Маркетингових досліджень із вивчення попиту. Маркетинг та дослідження ринку. Теоретичні засади маркетингових досліджень попиту

Маркетинг являє собою систему регулюючої управлінської, а також дослідницької діяльності, яка спрямована на ефективне доведення різних товарів від сфери виробництва до кінцевих споживачів. У цьому метою маркетингу повне задоволення всіх потреб покупців, отримання з цього продавцем прибутку.

Необхідно відзначити, що маркетингова діяльність починається з:

· Аналітичних, інформаційних досліджень. Зазвичай, з їхньої основі виробляється поточне, стратегічне планування.

· Формуються канали пересування продукції від виробників до споживачів. У цьому беруть участь торгові посередники.

· Розробляється програма нового товару та його виведення на ринок.

Маркетингове дослідження попиту стоїть на початку будь-якого маркетингового циклу. Це означає, що не можна проводити управлінську маркетингову діяльність без знання ситуації, що склалася над ринком. Також вона неможлива без виявлення закономірностей та тенденцій функціонування ринкового механізму.

Де взяти гроші для започаткування власного бізнесу? Саме з цією проблемою стикається 95% підприємців-початківців! У статті ми розкрили найактуальніші способи отримання стартового капіталу для підприємця. Також рекомендуємо уважно вивчити результати нашого експерименту в біржовому заробітку:

Метою маркетингового дослідження попиту вважається забезпечення повної прозорості ринку, тобто отримання максимально достовірної інформації щодо його розвитку, загального стану, забезпечення передбачуваності наступних етапів розвитку.

Маркетингове дослідження - процес або функція, що об'єднує споживачів і покупців за допомогою інформації, яка потрібна для:

· Оцінювання, поліпшення, розвитку маркетингових дій;

· Визначення маркетингових проблем, можливостей;

· Забезпечення реалізації маркетингу в якості процесу;

· Контролю реалізації маркетингу.

По суті, маркетингові дослідження – це відображення, систематичний збір, аналіз даних з різних типів маркетингової діяльності. Будь-які маркетингові дослідження виконуються з таких позицій: оцінка будь-яких маркетингових параметрів для конкретного часового моменту, а також прогнозування значень даних параметрів у майбутньому. Найчастіше такі оцінки застосовуються розробки стратегій, цілей розвитку організації, і навіть її ефективної маркетингової діяльності.

Організації, які замовляють маркетингові дослідження або проводять їх самостійно, обов'язково повинні отримувати інформацію про те, що саме продавати і кому, яким чином стимулювати продажі, а також що має визначальне значення у разі жорсткої конкуренції. Як правило, результати дослідження визначають зміну цілей діяльності сучасних компаній.

Основною роботою з вивчення попиту має бути збір, обробка та аналіз інформації. У фірмовому магазині СТОВ "Белвест" м.Мозиря для вивчення купівельного попиту застосовують метод спостереження, який проводиться для систематичного отримання відомостей про те, які групи товарів та їх різновиди є у продажу та яких немає, на які групи товарів попит у магазині не задовольняється, за якими утворюються зайві товарні запаси.

Як відомо, попит на взуття обумовлений споживчими уподобаннями, де вирішальними є не об'єктивні характеристики, а суб'єктивне сприйняття властивостей взуття - купівельна цінність, що складається з низки компонентів. Тому важливо встановити, за якими критеріями оцінює та набуває покупець взуття з бажаною для нього комбінацією властивостей.

З цією метою магазину "Белвест" періодично необхідно проводити опитування у формі анкетування.

За участю автора, подібне опитування було проведено в січні 2011 року і показало, що значимість показників, що впливають на вибір та купівлю взуття у груп споживачів різних за віком, статтю та соціальному становищуваріюється.

Складемо план маркетингового дослідження покупців взуття СТОВ "Белвест". У ньому відбито: метод проведення маркетингового дослідження (польовий), джерела інформації, методи збору первинних даних (анкетне опитування, спостереження), обсяг вибірки, методи обробки та аналізу інформації. Програма дослідження складається з двох частин: методологічної та методико-процедурної.

План маркетингового дослідження у формі опитування покупців взуття СТОВ "Белвест".

Основна мета дослідження - виділення серед множини споживачів однорідних груп, що висувають приблизно однакові вимоги до обслуговування та асортименту товарів, розробка на цій основі стратегій сегментації споживчого ринку СТОВ "Белвест".

Завдання маркетингового дослідження. Для реалізації дослідницького задуму необхідно вирішити такі завдання:

• 1. Виділити сегменти ринку на основі демографічних та соціоекономічних характеристик покупців взуття СТОВ "Белвест";
• 2. Оцінити виділені сегменти з погляду їхньої привабливості та вимог до комплексу маркетингу підприємства;

Визначити цільовий ринок фірми та розробити стратегії його охоплення залежно від результатів сегментації.

3. Формулювання робочої гіпотези. Покупці взуття пред'являють різноманітні вимоги до комплексу маркетингу та процесу обслуговування. Найбільш виразними ознаками сегментації є соціально-демографічні характеристики, і навіть поведінкові критерії, тому цілями маркетингової діяльності підприємства відповідає передусім стратегія концентрованого маркетингу.

Визначення джерел інформації. У дослідженні використовується первинна маркетингова інформація – дані вибіркового дослідження покупців взуття СТОВ "Белвест".

Методи збирання первинної інформації. Методи збору первинної інформації – спостереження та опитування, основний робочий документ – анкета (Додаток А). Анкетне опитування здійснюється під час вибіркового дослідження. Об'єм вибірки 200 осіб.

Методи обробки та аналізу отриманої інформації. Дані анкетного опитування обробляються авторизованим та частково ручним способом обробки даних, використовуються також статистичні методи угруповання та типологізації, багатовимірної класифікації.

Програмований результат дослідження. В результаті дослідження мають бути отримані досить однорідні типологічні угруповання (сегменти) покупців, що характеризуються загальними ознаками та вимогами.

Місце та час польового етапу. Опитування та спостереження здійснювалися протягом 5 днів у фірмовому магазині СТОВ "Белвест" у м.Мозирі.

На першому етапі дослідження демографічних та соціоекономічних характеристик покупців взуття СТОВ "Белвест" було розроблено анкету (закриті питання) та проведено анкетування, що є одним із основних методів отримання достовірної інформації про споживачів.

Процес розробки анкети для дослідження покупців продукції СТОВ "Белвест" складався з 9 наступних етапів:

етап: було чітко визначено, яку інформацію мають отримати у результаті опитування;

етап: визначено спосіб проведення опитування;

етап; виділено тематичні блоки анкети;

етап: визначено зміст конкретних питань усередині блоків;

етап: визначено форму відповіді на кожне питання;

етап: визначено точне формулювання кожного питання;

етап: Визначено послідовність питань усередині блоків;

етап: визначено фізичні характеристики анкети;

етап: Після розробки анкети було проведено її випробування у реальних умовах, тобто. проведено тестування з її допомогою невеликої кількості людей, які належать до тієї категорії, що підлягає дослідженню.

Під час проведення анкетного опитування покупців взуття " Белвест " був використаний роздавальний спосіб проведення анкетного опитування, лише цей спосіб анкетування гарантує повне повернення заповнених анкет.

Аналіз даних, отриманих у результаті анкетування, показав, що найвиразнішими ознаками сегментації покупців СТОВ "Белвест" виступають їх соціально-демографічні характеристики вибіркової сукупності.

Проведемо аналіз соціально-демографічних характеристик покупців взуття СТОВ "Белвест".

Первинний аналіз лінійного розподілу соціально-демографічних характеристик вибіркової сукупності увійшли 75% жінок та 25% чоловіків. Що свідчить про підвищену перевагу взуттям СТОВ "Белвест".

За рівнем середньодушового доходу респонденти визначилися так: 58% опитаних мають дохід від 450 000 - 850 000 рублів; 21% мають середньомісячний дохід до 450 000 рублів; 10% опитаних мають дохід понад 850 000 рублів. Перед покупців із середньомісячним доходом нижче 450 000 рублів припадає 32% загального обсягу вибірки.

Проаналізуємо вік покупців взуття СТОВ "Белвест". Найбільшу увагу до товарів фірми виявляли покупці 30-40 років, що становлять 26% відвідувачів та покупців магазину. 24% опитаних – покупці віком 40 – 50 років; 22% становлять покупці взуття 25-30 років; 17% опитаних роблять свій вибір на користь взуття "Белвест" віком понад 50 років. Зрештою, найменший відсоток опитаних становить 11% і належить до покупців віком до 25 років. 98% опитаних є мешканцями міста Мозиря.

Виявлені дані в результаті дослідження дозволяють сформулювати висновок про типові соціально-демографічні характеристики реальних покупців взуття "Белвест":

• 1. Стать - жіноча;
• 2. Вік – 30-50 років;

Рід заняття – службовці, підприємці, домогосподарки.

Проведемо перехресне угруповання та типологічний аналіз результатів анкетування.

Визначити впорядкованість виділених соціально-демографічних ознак і знайти стійкі зв'язки, що виявляють найбільш представницькі групи споживачів, дозволяє перехресне угруповання анкетного опитування. Їхня типологізація - перший крок кластерного аналізу. Складемо таблицю (3.1) залежності рівня доходу з інших соціально-демографічних характеристик покупців взуття " Белвест " .

Таблиця 3.1 – Рівень доходу покупців взуття "Белвест"

Соціально-демографічні ознаки споживачів Питома вага в загальному обсязі вибірки (%) Частка споживачів у групах з різним рівнем доходу, % до чисельності кожної групи до 450 000 руб. 450 000 – 650 000 руб. і более1. ПолМужчіни25,032,540,520,015,2Женщіни75,080,084,859,568,02.Возрастдо 25 лет11,058,013,412,02,025-30 лет22,04,014,024,218,430-40 лет26,014,031,329,638,540-50 лет24,04,03,032,437,1более 50 лет17,020,028,21,84,03.Род занятійРабочій3, 0-8,22,0-Студент4,068,02,4--Домогосподарка21,014,028,46,014,0Працівник соціальної сфери12,0-17,737,5-Служащий37,0-43,353,430,8Предприниматель

Частка чоловіків у вибірковій сукупності становила 25%. За показниками таблиці можна дійти невтішного висновку, що фірмовий магазин " Белвест " частіше відвідують чоловіки із середньомісячним рівнем доходу трохи більше 650 000 рублів і жінки, дохід яких також становить трохи більше 650 000 рублів.

Загальний аналіз соціально-демографічних характеристик вибіркової сукупності показує, що базову вибірку можна було розділити на чотири групи, використовуючи таку ознаку сегментації як середньодушовий рівень доходу. Найчисленнішим у складі вибіркової сукупності виявився сегмент споживачів із рівнем доходу 450 000 – 650 000. У цьому сегменті жінок зафіксовано 84,8%, віку 30-40 років, а основний рід занять – службовці та домогосподарки. Чоловіків у цій групі – 40,5%.

На другому місці за чисельністю – покупці з рівнем доходу до 450 000 рублів (32%). Тут також переважають жінки (80%), вік яких становить до 25 років (студенти), а також домогосподарки та пенсіонери.

На третьому місці за чисельністю знаходиться сегмент споживачів з рівнем доходу 650 000 – 850 000 рублів, у структурі яких переважають жінки 40 – 50 років (59,5%), рід занять який найчастіше – службовці та працівники соціальної сфери. Чоловіки склали – 20,0%.

Найменший сегмент у загальному обсязі вибірки – сегмент споживачів із рівнем доходу понад 850 000 (8,5% обсягу вибірки). Жінки тут склали 68%, їх вік переважно 30-50 років, а рід занять – підприємці, службовці та домогосподарки. Чоловіки, незважаючи на невелику кількість відвідувань магазину, також склали достатній високий відсоток – 15,2%.

Під час розробки анкети було поставлено питання, які вимоги пред'являють покупці до роботи фірмового магазину. В результаті обробки анкет отримано такі дані про пріоритети споживачів: більше половини опитаних на 1 місце серед пред'явлених поставили якість товару (55%), 22% - насиченість асортименту, помірну ціну відзначили 15% респондентів та близько 7% опитаних на перше місце поставили якість обслуговування. . Таким чином, найбільш значущою вимогою, що впливає на поведінку покупців при виборі взуття, є її якість. Факторами середньої значимості є насиченість асортименту та помірність ціни.

Таблиця 3.2 - Ступінь значимості різних факторів маркетингу для покупців взуття "Белвест"

Чинники покупців (%), що відзначили фактор на: 1 місце 2 місце 3 місце 4 місце Якість товару 55,028, 010, 02, 0 Насиченість асортименту 22, 030, 040, 08, 0 Якість обслуговування 7, 020, 033, 340, 200

Для виділення сегментів з урахуванням поведінкових ознак необхідно проаналізувати, як соціально-демографічні характеристики впливають купівельне поведінка, тобто. провести перехресний аналіз соціально-демографічних та поведінкових ознак (таблиці 3.3 та 3.4).

Таблиця 3.3 – Найбільш значущі для споживачів різних сегментів фактори маркетингу

Фактори, що впливають на поведінку споживачів Частка споживачів, що відзначили фактор на 1 місці Частка споживачів у сегменті, що відзначили фактор на 1 місці 1 сегмент (дохід до 450 000 руб.) 2 сегмент (дохід від 450 000 -650 000 руб.) 3 сегмент (дохід від 650 000 -850 000 руб.) 4 сегмент (дохід більше 850 000 руб.) 123456 Якість товару 55,03,033,030,533,5 Насиченість асортименту 22,02,032,530,535,2,502502

Таблиця 3.4 - Найменш значимі споживача різних сегментів чинники маркетингу

Фактори, що впливають на поведінку споживачів Частка споживачів, що відзначили фактор на 4 місці Частка споживачів у сегменті, що відзначили фактор на 4 місці 1 сегмент (дохід до 450 000 руб.) 2 сегмент (дохід від 450 000 -650 000 руб.) 3 сегмент (дохід від 650 000 -850 000 руб.) 4 сегмент (дохід більше 850 000 руб.) 123456 Якість товару 12,098,02,0 - Насиченість асортименту 19,046,010,225,019,0 Помірна ціна 20,0-25,20,50

Аналіз перехресних даних таблиць 3.3 та 3.4 дозволив зробити кілька основних висновків:

• 1. Якість товару поставили перше місце 55 % опитаних. З них представники 4 сегменти становлять 33,5%. Не менш значущим при виборі купівлі фактор якості товару і для представників 2 сегменти (33%) та 3 сегменти (30,5). Усі респонденти, які поставили якість товару на останнє 4 місце, в основному ставляться до представників 1 сегмента (98%).
• 2. Насиченість асортименту найважливіше також для четвертого сегмента, для другого і третього сегмента також важливий цей фактор (32,5% та 30,5%). Найменш значущим чинником насиченість асортименту вважають покупці 1 сегмента (46,0%).

Помірну ціну на перше місце поставили покупці 1 сегмента (45,5%), для покупців другого (24,5%) та третього (20%) сегмента цей фактор також є значущим. На четверте місце фактор значущості ціни поставили представники 4-х сегментів (52,5%).

4. Якість обслуговування на перше місце поставили представники 4 сегмента, на останнє місце за значимістю якості обслуговування поставили представники найнижчого доходу. Таким чином, можна стверджувати, що чим вищий рівень доходу, тим важливішим для покупців стає якість обслуговування та якість товару, значення ціни зменшується в міру підвищення доходу.

Аналіз купівельної поведінки та соціально-демографічних ознак дозволив нам виділити 3 різні сегменти:

• 1сегмент "економний" - складається із споживачів з рівнем доходу до 450 000 рублів. При виборі взуття у представників цього сегмента насамперед мала значення помірна ціна. Можливість вибору та якість товару для представників цієї групи покупців не має особливого значення. Цей сегмент складається в основному з жінок (80%) до 25 років, домогосподарок та пенсіонерів. Цей сегмент становить 32% із загальної кількості опитаних.
• 2Сегмент " орієнтований якість " - споживачі з рівнем доходу від 450 000 до 850 000 рублів. Ми об'єднали сегменти з рівнем доходу від 450000 до 650000 рублів і сегмент з рівнем доходу від 650000 до 850000 рублів, тому що вони мають велику схожість у своїй споживчій поведінці: покупці орієнтовані, перш за все, на якість товару та насиченість асортименту. Ціна та рівень обслуговування також мають досить велике значення для даного сегменту. Описаний сегмент має найбільшу кількість реальних покупців продукції фірмовому магазині "Белвест" (88% від загальної кількості респондентів). Це переважно жінки 30-50 років, службовці, працівники соціальної сфери та домогосподарки.

Сегмент "вимогливий" - споживачі з рівнем доходу понад 850 000 рублів. При купівлі взуття вони насамперед звертають увагу на рівень обслуговування, якість товару та насиченість асортименту. Ціна в цьому випадку практично не має значення при виборі покупки. Цей сегмент становить лише 10% реальних і потенційних покупців продукції СТОВ "Белвест" і складається з жінок 30-40 років, рід занять - службовці та підприємці (або їхні дружини).

Виділені в результаті сегменти дозволяють продовжити сегментацію та реалізувати наступні етапи, такі як оцінка та вибір найбільш привабливих сегментів, розробка стратегій їх охоплення та програма маркетингу, що дозволяє позиціонувати товари та послуги підприємства на ринку.

Відповідно до висновків проведеного дослідження СТОВ "Белвест" має постійно вдосконалювати та розвивати складові комплексу marketing-mix. Вибрані напрями диференціації та характер позиціонування, а також результати маркетингового дослідження споживачів визначають зміст елементів комплексу marketing-mix та напрямки їх удосконалення.

Зіставляючи позиції СТОВ " Белвест " над ринком і виділені нами сегменти, можна зробити однозначний висновок у тому, що найбільш привабливими нею є покупці, орієнтовні як у якість товару, і помірну ціну. По-перше, для них вирішальне значення мали ті фактори (якість товару, насиченість асортименту, помірна ціна), за якими СТОВ "Белвест" займає лідируючу позицію на ринку взуття Білорусі. По-друге, як показали результати анкетування, за чисельністю даний сегмент займає 88% загального обсягу вибірки та має середній рівень доходу (від 450 000 до 850 000 рублів). Виходячи з потреб покупців, при формуванні асортименту товару слід забезпечити жорсткий контроль якості, необхідно мати в асортименті взуття різних кольорів і видів моделей. Ціни для споживачів даного сегмента мають бути помірними з урахуванням рівня доходу даного сегменту та цін конкурентів на аналогічні товари. Тут можливе і рекомендується застосування різноманітних знижок з ціни: знижки за кількість товару, що купується, знижки за оплату готівкою, сезонні знижкина товар, знижки постійним клієнтамі т.д. Крім того, рекомендується використовувати таку форму розрахунків як кредитування, коли оплата за той чи інший товар здійснюється після покупки протягом певного часу. Його перевагою є залучення покупців та збільшення обсягу продажу продукції.

"Допитливі споживачі" становлять близько 10% від загального обсягу вибірки. Даний сегмент зацікавлений у високій якості обслуговування, насиченому асортименті та якості товару. Для цього типу покупців слід реалізувати стратегію "престижних цін", що підтверджуються високою якістюта престижем товару.

Враховуючи запити та потреби покупців, керівництво СТОВ "Белвест" має звернути особливу увагу на збутову стратегію підприємства. Організація продажу та обслуговування покупців мають бути на досить високому рівні. Метод продажу - лише індивідуальний, що передбачає роботу з кожним клієнтом фірмової секції з урахуванням його психології та запитів. Товар має бути раціонально розміщений у торговому заліз використанням сучасного торговельного обладнання; має бути дотримано угруповання взуття за розмірами, видами, кольором та іншими ознаками; необхідна наочна демонстрація товару і особлива атмосфера, що сприяє купівлі товару. Результат опитування показав, що відвідувачі фірмового магазину потребують різноманітних додаткові послуги, таких як: регулярні демонстрації перспективних колекцій, консультації модельєра, попереднє замовлення продукції, доставка товару додому.

1. Дослідження попиту на ринкудитячого харчування у м. Красноярську

   Курсова робота >> Маркетинг

   ... натему: « Дослідження попиту на ринку ... ПОПИТУ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕННЯХ 1.1. Види та економічний зміст попиту Попитможна визначити як бажання та можливість споживача купити товар.... - 656 с. Статистика ринку товаріві послуг: підручник / І. К. ...

2. Маркетингові дослідженнязатребуваність на ринкуміста Зеленогірська послугФото - Театру

   Курсова робота >> Маркетинг

   Виробничий комплекс» КУРСОВА РОБОТА Маркетингові дослідження: затребуваність на ринкуміста Зеленогірська послугФото - Театра... репрезентативність цього розрахунку застосовується у сфері товарів попит наяку еластичний (парфумерія, косметика, ...

3. Вивчення купівельних переваг на ринку товарів послуг

   Реферат >> Маркетинг

   ... маркетингових досліджень.......5 Процес проведення маркетингових досліджень…...….…….......6 Дослідженнякупівельного поведінки………….………….........8 РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯПОКУПЧИХ ПЕРЕВАГ НА РИНКУМОБІЛЬНИХ ПОСЛУГРЕСПУБЛІКИ КАЗАХСТАН Ринок ...

4. Маркетинговийаналіз основних операторів ринкурекламних послуг наприклад рекламних агентств Ре

   Реферат >> Маркетинг

5. Маркетингове дослідженнята прогнозування ринкуфотоапаратів у м. Тюмені

   Реферат >> Маркетинг

   Нового товару на ринокі маркетингові дослідження, присвячені цьому. Ціль курсової роботи- Розгляд товарув маркетинговоїдіяльності... До товарамширокого споживання належать: ■ Товариповсякденного попиту- це товариі послугиширокого...

Маркетингові дослідження - це пошук, збирання, систематизація та аналіз інформації про ситуацію на ринку з метою прийняття у сфері виробництва та збуту продукції. Варто чітко розуміти, що без цих заходів неможлива ефективна робота. У комерційному середовищі не можна діяти навмання, а потрібно керуватися вивіреними та точними відомостями.

Сутність маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження - це діяльність, яка передбачає аналіз ринкової ситуації з урахуванням наукових методів. Мають значення ті чинники, які можуть вплинути на товарів чи надання послуг. Дані заходи ставлять собі такі основні цели:

• пошукові - полягають у попередньому зборі інформації, а також її фільтрації та сортуванні для подальшого дослідження;
• описові – відбувається визначення суті проблеми, її структурування, а також виявлення факторів, що діють;
• казуальні - перевіряється наявність зв'язку між виділеною проблемою та раніше певними факторами;
• тестові - проводиться попереднє апробування знайдених механізмів чи шляхів вирішення тієї чи іншої маркетингової проблеми;
• прогнозні - передбачають майбутню ситуацію в ринковому середовищі.

Маркетингові дослідження - це заходи, що мають конкретну мету, яка полягає у вирішенні тієї чи іншої проблеми. При цьому немає жодних чітких схем і стандартів, яким повинна дотримуватися організація при вирішенні подібних завдань. Ці моменти визначаються самостійно, виходячи з потреб та можливостей підприємства.

Види маркетингових досліджень

Можна виділити такі основні маркетингові дослідження:

• дослідження ринку (має на увазі визначення його масштабів, географічних характеристик, структури попиту та пропозиції, а також факторів, що впливають на внутрішню ситуацію);
• вивчення збуту (визначаються шляхи та канали продажів продукції, зміна показників залежно від географічної ознаки, а також основні фактори впливу);
• маркетингове дослідження товару (вивчення властивостей виробів як окремо, і у порівнянні з аналогічними продуктами конкуруючих організацій, і навіть визначення реакції споживачів ті чи інші характеристики);
• вивчення рекламної політики (аналіз своїх рекламних заходів, і навіть порівняння їх із основними процесами конкурентів, визначення нових засобів позиціонування товарів, присутніх над ринком);
• аналіз економічних показників(Вивчення динаміки обсягів збуту та чистого прибутку, а також визначення їх взаємозалежності та пошук шляхів поліпшення показників);
• маркетингові дослідження споживачів - мають на увазі їх кількісний та якісний склад (стаття, вік, професія, сімейний стан та інші ознаки).

Як організувати маркетингове дослідження

Організація маркетингових досліджень- Це досить відповідальний момент, від якого може залежати успіх всього підприємства. Багато фірм воліють займатися цим питанням самостійно. В даному випадку практично не потрібні жодні додаткові витрати. Крім того, відсутня ризик витоку конфіденційних даних. Тим не менш, є в такому підході і негативні моменти. Не завжди у штаті є співробітники, які мають достатній досвід та знання для проведення якісного маркетингового дослідження. Крім того, кадри організації не завжди можуть підійти до цього питання об'єктивно.

Враховуючи недоліки попереднього варіанту, правомірно заявляти про те, що краще залучати до організації маркетингового дослідження сторонніх фахівців. Вони, як правило, мають великий досвід роботи у цій сфері та відповідну кваліфікацію. Крім того, не будучи пов'язаними з цією організацією, вони абсолютно об'єктивно дивляться на ситуацію. Тим не менш, залучаючи фахівців з боку, ви повинні бути готовими до того, що якісне дослідження коштує досить дорого. Крім того, маркетолог не завжди добре знає специфіку галузі, де працює виробник. Найсерйозніший ризик полягає в тому, що можливий витік конфіденційної інформації та перепродаж її конкурентам.

Принципи проведення маркетингових досліджень

Якісні маркетингові дослідження - це гарантія успішної та прибуткової роботибудь-якого підприємства. Вони здійснюються на підставі наступних принципів:

• регулярність (дослідження ринкової ситуації має проводитися в кожному звітний період, а також у тому випадку, якщо настає прийняття важливого управлінського рішення щодо виробничої чи збутової діяльності організації);
• системність (перед початком дослідницьких робітпотрібно розбити весь процес на складові, які будуть виконуватися у чіткій послідовності та нерозривній взаємодії один з одним);
• комплексність (якісне маркетингове дослідження має давати відповіді весь широкий перелік питань, що стосуються тієї чи іншої проблеми, що виступає предметом аналізу);
• економічність (планувати дослідницькі заходи потрібно таким чином, щоб витрати на їхнє проведення були мінімальними);
• оперативність (заходи щодо дослідження повинні прийматися своєчасно, відразу після того, як виникло спірне питання);
• ретельність (оскільки заходи щодо вивчення ринку досить трудомісткі та тривалі, то варто проводити їх дуже скрупульозно та уважно, щоб не виникало потреби в їх повторі після виявлення неточностей та недоліків);
• точність (всі розрахунки та висновки мають бути зроблені на основі достовірної інформації шляхом застосування перевірених методів);
• об'єктивність (якщо організація проводить маркетингові дослідження самотужки, вона повинна намагатися робити це неупереджено, чесно визнаючи всі свої недоліки, помилки і недоработки).

Етапи маркетингового дослідження

Вивчення ситуації над ринком - це досить складний і тривалий процес. Етапи маркетингового дослідження можна описати так:

• формулювання проблеми (постановка питання, яке необхідно вирішити під час проведення зазначених заходів);
• попереднє планування (зазначення етапів проведення дослідження, а також попередніх термінів подання звітності по кожному з окремо взятих пунктів);
• узгодження (всі керівники відділів, а також генеральний директорповинні ознайомитись з планом, внести свої корективи, якщо потрібно, після чого загальним рішенням затвердити документ);
• збір інформації (проводиться вивчення та пошук даних, що стосуються як внутрішнього, так і зовнішнього середовища підприємства);
• аналіз інформації (ретельне вивчення отриманих даних, їх структурування та обробка відповідно до потреб організації та ;
• економічні розрахунки(проводиться оцінка фінансових показниківяк у реальному часі, так і на перспективу);
• підбиття підсумків (формулювання відповідей на поставлені питання, а також складання звіту та передача його вищому керівництву).

Роль відділу маркетингових досліджень на підприємстві

Успішність роботи підприємства багато в чому визначається тим, наскільки якісно та своєчасно проводяться маркетингові дослідження. Компанії великого розміру найчастіше цих цілей організовують спеціальні відділи. Рішення про доцільність створення такої структурної одиниці приймає керівництво, виходячи з потреб підприємства.

Варто зазначити, що відділ проведення маркетингових досліджень вимагає дуже багато інформації для своєї діяльності. Але створювати надто велику структуру в рамках одного підприємства було б економічно недоцільно. Саме тому вкрай важливим є налагодження зв'язків між різними підрозділами передачі повної і достовірної інформації. При цьому відділ маркетингу має бути повністю звільнений від ведення будь-якої звітності, крім тієї, що безпосередньо стосується досліджень. В іншому випадку занадто багато часу та зусиль йтиме на побічну роботу на шкоду основному призначенню.

Відділ з проведення маркетингових досліджень найчастіше належить до вищої ланки управління фірмою. Необхідне забезпечення безпосередніх зв'язків із генеральним керівництвом. Але і взаємодія з підрозділами нижчого рівня не менш важлива, оскільки потрібно отримувати своєчасну та достовірну інформацію про їхню діяльність.

Говорячи про особу, яка керуватиме даним відділом, варто зазначити, що вона повинна мати фундаментальні знання щодо такого питання, як маркетингові дослідження діяльності організації. Крім того, фахівець має досконало знати організаційну структурута особливості роботи підприємства. За своїм статусом керівник маркетингового відділу має прирівнюватись до вищого керівництва, адже саме від ефективності роботи його підрозділу багато в чому залежить загальний успіх.

Об'єкти маркетингових досліджень

Система маркетингових досліджень спрямовано такі основні об'єкти:

• споживачі товарів та послуг (їх поведінка, ставлення до пропозицій, що є на ринку, а також реакція на заходи, що вживаються виробниками);
• маркетингове дослідження послуг і товарів щодо їх відповідності потребам покупців, і навіть виявлення схожості та відмінностей з аналогічною продукцією конкуруючих компаній;
• конкуренція (мається на увазі вивчення чисельного складу, і навіть географічного розкиду організацій з аналогічними виробничими напрямами).

Варто зазначити, що зовсім не обов'язково проводити окремі дослідження з кожного предмета. В рамках одного аналізу може бути поєднано одразу кілька питань.

Дані досліджень

Дані маркетингових досліджень діляться на два основні типи - первинні та вторинні. Говорячи про першу категорію, варто зазначити, що йдеться про ту інформацію, яка безпосередньо використовуватиметься в ході проведення аналітичної роботи. Крім того, варто відзначити той факт, що в ряді випадків маркетингове дослідження обмежується лише збором первинних даних, які можуть бути:

• кількісними – цифри, що відображають результати діяльності;
• якісними - пояснюють механізми та причини виникнення тих чи інших явищ у господарської діяльності.

Вторинні дані безпосередньо пов'язані з предметом маркетингового дослідження. Найчастіше ця інформація вже зібрана та оброблена для будь-яких інших цілей, але в ході поточного дослідження також може виявитися дуже корисною. Основна перевага такого виду інформації - це дешевизна, адже не потрібно докладати зусиль і вкладати кошти, щоб здобути ці факти. Відомі менеджери рекомендують насамперед звертатися саме до вторинних відомостей. І лише після виявлення нестачі у тих чи інших даних можна приступати до збору первинної інформації.

Для того щоб розпочати роботу з вторинною інформацією, необхідно виконати такі умови:

• насамперед варто визначити джерела даних, які можуть бути як всередині організації, так і за її межами;
• далі проводиться аналіз та сортування інформації з метою відбору актуальних відомостей;
• на останньому етапі готується звіт, у якому зазначені висновки, зроблені під час аналізу інформації.

Маркетингове дослідження: приклад

Для того, щоб успішно працювати і витримувати конкурентну боротьбу, будь-яке підприємство має проводити аналіз ринку. Важливо, що у процесі функціонування, а й перед початком ведення бізнесу необхідно провести маркетингове дослідження. Приклад – відкриття піцерії.

Допустимо, ви вирішили почати свій власний бізнес. Спочатку ви повинні визначитися з цілями дослідження. Це може бути вивчення і аналіз конкурентного середовища. Далі цілі мають бути деталізовані, у ході визначається ряд завдань (наприклад, збір та аналіз даних, вибір та інше). Варто зазначити, що на початковому етапі дослідження може мати винятково описовий характер. Але, якщо ви вважаєте це за доцільне, можна провести додаткові економічні розрахунки.

Тепер ви повинні висунути гіпотезу, яка буде підтверджена або спростована в ході аналізу первинної та вторинної інформації. Наприклад, ви вважаєте, що у вашому населеному пунктіцей заклад буде користуватися великою популярністю, оскільки інші вже себе зжили. Формулювання може бути будь-яким, виходячи з ситуації, що склалася, але в ній повинні бути описані всі фактори (як зовнішні, так і внутрішні), які залучать людей саме до вашої піцерії.

План дослідження виглядатиме так:

• визначення проблемної ситуації (у разі вона у тому, що є деяка невизначеність у плані доцільності відкриття піцерії);
• далі дослідник має чітко виділити цільову аудиторіюяка складатиметься з потенційних клієнтів закладу;
• одним із найпопулярніших методів маркетингового дослідження є опитування, а тому необхідно створити вибірку, яка чітко відображатиме цільову аудиторію;
• проведення додаткових математичних досліджень, які включають порівняння витрат на відкриття бізнесу з доходами, визначеними на підставі попереднього опитування.

Результати маркетингового дослідження повинні бути чіткою відповіддю на питання про те, чи варто відкривати нову піцерію в даному населеному пункті. Якщо однозначного судження досягти не вдалося, варто вдатися до застосування інших відомих методів аналізу інформації.

Висновки

Маркетингове дослідження є всебічне вивчення ринкової ситуації з метою визначити доцільність прийняття того чи іншого рішення або скоригувати свою роботу згідно з кон'юнктурою, що склалася. У ході цього процесу необхідно зібрати та проаналізувати інформацію, після чого зробити певні висновки.

Предмети маркетингового дослідження можуть бути різними. Це і товар чи послуга, і ринок, і споживчий сектор, і конкурентна ситуація, та інші чинники. Також у рамках одного аналізу можуть порушуватися кілька питань.

Розпочинаючи маркетингове дослідження, вам необхідно чітко сформулювати проблему, яка має бути вирішена за його підсумками. Далі складається план дій із приблизним зазначенням тимчасових рамок, відведених з його виконання. Після того, як документ буде погоджений, можна приступати до збору та аналізу інформації. За підсумками проведених заходів до вищого керівництва подається звітна документація.

Основним моментом проведення дослідження є збирання та аналіз інформації. Фахівці рекомендують розпочинати роботу з вивчення даних, що є у вторинних джерелах. Тільки в тому випадку, якщо будь-яких фактів бракуватиме, доцільно проводити роботу з їх самостійного пошуку. Це забезпечить значну економію часу та коштів.

Обґрунтування маркетингової програми в залежності від попиту на продукцію та типу маркетингу

Вступ

2.2. Побудова та обґрунтування програми

Розділ 3. Розробка плану заходів щодо окремих елементів комплексу маркетингу та визначення необхідних ресурсів щодо кожного з елементів

3.1. Розробка товару, включаючи дослідження та організацію виробництва

3.2. Доведення товару до споживача та післяпродажне обслуговування

3.3. Витрати на виробництво та ціна

3.4. Програма просування

Розділ 4. Планування реалізації маркетингової програми

4.1. Облік, аналіз та контроль за реалізацією програми

4.2. Кадри, розподіл відповідальності, оплата праці та стимулювання

4.3. Необхідний обсяг фінансування та джерела покриття

Висновки та пропозиції

Список використаних джерел

Програми

Додаток №1

Додаток №2

Додаток №3

Додаток №4

Додаток №5

Додаток №6

Додаток №7

Вступ

Суть і зміст маркетингової діяльності відображають об'єктивні умови розвитку ринку, який сьогодні певною мірою втрачає хаотичність і підпадає під регулюючий вплив господарських зв'язків, що заздалегідь встановлюються, де особлива роль відводиться споживачеві. Споживач висуває свої вимоги до продукту, його техніко-економічних характеристик, кількості, термінів постачання і цим створює передумови розподілу ринку між виробниками. У цьому зростає значення конкуренції, боротьби споживача. Все це змушує виробників ретельно вивчати запити потенційних споживачів та ринку, який висуває високі вимоги до якості та конкурентоспроможності продукції, що виготовляється.

У сучасному вигляді маркетинг тісно пов'язаний з управлінням товарним ринком та товарними потоками; управлінням ринком послуг; управлінням ринком капіталів; управлінням ринком праці; управлінням ринком знань; управлінням політичним ринком. Такий зв'язок забезпечується насамперед за рахунок дослідження потреб та можливостей відповідних ринків, а також грамотного використання економічними (політичними) структурами отриманого при цьому банку даних. Маркетинг як система управління, орієнтована ринку і включає арсенал новітніх прийомів і методів досліджень, найефективніше може функціонувати за таких умов, как:

1) глибоке насичення ринку товарами, перевищення пропозиції над попитом;

2) високий рівень конкуренції товаровиробників за увагу покупців;

3) вільні ринкові відносини (в рамках чинного законодавства), що характеризуються можливістю без жорстких адміністративних обмежень вибирати ринки збуту та постачання, встановлювати ціни на продукцію, що виробляється, вести комерційну діяльністьі т.д.;

4) самостійність підприємств у визначенні цілей діяльності, формуванні внутрішніх структур управління, витрачання наявних та залучених коштів тощо.

Перші дві умови є імперативними, що визначають саму можливість та необхідність проведення маркетингу. Інші умови забезпечують ефективність реалізації маркетингової політики для підприємства. Без цих умов фірма зможе гнучко реагувати на сучасний вкрай мінливий і динамічний ринок. При цьому слід наголосити, що не існує універсальної форми для організації роботи на основі маркетингу, як немає єдиної схеми побудови маркетингової роботи. Форми та зміст такої діяльності можуть різнитися залежно від характеру господарської діяльності організації та зовнішніх умов, у яких вона протікає.

Цілком природно, що маркетинг, так само як і його програма, у сільськогосподарському виробництві (останній час за цим напрямком закріпилася назва «агромаркетинг») має свої галузеві особливості, на яких ми зупинимося під час роботи.

Що ж до цілей даної курсової роботи, всі вони формулюються так: показати з прикладу агрофірми вміння будувати маркетингову програму і організувати контроль її виконання.

Для досягнення мети поставленої в роботі необхідно вирішити три основні завдання:

1) Визначити цілі програми;

2) Розробити саму програму;

3) Спланувати її реалізацію.

Висновки та пропозиції будуть сформульовані за результатами дослідження ринку та місця продукту, запропонованого агрофірмою. Аналіз ринку та маркетингової ситуації проводиться на основі відкритої інформаціїта розробок вітчизняних та зарубіжних учених у галузі агромаркетингу.

На думку цілої низки вітчизняних науковців та практиків, нині назріла гостра необхідність створення у сільському господарстві вертикально-інтегрованих об'єднань. Найбільш ефективним з їхньої погляду є об'єднання сільськогосподарських підприємств із переробними підприємствами та організаціями торгівлі, тобто. створення об'єднань, що становлять замкнене коло: виробництво продукції сільського господарства, її переробка та реалізація кінцевого продукту Відповідає такому напряму інтеграції створення агрохолдингу. Наше дослідження присвячене дещо іншій програмі, коли на базі сільськогосподарського підприємства, що має розгалужену роздрібну мережузбуту, створюється сільгосппідприємство замкнутого чи повного циклу, що включає вирощування, відгодівлю худоби, її подальшу переробку та реалізацію.

Розділ 1. коротка характеристикапідприємства

Закрите акціонерне товариство«Агрофірма «Восход»» створено в 2003 р. на базі збанкрутілого сільгосппідприємства ТОВ «Восход», яке саме виникло з радгоспу «Восход» району Псковської області, що розвалився в 1998 році. Підприємство спеціалізується на вирощуванні ВРХ м'ясо-молочного спрямування для подальшої реалізації м'яса яловичини на Псковський міський м'ясокомбінат та через розгалужену роздрібну мережу, що охоплює сім районів області.

На підприємстві зайнято 68 осіб персоналу, у тому числі 14 осіб, які мають вищу професійну освітуу галузі різних спеціальностей, пов'язаних із сільськогосподарським виробництвом. Організовано навчання персоналу середньої ланки, новітніх прийомів агробізнесу та технологій, пов'язаних із виробництвом м'яса, молока та напівфабрикатів з них. Підприємство має у своєму розпорядженні стадо в 1200 корів холмогорської породи і 400 корів французької породи. Господарство має у власності 400 га ріллі та близько 50 га заливних лук.

За рахунок власних та позикових коштівпротягом 5 років планується розширення виробництва у бік переробки м'яса яловичини та виготовлення консервів тушкованої яловичини з приправами, які мають попит у населення Псковської області. Проведений 2007 року з допомогою Новгородського підприємства «М'ясний двір», експеримент переконав керівництво ЗАТ «Агрофірма «Схід» у правильності обраного шляху. Опитування, проведені серед покупців експериментальної продукції показали, що покупці охоче купують вітчизняний продукт м'ясної промисловості, тим більше місцевий, що відрізняється як прийнятнішою ціною, так і високими смаковими якостями, до того ж, більш звичними для росіян, ніж аналогічні зарубіжні зразки.

Розділ 2. Визначення цілей програми та обґрунтування їх ефективності

Програма маркетингу – це система взаємозалежних завдань та адресних заходів, визначальних дії підприємства на заданий період по всіх блоках маркетингу. Програми дають можливість визначити оптимальну структуру виробництва, яка орієнтує на отримання бажаного рівня прибутку, дозволяють прогнозувати альтернативні дії для сприятливих, середніх та несприятливих умов ринку та зовнішнього середовища, а також конкретні заходи, спрямовані на поетапну реалізацію намічених цілей та стратегій підприємства, створити інформаційну базудля прийняття оперативних управлінських рішень, контролювати ефективність заходів стратегії та тактики

2.1. Результати аналізу попиту продукції

За останніми даними, ємність російського ринку м'ясних консервів збільшується в середньому на 5-10% на рік. Навіть усі підприємства галузі не можуть так швидко нарощувати обсяги випуску своєї продукції, тому з кожним роком доводиться замінювати дефіцит пропозиції на цьому ринку імпортом. Вихід бачиться у прискореному налагодженні виробництва на сільгосппідприємствах, що спеціалізуються на виробництві м'яса та м'ясних напівфабрикатів, що мають достатню технологічну базу для цього.

Основну частку ринку м'ясних консервів становлять консерви з яловичини (49%) та свинини (25%). За багатьма якісними показниками тушкована яловичина є найбільш прийнятною і звичною для російського споживача. Останнім часом асортиментний склад м'ясних консервів розширюється з допомогою нових видів.

Обсяг реалізації м'ясних консервів із яловичини становить 3%, із свинини – 2, м'ясорослинних консервів – 4-5, групи паштетів –10, консервів із м'яса птиці – 15%. Прогресує зростання консервів зі свинини та найближчими роками він складе 1,5 – 2%.

За прогнозами фахівців, найближчим часом найімовірніше зниження обсягів продажів тушонки з яловичини з білковими добавками.

Ринок м'ясо-рослинних консервів у найближчі роки може зрости в середньому на 3-4% на рік. Даний сегмент ринку, як зазначають фахівці, може розвиватися і динамічніше, якщо промисловість налагодить випуск консервів нових видів, до складу яких входитимуть нетрадиційні інгредієнти.