фінансування розробок нової, більш якісної продукції. Природно, найчастіше це відбувається на шкоду ціною.

Третій етап становлення маркетингу отримав назву збутової концепції. В даному випадку організація орієнтується на активне просування вироблених товарів, при цьому акцент робиться на те, щоб продати товар будь-яку ціну, хай навіть і на шкоду майбутньому відношенню з клієнтами. Прихильники цього підходу стверджують, що споживач ніколи не придбає товар, якщо його не змусити це зробити.

В даному випадку не має великого значення, що продавати, тому домінуючу роль в організації, так само як і в попередніх двох, грають виробничі підрозділи. Цей етап пов'язаний з побудовою всіляких збутових мереж, розвитком агентської торгівлі (коммивояжерство), величезних вкладень в рекламу. Шанувальники даного підходу кажуть - збут приносить гроші.

І, нарешті, четвертий етап розвитку маркетингу базується на таких принципах як «клієнт завжди правий», «виробляти можна тільки те, що користується попитом на ринку» і т.п. Даний підхід отримав назву «концепція маркетингу» і говорить, що, лише вивчаючи потреби ринку і виробляючи товар на замовлення клієнтів, можна домогтися високого збуту, а значить, і прибутку. Справжня концепція реалізується за допомогою постійних досліджень з метою визначення споживчих переваг, купівельної поведінки, чинників вибору, методів і каналів впливу і т.п. Філософія даного підходу - організація повинна задовольняти потреби клієнтів.

Наведені вище етапи розвитку маркетингу не мають на увазі обов'язкового і послідовного переходу від однієї концепції до іншої. В даний час існують підприємства, які будують свою діяльність як на одних, так і на інших підходах. Але в чому ж полягає відмінність даних систем? Як визначити, яка система домінує в організації, і, яка повинна існувати в ідеалі? Для цього необхідно розглянути ознаки кожної з них.

Принципом побудови перших трьох систем є домінування виробничих підрозділів над іншими службами підприємства. Думки виробничників мають більшу вагу, а всі функціональні служби працюють на них. На ринок виводяться ті товари, які вигідно виробляти з технологічної точки зору, і у виробництві яких вже є достатній досвід, а не ті які користуються попитом. При цьому труднощі в реалізації продукції повністю лягають на плечі збутовиків, яких в разі невдач звинувачують у некомпетентності. З інструментів маркетингу працюють тільки збут, реклама і зрідка післяпродажне обслуговування. Така система організації маркетингу отримала назву виробничої орієнтації. Характерними, хоча і не обов'язковими ознаками таких систем є:

· Вища управлінська ланка підприємства складається з колишніх виробничників;

· в колегіальних органахуправління і на громадських заходах «головне слово» належить начальнику виробничого відділу, гл. технологу чи інженеру;

· Виробничий відділ має можливість «тиснути» на директора з метою лобіювання певних інтересів;

· Відділ маркетингу не існує або займається пошуком клієнтів і продажами;

· Керівництво відділом маркетингу (у випадку його існування) здійснюється начальником служби збуту або комерційним директором;

· Встановлення відпускних цін відбувається в плановому відділі чи бухгалтерії. Відділ маркетингу (збуту) практично не впливає на їх рішення;

· Відсутній механізм гнучкого ціноутворення;

· Співробітники відділу збуту не можуть приймати рішення про надання знижок.

На противагу цьому положенню маркетингова орієнтація компанії базується не на виробничих показниках, а на інформації про ринок, на підставі якої визначаються короткострокові цілі організації, прогнозуються фінансові показники і визначаються обсяги виробництва. Ціна продукції в даному випадку визначається на підставі ринкових цін, маркетингової стратегії підприємства і прогнозованих обсягах збуту. На основі цих показників визначається ефективний і оптимальний обсяги виробництва і приймаються рішення по різним службам підприємства.

При цьому підході інформаційні потоки прямо протилежні напрямку потоків при використанні перших трьох концепцій. Так, спочатку відбувається збір інформації про ринок, її обробка і аналіз в службі маркетингу, а потім передача необхідних показників в інші підрозділи підприємства. Індикаторами такої системи є:

· Встановлення (необов'язково затвердження) цін на продукцію силами служби маркетингу;

· Постійне вдосконалення продукції, оновлення та розширення асортименту;

· Інвестиції в маркетингові дослідження ринку;

· Розробка заходів як по залученню потенційних клієнтів, так і утриманню існуючих;

· Робота над іміджем підприємства;

· Підпорядкування маркетингової служби безпосередньо директору організації.

Щоб бути конкурентоспроможною, організація повинна вибрати найбільш ефективну для даного ринку і даного етапу розвитку національної економіки систему маркетингу. Для цього існує кілька основних правил. Виробнича концепція є найбільш вдалим рішенням в разі, якщо:

· Попит різко перевищує пропозицію;

· Високу собівартість продукції можливо знизити за рахунок економії від масштабів;

· Ціна - основний фактор вибору.

Для впровадження товарного підходу необхідні наступні умови:

· Якість - основний фактор вибору;

· Висока еластичність за якістю;

· Якість - відмінна рисатовару від продукції конкурентів;

· Високотехнологічні та високоточні товари.

Збутова концепція може бути використана в разі, коли:

· Товар не користується попитом, але має певну цінність для споживачів (страхові послуги);

· Необхідно швидко реалізувати товарні запаси при зміні діяльності або ліквідації організації;

· Продукт є стандартним, а на ринку склалася жорстка конкуренція.

Четвертий підхід ефективно реалізується в тому випадку, якщо:

· Ринок конкурентний і динамічний;

· Споживачі розбираються в товарі і шукають найбільш оптимальний варіант покупки;

· На ринку часто з'являються новинки;

· Відсутність або зниження попиту на продукцію підприємства при стійкому попиті на аналогічну продукцію конкурентів.

Філософія маркетингу, або інтегрований маркетинг, передбачає наявність двох рівнів управління системою маркетингу.

Перший рівень - зовнішній маркетинг полягає в представленні інтересів підприємства на ринку, залучення клієнтів, створення сприятливого іміджу, тобто управлінні попитом. Другий рівень - внутрішній маркетинг полягає в захисті інтересів споживача в рамках підприємства. В даному випадку мова йде про врахування пропозицій клієнтів по вдосконаленню продукції або поліпшення системи збуту, а також відстеження тенденцій розвитку ринку і споживчих переваг. На цьому рівні служби маркетингу є протидіє виробничникам і економістам силою.

Індивідуальної метою будь-якого будівельного підприємства є ефективна доцільна діяльність, стабільне виробництво, випуск і реалізація будівельної продукції або послуг, що забезпечують постійний дохід і відповідний рівень якості життя його співробітникам.

Якісне створення будівельної системи та її ефективне функціонування цілком залежать від того, наскільки вдало, точно були визначені, спрогнозовані на тривалий період цілі організації для кожного етапу життєдіяльності системи. Цілі організації будь-якої соціальної, виробничої системи визначаються виходячи з ретельного, системного аналізу середовища, зовнішньої по відношенню до даної системи.

Зовнішнє середовище будівельного підприємства є, як правило, більш складної, більш багатофакторної і більшої позитивної динаміки, порівняно з зовнішнім середовищем будь-якого іншого виробничого підприємства, так як виробничий процес створення будівельної продукції залучає в свою сферу найбільшу кількість учасників і відрізняється максимальним різноманітністю природних умов, в яких він протікає.

В теоріях організації і систем, будь-яка система розглядається в тісному взаємозв'язку з її навколишнім середовищем. Отже, будівельному маркетингу буде відповідати своя маркетингова будівельна среда, що знаходиться в конкретний момент часу в певному стані і має свої певні тенденції розвитку.

З урахуванням всього вище викладеного, маркетингова система орієнтації будівельного підприємства в ринкових умовах повинна являти собою всебічне вивчення зовнішнього середовища, що оточує це підприємство, визначення в ній свого місця і місця своєї будівельної продукції (будівельних послуг), вимог споживачів до обсягу, якості, ціні продукції і послуг. Досягається це шляхом комплексного, всебічного і системного аналізу ринку, прогнозування попиту, цін, створення нових видів продукції і послуг, реклами, координації внутрішньофірмового планування, фінансування і т. Д.

Маркетингова система в будівництві, спрямована, перш за все, на визначення індивідуальної мети організації будівельного виробництва. Глибоке розуміння сутності і природи організації будівельних систем є необхідною, обов'язковою умовоюрозумного використання результатів маркетингових досліджень, що визначають в цілому, ефективність і економічність роботи будівельного підприємства і будівельного виробництва.

На сьогоднішній день маркетинг представляє собою звід положень, правил, рецептів про раціональні шляхи налагодження ланцюжка «виробник - споживач», починаючи з виробництва потрібних споживачеві будівельних товаріві послуг, вмілої поставкою їх на ті ринки, де вони знайдуть попит і збут, і завершуючи продажем за ціною, прийнятною для покупця і приносить прибуток продавцю.

В умовах жорсткої конкуренції і зростання витрат, неодмінною умовою виживання суб'єкта економіки стає маркетинг. Інтерес до цієї діяльності посилюється в міру того, як все більше число підприємств, в тому числі і в сфері будівництва, усвідомлюють, що саме маркетинг сприяє їх більш успішному виступу на ринку.

Серед проблем розвитку будівельних фірмв період економічного реформування, найбільш актуальними є питання підвищення ефективності їх діяльності, безпосередньо пов'язані із задоволенням споживчого попиту на будівельну продукцію, роботи або послуги.

Маркетинг як система орієнтації будівельного підприємства передбачає аналіз і вдосконалення всіх сторін його діяльності: від формування ідеї проекту і первинних інженерно-конструкторських і архітектурних розробок, до реалізації будівельної продукції серед кінцевих споживачів. Вже на стадії створення задуму будівельної системи, можна ставити завдання створення маркетингової служби, здатної визначати цілі організації, і пошуку можливих інвесторів.

Таким чином, системою орієнтації будівельних підприємств в умовах ринкової економіки є маркетинговий інструмент, що забезпечує можливість своєчасного регулювання організаційної структури будівельного підприємства, вдосконалення його внутрішніх і зовнішніх зв'язків, запобігання негативних впливів ризиків і, в кінцевому підсумку, створення необхідних умов для оптимального функціонування будівельної системи ( будівельного підприємства, будівельного виробництва).

Маркетингову діяльність необхідно починати з планування.

Зазвичай компанії складають річні, довгострокові і стратегічні плани:

· Річний план являє собою короткостроковий план, що описує поточну ситуацію, цілі компанії, стратегію на майбутній рік, програму дій, бюджет і форми контролю.

· Довгостроковий план описує основні фактори і сили, які будуть впливати на організацію протягом наступних декількох років. Він містить довгострокові цілі, Основні маркетингові стратегії, які будуть використані для їх досягнення і визначає необхідні ресурси. Такий довгостроковий план щорічно оновлюється з метою внесення коректив відповідно до змін, що відбулися. Річний і довгостроковий плани пов'язані з поточною діяльністюкомпанії, допомагають в її здійсненні.

· Стратегічний план створюється для того, щоб допомогти компанії використовувати у своїх інтересах можливості в постійно змінному середовищі. Тобто відбувається процес встановлення і збереження стратегічної відповідності між цілями і можливостями компанії, з одного боку, і мінливими можливостями ринку - з іншого.

Стратегічне планування є фундаментом для інших видів планування в компанії. Воно починається з визначення глобальних цілей і місії компанії. Потім встановлюються більш конкретні цілі. Для цього збирається повна інформація про внутрішнє середовище організації, її конкурентів, ситуацію на ринку і про все інше, що так чи інакше може вплинути на роботу компанії. Після проведення SWOT-аналізу готується докладний звіт про сильні і слабкі стороникомпанії, можливості та загрози, з якими їй доведеться зіткнутися. Потім вище керівництво вирішує, якими конкретно видами будівельної діяльності варто займатися, яку підтримку необхідно надати кожному з них. У свою чергу, кожний підрозділ, що відповідає за окремий вид діяльності, повинний розробити свої докладні маркетингові та інші плани, відповідно до загального плану компанії. Таким чином, маркетингове планування здійснюється на рівнях підрозділів, що відповідають за окремі види будівельної діяльності та ринки. Воно полегшує стратегічне планування за рахунок детального планування різних маркетингових ситуацій.

Стратегічний план включає в себе кілька компонентів: місія, стратегічні імперативи, стратегічний аудит, SWOT-аналіз (аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і загроз), аналіз бізнес-портфеля, цілей і стратегій. Цей план підкріплюється такими планами і в свою чергу їх підтримує.

Місія визначає основну мету компаніі.Четкая формулювання місії діє як «невидима рука», що направляє співробітників компанії, дозволяючи їм працювати незалежно і в той же час колективно для досягнення загальних цілей компанії.

Стратегічний аудит складається з двох основних частин: внутрішнього і зовнішнього аудиту.

Зовнішній аудит, чи аудит маркетингового середовища, досліджує макросередовище і середовище задач компанії.

Внутрішній аудит досліджує всі аспекти діяльності будівельної компанії. Вона включає в себе всі основні операції: матеріально-технічне постачання, будівництво, продажу, маркетинг і післяпродажне обслуговування. Додатково до перерахованих процесів, аудит поширюється на так звану підтримуючу діяльність, від якої залежить основна діяльність компанії: підписання контрактів по закупівлях, розвиток технологій, управління персоналом та інфраструктуру організації. Все це знаходиться за рамками традиційної маркетингової діяльності, але маркетингова стратегія залежить від усіх перерахованих складових.

SWOT-аналіз дозволяє виявити сильні і слабкі сторони компанії, можливості та загрози при проведенні стратегічного аудита. Після проведення аудита накопичується велика кількість інформації різного ступеня важливості і надійності. SWOT-аналіз очищає дану інформаціюі виділяє найбільш важливі результати внутрішнього і зовнішнього аудиту. Невелика кількість опорних пунктів дозволяє компанії зосередити на них свою увагу.

Сформулювавши місію компанії та і поставлені перед нею завдання, керівництво повинне спланувати свій бізнес-портфель, тобто набір видів будівельної діяльності, якими буде займатися компанія. Хорошим вважається той бізнес-портфель, який оптимальним чином пристосовує сильні і слабкі сторони компанії до можливостей середовища. Компанії потрібно, по-перше, проаналізувати наявний в неї бізнес-портфель і вирішити, на які напрямки діяльності направити більше або менше інвестицій (або не направляти зовсім), і, по-друге, розробити стратегію росту для включення в портфель нових напрямків діяльності.

Стратегічний план компанії визначає напрямки діяльності, які розвиватиме компанія, і завдання, пов'язані з кожним з них. Потім кожен напрямок діяльності варто розпланувати більш детально. Для досягнення стратегічних цілей основні господарські одиниці компанії повинні працювати злагоджено у всіх областях - в маркетингу, у фінансовій політиці, в бухгалтерському обліку, в постачанні, у виробництві, в підборі кадрів і т.д.

Загальна стратегія компанії і її маркетингова стратегія багато в чому збігаються. Маркетинг піклується про потреби споживача і про здатність компанії задовольнити їх; ці ж чинники визначаються місією і завданнями компанії. У стратегічному плануванні компанії використовуються багато понять маркетингу - частка ринку, розвиток ринку, зростання; часом буває складно відокремити стратегічне планування від маркетингового. На практиці деякі компанії називають своє стратегічне планування «стратегічним маркетинговим плануванням».

Служба маркетингу повинна визначити кращий спосіб досягнення стратегічних цілей для кожного підрозділу компанії. Метою менеджерів з маркетингу не завжди є забезпечення росту продажів будівельних послуг. Їхньою метою може бути підтримка існуючого обсягу продажів при одночасному скороченні витрат на рекламу і просування будівельних послуг на ринку чи навіть зниження попиту. Іншими словами, служба маркетингу повинна підтримувати попит на рівні, визначеному в стратегічних планах вищого керівництва. Служба маркетингу допомагає компанії оцінити потенціал кожної господарської одиниці компанії, встановити цілі для кожної з них і потім успішно досягти своїх цілей.

Стратегічний план визначає загальне призначення і завдання компанії. В рамках кожного підрозділу маркетинг допомагає вирішувати спільні стратегічні завдання.

Стратегія маркетингу головну увагу приділяє цільовим покупцям. Компанія вибирає ринок, ділить його на сегменти, відбирає з них найбільш перспективні і концентрує свою увагу на обслуговуванні і задоволенні цих сегментів. Вона розробляє маркетинговий комплекс, який складається з компонентів, які перебувають під її контролем: товар (в нашому випадку - будівельні послуги), ціна, збут і просування товару. Для складання і приведення в дію оптимального маркетингового комплексу компанія проводить аналіз маркетингової інформації, планування маркетингу, організацію служби маркетингу і маркетинговий контроль. За допомогою цих дій компанія стежить за маркетинговим середовищем і пристосовується до її змін.

Розробка маркетингового плану будівельної компанії описана на підставі методики Ф. Котлера. Методика є повноцінне практичне керівництво для складання маркетингових планів і заслуговує докладного висвітлення в теоретичній частині дипломної роботи. За цією методикою, детальний маркетинговий планповинен містити наступні розділи: огляд плану маркетингових заходів, поточний стан ринку, загрози і можливості (SWOT-аналіз), завдання і проблеми, маркетингові стратегії і маркетинговий комплекс, програми дій, бюджети та порядок контролю.

Маркетинговий план повинен починатися з резюме, в якому коротко описуються цілі і пропозиції по їх реалізації. Ф. Котлер у своїй роботі наводить такий приклад.

«Маркетинговий план на 1999 рік спрямований на досягнення значного порівняно з попереднім роком збільшення обсягу продажів і прибутку компанії. Передбачуваний обсяг продажів становить 240 мільйонів доларів, запланований прибуток становить 20% від обсягу продажів. Ми вважаємо, що цього зростання можна досягти за рахунок зменшення витрат виробництва, підвищення рівня конкурентоспроможності та вдосконалення методів поширення товару. Чистий прибуток від основної діяльності складе 25 мільйонів доларів, що на 25% вище, ніж в минулому році. Для досягнення цих цілей на стимулювання збуту необхідно виділити 4,8 мільйона доларів або 2% від запланованого обсягу продажів. Витрати на рекламу повинні скласти 7,2 мільйона доларів або 3% від запланованого обсягу продажів ... »

Огляд плану маркетингових заходів допомагає вищому керівництву вникнути в основні положення плану. За оглядом має слідувати зміст.

Для характеристики поточного стану ринку будівельне підприємство повинно проводити маркетинговий аудит. Маркетинговий аудит - це систематичне всебічне вивчення діяльності, середовища цілей і стратегій компанії для виявлення проблем і можливостей компанії. Маркетинговий аудит складається з наступних розділів:

· Аудит маркетингового середовища (макросередовище і мікросередовище).

Фактори макросередовищамаркетингу будівництва можна об'єднати в такі групи: демографічні, економічні, політичні, екологічні, науково-технічні і фактори культурного оточення.

Вплив демографічних чинників на маркетинг будівництва многоаспектно, наприклад:

1) зростання чисельності населення за сприятливої ​​економічної кон'юнктури стимулює збільшення попиту на житлове будівництво;

2) зміна статево-вікової структури населення істотно впливає на зрушення в сфері будівництва об'єктів соціально-культурного значення;

3) зменшення кількості членів середньостатистичної сім'ї може, за інших рівних умов привести до деформації попиту на будівельну продукцію і т.д.

Найрадикальніше вплив на маркетинг будівництва надає економічне середовище, яка включає: загальний стан економічної кон'юнктури; рівень ділової активності в цілому і в інвестиційній сфері зокрема; ступінь економічної лібералізації та державного втручання в діяльність будівельних організацій; відкритість економіки для іноземних інвесторів і можливості міжнародного обміну; зайнятість населення і рівень заощадження господарств, економічна політика держави і т.д.

Політичне середовище маркетингу будівництва мало, чим відрізняється від політичного середовища підприємництва взагалі. У всіх відношеннях для будівництва особливо важлива політична стабільність, так як підприємницькі інвестиції найчастіше носять довготривалий характер.

Вплив екологічних факторів на маркетинг будівництва важко переоцінити, оскільки ніякої великий інвестиційний проект не обходиться без екологічної експертизи.

Маркетинг в будівництві бере на озброєння фактори науково-технічного прогресу, що сприяють підвищенню рівня якості життя населення.

З факторів культурного оточення в маркетингу вітчизняного будівництва можна відзначити, що досить швидка урбанізація російського суспільства призвела до стирання національних традицій і появи безлічі типових будівель і навіть так званих «міст-близнюків».

Основними факторами мікросередовища маркетингу є: замовники, постачальники, субпідрядники, конкуренти, комерційні посередники. В умовах ринкової економіки будівельна організація має достатній ступінь свободи у виборі елементів мікросередовища маркетингу. Але цю свободу не варто перебільшувати, так як ресурси суспільства завжди обмежені, а в силу цього обмежена і свобода вибору. Вибір замовника, наприклад, може бути обмежений склалася спеціалізацією будівельної організації, неминучою локалізацією будівництва і т.д. Аналогічні обмеження накладаються на вибір постачальників, субпідрядників і комерційних посередників. Що стосується конкурентів, то їх, як правило, не вибирають, за винятком випадків виходу на нові ринки. Будівельна організація в якійсь мірі може впливати на конкурентів, вступаючи з ними в боротьбу або змова.

· Аудит маркетингової стратегії: цілі компанії, завдань маркетингу, бюджету.

· Аудит організації маркетингу: структури служби маркетингу, функціональної ефективності служби, узгодженості дій.

· Аудит систем маркетингу: інформаційної, планування, контролю, розробки нової продукції.

· Аудит ефективності маркетингу: прибутку і витрат.

· Аудит функцій маркетингу: будівельних послуг, цінової політики, каналів просування і поширення, служб збуту.

Розділ SWOT-аналізу заснований на результатах аудиту маркетингу. Це короткий список ключових факторів успіху, сильних і слабких сторін, в порівнянні з конкурентами.

Для проведення конкурентного аналізу галузі необхідно однозначно визначити всіх підприємців, яких можна віднести до кола реальних чи потенційних конкурентів. Вивчення останніх має особливе значення в умовах швидкого розширення ринку, високої рентабельності і порівняно легкого доступу на ринок і має бути направлено на наступні області:

· Можливі стратегії конкурентів;

· Поточний стан конкурентів;

· фінансові можливості;

· Підприємницька філософія і культура;

· Цілі конкурентів.

Дослідження діяльності конкуруючих фірм здійснюється в три етапи:

· Виявлення діючих і потенційних конкурентів;

· Аналіз показників діяльності, цілей і стратегії конкурентів;

· Виявлення сильних і слабких сторін діяльності конкурентів.

Аналіз конкуренції на ринку здійснюється в рамках загальної системизбору і обробки інформації, що діє на фірмі. Виявлення діючих і потенційних конкурентів проводиться, як правило, на основі одного з підходів: перший пов'язаний з оцінкою потреб, що задовольняються на ринку основними конкуруючими фірмами; другий орієнтується на класифікацію конкурентів відповідно до типів ринкової стратегії, ними вживаною.

При першому підході конкуруючі фірми групуються відповідно до типу потреб, яким задовольняє їхня продукція, і виділяються такі основні групи конкурентів:

· Фірми, що орієнтуються на задоволення всього комплексу запитів, що пред'являються споживачем до будівельних послуг;

· Фірми, що спеціалізуються на задоволенні специфічних потреб окремих сегментів ринку;

· Фірми, намічаються вихід на ринок;

В основі методу виявлення конкурентів на базі угруповань за типом стратегії лежить угруповання відповідно до ключовими аспектами їх орієнтації в виробничо-збутової діяльності:

· Стратегія в області експансії на ринку;

· Стратегія в області цінової політики і політики якості;

· Стратегія в області технології.

Такі дослідження дозволяють виявити найбільш небезпечних потенційно конкурентів, до яких найчастіше відносяться:

· Фірми, схильні до ринкової експансії, які діють на географічно суміжних ринках;

· Фірми, такі стратегії диверсифікації виробництва і працюють в даній або суміжній областях;

· Великі фірми-субпідрядники;

· Дрібні фірми, які в результаті поглинання великою компанією, стають сильними конкурентами на ринку.

SWOT-аналіз включає наступні елементи:

· Виявлення змін структури споживчих переваг (відкриваються на ринку можливостей);

· Оцінка передбачуваних дій конкурентів по використанню цих можливостей (загроз);

· Визначення цілей і стратегії фірми по реагуванню на що з'являються можливості і загрози;

· Вивчення сильних і слабких сторін конкурентів, по відношенню до фірми, в найбільш важливих аспектах господарської діяльності(Організація виробництва, управління, збуту і т.п.), збір відповідної інформації.

Провівши SWOT-аналіз, фірма визначає завдання і проблеми, які необхідно вирішити при виконанні маркетингового плану. Завдання слід формулювати у вигляді цілей, яких компанії хотілося б досягти протягом аналізованого періоду. (Наприклад, збільшити частку ринку до 15%, якщо поточна частка ринку становить 10%).

Далі складається маркетингова стратегія, яка використовується для досягнення поставлених цілей. Маркетингова стратегія - це логічна схема маркетингових заходів, за допомогою якої компанія сподівається виконати свої маркетингові задачі. Вона складається з окремих стратегій для цільових ринків, позиціонування і маркетингового комплексу. Маркетингова стратегія повинна уточнити сегменти ринку, на яких компанія планує зосередити свої зусилля.

При проведенні сегментації важливо мати на увазі, що в цілому сенс сегментації полягає не просто у виділенні груп споживачів (тим чи іншим чином) як таких, а в пошуку цільового сегмента ринку, для якого продукт в даному місці, в даний час і в даних умовах підходить якнайкраще. Це дозволить керівництву підприємства або фірми звернути увагу на конкретні потреби і запити споживачів і відповідним чином вибудувати маркетингову стратегію.

Потенційні покупці продуктів споживчого призначення можуть групуватися за географічним, демографічним, психографическому і поведінковому ознаками.

· Географічні (визначення цільових груп за географічними ознаками);

Можливі споживачі продукту групуються по регіонах проживання та (або) за чисельністю жителів у населеному пункті. Визначається місце проживання даної цільової групи (області чи республіки в складі РФ, райони і міста обласного підпорядкування, райони міст і т. Д.). Для більшості будівельних організацій ринковий сегмент обмежується регіоном, рідко поширюється в масштабах країни. На регіональному ринку можна виділити муніципальне, регіональне і федеральне будівництво.

· Демографічні (визначення цільових груп за демографічними ознаками);

Споживачі групуються за віковими групами, рівнем доходів, професійному складу, рівнем освіти і (або) релігійним переконанням. Особливо важливо це враховувати при спеціалізації будівельної організації на будівництві житла та об'єктів соціально-культурного призначення.

· Психографічний (визначення цільових груп по психографическим ознаками);

Можлива угруповання споживачів за такими ознаками: стиль життя, соціальний шар, особисті якості. Найбільш значущий ця ознака при сегментації ринку житла, об'єктів соцкультпобуту.

· Поведінкові (визначення цільових груп з поведінкових ознаками);

Можлива сегментація за характером покупки, відношенню споживачів до статусу постійного клієнта, пошуку вигод від покупки, готовності до покупки, потребу в продукті, лояльності до продукту і (або) сприйняття продукту.

Основні ринки збуту будівельних підприємств - ринки організованих споживачів. Маркетологи, що працюють на ринках кінцевих і організованих споживачів, використовують зазвичай одні й ті ж змінні для сегментування своїх ринків. Покупців на ринку організованих споживачів можна сегментувати за географічним принципом, за характером шуканих переваг, за статусом користувача, по інтенсивності споживання, за ступенем прихильності, ступеня готовності до сприйняття товару і відношенню до товару. Крім того, маркетологи, що працюють на ринку організованих споживачів, користуються деякими додатковими змінними. До їх числа відносяться: демографічні характеристики, технологічні характеристики, підходи до організації закупівель, ситуаційні фактори та індивідуальні характеристики. Розглянемо змінні, використовувані для сегментування ринків організованих споживачів, детальніше:

· Демографічні характеристики: галузь, розмір компанії, місце розташування.

· Технологічні змінні: технологія, статус користувача або не користувач (активний, помірний, слабкий, не є користувачем), можливості користувача (потрібен великий обсяг послуг, малий обсяг послуг).

· Система організації закупівель: організація закупівельної діяльності (централізованою, децентралізована), структура пріоритетів, існуючі взаємини (усталені взаємини, нові взаємини), загальна політика в області закупівель (звичайні закупівлі, лізинг, конкурентні торги, закупівлі за держзамовленням), закупівельні критерії (сервіс , якість, ціна).

· Ситуаційні фактори: терміновість, заявки на товар (робота по всім або за певними заявками), розмір замовлення (дрібний, середній, великий).

· Індивідуальні характеристики: подібності або відмінності між покупцем і продавцем, ставлення до ризику, прихильність або НЕ прихильність до постачальників.

Цільові групи можна визначати як по одному, так і за кількома ознаками.

При визначенні цільових груп необхідно відповісти на наступні питання:

· Чи є кілька різних типів описів споживача? Який розмір кожної цільової групи? Чи можна сформулювати профіль (профілі) свого споживача?

· Після того, як виріб придбано, хто впливає на його споживачів? Ступінь цього впливу? Як цих людей можна описати?

· Чи складає цільова група приблизно 50 відсотків від загальної місткості ринку або ж доведеться діяти на більш вузькому сегменті?

· Чи можна визначити один вузький сфокусований профіль цільового замовника? Що це за профіль?

· Цільовий ринок залишається стійким або ж має тенденції до звуження?

· Які проблеми і можливості можна виділити при аналізі цільових груп?

Після сегментування і визначення цільових груп слід визначити окремі стратегії для всіх компонентів маркетингового комплексу: товару, ціни, методів просування, методів розповсюдження. Розглянемо ці компоненти:

Товар являє собою будівельну продукцію, вироблену для продажу. Сам товар як елемент комплексу маркетингу розглядається за тими стадіях зрілості: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням. В даному випадку можна виділити наступні його характеристики:

· Монтаж;

· Якість;

· Дизайн;

· Екологія;

· Місцезнаходження;

· Архітектура;

· післяпродажне обслуговування;

· Гарантії.

В даному випадку товар за задумом - захист споживачів від негативного впливу навколишнього середовища, товар в реальному виконанні - зручне місцезнаходження житла і красива архітектура, товар з підкріпленням - здача будівельного об'єкта «під ключ», тривала гарантія нормальної експлуатації, фінансова підтримка покупця в процесі придбання .

Товарна політика будівельної організації повинна спиратися на наступні принципи:

· Орієнтація на матеріал або походження товару: чим ширше розмаїття будматеріалів, тим ширше асортиментні можливості будівельної організації;

· Орієнтація на певний рівень цін, виходячи з купівельної спроможності споживачів;

· Орієнтація на коло проблем, відповідно до запитів споживачів.

· Орієнтація на область знання: технічно складні об'єкти під силу тільки будівельним організаціям, в яких працюють висококласні фахівці.

У стратегічному плані товарна політика будівельної організації повинна виходити з концепції життєвого циклу товару. Життєвий цикл товару включає в себе наступні фази: період розробки товарів, вихід на ринок, зростання продажів, зрілість, насичення, спад і відхід з ринку. Для більшості об'єктів нерухомості життєвий цикл вимірюється десятиліттями. Висока капіталомісткість об'єктів будівництва вимагає значної інтенсифікації маркетингових зусиль на ранніх стадіях життєвого циклу.

Формування товарної політики підприємства включає в себе:

· Визначення поточних і перспективних потреб покупців, аналіз способів використання даної продукції й особливостей купівельного поводження на відповідних ринках.

· Оцінку існуючих аналогів конкурентів по тим же напрямкам.

· Критичну оцінку випускаються підприємством виробів з позицій покупців.

· Вирішення питань про те, які продукти слід додати в асортимент, а які вилучити з нього; варто диверсифікувати продукцію за рахунок інших напрямків виробництва підприємства.

· Розгляд пропозицій про створення нових продуктів, удосконалення існуючих, а також про нові способи й області застосування товарів.

· Розробку специфікації нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців.

· Вивчення можливостей виробництва нових або вдосконалених продуктів, включаючи питання цін, собівартості і рентабельності.

· Проведення випробувань продуктів з урахуванням потенційних потреб з метою виявлення їх прийнятності за основними показниками.

· Розробку спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів підприємства щодо вимог споживачів відповідно до результатів проведених випробувань, що підтверджують прийнятність характеристик виробу чи визначили їх змін.

· Оцінку і перегляд всього асортименту.

Ціна - це кількість грошей, що повинні заплатити покупці, щоб одержати товар. До цієї групи змінних відносяться:

· Ціна за прейскурантом;

· Знижки;

· строк платежу;

· Умови кредиту.

Основними конкурентними перевагами на ринку будівельних послуг є ціни, а також популярність фірми за рівнем якості робіт. Показник оцінки конкурентоспроможності будівельної фірми повинен будуватися, в першу чергу, з урахуванням ціни на пропоновану послугу.

· Місцем і роллю ціни в маркетинговій стратегії; ціна-це основний елемент комплексу маркетингу і часто основний критерій оцінки ефективності маркетингових зусиль;

· Методами розрахунку цін; від вибору методів ціноутворення залежить ступінь реалістичності цін, а значить і обгрунтованість обраної стратегії маркетингу;

· Місцем будівельної організації в ціновій війні;

· ціновою політикоющодо нових товарів;

· Життєвим циклом вироблених товарів;

· Рівнем попиту на товар; оскільки ціна може розглядатися як договір між продавцем і покупцем, то в умовах вільного ринку думку покупця, виражене платоспроможним попитом, часто є вирішальним;

· Витратами виробництва, як нижньою межею ціни;

· Системою забезпечення товару і обслуговування споживачів; зазвичай цей спосіб досить продуктивний, коли споживач отримує товар з підкріпленням, тобто систему забезпечення товара в процесі його використання;

· Витратами придбання товару;

· Рівнем базисної ціни; відхилення від базисної ціни повинні бути обумовлені не скільки ціновими претензіями будівельної організації, скільки конкурентоспроможністю будівельної продукції;

· Наявністю обмежень на встановлення цін; при монополізації ринку будівельної продукції держава змушена накладати обмеження на цінові домагання будівельників шляхом встановлення граничних рівнів цін, нормативів рентабельності та інших обмежувачів.

Можна виділити наступні етапи формування політики ціноутворення для будівельних організацій:

· Постановка цілей ціноутворення;

Різноманітні цілі ціноутворення можуть бути зведені в три групи: 1) забезпечення виживання підприємства на ринку, що досягається за рахунок цінового покриття всіх витрат виробництва; 2) максимізація поточного прибутку, коли поряд з покриттям витрат виробництва ціна дозволяє створити максимально можливий прибуток; 3) отримання конкурентних перевагдля збільшення ринків збуту і зростання обсягу продажів.

· Формування політики ціноутворення;

Політика ціноутворення формується як спосіб реалізації обраної мети. Вона передбачає скоординовану сукупність дій, що включають: визначення цільового ринку, аналіз образу торгової марки, аналіз інших елементів стратегії маркетингу, визначення загальної цінової політики, розробку цінової стратегії і встановлення конкретних цін.

· Розробка цінових стратегій;

Стратегія ціноутворення при випуску традиційних товарів в основному зводиться до отримання конкурентних переваг за якістю товару або у встановленні більш глибокої диференціації цін. Ф. Котлер розглядає дев'ять стратегій ціноутворення:

Таблиця 1.1

Матриця цінових стратегій в системі «ціна-якість»

· Реалізація цінових стратегій;

Реалізація цінової стратегії головним чином спирається на вибір і використання методів ціноутворення. Виділяють наступні методи ціноутворення: 1) витратні, ціна встановлюється як сума всіх витрат і бажаного прибутку; 2) ринкові, ціна встановлюється на основі цінності товару; 3) конкурентні, коли ціна є результатом компромісу між ціновими домаганнями будівельної організації і купівельною спроможністю споживача.

· Пристосування цін.

Методи распространеніявключают в собі дії компанії, що роблять товар доступним для цільових споживачів. При визначенні методів розповсюдження товарів вивчаються:

· Канали збуту;

· Охоплення ринку;

· Розташування;

Канали розподілу найчастіше розрізняють за рівнями, тобто за кількістю комерційних посередників між виробником і споживачем. Для будівельної продукції можна виділити чотири канали розподілу: ріелтори, інвестиційна компанія, контрактна організація, замовники.

В останні рокинайпоширенішим каналом розподілу будівельної продукції є канал нульового рівня, коли господарські відносини складаються безпосередньо між замовниками та будівельними організаціями. Маючи в своєму розпорядженні необхідними інвестиціями і знаючи кон'юнктуру ринку будівельних робіт, замовник віддає перевагу сам працювати з підрядниками, уникаючи посередників.

Контрактна організація як посередник між будівельною організацією і замовником з'являється в двох випадках: бюджетне фінансування будівництва або масовому виробництві будівельної продукції.

Канал розподілу другого рівня включає також і інвестиційну компанію. На відміну від контрактної організації, яка розподіляє переважно бюджетні кошти, інвестиційна компанія може акумулювати заощадження з усіх джерел, включаючи вклади населення.

Канал розподілу третього рівня виникає тоді, коли з'являється ріелтер, який представляє собою посередника між продавцем і покупцем нерухомості. В принципі він може безпосередньо взаємодіяти з будівельними організаціями та замовниками, але частіше має справу з уже готовою будівельною продукцією.

Загальна програма маркетингової комунікації компанії, звана комплексомпродвіженія, являє собою специфічне поєднання засобів реклами, особистого продажу, стимулювання збуту і зв'язків з громадськістю. Всі ці інструменти компанії використовують для досягнення рекламних і маркетингових цілей. Нижче подано визначення чотирьох основних засобів просування.

· Особистий продаж -представлення товару одному або декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкуванняі має на меті продаж і встановлення тривалих взаємин з даними клієнтами.

· Стимулювання збуту - одноразові спонукальні заходи, що заохочують придбання тих чи інших товарів і послуг. У будівництві - знижки, розпродажі, продажу об'єктів нерухомості в кредит і т.д.

· Зв'язки з громадськістю - налагодження відносин між компанією і різними контактними аудиторіями допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного «корпоративного іміджу», з одного боку, і усуненням або попередженням небажаних чуток, пліток і дій - з іншого. У наші дні ні одні великий інвестиційний проект не може бути реалізований без врахування думки населення та громадських інститутів. При різкому скороченні бюджетного фінансування капітального будівництва не обійтися без лобіювання представників законодавчої та виконавчої влади на всіх рівнях державного управління.

У той же час поняття комунікацій не обмежується тільки цими інструментами просування. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, загальний вигляд, - все це є спосіб передачі інформації покупцеві. Таким чином, хоча комплекс просування товару є головним в програмі маркетингових комунікацій компанії, для досягнення оптимальних результатів не слід нехтувати й іншими складовими всього маркетингового комплексу (товар, ціна і поширення).

Найбільш поширеною формою для будівельної продукції є особистий продаж. Це пояснюється: по-перше, специфікою будівельної продукції, де переважають об'єкти нерухомості; по-друге, особливостями виробництва будівельної продукції (як правило, на замовлення); по-третє, системою розрахунків за виконані будівельні роботи (потрібні значні накопичення); по-четверте, складом покупців (зазвичай це - група професіоналів).

Основними пунктами збутової політики підприємства є наступне:

· Формування стратегії збуту та розробка планів продажів;

· Вибір каналів збуту і встановлення контактів з покупцями.

В рамках маркетингу будівництва розрізняють такі види політики збуту: 1) персональний збут; 2) об'єднання виробників взаємодоповнюючих товарів; 3) об'єднання виробників, що мають спільну клієнтуру; 4) створення асоціацій виробників; 5) концесія. Виділимо тут збутову політику на основі створення асоціацій будівельних організацій. Цей вид збутової діяльності особливо вигідний для дрібних і середніх будівельних організацій Так, наприклад, в Ростові-на-Дону існує Асоціація будівельників Дона. Розрізняють такі основні типи організації управління збутом: 1) функціональну; 2) регіональну; 3) товарну.

Решта розділів маркетингового плану (програми дій, бюджети та порядок контролю) будуть розглянуті в наступному параграфі.

За В. Хруцький розробка інтегрованого плану маркетингу здійснюється в три етапи:

· Підготовчий (визначення змісту, призначення і формату плану, кола відповідальних виконавців і їх підготовка);

· Розробка окремих заходів плану (збір і обробка необхідної інформації за результатами маркетингових досліджень, визначення проблем, цілей і завдань плану, способів вирішення проблем);

· Консолідація окремих заходів (складання загального плану для будівельного підприємства і подання його на затвердження керівництву підприємства).

Порядок розробки інтегрованого плану маркетингу регламентується Положенням про план маркетингу підприємства.

Таблиця 1.2

Організація роботи зі складання плану маркетингу

На першому етапі визначаються структурні підрозділи, які повинні брати участь у складанні і реалізації плану маркетингу. У кожному з підрозділів виділяються відповідальні керівники або фахівці, і формується робоча група на чолі з керівником служби дослідження ринку.

У процесі формування робочої групи особливу увагу слід приділити розподілу функцій при складанні плану маркетингу між представниками різних структурних підрозділів підприємства. Для групи відбирається по 2-3 представники кожного структурного підрозділу. Загальна чисельність групи-8-12 чоловік. Розподіл повноважень у групі відбувається приблизно так:

Таблиця 1.3

Зразкове розподіл повноважень і відповідальності між членами робочої групи з підготовки плану маркетингу

На другому етапі учасники робочої групи знайомляться з результатами дослідження ринку, проведеного службою дослідження ринку (вона доводить результати маркетингового дослідженняна майбутній плановий період до окремих структурних підрозділів), з головними цілями будівельного підприємства і стратегією його розвитку на майбутній період, визначають перелік проблем, які належить вирішувати засобами маркетингу, формулюють цілі і завдання плану (з урахуванням загальних цілей і стратегії підприємства), окреслюють шляхи вирішення поставлених перед підприємством проблем (відповідно до можливостей кожного підрозділу). Набір заходів по кожному структурному підрозділу видається в уніфікованому вигляді (у форматі плану маркетингу). А план маркетингу розробляється за єдиною методологією в структурних підрозділах і для підприємства в цілому.

На третьому етапі всі матеріали робочої групи відповідно до регламенту (тобто до певного, заздалегідь встановленого терміну) представляються в службу дослідження ринку для їх подальшої консолідації в єдиний інтегрований план маркетингу підприємства. Служба дослідження ринку виробляє експертизу заходів, розроблених іншими підрозділами, при необхідності здійснює їх коригування (для цього повинен бути передбачений певний механізм вирішення можливого конфлікту інтересів різних підрозділів), уточнює відповідальних виконавців і представляє підсумковий варіант плану на затвердження керівництву підприємства.

Власне план дій складається у вигляді таблиці, в рядках якої вказуються цільові сегменти і маркетингові комплекси (товар, ціна, просування, поширення) для кожного з цих сегментів. По кожному з елементів маркетингового комплексу складається перелік заходів, як загальних, так і заходів по окремих структурних підрозділах (будівельно-монтажним управлінням, бригадам). У шпальтах цієї таблиці зазначають також періоди виконання цих заходів, відповідальні виконавці та необхідні ресурси (грошові кошти).

Плани дій дозволяють сформувати забезпечує ці дії бюджет маркетингових заходів, розрахований на основі планованих доходів і витрат.

Існують чотири найбільш загальних методу розрахунку бюджету в цілому: від готівкових коштів, у відсотках до суми продажів, конкурентного паритету і на підставі цілей і завдань.

· Метод розрахунку від готівкових коштів - виділення компанією такої суми на виконання маркетингових заходів, яку вона, на її думку, може собі дозволити.

На жаль, такий метод розрахунку абсолютно ігнорує вплив маркетингових заходів на обсяг збуту і тому призводить до завищених або занижених витрат.

· Метод розрахунку у відсотках від суми продажів - розрахунок бюджету у певному процентному відношенні від поточної або прогнозованої виручки, або як відсоток від ціни товару.

У порівнянні з попереднім, цей метод має ряд переваг. Він простий в застосуванні і відображає взаємозалежність між витратами, продажною вартістю товару і сумою прибутку в розрахунку на одиницю товару. Але у такого методу безліч недоліків. Він розглядає збут як передумову просування, а не як результат. Бюджет визначається виходячи з доступних засобів, а не з перспектив розвитку бізнесу. Цей метод не допускає незапланованих витрат, в деяких випадках необхідних для пожвавлення торгівлі. Вибір конкретної процентної частки довільний і не обгрунтований якими-небудь об'єктивними міркуваннями, крім минулого досвіду фірми або аналогічних витрат фірм-конкурентів.

· Метод конкурентного паритету - виділення на бюджет маркетингових заходів суми, відповідної витратам конкурентів.

На підтримку цього методу можна навести два аргументу. По-перше, рівень витрат конкурентів відображає точку зору більшості компаній галузі. По-друге, вважається, що однаковий рівень витрат допомагає уникнути гострої конкуренції в сфері просування. Але жоден з цих доводів не можна вважати переконливим. Немає жодних підстав вважати, що конкуренти здатні оцінити необхідну величину витрат компанії краще самої компанії. А також немає ніяких доказів того, що бюджети, сформовані за принципом конкурентного паритету, перешкоджають гострій конкурентній боротьбі.

· Метод розрахунку на підставі цілей і завдань - розрахунок бюджету виходячи, по-перше, з формулювання конкретних цілей; по-друге, з визначення завдань, які належить виконати для досягнення цих цілей; по-третє, з оцінки витрат на виконання цих завдань.

Це найскладніший в практичному відношенні метод. Основна перевага цього методу полягає в тому, що він вимагає від керівництва чіткого викладу комунікаційних цілей, способів їх досягнення і складання кошторисів альтернативних комунікаційних програм.

Для реального вирішення наявних у підприємства проблем необхідна також реалізація намічених заходів та контроль за їх виконанням.

Оскільки в процесі реалізації маркетингових планів виникає безліч непередбачених обставин, відділ маркетингу повинен постійно контролювати здійснення маркетингових заходів. Контроль маркетингу являє собою оцінку результатів реалізації маркетингової стратегії та планів і здійснення коригувальних дій для досягнення поставлених цілей. Він ділиться на чотири стадії, перераховані нижче.

· Формулювання цілей. (Чого ми прагнемо досягти?)

· Вимірювання результатів діяльності. (Що відбувається насправді?)

· Аналіз результатів діяльності. (Чому це відбувається?)

· Корегуюча дія. (Що слід зробити?)

Оперативний контроль включає в себе зіставлення поточного виконання з наміченим планом і, при необхідності, коригуючі дії. Мета оперативного контролю - упевнитися в досягненні компанією рівня продажів, прибутку та інших цілей, встановлених планом. У нього входить також визначення прибутковості різних товарів, територій, ринків і каналів збуту. Стратегічний контроль полягає у визначенні відповідності основних стратегій компанії її можливостям. Маркетингові стратегії та програми швидко застарівають, тому кожної компанії слід періодично переглядати свій підхід до ринку. Основним інструментом такого стратегічного контролю служить маркетинговий аудит, крім того, він забезпечує вихідні дані для розробки плану дій щодо підвищення ефективності маркетингу компанії. Іноді він здійснюється незалежними аудиторами.

Багато менеджерів вважають, що «належне виконання роботи» (реалізація) не менше або навіть більш важливо, ніж «виконання належної роботи» (стратегія).

Для реалізації маркетингових планів і стратегій потрібно злагоджена робота на всіх рівнях організації маркетингу. Реалізація маркетингу вимагає щоденного прийняття рішень і дій тисяч людей всередині компанії і поза нею. Менеджери з маркетингу приймають рішення щодо цільових сегментів, про використання торгових марок, Упаковки, про ціноутворення, методи просування і збуту товарів. Вони трудяться спільно з іншими співробітниками компанії, щоб отримати підтримку для своїх товарів і програм. З технологічним відділом вони обговорюють дизайн товару, з виробничим - питання виробництва і управління запасами, з фінансовою - питання фінансування і руху готівки. Вони працюють також з людьми поза компанією, зокрема з рекламними агентствами, по частині планування рекламних кампаній і із засобами масової інформації, намагаючись заручитися підтримкою громадськості. Менеджери з продажу спонукають підприємства роздрібної торгівлірекламувати товари компанії, надавати їм достатньо місця на прилавках, використовувати рекламні матеріали компанії.

Успішна реалізація залежить від декількох ключових моментів. По-перше, вона вимагає програми дій, яка координує роботу всіх виконавців і всю діяльність компанії в цілому. По-друге, важливу роль в реалізації маркетингової стратегії грає формальна організаційна структура компанії. Досліджуючи процвітаючі компанії, маркетологи Peters і Waterman, виявили, що ці компанії прагнули до простої, гнучкою структурою, що дозволяє швидко пристосовуватися до умов, що змінюються. Їх структура, крім того, мала тенденцію до більшої неформальності; в якості прикладів можна навести стиль «управління між справою» MBWA в компанії Hewlett-Packard, «клуби» в компанії 3М, які ініціюють вплив малих груп, нову зрівняльну культуру фірми Nokia. Однак структури, які використовуються в таких компаніях, не завжди підходять іншим фірмам; багато зі згаданих процвітаючих компаній зіткнулися з необхідністю перебудови своєї структури при зміні положення на ринку і стратегії.

Системи прийняття рішень і заохочення компанії - дієві важелі, за допомогою яких здійснюється планування, складання бюджету, оплата праці та інші види діяльності; вони також впливають на реалізацію маркетингу. Наприклад, якщо компанія винагороджує менеджерів за проміжні результати, у них немає стимулу працювати над довгостроковими завданнями. Компанії, які усвідомлюють це, нагороджують своїх співробітників не тільки за обсяги продажів. Наприклад, фірма Xerox преміює своїх співробітників за рівень задоволеності замовника. Ефективна реалізація вимагає також ретельного планування людських ресурсів. На всіх рівнях компанія повинна заповнювати свою структуру і системи людьми, що мають необхідну кваліфікацію, зацікавленість і особисті якості. В останні роки дуже багато компаній виявили, що довгострокове планування людських ресурсів може дати серйозну конкурентну перевагу.

Нарешті, для успішної реалізації маркетингові стратегії повинні відповідати загальній культурі компанії. Культура компанії - це система цінностей і переконань, що розділяється співробітниками організації, колективна свідомість і менталітет компанії. Маркетингові стратегії, які не відповідають культурі компанії, важко реалізовувати. Оскільки культуру компанії змінити важко, компанії зазвичай воліють розробляти стратегії, які відповідають їх нинішнього рівня культури, а не намагаються кожен раз міняти свій стиль і культуру, підганяючи їх під нові стратегії.

В цілому успішна реалізаціямаркетингу залежить від того, наскільки добре компанія використовує сукупність всіх п'яти елементів - програми дій, організаційної структури, системи прийняття рішень і заохочення, людських ресурсів і культури компанії - в рамках єдиної програми, що підтримує її стратегію.

В. Хруцький вважає, що при розробці планів маркетингу на наших підприємствах виникають наступні основні проблеми:

· Відсутність достатньої кількості даних для проведення маркетингових досліджень.

До чинників, які обмежують використання планування у вітчизняних умовах, відноситься надмірно високий ступінь невизначеності на російському ринку, обумовлена ​​триваючими глобальними змінами у всіх сферах суспільного життя: Економічної, політичної, соціальної, духовної та ін. (Непередбачуваність таких змін знижує масштаби і горизонти планування).

· Відсутність належної підтримки з боку вищого керівництва.

Тільки коли вище керівництво підприємства розуміє важливість дослідження ринку і необхідність розробки маркетингового плану, можна змусити всі відповідні служби підприємства брати участь у підготовці та реалізації плану маркетингу.

· Недостатня підготовленість фахівців служби маркетингу і особливо інших структурних підрозділів підприємства.

Недостатня підготовленість відповідних фахівців заважає не тільки зібрати потрібні дані, а й систематизувати ту маркетингову інформацію, якої вже мають у своєму розпорядженні багато підрозділів підприємства, надати її в тому вигляді, який дозволяє дійсно розробити систему заходів в цій області. Дуже важливо тому, щоб підприємство мало міцна методологічна основа для проведення дослідження ринку.

· Функції збуту та дослідження ринку не розділені.

Дуже часто служба дослідження ринку підприємства знаходиться в складі відділу збуту. Недостатній статус служби дослідження ринку призводить до того, що у неї немає можливості здійснювати функції контролю і оцінки виконання заходів плану маркетингу.

Підприємство ТОВ «Ремстройбит» (м.Донецьк, Ростовська область) засновано в 1994 році. В теперішній моментфірма є провідною фірмою міста Донецька в області будівельних і ремонтно-будівельних робіт. ТОВ «Ремстройбит» (далі «Ремстройбит») здійснює такі види будівельних робіт:

· Монтаж металевих конструкцій і арматури.

· Пристрій конструкцій з монолітного бетону.

· Пристрій залізобетонних конструкцій.

· Пальові роботи.

· Монтаж збірних бетонних конструкцій.

· Монтаж збірних залізобетонних конструкцій.

· Кладка з каменю, цегли, блоків.

· Встановлення асбоцементних, гіпсобетонних, арболітових легкобетонних полімерних виробів.

· Пристрій основ і фундаментів.

· Виконання функцій генерального підрядника.

· Виконання будівельно-монтажних робіт для будівель і споруд I і II рівня відповідальності.

1. Підготовка будівельного майданчика.

2. Земляні роботи:

Планування площ;

Розробка грунтів;

Зміцнення і ущільнення грунтів;

Пристрій дренажів, конструкцій з каменю.

3. Спеціальні роботи в грунтах:

Підводно-технічні роботи (підводне бетонування);

Пальові роботи (всі види паль), включаючи буронабивні і буро-січні палі, занурення і витяг шпунта;

Пристрій протифільтраційних завіс, закріплення грунтів.

4. Зведення несучих та огороджуючих конструкцій будівель і споруд заввишки більше 40 метрів при будівництві мостів і шляхопроводів, висотою до 40 метрів при будівництві інших споруд:

Монтаж металоконструкцій і установка арматури;

Пристрій конструкцій з монолітного бетону;

Пристрій залізобетонних конструкцій;

Монтаж збірних залізобетонних конструкцій;

Кладка з каменю, цегли і блоків;

Установка дерев'яних конструкцій і виробів.

5. Роботи з влаштування зовнішніх інженерних мереж і устаткування:

Пристрій колодязів, майданчиків, оголовків, лотків;

Пристрій опор ЛЕП, ліній промислового і міського транспорту;

Прокладка мереж електропостачання до 35 кВ;

Установка запірної арматури;

Монтаж санітарно-технічного обладнання;

Прокладка теплових мереж з температурою теплоносія до 115 град. С;

Прокладка мереж водопостачання;

Прокладка каналізаційних мереж.

6. Роботи з влаштування внутрішніх інженерних систем:

Пристрій систем вентиляції, кондиціонування повітря;

Прокладка внутрішніх мереж електропостачання до 1000 В;

Прокладка внутрішніх теплових мереж з температурою теплоносія до 115 градусів Цельсія;

Прокладка внутрішніх мереж водопостачання;

Прокладка внутрішніх каналізаційних мереж;

Установка санітарно-технічних приладів;

Пристрій внутрішнього освітлення.

7. Роботи по захисту конструкцій і устаткування:

Гідроізоляція будівельних конструкцій;

Антикорозійний захист будівельних конструкцій;

Електрохімічний захист металевих споруд.

8. Оздоблювальні роботи.

9. Монтаж технологічного устаткування:

Підйомно-транспортного обладнання;

Вагового обладнання;

Компресорних машин, насосів і вентиляторів;

Технологічних металоконструкцій;

Електротехнічних установок;

Котельних установок і допоміжного обладнання.

10. Контроль якості будівельно-монтажних робіт (в тому числі контроль якості зварних з'єднань методом УЗД).

11. Транспортне будівництво:

Будівництво малих штучних споруд на дорогах і споруд інженерного захисту;

Облаштування доріг.

12. Геодезичні роботи на будмайданчику:

Створення геодезичної основи для будівництва;

Розбивка внутрішньомайданчикових, крім магістральних, лінійних споруд або їх частин, тимчасових будівель (споруд);

Створення внутрішньої розбивочної мережі будинку (споруди);

Геодезичний контроль точності геометричних параметрів будівель (споруд) і виконавчі зйомки зі складанням виконавчої геодезичної документації;

Геодезичні вимірювання деформацій основ, конструкцій будівель (споруд) і їх частин.

· Інжинірингові послуги.

1. Проектний, технологічний і будівельний інжиніринг.

2. Посередницькі роботи і послуги в будівництві.

На підприємстві «Ремстройбит» працює понад 100 осіб. Річний оборотпідприємства по генпідряду в 2003 році склав 400 млн. рублів, при цьому фірма практично не вдається до послуг субпідрядників, які здійснюють лише незначну частину оздоблювальних робіт.

Виробнича база підприємства включає в себе:

· Арматурний цех для виготовлення арматурних каркасів;

· Пропарювальна камера для виготовлення збірних бетонних та железобенонних конструкцій;

· Механічний і ремонтний цехи;

· Столярний цех;

· Виробничу лабораторію;

«Ремстройбит» володіє сучасним парком будівельної техніки та спеціалізованого обладнання, який включає в себе:

· Техніка для виробництва земляних робіт (2 екскаватора, 2 бульдозера, 7 навантажувачів);

· Техніка для занурення паль і шпунта ударним, гідравлічним способом і методом віброзанурення;

· Спеціалізоване обладнання для автоматичного і напівавтоматичного зварювання металоконструкцій;

· Електростанції ЕРС-100, ПЕС-10;

· Підйомник автомобільний АГП-2204;

· Кран на гусеничному ходувантажопідйомністю до 50 т .;

· 2 стенорезная верстата;

· Мала дорожня техніка (2 віброплити і 1 різальник швів);

· 4 автобетонозмішувача;

· Автобетононасос;

· 3 автосамосвала;

· 1 автокран;

· 5 різних спеціалізованих автомобілів.

Одним з базових принципів підприємства «Ремстройбит» є існування розвинутої системи соціальних гарантійдля співробітників підприємства. На підприємстві діє система соціальних пільг: оплачується медичне обслуговування, транспортні витрати працівників. На всіх об'єктах, в офісі, на виробничій базі організовано безкоштовне гаряче харчування працівників. Фірма веде будівництво власного житла для своїх співробітників. Співробітникам підприємства і членам їх сімей надаються путівки для відпочинку і лікування, у фірми є власна база відпочинку на Чорному морі.

Відділ збуту підприємства «Ремстройбит» заснований в 1998 році. У відділі працюють двоє менеджерів з продажу, які підпорядковуються безпосередньо комерційному директору підприємства. У даній роботі передбачається показати доцільність введення до штатного розпису підприємства посади маркетолога та освіти відділу маркетингу і збуту, яким керуватиме комерційний директор підприємства.

Ринок збуту будівельних послуг підприємства можна сегментувати за географічною ознакою (м.Донецьк, Донецький район, прилеглі міста: м Каменськ, м Гуково, м Звєрєво) і за технологічним принципом (промислове будівництво, цивільне будівництво).

На даний момент можна відзначити також отримання підрядів на будівельні роботи через систему конкурсних торгів. Виділимо наступні зміни в структурі закупівель будівельних послуг державними установами:

· Збільшення числа членів «закупівельного центру» - рішення щодо закупівлі приймає комісія, створювана місцевим Відділом будівництва та житлово-комунального господарства;

· Зростання ролі головних спеціалістів місцевих адміністрацій (наприклад, головних архітекторів), які, як правило, призначаються експертами в закупівельні (тендерні) комісії і грають важливу роль при прийнятті остаточного рішення;

· Збільшення розмірів і вартості будівельних підрядів;

· Загострення конкурентної боротьби;

· Перехід від системи особистих продажів торгових агентів до системи командної торгівлі;

Для розподілу будівельної продукції, «Ремстройбит» використовує канали нульового рівня, тобто працює безпосередньо з замовниками.

Розглянемо організацію роботи відділу збуту підприємства «Ремстройбит» детальніше.

Раз на три місяці на нараді, в якому беруть участь комерційний директор і менеджери відділу розробляється план роботи відділу збуту на наступний квартал.

На цій нараді також аналізується робота відділу за минулий квартал. При підведенні підсумків діяльності відділу маркетингу та збуту підприємства відбувається обговорення наступних питань:

· Порівняння кількості будівельних робіт в поточному і минулому тимчасових періодах;

· Аналіз клієнтів підприємства

· Аналіз умов продажів будівельних послуг підприємства;

· Аналіз розмірів знижок, що надаються клієнтам; співвідношення різних розмірів знижок;

· Якісні та кількісні характеристики діяльності менеджерів;

· Виконання або невиконання окремих пунктів плану діяльності відділу в минулому кварталі, причини невиконання;

Менеджери зі збуту відбирають і аналізують різні варіанти реклами, остаточне рішення приймає комерційний директор. Детальніше ця тема буде розглянута в наступному параграфі.

Безпосередньо збутову діяльність менеджерів зі збуту можна розділити на дві частини:

1. «Пасивний» Збут робота з клієнтами, які звернулися у фірму. Потенційні покупці зв'язуються з підприємством по телефону або особисто відвідують офіс. Робота менеджерів може полягати в наступному:

· Консультація клієнтів по вартості різних видівбудівельних робіт;

· Ознайомлення клієнтів з умовами виконання будівельних робіт, демонстрація каталогів і проспектів;

· Інформування потенційних покупців житлового фонду з розцінками на житло в будинках, що будуються «Ремстройбитом»;

· Виставлення рахунків потенційним клієнтам;

2. «Активний» Збут пошук і залучення нових клієнтів. Активний збут також відбувається, як по телефону, так і особисто. Він включає в себе наступні дії:

· Пошук потенційних клієнтів за допомогою телефону (телемаркетинг), довідників, засобів масової інформації, методом опитування вже наявних клієнтів;

· Відвідування потенційних клієнтів з роздачею прайс-листів, проспектів і каталогів;

· Участь в будівельних виставках;

Структура служби збуту підприємства - комплексна: переважає територіальна структура, але є також і орієнтація на споживача (див. Нижче). Перший менеджер зі збуту повністю відповідає за «активний» і «пасивний» збут на місцевому ринку (Донецьк, Донецький район), другий - за «активний» і «пасивний» збут на прилеглій території (м Гуково, м Звєрєво, м Каменськ). Менеджери підприємства намагаються також працювати на території України (наприклад, м Краснодон), але через митних бар'єрів, різних правил ліцензування і сертифікації будівельних робіт і послуг; зараз проведення такої збутової діяльності утруднено.

При тривалій відсутності одного з менеджерів на робочому місці (хвороба, відрядження і т. Д.) Інший менеджер замінює його. При «пасивному» збуті питання, хто з менеджерів зі збуту буде працювати з потенційним покупцем, вирішується за принципом «хто підняв трубку». «Активний» збут здійснюється за принципом орієнтації на споживача: з клієнтом працює той, хто його знайшов. (Останнє вносить деяку плутанину в роботу і звітність менеджерів, так як виникають ситуація, коли, наприклад, в офіс приходить клієнт з Донецька і з ним домовляється про роботу менеджер, «провідний» прилеглі території.)

Менеджери зі збуту також стежать за оплатою рахунків, виставлених клієнтам і, після надходження грошових коштів на розрахунковий рахунок підприємства, контролюють і координують процес будівельних робіт. (Цим займається менеджер, який працював з даним клієнтом).

Комерційний директор здійснює організацію, планування і контроль роботи відділу збуту. Крім цього він займається організацією участі підприємства в конкурсних торгах (тендерах). Комерційний директор збирає інформацію про проведення конкурсних торгів, організовує підготовку документації для тендерів, бере безпосередню участь в конкурсних торгах.

Менеджери зі збуту при отриманні інформації про підготовлювані конкурсних торгах передають її комерційному директору для прийняття рішення про участь або неучасть в даному тендері. При підготовці до участі і безпосередньо участі в конкурсних торгах, менеджери зі збуту допомагають комерційному директору в підготовці документації та вирішенні поточних питань.

Система оплати праці менеджерів підприємства «Ремстройбит» - оклад + премія. Оклади менеджерів зі збуту встановлюються згідно зі штатним розкладом підприємства. Премії виплачуються за результатами угод конкретного менеджера. Менеджери, як і всі співробітники фірми, забезпечені «повним соціальним пакетом»: Їм надаються відпустки, лікарняні та ін.

Планування маркетингової діяльності підприємства на найближчі три місяці включає в себе наступне:

· Виявлення кола потенційних клієнтів і розробка плану дій на даному ринку (виконавцем є менеджер зі збуту, який працює з місцевим ринком);

· Визначення зони компетенції та зони відповідальності менеджерів при проведенні різних збутових заходів;

· Визначення термінів проведення різних маркетингових заходів;

· Визначення умов продажу в поточному періоді і розмірів наданих клієнтам знижок;

· Координація діяльності менеджерів і комерційного директора за участю в різних конкурсних торгах.

На жаль, складання збутових прогнозів на підприємстві не практикується, хоча при розробці плану дій відділу маркетингу і збуту в якійсь мірі враховується стан внутрішнього і зовнішнього середовища фірми, а саме:

· Економічне становище в країні і Ростовської області;

· Зміни в законодавстві РФ;

· Діяльність конкурентів.

Щомісяця менеджери «Ремстройбит» надають директору звіт про виконану роботу. У звіті перераховуються збутові заходи, проведені менеджерами за минулий місяць (звіт по виконаних роботах), а також продажу менеджера за місяць (звіт за контрактами). На підставі цих звітів проводиться порівняння запланованого і виконаного обсягу робіт і відбувається певне коригування квартального плану збутової діяльності. Щомісячні звіти про виконану роботу - головне джерело інформації директора про діяльність менеджерів зі збуту. Крім цього директор здійснює контроль роботи менеджерів, її кількісну та якісну оцінку за допомогою особистих спостережень і організації «зворотного зв'язку» (спілкування з клієнтами).

На підставі даних, наведених нижче можна виявити тенденцію до збільшення обсягу будівельних робіт та послуг, що надаються підприємством (див. Рис. 2.1).

Мал. 2.1 Валовий прибуток ТОВ «Ремстройбит» по генеральним підрядів в 2002-2003 роках

На рис. 2.1 видно сезонність в попиті на будівельні роботи. Основний пік робіт припадає на період з березня по жовтень.

На рис. 2.2 і рис. 2.3 представлено співвідношення в структурі робіт ТОВ «Ремстройбит» промислового і цивільного будівництва в 2002-2003 роках.

Рис 2.2 Валовий прибуток ТОВ «Ремстройбит» по генеральним підрядів в промисловому і цивільному будівництві в 2002 році

Рис 2.3 Валовий прибуток ТОВ «Ремстройбит» по генеральним підрядів в промисловому і цивільному будівництві в 2003 році

На підставі рис. 2.2 і рис. 2.3 можна виявити наступні закономірності. По-перше, в зимовий період велику частку в будівельних підрядах підприємства займає цивільне будівництво. По-друге, приріст оборотів йде в першу чергу за рахунок промислового будівництва, що пов'язано з поточним економічним зростанням, появою нових підприємств і розширенням сфер діяльності вже існуючих.

Як уже зазначалося в попередньому розділі, загальна програмамаркетингових комунікацій компанії включає в себе поєднання реклами, особистого продажу, стимулювання збуту і зв'язків з громадськістю. Розглянемо їх по порядку, стосовно підприємству «Ремстройбит».

При визначенні бюджету просування будівельних робіт і послуг на підприємстві застосовується метод розрахунку від готівкових коштів. Як зазначалося вище, такий метод розрахунку ігнорує вплив заходів по просуванню на обсяг збуту.

· Участь в спеціалізованих виставках;

При відборі і аналізі різних варіантів реклами в посадові обов'язки менеджерів входить наступне:

· Перегляд спеціалізованої преси, поштової реклами з метою відбору варіантів участі в будівельних виставках;

· Розгляд відібраних варіантів: аналіз очікуваної відвідуваності виставки та кількості фірм, які будуть у виставці брати участь; збираються чи ні брати участь у виставці конкуренти і т. д.

· Аналіз спеціалізованих довідників, журналів і газет з метою вибору варіантів реклами за такими параметрами: тираж, регіони поширення, способи поширення, співвідношення з цільовою рекламної аудиторією, вартість реклами в залежності від її виду та розміру, вартість охоплення 1000 чоловік цільової рекламної аудиторії.

· аналіз можливих варіантіврозміщення зовнішньої реклами.

Остаточно питання про вибір виставок, в яких братиме участь підприємство; варіантів і способів поштового та зовнішньої реклами; видів і методів реклами в пресі вирішує директор. Він також приймає рішення про конкретного виконавця і координатора даного варіанта реклами. (Наприклад, він може довірити розробку рекламного модуля для будівельного довідника рекламному агентству, а одному з менеджерів доручити координувати і контролювати цей процес).

Розглянемо детальніше роботу менеджерів при підготовці і проведенні спеціалізованих виставок будівельного обладнання. Ця робота полягає в наступному:

· Запрошення по телефону можливих клієнтів на стенд підприємства;

· Організація і контроль оформлення стенду підприємства на виставці;

· Робота на виставковому стенді: демонстрація обладнання, збір інформації про організації, які зацікавилися підприємством;

· Збутова робота за результатами виставки.

Нижче наведена таблиця 2.1, в якій аналізуються витрати компанії «Ремстройбит» на різні рекламні заходи, а також їх віддача і окупність.

Таблиця 2.1

З таблиці видно, що найбільш окупною з усіх видів реклами є зовнішня реклама, самої нерентабельною, на поточний момент, - участь в будівельних виставках.

Основним методом стимулювання збуту компанії є надання знижок в залежності від обсягів робіт, а також знижок постійним клієнтам. На підприємстві не ведеться скільки-небудь помітна робота по організації та побудови зв'язків з громадськістю.

Цінова політика об'єднує і консолідує всі рішення будівельної організації в області маркетингу.

Прайс-лист підприємства на всі види будівельних робіт наведено нижче (див. Таблицю 2.2).

Таблиця 2.2

Прайс-лист ТОВ «Ремстройбит» вартості проектних робіт за станом на 01.03.2004 (дані внутрішньої статистики підприємства)

Таблиця 2.3

Прайс-лист ТОВ «Ремстройбит» вартості зведення «коробки» будівлі з матеріалами станом на 01.03.2004 (дані внутрішньої статистики підприємства)

«Ремстройбит» веде будівельно-монтажні роботи тільки на підставі робочого проекту.

Таблиця 2.4

Прайс-лист ТОВ «Ремстройбит» вартості ремонтних та оздоблювальних робіт станом на 01.03.2004 (дані внутрішньої статистики підприємства)

Ремонтні роботи підприємство виконує тільки на підставі дизайн-проекту.

Таблиця 2.5

Прайс-лист ТОВ «Ремстройбит» вартості електромонтажних робіт станом на 01.03.2004 (дані внутрішньої статистики підприємства)

Здача об'єкту входить у вартість електромонтажних робіт.

При укладанні договорів з замовниками підприємство використовує політику контрактних цін з будівництвом «під ключ». При цьому на всі види ремонтно-будівельних робіт здійснюється гарантійне обслуговування.

При роботі з замовниками підприємство практикує два варіанти, в залежності від того, чи є у замовника проект на виконання робіт чи ні. У першому випадку на підставі проекту, клієнту надається комерційну пропозицію на проведення робіт. У разі укладення договору з компанією, до договору додаються розгорнуті кошториси і графік виконання робіт. При другому варіанті «Ремстройбит» пропонує клієнтові укласти договір на проведення проектних робіт. Якщо після закінчення проектних робіт клієнт укладає договір на виконання будівельно-монтажних робіт, то в якості стимулювання замовника, 50% вартості робочого проекту зараховується в рахунок будівництва.

«Ремстройбит» встановлює ціни на продукцію, що випускається, використовуючи в якості основного метод «собівартість плюс надбавка». Як визначається собівартість показано на рис. 2.4:

Рис 2.4 Структура собівартості підрядних робіт, виконаних ТОВ «Ремстройбит» в 2003 році, у відсотках

Оскільки «Ремстройбит» є найбільшим будівельним підприємством на ринку міста Донецька і прилеглої території, то компанія при визначенні стратегії ціноутворення використовує метод преміальних націнок, при якій покупець готовий платити більш високу ціну за забезпечення конкурентних переваг.

3.1 Розробка товарно-цінової стратегії будівельного підприємства

Перш ніж розробити товарно-цінову політику підприємства «Ремстройбит» проаналізуємо продукцію, пропоновану ринку конкурентами підприємства. Для цього проведемо сегментацію ринків збуту за географічним принципом, виділивши: 1) г. Донецк та район м.Донецька; 2) довколишні міста: м Гуково, м Звєрєво, м Каменськ.

Підприємство «Ремстройбит» пропонує повний спектр будівельних робіт і послуг зі здачею будівельних об'єктів під ключ, займаючись при цьому, як промисловим, так і цивільним будівництвом. Наведені нижче малюнки показують частку підприємства на розглянутих ринках збуту.

Рис 3.1 Ринок будівельних робіт і послуг м.Донецька та Донецької району (за даними на 1 січня 2004 року)

Рис 3.2 Ринок будівельних робіт і послуг м Гуково, м Звєрєво, м Каменськ (за даними на 1 січня 2004 року)

З рис 3.1 і 3.2 видно, що «Ремстройбит» займає лідируюче положення на обох ринках. Проведений аналіз показав, що підприємство «Донецкстрой», дотримуючись у своїй діяльності більш низьких цін, В порівнянні з «Ремстройбитом», програє останньому по асортиментному переліку пропонованих будівельних робіт. Що стосується фірм «Будівельник» (м Каменськ) і «Дорожник» (м Гуково), то їх ціни на будівельні роботи набагато вище, ніж у підприємства «Ремстройбит», при цьому «Дорожник» займається, в основному, тільки дорожніми роботами , а фірма «Будівельник» здійснює, переважно, промислове будівництво.

Оскільки «Ремстройбит» охоплює практично всі види діяльності з надання будівельних робіт, необхідно освоювати суміжні ринки. Перспективним представляється освоєння «суміжних» галузей, наприклад продажів дорожньо-будівельної техніки; з огляду на відсутність на розглянутих сегментах ринку підприємств, які займаються діяльністю подібного роду (всі закупівлі спецтехніки будівельні організації здійснюють у ростовських фірм). При цьому підприємство «Ремстройбит» зможе продавати дорожньо-будівельну техніку за конкурентоспроможними цінами, за рахунок довгострокових, партнерських відносин зі своїми постачальниками, які надають їм хороші знижки на закуповується обладнання.

В області ціноутворення підприємство дотримується цілей отримання конкурентних переваг. Підприємство «Ремстройбит» дотримується стратегії преміальних націнок, тобто пропонує будівельному ринку якісну і дорогу продукцію, встановлюючи ціни на основі відчутною ринкової цінності товару. Для забезпечення успіху в конкурентній боротьбі з іншими будівельними підприємствами представляється недоцільним знижувати ціни на надавані роботи і послуги, так як підприємство працює з відносно невеликою рентабельністю(Близько 30-35%). Більш розумним здається підійти до цієї проблеми «з іншого кінця» і збільшити рентабельність підприємства шляхом зменшення собівартості послуг будівельних робіт і послуг. Для цього необхідно розвивати практику закупівлі будівельного обладнання в лізинг.

Лізинг - слово англійського походження, похідне від дієслова lease- брати і здавати майно в тимчасове користування.

Під лізингом розуміють майнові відносини, при яких одна організація (користувач-лізингоодержувач) звертається до іншої (лізингової компанії) з проханням придбати необхідне обладнанняі передати його їй у користування.

Лізинг - це вид інвестиційної діяльності, спрямованої на інвестування тимчасово вільних або залучених позикових коштів, коли за договором фінансової оренди (лізингу) орендодавець (лізингодавець) зобов'язується придбати у власність обумовлене договором майно у певного продавця і надати це майно орендарю (лізингоодержувачу) за плату в тимчасове користування для підприємницьких цілей.

Об'єктом лізингу може бути будь-яке рухоме і нерухоме майно, що відноситься за діючою класифікацією до основних засобів, крім земельних ділянок і інших природних об'єктів, а також об'єктів, заборонених до вільного обігу на ринку.

Майно, передане в лізинг, протягом всього терміну дії договору лізингу, є власністю лізингодавця, за винятком майна, придбаного за рахунок бюджетних коштів.

Умови постановки лізингового майна на баланс лізингодавця або лізингоодержувача визначається за погодженням між сторонами договору лізингу.

У договорі лізингу може бути передбачено право викупу лізингового майна лізингоодержувачем після закінчення або до закінчення терміну договору.

Лізингодавець має право використовувати лізингове майно в якості застави, якщо інше не передбачено договором лізингу.

Лізингодавець, набуваючи майно для лізингоодержувача, повинен повідомити продавця про те, що це майно призначене для передачі його в оренду (лізинг) певній особі. З моменту поставки лізингового майна лізингоодержувача до нього переходить право пред'явлення претензій продавцеві відносно якості, комплектності, строків поставки майна та інших випадків неналежного виконання договору купівлі-продажу, укладеного між продавцем і лізингоодержувачем.

Якщо інше не передбачено договором лізингу, лізингодавець не відповідає перед лізингоодержувачем за виконання продавцем вимогою, що випливають із договору купівлі-продажу, крім випадків, коли відповідальність за вибір продавця лежить на лізингодавці. В останньому випадку лізингоодержувач має право на свій вибір пред'являти вимоги, що випливають з договору купівлі-продажу, як безпосередньо продавцеві майна, так і лізингодавцю.

Ринок лізингових послуг характеризується різноманіттям форм лізингу, моделей лізингових контрактів і юридичних норм, що регулюють лізингові операції.

При виділенні видів лізингу виходять, перш за все, з ознак їх класифікації, які характеризують відношення до орендованого майна, тип фінансування лізингової операції; тип лізингового майна; склад учасників лізингової угоди; тип переданого в лізинг майна; ступінь окупності лізингового майна; сектор ринку, де проводяться лізингові операції; відношення до податкових, митних та амортизаційних пільг та преференцій, порядок лізингових платежів.

В лізинг може передаватися практично будь-який об'єкт активної частини основних фондів, якщо він не знищується у виробничому циклі. Залежно від характеру об'єкта лізингу розрізняють лізинг рухомого майна (машинно-технічний лізинг) і лізинг нерухомого майна. У будівництві об'єктами рухомого лізингу можуть бути:

· Транспортні засоби (вантажні та легкові автомобілі, Панелевози, автомобільні крани, пневмоколісні крани, пересувні електростанції і компресори, вертольоти і ін.);

· Будівельна техніка (землерийні машини - екскаватори, бульдозери, скрепери, автогрейдери; підйомно-транспортні машини - баштові крани, гусеничні крани, автовишки, будівельні підйомники, навантажувачі та ін.);

· Змішувальні машини і засоби малої механізації (бетонозмішувачі та розчинозмішувачі, бетононасоси, транспортери стрічкові, зварювальні агрегати та ін.);

· Механізований інструмент (інструменти з електроприводом і пневмоприводом - свердлильні машини, шліфувальні машини, трамбування, відбійні молотки та ін.);

· Мобільні заводи (щебеневі, растворо-бетонні та ін.);

· Засоби обчислювальної техніки;

· Інше будівельне обладнання, механізми та прилади.

Об'єктами лізингу нерухомості є будівлі і споруди виробничого призначення. В даний час в Росії оренда нерухомості набула широких масштабів. Однак її конкретні форми не мають повної тотожності (за умовами угод, розподілу відповідальності між сторонами, обсягами придбаних ними прав та іншими параметрами) з лізингом нерухомості, які мають поширення за кордоном.

Як правило, в лізинговій операції беруть участь три суб'єкти: лізингодавець, лізингоодержувач і продавець устаткування, тобто постачальник.

Лізингодавцем в будівництві можуть бути:

· Управління механізації, пересувні механізовані підприємства та інші, в статуті яких передбачений цей вид діяльності;

· Фінансова лізингова компанія, що створюється спеціально для здійснення лізинговий операцій, основною і фактично єдиною функцією, якої є оплата майна, тобто фінансування угоди;

· Спеціалізована лізингова компанія, яка на додаток до фінансового забезпечення угоди бере на себе комплекс послуг нефінансового характеру: зміст і ремонт майна, заміну зношених частин, консультації по його використанню і т.д .;

· Будь-яка фірма або підприємство, для яких лізинг непрофилирующих, але і не заборонена статутом сфера підприємництва і, які мають фінансові джерела для проведення лізинговий операцій.

Лізингоодержувачем може бути будь-яка юридична особа незалежно від форми власності: державні та муніципальні унітарні підприємства (організації), кооперативи, господарські товаристваабо суспільства.

Постачальником майна може бути також будь-яка юридична особа: виробник майна, постачальницько-збутова, торгова організація і т.д.

Схема лізингової угоди така: майбутній лізингоотримувач, що потребує певних видах майна, самостійно підбирає має в своєму розпорядженні цим майном постачальника. В силу відсутності власних коштів і доступу до позиковими коштамидля придбання майна у власність він звертається до майбутнього лізингодавцю, має необхідні кошти, з проханням про його участь в угоді. Це участь лізингодавця виражається в покупці їм майна у постачальника у власність та подальшої його передачі лізингоодержувачу в тимчасове користування на обумовлених в лізинговій угоді умовах.

Залежно від економічних умов число учасників угоди може розширюватися або скорочуватися. Крім перерахованих трьох сторін в ряді випадків в угоді можуть брати участь брокерські лізингові фірми, які безпосередньо не займаються наданням майна, а виконують роль посередників між постачальником, лізингодавцем і лізингоодержувачем. За кордоном при великих багатомільйонних угодах кількість учасників може збільшуватися до 6-7, в числі них можуть бути брокерські фірми, трастові корпорації, що фінансують заклади тощо

Склад учасників угоди скорочується при операційному лізингу, якщо постачальником та лізингодавцем є одне і те ж обличчя, наприклад, управління механізації, яка виступає як лізингова компанія. У таких випадках питаннями лізингу займаються дочірні фірми або філії в складі підприємств-виробників служби управління маркетингом.

При виділенні видів лізингу виходять з ознак класифікації: склад учасників угоди, тип переданого в лізинг майна, ступінь його окупності, умови амортизації і ставлення до податкових та амортизаційних пільг, обсяг обслуговування, сектор ринку, де проводяться операції, характер лізингових платежів.

1. В залежності від складу учасників угоди в будівельній галузі розрізняють:

a. прямий лізинг;

b. зворотний лізинг, враховуючи складну кон'юнктуру на ринку будівельних послуг, можна припустити, що цей вид лізингу в найбільшою мірою відповідає завданням невеликих будівельних фірм, оскільки він дозволяє їм гнучко і оперативно вирішувати свої проблеми;

c. непрямий лізинг.

2. За типом майна розрізняють:

a. лізинг рухомості (машинно-технічний лізинг);

b. лізинг нерухомості.

У будівельній галузі можливий лізинг майна, вже було в експлуатації. Об'єкт лізингу в даній ситуації передається в користування не по первісної, а за оціночною вартістю.

Звернення до цього виду лізингу вигідно як інвестору, так і користувачеві. Підприємство-постачальник (управління механізації) самостійно або через лізингову компанію надає в лізинг вже було в експлуатації, але в даний момент простоює машинно-технічне обладнання (майно). Тим самим воно компенсує свої збитки від вимушених простоїв. Передбачивши в договорі лізингу термін, коли йому може знадобитися майно, підприємство-постачальник отримати його назад і знову зможе експлуатувати.

Будівельна організація, яка виступає в ролі генерального підрядника, в даному виді лізингу може залучити відносно невисока вартість майна, що дозволяє виконувати роботи власними силами.

3. За ступенем окупності майна виділяють:

a. лізинг з повною окупністю;

b. лізинг з неповною окупністю.

4. В залежності від умов амортизації розрізняють:

a. лізинг з повною амортизацією;

b. лізинг з неповною амортизацією.

5. За обсягом обслуговування переданого в лізинг майна виділяють:

a. чистий лізинг;

b. лізинг з повним набором послуг;

c. лізинг з частковим набором послуг.

В даний час в будівництві в РФ ще не склалася інфраструктура ринку лізингових послуг, і практично поки немає таких лізингових компаній, які змогли б забезпечити належне технічне обслуговуванняоб'єктів лізингу.

6. В залежності від сектора будівельного ринку, де проводяться лізингові операції, виділяють:

a. внутрішній лізинг;

b. зовнішній (міжнародний) лізинг.

Зовнішній лізинг у свою чергу поділяють на експортний та імпортний лізинг.

7. По відношенню до податкових та амортизаційних пільг розрізняють:

a. фіктивний лізинг, якщо угода носить спекулятивний характер і полягає виключно з метою отримання найбільшого прибутку за рахунок отримання необгрунтованих податкових та амортизаційних пільг;

b. дійсний лізинг, якщо при проведенні операції зазначена вище мета не є основною і визначальною.

8. За характером лізингових платежів розрізняють:

a. лізинг з грошовим платежем, якщо всі платежі здійснюються в грошовій формі;

b. лізинг з компенсаційним платежем, коли платежі в будівництві здійснюються у формі надання лізингодавцю житлових приміщень (квартири), офісних приміщень або в формі надання зустрічної послуги;

c. лізинг зі змішаним платежем, коли поєднуються перераховані в перших двох випадках форми оплати.

Лізинговий процес поділяється на три етапи. На першому етапі здійснюється підготовка низки документів:

1. заявки, одержуваної лізингодавцем від майбутнього лізингоодержувача;

2. аналізу платоспроможності лізингоодержувача й ефективності лізингового проекту;

3. замовлення-наряду, що направляється постачальнику лізингодавцем;

4. кредитного договору, що укладається лізинговою будівельною компанією з банком про надання позики для проведення лізингових угод.

На другому етапі полягає лізингова угода в двох-тристоронніх договорах. Здійснювані на цьому етапі лізингові процедури оформляються у таких документах:

1. договорі купівлі-продажу об'єкта лізингу;

2. акті приймання об'єкта лізингу в експлуатацію;

3. лізинговій угоді;

4. договорі на технічне обслуговування переданого в лізинг майна;

5. договорі на страхування об'єкта лізингу.

Третій етап лізингового процесу - це період використання об'єкта лізингу. На даному етапі лізингові операції відображаються в бухгалтерському обліку та звітності: проводиться виплата лізингодавцю лізингових платежів, а після закінчення терміну лізингу оформляються відносини щодо подальшого використання майна.

Підприємству «Ремстройбит» слід розробляти свої лізингові програми на підставі наведених вище рекомендацій. Лізингодавця краще шукати в м Ростові-на-Дону, серед великих ростовських банків, які здійснюють лізингові операції (наприклад, «Альфа-Банк»).

Дочірня компанія Альфа-Банку- ТОВ «Альфа-Банк-лізинг» здійснює придбання за замовленням клієнтів основних засобів з подальшою передачею в лізинг.

Базові умови надання лізингу:

· Термін - від 1,5 до 5 років

· Вартість лізингового обладнання - від 500 000 доларів США

Базові вимоги до лізингоодержувача:

· Компанія-лізингоодержувач має володіти достатнім досвідом ведення бізнесу в галузі, в якій використовується передане в лізинг обладнання (не менше 2 років).

· Діяльність компанії має бути беззбиткової протягом останніх 4 кварталів.

· У компанії не повинно бути простроченої заборгованості по платежах до бюджету і позабюджетні фонди.

· Підприємство має сплатити аванс не менше 20% від вартості лізингового майна за рахунок власних коштів.

Підприємство «Ремстройбит» відповідає всім перерахованим вище вимогам.

Стратегія просування будівельних робіт і послуг підприємства ідентична для обох географічних сегментів ринку. Аналіз каналів просування продукції підприємства «Ремстройбит» був проведений в параграфі 2.2

Розглянемо шляхи поліпшення стратегії просування будівельної продукції за видами масових комунікацій: реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю.

В області реклами підприємству «Ремстройбит» можна запропонувати, оскільки зовнішня реклама є для підприємства видом реклами з найбільшою віддачею, розмістити рекламні щити не тільки в місті Донецьку, як зараз, але також і в містах Каменськ, Гуково, Зверево. Поштові розсилки, як показує практика, дають в першу чергу віддачу в галузі промислового будівництва, при цьому у розсилаються матеріалів повинно бути гарна якість. На даний момент з реклами в засобах ЗМІ «Ремтстройбит» розміщує рекламу виключно в пресі м.Донецька. Необхідно опрацювати питання розміщення реклами в ЗМІ довколишніх міст, в тому числі на телебаченні.

В області стимулювання збуту, крім знижок постійним покупцям, пропонується проводити іпотечне кредитування покупців житлового фонду, уклавши з цією метою договір з одним з ростовських банків, у якого існує подібна іпотечна програма.

Підприємство не використовує такий вид реклами як PR, тобто створення позитивного іміджу підприємства. Для зміцнення зв'язків з громадськістю необхідно розміщення статей в місцевій пресі з докладною розповіддю про підприємство і, особливо, про його соціальній політиці.

Необхідно також переглянути систему здійснення видатків на просування товарів. Доцільним представляється перейти від методу розрахунку від готівкових коштів до методу розрахунку у відсотках від суми продажів. У порівнянні з попереднім, цей метод має ряд переваг. Він простий в застосуванні і відображає взаємозалежність між витратами, продажною вартістю товару і сумою прибутку в розрахунку на одиницю товару. Оскільки прибуток підприємства в 2003 році склала близько 120 млн. Рублів, можна, враховуючи переважне становище підприємство в порівнянні з конкурентами, встановити бюджет на просування на 2004 рік в розмірі 5% від прибутку або 6 млн. Рублів.

На даний момент на підприємстві здійснюється стратегія персонального збуту з регіональною організацією управління і з пропозицією обом ринків, виділеним в параграфі 3.1, повного спектра будівельних робіт і послуг. Така організація збутової діяльності, разом з професіоналізмом співробітників відділу збуту, дозволяє грамотно здійснювати збутові стратегії підприємства «Ремстройбит».

Для підвищення ефективності діяльності відділу збуту підприємства «Ремстройбит», на наш погляд, необхідно зробити наступні дії.

Слід розробити посадову інструкцію для менеджерів з маркетингу та збуту, що включає в себе перелік посадових обов'язківменеджерів, а також кількісні та якісні оцінки їхньої діяльності. Розробка посадової інструкціїдопоможе звести до мінімуму виконання менеджерами роботи, не пов'язаної з їх спеціальністю і професією; полегшить оцінку праці менеджерів, як комерційним директором, так і самими менеджерами.

Доцільним представляється звільнення менеджерів відділу збуту від діяльності, не пов'язаної з прямими продажами, шляхом введення в структурі відділу збуту посади менеджера з маркетингу, підлеглому комерційному директору підприємства «Ремстройбит».

Посадові обов'язки менеджера з маркетингу можуть бути приблизно такими:

· Відвідування спеціалізованих будівельних виставок (в основному в м Ростові-на-Дону) з роздачею рекламних матеріалів і збором різної інформації про конкурентів;

· Збір інформації про конкурентів підприємства;

· Аналіз і розгляд можливих нових напрямків діяльності підприємства;

· Розробка маркетингового плану підприємства на найближчий часовий період з передачею його на затвердження комерційному директору;

· Проаналізовано основні елементи, що характеризують маркетингову орієнтацію підприємства: наявність місії; проведення SWOT-аналізу та аналізу макросередовища і мікросередовища; розробка на основі цих аналізів бізнес-портфеля; сегментація ринків; розробка товарної та цінової політики, каналів просування і поширення.

· Розглянуто процес управління маркетингом і порядок розробки маркетингового плану на підприємстві.

· Виділено особливості маркетингу в будівництві.

· Проаналізовано збутова діяльність, маркетингові комунікації та цінова політика конкретного підприємства.

В ході написання дипломної роботи, поставлені завдання були виконані, цілі досягнуті в зв'язку, з чим автор роботи зробив висновки:

Стосовно до будівництва розгорнута інтерпретація принципів маркетингу припускає, що необхідно:

· Всебічно вивчати стан і динаміку попиту на будівельну продукцію на всіх стадіях її життєвого циклу;

· Забезпечувати високу ступінь адаптивності будівельного виробництва до вимог ринку, що сприяє досить повному завантаженні виробничих потужностей і реальної ринкової орієнтації виробництва;

· Активно впливати на платоспроможний попит покупців, формуючи прогресивну структуру споживання будівельної продукції;

· Залучати до досягнення маркетингових цілей як працівників будівельної організації, так і суміжників (субпідрядників), розвиваючи творчий підхід до вирішення проблем споживачів;

· Розширювати асортимент послуг, що надаються споживачам, постійно підвищувати якість обслуговування, завойовуючи тим самим все нові сегменти ринку будівельної продукції; особливою цінністю в очах споживачів має комплексне обслуговування, Що в будівництві рівнозначно здачі об'єкта «під ключ» і організації післяпродажного обслуговування;

· Формувати цілісну систему управління маркетингового будівництва як процесом, що включає наукові розробки, проектування, будівництво, сервіс;

· Своєчасно оновлювати асортимент будівельної продукції та послуг, акцентуючи увагу на задоволенні найвищих запитів споживачів;

· Правильно виділяти «центри тяжіння» у витратах на маркетинг, коли витрати забезпечують прорив на ринок, завоювання і розширення ринкових сегментів; інакше кажучи, необхідно концентрувати маркетингові зусилля на так званих «точках зростання», що визначають місце будівельної організації на ринку;

· Прагнути до завоювання ринку будівельної продукції не шляхом механічного нарощування виробництва, а за рахунок підвищення якості будівництва та надійності обслуговування;

· Домагатися конкурентних переваг з дотриманням принципів добросовісної конкуренції з орієнтацією на найвищі споживчі запити;

· При вирішенні тактичних завдань не забувати про досягнення стратегічних цілей маркетингу;

· Не ігнорувати вимоги каналів розподілу і руху товару, проводити зважену політику в області комерційного посередництва.

Маркетингову діяльність необхідно починати з планування. Зазвичай компанії складають річні, довгострокові і стратегічні плани. Стратегічне планування є фундаментом для інших видів планування в компанії. Воно починається з визначення глобальних цілей і місії компанії. Потім встановлюються більш конкретні цілі. Для цього збирається повна інформація про внутрішнє середовище організації, її конкурентів, ситуацію на ринку і про все інше, що так чи інакше може вплинути на роботу компанії. Після проведення SWOT-аналізу готується докладний звіт про сильні і слабкі сторони компанії, можливості та загрози, з якими їй доведеться зіткнутися. Потім вище керівництво вирішує, якими конкретно видами будівельної діяльності варто займатися, яку підтримку необхідно надати кожному з них. У свою чергу, кожний підрозділ, що відповідає за окремий вид діяльності, повинний розробити свої докладні маркетингові та інші плани, провести сегментацію ринку, намітити канали просування і поширення продукції, виробити товарно-цінову і збутову політику відповідно до загального плану компанії.

Існують чотири найбільш загальних методу розрахунку бюджету маркетингу в цілому: від готівкових коштів, у відсотках до суми продажів, конкурентного паритету і на підставі цілей і завдань.

В ході виконання роботи були запропоновані наступні шляхи оптимізації маркетингової політики будівельного підприємства: впровадити на підприємстві лізингову і іпотечну програму; збільшити асигнування на зовнішню рекламу; розмістити ряд статей в місцевій пресі з докладною розповіддю про підприємство і, особливо, про його соціальній політиці; перейти до розрахунку маркетингового бюджету в залежності від обсягу продажів; організувати збут будівельного обладнання; ввести в штат підприємства менеджера з маркетингу.

1. Central Coast Small Business Development Center. How to develop a marketing plan: National Seminars Workbook- California, 1993.

2. Алексєєва М.М. Планування діяльності фірми: Навчально-методичний посібник М .: Фінанси і статистика, 2007..

3. Дегтяренко В.М. Основи логістики і маркетінга.- Навчальний посібник. Ростов-на-Дону: РГАС, 1995.

4. Єфремов А.Г., Тутова О.Н., Луценко Н.Є. Удосконалення діяльності будівельних підприємств в ринкових умовах. М .: 2006.

5. Ковальов А.І., Войленко В.В. Маркетинговий аналіз. М .: Центр економіки і маркетингу, 2000..

6. Костоглодов Д.Д., Парамонов М.Ю., Стаханов В.М., Шахнулов Е.А. Економіка комерційного підприємства: Навчальний посібник Ростов-на-Дону: Ростовська державна економічна академія, 2005.

7. Костоглодов Д.Д., Саввіді І.І. Управління маркетингом підприємства. - Ростов-на-Дону: Ростовська державна економічна академія, 1995.

8. Костоглодов Д.Д., Саввіді І.І., Стаханов В.М. Маркетинг і логістика фірми. М .: Видавництво «Пріор», 2000..

9. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Пер. з англ СПб: Питер, 2000.

10. Котлер Ф. та ін. Основи маркетингу: Пер. з англ 2-е європ. изд. - М .; СПб .; Київ .: Видавничий дім «Вільямс», 2000..

11. Маркетинг: Словник-довідник Мінськ, 2003.

12. Матюхін А.Б., Немчин А.М. Організація будівництва. - Навчальний посібник. - Л .: Лізі, 1998..

13. Ноздрьова Р. Основні методи ціноутворення японських фірм.- Маркетинг, № 1, 1995, стр.64-73.

14. поспівати Г.Г., Герасименко В.П., Алексєєв О. Ю. Маркетинг: - Навчальний посібник. Ростов-на-Дону: Ростовська державна економічна академія, 1997..

15. Раицкий К.А. Економіка підприємства: Підручник для вузів.- М .: Інформаційно-впроваджувальний центр «Маркетинг», 2006.

16. Стаханов В.Н., Івакін Є.К. Маркетинг будівництва. - Навчальний посібник. Ростов-на-Дону: РГСУ, 2007.

17. Хруцький В.Є., Корнєєва І.В. Сучасний маркетинг настільна книга по дослідженню ринку: Навчальний посібник. - М .: Фінанси і статистика, 1999..

Сутність і зміст маркетингової діяльності підприємства. Принципи та методи розробки маркетингової діяльності, місце і роль маркетингу в діяльності підприємства. Маркетинговий аналіз підприємства, шляхи вдосконалення маркетингової стратегії.

Надіслати свою хорошу роботу в базу знань просто. Використовуйте форму, розташовану нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань в своє навчання і роботи, будуть вам дуже вдячні.

подібні документи

Місце і роль маркетингу в діяльності підприємства. Принципи та методи розробки маркетингової діяльності в організації. Аналіз маркетингової діяльності ТОВ СФ "Контакт Плюс". Шляхи вдосконалення маркетингової стратегії СФ "Контакт Плюс".

курсова робота, доданий 26.03.2010


Роль маркетингу в діяльності підприємства. Сутність маркетингової діяльності, принципи і методи її розробки. Характеристика підприємства, маркетинговий аналізі проект вдосконалення маркетингової діяльності на прикладі СФ "Контакт плюс".

дипломна робота, доданий 26.02.2010


дипломна робота, доданий 03.12.2010


Сутність маркетингової діяльності. Основні елементи маркетингової діяльності. Особливості маркетингової діяльності підприємства сфери громадського харчування. Аналіз і оцінка маркетингової діяльності ресторану "Квасоля", шляхи її вдосконалення.

дипломна робота, доданий 29.08.2012


Сутність і зміст маркетингової діяльності підприємства. Аналіз управління маркетингом на ВАТ "Красноярський целюлозно-паперовий комбінат". Виявлення ринкових можливостей підприємства. Пропозиції щодо вдосконалення маркетингової діяльності.

курсова робота, доданий 21.05.2013


Поняття і роль маркетингу в діяльності підприємства, його методи та прийоми, принципи реалізації та планування бюджету, оцінка практичної ефективності. Аналіз маркетингової діяльності підприємства на прикладі універсаму "Авоська" і її ефективність.

курсова робота, доданий 01.11.2013


Роль і місце маркетингу в діяльності підприємства. Методи визначення ефективності організації маркетингової служби на підприємстві. SWOT-аналіз діяльності будівельної організації м.Києва ТОВ "Строй Контакт". Організаційна структура управління.

курсова робота, доданий 21.11.2013


Цілі маркетингу і методи маркетингової діяльності. Оптимальна структура і форма маркетингової служби. Аналіз структури майна і джерел його формування, фінансових показників підприємства. Фактори цінової і збутової стратегій маркетингу.

курсова робота, доданий 11.05.2014

За В. Хруцький розробка інтегрованого плану маркетингу здійснюється в три етапи:

· Підготовчий (визначення змісту, призначення і формату плану, кола відповідальних виконавців і їх підготовка);

· Розробка окремих заходів плану (збір і обробка необхідної інформації за результатами маркетингових досліджень, визначення проблем, цілей і завдань плану, способів вирішення проблем);

· Консолідація окремих заходів (складання загального плану для будівельного підприємства і подання його на затвердження керівництву підприємства).

Порядок розробки інтегрованого плану маркетингу регламентується Положенням про план маркетингу підприємства.

Таблиця 1.2

Організація роботи зі складання плану маркетингу

На першому етапі визначаються структурні підрозділи, які повинні брати участь у складанні і реалізації плану маркетингу. У кожному з підрозділів виділяються відповідальні керівники або фахівці, і формується робоча група на чолі з керівником служби дослідження ринку.

У процесі формування робочої групи особливу увагу слід приділити розподілу функцій при складанні плану маркетингу між представниками різних структурних підрозділів підприємства. Для групи відбирається по 2-3 представники кожного структурного підрозділу. Загальна чисельність групи-8-12 чоловік. Розподіл повноважень у групі відбувається приблизно так:

Таблиця 1.3

Зразкове розподіл повноважень і відповідальності між членами робочої групи з підготовки плану маркетингу

На другому етапі учасники робочої групи знайомляться з результатами дослідження ринку, проведеного службою дослідження ринку (вона доводить результати маркетингового дослідження на майбутній плановий період до окремих структурних підрозділів), з головними цілями будівельного підприємства і стратегією його розвитку на майбутній період, визначають перелік проблем, які належить вирішувати засобами маркетингу, формулюють цілі і завдання плану (з урахуванням загальних цілей і стратегії підприємства), намічають шляхи вирішення поставлених перед підприємством проблем (відповідно до можливостей кожного підрозділу). Набір заходів по кожному структурному підрозділу видається в уніфікованому вигляді (у форматі плану маркетингу). А план маркетингу розробляється за єдиною методологією в структурних підрозділах і для підприємства в цілому.

На третьому етапі всі матеріали робочої групи відповідно до регламенту (тобто до певного, заздалегідь встановленого терміну) представляються в службу дослідження ринку для їх подальшої консолідації в єдиний інтегрований план маркетингу підприємства. Служба дослідження ринку виробляє експертизу заходів, розроблених іншими підрозділами, при необхідності здійснює їх коригування (для цього повинен бути передбачений певний механізм вирішення можливого конфлікту інтересів різних підрозділів), уточнює відповідальних виконавців і представляє підсумковий варіант плану на затвердження керівництву підприємства.

Власне план дій складається у вигляді таблиці, в рядках якої вказуються цільові сегменти і маркетингові комплекси (товар, ціна, просування, поширення) для кожного з цих сегментів. По кожному з елементів маркетингового комплексу складається перелік заходів, як загальних, так і заходів по окремих структурних підрозділах (будівельно-монтажним управлінням, бригадам). У шпальтах цієї таблиці зазначають також періоди виконання цих заходів, відповідальні виконавці та необхідні ресурси (грошові кошти).

Плани дій дозволяють сформувати забезпечує ці дії бюджет маркетингових заходів, розрахований на основі планованих доходів і витрат.

Існують чотири найбільш загальних методу розрахунку бюджету в цілому: від готівкових коштів, у відсотках до суми продажів, конкурентного паритету і на підставі цілей і завдань.

· Метод розрахунку від готівкових коштів - виділення компанією такої суми на виконання маркетингових заходів, яку вона, на її думку, може собі дозволити.

На жаль, такий метод розрахунку абсолютно ігнорує вплив маркетингових заходів на обсяг збуту і тому призводить до завищених або занижених витрат.

· Метод розрахунку у відсотках від суми продажів - розрахунок бюджету у певному процентному відношенні від поточної або прогнозованої виручки, або як відсоток від ціни товару.

У порівнянні з попереднім, цей метод має ряд переваг. Він простий в застосуванні і відображає взаємозалежність між витратами, продажною вартістю товару і сумою прибутку в розрахунку на одиницю товару. Але у такого методу безліч недоліків. Він розглядає збут як передумову просування, а не як результат. Бюджет визначається виходячи з доступних засобів, а не з перспектив розвитку бізнесу. Цей метод не допускає незапланованих витрат, в деяких випадках необхідних для пожвавлення торгівлі. Вибір конкретної процентної частки довільний і не обгрунтований якими-небудь об'єктивними міркуваннями, крім минулого досвіду фірми або аналогічних витрат фірм-конкурентів.

· Метод конкурентного паритету - виділення на бюджет маркетингових заходів суми, відповідної витратам конкурентів.

На підтримку цього методу можна навести два аргументу. По-перше, рівень витрат конкурентів відображає точку зору більшості компаній галузі. По-друге, вважається, що однаковий рівень витрат допомагає уникнути гострої конкуренції в сфері просування. Але жоден з цих доводів не можна вважати переконливим. Немає жодних підстав вважати, що конкуренти здатні оцінити необхідну величину витрат компанії краще самої компанії. А також немає ніяких доказів того, що бюджети, сформовані за принципом конкурентного паритету, перешкоджають гострій конкурентній боротьбі.

· Метод розрахунку на підставі цілей і завдань - розрахунок бюджету виходячи, по-перше, з формулювання конкретних цілей; по-друге, з визначення завдань, які належить виконати для досягнення цих цілей; по-третє, з оцінки витрат на виконання цих завдань.

Це найскладніший в практичному відношенні метод. Основна перевага цього методу полягає в тому, що він вимагає від керівництва чіткого викладу комунікаційних цілей, способів їх досягнення і складання кошторисів альтернативних комунікаційних програм.

Для реального вирішення наявних у підприємства проблем необхідна також реалізація намічених заходів та контроль за їх виконанням.

Оскільки в процесі реалізації маркетингових планів виникає безліч непередбачених обставин, відділ маркетингу повинен постійно контролювати здійснення маркетингових заходів. Контроль маркетингу являє собою оцінку результатів реалізації маркетингової стратегії та планів і здійснення коригувальних дій для досягнення поставлених цілей. Він ділиться на чотири стадії, перераховані нижче.

· Формулювання цілей. (Чого ми прагнемо досягти?)

· Вимірювання результатів діяльності. (Що відбувається насправді?)

· Аналіз результатів діяльності. (Чому це відбувається?)

· Корегуюча дія. (Що слід зробити?)

Оперативний контроль включає в себе зіставлення поточного виконання з наміченим планом і, при необхідності, коригуючі дії. Мета оперативного контролю - упевнитися в досягненні компанією рівня продажів, прибутку та інших цілей, встановлених планом. У нього входить також визначення прибутковості різних товарів, територій, ринків і каналів збуту. Стратегічний контроль полягає у визначенні відповідності основних стратегій компанії її можливостям. Маркетингові стратегії та програми швидко застарівають, тому кожної компанії слід періодично переглядати свій підхід до ринку. Основним інструментом такого стратегічного контролю служить маркетинговий аудит, крім того, він забезпечує вихідні дані для розробки плану дій щодо підвищення ефективності маркетингу компанії. Іноді він здійснюється незалежними аудиторами.

Багато менеджерів вважають, що «належне виконання роботи» (реалізація) не менше або навіть більш важливо, ніж «виконання належної роботи» (стратегія).

Для реалізації маркетингових планів і стратегій потрібно злагоджена робота на всіх рівнях організації маркетингу. Реалізація маркетингу вимагає щоденного прийняття рішень і дій тисяч людей всередині компанії і поза нею. Менеджери з маркетингу приймають рішення щодо цільових сегментів, про використання торгових марок, упаковки, про ціноутворення, методи просування і збуту товарів. Вони трудяться спільно з іншими співробітниками компанії, щоб отримати підтримку для своїх товарів і програм. З технологічним відділом вони обговорюють дизайн товару, з виробничим - питання виробництва і управління запасами, з фінансовою - питання фінансування і руху готівки. Вони працюють також з людьми поза компанією, зокрема з рекламними агентствами, по частині планування рекламних кампаній і із засобами масової інформації, намагаючись заручитися підтримкою громадськості. Менеджери з продажу спонукають підприємства роздрібної торгівлі рекламувати товари компанії, надавати їм достатньо місця на прилавках, використовувати рекламні матеріали компанії.

Успішна реалізація залежить від декількох ключових моментів. По-перше, вона вимагає програми дій, яка координує роботу всіх виконавців і всю діяльність компанії в цілому. По-друге, важливу роль в реалізації маркетингової стратегії грає формальна організаційна структура компанії. Досліджуючи процвітаючі компанії, маркетологи Peters і Waterman, виявили, що ці компанії прагнули до простої, гнучкою структурою, що дозволяє швидко пристосовуватися до умов, що змінюються. Їх структура, крім того, мала тенденцію до більшої неформальності; в якості прикладів можна навести стиль «управління між справою» MBWA в компанії Hewlett-Packard, «клуби» в компанії 3М, які ініціюють вплив малих груп, нову зрівняльну культуру фірми Nokia. Однак структури, які використовуються в таких компаніях, не завжди підходять іншим фірмам; багато зі згаданих процвітаючих компаній зіткнулися з необхідністю перебудови своєї структури при зміні положення на ринку і стратегії.

Системи прийняття рішень і заохочення компанії - дієві важелі, за допомогою яких здійснюється планування, складання бюджету, оплата праці та інші види діяльності; вони також впливають на реалізацію маркетингу. Наприклад, якщо компанія винагороджує менеджерів за проміжні результати, у них немає стимулу працювати над довгостроковими завданнями. Компанії, які усвідомлюють це, нагороджують своїх співробітників не тільки за обсяги продажів. Наприклад, фірма Xerox преміює своїх співробітників за рівень задоволеності замовника. Ефективна реалізація вимагає також ретельного планування людських ресурсів. На всіх рівнях компанія повинна заповнювати свою структуру і системи людьми, що мають необхідну кваліфікацію, зацікавленість і особисті якості. В останні роки дуже багато компаній виявили, що довгострокове планування людських ресурсів може дати серйозну конкурентну перевагу.

Нарешті, для успішної реалізації маркетингові стратегії повинні відповідати загальній культурі компанії. Культура компанії - це система цінностей і переконань, що розділяється співробітниками організації, колективна свідомість і менталітет компанії. Маркетингові стратегії, які не відповідають культурі компанії, важко реалізовувати. Оскільки культуру компанії змінити важко, компанії зазвичай воліють розробляти стратегії, які відповідають їх нинішнього рівня культури, а не намагаються кожен раз міняти свій стиль і культуру, підганяючи їх під нові стратегії.

В цілому успішна реалізація маркетингу залежить від того, наскільки добре компанія використовує сукупність всіх п'яти елементів - програми дій, організаційної структури, системи прийняття рішень і заохочення, людських ресурсів і культури компанії - в рамках єдиної програми, що підтримує її стратегію.

В. Хруцький вважає, що при розробці планів маркетингу на наших підприємствах виникають наступні основні проблеми:

· Відсутність достатньої кількості даних для проведення маркетингових досліджень.

До чинників, які обмежують використання планування у вітчизняних умовах, відноситься надмірно високий ступінь невизначеності на російському ринку, обумовлена ​​триваючими глобальними змінами у всіх сферах суспільного життя: економічної, політичної, соціальної, духовної та ін. (Непередбачуваність таких змін знижує масштаби і горизонти планування).

· Відсутність належної підтримки з боку вищого керівництва.

Тільки коли вище керівництво підприємства розуміє важливість дослідження ринку і необхідність розробки маркетингового плану, можна змусити всі відповідні служби підприємства брати участь у підготовці та реалізації плану маркетингу.

· Недостатня підготовленість фахівців служби маркетингу і особливо інших структурних підрозділів підприємства.

Недостатня підготовленість відповідних фахівців заважає не тільки зібрати потрібні дані, а й систематизувати ту маркетингову інформацію, якої вже мають у своєму розпорядженні багато підрозділів підприємства, надати її в тому вигляді, який дозволяє дійсно розробити систему заходів в цій області. Дуже важливо тому, щоб підприємство мало міцна методологічна основа для проведення дослідження ринку.

· Функції збуту та дослідження ринку не розділені.

Дуже часто служба дослідження ринку підприємства знаходиться в складі відділу збуту. Недостатній статус служби дослідження ринку призводить до того, що у неї немає можливості здійснювати функції контролю і оцінки виконання заходів плану маркетингу.

Вітаю вас, колеги маркетингові фахівці. Сьогодні відповім на кілька запитань про маркетинг будівельної компанії, заданих в ВКонтакте нашим шановним колегою, який зовсім недавно влаштувався на роботу в цю компанію і намагається застосувати себе і можливості маркетингу в цій компанії.

Довгого листа колеги переказувати не буду і для простоти сформую замітку у вигляді інтерв'ю: питання - відповідь. Подивимося що вийде, можливо кілька питань і відповідей на них про проблеми маркетингу в будівельній сфері буде корисна і комусь ще.

Поїхали ...

Чи має місце бути маркетингова стратегія в будівельній компанії - у забудовника.

Тільки почати треба з формалізації для себе портрета того покупця, на якого переважно працює компанія. Далі варто звернути увагу на ринок і спробувати зрозуміти: наскільки портрет покупця, намальований компанією, відповідає чи не відповідає тому покупцеві, який:

1. Купує у компанії квартири
2. Який НЕ купує квартири, але звертається в компанію
3. (І це найскладніше) Потенційний покупець, який навіть не звертається в компанію, але хотів би купити за цінами компанії і в їх будинках квартири.

Невідповідність намальованою картинки і реальності наведе вас на одну з думок:

1. Тут ловити нічого. Компанія з її товаром, послугами і цінами розкута й божевільна. Навіть намагатися змінити щось, розмовляючи і переконуючи власника просто безглуздо.
2. Тут є купа проблем з якістю і ціною товра. Щось змінити не можна (ну вже побудували будинок і він такий - як є), але щось можна змінити.
3. Міняти можна, але від зміни місць доданків сума не зміниться. Давайте я просто спробую додати щось до товару і пропозицією, для того, що б збільшити продажі і далі сконцентруюся на промотуванні.
4. З товаром і ціною все відмінно і буде сконцентровано увагу на що залишилися 2х "Пі" маркетингу.

Компанія дуже консервативна на зміни по відчуттях не готова ...

Справа в тому, що привносити зміни - це не завдання маркетолога. Завдання маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Якщо так виявиться, що побудований ними будинок поганий, а ціни на квартири не адекватні ринку, то ніхто навіть не подумає знести побудований будинок і новий зробити вже під ті вимоги, які "намалює" маркетинговий фахівець.

Завдання маркетолога докласти стільки зусиль і понести стільки витрат, скільки буде потрібно для компенсації низьких маркетингових характеристик товару і забезпечити, тим самим, продажу. Якщо виявиться так, що витрати будуть потрібні надмірними, то це вже не проблема маркетолога, а проблема економіки і бізнесу компанії - маркетолог зобов'язаний намалювати бізнесменові цю не райдужну для нього картину,

Все правильно! Всі описані вище маніпуляції ви робите для себе. Вашій роботодавцю потрібно від вас тільки одне - продажу. Якщо щось потрібно міняти - міняйте; якщо щось потрібно робити - робіть, але продажу - це мета!

Я питаю яка стратегія фірми? Що б розуміти в якому напрямку рухатися ... мій чудовий керівник каже, я не знаю я ж не маркетолог))

Наскільки я розумію, ви питаєте про стратегію компанії і бізнесу. Навіщо вона вам? Якщо ви, наприклад, почуєте, що мета у власника через п'ять років продати бізнес, то як це допоможе вам "продавати більше квартир"? Ваша маркетингова мета - більше продажів. Усмішки вашого керівника зрозуміла і обгрунтована - він відповідає вам не на заданий вами питання, а ставить вас на місце, оскільки стратегія, що підвладна маркетологу - це маркетингова стратегія. Сформульована маркетингова мета, опис її досягнення, форма поведінки компанії на ринку (позиціонування, диференціація, стиль спілкування), розписана, у вигляді послідовного набору робіт - план маркетингу, маркетингова тактика - це робота маркетолога.

І ще ... функціонал мені розписали ... і мене це вбиває

Якщо вони добре розуміють ваше призначення, комплекс робіт і найефективніші інструменти - вони мають рацію. Якщо вони не праві, то спробуйте написати стратегію маркетингу, грунтуючись на розуміються вами: "товар" і "ціна" з комплексу маркетингу. Якщо не зможете аргументовано пояснити свій функціонал через мета маркетингу і комплекс маркетингових робіт- ви загинули або слухайте вашого керівника, виконуйте їм намічене, розбирайтеся і отримуйте досвід.

Ось керівник каже мені: "пропиши мети для СЕО просування"

Якщо мета будь-якої дії маркетолога у девелопера і забудовника - продажу квартир, то СЕО-просування, має вести до мети продажів. Якщо прямий зв'язок: СЕО - продажу квартир ви не можете простежити самі, то або заняття цим - помилка, або шукайте думку досвідчених товаришів, практиків, які допоможуть вам зрозуміти, як СЕО сайту забудовника або сайту його об'єкта впливає на продажу квартир. Шукайте фрілансера, підрядників які працюють на цьому ринку. Вони вас всього не навчать, але картинку для вашого розуміння ролі СЕО для маркетингового просування їх об'єкта і для продажу квартир намалюють.

Але почати треба з другого із стовпів маркетингу - "промоушн мікс" і з розуміння того, що один з методів промотування доповнює інший. Просування - це комплексна робота. Дивіться .... З момощью СЕО ви залучили потенційного покупця. Куди він повинен прийти, на який сайт? Коли він прочитає щось на сайті, то яку дію він зробить дельше і яку інформацію він повинен підсунути? Коли він захоче особисто поговорити з вами, то який фахівець, де і з якими промо-матеріалами його повинен зустріти?

Тільки й тут маркетингова стратегія і стратегія комунікації повинні бути комплексні, що враховують всі ефективні канали комунікації, методи комунікації, засоби комунікації та комунікаційні інструменти - маркетинг повинен бути комплексним, цілісним, значним і ... веде до продажу квартир.

За відчуттями не готова, навіть ВК для них стрес ...

Звісно. Думаю, що і для вас думка про те, з чим же афіліруется 30 рахунок в бухгалтерському балансі - то ж буде стресом, так само, як і практика застосування будівельного иструмента під назвою "затирка" викличе у вас шок.

Не говоріть з ними про інструментах маркетингу: про ВК, Лендінзі, медійку, банерах та CTR. Водій каже про перевезення вантажів, але не про кількість поворотів і труднощі в дорозі. Кухар варить борщ, але ніколи не вантажить клієнта кількістю капусти або тим, який саме ніж ефективніше використовувати для її шенкованія.

Говоріть з ними про продаж квартир, навіть якщо вони будуть цікавитися методами маркетингу, інструментами маркетингу. На підпис їм підсовуйте маркетинговий план і бюджет маркетингу, в якому все вивірено, все вами зрозумілі. На будь-який їх тиць пальцем в "простирадло" маркетингового бюджету, спокійно і авторитетно .... говорите про продаж квартир, про те, як це допомагає продавати те, що для них найдорожче у світі.

Власне, поки це все ... Зовсім специфічні і приватні питання зручніше обговорювати на форумі маркетологів. Якщо ці питання і ці відповіді були кому-небудь цікаві і корисні - я дуже радий. Хай щастить.