Комплекс маркетингу торгової мережі «П'ятірка. Особливості маркетингової діяльності торгового підприємства при розробці антикризової програми на прикладі універсаму "п'ятірочка" Управління маркетингом у п'ятірці

Так звані економічні універсами обслуговують близько 60% населення. Крім того, можливими клієнтами таких магазинів можуть стати покупці з оптових ринків. А це вже становить значну частку покупців. Відмінники з «П'ятірочки» визнали, що економічні універсами окупаються значно швидше, ніж гіпермаркети, а частки ринків виходять приблизно однакові.

Орієнтація на небагату частину населення диктує таку умову: ціни мають бути низькими. Основним показником для порівняння є дрібнооптові ринки. Якщо в супермаркетах торгова націнка становить близько 40%, то в «П'ятірці» лише 10-12%. В результаті продукти коштують на 10-15% дешевше, ніж на роздрібному ринку, і на 20-30% дешевше, ніж у супермаркетах та гіпермаркетах.

Але торгова мережа неспроможна функціонувати без прибутку, отже, потрібно настільки знизити витрати, щоб щадна націнка перестала бути недозволеною розкішшю.

Раціональність, надійність та економічність стали базовими принципами роботи компанії. Максимально ефективне використання наявної торгової площі: кожен квадратний метр зайнятий, чи то продукція, чи рекламний стенд. Асортимент включає тільки найбільш ходові товариі змінюється разом із споживчим попитом. Вільні торгові площі здаються у найм. Економлять на оформленні та обладнанні торгових залів, кількості послуг для споживачів.

Знижують витрати на обслуговування товару: логістику, доставку, передпродажну підготовкуі т.д. Ці витрати становлять приблизно 85% роздрібної націнки. У «П'ятірці» вони вп'ятеро нижчі, ніж середній регіональний універсам. "П'ятірочка" користується власним автотранспортом. У компанії є навіть власний будівельний підрозділ. Його робота дозволила скоротити термін будівництва магазинів до чотирьох місяців.

Зараз близько 75% товарів, що реалізуються через торговельну мережу «П'ятірочка», це товари російського виробництва. Компанія працює із 500 постачальниками. Сергій Лепкович пояснює: “Ні для кого не є секретом, що сьогодні закордонні виробники, реалізуючи свій товар через іноземні мережі, за рахунок договірних відносин встановлюють демпінгові ціни і тим самим знижують інтерес покупців до російських товарів. Приклад «П'ятірочки» як компанії, в якій створена ефективна структура формату дискаунтера як компанії, що значно скоротила ланцюжок посередників і знизила до мінімуму всі витрати, доводить, що тепер стало можливим успішно конкурувати із західними мережами.

У «П'ятірці» практикується взаємовигідна форма роботи з постачальниками. Мережа бере на себе частину витрат з логістики та доставки продукції, а також просування товару на ринку, звільняючи виробника від складнощів, пов'язаних із процесом маркетингу та реклами. Виробник знижує свої ціни. Через війну зростає попит більш дешеву продукцію, збільшується обсяг продажу магазинах. Виробник у свою чергу збільшує обсяг продукції, що випускається і, відповідно, отримує додатковий прибуток. Саме тому основними вимогами до постачальників є мінімальна собівартість продукції, висока якість товару та упаковки, дотримання графіка постачання та зручна логістика.

Транснаціональні корпорації встановлюють однакові ціни всім учасників ринку. До 30% вартості брендових товарів становлять витрати на рекламу. Російські виробники тим часом мають порівняно невеликі бюджети на просування своїх товарів. Але в них більш оптимальне співвідношення ціни та якості, гнучкіша політика ціноутворення та дистрибуції. Дослідження показали, що попит покупців продукції російських марок останнім часом помітно зріс. Тому найближчим часом «П'ятірочка» планує змінити асортимент, вивести з нього частину транснаціональних брендових товарів та замінити їх на вітчизняні аналоги Драніцина О.В. "П'ятірочка". Філософія економічного бізнесу.// Журнал «TopManager», № 19,2007. - С.14. .

Цікаво, що «П'ятірочка» не вкладає гроші у дослідження ринку. У мережі навіть немає відділу маркетингу. Просто всі співробітники регулярно проводять співбесіди з клієнтами, з'ясовуючи їхні уподобання. Результати опитувань узагальнюються щотижня, і з ними знайомляться представники всіх служб, які відповідають за рух товару та облік. На основі цих даних приймаються рішення щодо асортименту.

Швидкість та точність бізнес-процесів у «П'ятірці» вважають одним із основних показників ефективності роботи мережі. Комплексна автоматизація торгівлі, чітке проходження схем і постійний контроль дозволяють також знижувати витрати. Усередині компанії існує підрозділ, який регулярно перевіряє логістику, оцінюючи якість, швидкість та вартість процесів та пов'язаний з ними ризик.

Закупівля товарів та ціноутворення у магазинах відбуваються централізовано. Всі напрямки роботи компанії - від найскладніших логістичних операцій до найпростіших - описані в бізнес-процесах. Вони структуровані та входять до системи інформатизації та управління.

«П'ятірочка» вважає автоматизацію та впровадження IT-технологій своїм стратегічним завданням. У магазинах встановлено єдину систему електронного документообігу «П'ятірочка+». Вона була розроблена фахівцями компанії з урахуванням усієї специфіки торгової мережі. Система автоматизує та спрощує логістику, закупівлю, реалізацію та товарорух у магазинах. Це дозволило зменшити витрати, час операцій та витрати праці більш ніж на 30% Драніціна Є.В. "П'ятірочка". Філософія економічного бізнесу.// Журнал «TopManager», № 19,2007. - С.16.

З грудня 2000 року "П'ятірочка" об'єднала своїх постачальників у єдину інформаційну мережу. В Інтернеті функціонує закупівельний портал.

До кінця цього року "П'ятірочка" переведе управління всіма товарними потоками на єдину автоматизовану комп'ютерну систему "Автозакупник". Система дозволить закуповувати товари для всієї мережі за допомогою електронної пошти та контролювати весь процес проходження товару від надходження на склад до продажу в магазині, а також повністю гарантує конфіденційність інформації та пов'язаних із нею електронних контактів. При цьому суттєво скорочується час оформлення замовлення. Це зробить мережу більш гнучкою та зручною для постачальників.

На відміну від багатьох інших, «П'ятірочка» не вимагає від своїх майбутніх партнерів з франчайзингу досвіду роботи у роздробі, а навпаки, вітає його повну відсутність і вважає це «свободою від вантажу минулих помилок». Компанія не поширює франшизу для окремих магазинів: керівництво фірми вважає за краще продавати право на відкриття в регіонах цілих мереж із 20-30 торгових точок.

«Вартість купівлі нашої технології – від 500 до 750 тис. дол. залежно від регіону, який її набуває, – розповідає віце-президент з комунікацій та брендової політики Фелікс Стетой. - Інвестиційний обсяг – від 3 до 5 млн. дол. за 2 роки. А потім мережа виходить на власні кошти. Протягом 3,5 років вона стає на ноги. У класичному варіанті мережа складається із 30 магазинів, навчального центру, складського комплексу. Роялті обговорюються окремо, вони є мінімальними».

Можна зробити висновок, що «П'ятірочка» виграла битву за клієнтів і за торгові площі, придбала стабільних постачальників. Після цього розгорнулася всебічна боротьба за якість – якість товарів та послуг. Це було наслідком запитів споживачів, що змінилися. Оговтавшись від фінансової кризи, покупці знову задумалися про престиж.

Фахівці компанії підрахували, що 90% її асортименту розраховано на покупців із прибутком $300 на сім'ю. Відповідно до цього подання розгорнулася нова рекламна стратегія. Тепер покупець може повернути в магазин будь-який товар, який йому не сподобався, навіть без чека.

Продуктивність праці впливає зниження витрат у меншою мірою, ніж решта. За штатним розкладом у кожному магазині працюють 17-20 осіб за зміну, тоді як в універсамі-60-70. Щоденні дії кожного співробітника вивірені, прораховані та типізовані для раціональнішого використання часу. У разі потреби службовці просто замінюють один одного.

Торговий дім «П'ятірочка», який останнім часом активно розвиває франчайзингове напрямок, використовує такі поняття. Найбільша кількість «П'ятірочок» працює у форматі «універсам» (так його називають у компанії). У пресі він дуже часто називається «м'яким дискаунтером». Площа торгового залу такого магазину – близько 700 кв. м. Паралельно з ним два роки тому з'явився проект формату супер-універсам. Нині діють уже чотири таких магазини, площа кожного – понад 2000 кв. м. Там суттєво розширено групу «нонфуд» - непродовольчі та супутні товари.

2. Історія господарської діяльності: історія створення та розвитку підприємства, організаційно-правова форма, види діяльності, організаційна структура управління, функції структурних підрозділів, права та обов'язки товарознавця.

«П'ятірочка» – найбільша російська мережауніверсамів економічного класу, заснований у січні 1999 року.

21 травня 2002 р. підписано Договір Комерційної Концесії між ТОВ «Агроторг» та ЗАТ «ВІСАНТ – торг» м. Воронеж.

Компанія ЗАТ «ВІСАНТ – торг» бере на себе зобов'язання створити у м. Воронежі торгову марку «П'ятірочка», що складається з 30 магазинів більш розширеного асортименту, але на цьому компанія не зупинятиметься, вона продовжить розвиватися. 10 листопада 2002 р. відкрито перший магазин «П'ятірочка» у м. Воронежі.

У липні 2003р. мережу магазинів «П'ятірочка» у м. Воронежі нагороджена почесною грамотою Губернатора області пана Кулакова В. Г. за високі економічні показники та вдосконалення торговельного обслуговуваннянаселення.

У грудні 2004 р. мережа магазинів «П'ятірочка» визнана «Найдинамічнішою Компанією, що розвивається» за підсумками щорічного обласного конкурсу «Людина року-2003».

4 червня 2004 р. мережа магазинів «П'ятірочка» у Воронежі стає лідером рейтингу «Краща концесійна Мережа магазинів «П'ятірочка» 2004р. у номінації «Мінімальні витрати у Мережі».

24 вересня 2004 р. Мережа магазинів «П'ятірочка» стала переможницею рейтингу «ТОП-200 російської роздрібної торгівлі» у номінації «Мережа дискаунтерів».

25 травня 2005 р. Мережа магазинів «П'ятірочка» у Воронежі стає лідером рейтингу «Краща концесійна Мережа магазинів «П'ятірочка» 2005 р.» у номінації «Комплексний показник ефективності та темпів розвитку Мережі (серед Збутових мереж, що працюють понад 1,5 років)».

20 жовтня 2006 р. Мережа магазинів «П'ятірочка» м. Воронеж стала переможцем рейтингу Концесійних Збутових мереж 2006 року в номінації «Найвищий середньомісячний товарообіг на один магазин і найнижчі витрати 2005-2006 рр.».

18 грудня 2009 року у Воронежі відкрито 27-й за рахунком магазин «П'ятірочка». Компанія «П'ятірочка» була названа так, тому що у роботі дотримується наступних п'яти принципів:

1. Висока якість товарів;

2. Низькі ціни;

3. Широкий стійкий асортимент;

4. Найкраще розташування магазину;

5. Висока стандартна якість обслуговування.

Компанія декларує такі цілі:

1. Створення системи торгівлі нового типу;

2. Забезпечення задоволеності покупців;

3. Просування ринку товарів вітчизняних виробників.

Місія компанії: Позиціонування компанії серед інших учасників ринку у зовнішньому середовищі.

Головна мета компанії: Створення найефективнішої збутової мережі у Воронежі.

Існують елементи корпоративної культури:

1. Культура роботи в офісі та магазинів;

2. Дотримання правил навчання співробітників підприємства;

3. Фірмовий стиль;

4. Фірмові кольори (червоний та жовтий);

5. Робоча ситуація на об'єктах торгової мережі «П'ятірочка»;

6. Життя за законами підприємства;

7. Символи компанії: прапор компанії, гімн;

8. Нагороди (паспорт партнера, нагрудний знак «П'ятірочки», листи подяки, почесні грамоти);

9. Змагання та церемонії: Кращий за професією, Кращий магазин, Відкриття магазину, Нагородження нагрудними знаками, Нагородження переможців у змаганнях;

11. Спортивні змагання;

12. Корпоративна газета «Новини «П'ятірочки».

Для магазинів м. Воронежа розроблена система нумерації: номери магазинів, які розташовані на лівому березі, починаються на 1, наприклад:

11-Ленінський проспект

12-зуп. Волгоградська

13-вул. Переверткина

14-зуп. Ілліча

15-зуп. Димитрова

16-зуп. Остужево

17-зуп. Суворова.

У Південно-Західному районі починаються на 2:

21-зуп. Комарова,

22-вул. Маршака,

23-вул. О. Дундича,

24-вул. Пр-т Патріотів.

У Північному на 3:

31-вул. Вл. Невського,

32-вул. Лізюкова,

33-зуп. Північний Універсам,

35-зуп. Дієта,

36-вул.Вл. Невського, ост Храм,

38-зуп. Школа.

У Ленінському районі починаються на 4:

41-вул. Моїсеєва,

42-вул. Ворошилова,

44-вул. Революції 1905р.

У Комінтернівському районі починаються на 5:

52-Московський проспект. 42-б,

53-зуп. Пам'ятник слави,

55-вул. Бігова,

56-вул. Хользунова.

У Центральному районі починаються на 6:

61-вул. Кольцовська, зуп. Залізничний вокзал,

62-вул. Ломоносова, 114е, зуп. Інститут генетики.

Графік роботи магазину:

Для покупців з 9 до 22-00

Для персоналу з 8-15 до 23-00

Магазин працює у дві зміни: 1) з 8-15 до 22-00; 2) з 10:00 до 24:00.

Після робочого дня здійснюється розвезення персоналу.

Переваги роботи в компанії:

Кожен влаштовується оформляється ТК РФ;

Оплачувана відпустка;

Оплачувані лікарняні листи.

Працівник, який пропрацював 6 місяців, щомісяця отримує прибавку до зарплати у розмірі 500 рублів, який пропрацював 1 рік - 1000 рублів, працівник, який пропрацював 1,5 року, отримує прибавку до зарплати у розмірі 1500 рублів. Можливе підробіток не за графіком – у вихідні, на заміну тощо.

На свята (Новий Рік, 1 червня) дітям даруються подарунки. Вручаються путівки до санаторіїв, дитячих таборів.

Проводяться змагання на звання найкращого співробітника, який переміг нагороджується квитками у кіно. Так само вибирається найкращий з найкращих, який також нагороджується грошовими преміями, путівками.

Проводяться змагання між магазинами, призові місця нагороджуються грошовими преміями. Все життя компанії відображається у газеті.

Організаційна структурамагазину.

На малюнку 1 представлено організаційну структуру магазину:

Малюнок 1 – Організаційна структура магазину.

Усі співробітники магазину несуть колективну матеріальну відповідальність.

РОЗУМ - керівник магазину (5 робочих днів робить заявки на товар).

ЗУМ – заступник керуючого магазину (2 ЗУМи). Працюють з персоналом, роблять заявки на товари, що швидко псуються, здійснюють інкасацію коштів.

ПТ - приймальник-товарознавець. Здійснюють приймання товару та є заступниками ЗУМу.

КЗП – контролер закасового простору. Контролює роботу касирів. Ведуть журнали. Стежать за оплатою.

ОТЗ – оператор торгового залу.

Продавець – здійснює продаж товарів у відділах кулінарії, гастрономії, овочів та фруктів.

Фасівниця - розфасовують ваговий товар.

ОГ - оператор-вантажник. Виробляють вивантаження товару та доставляють його до торгової зали.

Зона відповідальності – це група товарів, закріплена за співробітником, де він виконує свої функціональні обов'язки.

Функціональні обов'язки, єдині всім співробітників:

1. знання асортименту товару;

2. знання товарних показників товару;

3. контроль якості та кількості товару;

4. контроль термінів реалізації;

5. передпродажна підготовка товарів;

6. викладення товару;

7. підтримання чистоти робочому місці;

8. допомога покупцям у виборі товару;

9. ввічливе обслуговування покупців;

10. контроль правильності цін;

11. візуальне простеження торгового залу;

12. заходи щодо запобігання розкрадання у магазині;

13. що у інвентаризаціях.

Додаткові обов'язки контролерів закасового простору:

1. Організація роботи касирів у торговому залі;

2. надання допомоги касирам у вирішенні проблем;

3. знання устрою та правила експлуатації контрольно-касових машин (ККМ);

4. ведення журналу;

5. контроль оплати товару покупцями та співробітниками магазину.

Додаткові обов'язки касирів:

1. знання устрою та правила експлуатації ККМ;

2. знання та суворе дотримання правил розрахунків та покупцями;

3. контроль за платоспроможними грошовими одиницями.

Додаткові обов'язки продавців та фасівниць:

1. знання устрою та експлуатації електричних ваг;

2. знання та дотримання правил обслуговування покупців;

3. знання та дотримання правил і норм фасування товару.

У операторів та вантажників додаткових обов'язківні.

Правила внутрішнього розпорядку:

О 8-10 у магазині вже має знаходитися ЗУМ, товарознавець та охоронець. У 8-15 повинні бути присутніми 2 чергові співробітники (тільки за їх присутності відкривається магазин). У 8-20 мають бути присутніми касири та КЗП. До 8-30 у магазині має бути присутнім весь персонал. У 8-31 двері магазину зачиняються і не вчасно вважаються запізнілими. У 8-40 ранкові збори, перевіряється явка, обговорюються підсумки дня, будуються плани поточного дня. Усього збори триває трохи більше 10 хвилин. У 8-50 персонал вирушає своїми зонами відповідальності і готує магазин до відкриття. О 9-00 двері магазину відчиняються для покупців. Виходити з магазину без дозволу протягом робочого часу забороняється. Все, що співробітник приносить із собою, має підписуватися. Не дозволяється користуватися телефонами, не дозволяється розмовляти, крім робочих тем.

На обід персоналу відводиться 1 година, яка може бути розбита на кілька частин, перед відходом по поверненню з обіду персонал також повинен відзначатися. У кімнаті для прийому їжі не повинно бути більше 3-х осіб.

Закривається магазин на 5 хвилин пізніше. Після відходу всіх покупців співробітник може здійснювати свої покупки, яка оплачується на касі не гашеним чеком. Свою покупку він залишає в камері зберігання або на столі, потім повертається до торгового залу, щоб підготувати зону відповідальності наступного дня.

3. Вивчення торгово-технологічних процесів: основні бізнес-процеси (транспортування, приймання, зберігання, підготовка товару до продажу, викладення в торговому залі, реалізація, розрахунок з покупцем) та їх вплив на формування асортименту та якості товарів, що реалізуються.

Випускна кваліфікована робота

Особливості комплексу маркетингу у роздрібній торгівлі

Вступ

У ринкових умовах особливого значення набуває організація управління маркетинговою діяльністю підприємства. Економічна своєрідність кожної галузі чи сфери діяльності веде до того, що маркетингові проблеми не можуть бути правильно вирішені у відриві від особливостей, що характеризують ту чи іншу галузь народного господарства. Галузь торгівлі представлена ​​двома окремими блоками: оптовою торгівлею та роздрібною торгівлею. Між роздрібними торговими підприємствами відзначається посилення конкурентної боротьби, як між собою, так і з іноземними торговими мережами, що проникають на російський ринок. Ситуація ускладнюється тим, що товари тих самих найменувань продаються у багатьох торгових організаціях.

Від продавця багато в чому залежить наскільки бажаним та конкурентоспроможним буде товар, рівень продажу якого визначається правильно обраним ринковим сегментом, асортиментною, ціновою та комунікативною політикою, а також якістю основних та додаткових послуг. У зв'язку з цим виникає потреба у розробці комплексу маркетингу для роздрібного торгового підприємства, що визначає актуальність даної випускної кваліфікаційної роботи.

Мета випускної кваліфікаційної роботи – виявити особливості комплексу маркетингу у роздрібній торгівлі та дати рекомендації щодо вдосконалення маркетингової стратегії у торговельній мережі «П'ятірочка». Ця метавизначає постановку наступних завдань:

.вивчити теоретичні засади комплексу маркетингу;

.виявити особливості комплексу маркетингу у роздрібній торгівлі;

.проаналізувати застосування комплексу маркетингу та дати рекомендації щодо вдосконалення маркетингової стратегії у торговельній мережі «П'ятірочка».

Об'єктом дослідження є комплекс маркетингу.

Предметом дослідження є застосування комплексу маркетингу для підприємства роздрібної торгівлі.

У результаті дослідження застосовувалися методи порівняльного аналізу, узагальнення, класифікації, угруповання.

При написанні роботи використовувалися статистичні дані та робочі матеріали торгової мережі «П'ятірочка», монографії російських та зарубіжних авторів: Парамонової Т.М., Сеніна Н.А., Брижашева О.В. Котлера Ф., Леві М., Вейті Би., матеріали періодичного друку та Інтернет ресурси.

Дана випускна кваліфікаційна робота складається з вступу, трьох розділів і висновків, списку використаної літератури, додатків і включає 7 малюнків і 2 таблиці.

У першому розділі сформульовані теоретичні засади комплексу маркетингу, сутність товарної, цінової, розподільчої та комунікативної політики. У другому розділі проаналізовано особливості комплексу маркетингу у роздрібній торгівлі. У третій главі описано застосування комплексу маркетингу з прикладу торгової мережі «П'ятірочка».

1. Теоретичні основикомплексу маркетингу

Комплекс маркетингу (marketing mix) являє собою набір змінних факторів маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану реакцію з боку цільового ринку. Складовими комплексу маркетингу є: товар, ціна, канали збуту, просування.

Відповідно до цієї концепцією підприємства у рамках маркетингової діяльності розробляють і реалізують товарну, цінову, збутову і комунікаційну політику, які відбиваються у чотирьох основних розділах плану маркетинга. Компанія може варіювати параметри комплексу маркетингу з метою найбільш ефективного впливу на ринок, споживачів та досягнення поставленої мети в рамках наявних можливостей та свого розуміння ролі маркетингу. Проте сама структура комплексу маркетингу у своїй не змінюється, змінюється лише «начинка» окремих його елементів.

1.1 Товар у комплексі маркетингу

маркетинг просування ціновий торговий

Товар є одним із елементів комплексу маркетингу, поряд з ціною, методами поширення та просування. Товар- все, що може задовольнити потребу чи потребу та пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання. Це може бути як фізичні об'єкти, а й послуги, особи, місця, організації, ідеї тощо.

Кожну окрему товарну одиницю, яку пропонують споживачам, можна розглядати з погляду трьох рівнів: товар за задумом, товар у реальному виконанні і товар з підкріпленням.

Основний рівень - це товар за задумом, який відповідає питанням, що насправді набуває покупець? Товар за задумом перебуває у центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, що забезпечують вирішення завдання, або переваг, які хоче отримати споживач, купуючи цей товар. Наприклад, покупці купують не свердла певного діаметра, а отвори того самого діаметра. Тому завдання маркетологів - виявити приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не властивості цього товару, а вигоди від нього.

Потім на основі товару за задумом створюється товар у реальному виконанні. Товар у реальному виконанні має п'ять характеристик: якість, властивості, зовнішнє оформлення, назва марки та упаковка. І, нарешті, творець товару має надбудовувати товар за задумом та товар у реальному виконанні товаром із підкріпленням, запропонувавши споживачеві додаткові послуги та вигоди (безкоштовна доставка, монтаж, післяпродажне обслуговування, гарантія).

Товарна політика вимагає прийняття рішень, що узгоджуються між собою, що стосуються окремих товарних одиниць, товарного асортименту та товарної номенклатури.

У першому етапі, тобто. під час розробки товару чи послуги маркетолог визначає ті вигоди, які забезпечить цей товар. Такі вигоди передаються з матеріальними властивостями товару, як-от якість, характеристики, дизайн. Якість товару - один із найпотужніших інструментів, за допомогою якого маркетологи позиціонують товар на ринку. Якість характеризують дві складові: рівень та сталість. Рівень якості тотожний здатності товару виконувати свої функції. Крім рівня якості, висока якість може означати сталість у забезпеченні споживачів товаром заданого рівня якості.

p align="justify"> Наступним інструментом конкурентної боротьби, що використовується для диференціації товарів компанії, є характеристики товару. Відправною точкою є модель – «скелет» початкового рівня без будь-яких додаткових удосконалень. Компанія може розширити спектр характеристик, додавши до ряду продукції моделі більш високих рівнів.

Створення марочної назви дає низку переваг продавцям. Марочна назва стає основою подальшої розробки змістовних значень чи асоціацій, пов'язаних із певною торговою маркою. Торговельний знак забезпечує юридичний захист унікальних властивостей товару.

Ще одна можливість зробити свій товар відмінним від інших – це упаковка. Поширення самообслуговування призвело до того, що упаковці доводиться виконувати багато завдань, які раніше виконували продавці, починаючи з привернення уваги та опису товару і закінчуючи здійсненням продажу. Заключним елементом стратегії товару є підтримка після продажу.

Більшість рішень, ухвалених щодо товарного асортименту, стосуються його широти - загальної кількості товарних одиниць. Систематичне розширення асортименту може відбуватися у двох напрямках: за рахунок власне розширення та за рахунок насичення. Розширення асортименту відбувається у разі, якщо компанія збільшує кількість товарів, що випускаються, за межі займаного цінового діапазону. Компанія може нарощувати товарний асортимент або вгору, або вниз або в обох напрямках.

Замість поширення діяльності на нижній або верхній сегмент ринку компанія може наситити асортимент товарів, що випускаються, додаючи до нього нові вироби. Існує кілька причин насичення товарного асортименту: прагнення додаткового прибутку, спроба задовольнити дилерів, бажання задіяти надлишкові виробничі потужності, спроби стати провідною компанією з вичерпним асортиментом чи прагнення ліквідувати прогалини в асортименті, щоб стримати натиск конкурентів.

Деякі компанії можуть пропонувати не одну, а кілька асортиментних груп товарів, що утворюють товарну номенклатуру. Товарної номенклатури компанії властиві чотири важливі характеристики:

.широта (кількість асортиментних груп, що випускаються компанією),

.насиченість (загальна кількість окремих товарів, що становлять асортимент),

.глибина (кількість варіантів виконання кожної марки)

.гармонійність (ступінь подібності між товарами різних асортиментних груп з погляду їх кінцевого використання, умов виробництва, каналів поширення чи інших показників).

Зазначені вище чотири характеристики товарної номенклатури є відправними точками розробки стратегії товару. Зокрема, компанія має чотири способи розширення діяльності. Вона може створити нові асортиментні групи товарів і цим розширити свою товарну номенклатуру. Компанія також може розширити вже існуючі асортиментні групи або збільшити кількість варіантів кожного з товарів. І нарешті, компанія може цілеспрямовано домагатися більшої (або, навпаки, меншої) гармонійності товарів різних асортиментних груп залежно від того, прагне вона завоювання міцної репутації в одному сегменті ринку або відразу в кількох сегментах.

1.2 Формування цінової політики

Ціна - сукупність всіх цінностей, які споживач обмінює на можливість мати товар, або використовувати цей товар. Ціна є єдиним елементом у маркетинговому комплексі, який є джерелом доходу; решта елементів представляють витрати. Крім того, ціна - найбільш гнучкий компонент маркетингового комплексу: на відміну від властивостей товару та зобов'язань по відношенню до учасників каналу розподілу, змінити ціну можна досить швидко.

Існують два основні підходи до ціноутворення - ціноутворення на основі собівартості та ціноутворення на основі споживчої цінності.

Компанія розробляє товар, підсумовує витрати виробництва та встановлює ціну, що дозволяє покрити витрати та отримати запланований прибуток. Завдання маркетингового відділу в цьому випадку - переконати покупців у тому, що товар має споживчу цінність і відповідає встановленій ціні.

Ціноутворення з урахуванням споживчої цінності передбачає зворотний підхід. Компанія встановлює планову ціну виходячи з передбачуваної споживчої цінності товару. Таким чином, ціноутворення починається з потреб споживачів та їхнього сприйняття цінності.

Сприйняття споживачем цінності товару встановлює верхню межу ціни, тоді як собівартість товару встановлює нижню межу ціни. Однак, встановлюючи ціну у зазначених межах, компанія бере до уваги низку інших внутрішніх та зовнішніх факторів. До внутрішніх чинників, що зумовлює ціноутворення, відносяться маркетингові цілі компанії, виробничі можливості компанії, особливості її організаційної структури, а до зовнішніх факторів - тип ринку, характер попиту на ньому, поведінка конкурентів, рівень державного регулювання, економічна кон'юнктура, можлива реакція посередників.

Принцип встановлення ціни на товар змінюється в міру того, як товар переходить з одного етапу свого життєвого циклуна іншій. Компанія, яка вперше виводить на ринок свій товар, може вибрати одну з двох стратегій: «зняття вершків» або прориву на ринок.

Стратегія «зняття вершків» полягає у встановленні високої первісної ціни на новий товардля отримання максимального прибутку з усіх сегментів ринку, які готові заплатити необхідну ціну. Застосування стратегії «зняття вершків» є доцільним лише за певних умов: якість та імідж товару мають виправдовувати високу ціну, а на ринку має бути достатня кількість покупців, готових придбати товар за цією ціною, конкуренти не мають можливості легко вийти на ринок з аналогічним товаром та різко знизити спочатку високу ціну.

Не всі компанії починають проникнення ринку із встановлення високих цін. Більшість використовують стратегію прориву ринку. Для того, щоб швидко залучити максимальну кількість покупців і завоювати велику частку ринку, вони встановлюють новий товар відносно низьку ціну, забезпечуючи високий рівень продажів, що призводить до зниження витрат і дозволяє компанії ще більше знизити ціну. Для встановлення низьких цін також потрібне дотримання низки умов. Ринок має відрізнятися високою ціновою чутливістю, ціна має бути настільки низькою, щоб компанія могла уникнути конкуренції, інакше цінова перевага буде недовготривалою.

У процесі зміни життєвого циклу товару компанія зазвичай коригує свої вихідні ціни. Стратегії коригування цін представлені у таблиці 1.1.

Таблиця 1.1. Стратегії коригування цін

СтратегіяОписЦіноутворення зі знижками та залікамиЗменшення ціни для «винагороди» покупців, які швидко оплачують повну вартістьтоваруДиференційоване ціноутворенняКоректування цін, виходячи з відмінностей в характеристиках споживачів, товарів або місцезнаходженняЦіноутворення з урахуванням психології покупця обліку мінливих характеристик та потреб індивідуальних клієнтів

Іноді компанія виступає ініціатором зміни цін (ініціативне зниження/підвищення цін). До думки про зниження цін компанію може призвести ряд обставин, таких як недовантаження виробничих потужностей, що вимагає збільшення обороту, скорочення частки ринку внаслідок жорсткої конкуренції. Компанія також може виступити ініціатором зниження цін у тому випадку, якщо за допомогою низьких цін хоче досягти домінуючого положення на ринку. Для цього вона або відразу виходить на ринок з цінами, які нижчі, ніж ціни у конкурентів, або першою знижує ціни, розраховуючи в перспективі захопити таку частку ринку, яка забезпечить зниження витрат за рахунок збільшення обсягу збуту.

Останнім часом багато компаній, навпаки, змушені підвищувати ціни на свої товари. Основною причиною підвищення цін служить систематичне збільшення витрат виробництва та як наслідок веде до зниження норми прибутку, що й змушує підприємства регулярно підвищувати ціни. Іншим чинником, що викликає підвищення цін, є перевищення попиту над пропозицією. Коли компанія неспроможна задовольнити потреби своїх клієнтів у повному обсязі, вона може підвищити ціни, запровадити нормований продаж товарів або вдатися до того й іншого одночасно. Існує кілька способів підвищення цін: ціни можна підняти практично непомітно, скасувавши знижки та поповнивши асортиментну групу дорожчими товарами або зробити це відкрито. В останньому випадку компанія повинна прагнути зберегти почуття справедливості за будь-якого підвищення цін, щоб уникнути такої проблеми як втрата покупців.

Компанія не завжди є ініціатором зміни цін. Досить часто вона змушена лише реагувати зміну цін, зроблене конкурентами.

1.3 Формування розподільчої політики

Канал збуту - сукупність незалежних організацій, що у процесі просування товару чи ж послуги від виробника до споживача. Канали розподілу можна охарактеризувати числом рівнів каналу (посередників, які виконують певну роботу з наближення товару та права власності на нього до кінцевого покупця).

Можна виділити три типи розподілу: інтенсивний, селективний, ексклюзивний.

Інтенсивний розподіл - метод збуту, у якому організація прагне забезпечити запаси своїх товарів у якомога більшій кількості торгових точок. Інтенсивний розподіл притаманно товарів повсякденного попиту. Ексклюзивне розподіл - метод збуту, заснований на реалізації товарів виробників через обмежену кількість посередників, яким на території збуту дається виключне право реалізації. Селективне розподіл - метод збуту, заснований на реалізації товарів виробників через обмежену кількість торгових точок. Селективний розподіл займає проміжне місце між інтенсивним та ексклюзивним розподілом. Воно дозволяє компанії домагатися досить широкого охоплення ринку при жорсткому контролі з нього і з меншими витратами, ніж у разі інтенсивного розподілу. Виробник може допомагати у навчанні персоналу торгових посередників та здійснювати спільні акції щодо просування товарів.

З організаційної погляду виділяють: звичайні канали розподілу; вертикальні рекламні системи; горизонтальні рекламні системи.

Звичайний канал розподілу складається з одного і більше незалежних виробників, оптових та роздрібних торговців, кожен з яких у незалежному бізнесі максимізує свій прибуток без урахування можливості отримання максимального прибутку для цього каналу як цілого. Вертикальна маркетингова система (ВМС) - структура каналу розподілу, у якій виробники, оптові та роздрібні торговці діють як єдина система.

Один із членів такого каналу або є власником інших, або має контракти з ними, або має достатню силу для забезпечення повної співпраці. Виділяють 3 типи вертикальних маркетингових систем: корпоративні ВМС, договірні ВМС, адміністративні ВМС.

Корпоративна ВМС поєднує послідовні стадії виробництва та розподілу під одним власником, який здійснює загальне керівництво каналом. Договірна ВМС складається з незалежних виробничих та розподільчих організацій різних рівнів системи, пов'язаних договірними відносинами з метою більшої економії або кращих комерційних результатів, ніж це можна було б отримати, поодинці.

Горизонтальна маркетингова система - угода між декількома організаціями одного рівня каналу розподілу про спільні дії з метою використання нових маркетингових можливостей, що з'являються при цьому. У межах такої угоди організації можуть об'єднати свої капітали, виробничі та маркетингові ресурси. Учасниками такої угоди можуть бути як неконкуруючі, і конкуруючі організації.

Вибір каналів розподілу складає основі економічних критеріїв - порівняння обсягу реалізації із витратами створення і функціонування каналу, з погляду можливостей контролювати діяльність каналу розподілу та адаптувати його під збут нових товарів чи під роботу нових умовах.

1.4 Комунікаційна політика

Комплекс просування є специфічне поєднання засобів реклами, особистого продажу, стимулювання збуту, зв'язків із громадськістю та інструментів прямого маркетингу.

Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі чи продажу товару чи послуг.

Зв'язки з громадськістю – налагодження відносин між компанією та різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного «корпоративного іміджу», з одного боку, та усунення чи попередження небажаних чуток та дій – з іншого.

Особистий продаж - усне уявлення товару під час розмови з одним чи кількома покупцями з метою здійснення продажу.

Прямий маркетинг - використання різних засобівкомунікації для безпосереднього спілкування з покупцями, розрахованих отримання певної реакції.

У межах кожної категорії засобів маркетингових комунікацій є специфічні прийоми. Наприклад, рекламу можна подати в друкованому, радіо-, телевізійному, електронному вигляді. В особистому продажу використовуються торгові презентації, виставки-продаж. Стимулювання збуту товарів включає рекламу у місцях торгівлі, премії, знижки, купони, конкурси. Серед засобів торгового маркетингу - каталоги, телемаркетинг, інтернет тощо.

У відповідь на питання про те, що таке торговий маркетинг, досі немає єдності думок. Наприклад, Ж.-Ж. Ламбен дотримується тієї точки зору, що торговий маркетинг має місце на стадії взаємодії виробника продукції та продавців (оптових та роздрібних). Тут підприємства роздрібної торгівлі розглядаються не як конкуренти чи партнери у каналі збуту, бо як єдині клієнти, в такий спосіб, сфера використання торгового маркетингу обмежується контактом «виробник товару - магазин».

Р. Морріс вважає, що торговий маркетинг – це частина загальної структури маркетингу виробничого підприємства та основна мета його – забезпечити міцне становище бренду на ринку, «проштовхнути» товар через торговельну мережу споживачеві. У разі сфера використання торгового маркетингу контролює контакт «виробник товару - кінцевий споживач».

В. В. Нікішкін дотримується іншої позиції - коли торговельний маркетинг полягає у додатку інструментарію маркетингу до кінцевих споживачів з боку підприємств роздрібної торгівлі, які є суб'єктами торгового маркетингу.

Торговий маркетинг можна визначити як маркетинг підприємства роздрібної торгівлі, що включає закупівлю товарів, формування асортименту відповідно до попиту покупців, організацію торгового процесу та обслуговування населення, надання інформації споживачам та надання додаткових торгових послуг.

Рішення керівника підприємства роздрібної торгівлі в галузі маркетингу спрямовані на залучення найбільшої кількості покупців, збільшення розміру купівлі та формування лояльності до магазину. Це досягається за рахунок створення «кінцевого торгового продукту» («формули магазину»), що відображає не тільки товарний асортимент, що пропонується до продажу, а й процес надання торгової послуги. При прийнятті стратегічних та оперативних рішень необхідно використовувати комплекс маркетингу, який полегшує формування «формули магазину» та структурує галузі прийняття рішень.

У торгівлі ми маємо справу з готовим товаром, тому основний акцент робиться не на товар, а на послуги з його пропозиції та підтримки. Потрібно не просто задовольнити потребу покупця (запропонувати відповідний товар), але зробити цей процес максимально легким. Ця особливість торгової послуги як товару істотно впливає формування комплексу маркетингу.

Торгова послуга – специфічний продукт роздрібної торгівлі. Вона

включає дуже багато: це і послуга з формування товарного асортименту, максимально наближеного до запитів споживачів, і можливості, що надаються покупцеві ознайомитися з цим асортиментом, вибрати і придбати необхідне, а також додаткові послуги.

Ціна має на увазі не тільки систему ціноутворення в магазині та

рівень цін у ньому, а й включає нецінові витрати споживачів (час на дорогу, черги, емоційні витрати тощо.).

Розподіл передбачає два аспекти: розташування магазину і вибір форм і методів продажів залежно від цільової аудиторії, торгового асортименту і т.д.

Торговий (насамперед контактний) персонал - одне із додаткових елементів комплексу маркетингу роздрібній торгівлі. Тут важливі як зовнішній вигляд працівника, його кваліфікація, а й знання психології споживача.

Матеріальне оточення, чи атмосфера у торговому залі, через свою невловимість і непостійність якості передбачає умови процесу придбання торгової послуги (наявність музики, певного висвітлення тощо.), тобто. все те, що безпосередньо впливає на почуття задоволеності покупця, його настрій.

Головною особливістю комплексу маркетингу є його гнучкість, що виражається у зміні інструментарію у різних сферах економіки залежно від характерних рис кожної їх. Так відбувається і в торгівлі, де значний вплив на процес ухвалення рішення про покупку надають контактний персонал та атмосфера торгового залу. Свою специфіку мають інші елементи комплексу торгового маркетингу. Використання моделей комплексу маркетингу допомагає повніше і глибше зрозуміти потреби цільового ринку (потенційних покупців), краще адаптувати свою пропозицію до його потреб та бажань, а значить, придбати певну конкурентну перевагу та впевненіше почуватися у бізнесі.

2.1 Продукт у торговому маркетингу

Специфіка торгівлі з погляду маркетингу полягає насамперед у продукті, запропонованому нею ринку. Торгова послуга - особлива форма товару, що є організацію та виконання торгових функцій підприємством роздрібної торгівлі. Специфічність торгової послуги - симбіоз товару та послуги з його продажу (невіддільність від товару) - є характерною особливістю ринку роздрібних торгових послуг. Спектр функцій роздрібної торгівлі дуже різноманітний.

Умовно його можна розділити такі групи: формування асортименту, прийняття ризику; продаж продукту, надання додаткових послуг, які пов'язані безпосередньо з продажем товару, інформування суб'єктів ринку.

Формування асортименту включає здійснення таких важливих функцій, як закупівля товарів, їх транспортування та зберігання, створення асортиментного запасу, підсортування товарів та передпродажна підготовка товару. Результатом успішного виконання цієї групи функцій є постійна наявність у продажу необхідного споживачеві товару у потрібній кількості.

Прийняття ризику означає, що підприємство роздрібної торгівлі відповідає за запропонований реалізації асортимент, тобто. стежить за дотриманням умов зберігання та термінів реалізації, якістю товару (у ході належного використання не буде завдано шкоди чи шкоди здоров'ю споживача) тощо. Крім того, магазин надає певні гарантії свого покупця.

Продаж продукту має на увазі обладнання приміщення, відведеного під торговий зал, організацію викладки та забезпечення можливості ознайомитися з пропонованим асортиментом, організацію процесу купівлі-продажу, здійснення фінансових операцій із продажу товару. Отже, під час реалізації торгової послуги відбувається зміна форм вартості (обмін товару гроші).

Надання додаткових послуг, не пов'язаних безпосередньо з продажем товару, включає такі послуги, як безкоштовні або платні паркування, можливість попереднього замовлення, доставка товару тощо. Крім того, тут можливі певні форми споживчого кредитування: відстрочення платежу, повернення частини сплаченої суми через певний час тощо. Форми можуть бути дуже різноманітними та перегукуватися із заходами щодо стимулювання збуту підприємством роздрібної торгівлі.

Група функцій інформування суб'єктів ринку передбачає збір та надання інформації про товарну пропозицію, споживчі якості товару, а також про особливості попиту, поведінку споживачів. Роздрібна торгова послуга, як і будь-яка послуга, має певні характеристики, які прийнято називати «4Н»: невловимістю, невіддільністю від джерела, непостійністю якості та незберігається.

Невідчутність торгової послуги виявляється у тому, що клієнт не може «потримати її в руках», вона не має форми, кольору, запаху чи смаку. Споживачу складно оцінити якість послуги до її безпосереднього надання, що визначає ситуацію з високим ступенем невизначеності та ризику, а отже, значно збільшує кількість ірраціональних факторів, що впливають на вибір покупця. Прагнучи знизити зазначений ризик, потенційні споживачі торгової послуги попередньо оцінюють зовнішні ознаки її якості та рівня, а саме: розташування магазину, його атмосферу, поведінку персоналу, його зовнішній вигляд.

Подолати невловимість дозволяють:

розвиток торгової марки/бренду магазину;

активне використання методик зв'язків із громадськістю;

розвиток «довгострокових» відносин із клієнтом (системи карт,

накопичення інформації);

розробка іміджу уніформи персоналу;

підхід до інтер'єру та атмосфери торгового залу та магазину як до матеріального (фізичного) доказу якості торговельної послуги.

Невіддільність джерела. Торговий персонал є невід'ємною частиною наданої послуги, що висуває певні вимоги до його професійних якостей, зовнішнього вигляду та комунікаційних навичок. Таким чином, відповідальність за надання торгової послуги магазину повністю лежить на його торговому персоналі. Подолати негативні аспекти цієї особливості роздрібної торговельної послуги дозволяють:

чітка мотивація персоналу;

стандартизація процесу продажу (розбивка на етапи), постійне опрацювання можливих критичних ситуацій, тренінги персоналу;

створення баз систематизації досвіду успішних та безуспішних

контактів.

Непостійність якості. Торгова послуга, надана продавцями/консультантами магазину, може відрізнятися за якістю залежно не тільки від персони, що її надає, а й настрою конкретної людини, періоду її життя.

Подолати мінливість якості роздрібної торгової послуги дозволяють:

побудова системи контролю якості торговельної послуги;

відстеження задоволеності покупців якістю отриманої послуги.

Незберігається. Торговельну послугу неможливо зберегти, відкласти про запас чи складувати. Ця властивість створює певні проблеми за умов нерівномірного попиту. Наприклад, у піковий годинник роботи персоналу, як правило, не вистачає. А залучення до роботи великої кількості людей різко знижує ефективність бізнес-процесу через простої в період низького попиту на послуги магазину.

Подолати незберігання дозволяють:

мобільність, взаємозамінність персоналу в піковий час (наприклад, продавці-консультанти вдень можуть сідати за додаткові каси);

активне впровадження самообслуговування у процес продажу;

регулювання рівня попиту шляхом зміни ціни на товари (розміру торгової націнки) під час піків активності/пасивності покупців.

Супутній продукт - послуги чи товари, які необхідні використання основного продукту. З погляду роздрібної торгівлі ролі супутнього продукту виступає реальна торгова послуга магазину, куди входять метод, форму торгівлі, процедуру обслуговування тощо. Таким чином, супутній продукт у роздрібній торгівлі є відображенням мінімального набору очікувань потенційного покупця.

Додатковий продукт, на відміну супутнього продукту, перестав бути необхідним у процесі використання основного продукту. Умовно кажучи, ця пропозиція продавця понад те, що очікує споживач, або понад те, що для нього звичне. У межах роздрібної торгівлі ролі додаткового продукту виступають додаткові торгові послуги, які покупець отримує на вимогу. Це може бути спеціальна (наприклад, подарункова) упаковка товару, доставка, отримання споживчого кредиту тощо. Однак те, що є додатковим продуктом для одного формату торгівлі, часто постає у вигляді супутнього для іншого. Наприклад, якість торгової послуги, що надається супермаркетом, незрівнянно з тим, що отримує споживач, купуючи товар на ринку.

Продукт у розширеному розумінні відбиває всі ті вигоди, які отримує покупець, купуючи пропонований товар. Він включає не лише певний товар та послуги з його придбання та експлуатації, а й умови даного придбання. З погляду роздрібної торгівлі торгова послуга в розширеному розумінні включає, крім перерахованого вище, показники доступності даного продукту (торгової послуги), атмосферу його придбання, характеристику спілкування потенційного покупця з торговим (контактним) персоналом, взаємодію покупців один з одним.

Таким чином, прийняття чітких маркетингових рішень на всіх рівнях пропонованого до продажу продукту є визначення якогось набору атрибутів торговельної послуги, що надається, який часто називають «формулою магазину». При суворому дотриманні всіх критеріїв конкурентоспроможності торгової послуги для даного сегменту ринку (дотримання «магазинної формули») підприємство роздрібної торгівлі має стабільний бізнес.

2.2 Ціноутворення у роздрібній торгівлі

Інструмент комплексу маркетингу «ціна» включає питання, пов'язані не лише з вартістю товарів, що реалізуються, але і з іншими витратами покупця. Йдеться про час, вартість проїзд, емоційні витрати, що у процесі здійснення покупки. Отже, під ціною мається на увазі як вартість товару, а й його цінність споживача. Цінова стратегія має бути узгоджена з позиціонуванням роздрібного підприємства, стратегією поведінки стосовно конкурентів та іншими елементами комплексу маркетингу, повинна також враховувати цінову стратегію виробника, яку вони використовують для досягнення поставлених цілей.

Ціноутворення у роздрібному торговому підприємствібазується на двох основних методах: з орієнтацією на витрати, з орієнтацією ринку. Орієнтація на витрати, передбачає визначення роздрібним продавцем ціни реалізації товару як суми його закупівельної вартості та фіксованого відсотка до неї. При орієнтації ринку, ціни встановлюються з поглядів на готовність покупців заплатити цей товар. Основна перевага витратного методу полягає в тому, що дозволяє забезпечити цільовий рівень прибутку. Він швидкий, механістичний і простий. Перевага ринкового способу у його пов'язання з концепцією маркетингу, тобто. він враховує як бажання, і можливості покупців. Однак практична реалізація ринкового методу пов'язана з чималими труднощами, особливо в торгових фірмах, асортимент яких включає тисячі торгових одиниць, кожна з яких вимагає індивідуальних цінових рішень. Досягти оптимального рішення дозволяє комбінування витратного та ринкового підходів, коли перший стає основою стратегії ціноутворення, а другий способом залучення покупців.

Мета стратегії ціноутворення – знайти правильний баланс між інтересами споживача та інтересами компанії. Крім того, ціна має враховувати ситуацію на конкурентному ринку. На сучасному роздрібному ринку є дві протилежні стратегії ціноутворення: "щоденних низьких цін" (ЄНЦ) і високих/низьких цін.

Роздрібні продавці, що застосовують стратегію ЄНЦ, підкреслюють, що їх роздрібні ціни постійно залишаються десь між звичайним рівнем цін і рівнем розпродажів, які влаштовують конкуренти, причому вони далеко не завжди пропонують найдешевші товари. У певні моменти часу ціна може бути вищою, ніж покупка на розпродажі в магазині конкурента або на оптовому ринку.

Переваги цієї стратегії: зменшується загроза цінових воєн, т.к. покупці, усвідомивши, що ціни на прийнятному рівні, збільшують одноразовий обсяг покупок і частіше відвідують магазин; зменшується потреба у рекламі, т.к. низькі ціни стабільно приваблюють покупців; може підвищуватися прибуток, т.к. магазин відмовляється від практики значних знижок, які у стратегії високих/низьких цін. Проблемою реалізації ЄНЦ і те, що низькі ціни мають підтримуватися постійно, тобто. предмети одягу повинні продаватися дешевше, ніж в універмагах, а звичайні продукти (борошно, молоко, цукор) – дешевше, ніж у супермаркетах.

Продавці, які застосовують стратегію високих/низьких цін, у деяких випадках пропонують товари за вищими цінами, ніж у конкурентів - прихильників ЄНЦ, але вони часто проводять розпродажі та активно їх рекламують. Сильними сторонамистратегії високих/низьких цін є такі: той самий товар призначається різним сегментам. На стадії виходу на ринок його пропонують "суперноваторам" та "новаторам" за високими цінами, а наприкінці сезону "консерваторам" та "поміркованим, ощадливим покупцям", залученим дешевизною товару.

Хоча основна цінова стратегія роздрібної торгівлі найчастіше є комбінацією ЄНЦ і високих/низьких цін покупцям часто пропонують різні цінові пільги. Дуже популярними інструментами залучення покупців за допомогою цінових пільг є: купони, знижки, пластикові картки, цінове лідерство, множинне ціноутворення, вирівнювання цін, непарні та некруглі ціни та ін. Усі вони визначаються основною ціновою стратегією.

Купони - це свідоцтва, що надають їх власникам право на знижену ціну чи іншу вигоду при купівлі товару чи послуги. Здебільшого їх використовують для товарів повсякденного попиту. Купони публікуються в газетах та журналах (часто після розміщення реклами відповідного товару) їх розкладають у поштові скриньки споживачів, надсилають поштою, наносять безпосередньо на товари, роздають у руки перехожим. Купони інформують споживачів про товар, спонукають їх здійснити покупки, привертають їхню увагу до певного магазину, посилюючи його конкурентні переваги, збільшують інтенсивність використання товару. Найчастіше за допомогою купонів намагаються залучити нових покупців, залучення постійного покупця не завжди доцільно і навіть носить негативний характер, оскільки загальна кількість покупок не збільшується, а прибуток із продажу одиниці товару зменшується.

Знижки з ціни - це частина ціни, яка повертається покупцю товару. Роздрібний торговець ретельно прораховує систему знижок з ціни, вони вигідні при роботах із постачальниками продукції й у певних умов при розрахунках із кінцевими споживачами до створення конкурентних переваг.

Пластикові карти використовуються на фірмах, що працюють з високими націнками, які дозволяють безболісно знизити ціни для будь-якого покупця, або на фірмах, які проводять рекламну компанію, де пластикова карта розглядається як елемент реклами. Карта дає право на знижку на певну суму або, що значно частіше, на певний чи плаваючий відсоток при черговій покупці. Відсоток, що плаває, може змінювати свої показники в залежності від дня тижня, сезону, введення додаткових пільг або наростати пропорційно сумі, на яку покупець протягом тривалого періодупридбав товар у торговій фірмі.

Схема клубних пластикових карток відрізняється від попереднього способу надання знижок при черговій покупці тільки тим, що організацію клубу, схеми та розповсюдження самих карток бере на себе спеціалізована стороння фірма (наприклад, спільний проект торгової мережі «Карусель» та Альфа-банку - «Чарівна карта Visa-Альфа-Банк», що дозволяє розплачуватися в будь-яких магазинах, аптеках, ресторанах, салонах краси та інших торгово-сервісних підприємствах по всьому світу і накопичувати при цьому додаткові бали, які можна витратити в мережі «Карусель» або накопичувальна програма «Малина», що дозволяє накопичувати бали, купуючи в торгових підприємствах-партнерах цієї програми, у тому числі в супермаркеті «Сітістор»).

Цінове лідерство (стратегії, засновані на зазивному товарі), при якому роздрібний торговець встановлює на певні товари ціни нижче за звичайний рівень, розраховуючи, що цей захід залучить додаткових покупців. Це дозволить збільшити обсяги продажу інших товарів магазину, оскільки у покупця складається враження, що в магазині ціни нижчі, ніж в інших. Іноді такі товари називають збитковими лідерами. Хоча, щоб бути збитковими такі товари повинні продаватися за ціною, нижчою від собівартості, що зазвичай не відбувається. Як "зазивний" товар використовують товари повсякденного попиту, ціни на які добре відомі покупцям. У супермаркетах, наприклад, як "зазивний" товар зазвичай виступають яйця, молоко, соняшникова олія. Стратегія "зазивного" товару розрахована на чутливих до ціни покупців.

Множинне ціноутворення у тому, що однорідні товари різної ваги (обсягу) продаються за різними цінами. Наприклад, 100 грн. упаковка кави будь-якої марки завжди буде коштувати дорожче (у перерахунку на 100 гр. маси), ніж та сама кава, але в банку на 200 гр. Цей метод спрямовано підвищення обсягу збуту товарів. Його особливість у тому, що він дозволяє покупцям робити запаси деяких товарів для майбутнього користування, вважати покупку вигідною, і, зрештою, веде до збільшення споживання товарів покупцем.

Багатомірне ціноутворення застосовується для "проштовхування" товару і націлене на те, щоб змусити покупця купити два або більше видів продукції одночасно. Наприклад, таким чином: "три за п'ятсот карбованців".

При методі вирівнювання лінії цін у магазині пропонуються різні рівні заздалегідь визначених цінових позицій. Покупцеві залишається вибрати між дешевим або середнім за ціною або дорогим товаром. Причому на полицях магазину товари згруповані за рівнем цін. Купуючи товари, роздрібні торговці обирають ті з них, які відповідають обраним ціновим рівням. Покупцеві легше зробити вибір, оскільки не плутається у великій кількості товарних марок. На покупку витрачається менше часу.

Непарні та некруглі ціни – це концепція цін із психологічними розгалуженнями. Такі ціни є неефективними для товарів "попереднього вибору", купівля яких потребує деяких роздумів. (Наприклад, при покупці автомобіля не має особливого значення, чи доведеться покупцеві віддати за нього $5995 або $6000). Неокруглі ціни асоціюються у покупця з дешевим ходовим товаром.

Для покращення зорового сприйняття цін використовується її юстування (наприклад, призначення ціни 499 замість 500).

2.3 Розподіл у торгівлі

Такий елемент комплексу маркетингу, як розподіл, у сфері роздрібної торгівлі набуває особливого значення через свою значущість та змістовність. З одного боку, даний інструмент маркетингу торкається проблеми вибору розташування конкретного магазину, з іншого - визначення формату магазину (поєднання форм і методів роздрібної торгівлі). Ця проблема стоїть перед магазином лише першому етапі життєвого циклу. Далі пріоритетною проблемою цього елемента комплексу маркетингу стає горизонтальне та вертикальне розподіл у торговому залі.

Основне завдання даного інструменту- Забезпечення доступності (досяжності) торговельної послуги для потенційного споживача. Легкість доступу до джерела торгової послуги (магазину) має на увазі не лише його місцезнаходження, а й графік роботи. Наприклад, якщо потенційний покупець цієї точки продажів воліє робити покупки по дорозі з роботи, то якщо магазин вже закритий, він ніяк не може скористатися його послугами, хоч би як залучали його асортимент, рівень цін або близькість магазину.

Важливість вибору місця майбутнього магазину визначається кількома причинами. По-перше, місце розташування - це суттєвий фактор привабливості торгового підприємства для споживачів, який впливає на рішення здійснити покупку саме в цьому магазині. По-друге, успішно вибравши місце для магазину, роздрібний продавець забезпечує собі стійку конкурентну перевагу.

На відміну від таких інструментів маркетингу, як рівень цін, активність стимулювання збуту, просування марки, набір послуг, асортимент товарів, якими продавець може досить легко маніпулювати, місце розташування магазину не так просто змінити. Часто торговим фірмам доводиться вкладати величезні гроші у придбання та облаштування нерухомості чи укладати довгострокові договори оренди із власниками приміщень. Тому перевага у місцерозташуванні магазину не може бути відтворена конкурентами. По-третє, у зв'язку з тим, що відкриття торгового підприємства вимагає початкових інвестицій, доцільно вибирати для нього таке місце, яке поверне кошти, що інвестуються в найкоротший термін. Прибуток, що визначається обсягом реалізації, може безпосередньо залежати від розташування магазину. Після ухвалення рішення про місце розташування магазину воно стає неконтрольованим зовнішнім фактором, під який менеджери повинні підлаштовувати свою маркетингову стратегію.

З позицій торгового маркетингу в алгоритмі прийняття рішення про місце розташування магазину може бути виділено кілька послідовних етапів:

1.Насамперед, вибираються найбільш привабливі регіони для ведення бізнес-діяльності (під регіоном розуміють частину території країни чи місто).

2.Потім визначається, який тип розташування найкраще підходить для товарів та послуг, які компанія пропонує на ринку. (Це можуть бути центральні ділові райони, торгові центри або окремі магазини.) Кожен з цих типів має відмінні характеристики залежно від конкурентної структури, можливостей паркування та інших факторів, а також має ряд переваг і недоліків.

Центральний діловий район (ЦДР) є торговельною територією (часто в історичному центрі міста), де традиційно сконцентровано безліч торгових підприємств і перетинаються найважливіші шляхи громадського транспорту.

Серед переваг ЦДР слід зазначити: доступність розташування, широкий вибір та різноманітність пропонованих товарів та послуг. Недоліки ЦДР здебільшого полягають у: незручності доступу для власників автомобілів (планування району, автомобільні пробки, складності паркування); дорожнечі орендної плати; високих податкових та тарифних ставках.

Торговий центр (ТЦ) - це спланована торгова зона, яка під єдиним контролем чи володінням. Як правило, має спеціальну територію для паркування. Загальна орендна площа розподілена таким чином, щоб магазини доповнювали один одного за асортиментом товарів та послуг, що пропонуються. Зазвичай торговий центр має один або кілька великих магазинів, які залучатимуть основну частину покупців («якірні» орендарі) та велику кількість малих та середніх підприємств роздрібної торгівлі. Часто керівники торгового центру для забезпечення збалансованості та різноманітності товарів та послуг визначають загальну площу, яка може бути зайнята різними видами магазинів.

Об'єднання великої кількості магазинів під одним дахом викликає ефект синергізму: торговий центр приваблює більше покупців, ніж магазини окремо. Тому часто обсяг продажу роздрібного підприємства, що у торговому центрі, з приходом туди магазину-конкурента зростає. Ситуація, яка на перший погляд є парадоксальною.

Розташування магазину у торговому центрі має низку переваг порівняно з розташуванням у ЦДР, основні з яких: велика кількість споживачів, залучених широким розмаїттям товарів та послуг; зручність розташування та близькість до споживача; спільне планування та пропорційний розподіл загальних витрат; близькість до автомагістралей та наявність місця для паркування.

До недоліків слід віднести: негнучкий робочий графік (роздрібні магазини повинні працювати тільки в робочі години торгового центру); високий рівень орендної плати; контроль із боку менеджерів торгових центрів; обмеження асортименту з боку власників торговельного центру;

можливість надто жорсткої конкуренції; значну перевагу одного або кількох великих магазинів, які залучатимуть основну частину покупців, над малими та середніми магазинами.

Окремо стоять магазини, які не примикають ні до яких інших роздрібним підприємствам, наприклад магазини, яким потрібні великі площі (оптові клуби та супермаркети) або розташовані в спальних районах.

Переваги такого місця розташування: відсутність прямої конкуренції; низька орендна плата; гнучкість графіка роботи, відсутність обмежень на оформлення, час роботи та асортимент, які притаманні торговому центру; наявність місць для паркування.

Серед недоліків слід зазначити: складність у залученні нових покупців; відсутність ефекту синергізму з іншими торговими точками; покладання всіх накладних витрат на «одні плечі»; необхідність у багатьох випадках будувати нове приміщення.

3.Наступний крок полягає у аналізі найбільш привабливих торгових зон. Під торговою зоною розуміється географічний сектор, що містить потенційних покупців конкретної торгової фірми або торговельного підприємства (частина міста, місто в цілому – залежно від типу магазину та густини потенційних покупців). Оцінити розмір торгової зони (області) магазину можна виходячи з використання моделі централізації роздрібної торгівлі.

Основна суть моделі централізації роздрібної торгівлі полягає в тому, що при збільшенні відстані від місця проживання споживача до торговельного центру витрати на транспорт, а також час, витрачений на купівлю, зростають, отже, попит послуг цього торгового центру зменшується. Більше того, чим повсякденніший продукт, тим коротший той шлях, який покупець готовий подолати, щоб його придбати. І навпаки, зазвичай, споживачі готові долати великі відстані придбання спеціалізованої продукції, оскільки запропонувати їх можуть лише великі торгові чи спеціалізовані центри.

4.Остання стадія - це вибір найкращого з відібраних варіантів конкретного розташування.

Для оцінки привабливості конкретного розташування магазину можуть бути використані різні методики: від простих до складних, що вимагають багаторівневих розрахунків. Однією з доступних методик є складання списку чинників, які безпосередньо впливають рівень привабливості конкретного місця розміщення магазину (див. Таблиця 2.1.). Розробивши ряд визначальних критеріїв, підприємство роздрібної торгівлі має оцінити їх за 10-бальною шкалою (1 – дуже погано, 10 – дуже добре) з метою з'ясування, наскільки привабливими є потенційні місця для розміщення магазину.

Таблиця 2.1. Чинники, що визначають місце розташування магазину

Покупці (потенційні, реальні)ДоступністьКонкуренціяВитрати Кількість Рівень прибутку Структура витрат Щільність населення Стиль життя Особистий транспорт Людські потоки Перешкоди (залізничні, великі автомагістралі) Тип місцевості Транспортне сполучення Паркування Громадський транспорт Рівень конкуренції Типи конкуруючих фірм Близькість основних конкурентів (лідерів ринку, великих фірм) Витрати будівництво Оренда Рівень з/п Податки Транспортні витрати

Після того, як обрано оптимальне місце розташування торгового підприємства та затверджено його формат, необхідно вирішити питання, пов'язані з тим, як магазин виглядатиме, як оформити торговий зал і яким чином за рахунок викладки досягти максимально можливого обсягу продажу.

Основна проблема розробки планування магазину – наявність великої кількості конфліктуючих факторів. Насамперед, покупці повинні рухатися магазином і купувати більше товарів, ніж вони планували. При розміщенні товарів у торговому залі враховується кілька чинників: оптимальне використання простору торгового залу, оптимальне розташування товарних груп, розташування основних та додаткових точок продажу, способи уповільнення потоку покупців.

Оптимальне використання простору торгової зали

Як правило, 40% площі торгової точки займає торгове обладнання (полиці, холодильне обладнання, стелажі тощо), розташоване залежно від форми приміщення максимально вигідно. Приблизно 60% площі торгової точки необхідно залишати для руху покупців (забезпечення вільного руху покупця магазином, правила техніки безпеки тощо), щоб покупці відчували себе комфортно.

Розташування товарних груп

Після визначення типу розташування обладнання торгової точки, потрібно визначити ефективне розташування товарних груп. При розташуванні товарних груп визначальними є два моменти: пріоритетність місця у торговому залі, поділ товарних груп категорії залежно від популярності серед постійних покупців.

Пріоритетні місця у торговому залі визначаються залежно від потоку покупця, тобто. від того шляху, що проходить більшість покупців. Товар найвищої якості, найширше рекламований і навіть найпопулярніший товар не буде продаватися, якщо його позиція в магазині підібрана невдало. У магазині існує природний напрямок руху покупців, який має визначатися ще на стадії проектування магазину: розташування входу, торговельного обладнання в залі та кас. Рух потоку покупців має бути розрахований заздалегідь і підібраний з максимальною вигодою, надаючи на огляд покупцю якнайбільше товарів. Так 80-90% покупців оминають всі точки продажу, розташовані по периметру торгового залу і лише 40-50% покупців оминають внутрішні лави. Найбільш "гарячими" місцями при цьому є початок потоку покупця та зона кас.

Найчастіше при плануванні купівлі споживач чітко визначає, які товарні групи хоче придбати. Тому весь асортимент магазину можна поділити на три групи:

-Товари повсякденного попиту.

Купівля цих товарів є метою практично кожного візиту покупця до торгової точки. Їх ще називають магазиноутворюючими товарними групами.

-Товари періодичного попиту.

Купівля цих товарів планується один раз на кілька візитів.

-Товари імпульсного попиту.

Купівля цих товарів зазвичай не планується.

Оскільки товари повсякденного попиту користуються попитом найбільшою кількістю відвідувачів, у цих точок продажу накопичується досить велика кількість покупців. Тому ці товарні групи повинні розташовуватися по зовнішньому периметру торгового залу, щоб зробити покупку найбільш зручною. Якщо покупці відчуватимуть незручності, то вони прагнутимуть якнайшвидше залишити торговий зал. Не лише зменшує час перебування покупця у магазині (отже, знижує кількість імпульсних покупок), але й може наштовхнути покупця на думку відвідати інший магазин наступного разу.

Розташування основних та додаткових точок продажу

Основне місце продажу - це місце, де представлені усі виробники цієї товарної групи. Додаткові місця продажу збільшують можливість купівлі товарів. Вони є ефективним інструментом підвищення продаж, т.к. дозволяють збільшити кількість імпульсних покупок. Вони організовуються для товарів імпульсного попиту та товарів з високим оборотом.

Уповільнення руху покупця.

Занадто широкі проходи і тенденція до розташування стояків і прилавків у строгому геометричному порядку ведуть до того, що покупець не встигає помітити та захотіти купити якийсь товар, коли переходить від секції до секції, тому необхідно уповільнити швидкість руху покупця у магазині. При цьому потрібно не зменшувати прохід, а звузити його в середині або на перехрестях з іншими проходами. Часто для звуження проходу використовуються: дисплей, декоративна колона, стійка з плакатом

Менш очевидний, але не менш ефективний спосіб уповільнення руху покупця у магазині – це використання музики. Повільна спокійна музика створює більш розслаблюючу атмосферу в магазині, спонукаючи покупців не поспішати і залишатися в магазині. Швидка музика має протилежний ефект - прогулянковий крок перетворюється на швидший, що в основному використовується в годинник - пік для прискорення руху покупців.

2.4 Просування у системі маркетингу торговельного підприємства

Розвиток торгової пропозиції з багатьох асортиментних позицій призводить до того, що споживачеві все складніше орієнтуватися в існуючих брендах та марках, що веде до зміни основ вибору товару споживачем. Більшість рішень про купівлю будь-якого товару приймається вже у магазині, отже, підприємство роздрібної торгівлі отримує можливість активно проводити покупця. Специфіка просування як елемента комплексу торгового маркетингу у тому, що магазини насамперед прагнуть просувати власну торгову марку, створюючи цим певний імідж у власних очах покупців. Найважливіша особливість торгового маркетингу у тому, що тут поняття «покупець» і «споживач» завжди збігаються, оскільки покупець торгової послуги магазину є її споживачем. Це враховується під час проведення конкретних заходів щодо просування.

Такий елемент комплексу маркетингу, як просування, традиційно має чотири складові: реклама, особисті продажі, зв'язки України із громадськістю, стимулювання збуту. Однак особисті продажі у сфері торгового маркетингу нині використовуються дуже рідко.

Реклама. Все різноманіття видів реклами у торговому маркетингу ділять на три складові: зовнішню (включаючи вітрини), внутрішньомагазинну та рекламу у ЗМІ (див. Додаток В). Остання традиційна і все частіше використовується швидше як інструмент позиціонування магазину. Більшість новацій у способах просування у російському роздробі зосереджено у межах перших двох видів.

Можливо, найефективніший спосіб залучити покупця до магазину – правильне оформлення вітрини. Вона може не тільки інформувати споживача про асортиментний перелік, що пропонується до реалізації, про рівень цін на нього, а й повідомляти про промо-акції, що проводяться в даний момент, та/або про статус магазину та його клієнтів. У цьому важливо вчасно змінювати оформлення вітрини, щоб уникнути звикання контактної аудиторії.

Фахівці поділяють усі вітрини на кілька видів: фасадні (традиційні) – класичні (з глухою стіною) або наскрізні (зал проглядається); демонстраційні - розміщуються у торговому залі для ознайомлення з продукцією на близькій відстані в умовах індивідуального типу обслуговування споживача; торгові - власне прилавок зі скляними панелями (див. Додаток Д).

Останнім часом фасадні вітрини не так рекламують магазин, скільки орієнтовані на продаж конкретного товару. Часто магазин здає в оренду місце у вітрині чи дозволяє оформити її у фірмовому стилі виробника. Але в будь-якому випадку при оформленні вітрин необхідно враховувати, на якій відстані від місця продажу переміщатимуться основні потоки потенційних покупців. Якщо ця відстань становить хоча б кілька метрів, варто використати всю площу вітрини. Якщо ж ймовірні споживачі проходять у безпосередній близькості, максимальний комунікативний вплив надаватиме нижня третина вітрини.

Вона спрямована на стимулювання вибору споживача усередині торгового залу та у вхідній зоні. POS-матеріали, які розміщуються у вхідній зоні, - це, як правило, таблички «відкрито/закрито», стікери (підлогові або настінні наклейки вказівного характеру) з режимом роботи, написами «від себе/на себе» або рекламні плакати. Крім цього до елементів POS-дизайну вхідної групи відносяться стікери для підлоги, розміщені безпосередньо перед або за вхідними дверима, наприклад з фразою «ласкаво просимо» або із зазначенням шляху до певного торгового відділу. Вхідна група особливо важлива впливу на покупця. По-перше, POS-матеріали, розміщені тут, бачать майже всі. По-друге, це та точка, в якій покупець отримує останнє нагадування безпосередньо перед тим, як він опиниться в магазині, а також після виходу з нього. Власне в торговому залі розташовуються плакати, буклети, каталоги, великі яскраві цінники (на них намальований сам товар певного виду, його упаковка), воблери (невеликий щільний плакат з логотипом фірми або зображенням бренду, що рухомо кріпиться до прилавка), стікери, оголошення на підставці , які зазвичай кріпляться на край відкритого холодильника, лайт-бокси (об'ємне зображення товарного знаку, що світиться зсередини і підвішене до стелі над місцем викладки), стійки на прилавок із зображенням асортименту (особливо поширені в сегменті морозива), дисплеї (зазвичай розміщують над касою прилавком по ходу руху покупця), айс-стопери (eyes-stoppers) великі підвісні та «стоячі» моделі товару (див. Додаток Б). Дуже ефективна реклама на продовольчих візках - зображення розміщується у спеціальних кишенях на торцевій частині візка із внутрішньої та зовнішньої сторін. Від інших видів візуальної реклами на місцях продажів рекламу на продовольчих візках відрізняють хороші показники за кількістю контактів з покупцем (особливо в години пік, коли задіяна максимальна кількість візків) та її динамічний характер (візки не стоять на місці - зображення миготить у різних місцях та при різному освітленні, що підвищує ефективність взаємодії з покупцем). Внутрішня поверхня візка виграє за тривалістю контакту з конкретним покупцем, зовнішня - за кількістю контактів із різними покупцями. До недоліків відносяться невеликий розмір зображення, що спричиняє труднощі застосування носія в інформаційному аспекті.

Оцінка ефективності реклами магазинів потребує врахування специфіки роздрібної торгівлі. Ця ланка розподілу найбільш близько розташована до покупця, тут простіше відстежити реакцію клієнта, проаналізувати зміну потоку покупців до показу реклами протягом проведення рекламної кампанії і після неї. Маючи в своєму розпорядженні інформацію зі своїх скануючих пристроїв на касі, магазин має об'єктивну можливість швидко і адекватно реагувати на реакцію покупців на рекламу, а значить, коригувати кампанію з просування в міру необхідності, аж до припинення.

Для відображення впливу реклами на економічні показники ефективності рекламної кампанії у розпорядження магазинів є багато специфічних показників. До них відносяться: середня вартість одного чека, середня виручка, кількість покупців, кількість тих, хто прийшов, але не купив. На всі ці показники, окрім реклами та стимулювання збуту, можуть впливати й інші процеси. Проте з їхньою допомогою можна відстежити тенденцію впливу реклами на поведінку покупців та фінансові результати роздрібної торгової фірми. Підприємства роздрібної торгівлі найчастіше ефект реклами визначають шляхом виміру її впливу зміну товарообігу. Причому у різних торгових підприємствах ефект може різнитися за термінами. У магазинах, торгуючих товарами повсякденного попиту, збільшення товарообігу, зазвичай, відбувається відразу після активізації реклами. Якщо ж магазин торгує дорогими товарами або товарами тривалого користування, то, перш ніж покупець прийде до нього, може пройти досить великий проміжок часу. Тому ефект реклами, тобто. купівля і, отже, збільшення товарообігу, проявляється відразу.

Все частіше особлива увага у торговому маркетингу приділяється створенню стійких зв'язків із громадськістю. Для магазинів важливо, щоб потенційні покупці мали сприятливе ставлення до них, тому вони намагаються проводити заходи, спрямовані на формування у цих людей враження про серйозність намірів і уважне ставлення до них.

У межах роздрібної торгівлі можна назвати такі мети стимулювання збуту:

1.здійснення незапланованої покупки;

2.збільшення числа первинних покупок;

3.підвищення частоти вторинних покупок;

4.збільшення обсягу разової покупки.

У разі роздрібної торгівлі стимулювання збуту, зазвичай, включає кошти, які передбачають негайну реакцію покупців. Існує багато методів стимулювання. Серед них можна виділити як найбільш часто використовувані кілька основних:

-встановлення спеціальних годин роботи (у цей час діють особливі умови для придбання товарів);

-формування системи знижок (поширення купонів, запровадження клієнтських карток, клубної системи тощо);

-організація промо-акцій у місці продажу (демонстрація дії чи застосування товару, дегустації, лотереї тощо).

Просування (стимулювання збуту) включає будь-які оплачувані неособисті маркетингові комунікаційні заходи, відмінні від реклами, які забезпечують набір стимулів, що дозволяють досягти бажаного результату від потенційних покупців, торгових посередників чи продавців. Кампанії стимулювання продажів завжди збагачують продукт додатковою цінністю, оскільки стимули, зазвичай, не супроводжують продукт, а пропонуються через пряму поштову розсилку чи вигляді купонів, які слід вирізати з газет, тощо. Кампанії зі стимулювання продажів зазвичай використовуються як тимчасова роздрібна пропозиція клієнту з метою домогтися від нього негайної реакції. Наприклад, безкоштовні зразки або ваучери та пропозиції, що забезпечують знижки, часто використовуються в ході кампаній стимулювання збуту для компаній, яким у певні періоди часу необхідно домогтися підвищення попиту. Подібні кампанії часто супроводжуються виставками, змаганнями, лотереями, купонами, програмами лояльності «частий користувач», призами, зразками демонстрацій, показами, подарунками, спрямованими на розширення продажів короткострокової дії. Пропозиція багатьох стимулів планується лише на короткостроковій основі.

3. Розробка комплексу маркетингу торгової мережі «П'ятірка»

.1. Організаційно-економічна характеристика торгової мережі «П'ятірка»

У 2010 році повністю змінилася споживча модель росіян, які скоротили витрати на дорогі товари та задоволення, стали економити на продуктах харчування. Споживча поведінка стала усвідомленішою, оскільки доходи росіян знизилися. Крім того, продовжує зростати безробіття, особливо у промислових регіонах країни. Внаслідок цього підвищеним попитом почали користуватися товари низького цінового сегменту, що вплинуло на асортимент мережевих магазинів.

Крупноформатний роздріб втратив лідируючі позиції і поступився таким форматом як дискаунтер. Кількість дискаунтерів у 46 регіонах Російської Федерації, досліджених Департаментом консалтингу РБК, зросла на 16% порівняно з 2009 р., що відбувалося як за рахунок відкриття нових магазинів, так і за рахунок переформатування вже наявних у рітейлерів торгових площ. Лідируючі позиції в даному форматі займає торгова мережа «П'ятірка» X5 Retail Group NV.

«П'ятірочка» – найбільша російська мережа універсамів економічного класу – заснована у січні 1999 року ТОВ «Агроторг». Ідея полягала в тому, щоб створити мережу магазинів, подібних до тих, що існують на Заході, але пристосованих до російських умов. Як зразок взяли європейські міні-маркети та дискаунтери, такі як, наприклад, німецька торговельна мережа Aldi. До початку 2000 року компанія налічувала вже 17 магазинів із оборотом у 35 мільйонів доларів. Протягом 2000 року втричі збільшила річний оборотта стала переможцем загальнонаціонального рейтингу «Топ-200 російської роздрібної торгівлі» у номінації «Найкраща торговельна мережа Північного заходу». У липні 2001 року «П'ятірочка» відкрила перший універсам економічного класу у Москві. У 2001 р. компанія відкрила більше магазинів, ніж усі разом аналогічні російські компанії. За підсумками 2001 року оборот «П'ятірочки» становив 212 мільйонів доларів, а кількість покупців перевищила 100 мільйонів.

У 2001 році «П'ятірочка» розпочала будівництво найбільшого на Північному заході офісно-логістичного центру площею близько 30 000 кв. метрів це дозволило більш ніж на 30% знизити логістичні витрати, в 2 рази зменшити обсяг використовуваних площ.

У 2003 р. "П'ятірочка" суттєво збільшила швидкість зростання своєї мережі магазинів. Якщо 2002 року відкрилося 62 магазини, то 2003 року приріст становив 118 магазинів. Оборот "П'ятірочки" у 2003 р. перевищив 933 мільйони доларів. Це найвищий показник як серед роздрібних компаній, так і оптової торгівліпродуктами харчування та повсякденного попиту в Росії. 2003 р. в універсамах "П'ятірочка" було здійснено 300 мільйонів покупок. Це рівнозначно тому, що кожен росіянин був покупцем "П'ятірочки" двічі.

Схожі роботи на - Особливості комплексу маркетингу в роздрібній торгівлі

Комплекс маркетингу торгової мережі «П'ятірка»

Асортимент торгової мережі «П'ятірочка» включає лише найходовіші товари та змінюється разом із споживчим попитом. Транснаціональні корпорації встановлюють однакові ціни всім учасників ринку. До 30% вартості брендових товарів становлять витрати на рекламу. Російські виробники тим часом мають порівняно невеликі бюджети на просування своїх товарів, але в них більш оптимальне співвідношення ціни і якості, більш гнучка політика ціноутворення та дистрибуції. Дослідження показали, що попит покупців продукції російських марок останнім часом помітно зріс. Тому зараз близько 70% товарів, що реалізуються через торговельну мережу «П'ятірочка», – це товари російського виробництва. Збільшується частка товарів місцевого виробництва, що за даними за 2010 р. склала близько 30%.

Асортиментна матриця магазину у 2010р. зазнала значних змін: збільшилася частка товарів низького цінового сегмента; відбулося скорочення асортименту на 15-20% з 2500 - 3500 SKU до 1800 - 2800SKU (одиниця однієї товарної групи, марки, сорти в одному типі упаковки однієї ємності) за рахунок товарів, що користуються найменшим попитом. Для «П'ятірочки» як магазину формату «м'який дискаунтер» характерне переважання продовольчих товарів - до 94% всього асортименту.

«П'ятірка» продовжує розвиток своєї торгової марки (СТМ).

Фахівці із закупівель розробляють специфікацію на товар, а потім зв'язуються з фірмами постачальниками та домовляються про їх виробництво. Встановлення нижчих цін такі товари можливе завдяки економії від закупівлі великих партій, незначних витрат на упаковку, просування, яке відповідає безпосередньо мережу, а чи не фірма-постачальник. Бренд мережі в СТМ не використовується, що дає змогу знизити ризик перенесення негативного ставлення споживачів до марки на відношення до торгової мережі. Приклади СТМ "П'ятірочки" - це "Вологодські мережива" (молочна продукція), "Павлівська ферма" (ковбаси), "Гроза" ( Питна вода), «Vinogor» (вино) та ін. Оскільки мережі «Перекресток» і «П'ятірочка» входять до складу X5 Retail Group, більшість власних торгових марокцих мереж представлено й інших мережах групи. Наприклад, у Перехресті можна купити торгові марки мережі «П'ятірочка» і, навпаки, у «П'ятірці» можна купити деякі марки «Перекрестка». У 2011р. заплановано збільшення частки СТМ на 40% (у 2010 р. складовою – 10% всього асортименту). Вводячи в обіг СТМ, «П'ятірочка» надає продажам додаткового імпульсу і не тільки збільшує обсяг продажів, а й створює нові стимули для покупців завдяки очевидним перевагам таких товарів через привабливе співвідношення «ціна-якість».

У «П'ятірці» практикується ефективна форма роботи з постачальниками. Компанія працює із 500 постачальниками. Мережа бере на себе частину витрат з логістики та доставки продукції, а також просування товару на ринку, звільняючи виробника від складнощів, пов'язаних із процесом маркетингу та реклами. Виробник знижує свої ціни. Через війну зростає попит більш дешеву продукцію, збільшується обсяг продажу магазинах. Виробник у свою чергу збільшує обсяг продукції, що випускається і, відповідно, отримує додатковий прибуток. Саме тому основними вимогами до постачальників є мінімальна собівартість продукції, висока якість товару та упаковки, дотримання графіка постачання та зручна логістика.

Закупівля товарів та ціноутворення у магазинах відбуваються централізовано. З грудня 2000 р. "П'ятірочка" об'єднала своїх постачальників у єдину інформаційну мережу. В Інтернеті функціонує закупівельний портал.

Усі напрями роботи компанії - від найскладніших логістичних операцій до найпростіших - описані в бізнес-процесах. Вони структуровані та входять до системи інформатизації та управління. «П'ятірочка» вважає автоматизацію та впровадження IT-технологій своїм стратегічним завданням. У магазинах встановлено єдину систему електронного документообігу «П'ятірочка+». Вона була розроблена фахівцями компанії з урахуванням усієї специфіки торгової мережі. Система автоматизує та спрощує логістику, закупівлю, реалізацію та товарорух у магазинах. Це дозволяє зменшити витрати, час операцій та витрати праці більш ніж на 30%. Система дозволяє закуповувати товари для всієї мережі за допомогою електронної пошти та контролювати весь процес проходження товару від надходження на склад до продажу в магазині, а також повністю гарантує конфіденційність інформації та пов'язаних із нею електронних контактів. При цьому суттєво скорочується час оформлення замовлення. Це робить мережу більш гнучкою та зручною для постачальників.

Цільова аудиторія «П'ятірочки» – 110 мільйонів росіян: 60% жінки та 40% чоловіка; 70% працюючих та 30% непрацюючих; 40-65+ років, достаток середній та нижчий за середній, пенсіонери, службовці, робітники.

Орієнтація на небагату частину населення диктує таку умову: ціни мають бути низькими. Основним показником для порівняння є дрібнооптові ринки. Якщо в супермаркетах торгова націнка становить близько 40%, то в «П'ятірці» лише 10-12%. В результаті продукти коштують на 10-15% дешевше, ніж на роздрібному ринку, і на 20-30% дешевше, ніж у супермаркетах та гіпермаркетах.

Дані категорії покупців орієнтовані на базовий асортимент та низькі ціни, тому цінова стратегія «П'ятірочки» – стратегія цінового лідера: «100% асортименту за найнижчими цінами на ринку». Це є можливим завдяки стримуванню закупівельних цін за рахунок зростання обсягу закупівель, суворої дисципліни платежів, зниження відстрочок платежів, максимально ефективного використання наявної торгової площі: кожен квадратний метр зайнятий, чи то продукція, чи рекламний стенд. Вільні торгові площі здаються у найм. Економлять на оформленні та обладнанні торгових залів, кількості послуг для споживачів. Знижуються і витрати обслуговування товару: логістику, доставку, передпродажну підготовку тощо. Ці витрати становлять приблизно 85% роздрібної націнки. У «П'ятірці» вони в 5 разів нижчі, ніж середній регіональний універсам. "П'ятірочка" користується власним автотранспортом. У компанії є навіть власний будівельний підрозділ. Його робота дозволила скоротити термін будівництва магазинів до чотирьох місяців.

З погляду цінової політики дискаунтери поділяються на м'які та жорсткі. Жорсткий формат у класичному розумінні має на увазі приміщення до 1000 кв., товар на палетах, самообслуговування, мінімальна надбавка і, як наслідок, дуже низька ціна. Даний формат «П'ятірочка» використовувала перші кілька років після відкриття, але згодом відмовилася від нього на користь «м'якого дискаунтера» - більш затребуваного принципу ринкової стратегії в Росії через те, що на сьогоднішній день крім цінового фактора на вибір магазину великий вплив мають такі фактори як комфорт, широкий асортимент та комплекс додаткових послуг.

Продуктивність праці впливає зниження витрат у меншою мірою, ніж решта. За штатним розкладом у кожному магазині працюють 17-20 осіб за зміну, тоді як в універсамі-60-70. Щоденні дії кожного співробітника вивірені, прораховані та типізовані для раціональнішого використання часу. У разі потреби службовці просто замінюють один одного.

Реклама - у просуванні торгової мережі «П'ятірочка» має значення. Для нового етапу розвитку мережі «П'ятірочка», обраний слоган - «Найближчі низькі ціни!», який найточніше відображає зміну відомих магазинів. За роки роботи компанія вже двічі змінювала рекламний слоган: розпочавши роботу у 1999 р. у роки кризи, «П'ятірочка» наголошувала на ціні товарів, працюючи у форматі «жорсткого» дискаунтера під гаслом «Низькі ціни щодня!».

Поступово, рухаючись у формат м'якого дискаунтера, мережа запропонувала своїм клієнтам додаткову перевагу – гарантовану якість товару та «легкий» обмін чи повернення купленої продукції у разі нарікання товару. Цьому етапу було присвячене гасло: «Гарантії якості та низькі ціни!».

У 2009 р. компанія розпочала програму реконструкції магазинів: магазини оснащуються новим стелажним та холодильним обладнанням, касовими апаратами, системами вентиляції та кондиціювання, освітлення.

«Для нас важливі не лише низькі ціни та якість товарів, але також зовнішній та внутрішній вигляд магазинів. „П'ятірочка“ має бути зручною, комфортною та сучасною, тут має бути, приємно робити покупки. Ми перейшли на новий етап розвитку: магазини стають кращими та ближчими до покупців. Новий рекламний слоган відображає ці зміни» - говорить Олег Висоцький, який керує мережею «П'ятірочка».

Цей же слоган, присутній у телевізійній рекламі та рекламі на різних радіостанціях. Торгова мережа «П'ятірочка» часто виступає спонсором різних радіорубрик. Наприклад: прогноз погоди, ситуації на дорогах та ін., що також сприяє просуванню торгової марки.

Важливим елементом у стимулюванні продажів у мережі «П'ятірочка» є щотижневі акції: «Вдала покупка», «Продаж на карті «П'ятірочка». Акція передбачає розпродаж, просування чи рекламні акції непродовольчих товарів у всіх магазинах мережі "П'ятірочка".

Вимоги до товару в акції "Вдала покупка"

1. Товар повинен відповідати певним критеріям щодо даного виду товару.

2. Період продажу товару – один тиждень, потім його ротація.

3. Акція проводиться у мережі "П'ятірочка" м. Москва та м.Санкт-Петербург.

4. Викладення товару – на окремому устаткуванні при вході/виході (залежить від планування магазину) до магазину.

5. Політика ціноутворення товар, що у акції - нижче рівня мінімальної ціни локального ринку (Санкт-Петербург, Москва)

6. Весь непроданий до акції товар повертається постачальнику.

З моменту створення магазинів "П'ятірочка", в них побувала велика кількість знаменитостей та цікавих особистостей. У мережі «П'ятірочка» періодично проводяться промо-акції з просування певних товарних марок. Ексклюзивні права на надання персоналу для таких акцій отримали рекламні агенції SAC та Bounty Euro RSCG. На сьогоднішній день компанія «П'ятірочка» є спонсором збірної Росії з футболу.

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Поняття та роль маркетингу у діяльності підприємства, його методи та прийоми, принципи реалізації та планування бюджету, оцінка практичної ефективності. Аналіз маркетингової діяльності підприємства на прикладі універсаму "Авоська" та її ефективність.

курсова робота , доданий 01.11.2013


Впровадження для підприємства маркетингової служби, її практичне значення підвищення ефективності підприємства. Основні принципи та функції маркетингу. Аналіз маркетингового середовища підприємства – соціально-економічної системи з прикладу ТОВ "Мороз".

контрольна робота , доданий 04.12.2010


Поняття, види та функції маркетингу. Місце служби маркетингу у створенні. Організаційна структура підприємства. Аналіз основних економічних показників. Аналіз маркетингової діяльності та заходи щодо її вдосконалення на підприємстві.

дипломна робота , доданий 27.04.2011


Елементи, цілі, завдання та рівні дослідження маркетингового середовища підприємства, процес та інформаційно-методичне забезпечення дослідження. Розробка рекомендацій щодо можливої ​​адаптації торгового підприємства до впливу факторів маркетингового середовища.

курсова робота , доданий 28.03.2019


Розвиток маркетингової діяльності торгових організацій Росії. Система управління маркетингової діяльності та оцінка її ефективності на прикладі ТОВ "Гранд". Аналіз основних показників фінансово-економічної діяльності торговельного підприємства.

курсова робота , доданий 20.02.2013


Контролінг маркетингу корпорації Apple Inc. Аналіз конкурентного середовища підприємства, оцінка ефективності діяльності служби маркетингу. Розробка схеми організації та програми контролю маркетингової діяльності корпорації Apple Inc, оцінка прибутковості.

курсова робота , доданий 29.01.2014


Дослідження цілей та функцій маркетингу. Вивчення місця та ролі маркетингової служби у системі виробничих та функціональних служб підприємства. Маркетинговий аналіз продукції та факторів виробництва підприємства ВАТ "Белсолод". Планування збуту.

курсова робота , доданий 14.10.2016


дипломна робота , доданий 31.05.2012