Функції психолога в забезпеченні рекламної кампанії. Ефективність психологічного впливу рекламних засобів на людину при безпосередньому спілкуванні з певним

Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, які ці засоби залишають в пам'яті людини, ступенем залучення уваги.
Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.
Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, так як спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а, навпаки, веде спостереження непомітно для нього. За заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, які потім всебічно аналізуються. Спостерігач, наприклад, зазначає, який стенд ярмарки чи виставки-продажу привертає найбільшу увагу покупців, як довго затримуються пішоходи у тієї або іншої вітрини, скільки людина після ознайомлення з вітриною заходить в магазин, який товар на вітрині викликає більший інтерес і яким попитом він користується .
Метод спостереження дозволяє оцінювати психологічний вплив реклами в природних умовах, в безпосередньому спілкуванні споживача з певним рекламним засобом.
Оцінюючи ефективність окремих засобів реклами, в першу чергу встановлюють, чи досягає цей засіб поставленої перед ним мети. Так, для визначення ступеня залучення уваги покупців до зовнішньої реклами (вітрині) можна скористатися наступною формулою:

де В - ступінь залучення уваги перехожих; Про - число людей, котрі звернули увагу на зовнішню рекламу (вітрину) протягом певного періоду; П - загальне число людей, які пройшли повз вітрини в той же період.
Ступінь дієвості публікації рекламних оголошень рекламодавця в засобах масової інформаціїумовно можна оцінити в конкретному магазині по формулі

де Д - ступінь дієвості рекламних оголошень; К - кількість відвідувачів, що купили рекламований товар; З - загальна кількість покупців, які вчинили в магазині якусь покупку.
Такі дані можна отримати за показаннями чеків, пробитих на підсумовуючих касових апаратах, І за допомогою реєстрації фактів придбання рекламованого товару контролерами-касирами.
Показником дієвості засобів, що рекламують саме роздрібне торгове підприємство, Є ставлення числа відвідувачів магазину в період застосування цих засобів до числа відвідувачів в середньому за день. Дані ці можуть бути отримані спостерігачами або за допомогою фотоелемента.
При використанні методу спостереження у всіх випадках необхідно дотримуватися ряду умов: спостереження має вестися в будні дні, що не відрізняються підвищеною інтенсивністю потоків покупців (бажано в середині тижня); тривалість спостережень залежить від характеру кошти реклами, дієвість якого належить встановити.
Поряд з методом спостереження широко застосовується метод експерименту. Цей метод носить активний характер. Вивчення психологічного впливу реклами відбувається в умовах, штучно створених експериментатором. Якщо при спостереженні лише фіксують, як споживач відноситься, наприклад, до певної викладки товарів, то експериментатор може переставити товари, а потім спостерігати за зміною реакції покупців.
Таким же чином експериментатор може створювати найрізноманітніші комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них найбільш вдалу.
Особливо широкий розвиток отримало вивчення ефективності психологічного впливу засобів реклами шляхом проведення експериментів у зарубіжних країнах. Цей метод застосовують при визначенні впливу на покупців вітринної експозиції, упаковки, оголошень у пресі, радіо- або телевізійної реклами. Так, якщо потрібно оцінити психологічний вплив на покупця упаковки товару, то один і той же товар (наприклад, пральний порошок) Поміщають в різну упаковку.
Психологічну ефективність такого рекламного засобу, як оголошення в газеті чи журналі, визначають шляхом наступного експерименту. У оголошення включається талон з текстом запиту про висилку проспекту, каталогу або зразка. Цей талон покупець повинен вирізати і вислати торговельному підприємству, адреса якого вказана в тексті оголошення. За кількістю надійшли від читачів талонів-запитів рекламодавець судить, чи було його оголошення в періодичній пресі помічено й виявився чи текст цього оголошення досить переконливим і цікавим. Однак слід зауважити, що мала кількість надійшли запитів може з'явитися наслідком не низьку якість оголошень, а того, що сам рекламований товар з яких-небудь причин виявився не потрібен покупцям. Ось чому цей спосіб визначення психологічної ефективності оголошень в періодичної преси є прийнятним лише в тому випадку, коли вже заздалегідь відомо, що рекламований товар користується попитом.
Метод опитування також відноситься до активних методів визначення психологічного впливу реклами. Цей метод трудомісткий, але набагато достовірніше інших, так як дозволяє виявити безпосередньо у самого покупця його відношення не тільки до рекламного засобу в цілому, але і до окремих складових елементів цього засобу. Використовуючи метод опитування, можна оцінити вплив рекламного засобу на покупців і встановити, які елементи його оформлення привертають до себе найбільшу увагу і краще запам'ятовуються.
Для визначення ефективності того чи іншого рекламного засобу складаються анкети, які за заздалегідь розробленою програмою письмово, в особистих бесідах, по радіо або телебаченню доводяться до відома споживачів. Аналіз отриманих відповідей дозволяє зробити відповідні узагальнення і висновки.
Шляхом опитування можна встановити, яке рекламне засіб (плакат, рекламний фільм, оголошення, викладка товарів) надає найбільший вплив на покупця на придбання певного товару. Наприклад, виявити, який із засобів реклами привернуло увагу покупця до нового товару, можна за допомогою наступної анкети:
Як ви дізналися про появу нового товару:
а) від знайомих;
б) з оголошення по радіо, в газеті;
в) побачили у вітрині магазину;
г) в процесі огляду товарів у магазині;
д) з передачі по телебаченню.
Проведення опитувань вимагає значних витратчасу і залучення до цієї роботи великої кількості людей. Разом з тим отримані результати не можуть бути досить повними. Адже іноді навіть самих покупця неясно, чи купив він товар під впливом реклами або за порадою знайомого, або керувався якимись іншими міркуваннями. Крім того, іноді усне опитування покупців може викликати в них настороженість. Тому доцільніше запропонувати їм заповнити опитувальний лист, виклавши в ньому завдання опитування, з тим, щоб покупець знав його мету і постарався точніше відповісти на питання.
У деяких випадках опитування поєднують з експериментами. Так, вивчення психологічної ефективності радіо- і телевізійної реклами проводять таким чином. До студії запрошують групу людей, яким пропонується заповнити невелику анкету, вказавши в ній дані про вік, професію і т.п. Після цього група прослуховує або переглядає рекламні передачі, і кожен заносить свої зауваження і враження в спеціальні листи. Всі зауваження відповідним чином мотивуються. Потім організовується обговорення програми. Іноді дієвість реклами оцінюють на підставі даних голосування. Такі прослуховування і обговорення рекламних програм дозволяють більш-менш точно встановити позитивні і негативні сторонив їх підготовці, а також виявити, яка форма подачі є найбільш дохідлива для того чи іншого контингенту радіослухачів чи телеглядачів.
Ефективність рекламного заходу або окремого засобу реклами може виражатися числом споживачів, охоплених рекламою, а також величиною витрат на одного глядача, читача тощо Так, доцільність публікації газетного оголошення в тому чи іншому друкованому органі встановлюють шляхом визначення загальної кількості людей, які зможуть його прочитати (число це залежить в основному від тиражу газети), або розмірів витрат на оголошення в розрахунку на одного читача.
Чим більше читачів буде охоплено рекламою, тим меншими виявляться витрати на неї в розрахунку на одну людину.
Дані про ефективність психологічного впливу реклами дозволяють прогнозувати її дієвість.
Закінчити розгляд методів визначення ефективності реклами можна прикладом із зарубіжної практики. Так, рекламне агентство "Тед Бейтс енд компані" ще на початку 1940-х рр., Вперше в практиці реклами, почало застосовувати наукові методи оцінки ефективності рекламних кампаній. Одним із засновників агентства "Тед Бейтс енд компані" був Р. Ривс - автор широко застосовується в усьому світі теорії Унікального Торгового Пропозиції (УТП).
У своїй книзі "Реальність в рекламі" він пише:
"Уявіть собі, що все населення Сполучених Штатів помістили в дві величезні кімнати. В одній кімнаті знаходяться люди, які не знають вашої поточної реклами. Вони не пам'ятають, про що в ній йдеться, не пам'ятають, що коли-небудь бачили, читали або чули її. З'ясуйте, хто з них користується вашим товаром.
Припустимо, що постійними покупцями є п'ять чоловік з кожної сотні осіб, незнайомих з вашою рекламою (тобто 5%). Оскільки ці 5 осіб незнайомі з вашою рекламою, не підлягає сумніву, що вони вибрали товар якимось іншим шляхом. Можливо, їм розповіли про ваш товар друзі. Можливо, ви самі колись забезпечили їх безкоштовним зразком. Можливо, ваш товар рекомендував їм лікар. У всякому разі, вони стали постійними покупцями не під дією вашої поточної реклами, якою вони не знають.
А тепер зайдіть в іншу кімнату, де знаходяться люди, які пам'ятають вашу рекламу. Вони в змозі довести, що знають її, правильно відтворивши зміст. Припустимо, що постійними покупцями є двадцять п'ять чоловік з кожної сотні осіб, знайомих з вашою рекламою (тобто 25%).
Діапазон від 5 до 25%. У вас в руках один з найбільш хвилюючих статистичних показників сучасної реклами. Він говорить про те, що, не вдаючись до реклами, ви можете протягом деякого часу продавати свій товар 5% населення, в той час як з кожної сотні осіб, які пам'ятають вашу рекламу, постійними споживачами товару стають додатково ще 20 осіб.
Ось воно - співвідношення залучених в споживання без допомоги реклами і з нею!
Збут може рости або падати з найрізноманітніших причин. Однак знайте: там, де ваша реклама запам'яталася, число споживачів зростає. І залучила їх в споживання ваша реклама, і тільки реклама.
Ставлення числа осіб, запам'ятали вашу поточну рекламу, до числа осіб, які не запам'ятали її, назвемо впровадженням.
Із сотень уроків практики впровадження реклами і залучення до споживання можна привести один з найбільш повчальних: занадто часте внесення змін до рекламну кампанію згубно позначається на рівні впровадження.
Це - помилка, що коштує мільйони доларів. Постійність - один з найстаріших принципів реклами. Однак саме його ігнорують частіше за інших ".

Контрольні питання і завдання

1. Дайте визначення рекламної кампанії.
2. Опишіть фактори, що впливають на визначення цілей рекламної кампанії.
3. Які види рекламних кампаній виділяють?
4. Охарактеризуйте основні етапи планування рекламної кампанії.
5. Розробіть рекламну кампанію по просуванню товару / послуги на ринок.

Для багатьох отримання послань по почтеявляется одним з найяскравіших подій дня.

Оцінка психологічної ефективності реклами є одним з основних завдань психології рекламної діяльності. У соціальній рекламі велике значення має її соціальний ефект, а це, як правило, ставлення громадськості до даного соціального повідомленням.

Вимірювання психологічної ефективності реклами показує ефективність впливу на споживача. Ефективність психологічного впливу реклами характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною вражень, які ці кошти залишають у пам'яті людини, а так само ступенем залучення вніманія.Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Сергино Т.К., Шахурин В. Г. Рекламна діяльність: підручник для студентів вищих навчальних закладів- М .: Маркетинг, 2001., - с. 335

1. попереднє тестування (може показати приблизні результати рекламної компанії; обов'язкове проведення на вибірці з цільової аудиторії);

Визначити пряму ефективність рекламного повідомлення практично неможливо, так як в будь-яких дослідженнях є якась погрішність. Тому на практиці користуються різноманітними непрямими методамидля вирішення даного питання. Ефективність психологічного впливу на споживача можна визначити за допомогою методу спостережень (носять пасивний характер), експериментів (активний характер), опитувань (активний характер).

Дослідницькі методи не безпомилкові. Вони мають свої переваги і недоліки. Наприклад, масові опитування, проведені на великих вибірках, відповідають допустимому критерієм репрезентативності, і отримані з їх допомогою результати можуть бути перенесені на інші ще більші групи людей, а саме - на генеральні сукупності. Лебедєв-Любимов А Психологія реклами - СПб .: Питер, 2003 - с.338

Найбільш простим і поширеним методом дослідження психології споживача, зокрема, його відносини до реклами є метод анкетування. Якщо інтерв'юер опитують людини безпосередньо під час розмови, то це іноді називають опитуванням

або глибинним інтервью.Дмітріева Л.М Соціальна реклама - М .: Юніті, 2009, - с. 192

Дані соціологічних досліджень дозволяють визначити, що думають респонденти з того чи іншого приводу, однак оцінюються лише усвідомлені думки людей, а люди, як відомо, можуть помилятися. Для з'ясування справжнього ставлення споживачів проводяться, перш за все, лабораторні та природні експерименти, саме ці два методи найбільш ефективні.

Експериментальні підходи відрізняються підвищеної ефективність, Так як вони виявляють приховані в підсвідомості людей причини, дані підходи індивідуалізовані, що уточнює вихідні дані; адже те, що подобається одній людині, може викликати негативну реакцію у іншого.

Застосування експериментально-психологічного методу полягає в тому, щоб виміряти за допомогою спеціальних суб'єктивних шкал відчуття, які відчуває людина і визначити, який товар або реклама якого товару найбільш привабливі для споживача.

Можна навести як приклад пятіранговую шкалу психологічної ефективності реклами:

1 ранг (споживач прагнути позбутися від впливу реклами, він відчуває яскраві негативні емоції, іноді роздратування, гнів, може запам'ятати рекламне повідомлення, а може і не запам'ятати, у споживача не з'являється бажання скористатися рекламованої послугою);

3 ранг (споживач звертає увагу на рекламу, але запам'ятовує тільки саму рекламу, а не те, що вона пропагує, він може згадати рекламне повідомлення, з'являється бажання скористатися послугою);

4 ранг (реклама викликає у споживача жвавий інтерес, запам'ятовується і сюжет і те, що рекламується; споживач роздумує над рекламою, зважує всі за і проти, із задоволенням подивиться рекламне повідомлення вдруге, проте бажання придбати товар у споживача є);

5 ранг (споживач відчуває сильні позитивні емоції і інтерес при вигляді реклами, запам'ятовує рекламований продукт прагне будь-що-будь скористатися послугою або придбати даний товар) .Мокшанцев Р. І. Психологія реклами - М .: Инфра-М, 2001., - с. 214

Для визначення ефективності зовнішньої рекламивикористовуються методики, які в основному базуються на методах анкетування і на математичних підрахунках, крім того розрахунок ефективності може використовуватися для розробки найбільш ефективної політики ціноутворення на оренду рекламних поверхонь з точки зору співвідношення величини охоплення носія і величини плати за його оренду. Розрахунок показників ефективності для будь-яких об'єктів зовнішньої реклами (поверхонь) проводиться в чотири загальних етапи:

1. На основі вимірів інтенсивності руху потоків пішоходів, автотранспорту та пасажирообороту зупинок визначається розмір розрахункової аудиторії кожної досліджуваної конструкції.

2. Обсяг розрахункової аудиторії конструкції по кожному потоку знижується до так званої ефективної аудиторії за рахунок поправочних коефіцієнтів, які враховують якість огляду.

3. Дані по всім потокам підсумовуються, і тим самим визначається загальна величина ефективної аудиторії, що служить основою для визначення всіх показників ефективності.

При підрахунку проводиться розрахунок показників GRP і CPT, де GRP - це загальне число можливих контактів без урахування можливих контактів з одним і тим же представником аудиторії рекламоносія, а CPT - вартість тисячі контактів, розраховану принаймні вартість оренди в день (вартість оренди в місяць , поділена на 30), поділена на добову аудиторію носія.

Інший метод оцінки - SESAM, за допомогою якого можна визначити ефект, який рекламна акціясправила на призначену їй аудиторію, так само даний метод дозволяє визначити аудиторію і частку людей, що відносяться до цільової групи, що мали контакт з рекламою. Дослідження SESAM проводиться методом особистого інтерв'ю.

Серед існуючих методик визначення психологічної ефективності заходів з просування товарів найбільшу достовірність забезпечують методики, засновані на проведенні маркетингових досліджень.

Перший з цих методів - Тестування думки або обізнаності. В цьому випадку рекламодавець надає на розгляд групи споживачів альтернативні варіанти реклами і пропонує дати оцінку кожному із запропонованих варіантів. Прямі оцінки показують, наскільки добре реклама привертає увагу, і як вона впливає на споживачів. При перевірках на розпізнавання дослідник просить, наприклад, читачів журналу, вказати, що вони вже бачили раніше.

Другий метод - фокус-група, коли група 8-10 потенційних покупців переглядають або прослуховують добірку рекламних повідомлень стільки часу, скільки захочуть. Під час перевірок на запам'ятовування рекламодавець опитує людей, які прочитали журнал або подивилися телепрограму, і просить їх пригадати все, що вони зможуть розповісти про виробників і побачених товарах. Основне завдання фокус-групи полягає в отриманні якомога повнішої та різноманітної інформації про те, як і чому учасники групової дискусії сприймають ті чи інші об'єкти. Мокшанцев Р. І. Психологія реклами - М .: Инфра-М, 2001., - с. 216

Рівень запам'ятовування демонструє здатність реклами виділитися із загальної маси, і наскільки довго реклама може утримуватися в пам'яті. існують деякі психологічні закономірностізапам'ятовування інформації, які іноді не враховуються, а іноді вдало застосовуються в рекламі. Відомо, що запам'ятовуються краще ті відомості, які розташовуються або на початку тексту, або в кінці (ефект початку і ефект кінця) .Романов А. Методи оцінки психологічної ефективності реклами: www.elitarium.ru

Проте, широко застосовуються сьогодні фокус-групи не настільки ефективні, по крайней мере, не настільки ефективні, як це прийнято вважати. Як правило, в фокус-групах беруть участь кілька людей, зазвичай це випадково зустрілися люди. Однак маркетингові дослідження, Які будуть отримані таким методом, не завжди можна переносити на групи потенційних споживачів. До того ж, під час проведення фокус-груп, необхідно враховувати психологічні фактори, так звані бар'єри, які можуть виникнути у респондентів, не завжди навіть найдосвідченіший модератор може змусити людей розкритися і говорити те, що вони думають.

При використанні третього методу - лабораторних перевірок - для вимірювання фізіологічної реакції споживача використовується устаткування, за допомогою якого визначаються частота серцебиття, кров'яний тиск, розширення зіниці і потовиділення.

Тахістоскоп - прилад, який дозволяє відстежити швидкість засвоєння рекламного матеріалу.

Гальванометр - визначає рівень емоційного впливу рекламного матеріалу.

Аналіз мозкових хвиль. За допомогою електроенцефалограф знімаються електричні сигнали з різних точок на голові випробуваного. Іноді частота таких сигналів може доходити до 1000 імпульсів за 1 секунду. Вимірювання активності електричних імпульсів, що виникають в різних частинах мозку, дозволяє досліднику визначити моменти, коли увага випробуваного залучається до того чи іншого зовнішнього стимулу.

Лабораторні перевірки вимірюють силу привабливості реклами, але мало говорять про вплив всієї рекламної кампанії на переконання, відносини або наміри споживача.

Може також застосовуватися метод експертних оцінок, Який не вимагає участі споживачів: при використанні цього методу члени експертної комісії в балах оцінюють ступінь сприйняття рекламного обращенія.Бернет Д., Моріарті С. Маркетингові комунікації як інтегрований підхід - СПб .: Питер, 2001, - с. 516

Реклама є як частиною економічних відносин, так і частиною взаємин між людьми. За визначенням французького вченого Арманда Дейян: «Реклама - це платне, односпрямоване і неособисте звернення, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми».

Первинна мета реклами - стимулювати попит на пропоновані товари. Завдання реклами: стимулювання попиту і формування потреб населення; освоєння і розширення ринку збуту товарів; прискорення товарооборачиваемости, досягнення збалансованості попиту і пропозиції; формування культури споживання і розвиток естетичних смаків населення.

комунікаційна.

Виділяють наступні види реклами: інформативна, увещевательная, порівняльна, нагадує. Для потенційних клієнтів, які спеціалізуються на використанні певних видів товарів і послуг призначена спеціалізована реклама.

Соціальну рекламу можна визначити як вид комунікації, орієнтовані на залучення уваги до актуальних проблем суспільства та його моральним цінностям. Соціальна реклама актуалізує проблеми суспільства. Існує чотири види соціальної реклами: Некомерційна громадська, державна, власне соціальна.

Соціальна реклама - це канал зв'язку, який зосереджений між державою і суспільством, тому соціальна реклама повідомляє певну інформацію, яка розширює сприйняття кола проблем, допомагаючи вийти за рамки власної обмеженості, дає основи самоідентифікації.

Як правило, основне призначення соціальної реклами полягає в тому, що б інформувати споживачів. але Головна задачареклами - спонукати до дії.

Будь-яка діяльність починається з мотиву. Функції мотивів: спонукальна функція і змістотворних функція. Під мотивом можна розуміти: зовнішній об'єкт поведінки, внутрішній стан, самі дії.

Явища, що мають пряме відношення до психологічного впливу, розглядає з точки зору декількох факторів: когнітивний, емоційний, поведінковий.

Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити за допомогою методу спостережень (носять пасивний характер), експериментів (активний характер), опитувань (активний характер). Також можна визначити ступінь впливу реклами за допомогою методик, в основі яких лежать маркетингові дослідження (тестування думки або обізнаності, фокус-група, лабораторні перевірки, метод експертних оцінок).

Поняття і сутність психологічної ефективності реклами

визначення 1

зауваження 1

Комунікативна (психологічна) ефективність реклами являє собою якийсь показник, що дозволяє оцінити ступінь впливу рекламного повідомлення на цільову аудиторію в частині передачі її представникам необхідної інформації та / або формування бажаної для компанії точки зору (або моделі поведінки). Вона характеризується загальним числом охоплення споживачів рекламним повідомленням, ступенем залучення споживчого уваги до реклами, а також глибиною і яскравістю тих вражень, які реклама залишає в пам'яті людини.

обсяги використовуваних рекламних засобів;
інтенсивність впливу реклами.

Дані показники, в свою чергу, визначаються кількісними характеристиками рекламних засобів, інтенсивністю і широтою їх поширення, а також самою якістю рекламних засобів. В останньому випадку мова йде про використовувану в рекламному повідомленні аргументації, її переконливості, технічному та художньому оформленні та ін.

Крім цього, комунікативна ефективність визначається впливом реклами на зміну знань цільової аудиторії про компанію та її продукції, на формування позитивного (сприятливого) відносин до товаровиробника, а також на мотивацію потенційних споживачів вступити з фірмою в контакт і зробити реальну покупки її товарів і послуг.

зауваження 2

Методи оцінки психологічної ефективності реклами

На сьогоднішній день в науковій літературі з маркетингу сформульовано кілька рекомендацій щодо проведення оцінки психологічної (комунікативної) ефективності реклами. Розглянемо основні з них.

Малюнок 1. Основні методи визначення психологічної ефективності реклами. Автор24 - інтернет-біржа студентських робіт

Спостереження, як правило, проводиться безпосередньо в умовах реалізації рекламної діяльності. Так, наприклад, з його допомогою можна визначити характер психологічного впливу віконних вітрин на людину. Для цього потрібно лише врахувати і виміряти кількість перехожих, які зупинилися біля вітрини для її огляду, і кількість людей, які увійшли в магазин після огляду вітрини, а також те, який товар демонструється на вітрині, і що саме викликає більший інтерес і потенційних покупців. У більшості випадків дієвість і ефективність реклами торгових організацій визначається на основі порівняння середньоденного кількості відвідувачів магазину в період проведення рекламної кампанії і до неї. Сьогодні в багатьох магазинах для цього використовують фотоелементи, що встановлюються на вході, а облік проводять спеціальним учётнікамі.

За допомогою проведення експериментів визначається запам'ятовуваність реклами потенційним покупцям і вивчаються враження, від неї одержувані. Як правило, подібного роду експерименти проводяться в рамках штучно створеної аудиторії, що включає в себе осіб різного віку і професій, що відрізняються по гендерної приналежності і мають різну освіту. Проведення експериментів дозволяє встановити, яким чином та чи інша рекламний засіб збуджує споживче увагу, який вплив використовуваний текст надає на його запам'ятовуваність і ін. Отримані в результаті експерименту думки узагальнюються, а найбільш ефективні, згідно з отриманими оцінками, засоби реклами і їх окремі елементи впроваджуються в практику рекламування.

Опитування припускають необхідність спілкування з респондентами і здавна їм певних питань. Опитування, спрямовані на оцінку ефективності рекламних засобів можуть проводити усно або за допомогою розсилки і заповнення анкет (допускається проведення опитування в електронній форміза допомогою використання мережі Інтернет). Як показує практика, найчастіше використовуються саме анкетні опитування. Успіх їх проведення в значній мірі залежить від правильності розробленої методики дослідження. Вважається, що така методика повинна включати в себе питання щодо визначення мети проведеного дослідження, розробки анкет, техніки проведення самого опитування, подальшої обробки та аналізу отриманих даних, а також забезпечення кількісної та якісної репрезентативності. З опорою на отримані в ході опитування дані, формуються висновки та ув'язнення, які і дозволяють судити про ту дію, яку реклама надає на споживачів.

Показники і критерії, що характеризують психологічну ефективність реклами

Основними комунікативними показниками, що дозволяють оцінити психологічну ефективність реклами, вважаються:

охоплення, який визначається кількістю контактів з цільовою аудиторією (відсоток цільової аудиторії, що переглянули протягом певного періоду часу рекламу);
згадувані своїм реклами;
поінформованість про марку;
дії споживачів, виражені в поведінкової реакції на рекламу;
намір (відношення до марки).

Базовими критеріями психологічної ефективності реклами виступають її переконливість, впізнаваність і запам'ятовуваність, а також характер впливу на поведінку покупців.

Запам'ятовуваність реклами характеризується здатністю людини, її переглянув, згадати зміст рекламного повідомлення. Саме запам'ятовуваність вважається одним з основних критеріїв комунікативної ефективності реклами, що дозволяє судити про економічної ефективностіреклами.

1.4.2 Ефективність психологічного впливу реклами на споживача

Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.

Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, так як спостерігач веде на покупця.

Метод спостереження дозволяє оцінювати психологічний вплив реклами в природних умовах, в безпосередньому спілкуванні споживача з певним рекламним засобом.

Поряд з методом спостереження широко застосовується метод експерименту. Цей метод носить активний характер. Вивчення психологічного впливу реклами тут відбувається в умовах, штучно створених експериментатором.

Експериментатор може створювати найрізноманітніші комбінації покупців вибрати з них найбільш вдалу.

Метод опитування також відноситься до активних методів визначення психологічного впливу реклами. Цей метод трудомісткий, але набагато достовірніше інших, так як дозволяє виявити безпосередньо у самого покупця його відношення не тільки до рекламного засобу в цілому, але і до окремих складовим елементом цього кошти. Використовуючи метод опитування, можна оцінити вплив рекламного засобу на покупців і встановити, які елементи його оформлення привертають до себе найбільшу увагу і краще запам'ятовуються.

Дані про ефективність психологічного впливу реклами дозволяють прогнозувати її дієвість.

Вище нами були розглянуті деякі аспекти загальних теоретичних основорганізації рекламної діяльності. Однак, оскільки тема нашої роботи акцентує увагу саме на рекламі складнотехнічних товарів, ми спробуємо проаналізувати, які особливі вимоги пред'являються до неї, які її відмінні риси, Яким чином будується рекламна компанія в цій сфері.

Отже, кожна галузь торгівлі має свої специфічні характеристики, і, відповідно, рекламна діяльність кожного торгового підприємства повинна враховувати особливості товарів, на реалізації яких воно спеціалізується. Тут необхідно мати на увазі дві сторони реклами: при рекламної діяльності однієї з товарних груп потрібно одночасно дотримуватися всіх загальних правил і норми реклами і обов'язково враховувати специфіку конкретної товарної групи.

Для того, щоб здійснювати успішну, ефективну діяльність по рекламі того чи іншого товару, потрібно ясно свідчить про нього самого. Тому наведемо коротку характеристикугрупи складнотехнічних товарів.

До даної групи належать в першу чергу побутові електротехнічні товари та побутова радіоелектронна апаратура. Важливо відзначити, що життєвий цикл товарів, що відносяться до зазначеної групи, знаходиться зараз в нашій країні в фазі зрілості. Це означає, що дана продукція вже міцно закріпилася на вітчизняному ринку і обсяг продажів в цій сфері є досить стабільним, хоча його зростання вже не такий високий, як у попередній фазі. На цьому етапі дуже сильна конкуренція, і асортимент товарів цієї групи постійно розширюється і оновлюється.

Остання особливість є однією з найголовніших по відношенню до групи складнотехнічних товарів. Тут яскраво проявляється зв'язок торгівлі з науково-технічним прогресом: в даний час фірмами-виробниками постійно випускаються все більше і більше вдосконалені моделі вже існуючої техніки і апаратури, з одного боку; з іншого ж - вони прагнуть до створення принципово нових товарів, що в реальності призводить найчастіше до комбінування властивостей одного або більше складнотехнічних товарів в одному новому. Тут знову виникає необхідність згадати життєвий цикл товарів: природним є те, що абсолютно нові товари починають свою «життя» на ринку з фази становлення. Однак в сфері складнотехнічних товарів все не так просто. Як вже було зазначено вище, протягом останнього десятиліття чи з'являлися абсолютно нові, абсолютно невідомі споживачеві товари, мова йде скоріше про різні нових модифікаціях і комбінуванні властивостей. Тому ми все ж відносимо складнотехнічних товари до третьої фази життєвого циклу.

Наступною особливістю товарів даної групи є те, що кожна модель має свій власний, великим і, як правило, складним набором технічних характеристик. Завдання рекламодавця в зв'язку з цим полягає в тому, щоб правильно визначити, які з них можна вигідно виділити в рекламному повідомленні. Тут потрібно тонко відчувати межу допустимого: надто докладний, детальний виклад технічних достоїнств товару елементарно може бути незрозуміло деяким групам потенційних споживачів або ж просто втомлює. У той же час потрібно відзначити достатню кількість цих достоїнств, щоб переконати аудиторію в перевагах вибору саме даного товару. Уміло збалансоване опис рекламованого складнотехнічних товару зробить рекламне повідомлення більш ефективним.

З технічними особливостями товарів зазначеної групи пов'язані і специфічні вимоги до влаштування та оформлення внутримагазинной вітрин. Складнотехнічних товари цікавлять споживача, як правило, в першу чергу своїми функціями, хоча для деяких, не надто обізнаних в техніці вирішальним у виборі залишається зовнішній вигляд. Звідси випливає, що складнотехнічних товари повинні бути виставлені таким чином, щоб споживачеві було видно всі переваги дизайну, і щоб він міг отримати найбільш повне уявлення про технічні можливості товару. Багато складнотехнічних товари перевіряють безпосередньо в дії в торгово-демонстраційному залі, тому приміщення повинно бути обладнане електророзетками і всіма необхідними пристроями для підключення машини або апаратури до джерела живлення. В торговому заліобов'язкова присутність підготовлених, кваліфікованих продавців-консультантів, які здатні чітко і дохідливо дати інформацію про функціонування та пристрої товару, про відмінності однієї моделі від інших і т.п. На відміну від відносно короткого рекламного повідомлення (вимоги до нього ми витрачали вище), усна характеристика продавця-консультанта повинна бути більш детальної. Однак і тут слід уникати ситуацій, коли потенційного покупця буквально засипають технічними подробицями. Тут багато що залежить від тактовності продавця, його вміння орієнтуватися в ситуації спілкування.

У попередніх параграфах нашої роботи ми не випадково приділили велику частку уваги особливостями рекламної практики в нашій країні і різним видамзасобів реклами. Враховувати національну та регіональну специфіку ринку в різних частинах країни, загальний рівень розвитку економіки, соціально-політичні чинники необхідно враховувати і при роботі в сфері торгівлі складнотехнічними товарами. Для цього потрібен високий рівень інформованості про поточний стан справ в конкретному регіоні діяльності фірми, а також про середній рівень доходів населення, характер попиту і також далі. Все це дозволить грамотно формувати асортимент і вести рекламну діяльність відповідно до реальним станом на локальному ринку.

Говорячи про ефективність реклами складнотехнічних товарів, ми вважаємо незайвим відзначити, що на зростання товарообігу в цій сфері впливає ще один важливий фактор, Крім зазначених раніше. Це відповідність реального терміну служби техніки заявленому в гарантії на товар. Слід пам'ятати, що гарантійний термін служби повинен бути строго адекватним технічним можливостям товарів. Найчастіше в рекламних повідомленнях обмовляється термін гарантії, і природно, що чим він довше, тим більш розумною здається покупка потенційному покупцеві. Однак, як би не було великою є спокуса, ніколи не можна завищувати цей мінімальний показник. Якщо техніка вийде з ладу раніше, це може істотно знизити ефективність рекламної кампанії. Також, обумовлюючи зобов'язання фірми провести гарантійний ремонт на всі види техніки, слід проявляти обережність. На жаль, нерідкі випадки, коли в дійсності ці рекламні обіцянки не виконуються, і клієнт залишається в глибокому розчаруванні. Адже складнотехнічних товари відрізняються ще однією властивістю - вони дорогі в порівнянні з багатьма іншими товарними групами. Тому з даними товарами необхідна особлива ретельність в рекламі: якщо покупець, який сплатив значну суму за товар, залишиться незадоволений, його антиреклама буде не менш ефективна, ніж рекламна діяльність фірми. Це ще раз доводить справедливість правила про правдивість реклами.

складнотехнічних товарів на торговому підприємстві

У теоретичній главі нашого дослідження ми позначили основні моменти, що стосуються загальних засад організації рекламної діяльності та її своєрідності в сфері збуту складнотехнічних товарів. Однак підтвердити справедливість теоретичних положень може тільки практика, тому другий розділ роботи буде присвячена дослідженню та аналізу організації реклами складнотехнічних товарів в реальному житті, на прикладі конкретного торгового підприємства.

Цілком закономірним нам здається те, що в якості об'єкта для аналізу нами було обрано підприємство, на якому автор проходив свою переддипломну виробничу практику. Робота на підприємстві дозволила добре вивчити діяльність фірми зсередини, тому висновки і висновки з цього приводу мають всі передумови бути більш об'єктивними, ніж якби це було будь-яке інше підприємство.

Необхідно також вказати, що запропонований аналіз рекламної діяльності фірми буде в першу чергу стосуватися тих товарів, на реалізації яких спеціалізується дане торгове підприємство. Ці товари входять в такі групи, як комп'ютерна та оргтехніка, засоби зв'язку і програмне забезпечення, Тобто фактично предмет аналізу є більш вузьким і конкретизованим. На нашу думку, такий кут розгляду теми в практичній частині достатній, так як на практиці більшість торгових підприємств займається також торгівлею лише по одному або декількох напрямках у сфері складнотехнічних товарів, і оскільки для аналізу вибирається одне торгове підприємство, вивчається реклама тих товарів, які є на ньому провідними.

При аналізі рекламної діяльності того чи іншого підприємства дослідники, як правило, не тільки констатують факти, а й призводять свою оцінку рекламної політики фірми, вносять свої пропозиції, вказують на наявні переваги і недоліки. Ми, в свою чергу, також постаралися якомога більш об'єктивно висловити свою думку з цих питань, але думаємо, що варто підкреслити, що це все одно залишається нашою особистою точкою зору, що не претендує на незаперечність.

І не привертає уваги, а значить марна. Прийнято сезонні, святкові, ексклюзивні зміни оформлення вітрини магазину. - При затвердженні дизайн-проекту вітрини потрібно враховувати ступінь стійкості до зовнішніх впливів всіх використовуваних матеріалів. Особливо вітринні експозиції схильні до вигоряння. Використання сонцезахисного скла допомагає вберегти виставлені у вітрині товари, ...

Вносилися відповідні додаткові угоди. Розглянемо основні показники діяльності універмагу за 9 місяців 2005 та 2006 років в таблиці № 1 (Додатки Л1, Л2). 2. Аналіз результатів торгово-господарської діяльності торгової організації 2.1 Аналіз товарообігу і товарних запасів на основі даних статистичних звітівоперативного обліку та вибіркового обстеження 1. Аналіз ...

А. Павлов, М. Портер ін. А також для визначення кон'юнктури ринку використовувалася періодика: журнали «Маркетинг», «Практичний маркетинг», «Маркетинг в Росії і за кордоном». 1. Розробка концепції « Новий продукт»Розробка нового товару є одним з найважливіших напрямків маркетингової діяльності, так як від ефективності цього процесу залежить розмір майбутнього прибутку від продажу ...

Code 128. Структура штрихового коду забезпечує однозначну ідентифікацію будь-якого контейнера з консервованою кров'ю або її компонентами, виготовленого в конкретній країні. Маркування використовують в товарознавчої аналізі медичних і фармацевтичних товарів для аналізу споживчих властивостей і технічних показників медичних товарів, для всебічного вивчення якості товарів і ...

Психолог не займається безпосередньо розробкою і створенням рекламної продукції, однак може відігравати важливу роль в оцінці і підвищенні ефективності рекламного впливу.

Основні напрямки роботи психолога в забезпеченні рекламної кампанії такі (Введення ..., 1997).

1. Консультація, оцінка рекламної кампанії в цілому і рекламного матеріалу, зокрема, психолог-консультант вказує, чого не вистачає рекламному ролику або оголошенням, які елементи знижують його ефективність і що в ньому слід змінити, щоб підсилити ефект. Ці рекомендації будуються на основі накопиченого в науці досвіду по психології сприйняття, уваги, враховують мотиваційні і когнітивні фактори і багато іншого.
2. Практичні дослідження. Вони підрозділяються на кількісні і якісні.

Кількісні методи - опитування вимірювання рейтингів, їх результатом є показники поширення уявлень про рекламований товар або послугу серед населення, а також про ступінь його популярності в порівнянні з товарами фірм-конкурентів. Різниця у вимірах цих показників до і після проведення рекламної кампанії зв'язується з виробленим рекламним ефектом.

Якісні методи орієнтовані на з'ясування причин популярності товару і загального контексту споживання, до їх числа відносяться методи фокус-груп, глибинних інтерв'ю.

3. фундаментальні дослідженняпсихологічних механізмів, що лежать в основі дії рекламного повідомлення. Саме на їх результатах ґрунтується досвід і консультантів рекламних агентств, і методологів практичних досліджень.
4. Безпосередню участь в виробничому процесіпідготовки реклами. У діяльності рекламного агентства психологічної оптимізації найбільш доступний творчий процес підготовки рекламних повідомлень. Технологія їх створення передбачає формування ідеї звернення, вироблення різних рішень її практичної реалізації. На цьому етапі ефективним засобом виявляється брейнсторминг і інші методи групової дискусії. У виборі варіантів рекламного звернення можуть допомогти метод експертних оцінок, шкалювання, семантичний диференціал. Організація цих процесів кваліфікованим психологом підніме їх на більш високий професійний рівень.

Всебічна психологічна підтримка рекламної кампанії має на увазі забезпечення всіх цих функцій, тому рекламне агентство, зацікавлена в успіху, потребує або в кожному з цих фахівців в окремо, або в послугах дослідницької організації.

оцінка ефективності психологічного впливу реклами;
оцінка психологічної безпеки рекламної продукції.
психологічна ефективністьрекламного впливу- психологічне ставлення, яке проявляється в оцінці споживачем рекламного повідомлення як викликає довіру, цікавого, корисного, здатного задовольнити потреби, а також коли інформація, укладена в рекламі, трансформується в особисті знання, переходить в переконання, стає стимулом до дії.
Психологічно безпечна реклама- це реклама, що не порушує права людини, не завдає шкоди особі, фізичному і психічному здоров'ю людини, а також його майну (Проніна, 2002).

Часто акцент в дослідженнях робиться саме на ефективності впливу, при цьому не береться до уваги його психологічна безпека. На наш погляд, ці дві змінні тісно взаємопов'язані і мають досліджуватися в сукупності.