Мерчандайзинг золоті правила роздрібної торгівлі. Особливості поведінки покупців в торговому залі. Невидимий і корисний

Прийняття рішень по організації мерчендайзингу в торговому залі магазину починається з визначення асортиментних позицій і необхідного торгового запасу, які повинні відповідати торгової площі, іміджу магазина, його цільової аудиторії. Потім вирішується питання планування торгового залу магазину.

Планування магазину відповідно до технологій мерчендайзингу включає в себе розподіл торгової площі на відділи, секції, розташування стелажів і товарів на них, визначення маршруту руху покупців по торговому залу, що дозволяє розподілити пізнавальний ресурс і фізичний потенціал відвідувачів адекватно цілям роздрібного торгового підприємствата інших учасників ланцюжка «виробник-споживач».

Раціональний розподіл площі торгового залу і правильне розміщення обладнання, товарів і вузлів розрахунку, а також цілеспрямована організація руху купівельних потоків в магазині є одними з найважливіших і першочергових завдань фахівців з мерчендайзингу.

Починають роботу з вибору підходящого для організації робіт з продажу товарів і обслуговування покупців приміщення. Практика показує, що найбільш зручною і оптимальною формою торгового залу є прямокутник з відношенням сторін 2: 3 або 1: 2 і висотою не менше 3,3 м.

У магазині завжди можна знайти кути, які найменше відвідуються покупцями, їх називають "холодними зонами", і місця, які відвідуються частіше за інших, їх називають "гарячими зонами". Завдання фахівця з мерчендайзингу полягає в тому, щоб знайти спосіб перетворити "холодні зони" в "гарячі". Наприклад, на рис. 2.1 представлена ​​схема торгового залу, конфігурація якого сприяє формуванню "холодної зони", якщо не вжити певних заходів щодо попередження її появи.

Причина освіти "холодної зони" в даному випадку пов'язана з тим, що люди за своєю природою, як правило, не бажають змінювати напрямок руху. У нашому прикладі, якщо купівельний потік направити проти годинникової стрілки, дальній кут відвідає незначна частина потенційних покупців, а більшість з них буде продовжувати рух, минаючи цю ділянку.

Для перетворення "холодної зони" в "гарячу" фахівець з мерчендайзингу може використовувати наступні можливі варіанти:

1) змінити рух купівельного потоку за допомогою створення бар'єру з торгового обладнання або розміщення на його шляху вузла розрахунку за годинниковою стрілкою. При цьому велика частина покупців не виявить кут і буде йти до кінця;

2) вплинути на напрямок руху шляхом зменшення освітлення в правому кутку і розширення проходів в лівій частині залу;

3) розмістити в правому куті товари, більш привабливі для покупців.

У той же час практика показує, що покупці вважають за краще йти у напрямку проти годинникової стрілки і по краях. Це призводить до утворення "холодної зони" в центральній частині торгового залу. Тому фахівці з мерчендайзингу повинні залучати покупців в цю частину торгового залу за допомогою різних засобів, які перерозподіляють маршрути руху і увагу відвідувачів.

Вхід вихід

Мал. 2.2. Зміна напрямку руху купівельних потоків, що перешкоджає утворенню "холодної зони":

· Покупці рухаються у напрямку проти годинникової стрілки - основний потік;

· Покупці рухаються у напрямку проти годинникової стрілки - відвідувачі "холодної зони";

· Купівельні потоки орієнтовані по напрямку за годинниковою стрілкою - основний потік

Ймовірні характеристики поведінки покупця на окремих етапах його руху по торговому залу:

1. Зона покупки - відвідувач повністю адаптувався до середовища; захоплений вчиненням запланованих покупок; подразники не сприймаються.

2. Зона повернення - покупець досяг мети і вільний; почуття полегшення і ослаблене увагу; легко піддається впливу і залежить від зовнішніх подразників.

3. Зона адаптації - покупець легко реагує на подразники і може оцінити їх; несвідомо шукає відповідь на питання, на що можна витратити гроші, зекономлені при досягненні основної мети.

4. Зона виходу - покупець прискорює прохід до каси; не затримується.

У зоні адаптації бажано розмістити товари, у яких:

1. Споживчі властивості добре відомі відвідувачеві.

2. Об'єктивність сприйняття не вимагає великої концентрації уваги.

3. Можливі спотворення сприйняття не мають відношення до споживчих властивостей товарів.

У зоні покупки слід розміщувати відомі і необхідні відвідувачеві товари.

Відібравши потрібні товари, покупець досяг своєї мети. Його ніщо не затримує і він прискорює прохід до каси. На цій стадії руху покупця можна маніпулювати такими факторами залучення уваги, як форма, розмір, колір, запах, стан і т.д. Цей відрізок маршруту відвідувача і частина торгового залу умовно називають «зоною повернення».

Купівельний потік. Приклади планувань. Сильні і слабкі зони

«По-перше, пересування покупців в усіх напрямках розкидає їх усюди потроху, примножить їх число і обов'язково закрутить їм голову. По-друге, подорожі в усіх напрямках потроїти в їхніх очах розміри приміщення. По-третє, вони будуть змушені проходити по тим відділам куди не ступили б ногою, а там їх притягнуть всілякі спокуси. І ось вони в наших руках ». (Е. Золя, роман «Дамська щастя»).

Ось вам і мерчандайзинг з перших рук! Організація потоку покупців - найважливіша складова мерчандайзингу. Це розуміли вже в XIX столітті. Управління ж потоками покупців в XXI столітті - одна з основних тем в мерчандайзингу. Оволодівши цим мистецтвом, ви завжди зможете направити відвідувачів вашого магазину в потрібне русло, залучити їх до найбільш рентабельним товарам, затримати в магазині і, як наслідок, підвищити продажі.

купівельний потік- це напрямок, по якому проходить більшість покупців в магазині. Ефективно організувати даний потік допоможе облік основних фізіологічних особливостей людей.

? Більшість покупців правші.Вони і беруть товари в основному справа, і крокують, роблячи саме правою ногою більше крок. Таким чином, основний потік йде проти годинникової стрілки - наліво. Тому оптимально розміщувати вхід в магазин праворуч, а вихід - зліва.

? Гальмівний шлях покупця. 95% покупців, що входять в торгову точку, швидко «проскакують» частина магазину і тільки потім починають вибирати товар. Магазин з широкими проходами, особливо у вхідній зоні, матиме великий гальмівний шлях, маленький магазинможе взагалі не мати його. Головне - максимально скоротити цей шлях, оскільки продажі товарів в зоні входу можуть виявитися дуже низькими.

Зменшуйте зону гальмівного шляху за допомогою хвірток і турнікетів при вході в торговий зал, палет, товарів на акціях, візків і кошиків, рекламних матеріалів, острівної обладнання, банкомату і т. Д. Однак стежте, щоб не перепинити при цьому шлях.

Спираючись на свій особистий досвід, Зауважу, що покупці уникають місць в безпосередній близькості від входу в службові приміщення, Поруч з драбинами, технічними та санітарними приміщеннями, шумливою технікою.

Враховуйте, що на початку свого шляху покупець знаходиться в розсіяному стані і найбільше схильний до імпульсивних покупок. І головне - гроші ще цілі! Таким чином, на початку потоку можна сильніше впливати на покупця (не плутати «початок потоку» і «гальмівний шлях»).

Що розміщувати в першій чверті залу:

Фільми на DVD, музичні CD і т. Д .;

Продовольчі магазини - кондитерську продукцію, чай і кава, фрукти і овочі, напої;

Подарункові набори, сезонні товари;

Дорогі товари;

Товари, які потрібно розглядати;

Алкогольні напої.

Поради від Гузелевіч. Оптом для роздробу

Створюйте «експрес-маршрути». Є категорія людей, які забігають за подарунком по шляху в гості. Організуйте для них експрес-маршрут в першій чверті залу з комплексної викладкою кондитерських виробів і сувенірів. Ці покупці обмежені в часі і будуть більш задоволені, швидко знайшовши продукцію і взявши все в одному місці.

І не забувайте, що по товарах на вході судять про весь магазин! Виставляйте товари з урахуванням потреб цільової аудиторії.

Якщо у вас магазин жіночих товарів, але є невеликий асортимент чоловічих (наприклад, білизна), то цей товар повинен бути видно прямо з входу, перебувати у вітрині. Чоловіки не стануть шукати продукцію, якщо не побачать її відразу.

Пам'ятайте банальні речі, які іноді все ми забуваємо: покупці уникають шумних, брудних і погано освітлених місць.

тепер про музику. Легка, ненав'язлива музика здатна розслабити покупця або створити настрій в магазині. Не використовуйте радіо. Рекламна пауза на радіо виводить людину зі стану купівельної ейфорії. Музика для однієї мережі магазинів повинна бути в одному стилі, не допускайте різнобою. У разі, якщо потрібно в годину пік прискорити потік, музика повинна бути більш ритмічної.

Поради від Гузелевіч. Оптом для роздробу

У комп'ютерників є таке поняття - інтуїтивний інтерфейс. Це коли ви заходите на сайт - і вам відразу все зрозуміло: де каталог товарів, корзинка для покупки, форма оплати. Використовуйте це ж поняття в своєму магазині, введіть в ньому «інтуїтивний інтерфейс». Адже 90% покупців хочуть знайти всі товари, які вони планують купити, не проходячи великі відстані і не повертаючись назад.

Розташовуйте товарні групи в зрозумілою і передбачуваною послідовності, інакше покупці просто забувають, що прийшли купити хліб, молоко і т. Д., І згадують про це досить пізно.

Організуйте потік покупців так, щоб вони пройшли весь магазин. Наприклад, як у IKEA: там неможливо вийти з магазину, не пройшовши всі відділи. Планування побудована так, що простіше слідувати по килиму і по стрілці і пройти всі відділи, ніж блукати між ними, орієнтуючись по касі.

Сильні зони в торговому залі:

Біля входу в торговий центр;

Біля прикассовой зони або великих «якірних» орендарів;

Поруч з ескалаторами і травалаторів;

У місцях перетину потоків;

Перші поверхи (кожен поверх вище зменшує потік приблизно вдвічі).

До підвальним поверхами при про тсутствіі потужного «якірного» орендаря (продовольчого супермаркету) або спрямованого потоку (наприклад, виходу з метро) варто ставитися з обережністю. Щоб направити туди потік людей, потрібно дуже постаратися. Людям властиво робити покупки на першому поверсі, а не бігати вниз або вгору. До чоловіків це відноситься в ще більшому ступені (за винятком цільової покупки).

Приклад хорошого розміщення - розглянута раніше мережа магазинів «Метромаркет» в Москві, зокрема магазин на Ленінградському проспекті (метро «Сокіл»).

Рішення просте і ефективне. В цьому торговому центрінемає «слабких» зон. І навіть третій поверх є досить відвідуваним: близько 3000 чоловік в день.

До «гарячим» місцях відносять:

Полиці з правого боку в напрямку руху покупців;

Початок купівельних потоків - простір після гальмівного шляху: стелажі в першій чверті торгового залу, початок гондол і т. Д .;

Периметр торгового залу;

Бічні полки стелажів (торці гондол) і перехрестя «стежок покупців»;

Виступи в стелажах;

Місця, куди покупець «впирається поглядом»;

Прикасова зону.

Найсильніша зона - периметр торгового залу. Там розташовуються найбільш популярні товари (трафік-мейкери). По периметру торгового залу проходить 80% покупців!

Менш сильні зони продажів ( «холодні» місця):

Полиці з лівого боку в напрямку руху покупців;

Середні ряди;

Тупики рядів, відгалуження торгового залу;

Кути торгового залу;

Простір, що примикає до входу (гальмівний шлях покупця).

Не ставте в «холодних» зонах додаткові точки продажів товарів і точки продажів товарів імпульсного попиту.

Кути відносяться до «холодним зонам» магазину. Покупці їх просто уникають. У кутах рекомендую розмістити кутові полиці з хорошою підсвічуванням. Не в пошані також і різні закутки, вузькі проходи, початок і кінець полиць. У цих місцях не варто розміщувати ходовий товар, Додаткові точки продажів товарів і точки продажів товарів імпульсного попиту.

При розміщенні продовольчих і непродовольчих товарів перші відносять в далеку частину залу. Продтовари - це той «шматочок сиру», який змусить покупця пройти непродовольчу зону. Так само чиніть їм і в інших випадках. Маніте покупця, щоб він пройшов через усі відділи.

Пріоритетні місця в торговому залі визначаються в залежності від розташування основної товарної групи - товарів, які є метою візиту. для продовольчого магазинуце молоко, хліб, ковбасні вироби, для магазину господарчих товарів це може бути побутова хімія, лампочки, металовироби, для магазину одягу - сезонна колекція або колекція на розпродажі (правило «золотого трикутника»).

По периметру торгового залу розміщуються основні товари, на острівному устаткуванні - додатковий асортимент (яскраві вироби, товари з більш широким розмірним рядом, з минулих колекцій і т. Д.). Розміщення острівної обладнання виконує функцію напрямки купівельного потоку по всьому периметру.

Щільність розподілу потоку в торговому залі

Пам'ятайте: у вас є всього 5 с, щоб сформувати враження про товари! Тому не вдарте обличчям в бруд. Другого шансу може й не бути. Розміщуйте на торцях при вході в секцію готові комплекти товарів, використовуйте принцип «перехресного» мерчандайзингу, монітори з поданням товарів, рекламні матеріали. Ретельно продумуйте порядок розташування товарних груп. Нехай він буде поступово перетікає від одного відділу до іншого, а товари будуть сприяти продажу один одного: наприклад, хліб, здоба, кондитерські вироби, готова продукція, Салатна кулінарія, ковбасні вироби, напівфабрикати, м'ясні вироби, птиця, риба.

Сусідство відділу з викладенням сиру більш переважно з винними стелажами і морськими делікатесами, ніж просто з молочною продукцією: сир з простого молочного продукту набуває статусу продукту для цінителів.

Даний принцип представлення товарів називається принципом «перехресного запилення», про який ми вже згадували в розділі «Закони мерчандайзингу». Підкажіть покупцеві готове рішення- і він віддячить вам покупкою!

Приклад розташування товарних груп з урахуванням принципу «перехресного» мерчандайзингу

Іноді товари і потоки в магазині потрібно розділити. З цією метою можуть використовуватися різні інтер'єрні рішення, що дозволяють чітко розмежувати сприйняття товарів по групам. Багато магазинів одягу, які торгують і чоловічим, і жіночим асортиментом, створюють два магазини в одному, розділяючи простір кольором плитки на підлозі і кольором декору стін.

Типові помилки:

Устаткування в залі не повинно ускладнювати огляд. Високі конструкції розміщуються біля стін, а більш низькі - в центрі залу. Висота острівних конструкцій повинна бути нижче рівня очей відвідувачів;

Занадто вузькі проходи ускладнюють переміщення відвідувачів по торговому залу і огляд ними асортименту магазину. Рекомендація: мінімальний розмір проходів повинен бути 1000-1200 мм, мінімальне місце для проходу однієї людини з кошиком - 87 см, для того щоб дві людини з візками розійшлися в проході, потрібно 1,7 м;

Незатишні примірочні в магазинах одягу, маленького розміру і погано освітлені;

Товар розміщений дуже високо або занадто низько. Верхній рівень вивіски товару повинен бути не вище 190 см;

Хаотичний рух покупців.

Організуйте рух, з огляду на все вищевикладене. Не забувайте про особливість людей крокувати проти годинникової стрілки. Виділяйте шлях покупця яскравими POS-матеріалами. Підтримуйте чистоту, враховуйте «гарячі» і «холодні» місця магазину.

У «романі» з магазином все як у житті: якщо чоловік охайний, добре одягнений, смачно пахне і дарує всякі корисні предмети типу прикрас і квітів ( «перехресне запилення») - він вам вже подобається!

Питання 3. Назвіть ваші сильні та слабкі сторониНу, з сильними ще хоч якось зрозуміло. Вже не будемо демонструвати занижену самооцінку і робити посилання на тих, «кому видніше». Будемо структуровано і точно визначати, які ваші особливості будуть надзвичайно важливі на

Сильні і слабкі сторони Для підприємства дуже важливо з'ясувати всі переваги і недоліки свого становища і товару з точки зору обраного цільового ринку або ринкового сегменту. Сильні і слабкі сторони виявляються при порівнянні становища підприємства на ринку з