Статті витрат за видатками на маркетингові акції. Витрати на маркетингові дослідження. Податковий і бухгалтерський облік

"Промисловість: бухгалтерський облік та оподаткування", 2007, N 5

Спеціального визначення маркетингових послуг не передбачено ні в бухгалтерському, ні в податковому законодавстві. Маркетинг (від англ. "Market" - ринок) - це підприємницька діяльність, яка пов'язана з виявленням, вивченням потреби виробників і споживачів на ринку для задоволення їхніх інтересів. Зазвичай під маркетинговими розуміються послуги з вивчення сформованого стану ринку і визначення тенденцій до його зміни, що дозволяють виробити найбільш оптимальну стратегію бізнесу.

Спробуємо розібратися, як маркетингові дослідженнявідображаються в обліку? Як правильно документально підтвердити і економічно обгрунтувати витрати на маркетингові дослідження?

Мінфін в Листі від 02.04.2002 N 04-02-06 / 5/4 визначає маркетингові послуги як послуги з організації процесу виявлення, максимізації і задоволення споживчого попиту на продукцію організації.

Податкова служба маркетингом називає діяльність, спрямовану на просування товарів і послуг від виробника до споживача і вивчення поточного ринку збуту (див. Лист ФНС Росії від 20.02.2006 N ММ-6-03 / [Email protected]). При визначенні конкретного переліку маркетингових досліджень в даному Листі рекомендовано звернутися до ЄДРПОУ видів економічної діяльності ОК 029-2001<1>(Далі - КВЕД). Хоча з 01.01.2003 в зазначеному Класифікаторі термін "маркетингові послуги" відсутній, в ньому міститься поняття "дослідження кон'юнктури ринку", яке віднесено до класу 74 "Надання інших видів послуг", групі 74.13, що включає підгрупу 74.13.1 "Дослідження кон'юнктури ринку" , зокрема вивчення потенційних можливостей ринку, прийнятності продукції, обізнаності про неї і купівельні звички споживачів з метою просування товару і розробки нових видів продукції, включаючи статистичний аналізрезультатів.

<1> Класифікаціявидів економічної діяльності ОК 029-2001 (КДЕС Ред. 1), затв. Наказом Держстандарту України від 06.11.2001 N 454-ст.

Дослідження ринку може включати такі процедури:

• визначення розміру і характеру ринку;
• розрахунок реальної і потенційної ємності ринку;
• аналіз чинників, що впливають на розвиток ринку;
• облік специфічних особливостей аналізу товарного і регіонального ринку;
• визначення ступеня насиченості ринку і т.д .;
• сегментація ринку і визначення типів споживачів за основними характеристиками: вік, стать, дохід, професія, соціальне положення, Місце проживання, об'єктивна потреба в пропонованому продукті і т.п .;
• дослідження потужності торгово-збутової (товарно-провідної) мережі, що обслуговує даний ринок;
• наявність роздрібних і оптових торгових підприємств, забезпеченість торговельними складськими і допоміжними приміщеннями і т.д .;
• аналіз зовнішніх факторів розвитку ринку.

Хто виконує маркетингові дослідження? Підприємство може виконувати їх самостійно або користуватися послугами сторонніх організацій, що спеціалізуються на проведенні маркетингових досліджень. У будь-якому випадку організація повинна подбати про правильному оформленнівитрат на дані дослідження.

Створення відділу маркетингу на підприємстві

Якщо організація проводить маркетингові дослідження самостійно, то в даному випадку вона організовує відділ маркетингу, наймає на роботу маркетологів і укладає з ними трудові договори. Платникам податків можна порадити підготувати наступні документи:

• наказ керівника про створення відділу маркетингу, в якому вказується мета його створення;
• положення про відділ маркетингу, в якому визначається, хто видає завдання відділу, перед ким і в якій формі він звітує;
• трудові договори, укладені з маркетологами, із зазначенням посадових обов'язків;
• посадові інструкції маркетологів;
• завдання керівника про те, яке дослідження потрібно виконати, і звіти керівнику про виконану відділом маркетингу роботі;
• документи, видані за результатами проведених досліджень. наприклад, Наказ директора про збільшення виробництва певної продукції в зв'язку з тим, що відділ маркетингу прогнозує підвищення попиту на неї.

Витратами на маркетингові дослідження будуть витрати на заробітну плату фахівців, які проводять їх, які в бухгалтерському обліку відносяться до витрат по звичайних видах діяльності (п. П. 5, 18 ПБО 10/99<2>) І включаються в собівартість реалізованих товарів, робіт, послуг.

<2>становище бухгалтерського обліку"Витрати організації" ПБУ 10/99, утв. Наказом Мінфіну Росії від 06.05.1999 N 33н.

наприклад, Якщо організація вивчає кон'юнктуру ринку, щоб збільшити обсяг продажів вже випускається, то маркетингові витрати відображаються проводками:

• Дебет 26, 44 Кредит 70 - нарахована заробітня платамаркетологам;
• Дебет 26, 44 Кредит 69 - на заробітну плату маркетологів нараховані ЄСП і страхові внески на ОПВ.

Якщо організація планує випуск нової продукції і хоче для цього вивчити ринок, то витрати на заробітну плату маркетологів слід враховувати на рахунку 97 у складі витрат майбутніх періодів, а з початком випуску нової продукції віднести до складу витрат по звичайних видах діяльності (п. 65 Положення N 34н<3>):

• Дебет 97 Кредит 70, 69;
• Дебет 26, 44 Кредит 97.

У податковому обліку витрати на оплату праці маркетологів враховують в звичайному порядку, тобто при методі нарахування - в тому звітному періоді, Коли була нарахована ця зарплата (п. 4 ст. 272 ​​НК РФ), при касовому методі - після її виплати (пп. 1 п. 3 ст. 273 НК РФ).

Маркетингові послуги надані спеціалізованою компанією

Якщо маркетингові дослідження виконуються сторонньою організацією, то витрати формуються відповідно до договору, який з нею полягає. У Цивільному кодексі відсутні спеціальні норми, що регулюють порядок укладення та оформлення договору маркетингу. Такий договір слід розглядати як один з видів договорів про оплатне надання послуг (ст. 779 ЦК України). Складаючи договір на надання маркетингових послуг, необхідно чітко сформулювати цілі, об'єкт досліджень, позначити територію, на якій вони будуть проводитися. При укладанні договору можна обумовити методи, які будуть використовуватися для вирішення завдань дослідження, для чого складається програма досліджень, яка додається до договору і є його невід'ємною частиною.

Щоб уникнути розбіжностей з податковими органами потрібно особливо ретельно підійти до складання договору на надання маркетингових послуг і оформлення результатів. Необхідно звернути увагу на наступні моменти.

По-перше, результати проведених робіт повинні бути оформлені актом виконаних робіт, а також звітом про результати проведення маркетингових досліджень. Якщо, наприклад, в результаті суперечок з податковими органами справа дійде до судового розгляду, то саме звіт підлягає обов'язковому дослідженню судом як необхідний документдля оформлення такого виду робіт (див. Постанови ФАС МО від 07.12.2005 N КА-А40 / 12121-05). наприклад, В Постанові ФАС СЗО від 29.05.2006 N А56-26389 / 2005 йдеться: платнику податків необхідно подати додаткові докази (звіт по проведеним аналізом ринку, дослідження, висновок, рекомендації), що підтверджують, що послуги надані в дійсності.

По-друге, в документах повинна міститися конкретна інформація про послуги, що надаються, а формулювання не повинні носити знеособлений характер. В іншому випадку при податковій перевірці інспектор зробить висновок про неправомірні витрати при визначенні оподатковуваної бази з податку на прибуток, а суд стане на сторону інспекції.

наприклад, В Постанові ФАС ЗСО від 05.04.2006 N Ф04-1866 / 2006 (21004-А45-40) відзначається, що в представлених суспільством документах не знайшло відображення фактичне виконання зобов'язань, встановлених договорами; вказівка ​​предметом договору "виконання маркетингових послуг з дослідження ринку припоев і сплавів" не є доказом економічної виправданості та обґрунтованості витрат з метою зменшення оподатковуваного прибутку без подання документів, що розкривають фактичний зміст результатів наданих послуг. Аналогічна позиція висловлена ​​і в Постанові ФАС СЗО від 01.06.2006 N А05-13038 / 05-31: суспільством не представлені звіти про виконані виконавцем роботах. Інформаційні листи, на які посилається суспільство, містять лише дані про можливі потенційних клієнтів. Така інформація є загальнодоступною і не вимагає проведення спеціальних маркетингових досліджень.

По-третє, слід враховувати, що податкові інспектори перевіряють відповідність витрат, понесених на маркетингові дослідження, і в ряді випадків, прийшовши до висновку про завищення ціни послуг, не приймають ці витрати для цілей оподаткування, вважаючи їх економічно необгрунтованими.

наприклад, ФАС ВСО в Постанові від 06.04.2006 N А33-9867 / 05-Ф02-1356 / 06-С1 встав на сторону податкового органу, прийнявши до уваги ту обставину, що вартість послуг набагато перевищувала розцінки на аналогічні послугиу відповідному регіоні.

Відзначимо, що суди не завжди підтримують податківців з даного питання. наприклад, В Постанові ФАС СЗО від 07.07.2005 N А05-12199 / 03-10 йдеться, що п. 1 ст. 252 НК РФ прямо не встановлено, яким має бути співвідношення витрат і фінансових результатівдля визнання витрат економічно обгрунтованими. А до Постанови ФАС ВВО від 09.03.2006 N А79-6184 / 2005 зазначено: судові інстанції правомірно не прийняли до уваги доводи податкового органу про економічну необґрунтованість витрат на оплату маркетингових послуг, зроблені на підставі оцінки економічної ефективностіпонесених витрат, оскільки ст. 252 Кодексу не ставить економічну виправданість зроблених витрат в залежність від фінансових результатів діяльності платника податків. При цьому відповідність даних витрат здійснюваної суспільством діяльності та їх необхідність свідчать про їхню економічну виправданість.

По-четверте, результати маркетингових досліджень повинні використовуватися в діяльності платника податків. наприклад, ФАС ВСО в Постанові від 06.04.2006 N А33-9867 / 05-Ф02-1356 / 06-С1 встав на сторону податкового органу, який довів, що дії платника податків щодо віднесення витрат по вивченню кон'юнктури ринку на інші витрати, пов'язані з виробництвом і (або) реалізацією, не пов'язані безпосередньо з його виробничою діяльністю.

Як вчинити, якщо маркетингове дослідження дало негативний результат? Припустимо, організація вирішила збільшити обсяг виробництва конкретного продукту. Однак проведені маркетингові дослідження показали, що попит на цю продукцію знижується і збільшувати обсяг виробництва недоцільно.

Якщо в даній ситуації податкові органи такі витрати не беруть в зменшення оподатковуваної бази з податку на прибуток, мотивуючи їх економічної необгрунтованістю, то в якості заперечення можна навести такий аргумент. Відсутність позитивного результату ще не означає, що витрати невиправдані, адже, провівши маркетингові дослідження, організація позбавила себе від зайвих витрат і збитків.

Маркетингові дослідження можуть проводитися в різних цілях, в залежності від яких і буде здійснюватися їх бухгалтерський і податковий облік, наприклад:

• вивчення ринку з метою підвищення попиту на продукцію;
• вивчення ринку для випуску нової продукції.

Витрати на маркетингові дослідження, проведені з метою підвищення збуту продукції, В бухгалтерському обліку спочатку відображаються на рахунку 44 "Витрати на продаж", а потім списуються в дебет рахунку 90 "Продажі".

приклад 1. Меблева фабрика, щоб підняти рівень продажів своєї продукції, замовила маркетингові дослідження ТОВ "Прем'єр-Маркетинг". Вартість наданих послуг склала 708 000 руб. (В тому числі ПДВ - 108 000 руб.).

Після підписання акту виконаних робіт в обліку меблевої фабрики будуть зроблені такі записи:

Для цілей податкового облікувитрати на маркетингові дослідження включаються до складу інших витрат на підставі пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ як витрати на поточне вивчення (дослідження) кон'юнктури ринку, збір інформації, Безпосередньо пов'язаної з виробництвом і реалізацією товарів (робіт, послуг).

Згідно ст. 318 НК РФ всі інші витрати є непрямими і повністю списуються в зменшення оподатковуваного прибутку в наступному порядку:

• при методі нарахування - в той період, коли дослідження були завершені (підписаний акт приймання-передачі);
• при касовому методі - в той період, коли підприємство оплатило ці дослідження.

Витрати на маркетингові дослідження, проведені з метою випуску нової продукції. У бухгалтерському обліку такі витрати списують на собівартість в тому періоді, коли нова продукція запущена у виробництво. До цього моменту всі витрати, пов'язані з підготовкою нового виробництва, враховують на рахунку 97 "Витрати майбутніх періодів".

У податковому обліку витрати на маркетингові дослідження при підготовці до випуску нової продукції можна списати в тому періоді, в якому вони завершені, також на інші витрати відповідно до пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ. У зв'язку з цим виникнуть оподатковувані тимчасові різниці, що зменшують оподатковуваний прибуток в поточному періоді в порівнянні з бухгалтерським прибутком, що призведе до утворення відкладеного податкового зобов'язання (ВПЗ).

приклад 2. ВАТ "Горизонт", що займається виробництвом побутової техніки, планує випуск нової продукції з січня 2008 р Для того щоб дізнатися, наскільки перспективно цей напрямок, суспільство замовило дослідження маркетингової компанії. Вартість послуг становила 354 000 руб. (В тому числі ПДВ - 54 000 руб.). Акт виконаних робіт підписано в травні 2007 р

У бухгалтерському обліку ВАТ "Горизонт" будуть зроблені наступні проводки:

З січня 2008 р бухгалтер ВАТ "Горизонт" почне списувати витрати на маркетингові дослідження. Припустимо, що за розпорядженням керівника підприємства це списання повинно проводитися протягом 12 місяців. Одночасно буде погашатися і відстрочене податкове зобов'язання. У бухгалтерському обліку ВАТ "Горизонт" щомісяця з січня по грудень 2008 року включно будуть зроблені наступні проводки:

Зверніть увагу: в прикладах розглядалися ситуації, коли маркетингові дослідження були спрямовані на поточне вивчення кон'юнктури ринку. При укладанні договору і оформленні первинних облікових документів потрібно обов'язково вказати, що здійснюються витрати носять поточний характер, а ще краще використовувати її первісному вигляді формулювання, наведену в пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ. Якщо підприємство вирішить досліджувати перспективи розвитку ринку, наприклад, на найближчі кілька років, то зазначена формулювання для списання витрат не підійде. Можна скористатися пп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ - інші витрати, пов'язані з виробництвом і (або) реалізацією, за умови, якщо ці витрати будуть відповідати критеріям, зазначеним у ст. 252 НК РФ.

Маркетингові витрати стратегічного (довгострокового) характеру в бухгалтерському обліку підлягають обліку на рахунку 97 "Витрати майбутніх періодів" і будуть включені до витрат по звичайних видах діяльності в тому періоді, в якому розпочато продаж нової продукції. Списання буде проводитися рівномірно протягом терміну, встановленого розпорядженням керівника підприємства.

У податковому обліку відповідно до п. 1 ст. 272 НК РФ витрати визнаються в тому звітному (податковому) періоді, в якому ці витрати виникають з умов угод. Тобто при здійсненні витрат період їх обліку (виникнення) визначається документом, відповідно до якого подібні витрати здійснені. Якщо договором на проведення маркетингових досліджень передбачено дослідження перспективи розвитку ринку збуту нового виду продукції, яку планується випускати через два роки, то приймати до податкового обліку зазначені витрати необхідно по закінченні двох років, коли нова продукція надійде в продаж.

найчастіше дослідження ринкуздійснюються не з метою збуту продукції, а для найбільш вигідного придбання активів. У цьому випадку дані витрати розглядаються як витрати на інформаційно-консультаційні послуги. У бухгалтерському обліку вони включаються до фактичної собівартості (первісної вартості) купованого нею активу. Про це йдеться в наступних документах:

• по нематеріальних активів - в п. 6 ПБО 14/2000<4>;
• за основними засобами - в п. 8 ПБО 6/01<5>;
• за матеріалами - в п. 6 ПБУ 5/01<6>.

У податковому обліку, так само як і в бухгалтерському, вони включаються до первісної вартості придбаного активу (п. 2 ст. 254, п. 1 ст. 257 НК РФ).

приклад 3. Машинобудівний завод, перед тим як придбати обладнання, уклав з ТОВ "Маркетинг" договір про проведення дослідження ринку вітчизняного і зарубіжного обладнання на суму 590 000 руб., В тому числі ПДВ - 90 000 руб. Після підписання акту виконаних робіт на виконання маркетингових досліджень завод придбав відповідне обладнання вартістю 5 900 000 руб., В тому числі ПДВ - 900 000 руб.

У бухгалтерському обліку будуть зроблені наступні проводки:

Місце реалізації маркетингових послуг

Маркетингові послуги, що надаються російською організацією (підприємцем) російської організації, обкладаються ПДВ на загальних підставах. Деякі нюанси виникають при укладенні договору з іноземним партнером.

Відповідно до абз. 5 пп. 4 п. 1 ст. 148 НК РФ при наданні маркетингових послуг місцем реалізації визнається РФ, якщо покупець, в даному випадку замовник послуг, здійснює діяльність в РФ. У цій ситуації платниками податку будуть іноземні організації (у разі постановки на податковий облік в податковому органі) або покупець послуг ( російська організація) Буде утримувати суму ПДВ і перераховувати його до бюджету як податковий агент (ст. 161 НК РФ). Якщо маркетингові послуги надаються іноземним організаціям, то місцем реалізації послуг на території РФ не є і, відповідно, надання таких послуг не визнається об'єктом обкладення ПДВ.

Маркетингові послуги надані сторонньою організацією при наявності на підприємстві відділу маркетингу

На практиці виникають ситуації, коли при наявності власного відділу маркетингу підприємство звертається до послуг сторонніх організацій. Як правило, в таких випадках податкові органи вважають необгрунтованим зменшення оподатковуваної бази з податку на прибуток на суму витрат на маркетингові дослідження.

Однак арбітражна практика з цього приводу складається на користь платників податків. Так, в Постанові ФАС МО від 20.04.2005 N КА-А40 / 2944-05 зроблено висновок про те, що податковим законодавством не передбачено, що витрати з маркетингових досліджень за договорами зі сторонніми організаціями можуть включатися до складу витрат, що зменшують доходи для цілей оподаткування , тільки в тому випадку, якщо платник податків не має в своєму штаті відповідних співробітників (структурної одиниці).

У Постанові ФАС ВВО від 09.03.2006 N А79-6184 / 2005 суд встановив, що функції, виконувані маркетинговою службою суспільства, які не дублюють обов'язки виконавця за договором на надання консультаційних та маркетингових послуг. У зв'язку з цим твердження ИФНС про те, що витрати є економічно невиправданими в зв'язку з наявністю в штаті суспільства маркетингової служби, були спростовані представленими у справі доказами. Аналогічний висновок міститься і в Постанові ФАС ВВО від 22.05.2007 N А82-8772 / 2005-37.

І на закінчення звернемося до Постанови ФАС ЗСО від 12.03.2007 N Ф04-1338 / 2007 (32306-А46-26), в якому арбітри вказали, що податкове законодавство не ставить визнання витрат платника податку з оплати наданих контрагентами послуг економічно виправданими в залежність від того , чи є у платника податків структурні підрозділи, які вирішують аналогічні завдання.

Таким чином, якщо організація, маючи власних фахівців з маркетингу, укладає договір на надання маркетингових послуг зі сторонньою організацією, то в цьому випадку, щоб уникнути претензій з боку податкових органів необхідно обґрунтувати, чому організація доручила проведення досліджень третіх осіб. наприклад, Наявність у спеціалізованої фірми певного досвіду в проведенні досліджень конкретного сегмента ринку; наявність фахівців необхідної кваліфікації; відсутність у організації-замовника необхідного технічного та програмного забезпечення.

Л.Д.Міронова

експерт журналу

"Промисловість:

бухгалтерський облік

та оподаткування "

Л. Н. Чіганова, ТОВ "ПРОФІКС АУДИТ"

маркетинг(Англ. Marketing, від «market» - ринок) - це економічний термін, визначення якого не міститься ні в цивільному, ні в податковому, ні в бухгалтерському законодавстві.

На практиці це означає, що для цілей правового регулювання маркетингу необхідно в кожному випадку аналізувати зміст, який вкладається в це поняття.

У класичному розумінні маркетинг - це підприємницька діяльність, яка не тільки керує просуванням товарів і послуг від виробника до споживача, а й діяльність, яка пов'язана з виявленням, вивченням потреби виробників і споживачів на ринку для задоволення їхніх інтересів.

Зазвичай під маркетингом розуміється діяльність по вивченню сформованого стану ринку і визначення тенденцій до його зміни, що дозволяє виробити найбільш оптимальну стратегію бізнесу.

Згідно з листом Департаменту податкової політики Мінфіну Росії від 02.04.2002 N 04-02-06 / 5/4 «маркетингові послуги - це послуги з організації процесу виявлення, максимізації і задоволення споживчого попиту на продукцію організації». При цьому в листі Департаменту підкреслюється, що поняття «маркетинг» передбачає також поряд з наданням інформаційних послуг, що носять, як правило, короткостроковий характер, надання послуг з вивчення поточного ринку збуту і створення нових структурних підрозділів для розширення ринку збуту продукції.

При розрахунку оподатковуваного прибутку організації відносять «маркетингові» витрати до складу інших витрат, виходячи з п / п 27 пункту 1 статті 264 НК РФ. Встановлено, що до інших витрат, пов'язаних з виробництвом і реалізацією, відносяться, в тому числі витрати на поточний (дослідження) кон'юнктури ринку, збір інформації, безпосередньо пов'язаної з виробництвом і реалізацією товарів (робіт, послуг).

Однак податкові служби визнають це правомірним, тільки якщо:

ü здійснені витрати економічно виправдані;

ü проводяться дослідження безпосередньо пов'язані з діяльністю, спрямованою на отримання доходу;

ü вироблені витрати документально підтверджені.

Підтвердити економічну обгрунтованість витрат можна по-різному. Все залежить від того, з якою метою підприємство проводить маркетингові дослідження.

Припустимо:

ü організація збирається випускати нову продукцію і тому вивчає ринок її збуту;

ü підприємство має намір придбати об'єкт нерухомості (інше майно) і, щоб не помилитися з ціною, замовляє маркетингове дослідження пропозицій з продажу таких об'єктів.

Якщо організація, маючи власний маркетинговий відділ, замовляє маркетингове дослідження спеціалізованої консультаційній фірмі, то буде потрібно обгрунтувати причини, чому організація доручила проведення досліджень третіх осіб. Для обгрунтування можна навести такі аргументи:

ü наявність у спеціалізованої фірми досвіду проведення досліджень, а також фахівців необхідної кваліфікації, особливо якщо застосовуються складні методи проведення маркетингу і обробки отриманих результатів;

ü об'єктивність дослідження (співробітники спеціалізованих фірм зазвичай більш об'єктивні в своїх оцінках);

ü наявність у спеціалізованих фірм необхідного технічного та програмного забезпечення.

Необхідно врахувати, що такі витрати визнати в податковому обліку підприємство має право лише тоді, коли дослідження безпосередньо пов'язані з діяльністю, спрямованою на отримання доходу (п. 1 ст. 252 НК РФ).

Важливою умовою списання маркетингових витрат на витрати є їх документальне підтвердження. В першу чергу, це стосується самого договору на проведення маркетингових досліджень, а також документів, які оформляються за результатами досліджень:

· Правильне і повне оформлення договору на проведення маркетингового дослідження.

Договір слід розглядати як один з видів договорів про оплатне надання послуг, котрим присвячується означена глава 39 ГК РФ. А це значить, що до договору на проведення маркетингового дослідження застосовуються норми зазначеної глави. Предмет договору необхідно сформулювати так, щоб були чітко визначені рамки дослідження. А саме: цілі і об'єкт дослідження, а також територія, на якій воно проводиться.

· На стадії укладення договору слід обумовити методи, які будуть використовуватися для вирішення завдань дослідження, а в зв'язку з цим складається Програма досліджень або Заявка на дослідження.

Ці документи в обов'язковому порядкудодаються до договору і становить його невід'ємну частину.

· Особливу увагу слід приділити тим положенням договору, які містять основні вимоги до Звіту про проведене дослідження, який повинен представити виконавець робіт.

Звіт є результатом проведеної роботи, і виконавець зобов'язаний передати його організації, яка замовила маркетингове дослідження.

· При цьому складається Акт здачі-приймання виконаних робіт, який підписують представники обох сторін - виконавця і замовника.

Якщо організація-замовник вважатиме, що дослідження виконано неякісно, ​​вона має право не підписувати Акт і віддати Звіт на доопрацювання виконавцю. Наприклад, якщо виконавець не в повному обсязі провів дослідження або ж застосував не ті методи, які вказані в Програмі дослідження. У таких випадках, як правило, складається двосторонній Акт з переліком заходів з доопрацювання і термінів їх виконання.

· Порядок розрахунків може бути різним.

Іноді в договорі вже на стадії його укладення визначають фіксовану ціну. Але, з огляду на специфіку маркетингових досліджень, часто буває важко відразу розрахувати їх повну вартість. Тому оплату виробляють в два етапи: аванс і повна оплата робіт по їх завершенні. Остаточна вартість розраховується на підставі складеного виконавцем документа про розцінки на роботи, пов'язані з проведенням прикладних маркетингових досліджень. У зв'язку з цим вартість договору може бути передбачуваною.

З огляду на маркетингові витрати, підприємство - замовник повинен мати комплект всіх названих вище документів. Інакше довести обгрунтованість витрат на проведення маркетингових досліджень під час документальної перевірки податковою службою буде досить складно.

Порядок бухгалтерського і податкового обліку витрат на маркетингові дослідження залежить від того, яка поставлена ​​мета:

ü підприємство прагне підвищити попит на свою продукцію (роботи, послуги);

ü підприємство досліджує ринок для випуску нової продукції і подальшого продажу продукції;

ü підприємство вирішило придбати товари (майно).

Як уже зазначалося, кошти, витрачені на маркетингові дослідження, відносяться до інших витрат, Пов'язаних з виробництвом і реалізацією продукції.

Згідно зі статтею 318 НК РФ всі інші витрати є непрямими і в повному обсязі відносяться до витрат поточного періоду у зменшення оподатковуваного прибутку.

Маркетингові витрати визнаються:

ü при методі нарахування- в той період, коли дослідження були завершені (підписаний Акт приймання-передачі виконаних робіт);

ü при касовому методі- в той період, коли підприємство оплатило виконані дослідження.

У бухгалтерському обліку витрати на маркетингові дослідження, здійснені:

ü з метою підвищення збуту продукції, відображаються на рахунку 44 «Витрати на продаж» і після закінчення місяця списуються в дебет субрахунка «Собівартість продажів» рахунки 90 «Продажі»;

ü з метою виробництва нового виду продукції з відображенням на рахунку 97 «Витрати майбутніх періодів» з наступним включенням до продукції (рахунок);

ü з метою придбання товарів (майна), включаються у фактичну (первісну) собівартість (вартість) придбаних товарів (майна) і обліковуються на рахунках 41 «Товари», 10 «Матеріали», 01 «Основні засоби», 04 «Нематеріальні активи» ( з використанням рахунку).

Найчастіше підприємства проводять маркетинг, плануючи випуск нової продукції. За правилами бухгалтерського обліку витрати на маркетингові дослідження списують на собівартість в тому періоді, в якому нова продукція запущена у виробництво і розпочато її продаж.

До цього витрати, пов'язані з підготовкою нового виробництва, враховуються на рахунку 97 «Витрати майбутніх періодів». У Податковому кодексі такої вимоги немає, тому в податковому обліку витрати на маркетингові дослідження при підготовці до випуску нової продукції можна визнати в той період, в якому є їх виконання. У зв'язку з цим будуть виникати різниці, що зменшують оподатковуваний прибуток в поточному періоді в порівнянні з бухгалтерським прибутком. Отже, утворюються оподатковувані, що з'явилися в поточному періоді., Які призводять до утворення відкладеного податкового зобов'язання.

момент застосування податкового вирахуванняпо «вхідного» ПДВ не залежить від обраного організацією методу податкового обліку маркетингових витрат. Замовник досліджень вправі відшкодувати ПДВ в тому періоді, коли маркетингові витрати були фактичними, оплачені і відображені в бухгалтерському обліку.

приклад:

ТОВ в рамках своєї діяльності планує випуск нової продукції з січня 2005 року. Щоб дізнатися про перспективи її продажів, товариство здійснило замовлення ВАТ на проведення маркетингового дослідження. Акт здачі-прийому виконаних робіт, Звіт за результатами дослідження підписаний організаціями в березні 2004 року.

Вартість досліджень склала 59 000 руб., В тому числі ПДВ - 9000 руб.

ТОВ почало виробляти і продавати нову продукцію в січні 2005 року.

Для цілей оподаткування воно застосовує метод нарахування.

ТОВ в березні визнало кошти, витрачені на маркетинг в якості інших витрат, що зменшують оподатковуваний прибуток.

У бухгалтерському обліку зроблені записи:

У березні 2004 року:

Дебет Кредит - 50 000 руб. (59 000 руб. - 9 000 руб.) - віднесені на витрати майбутніх періодів кошти, витрачені на маркетинг по Акту здачі-приймання виконаних робіт;

Дебет Кредит 19 - 9000 руб. - Прийнятий до відрахування ПДВ з маркетингових досліджень.

З січня 2005 року ТОВпочне списувати витрати з маркетингових досліджень на собівартість продажів, в зв'язку з продажем продукції. Списання буде проводитися рівномірно протягом терміну, встановленого розпорядженням керівника. Одночасно почнеться погашення ВОНО в сумах, обчислених виходячи з частки списаних маркетингових витрат. Ця операція відображається записами:

Дебет Кредит - списана на собівартість продажів частина витрат на маркетингові дослідження;

Дебет Кредит субрахунок «Розрахунки з податку на прибуток» - частково погашено ВОНО.

Нерідко підприємство проводить маркетингові дослідження з метою придбання товарно-матеріальних цінностей або іншого майна.

У бухгалтерському обліку дана вимога встановлено:

ü п.6 ПБУ 5/01 «Облік матеріально-виробничих запасів»,

ü п.8 ПБО 6/01 «Облік основних засобів»,

ü п.6 ПБО 14/2000 «Облік нематеріальних активів».

Що стосується податкового обліку, то прямої вказівки про включення маркетингових витрат до первісної вартості основних засобів, нематеріальних активів, матеріалів і товарів не міститься (п. 2 ст. 254; п. 1 ст. 257; ст. 320 НК РФ), але є вказівка на суми витрат, пов'язаних з їх придбанням.Проаналізувавши статті НК РФ, можна припустити, що вартість майна буде визначатися однаково, як в бухгалтерському, так і податковому обліку.

Грудень, 2004р.
Генеральний директорТОВ «ПРОФІКС АУДИТ»,
Людмила Миколаївна Чіганова.

План маркетингу є найважливішою складовою частиною плану розвитку підприємства. Саме про це говорить четверта заповідь маркетингу: «Добре сплановане - наполовину зроблено».

план маркетингу- найважливіша складова частинаплану розвитку підприємства, інструмент планування і реалізації його маркетингової діяльності.

стратегічний маркетинг- постійний і систематичний аналіз потреб ринку, що дозволяє визначати найбільш ефективні товари і перспективні ринки з метою створення стійкого конкурентної перевагипідприємства.

операційний маркетингскладається в розгляді питань ціноутворення, просування товарів і організації їх збуту.

Стратегічний план маркетингу, що розробляється на 3 - 5 і більше років, враховує маркетингові можливості підприємства і містить в собі довгострокові ціліі головні маркетингові стратегії із зазначенням необхідних для їх реалізації ресурсів.

В річний план маркетингу включаються характеристика поточної маркетингової ситуації, вказівка ​​цілей маркетингової діяльності на поточний рік і опис маркетингових стратегій, Необхідних для їх досягнення.

Методологічний підхід до розробки стратегічних планівбув сформульований в темі 7. План маркетингу розробляється для кожної стратегічної господарської одиниці і об'єднує в собі плани для окремих товарних ліній, окремих товарів, окремих ринків, окремих груп споживачів.

Стратегічний і тактичний плани маркетингової діяльності мають такі розділи:

Товарний план;

План досліджень і розробки нових товарів;

План функціонування каналів розподілу;

План за цінами;

План маркетингових досліджень;

План функціонування фізичної системи розподілу;

План організації маркетингу;

Бюджет маркетингу - план, який відбиває проектовані величини доходів, витрат і прибутку.

Поряд з маркетинговими планамирозробляються спеціальні програми, спрямовані на вирішення окремих комплексних проблем: організацію випуску нового товару, освоєння нового ринку і т.д. Такі програми бувають короткостроковими і довгостроковими і складаються спеціально створеними для цього робочими групами.

Маркетингова програма– комплекс взаємопов'язаних завдань і адресних заходів соціального, економічного, науково-технічного, виробничого, організаційного характеру, об'єднаних єдиною метою, із зазначенням використовуваних ресурсів і термінів реалізації.

На практиці використовуються наступні типи програм маркетингової діяльності:

Програми переведення підприємства в цілому на роботу в умовах маркетингу;

Програми освоєння окремих елементів маркетингової діяльності;

Програми за окремими напрямами комплексу маркетингової діяльності.

Особливий інтерес представляє програма виходу на ринок.Ця програма складається з двох блоків.

основою блоквключає в себе:

1) цілі і обгрунтування ефективності:

- зростання обсягу продажів;

- збільшення прибутку;

- прискорення окупності інвестицій;

2) заходи в області НДДКР, виробництва, післяпродажного обслуговування, просування товару;

3) ресурси по окремих елементах комплексу маркетингу;

4) план реалізації заходів.

В забезпечує блоквходять:

1) організаційно-економічний механізм управління розробкою та реалізацією програми - комплекс завдань, пов'язаних з:

- організаційною структурою;

- кадрами;

- фінансуванням;

- оплатою праці і стимулюванням;

2) інформаційно-методичне забезпечення:

- методи і засоби збору, передачі, зберігання і обробки інформації;

- методи обгрунтування програми;

3) способи контролю над реалізацією програми.

Визначення витрат на маркетинг - досить складне завдання, так як:

- маркетингові витрати забезпечують процес реалізації товару;

- маркетингові витрати мають інвестиційний характер і можуть принести доходи в найближчій перспективі;

– фінансове плануваннямаркетингових витрат здійснюється при розробці відповідних бюджетів (досліджень, комунікаційної політики тощо).

При визначенні витрат на маркетинг широко застосовуються методи:

? «Зверху - вниз» - спочатку розраховується загальна сума витрат, а потім ця сума розподіляється на окремі маркетингові заходи. При цьому можуть бути застосовані підходи, представлені на рис. 8.1;

? «Знизу - вгору» - спочатку розраховуються витрати на окремі заходи маркетингу, а потім ці величини підсумовуються за методикою калькуляції витрат з використанням відповідних норм і нормативів (розрахунки ведуться силами служби маркетингу підприємства або зовнішніми експертами на договірній основі).

Мал. 8.1. Підходи при визначенні загальної суми витрат на маркетинг методом «зверху - вниз»

Витрати на окремі заходи маркетингу діляться на постійні і змінні.

Постійні витрати на маркетинг- витрати, необхідні для постійного підтримання функціонування маркетингової системи на підприємстві. Вони включають в себе витрати на:

Систематичне проведення маркетингових дослідженні;

Створення банку маркетингової інформації для управління підприємством;

Фінансування робіт, спрямованих на вдосконалення товарного асортименту підприємства.

Змінні витрати на маркетинг- витрати, пов'язані зі змінами ринкової ситуації і ринкової кон'юнктури, прийняттям нових стратегічних і тактичних рішень.

Службою маркетингу складаються кошторису витратза наступними напрямками:

Витрати на маркетингові дослідження (тема 3);

Витрати на розробку нових товарів (тема 2);

Витрати на розподіл (тема 7);

Витрати на просування (тема 6).

Сучасним методом планування маркетингових витрат є метод граничних маркетингових бюджетів,заснований на тому, «що еластичність реакції споживачів змінюється в залежності від інтенсивності маркетингових зусиль». При цьому визначається таке витрачання коштів на використання кожного елемента комплексу маркетингу, яке призводить до найкращих результатів (найбільшою величиною ефекту).

Бюджет маркетингу в кількісної формі відображає очікування керівництва щодо майбутніх доходів, фінансового станупідприємства.

Процес бюджетування вимагає точності та акуратності, постійних уточнень.

У практиці фінансового управління серед численних форм бюджетів найбільш часто використовуються:

Гнучкі бюджети - фактичні і бюджетіруемих операції порівнюються при заданому обсязі випуску продукції;

Бюджет капіталу - довгостроковий бюджет, призначений для закупівель довгострокових фінансових активів;

Зведений бюджет - складається з виробничого (операційного) і фінансового бюджетів.

В операційному бюджеті відбиваються плановані витрати, пов'язані з виробничою діяльністю підприємства. Операційний бюджет включає в себе:

-> бюджет продажів - прогнозна вартісна оцінка очікуваних продажів із зазначенням передбачуваної ціни продажів і обсягу продажів в натуральних одиницях;

-> бюджет виробництва - кількість одиниць вироблених товарів, що розглядається як функція продажів і змін в обсязі запасів на кінець і початок року;

-> бюджет витрат сировини і матеріалів - відомості про розміри закупівель сировини і матеріалів на рік;

-> бюджет загальногосподарських накладних витрат - всі види витрат, крім прямих витрат праці, сировини і матеріалів. Складається з змінних і фіксованих накладних витрат на майбутній рік;

-> бюджет витрат на реалізацію і розподіл товарів - всі витрати на реалізацію, загальні та адміністративні витрати, а також інші необхідні операційні витрати;

-> бюджет прибутків і збитків.

На основі інформації, що міститься у всіх зазначених бюджетах, складають перспективний баланс.

контроль- заключна фаза циклу управління маркетингом, завершальна ланка в процесі прийняття рішень та їх реалізації. Разом з тим фаза контролю є відправним моментом нового циклу управління маркетингом і реалізації управлінських рішень.

Завдання контролю маркетингу представлені на рис. 8.2.

Мал. 8.2. Завдання маркетингового контролю

Мал. 8.3. Стадії маркетингового контролю

використовуються наступні форми контролю:

Стратегічний контроль - оцінка стратегічних рішень маркетингу з точки зору відповідності зовнішніх умов діяльності підприємства. Стратегічний контроль і ревізія маркетингу - щодо регулярна, періодична сфера діяльності служби маркетингу підприємства;

Оперативний контроль - оцінка рівня виконання поточних (річних) планів. Мета такого контролю - встановлення відповідності поточних показників плановим або їх розбіжності. Таке зіставлення можливо за умови, що показники річного плану розподілені по місяцях або кварталах. Основні засоби контролю: аналіз обсягу продажів, аналіз частки фірми на ринку, аналіз співвідношення «витрати - обсяг збуту» і спостереження за реакцією покупців;

Контроль прибутковості та аналіз витрат - оцінка рентабельності маркетингової діяльності підприємства в цілому, по відношенню до конкретних товарів, асортиментних груп, цільових ринків і сегментів, каналам руху товарів, засобів реклами, комерційному персоналу і т.д.

При контролі прибутковості розрізняють наступні види витрат:

–> прямі- витрати, які можуть бути віднесені безпосередньо до окремих елементів маркетингу: витрати на рекламу, комісійні торговим агентам, проведення дослідження, заробітну плату працівникам служби маркетингу і т.д. Вони закладаються в бюджет маркетингу за відповідними напрямами діяльності;

–> непрямі- витрати, які супроводжують заходам маркетингу: оплата оренди приміщень, транспортні витрати і т.д. Ці витрати в бюджет маркетингу безпосередньо не закладаються, але при контролі враховуються.

Аналіз співвідношення «витрати на маркетинг - обсяг збуту» дозволяє не допускати значного перевитрати коштів при досягненні маркетингових цілей.

Об'єкти маркетингового контролю представлені на рис. 8.4.

Мал. 8.4. Об'єкти маркетингового контролю

Виявлення витрат на маркетинг, розподілених по його елементах і функціях, - завдання непросте. Зазвичай вона виконується в три етапи:

1) вивчення бухгалтерської звітності, зіставлення надходжень від продажів і валового прибутку з поточними статтями витрат;

2) перерахунок витрат за функціями маркетингу: витрати на маркетингові дослідження, маркетингове планування, управління і контроль, рекламу, персональні продажі, зберігання, транспортування і т.д. У що накопичується таблиці розрахунків в чисельнику вказують поточні статті витрат, а в знаменнику - їх розбивку за статтями витрат на маркетинг. Цінність такого роду аналізу полягає в можливості зв'язати поточні витрати з конкретними видами маркетингової діяльності;

3) розбивка маркетингових витрат за функціями стосовно до окремих товарів, методам і формам реалізації, ринків (сегментів), каналам збуту і т.д. Зазвичай використовується табличний метод подання інформації:

в чисельнику що накопичується таблиці вказують функціональні статті витрат на цілі маркетингу, а в знаменнику - окремі товари, ринки, конкретні групи покупців і т.д.

Проведення стратегічного контролю і що з нього ревізії (перегляду) маркетингової стратегіїна відміну від двох інших форм маркетингового контролю (оперативного контролю та контролю прибутковості) - міра неординарна, а нерідко і надзвичайна. До неї вдаються головним чином в тих випадках, якщо:

Прийнята раніше стратегія і обумовлені нею завдання морально застаріли і не відповідають нових умов зовнішнього середовища;

Значно посилилися ринкові позиції основних конкурентів підприємства, зросла їх агресивність, підвищилася ефективність форм і методів їх роботи, причому це відбулося в мінімальні терміни;

Підприємство зазнало поразки на ринку: різко скоротилися обсяги продажів, ви можете втратити деякі ринки, асортимент містить малоефективні товари зниженого попиту, багато традиційні покупці все частіше відмовляються від придбання товарів підприємства.

Якщо менеджери зіткнулися з зазначеними труднощами, то потрібне генеральне ревізія всієї діяльності підприємства, перегляд його маркетингової політики і практики, перебудова організаційної структури, Термінове вирішення низки інших серйозних проблем.

Ревізії обов'язково передують:

Всебічний аналіз ситуації і виявлення конкретних причин невдалої роботи підприємства на ринку;

Аналіз можливостей технічного, виробничого, збутового потенціалу підприємства;

Визначення перспектив формування нових конкурентних переваг.

Виконані процедури вимагають ревізії стратегії підприємства, реформування його організаційно-управлінських структур, формування нових, більш важких завдань і цілей, що відображають виявлені потенційні можливості.

Застосовувані при ревізії маркетингу види аналізу представлені в табл. 8.1.

При ревізії маркетингу підприємства використовуються:

Внутрішній аудит - проводиться власними силами підприємства;

Зовнішній аудит - виконується силами залучених незалежних експертів, аудиторських фірм.

Таблиця 8.1

1. Визначте, з якими загрозами і можливостями стикаються підприємства швидкого харчування (наприклад, «Макдоналдс») на російському ринку.

2. Тульське підприємство «Трійка» ставить завдання: привернути увагу населення до продаваним нею засобам побутової техніки та до 2004 забезпечити частку тульського ринку, що дорівнює 50%. Розробіть план маркетингових заходів.

3. Тульське підприємство «Шпалери» широко відомо на регіональному ринку. Однак конкуренція висока. За допомогою методів ситуаційного аналізу, SWOT-аналізу виявите можливості підприємства щодо посилення своїх конкурентних переваг.

4. ВАТ «Автошина», відоме на ринку моторних масел, вирішує провести зовнішню аудиторську перевірку. Чи виправдані витрати на проведення аудиту для процвітаючої фірми?

5. Власник ресторану «Апельсин» вважає, що його діяльність не є в достатній мірі прибутковою. Яким чином контроль маркетингу може допомогти йому здійснювати бізнес більш успішно?

6. Чи необхідно керівництву вищого навчального закладуперіодичне проведення аудиту маркетингу? Якщо так, то складіть план аудиту маркетингової діяльності.

7. За наступними даними складіть бюджет виробництва на кінець року:

- обсяги продажів товару - 10 000 од .;

- ціна одиниці продажів - 22 руб .;

- бажаний обсяг запасів на кінець року - 1150 од .;

- запаси підприємства на початок періоду - 1000 од.

За наведеними даними складіть бюджет продажів.

Маркетинг, ще недавно такий новий інструмент управління, в даний час в господарської діяльностіорганізацій використовується все частіше. багато великих комерційні підприємства(І торгові, і виробничі) мають у своїй організаційній структурі маркетингову службу. Але ще більша кількість організацій малого бізнесу вдається до послуг спеціалізованих фірм.

Як правило, податкові органи при здійсненні податкового контролю звертають пильну увагу на економічну обґрунтованість і документальне оформлення маркетингових витрат. Сподіваємося, що стаття, представлена ​​вашій увазі, допоможе правильно підійти до відбиття даного виду витрат і уникнути конфліктів з податковими органами.

Кілька слів про маркетинг

Результатом проведених маркетингових досліджень є стратегічні, тактичні й оперативні плани виробничо-збутової діяльності фірми, Які включають прогнози розвитку цільового ринку, стратегію і тактику поведінки фірми на ньому, її маркетингову політику, а також політику стимулювання збуту і рекламних заходів.

Маркетингова політика підприємства може включати в себе чотири розділи:

1) товарну політику - комплекс маркетингових заходів впливу на ринок, спрямованих на підвищення конкурентних позицій фірми;

2) цінову політику - комбінацію різних видівцінової поведінки на ринку, визначення цінової стратегії та цінової тактики;

3) збутову політику - планування і формування каналів збуту товарів;

4) політику просування - планування і здійснення комплексу заходів, спрямованих на просування товару на ринок (реклама, передпродажне і гарантійне обслуговування і т.д.).

Положення про маркетингову політику організації

В даний час багато організацій пропонують своїм покупцям знижки. У більшості випадків їх надання ніяк не систематизована і нічим не обґрунтоване, а часто навіть і не передбачено умовами договору. При такому ставленні до оформлення пропонованих знижок можуть виникнути несприятливі податкові наслідки, тому рекомендуємо приділити особливу увагу розробці такого розділу положення, Як «Цінова політика». Систематизувавши і обґрунтувавши надаються покупцям знижки грамотно розробленої ціновою політикою, організація може заздалегідь убезпечити себе від суперечок з податковими органами.

Отже, на що слід звернути увагу при розробці цінової політики? Насамперед п. 3 ст. 40 НК РФзобов'язує при визначенні ринкової ціни при укладанні угод невзаімозавісімимі особами враховувати знижки, викликані:

- сезонними та іншими коливаннями споживчого попиту на товари (роботи, послуги)

- втратою товарами якості або інших споживчих властивостей;

- закінченням (наближенням дати закінчення) термінів придатності або реалізації товарів;

- маркетинговою політикою, у тому числі при просуванні на ринки нових товарів, що не мають аналогів, а також при просуванні товарів (робіт, послуг) на нові ринки;

- реалізацією досвідчених моделей і зразків товарів з метою ознайомлення з ними споживачів.

При цьому необхідно мати на увазі, що в даному пункті наведено не весь список елементів маркетингової політики, тобто організація може доповнити його.

Встановлені організацією ціни і розміри знижок після їх обґрунтування в «Ціновий політиці» слід закріпити в прайс-листі. Вказівка ​​на формування ціни угоди з урахуванням відповідної знижки має також бути в тексті договору про реалізацію товарів (робіт, послуг).

Реалізація заходів, передбачених положенням, Та й його розробка може здійснюватися як самою організацією (її маркетинговою службою), так і спеціалізованими фірмами. У другому випадку особливу увагу слід приділити укладення договору та оформлення результатів виконаних робіт.

Документальне оформлення маркетингових послуг,наданихспеціалізованою організацією

1) Предмет договору або опис дій (діяльності), які необхідно виконати виконавцю.

Даного розділу договору про надання маркетингових послуг слід приділити особливу увагу, так як від нього буде залежати подальший податковий і бухгалтерський облік результатів його виконання у замовника. При визначенні предмета договору радимо дотримуватися формулювань, запропонованих Податковим кодексом, - згодом це допоможе уникнути конфліктів з податковими органами при віднесенні витрат на ту чи іншу його статтю.

Наприклад, якщо предметом договору є маркетингове дослідження ринку збуту, а відповідно до пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФв складі інших витрат, пов'язаних з виробництвом і реалізацією, враховуються витрати на поточне вивчення (дослідження) кон'юнктури ринку, збір інформації, безпосередньо пов'язаної з виробництвом і реалізацією товарів (робіт, послуг), То краще сформулювати його згідно з нормами, що містяться в кодексі. Причому треба звернути увагу на слово «поточний», тому що в противному випадку зроблені витрати податковим органом можуть бути розцінені як довгострокові, і їх не можна буде прийняти до відрахування одноразово.

2) Оформлення результатів договору.

Справа в тому, що в зв'язку з відсутністю речового змісту виконуваних послуг виникають складнощі з визначенням економічної виправданості та відповідним документальним підтвердженням зроблених витрат. Тому, по-перше, необхідно оформити акт здачі-приймання наданих послуг відповідно до вимог ст. 9 Федерального закону «Про бухгалтерський облік». По-друге, в умовах договору передбачити, що виконавець на додаток до акту приймання-здачі наданих послуг зобов'язується подати письмовий звіт. Наприклад, проект Положеніяо маркетинговій політиці (якщо предмет договору - розробка маркетингової політики); письмова консультація (якщо предмет договору - надання консультаційних послуг); результати поточного дослідження кон'юнктури ринку з практичними рекомендаціями і т.д.

Подібний документ повинен свідчити про те, що виконавцем в процесі надання послуг проводилась певна робота і отримані результати, які замовник може використовувати в діяльності, що приносить дохід. В іншому випадку підтвердити економічну обгрунтованість проведених в рамках такого договору витрат буде досить важко.

Податковий і бухгалтерський облік

1) поточне вивчення ринку;

2) витрати стратегічного (довгострокового) характеру;

3) вивчення ринку з метою придбання необоротних активів.

Найбільш розповсюджені - маркетингові витрати на поточне вивчення кон'юнктури ринку . У податковому обліку вони підлягають включенню до складу інших витрат, пов'язаних з виробництвом і реалізацією, відповідно до пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ, А бухгалтерському, згідно п. 7 ПБУ 10/99, - до витрат по звичайних видах діяльності в складі управлінських витрат. При укладанні договору і оформленні первинних облікових документів потрібно обов'язково вказати, що здійснюються витрати носять поточний характер.

Приклад 1.

ТОВ «Альфа» уклало з ТОВ «Дельта» договір про поточний вивченні кон'юнктури ринку транспортних послуг на суму 118 000 руб., В тому числі ПДВ 18% - 18 000 руб. Даний вид витрат передбачений маркетинговою політикою ТОВ «Альфа».

Розглянемо відображення зазначених витрат у бухгалтерському обліку ТОВ «Альфа».

Маркетингові витрати стратегічного (довгострокового) характеру можуть виникнути в тому випадку, якщо організація, наприклад, збирається випустити нову продукцію і вивчає потенційний ринок її збуту. У бухгалтерському обліку дані витрати, відповідно до планом рахунків, Підлягають обліку на рахунку 97 «Витрати майбутніх періодів» і будуть включені до витрат по звичайних видах діяльності в тому періоді, в якому розпочато продаж нової продукції. Списання буде проводитися рівномірно протягом терміну, встановленого розпорядженням керівника підприємства.

У податковому обліку можливі два варіанти відображення витрат:

1-й - відповідно до пп. 3 п. 7 ст. 272 НК РФзазначені витрати можна врахувати в складі інших витрат, пов'язаних з виробництвом і реалізацією, в тому звітному (податковому) періоді, в якому вони виникли. У цьому випадку між бухгалтерським і податковим обліком маркетингових витрат виникне різниця, на суму якої, відповідно до п. 18 ПБО 18/02, Необхідно нарахувати відстрочене податкове зобов'язання, яке згодом, при прийнятті витрат до бухгалтерського обліку, буде списано.

2-й - згідно п. 1 ст. 272 НК РФвитрати визнаються в тому звітному (податковому) періоді, в якому ці витрати виникають з умов угод.Тобто при здійсненні витрат період їх обліку (виникнення) визначається документом, відповідно до якого подібні витрати здійснені ( розділ 3 Методичних рекомендацій). Це означає, що якщо договором про проведення маркетингових досліджень передбачено дослідження з метою складання прогнозу ринку збуту нового виду продукції (наприклад, через два роки), то приймати до податкового обліку зазначені витрати необхідно по закінченні двох років, коли нова продукція буде випущена в продаж. В цьому випадку відмінностей в бухгалтерському та податковому обліку маркетингових витрат не буде.

Приклад 2.

ТОВ «Альфа» запланувало випустити новий вид продукції в другому півріччі 2005 р З метою визначення обсягу продажів нової продукції в зазначеному періоді в травні 2004 р з ТОВ «Дельта» був укладений договір про проведення маркетингових досліджень на суму 118 000 руб., В тому числі ПДВ - 18 000 руб.

Списання витрат з маркетингових досліджень, згідно з розпорядженням керівника ТОВ «Альфа», буде проводитися рівномірно протягом 10 місяців.

Розглянемо відображення зазначених операцій в бухгалтерському обліку ТОВ «Альфа» із застосуванням першого варіанту податкового обліку маркетингових витрат.

<*>Субрахунок «Розрахунки з бюджетом по ПДВ».

<**>Субрахунок «Розрахунки з бюджетом по податку на прибуток».

<***>Відкладене податкове зобов'язання погашається в сумах, обчислених виходячи з частки списаних маркетингових витрат.

Маркетингові витрати, пов'язані з придбанням необоротних активів, і в бухгалтерському, і в податковому обліку підлягають відображенню в складі вартості необоротних активів.

У бухгалтерському обліку, відповідно до п. 8 ПБО 6/01, первісною вартістю основних засобів, придбаних за плату, визнається сума фактичних витрат організації на придбання, спорудження та виготовлення, за винятком податку на додану вартість та інших відшкодовуються податків (крім випадків передбачених законодавством РФ).Це означає, що витрати на проведення маркетингового дослідження, мета якого, наприклад, - виявити оптимальний варіант співвідношення ціни і якості придбаного основного засобу, необхідно включити в його первісну вартість. Тобто їх слід розцінювати як безпосередньо пов'язані з придбанням основного засобу.

У податковому обліку, відповідно до п. 1 ст. 257 НК РФ, Первісна вартість основного засобу визначається як сума витрат на його придбання, спорудження, виготовлення, доставку та доведення до стану, в якому вона є придатною для використання, за винятком сум податків, що підлягають вирахуванню або враховуються у складі витрат у відповідності з Податковим кодексом. Отже, маркетингові витрати, спрямовані на вивчення ринку для придбання основного засобу, з метою оподаткування також необхідно включити до первісної вартості основного засобу.

Приклад 3.

ТОВ «Альфа» з метою придбання поліграфічного обладнання уклало з ТОВ «Дельта» договір про проведення маркетингового дослідження ринку вітчизняного і зарубіжного поліграфічного обладнання на суму 118 000 руб., В тому числі ПДВ - 18 000 руб.

В результаті ТОВ «Альфа» придбало обладнання вітчизняного виробництва вартістю 1 180 000руб., в тому числі ПДВ - 180 000 руб. Витрати на доставку склали 35 400 руб., В тому числі ПДВ - 5 400 руб .; витрати на монтаж обладнання - 70 800 руб., в тому числі ПДВ - 10 800 руб.

Розглянемо відображення зазначених операцій в бухгалтерському обліку ТОВ «Альфа».

Див. Статтю В. А. Романенко «Облік торгових знижок»(Журнал« Актуальні питання бухгалтерського обліку та оподаткування », 2004, № 15).

Федеральний закон «Про бухгалтерський облік» від 21.11.96 № 129-ФЗ.

Положення з бухгалтерського обліку «Витрати організації» ПБУ 10/99, утв. Наказом МФ РФ від 06.05.99 № 33н.

План рахунків бухгалтерського обліку фінансово-господарської діяльності та інструкція по його застосуванню, затв. Наказом МФ РФ від 31.10.00 № 94н.

Положення з бухгалтерського обліку «Облік розрахунків з податку на прибуток» ПБУ 18/02, утв. Наказом МФ РФ від 19.11.02 № 114н.

Замість того, щоб варіюватися в залежності від зміни штучних продажів, сукупні змінні витрати обігу, найімовірніше, будуть змінюватися безпосередньо разом з вартісним обсягом проданих одиниць товару, тобто зі зміною доходу. Таким чином, змінні витрати обігу будуть виражатися як процентна частка доходу, А не як певна частина грошової вартості одиниці товару.

Класифікація витрат обігу (постійні і змінні) буде залежати від організаційної структури і від конкретних рішень керівництва. Однак ряд позицій зазвичай підпадає під ту чи іншу категорію - за умови, що їх статус як постійних або змінних, може залежати від часу. В кінцевому рахунку всі витрати стають змінними.

Протягом квартального або річного планового періоду постійні витрати

• Заробітну плату і підтримку торгового персоналу.
• Витрати на основні рекламні кампанії, включаючи виробничі витрати.
• Витрати на маркетинговий персонал.
• Витрати на матеріали для стимулювання збуту, такі як засоби продажу в торгових точках, І на виготовлення купонів, а також витрати обігу.
• Знижки за спільну рекламу, засновані на продажах минулого періоду.

змінні витратина маркетинг можуть включати в себе:

• Комісійні з продажів, що виплачуються торговому персоналу, брокерам або представникам підприємства-виготовлювача.
• Премії за продажу, які залежать від цільових показників збуту.
• Знижки з фактурної ціни та знижки за досягнутими результатами, які взаємопов'язані з поточним обсягом продажів.
• Засоби попередньої оплати (якщо вони включені до кошторису витрат на стимулювання збуту).
• Знижки за місцеві рекламні кампанії, які проводяться роздрібними торговцями, але відшкодовуються головною компанією, і знижки за спільну рекламу, засновані на поточних продажах.

Якщо маркетологи будуть розглядати свої бюджети в контексті постійних і змінних витрат, вони отримають мінімум дві переваги:

• По перше, Якщо витрати на маркетинг дійсно змінні, то складання бюджету таким способом буде більш точним. Але деякі маркетологи закладають в постійну величину, і на кінець періоду стикаються з невідповідностями або відхиленнями, якщо збут не досяг цільових показників. І навпаки: гнучкий бюджет - тобто такий, який враховує свої дійсно змінні елементи - буде відображати фактичні результати, незалежно від того, на якому етапі були припинені продажі.
• По-друге, Короткострокові ризики, пов'язані з постійними витратами на маркетинг, вищі за ті, які пов'язані зі змінними маркетинговими витратами. Якщо маркетологи припускають, що доходи будуть чуйно реагувати на фактори, які не піддаються їх контролю (наприклад, дії конкурентів або скорочення виробництва), вони можуть зменшити ризики, включивши в свої бюджети більше змінних і менше постійних витрат.

Класичним прикладом вирішення, яке тісно пов'язане з співвідношенням між постійними і змінними витратами на маркетинг, може служити вибір між залученням торгового представникатретьої сторони і власним торговим персоналом.

Наймання штатного (або переважно штатного) торгового персоналу тягне за собою більший ризик, ніж альтернативний варіант, так як заробітна плата повинна виплачуватися навіть в тому випадку, якщо компанія не змогла досягти цільових показників доходу. І навпаки: коли для збуту своєї продукції компанія використовує торгових посередників, які працюють на комісійній основі, її витрати обігу скорочуються в разі невиконання плану продажів.

Сукупні витрати обігу (маркетингові витрати) ($) = Сукупні постійні витратизвернення ($) + Сукупні змінні витрати обігу ($)

Сукупні змінні витрати обігу ($) = Дохід ($) * Змінні витрати обігу (%)

Торгові витрати на комісійну винагороду. Комісійні з продажів служать одним із прикладів витрат обігу, які змінюються пропорційно доходу. Отже, будь-які комісійні з продажів повинні бути включені в змінні витрати обігу.

Звичайно, перехід від використання штатного торгового персоналу до залучення торгового посередника може сам по собі викликати зміни в доходах. Розрахунок рівня доходів, при якому комерційні витрати вирівнюються, є тільки першим етапом аналізу. Але це важливий перший крок на шляху до розуміння системи компромісів.

Існує безліч типів змінних витрат обігу. Наприклад, витрати обігу можуть обчислюватися за складними формулами, зазначеним в контрактах компаній з брокерами і дилерами. Витрати по реалізації продукції можуть включати в себе заохочення місцевим дилерам, які залежать від виконання плану продажів. Вони можуть також включати обіцянки щодо відшкодування витрат роздрібних торговців на спільну рекламу.

На що слід звернути увагу

Постійні витрати часто легше виміряти, ніж змінні витрати. Зазвичай постійні витрати можна скласти за платіжними відомостями, документами про оренду або фінансових звітів. Для визначення змінних витрат необхідно виміряти темп їх зростання. Хоча змінні витрати обігу часто являють собою заздалегідь заданий відсоток доходу, вони можуть змінюватися зі зміною кількості проданих одиниць товару (як у випадку зі знижкою за упаковку).

Ще одна складність виникає, якщо деякі змінні витрати обігу стосується лише частини загального обсягу продажів. Це може відбуватися, наприклад, коли одні дилери отримують знижки за готівковий розрахунок або пільгові розцінки за певну партію товару, а інші таких привілеїв не мають.

Ситуація ускладнюється, коли деякі витрати можуть здаватися постійними, в той час як насправді вони поетапні. Тобто вони постійні до певного моменту, а потім ініціюють додаткові витрати. Наприклад, компанія може укласти контракт з рекламним агентством на проведення трьох рекламних кампанійна рік. Якщо вона вирішить оплатити понад три кампаній, то це спричинить за собою приростні витрати. Зазвичай поетапні витрати можна розглядати як постійні - за умови, що досить добре розуміються межі аналізу.

Поетапні виплати іноді важко змоделювати. Знижки клієнтам, сума покупок яких перевищує певний рівень, або преміальні виплати торговому персоналу, який перевищив квоту продажів, можуть стати функціями, складними для опису. Творчий підхід важливий при плануванні маркетингових знижок, але таку креативність іноді важко відобразити в рамках постійних і змінних витрат.

При розробці маркетингового бюджету компанія повинна вирішити, яку частину витрат слід виділити на поточний період, а яку амортизувати протягом декількох періодів. Прикладом подібних інвестицій могла б послужити знижка на фінансову заборгованість нових дистриб'юторів. Замість того, щоб додавати таку знижку до бюджету поточного періоду, було б краще розглядати її в якості маркетингової позиції, яка збільшує інвестиції компанії в оборотний капітал. І навпаки: витрати на рекламу, призначену для формування довгострокового впливу, навряд чи можна назвати капіталовкладенням; логічніше вважати їх маркетинговими витратами.

Рівень витрат на маркетинг часто використовується для порівняння компаній і для того, щоб показати, наскільки багато коштів вони інвестують в дану область. Тому витрати на маркетинг зазвичай розглядаються як відсоток обсягу продажів.

Витрати на маркетинг: важливі показники і поняття

Витрати на маркетинг як частка обсягу продажів. Рівень витрат на маркетинг, виражений як частка обсягу продажів. Ця цифра показує, наскільки активно компанія займається маркетингом. Відповідний рівень цього показника варіюється в залежності від виду продукції, стратегій і ринків.

Витрати на маркетинг як частка обсягу продажів (%) = витрати на маркетинг ($) / Дохід ($)

Різновиди цього показника використовуються для перевірки елементів маркетингу в порівнянні з обсягом продажів. Серед прикладів можна назвати заходи по стимулюванню, націлені на сферу торгівлі, що визначаються як відсоток обсягу продажів, або стимулювання власного торгового персоналу в процентному відношенні від загальної величини.

Витрати на рекламу як відсоток обсягу продажів. Витрати на рекламу як частка обсягу продажів. Зазвичай це підмножина маркетингових витрат, виражене як відсоток обсягу продажів. Перед тим, як використовувати такі показники, маркетологам рекомендується визначити, чи були при розрахунку доходу від продажів відняті певні витрати на маркетинг. Роздрібні знижки, наприклад, часто віднімаються з валового обсягу продажів з метою обчислити чистий обсяг збуту.

Відрахування за місце. Це особлива форма витрат обігу, з якими доводиться стикатися, коли роздрібним торговцям або дистриб'юторам завозяться нові партії товарів. По суті справи вони являють собою нарахування, які роблять роздрібні торговці за те, що надають місце для нових товарів в своїх магазинах і складах. Ці відрахування можуть приймати форму одноразових грошових розрахунків, безкоштовних товарівабо спеціальних знижок. Точні умови виплати відрахувань за надання місця дозволять визначити, чи складають вони постійні або змінні витрати, або їх поєднання.

Розуміючи різницю між постійними і змінними витратами, ви зможете краще враховувати відносні ризики різних стратегій збуту. В цілому, стратегії, які тягнуть за собою змінні витрати обігу, менш ризиковані, тому що змінні витрати обігу будуть нижче, якщо продажу не виправдають очікувань.

Матеріал публікується в скороченому перекладі з англійської.

Девід Д. Рейбштейн(David D. Reibstein), керуючий директор компанії CMO Partners, професор маркетингу школи Wharton Пенсильванського університету (University of Pennsylvania).