Інструменти мерчандайзингу у роздрібній торгівлі. Основні інструменти мерчандайзингу. Етапи створення вітрин

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни: Маркетинг

на тему:

Студентка

Керівник Єрьоменко М. М.

МІНСЬК 2014

РЕФЕРАТ

_________________

(підпис студента)

ВСТУП

Інструменти мерчандайзингу.

1. Запас.На полицях необхідно уявити товари, які покупці очікують знайти у цьому магазині. Виробник вказує у своїй мерчандайзинговій стратегії набір марок та упаковок, який він просуватиме у кожній торговій точці (торгова точка – роздрібний продавець, який замовляє продукцію та продає її у своєму магазині). Усіх своїх клієнтів виробник може поділити на кілька категорій (торгових каналів) залежно від виду активності покупців у торговій точці, а також від того, який контингент покупців відвідує ці магазини. У різних торгових каналах набір товарів, що просуваються, може диференціюватися. Так, у супермаркеті покупець очікує побачити більший вибір дорогого вина, аніж у дрібних магазинах. На полицях завжди повинні бути ті марки і упаковки, які користуються найбільшою популярністю у покупців. При цьому товари повинні займати місце на полицях відповідно до рівня продажу. Допускати виникнення ситуації, коли відсутні найпопулярніші товари, не можна.

2. Розташування.Основні та додаткові точки продажу (Точка продажу або точка купівлі - це місце в торговому заліконкретного магазину, де розміщується продукція) необхідно розташувати відповідно до руху потоку покупців у торговому залі.

Додаткова точка не завжди потрібна, але вона дає дуже важливу перевагу, - покупець може ще раз побачити товар і вибрати його. Особливо часто додаткові точки розміщують вже за підходу до кас, але ефективно діють і додаткові точки, розташовані на зовнішньому периметрі торгового залу - там проходять 80% покупців.

Необхідно максимально полегшити покупцю пошук потрібного товару. Для цього на полицях створюють видимі блоки за маркою, упаковкою, продуктовою групою. Нижні полиці в магазинах, де немає самообслуговування, зовсім не видно, але і в супермаркетах на них припадає лише 5% від продажу всієї точки продажу. Тому багато хто прагне вертикальних марочних блоків.

Слабкі товари розташовуються у середині полиці, а сильні починають і закінчують ряд. Цей ефект називається запозиченням популярності. Тобто, перебуваючи серед сильних товарів, слабкі товари запозичують вони додаткову увагу покупців.

Крім цього, необхідно враховувати, що існує три типи викладки.

1. Горизонтальна викладка.При горизонтальній викладці певні однорідні товари розміщують у всій довжині устаткування. На нижній полиці при цьому розміщується товар найбільших розмірів або дешевший. Товар викладається зліва направо по серії, зменшення обсягу.

2. Вертикальний метод викладки.Цей спосіб передбачає розташування однорідних товарів декількома рядами всіх полицях метра стелажів зверху вниз. Це хороший показ товарів, зручний покупцям будь-якого зростання. Розподіл товару має бути суворим, від меншого до більшого. Найменший розташовується на верхніх полицях, а більший на нижніх.

3. Дисплейна викладка.Зазвичай, цей спосіб викладки застосовують на додаткових точках продажу. Він являє собою фірмовий стенд або стійку, що окремо стоїть, не прив'язаний до основної точки продажу цього товару.

3. Подання товарупроводиться після того, як вже виконані перші дві умови - запас та розташування.

Відомо, що покупці охоче вибирають товари, ціна на які добре видно. Тому цінники повинні бути точно під товаром, якому вони відповідають.

Щоб уникнути поганого представлення товару, постачальники та виробники найчастіше самі постачають магазину фірмові цінники.

Вони повинні перебувати безпосередньо біля точки продажу зазначеного товару або, по ходу до неї.

Вони мають бути добре видно покупцю.

Вони мають бути актуальними, тобто матеріали конкретної рекламної кампаніївстановлюються на початку проведення кампанії та вилучаються після її закінчення.

4. Чистота.Окремі товари та вся точка продажу загалом завжди повинні бути у чистоті. Це стосується не тільки рівня продажів, а й іміджу фірми.

Торгові канали – маркетинг.

Існують три основні причини, з яких компанії потребують розділення всіх роздрібних клієнтів на торгові канали:

1. Підвищення ефективності маркетингових стратегійпросування марок та упаковок,

2. Необхідність різного рівня сервісу кожного торгового каналу,

3. Впровадження різних стандартів мерчандайзингу (запас, розташування та уявлення).

На сьогоднішній день багато виробників добре розуміють, що для успішної конкуренції необхідно знати своїх покупців, їхні потреби, звички та зробити свій товар найбільш доступним для них. Для цього лише реклами виявляється мало, тому потрібно скористатися засобами мерчандайзингу. Але оскільки кошти мерчандайзингу за відсутності домовленості перебувають у руках роздрібного продавця, виникає необхідність кооперації виробників та роздрібних продавців.

Виробники пропонують магазинам, кафе, ресторанам якісніший сервіс - доставка товарів, встановлення своїх точок продажутовару, послуги мерчандайзерів та ін. Тобто поняття "продаж магазинам" поступово заміщується на "продаж через магазини". При кооперації і компанія-виробник і продавець отримують досить високі прибутки, які без кооперації отримати неможливо.

Кластер споживчої поведінки (Consumer Activity Cluster) – перший рівень класифікації роздрібних клієнтів – це група торгових точок, у якій діяльність потенційних покупців однакова.

Торговий канал – подальший поділ кластера – група торгових точок, у яких покупцям пропонується схожий асортимент та рівень сервісу, а також однаковий метод продажу.

Якщо компанії необхідна точніша інформація про групи роздрібних клієнтів, з якими вона працює, то торгові канали можуть розділятися на подканали.

Основою для поділу торгових точок на торгові канали є:

1. Потреби покупців – кінцевих споживачів продукції виробника.

2. Потреби та можливості торгової точки.

3. Діяльність конкурентів у різних торгових точках.

Природно, що торгові точки одного торгового каналу відрізняються один від одного залежно від місця знаходження, а також своєї популярності серед покупців. Наприклад, кафе у центрі міста має набагато більше шансів залучити випадкових відвідувачів, ніж кафе в одному із будинків району на околиці міста.

Можна також провести подальший поділ, наприклад, запровадити категорії А, В, С, D, який базується на обсязі продажів торгової точки в цілому та категорії пива зокрема, місці розташування торгової точки та активності конкурентів.

Наприклад, дискотека категорії А може розташовуватися неподалік міста, але, завдяки популярності серед молоді, вона має дуже багато відвідувачів щовечора. У той же час дискотека з більшою площею в центрі міста, але не популярна, продаватиме менше товарів через бар, отже, їй можна присвоїти категорію В або С.

Використання результатів дослідження торгових каналів.

Після того, як компанія збудувала класифікацію роздрібних клієнтів, необхідно розробити стратегічні планипродаж різних марок і упаковок в залежності від торгового каналу.

Тепер, коли виробник знає цільову групу споживачів своєї марки та має класифікацію торгових каналів, легко зрозуміти, які з них цільова група найчастіше відвідує. У цих торгових каналах докладаються найбільші зусилля.

Використані отримані дані.

Компанія Yves-rocher під час випуску косметики розраховувала на групу покупців із високим достатком. Цей продукт позиціонується як елітна косметика, вироблена тільки з натуральних компонентів. Ця лінія має бути представлена ​​насамперед у магазинах, які відвідують люди з високим достатком. Для додаткової стимуляції покупців можна організувати можливість пробного макіяжу даної косметики, різні рекламні акції.

Поділ всіх роздрібних клієнтів на торгові канали дозволяє компанії досягати цільових груп покупців товару найбільш точно, а також більш конкретно розробляти стратегію просування марок і упаковок.

Зазвичай компанія формує бюджет з метою просування торгової марки. Ефективність його використання визначається і під час акції та після її завершення. Якщо при цьому вести аналіз продажів по торгових каналах, то можна побачити, який вплив зробив той чи інший рекламний засіб на рівень продажів у різних каналах. Ефективність використання рекламного бюджету у разі починає простежуватися набагато чіткіше.

Сервіс для різних торгових каналів та організація роботи польового персоналу.

Щоб підвищити обсяг продажу через кожну торгову точку, виробники надають роздрібним продавцям додатковий сервіс. Це може бути доставка продукції клієнту, надання фірмового обладнання, послуги мерчандайзерів та торгових представниківі т.п.

Різним роздрібним клієнтам потрібен різний сервіс. Тому компанія-виробник повинна розподілити ресурси, що є в її розпорядженні, оптимально, щоб при менших витратах отримати максимальний ефект.

Для роботи з роздрібними продавцямикомпанія-виробник наймає торгових представників та мерчандайзерів.

Використовуючи інформацію, отриману під час поділу всіх роздрібних клієнтів на торгові канали, компанія визначає коло завдань для торгового представника з кожного торговому каналу, що дозволяє ставити чіткі цілі польовому персоналу, оцінювати роботу і винагороджувати кожного співробітника.

При використанні територіального фактора при "закріпленні" клієнтів за співробітниками, не береться до уваги, що для одних клієнтів рівень сервісу повинен бути вищим, а для інших нижчим, тому для одних потрібен спеціаліст з вищою кваліфікацією, для інших з нижчою. Перевагою поділу клієнтів на торгові канали дає можливість виробнику спрямовувати до кожного конкретного каналу спеціаліста з належним рівнем знань.

Для забезпечення ефективної взаємодії своїх торгових представників та клієнтів компанія-виробник повинна:

Визначити коло обов'язків торгового представника у кожному торговому каналі (залежно від потреб та можливостей роздрібних клієнтів у ньому),

Встановити тимчасові стандарти для відвідування роздрібного клієнта у кожному торговому каналі,

Встановити частоту відвідування клієнтів у кожному торговому каналі,

Виділити торгових представників, здатних обслуговувати найважливіших клієнтів і закріпити за ними цей торговельний підканал,

Розподілити інших клієнтів серед торгових представників найефективнішим чином.

Таким чином, класифікація клієнтів торговими каналами допомагає організувати сервіс компанії орієнтованим на потреби клієнта, а також розподілити людські ресурси компанії найбільш ефективним чином.

Західні мережі, які освоюють білоруський ринок, є конкурентами для наших роздрібних мереж, що стрімко розвиваються, які вже почали займатися розробкою стратегії та тактики протистояння прибульцям. Одні розраховують продати свої магазини, аби була запропонована хороша ціна, інші збираються стійко протистояти, треті об'єднуватись. Усі ці стратегії допустимі з погляду економічного підходу: адже гроші перетікають туди і починають працювати там, де складаються для них найсприятливіші умови. Зрештою все одно вибиратиме покупець - що і кого купувати.

Низька купівельна спроможність нашого населення в теперішній моментграє в певному сенсі на руку вітчизняним мережевим, оскільки стримує прихід західників, яким теж не хочеться втрачати прибутки на продажі своїх товарів за демпінговими цінами. З іншого боку, їх спонукає бажання захопити нові ринки. Лише за умови збереження стабільності країни та постійного зростання доходів населення ця стратегія інтернаціоналізації може дати відчутну віддачу.

Планування магазину

Основна проблема розробки планування магазину – наявність великої кількості конфліктуючих факторів. Насамперед покупці повинні рухатися магазином і купувати більше товарів, ніж вони планували.

При розміщенні товарів у торговому залі враховується кілька факторів:

· Оптимальне використання простору торгового залу,

· Оптимальне розташування товарних груп,

· розташування основних та додаткових точок продажу,

· Способи уповільнення потоку покупців

Поділ товарних груп

У більшості випадків при плануванні покупки споживач чітко визначає, які товарні групи він хоче придбати (хліб, молоко, макарони, одяг, взуття, посуд і т.д.). Тому весь асортимент магазину можна розділити на три групи:

· Товари повсякденного попиту. Купівля цих товарів є метою практично кожного візиту покупця до торгової точки. Їх ще називають магазиноутворюючими товарними групами.

· Товари періодичного попиту. Купівля цих товарів планується один раз на кілька візитів.

· Товари імпульсного попиту. Купівля цих товарів зазвичай не планується.

Оскільки товари повсякденного попиту користуються попитом найбільшою кількістю відвідувачів, біля цих точок продажу, накопичується досить велика кількість покупців. Тому ці товарні групи повинні розташовуватися по зовнішньому периметру торгового залу, щоб зробити покупку найбільш зручною. Якщо покупці будуть відчувати незручності, то вони прагнутимуть - швидше покинути торговий зал. Не лише зменшує час перебування покупця у магазині (отже, знижує кількість імпульсних покупок), але й може наштовхнути покупця на думку відвідати інший магазин наступного разу.

У зв'язку з тим, що ці групи товарів користуються найбільшим попитом, Існує спокуса розташувати їх усередині торгового залу, щоб увага покупця не оминула жодна товарна група. Але це може спричинити негативні наслідки.

1. Прагнучи змусити покупця пройти через весь магазин, власники магазинів помилково вважають, що покупець шукатиме необхідний товар, де б він не знаходився. Це не завжди так. Якщо покупець не бачить даний товар у магазині, то він завжди має можливість просто піти в інший магазин.

2. Не перебільшуючи, можна сказати, що популярні категорії товарів найчастіше "страждають" через те, що добре продаються. Наскільки більше упаковок цих товарів зміг би продати власник точки, розташувавши їх за зовнішнім периметром на початку руху потоку покупців? Наскільки більше прибутку можна було б отримати? Наскільки зручніше покупцям було б робити покупки?

Асортименти.

На додаткових місцях продажу необхідно розташовувати позиції товарної групи, що найбільше продаються. І тут ймовірність імпульсних покупок значно підвищується.

Завжди існує спокуса розташувати на додаткових місцях продажу менш продаються позиції, щоб позбутися затареності. На жаль, це не дозволить продати багато додаткових одиниць, що є неефективним використанням місця в торговому залі.

приклад.Одна марка продається у кількості 100 одиниць на день, а інша у кількості 30. Встановлюється додаткове місцепродажі, що може призвести до 10% підвищення продажів. Це призведе до продажу 10 додаткових одиниць першої марки і лише до продажу 3-х додаткових одиниць другої. При однаковій націнці на обидві марки завжди вигідніше докладати зусиль підвищення уваги покупців до першої марки.

Обслуговування покупців

Час у торговому залі

Середньостатистичний покупець заходить до супермаркету 13 – 14 разів на місяць. Майже всі покупці у торговому залі проводять 20 – 25 хвилин, вибираючи товари. У черзі у касі покупець проводить від 5 до 12 хвилин.

Єдиний виняток - група великих покупців, що вибивається із загального ряду, з великими покупками. Вони проводять у торговому залі до 30 хвилин. Їм треба більше часу для формування свого великого кошика.

На 20 – 22 хвилині перебування в торговому залі у більшості людей починає наростати роздратування, виникає почуття психологічного дискомфорту та бажання якнайшвидше покинути магазин. Це пов'язано насамперед з великою кількістю людей на обмеженій площі та великою інформаційною насиченістю: товари, внутрішньомагазинна трансляція, радіо та ін.

Тобто затримувати покупця в магазині після 25 хвилин дуже складно, після 30 хвилин – практично неможливо. Це пояснюється факторами збудливості, порушенням особистих зон людини та іншими факторами.

У продовольчих магазинах, особливо в п'ятницю-неділю, багато покупців, вони дихають один одному в потилицю, стикаються, наступають один одному на ноги і таке інше. Безумовно, люди ставляться з певною терпимістю до цих речей, але 25 хвилина стає для них критичною. Через неї переступають тільки найбільші покупці, яким необхідно купити більше товарів для своєї сім'ї. Але навіть після 31 – 32 хвилини вони прагнуть різко залишити торговий зал.

Розстановка товару, потоки відвідувачів у магазині, викладення товару на полицях, реклама, переміщення товарів у залі при довантаженні поличного простору – все це має бути оптимізовано під правило 25 хвилин. Все це робиться для підвищення комфорту людини в залі та допомоги людям переступити 20 хвилин перебування в торговому залі супермаркету, збільшити час до 25 хвилин і хоча б незначну частину покупців залишити на 30 хвилину.

Якщо говорити про стандартний білоруський магазин площею 150 – 200 м2, то час у торговому залі лежить в інтервалі 8 – 15 хвилин.

Висновок

Маркетингова технологіяМерчанадйзинга є однією з найбільш динамічно розвиваються зараз. Мерчандайзинг надає споживачам величезні можливості у виборі та придбанні товару, а виробникам та продавцям – у отриманні більшого прибутку з меншими витратами. Це особливо важливо при значній динаміці зростання роздрібних продажівта високої конкуренції.

У теорії мерчандайзингу існують три основні закони. Перший - забезпечення ефективного запасу, гарантована присутність товару на полицях, врахування його популярності. Другий передбачає правильну організацію місця торгівлі, викладення чи розташування продукції. Третій закон забезпечує ефективне представлення товару споживачеві, на його дотримання необхідні POS-матеріали - особливий вид реклами, і навіть інструмент мерчандайзинга. Слід зазначити, що закони мерчандайзингу є чіткими догмами, в мерчендайзингу, як й у маркетингу, вітається креативність і винахідливість.

Мерчандайзинг давно став необхідним умовам діяльності зарубіжних компаній. Як каже стара англійська приказка, «успіх у деталях». І це особливо актуально зараз, коли ринок насичений товарами і залучення покупця стає складним завданням. У цій боротьбі за покупця перемагає той, хто звертає увагу на всі деталі.

Історія мерчандайзингу у Білорусі налічує майже 20 років. За ці 20 років ставлення до мерчандайзингу серйозно змінилося. Тепер уже всі визнають його важливість для компаній, які бажають бути успішними. Серед цих компаній знаходиться мережа магазинів «СУСІДІ». Грамотна система мерчандайзингу для магазинів мережі стала однією з конкурентних переваг. І хоча у системі мерчандайзингу ще існують невеликі недоліки, компанія перебуває на правильному шляху.

На основі узагальнення різних теоретичних знань про мерчандайзинг на підприємстві було проведено аналіз застосування мерчандайзингу в магазині «Сусіди», в ході якого виявлено проблеми та подано шляхи їх вирішення роздрібній торгівлі, а саме: загалом у магазині потрібно розширити використання POS-матеріалів у місцях викладення товарів. Щодо фірмових POS-матеріалів магазину, то вони знаходяться на гідному рівні. Можливою була б поява рекламних матеріалів для продукції під власною торговою маркою: плакатів, трансляції інформації на екранах та внутрішньому радіо. Можливе також використання деяких нестандартних POS-матеріалів, наприклад, поява стікерів на підлозі із зазначенням направлення до деяких відділів.

Зауважимо, що при розміщенні товарів бажано максимально «рознести» одна від одної основні товарні групи: хліб, молоко, м'ясо, алкоголь та фрукти, щоб покупець, здійснюючи свої щоденні покупки, оглянув якомога більше товарів та купив щось незаплановане.

Використання POS-матеріалів постачальників та виробників товарів має бути значно розширено. Це допомогло поліпшити збут товарів, стимулювати покупців до здійснення більшої кількості покупок, зокрема імпульсивних. Тут також можна використовувати нестандартні методи: рекламних копій товарів, що з торців стелажів, оригінальних дисплеїв для викладки товарів. Дуже вдалими могли б стати спільні проекти магазину та виробників товарів, такі як реклама на зворотному боці чеків.

Таким чином, за рахунок впровадження наведених рекомендацій ми зможемо підвищити ефективність існуючої торгівлі, створити необхідні акценти на товарах та усунути розглянуті недоліки.

Як говорив Вільям Уеллс: «Магазин - це місце зустрічі покупця, товару та грошей. Зуміти забезпечити інтереси магазину, покупця та товару – це і є основа грамотного мерчандайзингу». І це правда. Бездоганний мерчандайзинг нині – запорука успіху будь-якої компанії.

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни: Маркетинг

на тему: Мерчандайзинг та його використання у роздрібній торгівлі

Студентка

ФМК, 3-й курс РМП-2 Козлова М. А.

Керівник Єрьоменко М. М.

МІНСЬК 2014

РЕФЕРАТ

Курсова робота: 40 сторінок, 12 рис., 7 джерел.

Візуальний мерчандайзинг, інструменти мерчанзайзингу, золотий трикутник, обслуговування, задоволений покупець, мерчандайзер.

Об'єкт курсової роботи – застосування мерчандайзингу у роздрібній торгівлі з прикладу магазину «Сусіди».

Предмет курсової роботи – важливість та необхідність використання мерчандайзингу у роздрібній торгівлі.

Мета курсової роботи – розробити шляхи вдосконалення застосування мерчандайзингу в роздрібної мережі"Сусіди".

Методи дослідження: аналіз, порівняння, спостереження, зіставлення, обстеження, узагальнення теоретичного та практичного матеріалу.

Дослідження та розробки: на основі узагальнення різних теоретичних знань про мерчандайзинг на підприємстві було проведено аналіз застосування мерчандайзингу в магазині «Сусіди», в ході якого виявлено проблеми та подано шляхи їх вирішення у роздрібній торгівлі.

Область можливого практичного застосування: результати, отримані в курсової роботи, можуть бути використані для вивчення курсу «Маркетинг».

Автор роботи підтверджує, що наведений у ній аналітичний матеріал правильно та об'єктивно відображає стан досліджуваного процесу, а всі запозичені з літературних та інших джерел теоретичні, методологічні та методичні положення та концепції супроводжуються посиланнями на їх авторів.

_________________

(підпис студента)

ВСТУП

Найчастіше за щоденними клопотами та проблемами власники магазинів забувають про найголовніше в торговому бізнесі- Про клієнта. Здавалося б, на полицях повний порядок, постачальники "побудовані", влада в захваті від вашого підприємства - а покупців менше, ніж хотілося б. Тим часом причина цього лежить на поверхні: під суєтою поховано мету існування будь-якої торгової точки - задоволення інтересів покупця.

На шляху до купівлі товару споживач проходить низку етапів, що визначають його кінцевий вибір. Майже кожному їх споживача можна впливати з метою залучення їх у лави своїх клієнтів, маючи достатню інформацію про змінних, які формують прийняття рішення.

Хороше планування допомагає споживачам знаходити та купувати товари. Чемний, добре навчений персонал зробить процес покупки приємнішим. А всі ці фактори разом допоможуть утримати споживача і зробити його вашим клієнтом. А, як відомо, утримати клієнта дешевше, ніж залучити нового.

За останні рокиРозвитку маркетингу дедалі більшу увагу стали приділяти таким інструментам, які лише з недавнього часу почали визнаватись як повноцінні та ефективні способи впливу на поведінку споживачів тих чи інших товарів. До таких інструментів належить мерчандайзинг.

Мерчандайзинг (англ.) - мистецтво торгувати, комплекс заходів, вкладених у просування певного товару, марки, упаковки, вироблених у місці продажу, торговому залі. Поява мерчандайзингу ознаменувало нову епоху у управлінні поведінкою споживачів безпосередньо торговцями, а й епоху переоцінки цінностей виробниками товарів.

Актуальність теми полягає в тому, що найсильніші конкурентні перевагиотримують компанії, що не тільки виділяються своїми стандартними якостями (ціна, якість), а ті, що звертають увагу на такі «дрібниці» як упаковка, зовнішній вигляд, розташування товарів на торговій площі та ін., тобто використовуючі ефективні рішеннямерчандайзингу на практиці організації своєї діяльності. Хороший мерчандайзинг допомагає продати ваші товари, оскільки викликає бажання зробити покупку. Гарний мерчандайзинг привертає увагу товару. Більшість покупців поспішає, іноді забуваючи зробити всі необхідні покупки. Правильне викладення товару та рекламні матеріали нагадують покупцям про продукт, який їм потрібен. Часто продавцям доводиться обслуговувати кілька покупців одночасно. Вони не можуть допомогти всім вибрати потрібний товар. Правильна викладка товару та рекламні матеріали нагадують покупцю про товари вашої фірми та впливають на рішення про покупку. Мерчандайзинг підвищує якість обслуговування, а також робить товар легко доступним для споживача та продавця. Це допомагає роздрібній точці працювати ефективніше. Мерчандайзинг виділяє нові продукти та спеціальні пропозиції, сприяючи збільшенню продажів.

Метою даної роботи є пропозиція рекомендацій щодо вдосконалення застосування мерчандайзингу у магазині «Сусіди».

Предметом дослідження є важливість та необхідність використання мерчандайзингу у роздрібній торгівлі.

Об'єктом дослідження є застосування мерчандайзингу у роздрібній торгівлі на прикладі магазину «Сусіди».

У роботі використана навчальна література, а також ресурси Інтернету.

Планування магазину та способи представлення товару. Обслуговування покупців

Поняття та інструменти мерчандайзингу

Поняття мерчандайзинг походить від англійського "merchandising" - мистецтво торгувати.

Мерчандайзинг - напрям маркетингу, що сприяє стимулюванню роздрібного продажу через привернення уваги кінцевих покупців до певних марок чи груп товарів у місцях продажу без активної участі спеціального персоналу. Більшість покупців поспішає, іноді забуваючи зробити всі необхідні покупки. Продавці не можуть допомогти всім покупцям вибрати потрібний товар.

Мерчандайзинг робить товар легко доступним для споживача та продавця. Правильна викладка товару та рекламні матеріали нагадують покупцю про товари фірми та впливають на рішення про покупку.

Отже, згідно з словником, мерчандайзинг - це комплекс заходів, що проводяться в торговельній залі та спрямовані на просування того чи іншого товару, марки, виду чи упаковки, результатом якого завжди є стимулювання бажання споживачів обрати та купити п

Теорія

Від того, чи створено приємне для покупців середовище у торговому залі, залежить кількість грошей, які вони готові витратити, та час, який людина готова провести у торговому залі. Ці результати отримані Джоном Росситером і Робертом Донованом під час використання розробленої ними моделі оцінки впливу ритейл-середовища на поведінку покупців. Що цікаво, ці дослідження показали, що відвідувачам магазину байдуже, маніпулюють ними чи ні. Зрозуміло, у разі, якщо маніпуляції не стають надмірно нав'язливими.

Для мерчендайзерів у разі актуальне завдання оформити торговий зал те щоб покупці отримували позитивні емоції, перебуваючи у ньому, і навіть купували товар, найбільш вигідний власнику торгової точки. Щоб вирішити завдання, існують перевірені часом та практикою інструменти мерчандайзингу, застосування яких потребує хорошого знання теоретичної бази, розуміння особливостей товарів магазину та практичних навичок. Так як невміле застосування технологій може спричинити зниження клієнтопотоку та виручки, краще запросити справжнього майстра своєї справи, наприклад, співробітника маркетингового агентства «Клевер».

Теорія мерчандайзингу свідчить, що є кілька основних прийомів, які забезпечують результативне маніпулювання думкою покупців. Це:

• дизайн;
• планування простору;
• предметна семіотика;
• POS-матеріали;
• колір та освітлення;
• звуковий вплив (як із голосом, так і без нього);
• аромат;
• тактильні відчуття;
• викладення.

Ключовими інструментами мерчандайзингу у магазині є викладення товару та планування торгового залу. Це ази оформлення торгової зониДопущену в них помилку буде дуже складно виправити. У трирівневій концепції мерчандайзингу ці прийоми розташовані в центрі та на вершині трикутника. У будь-якому випадку, застосовувати перераховані вище методи по одному - заняття безперспективне. Необхідні результати забезпечить лише грамотне їхнє комбінування.

Планування простору

Правило, що описує, як найефективніше розташувати значні точки у торговому залі, називається у мерчендайзингу «золотий трикутник». У чому сенс цієї концепції? У будь-якому торговому залі є три найважливіші для покупців точки: Вхід, касаі то місце, де стоїть товар , За яким вони прийшли. Ці місця утворюють умовні вершини трикутника.

Завдання мерчендайзера полягає в тому, щоб кожна сторона трикутника виявилася якомога довшою та заповненою різноманітними супутніми товарами. Найкраще ця стратегія працює для великих магазинів самообслуговування, але може бути корисною і для мінімаркетів. Сенс такої організації простору у тому, щоб збільшити час, проведений покупцем у магазині, та кількість побачених ним товарів. У такий спосіб створюється можливість для здійснення додаткових покупок, крім запланованих. Мати в своєму розпорядженні товарні групи необхідно так, щоб вони впливали на асоціативний ряд відвідувачів і доповнювали покупки, вже здійснені клієнтом.

Вибираючи місця, де будуть розташовані ключові точки, важливо пам'ятати про те, що найчастіше людині зручніше рухатися проти годинникової стрілки, так, щоб вітрина з товаром була справа.

Викладка

Це один із найдієвіших прийомів мерчандайзингу у роздрібній торгівлі, що дозволяє оперативно розпродати поклади непроданих товарів, привернути увагу покупців до вигідної новинки або сфокусувати його на брендових позиціях магазину.

Принципи розміщення товару у торговому залі:

• горизонтальний;
• вертикальний;
• блоками;
• дисплейний;
• багатотоварний;
• "навалом".

У кожного з цих варіантів свої переваги та недоліки. Так, дисплейна викладка, що передбачає розміщення частини товарів на стенді, що окремо стоїть, віддаленому від основного місця розташування цих позицій, дозволяє привернути увагу покупців. Схожу функцію виконує варіант «навалом». В цьому випадку позиції, до яких потрібно привернути увагу, хаотично звалюються в візок або інший місткий об'єкт.

Багатотоварний метод підійде у випадках, коли потрібно уявити покупцям кілька варіантів продукції, об'єднаних однією ознакою. Таку викладку можна робити з урахуванням кольорів, форми, розміру та інших параметрів товару.

Важлива частина викладення товарів у торговому залі – фейсинг.Це процес визначення оптимальної кількості рядів (фейсів) товару, представлених на полиці. У разі, якщо їх буде надто багато чи надто мало, продажі знизяться. Залежно від того, про який вид мерчендайзингу йдеться, фейсинг залежатиме від різних параметрів.

Категорійний мерчандайзинг, тобто робота з однією групою товарів, має на увазі найбільш оптимальне розміщення цієї групи в межах відведеного їй простору. Якщо йдеться про спеціаліста, який представляє інтереси однієї фірми, то його завданням буде відвоювати найвигідніший простір для своєї продукції. У разі поєднаного мерчендайзингу необхідно розрахувати кількість фейсів так, щоб підібрати оптимальний фейсинг для кожного виду товарів і при цьому розмістити на полицях усі позиції, які є в асортименті торгової точки.

Ще одне поняття, відоме насамперед по мерчандайзингу магазинів самообслуговування – золота полиця. Це полиця, що знаходиться на рівні очей людини середнього зросту, з якої йому найзручніше взяти товар. Зазвичай туди виставляють продукцію, продаж якої найвигідніша для магазину.

POS-матеріали

Під цим терміном розуміються різноманітні засоби для привернення уваги покупців: прапорці, стопери, вобблери,різноманітна сувенірна атрибутика і навіть цінники.Деякі з них використовуються, щоб покращити фейсинг на полицях, зробити його більш чітким та зрозумілим для покупців, інші – щоб виділити окремі позиції. Наприклад, вобблери, розміщені між різними фейсингами, допоможуть відокремити один бренд від іншого та привернути увагу до потрібного товару.

Цінники - найлегший і найпростіший спосіб підвищити привабливість продукції. Вони мають бути добре помітними, із чітко зазначеною вартістю. При використанні цінника смайлів, зображень товару, інших графічних зображень покупці починають виявляти більше інтересу товару. Ще один варіант – цінник, у якому поєднується нова ціна та перекреслена стара, або цінник зі старою ціною перекреслено і знаходиться поряд з новим. Це гарний спосібзацікавити клієнтів, головне не використовувати його надміру часто. Найкраще співвідношення звичайних цінників та знижкових – 80/20.

Сувенірна продукція, розміщена поруч із товаром, може виконувати одразу кілька функцій. По-перше, це добрий спосіб донести до споживачів інформацію про продукт, оскільки не кожен готовий звернутися за консультацією до співробітника магазину. По-друге, красиво оформлені матеріали можуть візуально привернути увагу або, якщо пропонується як подарунок за покупку, підвищити спрагу до володіння. Не варто розміщувати таку продукцію на шкоду фейсингу, що склався і доказав свою ефективність.

Предметна семіотика

Щоб зрозуміти суть цього, необхідно з'ясувати, що таке семіотика. Це наука про знаки, про їх використання у спілкуванні . У торговому просторі принципи семіотики можна застосовувати виділення важливих груп товарів, залучення до них уваги.

Зробити це можна, використовуючи знаки, які викликають у більшості покупців позитивну асоціацію з метою вживання продукту. Доповнити знаки можна за допомогою різних кольорів, що також впливають на асоціативні ланцюжки. Це скоріше точковий, ніж масований метод, перевантажувати середовище різними знаками не варто.

Дизайн та почуття

Раніше говорилося про те, що приємне людині середовище викликає бажання провести в ній більше часу і, якщо йдеться про ритейл-середовище, витратити більше грошей. За те, наскільки комфортно відвідувачу перебувати в торговому залі, відповідають інші інструменти мерчендайзингу: дизайн, звук, аромат, тактильні відчуття, світло та використання різних кольорів.

Тут все очевидно: ненав'язливий приємний запах, що збуджує апетит або демонструє відвідувачам властивості продукції (якщо йдеться про каву, парфуми тощо), приємний для ока торговий простір, і т.д.

Є у цих інструментів і свої підводні камені. Так, використання квітів, що не поєднуються, або волають неправильні асоціації може відштовхнути покупців. Поєднання кольорів рекомендується підбирати залежно від профілю магазину (аптека, алкогольний, продуктовий та ін.)

Важливо не забувати про принцип доречності : надто шикарно оформлена точка дискаунтера відштовхне потенційних покупців, погано оформлений зал магазину, що спеціалізується на дорогих товарах, дасть такий самий ефект.

Музика у торговому залі – також явище неоднозначне. Роботи Роситера та Донована виявили, що позитивно реагують на музику лише ті, хто прийшов за незапланованими покупками. Якщо використовуються голосові оголошення, необхідно стежити за тим, щоб вони не були дуже нав'язливими або несподіваними.

Завдання кожного мерчендайзера - створити в зоні своєї відповідальності таку атмосферу, при якій емоційне бажання придбати додатковий товар виявиться сильнішим за критичний мислення. Незалежно від того, чи потрібен у торговій точці категорійний мерчандайзинг, ексклюзивний чи інші його види, краще довірити роботу професіоналам. Якщо продажу не радують, і покупці обходять ваш магазин стороною, настав час задуматися про аутсорсинг мерчендайзерів. Фахівці маркетингового агентства «Конюшина» володіють усіма необхідними навичками, на нашому рахунку безліч успішно вирішених кейсів. Ми працюємо в Москві, Санкт-Петербурзі та інших найбільших містах країни.

Мерчандайзинг -форма маркетингової комунікації, діяльності, спрямованої забезпечення максимально інтенсивного просування товару у роздрібній торгівлі через встановлення системи заходів, переважно невербально які впливають процес прийняття рішення про купівлю.

Класифікація інструментів мерчандайзингу:

• дизайн місця продажу;
• планування торгового залу (семіотика простору);
• предметна семіотика;
• викладка товару;
• освітлення;
• колірне оформлення інтер'єру магазину;
• мовленнєвий вплив;
• звукова несловесна дія;
• аромокомунікації;
• тактильний вплив;
• POS-матеріали (point-of-sail).

Дослідження Донована та Роситера переконливо довели, що сприйняття покупцями внутрішнього середовища, або атмосфери, магазину залежить від двох факторів – привабливості обстановки магазину та психологічної готовності потенційного покупця зробити покупку. У приємній торговій обстановці намір зробити покупку активізується завдяки таким подразникам, як кольорова гама інтер'єру та звучання легкої музики. Якщо ж клієнту обстановка неприємна, наприклад, у зуболікарському кабінеті, то знизити психологічне збудження допоможе використання приглушених кольорів та заспокійливої ​​музики. Результати експериментальних досліджень супермаркетів показують, що для покупців привабливість обстановки є порівняно важливішим чинником, ніж ціна та якість товару.

Дизайн місця продажу.Успішної реалізаціїтоварів та підвищення ефективності комерційної діяльностісприяє інтер'єру місця продажу. Будь то дорогий винний бутік чи маленьке кафе, обов'язково мають бути якісь власні риси, що визначають «фірмове обличчя». Сучасний магазин розглядається як місце безпосереднього продажу товарів, а й як комплексний засіб їх просування.

Людське око - значно тонше знаряддя, ніж багато хто представляє. Інформація про місце продажу надходить у наше несвідоме, значною мірою минаючи нашу свідомість, і формує відчуття. Це дозволяє покупцеві визначити ставлення до місця продажу буквально, коли він перетинає поріг. Усередині він опиняється у справжньому «театрі торгівлі», і від того, які в цьому театрі декорації багато в чому залежить, як почуватиметься покупець і чи надовго там затримається. При цьому треба пам'ятати, що вид місця продажу не повинен суперечити внутрішньому змісту, тобто товарам та рівню обслуговування, оскільки невиправдані очікування покупця можуть відвернути його від бажання робити в цьому магазині покупки. Функції дизайну:

• привернути увагу покупців до місця продажу;
• зробити товари привабливішими;
• створити гармонію між покупцем, місцем продажу та товарами;
• організувати простір, зробивши товари доступними;
• повідомити покупцю новий чуттєвий досвід.

Нагадаємо і про п'ять базових принципів дизайну: баланс, акцент, гармонію, пропорцію, ритм.

Предметна семіотикадозволяє реалізовувати функцію впізнавання (напр. макет Ейфелевої вежі в магазині), стимуляції задоволення (естетичні композиції), психологічної теплоти (скульптури тварин та дітей, що грають).

Освітленняу мерчандайзингу вирішує завдання декоративного оформлення, воно має бути гармонійно пов'язане з архітектурою інтер'єру магазину. У магазинах зазвичай використовується як природне, так і штучне освітлення. Природним освітленням користуються якщо дотримується достатній геометричний світловий коефіцієнт (K c), який визначається за спеціальною формулою.

Колірпомітно впливає почуття людей, їх настрій. Так, червоний колір збуджує, але швидко втомлює; помаранчевий сприймається як гарячий, він зігріває, бадьорить; зелений колірдіє на нервову систему людини заспокійливо, знімає роздратування; сірий викликає апатію та нудьгу; чорний колір різко знижує настрій тощо.

Якщо привласнити кожному відділу свій колір, який домінуватиме у його оформленні, це допоможе покупцям швидше зорієнтуватися і знайти потрібний товар. Ці кольори повинні безпомилково асоціюватися з типом продуктів у відділі, вони підкреслять і позитивні характеристики товару.

Ключовими інструментами мерчандайзингу є: дизайн магазину (як зовнішній, так і внутрішній); планування магазину (точніше, планування потоків руху покупців); реклама та інші інструменти на місці продажу; колірне блокування; асортимент товарів; комплексні заходи.

Сприйняття покупцями внутрішнього середовища, чи атмосфери, магазину залежить від двох чинників - привабливості обстановки магазину та психологічної готовності потенційного покупця зробити покупку. У приємній торговій обстановці намір зробити покупку активізується завдяки таким подразникам, як кольорова гама інтер'єру та звучання легкої музики. Якщо ж клієнту обстановка неприємна, наприклад, у зуболікарському кабінеті, то знизити психологічне збудження допоможе використання приглушених кольорів та заспокійливої ​​музики. Результати експериментальних досліджень супермаркетів показують, що для покупців привабливість обстановки є порівняно більшою. важливим фактором, ніж ціна та якість товару.

Дизайн місця продажу. Успішній реалізації товарів та підвищенню ефективності комерційної діяльності сприяє інтер'єр місця продажу. Будь то дорогий винний бутік чи маленьке кафе, обов'язково мають бути якісь власні риси, що визначають «фірмове обличчя». Сучасний магазин розглядається як місце безпосереднього продажу товарів, а й як комплексний засіб їх просування.

Людське око - значно тонше знаряддя, ніж багато хто представляє. Інформація про місце продажу надходить у наше несвідоме, значною мірою минаючи нашу свідомість, і формує відчуття. Це дозволяє покупцеві визначити ставлення до місця продажу буквально, коли він перетинає поріг. При цьому треба пам'ятати, що вид місця продажу не повинен суперечити внутрішньому змісту, тобто товарам та рівню обслуговування, оскільки невиправдані очікування покупця можуть відвернути його від бажання робити в цьому магазині покупки. Функції дизайну магазину:

привернути увагу покупців до місця продажу;

зробити товари привабливішими;

створити гармонію між покупцем, місцем продажу та товарами;

організувати простір, зробивши товари доступними;

повідомити покупцю новий чуттєвий досвід.

Існує п'ять базових принципів дизайну магазину: баланс, акцент, гармонія, пропорція, ритм.

Предметна семіотика дозволяє реалізовувати функцію впізнавання (напр. макет Ейфелевої вежі в магазині), стимуляції задоволення (естетичні композиції), психологічної теплоти (скульптури тварин та дітей, що грають).

Висвітлення у мерчандайзингу вирішує завдання декоративного оформлення, воно має бути гармонійно пов'язане з архітектурою інтер'єру магазину. У магазинах зазвичай використовується як природне, так і штучне освітлення. Природним освітленням користуються якщо дотримується достатній геометричний світловий коефіцієнт (K c), який визначається за спеціальною формулою.

Колір помітно впливає почуття людей, їх настрій. Так, червоний колір збуджує, але швидко втомлює; помаранчевий сприймається як гарячий, він зігріває, бадьорить; зелений колір діє нервову систему людини заспокійливо, знімає роздратування; сірий викликає апатію та нудьгу; чорний колір різко знижує настрій тощо.

Якщо привласнити кожному відділу свій колір, який домінуватиме у його оформленні, то це допоможе покупцям швидше зорієнтуватися та знайти потрібний товар. Ці кольори повинні безпомилково асоціюватися з типом продуктів у відділі, вони підкреслять і позитивні характеристики товару.

Запах як інструмент мерчандайзингу цікавий тим, що в цьому каналі людина не має того фільтра недовіри, який є в слуховому або візуальному каналах.

Існують й інші інструменти мерчандайзингу:

Виробник у своїй мерчандайзинговій стратегії напевно вкаже набір марок та упаковок, який він просуватиме у кожній торговій точці. Очевидно, що цей набір може диференціюватись у різних торгових каналах. Наприклад, в аптеках покупець швидше за очікує знайти ширший асортимент лікарських засобів, ніж у дрібних аптечних пунктах. Марки та упаковки, які користуються найбільшою популярністю у покупців, необхідно завжди мати на полицях, отже закупівлі у постачальників повинні проводитися пропорційно до продажу. Більше того, товари повинні займати місце на полицях відповідно до рівня продажу. Це необхідно для того, щоб товари, що найбільше продаються, завжди були в достатній кількості.

Ефективне розташування точок продажу в залі та викладення товарів. Основні (наприклад, секція лікарських засобів, що використовуються при респіраторних захворюваннях) та додаткові (наприклад, стелаж або дисплей) точки продажу в аптеках з вільним доступом до товарів необхідно розташувати рухом потоку покупців у торговому залі. Додаткова точка продажу дає покупцеві ще один шанс побачити та вибрати товар. Тому вона розташовується окремо від основної, і на ній дублюються товари, що найбільше продаються. Особливо ефективно додаткові точки продажу діють, розташовуючи зовнішній периметр торгового залу (де проходить 80% покупців), а також близько кас. Продукція має бути викладена таким чином, щоб пошук потрібного товару був максимально полегшений. Для цього на полицях необхідно створити видимі блоки по марці, упаковці та продуктовій групі. При цьому слід пам'ятати, що нижні полиці секцій не видно, а великих аптеках на них припадає лише 5% від продажу всієї торгової точки. Тому слід прагнути вертикальних марочних блоків. Викладка також має організовувати запозичення популярності слабкими марками у сильніших. Для цього сильні марки (позиції лікарських засобів) починають та закінчують ряд на полиці. Таким чином, слабкі (менш знайомі споживачеві) препарати будуть знаходитися в межах "стін замку", організованих сильними товарами, і запозичати у них додаткову увагу покупців.

лекція 2.

ВИКЛАДАННЯ ТА ПРЕДСТАВЛЕННЯ ТОВАРІВ У ТОРГОВЕЛЬНИХ ТОЧКАХ: МЕРЧАНДАЙЗИНГОВИЙ ПІДХІД

Основні цілі використання викладення товарів у магазині. Планограма.

Викладення товарів- Інструмент досягнення цілей мерчандайзингу, що сприяє виграшному представленню товару покупцю.

Під викладкоюрозуміється:

Розміщення товару (торгових марок) на торговому устаткуваннізалежно від типу торгової точки та місця у торговому залі, типу самого товару та залежно від ступеня популярності торгових марок.

Підтримка певного обсягу та асортименту товару.

Ротація продукції залежно від терміну придатності FIFO (FIFO – first in-first out – «перший прийшов, перший пішов»).

Цілі використання викладки товарів:

А. Створення зручностей для покупця:Сприяння розподілу пізнавальних ресурсів; створення привабливою для здійснення покупки обстановки; Полегшення пошуку та вибору необхідних товарів .

Б. Створення вигод для торговельного підприємствата підприємства - виробника:

· Створення умов спільного сусідства товарів, що дозволяють найповніше використовувати потенціал товарів.

· Формування тісних взаємин між товарами та відвідувачами.

· Створення кращих умов для окремих марок, вибраних як об'єкти особливої ​​уваги та використовуваних для досягнення певних тактичних завдань або стратегічних цілей.

· Досягнення конкурентних переваг.

Спосіб викладення товару залежить від багатьох чинників: планування магазину, природи товару, упаковки, ціновим діапазоном товарів, іміджу магазину та інших. чинників. Зазвичай у магазинах складають планограми.

Планограма- карти викладки, якими розставляється асортимент торгової марки. Планограми будуються з використанням спеціальних комп'ютерних програміз зазначенням штрих-кодів (номерів моделей товарів), зображенням товарів (колір, розмір упаковки, форма), зазначенням розміру прибутку товару.

Принципи складання планограм:

1. Застосування принципу запозичення популярності: слабкі товари мають у своєму розпорядженні посередині, а сильні починають і завершують ряд. Відповідно до цієї концепції, перебуваючи серед сильних товарів, слабкі товари запозичують вони додаткову увагу.

2. Вибір типу розкладки товару. Вирізняють шість типів викладки (табл.2.1.).

3. Промальовування схеми розташування товарів на торговому обладнанні (полиці з урахуванням виду, розміру, кольору та форми товару).

4. Схвалення та затвердження планограми керівництвом.

5. Можливість зміни (корегування) планограми з урахуванням зміни позицій (на першому місці прибуток або зручність розміщення для покупця) та зміни умов – зміни асортименту товару, поява додаткового торговельного обладнання та ін.

Мерчандайзингові підходи до викладення та подання товарів у торгових точках

Дисплейна викладка.

Під дисплеєм у мерчандайзингурозуміються пристосування, використовуються, зазвичай, розміщувати товарів спонтанного попиту (жувальні гумки, солодощі, дрібні батарейки та інших.). Їх розміщують у тих місцях, де у покупця може виникнути імпульсивне рішення щось придбати. Найвигідніше місце – біля касового апарату.

Існують дисплеї-вітрини, дисплеї-фігури та екстра-дисплеї.

Дисплеї-вітрини– інструменти просування внутрішнього розміщення, що є підлоговими або прилавочними стендами великого розміру.

Дисплеї-фігури– інструменти просування внутрішнього розміщення у вигляді підлогових або прилавкових фігур збільшених розмірів із зображенням товарних марок, що просуваються.

Екстра-дисплеї (Extra-displays) – інструменти просування внутрішнього розміщення, призначені для відбору та експонування товарів товарних марок, що просуваються і дозволяють у найбільш вигідній частині простору торговельного залу забезпечити викладення торгової марки найбільш ефективним способом.

При поданні товару використовують ряд інструментів та прийомів мерчандайзингу.

Інструменти мерчандайзингу.

1. Дизайн магазину – певний спосіб демонстрації товарів.

3. Торгове обладнання - це спеціальне обладнання, призначене для правильної організації простору торгового залу. Найважливіші характеристики – міцність, універсальність.

Вирізняють такі мерчандайзингові прийоми подання товару (табл. 2.2):

· Подання за видами товару.

· Об'ємне уявлення

· Колірне уявлення (ефект яскравої плями).

· Фронтальне уявлення.

· Колекційність (ідейне/стильове уявлення).

· Подання в балансі (дзеркальний баланс (дзеркальна рівновага); неформальний баланс);

· Подання у точці фокуса.

Таблиця 2.1 - Традиційні мерчандайзингові підходи до викладання товарів

Таблиця 2.2 - Мерчандайзингові прийоми подання товару

Запитання для самоконтролю

1. Поняття «викладення товару». Цілі використання викладення товарів.
2. Концепція планограми. Принципи складання планограм.
3. Дисплейна викладка.
4. Інструменти подання товару у мерчандайзингу
5. Прийоми подання товару у мерчандайзингу.
6. Основні типи викладення товарів у мерчандайзингу та його коротка характеристика.

Список літератури

а) основна література (бібліотека СДАУ)

1. Дубровін, І.А. Поведінка споживачів [текст]: навчальний посібникдля студ. вузів за напрямом "Економіка" та економ. спец.; річок. УМО / І. А. Дубровін. - 4-те вид. – К.: Дашков та К, 2012. – 312 с. - ISBN 978-5-394-01475-8.

Пізнавальні (когнітивні) ресурси споживача/покупця – це ментальна (інтелектуальна) здатність обробляти інформацію на упаковці, рекламних матеріалах, цінниках та ін.