Open Library - відкрита бібліотека навчальної інформації. Зниження виручки в бізнесі: причини і способи протистояння Року відзначається зниження обсягу реалізації

Час читання: 10 хвилин

Нерідко виникає така ситуація: на перший погляд все зроблено якісно, ​​реклама вироблена і запущена, але цільова аудиторія, тобто люди, на яких і орієнтований товар, не поспішають його купувати. Багато власників бізнесу в цьому випадку дивуються, чому впали продажі і де вони допустили промах, щось недогледіли або недопрацювали.

Навіть якщо ваш бізнес організований в принципі правильно, причин зниження збуту може бути як мінімум чотири. Якщо ви будете знати, чому впали продажі, то зможете проаналізувати обстановку і оперативно усунути недоліки.

З цієї статті ви дізнаєтеся:

1. 4 основні причини, чому падають продажі
2. 9 причин зниження продажів в інтернет-магазині

4 основні причини, чому впали продажі

Причина 1. Невірно обрана стратегія і тактика продажів

Отже, розглянемо першу причину падіння продажів. Треба відзначити, що вона - одна з найпоширеніших і очевидних. Підприємство або торгова точка вже визначили портрет потенційного клієнта, сформували цільову аудиторію, провели аналіз стану ринку і точно зрозуміли, на кого орієнтований їх товар або послуга. Але продажів все одно немає. Відповідно, прибутку теж.

Для початку потрібно проаналізувати обрану стратегію і тактику продажів, щоб зрозуміти, чому впав збут. Цілком ймовірно, що до заданої ринкового сегменту вони просто не підходять, або ж стратегія і тактика дуже складні. Як правило, щоб поліпшити становище, досить просто об'єктивно подивитися на те, що ви робите, з позиції стороннього спостерігача. Тоді ви зрозумієте, чому впали продажі, і знайдете вихід.

Причина 2. Непродумана цінова політика

На думку деяких маркетологів, основним параметром для споживача при покупці є вартість. Але ця думка хибна. Безумовно, ціна має важливе значення, і покупець завжди звертає на неї увагу. Однак в основному він думає про те, яку вигоду йому принесе придбання товару і які проблеми він зможе за допомогою нього вирішити.

Як приклад можна навести ситуацію, коли людина заходить в магазин, асортимент якого налічує понад 200 телефонів. Але для нього це не має значення. Потенційний покупець зайнятий пошуком моделі, в повній мірі відповідає його вимогам. Професійний продавець вибудує діалог з клієнтом так, що продасть телефон. Він продемонструє вибрані покупцем моделі з вигідних сторін, розповість про переваги компанії і дасть йому зрозуміти, що покупку слід зробити саме тут. Якщо ваш персонал клієнтоорієнтованої і завжди висвітлює якості товару саме з позиції покупця, то ваш збут не буде знижуватися. Подумайте про це зараз, аналізуючи, чому впали продажі.

Причина 3. Нечіткі гарантійні умови

Коли людина робить покупку, він повинен розуміти, що Нєустроєв його товар можна легко повернути. Тут важливий сам порядок процедури повернення - чим він простіше, тим більше покупець вам довіряє. Ніхто не хоче зв'язуватися з паперовою тяганиною заради отримання своїх грошей.

Відповідно до російського законодавства про захист прав споживача, товар підлягає поверненню протягом двох тижнів. Як правило, людині цілком вистачає 14 днів, щоб зрозуміти, подобається йому річ чи ні. Що б не трапилося, якщо покупець захоче повернути товар, він так чи інакше принесе його продавцеві. Закон погодиться з таким становищем, оскільки клієнт завжди правий.

У зв'язку з цим, думаючи, чому впали продажі, вам варто звернути увагу і на цей параметр, - можливо, ви надаєте клієнтам нечіткі умови гарантії. Скорегуйте їх, зробивши більш зрозумілими і прозорими. Ваша цільова аудиторія повинна розуміти, що повернути товар в разі чого можна буде без проблем. Цей пункт вона розцінить як ваше вагому перевагу.

Пам'ятайте, що в роботі будь-якої торгової точки повернення неминучі. Якщо ви зробите так, щоб вони йшли вашій репутації на користь, то не будете думати про те, чому впали продажі.

Залишити заявку

Причина 4. Не в той час, не в тому місці

Чому впали продажі? Відповісти на це питання буває досить складно, і часто проблема криється не в вас як в поганому продавця, а просто в невдалому розташуванні торгової точки. Отже, якщо ви зрозуміли, чому впали продажі, і з'ясували, що сталося це за вказаною вище причини, то що робити?

Безумовно, змінити місце розташування набагато складніше, ніж усунути іншу причину. Однак цей фактор дуже впливає на бізнес, а тому якщо ваші продажі дійсно впали і магазин розташований невдало, краще все ж підібрати більш прохідне місце.

Також продукт може себе випереджати - ще одна причина того, чому впали продажі. Тобто аудиторія ще не готова сприйняти і використовувати ваш товар. Тут доречно навести приклад найбільшої компанії Apple, продукція якої протягом багатьох років просто не користувалася попитом - споживачі не були готові до прийняття інноваційних рішень і передових технологій. Часто перед тим, як продукт увійде в звичний побут користувача і стане для нього зрозумілим, потрібен час. На жаль, виправити становище буває дуже важко.

Отже, ми розглянули 4 фактора, через які продажу можуть впасти. Відзначимо, зупинилися ми лише на основних і найбільш поширених причини зниження купівельного попиту. В реальності ж їх може бути набагато більше, і це слід враховувати. Але якщо ви знаєте про помилки, які часто роблять підприємці, то ви як бізнесмен можете вчитися на них і не допускати подібних помилок у своїй практиці.

Помилки менеджерів, через які знижуються продажі

Помилка 1. Несвоєчасне пропозицію про покупку

Отже, чому впали продажі в вашому випадку? Найчастіше менеджери припускаються помилки, продовжуючи умовляти клієнта придбати товар, тоді як він вже готовий це зробити. Пропозицію про покупку - ціле мистецтво, і тут слід пам'ятати про певні нюанси і тонкощі. Процедуру можна порівняти з риболовлею, коли ваша активна дія повинна бути вчинена точно вчасно і ні секундою раніше або пізніше.

Якщо у вашій компанії працює грамотний і професійний менеджер з продажу, то, швидше за все, він знає, як саме пропонувати клієнтові товар або послугу.

Помилка 2. Говорити покупцеві не про вигоди для нього, а висвітлювати переваги своєї компанії

Ви пишаєтеся своєю фірмою, товарами і послугами, які пропонуєте. Безумовно, будь-який менеджер з продажу повинен любити і вірити в те, що він просуває. У цьому запорука успішних продажів. Але психологія клієнта така, що в процесі придбання його цікавить виключно власна вигода. Чи не ваш товар або послуга, а переваги і користь, які він отримає після покупки.

У зв'язку з цим при проведенні переговорів професійний менеджер повинен висвітлювати цінність товару або послуги для потенційного покупця. Такий підхід дозволить вам надалі збільшувати реалізацію. А зараз не виключено, що ваші продажі впали саме через неписьменних дій персоналу.

Помилка 3. Соромитися зачіпати тему вартості

Найчастіше менеджери соромляться або бояться озвучувати клієнту вартість. Особливо якщо вони самі вважають її завищеною і знають, що конкуренти пропонують більш низькі ціни. Менеджери бояться почути від потенційного покупця, що він не готовий купувати товар через його дорожнечу. Саме сумніви продавця можуть бути причиною того, що впав збут. Клієнт відчуває, що фахівець не впевнений в тому, що говорить, і це викликає в ньому сумніви на етапі прийняття рішень. «Чи все я роблю правильно? Можливо, мені дали мало часу на роздуми? Ймовірно, варто попросити знижку? »

Як менеджеру боротися зі страхом і соромом обговорювати ціну?Є два способи:

• тренуватися впевнено говорити про ціну;
• відпрацьовувати відповіді на заперечення «Дорого» і робити це до тих пір, поки вони не стануть автоматичними.

Помилка 4. Застосовувати в розмові з клієнтом складні фрази і терміни

Найчастіше менеджери з продажу, особливо малодосвідчені, використовують в розмові заумні фрази і специфічні терміни, довгі і складні для сприйняття пропозиції. До чого це призводить? Потенційний клієнт втомлюється від сприйняття такої інформації, перестає вникати в те, що говорить менеджер, і угода зривається. Не виключено, що ваші продажі впали саме з цієї причини.

Навіщо ж менеджери багатьох компаній висловлюються саме так? Щоб продемонструвати клієнту свій професійний рівень і підкованість в темі. Але що важливіше - показати потенційному клієнту, що ви компетентні і відмінно розбираєтеся в питанні, чи продати товар або послугу? Якщо в ваших інтересах - реалізувати продукцію, висловлюватися так, щоб людина точно розумів, що ви маєте на увазі. Так ви істотно підвищите ймовірність здійснення успішної операції, і вам не доведеться аналізувати, чому впали продажі.

Помилка 5. Вступати в суперечку з клієнтом

Спори з приводу - відмінна риса нашого менталітету. Чому ні за яких обставин не слід вступати в суперечку з клієнтом? Все дуже просто - людина в цьому випадку просто не зробить покупку.

Навіть якщо неправоту клієнта очевидна, не сперечайтеся з ним, якщо, звичайно, ви зацікавлені в продажу товару або послуги. Покупці часто бувають неправі. Але це ви добре знаєте властивості і характеристики свого продукту, а не клієнт, який ледь познайомився з товаром. Коли ви висловлюєте свою точку зору, то, звичайно, перед собою ставите благородні цілі - довести покупцеві, що товар дійсно якісний, і продати його. Але озвучувати свою думку слід обережно, щоб не спровокувати конфлікт. Якщо ж ви сперечаєтеся з багатьма покупцями, то саме це може бути причиною того, чому впали продажі у вашій компанії.

Чому впали продажі в кризу, і до чого це може привести

Міцність будь-якого бізнесу через економічну кризи може істотно похитнутися. Одна з найбільш вразливих форм підприємництва - посередництво, в тому числі в торгівлі. Оптові компанії безперервно балансують між вимогами виробників і запитами покупців, і найменше погіршення обстановки на ринку здатне привести до збою всієї системи і серйозним грошовим труднощів фірми. Тобто ще одна причина, чому впали продажі, може полягати в настанні фінансової кризи.

Ось в якому порядку проявляються складності в каналах руху товарів і як на них реагують учасники, пов'язані один з одним торговими відносинами, - роздрібні магазини і оптові підприємства:

Знижується купівельний попит

Отже, у вас впали продажі. При проблемах в економіці попит серед покупців падає - в країні і на світовому рівні. Так відбувається тому, що в організаціях скорочуються робочі місця, затримується заробітна плата і виникають труднощі з отриманням і виплатою кредитів. Тобто все взаємопов'язано.

Ритейлер отримує менше коштів від продажу продукції в магазинах

Це відразу ж відбивається на витратною роздрібної підприємницької діяльності. коли оборотних коштівстає менше, роздрібного продавця складніше брати і віддавати банківські кредити, видавати заробітну плату підлеглим, оплачувати оренду торгових приміщень і проводити рекламні кампанії.

У таких ситуаціях власники магазинів знижують роздрібні ціни і підвищують рекламну активність. Витрати на дані заходи оператори роздрібної торгівлі переносять на оптові організації- ритейлер вимагає від оптовика додатково знизити ціни і продовжити термін видачі кредиту.

Звичайно, загрози поміняти оптового постачальника і вимагати поставки продукції на умовах реалізації - крайні заходи. Але виключати їх не можна. В даному випадку реакція визначається фінансовим станом компанії і її положенням на ринку.

Крім усього іншого, роздрібна фірма, у якій впали продажі, починає позбавлятися від частини найменувань продукції з найменшою ліквідністю. Через це оптовик не може пропонувати кінцевому покупцеві весь асортимент товарів.

Якщо в країні настала економічна криза і впали продажі, особливо якщо прогноз на перспективу несприятливий, роздрібний продавець вибирає ліквідний товар на шкоду націнці. Це викликає зміна асортименту в торгових точках - на прилавках переважає дешевша продукція.

Нерідко ритейлери також посилюють вимоги до витрат оптових підприємств на просування їх товарів в торгових мережах. Такі заходи захисту роздрібної торгівлі цілком виправдані.

Складнощі зачіпають і опт

Якщо в оптовій торгівлі впали продажі, повернення дебіторської заборгованості постачальникам ускладнюється. Крім того, товарні запаси на підприємстві накопичуються ще й у зв'язку зі скороченням роздрібних замовлень. Результат - знижується оборотність дебіторської заборгованості і запасів товарів. Це, в свою чергу, веде до погіршення фінансових показниківкомпанії.

Оскільки фірма змушена знижувати тарифи на опт, щоб зберігати обсяг продажів на колишньому рівні, давати клієнтам додаткові знижкиі збільшувати витрати на просування товарів, її прибуток різко скорочується. Компанія, у якій впали продажі, потрапляє в несприятливі фінансові умови, в яких їй стає складніше брати і погашати кредити, і відбувається касовий розрив.

Фірма-оптовик починає відчувати дефіцит в фінансах, а тому не може ефективно і швидко підлаштовуватися під умови, що змінилися кризові умови ринку, підтримувати асортиментний ряд, який користується попитом серед покупців, і виконувати зобов'язання перед партнерами. Отже, знижується прибутковість бізнесу і фінансових проблем стає більше.

9 причин, чому впали продажі в інтернет-магазині

Отже, ви задалися питанням, чому впали продажі в інтернет-магазині. Тут варто звернути увагу на новітні дослідження і їх аналіз, щоб визначити, чому в вашому магазині не росте кількість угод і немає попиту серед клієнтів. І відразу ж відзначимо, що підтримувати лідируючі позиції на ринку онлайн-торгівлі досить складно.

Протягом трьох років компанія Qubit займалася збором відгуків та скарг покупців з 400 сайтів. В результаті вдалося виявити 10 основних причин, по яким падають продажі у інтернет-магазинів, а також сформувати портрет покупця і його очікування, часто не відповідають дійсності.

Нижче наведені 10 найбільш поширених скарг клієнтів на інтернет-магазини відповідно до даних дослідження Qubit.

1. Вартість.

Не виключено, що ваші продажі впали через завищені ціни. Як правило, клієнти найчастіше скаржаться саме на них. Результати дослідження показують, що серед покупців найбільш поширені дві претензії - «занадто дорого для представленого товару» і «занадто дорого для мене».

На підставі показників Nomis Solutions чутливість покупців до розцінок онлайн вище в 7,4 рази, ніж до цін в звичайних магазинах. Тому вам слід дбати про конкурентоспроможність ваших прайсів щодо інших компаній на ринку. Крім того, важлива наявність унікальної торговельної пропозиції. Вам необхідно мати щось таке, чого немає в інших підприємств.

1. Асортиментний ряд.

Сьогодні велика кількість людей віддають перевагу саме онлайн-шопінгу, і на це є ряд причин. Одна з них - широкий асортимент товарів і можливість вибрати те, що до душі. Клієнти, які здійснюють покупки онлайн, хочуть, щоб пошук продукту був більш легким, ніж в магазинах. Тобто ще на початковому етапі розробки сайту слід подбати про зрозумілому інтерфейсі магазину і забезпечити користувачам зручний і швидкий пошук потрібних позицій.

На думку дослідників, асортимент товарів необхідно покращувати, інвестуючи в такі ресурси, як механізм рекомендацій, списки нової та сезонної продукції і групування за принципом «родинні товари».

Аналізуючи, чому впали продажі, неодмінно зверніть увагу на цей показник і виправте ситуацію, якщо буде потрібно.

1. Розмір.

Якщо у вашому інтернет-магазині немає корисних і точних таблиць розмірів, то це може бути ще одна причина, по якій у вас впали продажі. Разом з тим їх наявність дуже допомагає покупцеві зорієнтуватися і вибрати відповідний товар. Вас же як власника інтернет-магазину це позбавляє від проблем, пов'язаних з поверненням продукції, видачею грошей покупцям і від негативних емоцій з їх боку.

1. Період очікування.

Думаючи про те, чому впали продажі в вашому інтернет-магазині, зверніть увагу на цей параметр. Середньостатистичний покупець нетерплячий і агресивний. Він хоче, щоб сайт завантажувався в найкоротші терміни. Скарги, пов'язані з довгої завантаженням, сьогодні дуже поширені. Даний показник і правда важливий, і його значення в майбутньому буде тільки зростати. Саме тому варто неодмінно подбати про достатню швидкості завантаження інтернет-ресурсу.

1. Пошук на сайті необхідної інформації.

Покупців дуже злить, якщо механізм пошуку на сайті працює не на рівні Google. Щоб не викликати у клієнтів роздратування, вдосконалюйте та розвивайте систему тегів на вашому сайті, додайте параметри розширеного пошуку.

1. Наявність продукції.

Користувачі часто скаржаться, що на сайті немає необхідних їм товарів. Незважаючи на те що таких нарікань з моменту останнього дослідження стало менше, даний фактор також може посприяти падіння продажів в онлайн-магазині. В першу чергу клієнти незадоволені тим, що бажаних товарів немає на сайті або їх вже перестали випускати, але в асортименті вони все ще представлені. Найчастіше клієнти сподіваються, що в інтернет-магазинах буде великий вибір і широкий асортимент продукції. Якщо у вас справи йдуть не так, то цілком ймовірно, що продажі впали в зв'язку з цим.

1. Навігація.

Аналізуючи, чому впали продажі, оцініть структуру сайту. Об'єктивно подивіться на навігацію. Не виключено, що клієнтам важко орієнтуватися і знаходити необхідні товари. Переконайтеся, що відомості про популярну продукції і розпродажах добре видно користувачам, а інтерфейс сайту зрозумілий і простий, що забезпечує легку навігацію по розділах.

1. Знижки та розпродажі.

Клієнти часто незадоволені тим, що на сайті складно знайти вікна для введення коду на знижку. Якщо ви проводите акцію, знижку по купонах або кодами, подбайте про те, щоб людина могла швидко зорієнтуватися і зрозуміти, що до чого. Якщо ж у клієнтів будуть виникати труднощі при використанні вашого інтернет-ресурсу, продажі впадуть.

Відзначимо, ряд інтернет-магазинів сьогодні встановлює тимчасові обмеження на придбання певних товарів, за рахунок чого чутливість клієнтів до розцінок знижується.

1. Зображення.

Ваш інтернет-магазин повинен виглядати естетично. Якщо ж ви аналізуєте, чому впали продажі, то не виключено, що ваш сайт недостатньо привабливий. Результати айтрекінгових досліджень свідчать про те, що відвідувачі спочатку візуально сприймають сторінку, розглядають її, і тільки потім читають текст. Іншими словами, красиві і якісні зображення на сайті дуже важливі.

Дані, отримані в ході дослідження, свідчать про те, що перед покупкою клієнт прагне переглянути якомога більше фото та зображень товару. Крім того, йому цікавіше побачити, як одяг виглядає на моделях. Чим більше якісних картинок і відеоконтенту ви додаєте на сайт, тим більше стимулюєте клієнта до покупки.

Як з'ясувати, чому впали продажі: аналіз і контроль

Відповідно до формули Рона Хаббарда, який розробив одну з найбільш успішних управлінських технологій, контроль завжди дорівнює доходу. Коли ви починаєте контролювати і ретельно аналізувати той чи інший процес, то впливаєте на ситуацію, економлячи свої сили, засоби та підвищуючи ефективність. У контролі і аналізі потребує і процес збуту.

Щоб не шукати відповіді на запитання, чому впали продажі, безперервно відстежуйте:

• скільки потенційних клієнтів до вас звернулося - кількість осіб, які зайшли в торговий зал, число телефонних дзвінків або візитів на офіційний інтернет-ресурс;
• скільки вдалося укласти угод і пробити чеків, кількість реальних клієнтів, тобто зробили покупку. Даний показник необхідний для розрахунку конверсії та оцінки професіоналізму продавців;
• в якому обсязі була проведена середня угода або виданий середній чек. Для отримання цієї величини загальний денний обсяг продажів ділять на кількість угод і пробитих чеків;
• показник конверсії продавця. Параметр свідчить про професійному рівніваших співробітників, їх знання та вміння користуватися технологією проведення угод.

Якщо ви аналізуєте, чому впали продажі, то перш за все оціните ступінь контролю даного процесу. Якщо ви недостатньо ефективно моніторите і контролюєте реалізацію, то і вплинути на показники не можете. Лише десята частина клієнтів розповідає вищому керівництву про конфлікти і виникли спірних моментах, дозволяючи ведучому менеджеру фірми усунути недоліки. Інша частина незадоволених покупців просто відмовляється далі співпрацювати з компанією.

Так як же контролювати роботу продавців? Для початку подивіться, як вони спілкуються з клієнтами. Найчастіше компанії, аналізуючи, чому впали продажі, виявляють, що в цьому винні в першу чергу продавці. Можливо, вони нечемно з клієнтами, ігнорують їхні прохання або ж надто нав'язливі. Не забувайте, що якщо ви не будете контролювати дисципліну, то через якийсь час побачите, що упустили прибуток через зниження показників. Управління процесом продажів здійснюється за допомогою двох інструментів - мотивації і контролю.

Найдієвіший засіб нагляду, на думку багатьох управлінців, - це монтаж камери відеоспостереження з мікрофоном в торговому залі або на іншій території, де працюють продавці. Наявність відеокамер дозволяє керівнику в режимі онлайн відстежувати роботу продавців, оцінювати обстановку в залі і в цілому визначати, чому впали продажі.

У контролі над підлеглими сьогодні немає нічого дивного, і такий спосіб успішно використовують багато сучасних підприємства. Саме тому, якщо ви хочете з'ясувати, чому впали продажі, безперечно варто встановити відеокамери і розібратися, в чому справа. Якщо ви як власник бізнесу зрозумієте, що впали продажі з вини співробітників, то зможете накласти на них дисциплінарні стягненняабо просто звільнити, взявши на їх місце інших.

Наступний етап контролю - введення щоденної звітності для менеджерів з продажу. Тобто в обов'язки співробітників увійде щоденне заповнення спеціальних форм, де повинні будуть відображатися відомості про обсяг проданих продуктів або послуг, кількості зроблених дзвінків або проведених презентацій, а також туди треба буде заносити плани щодо подальшої діяльності або ще якісь важливі для вашої компанії дані . Вся ця інформація згодом стане в нагоді вам для оцінки результатів як конкретного працівника, так і всього відділу.

Ще один дієвий метод зрозуміти, чому впали продажі, - візит в компанію під виглядом «таємного покупця». Завдяки цьому прийому ви зможете з боку оцінити, як працює підприємство, поставивши себе на місце клієнта, і дізнатися, чому у вас знизився збут.

Спочатку готують та узгоджують з начальством підприємства легенду, а потім наносять візит фірмі під виглядом «таємного покупця». Це дозволяє зрозуміти, чи якісно проводиться обслуговування, кваліфіковані співробітники, а також відчути атмосферу торгового залуочима покупця. Перевірка фірм-конкурентів допоможе вам дізнатися їх переваги. Використовуючи цю інформацію, ви привернете нових покупців, ще вчора обирали інші компанії, і зрозумієте, чому впали продажі у вашій фірмі.

Як підвищити продажі після падіння

Отже, ви з'ясували, чому впали продажі. Зараз ваша основна задача - поліпшити показники. Тобто існуючі клієнти повинні споживати більше ваших товарів або частіше користуватися вашими послугами. Крім того, варто працювати і над залученням нових замовників.

Залучення нових покупців

В даному випадку клієнтів ви можете переманювати у конкурентів або ж освоювати нові ринкові сегменти. І в першому, і в другому випадку слід користуватися певними маркетинговими хитрощами. У таблиці позначені інструменти для реалізації кожного з перерахованих вище способів. При цьому деякі з них універсальні.

Підвищення рівня продажів за рахунок існуючих клієнтів

Варіантів реалізації тут теж два - робота над збільшенням споживання і підвищенням конверсії продажів.

Підвищення конверсії продажів

1. Поліпшити якість сервісу.У магазині має бути висококласне обслуговування, щоб клієнти поверталися в нього знову і знову. Хороший продавець продасть, що завгодно. Поганому продавцю не вдасться реалізувати нічого. Існує внутрішньофірмовий маркетинг - відношення підприємства до свого персоналу. Якщо ви створюєте для своїх підлеглих сприятливі умови діяльності, то, відповідно, отримуєте більше доходу і не задається питанням, чому впали продажі. Не забувайте про такі складові, як навчання і мотивація.
2. Приділяти увагу мерчандайзингу.Від того, як товар викладений на полицях, безпосередньо залежать ваші продажі і прибуток. У маркетингу є правило витягнутої руки. Можливо, ваші продажі впали через те, що ви йому не дотримуєтесь. Відповідно до цього правила покупець в 80% випадків бере продукт, дотягнутися до якого для нього не складає труднощів. Якщо ж предмет розташовується вище або нижче цього рівня, обсяг продажів буде недостатнім.
3. Проведення розпродажів, акцій, видача бонусів.Але пам'ятайте, що завдяки таким заходам ви підвищите конверсію, але тільки на період їх дії.

підвищення споживання

Тут все повинно бути направлено на підвищення середнього чека. В цьому випадку продавці:

1. Підвищують вартість.Піднімаючи ціни на товари, ви збільшуєте розмір середнього чека. Але конверсія при цьому може зменшитися. Відповідно, ваші продажі і прибуток не підвищаться. Щоб уникнути такої ситуації, враховуйте - найменша зміна розцінок необхідно обґрунтовувати. Тобто покупцеві повинно бути ясно, що вартість ви збільшили не тому, що вам так захотілося, а тому що поміняли упаковку на більш зручну.
2. Пропонують додаткові або супутні товариабо послуги.Після того як ваш клієнт визначився з товаром, ви можете звернути його увагу на супутню продукцію. Припустимо, ви продали браслет. У цьому випадку доречно запропонувати красиву подарункову коробку. На таку покупку покупець не витратить багато коштів, однак загальний чек побільшає, що, безумовно, вам тільки на руку.
3. Проводять програми лояльності.Завдяки карті постійного клієнта розмір середнього чека не збільшиться, але кількість скоєних людиною покупок в вашому магазині зросте. Дисконтні картки бувають декількох типів - бонусні, накопичувальні, привілейовані. У кожної - своє призначення, проте всі вони в першу чергу спрямовані на підвищення продажів.

Який принцип роботи у програми лояльності? Припустимо, ви - власник продуктового магазину. Якщо людина робить покупку на суму від 1000 рублів, ви видаєте йому карту лояльності. Поруч з вашим магазином розташовується аналогічна торгова точка, у якій своєї програми лояльності немає.

Де клієнтів буде більше? Звичайно, у вас. Люди, у яких є ваша карта лояльності, будуть регулярно відвідувати магазин з метою отримання бонусів, знижок або подарунків - все визначається типом карти. Тобто за допомогою таких програм ви прив'язуєте до себе покупців, і вони охоче приходять знову. Відповідно, ваші продажі і дохід ростуть.

Несподіванка і масштабність кризи піддають великій небезпеці компанії, які не діють швидко і рішуче. Серйозність кризи вимагає розуміння його причин, ретельного аналізу конкретної ситуації, рішучих дій і оперативного моніторингу результатів. У цій книзі містяться практичні порадипо всіх цих аспектів.

Для подолання кризи не можна обмежитися масовими звільненнями і зниженням цін. На думку автора потрібно перейти до активних дій в області продажів і доходу, щоб пом'якшити згубні наслідки кризи і забезпечити виживання компаній.

Вибухнув криза - це криза продажів і прибутку, а не криза витрат. Товари та послуги перестали купувати. Люди бояться витрачати готівку. Чому це відбувається? Проаналізувавши макроекономічні аспекти кризи, автор розробив 33 ефективних рішення, що стосуються конкретних питань бізнесу. Ці практичні рішення можна швидко реалізувати, перейшовши до активних продажів, щоб пом'якшити наслідки кризи для своєї компанії. Крім того, автор представляє читачеві своє бачення наслідків нинішньої кризи в довгостроковій перспективі.

Ефективні та неефективні методи боротьби з кризою

Незважаючи на безліч порад і рекомендацій, для подолання нинішньої кризи пропонуються ті ж стандартні рішення, які застосовуються в період стабільності: інновації, зростання, розширення частки ринку і т.д. На жаль, подібні поради не тільки не приносять користі, але і небезпечні при кризі таких масштабів. Рішення, що вимагають великих початкових інвестицій і приносять дохід тільки через кілька років, мало чим допоможуть компаніям пережити кризу. Вони можуть піддати компанії ще більшому ризику. Сьогодні необхідні рішення, які можна швидко реалізувати, які відразу ж дають результати, збільшують дохід і оборот коштів за кілька тижнів або місяців.

Попит і пропозиція

Говорячи про кризу попиту або продажів, ми повинні переконатися в тому, що розуміємо взаємозв'язок між попитом і пропозицією, - тільки так можна знайти оптимальні рішення. Для кращого розуміння ситуації, що склалася розглянемо, перш за все, взаємозв'язок між попитом і пропозицією в період недавнього економічного зростання. У цей період попит у багатьох галузях перевищував пропозицію (доступні виробничі потужності). Цей дисбаланс показаний на рис. 3.

Мал. 3. Попит і пропозиція в період недавнього зростання

Коли попит постійно перевищує пропозицію, це називається «ринком пропозиції» ( «ринком продавця»). На ринку пропозиції можна спостерігати такі особливості.

• Так як виробництво не встигає за попитом, збільшується час доставки. У підсумку умови доставки стають важливим критерієм покупки для клієнтів.


• Менеджери спрямовують усі зусилля на подолання труднощів, пов'язаних з виробництвом і ланцюжком по ставок. Такі питання, як обслуговування клієнтів і запасні компоненти, йдуть на другий план.


• Ціна зростає. Той факт, що попит перевищує пропозицію, говорить про те, що ринкові ціни занадто низькі, і компанії не використовують в повній мірі можливість підвищити ціни.


• Продавцям легше працювати - вони просто «розподіляють» продукцію.


• Продавці стають зарозумілими в спілкуванні з клієнтами, які зможуть їм «помститися», коли економічне зростання припиниться і почнеться нова криза.

Звичайно, в ідеалі повинен бути баланс між попитом і пропозицією. Але в дійсності це велика рідкість. Найчастіше баланс досягається тільки на короткий період часу між економічним зростанням і спадом.

Сьогодні зниження попиту відбулося несподівано і у величезних масштабах. Припустимо, що попит в період економічного спаду знизився з 110 до 75 (100 - середній попит в довгостроковій перспективі). Тобто попит знизився на 32% в порівнянні зі своєю цінністю 110 в період зростання, а в порівнянні зі своїм середнім показником в довгостроковій перспективі він знизився на 25%. Під час поточної кризи це цілком реалістична ситуація для багатьох галузей і підприємств. У той час як попит падав, пропозиція або обсяги виробництва спочатку залишалися незмінними - 100. Згідно з даними Міжнародного валютного фонду, в першому кварталі 2009 року виробничі потужності використовувалися на 69% в США (найнижчий показник з 1967 року) і на 75% в Європі . Ситуація, показана на рис. 4, дуже близька до реальності.

Мал. 4. Падіння попиту під час кризи

Які наслідки цих значних змін? Якщо раніше ми говорили про ринок продавця, то тепер перед нами ринок покупця.

• Компанії не використовують свої виробничі потужності і можливості співробітників в повну силу, Що призводить до скорочення робочих годин, звільнень і т.д.


• Запаси ростуть: вироблені товари, які ще не вдалося продати, лежать на складах, заводах і в магазинах.


• Компанії змушені знижувати ціни - через низьку купівельну спроможність споживачів і загострення конкуренції. Крім того, необхідність в зниженні цін викликана внутрішніми проблемами: треба позбавлятися від надлишкових товарів.


• Негайний приплив грошових коштів набагато важливіше нових інвестицій. Потенційні покупці бережуть готівку, щоб вижити, відмовляючись від покупок і скорочуючи витрати.


• Завдання продавців - збільшити продажі. Так як споживачі сумніваються, чи варто витрачати гроші, виконати це завдання стає набагато складніше.

Отже, ми показали, як сьогоднішня економічна криза, що характеризується високим пропозицією і низьким попитом, впливає на бізнес-аспекти і прибуток підприємств.

Фактори, що впливають на прибуток

Методи боротьби з кризою повинні враховувати всі три фактори, що впливають на прибуток: ціну, обсяг продажів і витрати (сел тоянние і змінні витрати). Наведемо простий приклад впливу кожного з факторів на прибуток компанії. Припустимо, ціна товару - 100 дол., А обсяг продажів - 1 млн одиниць. Постійні витрати становлять 30 млн дол., А змінні витрати - 60 дол. На кожну одиницю товару. З огляду на ці параметри, дохід становить 100 млн дол., А прибуток - 10 млн дол. Таким чином, товар є рентабельним, і дохід від продажу (або маржа) становить 10%. Як 5% -на зміна кожного фактора (при інших рівних умовах) вплине на прибуток? Відповіді наведені в табл. 4

Таблиця 4. Вплив факторів на прибуток

Отже, якщо ціну підвищити на 5%, то прибуток зросте на 50%. Якщо вдасться підвищити ціну до 105 дол., Зберігши той же обсяг продажів, то прибуток збільшиться на 50%, тобто до 15 млн дол. І навпаки, при 5% -му зниженні ціни, з тим же об'ємом продажів, прибуток скоротиться на 50 %, тобто до 5 млн дол. Процентна зміна прибутку в десять разів більше зміни ціни, тобто ефект цінового важеля дорівнює десяти.

Змінні витрати - другий, після ціни, фактор прибутку. Якщо знизити витрати на одиницю товару з 60 до 57 дол. (Тобто на 5%), то прибуток - за інших рівних умов - збільшиться на 30%. Однак, якщо змінні витрати зростуть на 5% (з 60 до 63 дол.), То прибуток знизиться, відповідно, на 30%. Тому ефект цінового важеля дорівнює шести. Дивно, що обсяг продажів з ефектом важеля, що дорівнює чотирьом, набагато менше впливає на прибуток, ніж ціна. Збільшення обсягу продажів на 5% підвищує прибуток тільки на 20%, а 5% -ве зростання ціни - на 50%. Отже, в обох випадках дохід однаковий: 105 млн дол. Таким чином, для підвищення прибутку краще збільшити ціну, ніж обсяг продажів.

Під час кризи більшість компаній переживають зниження, а не зростання цін і / або обсягів продажів. Тобто зниження ціни на 5% значно гірше позначається на прибутку, ніж 5% -ве зниження обсягу продажів: 50% проти 20%. З точки зору прибутку, набагато простіше змиритися зі спадом продажів, ніж зі зниженням ціни. З цілком зрозумілих причин. Чистий прибуток від кожної одиниці товару знижується з 10 до 5 дол. Так як в нашому прикладі обсяг продажів і змінні витрати залишаються незмінними (а постійні витрати і так незмінні), прибуток падає на цілих 50%. Ситуація виглядає зовсім по-іншому, якщо обсяг продажів знизиться на 5% (на 50000 одиниць). Тоді змінні витрати скоротяться до 60 дол. X 50000 = 3 млн дол., - тобто прибуток знизиться «тільки» на 2 млн дол. Замість 5 млн дол.

Якщо менеджер стикається з подібною дилемою і може вибрати між двома альтернативами, то вибір очевидний:

• Альтернатива А: скоротити ціну на 5% (наприклад, у вигляді знижки) і зберегти поточний обсяг продажів.


• Альтернатива Б: знизити обсяг продажів на 5% і зберегти поточну ціну.

Ми обговорювали ці альтернативи з сотнями менеджерів на семінарах. Майже всі вибирають варіант А, хоча це означає, що прибуток скоротиться на 3 млн дол., Тобто більше, ніж у варіанті Б. Ці менеджери аргументують свій вибір тим, що вони, можливо, не зможуть повернути втрачених клієнтів і свою частку ринку після кризи. Крім того, вони вважають, що продажі, частка ринку і, отже, зайнятість будуть вище при виборі варіанта А, дозволивши їм уникнути скорочення штату. По-перше, криза подібних масштабів дасть можливість для зростання практично всім компаніям, яким вдасться його пережити без серйозних втрат, як тільки галузі почнуть відновлюватися.

По-друге, ми покажемо, як ефективніше уникнути скорочень під час кризи, крім збереження обсягу продажів шляхом різкого зниження цін (див. Глави 3, 5 і 7). Однак, якщо компанія в стабільні періоди вже схилялася до низькою ціною і високим обсягами продажів, то під час кризи це перевагу проявиться ще сильніше. У період спаду компанії прагнуть максимально збільшити продажі, використовувати виробничі потужності і здатності співробітників. Однак ці переваги і стратегії руйнівні для прибутку під час кризи, що підтверджує дослідження багаторічного конфлікту між прибутком, з одного боку, та обсягами продажів або часткою ринку - з іншого.

Повернемося до нашого прикладу. Навіть якщо компанії вдасться знизити і змінні, і постійні витрати на 5%, на загальному прибутку це відіб'ється все одно гірше, ніж збільшення ціни на 5%. Разом витрати обох типів мають ефект важеля, що дорівнює дев'яти, а ефект цінового важеля сам по собі дорівнює десяти. У період кризи складно домогтися зростання цін. Але те ж саме стосується утримання і стабілізації цін. Якщо ціна утримується на певному рівні, наприклад, вона знижується на 5% замість 10%, то це відіб'ється відповідним чином на прибутку. Під час кризи скорочення витрат і утримання ціни заслуговують рівного уваги. На практиці буває інакше. Більшість менеджерів інтуїтивно зосереджуються на скороченні витрат. Більш того, багато хто прагне значно знизити ціни, а саме цього не слід робити.

Є інший спосіб порівняння факторів прибутку. Для того щоб домогтися того ж впливу на прибуток, що і 5% -ве утримання ціни, необхідно внести такі зміни:

• скоротити змінні витрати на 8,3%;


• збільшити обсяг продажів на 12,5%;


• або скоротити постійні витрати на 16,7%.

Як ви розумієте, ці зміни складно вносити під час кризи. Але порівняння різних методів надає цінну інформацію: воно акцентує увагу на ціні як найважливіший чинник прибутку і показує, чому менеджери повинні використовувати всі цінові можливості, щоб збільшити або утримати існуючу прибуток під час кризи.

Наші розрахунки показують взаємозв'язок між прибутком і її факторами найнаочнішим і простим способом. Принцип «інших рівних умов», як правило, недосяжний на практиці. Взаємозв'язок між факторами прибутку зазвичай більш складна і багато в чому залежить від конкретної ситуації, саме тому необхідно ретельно проаналізувати кожен конкретний випадок, щоб прийняти правильне і найбільш ефективне рішення. Однак принцип «інших рівних умов» - хороша основа для вивчення впливу факторів прибутку.

Кожен фактор - ціна, обсяг продажів і витрати - істотно впливає на прибуток. Тому в період кризи менеджери повинні враховувати всі три фактори. Для товару з типовим співвідношенням постійних і змінних витрат ціна - найпотужніший інструмент збільшення прибутку, потім слідують змінні витрати. Обсяг продажів - дещо слабше. Отже, зростання прибутку, викликаний підвищенням ціни, набагато перевищує зростання прибутку за рахунок збільшення обсягів продажів. Під час кризи слід звернути увагу на зворотне співвідношення: зменшення обсягу продажів менш згубно для прибутку, ніж зниження ціни.

У кожному конкретному випадку прибуток залежить від змінних витрат. Якщо змінні витрати дорівнюють нулю (наприклад, якщо мова йде про стандартний програмному забезпеченні), То зміни ціни і обсягів продажів однаково впливають на прибуток. Вплив змінних і постійних витратна прибуток залежить від їхніх масштабів. Наприклад, якщо змінити цифри в нашому прикладі і встановити змінні витрати на рівні 30, а постійні - 60 млн дол., То вплив на прибуток витрат обох видів буде зворотним, тобто ефект важеля змінних витрат дорівнює трьом, а постійних витрат - шести.

У багатьох галузях сьогоднішня криза призвела до зниження продажів, цін і доходів значно більшого, ніж 5 або 10%. Крім того, ситуацію не можна змінити за допомогою тільки одного фактора прибутку. Тому ми ще раз закликаємо вас використовувати всі три фактори для утримання доходу і прибутку. Чим сильніше спад, тим складніше втримати прибуток за допомогою тільки одного фактора. У галузях, де продажі або дохід впали на 30-50%, це просто неможливо. Ситуація стає ще небезпечніше, якщо ціни і обсяг продажів знижуються одночасно. Якщо обидва показники знизяться на 5%, то дохід знизиться на 9,75%. Якщо ціна і продажі впадуть на 20%, то дохід знизиться на 36%. Якщо мова йде про 30% -ве скорочення ціни і продажів, то дохід знижується на 51% (рис. 5).

Мал. 5. Вплив одночасного зниження ціни і обсягів продажів на дохід

Якщо впадуть одночасно і ціни, і продажу, а під час кризи це часто трапляється, це матиме серйозні наслідки і для доходу, і для прибутку. В результаті спроби поліпшення всіх трьох факторів повинні бути спрямовані на запобігання найбільшої загрози - банкрутства. Найважливіше завдання менеджерів - зрозуміти і підрахувати взаємозв'язок між цими факторами, щоб уникнути непоправних помилок, наприклад, надмірного зниження цін.

швидкість впливу

Крім масштабів впливу ціни і обсягів продажів на прибуток, темпи впливу всіх трьох факторів теж дуже важливі. У розділі 1 ми говорили про те, як раптовим для менеджерів виявилося несподіване падіння доходу і продажів. Будь-яка затримка в ухваленні «рятувальних заходів» може загрожувати виживанню компанії. Наскільки швидко три фактори впливають на прибуток і потік грошових коштів? На рис. 6 показана схема впливу на грошові кошти.

Мал. 6. Швидкість впливу

Найшвидше і ефективне рішення - ціна. Якщо компанії не заборонено за контрактом або законодавством міняти ціну на свою продукцію або послуги, вона може внести зміни негайно. Наслідки для обсягів продажів і доходів проявляються досить швидко. Наприклад, якщо мова йде про заправної станції, ціну можна змінити натисканням кнопки комп'ютера: на дисплеї з'являться зміни, клієнти відреагують відповідним чином, а через кілька годин ці дії відіб'ються на обсязі продажів, доходи, потоці грошових коштів і прибутку.

Крім того, в даному і багатьох інших випадках зміна ціни не вимагає витрат, тобто для збільшення прибутку не потрібно ніяких початкових інвестицій. Звичайно, здійсненність даного рішення і кінцеві результати залежать від конкретної бізнес-моделі даної компанії. Якщо компанія повинна утримувати певну ціну протягом тривалого періодучерез контрактних зобов'язань або не має права її змінити, поки не буде надруковано новий каталог товарів, то впровадження змін та отримання результатів займе набагато більше часу.

Що стосується скорочення витрат, то, як правило, потрібні початкові інвестиції, які спочатку негативно впливають на грошові кошти, але з часом дозволяють оптимізувати витрати. Наприклад, скорочення штату часто пов'язано з великими виплатами, як і інші стратегії зниження витрат, наприклад, реінжиніринг бізнес-процесів, реструктуризація організації або автоматизація виробництва. Проблему початкових інвестицій не слід недооцінювати. Приблизно 80% всіх компаній зараз зайняті впровадженням програм скорочення витрат. Однак ті, у кого мало готівки, навряд чи зможуть повністю профінансувати ці методи зниження витрат. Виникає дилема: хоча зниження витрат життєво необхідно для виживання компанії, не всі компанії, борючись за економію, можуть дозволити собі витратити на це кошти. На швидкість впровадження програм скорочення витрат впливають багато чинників, наприклад, трудовий договір. На середньому графіку рис. 6 показаний цей приклад.

Звичайно, в деяких випадках дійсно можна відразу скоротити витрати і швидко отримати результат. Наприклад, якщо невідкладно домовитися з клієнтами про більш вигідних умовахпокупки, то результати можна отримати так само швидко, як у випадку зміни ціни. Однак в більшості випадків скорочення витрат пов'язане зі значними інвестиціями і дає бажані результати набагато пізніше.

Обсяг продажів впливає на прибуток приблизно з тією ж швидкістю, що і витрати. Рекламна кампаніявимагає часу для підготовки і реалізації. Будь-які позитивні ефекти від її проведення виявляються тільки «з великим відставанням». Якщо ви хочете збільшити продажі, слід, перш за все, поповнити штат продавців і навчити їх. На це потрібні час і гроші, а результати виявляться нескоро. Нові співробітники зможуть збільшити продажі і прибуток компанії тільки з плином часу. Але є кілька методів продажів, які швидше дають результати, не вимагаючи при цьому початкових інвестицій. Наприклад, реорганізація в відділі збуту. Заштрихованная область на правому графіку рис. 6 показує саме цей приклад.

Всі рішення, які вимагають незначних початкових інвестицій і надають негайне позитивний вплив на грошові кошти компанії, особливо ефективні в період кризи. Зміна ціни - найважливіший метод. Програми по скороченню витрат і утриманню обсягу продажів пов'язані з великими труднощами. За цим двом чинникам багато рішень, перш ніж дати позитивні результати, часто призводять до первісного скорочення грошових коштів, так як вимагають значних інвестицій і часу.

Важливий аспект швидкості впливу різних рішень пов'язаний з потоком грошових коштів. Під час кризи готівкові кошти набувають набагато більшу значимість, ніж в стабільні часи. За словами Клауса Клейнфельда, генерального директора Alcoa, під час кризи «все вирішує готівку». Прибуток абсолютно необхідна компанії, так як вона забезпечує готівкові кошти. Найголовніше - заробляти більше, ніж витрачати. Однак в короткостроковій перспективі прибуток і ліквідність (грошові кошти) - абсолютно різні поняття. Прибуткова компанія може стати банкрутом, хоча це рідкість. Іншими словами: готівку - як повітря, а прибуток - як їжа. Якщо вам не вистачає повітря, ви задихнетеся через кілька хвилин. А без їжі можна жити кілька тижнів.

Готівка під час кризи набуває особливого значення, коли мова йде про дебіторську заборгованість. З одного боку, під час кризи ймовірність неплатежів з боку клієнтів набагато вище. «Наші втрати від неоплачених рахунків різко зросли», - зізнається Майкл Пайпер, генеральний директор Franke Holding. З іншого боку, під час кризи набагато складніше отримати страхування від несплати боргу. Коли продавці мають гостру потребу в своєчасному отриманні грошей за свої товари, багато платежі відстрочуються через те, що покупцям не вистачає готівки.

неефективні рішення

Під час кожної кризи завжди з'являються люди, які стверджують, що знають рішення всіх проблем. Знову і знову ми чуємо одні і ті ж банальності: «Кожна криза - це можливість для розвитку, просто треба використовувати її», «Інновації вирішать всі ваші проблеми», «Будьте сміливими, і криза зробить вас сильніше», «Дійте активніше, і ви досягнете перемоги ».

Перерахуємо стратегії зростання, які вважаються ефективними під час кризи:

• інновації;


• вихід на нові ринки (нові сегменти ринку, нові країни);


• диверсифікація (розширення асортименту, сфери діяльності);


• придбання (злиття) підприємств;


• вертикальна інтеграція;


• абсолютно нова бізнес-модель;


• підвищення кваліфікації співробітників.

Згідно з дослідженням, проведеним відомим бізнес-консультантом, «орієнтація на клієнта, ефективний бізнес-процес, гнучка організація з досвідченими співробітниками і чіткою стратегією, а також точне визначення основного бізнесу» - ключові фактори успіху в період кризи. Більш того, партнер тієї ж консалтингової фірми стверджує: «У найближчі місяці ми плануємо внести зміни, які змусять нас змінити визначення ключового бізнесу компанії».

Ще одне дуже популярне стандартне рішення - збільшити частку ринку. У недавньому дослідженні діяльності шести компаній в умовах кризи їх керівники дали один і той же відповідь: вони хочуть використовувати нинішню кризу для збільшення своєї частки ринку. Протягом багатьох років ця стратегія була популярна в автомобільній галузі, де цільові частки ринку конкурентів завжди складали в сумі 120 або 130%. Ми всі розуміємо, як це безглуздо - сума часток ринку завжди буде дорівнює 100% (і в важкі, і в сприятливі часи). Не всі компанії зможуть отримати частку на ринку. На кожну завойовану позицію доводиться одна втрачена. Прагнення збільшити частку ринку під час кризи дуже небезпечно, за винятком кількох справді потужних компаній. Менеджери не повинні забувати про те, що виживання їх компанії під час кризи залежить не від частки ринку, а від обсягу готівки і прибутку.

Хоча всі перераховані рекомендації дійсно можуть стати ефективними стратегіями в довгостроковій перспективі, під час кризи вони не зможуть дати швидких результатів з двох причин. По-перше, ці стратегії вимагають великих ресурсів і коштів. По-друге, вони приносять плоди тільки після значного часу, зазвичай через кілька років. У період кризи, як ми вже відзначали, більшості компаній потрібні рішення, які швидко реалізуються і позитивно впливають на продажу, дохід, грошові кошти і прибуток - через кілька тижнів або місяців.

Кілька щасливих компаній, ймовірно, зможуть представити на ринку інноваційну продукцію вже зараз. Але якщо компанія тільки приступає до інноваційного проекту, їй будуть потрібні великі інвестиції на дослідження та розробку, а сам інноваційний продукт вдасться вивести на ринок не раніше, ніж через кілька років. Іншими словами, інвестування інновацій не допоможе компанії вижити під час кризи. По суті, нові інноваційні проекти можуть бути небезпечним для саме виживання компанії. Те ж саме стосується виходу на нові закордонні ринки або сегменти ринку. Ці стратегії зростання вимагають великих початкових інвестицій, які окупаються тільки через кілька років. Відкриття нових зарубіжних філій, включаючи пошук і навчання персоналу, може зайняти кілька місяців або років. Навпаки, швидкий і економічний вихід на ринок, наприклад збільшення експорту за допомогою імпортера або дистриб'ютора, може дати додатковий дохід в стислі терміни. Недавнє дослідження, проведене Simon-Kucher & Partners, показало, що під час кризи компанії схильні експортувати продукцію на нові ринки замість відкриття власних філій на цих цільових ринках. Ця тактика, що заощаджує і час, і гроші, набагато ефективніше в сьогоднішніх умовах.

Те ж саме стосується абсолютно нових бізнес-моделей і проектів, спрямованих на диверсифікацію або вертикальну інтеграцію. Такі стратегії змушують компанії працювати в нових бізнес-областях, а це вимагає компетенцій, освоєння ринку та значних фінансових і тимчасових витрат. Придбання - теж не найефективніший рішення поточних проблем в умовах кризи. Бізнес часто страждає через те, що менеджери зайняті процесом інтеграції після злиття з іншим підприємством. Набагато економніше - не купувати цілу компанію, а переманити окремих співробітників або команди співробітників у ослаблених конкурентів (наприклад, співробітників відділу продажів). Коли компанія слабшає, кращі співробітники часто починають активно шукати нового роботодавця. Криза - слушний час для залучення найбільш досвідчених і талановитих співробітників своїх конкурентів.

Підвищення кваліфікації співробітників за допомогою тренінгів - начебто ефективно в період кризи, так як у них з'являється більше часу для особистісного розвитку. Однак на практиці додаткові тренінги вимагають нових витрат, а результати дають тільки в довгостроковій перспективі. Тому під час кризи в першу чергу скорочують бюджет на навчання і розвиток персоналу. Якщо його навчання вдасться організувати без додаткових витрат (наприклад, коли досвідчені співробітники, у яких зменшився обсяг роботи, беруть на себе роль коучів), це може виявитися дуже ефективним.

Отже, традиційні стратегії зростання не підходять для досягнення швидкого позитивного результату під час кризи. А швидкий позитивний результат - це саме те, що потрібно більшості компаній. Однак в рамках довгострокових стратегій традиційні підходи можуть бути ефективними. Наприклад, якщо планується придбання компанії, то в тяжкі часи легше домовитися про вигідною ціною. Фінансово стійкі компанії, що мають стабільне виробництво, можуть використовувати унікальні можливості, які пропонує криза в цьому відношенні. Проте навіть сильні компанії повинні зосередитися на своєму основному бізнесі, щоб уникнути проблем. Під час кризи менеджери повинні сконцентруватися на тому, щоб благополучно провести свою компанію «крізь бурю і негоду». Отже, що потрібно робити компаніям протягом наступних тижнів і місяців? Перед обличчям небезпек і ризиків компанії повинні відкласти традиційні довгострокові стратегії зростання і приймати рішення, які швидко дають потрібних результатів.

Під час кризи компанії повинні направити свої зусилля на те, щоб якомога швидше збільшити прибуток і обсяг грошових коштів. Не слід поєднувати короткострокові і довгострокові рішення. На сьогоднішній день кожна третя компанія бореться за своє виживання. Саме про це ми і говоримо: про виживання - не більш, не менше.

резюме

У цій кризі реалізація, наслідки та швидкість впливу рішень мають найважливіше значення. Всі рішення слід аналізувати з урахуванням аспектів, які ми обговорили в цьому розділі. Нагадаємо основні моменти.

• З огляду на різкий спад доходу і продажів, компанії повинні використовувати всі методи підвищення прибутку, щоб подолати кризу. Необхідних поліпшень неможливо домогтися за допомогою тільки одного з чинників прибутку.


• Фактори прибутку по-різному впливають на прибуток. Ціна має найбільший вплив, а обсяг продажів - найменше; отже, вигідніше змиритися з падінням продажів, ніж з падінням цін.


• Одночасне зниження продажів і цін - найважчий випадок, якого потрібно уникати будь-якими засобами.


• Змінні і постійні витрати (укупі) впливають на прибуток приблизно так само, як ціна. Таким чином, оптимізація витрат і ціни однаково важлива в період кризи. Однак більшість менеджерів прагнуть, перш за все, скоротити витрати.


• Вищевказані міркування відносяться до типових товарів і типовою схемою витрат. На практиці результат завжди залежить від поєднання конкретних умов. Це означає, що необхідно ретельно проаналізувати фактори прибутку і їх вплив в кожному конкретному випадку.


• Фактори прибутку пов'язані з різними часовими і фінансовими витратами і у кожного з них своя швидкість впливу.


• Як правило, цінові зміни можна внести досить швидко, і вони дають негайний результат. Витрати на зміну ціни зазвичай мінімальні.


• Зниження витрат часто дає результат тільки після тривалого періоду часу і, як правило, вимагає інвестицій, які обмежують готівкові кошти компанії.


• Швидкість впливу і витрати на зміну обсягу продажів тісно пов'язані з конкретними умовами тієї чи іншої компанії.


• Потік грошових коштів, або ліквідність, грає найважливішу роль під час кризи.


• Рішення, націлені на поліпшення в довгостроковій перспективі (стратегічне ринкове становище і зростання), неможливо встановити для подолання кризи. До них відносяться інновації, вихід на нові ринки, придбання, диверсифікація, вертикальна інтеграція, абсолютно нова бізнес-модель і навчання персоналу. Ці стратегії зростання негативно впливають на грошові кошти компанії на перших етапах впровадження і загострюють фінансові проблеми, з чим зіткнулася більшість компаній. Більш того, ці рішення дають позитивні результати лише через кілька років.


• Це не означає, що не можна використовувати унікальні можливості кризи (наприклад, вигідна ціна при покупці компанії-конкурента). Але слід бути уважними, щоб не перевищувати своїх фінансових можливостей і не відволікатися від основного бізнесу.


• З огляду на масштаби кризи, компаніям не варто переслідувати відразу кілька цілей. Необхідно зосередитися на виживання - на збільшенні і утриманні продажів, доходу, прибутку і грошових коштів. Вся увага необхідно звернути на фактори прибутку і їх вплив.

Ефективність рішень слід оцінювати тверезо і об'єктивно. Традиційні рекомендації, які ефективні в сприятливі часи, збивають зі шляху. Які рішення можна вважати ефективними в умовах кризи? Наскільки швидко їх можна реалізувати? Як скоро вони дають результати? Ось найважливіші питання.

Питання, розглянуті в матеріалі:

• У чому небезпека зниження виручки для фірми?
• Які причини зниження виручки?
• Як запобігти зниженню виручки?

Навряд чи хоч один, навіть цілком успішне підприємство жодного разу не стикалася з таким явищем, як зниження виручки. І причиною його далеко не завжди бувають непрофесійні дії керівництва компанії. Зі статті ви дізнаєтеся про те, які фактори зниження виручки, в чому небезпека подібної ситуації і яким чином їй запобігти.

Небезпека зниження виручки для підприємства

Під виручкою розуміються грошові кошти, одержувані за рахунок реалізації компанією своїх товарів, робіт або послуг. Зниження доходу виражається в зменшенні потоку цих коштів в результаті як об'єктивних, так і суб'єктивних причин. Значення прибутку для підприємства переоцінити неможливо, оскільки саме вона використовується для фінансування його діяльності. Іншими словами, дохід, що отримується від продажу товарів, робіт або послуг, є основною матеріальною складовою добробуту організації. відсутність власних коштів, Постійно поповнюються і знаходяться в обороті, не дозволить компанії існувати на ринку тривалий час.

При цьому відзначимо, що в деяких випадках керівництво організації цілеспрямовано йде на зниження виручки від реалізації товарів, робіт або послуг (наприклад, при завоюванні нових ніш збуту компанія зменшує вартість тієї чи іншої продукції або послуги).

Причини зниження виручки

Причин, що викликають зниження виручки, може бути багато. Розглянемо основні з них.

1. Сезонне падіння попиту.

   Ряд споживчих товарів має сезонний попит. Мало хто потребує лижах влітку, а в велосипедах - взимку. Однак не варто заздалегідь турбуватися з цього приводу. Організації, які реалізують сезонну продукцію, пристосувалися до подібного явища, прорахувавши всі необхідні дії і кроки. Тому фінансові підсумки року давно працюючих підприємств від даного чинника зниження виручки не залежать.

   Якщо ж ви тільки збираєтеся освоювати новий ринок збуту своєї продукції, то обов'язково вивчіть специфіку реалізації саме в ключі сезонності пропонованих вами товарів або послуг. Наприклад, для півдня Європи характерно зниження виручки в літній період. Іспанія широко відома своїми сієсту, коли магазини вдень працюють менше, а покупці відвідують їх рідше. Цілком закономірно, що такий стан справ позначається на їх доходи. Тобто занадто спекотна погода цілком може стати причиною подібної магазинної сієсти і затягнутися на пару місяців.

2. Втрата продуктом популярності.

   Фраза про те, що під місяцем ніщо не вічне, напевно знайома кожному. Ще одним, причому досить банальним чинником, що викликає зниження виручки від продажу, може стати втрата клієнтами інтересу до продукції, що випускається або пропонованих послугах. Така ситуація може бути викликана різними причинами, починаючи з того, що ваш товар застарів, і закінчуючи активізацією конкурентів, що пропонують аналогічні вироби, але за нижчою ціною. Не варто скидати з рахунків і моду, якій властива мінливість. Підсумком всього цього є зменшення обсягів прибутку від реалізації своїх товарів або послуг.

3. Догляд клієнтів до конкурентів.

   Конкуренція хороша для споживачів, але радувати представників бізнесу, особливо малого, вона буде навряд чи. Виручка може знизитися в будь-який момент, при цьому вплинути на ситуацію ви часом зовсім не здатні. Поява на ринку сильної компанії, що пропонує аналогічні товари і послуги, практично миттєво спричинить за собою падіння доходів. Тим же самим загрожує демпінгування цін з боку конкурентів. І ніякої страховки від подібних випадків не існує. Якщо почати також знижувати прайс, то можна втратити ще більше виручки, а вплутавшись з боротьбу з більш успішною фірмою, можна і зовсім залишитися без доходу від продажів.

4. Падіння попиту в кризу.

   Мабуть, однією з найстрашніших ситуацій, з якими може зіткнутися організація, є криза чи зниження виробництва. Криза в будь-якому випадку означає зменшення купівельної спроможності населення. А значить, і падіння виручки компанії. Причому найчастіше люди відмовляються витрачати гроші не через їх відсутність, а з бажання заощадити, відкласти на майбутнє, адже невідомо, що чекає попереду і скільки часу доведеться жити в подібних умовах. Кризи найболючіше б'ють по дорогих товарів (квартирах, машинам), а також продукції не першої необхідності. В результаті ми знову приходимо до зменшення прибутку організації.

5. Надлишок виданих населенню кредитів.

   Ряд експертів сходиться на думці, що причина криз (а значить, і зниження доходів компаній) полягає в численних споживчих кредитах, що видаються всім підряд. З одного боку, наявні гроші і можливість придбання дорогих речей з відстроченням або розстроченням платежів підвищують почали було знижуватися доходи підприємства.

   Однак рано чи пізно кредитні кошти закінчуються, купівельна спроможність клієнта знову виявляється на нулі і тягне за собою зниження виручки компанії. При цьому велику частину бюджету сім'я витрачає на те, щоб погасити борги. Але ж ніхто не відміняв оплату комунальних рахунків, бензину, зв'язку, покупки продуктів першої необхідності. Таким чином, на придбання чогось для себе і для душі вже не залишається грошей, і організації відзначають зменшення своїх прибутків.

6. Незбалансованість асортименту.

   Уникнути зниження обсягу виручки допоможе збалансованість асортименту пропонованої організацією продукції. Тобто реалізовані товари повинні приносити дохід і брати участь в обороті. У другому випадку можна зіткнутися з достатньою кількістю конкурентів, однак і попит на подібну продукцію продовжує залишатися високим. Наприклад, останнім часом все більшою популярністю серед населення користується термопечать, при якій малюнки наносяться на різні товари - від футболок з іменними написами до кухлів з портретами молодят.

   За рахунок високої конкуренції в цій сфері вартість самого обладнання для термодруку не настільки велика. А ось людей, які мріють про іменний гуртку або єдиною в своєму роді майці, дуже навіть багато. Таким чином, затребуваність даного обладнання ще довгий час буде залишатися на висоті. І організації, що знайшли свою нішу в цій галузі, повинні дотримуватися досить гнучкою політики. Тобто дохід від реалізації обладнання повинен складати близько половини від усіх одержуваних компанією грошових коштів. І говорити в цьому випадку про зниження виручки не доводиться.

7. Некомпетентність і пасивність працівників підприємства.

   Складнощів в розумінні даного чинника зниження виручки не виникає. Доходи компанії падають з вини персоналу. У такому випадку варто піддати ретельному аналізу роботу співробітників, перш за все, менеджерів з продажу. Про їхню некомпетентність або пасивності можна говорити в таких ситуаціях: p>

   1.Він радять клієнтам ті товари, які реалізувати найлегше. В даному випадку персоналу не вистачає стимулу до більш якісному виконанню своїх обов'язків. Тобто вони спочатку не орієнтовані на продаж продукції, здатної принести найбільший прибуток компанії. Навпаки, менеджери пропонують покупцям те, що вважають за краще вони самі, адже укласти угоду в цьому випадку набагато простіше.

   2.Спешка фахівця з продажу викликана саме його бажанням уникнути зниження прибутку. Однак в такому випадку, не пропонуючи повного асортименту товарів, велика ймовірність позбавлення клієнтів права вибору. Для поспіху характерна неуважність, а значить, цілком може статися так, що найбільш ходовий продукт не буде вчасно виставлений на полиці. В результаті можна запросто прийти до зменшення обсягів продажів.

Що зробити, щоб запобігти зниженню виручки

Підвищення виручки і зростання фінансових результатів можна досягти за рахунок збільшення випуску або розширення асортименту пропонованих товарів або послуг, виробництва продукції з новими споживчими властивостями.

Незважаючи на те, що розміри виручки залежать від галузевих чинників, для кожного підприємства характерні свої власні причиниїї зростання.

Основними моментами, що впливають на збільшення продажів і відповідно зростання доходів від реалізації, можна назвати наступні:

1. Виконання зобов'язань.

Дотримання компанією чіткого і неухильного виконання договірних зобов'язань є гарантом підвищення обсягів прибутку.

Ставте перед співробітниками економічного відділу конкретні завдання:

• стежити за проведенням оплат за реалізовану продукцію, а також виконанням робіт відповідно до календарного або виробничим планом;
• аналізувати надходження грошей за відвантажені товари, надані послуги в кожному структурному підрозділіі на підприємстві в цілому;
• здійснювати контроль над виконанням всіх діючих договорів.

Контрагентам необхідно забезпечувати своєчасні поставки товарів і якісне виконання робіт.

Також неможливо вчасно враховувати виручку без контролю дебіторської і кредиторської заборгованості. Завданням компанії є не тільки стягнення оплати з замовників і споживачів, а й виконання власних зобов'язань перед партнерами.

2. Розширення клієнтської бази.

Домогтися зростання виручки можна за рахунок залучення нових контрагентів. Тобто необхідно шукати нових замовників для укладення договорів поставки товарів (виконання робіт або надання послуг).

Залучити клієнтів можна, створивши внутрішньокорпоратив колл-центр з професійними менеджерами, що знають все про збільшення продажів.

На сьогоднішній день досить актуальним способом повідомити про себе і свій продукт є створення інтернет-сайту компанії. В цьому випадку краще скористатися послугами професіоналів, здатних вирішити питання з реєстрацією та оптимізацією роботи ресурсу.

За рахунок залучення нових клієнтів і контрагентів можна уникнути зниження виручки, навпаки, запланувавши і підвищивши прибуток фірми.

3. Забезпечення високої якості продукції.

Це питання має комплексне значення. Він важливий як для клієнтів, так і для самої організації. Якщо ви будете приділяти достатню увагу якості реалізованих товарів, виконуваних робіт або послуг, що надаються, то підвищите обсяг товару, що продається, а значить, і прибутку, одночасно піднявши престиж компанії.

Якщо говорити про довгострокові перспективи, то саме цим критерієм приділяється особлива увага. При цьому відзначимо, що в порівнянні зі зміною вартості підвищення якості - процес довгий, що вимагає значних фінансових (і не тільки) вкладень. У ряді випадків може виникнути необхідність в переобладнанні виробництва, освоєнні нових технологій.

Кожній компанії, яка прагне не допустити зниження прибутку, необхідно аналізувати якість і конкурентоспроможність пропонованих товарів (робіт, послуг), а також прагнути до підвищення цих показників. Домогтися такого результату можна шляхом вдосконалення організації виробництва і праці, поглиблення спеціалізації, підвищення технічного рівня і кваліфікації співробітників.

4. Оптимізація цін і ціноутворення.

Вартість товарів або послуг формується в відповідно до економічної ситуації на ринку, собівартістю, бажаним прибутком, встановленими податками, якостями і споживчими властивостями пропонованих продуктів. Для розрахунку тарифів використовують калькуляцію щодо кожного виду вироби, на ціни же впливає економічно обґрунтована собівартість, що включає підлягають сплаті податки і збори.

Відзначимо наступні моменти:

• Ціна формується відповідно до таких факторами - конкурентоспроможністю, рівнем споживчого попиту, витратами на виробництво продукту або надання послуги, економічним ефектом.
• Вартість в будь-якому випадку необхідно обґрунтувати. На калькуляцію кожного виду товару або роботи впливають матеріальні і трудові витрати, накладні витрати і передбачені законодавством податки.
• Якщо в ціну продукції не включити певний рівень прибутковості компанії, то велика ймовірність зниження виручки на кожній наступній стадії обороту капіталу. Така ситуація неминуче спричинить за собою зменшення обсягів виробництва і погіршення фінансового стану підприємства.

У зв'язку з інфляцією витрати постійно зростають. Це пов'язано з підвищенням вартості комунальних послуг, Цін на необхідні матеріали, дбайливо ставиться до обладнання підприємства і т. П. Відповідно, початок кожного року відзначається збільшенням організаціями вартості реалізованих товарів і послуг, що пропонуються з урахуванням відсотка інфляції. Останні дані свідчать про середнє зростання цін приблизно на 10-15%.

Вітаю! У цій статті ми розповімо про аналіз обсягу продажів.

Сьогодні ви дізнаєтеся:

• Навіщо аналізувати обсяг продажів;
• Як проводити аналіз збуту;
• Як управляти об'ємом продажів;
• Які документи повинні бути сформовані в результаті.

Завдання аналізу обсягу продажів

контроль - невід'ємна частина процесу управління. Контроль проводиться шляхом порівняння двох показників: плановихі фактичних. Фактичні показники виходять шляхом вивчення поточних показників діяльності підприємства, наприклад, одного з найбільш важливих показників - обсягу продажів.

оцінка реалізації дозволяє виявити основні тенденції ринку, що впливають на діяльність підприємства, оцінити перспективи кожного продукту в продуктовому портфелі, виміряти зміни в обсягах продажів і визначити причини зміни цього показника.

Крім того, на основі інформації, отриманої в процесі аналізу продажів, розробляється і коректується збутова політика, робляться рішення щодо просування продукції, встановлюється ціна.

Таким чином, завданнями дослідження обсягу збуту є:

• Оцінка поточної діяльності підприємства, а також діяльності окремих підрозділів;
• Отримання інформації для прийняття стратегічних і тактичних управлінських рішень в області продуктової, збутової політики і маркетингових комунікацій;
• Сегментація споживачів;
• Визначення сильних та слабких сторін організації;
• Виявлення загроз і можливостей зовнішнього середовища підприємства;
• Визначення перспективних напрямків діяльності підприємства;
• Управління продуктовим портфелем організації;
• Управління обсягом продажів.

Підводячи підсумки, можна відзначити, що оцінка кількості проданого товару, в першу чергу, необхідна для того, щоб виявити слабке місце у вашій організації і зробити коригувальні дії для підвищення ефективності діяльності організації в цілому.

Способи аналізу обсягу продажів компанії

Хотілося б розглянути способи аналізу продажів для кожної з задач.

АВС-аналіз

АВС-дослідження- інструмент, що дозволяє оцінити внесок кожної продуктової одиниці продуктового портфеля в сумарний прибуток.

• Метою АВС-аналізує отримання інформації про обсяги реалізації кожного продукту для подальшого прийняття рішень в області продуктової політики компанії.
• АВС-методслід застосовувати тільки тим компаніям, які мають в своєму асортименті більше однієї товарної одиниці.
• Як показники для оцінкивикористовується обсяг збуту кожного окремого продукту за певний період.

Основою АВС-методу є закон Парето, який говорить: "20% товарів приносить 80% прибутку". Таким чином, визначивши ці 20%, ми зможемо управляти 80% грошового потокуорганізації.

Проводиться АВС-аналіз в 4 етапи:

1. Випишіть всі продукти вашого асортименту разом з обсягом продажів кожного з них за певний період. Для АВС-аналізу можна брати досить тривалі проміжки часу.
2. Розставте продукти по спадаючій обсягу продажів. До речі, найкраще АВС-аналіз проводити в Excel. Виберіть в Excel вкладку "Дані" в меню, а потім "Сортування". У відповідь програма сама розташує ваші продукти в порядку убування їх обсягів продажів.
3. Визначте частки продажів кожного продукту в загальному обсязі продажів. Формула для проведення цього етапу в Excel буде наступною: = С2 / СУММ ($ З $ 2: $ З $ 6). В результаті у вас вийде стовпчик D в нашій табличці.

1. Розрахуйте частки кожного продукту в продуктовому портфелі накопиченим підсумком. Тобто підсумовуємо частку продажів кожного наступного продукту з попереднім. В Excel це можна зробити за допомогою наступної операції: = D3 + Е2. В результаті у вас вийде стовпчик Е в нашій табличці.

Завершуємо ми роботу розподілом товарів по групам:

• Група А- найбільш продавані товари, на них припадає від 0 до 80% обсягу продажів наростаючим підсумком;
• Група В- продукти, що мають хороший обсяг продажів, на них припадає від 81% до 95% обсягу продажів наростаючим підсумком;
• Група С- продукти, що мають низький рівень продажу, часто є нерентабельними: понад 96%.

Таким чином, в нашому прикладі найбільші продажі має полуничний і персиковий смак. Їх обсяги виробництва можна збільшувати, також слід працювати над поліпшенням якості продукту.

Хороший попит має і ананасовий смак, але цей продукт вимагає капіталовкладень в просування і розподіл для збільшення обсягу продажів і попадання даного продукту в категорію А.

Чорничний і абрикосовий йогурт мають дуже маленький обсяг продажів у порівнянні з іншими продуктами. Необхідно прийняти рішення про доцільність виробництва і реалізації цих товарів.

Аналіз динаміки продажів

Вирішивши стратегічну проблему щодо розподілу коштів на маркетинг для кожної продуктової одиниці асортиментного портфеля, потрібно задуматися про тактичні заходи підвищення ефективності діяльності компанії. Для цієї мети служить аналіз динаміки обсягу реалізації. Він дозволяє виявити основні тенденції розвитку вашого підприємства.

проводиться економічний аналіздинаміки обсягів продажів шляхом порівняння показника за даний період з показником за попередній.

Розрізняють два види оцінки динаміки продажів: загальний і структурний .

Розрахунок загальної динаміки продажів здійснюється за формулою:

Обсяг реалізації за звітний період/ Загальний обсяг продажів за попередній період.

У тому випадку, якщо показник більше 1, то динаміка продажів позитивна, якщо менше, то негативна. Даний показник служить для визначення тенденцій розвитку вашої організації, виявлення сезонності ринку.

Структурний показник вираховується також, але для кожного продукту, продавця або магазину окремо. Це дозволяє оцінити внесок кожної одиниці в загальний результат, а також знайти "слабкі" місця підприємства. Зазвичай структурний аналіз проводиться після загального для того, щоб знайти причину зниження загальних результатів збуту компанії.

Визначення мінімально допустимого обсягу продажів

Ви збираєтеся вивести на ринок новий продукті вже готуєте план продажів, але тут виникає питання: як визначити необхідний рівень продажів.

Для визначення мінімального обсягу продажів існує такий інструмент, як точка беззбитковості.

Точка беззбитковості - перетин прямої повних витрат з прямою обсягу продажів в ціновому еквіваленті. Вона показує той обсяг продажів, який необхідний для покриття повних витрат на виробництво і реалізацію товару. Тобто відображає беззбитковий обсяг продажів.

У тому випадку, якщо обсяги продажів будуть нижче точки беззбитковості, ваші продажу не окупляться. У плані продажів слід вказувати показник вище точки беззбитковості, щоб покрити витрати і вийти на прибуток. Точка беззбитковості є основойпланірованія продажів.

Точку беззбитковості слід розраховувати для кожного продукту. Часовий проміжок для розрахунку найкраще брати від 1 до 3 місяців, що дозволить вам вчасно прийняти коригуючі дії в разі відхилення показників.

Факторний аналіз обсягу продажів

Після того як ви виявили відхилення фактичних показників від бажаних, вам потрібно визначити параметри, які стали причиною цього відхилення. З цією метою проводиться факторний аналіз обсягу продажів. Реалізується він шляхом порівняння фактичних показників з плановими.

Взаємозв'язок факторів, що впливають на обсяги продажів, визначаються наступною формулою:

ΔNp = ΔNт + (ΔNнп гп - ΔNкп гп), Де:

• ΔNp - різниця між фактичним і плановим показником обсягу продажів;
• ΔNт - різниця між випуском у фактичному і попередньому періоді;
• Nнп гп і ΔNкп гп - залишок на складі на початок і кінець терміну відповідно.

Давайте розглянемо факторний метод на прикладі. Ми продаємо полуничний йогурт. Дані з продажу представлені в таблиці.

Вплив факторів на обсяг продажів обчислюється шляхом віднімання показника базового періоду з показника поточного періоду.

Таким чином, в поточному місяці реалізовано на двісті одиниць продукції більше, ніж в базовому. Фактори, що вплинули на зміну і ступінь їх впливу, вказані в таблиці.

Також ми можемо визначити вплив ціни на обсяг збуту продукції, для цього скористаємося формулою:

Зміна обсягу продажів = (Справжня ціна - Планова ціна (або ціна за попередній період)) * Поточні продажу.

Отримана величина відповідає зміні обсягу продажів під впливом ціни.

На завершення, хотілося б відзначити, що для забезпечення безперебійності діяльності організації і своєчасного визначення відхилень необхідно регулярно проводити дослідження продажів за допомогою кожного з описаних методів.

Крім цього місяця, за поточний можна прийняти прогнозований обсяг збуту. Прогноз може бути складений за допомогою суб'єктивних методів ( експертні оцінки, Опитування співробітників і інші) і об'єктивних методів (на основі історичних даних, математичні).

Об'єктивні оцінки вважаються більш точними, тому ми зупинимося на них, а точніше на методі, заснованому на прогнозуванні на основі історичних даних.

Прогнозування обсягу за допомогою цього методу здійснюється в три етапи:

• Збір даних про попит, продажах;
• Оцінка параметрів, які можуть вплинути на попит (враховуємо як внутрішні, так і зовнішні причини);
• Складання прогнозу.

Етапи аналізу обсягу продажів

Як правило, оцінка продажів проводиться в чотири етапи.

Крок 1. Необхідно визначити структуру виробництва і продажів компанії і оцінити динаміку показника.

При цьому найкраще провести оцінку обсягу продажів як по кожному продукту (АВС-аналіз), так і по кожному каналу розподілу (продавцю).

Після цього, ви повинні виявити тенденції і темпи розвитку підприємства. Також ви повинні зробити висновок про ефективність кожного каналу розподілу (кожного продавця) і рентабельності випускаються продуктових одиниць.

Крок 2. Оцінка рівномірності продажів.

Формула для його розрахунку виглядає наступним чином:

кВ = (√ Σ (х1 - хср) 2 / n) / хср, Де:

• х1 - частка продажів за перший період по відношенню до підсумкового показника;
• хср - середня кількість проданого в%;
• n - кількість аналізованих часових проміжків.

Чим вище коефіцієнт варіації, тим більше виражена нерівномірність збуту.

Крок 3. Виявити причини, що вплинули на зміну обсягу збуту.

Для цього звернемося до способу факторного аналізу.

Ми повинні визначити мінімальний обсяг продукції, який нам потрібно реалізувати, щоб покрити загальні витрати компанії. Відповідно, звертаємося до способу розрахунку точки беззбитковості.

Крок 4. Розрахунок рентабельності продажів.

рентабельність- показник, що відображає кількість прибутку, яку ви отримаєте на кожен рубль доходу.

Кількість проданої продукції не показує розмір прибутку, яку ви отримаєте в результаті. Ви можете продати дуже багато товару, але при цьому працювати «в мінус».

Рентабельність дозволяє оцінити ефективність ваших продажів.

Розраховується рентабельність за допомогою такої формули:

Рентабельність = Чистий прибуток / Обсяг продажів.

Наприклад, ми продали 100 упаковок за ціною 10 рублів за упаковку і отримали 100 рублів прибутку. Наша рентабельність склала 0,1. Це означає, що 10% від обсягу продажів продукції грошовому еквіваленті становить ваша прибуток.

Необхідно розраховувати рентабельність не тільки за звітний період, а й у динаміці.

Приклад.Минулого місяця ми продали 90 упаковок за ціною 12 рублів за упаковку і отримали 95 рублів прибутку. Наша рентабельність склала 0,08. Тобто завдяки зниженню ціни і збільшення обсягу збуту, рентабельність в поточному місяці зросла на два відсотки.

Контроль за виконанням плану за обсягом реалізації

Контроль продажів - ще одна задача аналізу реалізації товару.

Він передбачає перевірку:

• Доцільності розподілу ресурсів і завдань;
• Реальності планових показників в умовах сьогодення;
• Відповідності планових показників поточним;
• Доцільності прийнятих рішень для нейтралізації негативних факторів.

На основі цих даних приймається одне з таких рішень:

• Прийняти коригуючі заходи для усунення відхилень;
• Змінити нормативні (планові) показники;
• Нічого не змінювати.

Приклад.Ми подаємо йогурт в двох фірмових магазинах: один в центрі Москви, інший в Підмосков'ї. У цьому місяці в московський магазин ми відправили два ящика, а в підмосковний - один (цей обсяг ми запланували продати за місяць). До середини місяця в московському магазині залишилося півтора ящика, а в підмосковному був проданий весь обсяг продукції. В результаті було прийнято рішення доставити в кожен магазин ще по ящику.

Проводимо контроль. По-перше, планові показники не були досягнуті ні в одному з магазинчиків. Це означає, що вони не відповідають реальним умовам (проблема може бути як у внутрішній, так і зовнішньому середовищі організації). По-друге, прийняте рішенняпро постачання ящика йогурту в московський магазин недоцільно. Необхідно прийняти коригуючий вплив.

Як оформити аналіз обсягу продажів у вигляді документів

В результаті вивчення обсягу реалізації у вас повинні бути сформовані наступні документи:

• Звіт, що містить ілюстрацію і опис основних висновків про виконану роботу. Може бути наданий у вигляді графіків, таблиць або тексту;
• «Реєстр проблем і можливостей» - документ, в якому описані основні загрози і можливості компанії;
• "Реєстр рекомендацій" - складається з шляхів усунення існуючих загроз за допомогою використання наявних можливостей;
• Рейтинг клієнтів (для компаній, що працюють з корпоративними клієнтами) із зазначенням обсягу і вартості покупки.