Стратегічний аналіз макросередовища. Загальна характеристика і основні особливості методів стратегічного аналізу. Аналіз стратегічного портфеля організації

Виявлення ключових компетенцій організації та їх оцінка

Аналіз стратегічного портфеля організації

Література: (деякі є в електронному вигляді, 2,3,4 точно)

1. Р. Каплан, Д.Нортона. організація, орієнтована на стратегію. М. ЗАТ «Олімп-бізнес», 2004

2. Стратегії, які працюють. Підхід БКГ, 2 видання. Манн, Іванов і Фербер, 2007

3. К. Фляйшер стратегічний і конкурентний аналіз, Москва, БІНОМ, 2005

4. Грант. Сучасний стратегічний аналіз, Пітер, 2008

5. Лейк. Практикум зі стратегічного планування, 2006

______________________________________________________________________________________________

Аналіз середовища функціонування бізнесу є вихідним процесом стратегічного планування, в процесі якого організація збирає та обробляє інформацію, необхідну для прийняття стратегічних рішень. Більш того, без такої інформації організація не може встановити і цілі стратегічного розвитку.

З основні складові аналізу середовища бізнесу

1. Аналіз макросередовища

2. Аналіз безпосереднього оточення організації

3. Аналіз внутрішнього потенціалу компанії

Перші 2 елементи пов'язані з зовнішнім середовищем. Їх основне завдання визначити які можливості і які стратегічні проблеми можуть очікувати компанію в майбутньому.

Аналіз макрооточення включає аналіз основних факторів зовнішнього середовища, на які організація не може впливати.

Необхідно точно визначати можливості аналізу макросередовища. Аналіз макросередовища не спрямований на точне передбачення майбутнього стан факторів зовнішнього середовища.

стратегічний аналізмакросередовища дозволяє :

1. Допомогти організації зрозуміти поточні і потенційні зміни і оцінити напрямок їх розвитку, а також дати оцінку як поточні або майбутні події можуть позначитися на роботі підприємства. Крім того, такий аналіз дозволяє оцінити ступінь ризикув прийнятті тих чи інших рішень.

2. Дозволяє надати важливу інформаціюабо вихідні передумови для прийняття основних стратегічних рішень.

3. Регулярний аналіз факторів зовнішнього оточення дозволяє сформувати стратегічний спосіб мисленняу керівників і економістів.

Основне завдання - виявити найбільш значущі зміни, які вже сталися або можуть статися, оцінити ступінь їх впливу на організацію та розробити рішення, що дозволяють скористатися сприятливими змінами або протидіяти негативним змінам зовнішнього середовища.

В процесі проведення аналізу макросередовища необхідно враховувати і такі аспекти як:

1. надмірністьнаявної в розпорядженні організації інформаціїпро стан численних факторів зовнішнього середовища, при тому, що більшість з цих факторів не можуть бути безпосередньо враховані в процесі розробки стратегії

2. Недостатній обсяг корисної інформації, Що дозволяє передбачити майбутні зміни, тому що велика частина наявних матеріалів не пристосована до оцінки і вироблення рішень

3. Отримана інформація неоднорідна, Отримана в різні періоди часу, характеризується різним ступенем надійності, узагальнення та конкретизації, що істотно ускладнює її використання. Приклад: продаємо дорогий одяг. Можна дізнатися як змінюється попит навіть помісячно. Але нам не вистачає конкретизації. Припустимо, ми навіть знайшли дослідження по ринку одягу. Але у нас дорога саме одяг. Якщо ми не платимо за дослідження, то найчастіше ми виявимо, що інформація застаріла.

За кордоном приділяється значна величиною аналізу макросередовища. Починаючи з кінця 50-х рр. розробляються інструменти аналізу і багато країн використовують по крайней Маара окремі елементи стратегічного аналізу макрооточення.

В якості основних методів стратегічного аналізу макросередовища використовуються:

1. PEST-аналіз . Полягає у виявленні та оцінці окремих факторів макросередовища на результати поточної або майбутньої діяльності організації. Передбачає групування факторів зовнішнього середовища в 4 блоки.

З основні складові аналізу середовища бізнесу

1. Аналіз макросередовища

2. Аналіз безпосереднього оточення організації

3. Аналіз внутрішнього потенціалу компанії

Стратегічний аналіз макросередовища дозволяє :

2. Дозволяє надати важливу інформаціюабо вихідні передумови для прийняття основних стратегічних рішень.

В процесі проведення аналізу макросередовища необхідно враховувати і такі аспекти як:

В якості основних методів стратегічного аналізу макросередовища використовуються:

Політика.

Економіка.

Соціум.

Технологія.

Конкретний перелік факторів, що підлягають оцінці, визначається самою організацією. політичні фактори вивчаються з метою уточнення для організації намірів держави щодо розвитку суспільства, економіки, а також отримання уявлення про ті засоби, за допомогою яких органи державної влади проводять або проводитимуть свою держ політику. Вивчається, зокрема, стан правового забезпечення, держ регулювання (антимонопольного, митного і т.д.), оцінюється політична стабільність, можливість коригування основних рішень, прийнятих законодавчими та виконавчими органами.

економічні чинники оцінюються з метою вивчення порядку формування та розподілу ресурсів. Розглядається як основний елемент товкач-аналізу. Вивчаються, зокрема, курс національної валюти, загальна характеристика ек ситуації, ціни на ресурси, рівень інфляції, рівень безробіття, ставка рефінансування, зміни циклічного характеру, структурні зміни і інше.

Соціальне середовище. Аналізується вплив на діяльність організації найважливіших соціальних явищ. Зокрема, розмір популяції, вікова структура, географічний розподіл (навіть розподіл по районах 1 міста), склад сім'ї, етнічний набір, рівні доходу, робота, освіта, відпочинок, стилі життя, споживання, суспільні цінності.

аналіз технологічний компоненти дозволяє передбачити можливості, пов'язані з розвитком науки, інноваційних рішень, технологій з тим, щоб своєчасно відмовитися від застарілого обладнання та рішень. Останнім часом додають ще екологічні і інституційні фактори.

Порядок проведення товкач-аналізу:

a. вивчення і моніторингмакросреду з метою виявлення фактичних або потенційних змін в виділених сферах

b. оцінка значущостізмін для самої організхаціі, ринку і галузі

c. Детальний аналіз кожного відповідного зміни і оцінка того, наскільки одні зміни підсилюють дії інших або невелір дії інших факторів.

d. визначення можливих дійкомпанії з метою запобігання тяжким наслідкам, що викликаються несприятливими змінами і максимально повного використання сприятливих змін макросередовища.

На першому етапі організації спочатку відстежують велика кількість чинників з метою виявлення ознак стратегічно значущих змін. У разі, якщо такі зміни виявлені, проводиться їх більш глибоке вивчення або моніторинг, включаючи, виявлення причин зміни, динаміки і можливих наслідків. У процесі вивчення організація стикається з інформацією, по-різному відбиває майбутні зміни середовища. У разі якщо, інформація досить повно відображає поточний стан або майбутні зміни факторів говорять про сильних сигналах . Якщо така інформація відсутня, але спостерігаються непрямі зміни, то говорять про прийняття рішень на основі слабких сигналів . В умовах стабільність розвитку, відсутність серйозних змін зовнішнього середовища, організація більшу увагу приділяє сильним сигналам, а слабкі може ігнорувати. В умовах кризи або при різких змінах немає часу і високий ризик чекати сильних сигналів, тому рішення приймаються на основі слабких сигналів.

На другому етапі оцінюється вплив кожного обраного фактора на:

· Внутрішню діяльність організації, Тобто вплив на основні показники, на стратегію, на конкурентні переваги, Обсяг і структуру ресурсів

· ринки, На яких працює компанія, тобто на обсяг, структуру, сегменти покупців і особливості ринку ресурсів

· вплив на галузь, В якій функціонує компанія, тобто на конкурентів, на постачальників і т.д. (Підвищення ставки орендної плати, орендуємо - погано, свої площі - добре, тому що конкурентам погано)

Оцінка проводиться в розрізі масштабу змін(Діє на всю галузь або на сегмент?), Напрямок (поліпшення або погіршення роботи?), Швидкість змін, ступінь інтенсивності впливу.

На третьому етапі дається оцінка взаємозв'язків факторів

На останньому етапі розглядаються можливі дії.

При PEST-аналізі перевага віддається швидше якісним оцінками , Ніж кількісним. Кількісна оцінка швидше за все може бути неточною. + Виявлення причинно-наслідкових зв'язків. Оформляється звіт, де результати зводяться в спільне бачення оцінених змін і перспектив аналізу. За результатами PEST-аналізу може оформлятися форма EFAS :

Порядок складання форми EFAS:

1) визначаються за результатом PEST-аналізу 5-10 найбільш значущих можливостей і загроззовнішнього середовища;

2) кожному фактору приписується певне вагове значенняна основі зіставлення їх впливу на показники роботи організації

3) дається оцінка готовності організаціїреагувати на виділені зміни факторів зовнішнього середовища, тобто використовувати сприятливі зміни або протидіяти загрозам. Оцінка здатності реагувати проводиться за 5-бальною шкалою (0 - відсутність готовності, 5 - повна готовність)

4) визначається зважена оцінкакожного фактора і загальна сума ( середньозважена оцінка) По всіх можливостей і загроз. Отримана оцінка дозволяє отримати уявлення про ступінь готовності організації до змін факторів зовнішнього середовища. Якщо середньозважена оцінка низька (близька до 0,1,2), то організація не готова враховувати фактори зовнішнього середовища, А відповідно ризики втратістотно зростають. У ці умовах організації змушені відмовлятися від досить ризикованих стратегічних рішень. Якщо середньозважена оцінка висока, то організація може гнучко функціонуватина ринку і може дозволити собі в т.ч. і більше ризиковані рішення.

2. сценарний аналіз.

З'явився в 70-х рр. Пізніше PEST-аналізу. Вперше застосований в практиці компанії Shell (нафтопереробка). Сьогодні сценарний аналіз розглядається як один з найважливіших інструментівпланування діяльності в невизначеною середовищі. Застосовується державними організаціями, у військовій науці і ін.

Штабні гри в кінці 40-х рр. Розробляли сценарії розвитку. Напад Німеччини припускали.

сценарій - якась модель майбутнього, в якій послідовно описується можливий хід подійз урахуванням ймовірностіїх реалізації.

У сценарії прописуються найважливіші чинники, І з урахуванням причинно-наслідкових зв'язків оцінюється подальший розвитокгалузі, ринку, самої компанії. Як правил, складаються кілька сценаріїв, реалізація яких можлива за певних припущеннях.

У нас використовує міністерство економіки сценарний аналіз. Широко застосовується в РФ, за кордоном. Сценарій розвитку стану економіки тієї чи іншої країни в залежності від зміни якихось чинників (від інфляції - у нас, зміни цін на нафту, зміни курсу валют).

Так наприклад, Вища школа економіки (в РФ) якщо ціна на паливо 90 $, то РФ може вийти на такі-то показники роботи. Приріст ВВП, приріст реальних доходів. якщо ж 70 $, то розраховуються притоки відтік іноземних інвестицій, курси акцій, котирувань на біржі і т.д.

В основі сценарію завжди належить одне і кілька ключових припущень.

У завдання сценарного аналізу не ставиться точний прогноз майбутнього. Та це й неможливо, тому що всі події носять імовірнісний характер. Основним завданням є розробка плану дій та оцінка перспектив розвитку компанії. Найбільш вірогідний сценарій береться за основу розробки будь-яких дій, менш ймовірні сценарії можуть розглядатися як альтернативи, які беруться до розробки в разі відповідних змін факторів зовнішнього середовища.

Ключовий фактор невизначеності в світі - що буде з євро. Вихід Греції з Єврозони і т.д. Багато ймовірностей, які ніхто не може предсказать.Но найбільші банки вже давно працюють за сценаріями, в основі яких лежать різні чинники (якщо Греція вийде з Єврозони і т.д.). Зараз банки працюють за сценарієм збереження євро.

існують різні методи проведення сценарного аналізу:

1) кількісні методи (припускають побудова економіко-математичних моделей)

2) якісні методи (в основі передбачення якісних змін)

a. інтуїтивний метод(Приділяє особливу увагу до якісних змін за рахунок побудови логічних ланцюжків розвитку подій)

b. метод експертної оцінки (Методом Дельфі) - проводиться ряд інтерв'ю серед експертів для оцінки найбільш ймовірних змін

c. аналіз перехресного впливу- передбачає роботу з експертами, але їм пропонується оцінити не тільки можливі зміни, А й самі ймовірності таких змін, що дозволяє в сценарії більш точно визначить ймовірність виникнення тієї чи іншої події і враховувати це при розробці стратегії.

В 1977 після впровадження сценарного аналізу компанією Shell піднялася з 6 місця за обсягами видобутку на 2-е.

Результати проведення дослідження в рамках Fortune -1000

1977 г. - 16% застосовували сценарний аналіз

1982 г. - 32%

1985 г. - 50%

_____________________________________________________________________________________

В даний час для вирішення завдань стратегічного аналізу і вибору інноваційних напрямків розвитку підприємства використовується ряд методів. Єдиної загальновизнаної класифікації цих методів (моделей) поки не існує. При цьому методи, що застосовуються на окремих етапах стратегічного аналізу, відрізняються один від одного як за важливість справ, так і по самим процедурам проведення аналізу. Розглянемо найбільш поширені і часто застосовуються методи стратегічного аналізу.

Аналіз макросередовища підприємства

Стратегічний аналіз можливих напрямків розвитку підприємства неможливий без урахування впливу зовнішнього макросередовища. У зовнішній макросреде постійно протікають процеси різної функціональної спрямованості і динаміки, які тим чи іншим чином впливають на бізнес підприємства.

Одні процеси і тенденції відкривають нові можливості для розвитку бізнесу підприємства і створюють сприятливі умови для організації і реалізації інноваційних проектів і процесів. Інші створюють додаткові труднощі і прямі погрози.

Процес вивчення зовнішнього оточення підприємства отримав назву STEP-аналізу (S - соціальні, Т - технологічні, Е - економічні, Р - політичні чинники). Завданням STEP-аналізу є аналіз політичних, економічних, соціальних і технологічних факторів зовнішнього макросередовища підприємства з метою виявлення (синтезу) тенденцій розвитку і зовнішніх можливостей і загроз для діяльності підприємства. Основні фактори STEP-аналізу представлені на малюнку 2.1.

малюнок 2.1

Соціальні фактори, що впливають на ведення бізнесу.Вивчення соціальної ситуації в макрооточення спрямоване на оцінку впливу державної політики в галузі охорони здоров'я, соціальної політикиі освіти, оцінку прогнозів соціального розвитку, Аналіз впливу на бізнес таких явищ і процесів, як існуючі в суспільстві культурні норми і цінності, ставлення людей до якості життя і роботи, їх професійні переваги, демографічна структура суспільства, зростання населення, рівень освіти, мобільність трудових ресурсів і т. П. Особливість соціальної компоненти перебуває в тому, що вона опосередковано впливає як на інші компоненти макрооточення, так і на внутрішнє середовище організації.

Ще однією відмінною особливістю соціальних процесів є те, що вони протікають відносно повільно і не завжди в явному вигляді, але найчастіше призводять до багатьох дуже серйозних змін в оточенні організації. Саме ці процеси мають найбільший вплив на формування споживчих переваг, від яких дуже сильно залежать спрямованість і величина споживчого попиту, а отже, і рівень самого серйозного комерційного ризику - ризику незатребуваності товарів і послуг.

аналіз ринку робочої силиповинен бути спрямований на те, щоб виявити можливості і обмеження в забезпеченні організації кадрами, необхідними їй для вирішення своїх завдань. Ринок робочої сили важливий для організації як з точки зору наявності на цьому ринку кадрів необхідної спеціальності і кваліфікації, необхідного рівня освіти, віку, статі і т. П., Так і з точки зору вартості робочої сили.

Тому організація повинна уважно відстежувати значущі для неї соціальні тенденції, щоб бути заздалегідь готовою до настання їх можливих наслідків.

Технологічні фактори, що впливають на ведення бізнесу.

Розвиток науки і техніки несе для діючого бізнесу як величезні можливості, так і не менш серйозні загрози.

Основне завдання аналізу технологічного блоку - своєчасно побачити ті можливості, які відкриває розвиток науки і техніки для удосконалення виробленої продукції і модернізації процесів її виготовлення і збуту. Але багато організацій виявляються не в змозі побачити відкриваються нові перспективи, так як технічний потенціал для здійснення принципово нових (корінних, фундаментальних) змін зазвичай створюється за межами галузі, в якій вони функціонують. Запізнившись з модернізацією або своєчасно не зважившись на здійснення корінних змін, вони поступово втрачають свою частку ринку, що може призвести до вкрай негативних для них наслідків.

Відстеження процесу розвитку технологій важливо не тільки в зв'язку з тим, що необхідно вчасно почати використання нових технологічних досягнень, але також і в зв'язку з тим, що організація повинна передбачити і спрогнозувати найбільш підходящий момент відмови від використовуваної (традиційної для неї) технології. Це означає, що процес вивчення технологічної компоненти макрооточення повинен сприяти вибору таких рішень, які дозволяють не спізнитися з початком технологічного оновлення і не затриматися занадто довго з використанням колись передової технології і з виробництвом колись нового продукту.

Економічні чинники, що впливають на ведення бізнесу.

Економічні відносини в макросреде визначають перш за все, як формуються і розподіляються ресурси організації. Вивчення економічної ситуації передбачає аналіз ряду показників: величини валового національного продукту, темпів інфляції, рівня безробіття, процентної ставки, продуктивності праці, норм оподатковування, платіжного балансу, тенденцій накопичення і споживання і т. П.

При вивченні економічних факторів важливо звертати увагу і на такі фактори, як тип і ступінь розвиненості конкурентних відносин, загальний рівень економічного розвитку, наявність природні ресурси, Клімат, структура населення, рівень освіченості робочої сили і розмір заробітної плати.

При вивченні перерахованих показників і чинників для обґрунтування стратегічного вибору в першу чергу становлять інтерес не значення показників як такі, а основні тенденції, т. Е. Те, які можливості для ведення бізнесу це може дати в перспективі.

Також в сферу уваги стратегічного аналізу входить і виявлення потенційних загроз для фірми, які можуть

"Маскуватися" в окремих параметрах економічної ситуації.

Часто буває так, що можливості і загрози йдуть в одній зв'язці. наприклад, низька цінаробочої сили, з одного боку, може привести до скорочення витрат, а з іншого боку - таїть в собі загрозу зниження якості праці. Навіть таке явище, як дефолт 1998 року, для одних виявилося загрозою, а для інших обернулося новими можливостями.

Аналіз економічної ситуації ні в якому разі не повинен обмежуватися аналізом окремих її складових, а повинен бути спрямований на комплексну оцінкуїї стану і пов'язаних з цим наслідків.

Політичні фактори, що впливають на ведення бізнесу.

Ключовим процесом політичної компоненти макрооточення є боротьба суспільних груп за владу. Влада ж, в свою чергу, пов'язана з регламентацією того, як звертаються гроші.

Влада, з одного боку, визначає те, як здійснюється доступ до грошей, з іншого - те, як і в якому розмірі відчужуються гроші в організацій на державні потреби. Обидва ці процесу є джерелами як можливостей, так і загроз для функціонування фірми.

Політична складова макрооточення повинна вивчатися в першу чергу для того, щоб мати чітке уявлення про наміри органів державної влади щодо розвитку суспільства та про засоби, за допомогою яких держава має намір проводити в життя свою політику. Тому можна знайти нові можливості для бізнесу, якщо знати:

які програми намагаються провести в життя різні партійні структури;
які групи лобіювання існують в органах державної влади;
як уряд відноситься до різних галузей економіки і регіонам країни;
які зміни в законодавстві і правовому регулюванні можливі в результаті прийняття нових законів і нових норм, що регулюють економічні процеси.

Вивчення законів та інших нормативних актів, що встановлюють правові норми і рамки ділових відносин, дає організації можливість визначити для себе допустимі межі дій і прийнятні методи відстоювання своїх інтересів.

Дуже важливим є з'ясування ступеня обов'язковості дії правових норм, А також того, чи поширюється їх дія на всі організації або ж існують винятки з правил, і нарешті, з'ясування того, наскільки невідворотно застосування санкцій до організації в разі порушення правових норм з її боку.

Загальні особливості вивчення окремих факторів макросередовища.

Вивчаючи різні фактори зовнішнього середовища, дуже важливо завжди мати на увазі наступні два моменти.

1 Всі компоненти макрооточення сильно впливають один на одного. Зміни в одній із компонент обов'язково приводять до того, що трохи раніше чи трохи пізніше відбуваються зміни в інших компонентах макрооточення. Тому їх вивчення і аналіз повинні вестися системно, з з'ясуванням того, як ці зміни позначаються на інших компонентах макрооточення.
2 Ступінь впливу окремих компонент макрооточення на різні організації неоднакова. Зокрема, ступінь впливу залежить від розміру організації, її галузевої приналежності, територіального розташування і т. П. Вважається, що великі організації відчувають велику залежність від макрооточення, ніж дрібні. Щоб враховувати це при вивченні макрооточення, організація повинна визначити для себе, які з зовнішніх факторів, що відносяться до кожної з компонент макрооточення, роблять найбільш значний вплив на її діяльність.

Крім того, організація повинна скласти список тих зовнішніх факторів, які є потенційними носіями загроз для неї. Також необхідно мати список тих зовнішніх факторів, зміни в яких можуть відкрити додаткові можливості для розвитку організації.

Для вивчення тенденцій макрооточення доцільно створити в організації спеціальну систему моніторингу зміни зовнішнього середовища. Дана система повинна здійснювати проведення як спеціальних спостережень, пов'язаних з якимись особливими подіями, так і регулярних (зазвичай один раз в півроку-рік) оцінок стану важливих для організації зовнішніх факторів.

Спостереження можуть здійснюватися безліччю різних способів. Найбільш поширені з них грунтуються на використанні чотирьох груп джерел прогнозної інформації:

- результатів фактографічної обробки ретроспективних даних про розвиток науки, техніки і технологій;
- результатів реалізації федеральних і галузевих цільових програмз суміжної тематики прогнозних досліджень;
- "фонових" прогнозних даних на основі контекстного пошуку і OLAP-аналізу (On-Line Analytical Processing) інтернет-ресурсів;
- результатів адресного опитування експертного співтовариства, що представляє галузеві центри компетенції науки, техніки і технологій.

Оцінка можливостей і загроз здійснюється на основі експертного ранжирування і побудови матриці EFAS (External Factors Analysis Summary).

Після того як фахівці зі стратегії просканували громадську і операційне середовище і виявили ряд найбільш ймовірних зовнішніх чинників, особливо значущих для їх корпорації, вони можуть провести більш точний аналіз цих факторів, використовуючи підхід, представлений в таблиці 2.1. Одним із способів відомості зовнішніх чинників до кількох в цілому прийнятим категоріям можливостей і загроз, а також аналізу того, наскільки активно менеджери компанії (рейтинг) реагують на ці конкретні чинники в світлі сприймається важливості (ваговий коефіцієнт) цих факторів для компанії, служить узагальнений аналіз зовнішніх факторів, що представляється в таблиці типу 2.1.

Щоб заповнити таблицю EFAS для аналізованої компанії, необхідно виконати наступні кроки:

У стовпці 1 (Зовнішні фактори) перерахувати від восьми до десяти найбільш важливих можливостей і загроз, з якими стикається компанія.

Таблиця 2.1 - Таблиця результатів узагальненого аналізу зовнішніх чинників (EFAS) для компанії Maytag

Зовнішні чинники

ваговий коефіцієнт

тинг

Теоретичні основи аналізу зовнішнього середовища

Жодна організація не може функціонувати ізольовано, незалежно від зовнішнього середовища. організація як відкрита системаможе вижити тільки у взаємозв'язку з зовнішнім середовищем.

Зовнішнє середовище - це фактори, що знаходяться за рамками організації і сприяють функціонуванню, виживання і росту організації при їх вмілому використанні.

Розробка стратегії логічно починається з зовнішнього аналізу, Аналізу факторів, які знаходяться поза сферою постійного контролю керівництва підприємства і які можуть вплинути на його стратегію.

Зовнішній аналіз є частиною так званого SWOT-аналізу.

SWOT-аналіз- це абревіатура англійських понять (strengths - сила, weaknesses - слабкість, opportunities - можливості and threats - загрози). Він являє собою аналіз сильних і слабких сторінфірми, оцінку її можливостей і потенційних загроз.

Основне призначення аналізу зовнішнього середовища - виявити і ефективно використовувати при розробці стратегії можливості і загрози, які існують в даний час і які можуть виникнути для підприємства в майбутньому.

Можливості - це позитивні тенденції та явища зовнішнього середовища, які можна використовувати для підвищення ефективності діяльності організації.

Наприклад, зниження податків, зростання доходів населення і підприємств, зниження процентної ставки, ослаблення позицій конкурентів, розвиток інтеграції, зниження митних бар'єрів і т. Д.

Загрози - це негативні тенденції і явища зовнішнього середовища, які можуть послабити його конкурентну позицію або, при відсутності відповідної реакції, привести до повного руйнування бізнесу.

До загроз можна віднести, наприклад, зниження купівельної спроможності населення, посилення конкуренції на ринку, несприятливі демографічні зміни, посилення державного регулювання і т.д.

Кінцевим результатом зовнішнього аналізу є формування альтернативних стратегічних рішень, їх оцінка та остаточний вибір стратегії, орієнтованої на використання можливостей і захист від загроз зовнішнього середовища.

Зовнішнє середовище (оточення бізнесу) складається з двох частин.

Макросередовище;

Мікросередовище.

Макросередовище- це віддалене оточення, яке надає на організацію непрямий вплив.

До неї відноситься, наприклад, стан економіки, науково-технічний прогрес, соціально-культурні та політичні зміни, природні явища, групові інтереси і події в інших країнах, що зачіпають організацію.

мікросередовище- це галузеве або близьке оточення організації, яке надає пряму (безпосередню) вплив або перебувають під безпосереднім впливом основної діяльності організації.

До неї відносяться всі контактні аудиторії, наприклад, постачальники, споживачі, конкуренти, посередники, акціонери, кредитори, профспілки і державні установи.

Вчені виділяють чотири основні типи зовнішнього середовища:

1. Змінюється середовище, яке характеризується швидкими змінами. Це можуть бути технічні інновації, економічні зміни (зміна рівня інфляції), зміни законодавства, нововведення в політиці конкурентів і т.д. Така нестабільна середовище, яке створює великі труднощі для керування, властива російському ринку.

2. Вороже оточення, створюване жорсткою конкуренцією, боротьбою за споживачів і ринки збуту. Таке середовище властива, наприклад, автомобільної промисловості США, країн Західної Європи і Японії.

3. Різноманітне оточення властиво глобальному бізнесу. Типовим прикладом глобального бізнесу є фірма «Макдональдс», що працює в багатьох країнах (а отже, пов'язана з обслуговуванням численних клієнтів, які говорять на різних мовах), з різноманітними культурами і гастрономічними смаками споживачів. Це різноманітне оточення впливає на діяльність фірми, на її політику впливу на споживачів.

4. Технічно складне середовище. В такому середовищі розвивається електроніка, обчислювальна техніка, телекомунікації, які вимагають складної інформації і висококваліфікованого обслуговуючого персоналу. Стратегічне управлінняпідприємствами в технічно складному середовищі повинно бути орієнтоване на інновації, так як вироби в цьому випадку швидко застарівають.

У практичній діяльності використовуються різні методи реагування на зміни факторів зовнішнього середовища. Найбільш поширеними серед них є такі підходи:

- «боротьба з вогнем», або реактивний стиль управління. Цей підхід, який передбачає прийняття управлінських заходів після звершення змін, як і раніше поширений на багатьох російських підприємствах;

Розширення сфер діяльності, або диверсифікація виробництва капіталу як засіб можливого зменшення комерційного ризику при зміні факторів зовнішнього середовища;

Удосконалення організаційної структуриуправління для підвищення його гнучкості. У цьому випадку підприємство може створювати центри прибутку, стратегічні одиниці бізнесу і інші гнучкі структури, орієнтовані на досягнення кінцевих результатів;

Стратегічне управління.

Аналіз макросередовища (PEST-аналіз)

Макросередовищевключає загальні фактори, які не стосуються безпосередньо короткостроковій діяльності підприємства, але можуть впливати на його довгострокові рішення.

Стратегічними факторами макросередовища вважаються такі напрямки її розвитку, які, по-перше, мають високу ймовірність реалізації і, по-друге, високу ймовірність впливу на функціонування підприємства.

Зміни макросередовища впливають на стратегічні позиції підприємства на ринку, впливаючи на елементи мікросередовища. Тому метою аналізу макросередовища є відстеження (моніторинг) і аналіз тенденцій / подій, непідконтрольних підприємству, які можуть вплинути на потенційну ефективність його стратегії.

Оскільки число можливих чинників макросередовища досить велике, то при аналізі макросередовища рекомендується розглянути чотири вузлові напрямки, аналіз яких отримав назву PEST-аналіз (за першими літерами англійських слів political-legal (політико-правові), economic (економічні), sociocultural (соціокультурні), technological (технологічні чинники)).

Мета PEST-аналізу - відстеження (моніторинг) змін макросередовища по чотирьох вузловим напрямами (табл. 1) і виявлення тенденцій, подій, непідконтрольних підприємству, але що впливають на результати прийнятих стратегічних рішень.

Хоча, безумовно, на діяльність підприємства можуть впливати і інші специфічні фактори макросередовища. Так, природне середовище впливає на діяльність сільськогосподарських підприємств, на підприємства будівельної індустрії.

Таблиця 1- PEST-аналіз

Політико-правові чинники: - урядова стабільність; - податкова політика та законодавство в цій сфері; - антимонопольне законодавство; - закони з охорони природного середовища; - регулювання зайнятості населення; - зовнішньоекономічне законодавство; - позиція держави по відношенню до іноземному капіталу; - профспілки та інші групи тиску (політичного, економічного і т. П.)

Економічні чинники: - тенденції валового національного продукту; - стадія ділового циклу; - процентна ставка і курс національної валюти; - кількість грошей в обігу; - рівень інфляції; - рівень безробіття; - контроль над цінами та заробітною платою; - ціни на енергоресурси; - інвестиційна політика

Соціокультурні фактори: - демографічна структура населення; - стиль життя, звичаї і звички; - менталітет; - соціальна мобільність населення; - активність споживачів

Технологічні фактори: - витрати на НДДКР; - з різних джерел; - захист інтелектуальної власності; - державна політика в області НТП; - нові продукти (швидкість оновлення, джерела ідей)

Виділяють наступні етапи проведення PEST-аналізу:

1. Розробляється перелік зовнішніх стратегічних факторів, Що мають високу ймовірність реалізації і впливу на функціонування підприємства.

2. Оцінюється значимість (ймовірність здійснення) кожної події для даного підприємства шляхом присвоєння йому певної ваги від одиниці (найважливіше) до нуля (незначне). Сума ваг повинна бути дорівнює одиниці, що забезпечується нормуванням.

3. Дається оцінка ступеня впливу кожного фактора-події на стратегію підприємства за 5-бальною шкалою:

- «п'ять» - сильний вплив, серйозна небезпека;

- «одиниця» - відсутність впливу, загрози.

4. Визначаються зважені оцінки шляхом множення ваги фактора на силу його впливу і підраховується сумарна і зважена оцінка для даного підприємства.

Сумарна оцінка вказує на ступінь готовності підприємства реагувати на поточні і прогнозовані фактори зовнішнього середовища.