Програми лояльності для корпоративних клієнтів. Управління лояльністю корпоративних клієнтів, як спосіб збільшення B2B-продажів. Безкоштовні товари по акції

Array (=> WP_Term Object (=> 6 => Експертиза => articles => 0 => 6 => category => => 0 => 153 => raw => 6 => 153 => => Експертиза => articles => 0))

«Зміни в маркетинговому середовищі моментально позначаються на цінах і технологіях, але міцні відносини їм не підвладні» - Реджіс Мак-Кена

Незалежно від розмірів компанії, її найнадійніша зброя в конкурентній боротьбі - довгострокова лояльність клієнтів. У даній статті ми вирішили висвітлити теми управління лояльністю клієнтів і формування лояльності клієнтів - як завоювати і утримати лояльність клієнтів, запропонувавши їм оптимальне поєднання матеріальних і нематеріальних привілеїв. Основні цілі програми лояльності, як оцінити успішність програм лояльності, ціноутворення в програмах лояльності. А також програми лояльності для клієнтів приклади найуспішніших у світі компаній, в тому числі Volkswagen Club, Kawasaki Riders Club, Swatch the Club, Porsche та інших.

Як оцінити успішність програми лояльності для формування лояльності клієнтів

Успішність програми лояльності, як і будь-якого іншого інструменту маркетингу, повинна бути оцінена відповідним чином. Слід вимірювати показники прибутковості або збитковості, а також фактори, які можна оцінити автоматично: швидкість реагування на акції програми, лояльність до торгової марки.

Практичний досвід показує, що впровадження програми лояльності приносить відчутний ефект: зростання продажів може становити від 6 до 80%!


Ієрархія цілей програм лояльності

Що ж все-таки пропонувати для формування лояльності клієнтів

Замість простого пропозиції знижок вашим клієнтам, зробіть так, щоб вони самі їх заробили в якості винагороди за лояльність. Це створить ситуацію вигідну і для компанії, і для клієнтів. Попередній аналіз і підрахунки необхідні для грамотної організації стратегії, проте зусилля будуть неодмінно винагороджені.

Ключові моменти програм підвищення лояльності клієнтів

Не всі програми лояльності, представлені на ринку, дійсно ефективні. Для того щоб збільшити ймовірність успіху впровадження програми лояльності, необхідно врахувати ряд факторів:

  1. Запропонуйте те, що дійсно цінно для клієнта.
  2. Моніторьте альтернативні пропозиції.
  3. Примусьте ваших покупців відчувати себе унікальними.
  4. Інвестиції в програму лояльності і прибуток, отриманий завдяки її реалізації, повинні бути зваженими.
  5. Вишиковуйте близькі стосунки між компанією і клієнтом, вигідні для всіх учасників.
  6. Програма лояльності повинна бути частиною існуючих маркетингових планів компанії.
  7. Найбільш ефективна програма лояльності для взаємодії з покупцями - омніканальная (наприклад, програма лояльності для клієнтів).
  8. Програма лояльності повинна інтегруватися в корпоративну культуру компанії, бути чітко спланованою і легко керованою.

Грамотно розроблена програма лояльності є ефективний інструмент, результатами якого стають:

- вибудовування міцних взаємин з покупцями

- зацікавленість клієнтів

- заохочення постійних клієнтів

- ефективне використання бюджету

- лояльні клієнти

Програма лояльності для клієнтів - це не шлях до досягнення моментального результату, це довгострокова скрупульозна робота. Програма лояльності може підвищити цінність товару, але не створити її.

Уже залучені або потенційні клієнти?

Згідно з правилом 80:20, 20% клієнтів компанії забезпечують 80% її продажів. Виходячи з власного досвіду також вважаємо, що основна цільова група програми лояльності складають постійні клієнти компанії.

Наведемо приклад авіакомпаній до організації програм лояльності для часто літаючих пасажирів. Програма Executive авіакомпанії British Airways привласнює статус Пасажир Синього Класу, потім Срібний і Золотого. Трохи допрацювали цю концепцію в авіакомпанії US Airways, запустивши програму Dividend Miles, в рамках якої клієнтам також присвоюється три статусу, плюс статус Chairman's Preferred для пасажирів, чиї щорічні перельоти перевищують 100 тис. Миль (також ця тема чудово обіграна у фільмі «Мені б в небо »). Німецька авіакомпанія Lufthansa вручає карти Hon Card виключно знаменитостям.

Ціноутворення в програмах споживчої лояльності

Важливо пам'ятати, що надання знижок - найбільш значний фактор зменшення прибутку компанії.

Перетворення програми лояльності в програму низьких цін як результат надання знижок

Надавати знижки значить роздавати пожертвування, компенсувати які ви зможете за рахунок збільшення обсягу продажів. Наприклад, компанія роздрібної торгівлі надає 10% знижку всім учасникам своєї програми лояльності. Покупець Джон Доу, один з учасників програми лояльності, вибрав в магазині товар на 100 фунтів, а націнка компанії становить 45% від ціни товару, тобто 45 фунтів. Однак Джон скористався 10% знижкою і заплатив в касу за все 90 фунтів. Прибуток компанії від цієї покупки складе 35 фунтів замість 45. Для того щоб прибуток компанії після надання знижки не знизилася, обсяг покупок Джона повинен вирости на 26,6%. Навіть якщо додаткові обсяги покупок цього клієнта виростуть, компанія всього лише окупить то, що втратила, надавши знижку. Тобто даний підхід не приносить компанії прибуток.

багатоетапні знижки

Стратегія багатоетапних або зростаючих знижок передбачає збільшення знижок в залежності від обсягу покупки. Наприклад, компанія-виробник промислових освітлювальних ламп, які продаються по 10 фунтів за упаковку, пропонує таку схему знижок на щорічні покупки: перші 100 наборів ламп продаються за повною ціною; всі наступні покупки - від 101 до 200 упаковок - на 5% дешевше, від 201 до 300 упаковок - на 10% дешевше. Купуючи більше 300 упаковок, заплатите на 20% менше від початкової ціни. Тобто зі збільшенням кількості покупок зростає і знижка. Ефект такої цінової стратегії полягає в тому, що вона заохочує зростаючі покупки, новий рівень все більш досяжний.

Багатовимірна цінова схема

Багатовимірна цінова схема використовує два або більше цінових підходу (наприклад, авансовий платіж і наступні знижки на певний період часу). Найвідоміший приклад подібної схеми - картка BahnCard компанії Deutsche Barm AG (німецька національна залізнична компанія), яка стала величезним успіхом фірми на багато років. На момент введення нової цінової системи вартість квитка становила 24 пфенінг за 1 кілометр. Нова стратегія полягала в тому, що покупці картки BahnCard виплачували за неї фіксовану плату - 220 марок, що давало їм право отримувати 50% знижку на будь-які залізничні квитки протягом одного року. Чим частіше використовується картка, тим дешевше стає проїзд, так як авансовий платіж (220 марок) розподіляється на більшу кількість кілометрів.

Дана стратегія значно збільшила прибуток компанії і набагато розширила базу даних клієнтів. Подібні багатовимірні тарифи пропонують оператори мобільного зв'язку, телекомунікаційні компанії.

Ціноутворення на основі часу та лояльності

Ціноутворення на основі часу та лояльності надає знижки в залежності від часу участі споживача в програмі. Наприклад, програма лояльності Bell South's President's, розроблена одним з операторів мобільного зв'язку - компанією Bell South, пропонує своїм учасникам накопичувати бали, кількість яких залежить від стану рахунків споживача, послуг, якими він користується (голосова пошта, наприклад), а також від того , наскільки довго він залишається її клієнтом. Накопичені бали споживачеві повертаються у вигляді різних товарів і послуг. Ціноутворення на основі часу і лояльності - ідеальний варіант побудови довгострокових відносин між клієнтами і компанією в тому випадку, коли вони ґрунтуються на договорі, тривалість відносин можна виміряти і запропонувати відповідні знижки. Регулярні платежі споживачів допомагають погашати надані знижки.

Знижки для кількох людей

Знижки для кількох людей можуть бути доступними не для основного покупця, а для додатково залученого, якщо їх покупки пов'язані між собою. Прекрасним прикладів служить програма «Безкоштовні партнерські польоти і поїздки» компанії Southwest Airlines, а також програми Friends і Family Program, запропоновані фірмою MCI своїм клієнтам. Мета цих програм не тільки утримати постійних споживачів, а й залучити нових учасників. Така схема часто використовується для максимізації прибутку, вона ідеально підходить для компаній і галузей, де дуже низькі змінні витрати і дуже високі постійні витрати. Багато компаній, що займаються організацією заходів, використовують дані схеми в роботі.

цінові гарантії

Не дуже часто використовуваний механізм деяких роздрібних магазинів, коли компанія гарантує клієнту виплату компенсації, якщо він зробив покупку, а потім знайшов аналогічний товар дешевше в іншому місці.

Приклади успішних програм лояльності

Програма лояльності компанії Kawasaki Motors

Компанія Kawasaki Motors успішно працює на ринку Великобританії з 1974 року. Успіх і стабільність в галузі їй вдалося завоювати, пропонуючи найрізноманітніші моделі мотоциклів, а також інші товари. Для диференціації бізнесу керівники компанії вирішили інвестувати кошти в створення програми лояльності Kawasaki Riders Club для завоювання довіри покупців і в якості потужного інструменту просування продукції в багаторівневій системі розподілу компанії. У березні 1993 року програма лояльності була офіційно запущена.

В результаті:

- збільшилася бажання учасників якомога частіше користуватися своїми мотоциклами

- 54% клієнтів вважаються постійними (до запуску програми лояльності цей показник становив лише 30%)

- думка учасників програми сформульовано таким чином: «Якби Kawasaki був хлопцем, я б купив йому кухоль пива!»

Багато компаній намагаються повторити успіх Kawasaki Motors і її програми лояльності. Наприклад, компанія Triumph свою програму Triumph Owners Club побудувала на принципах роботи Kawasaki Riders Club. А компанія Honda запустила свою програму лояльності Honda UK Riders Club з тими привілеями, які вже протестовані фахівцями компанії Kawasaki Motors.

Клубна картка Porsche Card

Porsche символізує не тільки престиж і ексклюзивність, а в першу чергу якість, технічне новаторство і дизайн. У 1995 році компанія Porsche створила клубну картку Porsche Card, володарями якої можуть стати тільки власники автомобілів Porsche. Зараз тільки в Німеччині це 120 тис. Чоловік. Клубна карта підпорядкована стандартам компанії «Ніяких компромісів» і гарантує ексклюзивне ставлення до кожного власника, а також забезпечує:

- послуги для мандрівників Porsche Traveler Service

- преміальні милі Miles & More

- служба підтримки в надзвичайних ситуаціях

- бізнес-обслуговування

- квитки на відвідування культурних заходів

- служба подарунків

- обслуговування гурманів

- прокат автомобілів

- послуга паркування та автомийки

- послуги зі страхування

- фінансові вигоди, інформація про стан рахунків

- телефонне обслуговування 24/7

клуб Volkswagen Club

В умовах постійно зростаючої конкуренції прямий контакт з клієнтом стає необхідністю. Volkswagen - перша компанія, що зуміла задовольнити клієнтів. Компанія Customer Club GmbG створена виключно для управління програмами лояльності клієнтів: клубом Volkswagen Club і програмою Audi A plus.

Прагнучи підкреслити VIP-статус учасників, був створений складний пакет привілеїв, що включає автомобільні та туристичні послуги, розроблена сучасна система накопичення балів, підібрані партнери. За п'ять років існування членами клубу стали 1,5 млн. Клієнтів, серед дилерів компаній Volkswagen і Audi 95% - активні партнери клубів Volkswagen Club і Audi A plus.

Вся діяльність сфокусована на головному завданні - задовольнити клієнта. Саме відданість клієнтам змушує концерн постійно зростати і розвиватися.

Все розцінюють маркетинг як залучення клієнтів. Щось на зразок реклами. Маркетинг = реклама. Залучили клієнтів, вони купили.

Задоволені всі: керівник компанії, самі клієнти. Тільки справа в тому, що давно вже доведено, продаж постійному клієнтові в 5 разів дешевше, ніж новому. І в цьому проблема більшості керівників.

Вони не думають як утримати клієнта, хоча для цього є прості і ненав'язливі маркетингові інструменти. Наприклад, програма лояльності для клієнтів.

Маркетинг і знижки

Хоча ні, я не маю рації. Керівники і маркетологи думають як. Але зазвичай, максимум до чого вони здогадуються - це знижки.

Ті самі банальні знижки і, причому, чим більша знижка на їхню думку, тим вища ймовірність утримати клієнта.

Однозначно в цьому є правда. Тільки ось вони забувають, що означають знижки в бізнесі і наскільки це сильно б'є по їх націнці. І все це в результаті дуже далеко від працюючої системи утримання клієнтів.

І як тут утримати ...

Давайте як приклад уявімо класичну ситуацію в будь-якому бізнесі, коли клієнт просить вас дати знижку і при цьому тонко натякає, що якщо ви не дасте, то наслідки можуть бути незворотними.

Поганий варіант:

- А знижку дасте?
- У нас немає знижок.
- Тоді я піду куплю у конкурентів!
- Добре, зроблю вам свою особисту знижку в 5%, але тільки нікому про це.

Гарний варіант :

- А знижку дасте?
- Так, при покупці на суму від 10 000 рублів ви отримуєте знижку 5%.
- Добре, тоді купую.

Кращий варіант :

- А знижку дасте?
- Звісно. Причому, чим більше ви у нас купуєте, тим більше у вас знижка. При покупці на 10 000 рублів ви отримаєте знижку 5%, а при покупці на 20 000 рублів ви отримуєте знижку в розмірі 10%.

- Нуууу, добре, давайте тоді це пальто за 22 000, тоді воно мені виходить коштуватиме 19800.
- Так все вірно.

Думаю ви зараз дізналися модель програми лояльності для клієнтів, за якою працюють більше половини малих бізнесів в Росії. І зараз саме час змінити свій бізнес і перестати бути схожими на 99% конкурентів.

Якщо у вас немає програми лояльності для клієнтів, саме час зламати систему і завести її відразу ж після прочитання статті, тим більше, що ви дізнаєтеся фішки і Лайфхак, які працюють в сучасних реаліях в Росії.

І вже тим більше, якщо у вас саме так, як я описав в прикладах, терміново це виправляйте!

І якщо ви щасливчик, і у вас не так, я вас вітаю, але все ж настійно рекомендую прочитати статтю, щоб зрозуміти що додати / поліпшити в вашу систему лояльності.

НАС УЖЕ БІЛЬШЕ 29 000 чол.
включає

Три завдання - одна дорога

Отже. Що ж таке програма лояльності клієнтів? Коротко - це спосіб мотивації ваших клієнтів з трьома основними завданнями, про які забувають більшість керівників при її розробці:

  1. Щоб утримати клієнтів (Ви підете купувати в організацію Б, якщо в організації А у вас максимальна знижка ?!);
  2. Щоб збільшити продажі (Ви купите ще всього на 2 000 рублів, щоб отримати знижку 8%?);
  3. Щоб (Пам'ятайте раніше все ходили в Летуаль або Іль Де Боте з чужими картками, щоб купити з максимальною знижкою?).

І за фактом все програми лояльності клієнтів крутяться навколо двох простих дій (я б навіть сказав, арифметичних дій) - списати або нарахувати, тобто плюс або мінус, тобто дисконтна або накопичувальна програма.

Саме їх зараз ми з вами розглянемо і доберемося до думки "Що краще - знижка або бонуси?". Якщо не хочеться читати статтю далі, подивіться відео:

А взагалі програм лояльності більше 4, але сьогодні ми вивчимо тільки ці 4. І все ж приготуйтеся, що в ході прочитання статті у вас виникнуть думки поміняти добре / погано працює старе на нове, яке ви дізнаєтеся буквально протягом 3 хвилин.

Дисконтна програма лояльності

Як я вже і писав раніше, це найпоширеніша з програм лояльності, причому, не тільки на території Росії, але і в світі в принципі.

Виражається або в одноразовій, або в накопичувальній знижці. Як правило, це дисконтна карта, яка дає при покупці певну знижку в процентах. Чому певну?

Тому що дисконтні карти бувають або з фіксованою, або з накопичувальною знижкою.

Накопичувальна знижка обумовлена ​​наступною функцією - при покупці на певні цінові пороги клієнт отримує збільшення відсотка як винагороду за лояльність до компанії.

Деякі ухитряються і придумують умови, що якщо клієнт не з'являється у них, наприклад, раз на місяць, то вона знижується на щабель нижче і так відбувається далі поки він не схаменеться і не прийде знову.

плюси:

  • Клієнти дуже люблять знижки. У Росії особливо. В умовах даного часу дуже особливо.
  • Подібна програма проста і зрозуміла, тому її легко організувати і контролювати.

мінуси:

  • Зараз у будь-якої людини зазвичай є, як мінімум, по 2-3 дисконтних карти компаній однієї сфери.

    І зазвичай сума знижки всюди однакова. Тому в конкурентних сферах, можна сказати, "лояльність" скоріше як слово, ніж реально працюючий інструмент;

  • Як тільки клієнт перестає рости в процесі завоювання максимальної знижки, його інтерес прогресувати в покупках також починає згасати;
  • Найголовніший мінус знижок - вони даються з чистого прибутку (приклад нижче).

Давайте наведу приклад про втрату грошей з чистого прибутку за рахунок знижок. Припустимо, ви продаєте якийсь товар за 9 000 рублів. Ваша націнка становить - 30% Знижка - 5% або 450 рублів. Начебто небагато, АЛЕ!

У вас є собівартість товару / послуги, яку ви нікуди не дінете, і відповідно знижку ви даєте з вашої чистого прибутку.

Таким чином 450 рублів ви насправді втрачаєте ні з обороту, а з вашої чистого прибутку, яка, наприклад, становить 2 700. Виходить, на виході з урахуванням знижки ви заробляєте 2250.

Разом розмір знижки (якщо перераховувати на чисті гроші) виходить зовсім не 5%, а цілих 17,5%. А це вже, погодьтеся, суттєво. Звичайно, це не так відчутно, якщо ваша націнка буде 100-200 відсотків, але а що якщо знижка буде більше?

Бонусна програма лояльності

У цій програмі клієнт вже не отримує знижки. Вони магічним чином перетворюються в бонуси. Але принцип той же.

Здійснюючи покупку на певну суму, ви отримуєте на свій рахунок / карту певне процентне співвідношення бонусів від суми угоди, витратити які ви можете при здійсненні наступної покупки (навіть обміняти на безкоштовний товар).

Самі бонуси можуть бути в будь-якому вигляді: бали, наклейки, рублі. Та хоч вигадана валюта магазину (не найгірший варіант, до речі).

плюси:

  • Якщо у вас маються на увазі повторні покупки, то система може працювати досить довго і успішно без зайвих проблем;
  • Щоб накопичити пристойну кількість бонусів, покупець повинен купувати постійно або на великі суми, що вкрай вигідно власнику бізнесу;
  • Бонуси можуть мати властивість згорати, а значить це буде додатковим стимулом скоріше прийти до вас і їх витратити;
  • Не всі клієнти приходять витратити бонуси, тому, можна сказати, ви залишаєте ці гроші у себе в компанії і в результаті продаєте взагалі без знижки.

мінуси:

  • Якщо покупка разова або дуже дорога / рідкісна, то така програма лояльності не підійде. У клієнта просто немає інтересу в ній брати участь, тому що більше він до вас не прийде;
  • Якщо зробити хитрі / складні правила програми лояльності, покупці можуть заплутатися або взагалі не зрозуміти її, що повністю знищить всю задумку її створення;
  • Складніше контролювати, ніж знижки, тому може навіть знадобитися спеціальне програмне забезпечення.

Який другий найшвидший спосіб збільшити прибуток в будь-якій компанії? Задумалися над першим? Не думайте - це підняття цін. Другий - перейти зі знижок на бонуси.

Пам'ятайте наш приклад про товар в 9000 рублів і знижку в 5%? Давайте застосуємо його до бонусів. Все теж саме.

Ви нарахували клієнту 5% на його бонусну карту при першій покупці, скористатися якими він зможе при наступній покупці. Вважаємо.

1-я покупка - 9 000 рублів
2-я покупка (теж) - 9 000 рублів
Бонус з першої покупки (лежить на його карті) - 5% або 450 рублів.

Таким чином, 2700 (перша покупка) + 2700 (друга покупка) - 450 (списані бонуси з першої покупки) = 4 950 (ваша чистий прибуток за мінусом бонусної знижки). Разом знижка з вашого прибутку склала 8,5% проти 17,5% в першому випадку.

Особливо уважні повинні були помітити, що з другої покупки постоялець все одно ж отримає ще 450 рублів на рахунок і виходить, в результаті ми видамо ті ж самі 17,5 відсотків. І вони будуть праві.

Тільки якщо повертатися до плюсів цієї системи, ми повинні пам'ятати, що половина людей не прийде, половина бонусів згорить і ці бонуси простимулюють клієнта прийти ще раз.

І також відповідаючи відразу на ваше запитання: "А що буде якщо ми скасуємо знижки і введемо бонуси, це ж все клієнти розбіжаться?". Нічого не буде! Так, піде якась частина, але її відхід компенсується збільшенням у вашій прибутку.

Ох, спокій, тільки спокій

Загалом, це не небезпечно. Ми перевіряли неодноразово. І до речі, та частина, яка піде - це найбільш ненадійні і нечисленні клієнти, які готові їхати на інший кінець міста, якщо знайдуть товар / послугу на 10 рублів дешевше. Не потрібно орієнтуватися на таких.

Хоча, звичайно, щоб потім не бути винним в тому, що ваша компанія перестала приносити прибуток, я все таки зроблю поправку.

І у мене до вас прохання. Не потрібно питати клієнтів: "Що б ви вибрали: знижки або бонуси?". Клієнт завжди відповість знижка.

Так влаштована наша психологія - "Добре зараз, погано потім". Тому берете себе за ... силу волю, скасовувати знижки (якщо є) і вводите бонуси.

Лайфхак.Якщо ви хочете отримати вже готову програму лояльності, то раджу "". Дуже крутий функціонал і гнучкі настройки. А по промокодом "INSCALE" - знижка 10%.

Багатоярусні програми лояльності

Це досить проста і в той же час складна система. Чим більше людина витрачає грошей у вашій компанії, в тим більш цікаву групу клієнтів він потрапляє і тим більше цікаві бонуси він отримує.

До приклад, це можуть бути якісь додаткові безкоштовні послуги (безкоштовна доставка, збільшена гарантія та інше).

Тобто витрачаючи більше грошей, клієнт сам себе підвищує в статусі. Найчастіше такі програми лояльності використовуються в банківській сфері, страхової чи авіакомпаніями.

плюси:

  • Подібна програма побудована на самолюбстві, тому що чим більше людина витратить, в тим більш цікаву групу він потрапить, що позитивно впливає на бажання клієнта витрачати більше;
  • Ідеально підходить для сегмента людей VIP і Double-VIP (подвійний-віп).

мінуси:

  • Він же і мінус, і плюс. Подібна система ідеально підходить тільки для дорогих товарів і послуг;
  • Потрібні дуже сильні бонуси при досягненні тієї чи іншої планки;
  • Досить складно реалізувати і відстежувати. Знову ж потрібно спеціальне програмне забезпечення.

Платна програма лояльності

Або отримання якихось бонусів / привілеїв / булочок за підписку. Тобто клієнт платить гроші (як правило, фіксовану абонентську плату) і в результаті чого отримує привілеї.

Це може бути підвищений сервіс, додаткові послуги, доступ до якихось закритих ресурсів тощо.

плюси:

  • Дуже просто організувати;
  • Ідеально для товарів, які купують часто;
  • Клієнта купують доступ до такої програми лояльності, але часто не користуються їй (тобто, "халявні гроші");
  • Ви можете опрацювати собівартість бонусів, щоб вони були максимально вигідні для вас з точки зору грошей.

мінуси:

  • Якщо цінність (сприйняття) платної підписки буде нижчою за ціну, то вся програма може провалитися.

Скажімо так, це найкрутіша і сильна програма лояльності. Та, за яку вам платять гроші, але давайте бути реалістами.

Щоб таке сталося, вам потрібно бути дуже популярною компанією на своїй території продажів.

Як вибрати програму лояльності для клієнтів?

Це дуже важливий момент. Так як керівник або маркетолог завжди по-особливому сприймають свій бізнес, так скажімо, "в рожевих окулярах" (це факт, який актуальний також і про нас), то їм дуже складно зрозуміти, що ж хоче його клієнт.

Так реалізувати все як в народному прислів'ї - "І рибку з'їсти, і сковорідку за собою не помити". Дак що ж робити?

  1. Банально, але вам доведеться поставити себе на місце покупця. Давайте уявимо, що у вас оптова організація.

    Як ви думаєте, що хоче ваш улюблений (для вас) клієнт? Накопичувати бонуси для обміну їх на щось безкоштовне? Або ж він хоче (та й звик) отримувати знижки тут і зараз?

    Тому встаєте на сторону покупців, аналізуєте свій асортимент товарів / послуг і знаходите відповідь на ці питання.

  2. Запитайте покупців, які вже у вас щось купують, що вони хочуть (але пам'ятайте про стоп-питання: знижки або бонуси?). Можна розмістити опитування на сайті, в соц, мережах або у вас в офісі.

    Як правило, відповіді будуть із серії "ціни нижчі, знижки більше". Але іноді будуть траплятися адекватні люди, які можуть підказати цікаві ідеї, в цьому і криється суть цієї дії.

  3. Зробіть аналіз конкурентів і визначте одну з двох стратегій:

    3.1 Піти в іншу сторону. Якщо клієнт дає прогресуючу знижку, аж до самої максимальної, то, можливо, краще взагалі відмовитися від знижок і перейти на бонусну програму, просто з дуже цікавими призами.

    3.2 Змоделювати її і поліпшити. Тільки пам'ятайте, що все може бути неоднозначно.

    Адже може конкурент прорахувався, ввів дисконтну програму лояльності, тепер зовсім нічого не заробляє і горює від цього ночами, а ви це не проаналізували і вирішили скопіювати.

  4. І останнім кроком, коли ви подумали про все крім себе, задайте таке ж питання як в першому пункті, тільки вже собі: "Що хочу я?" або "Що вигідно мені?".

    Іноді краще зробити систему зі знижками, а іноді з бонусами. Як уже писав вище, завжди на ринку є фактор, який може змінити все.

    Тому порахуйте при якій схемі ваша компанія виросте в прибутку (або в вашому випадку може є сенс рости в обороті для захоплення частки ринку зараз).

Ну і наостанок кілька Лайфхак, які зроблять вашу програму лояльності для клієнтів ще більш цікавою:

  1. Якщо вирішили перейти на дисконтну програму лояльності, то зробіть її прогресуючою.

    Купивши на 10 000 рублів - знижка 5%, на 20 000 рублів - знижка 7%, на 50 000 рублів - знижка 10%).

    Чим більше клієнт купує, тим більшу знижку він отримує. Єдине, знижки не повинні бути просто божевільними на постійній основі (від 20%), це може зіграти злий жарт і відлякати покупців.

  2. Якщо у вас общепит або магазин, і ви вважаєте бонуси вручну, то швидше за переходите на готові рішення, які не стоять величезних грошей.

    Наприклад, на такі як Plazius (для громадського харчування) або Базарonline (для роздрібних магазинів). У них вже є все необхідне. Вам потрібно тільки їх підключити, прорахувати суму бонусів, виходячи їх вашій маржинальність, і запустити в справу.

Коротко про головне

Відео наостанок, як нерозумно може виглядати картина в цілому, коли занадто ускладнюєш і сам себе розуміти перестаєш 🙂

І невеличкий підсумок за статтею: якщо ви просто хочете завести програму лояльності клієнтів тому що вам треба по-швидкому прибуток збільшити, то ... Ні, вона вам не допоможе і вона вам не потрібна.

Програма лояльності для клієнтів - це всього лише один з маркетингових інструментів, які можуть змусити вашого покупця (вибачте за тавтологію) частіше і більше, але в довгостроковій перспективі.

І ще одне напуття - не ускладнювати. Я пам'ятаю у одного клієнта в закладах громадського харчування ми вирішили ввести бонусну програму лояльності.

Розраховували ми її напевно з місяць. Ну прям дуже дуже довго. Він мені постійно телефонував і пропонував нову механіку. Заплутуючи і мене, і себе, і ще майбутніх гостей свого закладу.

У підсумку я плюнув і ввів такі умови: 20 відсотків з кожного чека накопичувалися на наступне відвідування. Як тільки гості звикли до нової системи, ми почали її поступово ускладнювати.


Поняття «програми лояльності», або «програми постійного гостя», відомо в готельному бізнесі з початку 80-х років минулого століття, коли була створена перша з них - InterContinental Hotel Group's Priority Club Rewards. Зараз міжнародних «програм лояльності», що охоплюють діяльність мережевих готелів, кілька десятків, а якщо вважати і програми, які впровадили в свою практику незалежні готелі та мережі готелів окремих країн, - то їх сотні.

Популярність програм лояльності обумовлена ​​їх виключної «корисністю» обом зацікавленим сторонам. Постояльці готелів отримують можливість подорожувати частіше або з великим комфортом, заплативши при цьому менше, а для самих готелів це прекрасна можливість не просто утримати споживача послуги без особливих зусиль, але і регулярно збільшувати число постійних клієнтів. Цьому сприяло і приєднання до програм лояльності багатьох авіакомпаній. Першими до цього додумалися в США, де для бізнесмена побувати за один день на переговорах в двох-трьох містах (користуючись послугами авіакомпаній) - абсолютно нормально; незабаром ініціативу підхопили й інші країни.

Так що ж таке «програма лояльності»? Суть її в наступному: клієнтові готелю пропонують стати учасником системи знижок. Раніше подібна послуга була доступна за певну суму, тепер же все частіше і частіше підключення до системи відбувається безкоштовно. Іноді існує чисто символічний «внесок» - гості отримують «Карти постійного гостя» початкового рівня, якщо зупиняться в готелі на певний термін (припустимо, тиждень), застануть в період проживання ту чи іншу PR-акцію або ж просто сподобаються керівництву готелю.
Після вступу в клуб на карту починають нараховувати бали при кожному візиті гостя в будь-який з готелів мережі, що підтримують дану програму. Іноді бали нараховують також за обіди в ресторані, користування бізнес-центром і т.д. Їх кількість прямо пропорційно тому, як часто гість зупиняється в готелях і користується тими чи іншими послугами. Ну, а в обмін на придбані бали член подібної клубної системи може отримати ті чи інші бонуси, тобто послуги. Спектр їх досить широкий: від можливості раннього заїзду / виїзду або безкоштовного коктейлю до повернення в готель після робочого дня до надання шикарного пентхауса на уїк-енд, причому абсолютно безкоштовно.
Як ми вже говорили, в програмах лояльності охоче беруть участь і авіакомпанії: дуже часто на ресепшн того чи іншого готелю можна побачити оголошення про зарахування бонусних миль на перельоти тій чи іншій авіалінією за кожну ніч, проведену в готелі. Часом мандрівник має можливість вибирати, чи використовувати йому накопичені бали в якості оплати послуг готелю або отримати знижку на авіаквиток. Але і це ще не все, деякі мережеві готелі, наприклад Hilton, пропонують т.зв. подвійні знижки, коли гостю обходяться дешевше і проживання, і авіаквитки: ця програма дуже популярна.
Втім, не тільки вона: однією з кращих програм лояльності на сьогоднішній день в готельному бізнесі по праву визнана Marriott Rewards мережі готелів Marriott. Завдяки співпраці з 31 авіакомпанією, а також різноманітності бонусів, пропонованих клієнтам, в ній зараз бере участь вже понад 25 мільйонів чоловік.
До програми мережі готелів Hyatt - Hyatt Gold Passport - підключені понад 200 готелів і дев'ять авіакомпаній.
Було б несправедливо не згадати і Priority Club Rewards -ведучі програму лояльності в області подорожей і готельного бізнесу, що поширюється на цілий ряд брендів: InterContinental, Crowne Plaza, Hotel Indigo, Holiday Inn, Holiday Inn Express, Staybridge Suites і Candlewood Suites і безліч інших мережевих і немережевих готелів. Завдяки різноманітності брендів, що входять в програму, власник картки може вибрати будь-який з 3 700 готелів різного рівня і по всьому світу, а також скористатися знижками при замовленні послуг більше 40 авіакомпаній, обмінявши бонусні бали на польотні милі. Крім цього в Priority Club Rewards беруть участь понад 10 тисяч ресторанів і цілий ряд партнерських кредитних карт.

Навіть одним тільки перерахуванням програм лояльності можна займатися довго; тому перейдемо до вже згаданого вище і суттєвого аспекту. Не всі знають, що програми лояльності пропонують своїм клієнтам не тільки міжнародні мережі, а й російські готелі, як мережеві, так і незалежні. У багатьох з них розроблена досить приваблива система знижок, бонусів і «компліментів» постійним гостям, особливо для корпоративного сегмента клієнтури, значну частину якого складають бізнес-мандрівники.

Що цікаво, саме корпоративних клієнтів готелі в ряді випадків можуть вважати ідеальною цільовою аудиторією. Чому? Приватні клієнти, туристи і тому подібні категорії громадян в більшості своїй цікавляться переважно проживанням в комфортабельному номері за помірною ціною: інші послуги, пропоновані їм готелем, зазвичай мало їх приваблюють. Навіщо, скажіть, що приїхав за турпутевке з регіону гостю оренда залу в бізнес-центрі або п'ять можливих варіантів організації міжнародного конференц-дзвінка прямо з номера? У кращому випадку його зацікавить ресторан і послуги spa-центру, та й то якщо будуть пропонуватися зі знижкою.
Тоді як ділові люди, особливо топ-менеджери великих компаній, зупиняючись в готелі навіть всього лише на пару днів, здатні мобілізувати всі ресурси, що надаються готелем. Вони можуть орендувати конференц-зал, запросити спеціальну техніку для проведення семінару, найняти офіціанта для обслуговування в лобі виключно їх ділових переговорів; «Поставити на вуха» ресепшен, якщо в якомусь куточку, де йому захотілося посидіти в тиші з ноутбуком, виявиться «мертва» зона wi-fi ... Пральня зайнята впорядкуванням костюма, консьєрж підбирає оптимальний маршрут для пересування по місту без пробок, стійка в цей же час замовляє авіаквитки і трансфер ... і, повірте, клієнт, якому все перераховане було надано в найкоротші терміни в найкращому вигляді, схильний навіки «прикипіти» до настільки дбайливою готелі. Він буде приїжджати в готель даної мережі все частіше, і завдяки знижкам програми лояльності викуповувати все більше і більше послуг. Тому що йому все вони дійсно необхідні, а шанс отримати якусь послугу швидко, якісно і за півціни, а то і чи безкоштовно (особливо для людини, що заробляє багато, а значить - звик рахувати свої гроші) - це найкраща «приманка».
Готельєри взяли цей факт на озброєння, практично в кожному поважаючому себе готелі, крім стандартної сітки знижок для членів програми лояльності, яка діє в даному готелі, розроблені спеціальні пропозиції для корпоративних клієнтів і бізнес-мандрівників.

РЕНЕСАНС САНКТ-ПЕТЕРБУРГ БАЛТИК; Корт'ярд Марріотт САНКТ-ПЕТЕРБУРГ ВАСИЛІВСЬКИЙ
Група готелів «Маріотт» в Санкт-Петербурзі підтримує глобальні бонусні програми компанії «Марріотт Інтернешнл» (Marriott Int.). Одна з них - Marriott Rewards. Гості - учасники програми отримують бонусні бали за проживання або проведення заходів в готелях мережі, які згодом вони можуть обміняти на квитки авіакомпаній або сертифікат на проживання в готелі мережі «Марріотт». Гість сам вибирає, накопичувати бали на проживання або авіамостів. Зокрема, кожен витрачений долар - це одна миля.
Готелі «Ренесанс Санкт-Петербург Балтик» і «Корт'ярд Марріотт Санкт-Петербург Васильєвський» пропонують гостям участь в бонусної програмі Preference Plus. Всі її учасники, що бронюють заходи або проживання своїх колег в зазначених готелях, накопичують бонусні бали, які згодом можуть бути обмінені на призи і подарунки. За кожні витрачені 100 доларів нараховується 1 бал. Наприклад, за 15 балів можна отримати торт від шеф-кондитера, а за 300 балів - проживання в готелі мережі в континентальній Європі.
ГОТЕЛЬ «МІЛАН» (м.Москва)
Корпоративні клієнти можуть скористатися наступними знижками або бонусами.
Для бізнес-мандрівників встановлена ​​спеціальна знижена ціна на проживання (вiд 3800 руб / чол).
Існують знижки на проведення заходи і програми в залежності від кількості осіб, якщо учасників менше 50 - знижки будуть до 50%, якщо більше 50 - до 70%. Устаткування в конференц-зали для корпоративних клієнтів надається безкоштовно; також членам групи дається знижка на проживання в «Мілані» від 50 до 70%, а на харчування в ресторані готелю - до 50%. Організатори заходу можуть проживати в готелі безкоштовно.
Також у корпоративних клієнтів є можливість укладення договору на рік за фіксованою ціною, не кажучи про те, що вони користуються переважним правом бронювання навіть у високі сезони. Зокрема, саме ця пропозиція сприяло висновку цікавого довгострокового договору з компанією Cathay Pacific. Ця флагманська авіакомпанія Гонконгу, здійснює регулярні пасажирські і вантажні перевезення по 114 містах світу і є однією з шести міжнародних авіакомпаній, що мають п'ятизірковий рейтинг Skytrax. Для працівників даної компанії «Мілан» надає фіксовану ціну на проживання та харчування на весь період співпраці, незалежно від інфляції, сезонності, завантаження готелю, «стрибків» цін і т.д.
ГОТЕЛЬ «ИРИС КОНГРЕС ГОТЕЛЬ (м.Москва)», яка раніше входила до різні ланцюжки, зараз як раз займається розробкою нових типів програм. Вони будуть розраховані на основні сегменти - корпоративний, туристичний і конференц-сегмент, з певною градацією системи знижок для кожного сегмента. «Ірис Конгрес Готель» традиційно приділяє велику увагу подарункам за лояльність партнерів і своїх гостей. Це, як правило, послуги готелю в вигляді різних ваучерів (на проживання в святкові дні, на святкові заходи, що проводяться в готелі, вечері, відвідування фітнес-центру та ін.). За словами співробітників, гості особливо раді отримувати подарунки у вигляді кулінарних шедеврів від шеф-кондитера готелю.
Крім цього, кожна компанія-партнер готелю отримує подарунки від відділу продажів, часом і невеликі, але приємні: різну сувенірну продукцію, яку готель намагається зробити якомога більше різноманітної. Відділ продажів і маркетингу прагне постійно бути в центрі подій, регулярно проводить опитування гостей про якість сувенірної продукції зокрема, і рівні наданих послуг в цілому. В кінці року готель проводить корпоративні вечори для основних бізнес-партнерів з корпоративного та туристичного сегментів, де співробітники компаній нагороджуються за найбільшу кількість заброньованих ночей.
Що ж стосується партнерських програм, то в даний час ведуться переговори з декількома авіакомпаніями і банками на предмет нарахування мильних і бонусних очок, при наявності бонусної картки в першому випадку і оплати послуг банківською картою в другому.
ГОТЕЛЬНО-РЕСТОРАННИЙ КОМПЛЕКС «РИНГ ПРЕМ'ЄР ГОТЕЛЬ» (м Ярославль) особливий подарунок своїм клієнтам зробив на своє п'ятиріччя, коли гості могли отримати Золоті та Срібні клубні карти (Golden Guest, Silver Guest) з масою супутніх бонусів тільки за те, що вони виявилися в числі перших постояльців готелю. Хоча і інші типи карт теж дають чимало переваг. До слова, крім Стандартної карти (Regular Guest), є ще й «Корпоративна» (Corporate Guest).
Карти розрізняються розміром знижки і кількістю бонусів і працюють за накопичувальною системою, з часом «рівень» карти підвищується.
Програма лояльності готелю передбачає можливість користуватися знижками навіть тим корпоративним клієнтам, які не проживає в готелі, а користуються послугами ресторану, банкетні зали і т.д .. Таким чином, при замовленні навіть одних тільки додаткових послуг, можна з часом накопичити достатньо бонусів, щоб забезпечити собі проживання в готелі з істотними знижками.
Володарі карт Regular Guest отримують один безкоштовний сеанс масажу на 3 дні проживання та 5% знижка на послуги салону краси на весь час проживання.
Карта Silver Guest дає 8% Знижку на весь час проживання; два безкоштовних масажу на 3 дні проживання; пізній виїзд (протягом 2 годин після розрахункової години - безкоштовно); знижку 5% на а-ля карт в ресторані «Собінов».
Карта Golden Guest дозволяє жити в готелі зі знижкою в 10%, щодня отримувати безкоштовний масаж; дає привілеї при замовленні номера і пріоритет в листі очікування на бронювання. Її володар також може користуватися безкоштовним трансфером від вокзалу (до готелю і назад); послугою пізнього виїзду (протягом 4 годин після розрахункової години); отримувати свіжу пресу в номер і безкоштовний номер для молодят.
Крім іншого, програма лояльності готелю передбачає знижки в магазинах при готелі, подарунки в день народження для іменинників, безкоштовне обладнання для конференц-залів, знижки на заходи і т.д.
У мережі готелів «МАКСИМА ХОТЕЛС» гостю вручається інформаційний лист, в якому вказані контакти його особистого менеджера і пропозиція спеціальних тарифів. Таким чином, персоналізовані відносини з кожним корпоративним клієнтом закладається з самого початку співпраці.
Постояльці будь-якого готелю мережі можуть скористатися різними можливостями для отримання додаткової знижки або бонусу. Як правило, корпоративні клієнти найчастіше замовляють трансфер і харчування зі знижкою. Цієї весни, під час виверження вулкана Ейяфьятлайокудль, корпоративним клієнтам безкоштовно надавався трансфер в аеропорти Москви і додаткові 10% знижки на проживання на період вимушеного очікування.
Спеціальна програма лояльності «Почесний Гість» була розроблена виключно для гостей «Максима Хотелс». В її рамках клієнт отримує дисконтну карту і починає користуватися всіма привілеями вже з другого заїзду в будь-який готель мережі.
Перший рівень - карта Classic - 5% знижки на проживання, на послуги ресторанів, лобі-барів і оздоровчих центрів. Далі йде карта категорії Premium - оформляється при десятому заїзді в будь-який готель мережі або після 15 ночей сумарного проживання. За цією карткою можна отримати знижку 10% на проживання, 5% на послуги ресторанів і лобі-барів, 10% на послуги оздоровчих центрів. Далі карта Exclusivе, що отримується при двадцятому заїзді в будь-який з готелів мережі або після 30 ночей сумарного проживання. Ця карта дає знижку 20% на проживання, 10% на послуги ресторанів і лобі-барів, 20% в оздоровчих центрах.
Учасникам програми «Почесний Гість» надаються додаткові бонуси, в тому числі можливість безкоштовного раннього заїзду або пізнього виїзду до 16.00. Для власників карток Premium або Exclusive - безкоштовне підвищення категорії номера.
Інша можливість для отримання привілеїв з'явилася завдяки партнерським програмам «Максима Хотелс». При бронюванні, гість може вибрати програму співпраці з банком або авіакомпанією. Наприклад, знижки для власників деяких банківських карт досягають 15%
Програми співпраці з авіакомпаніями дозволяють отримати як знижку, так і додаткові милі на карту заохочення часто літаючих пасажирів.
Програми лояльності для корпоративних клієнтів поширюються не тільки на проживання, а й на конференц-послуги. Зокрема, діє ряд спецпропозицій:
- «Один в розумі» дозволяє отримати в подарунок конференц-зал з обладнанням на 1 день при проведенні багатоденного заходи.
- Пропозиція «Максима-БОНУС» включає 3 дня проживання в стандартному двомісному номері в будні за спеціальними цінами і одноразове користування конференц-залом в період проживання безкоштовно. При одночасному розміщенні групи в 10 номерах, 11-ий надається безкоштовно ». У найближчих планах мережі - розробка дисконтної карти спільно з відомими спортивно-розважальними закладами Москви і області. Мережа вже встановила міцні партнерські відносини з найбільшим в Європі аквапарком «Ква-Ква Парк». Корпоративні клієнти мережі час від часу отримують ексклюзивні бонуси у вигляді сертифікатів на його відвідування. Зараз вже більше 30% гостей є власниками карт «Почесного Гостя», що є наочним підтвердженням ефективності програми лояльності.
Не відстає і «АЗИМУТ МЕРЕЖА ГОТЕЛІВ», де діє програма лояльності «Ваш Комфортний Компаньйон», введена в грудні 2009 року і надає можливість проживання і харчування в «Азимут Готелі» в різних містах Росії за спеціальними цінами. Стати учасником програми гранично просто - досить при поселенні в готелі заповнити анкету і отримати картку учасника програми лояльності, яка починає діяти вже з наступного заїзду. У програмі чотири статусу: Компаньон (базовий статус), Срібний компаньйон, Золотий Компаньон і Платиновий Компаньон. Широкий спектр послуг представлений для сегмента бізнес-туристів: конференц-зали, безкоштовний Wi-Fi-інтернет, прямий міський телефон і кабельне ТБ у всіх номерах, цілодобова служба прийому, пральня та можливість замовлення трансферу.
За півроку учасниками програми стали понад 500 людей. У ній беруть участь 32 готелю в Росії і країнах Євросоюзу: в Санкт-Петербурзі, Самарі, Уфі, Костромі, Астрахані, Мурманську, Владивостоці, Ставрополі, Підмосков'ї, проект в Москві, загальним номерним фондом 5400 номерів. Мережа також взаємодіє з готелями AZIMUT Hotels Company Europe, що включає в себе 22 готелю рівня 3-4 зірки, розташованих в 17 містах в трьох країнах Європейського союзу (Австрія, Німеччина та Чехія) - таким чином, учасники програми лояльності можуть отримувати «зароблені» знижки і бонуси також і в процесі ділових поїздок по Європі.
Межовий ГОТЕЛЬ SWISSOTEL (м.Берлін), крім стандартних бонусів, пропонованих мережею у всіх готелях світу, представляє власну - ексклюзивну - програму лояльності Club Swiss Gold, оновлену в 2010 році. Крім спеціальних цін, особливих привілеїв постійним гостям і накопичувальних знижок, програма лояльності пропонує нову послугу: «Виняткові знижки на уїк-енд» (Exceptional Rates for Weekend Breaks). Що це таке? Кожен уїк-енд три готелі мережі Swissфtel по всьому світу пропонують неймовірні знижки на свої номери. Ці готелі можна забронювати строго за тиждень до дати заїзду. Так, правила досить жорсткі, але і ціна дуже приваблива. Так, за даною пропозицією в серпні 2010 року можна було забронювати готель в центрі Берліна за ціною 95 євро за добу, а в Чикаго (США) - $ 99 за добу. А знаменитий Swissфtel Sydney пропонує 15% знижку на кожну наступну добу проживання в готелі будь-кому, хто зупинився там хоча б на дві ночі.
До послуг бізнес-клієнтів - студія-ресторан при готелі в Берліні, де можна «підключити» і саму студію, і шеф-кухаря до проведення своїх ділових заходів.
Але, звичайно, з кількістю учасників найбільшої в індустрії програми лояльності Priority Club Rewards - 48 мільйонів, складно конкурувати.
INTERCONTINENTAL HOTELS GROUP (IHG) - глобальна готельна компанія, що є найбільшою в світі за обсягом номерного фонду - 650 000 номерів в понад 4 450 готелях майже ста країн світу. У готелях компанії щорічно зупиняються більше 180 млн осіб, і, зрозуміло, дуже і дуже багато постійно користуються бонусами, наданими членством в «програмі лояльності».
Всі отримані бали можна конвертувати в бонусні милі, які приймають понад 40 авіакомпаній. У програмі беруть участь понад 10 тисяч ресторанів і цілий ряд партнерських кредитних карт.
Бали не мають терміну давності; їх можна обміняти на номер в готелі навіть в пікові сезони. Перерахунок витрачених доларів на бали залежить від готельної системи і рівня членства в клубі лояльності. Так, щоб отримати подарунковий номер, досить набрати 15 тисяч балів. Власники карток отримують можливість пізніше виписуватися з номерів, отримувати заздалегідь приготовані ключі і документи на номер, різноманітні знижки та ін.
Існує три рівні карт, які розрізняються по наданим послугам та знижкам. Чималу роль в цьому відіграє той факт, що InterContinental Hotels & Resorts і Crowne Plaza цілеспрямовано позиціонують себе як «бренд для ділових мандрівників». Які докази обгрунтованості такої заяви? Основна концепція бренду - ви платите за те, що вам дійсно необхідно.
Також згадаємо настільки корисні (і вкрай недорогі для бізнесменів і корпоративних клієнтів, які є учасниками програм лояльності) послуги, як:
- цілодобовий доступ в Бізнес-центри при готелях;
- відвідування Клубних віталень (Club Lounge) де крім їжі та напоїв гостям пропонується безкоштовний доступ в інтернет, міжнародна преса, а також окрема кімната для переговорів (в більшості готелів).
Програма лояльності готелів InterContinental - Ambassador, - дарує гостям: міжнародну пресу, підвищення категорії номерів, беплатний week-end, можливість більш швидкого накопичення балів (бали ніколи не згоряють)
Спеціальна програма «Business Sense», яка включає сніданок і додатковий послуги (наприклад, безлімітний доступ в інтернет і знижка 25% на послуги Бізнес центру) Переваги бренду Staybridge Suites для ділових клієнтів - в наступному: Концепція готелів сфокусована на потребах ділових путешестенніков, яким доводиться часто літати в ділові поїздки на тривалий час, для чого гостям надаються:
Безкоштовний бездротовий Інтернет (WiFi) у всьому готелі.
Цілодобовий магазин з усім необхідним прямо в готелі.
Безкоштовний сніданок у Hub Kitchen.
Безкоштовний вечірній коктейль після трудового дня.
Чим більше Ви живете, тим менше Ви платите за кожну ніч, починаючи з 3-й.Holiday Inn і Holiday Inn Express також пропонує свої особливі програми заохочення постійних клієнтів, зокрема - корпоративного сегмента - на перерахування переваг програм лояльності «мереж всередині мережі» Intercontinental Hotels Group і цілого журналу не вистачить.

Цікаво, що на проведеному нещодавно прес-сніданку Клубу Hospitality Ideas & Trends (HIT Club), спікери підняли питання програм лояльності, навіть незважаючи на те, що їх не було в порядку денному. Йшлося про крайню бажаності взаємодії між собою авіакомпаній, ресторанів, різних підприємств сфери послуг, а також готелів. Причому не тільки мережевих готелів ключових міст Росії та світу, а й невеликих незалежних готелів в регіонах. Адже навіть якщо кілька приватних готелів того чи іншого міста об'єднаються і придумають свою власну програму лояльності, що передбачає взаємозамінність в разі звернення гостя в готель з повним завантаженням, мінімальні знижки і невелика кількість бонусів - все одно, при активному анонсування програми і грамотному донесенні інформації до клієнтів , ці невеликі, по суті, заходи можуть істотно стабілізувати становище кожного з готелів-учасників на ринку, збільшити приплив нових клієнтів і поповнити число постійних.

Підготувала Христина Голубєва

всі записи

Програми лояльності - це система винагород постійних покупців. Вони допомагають виробникам справлятися з конкуренцією, залучати і формувати пул постійних клієнтів.

Останнім часом ефективність таких програм падає. Це підтвердив центр COLLOQUY, який провів дослідження в 2015 році. Клієнт не бачить реальної вигоди, сприймає бонусні програми як спробу продати непотрібні товари і перестає довіряти брендам.

Це не означає, що вони не працюють. Для кожного завдання необхідно підбирати спеціальну програму лояльності. У цій статті ми розберемо 8 програм і допоможемо вибрати ту, яка підійде для вашого бізнесу.

1. Бонус за кожну покупку

Де працює:продуктові, парфумерні та господарські магазини, заправки, точки громадського харчування, авіакомпанії.

Чим частіше клієнт купує, тим більшу знижку заробляє. На накопичені бали можна взяти безкоштовний товар або отримати знижку. Програма працює в сферах швидких і короткострокових покупок. Хороший приклад на російському ринку - мережа магазинів косметики та побутової хімії «Подружка».

Як це працює?

При першій покупці клієнт оформляє карту, на яку нараховуються бонуси. Чим більше купуєш, тим більше бонусів приходить на карту. Їх можна витрачати на такі покупки: отримувати знижку або оплачувати товари цілком.

Мережа магазинів «Подружка»

В магазинах косметики «Подружка» асортимент відрізняється від звичного «Рів Гоша» або «Летуаль». Магазини мережі розташовані за Садовим кільцем і в Підмосков'ї. Основна локація - житлові райони, де формується пул постійних клієнтів. Тому асортимент продукції широкий, наприклад, японську косметику можна купити тільки тут. Ціни доступні, клієнтське обслуговування без нарікань.

У компанії розроблена гнучка програма знижок для клієнтів. Знижка залежить від суми, на яку клієнт в попередньому місяці зробив покупки:

До 1 000 рублів - 3%

1 000 - 1 500 рублів - 10%

От 1 500 рублів - 15%

При такій системі вигідно купувати засоби гігієни, косметику і побутову хімію в одному місці. Якщо в минулому місяці сума покупок склала 5 000 рублів, то в наступному клієнт отримає знижку в 750 рублів. Знижка накопичується незалежно від того, накопичили ви цю суму за одне відвідування, або приходили в магазин кілька разів. Але якщо клієнт не встиг скористатися бонусами протягом наступного місяця, вони автоматично згоряють. Це мотивує купувати постійно і отримувати щомісячні бонуси.

плюси:

  • гнучка система знижок, яка мотивує купувати більше і зберігати високу знижку;
  • накопичується система бонусів;
  • особисте спілкування з клієнтами. Створює довірчі відносини;
  • додаткові бонуси при покупках.

мінуси:

  • програма може не спрацювати, якщо немає комунікації з клієнтами;
  • щоб брати участь в програмі потрібно зробити покупку і отримати бонусну карту;
  • необхідна зворотній зв'язок від клієнта;
  • щоб отримати знижку, потрібно пред'явити бонусну карту;
  • складна система впровадження.

підсумок:

Формуються довгострокові відносини з клієнтом. Для бонусної програми потрібна система заохочення клієнта на кожному етапі, щоб постійно підтримувати його інтерес. Програма спрацює в інтернет-магазинах, в офлайн точках продажу, в авіакомпаніях і готелях. При впровадженні потрібно знати не тільки частоту покупок, але і середній чек. Бонус повинен бути еквівалентним витраті.

2. Відсоток від всіх покупок

Де працює:бутики одягу, автосервіси, квіткові магазини в спальному районі.

Фіксована і постійна знижка на наступну покупку - простий і неефективний вид програми лояльності. Клієнт не знає, яка в нього сума накопичилася на карті, тому не мотивований на покупку. До того ж, щоб дістатися до хорошої знижки, потрібно купувати часто і багато. Зазвичай така частота не потрібна, в результаті про програму забувають.

Карта з фіксованим відсотком знижки поширена в магазинах, де покупки відбуваються раз в 3-6 місяців. Наприклад, квіткові магазини, бутіки одягу або автосервіс. Додаткової мотивації знижка не дає. Найчастіше про неї просто забувають через широкого застосування даної програми лояльності.

Як це працює?

При першій покупці клієнт оформляє карту магазину з фіксованою знижкою. Бонуси не згорають, які не поповнюються і не переводяться в готівку. Скористатися знижкою можна тільки при пред'явленні карти. Програма лояльності перестає впливати на повторну покупку.

Програма лояльності в магазинах GAP

При покупці від 1500 рублів клієнт оформляє бонусну карту зі знижкою в 5%. Накопичувальної системи немає, а додаткова знижка дається тільки в день народження. Клієнт може купити на 5 000 рублів і отримати свої 5%, або на 50 000 рублів і отримати ті ж самі 5% - відсоток знижки не зміниться. У періоди розпродажів бонусна картка не діє. Знижка не змінюється, а в розпродажу її не можна активувати.

Така знижкова програма неефективна, але буде корисна магазинах, які орендують власне приміщення в житлових районах. Зручна локація і додаткова знижка зіграють проти поїздки в торговий комплекс. Карта з фіксованою знижка не буде мотивувати на покупки в одному і тому ж місці: аналогічні знижки чекають клієнта і в бутіку навпаки зі схожим асортиментом і цінами. Тому при однакових знижки клієнт вибере той магазин, в якому було більш якісне обслуговування.

плюси:

  • система не витратна і проста у виконанні;
  • клієнт завжди знає свою знижку.

мінуси:

  • невпізнанність програми лояльності. Схожі програми у всіх;
  • обмеженість дій. Якщо бонусні бали можна дарувати, нараховувати або забирати, то зі знижкою так не вийде. Вона незмінна і постійна.

підсумок:

Знижкова програма впроваджується легко, але не мотивує здійснювати покупок більше або частіше. Маржинальність компанії знизиться, але клієнти не зацікавляться. Краще не використовувати програму, а зробити ставку на клієнтський сервіс або якість продукції.

3. Безкоштовні товари по акції

Де працює:продуктові магазини, заправки.

Винагорода при покупці N кількості товарів підходить для роздрібних магазинів і постачальників послуг. Ефект від програми короткостроковий. Таку модель використовуватимуть і конкуренти, тому бонуси знецінюються. Особливо якщо у конкурентів схожі товари по акції.

Як це працює?

Клієнт купує два товари за акції і третій отримує безкоштовно.

Програма лояльності в мережі заправок Газпромнефть

У мережі заправок Газпромнефть діє акція: при покупці двох товарів на другий знижка 50%. Клієнт економить ¼ або 25% від загальної вартості. Система збільшує середній чек за рахунок очевидної вигоди, яку можна отримати тут і зараз. Якщо у клієнта є карта Газпромнафти, то додатково на клубну карту нараховуються бонуси за покупку.

Мотивація: бонуси і знижки на покупки. В майбутньому клієнт може розраховувати на безкоштовну заправку.

Програма працює до моменту, поки клієнт не впізнає реальну ціну товару. Ціни в магазинах при заправках завищені на 15-25%, ніж у супермаркетах. На заправці клієнт купить 3 пачки жуйки за ціною 2 за 99 рублів за шт. і витратить 198 рублів. У магазині така жуйка коштує від 57 рублів за упаковку. За три упаковки клієнт заплатить 171 рублів.


Втрата при покупці в Газпромі - 27 рублів

Мережа магазинів оптики Лінзмастер

У мережі салонів оптики «Лінзмастер» зворотний приклад. Тут бонуси нараховуються не відразу, а на певному етапі. При покупці контактних лінз клієнт отримує картку, в якій зазначається кількість аналогічних покупок. При накопиченні 10 печаток він отримує подарунок: 11-ту пару лінз в подарунок.

Мотивація покупок в «Лінзмастер» працює продуктивно тільки на перших порах, поки клієнт не знаходить аналогічний товар за низькою ціною в інший оптиці.

У «Лінзмастер» можна купити лінзи 1-Day Acuvue Moist for Astigmatism за 1 780 рублів.

Такі ж лінзи в очкарик стоять 990 рублів.

При купівлі 10 лінз різниця між покупками однакових лінз в Лінзмастер і очкарик складе 7 900 рублів. При такій різниці подарунок в Лінзмастер вже не здається подарунком. Клієнт не повернеться в магазин, де на ньому намагаються заробити обманом.

плюси:

  • програма проста в реалізації і не затратна;
  • прозора система заохочення клієнта;
  • необов'язково мати карту лояльності, щоб брати участь в акції;
  • явна і швидка вигода для клієнта;
  • мотивація купувати більше;
  • додаткові бонуси, які можна обміняти на інший товар.

мінуси:

  • завищені ціни на товар відлякують клієнтів;
  • клієнт відчуває себе обдуреним. Псується враження про компаніїї і створюється негативне сприйняття;
  • відсутня пряма взаємодія з клієнтом;
  • стратегія повинна бути продумана мінімум за півроку до запуску програми. Компанія погоджує товар і ціну з постачальником, який готовий надати свій товар за низькою ціною. У зворотному випадку ціна на товар по акції буде завищена;
  • висока конкуренція з-за поширеності програми.

підсумок:

Програму легко впровадити, але якщо не продумати ціноутворення, клієнта відлякають завищені ціни і він перестане довіряти компанії. Сам товар повинен бути цікавим і ліквідним, щоб не виникало сумнівів в необхідності покупки. Програма підійде ритейлу і екомерсу, де покупки миттєві, а клієнт приймає рішення тут і зараз.

4. Багаторівнева бонусна програма

Де працює:супермаркети, автосервіси, готелі.

Клієнт робить першу покупку і отримує бонус, дізнається про програму лояльності, може стати її учасником. Вигода очевидна: винагорода за повсякденні покупки. Бонуси можна збирати і обмінювати на знижки або безкоштовні товари або послуги. Далі потрібно утримати клієнта, заохочуючи новими бонусами і подарунками.

Як це працює?

Клієнт здійснює першу покупку в магазині, оформляє карту постійного клієнта. На карту з кожної покупки нараховуються бали. Накопиченими балами можна оплачувати покупки або обмінювати їх на подарунки.

Авіакомпанія Virgin Atlantic Flying Club

Virgin Atlantic розширила звичну систему накопичення миль за польоти і ввела систему статусів. При реєстрації в програмі учасник стає членом Червоного клубу (Red club). Статус дає право обмінювати милі на знижки при оренді авто, оплаті парковки або готелю, при купівлі квитків на рейси в святкові дні.

Наступний рівень срібний. При переході на нього учаснику нараховується на 50% більше миль. Статус дає право реєстрації на рейс позачергово і пріоритет при посадці.

Найвищий рівень клієнта - золотий. Крім переваг попередніх рівнів, клієнт може користуватися послугами ексклюзивних VIP-зон в аеропортах.

плюси:

  • гнучка система накопичення балів;
  • накопичені бали не згорають;
  • мотивація здійснювати покупки в одному місці;
  • додаткова знижка для учасників програми;
  • зрозуміла система списання балів;

мінуси:

  • складна і дорога система впровадження;

підсумок:

Програма спрацює в сфері багаторазових покупок і товарів першої необхідності. За системою багаторівневого заохочення побудовані програми лояльності у авіакомпаній, готелів, салонів краси.

5. Партнерство компаній для ексклюзивних пропозицій

Де працює:в великих мережах продуктових магазинів, салонах зв'язку, магазинах одягу.

Програма лояльності може розвиватися також за рахунок пропозицій від партнерів. Щоб програма спрацювала, товар повинен відповідати потребам клієнта, а процес покупки бути зручним. Така програма лояльності з декількома партнерами може бути ефективною при зростаючої аудиторії в новій компанії або при розширенні клієнтської бази. Взаємодія з клієнтами і контроль за якістю покупок відстежується за допомогою CRM-систем.

Як це працює?

Клієнт оформляє бонусну карту, на якій вже є пропозиції від партнерів програми. За кожну покупку клієнт отримує бали на карту, які можна використовувати в якості знижки на покупки або подарунки.

Програма лояльності «Зв'язковий-Клуб»

Це одна з найбільших програм лояльності в Росії. У 2014 році вона налічувала 19 млн. Учасників - в 13 разів більше, ніж у Аерофлоту. Кількість компаній-партнерів перевалило за 50.

За покупки клієнти отримують бонуси. На клубну картку нараховується від 1% до 14% від суми покупки. Бонуси можна витрачати на покупку або використовувати їх як знижку.

CRM-система розділяє всіх учасників за характером вступу в програму лояльності. Брати участь у програмі можна через покупки в оффлайн точках Зв'язкового і партнерів або через інтернет-магазин Зв'язковий. Автоматично учасниками клубу стають власники банківської карти «Зв'язковий Банк».

При покупках CRM-системою враховуються такі дані:

  • використання мобільного застосування;
  • характер і частота покупок; участь в бонусних програмах;
  • середній чек;
  • розпорядження бонусами. Клієнт може витратити всі бонуси відразу або використовувати їх як знижку при покупці;
  • реакція на email-розсилки та дзвінки.

Повна картина поведінки клієнта допомагає сформувати потрібну пропозицію для клієнта. CRM-система аналізує дані і робить клієнту пропозицію на основі попередніх покупок з урахуванням цінового сегмента.

Наприклад, клієнт придбав в інтернет-магазині ноутбук. При оформленні замовлення система запропонує відразу ж купити супутні товари. За покупку клієнт отримає в подарунок смарт-карту і 1000 бонусів на карту, які зможе витратити при наступній покупці або обміняти на подарунок.

Якщо клієнт купить мишку за 190 рублів, то не отримає подарунок, а кількість бонусів буде істотно менше.

Система стимулює клієнта здійснювати одноразово більшу покупку, щоб заощадити на балах в майбутньому.

плюси:

  • участь безкоштовна. Для реєстрації в програмі не потрібно здійснювати первинну покупку;
  • широка географія програми. Партнери працюють по всій Росії;
  • грамотний кобрендинг. Партнери програми представляють продовольчі, розважальні, медичні та інші сфери послуг;
  • багаторівнева система заохочень. Чим більше витрачає клієнт, тим більше і цінніше бонусів отримує;
  • індивідуальні пропозиції. Кожен клієнт отримує пропозицію на основі попередніх покупок.

мінуси:

  • впровадження такої програми коштує дуже дорого, так як потрібна своя карта і партнерство на технічному рівні з безліччю компаній;
  • складна система впровадження;
  • постійний контроль за роботою партнерів.

підсумок:

Така програма лояльності приваблива величезною кількістю задіяних в ній партнерів. При грамотній комбінації покупець буде здійснювати покупок більше, набираючи супутніх і іноді не потрібний товар. При такій системі важливо враховувати маржинальність кампанії, ціновий поріг і рекомендації партнерів.

6. Плата за VIP-обслуговування

Де працює:в магазинах, які виправдовують додаткові витрати високим сервісом обслуговування; в B2B-підприємствах.

Щоб клієнт купував товари в одному магазині, компанія повинна зробити шопінг максимально комфортним. Якщо провести аналіз поведінки клієнтів, то можна виявити фактори, які заважають зробити покупку.

Наприклад, при покупці через онлайн-магазин клієнта може збентежити додатковий податок або дорога доставка, обмежений вибір товару або висока ціна. Щоб виключити це, компанія може ввести платну програму лояльності. Вона полягає в тому, що за певну плату клієнт отримує VIP-обслуговування. Покупки здійснювати приємніше, якщо клієнт відчуває, що про нього піклуються.

Як це працює?

Клієнт вносить аванс і отримує привілеї у виборі товару, додаткове обслуговування і бонуси при покупці.

VIP-обслуговування Amazon

За 99 $ на рік клієнт може оформити Amazon Prime. Підписка надає бонус у вигляді безкоштовної дводенної доставки без мінімальної суми покупки, доступ до преміум-товарам і додатковим знижкам. Покупки з підпискою здійснювати зручніше, у клієнта з'являються додаткові можливості на сайті. Переваги допомагають клієнтам відчувати свою цінність.

плюси:

  • клієнт платить і отримує хороше обслуговування;
  • оплачена підписка мотивує здійснювати покупки частіше і більше;
  • пряму взаємодію з клієнтом, можливість підбирати індивідуальні пропозиції.

мінуси:

  • складна система впровадження;
  • програма може не окупитися, високий ризик.

підсумок:

Програма лояльності з платної підпискою може спрацювати, якщо різниця в привілеях буде відчутною, корисної та актуальної для клієнта. Підійде компаніям, які вибудовують довгострокові відносини з клієнтами на основі повторних покупок. А також для B2B-підприємств, які регулярно постачають продукцію для бізнесу.

7. Некомерційна програма лояльності

Де працює:в магазинах косметики і побутової хімії, у виробників упаковки.

Головне завдання програми лояльності - формування пулу постійних клієнтів. Якщо компанії довіряють, то клієнт прийде повторно. За довірою складається не тільки якість товару і його ціна. Щоб сформувати довгострокові відносини, потрібно знати свого клієнта і розділяти його цінності. Щоб постійно продавати і розширювати мережу, компанія може зацікавити клієнта своєю політикою. Це створює позитивний образ компанії і об'єднує покупця і виробника.

Як це працює?

При виборі та купівлі товару клієнт дізнається докладніше про некомерційні програмах компанії. Наприклад, перерахування коштів від покупки в WWF або екологічне виробництво товарів.

Еко-кампанія Lush

Один з найвідоміших британських виробників еко-косметики залучає своїх покупців політикою компанії. У складі коштів використовуються натуральні інгредієнти, косметика не тестується на тваринах, виробництво не завдає шкоди навколишньому середовищу. Щоб мотивувати купувати більше і частіше, бренд ввів упаковку, яку можна переробити і використовувати ще раз. Клієнт збирає баночки і приносить їх в магазин, за що отримує бонус у вигляді свіжої маски або скрабу для обличчя.

плюси:

  • пул постійних клієнтів;
  • позитивний образ компанії.

мінуси:

  • не стимулює купувати частіше;
  • можливе підвищення вартості товару за рахунок перерахування частини коштів до фондів.

підсумок:

Програма лояльності може спрацювати в тому випадку, якщо цінності не надумані, а вигода від покупок буде реальною. Підійде програма виробництвам, наприклад, косметичним маркам, виробникам побутової техніки або господарствам. Чим прозоріше і зрозуміліше клієнту виробництво, тим більше довіри до компанії.

8. Бренд як законодавець лояльності

Де працює:у виробника з високою репутацією.

Програма лояльності підходить для унікальних і якісних продуктів. Продукт може бути не бюджетним, не найкращої якості і не самим ліквідним, але він буде затребуваний завдяки бренду. Пов'язано це з тим, що компанія утворює нову нішу, а товар - нову категорію.

корпорація Apple

Навіть найвідданішим покупцям компанія не надає знижки на свою продукцію. Тому що їх немає. Єдиний виняток - продукція для освіти.

Для школярів, студентів, викладачів, репетиторів і освітніх установ у компанії розроблені програми знижок. Пов'язана така політика з тим, що корпорація не використовує рекламу в звичному розумінні. TV, розсилки, рекламні банери компанія не використовує. Apple виховує нове покоління користувачів продукції через освітню систему.

Користувач звикає до інтерфейсу, якістю збірки, зовнішнім дизайном і не буде відмовлятися на користь дешевої, але менш комфортною заміни.

Професійна косметика MAC

Ще один приклад бренду, який обходиться без знижок і програм лояльності і лідирує на ринку в своєму сегменті. Бренд пропонує косметику високої якості, здійснює продаж тільки в фірмових бутиках і не надає франшизу. Ціни на товар високі, як і якість обслуговування. Серед персоналу в бутиках марки працюють тільки професійні візажисти. Консультанти розповідають про продукцію і можуть завдати макіяж за бажанням клієнта.

Без досвіду працювати в MAC не беруть. Але для персоналу діють спеціальні ціни на продукцію. Тому візажисти вибирають косметику високої якості, з якої звикли працювати, та ще й зі знижкою.

плюси:

  • формування пулу постійних клієнтів;
  • впізнаваність бренду;
  • немає необхідності проводити додаткові акції і знижки;
  • товар на ринку унікальний, так як сам формує свою категорію.

мінуси:

  • програма повинна бути розроблена детально в момент запуску бренду.

підсумок:

Ця програма лояльності - одна з найскладніших в реалізації, але і успішних. Програма спрацює, якщо до виходу компанії на ринок буде продумана концепція всього бренду. Відсутність знижкових програм буде компенсовано високою якістю унікальної продукції та обслуговування. При такій програмі у компанії формуються кілька поколінь користувачів. А це відкидає необхідність в рекламних кампаніях, розпродажах і бонусних програмах.

Підіб'ємо загальний підсумок:

Бонуси за кожну покупку підійдуть магазинах з швидкими і короткостроковими покупками. Якщо програма не заблоковано непотрібною інформацією, то може дати хороший результат;

Програма знижкових карт для кожного клієнта реалізується легко, але не дає більше прибутку;

Акція з безкоштовним товаром підійде роздрібним магазинам: клієнт купить більше, ніж потрібно;

Багаторівнева бонусна програма застосовується авіакомпаніями, готелями, великими роздрібними мережами. Мотивує купувати більше, коли товар ліквідний, а ціни прийнятні;

Партнерську програму впровадити складно, але за рахунок неї можна істотно розширити клієнтську базу і підвищити впізнаваність бренду;

Програма лояльності з платним участю підійде інтернет-магазинах, банкам і компаніям, які надають VIP-послуги або VIP-сервіс. Ризикований крок, але то, за що ти платиш, починаєш більше цінувати;

Некомерційна програма лояльності підійде брендам-виробникам унікальних товарів. Клієнт стане частіше звертати увагу на історію компанії і її цінності при виборі товару.

Щоб товар сам по собі був бажаним і необхідним, потрібно створити для нього нову категорію. Така кампанія буде довгостроковою і незмінною. Ресурси будуть витрачатися на підтримку якості продукції, а не на формування нової бонусної програми.

Схожі публікації