Частка ринку компанії – інструмент чи міф? Частка ринку - це маркетинговий показник: оцінка та аналіз. Сегментація ринку Ринкова частка займає перше місце на ринку

Майкл Р. Льюїс - колишній корпоративний керуючий, підприємець та інвестиційний радник з Техасу. Пропрацював у сфері бізнесу та фінансів понад 40 років.

Кількість джерел, які у цій статье: . Ви знайдете їх список унизу сторінки.

Аналітики створили десятки способів оцінки ефективності діяльності компанії (і постійно з'являються нові способи), тому дуже часто фахівці забувають деякі традиційні інструменти оцінки діяльності компанії. Частка ринку є одним із таких показників і, знаючи методи її розрахунку, ви зможете визначити ефективність роботи компанії та спрогнозувати її перспективи.

Кроки

Частина 1

Визначте період, протягом якого ви плануєте розрахувати частку ринку.Щоб правильно обчислити частку ринку, необхідно розглядати певні величини за конкретний проміжок часу, наприклад, за квартал, рік чи кілька років.

Обчисліть загальний дохід (виторг) компанії.Це можна зробити на основі даних із квартальної чи річної фінансової звітності публічної компанії. Така звітність включає інформацію про загальний дохід компанії, а також розбивку доходу за конкретними товарами та послугами, що продаються компанією.

• Якщо аналізована вами компанія має широкий спектр товарів та послуг, що реалізуються, не розглядайте загальний дохід компанії, а знайдіть його розбивку по конкретних товарах і послугах.

1. Знайдіть загальний обсяг продажів на аналізованому ринку.Це сумарні продажі на аналізованому ринку.

   Розділіть загальний виторг аналізованої компанії на загальний обсяг продажів на ринку, щоб знайти частку ринку цієї компанії. Наприклад, якщо прибуток фірми від продажу певного товару становив 1 мільйон доларів, а загальний обсяг продажів на ринку дорівнює 15 мільйонам, то частка ринку цієї компанії дорівнює 1000000/15000000.

   Визначте параметри ринку.Компанії прагнуть розширити свою частку ринку відповідно до їхньої стратегії. У нашому прикладі компанія BMW знає, що не кожен покупець автомобіля є одним із її потенційних клієнтів. BMW виробляє автомобілі з високої цінової категорії, тому її клієнтами є менше 10% покупців автомобілів (продаж автомобілів класу люкс становлять малу частку від загального обсягу в 12,7 мільйонів проданих автомобілів на рік). BMW продала 247 907 автомобілів в 2011 році, що більше, ніж будь-який інший виробник розкішних автомобілів.

   • Чітко визначте конкретний сегмент ринку, який ви маєте намір дослідити. Це може бути загальний ринок, тому орієнтуйтеся на загальний обсяг продажу, або певний сегмент ринку, обмежений конкретними продуктами та послугами (у цьому випадку порівнюйте величини конкретного продукту/послуги для кожної компанії на ринку).

2. Визначте щорічну зміну ринкової частки аналізованої компанії.Більше того, ви можете порівняти зміни часток ринку всіх конкуруючих компаній. Якщо частка ринку зростає, то ринкова стратегія компанії дуже ефективна. Наприклад, частка ринку та кількість проданих автомобілів BMW збільшилися у 2011 році (порівняно з 2010 роком). Це означає, що маркетингова та цінова стратегії цієї компанії були більш ефективними, ніж у конкурентів (Lexus, Mercedes, Acura).

Частина 3

З'ясуйте, яку інформацію може надати частка ринку.Частка ринку - це та величина, завдяки якій ви отримаєте всеосяжну інформацію про аналізованої копанні. Ця величина має переваги і недоліки.

Пам'ятайте про обмеження.Як зазначалося вище, частка ринку має свої недоліки.

1. Подумайте у тому, як частка ринку впливає інвестиційну стратегію.

   • Не варто інвестувати у компанії, які не збільшують частку ринку протягом кількох років поспіль.
   • Інвесторам рекомендується звернути увагу на фірми з часткою ринку, що зростає. Якщо такими компаніями добре керують і вони рентабельні (це можна дізнатися з фінансової звітності компаній), вартість таких компаній, швидше за все, зростатиме.
   • Справи у фірми з часткою ринку, що скорочується, можуть йти не дуже добре. Але це не єдиний фактор, який потрібно розглянути, щоб визначити, чи варто інвестувати в таку компанію. Також подивіться на показники прибутку та на асортимент продукції (розширюється він чи ні).

Частка ринку компанії

Як розрахувати частку ринку компанії практично? Таке питання дуже часто задається маркетологами-початківцями. Втім, навіть для фахівців з маркетингу, які працюють у компанії не один рік і знайомих із ринком, питання оцінки частки компанії частіше залишається непростим.

Чи дійсно компанії абсолютно необхідно знати свою частку на ринку, чи це лише міф, який підтримується, незважаючи на його неактуальність. Спробуємо розібратися стосовно російського маркетингу.

Частка ринку свідчить, яке становище займає компанія над ринком щодо конкурентів. Наскільки сильна її ринкова позиція.

Частка ринку – проста формула

Формула обчислення частки ринку загалом проста. Частка ринку компанії дорівнює відношенню показників обсягу продажу до загального обсягу продажу товарів тієї ж категорії на ринку. У цьому частка ринку може визначатися, як і натуральних показниках (тобто. в одиницях продукції), і у грошах.

де: Д р- частка ринку, %;
Q н- Обсяг продажів аналізованої компанії в грошовому (руб.) або натуральному (од.) Виразі;
Q заг- Загальний обсяг продажів на ринку. Також може бути виражений як у рублях, так і в одиницях продукції.

Здавалося б просто – беремо обсяг продажів своєї компанії, які відомі абсолютно точно та ділимо на обсяг продажів усіх компаній, що пропонують аналогічні продукти на ринку, де працює компанія. І тут маркетолога підстерігає найголовніша проблема оцінки частки ринку – де взяти дані про продаж конкурентів? Для деяких ринків ці дані секрету не представляють – візьміть звіти щодо ринку автовиробників – за будь-який рік можна знайти дані з продажу автомобілів із точністю до штуки.

Або дані щодо продажу продуктів окремих торгових марок у мережевому роздробі – у звітах великих дослідницьких компаній такі цифри знайти можна.

Подібне дослідження можна замовити для вашої компанії. Тільки коштуватиме воно не одну сотню тисяч рублів і чи варто компанії платити саме за цю інформацію або коштам, які для цього можуть знадобитися, можна знайти найкраще застосування.

Для деяких ринків (далеко не всіх) дослідні компанії проводять ініціативні дослідження, з яких можна дізнатися обсяги виробництва та продажу основних гравців, які працюють на ринку. Як приклад, можу навести приклад дослідження компанії RBC на ринку теплолічильників.

Такі маркетингові дослідження, які пропонуються на ринку, стоять на порядок дешевше за ексклюзивні дослідження, і для первинного знайомства з ринком цілком підходять. Тільки не чекайте від них абсолютного збігу із реальним станом справ. Навіть у самому «правильному» дослідженні можуть зустрічатися дані, що відрізняються від дійсності.

Але що робити маркетологу, якщо компанія, де він працює, немає можливості замовити подібне дослідження?

Просто починати виконувати пряме завдання маркетингу – збирання та аналіз інформації. Про те, як це робити, ми поговоримо далі. А зараз давайте згадаємо, чому компанію так цікавить частка ринку, яку вона займає.

Частка ринку компанії – історія питання

Деякі автори, при описі концепції частки ринку, посилаються на статтю «Market Share: A key to Profitability» професора Баззела, опубліковану в 1975 році в журналі Harvard Business Review. Але у цій статті лише статистично підтверджено вплив частки ринку на успішність компанії. Найбільш відома стратегія, націлена на ринок стала після розробки Бостонської консалтингової групою (BСG) її відомої стратегічної матриці зростання/частка ринку. Але якщо виходити з того, що маркетинг починався з економіки, історія питання почалася набагато раніше.

Ще в перших підручниках економікс (мікроекономіки) було показано, що прибуток компанії визначається виручкою (валовим доходом) та витратами на виробництво змінними та постійними. Відповідно, успішніші (мають великий прибуток) підприємства або ті, що можуть продавати товар за вищими цінами, порівняно з конкурентами, або мають нижчі витрати на одиницю продукції. У той же час загальний обсяг прибутку, у спрощеному вигляді визначається як різниця між виручкою і сумарними витратами.

А тепер подивимося на класичну формулу.

прибуток = виручка - (Змінні + постійні витрати).

Якщо її трохи розширити отримаємо:

Прибуток = кількість х (ціна-змінні витрати) – постійні витрати

У разі монополіст може встановлювати будь-які ціни без падіння обсягів продажів. Еластичність та переключення на товари субститути, в даному випадку залишимо за дужками. Але навіть у разі лідерства лідер ринку може мати нижчі постійні витрати за рахунок кривої досвіду.

Загалом усе логічно. Але згадаємо, коли стратегія, орієнтована частку ринку компанії стала популярною й у яких компаніях. 70-ті роки. Економічна криза, яка особливо торкнулася великих компаній США. Відповідно, основний попит на послуги консультантів був з боку багатопрофільних компаній, яким потрібно було знайти критерії для оптимізації свого бізнесу. Адже до цього моменту попит, що росте, на ринках забезпечував прибуток для більшості компаній на ринку, а з уповільненням попиту криза в першу чергу відчули багатопрофільні компанії з «розпорошеними» активами.

Чи варто без огляду на масштаб бізнесу переймати їхній досвід.

Частка ринку компанії – що варто враховувати

Математика не бреше. За інших рівних умов компанія, що має велику частку ринку, має перевагу. Але ось чи завжди умови рівні. Які неявні умови враховуються, коли говорять про прагнення зростання частки ринку?

– Зростання обсягів продажу веде до скорочення витрат на одиницю продукції.

Це частіше справедливо для змінних витрат. Проте загалом витрати скорочуються лише за умови збереження постійних витрат однією рівні, що від дійсності. Найчастіше зростання обсягів продажів компанії через якийсь час призводить до стрибкоподібного зростання постійних витрат.

Про що варто пам'ятати- Мета збільшити обсяг продажів (за заданої рентабельності) можна ставити за умови збереження постійних витрат на тому ж рівні. Якщо це не так, необхідний аналіз доцільності інвестицій. Тобто. розглядати вже необхідно інвестиційний проект і ставати не збільшення частки ринку, а повернення на інвестиції.

– Підвищення частки ринку дозволяє встановлювати вищі ціни.

Ця умова витримується далеко не завжди. Тим більше, що при гонитві за часткою ринку часто використовується цінова конкуренція, у розрахунку на те, що потім ціни можна буде підняти. Навряд чи вийде підняти ціни – зараз не перша половина 20 століття, коли покупці часто не мали альтернатив.

Про що варто пам'ятати– якщо ви вже не є компанією, на ціни якої орієнтуються конкуренти, не сподівайтеся на можливість підвищити ціни в найближчому майбутньому. Ті 1-2% обсягу ринку, які ви, можливо, і отримаєте, не зроблять вас монополістом.

- Збільшення прибутку при досягненні бажаної частки ринку дозволяє компенсувати ті витрати, які компанія зазнала на етапі активного збільшення своєї частки на ринку.

Це відбувається далеко не завжди. Власне, вся критика стратегії націленої збільшення частки ринку спрямовано доказ те, що збільшення частки ринку який завжди веде до збільшення прибутку. Хто б сумнівався … .

Про що варто пам'ятати- Будь-яке планування передбачає постановку кількісних цілей та оцінку необхідних інвестицій. Варто пам'ятати, що головне в підприємницької діяльностіне обсяг продажу, а одержуваний на тривалій основі прибуток.

Саме для того, щоб оцінити, чи варто націлюватися на значне збільшення продажів – а що це таке, як не збільшення частки ринку компанії – і необхідна оцінка становища компанії на ринку. Вочевидь у межах повного обсягу економічних розрахунків.

Як оцінити обсяг ринку, щоб розрахувати частку ринку компанії

Тепер повернемося до питання, як маркетологу оцінити частку ринку, якщо точні дані щодо обсягу ринку не отримати. Насамперед, можу порадити, за повної відсутності розуміння ринку, наприклад, якщо ви тільки починаєте працювати на цьому ринку, все-таки не економити на покупці готового дослідження, за його наявності на ринку. Це кращий варіантщоб швидко познайомитися із загальною ситуацією на ринку, де працює компанія.

Якщо такого дослідження немає або його придбання неможливе, варто пошукати дані в оглядах, які публікують галузеві видання. Підійдуть навіть самі загальні показники. На першому етапі вам лише необхідно оцінити значущість компанії для ринку. Якщо за оцінкою частка ринку компанії не перевищує 5-10%, можете не хвилюватись, точні дані вам не потрібні.

Прочитайте ще раз умови, які потрібні, щоб орієнтуватися на частку ринку. Просто за частки ринку менше 20-30% компанія мало впливає ринку. Відповідно цілепокладання з орієнтацією на частку ринку неефективне. Орієнтуйтесь на інші показники.

Тут варто обмовитися. Оцінка обсягу ринку необхідна як постановки цілей. Насамперед, вона потрібна для оцінки перспектив компанії на ринку. Адже оцінюючи обсяг ринку, ви оцінюєте обсяг потенційного попиту і, отже, привабливість ринку для компанії. Згадайте хоча б принципи сегментування. Сегмент має бути вимірний, повинен бути досить великим і існувати досить довго, щоб інвестиції призводили до відповідного збільшення обсягу продажу. А оскільки сегмент лише частина ринку, то все вищесказане застосовно і до ринку. Компанія повинна розуміти обсяг ринку, на якому вона працює, щоб ставити реалістичну мету. Але висока точність тут зовсім необов'язкова. Для невеликої компанії достатньо розуміти, що її цілі з продажу можуть бути досягнуті на ринку, де вона працює.

Загальний порядок оцінки ринкуможе бути наступним:

Для початку задаємо межі ринку.

1. Розраховуємо обсяг ринку за попитом.

• Оцінюємо кількість споживачів.
• Оцінює середнє споживання однієї споживача.
• Отримуємо оцінку обсягу ринку споживання.

Навіть на ринку B2B отримати ці дані не так вже й складно.

Для оцінки попиту можна застосувати формулу:

Попит = Кількість споживачів × Середня вартість одиниці товару × Кількість споживаних одиниць.

Варто звернути увагу, що у такому вигляді формулу можна застосовувати для окремих товарних груп, у яких окремі товари можна порівняти за цінами. А якщо ні, то доводиться порівнювати занадто різні продукти, представлені на ринку.

Для орієнтовної оцінки ринку можна використовувати розрахунок з урахуванням норм споживання. І тут ми можемо оцінити обсяг ринку на натуральному вираженні.

Попит = Число жителів × Норма споживання.

Часто цей метод допомагає оцінити потенційний ринок, коли компанія планує виходити інший регіон. Дані про споживання душу населення іноді наводяться в аналітичних статтях. Крім того, цей показник може бути розрахований на основі наявних відомостей щодо окремих ринків, які фірма знає досить добре.

1. Розраховуємо обсяг ринку на пропозицію

• Створюємо список виробників та імпортерів
• Групуємо їх за обсягами (зазвичай достатньо 3-4 груп)
• Оцінюємо кількість виробників та імпортерів у кожній групі.
• Для представника кожної групи оцінюємо обсяг пропозиції
• Отримуємо оцінку обсягу ринку на пропозицію.

Для оцінки пропозиції можна використовувати дані щодо виробництва та імпорту продукції. Відразу обмовимося, що це має сенс, якщо йдеться про ринок, для якого ви можете оцінити обсяг імпорту та експорту. У цьому випадку формула досить проста:

Пропозиція = Виробництво + Імпорт - Експорт + / - Складські запаси.

Оскільки обсяг складських запасів оцінити практично неможливо, і в умовах ринків споживчих товарів цей фактор не відіграє ролі, цю частину формули можна знехтувати. Цей метод доцільно використовуватиме оцінки обсягів галузевого ринку масштабі країни й у оцінки динаміки над ринком

Оцінка каналами збуту.

Якщо товар до споживача доводиться через ланцюжок компаній - продавців, можна оцінити обсяг продажу каналами збуту. Адже вся продукція реалізується кінцевому споживачеві через мережу торгових точок, кількість яких можна оцінити, також розбивши їх у категорії.

• Будуємо структуру каналів збуту
• Оцінюємо обсяги продажів для кожного з учасників каналу збуту кінцевим споживачам.
• Розраховуємо пропозицію щодо кожної з груп виробників.
• Отримуємо оцінку обсягу ринку каналами збуту.

При розумінні ситуації значення обсягу ринку, отримані кожним із методів, будуть приблизно однакові. Розкид у 10-20% можна вважати цілком гарною точністю. Якщо не так – щось ви не врахували. Доведеться уточнювати ваше розуміння ринку.

У цьому вам допоможуть окремі показники, які трапляються як у відкритих джерелах, так і можуть бути отримані у експертів, якими будуть ті, хто працює в контакті з покупцями, тобто, ваші продавці.

По суті, ви створюєте вашу карту ринку, яку поступово уточнюватимете протягом усього терміну роботи в компанії. Через три - шість місяців активної роботи з ринковою інформацією приходить розуміння загальних закономірностей ринку.

На практиці, щоб стати експертом з ринку маркетологу потрібно близько одного року. До цього й треба прагнути.

додаток

Методи оцінки обсягу ринку

координатор з маркетингу
департаменту електротехнічних
та телекомунікаційних систем,
"ЗМ Росія", м. Москва

Визначення обсягу та частки ринку є одним із основних завдань маркетолога.

При цьому можна виділити три складові цієї задачі:

Під обсягом ринку прийнято розуміти сукупну вартість всіх товарів цієї групи, проданих споживачам досліджуваного ринку за певний проміжок часу.

Ринкова частка - це відсоток, який припадає на частку продукції з певною торговою маркою. За підсумками регулярного виміру частки ринку можна оцінити, як змінюються ринкові позиції компанії, наскільки ефективні її маркетингові зусилля.

Потенціал ринку є максимальний розмір ринку при найбільшої маркетингової активності всіх компаній, що входять у цей галузевий сектор ринку, за певного стану навколишнього маркетингового середовища. Це теоретично розрахована величина, яка ніколи не досягається насправді.

Ринковий потенціал відіграє важливу роль при порівнянні з поточним розміром ринку. На основі такого порівняння з'являється ясність щодо можливого розширення ринку. І ці можливості є одним із основних показників привабливості ринку при прийнятті рішень щодо виходу на цей ринок.

Методи визначення обсягу ринку можуть різнитися залежно від:

Перед визначенням обсягу ринку потрібно чітко уявити, що саме ми розуміємо під цим ринком окреслити кордони. Сюди входить уточнення наступних параметрів:

Це може бути одне місто, конкретний регіон чи кілька регіонів, вся Росія тощо. При цьому, якщо ринок неоднорідний і ділиться на сегменти, обсяг ринку потрібно визначати по кожному сегменту окремо. Отримані показники потім підсумовуються.

Наприклад, якщо ми досліджуємо ринок кави, то потрібно уточнити, які саме види кави ми розглядаємо – розчинну каву, мелену, каву в зернах, кавові напої тощо.

У цій статті будуть показані методи оцінки обсягу ринку, які найчастіше застосовуються російськими компаніями.

Методи визначення обсягу ринку можна поділити на статистичні, непрямі та методи безпосереднього обліку.

Статистичні методи визначення обсягу ринку на основі первинних даних

Для вимірювання обсягу споживчого ринку застосовуються статистичні методи, що ґрунтуються на:
1) аудит роздрібної торгівлі;
2) опитування споживачів з урахуванням статистичної выборки.

Аудит роздрібної торгівлі- Це вимір товаропотоку від виробника до споживача через роздрібну мережу. Метод будується на припущенні, що весь обсяг спожитого продукту був придбаний у магазинах, тому зафіксувавши та підсумовувавши кількість продажів усіх магазинів (а також ринків, кіосків та інших типів торгових точок), ми отримаємо обсяг ринку цього продукту.

Аудит роздрібної торгівлі дозволяє визначити:

Аудитом роздрібної торгівлі займаються великі дослідницькі агентства, що мають великі ресурси для збору та аналізу даних і мають відпрацьовану технологію досліджень. У Росії найбільш популярні агенції AC Nielsen, MEMRB,"Бізнес-Аналітика". Такі дослідження коштують десятки і навіть сотні тисяч доларів, тому дозволити собі їх можуть переважно великі компанії, найчастіше світові виробники продуктів харчування та товарів масового споживання.

Аудит роздрібної торгівлі полягає в наступному:

1. Агентство здійснює повний перепис (сенсус) торговельної мережі досліджуваної території.

У перепис потрапляють будь-які торгові точки, що мають на складі товари, що вивчаються, готові до продажу. При переписі зазвичай враховуються специфічні особливості кожної торгової точки: її тип, місцезнаходження, торгова площа, асортимент, число касових апаратів, Число торгового персоналу і т.д.

Для врахування динаміки торгової мережі дані сенсусу постійно оновлюються.

В результаті сенсусу ми отримуємо повний опис досліджуваної генеральної сукупності- кількість торгових точок, їх класифікацію та розподіл.

Панель — це магазини, у яких фіксуватимуться продажу досліджуваного продукту. Агентство попередньо домовляється з ними про можливість присутності своїх аудиторів та збору інформації.

Панель зберігає всі властивості генеральної сукупності і складається з урахуванням пропорційної важливості окремих торгових каналів чи регіонів всього ринку. Панель розбивається на вибірки, що складаються з різних типів торгових точок. Для кожної вибірки існує свій екстраполяційний фактор для відображення всієї торгової мережі. Дані, зібрані з панелі, екстраполюються на всю мережу для відображення ситуації на всьому ринку.

Панель стала, крім випадків серйозних змін у сенсусі міста. Торгові точки, що з різних причин випадають із торгової мережі, замінюються на еквівалентні.

3. Збір даних.

Збір даних здійснюють маркетингові аудитори. Аудитор працює безпосередньо в торговій точці та веде опис усіх товарів досліджуваної категорії, що знаходяться як у торговому залі, і на складі. Аудит проводиться циклічно. Кожен цикл аудиту відображає продаж за двомісячний період.

У процесі аудиту по кожній одиниці товару фіксуються такі дані, як назва продукту, торгова марка, фірма-виробник, ціна, кількість товару на складі та в торговому залі, основні характеристики продукту (вага, смак, кількість одиниць в упаковці, тип упаковки тощо) .п.).

До обов'язків аудитора належить також визначення кількості закупівель, здійснених торговою точкою за період, одержуваний з накладних та іншої документації; порівняння поточних та минулих закупівель товару даним магазином; зіставлення накладних із фактичною кількістю товарів складі.

Дані заносяться до спеціально розроблених анкет, адаптованих для кожної торгової точки панелі.

4. Розрахунок звітних показників.

Усі зібрані дані заносяться до баз даних і обробляються за допомогою програмного забезпечення. Для кожної марки товару та для різних груп товару (відповідно до індивідуальних вимог замовника) розраховуються такі показники:

Кількість продажів конкретної марки (обсяг продажів у кількісному вираженні)= Кількість товару складі початку періоду — залишок товару складі наприкінці періоду + закупівлі, скоєні торгової точкою період. Кількість продажів вимірюється у тих самих одиницях, як і продукт (кілограми, літри, штуки тощо.).

Кількісна частка продажів конкретної марки по відношенню до загальних продажів продуктів даної категорії= (кількість продажів конкретної марки / сумарна кількість продажів інших марок товару) x 100%.

Грошовий обсяг продажу конкретної марки= Кількість продажів конкретної марки x ціни на цю марку в досліджуваному періоді.

Грошова частка продажів= (Фінансовий обсяг продажів конкретної марки / фінансовий обсяг продажу всіх інших марок товару).

Частка ринкувизначається за допомогою таких показників, як зважений та числове розподіл, індикатор вибору, середня частка в обороті.

Числовий розподіл (ЧР)- Це відношення кількості магазинів, в яких представлена ​​дана марка продукту, до загальної кількості певного типумагазинів, де споживач зазвичай купує цей тип продукту, виражене у відсотках.

ЧР = кількість торговців у роздріб маркою Y продукту X/загальна кількість торговців продуктом Х, (%).

Зважений розподіл (ВР)- Це частка ринку продукту Х, що належить торговцям у роздріб, які торгують маркою Y.

ВР = загальний обсяг продажів продукту Х торговцями в роздріб, які продають марку Y/загальний обсяг продажів продукту Х (%).

При зваженому розподілі враховується розмір магазинів, де представлений певний продукт. Наприклад, виважений розподіл у 60% марки Y продукту X означає, що марка Y представлена ​​в магазинах, що забезпечують у сумі 60% обсягу продажу продукту Х.

Індикатор вибору (ІВ)= ВР / ЧР = середній обсяг продажів продукту Х у магазинах, що торгують маркою Y / середній обсяг продажів продукту Х по всіх торговців у роздріб.

ВР у 60% та ЧР у 20% означає, що обрані магазини розміром вище середнього (їх небагато, але вони виробляють основні продажі цього продукту). Індикатор вибору в цьому випадку більший за 1, а саме 60/20 = 3.

Середня частка в обороті (ЦД)показує, яку позицію займає конкретна марка у вибраних магазинах, і може розглядатися як частка ринку марки Y у загальному обороті продукту Х у вибраних магазинах.

ЦД = оборот марки Y продукту Х у вибраних магазинах / загальний оборот продукту Х у вибраних магазинах, (%).

Частка ринку (ДР) = ЧР х ІВ х ЦД = ВР х ЦД.

5. Аналіз даних.

Грунтуючись на такому аналізі частки ринку, можна дійти невтішного висновку, що може в процесі розподілу підвищувати доступність товару і частку ринку цього продукту такими шляхами:

Обмеження аудиту:

Переваги, що дає аудит:

Опитування споживачів з урахуванням статистичної вибірки

p align="justify"> Обсяг ринку можна визначити, звернувшись до покупців з питанням, наприклад, чи купували вони продукт за певний проміжок часу, і потім помноживши кількість позитивних відповідей на середній обсяг купівлі.

Опитування може бути повним (пов'язаним із усією сукупністю) або вибірковим. Повне опитування проводиться у разі, якщо сукупність є відносно невеликою (наприклад, вузькоспеціалізований сегмент промислового ринку) або якщо потрібна дуже детальна інформація. Якщо робиться вибірка, то опитується лише частина представників генеральної сукупності, а результати із заданим ступенем точності апроксимуються на всю генеральну сукупність.

Репрезентативність вибірки є обов'язковою характеристикою. Це означає, що всі суттєві характеристики сукупності представлені у вибірці тієї ж пропорції, в якій вони розподілені в генеральній сукупності.

Під суттєвими характеристиками розуміються такі, які можуть вплинути на результати опитування. Вибірка може бути репрезентативною, якщо дотримуються таких вимог:

Розмір вибірки істотно залежить від того, які межі точності та надійність необхідні у цьому дослідженні. Тобто ми маємо задати такі показники, як довірчий інтервал та довірчу ймовірність.

Довірчий інтервал (Тдов, %) являє собою похибку вибірки, що задається заздалегідь вами. Наприклад, якщо ви задаєте довірчий інтервал у 3% і відповіді на конкретне питання дослідження становитимуть 48%, це означає, що навіть при проведенні опитування всієї генеральної сукупності реальне значення потрапить в інтервал між 45 (48-3) і 51% (48+ 3).

Довірча ймовірність ( Рдов, %) показує, наскільки ви можете бути впевнені в отриманих результатах і в тому, що характеристики вибірки відповідають характеристикам усієї генеральної сукупності, що вивчається. Іншими словами, з якою ймовірністю випадкова відповідь потрапить у довірчий інтервал. У переважній більшості досліджень цілком достатньо 90-95%.

Якщо об'єднати довірчу ймовірність і довірчий інтервал, можна сказати, що відповіді питання з 95%-ной ймовірністю потраплять у інтервал між 45 і 51%.

При апроксимації результатів всю генеральну сукупність передбачається, що досліджуваний показник має нормальний розподіл. Для оцінки точності дослідження використовується стандартне відхилення (s), яке розраховується за формулою:

де p- Очікувана частка позитивних відповідей. Ця величина заздалегідь невідома, але вона впливає на розмір вибірки. Найбільший розмір вибірки буде потрібний у разі, якщо варіанти відповідей розподіляться у співвідношенні 50 на 50%;
q = 1 — p ;
N- Обсяг вибірки.

Важлива властивість нормального розподілу в тому, що між середнім значенням вибірки та 2 лежать 95,4% всіх спостережень. Це означає, що при довірчій ймовірності 94,5% довірчий інтервал дорівнюватиме ±2 від середнього значення. Інші співвідношення між довірчою ймовірністю та довірчим інтервалом показані в таблиці.

Ця закономірність справедлива будь-якого нормального розподілу. Коефіцієнт, на який ми множимо стандартне відхилення для отримання межі інтервалу, називається z-значенням, а таблиця, подібна до даної, називається також z-таблицею.

ПРИКЛАД. Компанія продає програмний продукт для автоматизації документообігу підприємств. Цей продукт підходить лише для підприємств великого та середнього масштабу. Продукт ліцензується за кількістю автоматизованих робочих місць. Відомі дані про середній обсяг купівлі даного продукту (вартості загальної кількості робочих місць, що автоматизуються) по великих і середніх підприємствах. На основі статистичної вибірки потрібно визначити обсяг ринку продукту за певний період у заданому регіоні.

За умовами завдання, генеральна сукупність обмежена підприємствами лише великого та середнього масштабу. Визначимо: великі підприємства - з числом працюючих понад 1000 осіб, середні - від 500 до 1000 осіб. За статистичними довідниками знаходимо адреси та інші реквізити підприємств, а також скільки таких підприємств зареєстровано в регіоні, що досліджується, на кінець досліджуваного періоду.

Припустимо, число великих підприємств- 1000, середніх - 5000.

Якщо довідників з такою інформацією знайти не вдалося, можна звернутися до послуг місцевого маркетингового/інформаційного агентства.

Далі завдання зводиться до того, щоб скласти із знайдених підприємств випадкову вибірку та отримати від її учасників відповідь на запитання: чи купувало їх підприємство подібні програмні продуктиза цей період часу?

Оскільки обсяг купівлі у великих та середніх підприємств різний, генеральну сукупність треба розділити на дві страти та досліджувати кожну страту окремо.

Визначимо необхідну точність дослідження як Рдов= 90% та Тдов= 5%. Це означає, що за нашою вибіркою ми хочемо визначити кількість підприємств, які купили продукт у всій генеральній сукупності з надійністю 90% та максимальною помилкою 5%. Відповідно до z-таблиці ці параметри дають нам наступну інформацію: стандартне відхилення, помножене на 1,65 (z-значення, що відповідає відсотку спостережень 90%), має дорівнювати 5%.

Звідси знаходимо, що стандартне відхилення в нашій випадковій вибірці має бути рівним:

Нехай, виходячи з нашого досвіду та знання ринку, ми припускаємо, що продукт могли купувати приблизно 20% підприємств кожної страти, тобто параметр pдорівнює 20%, відповідно q = 80%.

Підставляємо дані значення формулу стандартного відхилення (1) і знаходимо необхідний розмір вибірки:

де N = 174 підприємства.

Тут є ще один аспект. Щойно знайшли розмір вибірки за умови, що розмір генеральної сукупності необмежено великий. У нашому випадку це не так, і кількість підприємств обмежена. Тому необхідна вибірка буде меншою.

Існує формула, яка дозволяє скоригувати потрібний обсяг вибірки, якщо відомий обсяг генеральної сукупності:

Вважаємо новий обсяг вибірки.
По середнім підприємствам: N' = 174/(1+174/5000) = 168 підприємств.
За великими підприємствами: N' = 174 / (1+ 174/ 1000) = 148 підприємств.

Як видно, що менше генеральна сукупність, то більше помітна різниця у розмірі вибірки.

Отже, визначаємо кількість підприємств, які купили програмний продукт, поставивши учасникам дослідження питання: «Чи купували ви подібні програмні продукти за період t?».

Варіанти відповідей:

Результати зводимо до таблиці. Наприклад, відповіді розподілилися так, як показано у табл. 1.

Таблиця 1

Результати опитування

Ми бачимо, що у нашій вибірці 67 середніх підприємств купили продукт. Це становить 40% від генеральної сукупності. Отже, з ймовірністю 90% очікується, що у всій генеральній сукупності товар купили від 35 до 45% підприємств, тобто. від 1750 до 2250 підприємств (35 та 45% від 5000 відповідно).

Знаючи середній обсяг закупівлі для кожної групи підприємств, визначаємо обсяг ринку в кожній стратегії, перемноживши кількість підприємств на їхній середній обсяг закупівлі. Середній обсяг покупки можна визначити за даними наших продажів.

Дані розрахунків заносимо до табл. 2.

Таблиця 2

Розрахунок обсягу ринку

Сумарний обсяг ринку середніх та великих підприємств отримуємо складання показників двох страт.

Отже, з ймовірністю 90% обсяг ринку нашого продукту знаходиться в інтервалі від 67500 до 92500 тис. доларів.

Як бачимо, сумарна похибка досить велика. Проте необхідна точність визначається з мети, на яку ми визначаємо обсяг ринку.

Наприклад, ціль — визначити нашу частку ринку.

Нехай продаж нашої фірми становить 6 млн доларів, з них середнім підприємствам ми продали продукту на 3,2 млн, а великим — на 2,8 млн доларів.

Отже, на ринку середніх підприємств наша частка перебуває у проміжку від 4,7 до 6%:
(3,2 млн/67,5 млн) х 100% = 4,7%.
(3,2 млн/52,5 млн) х 100% = 6%.

Така похибка у визначенні частки зазвичай є прийнятною. Якщо ні, беремо велику вибірку.

У реальних дослідженнях найчастіше важлива не так точність отриманих значень, як можливість порівняння цих значень за різні проміжки часу. Тому і довірчий інтервал підбирається, виходячи саме з можливості порівняння значень. Тобто якщо наступного року ми будемо використовувати такий самий метод, то й похибка буде такою самою.

Відмінності у розмірі вибірки також важливі далеко не завжди. Так, розмір вибірки важливо, якщо визначаються частки ринку, і потрібно вивчити ситуацію з конкурентами, які займають частку, порівнянну з довірчим інтервалом (скажімо, 2—5%), чи коли вивчається кілька груп товарів хороших і потрібно аналіз із кожної групі окремо.

При дослідженнях промислового ринку основна складність — знайти необхідну кількість респондентів. Щоб зацікавити респондентів, зазвичай їм пропонується певна винагорода — подарунки, знижки, участь у розіграшах.

При опитуваннях більшої ефективності ставиться відразу кілька цілей крім визначення обсягу ринку, наприклад визначення переваг, подальших намірів споживача, створення бази даних потенційних клієнтів тощо. Тому анкета не обмежується одним питанням.

Непрямі методи

За відсутності статистичних даних або відсутності часу та грошей на проведення статистичних досліджень застосовують непрямі методи. Ці методи оцінюють обсяг ринку дуже приблизно. Тому застосовувати їх потрібно, керуючись такими правилами:

Пайовий метод.

Якщо є дані про обсяг ринку всієї галузі, то можна оцінити, яку частку займає наш клас продукту у всій галузі.

Наприклад, оцінимо обсяг ринку електронного документообігу. Електронний документообіг належить ринку автоматизованих програмних систем. З відкритих джерел (звіт IDC Services 2005—2009 Forecast and 2004 Vendor Shares- це платні дослідження, але їх окремі фрагменти публікуються відкрито) відомо, що обсяг ринку автоматизованих програмних систем у Росії в 2004 році оцінювався на рівні 1,9 млрд дол. Витрати на документообіг становлять близько 4-5% від усіх витрат на впровадження систем автоматизації (За експертними оцінками учасників даного ринку). Отже, обсяг ринку електронного документообігу в 2004 році становить від 76 до 95 млн дол. м. Москва, 2004), то отримаємо приблизно ті ж значення.

Імовірнісний метод.

Наприклад, ви продаєте програмне забезпечення. Вашими потенційними споживачами є комерційні підприємства, певних розмірів та галузей, що працюють на певній території.

Щоб визначити обсяг ринку, потрібно відповісти на низку питань. У відповідях бажано використовувати дані, спираючись на якомога реальніші аргументи. Від цього повністю залежить точність імовірнісного способу.

Питання 1. Скільки потенційних фірм-споживачів знає про мою фірму та продукт?

Припустимо, близько 10%.

Питання 2. Яка кількість потенційних споживачів, які знають про мою фірму та продукт, може використовувати продукт з технічної точки зору?

Нехай відповідь буде 70%.

Питання 3. Яка кількість потенційних клієнтів, які знають про мою фірму та про продукт, може використовувати продукт з технічного погляду, якою кількістю підходить моя фірма як постачальник товару? Ваша фірма може не підходити їм через репутацію, місце розташування офісу, мову спілкування.

Наприклад, це 25%.

Питання 4. Яка кількість потенційних споживачів, які знають про мою фірму та про продукт, може використовувати продукт з технічної точки зору, і скільки потенційних споживачів, яким підходить моя фірма як постачальник товару, може дозволити собі купити продукт?

Наприклад, 10 зі 100 компаній реально заплатять за програму, інші придбають нелегальним шляхом. Але якщо програму захищено будь-яким ключем, цього не станеться, програму просто не куплять без ліцензії.

Припустимо, відповідь 10%.

Перемножуємо ймовірності: 0,1 х 0,7 х 0,25 х 0,1 = 0,00175.

Це означає, що наша програма займає 0,175% ринку.

Припустимо, обсяг продажів нашої фірми – 200 000 дол. на рік.

Отже, обсяг ринку дорівнює (200 000/0,175) х 100 = 114 285 714 $ = 11 млн дол.

Обсяг ринку можна оцінити виходячи з загальної кількості клієнтів, що звернулися до нас, та їх середньої суми купівлі.

Наприклад, компанія-виробник торговельного обладнанняхоче оцінити частку ринку касових терміналів за 2004 рік. Відомо, що час прийняття рішення про купівлю, тобто. тимчасова різниця між датою звернення клієнта до компанії та датою реальної купівлі дорівнює 2 місяцям (показник, характерний для промислового ринку). Компанія сама продає касові термінали та веде облік у CRM-системі.

Допустимо, з CRM-системи маркетолог отримує такі дані:

середня сума купівлі за касовими терміналами - 7000 дол. Sр).

Число клієнтів (компаній), які звернулися до компанії з питання касових терміналів у період з 1 листопада 2003 року до 1 листопада 2004 року, дорівнює 200 (). Такі дати беремо для того, щоб врахувати час ухвалення рішення. Тобто припускаємо, що клієнти, які звернулися до компанії за цей період, купівлю зроблять лише через 2 місяці, а саме з 1 січня 2004 року до 1 січня 2005 року.

Обсяг ринку визначаємо за формулою:

де - обсяг ринку касових терміналів у 2004 році в грошах. Чисельник формули — це обсяг ринку за умови, що всі клієнти, які купили у 2004 році термінали (у нас чи конкурентів), попередньо зателефонували до нашої компанії;
- поправочний коефіцієнт. Це виправлення на клієнтів, які з різних причин не зателефонували до нашої компанії. Коефіцієнт визначається експертним шляхом або на підставі опитувань клієнтів. Наприклад, нам відомо, що лише 90% клієнтів знають нашу компанію та наші каси. З них близько 70% перед здійсненням покупки десь в іншому місці обов'язково зателефонують нам, щоб дізнатися про наші умови (зрозуміло, що у визнаних лідерів ринку цей відсоток буде більшим, ніж у дрібних компаній).

Тому кпопр дорівнює 0,90 х 0,7 = 0,63.

Тобто кількість тих, хто зателефонував нам, становить 63% від реальної кількості клієнтів, які купили каси.

Разом, = (7000 дол. х 200 клієнтів) / 0,63 = 2, 222 млн дол.

Експертне опитування.

Обсяг ринку часто визначають, виходячи з опитування експертів.

Експертами можуть бути фахівці підприємства, галузеві консультанти чи спеціалізовані організації, і навіть споживачі продукції.

Існує кілька методів експертних опитувань (табл. 3).

Таблиця 3

Методи експертних опитувань

Витратний метод (метод нормативного споживання).

Цей спосіб полягає у підсумовуванні нормативів споживання товару, помножених число споживачів.

Наприклад, відомо, що кожен мешканець України випиває за рік 10 літрів пива (дані зі статистичного управління). В Україні 48 млн населення.

Місткість українського ринку пива в натуральному вираженні = 48 млн х 10 літрів = 480 млн літрів.

За умови, що середня вартість літра пива = 1,5 гривні, то ємність українського ринку пива у грошовому вираженні = 480 млн х 1,5 гривні = 720 млн гривень.

Цей спосіб може базуватися на тому, яку суму коштів може витратити споживач на придбання пропонованого товару. Спочатку розраховується сукупний прибуток жителів досліджуваного регіону. Потім результат коригується на незбережену частку доходів населення, потім — частку витрат населення, відповідну проекту товарної групи чи підгрупи. Дані для цих розрахунків можна знайти на сайтах Держкомстату та Центрального банкуРосії.

Розрахована таким способом ємність ринку зазвичай виявляється завищеною, тому цей метод можна назвати оптимістичним.

Прибутковий метод.

Тут за основу розрахунків береться річний оборотодного із гравців ринку, що працює з аналогічними товарами. Деякі їх публікують у пресі результати своєї роботи, вказуючи навіть частку займаного ними ринку. Щоб знайти дані про величину місцевого ринку, результат необхідно скоригувати, визначивши частку підприємств цього у загальному обсязі продажів обраної групи товарів. Отримані таким чином дані про обсяг регіонального ринку можуть бути використані для розробок по іншому регіону, але при цьому слід враховувати дані Держкомстату про співвідношення купівельних здібностей регіонів. Цей метод дає песимістичну оцінку.

Екстраполяція.

Дані минулих років екстраполюються з урахуванням минулих темпів зростання.

Методи безпосереднього обліку

Огляд преси.

У разі промислового ринку, коли мало продавців, мало покупців і кожна покупка коштує великих грошей, обсяг ринку можна вважати безпосереднім додаванням даних про проекти, які анонсуються конкурентами.

Підприємства, що працюють на подібних ринках, як правило, публікують інформацію про свої проекти в пресі та Інтернеті (тому що проектів небагато, вони прагнуть розповісти про кожного хоча б на власному сайті). Таким чином, уважно стеживши за інформацією, що з'являється, проводивши моніторинг преси, конкурентних і тематичних сайтів Інтернету, можна зібрати дуже точну інформацію про всі проекти даної галузі за звітний період.

Статистичні та облікові дані.

Ексклюзивні

Найчастіше компанія має доступ до специфічних даних, за якими дуже точно можна визначити обсяг ринку.
Повернемося, наприклад, з касовими терміналами. Відомо, що на всі касові термінали під час продажу має бути наклеєна спеціальна марка, яка засвідчує, що цей тип касового терміналу дозволено до експлуатації Державною податковою інспекцією. Відомо також, що право виготовлення та продажу таких марок належить лише одній організації.

Якщо нам вдасться дізнатися у цій організації, скільки марок було продано за рік, то помноживши кількість марок на середню вартість касового терміналу, ми отримаємо обсяг ринку та свою частку на ньому (за даними власного продажу).

Інший приклад: ринок систем електронного документообігу на платформі Lotus Notes/Domino.

Усі компанії, що продають програмне забезпечення на платформі Lotus Notes, купують ліцензії на Lotusу компанії IBM (виробника цієї платформи). Тому IBM має дані про всі продажі в даному регіоні. Помноживши кількість проданих ліцензій Lotus на середню вартість, виходить обсяг ринку.

Загальнодоступні дані

Якщо ви продаєте продукт, що ввозиться з-за кордону, можна використовувати митні бази даних.

Деякі галузеві асоціації та статистичні органи збирають та публікують відомості про загальний рівень продажів у їх галузях.

Однак така статистика може бути дуже неточною. Більшість російських компанійніколи не надає точних відомостей про обсяг вироблених або проданих послуг (подвійна бухгалтерія, лівий дохід тощо) та всілякими способами намагається обійти існуючі правила (не важливо, чого це стосується — митниці, бухгалтерського облікуабо чогось іншого). Отже, в Росії навряд чи можна стверджувати, що ви маєте точну інформацію про ринок або про якусь компанію (якщо йдеться не про ринок, де є тільки дуже обмежена кількість продавців або обмежена кількість покупців).

Отже, є безліч методів визначення обсягу ринку. І їхнє число, звичайно, перевищує описане в цій статті. Слід зазначити, що у російській практиці компанії приділяють набагато більше уваги просування готової продукції, ніж дослідженням, що вимагають якісних вихідних даних Серйозні кількісні дослідження займають багато часу та коштів та виправдані не для будь-якої компанії. Тому маркетологи часто оцінюють ринок «навскидку», використовуючи експертні оцінки. Однак із розвитком інформаційних технологійта поширенням CRM-систем для кількісних досліджень з'являється все більше можливостей.

ЛІТЕРАТУРА

1. Матеріали курсу навчання за програмою перекваліфікації з маркетингу // Державний університет управління "РІМА", 2002.
2. Котлер Ф.Маркетинг Менеджмент Millennium. 10-те вид. - СПб., М., Харків, Мінськ: - Видавничий дім "Пітер", 2000.
3. Авдєєв В.Ю.Використання вибіркових методів в аудиті. http://www.audit-it.ru/viborka.php?foprint=1.
4. Хейг П., Хейг Н., Морган До. Маркетингові дослідженняпрактично: Основні методи вивчення ринку. - Ballance Business Books, 2005.
5. Анурін В., Муромкіна І., Євтушенко Є.Маркетингові дослідження споживчого ринку: Унікальний вітчизняний досвід / Навчальний посібник. - СПб.: Видавництво «Пітер Прінт», 2004.
6. Матеріали сайту http://marketing.spb.ru.

Також із цієї теми.

Увага!

Компанія «VVS» надає виключно аналітичні послуги і не консультуєз теоретичних питань основ маркетингу(Розрахунок ємності, методів ціноутворення та ін.)

Ця стаття має виключно інформаційний характер!

З повним переліком наших послуг Ви можете ознайомитись.

Однокласники

Інструментом маркетингу, який став традиційним, є аналіз частки ринку підприємства. Завдяки аналізу можна як дати оцінку поточної чи минулої діяльності компанії, а й скласти перспективний планрозвитку. Дані, отримані в результаті роботи маркетологів, покажуть, де ринку знаходиться компанія по відношенню до конкурентів.

Цілі проведення аналізу частки ринку підприємства

Аналіз частки ринку підприємства як маркетинговий інструмент застосовують, як правило, для досягнення наступних цілей:

щоб збільшити ефективність ведення боротьби з конкурентами над ринком;

щоб отримати конкурентну перевагу.

Дані обсягу власних продажів не покажуть всього стану справ на ринку, не дадуть повного розуміння того, що відбувається з підприємством та брендами. Обсяги продажів можуть збільшуватися, але щодо стану справ на ринку, що стрімко розвивається, ці показники можуть виявитися для підприємства нікчемними, якщо не негативними. А може й навпаки: обсяги реалізації підприємства знижуються, але аналіз виявляє, що падіння всього ринку йде ще швидше. Отже, компанія перебуває у досить непоганому становищі.

Аналогічна ситуація спостерігається у порівнянні підприємства з його головними конкурентами. Щоб повністю розуміти стан справ, необхідно порівняти свої показники із показниками інших компаній, представлених на даному ринку.

Аналіз частки ринку підприємства проводиться на основі конкретної сегментної бази, що визначається шляхом вибору за певними ознаками товарів-конкурентів. Базовий ринок може включати територію, товарну групу чи категорію продукції, іноді сегментація може бути детальнішою.

Припущення, на яких може ґрунтуватися аналіз частки ринку підприємства:

Зовнішні чинники здатні однаково впливати товари, виготовлені різними компаніями, але які стосуються одному базовому ринку. Насамперед, це найбільш популярна споживачем продукція, сезонність, інші зовнішні чинники.

Розширення сегмента шляхом запровадження нового товару відбивається усім учасниках цього ринку, після чого відбувається пайовий перерозподіл ринку щодо всіх товарів хороших і виробників.

Аналогічний ефект можливий під час виведення певного товару з базового ринку.

Для правильного розрахунку частки ринку необхідно мати певні дані. Не варто забувати, що зібрати детальну інформацію щодо конкретного сегменту ринку досить складно. Найчастіше вирішення цього завдання передбачає роботу з багатьма джерелами, здатними надати хоч якусь корисну інформацію, це можуть бути:

Федеральні статистичні бюро.

Асоціації виробників продукції.

Торговельні мережі, які здійснюють роздрібну реалізацію.

Незалежні дослідження.

Аналітичні агенції.

Щоб провести аналіз частки ринку підприємства та дати найбільш точну оцінку стану самого ринку, необхідно зіставити всі наявні у вашому розпорядженні дані. Це означає, що бажано працювати з інформацією, взятою з різних джерел, а не зупинятися на одному з них.

Як проводиться аналіз частки ринку підприємства

Отримати відомості, що показують частку ринку в кількісному еквіваленті, можна шляхом зіставлення обсягу реалізації та загальних даних про обсяги продажу продукції цієї товарної групи, розрахувавши їхнє відсоткове співвідношення.

Частка ринку демонструє результативність роботи маркетингової служби підприємства. Не забувайте, що сьогодні немає методики, здатної дати максимально точний результат, і яку можна було б назвати універсальною та загальноприйнятою у світовій економіці. Аналіз частки ринку підприємства може бути проведений як щодо всього ринку, так і його частини окремого сегмента (тобто того елемента, щодо якого активно конкурують різні учасники ринку).

У разі неможливості проведення розрахунків даних про обсяги продажу на конкретному сегменті частка ринку визначається за допомогою аналізу наступних показників:

Обсяги реалізації найближчих конкурентів.

Основний конкурент чи флагман ринкового сегмента.

Сьогодні аналіз частки ринку підприємства можна провести за допомогою кількох досить ефективних методів. Наприклад, таких:

В натуральному значенні.Результат представлений у відсотках: число, що показує кількість одиниць товару, реалізованого одним конкретним підприємством, співвідноситься з обсягом продажу цьому ринку (розраховуються однакові одиниці).

У вартісному вираженні.Спосіб, при якому результат відображає вартість товару, що реалізовується.

За методикою Парфітта та Коллінза.Методика полягає в аналізі інтенсивності використання бренду. У цьому випадку обробляється інформація, отримана протягом певного часу в результаті роботи з окремими особами та компаніями (панельні обстеження). Дані регулярно збирають від реальних споживачів товару.

Аналіз частки ринку підприємства проводиться шляхом розрахунків за формулою, в якій усі дані виражені у відсотках:

Частка ринку бренду = Проникнення бренду * Повторна покупка торгової марки* Інтенсивність споживання бренду

Проникнення бренду – це кількість споживачів (в %), які одного разу купували продукцію цієї торгової марки, від усіх споживачів товару, представленого компанією.

Повторне придбання торгової марки – це показник «відданості» конкретному бренду. Обчислюється у відсотковому співвідношенні багаторазових придбань продукції даної торгової марки до певного проміжку часу.

Інтенсивність споживання бренду – це середній показник співвідношення купівлі товару споживачами, які роблять повторну купівлю, до середньостатистичних показників придбання всіх товарних груп, які стосуються цієї категорії.

В результаті об'єднання двох перших способів виходить досить зручна та нескладна формула:

Qн- Це обсяг реалізації конкретної компанії;

Qзаг- Це загальний обсяг даного ринку.

Варто звернути увагу, що розрахунки можна робити двома способами:

у рублях (тобто у вартісному вираженні прибутку);

В натуральному значенні.

Як правило, проводячи аналіз частки ринку підприємства, віддають перевагу вартісному вираженню показника, тому що не завжди відома ціна за товарну одиницю, а вона може сильно відрізнятися від тієї, яку виставляють конкуренти. В результаті відмінностей дані в натуральному вираженні можуть бути неточними.

Приклад аналізу частки ринку підприємства

Розглянемо елементарний приклад аналізу частки ринку підприємства:

У місті N функціонують 4 компанії, що виготовляють швейну продукцію: «Стриж» (зі щомісячним обсягом продажів 70 тис. руб.), «Чайка» (з обсягом 80 тис. руб.), «Ластівка» (85 тис. руб. ) та «Іволга» (65 тис. руб.). Дирекція компанії «Стриж» вирішила визначити частку ринку, що належить їхньому підприємству. Що для цього потрібно?

Спочатку необхідно встановити загальний обсяг ринку. Це можна зробити, склавши суми обсягів продажу всіх представлених на ньому компаній (виходить 300 тис. руб.). Це і Q заг (знаменник вищевказаної формули). Залишилося легко зробити розрахунки: 70000: 300000 x 100 % = 23 %

Виходить, частка ринку компанії «Стриж» становить 23 %. Що це означає? Тільки те, що у всіх компаній міста N приблизно рівні частки над ринком. Будь-які висновки про діяльність компанії можна зробити тільки в тому випадку, якщо є дані про динаміку частки ринку та зміни його обсягів.

Які фактори впливають на результати аналізу частки ринку підприємства

Зміна частки залежить від таких показників, як:

Сегментування ринку.Суть сегментування полягає у розподілі споживачів за категоріями, які вважають за краще купувати один товар. Цей показник дозволить керівництву ухвалити правильне рішення у тому, який товар варто пропонувати споживачеві, а який краще взагалі виставляти. Сегментування ринку певним чином відбивається на формуванні товарного портфеля підприємства (можна скористатися методом-матрицею Бостонської консультативної групи). Модель БКГ стала результатом дослідницької роботифахівців Boston Consulting Group у сферістратегічного планування . Матриця заснована на виставі своєрідного «життєвого» циклу, який проходить будь-який товар, представлений на ринку. На думку фахівців, цикл складається з 4-х стадій: вихід (товар-«питання»), зростання (товар-«лідер»), зрілість (товар-«дійна корова») та спад (товар-«собака»).

Конкуренція– самий важливий фактор. Ще на етапі підготовки до роботи необхідно провести. Цілком ймовірно, що аналіз частки ринку підприємства покаже недоцільність виходу на конкретний ринок у зв'язку з недостатнім обсягом ресурсів.

Існує таке поняття, як «досконала конкуренція». Воно означає вид галузевого ринку, у якому велика кількість компаній пропонують стандартизований товар і жодна їх неспроможна вплинути формування його ціни через недостатнього контролю над часткою ринку. У разі досконалої конкуренції частка кожної представленої над ринком компанії вбирається у 1 %, що є причиною неможливості впливу формування ринкової ціни шляхом збільшення обсягу продажів. Таким чином, якщо на ринку реалізовується стандартизована, позбавлена ​​індивідуальності продукція, компанія не може вплинути на ціну, встановлену ринком. Вона має її приймати «як належне», як ціну, сформовану самим ринком (на відміну монополістичної конкуренції).

Якщо ринку сформувалася досконала конкуренція, то жодна з представлених у ньому компаній неспроможна бачити у конкуренті загрозу своїй ринковій частці, отже, вважає безглуздим цікавитися виробничими рішеннями фірм-конкурентів і проводити . Відомості про ціни та приблизний прибуток може отримати будь-яка компанія, отже, не виключається можливість вживати екстрених заходів при зміні умов ринку. Це робиться шляхом вкладення в одні фактори виробництва після реалізації інших. Продавці можуть абсолютно вільно увійти на ринок та залишити його, бо немає жодних перешкод для роботи. Втім, як і ніщо не перешкоджає припиненню діяльності компанії.

На ринку може виникнути недосконала конкуренція, якщо порушується хоча б одна з перерахованих вище вимог.

Мотивація персоналу. Насамперед, це стосується мотиваційного рівня менеджерів з продажу. Аналіз частки ринку підприємства показує пряму залежність від ефективності роботи продавців (краще працюють – вище за частку).

Як приклад можна розглянути матеріальне стимулювання. Така мотивація полягає у встановленні певного рівня продажів, поставлених виробником перед магазинами, щоб націлити на високі показники реалізації. Програма впроваджується шляхом проведення змагань між точками реалізації (магазинами), а показники можуть бути як відносними, і абсолютними. Наприклад, перемогти у змаганні може магазин, який реалізував більшу кількість товару (у відсотках) протягом встановленого періоду часу порівняно з попередніми показниками. Або, наприклад, виграв магазин, який здійснив більший обсяг продажу порівняно з іншими торговими точками(Магазинами) за певний відрізок часу.

Мотивація шляхом матеріального стимулювання націлена збільшення частки ринку, оскільки цим заохочуються самі продажу, як засіб на кінцевого споживача продукції.

Розглянемо кілька прикладів. Компанія, що працює на ринку продуктів харчування, провела мотивацію персоналу з метою збільшення торговельного простору на полицях у той час, коли з цехів вийшла нова продукція, щоб новинка була добре помітна покупцю. Ще одна компанія, діяльність якої пов'язана з ринком побутової техніки, збільшила свій дохід майже в 3 рази після того, як провела мотивацію продажу пральних машин в одній із найбільших торгових мереж. Умови конкурсу містили вказівку на звітний період, протягом якого магазин мав реалізувати максимальну кількість цього товару. Якщо показники продажів досягали максимальної позначки стосовно періоду, який було встановлено, то магазину-переможцю видавалося матеріальне винагороду. Природно, що результати продажів перевершили усі очікування.

Зміцнення позицій міжнародному ринку.Цей показник досить спірний, але керівництво солідних компаній та корпорацій завжди звертають на нього особливу увагу, роблячи дуже великі вкладення реклами за кордоном. Справа в тому, що за національною ознакою не класифікуються компанії, популярні на світовому ринку.

Щоб провести аналіз частки ринку підприємства, потрібно великий обсяг інформації, яку не так легко отримати. Тут важливо запасти базою відомостей із перевірених джерел. Тому варто звернутися до професіоналів. Інформаційно-аналітична компанія «VVS» є однією з тих, що стояли біля витоків бізнесу з обробки та адаптації ринкової статистики, яку збирають федеральні відомства. Компанія має 19-річний досвід у сфері надання статистики ринку товарів як інформації для стратегічних рішень, що виявляє ринковий попит. Основні клієнтські категорії: експортери, імпортери, виробники, учасники товарних ринків та бізнес-послуги B2B.

комерційний транспорт та спецтехніка;

скляна промисловість;

хімічна та нафтохімічна промисловість;

будівельні матеріали;

медичне обладнання;

харчова промисловість;

виробництво кормів для тварин;

електротехніка та інші.

Якість у нашій справі – це насамперед точність та повнота інформації. Коли ви приймаєте рішення на основі даних, які, м'яко кажучи, неправильні, скільки коштуватимуть ваші втрати? Ухвалюючи важливі стратегічні рішення, необхідно спиратися лише на достовірну статистичну інформацію. Але як бути впевненим, що саме ця інформація є достовірною? Це можна перевірити! І ми надамо вам таку можливість.

Основними конкурентними перевагаминашої компанії є:

Точність надання даних. Попередня вибірка зовнішньоторговельних поставок, аналіз яких провадиться у звіті, чітко збігається з темою запиту замовника. Нічого зайвого та нічого втраченого. В результаті на виході ми отримуємо точні розрахунки ринкових показниківта часткою ринку учасників.

Підготовка звітів «під ключ» та зручність роботи з ними.Інформація швидко сприймається, оскільки таблиці та графіки прості та зрозумілі. Агреговані дані щодо учасників ринку зведені в рейтинги учасників, обчислені частки ринку. В результаті скорочується час вивчення інформації і є можливість одразу переходити до прийняття рішень, які «на поверхні».

Частка ринкухарактеризує становище компанії над ринком щодо конкурентів. Кількісний показник частки ринку визначається відсотковим співвідношенням показників обсягу продажу до загального обсягу продажу товарів тієї ж категорії на ринку.

Хоча частка ринку є найважливішим показником маркетингової діяльності компанії, немає загальноприйнятого досконалого методу її виміру. Частка компанії може бути розрахована як на ринку в цілому, так і в рамках окремого сегмента, що обслуговується. Обслуговуваний сегмент - частина загального обсягу ринку, який ведеться конкурентна боротьба. У ситуації, коли обсяг продажу над ринком загалом невідомий, частка визначається щодо :

• щодо продажу низки найближчих конкурентів;
• щодо лідера ринку, провідного конкурента.

Частка ринку може визначатися двома способами:

• В натуральному значенні;
• у вартісному вираженні.

Частка ринку в натуральному вираженні (у штучному вираженні) -кількість одиниць товару, проданого конкретною компанією у відсотковому співвідношенні до загального обсягу продажів на ринку, виражене у тих самих одиницях.

Частка ринку по штучним = Штучні продажі (кількість)
продажам (%) Обсяг штучних продажів по всьому ринку (кількість)

Ця формула, звичайно, може трансформуватися з метою виводити або обсяг штучних продажів, або обсяг штучних продажів по всьому ринку, за двома іншими змінними, як це показано нижче:

Штучні продажі = Частка ринку з штучних продажів (%) * Обсяг штучних продажів по всьому ринку

Частка ринку у вартісному вираженні (в обсягах продажу). Частка ринку за обсягами продажу відрізняється від частки штучних продажів над ринком тим, що вона відбиває ціни, якими продаються товари. Насправді, щодо простим способомрозрахунку відносної ціни є розподіл частки ринку за обсягами продажу частку ринку з штучним продажам.

Частка ринку за обсягами =Обсяг продажів (крб)
продажів (%) Загальний обсяг продажів на ринку

Частка ринку через інтенсивність споживання торгової маркивідомо як методика Парфітта та Коллінза (методика Р&С). Для розрахунку використовуються дані панельних обстежень (тобто дослідження, що проводяться на постійній вибірці споживачів). Застосовується така формула для розрахунків (у%):

Частка ринку марки = Проникнення марки * Повторне придбання марки * Інтенсивність споживання марки.

Проникнення маркиринку визначається як відсоток покупців даної марки (що здійснили покупку хоча б один раз) від загального числа покупців, які набувають за певний період товари, до яких ця марка належить. Повторне придбання марки характеризує відданість споживачів до цієї марки. Вона визначається як відсоток I повторних покупок, зроблених покупцями за певний період у складі тих, хто вже купував цю марку хоч одного разу. Інтенсивність споживання маркиобчислюється як відношення середньої кількості споживання даної марки покупців, які здійснюють повторні купівлі, до середньої кількості споживання всіма групами у цій категорії товарів.