Глава 10 Правило глобального позиціонування Запис в Twitter (максимум 140 символів) Все простіше стає отримати доступ до глобальної аудиторії. Але перш ніж звернутися за цією глобальною візою, потрібно віддавати собі звіт в існуванні багатьох

77. Хороша стратегія, погана стратегія (Румельт) Інструмент «У багатьох людей, зайнятих в бізнесі та освіті або працюють в органах влади, слово" стратегія "викликає оскому. Але насправді слово, яке може означати все що завгодно, вже перестало бути

Компас конкурентного позиціонування У хай-тек-маркетингу є чотири критерії цінності продукту: технологія, продукт, ринок і компанія. У міру того як товар проходить етапи життєвого циклу прийняття технології, критерії найбільшої цінності для клієнта змінюються.

Процес позиціонування Коли замість слова позиціонування використовують дієслово позиціонувати, то мається на увазі процес передачі повідомлення, що складається з чотирьох ключових компонентів. Заява. Головне тут - звести суть позиціонування (заява

ГЛАВА 7 СТРАТЕГІЯ УЧР Процеси управління людськими ресурсами пов'язані з розробкою стратегій (стратегічне УЧР), політики і практики в сфері ЧР, які впливають на всі аспекти УЧР. У цій частині також розглядаються інші процеси, що впливають на більшість

Вступ

глава 1.Проведение маркетингового дослідження(Модуль 1)

Глава 2.Оценка інтенсивності конкуренції (модуль 4)

Глава 3.Аналіз ринкової частки конкурентів (модуль 8)

Глава 4.Концепція стратегічних груп М. Портера (модуль 9)

Глава 5. Визначення конкурентоспроможності товарів (модуль 12)

Глава 6.Анализ комунікаційної політики конкурентів і розробка комунікаційної політики підприємства (модуль 17)

висновок

Список літератури

додатки

Вступ

Маркетинг на макрорівні виступає в ролі інструменту формування ринкового середовища. На мікрорівні маркетинг виступає як інструмент вбудовування підприємств в формується ринкове середовище і є засобом залучення інвестицій. Маркетинг по суті об'єднує всі сторони діяльності підприємства на ринку, формує його ринкову філософію і стратегію розвитку.

Маркетингова стратегія - процес планування і реалізації різних маркетингових заходів, які підпорядковані досягненню поставлених перед компанією (фірмою, організацією, бізнес-структурою) цілей. Маркетингова стратегія є складовим елементом загальної стратегії компанії, визначаючи основні напрямки діяльності компанії на ринку по відношенню до споживачів і конкурентів. Маркетингова стратегія компанії залежить від її існуючого стану на ринку, оцінки перспектив зміни ринку і майбутніх дій конкурентів, поставлених цілей і існуючих ресурсних обмежень.

метою курсової роботиє аналіз і розробка маркетингової стратегії підприємства «Юроп Фудс» (ТМ «Галліна Бланка") на прикладі продукту «М'ясний суп з вермішеллю».

Для досягнення цієї мети необхідно вирішити такі завдання:

Провести маркетингове дослідження;

Оцінити інтенсивність конкуренції;

Провести аналіз ринкової частки конкурентів;

Скласти карту стратегічних груп;

Визначити конкурентоспроможність продуктів;

Розробити комунікаційну політику підприємства;

Побудувати конкурентну карту ринку;

Оцінити вибір маркетингової стратегії.

Глава 1. Проведення маркетингового дослідження (модуль 1)

маркетинговий конкурентоспроможність Галліна бланка

Маркетингові дослідження - це пошук, збір, обробка, аналіз інформації про ринкові процеси і явища. В процесі маркетингового дослідження була отримана інформація, яка класифікується на первинну і вторинну.

первинна інформація- дані, спеціально отримані для аналізу конкретних сторін діяльності конкурентів.

Для збору інформації був використаний опитування. Була розроблена наступна анкета.

Опитувальний лист (анкета)

1) Скільки Вам років:

2) Ваш пол:

а) чоловічий

б) жіночий

3) Чи купуєте Ви готові супи або супи для варіння?

4) Якщо так, то як часто?

а) кожен день

б) кілька разів на тиждень

в) кілька разів на місяць

5) Яку марку супів ви віддаєте перевагу?

а) Gallina Blanca

г) Русский продукт

д) інша

6) Чи задоволені ви ціною купуються продуктів (супів швидкого приготування)?

б) немає, хотілося б більш низьку ціну

в) не дивлюся на ціну

7) Де ви зазвичай купуєте супи швидкого приготування?

а) супермаркет

8) Що для Вас має більше значення в супах швидкого приготування?

б) інформативність

в) зовнішній вигляд

г) натуральність продукту

Було опитано 20 споживачів готових супів і отримані наступні результати.

Основними споживачами даного продукту є чоловіки і жінки до 40 років. Це можна пояснити тим, що молодь купує ці супи через брак часу на підготовку і їх низької вартості. А люди до 40 років - через брак часу на підготовку (робота, діти і т.д.).

Уподобання марки представимо у вигляді діаграми.

Малюнок 2. Уподобання марки споживачами

Як видно з малюнку, 40% всіх опитаних віддають перевагу марці «Maggi», а 30% - «GallinaBlanca».

Більшість опитаних задоволені ціною купується (14 респондентів з 20).

12 респондентів купують товар в супермаркетах, а решта 8 - на ринках.

Найбільше значення в супах швидкого приготування має смак і натуральність продукту.

Малюнок 3. Параметри супів швидкого приготування

На основі результатів проведеного опитування було складено запитальник для дослідження конкурентів і їх маркетингових політик і дані відповіді на ці питання.

Запитальник дослідження конкурентів і їх маркетингових політик

1. Скільки є пріоритетних конкурентів і хто вони?

Головними конкурентами для підприємства «Юроп Фудс» (ТМ «Галліна Бланка») є «Юнілівер» (ТМ «Кнорр») і «Нестле» (ТМ «Маггі»).

2. Який переважний тип конкурентної поведінки (незалежний, «наступний за лідером», «кидає виклик», лідер?)

Переважний тип конкурентної поведінки - це «кидає виклик». Всі три компанії займають високе положення на ринку, їх товари конкурентоспроможні. Вони займають приблизно однакові ринкові частки, що говорить про те, що на ринку готових супів немає лідера.

3. Який часткою ринку володіють пріоритетні конкуренти?

Ринкова частка конкурентів «Юнілівер» (ТМ «Кнорр») і «Нестле» (ТМ «Маггі») близько 30% кожна.

4. Наскільки сильний імідж конкурентів і марки їх товарів?

Імідж конкурентів і марки їх товарів сильні. Споживачі надають перевагу марці GallinaBlanca, Maggi і Knorr, а не інші.

5. Які ціни на товари конкурентів?

Ціни на товари конкурентів знаходяться приблизно на одному рівні з цінами підприємства «Юроп Фудс».

6. Які бар'єри для входу на ринок нових конкурентів?

Бар'єри для входу на ринок нових конкурентів дуже сильні, тому що на цьому товарному ринку вже є свої провідні компанії, які на ринку більше 10 років кожна і мають своїх постійних покупців, які прихильні до марки.

вторинна інформаціяпро конкурента включає дані, що пройшли попередню аналітичну обробку, цілі якої, як правило, не збігаються з цілями аналізу. У зв'язку з цим дана інформаціявимагає проведення додаткових процедур вибору, ранжирування і компіляції, що приводять її в вид, необхідний для проведення аналізу.

З метою систематизації інформації про конкурентів була побудована таблиця аналізу конкуренції і конкурентів, яка адаптована до можливостей як кількісних, так і якісних оцінок. У ній дається оцінка фактичного стану і розвитку діяльності конкурента, а також екстраполяціонного-прогнозні оцінки можливого розвитку діяльності конкурента на найближче майбутнє або на віддалену перспективу.

Таблиця 1. Аналіз конкуренції і конкурентів

Глава 2. Оцінка інтенсивності конкуренції (модуль 4)

Рівень інтенсивності конкурентного середовища є визначальним моментом в побудові маркетингової політики підприємства, у виборі засобів і методів ведення конкурентної боротьби.

Виділяють наступні агреговані фактори, що визначають інтенсивність конкуренції:

1) Розподіл ринкових часток між конкурентами та інтенсивність конкуренції

Оцінку інтенсивності конкуренції на заданому товарному ринку проводиться за допомогою вимірювання ступеня подібності ринкових часток конкурентів за такими формулами:

де Us- показник інтенсивності конкуренції на розглянутому товарному ринку, який вимірюється на основі оцінки ступеня подібності часток конкурентів; - середнє квадратичне відхилення ринкових часток конкурентів; Sa- середнє арифметичне значення ринкової частки конкурента; Si – ринкова частка i-го конкурента, i= 1..n; n - кількість конкурентів на даному товарному ринку.

Таблиця 2. Розподіл часток популярності марки

Частка популярності марки була визначена за допомогою опитування, до якому брали участь 20 осіб.

Визначимо середню арифметичну частку:

Тепер розраховуємо середньоквадратичне відхилення часток:

Тоді показник варіації буде дорівнює:

За отриманими даними можна сказати, що конкуренція між найбільш відомими виробниками готових супів нижче середнього (0,45).

2) Темпи зростання ринку та інтенсивність конкуренції

Показник інтенсивності конкуренції можна розрахувати за наступною формулою:

де Ut- показник інтенсивності конкуренції, що враховує темпи зростання на ринку; Gt- річний темп зростання обсягу продажів на даному товарному ринку без урахування інфляційної складової. Причому річний темп зростання повинен знаходиться в діапазоні 70-140%.

Таблиця 3. Темп зміни продажів GallinaBlanca «М'ясний суп з вермішеллю»

Приріст продажів в 2009 році складе 1,112 або 111,2% (що більш 70% і менше 140%). Показник інтенсивності конкуренції буде дорівнює:

Інтенсивність конкуренції з урахуванням темпів зростання ринку знаходиться на низькому рівні.

3) Рентабельність ринку та інтенсивність конкуренції

Коефіцієнт рентабельності ринку ( R) Є важливим економічним фактором, Що визначає інтенсивність конкуренції.

Чим рентабельність вище, тим менше тиск конкурентного середовища і, отже, нижче інтенсивність конкуренції і, навпаки. Даний висновок можна узагальнити у вигляді формули:

де Ur- показник інтенсивності конкуренції, що враховує рівень рентабельності ринку.

Оцінку даного показника можна зробити з використанням середньої торговельної націнки, яка застосовується на даному ринку.

Середня торгова націнка дорівнює 38%. показник Urзастосовується для розрахунку націнки становитиме:

Ur =1 - 0,38=0,62

Інтенсивність конкуренції з урахуванням рентабельності ринку середня.

Щоб отримати загальну оцінкуактивності конкурентного середовища підприємства потрібно визначити узагальнений показник інтенсивності конкуренції за допомогою такої формули:

де U- узагальнений показник інтенсивності конкуренції, 0

Активність конкурентного середовища підприємства на даному товарному ринку нижче середнього.

Глава 3. Аналіз ринкової частки конкурентів (модуль 8)

Одним з найбільш загальних виразів ступеня досягнення цілей конкурента необхідно вважати його фактичну ринкову частку в загальному обсязі реалізації продукції заданого асортименту. Вона показує ступінь домінування підприємства на ринку, його можливість впливати на об'ємні і структурні характеристики попиту та пропозиції по групі товарів.

Для коректного розрахунку і аналізу ринкової частки принципово важливим є три обставини:

· Продукція, по якій визначаються частки конкурентів, повинна відноситься до однієї і тієї ж класифікаційної групи Загальноросійського класифікатора продукції;

· Розглянута географічна межа ринку повинна бути одна для всіх аналізованих підприємств;

· Розрахунок повинен проводитися для фіксованого інтервалу часу.

Показник частки ринку відображає результати діяльності підприємства і визначається як відношення обсягу продажів товару підприємства до загального обсягу продажів на ринку / сегменті ринку:

де - частка j-ої фірми в загальній сумі продажів i-го товару; - продаж j-й фірми i-го товару; - сума всіх продажів i-го товару на j-м ринку (600 млн. руб.); n - число jх прелпріятія, які виступають на даному ринку.

Визначимо частку ринку підприємства «Юроп Фудс» (ТМ «Галліна Бланка"):

Частка ринку підприємства «Нестле» (ТМ «Маггі»):

Частка ринку підприємства «Юнілівер» (ТМ «Кнорр»):

Найстійкіша позиція у підприємства «Нестле» (ТМ «Маггі»), тому що воно займає найбільшу частку ринку (0,363). Підприємство «Юроп Фудс» (ТМ «Галліна Бланка") займає 29% ринку. Норма прибутку при даній ринкової частки підприємства становить 15%. Підприємства «Юнілівер» (ТМ «Кнорр») займає частку ринку, що дорівнює 0,282.

Глава 4. Концепція стратегічних груп М. Портера (модуль 9)

Всіх існуючих конкурентів можна оцінити за допомогою карти стратегічних груп.

Складання карти стратегічних груп здійснюється на основі наступного алгоритму:

Вибір двох найбільш важливих некорельованих характеристик, за якими підприємства галузі відрізняються один від одного;

Проведення позиціонування підприємств на мапі стратегічних груп, що представляє собою систему координат з вибраними характеристиками, відкладеними по осях;

Об'єднання підприємств, що потрапили в одну частину карти, в одну стратегічну групу;

Зображення кіл навколо кожної стратегічної групи. Діаметр кіл пропорційний ринковій частці підприємств, що потрапили в одну групу.

Побудуємо карту стратегічних груп конкурентів.

Малюнок 5. Карта стратегічних груп

асортимент

Вузький Обмежений Широкий

В стратегічну групу можна об'єднати три найбільш впливових підприємства на ринку супів. Це «Нестле» (ТМ «Маггі»), Юнілівер (ТМ «Кнорр») і розглянуте нами підприємство «Юроп Фудс» (ТМ «Галліна Бланка"). Отже «Нестле» і «Юнілівер» є найбільш головними суперниками на цьому товарному ринку.

Глава 5. Визначення конкурентоспроможності товарів (модуль 12)

Для визначення конкурентоспроможності товарів використовуємо такі методи.

1. Інтегральний метод визначення конкурентоспроможності продукту

Розрахунок ведеться за наступною формулою:

де - інтегральний показник конкурентоспроможності, - інтегральний показник за нормативними параметрами, - інтегральний показник за технічними параметрами, - інтегральний показник за економічними параметрами.

Інтегральний показник за нормативними параметрами показує, чи відповідає товар вимогам нормативної документації (ГОСТ Р 50763-95 Громадське харчування. Кулінарна продукція, що реалізується населенню .; ГОСТ 19327-84 Концентрати харчові. Перші та другі обідні страви. Общие технические условия .; ТУ 9194- 001-53974989-01 Суп вермішелевий швидкого приготування.). М'ясний суп з вермішеллю торгової марки GallinaBlanca відповідає всім вимогам, тому = 1.

Розрахуємо інтегральний показник за технічними параметрами за такою формулою:

де - вага i-го параметра серед всієї сукупності параметрів, n - число параметрів, що беруть участь в оцінці, - одиничний показник по i-му технічному параметру товару, який розраховується за формулою:

де - величина i-го параметра аналізованого товару; - величина i-го параметра порівнюваного товару-зразка.

Параметри супу для варіння представлені в таблиці 5. Бали і коефіцієнт значущості були визначені за допомогою опитування споживачів. Коефіцієнт значущості показує, наскільки значущий той чи інший параметр для споживача.

Таблиця 5. Параметри супів для варіння під товарними знаками «GallinaBlanca» і «Maggi»

Бали за параметрами означають наступне:

· 5 - відмінно;

· 4 - добре;

· 3 - задовільно;

· 2 - погано;

· 1 - дуже погано.

Інтегральний показник за економічними параметрами визначається за такою формулою:

де Ц покупки- ціна покупки нашого товару (14,3 руб.), Ц 0покупкі- ціна покупки товару-зразка (Knorr «Курячий бульйон з овочами» 17 руб.), Ц експлуатац- ціна в експлуатації аналізованого товару (12 руб.), Ц 0експлуат- ціна в експлуатації товару-зразка (13,3 руб.).

Розрахуємо інтегральний показник конкурентоспроможності:

2. Метод конкурентного привабливості товару

Конкурентна привабливість товару визначається комплексом якісних характеристик: зовнішній вигляд, сукупність споживчих властивостей і т.п. Від цього залежить, якою буде його виручка від продажу. Чим виручка від продажу більше по відношенню до витрат на створення і переміщення товару, тим вище рівень його маркетингової привабливості.

У процентному співвідношення витрати на виробництво і транспортування товару від роздрібної ціни становить близько 60%. Таким чином, повні витрати на виробництво і транспортування товару (для одиниці товару) складе близько 8,58 руб. Чиста виручка від реалізації товару, в зв'язку з труднощами розрахунку даного параметра, дорівнює ціні товару.

З огляду на результати двох методів визначення конкурентоспроможності продукції можна зробити висновок про те, що «М'ясний суп з вермішеллю» є конкурентоспроможним на цьому товарному ринку.

Глава 6. Аналіз комунікаційної політики конкурентів і розробка комунікаційної політики підприємства (модуль 17)

Комунікаційна політика - сукупність стратегічних, довгострокових установок фірми в сфері здійснення нею комунікацій в рамках її маркетингової політики.

Основними елементами, що складають комунікаційну політику, є реклама, стимулювання збуту, особисті продажі, PR, ярмарки, виставки.

Реклама - це оплачена, неперсоналізована комунікація, здійснювана ідентифікованим спонсором і що використовує засоби масової інформації з метою схилити (до чогось) або вплинути (як-то) на аудиторію.

бульйонні кубики

приправи

Супи для варіння

Супи і пюре швидкого приготування

Соуси гарячого приготування

Соуси для приготування других страв

бульйонні кубики

приправи

Картопляне пюре швидкого приготування

бульйонні кубики

Супи швидкого приготування

приправи

Бульйони швидкого приготування

Сила впливу реклами у всіх трьох підприємств дуже висока, тому що для даних товарів в основному використовується реклама на телебачення. Телебачення сфокусувати у собі абсолютну більшість переваг всіх видів реклами. Воно охоплює найбільшу аудиторію слухачів.

Також використовується реклама в журналах, яка має низку переваг: журнали адресовані дуже строго певним групам читачів; ніякий інший вид реклами (за винятком поштової) не може так ефективно донести інформацію до певних категорій населення, відібраних демографічних, професійним або будь-яким іншим ознаками.

2. Визначення рекламних засобів підприємства і конкурентів, оцінка ефективності реклами з точки зору психології її сприйняття споживачами (інформативності, наочності, конкретності, оригінальності, поєднання кольору, музики, шрифту, товарного знака, ілюстрацій і т.д.)

Даним підприємством і його конкурентами застосовуються такі види реклами:

o друковані (плакати, афіші, каталоги, оголошення та статті в газетах і журналах, пакувальні матеріали та ін.);

o візуально-смакові (дегустація продовольчих товарів);

o індивідуальні (вкладиші в газеті, деякі види каталогів, брошур і т.д.).

В ході проведеного опитування про телевізійної реклами продукції компаній «Нестле» (ТМ «Маггі»), Юнілівер (ТМ «Кнорр») і «Юроп Фудс» (ТМ «Галліна Бланка") були отримані наступні результати: реклама несе в собі достатню інформативність, яка допомагає зрозуміти якість і смак продукту. Поєднання кольорів і музики в рекламному ролику приємне. У сюжеті багатьох роликів показуються щасливі сім'ї і їх будинку, що сприятливо впливає на споживачів. Музика ненав'язлива, приємна.

Кампанія і дослідження. Рекламне агентство аналізує аналіз місцевий ринок, позначає цільові групи споживачів за цим типом товарів або послуг, опрацьовує початкові ескізи майбутньої реклами (замальовки плакатів, вітрин, сценарій ТВ-ролика і т.д.), планує бюджет.

План. Створюється план, в якому відображено кількість виходів в ефір по радіо, на телебаченні, або оголошень в пресі, або рекламних плакатів.

Презентація. Після цього рекламне агентство проводить презентацію, яка представляє собою попередню рекламну кампанію. На її основі виявляються сильні і слабкі сторони реклами, думка клієнта на рахунок роботи, а так само, якщо потрібно, виправляються помилки і вносяться коректування покупців (клієнтів).

Сумарний розповідь, який представляє собою набір малюнків, що дають уявлення про те, що за чим буде слідувати в комерційній передачі;

Мультиплікація, яка являє собою основний карикатурний варіант;

Сценарій, який ймовірно покаже всі можливості камери, тобто ігрові ефекти подібні ECU (наїзд камери); LS (зйомки здалеку); SFX (звукові ефекти); VO (голос за кадром); MOOZ (сигнал перемотування) та інші.

Як тільки остаточно домовляються по комерційному ролику і підбирають склад - все готово для зйомок. Йде процес відзнятого матеріалу і сюжетів. Комерційні сюжети можуть бути зняті в якійсь іншій студії. Багато студій користуються цим, щоб поліпшити свій бюджет шляхом:

Обчислень, скільки ця робота буде коштувати;

Додавши 30%;

Включивши свою власну прибуток;

Подвоївши отриманий результат.

Агентство, вже взявши за основу цю цифру, ще додатково додасть 40% перед тим, як повідомити її клієнту. Після цього йде монтаж отриманого матеріалу і сюжетів.

Випуск. Нарешті комерційна програма готова. Вона була відзнята, відредагована, додані всі спеціальні ефекти. Замовнику був показаний результат. Все що залишилося - це дати програмі почати працювати.

Для даної компанії «Юроп Фудс» (ТМ «Галліна Бланка») можна зробити висновок про те, що реклама є ефективною (104,5%).

де Е - економічна ефективність реклами; Т1 - товарообіг в рекламний і послерекламний період (31350 млн. Руб.); Т - товарообіг в дорекламного період (18570 млн. Руб.); Н - торгова націнка (38%); Р - витрати на рекламу (170 млн. Руб.).

2. Проблема просування товару полягає в тому, що споживачі вважають в в супі міститься багато концентратів і він не корисний для здоров'я.

Фізіологічні мотиви (угамування голоду);

Мотив здоров'я (супи не несуть ніякої шкоди здоров'ю);

Мотив зручностей і додаткових переваг (скорочення часу на приготування їжі);

Сімейні традиції (суп, який готувала моя бабуся);

Мотив свободи;

Мотив відкриття;

Мотив любові;

Мотив радості.

5. Обрано такі засоби розміщення реклами: телереклама, розміщення в журналі, банер.

6. Розробка пілотажних зображень для кожного засобу розміщення реклами.

На банері справа зображена щаслива сім'я (4 людини - батьки і двоє дітей 7-12 років) за обіднім столом. Справа написаний слоган «Смачний суп за 10 хвилин!». Нижче зображення «М'ясного супу GallinaBlanca» і фірмова символіка підприємства. В основу даної реклами покладено мотив зручностей і додаткових переваг. Малюнок банера представлений в Додатку 1.

b) Стаття в журналі

Стаття буде містити в собі наступні мотиви: мотив здоров'я, сімейні традиції. Назва статті - «Суп, який він насправді». Текст статті буде доповнений рецептами, фотографіями. В кінці статті буде фірмовий знак GallinaBlanca, контактна інформація (назва компанії, сайт, телефон). Текст статті представлений в Додатку 2.

Дія відбувається на кухні. Жінка 35 років приходить додому. Каже наступну фразу: «Вдома нічого їсти, а скоро чоловік повернеться з роботи і діти прийдуть зі школи! Що робити? Я знаю, у мене ж є GallinaBlanca М'ясний суп з вермішеллю! ». Через 10 хвилин суп готовий, приходить сім'я, сідає за стіл. Всі намагаються суп. Чоловік каже: «Ммм, як смачно!». Діти (радісно): «Прямо як готує наша бабуся!». Дружина: «Тому що приготовлено з любов'ю!». Картинка змінюється, на екрані фірмовий знак GallinaBlanca. Голос за кадром: «GallinaBlanca - до вас з любов'ю!».

Музичний супровід. Музика приємна, весела, чи не давить на слух.

7. Дані кошти розміщення реклами були показані представникам даного сегмента товарного ринку (жінки і чоловіки 25-50 років, що працюють, з дітьми (вік до 12 років)). Було опитано 20 осіб, з них банер схвалили 15 осіб, статтю в журналі 14 осіб і телерекламу17 людина. Виходячи з отриманих результатів було прийнято рішення про тиражування реклами.

Дана кампанія розрахована на 2 місяці для товара «М'ясний суп з вермішеллю GallinaBlanca». Розроблений план-графік представлений на малюнку.

Вартість показу для глядачів регіону (Поволзький регіон) 1 ролика на провідних каналах становить 50 тис. Руб .; вартість виробництва рекламного ролика становить 2000 тис. руб. Оновлювати ролик необхідно 3 рази на рік.

Вартість банера 6 на 3 метри становить близько 30 тис. На місяць. Буде розміщено приблизно по 5 щитів в 12 містах Поволжя. Бюджет зовнішньої реклами буде дорівнює 1800 тис. Руб. у місяць. У рік 21,6 млн. Руб. (40000 * 5 * 15 = 3000 тис. Руб.).

Розрахунок бюджету статті в журналі

Вартість розміщення статті в журналі становить приблизно 50 тис. Руб. стаття буде розміщена в 4 журналах. В місяць витрати складуть 200 тис. Руб., В рік 2,4 млн. Руб.

Глава 7. Побудова конкурентної карти ринку (модуль 18)

Для побудови конкурентної карти ранка необхідно класифікувати конкурентів по займаній ними позиції за часткою ринку.

Для цього треба зробити наступне:

Розділити всю сукупність підприємств даного ринку на 2 сектори, для яких значення часток більше або менше середнього значення;

Таблиця 8. Ринкові частки конкурентів в 2008 р

Всі підприємства діляться на 2 сектори:

1) Підприємства, для яких значення часток більше середнього значення. До них відносяться «Нестле» (ТМ «Маггі»), «Юнілівер» (ТМ «Кнорр»), «Юроп Фудс» (ТМ «Галліна Бланка").

Розрахуємо для даного сектора середньоквадратичне відхилення:

2) Підприємства, для яких значення часток менше середнього значення. До них відносяться ВАТ «Русский Продукт» (ТМ «Русский Продукт»), ТОВ «Геркулес» (ТМ «Кулінар») та інші.

3) Розрахуємо для даного сектора среднеΙквадратіческое відхилення:

За показником ринкової частки виділимо чотири групи підприємств:

Ι група - лідери ринку. Частка на ринку від 40% і вище. Лідерів на цьому товарному ринку немає.

ΙΙ група - підприємства з сильною конкурентною позицією. Частка ринку від 40% до 20% ( «Нестле» (ТМ «Маггі»), «Юроп Фудс» (ТМ «Галліна Бланка», «Юнілівер» (ТМ «Кнорр»));

ΙΙΙ група - підприємства зі слабкою конкурентною позицією. Частка ринку від 20% до 10% (ВАТ «Русский Продукт» (ТМ «Русский Продукт»)).

ΙV група - аутсайдери ринку. Частка ринку менше 10% (ТОВ «Геркулес» (ТМ «Кулінар»)).

Таблиця 9. Оцінка динаміки ринкових часток

За показником динаміки ринкових часток підприємства можна виділити чотири групи підприємств:

Ι група - підприємства з швидко поліпшується конкурентною позицією ( «Нестле» (ТМ «Маггі»)).

ΙΙ група - підприємства з поліпшенням конкурентною позицією. ( «Юроп Фудс» (ТМ «Галліна Бланка»), «Юнілівер» (ТМ «Кнорр»));

ΙΙΙ група - підприємства з погіршення конкурентної позицією. (ВАТ «Русский Продукт» (ТМ «Русский Продукт»)).

ΙV група - підприємства з швидко погіршення конкурентної позицією (ТОВ «Геркулес» (ТМ «Кулінар»)).

У таблиці представлена ​​матриця формування конкурентної карти підприємств, заснована на перехресної класифікації розміру і динаміки їх ринкових часток по конкретному типу продукції.

Таблиця 10. Матриця формування конкурентної карти підприємств

Дана матриця дозволяє більш обгрунтовано підійти до питань розробки стратегії конкуренції, що враховує конкурентний статус підприємства і особливості його ринкового оточення.

Був обраний наступний склад маркетингової політики для підприємства «Юроп Фудс» (ТМ «Галліна Бланка") з урахуванням усіх раніше вироблених рекомендацій:

Основний напрямок - підтримувати ринкову позицію

Частка ринку - підтримувати або нарощувати лідерство.

Товар - приділяти увагу якості.

Ціна - зберігати.

Просування - підтримувати вибірково.

Розподіл - зберігати широку систему поширення.

Глава 8. Оцінка вибору маркетингової стратегії (модуль 22)

Матрична модель призначена для оцінки поточного стану для товарної марки на ринку. Стратегія, обрана за допомогою матричного методу (привабливість ринку середня, конкурентна позиція сильна). (Таблиця 11). Для даного ринку і конкурентної позиції потрібно виборче розвиток:

Посилено інвестувати в найбільш привабливі сегменти;

Розвивати здібності з протистояння конкуренції;

Збільшувати прибутковість за рахунок зростання продуктивності.

Конкурентна позиція на товарному ринку готових супів сильна. Готові супи знаходяться на етапі зрілості. Отже «Юроп Фудс» (ТМ «Галліна Бланка") слід утримувати позицію на ринку.

Таблиця 11.

Для підтримки свого рішення скористаємося характеристиками поведінки в різних маркетингових стратегічних позиціях.

Таблиця 12.

висновок

Маркетингова стратегія є фундаментом маркетингової діяльності компанії.

Розробка маркетингової стратегії необхідна для забезпечення ефективності проведених маркетингових заходів. Розробка і реалізація стратегії маркетингу вимагає від будь-якої компанії гнучкості, здатності розуміти, пристосовуватися і впливати на дії ринкових механізмів за допомогою спеціальних маркетингових методів.

В ході даної курсової роботи були виконані всі поставлені завдання.

Було проведено маркетингове дослідження, в ході якого були виявлені конкуренти підприємства «Юроп Фудс» (ТМ «Галліна Бланка"). Це «Юнілівер» (ТМ «Кнорр») і «Нестле» (ТМ «Маггі»).

Була проведена оцінка інтенсивності конкуренції. Активність конкурентного середовища підприємства на ринку супів нижче середнього.

Ринкова частка конкурентів становить приблизно 25-30%. «Юроп Фудс» (ТМ «Галліна Бланка»), «Юнілівер» (ТМ «Кнорр») і «Нестле» (ТМ «Маггі») є провідними компаніями з виробництва готових супів і головними конкурентами між собою.

Розглянутий нами продукт «М'ясний суп з вермішеллю» є конкурентоспроможним на ринку.

Була розроблена комунікаційна політика підприємства, в ході якої були запропоновані рекомендації щодо вдосконалення власної комунікаційної політики підприємства, її рекламної діяльності. Були обрані три засоби розміщення реклами (телереклама, банер і стаття в журналі) і розрахований бюджет реклами (108 млн. Руб.).

Була побудована конкурентна карта ринку і був обраний склад маркетингової політики для підприємства «Юроп Фудс» (ТМ «Галліна Бланка") з урахуванням усіх раніше вироблених рекомендацій (підтримувати ринкову позицію, підтримувати або нарощувати лідерство, приділяти увагу якості товару, зберігати ціну, зберігати широку систему поширення).

Список літератури

1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Підручник для вузів. 3-е видання. / За заг. ред. Г. Л. Багієва. - СПб .: Пітер, 2007. - 736 с .: іл. - (Серія «Підручник для вузів»)

3. Маркетинг: Словник / Азоев Г.Л. і др.-М., 2000.

4. Методичні вказівки до виконання курсової роботи з дисципліни «Маркетинг» / Уфимську. держ. авіація. техн. ун-т; Упоряд .: М.А. Бронніков, Н.Р. Зіннуров, Е.В. Кузнєцова. - Уфа, 2010. - 103 с.

5. Матеріали сайту http://lwww.lesprominform.ru/advertiser.html

6. Матеріали сайту http://www.adv-energy.com.ua/infos/v/267

7. Матеріали сайту http://www.gallinablanca.ru/

8. Матеріали сайту http://www.gorn.ru/archive/2009/3/article9636.html

9. Матеріали сайту http://www.impulses.ru/tv.php

10. Матеріали сайту http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1403995

11. Матеріали сайту http://www.orbitalufa.ru/statii2.html

12. Матеріали сайту http://www.ppitania.ru/dnews/article.xml?id=922&page_id=35&lang_id=4

13. Матеріали сайту http://www.ukrprod.kiev.ua/news/3745

14. Матеріали сайту http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-11217.html

додаток

Суп, який він насправді

Багато людей вважають, що готові супи або так звані супи в пакетиках виготовлені з одних консервантів і не містять в собі нічого корисного. Але насправді це не так. Gallina Blanca застосовує новітні технології, які допомагають зберегти овочі свіжими і корисними. Спочатку ретельно відбираються найкращі продукти для приготування бульйону: свіжі овочі, м'ясо, спеції і т.д. Потім з відібраних інгредієнтів видаляється вода. Завдяки цьому процесу продукти можуть зберігатися, не втрачаючи смакових і корисних властивостей довгий час. Після цього продукти змішуються за допомогою міксера і розфасовуються в спеціальні пакетики, які допомагають захистити вміст від вологи.

Також супи Gallina Blanca допомагають швидко і смачно приготувати обід для всієї сім'ї. Наприклад, суп для варіння «М'ясний суп з вермішеллю», не вимагає багато часу на підготовку. Вам достатньо зварити бульйон, висипати вміст пакетика, покласти додатково вощи за смаком, і варити 10 хвилин. Смачний і корисний суп готовий!

Також такі супи незамінні для молоді - навчання, робота не дозволяють проводити багато часу за плитою, а продукти GallinaBlanca - ідеальне рішення на кожен день. Витрачаючи всього 5-10 хвилин на кухні, ви отримаєте супи, пюре, другі страви такі, як готувала ваша мама!

Розробка стратегій маркетингу в галузі проводиться з урахуванням:

інтенсивності росту;

інтеграційного розвитку;

диверсификационного зростання.

Стратегія інтенсивного зростання здійснюється в тих випадках, коли підприємство не до кінця використовувало свої можливості в рамках галузі. Дана стратегія має три напрямки:

глибоке впровадження на ринок;

розширення меж ринку;

вдосконалення продукції.

У вітчизняній практиці цю стратегію використовував АвтоГАЗ, створивши нові моделі автомобілів типу «Газель» і «Соболь» для пасажирських і вантажних перевезень. Стратегія інтеграційного зростання використовується в тому випадку, якщо підприємство може отримати додатковий прибуток за рахунок переміщення в рамках галузі. Виділяють регресивну, прогресивну і горизонтальну інтеграцію.

Регресивна інтеграція - спроби підприємства отримати у володіння або поставити під більш жорсткий контроль своїх постачальників, прогресивна інтеграція пов'язана з аналогічними діями відносно системи розподілу, горизонтальна інтеграція - щодо підприємств-конкурентів.

Стратегія інтеграційного зростання використовується в будівельній індустрії, коли будівельні фірми набувають цегельні заводи, заводи з виробництва металоконструкцій і створюють свої торгові підрозділи по реалізації побудованого житлового і нежитлового фонду.

Диверсифіковаційний зростання виправданий у тих випадках, коли галузь не дає можливості підприємству для подальшого зростання. Диверсифікація має три різновиди:

концентрична;

горизонтальна;

конгломератна.

Концентрична диверсифікація - поповнення своєї номенклатури виробами, аналогічними існуючим товарам підприємства, але більш дешевими або доступними.

Горизонтальна диверсифікація - розширення своєї номенклатури за рахунок випуску товарів, невластивих даному підприємству.

Конгломератная диверсифікація - поповнення номенклатури абсолютно новими виробами.

Даний вид стратегії використовували і використовують вітчизняні машинобудівні підприємства, випускаючи разом з обладнанням і технікою товари народного споживання. Диверсифікація може бути пов'язаною, в цьому випадку багатопрофільне виробництво має технологічну спільність, і незв'язаної технологічним ланцюжком. У Новосибірську на ФГМП «Сибсельмаш» використовується незв'язана диверсифікація. На інших великих підприємствах застосовують обидва види диверсифікації.

Для розробки стратегій в галузі використовують портфельні матриці і моделі, а також моделі конкурентного аналізу.

Портфельні моделі та матриці визначають сьогодення і майбутнє бізнесу, підприємства, галузі з точки зору привабливості ринку і конкурентоспроможності підприємства.

Матриця БКГ (Бостонської Консультаційної групи) використовує два показники - темп зростання попиту і частка ринку (\%).

Матриця БКГ представлена ​​на рис. 5.

Частка ринку, \%

Мал. 5. Матриця БКГ

Матриця вказує на чотири основні позиції бізнесу:

висококонкурентний бізнес на швидко зростаючому ринку - ідеальне положення «зірка»;

висококонкурентний бізнес на зрілих, насичених, схильних до застою ринках (що приносять стійкі прибутку «дійні корови», або «грошові мішки» - хороший джерело готівки для фірми);

не мають хороших конкурентних позицій, але діють на перспективних ринках «дикі кішки», чиє майбутнє невизначено;

поєднання слабких конкурентних позицій з ринками, що знаходяться в стані застою ( «собаки»).

Варіанти стратегії в рамках матриці БКГ:

зростання і збільшення частки ринку - перетворення «диких кішок» в «зірки»;

збереження частки ринку - стратегія «дійних корів»;

«Збір урожаю» - стратегія для слабких «корів», «диких кішок» і «собак».

Ця матриця може бути використана для аналізу галузевого ринку і вибору пріоритетних напрямків розвитку.

Матриця «Шелл» в порівнянні з матрицею БКГ використовує більшу кількість критеріїв оцінки.

Привабливість стратегічних зон господарювання (Пр) ведеться по перспективі зростання попиту, рентабельності і рівню нестабільності, а конкурентний статус підприємства (КСП) оцінюється за всіма видами капіталовкладень, потенціалу підприємства (рис. 6).

Мал. 6. Матриця «Шелл»

Загальні маркетингові стратегії можна вибрати по відношенню тільки до конкретних ринків збуту і вони спрямовані на:

розширення існуючих ринків;

проникнення на нові ринки;

підтримання рівня збуту на існуючих ринках;

концентрацію комерційних і маркетингових зусиль на меншої кількості ринків з метою ефективного використання обмеженої кількості ресурсів, які підприємство може виділити на здійснення маркетингової діяльності;

відхід з ринку.

Портфельні матриці не дозволяють зробити повномасштабний аналіз ринку, тому були розроблені моделі комплексного ділового аналізу, які враховували більше 30 змінних, що впливають на рівень прибутку. Ці моделі з'явилися результатом узагальнення досвіду більш 30 тисяч підприємств різних галузей.

Особливою областю стратегічного аналізу є аналіз конкурентної позиції організації. Конкурентний аналіз проводиться в два етапи:

визначення головних конкурентних сил в галузі;

формування основних варіантів конкурентних стратегій.

Визнаним лідером розробки конкурентного аналізу є професор Гарвардської школи бізнесу М. Портер, автор основних моделей з визначення головних сил конкуренції і варіантів конкурентних стратегій.

Частка ринку, рівень прибутку фірми визначаються тим, наскільки ефективно компанія протидіє наступним конкурентним силам в галузі (рис. 7):

суперництво серед конкуруючих продавців;

конкуренція з боку товарів, що є замінниками і конкурентоспроможних з точки зору ціни;

загроза появи нових конкурентів;

вплив постачальників;

вплив покупців.

Конкурентні сили, що виникають конкурентні сили, Возника

внаслідок економічних ющие внаслідок загрози з

можливостей і торгових боку товарів-замінників

здібностей постачальників