Маркетинговий аналіз попиту продукцію та послуги підприємства. Маркетингове дослідження попиту Маркетинговий аналіз попиту

Вітаю! У цій статті ми розповімо про таку важливу складову маркетингової діяльностіпідприємства як маркетинговий аналіз.

Сьогодні ви дізнаєтесь:

• Що таке маркетинговий аналіз підприємства;
• Які є етапи маркетингового аналізу організації;
• Які існують методи та види маркетингового аналізу компанії;
• Як застосовувати маркетинговий аналіз з прикладу.

Що являє собою маркетинговий аналіз

Будь-яка діяльність починається з планування. Планування, своєю чергою, починається з аналізу. Маркетингова діяльність підприємства повністю підпорядковується цим правилам. Маркетинговий аналіздозволяє позначити проблеми та знайти способи їх вирішення, дає базову інформацію для прийняття рішень щодо маркетингового комплексу.

Без якісно проведеного маркетингового аналізу ви ризикуєте зіткнутися з такими проблемами:

• Отримати товар, який не матиме попиту;
• Зустріти непереборні «бар'єри» на виході ринок і за реалізації продукції;
• Зіткнутися з непосильною для вас;
• Вибрати невірний сегмент ринку та позиціонування продукту;
• Прийняти неправильні рішення щодо кожного з елементів.

Це лише мала частина проблем, яка чекає на вас у разі нехтування маркетинговим аналізом підприємства.

Маркетинговий аналіз компанії – аналіз інформації, отриманої внаслідок різноманітних маркетингових досліджень для прийняття рішень щодо маркетингового комплексу та поведінки компанії на конкурентному ринку.

Маркетингове дослідження - Діяльність по систематичному збору інформації, необхідної для прийняття маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження поділяються на «польові» та «кабінетні».

Польові маркетингові дослідження припускають збір первинної інформації за допомогою одного з таких способів:

• Спостереження за об'єктом дослідження. Можна спостерігати за споживачами у торгових точках, можна оцінювати викладення товару та багато іншого;
• Експеримент. Наприклад, зміна ціни на продукт тільки в одній торговій точціз метою аналізу еластичності попиту. Застосовується визначення впливу будь-якого чинника купівлю.
• Інтерв'ювання. Сюди входять різні опитування (телефонні, інтернет, поштові).

Кабінетні дослідження передбачає вивчення існуючих даних. Джерелами може бути як внутрішня інформація (дані бухгалтерії, бази даних, звіти, плани), так і зовнішня (дані органів статистики, дані з маркетингових, виробничих та торгових асоціацій, бази даних незалежних організацій).

Основні етапи маркетингового аналізу фірми

Маркетингове дослідження та маркетинговий аналіз нерозривно пов'язані між собою.

Можна уявити будь-яку аналітичну маркетингову діяльність підприємства у вигляді чотирьох етапів маркетингового аналізу:

1. Планування маркетингового дослідження. Цей етап включає постановку завдань маркетингового дослідження, визначення типу дослідження, визначення аудиторії чи джерел інформації, визначення місця дослідження, підготовку інструментів щодо дослідження, позначення термінів і складання бюджету;
2. Збір інформації. на даному етапівідбувається безпосередній збір інформації;
3. Аналіз зібраної інформації;
4. Інтерпретація даних у звіт.

При проведенні повного маркетингового аналізу компанії необхідно отримати та обробити інформацію про внутрішнє середовище організації, зовнішнє середовище організації та мезосреде організації. При аналізі кожного із середовищ, фахівець повинен проходити через описані вище етапи проведення маркетингового аналізу.

Давайте розглянемо, які методи та інструменти маркетингового аналізу використовуються при маркетинговому аналізі кожного середовища.

Види та методи маркетингового аналізу

Усього розрізняють чотири види маркетингового аналізу:

• Маркетинговий аналіз довкілля організації;
• Маркетинговий аналіз мезосередовища фірми;
• Аналіз внутрішнього маркетингового середовища підприємства;
• Портфельний аналіз.

Ми розглядатимемо методи маркетингового аналізу в розрізі того виду маркетингового аналізу, в рамках якого вони застосовуються. Почнемо ми з аналізу довкілля організації.

Методи аналізу зовнішнього середовища організації

Зовнішнє середовище організації - Ті реалії, в яких здійснює свою діяльність організація.

Змінити зовнішнє середовище організація не може (але бувають винятки, наприклад, нафтові підприємства).

При аналізі довкілля організації необхідно провести оцінку привабливості ринку. Для оцінки привабливості ринку ефективно використовувати такий метод маркетингового аналізу, як PESTEL-аналіз.

Кожна буква назви PESTEL-аналізу позначає фактор зовнішнього середовища, який може як сильно впливати на організацію, так і не впливати на неї зовсім. Розглянемо кожний фактор.

P– Політичний фактор. Вплив політичного чинника оцінюється з допомогою відповіді такі вопросы:

• Чи стабільна політична ситуація у країні? Як впливає політична ситуація на ?
• Який вплив має податкове законодавство на ваш бізнес?
• Як впливає соціальна політикадержави на ваш бізнес?
• Як впливає державне регулюванняна ваш бізнес?

E– Економічний фактордовкілля. Його оцінка передбачає відповіді такі питання:

• Як впливає рівень розвитку ВВП країни на ваш бізнес?
• Як впливає загальна економічна ситуація на бізнес? (економічне зростання, стагнація, спад чи економічна криза)
• Як впливає рівень інфляції на бізнес?
• Як впливають курси валют на бізнес?
• Як впливає прибуток на душу населення на ваш бізнес?

S– Соціокультурний фактор, вимагає відповіді такі питання:

• Як впливає демографія на бізнес?
• Як впливає життєвий стиль громадян на ваш бізнес?
• Як впливає ставлення громадян до відпочинку та роботи на ваш бізнес?
• Як впливає прийнятий у суспільстві розподіл доходів між членами сім'ї на ваш бізнес?

T - Технологічний факторта питання для його аналізу:

• Який вплив має обсяг державних витрат на дослідження у вашій сфері?
• Як впливає технологічний розвиток галузі на ваш бізнес?

E– Екологічний факторвимагає відповіді такі питання:

• Як впливає законодавство щодо захисту навколишнього середовища на ваш бізнес?
• Як впливає обсяг природних ресурсів, що видобуваються, на ваш бізнес? (розглядайте ті природні ресурси, які використовуються у вашому бізнесі)
• Як впливає якість природних ресурсів, що видобуваються на ваш бізнес? (Розглядайте ті природні ресурси, які використовуються у вашому бізнесі)

L – Правовий факторта питання для аналізу його впливу на ваше підприємство:

• Як впливає той чи інший закон на ваш бізнес? (бажано виявити ті закони, які регулюють діяльність на ринку).

Ми радимо відповідати на ці питання з використанням шкали від -3 до 3, де «-3» – надає сильний негативний вплив на організацію, «-2» – надає середній негативний вплив на організацію, «-1» – надає слабкий негативний вплив на організацію організацію, «0» – не впливає, «1» – надає слабкий позитивний вплив на організацію, «2» – надає середній позитивний вплив на організацію, «3» – надає сильний позитивний вплив на організацію.

В результаті ви отримаєте сумарний вплив щодо кожного фактора. Фактори з позитивним результатом мають сприятливий вплив, з негативним – негативне. Якщо будь-який фактор дуже негативно впливає, необхідно задуматися про доцільність ведення бізнесу в даній сфері.

Методи аналізу мезосередовища організації

Мезосреда організації представлена ​​зовнішніми чинниками, які безпосередньо впливають на діяльність організації. Аналіз мезосреды націлений оцінку привабливості ринку й рівня конкуренції над ринком, визначення загального споживчого попиту.

Інструмент, який найбільш повно відображає фактори впливу мезосередовища, був винайдений Майком Портером і називається «Модель 5 сил конкуренції».

Модель 5 сил конкуренції Портера складається із п'яти блоків. Кожен блок – це окремий фактор впливу конкурентного ринку на вашу організацію.

Центральний блок - "Конкурентне середовище". У цьому блоці знаходяться всі гравці ринку, що діють, – ви і ваші прямі конкуренти.

Вам необхідно визначити такі параметри конкурентного середовища:

• Основні гравці та їх частки над ринком;
• Кількість гравців;
• Рівень розвитку ринку;
• Сильні та слабкі сторониваших найближчих конкурентів;
• Інформація про витрати ваших конкурентів на різні статті витрат (виробництво, маркетинг і так далі).

Другий блок – "Загроза появи нових гравців".

Він представлений такими параметрами:

• Наявні бар'єри входу ринку (патенти, ліцензії, державне регулювання тощо);
• Необхідний початковий капітал;
• Необхідні витрати на диференціацію товару;
• доступ до каналів розподілу;
• Досвід наявних на ринку компаній (що більший досвід, тим менша загроза появи нових гравців);
• Наявні бар'єри виходу з ринку (неустойка, відповідальність перед постачальниками та споживачами).

Третій блок – "Товари замінники".Такі компанії не є вашими прямими конкурентами, однак, за високої еластичності попиту вони можуть становити велику загрозу.

Параметри оцінки цього фактора такі:

• Ступінь лояльності споживачів до продукту;
• Різниця в ціні між вашим продуктом та товарами-замінниками;
• Рівень професіоналізму споживачів (що професійніший споживач, тим слабше впливає параметр);
• Вартість перемикання на товар-замінник.

Четвертий блок "Сила покупців на ринку",який полягає у спроможності покупців диктувати свої умови співробітництва.

Цей фактор представлений такими параметрами:

• Кількість покупців над ринком (що менше покупців, то більше вписувалося їх сила);
• Обсяг купівлі товару одним споживачем (що більше обсяг купівлі, то вище вплив);
• Наявність спілок покупців;
• Ширина вибору продукції (що більше вибір, тим вища сила впливу).

П'ятий блок представлений силою постачальників на ринку.

Параметри для оцінки цього фактора будуть такими:

• Ступінь складності переходу від одного постачальника до іншого;
• Обсяг закупівлі в одного постачальника;
• наявність компаній для заміни існуючих постачальників;
• Ступінь впливу якості сировини на ваш бізнес.

Розпишіть наявні дані по кожному параметру, проаналізуйте інформацію та проставте бали від «-3» до «3», залежно від ступеня впливу кожного параметра. Крайні значення "-3" і "3" позначають сильну загрозу і позитивний вплив параметра відповідно, "0" - те, що параметр не впливає на ваш бізнес. Сумарне значення за фактором дозволить побачити найнебезпечніші фактори, вплив яких необхідно нейтралізувати найближчим часом.

Аналіз мікросередовища організації

Аналіз мікросередовища організації проводиться, щоб виявити найсильніші та найслабші місця вашого бізнесу. Для цього служить такий інструмент аналізу, як «Ланцюжок цінностей».

Ланцюжок цінностей відображає всі бізнес-процеси, що реалізуються в організації. Бізнес-процеси поділяються на основні (під час яких відбувається виробництво та розподіл продукції) та допоміжні (які забезпечують основну діяльність усім необхідним).

Ми не будемо докладно зупиняти на цій моделі, оскільки вона досить проста. Зобразимо її як таблиці, де позначимо все бізнес-процеси, які потрібно оцінити. У рядках позначені допоміжні бізнес-процеси, у стовпцях – основні.

Оцініть кожен бізнес процес вашої організації, і ви побачите, на яких етапах виробляється ключова цінність вашого продукту і що робить ваш продукт особливим. Ті бізнес-процеси, які надають вашому продукту більшої цінності, найбільш розвинені та позитивно впливають на конкурентоспроможність – сильні сторонивашої організації, решта – слабкі.

Проміжний аналіз

SWOT -аналіз представлений поєднанням факторів зовнішнього середовища організації (прямого та непрямого впливу). SWOT-аналіз є матрицею, по вертикалі відображаються можливості та загрози зовнішнього середовища, а по горизонталі – сильні та слабкі сторони самої організації. Зобразимо її для більшого комфорту.

Можливості та загрози ми отримали в результаті PESTEL-аналіз, а слабкі та сильні сторони – в результаті використання моделей «5 сил конкуренції Портера» та «Ланцюжок цінностей», виписуємо їх у стовпці та рядки.

В результаті на перетині факторів зовнішнього та внутрішнього середовища ми маємо написати такі рішення:

• Перетин сильних сторін із можливостями: як можна використовувати сильні сторони для досягнення можливостей;
• Перетин сильних сторін із загрозами: як ми можемо використовувати сильні сторони, щоб нейтралізувати загрози;
• Перетин слабких сторін та можливостей: як можна подолати слабкі сторони, використовуючи можливості;
• Перетин слабких сторін та загроз: як мінімізувати вплив загроз.

Аналіз бізнес-портфелю

Після того як ми досліджували ринок і компанію, ми можемо провести оцінку різних напрямків бізнесу організації або, простіше кажучи, товарів, що випускаються нею.

На даний момент існує досить велика кількість різноманітних методів аналізу портфельного аналізу, але найпростіший і найпопулярніший з них - матриця BCG . Давайте відразу візуалізуємо цей інструмент.

Таким чином, ми визначили найперспективніші продукти в асортименті та вибрали стратегію для кожного з них.

Друга складова портфельного аналізу – визначення стадії життєвого циклукожного продукту асортименту . Даний аналіздозволяє вибрати продуктову маркетингову стратегію та виключити нерентабельні продукти.

Найчастіше виділяють чотири стадії:

• Народження продукту чи вихід ринку. Ці продукти зовсім недавно на ринку, у них стабільно позитивні темпи зростання продажів, але при цьому вони або не мають прибутку або мають негативний прибуток. Конкурентів такого продукту, як правило, небагато;
• Зріст. Продукти, що є на цій стадії життєвого циклу, мають максимальні темпи зростання продажів, але при цьому практично не мають прибутку. Конкуренція на цій стадії досить висока;
• Зрілість. Фаза життєвого циклу, коли темпи зростання продажів падають, а прибуток і рівень конкуренції над ринком досягають максимальних значень;
• Спад. Темпи зростання продажів наближаються до нульової позначки, прибуток знижується, конкурентів практично немає.

Маркетинговий аналіз підприємства на прикладі компанії «Грузовичкоф»

Давайте проаналізуємо діяльність однієї з реально існуючих російських компаній. На прикладі компанії вантажоперевезень «Грузовичкоф». Заодно ми зможемо побачити, як правильно розуміти та читати маркетинговий аналіз підприємства.

Етап 1.Починаємо з PESTEL-аналізу, тобто розписуємо лише фактори, що впливають (з питань) і ставимо бали. При цьому ми скоротили кількість факторів, що впливають, виключивши економічний, оскільки він зовсім не впливає і об'єднавши політичний і правовий, оскільки в даній галузі вони тісно пов'язані між собою.

Як бачимо, найбільше позитивне впливає технологічний чинник, негативне – економічний.

Етап 2.Проведення аналізу з використанням моделі "5 сил конкуренції Портера".

Розписуємо параметри по кожному фактору та проставляємо бали. У рамках звіту краще робити це в таблиці.

Таким чином, найбільший негативний вплив мають сила постачальників і сила споживачів.

Етап 3.Проведення аналізу за допомогою застосування моделі «Ланцюжок цінностей».

Для компанії «Грузовичкоф» вона виглядатиме так:

Етап 4.Проведення SWOT-аналізу в результаті якого ми й отримаємо загальні результати та висновки з усіх трьох проведених аналізів.

Виписуємо найбільш сильні загрози та можливості з PEST-аналізу та виділяємо сильні та слабкі сторони на основі аналізу за моделями «5 сил конкуренції Портера» та «Ланцюжки цінностей». Отримуємо невелику табличку.

На цьому загальний маркетинговий аналіз підприємства закінчено і можна підбити підсумок.

В результаті маркетингового аналізу ми отримали:

• Повну оцінку привабливості галузі (ринку);
• Оцінка позиції нашої компанії на цьому ринку;
• Виявили конкурентні перевагинашого продукту (компанії);
• Визначили засоби застосування наших конкурентних сторін проти конкурентів;
• Визначили основних конкурентів, їх сильні та слабкі сторони;
• Оцінили рівень конкуренції над ринком;
• Отримали інформаційну базувизначення майбутньої стратегії організації (маркетингової стратегії).

Здрастуйте, шановний колега! У сьогоднішній статті мова йтиме про маркетинговий аналіз. Адже такий аналіз визначає успіх діяльності абсолютно будь-якої організації чи ІП. Маркетинг визначає взаємини підприємства чи індивідуального підприємцяіз зовнішнім середовищем за допомогою вивчення та проведення маркетингового аналізу, спрямованого на виявлення конкурентних позицій підприємства (ІП) та його потенційних можливостей на відповідному ринку. Тому в цій статті ми з вами докладно розглянемо, що є маркетинговим аналізом і яким чином він проводиться.

7. Підбір найбільш ефективних методівта форм збуту продукції, розробка маркетингової стратегії підприємства

Таким чином, ми виявили 7 основних завдань маркетингового аналізу, вирішивши які, можна буде побачити повну картину діяльності підприємства, як його внутрішню, так і зовнішню сторони.

3. Види маркетингового аналізу

Маркетинговий аналіз може бути декількох видів, відрізнятися як за способами та формами проведення, так і за широтою аналізованих відомостей.

1. Маркетинговий аналіз ринку - Найпоширеніший вид маркетингового аналізу. Вивчення тенденцій та процесів ринку. Аналіз економічних, географічних, законодавчих, демографічних та інших чинників ринку дозволяє скласти прогноз розвитку ринку, розробити конкурентоспроможну стратегію та здійснити сегментацію ринку, виявити найбільш прийнятну ринкову нішу.

1. Маркетинговий аналіз конкурентів дозволяє виявити сильні та слабкі сторони підприємства. Розробити грамотну маркетингову стратегію.

1. Аналіз маркетингової стратегії підприємства . Аналіз існуючої маркетингової діяльності підприємства дозволяє зробити її коригування, направити діяльність організації у прибуткове русло. Найчастіше неефективна маркетингова стратегія підприємства одна із чинників його збитковості.

1. Дослідження внутрішнього середовища підприємства ставить своїм завданням зіставлення внутрішніх та зовнішніх процесів, щоб привести їхню роботу до єдиного злагодженого механізму.

1. Дослідження цільової аудиторії та цільового споживача . Даний вид маркетингового аналізу дозволяє побачити чіткий і зрозумілий портрет споживача ваших товарів чи послуг, а отже грамотно продумати маркетингову стратегію підприємства, підібрати можливі бонуси та продумати підхід. Якщо різновидів споживачів багато чи група досить велика, тоді їх ділять за сегментами, що об'єднує ознаками.

1. Маркетинговий аналіз посередників дозволить побачити потенційних партнерів вашої компанії та прорахувати партнерську програму для подальшого розширення.

1. Аналіз внутрішнього маркетингового середовища підприємства - Цей вид спрямований на дослідження реальної конкурентоспроможності підприємства.

Отже, ми з вами розглянули основні види маркетингового аналізу, перейдемо до методів.

4. Методи маркетингового аналізу

Метод аналізу маркетингової діяльності організації — це спосіб вивчення, вимірювання та узагальнення процесів, явищ та впливів зовнішніх та внутрішніх факторів на діяльність організації в умовах ринкової економіки.

Вибір методу маркетингового аналізу - дуже серйозний момент, що залежить безпосередньо від мети та завдання дослідження в цілому.

У цьому пункті статті ми розглянемо методи маркетингового аналізу, з його видів.

Отже, ми розглянули основні види маркетингового аналізу та методи, що до них додаються.

Так як ця стаття має більше інформаційний характер, ніж практичний, ми не будемо докладно розглядати кожен метод.

5. Висновки

На завершення цієї теми хочеться сказати, що така наука, як маркетинг та інструменти маркетингового аналізу відіграють ключову роль у побудові довгострокового та прибуткового бізнесу.

Маркетинговий аналіз застосовується як на етапі планування бізнесу, так і на будь-якій іншій стадії вже чинного.

І насамкінець, пропоную вам подивитися невелике відео про проведення маркетингового дослідження:

На цьому моя стаття добігла кінця. Сподіваюся, що викладений у ній матеріал був для вас корисним. Бажаю вам удачі та до зустрічі у наступних статтях.

Дослідження ринку одна із ключових чинників розвитку бізнесу. Більшість підприємств, фірм та приватних компаній становлять стратегію дії, ґрунтуючись на результатах дослідження. Останнім часом значно підвищився попит прогнозування сучасних ринкових тенденцій. У зв'язку з цим стали розроблятися різні методики та методи аналізу даних. Одна з них називається маркетинговим дослідженням ринку, якому буде присвячена ця стаття.

Концепція

Маркетингове дослідження ринку є процес постійного і безперервного збору інформації про поведінкові фактори, попит, мотивацію суб'єктів ринкових відносин, які діють у певному сегменті, а також її аналіз.

Багато хто часто плутає поняття «маркетингове дослідження» та «маркетингове дослідження ринку». У першому випадку в результаті проведених експериментів вдається отримати узагальнені дані, що стосуються не лише ринку продукції та послуг, а й інших економічних сегментів. У другому випадку дослідження мають більш конкретні цілі.

Цілі

Ринкові маркетингові дослідження мають важливу цільову орієнтацію. Їхнє основне завдання - знайти нові можливості для конкретного підприємства, визначити вільну нішу, позначити конкурентів та розробити конкретні рекомендації для ефективної реалізації продукту чи послуги. Цільова спрямованість досліджень має такий характер:

• Пошуковий. Полягає у зборі відомостей, що допоможуть дати достовірну оцінку та прогнози.
• Описовий. Заздалегідь вибираються фактори, які досліджуватимуться, і описується їх вплив на загальний стан ринку.
• каузальний. Перевірка причинно-наслідкових зв'язків.
• Тестовий. В результаті дослідження приймаються найбільш прийнятні рішення та випробовуються в реальних умовах.
• Прогнозний. Узагальнивши всі отримані під час дослідження результати, можна передбачити подальший стан досліджуваної одиниці.

Завдання

Дослідження ринку - тривалий і багатошаровий процес, основне завдання якого полягає у тому, щоб визначити можливий обсяг реалізації товарів, послуг та продукції, а також оцінити рівень попиту на конкретний товар чи послугу. Ця інформація досягається шляхом визначення:

• Усій ємності ринку.
• Своєї частини у загальній ємності.
• Аналіз попиту. Необхідно визначити рівень споживчої лояльності.
• Аналіз пропозиції, основна мета якого полягає в позначенні конкурентів.
• Можливості збуту. Важливим завданням є аналіз каналів збуту чи послуги.

Теорія та практика

Загалом завдання маркетингових досліджень діляться на два типи: методичне забезпечення діяльності та дослідження кон'юнктури ринку. Методичне забезпечення полягає у визначенні предмета та об'єкта дослідження, а також зборі даних та виборі методів самого дослідження. Кон'юнктура ринку ґрунтується на визначенні динаміки, властивостей, можливостей, перспектив та закономірностей розвитку.

Методи

Під методами дослідження ринку мають на увазі особливі прийоми, операції або кампанії, які призначені для теоретичного та практичного дослідження маркетингового середовища, де провадить діяльність певна організація. Методи дослідження ринку бувають фундаментальними та прикладними. Фундаментальні методи показують загальну картину ринку і деяких окремих характеристик. Тоді як прикладні досліджують становище підприємства у вибраному ринковому сегменті. Кожен метод відрізняється по збору та обробці інформації. Загалом методики можуть працювати з первинною чи вторинною інформацією. Остання немає нічого спільного з дослідженням, яке проводиться тут і зараз. Вона зібрана та проаналізована давно, але добре підходить для того, щоб зробити певні висновки та прогнози.

Первинна інформація збирається під час поточного дослідження. Залежно від цього, яким способом збираються дані, їх можна розділити втричі виду:

• Якісні. Полягають у збиранні практичного матеріалу. Тобто група, яка проводить дослідження, спостерігає за тим, що відбувається, інтерпретує та аналізує отримані дані. До якісних методів можна віднести фокус-групи, глибинні інтерв'ю та аналіз протоколів.
• Кількісні. Зазвичай до кількісних досліджень належать опитування. Під ними мають на увазі використання питань закритого типу та подальшу їх обробку. Опитування можна проводити у різний спосіб. Найчастіше використовують телефонні опитування, вуличні, квартирні, поштові.
• Змішані. До змішаних досліджень відносять різноманітні тести та роботу таємних покупців. Останнім часом, якщо виникає потреба виводити на ринок новий продуктвикористовують локації.

За якість

Дослідження та аналіз ринку неможливі без кількісних та якісних аналізів. Якісні методи використовують визначення споживчих переваг і прогнозування моделей поведінки під час виведення ринку нового товару чи послуги. Для цього застосовують:

• Фокус-групу. Це аналітичне дослідження ринку, яке проводиться серед невеликої групи потенційних споживачів. Керівник фокус-групи складає певний сценарій, за яким проводиться дискусія. Основна перевага цього прийому – можливість вивчити особисту думку кожного споживача. А неформальна ситуація сприяє отриманню більш достовірної інформації.

• Аналіз протоколу найчастіше використовується для дослідження ринку продукції. Суть цього методу полягає в тому, що дослідники моделюють процес придбання товару (найчастіше дорогого: нерухомість, автомобіль, побутова техніка), а споживач описує свої думки та вчинки.
• Глибинне інтерв'ю полягає в опитуванні одного із споживачів. Основна відмінність від опитування – всі питання є відкритими, тобто людина не вибирає варіант відповіді, а розповідає про своє ставлення до продукту чи послуги. У процесі такого інтерв'ю легко вивчити хід думок потенційного споживача, і навіть визначити його ставлення до аспектів досліджуваного матеріалу. Найчастіше дослідження ринку послуг проводиться з допомогою глибинного інтерв'ю. Єдиний недолік такого методу - це необхідність у висококваліфікованому спеціалісту, який не тільки розуміється на темі, а й є хорошим психологом.

за кількість

Дослідження ринку відбувається за допомогою кількісних методів, що висловлюють певну проблему кількісними показниками. Цим способом вивчають думку величезної кількості людей, що дозволяє застосувати статистичну оцінку інформації. Здебільшого кількісні методи практикують, якщо виникає потреба визначити обсяг ринку, впізнаваність бренду, споживче ставлення тощо.

Кількісні методи поділяються на:

• Масові опитування. Полягають у аналізі відповідей респондентів питання анкети. Такі опитування відрізняються місцем проведення, способом зв'язку (телефон, Інтернет, пошта), суб'єктами (ЮЛ, ФО чи ​​експерти), типом вибірки.
• Особисті інтерв'ю. На відміну від масового опитування, інтерв'ю надає більш достовірну інформацію. Інтерв'юер може ставити ті ж питання, що і в анкеті опитувальника, але не пропонує варіантів відповідей.

Роздрібний аудит

Існує ще одна ефективна методика дослідження ринку – аудит роздрібної торгівлі. Цей спосіб складно віднести до якісних, кількісних чи змішаних, тому найчастіше він визначається окремо. Суть методики полягає у оцінці ринку та його товарів шляхом збору загальнодоступної інформації. Тобто дослідники аналізують цінову політику, товарні одиниці, рекламні кампанії. Одним словом, всі аспекти, що відображають характеристику ринку або окремого сегменту, можна віднести до аудиту роздрібної торгівлі. Проведення досліджень ринку у такий спосіб дозволяє швидко визначити незайняту нішу та виявити основних конкурентів.

Змішані методики

Змішані методики засновані на базових аспектах кількісних та якісних способів дослідження. До них можна віднести такі методи:

• локації. Для дослідження набирають групу споживачів, які є експертами у сфері дослідження. Їм пропонують протестувати певний товар і принагідно відповісти на запитання анкети. Цей спосіб дуже затратний, але дозволяє адекватно оцінити продукт, його затребуваність і якість, що є актуальним при виведенні нового товару на ринок.

• Домашнє випробування. Споживачам надають товар, яким вони користуються у природному для цього товару середовищі, тобто вдома, на природі, на морі. Використовуючи товар за призначенням, споживачі повинні записувати відповіді спеціальні анкети.
• Таємний покупець. Маркетингові дослідження ринку послуг давно вже опанували цей метод. Його використовують для визначення рівня якості обслуговування. Така методика дозволяє оцінити рівень зниження продажів через суб'єктивні чинники реалізаторів, яких можна віднести хамство і непрофесіоналізм.

Етапи проведення досліджень

Спотворення кінцевих результатів безпосередньо залежить від порушення етапів проведення дослідження. Це може спричинити прийняття неправильної стратегії управління та лінії розвитку, тому варто розглянути послідовність проведення досліджень:

• Проблеми та цілі. Необхідно визначити основні проблеми дослідження, і на їх підставі сформулювати цілі, що переслідуються. Цілі бувають пошуковими, описовими та експериментальними. Перші допомагають знайти причину занепаду рівня продажів та вивести фірму на новий етап розвитку. Другі надають основні показники ринку чи його сегмента. Треті показують причинно-наслідковий зв'язок між діями керівництва компанії та рівнем продажів.
• Джерела інформації. Виходячи з поставленої мети, потрібно вибрати методи дослідження.

• Збір інформації. Відповідно до обраних методів дослідження проводиться збирання необхідної інформації.
• Аналіз. Отримавши потрібну інформацію, дослідник повинен її проаналізувати, перевести в цифри та скласти певні прогнози або зробити висновки.
• Рішення. На основі отриманих даних керівництво фірми приймає відповідне управлінське рішення, що призведе до розвитку та розширення компанії.

Аналіз даних

Усі отримані результаті маркетингового дослідження ринку дані необхідно проаналізувати відповідним чином. Суть аналізу полягає у конвертації отриманої інформації в осмислені факти. Ця процедура складається з двох етапів:

• На першому етапі усі отримані дані вводяться в комп'ютер, проходять перевірку на помилки, кодуються та виводяться у вигляді матриці.
• Другий етап полягає в статистичному аналізіотриманих величин. Після отримання статистичних даних дослідники дають свої коментарі та рекомендації. На основі всіх матеріалів робляться висновки та прогнози

Як бачимо, маркетингове дослідження ринку - трудомісткий і витратний процес, але завдяки ньому компанії можуть вибирати правильний курс розвитку та радувати споживачів потрібними товарами та послугами.

Основною роботою з вивчення попиту має бути збір, обробка та аналіз інформації. У фірмовому магазині СТОВ "Белвест" м.Мозиря для вивчення купівельного попиту застосовують метод спостереження, який проводиться для систематичного отримання відомостей про те, які групи товарів та їх різновиди є у продажу та яких немає, на які групи товарів попит у магазині не задовольняється, за якими утворюються зайві товарні запаси.

Як відомо, попит на взуття обумовлений споживчими уподобаннями, де вирішальними є не об'єктивні характеристики, а суб'єктивне сприйняття властивостей взуття - купівельна цінність, що складається з низки компонентів. Тому важливо встановити, за якими критеріями оцінює та набуває покупець взуття з бажаною для нього комбінацією властивостей.

З цією метою магазину "Белвест" періодично необхідно проводити опитування у формі анкетування.

За участю автора, подібне опитування було проведено в січні 2011 року і показало, що значимість показників, що впливають на вибір та купівлю взуття у груп споживачів різних за віком, статтю та соціальному становищуваріюється.

Складемо план маркетингового дослідження покупців взуття СТОВ "Белвест". У ньому відбито: метод проведення маркетингового дослідження (польовий), джерела інформації, методи збору первинних даних (анкетне опитування, спостереження), обсяг вибірки, методи обробки та аналізу інформації. Програма дослідження складається з двох частин: методологічної та методико-процедурної.

План маркетингового дослідження у формі опитування покупців взуття СТОВ "Белвест".

Основна мета дослідження - виділення серед множини споживачів однорідних груп, що висувають приблизно однакові вимоги до обслуговування та асортименту товарів, розробка на цій основі стратегій сегментації споживчого ринку СТОВ "Белвест".

Завдання маркетингового дослідження. Для реалізації дослідницького задуму необхідно вирішити такі завдання:

• 1. Виділити сегменти ринку на основі демографічних та соціоекономічних характеристик покупців взуття СТОВ "Белвест";
• 2. Оцінити виділені сегменти з погляду їхньої привабливості та вимог до комплексу маркетингу підприємства;

Визначити цільовий ринок фірми та розробити стратегії його охоплення залежно від результатів сегментації.

3. Формулювання робочої гіпотези. Покупці взуття пред'являють різноманітні вимоги до комплексу маркетингу та процесу обслуговування. Найбільш виразними ознаками сегментації є соціально-демографічні характеристики, і навіть поведінкові критерії, тому цілями маркетингової діяльності підприємства відповідає передусім стратегія концентрованого маркетингу.

Визначення джерел інформації. У дослідженні використовується первинна маркетингова інформація – дані вибіркового дослідження покупців взуття СТОВ "Белвест".

Методи збирання первинної інформації. Методи збору первинної інформації – спостереження та опитування, основний робочий документ – анкета (Додаток А). Анкетне опитування здійснюється під час вибіркового дослідження. Об'єм вибірки 200 осіб.

Методи обробки та аналізу отриманої інформації. Дані анкетного опитування обробляються авторизованим та частково ручним способом обробки даних, використовуються також статистичні методи угруповання та типологізації, багатовимірної класифікації.

Програмований результат дослідження. В результаті дослідження мають бути отримані досить однорідні типологічні угруповання (сегменти) покупців, що характеризуються загальними ознаками та вимогами.

Місце та час польового етапу. Опитування та спостереження здійснювалися протягом 5 днів у фірмовому магазині СТОВ "Белвест" у м.Мозирі.

На першому етапі дослідження демографічних та соціоекономічних характеристик покупців взуття СТОВ "Белвест" було розроблено анкету (закриті питання) та проведено анкетування, що є одним із основних методів отримання достовірної інформації про споживачів.

Процес розробки анкети для проведення дослідження покупців продукції СТОВ "Белвест" складався з 9 наступних етапів:

етап: було чітко визначено, яку інформацію мають отримати у результаті опитування;

етап: визначено спосіб проведення опитування;

етап; виділено тематичні блоки анкети;

етап: визначено зміст конкретних питань усередині блоків;

етап: визначено форму відповіді на кожне питання;

етап: визначено точне формулювання кожного питання;

етап: Визначено послідовність питань усередині блоків;

етап: визначено фізичні характеристики анкети;

етап: Після розробки анкети було проведено її випробування у реальних умовах, тобто. проведено тестування з її допомогою невеликої кількості людей, які належать до тієї категорії, що підлягає дослідженню.

Під час проведення анкетного опитування покупців взуття " Белвест " був використаний роздавальний спосіб проведення анкетного опитування, лише цей спосіб анкетування гарантує повне повернення заповнених анкет.

Аналіз даних, отриманих у результаті анкетування, показав, що найвиразнішими ознаками сегментації покупців СТОВ "Белвест" виступають їх соціально-демографічні характеристики вибіркової сукупності.

Проведемо аналіз соціально-демографічних характеристик покупців взуття СТОВ "Белвест".

Первинний аналіз лінійного розподілу соціально-демографічних характеристик вибіркової сукупності увійшли 75% жінок та 25% чоловіків. Що свідчить про підвищену перевагу взуттям СТОВ "Белвест".

За рівнем середньодушового доходу респонденти визначилися так: 58% опитаних мають дохід від 450 000 - 850 000 рублів; 21% мають середньомісячний дохід до 450 000 рублів; 10% опитаних мають дохід понад 850 000 рублів. Перед покупців із середньомісячним доходом нижче 450 000 рублів припадає 32% загального обсягу вибірки.

Проаналізуємо вік покупців взуття СТОВ "Белвест". Найбільшу увагу до товарів фірми виявляли покупці 30-40 років, що становлять 26% відвідувачів та покупців магазину. 24% опитаних – покупці віком 40 – 50 років; 22% становлять покупці взуття 25-30 років; 17% опитаних роблять свій вибір на користь взуття "Белвест" віком понад 50 років. Зрештою, найменший відсоток опитаних становить 11% і належить до покупців віком до 25 років. 98% опитаних є мешканцями міста Мозиря.

Виявлені дані в результаті дослідження дозволяють сформулювати висновок про типові соціально-демографічні характеристики реальних покупців взуття "Белвест":

• 1. Стать - жіноча;
• 2. Вік – 30-50 років;

Рід заняття – службовці, підприємці, домогосподарки.

Проведемо перехресне угруповання та типологічний аналіз результатів анкетування.

Визначити впорядкованість виділених соціально-демографічних ознак і знайти стійкі зв'язки, що виявляють найбільш представницькі групи споживачів, дозволяє перехресне угруповання анкетного опитування. Їхня типологізація - перший крок кластерного аналізу. Складемо таблицю (3.1) залежності рівня доходу з інших соціально-демографічних характеристик покупців взуття " Белвест " .

Таблиця 3.1 – Рівень доходу покупців взуття "Белвест"

Соціально-демографічні ознаки споживачів Питома вага в загальному обсязі вибірки (%) Частка споживачів у групах з різним рівнем доходу, % до чисельності кожної групи до 450 000 руб. 450 000 – 650 000 руб. і более1. ПолМужчіни25,032,540,520,015,2Женщіни75,080,084,859,568,02.Возрастдо 25 лет11,058,013,412,02,025-30 лет22,04,014,024,218,430-40 лет26,014,031,329,638,540-50 лет24,04,03,032,437,1более 50 лет17,020,028,21,84,03.Род занятійРабочій3, 0-8,22,0-Студент4,068,02,4--Домогосподарка21,014,028,46,014,0Працівник соціальної сфери12,0-17,737,5-Служащий37,0-43,353,430,8Предприниматель

Частка чоловіків у вибірковій сукупності становила 25%. За показниками таблиці можна дійти невтішного висновку, що фірмовий магазин " Белвест " частіше відвідують чоловіки із середньомісячним рівнем доходу трохи більше 650 000 рублів і жінки, дохід яких також становить трохи більше 650 000 рублів.

Загальний аналіз соціально-демографічних характеристик вибіркової сукупності показує, що базову вибірку можна було розділити на чотири групи, використовуючи таку ознаку сегментації як середньодушовий рівень доходу. Найчисленнішим у складі вибіркової сукупності виявився сегмент споживачів із рівнем доходу 450 000 – 650 000. У цьому сегменті жінок зафіксовано 84,8%, віку 30-40 років, а основний рід занять – службовці та домогосподарки. Чоловіків у цій групі – 40,5%.

На другому місці за чисельністю – покупці з рівнем доходу до 450 000 рублів (32%). Тут також переважають жінки (80%), вік яких становить до 25 років (студенти), а також домогосподарки та пенсіонери.

На третьому місці за чисельністю знаходиться сегмент споживачів з рівнем доходу 650 000 – 850 000 рублів, у структурі яких переважають жінки 40 – 50 років (59,5%), рід занять який найчастіше – службовці та працівники соціальної сфери. Чоловіки склали – 20,0%.

Найменший сегмент у загальному обсязі вибірки – сегмент споживачів із рівнем доходу понад 850 000 (8,5% обсягу вибірки). Жінки тут склали 68%, їх вік переважно 30-50 років, а рід занять – підприємці, службовці та домогосподарки. Чоловіки, незважаючи на невелику кількість відвідувань магазину, також склали достатній високий відсоток – 15,2%.

Під час розробки анкети було поставлено питання, які вимоги пред'являють покупці до роботи фірмового магазину. В результаті обробки анкет отримано такі дані про пріоритети споживачів: більше половини опитаних на 1 місце серед пред'явлених поставили якість товару (55%), 22% - насиченість асортименту, помірну ціну відзначили 15% респондентів та близько 7% опитаних на перше місце поставили якість обслуговування. . Таким чином, найбільш значущою вимогою, що впливає на поведінку покупців при виборі взуття, є її якість. Факторами середньої значимості є насиченість асортименту та помірність ціни.

Таблиця 3.2 - Ступінь значимості різних факторів маркетингу для покупців взуття "Белвест"

Чинники покупців (%), що відзначили фактор на: 1 місце 2 місце 3 місце 4 місце Якість товару 55,028, 010, 02, 0 Насиченість асортименту 22, 030, 040, 08, 0 Якість обслуговування 7, 020, 033, 340, 200

Для виділення сегментів з урахуванням поведінкових ознак необхідно проаналізувати, як соціально-демографічні характеристики впливають купівельне поведінка, тобто. провести перехресний аналіз соціально-демографічних та поведінкових ознак (таблиці 3.3 та 3.4).

Таблиця 3.3 – Найбільш значущі для споживачів різних сегментів фактори маркетингу

Фактори, що впливають на поведінку споживачів Частка споживачів, що відзначили фактор на 1 місці Частка споживачів у сегменті, що відзначили фактор на 1 місці 1 сегмент (дохід до 450 000 руб.) 2 сегмент (дохід від 450 000 -650 000 руб.) 3 сегмент (дохід від 650 000 -850 000 руб.) 4 сегмент (дохід більше 850 000 руб.) 123456 Якість товару 55,03,033,030,533,5 Насиченість асортименту 22,02,032,530,535,2,502502

Таблиця 3.4 - Найменш значимі споживача різних сегментів чинники маркетингу

Фактори, що впливають на поведінку споживачів Частка споживачів, що відзначили фактор на 4 місці Частка споживачів у сегменті, що відзначили фактор на 4 місці 1 сегмент (дохід до 450 000 руб.) 2 сегмент (дохід від 450 000 -650 000 руб.) 3 сегмент (дохід від 650 000 -850 000 руб.) 4 сегмент (дохід більше 850 000 руб.) 123456 Якість товару 12,098,02,0 - Насиченість асортименту 19,046,010,225,019,0 Помірна ціна 20,0-25,20,50

Аналіз перехресних даних таблиць 3.3 та 3.4 дозволив зробити кілька основних висновків:

• 1. Якість товару поставили перше місце 55 % опитаних. З них представники 4 сегменти становлять 33,5%. Не менш значущим при виборі купівлі фактор якості товару і для представників 2 сегменти (33%) та 3 сегменти (30,5). Всі респонденти, які поставили якість товару на останнє 4 місце, в основному відносяться до представників 1 сегмента (98%).
• 2. Насиченість асортименту найважливіше також для четвертого сегмента, для другого і третього сегмента також важливий цей фактор (32,5% та 30,5%). Найменш значущим чинником насиченість асортименту вважають покупці 1 сегмента (46,0%).

Помірну ціну на перше місце поставили покупці 1 сегмента (45,5%), для покупців другого (24,5%) та третього (20%) сегмента цей фактор також є значущим. На четверте місце фактор значущості ціни поставили представники 4-х сегментів (52,5%).

4. Якість обслуговування на перше місце поставили представники 4 сегмента, на останнє місце за значимістю якості обслуговування поставили представники найнижчого доходу. Таким чином, можна стверджувати, що чим вищий рівень доходу, тим важливішим для покупців стає якість обслуговування та якість товару, значення ціни зменшується в міру підвищення доходу.

Аналіз купівельної поведінки та соціально-демографічних ознак дозволив нам виділити 3 різні сегменти:

• 1сегмент "економний" - складається із споживачів з рівнем доходу до 450 000 рублів. При виборі взуття у представників цього сегмента насамперед мала значення помірна ціна. Можливість вибору та якість товару для представників цієї групи покупців не має особливого значення. Цей сегмент складається в основному з жінок (80%) до 25 років, домогосподарок та пенсіонерів. Цей сегмент становить 32% із загальної кількості опитаних.
• 2Сегмент " орієнтований якість " - споживачі з рівнем доходу від 450 000 до 850 000 рублів. Ми об'єднали сегменти з рівнем доходу від 450000 до 650000 рублів і сегмент з рівнем доходу від 650000 до 850000 рублів, тому що вони мають велику схожість у своїй споживчій поведінці: покупці орієнтовані, перш за все, на якість товару та насиченість асортименту. Ціна та рівень обслуговування також мають досить велике значення для даного сегменту. Описаний сегмент має найбільшу кількість реальних покупців продукції фірмовому магазині "Белвест" (88% від загальної кількості респондентів). Це переважно жінки 30-50 років, службовці, працівники соціальної сфери та домогосподарки.

Сегмент "вибагливий" - споживачі з рівнем доходу понад 850 000 рублів. При купівлі взуття вони насамперед звертають увагу на рівень обслуговування, якість товару та насиченість асортименту. Ціна в цьому випадку практично не має значення при виборі покупки. Цей сегмент становить лише 10% реальних і потенційних покупців продукції СТОВ "Белвест" і складається з жінок 30-40 років, рід занять - службовці та підприємці (або їхні дружини).

Виділені в результаті сегменти дозволяють продовжити сегментацію та реалізувати наступні етапи, такі як оцінка та вибір найбільш привабливих сегментів, розробка стратегій їх охоплення та програма маркетингу, що дозволяє позиціонувати товари та послуги підприємства на ринку.

Відповідно до висновків проведеного дослідження СТОВ "Белвест" має постійно вдосконалювати та розвивати складові комплексу marketing-mix. Вибрані напрями диференціації та характер позиціонування, а також результати маркетингового дослідження споживачів визначають зміст елементів комплексу marketing-mix та напрямки їх удосконалення.

Зіставляючи позиції СТОВ " Белвест " над ринком і виділені нами сегменти, можна зробити однозначний висновок у тому, що найбільш привабливими нею є покупці, орієнтовні як у якість товару, і помірну ціну. По-перше, для них вирішальне значення мали ті фактори (якість товару, насиченість асортименту, помірна ціна), за якими СТОВ "Белвест" займає лідируючу позицію на ринку взуття Білорусі. По-друге, як показали результати анкетування, за чисельністю даний сегмент займає 88% загального обсягу вибірки та має середній рівень доходу (від 450 000 до 850 000 рублів). Виходячи з потреб покупців, при формуванні асортименту товару слід забезпечити жорсткий контроль якості, необхідно мати в асортименті взуття різних кольорів і видів моделей. Ціни для споживачів даного сегмента мають бути помірними з урахуванням рівня доходу даного сегмента та цін конкурентів на аналогічні товари. Тут можливе і рекомендується застосування різноманітних знижок з ціни: знижки за кількість товару, що купується, знижки за оплату готівкою, сезонні знижкина товар, знижки постійним клієнтамі т.д. Крім того, рекомендується використовувати таку форму розрахунків як кредитування, коли оплата за той чи інший товар здійснюється після покупки протягом певного часу. Його перевагою є залучення покупців та збільшення обсягу продажу продукції.

"Допитливі споживачі" становлять близько 10% від загального обсягу вибірки. Даний сегмент зацікавлений у високій якості обслуговування, насиченому асортименті та якості товару. Для цього типу покупців слід реалізувати стратегію "престижних цін", що підтверджуються високою якістюта престижем товару.

Враховуючи запити та потреби покупців, керівництво СТОВ "Белвест" має звернути особливу увагу на збутову стратегію підприємства. Організація продажу та обслуговування покупців повинні бути на досить високому рівні. Метод продажу - лише індивідуальний, що передбачає роботу з кожним клієнтом фірмової секції з урахуванням його психології та запитів. Товар має бути раціонально розміщений у торговому заліз використанням сучасного торговельного обладнання; має бути дотримано угруповання взуття за розмірами, видами, кольором та іншими ознаками; необхідна наочна демонстрація товару і особлива атмосфера, що сприяє купівлі товару. Результат опитування показав, що відвідувачі фірмового магазину потребують різноманітних додаткові послуги, таких як: регулярні демонстрації перспективних колекцій, консультації модельєра, попереднє замовлення продукції, доставка товару додому.

Маркетингові дослідження - це пошук, збирання, систематизація та аналіз інформації про ситуацію на ринку з метою прийняття у сфері виробництва та збуту продукції. Варто чітко розуміти, що без цих заходів неможлива ефективна робота. У комерційному середовищі не можна діяти навмання, а потрібно керуватися вивіреними та точними відомостями.

Сутність маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження - це діяльність, яка передбачає аналіз ринкової ситуації з урахуванням наукових методів. Мають значення ті чинники, які можуть вплинути на товарів чи надання послуг. Дані заходи ставлять собі такі основні цели:

• пошукові - полягають у попередньому зборі інформації, а також її фільтрації та сортуванні для подальшого дослідження;
• описові – відбувається визначення суті проблеми, її структурування, а також виявлення факторів, що діють;
• казуальні - перевіряється наявність зв'язку між виділеною проблемою та раніше певними факторами;
• тестові - проводиться попереднє апробування знайдених механізмів чи шляхів вирішення тієї чи іншої маркетингової проблеми;
• прогнозні - передбачають майбутню ситуацію в ринковому середовищі.

Маркетингові дослідження - це заходи, що мають конкретну мету, яка полягає у вирішенні тієї чи іншої проблеми. При цьому немає жодних чітких схем і стандартів, яким повинна дотримуватися організація при вирішенні подібних завдань. Ці моменти визначаються самостійно, виходячи з потреб та можливостей підприємства.

Види маркетингових досліджень

Можна виділити такі основні маркетингові дослідження:

• дослідження ринку (має на увазі визначення його масштабів, географічних характеристик, структури попиту та пропозиції, а також факторів, що впливають на внутрішню ситуацію);
• вивчення збуту (визначаються шляхи та канали продажу продукції, зміна показників залежно від географічної ознаки, а також основні фактори впливу);
• маркетингове дослідження товару (вивчення властивостей виробів як окремо, і у порівнянні з аналогічними продуктами конкуруючих організацій, і навіть визначення реакції споживачів ті чи інші характеристики);
• вивчення рекламної політики (аналіз своїх рекламних заходів, і навіть порівняння їх із основними процесами конкурентів, визначення нових засобів позиціонування товарів, присутніх над ринком);
• аналіз економічних показників(Вивчення динаміки обсягів збуту та чистого прибутку, а також визначення їх взаємозалежності та пошук шляхів поліпшення показників);
• маркетингові дослідження споживачів - мають на увазі їх кількісний та якісний склад (стаття, вік, професія, сімейний стан та інші ознаки).

Як організувати маркетингове дослідження

Організація маркетингових досліджень - це досить відповідальний момент, від якого може залежати успіх підприємства. Багато фірм воліють займатися цим питанням самостійно. В даному випадку практично не потрібні жодні додаткові витрати. Крім того, відсутня ризик витоку конфіденційних даних. Тим не менш, є в такому підході і негативні моменти. Не завжди у штаті є співробітники, які мають достатній досвід та знання для проведення якісного маркетингового дослідження. Крім того, кадри організації не завжди можуть підійти до цього питання об'єктивно.

Враховуючи недоліки попереднього варіанту, правомірно заявляти про те, що краще залучати до організації маркетингового дослідження сторонніх фахівців. Вони, як правило, мають великий досвід роботи у цій сфері та відповідну кваліфікацію. Крім того, не будучи пов'язаними з цією організацією, вони абсолютно об'єктивно дивляться на ситуацію. Тим не менш, залучаючи фахівців з боку, ви повинні бути готовими до того, що якісне дослідження коштує досить дорого. Крім того, маркетолог не завжди добре знає специфіку галузі, де працює виробник. Найсерйозніший ризик полягає в тому, що можливий витік конфіденційної інформації та перепродаж її конкурентам.

Принципи проведення маркетингових досліджень

Якісні маркетингові дослідження - це гарантія успішної та прибуткової роботибудь-якого підприємства. Вони здійснюються на підставі наступних принципів:

• регулярність (дослідження ринкової ситуації повинно проводитись у кожному звітний період, а також у тому випадку, якщо буде прийняття важливого управлінського рішеннящодо виробничої чи збутової діяльності організації);
• системність (перед початком досліджень треба розбити весь процес на складові, які будуть виконуватися в чіткій послідовності та нерозривній взаємодії один з одним);
• комплексність (якісне маркетингове дослідження повинне давати відповіді на весь широкий перелік питань, що стосуються тієї чи іншої проблеми, що є предметом аналізу);
• економічність (планувати дослідницькі заходи потрібно таким чином, щоб витрати на їхнє проведення були мінімальними);
• оперативність (заходи щодо проведення дослідження повинні вживатися своєчасно, відразу після того, як виникло спірне питання);
• ретельність (оскільки заходи щодо вивчення ринку досить трудомісткі та тривалі, то варто проводити їх дуже скрупульозно та уважно, щоб не виникало потреби в їх повторі після виявлення неточностей та недоліків);
• точність (всі розрахунки та висновки мають бути зроблені на основі достовірної інформації шляхом застосування перевірених методів);
• об'єктивність (якщо організація проводить маркетингові дослідження самотужки, вона повинна намагатися робити це об'єктивно, чесно визнаючи всі свої недоліки, помилки і недоработки).

Етапи маркетингового дослідження

Вивчення ситуації над ринком - це досить складний і тривалий процес. Етапи маркетингового дослідження можна описати так:

• формулювання проблеми (постановка питання, яке необхідно вирішити під час проведення зазначених заходів);
• попереднє планування (зазначення етапів проведення дослідження, а також попередніх термінів подання звітності по кожному з окремо взятих пунктів);
• узгодження (всі керівники відділів, а також генеральний директорповинні ознайомитись з планом, внести свої корективи, якщо потрібно, після чого загальним рішенням затвердити документ);
• збір інформації (проводиться вивчення та пошук даних, що стосуються як внутрішнього, так і зовнішнього середовища підприємства);
• аналіз інформації (ретельне вивчення отриманих даних, їх структурування та обробка відповідно до потреб організації та ;
• економічні розрахунки(проводиться оцінка фінансових показниківяк у реальному часі, так і на перспективу);
• підбиття підсумків (формулювання відповідей на поставлені питання, а також складання звіту та передача його вищому керівництву).

Роль відділу маркетингових досліджень на підприємстві

Успішність роботи підприємства багато в чому визначається тим, наскільки якісно та своєчасно проводяться маркетингові дослідження. Компанії великого розміру найчастіше цих цілей організовують спеціальні відділи. Рішення про доцільність створення такої структурної одиниці приймає керівництво, виходячи з потреб підприємства.

Варто зазначити, що відділ проведення маркетингових досліджень вимагає дуже багато інформації для своєї діяльності. Але створювати надто велику структуру в рамках одного підприємства було б економічно недоцільно. Саме тому вкрай важливим є налагодження зв'язків між різними підрозділами передачі повної і достовірної інформації. При цьому відділ маркетингу має бути повністю звільнений від ведення будь-якої звітності, крім тієї, що безпосередньо стосується досліджень. В іншому випадку занадто багато часу і зусиль йтиме на побічну роботу на шкоду основному призначенню.

Відділ з проведення маркетингових досліджень найчастіше належить до вищої ланки управління фірмою. Необхідне забезпечення безпосередніх зв'язків із генеральним керівництвом. Але і взаємодія з підрозділами нижчого рівня не менш важлива, оскільки потрібно отримувати своєчасну та достовірну інформацію про їхню діяльність.

Говорячи про особу, яка керуватиме даним відділом, варто зазначити, що вона повинна мати фундаментальні знання щодо такого питання, як маркетингові дослідження діяльності організації. Крім того, фахівець має досконало знати організаційну структурута особливості роботи підприємства. За своїм статусом керівник маркетингового відділу має прирівнюватись до вищого керівництва, адже саме від ефективності роботи його підрозділу багато в чому залежить загальний успіх.

Об'єкти маркетингових досліджень

Система маркетингових досліджень спрямовано такі основні об'єкти:

• споживачі товарів та послуг (їх поведінка, ставлення до пропозицій, що є на ринку, а також реакція на заходи, що вживаються виробниками);
• маркетингове дослідження послуг і товарів щодо їх відповідності потребам покупців, і навіть виявлення схожості та відмінностей з аналогічною продукцією конкуруючих компаній;
• конкуренція (мається на увазі вивчення чисельного складу, і навіть географічного розкиду організацій з аналогічними виробничими напрямами).

Варто зазначити, що зовсім не обов'язково проводити окремі дослідження з кожного предмета. У межах одного аналізу можна поєднати відразу кілька питань.

Дані досліджень

Дані маркетингових досліджень діляться на два основні типи - первинні та вторинні. Говорячи про першу категорію, варто зазначити, що йдеться про ту інформацію, яка безпосередньо використовуватиметься в ході проведення аналітичної роботи. Крім того, варто відзначити той факт, що в ряді випадків маркетингове дослідження обмежується лише збором первинних даних, які можуть бути:

• кількісними – цифри, що відображають результати діяльності;
• якісними - пояснюють механізми та причини виникнення тих чи інших явищ у господарській діяльності.

Вторинні дані безпосередньо пов'язані з предметом маркетингового дослідження. Найчастіше ця інформація вже зібрана та оброблена для будь-яких інших цілей, але в ході поточного дослідження також може виявитися дуже корисною. Основна перевага такого виду інформації - це дешевизна, адже не потрібно докладати зусиль і вкладати кошти, щоб здобути ці факти. Відомі менеджери рекомендують насамперед звертатися саме до вторинних відомостей. І тільки після виявлення нестачі тих чи інших даних можна приступати до збору первинної інформації.

Для того щоб розпочати роботу з вторинною інформацією, необхідно виконати такі умови:

• насамперед варто визначити джерела даних, які можуть бути як всередині організації, так і за її межами;
• далі проводиться аналіз та сортування інформації з метою відбору актуальних відомостей;
• на останньому етапі готується звіт, у якому зазначені висновки, зроблені під час аналізу інформації.

Маркетингове дослідження: приклад

Для того, щоб успішно працювати і витримувати конкурентну боротьбу, будь-яке підприємство має проводити аналіз ринку. Важливо, що у процесі функціонування, а й перед початком ведення бізнесу необхідно провести маркетингове дослідження. Приклад – відкриття піцерії.

Допустимо, ви вирішили почати свій власний бізнес. Спочатку ви повинні визначитися з цілями дослідження. Це може бути вивчення і аналіз конкурентного середовища. Далі цілі мають бути деталізовані, у ході визначається ряд завдань (наприклад, збір та аналіз даних, вибір та інше). Варто зазначити, що на початковому етапі дослідження може мати винятково описовий характер. Але, якщо ви вважаєте це за доцільне, можна провести додаткові економічні розрахунки.

Тепер ви повинні висунути гіпотезу, яка буде підтверджена або спростована в ході аналізу первинної та вторинної інформації. Наприклад, ви вважаєте, що у вашому населеному пунктіцей заклад буде користуватися великою популярністю, оскільки інші вже себе зжили. Формулювання може бути будь-яким, виходячи з ситуації, що склалася, але в ній повинні бути описані всі фактори (як зовнішні, так і внутрішні), які залучать людей саме до вашої піцерії.

План дослідження виглядатиме так:

• визначення проблемної ситуації (у разі вона у тому, що є деяка невизначеність у плані доцільності відкриття піцерії);
• далі дослідник має чітко виділити цільову аудиторіюяка складатиметься з потенційних клієнтів закладу;
• одним із найпопулярніших методів маркетингового дослідження є опитування, а тому необхідно створити вибірку, яка чітко відображатиме цільову аудиторію;
• проведення додаткових математичних досліджень, які включають порівняння витрат на відкриття бізнесу з доходами, визначеними на підставі попереднього опитування.

Результати маркетингового дослідження повинні бути чіткою відповіддю на питання про те, чи варто відкривати нову піцерію в даному населеному пункті. Якщо однозначного судження досягти не вдалося, варто вдатися до застосування інших відомих методів аналізу інформації.

Висновки

Маркетингове дослідження є всебічне вивчення ринкової ситуації з метою визначити доцільність прийняття того чи іншого рішення або скоригувати свою роботу згідно з кон'юнктурою, що склалася. У ході цього процесу необхідно зібрати та проаналізувати інформацію, після чого зробити певні висновки.

Предмети маркетингового дослідження можуть бути різними. Це і безпосередньо товар чи послуга, і ринок, і споживчий сектор, і конкурентна ситуація та інші фактори. Також у рамках одного аналізу можуть порушуватися кілька питань.

Розпочинаючи маркетингове дослідження, вам необхідно чітко сформулювати проблему, яка має бути вирішена за його підсумками. Далі складається план дій із приблизною вказівкою тимчасових рамок, відведених з його виконання. Після того, як документ буде погоджений, можна приступати до збору та аналізу інформації. За підсумками проведених заходів до вищого керівництва подається звітна документація.

Основним моментом проведення дослідження є збирання та аналіз інформації. Фахівці рекомендують розпочинати роботу з вивчення даних, які є у вторинних джерелах. Тільки в тому випадку, якщо будь-яких фактів бракуватиме, доцільно проводити роботу з їх самостійного пошуку. Це забезпечить значну економію часу та коштів.