Organisation av marknadsföring på ett byggföretag. Avhandling: Utveckling av marknadsföringen av ett byggföretag på exemplet med OOO Rembytstroy. Figur 2.1. Organisationsstruktur för CJSC "Vesna"

Skicka ditt bra arbete i kunskapsbasen är enkel. Använd formuläret nedan

Studenter, doktorander, unga forskare som använder kunskapsbasen i sina studier och arbete kommer att vara mycket tacksamma för dig.

Publicerat på http://www.allbest.ru/

• INNEHÅLL
• Introduktion
• Avsnitt 1. Teoretiska grunder för byggprodukter i marknadsföringssystemet
• 1.1 Egenskaper hos byggprodukter som en vara
• 1.2 Funktioner i distributionen av byggprodukter
• 1.3 Prispolicy för byggprodukter
• Avsnitt 2. Marknadsföringsforskning om exemplet med JSC "Luban -växt av väggblock"
• 2.1 generella egenskaper företagets marknadsföringstjänst, bedömning av marknadsföringsuppdraget
• 2.2 Marknadsundersökningar
• 2.3 Forskning på marknadsföringsmiljön
• Slutsats
• Lista över använda källor

INTRODUKTION

Marknadsföring som en metod för att hantera byggorganisationernas verksamhet och som en form av relation mellan dessa organisationer och kund-konsument finner allt mer utbredd användning. Marknadsföringsmetoder har blivit en integrerad del av att upprätthålla och öka organisationens konkurrenskraft, både på regional nivå och på industrimarknad... Samtidigt specificiteten marknadsförings aktiviteter härstammar här från särdragen i själva processen att skapa byggprodukter som en vara.

Marknadsföring inom konstruktion har en så viktig egenskap att den genomförs utifrån en allt mer komplex utveckling byggmarknaden, täckning av ett exceptionellt brett utbud av byggarbete och relaterade tjänster (drift, idrifttagning etc.) relaterade till konstruktion. Endast en sådan marknadsföringsmodell inom konstruktion kan säkerställa en effektiv försäljning av byggprodukter på industrimarknaden.

Marknadsforskning av alla typer av byggprodukter inkluderar insamling, bearbetning och analys av data på marknaden för byggprodukter, marknadsaktörers sammansättning och specifika konsumentförfrågningar. Baserat på resultaten av undersökningen av marknadssituationen utvecklas och fattas marknadsföringsbeslut. Specificiteten hos forskning på marknaden för byggprodukter är förknippad med särdragen i marknadsföringen, främst med ett svagt inflytande på marknaden för byggprodukter från kommersiella mellanhänder.

Målinriktningen för marknadsföringsforskning inom konstruktion bestäms av närvaron av individuella problem, som i regel är specifika för varje deltagare i byggprocessen. Därför skiljer sig marknadsundersökningar inom konstruktionsområdet huvudsakligen med innehållet i de marknadsföringsproblem som ska lösas, och deras resultat bedöms utifrån antalet mål som genomförs. Ur denna synvinkel kan forskning betraktas som komplett, där föremål för marknadsundersökningar är varor, konsumenter, konkurrenter. Erfarenheten visar att under de specifika konstruktionsförhållandena är kontinuerlig marknadsundersökning om ett stort antal problem inte alls nödvändig.

Forskningsämne: marknadsföringsverksamhet för JSC "Luban växtblock".

Forskningsobjekt: produkter tillverkade av JSC "Luban väggblock".

Huvudmålet med kursarbetet är att analysera det befintliga systemet organisation av marknadsundersökningar och utveckla åtgärder för att förbättra den.

För att uppnå målet är det nödvändigt att lösa följande uppgifter:

1. Tänk på de teoretiska aspekterna av byggprodukter i marknadsföringssystemet.

2. Utvärdera marknadsföringsaspekterna av verksamheten inom JSC "Luban Wall Block Plant"

Den teoretiska grunden för forskningen var verk av sådana författare som: I.L. Akulich, O.I. Karpeko, N.Yu. Kulak.

Efter struktur kursarbete består av en introduktion, två kapitel, en slutsats, en referenslista.

1 . TEORISKTGRUNDERNAKONSTRUKTIONPRODUKTERVSYSTEMETMARKNADSFÖRING

1.1 SärdragkonstruktionProdukterhurvaror

Byggproduktion är ett komplext dynamiskt system med multilaterala och affärsmässiga kopplingar. Byggprodukter inom marknadsföring som en vara representerar allt som kan tillgodose en persons behov av köp- och försäljningsobjekt för att förvärva dem för personligt eller offentligt bruk. I en marknadsekonomi är ett företag en leverantör av varor och tjänster.

Produkt (tjänst) - allt som kan tillgodose ett behov eller behov och som erbjuds marknaden för att locka uppmärksamhet, köp, användning eller konsumtion. Dessa kan vara fysiska objekt, personer, platser, organisationer, idéer.

Byggprodukter i marknadsföringssystemet kan betraktas som en produkt enligt begreppet innehåll (projekt), en produkt i verklig prestanda (ett färdigt föremål), en produkt i form av byggtjänster från en entreprenör, en produkt i form av ett ackompanjemang av byggprodukter.

En produkt med design, ur marknadsföringssynpunkt, är behovet av att identifiera konsumentens behov. Du behöver inte sälja produktens egenskaper, utan fördelarna med den. Om en konsument köper ett hus, bör han se någon fördel med att köpa det här huset.

Prestandakvaliteten, arkitektoniska, tekniska lösningar kännetecknar byggprodukter som en produkt i verklig prestanda.

Köparens intressen kan stödjas av tillhandahållande av lån, garantiservice för lånet, garantitjänst teknisk utrustning, betalning per delbetalning, driftsstöd, leverans av tillverkare av byggnadsstrukturer och material. I detta fall betraktas byggprodukter som varor som åtföljs av ytterligare tjänster... Byggprodukter inom marknadsföring som en vara representerar allt som kan tillgodose en persons behov av fastigheter.

Bild 1.1-Konstruktionproduktionvsystemetmarknadsföring

Skillnaden mellan byggprodukter som en vara i förhållande till alla typer av massvaror och serieproduktion kräver ett annat tillvägagångssätt för att studera marknadsproblem. I det här fallet beaktas den konkurrens som bedrivs mellan företag, inte för vad som produceras av konstruktion, konstruktion, tillverkande företag, utan för byggprodukter (färdiga byggnader och konstruktioner för bostäder och civila eller industriella ändamål, byggnadsstrukturer och byggmaterial) , åtföljt av ytterligare tjänster i form av garantier, konsultationer, finansiering, leveransfunktioner som är av intresse för konsumenten (ekologiskt rena zoner, ett prestigefyllt område kommer att möjliggöra samma kostnader för byggandet av anläggningen och dess drift för att extrahera högre inkomster).

När man överväger marknadsföringsaktiviteter bör man uppehålla sig vid egenskaperna hos byggprodukter som en produkt. Funktioner inkluderar:

Rörlighet, stationäritet, både under skapandet och under hela verksamhetsperioden;

Livscykeln är vanligtvis längre än för produkter. industriell produktion, till och med hållbar;

Hög kapitalintensitet begränsar utbudet av potentiella köpare av fastighetsobjekt;

Individuell efterfrågan på fastighetsobjekt;

En hög grad av individualisering har en betydande inverkan på efterfrågans elasticitet.

Marknadsföring av byggprodukter kännetecknas av följande funktioner:

Distributions- och distributionskanaler kännetecknas av direkta kontakter mellan producenten och konsumenten;

Försäljningen av nyskapade produkter sker på försäljningsmarknaden för föremål, där den möter allvarlig konkurrens från den sekundära fastighetsmarknaden;

Kan vara en produkt av försenad konsumtion;

Kontraktsarbetsmarknadens utveckling beror på den socioekonomiska utvecklingen i området;

Varaktigheten av produktutvecklingen kräver underbyggande av designbeslut, tydlig finansiering, med hänsyn till tidsfaktorn;

En produkts livscykel är begränsad till en enda order;

Engagemang av ett stort antal deltagare i skapandet av byggprodukter.

Således påverkar de specifika egenskaperna hos byggprodukter bestämningen av marknadsföringsstrategier för vissa typer av byggprodukter. Baserat på egenskaperna i dessa produkter kan de klassificeras.

Baserat på villkoren för klassificering av byggprodukter i marknadsföringsverksamhet inom byggsektorn kan följande riktningar särskiljas:

Investeringsprojektmarknadsföring;

Marknadsföring av tillverkare och leverantörer av byggmaterial och konstruktioner, teknisk utrustning;

Marknadsföring av förslag och tjänster från en entreprenörs konstruktions- och installationsorganisation;

Marknadsföring av försäljning av färdiga byggprodukter.

Figur 1.2GrupperkonstruktionProdukter

Marknadsundersökningar, utveckling av en strategi för skapande och försäljning av varor, marknadsförings- och försäljningsmetoder utförs separat för varje inriktning av marknadsföringsaktiviteter inom byggnadsområdet.

Byggprodukter som produkt är indelade i:

Byggprodukter för industriella ändamål (industriell konstruktion);

Byggprodukter för sociala ändamål (anläggningsteknik).

Industriella byggprodukter skiljer sig åt i:

Reproduktionscykel (nybyggnation, teknisk omutrustning, reparationer);

Finansieringskällor (privata, statliga (budget), andra - offentliga organisationer);

Bosättningarnas art (för ett helt beställt objekt, i byggnadsstadier, med förskottsbetalning, betalning i omgångar);

Branschtillhörighet (av grenar av den nationella ekonomin - industri, transport, handel, kommunikation);

Beredskapsgrader (byggprojekt, pågående konstruktion, enskilda objekt, byggkomplex).

Byggföretaget definierar de mål som det vill uppnå med en specifik produkt. De mest definierade målen som påverkar prisutvecklingen är:

Säkra överlevnad. Det finns många tillverkare på marknaden, hård konkurrens, kundernas behov ändras ofta. Företaget tvingas sänka priserna tills de täcker kostnaderna.

Maximera nuvarande vinst. Företaget utvärderar efterfrågan och kostnader för olika prisnivåer och väljer ett pris som maximerar flödet av nuvarande vinster och kontanter och maximerar kostnadsåtervinning.

Erövrar ledarskap när det gäller marknadsandelar. Byggföretaget söker ledarskap när det gäller marknadsandelar och går till största möjliga prissänkning för att öka marknadsandelen;

Erövring av ledarskap när det gäller produktkvalitet. Ett högt pris sätts för att täcka alla kostnader för att uppnå hög kvalitet och FoU.

Således kan vi säga att byggprodukter är resultatet av aktiviteter byggnadsorganisation och har ett antal skillnader i jämförelse med alla typer av produkter på marknaden. Byggföretaget definierar också de mål som det vill uppnå med en viss produkt.

1.2 SärdragspridningkonstruktionProdukter

Byggprodukter förvandlas endast till varor på marknaden, och detta kräver marknadsföringsinsatser för att:

Distribution;

Varurörelse;

Marknadskommunikation.

Distributionskanal - en uppsättning företag eller individer som antar eller hjälper till att överföra ägandet av en specifik produkt eller tjänst till någon annan på vägen för dess rörelse från tillverkaren till konsumenten.

Taktiska distributionsuppgifter:

Säkra gamla kunder och locka nya;

Organisation av snabb och högkvalitativ genomförande av order på byggprodukter;

Det snabbaste mottagandet av betalningen för det utförda arbetet och produkterna levererade till kunderna.

Distributionskanaler kan kännetecknas av antalet nivåer. Distributionskanalens nivå är varje mellanhand som utför något slags arbete för att föra produkten och ägandet av den närmare slutkunden. Eftersom vissa arbeten utförs av både tillverkaren och slutanvändaren är de också en del av vilken kanal som helst.

För byggprodukter (bostäder) kan fyra nivåer av distributionskanaler särskiljas:

a) Nollnivåkanal. Ekonomiska relationer för produktion och försäljning färdiga produkter lägga ihop mellan byggorganisationen och kunderna direkt. Med nödvändiga investeringar och kunskap om marknadsvillkoren för entreprenadarbeten, föredrar kunden att arbeta med entreprenören själv och undvika mellanhänder. Anledningen är att de flesta fastigheter är byggda för beställning, investeringsrisken är hög och konsumentkostnaderna är individuella.

Kontraktsorganisationen som mellanhand mellan byggorganisationen och kunden förekommer i två fall:

Med budgetfinansiering av konstruktion;

För massproduktion av byggprodukter.

Med budgetfinansiering av konstruktion fördelas kundens och betalarens funktioner mellan olika organ.

Betalaren, inom ramen för en konkurrenskraftig fördelning av kontraktsarbetets volym, utför kommersiella förmedlingsfunktioner, eftersom det faktiskt representerar kundernas intressen för byggorganisationen och entreprenörens intressen för kunderna.

I massproduktionen av byggprodukter (bostadsbyggande) kan kundens och köparens roller tillhöra olika personer.

Det lokala regeringsorganet fungerar som kund hos kommunala bostäder, och individer och juridiska personer fungerar som köpare. I detta fall liknar de lokala myndigheternas funktioner de kommersiella mellanhänderna.

Följande försäljningskanaler för byggprodukter skiljs ut:

b) En syskonkanal innehåller en proxy. Detta kan vara en säljare eller mäklare.

c) Två-nivåskanalen, förutom de nämnda verken, inkluderar också ett investeringsbolag. Till skillnad från en specifik organisation, som huvudsakligen delar ut budgetmedel, kan ett investeringsföretag samla investeringar från alla källor, inklusive först och främst hushållssparande. Om sådana besparingar ackumuleras för bostadsbyggande kan investeringsbolaget skicka dem för att finansiera kontraktsarbete genom kontraktsorganisationer, som mer professionellt kan bedöma marknadsförhållandena för kontraktsarbete. På denna nivå har distributionen av byggprodukter en form i vilken hushåll investerar i investeringsfonder, vilket på avtalsbasis lockar kontraktsorganisationer att mer effektivt fördela investeringar bland byggföretag. Sedan säljs byggprodukterna som investeringsbolaget köper ut till investerare.

d) En tre -nivåskanal visas om ytterligare en länk dyker upp i den aktuella kedjan - en fastighetsmäklare.

En fastighetsmäklare är en mellanhand mellan säljaren och köparen av fastigheter. Det kompletterar komplexet för en kommersiell mellanhand på byggvarumarknaden, som erbjuder varor i detaljhandeln (till privatpersoner) eller små partihandel (till organisationer). En fastighetsmäklare kan direkt interagera med byggorganisationer och kunder, eller hanterar färdiga byggprodukter och letar efter köpare.

Man kan dra slutsatsen att byggprodukter endast omvandlas till varor på marknaden. Distributionskanaler kan kännetecknas av antalet beståndsdelar. För byggprodukter (bostäder) kan fyra nivåer av distributionskanaler särskiljas: noll, en-nivå, två-nivå och tre-nivå.

1.3 PrissättningpolitikkonstruktionProdukter

Två grupper av priser kan särskiljas:

Priser som används vid massvaruproduktion (byggprodukter i form av byggmaterial och konstruktioner);

Priser på byggprodukter i form av byggtjänster.

Priserna för bulkvaror kan vara:

Grossistpriser för ett företag (priser till vilka tillverkare av produkter säljer dem till konsumenter - företag, försäljning och grossistorgan);

Överföringspris (betjänar kommersiella transaktioner mellan divisioner i samma företag);

Växelpriset på byggmaterial och produkter bildas på grundval av företagets grossistpris, med beaktande av börsnotering, tillägg och rabatter från det, beroende på varans egenskaper, avståndet från leveransorten;

Detaljpris (priser till vilka varor säljs i olika handelsnätverk befolkning, företag);

Auktionspris (återspeglar varornas sällsynta egenskaper och beror på auktionsförrättarens skicklighet).

Klassificering av priser beroende på platsen för överföring av varor till köparen:

Fri transport, avgångsstation (varorna överlämnas till köparen på produktionsstället och han betalar alla kostnader för att transportera produkterna till destinationen);

Gratis fordon, på leverantörens lager (varorna lastas in i köparens transport);

Fri transport, destinationsstation (fraktavgift är lika med det genomsnittliga transportkostnaden);

Zonpriser (alla kunder inom gränserna för denna zon betalar samma totala pris);

Priser i förhållande till grundpunkten (säljaren väljer en eller annan stad som grund och samlar in transportkostnader från alla kunder, lika mycket som leveranskostnaden från denna punkt, oavsett var sändningen kommer från);

Tariffer för godstransport (varupriset inkluderar produktionskostnader och kostnaden för att leverera varor till köparen - distributionskostnader).

Klassificering av priser som graden av prisfrihet från statens inflytande vid deras bestämning:

Gratispriser (priserna läggs upp fritt på marknaden);

Reglerade priser (lägg till under påverkan av utbud och efterfrågan, och staten påverkar dem genom att direkt begränsa deras tillväxt eller minskning, genom att reglera lönsamheten. Handelspåslagets storlek är 20-25%).

Priser på byggprodukter i form av byggtjänster:

Gratis (förhandlingsbara) priser bildas utifrån tillgång och efterfrågan på byggprodukter, arbetskraft, material, maskiner och utrustning. Det upprättas av både kunden och entreprenören på lika villkor när ett arbetsavtal (kontrakt) ingås för utförande av byggnadsarbete. Priserna kan vara öppna, som kan anges under konstruktionen, eller fasta (slutliga). Det kostnadsfria avtalspriset för byggarbetsplatsen, om kontrakterade anbud (anbud) hålls, fastställs av anbudskommittén efter utvärdering och jämförelse av de förslag som lämnats av entreprenörerna - anbudsgivare.

Listpriset (kostnaden för 1m2 användbar yta), 1m2 boyta bestäms för byggnader under uppbyggnad för bostäder och civila ändamål, för vilka det finns standardprojekt.

Om ett byggföretag bygger objekt som ägare (bostadshus, kontor) bestäms försäljningspriset baserat på data om produktionskostnader och med hänsyn tagen till marknadsförhållandena.

Tänk på följande prissättningsmetoder:

1. Metod "genomsnittskostnad plus vinst" - marginalen på varans egendom bestäms. Denna metod är enkel och populär av ett antal skäl:

Säljare vet mer om kostnader än om efterfrågan;

Priserna på många företag är lika, priskonkurrensen minimeras;

Denna teknik tar hänsyn till både köparens och säljarnas intressen.

2. Metoden för varans upplevda värde. Vid beräkning av priset är huvudfaktorn inte säljarens kostnader, utan kundens uppfattning. Marknadsföring avgör vilka värdeidéer som finns hos konsumenterna om konkurrenters produkter. Konsumenterna kan få frågan hur mycket de är villiga att betala för samma lägenhet, men i olika delar av staden.

3. Metod för att fastställa priser baserat på nuvarande priser. När ett pris fastställs baseras ett företag på konkurrenternas priser och ägnar mindre uppmärksamhet åt indikatorer på sina egna kostnader eller efterfrågan. Det kan ta ut ett pris över eller under prisnivån för sina huvudkonkurrenter. Priset kan dock inte vara lägre än kostnaden, annars kommer företaget att orsaka ekonomisk skada på sig själv.

4. Testa försäljningsmetod. Testförsäljning på utvalda marknader kvantifierar volymen sålda varor. När det gäller byggprodukter avser försöksförsäljningen mestadels byggmaterial och produkter som köps för individuellt, icke-kommersiellt bruk.

5. Metod för att fastställa priser för nya produkter. Det högsta priset per konsument är satt för en ny produkt, detta är "skumning" -priset. Med en minskad efterfrågan sjunker priset.

För att attrahera det maximala antalet köpare och erövra marknaden sätter företaget ett lägre pris än priserna på liknande produkter från konkurrenter. Detta pris kallas marknadspriset.

6. Metod för att fastställa priser med rabatter:

Kontantrabatter;

Rabatter för mängden köpta varor;

Säsongsrabatter;

Funktionella rabatter.

Syftet med alla dessa metoder är att begränsa prisklassen inom vilket slutpriset för produkten kommer att väljas. Företaget bör inte bara vara uppmärksam på det ekonomiska utan också på det psykologiska faktorer priser, nämligen:

Många konsumenter ser på priset som ett mått på kvalitet;

Priset måste vara ett udda tal.

Så, företaget fastställer det slutliga priset för produkten, med hänsyn till dess mest fullständiga psykologiska uppfattning, överensstämmelse med den prispolicy som praktiseras av organisationen, uppfattas positivt av säljpersonal, konkurrenter, leverantörer och staten.

Dynamiken i efterfrågan på byggprodukter kan representeras enligt följande:

Fallande efterfrågan (kan bero på externa och interna faktorer);

Oregelbunden efterfrågan (säsongsbetonad);

Full efterfrågan.

Marknadstjänstens uppgift är att identifiera orsakerna till förändringar i efterfrågan och upprätthålla fullfjädrad efterfrågan genom att övervaka marknadsförhållandena, konkurrenternas agerande och produktkvalitetskontroll.

Marknadsoperatören måste veta hur känslig efterfrågan är för prisförändringar.

Inom byggtjänster fastställs fria entreprenadpriser, som bildas av entreprenören och kunden, eller vid konkurrensutsatta anbudsförfaranden, en konkurrenskraftig form av att lägga kontrakt.

Prispolitikens möjligheter och utmaningar varierar beroende på marknadstyp. Företag inom byggbranschen måste ha en ordnad metod för att fastställa baspriset på sina produkter.

Ris.1. 3 MetodiketableraOriginaletpriserpåkonstruktionProdukter

Viktiga egenskaper på byggmarknaden är:

a) lång livslängd.

b) teknikens stabilitet för tillhandahållande av tjänster.

c) de tjänster som erbjuds är standard. Standardtjänsternas egenskaper uppfyller kundernas behov.

d) kundernas kostnader för att byta från ett företags tjänster till ett annat företags tjänster är ganska låga.

e) det finns ett stort antal kunder som har en allvarlig kraft att sänka priset.

Således kan två grupper av priser särskiljas: 1. priser som används vid massvaruproduktion (byggprodukter i form av byggmaterial och konstruktioner), 2. priser på byggprodukter i form av byggtjänster. Priser på byggprodukter i form av byggtjänster: gratis och listade. För att attrahera det maximala antalet köpare och erövra marknaden sätter företaget ett lägre pris än priserna på liknande produkter från konkurrenter. Inom byggtjänster fastställs fria entreprenadpriser, som bildas av entreprenören och kunden, eller vid konkurrensutsatta anbudsförfaranden, en konkurrenskraftig form av att lägga kontrakt.

2 . MARKNADSFÖRINGFORSKNINGPÅEXEMPELOJSC"LYUBANSKYVÄXTVÄGGBLOCKER "

2.1 Allmänkarakteristiskmarknadsföringserviceföretag,kvalitetmarknadsföringuppdrag

Företaget organiserades 1987 och ligger på adressen: 223839, Minsk -regionen, Lyuban -distriktet, p / o Smolgovo. Det öppna aktiebolaget "Luban Wall Block Plant" skapades på grundval och genom omvandlingen av Inter-farm-företaget för produktion av små väggblock, genom beslut nr 313 av 29 april 2003 av Minsk Regional Executive. Utskott.

JSC "Luban plant of wall blocks" säljer produkter till konsumenter, både på hemmamarknaden och utanför Republiken Vitryssland. De främsta konsumenterna är: byggföretag, jordbruk produktionskooperativ, enskilda företagare och befolkningen. De främsta konsumenterna på den externa marknaden är sådana regioner som: Moskva, S: t Petersburg, Moskva, Leningrad, Kaliningradregionerna, Ukraina.

Företagets uppgifter: skapande av moderna produkter som uppfyller kraven på den inhemska och utländska marknaden baserat på användning av traditionella färdigheter och företagets anställda historiska erfarenhet.

Huvudaktiviteten i det öppna aktiebolag JSC "Luban Wall Block Plant" - produktion av små väggcellbetongblock och expanderade värmeisolerande polystyrenplattor.

OJSC "Luban Wall Block Plant" producerar väggblock från luftbetong enligt STB1117-98 och skumplaststyrda värmeisolerande plattor enligt STB1437-2004. Betongblock är avsedda för murverk av yttre och inre väggar, källarväggar och skiljeväggar av byggnader med en relativ luftfuktighet på högst 75% och i en icke-aggressiv miljö. Företaget producerar tre typer av block när det gäller densitet: M400, M500 och M600 och följaktligen tre hållfasthetsklasser: B1, B1.5 och B2. Produkter gjorda av luftbetong har en låg vä- 0,1 ... 0,14 W / m2 · ° С, tål 25, 35 cykler av alternerande frysning -tining. Blockens storlek varierar enligt STB1117 eller enligt kundens order. Blocken som produceras på det nya skärkomplexet (M400 och M500) har en mer exakt geometri, vilket gör det möjligt att använda dem för limning av murverk. Den andra typen av tillverkade produkter är expanderade polystyrenvärmeisolerande plattor avsedda för värmeisolering av yttre inneslutande strukturer i nybyggda och manövrerade byggnader och strukturer, termiskt skydd för enskilda element i byggnadsstrukturer (golv, källare, tak, etc.), industriell utrustning i avsaknad av kontakt mellan plattorna och interiören, liksom i kylkammare. Företaget tillverkar plattor av märket PPT-15A, produktens värmeledningsförmåga är högst 0,04 W / m2 · ° С.

Företaget inkluderar:

huvudproduktionsbyggnad (slipningsavdelning, teknisk linje nr 1 och nr 2, autoklavavdelning, lagerkammare, färdig produktlager);

administrativ byggnad;

lager av sand och kalk;

cementlager;

materiallager;

kompressorrum;

kyltorn;

artesisk brunn med ett vattentorn;

avloppspumpstation;

transformatorstation.

För närvarande producerar och säljer JSC "Luban Wall Block Plant" ett brett utbud av byggmaterial, både för byggnader i flera våningar och för enskilda byggnader.

Organisationsstruktur JSC "Luban plant of wall blocks" visas i figur 2.1.

Figur 2.1OrganisatorisktstruktureraOJSC"Lyubanskyväxtväggblock "

För närvarande har företaget OJSC "Luban väggblock" den nödvändiga marknadsföringsinformationen. Marknadsföringsaktiviteter är inte dåliga, de är ordentligt planerade och därför tillräckligt effektiva. Analysen av åtgärder utförs och följaktligen, om det finns problem, är de tydligt indikerade.

Men det finns en nackdel, det finns ingen information om målgrupp, om slutkonsumenten. Företagets strukturella underavdelningar fungerar separat, praktiskt taget utan att kommunicera med varandra. Det finns inte heller någon feedback från slutanvändaren.

2.2 Studiekonjunkturmarknadsföra

Den marknadsföringsstrategi som används av företaget avbildas med hjälp av matrisen produkt / marknadsmöjligheter som exempel - marknadsutvecklingsstrategi.

För produktion av produkter från OJSC "Lyuban Wall Block Plant" behövs ganska stora verkstäder med specialutrustning. För närvarande, förutom verkstäderna i OJSC "Lyuban Wall Block Plant", finns det inga andra som skulle uppfylla samma krav. Det tar minst 8-10 år att bygga ett liknande företag och sätta det i drift.

Gammal marknad Ny marknad

Figur 2.2Matrismöjligheterpåprodukter / marknader

Behovet av fullständig och tillförlitlig information om marknaden för konkurrerande produkter, planer och avsikter från deras tillverkare ledde till att en så viktig marknadsföringsfunktion uppstod som att spåra konkurrenter.

Företagets första och mest uppenbara konkurrenter är företag - tillverkare av liknande varor som kommer in på denna marknad.

1. JSC "Smorgonsilikatobeton"

2. JSC "Minsk Plant of Silicate Products"

3. CJSC "Mogilev Plant of Silicate Products"

Marknadsandelen för OJSC "Luban Wall Block Plant" på den allmänna marknaden för konkurrenter presenteras i tabell 2.1.

tabell2. 1 Dela med sigmarknadsföraOJSC"Lyubanskyväxtväggblock " vallmänmarknadenkonkurrenter

EXAMENSARBETE

på kursen "Fundamentals of Marketing"

"Marknadsutveckling byggföretag(på exemplet med LLC "Rembytstroy") "

Introduktion

1. Marknadskomplex för ett byggföretag

1.1 Marknadsföringsinriktning för byggproduktion

1.2 Bildande av ett marknadsföringskomplex för ett byggföretag

1.3 Marknadsföringsledning för ett byggföretag

2. Analys av ett byggföretags marknadsföringsaktiviteter

2.1 Analys av försäljningsaktiviteter

2.2 Analys av ett byggföretags marknadsföringskommunikation

2.3 Analys av ett byggföretags prispolicy

3. Utveckling av en konkurrenskraftig strategi för ett byggföretag baserat på en marknadsföringsmix

3.1 Utveckling av en råvaruprisstrategi för ett byggföretag

3.2 Utveckling av en strategi för marknadsföring av byggprodukter

3.3 Utveckling av en säljstrategi för ett byggföretag

Slutsats

Ekonomisk liberalisering i Ryssland, i kombination med ekonomisk tillväxt, bidrog till en gradvis omvandling av den statsmonopoliserade ekonomin till en konkurrensutsatt marknad, ersättningen av ett råvaruunderskott med ett underskott Pengar, omvandling av leveransproblem hos ett byggföretag till problem med försäljning av byggnadsarbeten och tjänster.

Marknadsföring är grunden idag entreprenörsverksamhet, samtidigt som det är ett allt mer utbredt sätt att tänka ekonomiskt, och ett integrerat system för åtgärder för att studera marknaden och aktivt påverka konsumenternas efterfrågan. Numera blir det för majoriteten av företagen mer och mer uppenbart behovet av att styrka långsiktiga utvecklingsmål. Detta avgör i stor utsträckning marknadsföringsplaneringens relevans för den moderna ekonomiska formationen, som fortfarande är i ett övergångsläge.

Erfarenheten av inhemska företags marknadsföringsaktiviteter är mycket begränsad. Många företag har precis börjat fungera, och vissa organiserar marknadsföringstjänster. Baserat på erfarenheter från västerländska länder bildas en egen typ av marknadsföring i Ryssland.

Marknadsföringsplanering blir en av de viktigaste beståndsdelarna i begreppet företagsledning idag. Det används för att förbättra effektiviteten hos företagets ledningssystem, gör det möjligt att utarbeta mer realistiska produktions- och försäljningsprogram, reagera snabbare på förändringar på marknaden och skapar betydande konkurrensfördelar.

Olika frågor om marknadsföringsplanering övervägs i verk av både inhemska och utländska forskare: Anikeev S.N., Kotler F., Khrutsky V.E. och andra. Samtidigt studeras konstruktionsmarknadsföring dåligt utomlands och beskrivs nästan inte (med undantag för arbetet från Ivakin E.K. och Stakhanov V.N.) i den inhemska litteraturen, vilket avgör relevansen för denna avhandling.

Huvudsyftet med detta arbete är att studera utvecklingen av ett komplex av marknadsplanering, både teoretiska aspekter och i praktiken för ett specifikt byggföretag.

Baserat på målet i detta arbete sattes följande uppgifter:

· Analysera huvudelementen som kännetecknar företagets marknadsorientering: närvaron av ett uppdrag; SWOT -analys och analys av makromiljö och mikromiljö; utveckla en företagsportfölj baserad på dessa analyser; segmentering av marknader; utveckling av produkt- och prispolicyer, marknadsförings- och distributionskanaler.

· Tänk på processen för marknadsföringshantering och förfarandet för att ta fram en marknadsföringsplan för företaget.

· Beskriv funktionerna för marknadsföring inom konstruktion.

· Analysera försäljningsaktiviteter, marknadskommunikation och prispolicy för ett visst företag; beskriva sätt att förbättra dem.

Ämnet för detta arbete är företagets marknadsföringskomplex. Syftet med studien är marknadsföringskomplexet för ett visst byggföretag.

Metodiska och teoretisk grund studier är inhemska och utländska ekonomers och marknadsförares verk, föreskrifter, vägledningsmaterial.

Slutsatser och förslag som erhålls under denna avhandling kommer att användas i verksamheten hos ett visst byggföretag.

Examensarbete består av en introduktion, tre kapitel och en avslutning. I det första kapitlet betraktas ett byggföretags marknadsföringskomplex teoretiskt. Det andra kapitlet analyserar marknadsföringsverksamheten för ett visst byggföretag. I det tredje kapitlet summeras resultaten och förslag läggs fram för att förbättra företagets marknadsföringskomplex. Sammanfattningsvis dras slutsatser om ämnet för arbetet.

1.1 Marknadsföringsinriktning för byggproduktion

Det är ingen hemlighet för någon att en förändring av ekonomiska formationer bland annat leder till en förändring av relationerna mellan olika marknadsaktörer. Och detta fenomen sker inte bara på makroekonomisk nivå, utan också på mikronivå. Under påverkan av yttre krafter sker betydande förändringar i förhållandet mellan företaget och staten, företaget och konkurrenterna, företaget och konsumenterna. Dessutom förändras relationerna inom organisationen. De flesta av dessa transformationer kan tillskrivas och definieras inom ramen för tillverkarens marknadssystem. I detta fall förstås marknaden som marknadsföringsdefinitionen av detta koncept: en uppsättning konsumenter med vissa behov och beteendeprinciper, det vill säga en väldefinierad kategori.

I mer än tio år i Ryssland har det skett en övergång från en form av ledning till en annan. Detta uttrycks inte bara i en förändring av den nationella ekonomins officiella kurs, utan också i form av förändringar i företagets förhållande till marknaden.

Västerländska experter identifierar fyra huvudstadier av marknadsutveckling, vilket återspeglas i principerna för målsättning och problemlösning. Alla följande metoder har varit och används i verkliga affärer, men relevansen för många av dem har minskat avsevärt nu. Sådana "föråldrade" principer tillämpas endast av företag som verkar på säregna marknader, vilket kommer att diskuteras nedan.

Det första steget i utvecklingen av marknadsföring kallades produktion - utvecklingsstadiet för en organisation med fokus på produktion. Syftet med ett företags existens i detta utvecklingsskede är att ständigt öka produktionsvolymerna och minska kostnaden för en produkt genom skalfördelar. (I det här fallet utelämnar vi påståendet att huvudsyftet med någon kommersiell organisation- vinst. Eftersom det (målet) förblir oberoende av marknadsföringsmetoden.)

Förespråkare för produktionsmetoden hävdar att bara genom att sänka priset kan du öka försäljningen och tillfredsställa konsumenten. Och eftersom priset beror mycket på produktionsvolymen, är därför produktionsvolymen den viktigaste faktorn för marknadstillfredsställelse.

Det andra tillvägagångssättet för marknadsföring säger att ökad tillfredsställelse och därmed ökad försäljning endast kan uppnås genom att förbättra produkternas kvalitet. Detta tillvägagångssätt kallas produkt- eller produktmarknadsföringskonceptet. I detta utvecklingsskede försöker företaget förbättra kvaliteten på sina produkter, investera enorma pengar för att förbättra teknik och finansiera utvecklingen av nya produkter av bättre kvalitet. Naturligtvis sker detta oftast på bekostnad av priset.

Det tredje steget i utvecklingen av marknadsföring kallas säljkonceptet. I det här fallet fokuserar organisationen på aktiv marknadsföring av tillverkade varor, medan tyngdpunkten ligger på att sälja varorna till varje pris, även till nackdel för framtida relationer med kunder. Förespråkarna för detta tillvägagångssätt hävdar att en konsument aldrig kommer att köpa en produkt om den inte tvingas göra det.

I det här fallet spelar det egentligen ingen roll vad man ska sälja, därför spelar den dominerande rollen i organisationen, liksom i de två föregående, produktionsenheterna. Denna etapp är förknippad med byggandet av alla typer av försäljningsnätverk, utveckling av byråhandel (resesäljning), stora investeringar i reklam. Beundrare av detta tillvägagångssätt säger att försäljning tjänar pengar.

Och slutligen är det fjärde stadiet av marknadsutveckling baserat på principer som "klienten har alltid rätt", "du kan bara producera det som efterfrågas på marknaden", etc. Detta tillvägagångssätt kallas "marknadsföringskonceptet" och säger att bara genom att studera marknadens behov och producera varor för kunder kan du uppnå hög försäljning och därmed vinst. Detta koncept implementeras genom kontinuerlig forskning för att bestämma konsumenternas preferenser, köpbeteende, valfaktorer, metoder och påverkningskanaler etc. Filosofin i detta tillvägagångssätt är att organisationen måste möta kundernas behov.

Ovanstående stadier av marknadsutveckling innebär inte en obligatorisk och konsekvent övergång från ett koncept till ett annat. För närvarande finns det företag som bygger sin verksamhet både på ett och på andra sätt. Men vad är skillnaden mellan dessa system? Hur bestämmer man vilket system som dominerar organisationen, och vilket helst bör finnas? För att göra detta är det nödvändigt att överväga tecknen på var och en av dem.

Principen för att bygga de tre första systemen är produktionsenheternas dominans framför företagets andra tjänster. Produktionsarbetarnas åsikter väger tyngre, och alla funktionella tjänster fungerar för dem. De varor släpps ut på marknaden som är lönsamma att producera ur en teknisk synvinkel, och i vars produktion det redan finns tillräcklig erfarenhet, och inte de som efterfrågas. Samtidigt faller svårigheterna att sälja produkter helt på axlarna hos säljare, som vid misslyckande anklagas för inkompetens. Av marknadsföringsverktygen fungerar bara försäljning, reklam och ibland service efter försäljning. Detta system för marknadsföringsorganisation kallas produktionsorientering. Typiska, men inte obligatoriska, funktioner i sådana system är:

· Företagets högsta ledning består av tidigare produktionsarbetare;

· V kollegiala kroppar ledning och vid offentliga evenemang "huvudordet" tillhör chefen för produktionsavdelningen, Ch. tekniker eller ingenjör;

· Produktionsavdelningen har förmågan att "sätta press" på regissören för att lobbya för vissa intressen;

· Marknadsavdelningen finns inte eller är engagerad i att hitta kunder och sälja;

· Marknadsavdelningens ledning (om den finns) utförs av chefen för försäljningstjänsten eller den kommersiella chefen;

· Fastställande av försäljningspriser sker på planeringsavdelningen eller bokföringsavdelningen. Marknadsförings- (försäljnings-) avdelningen har praktiskt taget inget inflytande över deras beslut;

· Det finns ingen flexibel prismekanism.

· Anställda på försäljningsavdelningen kan inte fatta beslut om att bevilja rabatter.

Till skillnad från denna bestämmelse är företagets marknadsföringsinriktning inte baserad på produktionsindikatorer, utan på marknadsinformation, på grundval av vilken organisationens kortsiktiga mål fastställs, finansiella indikatorer förutspås och produktionsvolymer bestäms. Priset på produkter i detta fall bestäms på grundval av marknadspriser, företagets marknadsföringsstrategi och de beräknade försäljningsvolymerna. På grundval av dessa indikatorer bestäms de effektiva och optimala produktionsvolymerna och beslut fattas om företagets olika tjänster.

I detta tillvägagångssätt är informationsflöden direkt motsatta flödesriktningen när de tre första begreppen används. Så först samlas, bearbetas och analyseras information om marknaden i marknadsföringstjänsten, och sedan överförs de nödvändiga indikatorerna till andra divisioner i företaget. Indikatorerna för ett sådant system är:

· Fastställa (inte nödvändigtvis godkännande) priser för produkter från marknadsföringstjänsten;

· Kontinuerlig förbättring av produkter, förnyelse och expansion av sortimentet;

· Investeringar i marknadsundersökningar av marknaden;

· Utveckling av åtgärder både för att locka potentiella kunder och behålla befintliga kunder;

· Arbeta med företagets image;

· Underordnad marknadsföringstjänsten direkt till organisationens chef.

För att vara konkurrenskraftig måste en organisation välja det mest effektiva marknadsföringssystemet för en given marknad och ett givet utvecklingsstadium av den nationella ekonomin. Det finns flera grundläggande regler för detta. Produktionskonceptet är den bästa lösningen om:

· Efterfrågan överstiger kraftigt utbudet;

· Höga produktionskostnader kan minskas med skalfördelar.

· Priset är den främsta valfaktorn.

Följande villkor krävs för att införa ett varusätt:

· Kvalitet är den främsta valfaktorn;

· Högkvalitativ elasticitet;

· kvalitet - särdrag varor från konkurrenters produkter;

· Högteknologiska och högprecisionsvaror.

Försäljningskonceptet kan användas när:

· Produkten är inte efterfrågad, men har ett visst värde för konsumenterna (försäkringstjänster);

· Det är nödvändigt att snabbt sälja aktier när man byter verksamhet eller likviderar en organisation;

· Produkten är standard och marknaden är mycket konkurrenskraftig.

Den fjärde metoden genomförs effektivt om:

· Marknaden är konkurrenskraftig och dynamisk;

· Konsumenterna förstår produkten och letar efter det mest optimala köpalternativet;

· Nya artiklar dyker ofta upp på marknaden;

· Frånvaro eller minskning av efterfrågan på företagets produkter med en stadig efterfrågan på liknande produkter från konkurrenter.

Marknadsföringsfilosofi, eller integrerad marknadsföring, förutsätter att det finns två nivåer av hantering av marknadsföringssystemet.

Den första nivån - extern marknadsföring består i att företräda företagets intressen på marknaden, locka kunder, skapa en gynnsam image, d.v.s. efterfrågestyrning. Den andra nivån - intern marknadsföring är att skydda konsumentens intressen inom företaget. I det här fallet talar vi om att ta hänsyn till kundförslag för att förbättra produkter eller förbättra distributionssystemet, samt spåra marknadstrender och konsumentpreferenser. På denna nivå är marknadsföringstjänster en kraft som motsätter sig produktionsarbetare och ekonomer.

Varje byggföretags individuella mål är effektiv, ändamålsenlig verksamhet, stabil produktion, produktion och försäljning av byggprodukter eller tjänster som ger en konstant inkomst och en lämplig livskvalitet för sina anställda.

Högkvalitativt skapande av byggsystemet och dess effektiva funktion beror helt och hållet på hur framgångsrikt, exakt, målen för organisationen för varje steg i systemets liv bestämdes, förutsagda under en lång period. Målen för organisationen av alla sociala produktionssystem fastställs på grundval av en grundlig, systematisk analys av miljön utanför det aktuella systemet.

Den yttre miljön för ett byggföretag är som regel mer komplex, mer multifaktoriell och mer dynamisk än den yttre miljön för något annat tillverkningsföretag, eftersom produktionsprocessen för att skapa byggprodukter involverar det största antalet deltagare inom sin sfär och skiljer sig åt i den maximala variationen av naturliga förhållanden, i vilka den flyter.

I teorierna om organisation och system betraktas alla system i nära relation med sin omgivning. Följaktligen kommer byggmarknadsföring att motsvara sin egen marknadsföringsbyggmiljö, som befinner sig vid en viss tidpunkt i ett visst tillstånd och har sina egna specifika utvecklingstrender.

Med hänsyn till allt ovanstående bör marknadsföringssystemet för ett byggföretags orientering under marknadsförhållanden vara en omfattande studie av den yttre miljön som omger detta företag, fastställa dess plats och plats för dess byggprodukter (byggtjänster), konsumenternas krav på volym, kvalitet, pris på produkter och tjänster. Detta uppnås genom en omfattande, omfattande och systematisk analys av marknaden, prognoser för efterfrågan, priser, skapande av nya typer av produkter och tjänster, reklam, samordning av egen planering, finansiering etc.

Marknadsföringssystemet inom konstruktion syftar främst till att bestämma det individuella målet att organisera byggproduktion. En djup förståelse för essensen och naturen i organisationen av byggsystem är avgörande, en förutsättning rimlig användning av resultaten av marknadsundersökningar, som i allmänhet bestämmer byggföretagets och byggproduktionens effektivitet och ekonomi.

Idag är marknadsföring en uppsättning regler, regler, recept om rationella sätt att etablera en "producent - konsument" -kedja, som börjar med produktionen av de som konsumenten behöver. byggvaror och tjänster, skickligt leverera dem till de marknader där de hittar efterfrågan och försäljning, och slutar med försäljningen till ett pris som är acceptabelt för köparen och gör vinst för säljaren.

Under hård konkurrens och stigande kostnader blir marknadsföring en oumbärlig förutsättning för en ekonomisk enhets överlevnad. Intresset för denna aktivitet växer när ett ökande antal företag, inklusive inom byggsektorn, inser att det är marknadsföring som bidrar till deras mer framgångsrika prestanda på marknaden.

Bland utvecklingsutmaningar byggföretag under den ekonomiska reformperioden är de mest angelägna frågorna om att öka effektiviteten i deras verksamhet, direkt relaterade till tillfredsställelsen av konsumenternas efterfrågan på byggprodukter, verk eller tjänster.

Marknadsföring som ett orienteringssystem för ett byggföretag involverar analys och förbättring av alla aspekter av dess verksamhet: från bildandet av en projektidé och primär teknik och design och arkitektonisk utveckling till försäljning av byggprodukter bland slutanvändare. Redan i stadiet med att skapa en idé för ett byggsystem kan man ställa uppgiften att skapa en marknadsföringstjänst som kan fastställa målen för en organisation och söka efter potentiella investerare.

Således är orienteringssystemet för byggföretag i en marknadsekonomi ett marknadsföringsverktyg som ger möjlighet att i rätt tid reglera organisationsstrukturen för ett byggföretag, förbättra dess interna och externa relationer, förhindra negativa effekter av risker och i slutändan skapa nödvändiga förutsättningar för ett optimalt fungerande konstruktionssystem (byggföretag, byggproduktion).

Marknadsföringsaktiviteter måste börja med planering.

Vanligtvis upprättar företag årliga, långsiktiga och strategiska planer:

· En årsplan är en korttidsplan som beskriver nuläget, företagets mål, strategi för det kommande året, åtgärdsprogram, budget och kontrollformer.

· Den långsiktiga planen beskriver de viktigaste faktorerna och krafterna som kommer att påverka organisationen under de närmaste åren. Han innehåller långsiktiga mål, de viktigaste marknadsföringsstrategierna som kommer att användas för att uppnå dem och identifierar de resurser som behövs. Denna långsiktiga plan uppdateras årligen i syfte att göra justeringar i enlighet med de förändringar som har skett. Årliga och långsiktiga planer associeras med pågående aktiviteter företag hjälper till med genomförandet.

· En strategisk plan skapas för att hjälpa ett företag att dra nytta av möjligheter i en ständigt föränderlig miljö. Det vill säga, det finns en process för att etablera och upprätthålla strategisk anpassning mellan företagets mål och kapacitet, å ena sidan och förändrade marknadsmöjligheter, å andra sidan.

Strategisk planering är grunden för alla andra typer av planering i företaget. Det börjar med att definiera företagets globala mål och uppdrag. Mer specifika mål sätts sedan upp. För detta samlas fullständig information om organisationens interna miljö, dess konkurrenter, marknadssituationen och allt annat som kan påverka företagets arbete på ett eller annat sätt. Efter SWOT -analysen, en detaljerad rapport om styrkorna och svagheter företag, möjligheter och hot som det måste möta. Högre ledning bestämmer sedan vilken specifik byggverksamhet som ska utföras, vilket stöd som ska ges till var och en av dem. I sin tur måste varje affärsenhet som ansvarar för en viss typ av verksamhet utveckla sin egen detaljerade marknadsföring och andra planer, i enlighet med företagets allmänna plan. Således genomförs marknadsplanering på nivåerna på avdelningar som ansvarar för vissa typer av byggverksamhet och marknader. Det underlättar strategisk planering genom detaljerad planering av olika marknadsföringssituationer.

Den strategiska planen innehåller flera komponenter: uppdrag, strategiska krav, strategisk revision, SWOT -analys (analys av styrkor, svagheter, möjligheter och hot), analys av affärsportfölj, mål och strategier. Denna plan stöds av sådana planer och stöder dem i sin tur.

En uppdragsbeskrivning definierar företagets huvudsyfte. Ett tydligt uppdragsbesked fungerar som en ”osynlig hand” som vägleder företagets anställda, så att de kan arbeta självständigt och samtidigt kollektivt för att uppnå företagets övergripande mål.

Strategisk revision består av två huvuddelar: intern och extern revision.

Extern revision, eller granskning av marknadsföringsmiljön, undersöker makromiljön och miljön för företagets uppgifter.

Internrevisionen undersöker alla aspekter av ett byggföretag. Den omfattar alla större verksamheter: upphandling, konstruktion, försäljning, marknadsföring och kundservice. Utöver de listade processerna omfattar revisionen den så kallade stödjande verksamheten, som företagets huvudverksamhet är beroende av: ingående av upphandlingskontrakt, teknikutveckling, personalhantering och organisationens infrastruktur. Allt detta ligger utanför omfattningen av traditionella marknadsföringsaktiviteter, men marknadsföringsstrategin beror på alla dessa komponenter.

SWOT -analys låter dig identifiera företagets styrkor och svagheter, möjligheter och hot under en strategisk revision. Efter granskningen ackumuleras en stor mängd information av varierande grad av betydelse och tillförlitlighet. SWOT -analysen rensas denna informationen och lyfter fram de viktigaste resultaten av intern och extern revision. Ett litet antal vridpunkter gör att företaget kan fokusera sin uppmärksamhet på dem.

Efter att ha formulerat företagets uppdrag och de uppgifter som det står inför måste ledningen planera sin affärsportfölj, det vill säga uppsättningen typer av byggaktiviteter som företaget kommer att bedriva. En bra affärsportfölj är en som optimalt anpassar företagets styrkor och svagheter till miljöns möjligheter. Företaget bör för det första analysera sin befintliga affärsportfölj och besluta om vilka verksamhetsområden som ska styra mer eller mindre investeringar (eller inte alls), och för det andra utveckla en tillväxtstrategi för att inkludera nya verksamhetsområden i portföljen.

Företagets strategiska plan bestämmer vilka verksamhetsriktningar företaget ska utveckla och de uppgifter som är förknippade med var och en av dem. Sedan bör varje verksamhetsområde planeras mer i detalj. För att uppnå strategiska mål måste företagets huvudsakliga affärsenheter arbeta harmoniskt på alla områden - inom marknadsföring, finanspolitik, redovisning, upphandling, produktion, rekrytering etc.

Företagets övergripande strategi och marknadsföringsstrategi överlappar på många sätt. Marknadsföring bryr sig om konsumentens behov och företagets förmåga att möta dem. samma faktorer bestäms av företagets uppdrag och mål. I företagets strategiska planering används många marknadsföringsbegrepp - marknadsandelar, marknadsutveckling, tillväxt; ibland är det svårt att skilja strategisk planering från marknadsföring. I praktiken kallar vissa företag sin strategiska planering för "strategisk marknadsföringsplanering".

Marknadsavdelningen måste bestämma det bästa sättet att uppnå strategiska mål för varje division av företaget. Marknadschefernas mål är inte alltid att driva tillväxten i försäljning av byggtjänster. Deras mål kan vara att upprätthålla befintlig försäljning samtidigt som reklamkostnaderna minskas och byggtjänster marknadsförs på marknaden, eller till och med minskar efterfrågan. Med andra ord måste marknadsföringsfunktionen upprätthålla efterfrågan på den nivå som anges i ledningens strategiska planer. Marknadsavdelningen hjälper företaget att bedöma potentialen för varje affärsenhet i företaget, sätta upp mål för var och en av dem och sedan framgångsrikt uppnå sina mål.

Den strategiska planen definierar företagets allmänna syfte och mål. Inom varje affärsenhet hjälper marknadsföring att nå gemensamma strategiska mål.

Marknadsföringsstrategin fokuserar på målköpare. Företaget väljer marknaden, delar upp den i segment, väljer ut de mest lovande från dem och fokuserar på att betjäna och tillfredsställa dessa segment. Hon utvecklar ett marknadsföringskomplex, som består av komponenter under hennes kontroll: varor (i vårt fall byggtjänster), pris, försäljning och marknadsföring av varor. För att sammanställa och omsätta den optimala marknadsföringsmixen analyserar företaget marknadsföringsinformation, planerar marknadsföring, organiserar en marknadsföringstjänst och marknadsföringskontroll. Genom dessa åtgärder övervakar företaget marknadsföringsmiljön och anpassar sig till dess förändringar.

Utvecklingen av en marknadsföringsplan för ett byggföretag beskrivs utifrån F. Kotlers metodik. Tekniken är en fullfjädrad praktisk guide för att upprätta marknadsföringsplaner och förtjänar detaljerad täckning i avhandlingens teoretiska del. Enligt denna teknik, detaljerad marknadsplan bör innehålla följande avsnitt: en översikt över marknadsföringsplanen, marknadens nuvarande tillstånd, hot och möjligheter (SWOT -analys), uppgifter och problem, marknadsföringsstrategier och marknadsföringsmix, åtgärdsprogram, budgetar och kontrollförfaranden.

Marknadsföringsplanen bör börja med en sammanfattning som kort beskriver målen och förslagen för deras genomförande. F. Kotler i sitt arbete ger följande exempel.

”Marknadsplanen för 1999 syftar till att uppnå en betydande ökning av försäljning och vinst jämfört med föregående år. Uppskattad försäljningsvolym på 240 miljoner dollar, målvinst är 20% av försäljningsvolymen. Vi tror att denna tillväxt kan uppnås genom att minska produktionskostnaderna, öka konkurrenskraften och förbättra distributionsmetoderna. Nettoresultatet från den löpande verksamheten kommer att uppgå till 25 miljoner dollar, vilket är 25% högre än förra året. För att uppnå dessa mål måste 4,8 miljoner dollar eller 2% av den planerade försäljningsvolymen allokeras till säljfrämjande. Annonsutgifterna bör vara 7,2 miljoner dollar, eller 3% av den planerade försäljningen ... "

En översikt över marknadsplanen hjälper ledningen att förstå de viktigaste punkterna i planen. Översikten bör följas av en innehållsförteckning.

För att känneteckna marknadens nuvarande tillstånd måste ett byggföretag genomföra en marknadsföringsrevision. Marknadsföringsrevision är en systematisk omfattande studie av aktiviteterna, miljön för företagets mål och strategier för att identifiera företagets problem och möjligheter. Marknadsföringsrevisionen består av följande avsnitt:

· Granskning av marknadsföringsmiljön (makro- och mikromiljö).

Faktorerna för byggmarknadsföringens makromiljö kan grupperas i följande grupper: demografiska, ekonomiska, politiska, miljömässiga, vetenskapliga och tekniska och kulturmiljöfaktorer.

Påverkan av demografiska faktorer på byggmarknadsföring är mångfacetterad, till exempel:

1) befolkningstillväxt i en gynnsam ekonomisk miljö stimulerar en ökad efterfrågan på bostadsbyggande;

2) en förändring av befolkningens ålder och könsstruktur påverkar avsevärt förändringarna i konstruktionen av objekt av social och kulturell betydelse;

3) en minskning av antalet medlemmar i en genomsnittlig familj kan, allt annat lika, leda till en deformation av efterfrågan på byggprodukter etc.

Den mest radikala inverkan på marknadsföring av konstruktion utövas av den ekonomiska miljön, som inkluderar: den ekonomiska miljöns allmänna tillstånd; affärsnivån i allmänhet och på investeringsområdet i synnerhet; graden av ekonomisk liberalisering och statlig inblandning i byggorganisationernas verksamhet; ekonomins öppenhet för utländska investerare och möjligheten till internationellt utbyte; befolkningens sysselsättning och jordbruksbesparingsnivån, statens ekonomiska politik etc.

Den politiska miljön för byggmarknadsföring skiljer sig inte mycket från den politiska miljön för entreprenörskap i allmänhet. I alla avseenden är politisk stabilitet särskilt viktig för byggandet, eftersom entreprenörsinvesteringar oftast är av långsiktig karaktär.

Det är svårt att överskatta påverkan av miljöfaktorer på byggmarknadsföring, eftersom inget stort investeringsprojekt är klart utan en miljökonsekvensbedömning.

Marknadsföring inom konstruktion antar de faktorer för vetenskapliga och tekniska framsteg som bidrar till att befolkningens livskvalitet ökar.

Från kulturmiljöfaktorerna vid marknadsföring av inhemsk konstruktion kan det noteras att den ganska snabba urbaniseringen av det ryska samhället har lett till radering av nationella traditioner och uppkomsten av många typiska byggnader och till och med de så kallade "tvillingstäderna" ".

De främsta drivkrafterna för marknadsföringsmikromiljön är: kunder, leverantörer, underleverantörer, konkurrenter, kommersiella mellanhänder. I en marknadsekonomi har en konstruktionsorganisation en tillräcklig grad av frihet när det gäller att välja element i marknadsföringsmikromiljön. Men denna frihet bör inte överdrivas, eftersom samhällets resurser alltid är begränsade, och därför är valfriheten också begränsad. Valet av kund kan till exempel begränsas av den befintliga specialiseringen av byggorganisationen, den oundvikliga lokaliseringen av konstruktion etc. Liknande begränsningar gäller valet av leverantörer, underleverantörer och kommersiella mellanhänder. När det gäller konkurrenter är de vanligtvis inte valda, förutom när de går in på nya marknader. Byggorganisationen kan i viss utsträckning påverka konkurrenterna, gå in i en kamp eller komma överens med dem.

· Granskning av marknadsföringsstrategi: företagsmål, marknadsföringsmål, budget.

· Granskning av marknadsföringsorganisationen: marknadsföringstjänstens struktur, tjänstens funktionella effektivitet, åtgärdernas konsekvens.

· Granskning av marknadsföringssystem: information, planering, kontroll, utveckling av nya produkter.

· Granskning av marknadsföringseffektivitet: vinst och kostnad.

· Granskning av marknadsföringsfunktioner: byggtjänster, prispolicy, marknadsförings- och distributionskanaler, försäljningstjänster.

SWOT -analysavsnittet baseras på resultaten av marknadsföringsrevisionen. Detta är en kort lista över de viktigaste framgångsfaktorerna, styrkorna och svagheterna jämfört med konkurrenterna.

För att göra en konkurrensanalys av branschen är det nödvändigt att entydigt identifiera alla entreprenörer som kan hänföras till kretsen av verkliga eller potentiella konkurrenter. Studien av den senare är av särskild betydelse inför snabb marknadsexpansion, hög lönsamhet och relativt lätt marknadstillträde och bör fokusera på följande områden:

· Möjliga strategier för konkurrenter;

· Konkurrenternas nuvarande ställning.

· Ekonomiska möjligheter;

· Entreprenörsfilosofi och kultur;

· Konkurrenternas mål.

Forskning om konkurrerande företags verksamhet bedrivs i tre steg:

· Identifiering av nuvarande och potentiella konkurrenter;

· Analys av prestationsindikatorer, mål och strategier för konkurrenter;

· Identifiera konkurrenternas styrkor och svagheter.

Konkurrensanalysen på marknaden utförs inom ramen för gemensamt system insamling och behandling av information som verkar i företaget. Identifiering av nuvarande och potentiella konkurrenter utförs i regel på grundval av ett av tillvägagångssätten: det första är associerat med en bedömning av behoven, som de mest konkurrerande företagen uppfyller på marknaden; den andra fokuserar på klassificering av konkurrenter i enlighet med de typer av marknadsstrategi de tillämpar.

I den första metoden grupperas konkurrerande företag efter den typ av behov som deras produkter tillgodoser, och följande huvudgrupper av konkurrenter skiljer sig från:

· Företag fokuserade på att tillgodose alla krav som konsumenten ställer på byggtjänster.

· Företag som är specialiserade på att möta de specifika behoven hos enskilda marknadssegment;

· Företag som planerar att komma in på marknaden.

Metoden för att identifiera konkurrenter baserat på grupperingar efter typen av strategi är baserad på gruppering i enlighet med nyckelaspekterna av deras inriktning inom produktion och marknadsföring:

· Strategi för marknadsutvidgning.

· Strategi för prispolitik och kvalitetspolitik;

· Teknikstrategi.

Sådana studier gör att vi kan identifiera de farligaste potentiella konkurrenterna, som oftast inkluderar:

· Företag som är benägna att expandera på marknaden, som verkar på geografiskt angränsande marknader;

· Företag som följer en proch verkar inom ett givet eller närliggande område;

· Stora företag-underleverantörer;

· Små företag, som till följd av absorption av ett stort företag blir starka konkurrenter på marknaden.

En SWOT -analys innehåller följande element:

· Identifiering av förändringar i strukturen för konsumenternas preferenser (möjligheter som öppnas på marknaden).

· Bedömning av konkurrenternas förväntade åtgärder för att använda dessa möjligheter (hot).

· Definiera företagets mål och strategi för att reagera på nya möjligheter och hot;

Studera konkurrenternas styrkor och svagheter i förhållande till företaget i de viktigaste aspekterna ekonomisk aktivitet(organisation av produktion, ledning, försäljning, etc.), insamling av relevant information.

Efter att ha genomfört en SWOT -analys identifierar företaget de uppgifter och problem som måste lösas vid genomförandet av marknadsplanen. Mål bör formuleras i termer av mål som företaget skulle vilja uppnå under granskningsperioden. (Till exempel, öka marknadsandelen till 15% om den nuvarande marknadsandelen är 10%).

Därefter utarbetas en marknadsföringsstrategi som används för att uppnå de uppsatta målen. En marknadsföringsstrategi är en logisk ram för marknadsföringsaktiviteter genom vilka ett företag hoppas kunna uppfylla sina marknadsföringsmål. Den består av separata strategier för målmarknader, positionering och marknadsföringsmix. Marknadsföringsstrategin bör tydliggöra de marknadssegment som företaget planerar att fokusera sina insatser på.

Vid segmentering är det viktigt att komma ihåg att innebörden av segmentering i allmänhet inte bara är att utpeka grupper av konsumenter (på ett eller annat sätt) som sådana, utan att hitta det målmarknadssegment för vilket produkten är på en given plats, vid en given tidpunkt och under givna förhållanden. passar på det bästa sättet. Detta gör det möjligt för företagets eller företagets ledning att uppmärksamma konsumenternas specifika behov och krav och bygga en marknadsföringsstrategi i enlighet därmed.

Potentiella köpare av konsumentprodukter kan grupperas efter geografiska, demografiska, psykografiska och beteendemässiga egenskaper.

· Geografisk (definition av målgrupper baserat på geografiska egenskaper);

Potentiella konsumenter av produkten grupperas efter bostadsregion och (eller) efter antalet invånare i bosättningen. Denna målgrupps bostadsort bestäms (regioner eller republiker inom Ryska federationen, distrikt och städer med regional underordning, stadsdelar, etc.). För de flesta byggorganisationer är marknadssegmentet begränsat till regionen och sprider sig sällan över landet. På den regionala marknaden kan kommunal, regional och federal konstruktion särskiljas.

· Demografisk (definition av målgrupper efter demografiska egenskaper);

Konsumenterna är grupperade efter åldersgrupp, inkomstnivå, yrkesmässig sammansättning, utbildningsnivå och / eller religiös övertygelse. Det är särskilt viktigt att ta hänsyn till detta när man specialiserar en byggnadsorganisation på byggande av bostäder och sociala och kulturella anläggningar.

· Psykografisk (definition av målgrupper utifrån psykografiska egenskaper);

Det är möjligt att gruppera konsumenter enligt följande kriterier: livsstil, sociala skikt, personliga egenskaper. Denna funktion är mest betydelsefull när man segmenterar bostadsmarknaden, sociala och kulturella anläggningar.

· Beteende (definition av målgrupper baserat på beteendemässiga egenskaper);

Segmentering är möjlig genom köpets art, konsumenternas inställning till en vanlig kunds status, sökandet efter fördelar med köpet, köpviljan, produktens behov, lojaliteten mot produkten och / eller uppfattningen av produkten.

De viktigaste försäljningsmarknaderna för byggföretag är marknaderna för organiserade konsumenter. Slutanvändare och organiserade marknadsförare använder vanligtvis samma variabler för att segmentera sina marknader. Köpare på den organiserade konsumentmarknaden kan geografiskt segmenteras, efter de fördelar som eftersträvas, efter användarens status, efter konsumtionsintensitet, med graden av engagemang, graden av beredskap att uppfatta produkten och inställningen till produkten. Dessutom använder marknadsförare på den organiserade konsumentmarknaden några ytterligare variabler. Dessa inkluderar demografiska egenskaper, tekniska egenskaper, upphandlingsmetoder, situationsfaktorer och individuella egenskaper. Låt oss titta närmare på de variabler som används för att segmentera organiserade konsumentmarknader:

· Demografiska egenskaper: bransch, företagsstorlek, plats.

· Teknologiska variabler: teknik, användar- eller icke-användarstatus (aktiv, måttlig, svag, icke-användare), användarfunktioner (hög volym tjänster som krävs, låg volym tjänster).

Upphandlingsorganisationssystem: upphandlingsorganisation (centraliserad, decentraliserad), prioriterad struktur, befintliga relationer (etablerade relationer, nya relationer), allmän upphandlingspolitik (vanlig upphandling, leasing, konkurrensutsättning, upphandling enligt statliga order), upphandlingskriterier (service, kvalitet, pris).

· Situationsfaktorer: brådskande, begäran om varor (arbete på alla eller på vissa förfrågningar), beställningens storlek (liten, medelstor, stor).

· Individuella egenskaper: likheter eller skillnader mellan köpare och säljare, inställning till risk, engagemang eller icke-engagemang för leverantörer.

Målgrupper kan definieras både av ett eller av flera kriterier.

När du definierar målgrupper är det nödvändigt att svara på följande frågor:

· Finns det flera olika typer av kundbeskrivningar? Hur stor är varje målgrupp? Kan du formulera din eller dina konsumentprofiler?

· Vem påverkar dess kunder efter att en produkt har köpts? Omfattningen av detta inflytande? Hur kan du beskriva dessa människor?

· Representerar målgruppen cirka 50 procent av den totala marknadskapaciteten, eller kommer den att behöva rikta sig till ett smalare segment?

· Är det möjligt att definiera en smal fokuserad profil för målkunden? Vad är den här profilen?

· Är målmarknaden stabil eller har en tendens att krympa?

· Vilka utmaningar och möjligheter kan identifieras vid analys av målgrupper?

Efter segmentering och definition av målgrupper är det nödvändigt att fastställa separata strategier för alla komponenter i marknadsföringskomplexet: produkt, pris, marknadsföringsmetoder, distributionsmetoder. Tänk på dessa komponenter:

Produkten är en byggprodukt som tillverkas för försäljning. Själva produkten, som en del av marknadsföringsblandningen, betraktas enligt de mognadsstadierna: produkt för design, produkt i verklig prestanda, produkt med förstärkning. I detta fall kan följande egenskaper särskiljas:

· Montering;

· kvalitet;

· design;

· Ekologi;

· Plats;

· Arkitektur;

· Kundservice;

· Garantier.

I detta fall är produkten designad för att skydda konsumenterna från den negativa miljöpåverkan, produkten i verklig design är en bekväm plats för bostäder och vacker arkitektur, varor med förstärkning är en nyckelfärdig leverans av ett byggprojekt, en lång- siktgaranti för normal drift, ekonomiskt stöd från köparen under förvärvsprocessen. ...

En byggorganisations produktpolicy bör baseras på följande principer:

· Fokus på material eller varors ursprung: ju bredare utbud av byggmaterial, desto större utbud av möjligheter för byggorganisationen;

· Orientering mot en viss prisnivå, baserad på konsumenternas köpkraft;

· Fokusera på en rad problem i enlighet med konsumenternas behov.

· Fokusera på kunskapsområdet: tekniskt komplexa föremål ligger endast inom byggföretagens anställda som använder högkvalificerade specialister.

Strategiskt sett bör en byggorganisations produktpolicy baseras på begreppet produktens livscykel. En produkts livscykel inkluderar följande faser: produktutvecklingsperiod, marknadsinträde, försäljningstillväxt, mognad, mättnad, lågkonjunktur och utträde från marknaden. För de flesta fastigheter mäts livscykeln i årtionden. Byggprojektens höga kapitalintensitet kräver en betydande intensifiering av marknadsföringsinsatserna i de tidiga stadierna av livscykeln.

Bildandet av företagets produktpolicy inkluderar:

· Bestämning av köparens nuvarande och framtida behov, analys av sätten att använda dessa produkter och särdrag hos köpbeteende på respektive marknad.

· Utvärdering av befintliga analoger av konkurrenter inom samma områden.

· Kritisk bedömning av de produkter som tillverkas av företaget ur köpares synvinkel.

· Besluta vilka produkter som ska läggas till sortimentet och vilka som ska uteslutas från det. om det är nödvändigt att diversifiera produkter på bekostnad av företagets andra produktionsområden.

· Behandling av förslag om skapande av nya produkter, förbättring av befintliga, samt om nya metoder och användningsområden för varor.

· Utveckling av specifikationer för nya eller förbättrade produkter i enlighet med köparnas krav.

· Utforska möjligheterna att producera nya eller förbättrade produkter, inklusive frågor om priser, kostnader och lönsamhet.

· Genomföra produkttester, med beaktande av potentiella behov, för att fastställa deras acceptabilitet när det gäller nyckelindikatorer.

· Utveckling av särskilda rekommendationer för företagets produktionsenheter avseende konsumenternas krav i enlighet med resultaten av de utförda testerna, som bekräftar att produktens egenskaper är acceptabla eller förutbestämmer deras förändringar.

· Utvärdering och översyn av hela sortimentet.

Priset är det belopp köpare måste betala för att få varan. Denna grupp av variabler inkluderar:

· Pris enligt prislistan;

· Rabatter;

· Förfallodatum;

· Lånevillkor.

De främsta konkurrensfördelarna på byggtjänstmarknaden är priser, liksom företagets rykte om arbetskvalitet. Indikatorn för att bedöma ett byggföretags konkurrenskraft bör byggas först och främst med hänsyn till priset på den erbjudna tjänsten.

· Prisets plats och roll i marknadsföringsstrategin; priset är huvudelementet i marknadsföringsmixen och är ofta huvudkriteriet för att utvärdera effektiviteten av marknadsföringsinsatser.

· Metoder för prisberäkning; valet av prissättningsmetoder avgör graden av realism av priser, och därmed giltigheten av den valda marknadsföringsstrategin;

· Byggorganisationens plats i priskriget;

· prispolicy för nya produkter;

· Livscykeln för de producerade varorna;

· Efterfrågan på produkten; eftersom priset kan betraktas som ett avtal mellan säljaren och köparen, då på en fri marknad är köparens åsikt, uttryckt genom effektiv efterfrågan, ofta avgörande;

· Produktionskostnader som den lägre prisgränsen;

· Ett system för tillhandahållande av varor och kundservice; Vanligtvis är denna metod ganska produktiv när konsumenten tar emot varan med förstärkning, d.v.s. ett system för att säkerställa varorna under användning

· Kostnader för inköp av varor;

· Basprisets nivå; avvikelser från baspriset bör inte bero så mycket på byggnadsorganisationens priskrav, utan snarare på byggprodukternas konkurrenskraft;

· Förekomsten av begränsningar för fastställande av priser; när marknaden för byggprodukter är monopoliserad tvingas staten att införa begränsningar för byggnaders priskrav genom att fastställa pristak, lönsamhetsstandarder och andra begränsningar.

Följande steg i utformningen av en prispolicy för byggorganisationer kan särskiljas:

· Fastställa prissättningsmål;

De olika målen för prissättning kan sammanfattas i tre grupper: 1) säkerställa företagets överlevnad på marknaden, vilket uppnås genom pristäckning av alla produktionskostnader; 2) maximering av nuvarande vinst, när priset tillsammans med att täcka produktionskostnader gör att du kan skapa maximal möjlig vinst; 3) ta emot konkurrensfördelar att expandera försäljningsmarknaderna och öka försäljningen.

· Utformning av en prispolicy;

Prispolicyn är utformad som ett sätt att uppnå det valda målet. Den innehåller en samordnad uppsättning åtgärder, inklusive: identifiera målmarknaden, analysera varumärkesimagen, analysera andra delar av marknadsstrategin, fastställa den allmänna prispolitiken, utveckla en prisstrategi och fastställa specifika priser.

· Utveckling av prisstrategier;

Prisstrategin vid tillverkning av traditionella varor reduceras huvudsakligen till att uppnå konkurrensfördelar när det gäller produktkvalitet eller för att upprätta en djupare prisdifferentiering. F. Kotler överväger nio prissättningsstrategier:

Tabell 1.1

Matris av prisstrategier i "priskvalitets" -systemet

· Implementering av prisstrategier;

Implementeringen av en prisstrategi är främst beroende av val och användning av prissättningsmetoder. Följande prissättningsmetoder särskiljs: 1) dyrt, priset sätts som summan av alla kostnader och den önskade vinsten; 2) marknadsbaserat, priset sätts baserat på det upplevda värdet av varorna; 3) konkurrenskraftig, när priset är resultatet av en kompromiss mellan byggnadsorganisationens priskrav och konsumentens köpkraft.

· Prisjustering.

Distributionsmetoder innebär ett företags åtgärder för att göra en produkt tillgänglig för konsumenterna. Vid bestämning av metoderna för distribution av varor studeras följande:

· Försäljningskanaler;

· Marknadstäckning;

· Plats;

Distributionskanaler utmärks oftast av nivåer, d.v.s. med antalet kommersiella mellanhänder mellan producenten och konsumenten. Det finns fyra distributionskanaler för byggprodukter: fastighetsmäklare, ett investeringsbolag, en kontraktsorganisation och kunder.

V senaste åren Den vanligaste distributionskanalen för byggprodukter är nollnivåskanalen, när ekonomiska relationer utvecklas direkt mellan kunder och byggorganisationer. Med nödvändiga investeringar och kännedom om konjunkturen på byggarbetsmarknaden föredrar kunden att arbeta med entreprenörer själv och undvika mellanhänder.

En kontraktsorganisation som mellanhand mellan en byggorganisation och en kund dyker upp i två fall: budgetfinansiering av byggnation eller massproduktion av byggprodukter.

Den andra nivåskanalen inkluderar också ett investeringsbolag. Till skillnad från en kontraktsorganisation, som huvudsakligen distribuerar budgetmedel, kan ett investeringsföretag samla besparingar från alla källor, inklusive hushållsinlåning.

Distributionskanalen på tredje nivå uppstår när en mäklare dyker upp, som är en mellanhand mellan säljaren och köparen av fastigheter. I princip kan han direkt interagera med byggorganisationer och kunder, men oftare hanterar han färdiga byggprodukter.

Ett företags övergripande marknadsföringskommunikationsprogram, kallat ett marknadsföringspaket, är en specifik kombination av reklam, personlig försäljning, säljfrämjande och PR. Alla dessa verktyg används av företag för att uppnå reklam- och marknadsföringsmål. Nedan finns definitioner av de fyra främsta sätten att marknadsföra.

· Personlig försäljning - presentation av varor till en eller flera potentiella kunder, som genomförs i processen direkt kommunikation och i syfte att sälja och etablera långsiktiga relationer med dessa kunder.

· Säljfrämjande åtgärder - engångsincitament som stimulerar köp av vissa varor och tjänster. Inom konstruktion - rabatter, försäljning, försäljning av fastigheter på kredit etc.

· PR - bygga relationer mellan företaget och olika kontaktpubliker genom att skapa ett välgörande rykte för företaget, en positiv ”företagsbild” å ena sidan och eliminera eller förhindra oönskade rykten, skvaller och handlingar å andra sidan. Numera kan inte ett enda stort investeringsprojekt genomföras utan att ta hänsyn till befolkningens och offentliga institutioners åsikt. Med en kraftig minskning av budgetfinansiering av kapitalbyggande kan man inte klara sig utan att lobbyera företrädare för lagstiftande och verkställande myndigheter på alla regeringsnivåer.

Samtidigt är begreppet kommunikation inte bara begränsat till dessa marknadsföringsverktyg. Produktens externa design, dess pris, allmänna utseende - allt detta är ett sätt att överföra information till köparen. Även om produktkampanjkomplexet är centralt för företagets marknadsföringskommunikationsprogram, bör andra komponenter i hela marknadsföringsmixen (produkt, pris och distribution) därför inte försummas för att uppnå optimala resultat.

Den vanligaste formen för byggprodukter är personlig försäljning. Detta beror på: för det första specifikationerna för byggprodukter, där fastighetsföremål råder; för det andra särdragen i produktionen av byggprodukter (som regel på beställning); för det tredje ett betalningssystem för genomförda byggnadsarbeten (betydande besparingar krävs); för det fjärde köparnas sammansättning (vanligtvis en grupp yrkesverksamma).

Huvudpunkterna i företagets försäljningspolicy är följande:

· Utformning av en säljstrategi och utveckling av säljplaner;

· Urval av försäljningskanaler och etablering av kontakter med kunder.

Inom ramen för byggmarknadsföring utmärks följande typer av försäljningspolicy: 1) personlig försäljning; 2) sammanslutning av producenter av kompletterande varor; 3) en sammanslutning av producenter med ett gemensamt klientel; 4) bildandet av tillverkarföreningar; 5) eftergift. Låt oss här lyfta fram försäljningspolitiken som bygger på bildandet av sammanslutningar av byggnadsorganisationer. Denna typ av försäljningsaktivitet är särskilt fördelaktig för små och medelstora byggorganisationer, till exempel i Rostov-on-Don finns en sammanslutning av Don-byggare. Det finns följande huvudtyper av säljledningsorganisation: 1) funktionell; 2) regional; 3) vara.

De återstående delarna av marknadsplanen (åtgärdsprogram, budgetar och kontrollförfaranden) kommer att diskuteras i nästa stycke.

Enligt V. Khrutsky utförs utvecklingen av en integrerad marknadsplan i tre steg:

· Förberedande (definition av planens innehåll, syfte och format, kretsen av ansvariga utförare och deras beredning);

· Utveckling av planens enskilda aktiviteter (insamling och bearbetning av nödvändig information baserad på resultat från marknadsundersökningar, identifiering av problem, mål och mål för planen, sätt att lösa problem);

· Konsolidering av enskilda aktiviteter (upprättande av en allmän plan för ett byggföretag och överlämnande av den för godkännande till företagets ledning).

Förfarandet för att ta fram en integrerad marknadsföringsplan regleras av förordningen om företagets marknadsplan.

Tabell 1.2

Organisation av arbetet med att utarbeta en marknadsplan

I det första steget fastställs de strukturella indelningarna som bör delta i utarbetandet och genomförandet av marknadsplanen. Ansvarsfulla chefer eller specialister fördelas i var och en av divisionerna, och en arbetsgrupp bildas, som leds av chefen för marknadsundersökningstjänsten.

Vid bildandet av en arbetsgrupp bör särskild uppmärksamhet ägnas åt fördelningen av funktioner när en marknadsföringsplan upprättas mellan företrädare för olika strukturella avdelningar i företaget. För gruppen väljs 2-3 representanter för varje strukturell enhet. Gruppens totala antal är 8-12 personer. Maktfördelningen i gruppen är ungefär följande:

Tabell 1.3

Ungefärlig fördelning av myndighet och ansvar bland medlemmarna i arbetsgruppen för utarbetandet av marknadsplanen

I det andra steget får medlemmarna i arbetsgruppen bekanta sig med resultaten av marknadsundersökningarna som utförts av marknadsundersökningstjänsten (det ger resultaten marknadsundersökning för den kommande planeringsperioden till enskilda strukturella enheter), med byggföretagets huvudmål och dess utvecklingsstrategi för den kommande perioden, bestämmer listan över problem som ska lösas med hjälp av marknadsföring, formulera planens mål och mål ( med hänsyn till företagets allmänna mål och strategi), beskriva hur lösningar på de problem som företaget står inför (i enlighet med varje avdelnings kapacitet). En uppsättning aktiviteter för varje strukturell enhet presenteras i en enhetlig form (i form av en marknadsplan). En marknadsplan utvecklas enligt en enhetlig metod inom strukturella divisioner och för företaget som helhet.

I det tredje steget överlämnas allt material i arbetsgruppen i enlighet med bestämmelserna (d.v.s. vid ett visst, förutbestämt datum) till marknadsundersökningstjänsten för deras efterföljande konsolidering till en enda integrerad marknadsföringsplan för företaget. Marknadsundersökningstjänsten undersöker de åtgärder som utvecklats av andra avdelningar, gör vid behov justeringar (för detta måste en viss mekanism för att lösa en eventuell intressekonflikt för olika avdelningar tillhandahållas), förtydligar de ansvariga utförarna och lämnar den slutliga versionen av plan för godkännande till företagsledningen.

Den faktiska handlingsplanen upprättas i form av en tabell, vars rader anger målsegmenten och marknadsföringskomplexen (produkt, pris, marknadsföring, distribution) för vart och ett av dessa segment. För var och en av elementen i marknadsföringskomplexet upprättas en lista över åtgärder, både generella och åtgärder för enskilda strukturella avdelningar (konstruktions- och installationsavdelningar, team). Kolumnerna i denna tabell anger också perioderna för genomförandet av dessa aktiviteter, de ansvariga utförarna och de nödvändiga resurserna (medel).

Handlingsplaner låter dig formulera en marknadsföringsbudget för att stödja dessa åtgärder, beräknat utifrån beräknade intäkter och kostnader.

Det finns fyra vanligaste metoderna för att beräkna den totala budgeten: kontanter, försäljningsprocent, konkurrenskraftig paritet och mål och mål.

· Kontantbaserad metod - företagets fördelning av summan av pengar för genomförandet av marknadsföringsaktiviteter som det enligt sin uppfattning har råd med.

Tyvärr ignorerar denna beräkningsmetod fullständigt marknadsföringens inverkan på försäljningen och leder därför till uppblåsta eller underskattade kostnader.

· Beräkningsmetod i procent av försäljningsbeloppet - beräkningen av budgeten i en viss procentandel av nuvarande eller beräknade intäkter, eller i procent av produktens pris.

Jämfört med den föregående har denna metod flera fördelar. Den är enkel att använda och visar sambandet mellan kostnader, försäljningsvärde för varor och vinstmängden per varuenhet. Men denna metod har många nackdelar. Han ser försäljning som en förutsättning för marknadsföring, inte som ett resultat. Budgeten bestäms utifrån tillgängliga medel, inte på utsikterna för affärsutveckling. Denna metod tillåter inte oplanerade kostnader, i vissa fall nödvändiga för att återuppliva handeln. Valet av en specifik procentsats är godtyckligt och motiveras inte av andra objektiva överväganden än tidigare erfarenhet av företaget eller liknande kostnader för konkurrerande företag.

· Metod för konkurrenskraftig paritet - fördelning till budgeten för marknadsföringsaktiviteter av det belopp som motsvarar konkurrenternas kostnader.

Det finns två skäl att stödja denna metod. För det första återspeglar konkurrentkostnaderna de flesta företagen i branschen. För det andra tror man att samma kostnadsnivå hjälper till att undvika hård konkurrens inom marknadsföring. Men inget av dessa argument kan anses övertygande. Det finns inte det minsta skälet att tro att konkurrenterna bättre kan uppskatta den kostnad som krävs för företaget än företaget självt. Det finns inte heller några bevis för att konkurrenskraftiga paritetsbudgetar hindrar intensiv konkurrens.

· Beräkningsmetod baserad på mål och mål - budgetberäkning baserad, för det första på formulering av specifika mål; för det andra, från definitionen av de uppgifter som ska utföras för att uppnå dessa mål; för det tredje, från bedömningen av kostnaderna för dessa uppgifter.

Detta är praktiskt taget den svåraste metoden. Den största fördelen med denna metod är att det kräver att ledningen tydligt formulerar kommunikationsmål, hur man uppnår dem och budget för alternativa kommunikationsprogram.

För en verklig lösning på företagets befintliga problem är det också nödvändigt att genomföra de planerade åtgärderna och övervaka deras genomförande.

Eftersom det finns många oförutsedda omständigheter vid genomförandet av marknadsföringsplaner, måste marknadsavdelningen ständigt övervaka genomförandet av marknadsföringsaktiviteter. Marknadsföringskontroll är en bedömning av resultaten av genomförandet av marknadsföringsstrategier och planer och genomförandet av korrigerande åtgärder för att uppnå de uppsatta målen. Det är uppdelat i fyra steg, listade nedan.

· Formulering av mål. (Vad vill vi uppnå?)

· Mätning av prestanda. (Vad händer egentligen?)

· Analys av prestationsresultat. (Varför händer det här?)

· Korrigerande åtgärder. (Vad borde göras?)

I den operativa kontrollen ingår att jämföra den nuvarande prestandan med den planerade planen och vid behov korrigerande åtgärder. Syftet med den operativa kontrollen är att se till att företaget uppnår den försäljningsnivå, vinst och andra mål som planen sätter upp. Det inkluderar också bestämning av lönsamheten för olika produkter, territorier, marknader och distributionskanaler. Strategisk kontroll består i att avgöra om företagets huvudstrategier överensstämmer med dess kapacitet. Marknadsföringsstrategier och program blir snabbt föråldrade, så varje företag bör regelbundet ompröva sitt tillvägagångssätt för marknaden. Det huvudsakliga verktyget för sådan strategisk kontroll är marknadsföringsrevision, dessutom ger den ingångsdata för att utveckla en handlingsplan för att förbättra effektiviteten i företagets marknadsföring. Ibland utförs det av oberoende revisorer.

Många chefer tror att "att få jobbet gjort rätt" (implementering) är lika viktigt eller ännu viktigare än "att göra rätt jobb" (strategi).

För att genomföra marknadsplaner och strategier krävs samordnat arbete på alla nivåer i marknadsorganisationen. Marknadsföringsimplementering kräver dagliga beslut och handlingar från tusentals människor i och utanför företaget. Marknadschefer fattar beslut om målsegment, om användningen av varumärken, förpackningar, priser, metoder för marknadsföring och marknadsföring av varor. De samarbetar med andra i företaget för att få support för sina produkter och program. De diskuterar produktdesign med teknikavdelningen, produktions- och lagerhantering med produktionsavdelningen och ekonomi- och kassaflödefrågor med finansavdelningen. De arbetar också med människor utanför företaget, till exempel reklambyråer, för att planera reklamkampanjer och med media för att få offentligt stöd. Försäljningschefer motiverar företag detaljhandeln marknadsföra företagets produkter, ge dem tillräckligt med utrymme på hyllorna, använd företagets reklammaterial.

Framgångsrik implementering beror på flera viktiga punkter. För det första krävs det ett åtgärdsprogram som samordnar arbetet för alla artister och alla aktiviteter i företaget som helhet. För det andra spelar företagets formella organisationsstruktur en viktig roll vid genomförandet av marknadsföringsstrategin. Medan de undersökte blomstrande företag fann marknadsförare Peters och Waterman att dessa företag strävade efter en enkel, flexibel struktur som gjorde att de snabbt kunde anpassa sig till förändrade förhållanden. Deras struktur tenderade dessutom att vara mer informell; Exempel inkluderar MBWA-hanteringsstil på Hewlett-Packard, klubbarna på 3M som initierar små grupper, den nya utjämningskulturen för Nokia. De strukturer som används i sådana företag passar dock inte alltid andra företag; Många av de ovannämnda framgångsrika företagen stod inför behovet av att omstrukturera sin struktur när marknadspositionen och strategin förändrades.

Beslutsfattande och företags belöningssystem är effektiva spakar genom vilka planering, budgetering, ersättning och annan verksamhet utförs; de påverkar också marknadsföringens genomförande. Till exempel, om ett företag belönar chefer för delårsresultat, har de inget incitament att arbeta med långsiktiga mål. Företag som erkänner detta belönar sina anställda för mer än bara försäljning. Till exempel belönar Xerox sina anställda för kundnöjdhet. Ett effektivt genomförande kräver också noggrann planering av personalresurser. På alla nivåer måste företaget fylla sin struktur och system med människor med nödvändiga kvalifikationer, motivation och personliga egenskaper. Under de senaste åren har många företag funnit att långsiktig personalplanering kan ge en betydande konkurrensfördel.

Slutligen måste marknadsföringsstrategier överensstämma med företagets övergripande kultur för att bli framgångsrik. Företagets kultur är systemet med värderingar och övertygelser som delas av organisationens anställda, det kollektiva medvetandet och företagets mentalitet. Marknadsföringsstrategier som inte passar företagets kultur är svåra att genomföra. Eftersom ett företags kultur är svårt att förändra väljer företagen i allmänhet att utveckla strategier som är i linje med deras nuvarande kultur snarare än att försöka ändra sin stil och kultur varje gång för att passa nya strategier.

Rent generellt framgångsrikt genomförande marknadsföring beror på hur väl ett företag använder kombinationen av alla fem elementen - handlingsprogrammet, organisationsstrukturen, besluts- och belöningssystemet, de mänskliga resurserna och företagskulturen - som en del av ett enda program som stöder dess strategi.

V. Khrutsky tror att följande huvudproblem uppstår när vi utvecklar marknadsföringsplaner för våra företag:

· Brist på tillräcklig data för marknadsundersökningar.

Faktorerna som begränsar användningen av planering i inhemska förhållanden inkluderar den alltför höga graden av osäkerhet på den ryska marknaden, på grund av pågående globala förändringar på alla områden. offentligt liv: ekonomisk, politisk, social, andlig, etc. (oförutsägbarheten för sådana förändringar minskar planeringens omfattning och horisont).

· Brist på adekvat support från högsta ledningen.

Först när företagets högsta ledning förstår vikten av marknadsundersökningar och behovet av att utveckla en marknadsföringsplan kan alla relevanta avdelningar i företaget tvingas delta i utarbetandet och genomförandet av marknadsplanen.

· Otillräcklig utbildning av specialister inom marknadsföringstjänsten och särskilt av andra strukturella avdelningar i företaget.

Otillräcklig utbildning av relevanta specialister hindrar inte bara från att samla in nödvändiga data, utan också att systematisera marknadsföringsinformationen som många divisioner i företaget redan har, för att tillhandahålla den i en form som gör att du verkligen kan utveckla ett åtgärdssystem på detta område . Det är därför mycket viktigt att företaget har en gedigen metodisk grund för marknadsundersökningar.

· Funktionerna för försäljning och marknadsundersökningar skiljs inte åt.

Mycket ofta är ett företags marknadsundersökningstjänst en del av försäljningsavdelningen. Otillräcklig status för marknadsundersökningstjänsten leder till det faktum att den inte har förmågan att utföra funktioner för att övervaka och utvärdera genomförandet av marknadsplanens aktiviteter.

Företaget Remstroybyt LLC (Donetsk, Rostovregionen) grundades 1994. V för närvarande företaget är ett ledande företag i staden Donetsk inom bygg-, reparations- och byggnadsarbeten. LLC "Remstroybyt" (nedan "Remstroybyt") utför följande typer av byggnadsarbeten:

· Installation av metallkonstruktioner och beslag.

· Konstruktion av monolitiska betongkonstruktioner.

· Uppläggning av armerade betongkonstruktioner.

· Högen fungerar.

· Installation av prefabricerade betongkonstruktioner.

· Installation av prefabricerade betongkonstruktioner.

· Murverk av sten, tegel, block.

· Installation av asbestcement, gipsbetong, träbetong lättbetongpolymerprodukter.

· Arrangemang av baser och fundament.

· Fungerar som totalentreprenör.

· Utförande av konstruktions- och installationsarbeten för byggnader och konstruktioner på I- och II -ansvarsnivå.

1. Förberedelse av byggarbetsplatsen.

2. Jordarbete:

Uppläggning av områden;

Jordutveckling;

Förstärkning och packning av jordar;

Installation av dräneringar, stenkonstruktioner.

3. Specialarbete i jord:

Undervattentekniska arbeten (betong under vatten);

Pålningsarbeten (alla typer av pålar), inklusive uttråkade och genomskurna pålar, drivning och utdragning av spuntar;

Installation av läckagardiner, jordkonsolidering.

4. Uppförande av bärande och inneslutande konstruktioner av byggnader och konstruktioner med en höjd av mer än 40 meter vid konstruktion av broar och övergångar, upp till 40 meter i höjd vid konstruktion av andra konstruktioner:

Installation av metallkonstruktioner och installation av beslag;

Konstruktion av gjutna betongkonstruktioner;

Konstruktion av armerad betong;

Installation av prefabricerade betongkonstruktioner;

Sten, tegel och block murverk;

Installation av träkonstruktioner och produkter.

5. Arbetar med arrangemang av externa tekniska nätverk och utrustning:

Arrangemang av brunnar, plattformar, huvuden, brickor;

Installation av kraftöverföringsledningsstöd, industri- och stadstransportlinjer;

Anläggning av strömförsörjningsnät upp till 35 kV;

Installation av ventiler;

Installation av sanitetsutrustning;

Läggning av värmenät med en kylvätsketemperatur på upp till 115 grader. MED;

Anläggning av vattenförsörjningsnät;

Avloppsnätläggning.

6. Arbeta med arrangemang av interna tekniska system:

Ventilations- och luftkonditioneringssystem;

Läggning av interna strömförsörjningsnät upp till 1000 V;

Läggning av interna värmenät med en kylvätsketemperatur på upp till 115 grader Celsius;

Anläggning av interna vattenförsörjningsnät;

Anläggning av interna avloppsnät;

Installation av sanitetsutrustning;

Intern belysningsenhet.

7. Arbetar med skydd av konstruktioner och utrustning:

Vattentätning av byggnadsstrukturer;

Korrosionsskydd av byggnadsstrukturer;

Elektrokemiskt skydd av metallkonstruktioner.

8. Avslutningsarbete.

9. Installation av teknisk utrustning:

Lyft- och transportutrustning;

Vägningsutrustning;

Kompressormaskiner, pumpar och fläktar;

Teknologiska metallkonstruktioner;

Elektriska installationer;

Pannanläggningar och hjälputrustning.

10. Kvalitetskontroll av konstruktions- och installationsarbeten (inklusive kvalitetskontroll av svetsade skarvar genom ultraljudskontroll).

11. Transportkonstruktion:

Konstruktion av små konstgjorda konstruktioner på vägar ochr;

Anläggning av vägar.

12. Geodetiska arbeten på byggarbetsplatsen:

Skapande av en geodetisk bas för konstruktion;

Nedbrytning av interna platser, med undantag för huvudlinjära strukturer eller deras delar, tillfälliga byggnader (strukturer);

Skapande av ett internt anpassningsnätverk för en byggnad (struktur);

Geodetisk kontroll av noggrannheten hos de geometriska parametrarna för byggnader (strukturer) och verkställande undersökningar med utarbetande av exekutiv geodetisk dokumentation;

Geodetiska mätningar av deformationer av fundament, konstruktioner av byggnader (strukturer) och deras delar.

· Ingenjörstjänster.

1. Design, teknik och konstruktionsteknik.

2. Mellanarbeten och tjänster inom konstruktion.

Remstroybyt -företaget sysselsätter över 100 personer. Årsomsättning allmänna entreprenadföretag 2003 uppgick till 400 miljoner rubel, medan företaget praktiskt taget inte tillgriper tjänster från underleverantörer, som endast utför en liten del av efterarbetet.

Företagets produktionsbas inkluderar:

· Armeringsverkstad för tillverkning av armeringsburar;

· En ångkammare för tillverkning av prefabricerade betong- och armerade betongkonstruktioner;

· Mekanik- och reparationsverkstad;

· Snickeri;

· Produktionslaboratorium;

Remstroybyt har en modern flotta av byggmaskiner och specialutrustning, som inkluderar:

· Utrustning för markarbeten (2 grävmaskiner, 2 bulldozers, 7 lastare);

· Utrustning för körning av pålar och spuntar genom stöt-, hydraul- och vibrationsmetoder;

· Specialiserad utrustning för automatisk och halvautomatisk svetsning av metallkonstruktioner;

· Kraftverk EDS-100, PES-10;

· Billyft AGP-2204;

Kran på larv bärkapacitet upp till 50 ton;

· 2 st skärmaskiner;

· Små vägmaskiner (2 vibrerande plattor och 1 sömskär);

· 4 betongblandare;

· Betong pump;

· 3 tippbilar;

· 1 lastbilskran;

· 5 olika specialfordon.

En av de grundläggande principerna för Remstroybyt -företaget är förekomsten av ett utvecklat system sociala garantier för anställda i företaget. Företaget har ett system med sociala förmåner: sjukvård, transportkostnader för anställda betalas. Gratis varma måltider för arbetstagare organiseras på alla platser, på kontoret, vid produktionsbasen. Företaget bygger sina egna bostäder för sina anställda. Företagets anställda och deras familjer får kuponger för vila och behandling; företaget har ett eget rekreationscenter vid Svarta havet.

Försäljningsavdelningen för Remstroybyt -företaget grundades 1998. Avdelningen har två säljchefer som rapporterar direkt till företagets kommersiella chef. I detta dokument ska det visa att det är möjligt att införa företagets bemanningstabell som marknadsförare och utbildning inom marknads- och försäljningsavdelningen, som kommer att ledas av företagets kommersiella chef.

Försäljningsmarknaden för företagets byggtjänster kan segmenteras efter geografi (Donetsk, Donetsk -regionen, närliggande städer: Kamensk, Gukovo, Zverevo) och enligt den tekniska principen (industribyggande, anläggningsbyggande).

För närvarande kan vi också notera mottagandet av kontrakt för byggnadsarbeten genom ett konkurrensutsatt anbudssystem. Låt oss lyfta fram följande förändringar i strukturen för statliga myndigheters upphandling av byggtjänster:

· Ökning av antalet medlemmar i "inköpscentret" - beslutet om köpet fattas av en kommission som skapats av den lokala avdelningen för konstruktion och bostäder och verktyg;

· Den ökande rollen för de lokala förvaltningernas specialister (till exempel chefsarkitekter), som i regel utses till experter i upphandlingskommissionerna och spelar en viktig roll för att fatta det slutliga beslutet.

· En ökning av byggnadskontraktens storlek och kostnad.

· Förvärrad tävling;

· Övergång från ett system för personlig försäljning av försäljningsagenter till ett system för teamhandel;

För distribution av byggprodukter använder Remstroybyt kanaler på nollnivå, det vill säga det fungerar direkt med kunderna.

Låt oss överväga organisationen av arbetet för försäljningsavdelningen för företaget "Remstroybyt" mer detaljerat.

Var tredje månad, vid ett möte där kommersiell chef och avdelningschefer deltar, utvecklas en plan för försäljningsavdelningen för nästa kvartal.

Detta möte går också igenom avdelningens resultat under det senaste kvartalet. När vi sammanfattar aktiviteterna för företagets marknads- och försäljningsavdelning diskuteras följande frågor:

· Jämförelse av antalet byggnadsarbeten under nuvarande och tidigare tidsperioder;

Analys av företagskunder

· Analys av försäljningsvillkoren för företagets byggtjänster;

· Analys av storleken på rabatterna till kunderna; förhållandet mellan olika storlekar av rabatter;

· Kvalitativa och kvantitativa egenskaper hos chefernas verksamhet;

· Uppfyllande eller icke-uppfyllande av enskilda punkter i avdelningens aktivitetsplan under det senaste kvartalet, orsaker till att den inte uppfylls;

Försäljningschefer väljer och analyserar olika annonseringsalternativ, det slutliga beslutet fattas av den kommersiella chefen. Detta ämne kommer att diskuteras mer i detalj i nästa avsnitt.

Försäljningschefs direktförsäljningsaktiviteter kan delas in i två delar:

1. "Passiv" försäljning - arbeta med kunder som har kontaktat företaget. Potentiella köpare kontaktar företaget per telefon eller besöker kontoret personligen. Chefernas jobb kan vara följande:

Konsultation av kunder om kostnad olika typer byggarbete;

· Bekanta sig med uppdragsgivarens villkor för byggnadsarbete, demonstration av kataloger och broschyrer;

· Informera potentiella köpare av bostadsbestånd med priser för bostäder i hus som byggs av Remstroybyt;

· Fakturering av potentiella kunder;

2. "Aktiv" försäljning - sökning och attraktion av nya kunder. Aktiv försäljning sker också, både via telefon och personligen. Den innehåller följande steg:

· Sök efter potentiella kunder med hjälp av telefon (telemarketing), kataloger, massmedia, genom att undersöka befintliga kunder;

· Besöka potentiella kunder med distribution av prislistor, broschyrer och kataloger;

· Deltagande i byggnadsutställningar;

Strukturen för företagets försäljningstjänst är komplex: den territoriella strukturen råder, men det finns också en kundorientering (se nedan). Den första försäljningschefen är fullt ansvarig för "aktiv" och "passiv" försäljning på den lokala marknaden (Donetsk, Donetsk -regionen), den andra - för "aktiv" och "passiv" försäljning i det närliggande territoriet (Gukovo, Zverevo, St. Kamensk). Företagets chefer försöker också arbeta på Ukrainas territorium (till exempel Krasnodon), men på grund av tullhinder, olika regler för licensiering och certifiering av byggnadsarbeten och tjänster; för närvarande är det svårt att bedriva sådan försäljningsverksamhet.

Om en av cheferna är frånvarande från arbetsplatsen under en längre tid (sjukdom, affärsresa etc.), ersätter en annan chef honom. I "passiv" marknadsföring avgörs frågan om vilken försäljningschef som ska arbeta med en potentiell köpare utifrån principen "vem svarade i telefonen". "Aktiv" marknadsföring utförs enligt principen om kundorientering: den som hittade honom arbetar med klienten. (Det senare introducerar viss förvirring i arbetet och rapporteringen av chefer, eftersom en situation uppstår när till exempel en klient från Donetsk kommer till kontoret och en chef "leder" de närliggande områdena överens om arbetet.)

Försäljningschefer övervakar också betalningen av fakturor som utfärdas till kunderna och, när medel har mottagits på företagets bytesbalans, kontrollerar och koordinerar byggprocessen. (Detta görs av chefen som arbetade med denna klient).

Den kommersiella chefen organiserar, planerar och övervakar försäljningsavdelningens arbete. Dessutom är han med och organiserar företagets deltagande i konkurrensutsatta anbud (anbud). Den kommersiella chefen samlar in information om genomförandet av konkurrensutsatta anbud, organiserar utarbetande av dokumentation för anbud och deltar direkt i konkurrensutsatta anbud.

Efter att ha mottagit information om det kommande konkurrensbudet överför säljchefer den till den kommersiella chefen för att fatta beslut om deltagande eller icke-deltagande i detta anbud. Som förberedelse för deltagande och direkt deltagande i tävlingsbudet hjälper försäljningschefer den kommersiella chefen att förbereda dokumentation och lösa aktuella problem.

Ersättningssystemet för chefer för Remstroybyt -företaget - lön + bonus. Säljchefernas löner fastställs enligt företagets personalbord. Bonusar betalas ut baserat på resultaten från en specifik chefs transaktioner. Chefer, liksom alla anställda på företaget, får ”full socialt paket»: De beviljas semester, sjukskrivning etc.

Att planera företagets marknadsföringsaktiviteter under de kommande tre månaderna inkluderar följande:

· Identifiering av en krets av potentiella kunder och utveckling av en handlingsplan på denna marknad (utföraren är en försäljningschef som arbetar med den lokala marknaden);

· Fastställande av kompetens- och ansvarsområde för chefer vid olika säljaktiviteter;

· Bestämning av tidpunkten för olika marknadsföringsaktiviteter;

· Fastställande av försäljningsvillkoren under granskningsperioden och antalet rabatter till kunderna;

· Samordning av chefer och kommersiell chefs aktiviteter vid deltagande i olika konkurrensutsättningar.

Tyvärr praktiseras inte upprättandet av försäljningsprognoser på företaget, även om man vid utvecklingen av en handlingsplan för marknads- och försäljningsavdelningen i viss utsträckning tar hänsyn till företagets interna och externa miljö, nämligen:

· Den ekonomiska situationen i landet och Rostovregionen;

· Ändringar i Ryska federationens lagstiftning;

· Konkurrenters verksamhet.

Månatliga chefer för "Remstroybyt" ger direktören en rapport om det utförda arbetet. Rapporten listar försäljningsaktiviteter som utförts av chefer för den senaste månaden (rapport om avslutat arbete), samt försäljning av chefen för månaden (rapport om kontrakt). Baserat på dessa rapporter görs en jämförelse mellan det planerade och avslutade arbetet och en del justeringar av den kvartalsvisa försäljningsplanen görs. Månatliga lägesrapporter är direktörens huvudsakliga informationskälla om försäljningschefs verksamhet. Dessutom övervakar direktören chefernas arbete, dess kvantitativa och kvalitativa bedömning med hjälp av personliga observationer och organisering av "feedback" (kommunikation med klienter).

Baserat på nedanstående data är det möjligt att identifiera en trend mot en ökning av byggnadsvolymen och tjänsterna som företaget tillhandahåller (se figur 2.1).

Ris. 2.1 Bruttoresultat för Remstroybyt LLC under allmänna kontrakt 2002-2003

I fig. 2.1 visar säsongens efterfrågan på byggnadsarbete. Den viktigaste toppen av arbetet faller under perioden från mars till oktober.

I fig. 2.2 och fig. 2.3 visar förhållandet i strukturen av verk av LLC "Remstroybyt" av industriell och civil konstruktion under 2002-2003.

Figur 2.2 Bruttovinst för Remstroybyt LLC under allmänna kontrakt inom industri- och anläggningsbyggande 2002

Figur 2.3 Bruttovinst för Remstroybyt LLC under allmänna kontrakt inom industri- och anläggningsbyggande 2003

Baserat på Fig. 2.2 och fig. 2.3, kan följande mönster identifieras. För det första, på vintern, tar det civila bygget en stor andel i företagets byggkontrakt. För det andra beror ökningen av omsättningen främst på industribyggande, som är förknippat med den nuvarande ekonomiska tillväxten, uppkomsten av nya företag och expansionen av befintliga verksamhetsområden.

Som nämnts i föregående kapitel, allmänt program Ett företags marknadsföringskommunikation innehåller en blandning av reklam, personlig försäljning, säljfrämjande och PR. Låt oss betrakta dem i ordning, i förhållande till företaget "Remstroybyt".

Vid fastställandet av budgeten för främjande av byggnadsarbete och tjänster på företaget används metoden för att beräkna från kontanter. Som nämnts ovan ignorerar denna beräkningsmetod marknadsföringens inverkan på försäljningen.

· Deltagande i specialiserade utställningar;

När du väljer och analyserar olika annonseringsalternativ omfattar chefernas arbetsansvar följande:

· Visa specialpress, postannonser för att välja alternativ för deltagande i byggnadsutställningar;

· Övervägande av de valda alternativen: analys av förväntad närvaro av utställningen och antalet företag som kommer att delta i utställningen; om konkurrenterna kommer att delta i utställningen eller inte, etc.

· Analys av specialiserade kataloger, tidskrifter och tidningar för att välja reklamalternativ enligt följande parametrar: cirkulation, distributionsregioner, distributionsmetoder, korrelation med målannonspubliken, kostnaden för reklam beroende på dess typ och storlek, kostnaden för nå 1000 personer i målannonspubliken.

· Analys möjliga alternativ placering av utomhusreklam.

Slutligen frågan om valet av utställningar som företaget kommer att delta i; alternativ och metoder för post- och utomhusreklam; typerna och metoderna för reklam i pressen bestäms av regissören. Han beslutar också om en specifik artist och koordinator för detta annonseringsalternativ. (Till exempel kan han anförtro utvecklingen av en reklammodul för en byggguide till en reklambyrå och tilldela en av cheferna att samordna och styra denna process).

Låt oss titta närmare på chefernas arbete med att förbereda och hålla specialiserade utställningar av anläggningsmaskiner. Detta arbete består av följande:

· Bjuda in potentiella kunder per telefon till företagets monter;

· Organisation och kontroll av utformningen av företagets monter på utställningen;

· Arbeta på mässan: demonstration av utrustning, insamling av information om organisationer som är intresserade av företaget;

· Försäljningsarbete baserat på utställningens resultat.

Nedan finns tabell 2.1, som analyserar kostnaderna för företaget "Remstroybyt" för olika marknadsföringsaktiviteter, samt deras avkastning och återbetalning.

Tabell 2.1

Tabellen visar att den mest lönsamma av alla typer av reklam är utomhusreklam, det mest olönsamma för närvarande är deltagande i byggnadsutställningar.

Den huvudsakliga metoden för att stimulera företagets försäljning är att ge rabatter beroende på arbetsvolym, liksom rabatter stamkunder... Företaget utför inget betydande arbete med att organisera och bygga PR.

Prispolicyn förenar och konsoliderar alla marknadsbeslut från en byggnadsorganisation.

Företagets prislista för alla typer av byggnadsarbeten anges nedan (se tabell 2.2).

Tabell 2.2

Prislista för LLC "Remstroybyt" för kostnaden för konstruktionsarbete från och med 03/01/2004 (data för företagets interna statistik)

Tabell 2.3

Prislista för Remstroybyt LLC över kostnaden för att bygga en "låda" av en byggnad med material från och med 03/01/2004 (uppgifter om intern statistik för företaget)

Remstroybyt utför konstruktions- och installationsarbeten endast på grundval av en detaljerad konstruktion.

Tabell 2.4

Prislista för Remstroybyt LLC över kostnader för reparation och efterbehandling från och med 01/01/2004 (uppgifter om företagets interna statistik)

Företaget utför reparationsarbeten endast på grundval av ett designprojekt.

Tabell 2.5

Prislista för Remstroybyt LLC över kostnaden för elinstallationsarbete från och med 01/01/2004 (uppgifter om företagets interna statistik)

Driftsättning av objektet ingår i kostnaden för elarbete.

Vid avtal med kunder använder företaget en policy för kontraktspriser med nyckelfärdiga konstruktioner. Samtidigt tillhandahålls garantiservice för alla typer av reparations- och byggnadsarbeten.

När man arbetar med kunder använder företaget två alternativ, beroende på om kunden har ett projekt att utföra arbete eller inte. I det första fallet, baserat på projektet, får klienten ett kommersiellt förslag för produktion av arbete. Om ett kontrakt ingås med ett företag, bifogas detaljerade uppskattningar och ett arbetsschema till kontraktet. I det andra alternativet erbjuder Remstroybyt kunden att ingå ett kontrakt för konstruktionsarbetet. Om kunden, efter konstruktionsarbetets slut, ingår ett kontrakt för tillverkning av bygg- och installationsarbete, krediteras 50% av kostnaden för byggprojektet till byggkontot som ett incitament för kunden.

Remstroybyt fastställer priser för sina produkter med hjälp av kostnad plus markup -metoden som huvudmetod. Hur kostnaden bestäms visas i fig. 2.4:

Figur 2.4 Strukturen för kostnaden för kontraktsarbete utförd av Remstroybyt LLC 2003, i procent

Eftersom Remstroybyt är det största byggföretaget på marknaden i staden Donetsk och dess omgivningar, använder företaget, när han bestämmer sin prisstrategi, prissättningsmetoden, där köparen är villig att betala ett högre pris för att säkerställa konkurrensfördelar.

3.1 Utveckling av en råvaruprisstrategi för ett byggföretag

Innan vi utvecklar produktprispolicyn för Remstroybyt-företaget, låt oss analysera de produkter som erbjuds av företagets konkurrenter. För att göra detta kommer vi att segmentera försäljningsmarknaderna enligt den geografiska principen och lyfta fram: 1) Donetsk och Donetsk -regionen; 2) närliggande städer: Gukovo, Zverevo, Kamensk.

Företaget "Remstroybyt" erbjuder ett komplett utbud av byggnadsarbeten och tjänster med leverans av nyckelfärdiga byggprojekt, samtidigt som de är engagerade i både industriell och civil konstruktion. Siffrorna nedan visar företagets andel på de övervägda försäljningsmarknaderna.

Figur 3.1 Marknaden för byggnadsarbeten och tjänster i Donetsk och Donetsk -regionen (från och med 1 januari 2004)

Figur 3.2 Marknaden för byggnadsarbeten och tjänster i Gukovo, Zverevo, Kamensk (från och med 1 januari 2004)

Figur 3.1 och 3.2 visar att Remstroybyt intar en ledande position på båda marknaderna. Analysen visade att företaget "Donetskstroy", ansluter sig till mer än låga priser, i jämförelse med Remstroybyt, är sämre än den senare när det gäller sortimentlistan över föreslagna byggnadsarbeten. När det gäller Stroitel (Kamensk) och Dorozhnik (Gukovo) -företagen är deras priser för byggnadsarbeten mycket högre än Remstroybyts, medan Dorozhnik huvudsakligen bedriver vägarbeten., Och Stroitel -företaget bedriver huvudsakligen industribyggande.

Eftersom Remstroybyt täcker nästan alla typer av byggverksamhet är det nödvändigt att utveckla angränsande marknader. Utvecklingen av "närstående" industrier, till exempel försäljning av vägbyggnadsutrustning, verkar lovande; med beaktande av frånvaron i de övervägda marknadssegmenten för företag som bedriver sådan verksamhet (alla inköp av specialutrustning av byggorganisationer utförs från Rostov -företag). Samtidigt kommer Remstroybyt att kunna sälja vägbyggnadsutrustning till konkurrenskraftiga priser, på grund av långsiktiga partnerskap med sina leverantörer, som ger dem goda rabatter på köpt utrustning.

När det gäller prissättning följer företaget målen att uppnå en konkurrensfördel. Företagets "Remstroybyt" håller sig till strategin för premiumpriser, d.v.s. erbjuder byggmarknaden högkvalitativa och dyra produkter och fastställer priser baserat på produktens upplevda marknadsvärde. För att säkerställa konkurrensen med andra byggföretag verkar det olämpligt att sänka priserna för det arbete och de tjänster som tillhandahålls, eftersom företaget arbetar med ett relativt liten lönsamhet(ca 30-35%). Det verkar mer rimligt att närma sig detta problem "från andra änden" och öka företagets lönsamhet genom att minska kostnaderna för byggnadsarbete och tillhandahållna tjänster. För detta är det nödvändigt att utveckla praxis för att köpa byggmaskiner på leasing.

Leasing är ett ord av engelskt ursprung, härledt från verbet lease - att ta och hyra egendom för tillfälligt bruk.

Leasing förstås som fastighetsförhållanden där en organisation (användarhyresgäst) vänder sig till en annan (leasingföretag) med en begäran om att köpa nödvändig utrustning och överför den till henne för användning.

Leasing är en typ av investeringsverksamhet som syftar till att investera tillfälligt fria eller lånade medel, när leasegivaren (leasegivaren) åtar sig att förvärva äganderätten till den fastighet som avtalet anger från en viss säljare och tillhandahålla detta egendom till arrendatorn (arrendatorn) mot en avgift vid tillfällig användning för affärsändamål.

Uthyrningsobjektet kan vara varje lös och fast egendom, som enligt nuvarande klassificering tillhör anläggningstillgångar, med undantag för tomter och andra naturföremål, samt föremål som är förbjudna för fri omsättning på marknaden.

Fastigheten som hyrs ut under hela hyresavtalets löptid är leasegivarens egendom, med undantag för egendom som förvärvats på bekostnad av budgetmedel.

Villkoren för att placera den leasade fastigheten på leasegivarens eller hyresgästens balansräkning ska fastställas genom överenskommelse mellan hyresavtalets parter.

Hyresavtalet kan föreskriva rätten att köpa ut den leasade egendomen av hyresgästen vid utgången eller före utgången av avtalstiden.

Hyresgästen har rätt att använda den hyrda egendomen som säkerhet, om inte annat föreskrivs i hyresavtalet.

Hyresgästen, som köper fastighet för hyresgästen, måste meddela säljaren att denna fastighet är avsedd att hyras (leasas) till en viss person. Från det att hyresgästens hyrda egendom levererades, har rätten att framföra anspråk till säljaren angående egendomens kvalitet, fullständighet, leveranstid och andra fall av felaktigt genomförande av försäljnings- och köpeavtalet mellan säljaren och säljaren. arrendatorn överförs till honom.

Om inte annat föreskrivs i hyresavtalet, är hyresgästen inte ansvarig gentemot hyresgästen för säljarens uppfyllande av de krav som följer av försäljnings- och köpeavtalet, om inte ansvaret för val av säljare ligger på hyresgästen. I det senare fallet har hyresgästen rätt att, efter eget val, framlägga de fordringar som följer av köpeavtalet, både direkt för säljaren av fastigheten och för leasegivaren.

Leasingmarknaden kännetecknas av en mängd olika former av leasing, modeller av leasingavtal och lagregler som gäller leasingverksamhet.

När man skiljer leasetyper utgår man först och främst från tecknen på deras klassificering, som kännetecknar: inställning till den hyrda egendomen; typ av finansiering för leasingverksamheten; typ av hyrd egendom; sammansättningen av deltagarna i leasingtransaktionen; vilken typ av egendom som hyrs ut; graden av återbetalning av den hyrda egendomen; marknadssektor där leasingverksamhet bedrivs; inställning till skatte-, tull- och avskrivningsförmåner och preferenser; förfarandet för hyresbetalningar.

Nästan alla föremål för den aktiva delen av anläggningstillgångar kan hyras om det inte förstörs under produktionscykeln. Beroende på hyresobjektets beskaffenhet görs åtskillnad mellan leasing av lös egendom (maskinteknisk leasing) och leasing av fast egendom. I konstruktion kan rörliga leasingobjekt vara:

Fordon (gods och bilar, panelbilar, bilkranar, kranar för pneumatiska hjul, mobila kraftverk och kompressorer, helikoptrar, etc.);

· Anläggningsutrustning (jordmaskiner - grävmaskiner, bulldozers, skrapor, väghyvlar; lyft- och transportfordon - tornkranar, bandkranar, hydrauliska hissar, konstruktionshissar, lastare, etc.);

· Blandningsmaskiner och mekanismer för småskalig mekanisering (betongblandare och murbrukare, betongpumpar, bandtransportörer, svetsaggregat etc.);

· Mekaniserade verktyg (verktyg med elektrisk drivning och pneumatisk drivning - borrmaskiner, slipmaskiner, slagkammare, jackhammare etc.);

· Mobila växter (krossad sten, betong, etc.);

· Datoranläggningar;

· Annan konstruktionsutrustning, mekanismer och anordningar.

Föremål för fastighetsleasing är byggnader och konstruktioner för industriella ändamål. För närvarande i Ryssland har fastighetsuthyrning blivit utbredd. Dess specifika former har dock inte fullständig identitet (enligt transaktionsvillkoren, ansvarsfördelningen mellan parterna, mängden rättigheter som de förvärvat och andra parametrar) med fastighetsleasing, som har blivit utbredd utomlands.

Som regel är tre enheter inblandade i en leasingtransaktion: leasegivaren, hyresgästen och utrustningssäljaren, dvs. leverantör.

En leasegivare i konstruktion kan vara:

· Hantering av mekanisering, mobila mekaniserade företag och andra, vars stadga tillhandahåller denna typ av verksamhet;

· Ett finansiellt leasingföretag, skapat specifikt för genomförandet av leasingverksamheten, den huvudsakliga och i själva verket den enda funktionen, som är betalning av egendom, dvs. finansiering av transaktionen;

· Ett specialiserat leasingföretag, som, förutom att ge ekonomiskt stöd för transaktionen, utför en rad icke-finansiella tjänster: underhåll och reparation av egendom, byte av slitna delar, råd om dess användning, etc.;

· Varje företag eller företag för vilket leasing är en icke-kärnverksamhet, men som inte är förbjuden enligt stadgan, och som har finansiella källor för att utföra leasingverksamhet.

Hyresgästen kan vara vilken juridisk person som helst, oavsett ägandeform: statliga och kommunala enhetsföretag (organisationer), kooperativ, affärspartnerskap eller samhället.

Varje juridisk person kan också vara en leverantör av fastigheter: fastighetstillverkare, leverans- och försäljningsorganisation, branschorganisation etc.

Schemat för en leasingtransaktion är följande: en framtida hyresgäst, som behöver vissa typer av fastigheter, väljer självständigt en leverantör som har denna fastighet. På grund av bristen på egna medel och tillgång till lånade medel för att förvärva egendom i ägande vänder han sig till den blivande uthyraren, som har de nödvändiga medlen, med en begäran om hans deltagande i transaktionen. Hyresgästens deltagande kommer till uttryck i leverantörens köp av egendom från leverantören och efterföljande överföring till leasetagaren för tillfällig användning på de villkor som anges i leasingavtalet.

Beroende på ekonomiska förhållanden kan antalet deltagare i transaktionen öka eller dra ihop sig. Förutom de tre parter som anges ovan kan mäklarleasingföretag i vissa fall delta i transaktionen, som inte är direkt involverade i tillhandahållande av egendom, utan fungerar som mellanhänder mellan leverantören, uthyraren och hyresgästen. Utomlands, med stora transaktioner på flera miljoner dollar, kan antalet deltagare öka till 6-7, inklusive mäklarföretag, trustföretag, finansieringsinstitut etc.

Antalet deltagare i transaktionen reduceras vid operationell leasing om leverantören och leasegivaren är samma person, till exempel hanteringen av mekaniseringen, som fungerar som ett leasingföretag. I sådana fall hanteras leasingfrågor av dotterbolag eller filialer inom marknadsföringstjänstens tillverkningsföretag.

När man skiljer typer av leasing utgår man från klassificeringskriterierna: sammansättningen av deltagarna i transaktionen, typen av egendom som hyrs ut, graden av återbetalning, villkoren för avskrivningar och förhållandet till skatte- och avskrivningsförmåner, volymen tjänster, marknadssektorn där verksamheten utförs, arten av hyresbetalningarna.

1. Beroende på sammansättningen av deltagarna i transaktionen i byggbranschen finns det:

a. direktleasing;

b. leaseback, med hänsyn till den nuvarande situationen på byggtjänstmarknaden, kan man anta att denna typ av leasing är mest lämplig för små byggföretags uppgifter, eftersom den gör det möjligt att flexibelt och snabbt lösa sina problem;

c. indirekt leasing.

2. Fastighetstypen utmärks:

a. lös leasing (maskin- och teknisk leasing);

b. uthyrning av fastigheter.

Inom byggbranschen är uthyrning av tidigare begagnad egendom möjlig. Hyresobjektet i denna situation överförs för användning inte i början, utan till den beräknade kostnaden.

Att vända sig till denna typ av leasing är fördelaktigt för både investeraren och användaren. Leverantörsföretaget (mekaniseringsavdelningen), oberoende eller genom ett leasingföretag, hyr ut redan använda, men för närvarande lediga maskiner (egendom). Således kompenserar den för sina förluster från tvingad stillestånd... Efter att ha bestämt i hyresavtalet den period då han kan behöva fastigheten, kommer leverantörsföretaget att få tillbaka den och kommer att kunna driva den igen.

En byggnadsorganisation som agerar som totalentreprenör i denna typ av leasing kan locka till en relativt låg egendomskostnad, vilket gör det möjligt att utföra arbete på egen hand.

3. Beroende på graden av återbetalning av fastigheten finns det:

a. leasing med full återbetalning;

b. leasing med ofullständig återbetalning.

4. Beroende på villkoren för avskrivningar finns:

a. leasing med full amortering;

b. leasing med ofullständig amortering.

5. När det gäller servicemängden för den hyrda fastställs följande:

a. nettoleasing;

b. leasing av full service;

c. leasing med en del tjänster.

För närvarande har infrastrukturen på leasingtjänstmarknaden ännu inte utvecklats inom konstruktion i Ryska federationen, och praktiskt taget hittills finns inga sådana leasingföretag som kan tillhandahålla Underhåll leasar föremål.

6. Beroende på vilken sektor på byggmarknaden där leasingverksamhet bedrivs finns det:

a. inhemsk leasing;

b. extern (internationell) leasing.

Extern leasing är i sin tur indelad i export- och importleasing.

7. I fråga om skatte- och avskrivningsförmåner finns:

a. fiktiv leasing, om transaktionen är spekulativ och slutförs enbart i syfte att extrahera den största vinsten genom att få oberättigade skatte- och avskrivningsförmåner;

b. giltig leasing, om ovanstående syfte inte är det huvudsakliga och avgörande under transaktionen.

8. Genom hyresavtalens karaktär skiljer sig:

a. leasing med kontant betalning, om alla betalningar sker kontant;

b. leasing med ersättningsbetalning, när betalningar i byggnationen sker i form av att förse uthyraren med bostadslokaler (lägenheter), kontorslokaler eller i form av att tillhandahålla en kontraservice;

c. leasing med en blandad betalning, när de betalningsformer som anges i de två första fallen kombineras.

Leasingprocessen är uppdelad i tre steg. I den första etappen utarbetas ett antal dokument:

1. ansökan mottagen av leasegivaren från den blivande arrendatorn;

2. analys av leasetagarens solvens och leasingprojektets effektivitet.

3. en inköpsorder skickad till leverantören av uthyraren;

4. ett låneavtal som ingåtts av ett leasingbyggnadsföretag med en bank om tillhandahållande av lån för leasingtransaktioner.

I den andra etappen ingås en leasingtransaktion i två-trepartsavtal. Leasingförfarandena som utförs i detta skede är formaliserade i följande dokument:

1. köp- och försäljningsavtalet för det leasade objektet;

2. godkännande av det leasade objektet i drift.

3. leasingavtal;

4. avtal om underhåll av den hyrda fastigheten;

5. avtal om försäkring av det leasade objektet.

Det tredje steget i leasingprocessen är användningsperioden för det leasade objektet. I detta skede återspeglas leasingverksamheten i redovisning och rapportering: hyresbetalningarna betalas till leasegivaren, och efter leasingperiodens slut formaliseras relationerna för vidare användning av fastigheten.

Remstroybyt bör utveckla sina leasingprogram baserat på ovanstående rekommendationer. Det är att föredra att leta efter en uthyrare i staden Rostov-on-Don, bland de stora Rostov-bankerna som bedriver leasing (till exempel Alfa-Bank).

Alfa-Banks dotterbolag, LLC Alfa-Bank-Leasing, köper anläggningstillgångar på begäran av kunder med efterföljande leasing.

Grundläggande leasingvillkor:

Löptid - från 1,5 till 5 år

· Kostnad för hyrd utrustning - från 500 000 USD

Grundläggande krav för hyresgästen:

· Hyresgästen måste ha tillräcklig affärserfarenhet inom den bransch där den leasade utrustningen används (minst 2 år).

· Företagets verksamhet bör vara jämställd för de senaste fyra kvartalen.

· Företaget ska inte ha resterande betalningar till budgeten och extrabudgetfonder.

· Företaget måste betala en förskottsbetalning på minst 20% av värdet på den hyrda fastigheten på egen bekostnad.

Remstroybyt -företaget uppfyller alla ovanstående krav.

Strategin för att främja företagets byggnadsarbeten och tjänster är identisk för båda geografiska marknadssegmenten. Analysen av kanalerna för att marknadsföra produkterna från "Remstroybyt" -företaget utfördes i punkt 2.2

Tänk på hur du kan förbättra strategin för att marknadsföra byggprodukter genom masskommunikation: reklam, säljfrämjande, PR.

På reklamområdet kan Remstroybyt -företaget erbjudas, eftersom utomhusreklam är den typ av reklam som har störst avkastning för företaget, att placera skyltar inte bara i staden Donetsk, som för närvarande, utan också i städerna från Kamensk, Gukovo, Zverevo. E -postlistor, som praktiken visar, ger först och främst avkastning inom industribyggande, medan material som skickas ut ska ha god kvalitet. För närvarande, från reklam i massmedia "Remtstroybyt" annonserar uteslutande i pressen i Donetsk. Det är nödvändigt att studera frågorna om reklamplacering i media i närliggande städer, inklusive på tv.

Inom försäljningsfrämjande åtgärder, förutom rabatter för vanliga kunder, föreslås att genomföra bolåneutlåning för köpare av bostadsbestånd, och ingå ett avtal för detta ändamål med en av Rostovbankerna, som har ett liknande inteckningsprogram.

Företaget använder inte sådan typ av reklam som PR, d.v.s. skapa en positiv bild av företaget. För att stärka PR är det nödvändigt att publicera artiklar i lokalpressen med en detaljerad berättelse om företaget och i synnerhet om dess socialpolitik.

Det är också nödvändigt att se över utgiftssystemet för marknadsföring av varor. Det verkar lämpligt att gå över från beräkningsmetoden från kontanter till beräkningsmetoden i procent av försäljningsbeloppet. Jämfört med den föregående har denna metod flera fördelar. Den är enkel att använda och visar sambandet mellan kostnader, försäljningsvärde för varor och vinstmängden per varuenhet. Eftersom företagets vinst 2003 var cirka 120 miljoner rubel, är det möjligt, med hänsyn till företagets fördelaktiga ställning i jämförelse med konkurrenter, att fastställa en budget för marknadsföring för 2004 med 5% av vinsten eller 6 miljoner rubel.

För närvarande genomför företaget en personlig säljstrategi med en regional ledningsorganisation och erbjuder båda marknaderna, som framgår av punkt 3.1, ett komplett utbud av byggnadsarbeten och tjänster. En sådan organisation av försäljningsaktiviteter, tillsammans med professionalismen hos säljavdelningsanställda, gör det möjligt att på ett kompetent sätt implementera Remstroybyt -företagets säljstrategier.

För att förbättra effektiviteten hos försäljningsavdelningen för "Remstroybyt" -företaget är det enligt vår mening nödvändigt att vidta följande åtgärder.

En arbetsbeskrivning för marknads- och försäljningschefer bör utvecklas som innehåller en lista över jobbansvar chefer, liksom kvantitativa och kvalitativa bedömningar av deras verksamhet. Utveckling av arbetsbeskrivning kommer att bidra till att minimera utförandet av arbetet av chefer som inte är relaterat till deras specialitet och yrke; kommer att underlätta bedömningen av chefernas arbete, både av den kommersiella direktören och av cheferna själva.

Det verkar lämpligt att befria försäljningsavdelningscheferna från aktiviteter som inte är relaterade till direktförsäljning genom att i försäljningsavdelningen införa positionen som en marknadschef underordnad kommersiell chef för Remstroybyt -företaget.

Marknadsansvariges arbetsansvar kan ungefär vara följande:

· Besöka specialiserade konstruktionsutställningar (främst i Rostov-on-Don) med distribution av annonsmaterial och insamling av olika information om konkurrenter;

· Insamling av information om företagets konkurrenter;

· Analys och övervägande av möjliga nya verksamhetsriktningar för företaget;

· Utveckling av företagets marknadsplan för närmaste tidsperiod med överföring till den kommersiella direktören för godkännande;

· Analyserade huvudelementen som kännetecknar företagets marknadsorientering: närvaron av ett uppdrag; SWOT -analys och analys av makromiljö och mikromiljö; utveckla en företagsportfölj baserad på dessa analyser; segmentering av marknader; utveckling av produkt- och prispolicyer, marknadsförings- och distributionskanaler.

· Betraktade processen för marknadsföring och förfarandet för att ta fram en marknadsplan på företaget.

· Funktionerna för marknadsföring inom konstruktion belyses.

· Analyserade försäljningsaktiviteter, marknadskommunikation och prispolicy för ett visst företag.

Under skrivandet av avhandlingen slutfördes uppgifterna, målen uppnåddes i samband med vilka författaren till arbetet gjorde följande slutsatser:

När det gäller konstruktion antyder en detaljerad tolkning av marknadsföringsprinciperna att det är nödvändigt:

· Omfattande studera tillståndet och dynamiken i efterfrågan på byggprodukter i alla stadier av deras livscykel;

· Att tillhandahålla en hög grad av anpassning av byggproduktionen till marknadens krav, vilket bidrar till ett tillräckligt fullt utnyttjande av produktionskapaciteten och en verklig marknadsorientering av produktionen.

· Påverka aktivt köparnas effektiva efterfrågan och bilda en progressiv konsumtionsstruktur för byggprodukter;

· Att involvera i uppnåendet av marknadsföringsmål såväl arbetare inom byggorganisationen som underleverantörer (underleverantörer), utveckla ett kreativt tillvägagångssätt för att lösa konsumentproblem;

· Utöka utbudet av tjänster som tillhandahålls konsumenterna, ständigt förbättra kvaliteten på tjänsterna och därigenom erövra fler och fler nya segment på marknaden för byggprodukter; har ett särskilt värde i konsumenternas ögon omfattande service att i konstruktion är detsamma som leveransen av en nyckelfärdig anläggning och organisering av kundservice;

· Att bilda ett integrerat ledningssystem för marknadsföring av konstruktion som en process, inklusive vetenskaplig utveckling, design, konstruktion, service;

· Uppdatera utbudet av byggprodukter och tjänster i tid, med fokus på att möta de högsta kraven från konsumenterna;

· Korrekt identifiera "tyngdpunkterna" i marknadsföringskostnaderna när kostnaderna ger ett genombrott på marknaden, erövring och expansion av marknadssegment. med andra ord är det nödvändigt att koncentrera marknadsföringsinsatserna på de så kallade "tillväxtpunkterna" som avgör byggorganisationens plats på marknaden;

· Att sträva efter att erövra marknaden för byggprodukter inte genom att mekaniskt öka produktionen, utan genom att förbättra byggnadskvaliteten och servicetillförlitligheten;

· Att uppnå konkurrensfördelar i enlighet med principerna om rättvis konkurrens med fokus på de högsta konsumentkraven.

· Glöm inte uppnåendet av strategiska marknadsföringsmål när du löser taktiska problem.

· Att inte ignorera kraven för distributionskanaler och varuförflyttning, att föra en balanserad politik inom området kommersiell förmedling.

Marknadsföringsaktiviteter måste börja med planering. Vanligtvis gör företag årliga, långsiktiga och strategiska planer. Strategisk planering är grunden för alla andra typer av planering i företaget. Det börjar med att definiera företagets globala mål och uppdrag. Mer specifika mål sätts sedan upp. För detta samlas fullständig information om organisationens interna miljö, dess konkurrenter, marknadssituationen och allt annat som kan påverka företagets arbete på ett eller annat sätt. Efter att ha genomfört en SWOT -analys utarbetas en detaljerad rapport om företagets styrkor och svagheter, de möjligheter och hot som det måste möta. Högre ledning bestämmer sedan vilken specifik byggverksamhet som ska utföras, vilket stöd som ska ges till var och en av dem. I sin tur måste varje division som ansvarar för en viss typ av verksamhet utveckla sin egen detaljerade marknadsföring och andra planer, bedriva marknadssegmentering, skissera kanaler för marknadsföring och distribution av produkter, utveckla en produkt, pris och försäljningspolicy i enlighet med företagets övergripande plan.

Det finns fyra vanligaste metoderna för att beräkna din marknadsföringsbudget som helhet: från kontanter, i procent av försäljningen, konkurrenskraftig paritet och baserat på mål och mål.

Under arbetets gång föreslogs följande sätt att optimera ett byggföretags marknadsföringspolicy: att införa ett leasing- och inteckningsprogram på företaget; öka anslag för utomhusreklam; publicera ett antal artiklar i lokalpressen med en detaljerad berättelse om företaget och i synnerhet om dess socialpolitik; gå till beräkningen av marknadsföringsbudgeten beroende på försäljningsvolymen; organisera försäljning av byggmaskiner; att presentera en marknadschef för företagets personal.

1. Central Coast Small Business Development Center. Hur man utvecklar en marknadsföringsplan: National Seminars Workbook - California, 1993.

2. Alekseeva M.M. Planering av företagets verksamhet: Studieguide - M: Finans och statistik, 2007.

3. Degtyarenko V.N. Grunderna i logistik och marknadsföring. - Handledning... Rostov-on-Don: RGAS, 1995.

4. Efremov A.G., Tutova O.N., Lutsenko N.Ye. Förbättra byggföretagens verksamhet under marknadsförhållanden. Moskva: 2006.

5. Kovalev A.I., Voilenko V.V. Marknadsföringsanalys. Moskva: Centrum för ekonomi och marknadsföring, 2000.

6. Kostoglodov D.D., Paramonov M.Yu., Stakhanov V.N., Shakhnulov E.A. Ekonomi kommersiellt företag: Lärobok-Rostov-på-Don: Rostov State Economic Academy, 2005.

7. Kostoglodov D.D., Savvidi I.I. Enterprise marketing management. -Rostov-på-Don: Rostov State Economic Academy, 1995.

8. Kostoglodov D.D., Savvidi I.I., Stakhanov V.N. Marknadsföring och logistik för företaget. M.: Förlag "Prior", 2000.

9. Kotler F. Marknadsföring, ledning: Per. från engelska - SPb: Peter, 2000.

10. Kotler F. et al. Fundamentals of Marketing: Per. från engelska - 2: a Europ. red. - M. SPb. Kiev: Williams Publishing House, 2000.

11. Marknadsföring: Ordbok -referensbok. - Minsk, 2003.

12. Matyukhin A.B., Nemchin A.M. Byggnadsorganisation. - Handledning. - L.: LIZI, 1998.

13. Nozdreva R. Grundläggande metoder för prissättning av japanska företag. - Marknadsföring, nr 1, 1995, s. 64-73.

14. Popeta GG, Gerasimenko VP, Alekseev O. Yu. Marknadsföring: - Lärobok.–. Rostov-på-Don: Rostov State Economic Academy, 1997.

15. Raitsky K.A. Företagsekonomi: Lärobok för universitet. - M: Informations- och implementeringscentrum "Marknadsföring", 2006.

16. Stakhanov V.N., Ivakin E.K. Byggmarknadsföring. - Handledning. Rostov-på-Don: RSSU, 2007.

17. Khrutskiy V.E., Korneeva I.V. Modern marknadsföring - en handbok för marknadsundersökningar: en studiehandbok. - M.: Finans och statistik, 1999.

Kärnan och innehållet i företagets marknadsföringsaktiviteter. Principer och metoder för att utveckla marknadsföringsaktiviteter, marknadsplatsens plats och roll i företagets verksamhet. Marknadsföringsanalys av företaget, sätt att förbättra marknadsstrategin.

Skicka ditt bra arbete i kunskapsbasen är enkel. Använd formuläret nedan

Studenter, doktorander, unga forskare som använder kunskapsbasen i sina studier och arbete kommer att vara mycket tacksamma för dig.

Liknande dokument

Marknadens plats och roll i företagets verksamhet. Principer och metoder för att utveckla marknadsföringsaktiviteter i organisationen. Analys av marknadsföringsaktiviteterna för OOO SF "Contact Plus". Sätt att förbättra marknadsföringsstrategin för Contact Plus Insurance Company.

term paper, tillagd 26/03/2010


Marknadsföringens roll i företagets verksamhet. Kärnan i marknadsföringsaktiviteter, principer och metoder för dess utveckling. Beskrivning av företaget, marknadsanalys och ett projekt för att förbättra marknadsföringsaktiviteterna på exemplet med Contact Plus SF.

avhandling, tillagd 26/02/2010


avhandling, tillagd 12/03/2010


Kärnan i marknadsföringsaktiviteter. Huvudelementen i marknadsföringsaktiviteter. Funktioner i marknadsföringsaktiviteterna för ett företag inom området Catering... Analys och utvärdering av Fasols restaurangmarknadsföringsaktivitet, sätt att förbättra den.

avhandling, tillagd 2012-08-28


Kärnan och innehållet i företagets marknadsföringsaktiviteter. Analys av marknadsföringsledning vid JSC "Krasnoyarsk massa och pappersbruk". Identifiera företagets marknadsmöjligheter. Förslag på förbättrade marknadsföringsaktiviteter.

term paper, tillagd 21/05/2013


Konceptet och rollen för marknadsföring i ett företags verksamhet, dess metoder och tekniker, principer för genomförande och budgetplanering, bedömning av praktisk effektivitet. Analys av företagets marknadsföringsaktivitet på Avoska -stormarknadens exempel och dess effektivitet.

terminsrapport tillagd 2013-01-11


Marknadens roll och plats i företagets verksamhet. Metoder för att bestämma effektiviteten av organisationen av marknadsföringstjänsten i företaget. SWOT-analys av byggorganisationens verksamhet i Omsk LLC "Stroy Contact". Ledningsorganisationsstruktur.

term paper, tillagd 21/11/2013


Marknadsföringsmål och marknadsföringsmetoder. Optimal struktur och form av marknadsföringstjänst. Analys av fastighetsstruktur och källor till dess bildande, företagets finansiella indikatorer. Faktorer för pris och marknadsföringsstrategier.

terminsrapport tillagd den 05/11/2014

Enligt V. Khrutsky utförs utvecklingen av en integrerad marknadsplan i tre steg:

· Förberedande (definition av planens innehåll, syfte och format, kretsen av ansvariga utförare och deras beredning);

· Utveckling av planens enskilda aktiviteter (insamling och bearbetning av nödvändig information baserad på resultat från marknadsundersökningar, identifiering av problem, mål och mål för planen, sätt att lösa problem);

· Konsolidering av enskilda aktiviteter (upprättande av en allmän plan för ett byggföretag och överlämnande av den för godkännande till företagets ledning).

Förfarandet för att ta fram en integrerad marknadsföringsplan regleras av förordningen om företagets marknadsplan.

Tabell 1.2

Organisation av arbetet med att utarbeta en marknadsplan

I det första steget fastställs de strukturella indelningarna som bör delta i utarbetandet och genomförandet av marknadsplanen. Ansvarsfulla chefer eller specialister fördelas i var och en av divisionerna, och en arbetsgrupp bildas, som leds av chefen för marknadsundersökningstjänsten.

Vid bildandet av en arbetsgrupp bör särskild uppmärksamhet ägnas åt fördelningen av funktioner när en marknadsföringsplan upprättas mellan företrädare för olika strukturella avdelningar i företaget. För gruppen väljs 2-3 representanter för varje strukturell enhet. Gruppens totala antal är 8-12 personer. Maktfördelningen i gruppen är ungefär följande:

Tabell 1.3

Ungefärlig fördelning av myndighet och ansvar bland medlemmarna i arbetsgruppen för utarbetandet av marknadsplanen

I det andra steget bekantar sig medlemmarna i arbetsgruppen med marknadsundersökningsresultaten från marknadsundersökningstjänsten (det tar resultaten av marknadsundersökningar för den kommande planeringsperioden till enskilda strukturella enheter), med huvudmålen för byggföretag och dess utvecklingsstrategi för den kommande perioden, fastställa listan över problem som det är nödvändigt att lösa med hjälp av marknadsföring, formulera planens mål och mål (med hänsyn till företagets allmänna mål och strategi), skissera sätt att lösa de problem som företaget står inför (i enlighet med varje divisions kapacitet). En uppsättning aktiviteter för varje strukturell enhet presenteras i en enhetlig form (i form av en marknadsplan). En marknadsplan utvecklas enligt en enhetlig metod inom strukturella divisioner och för företaget som helhet.

I det tredje steget överlämnas allt material i arbetsgruppen i enlighet med bestämmelserna (d.v.s. vid ett visst, förutbestämt datum) till marknadsundersökningstjänsten för deras efterföljande konsolidering till en enda integrerad marknadsföringsplan för företaget. Marknadsundersökningstjänsten undersöker de åtgärder som utvecklats av andra avdelningar, gör vid behov justeringar (för detta måste en viss mekanism för att lösa en eventuell intressekonflikt för olika avdelningar tillhandahållas), förtydligar de ansvariga utförarna och lämnar den slutliga versionen av plan för godkännande till företagsledningen.

Den faktiska handlingsplanen upprättas i form av en tabell, vars rader anger målsegmenten och marknadsföringskomplexen (produkt, pris, marknadsföring, distribution) för vart och ett av dessa segment. För var och en av elementen i marknadsföringskomplexet upprättas en lista över åtgärder, både generella och åtgärder för enskilda strukturella avdelningar (konstruktions- och installationsavdelningar, team). Kolumnerna i denna tabell anger också perioderna för genomförandet av dessa aktiviteter, de ansvariga utförarna och de nödvändiga resurserna (medel).

Handlingsplaner låter dig formulera en marknadsföringsbudget för att stödja dessa åtgärder, beräknat utifrån beräknade intäkter och kostnader.

Det finns fyra vanligaste metoderna för att beräkna den totala budgeten: kontanter, försäljningsprocent, konkurrenskraftig paritet och mål och mål.

· Kontantbaserad metod - företagets tilldelning av ett sådant belopp för genomförandet av marknadsföringsaktiviteter som det enligt sin uppfattning har råd med.

Tyvärr ignorerar denna beräkningsmetod fullständigt marknadsföringens inverkan på försäljningen och leder därför till uppblåsta eller underskattade kostnader.

· Beräkningsmetod i procent av försäljningsbeloppet - beräkningen av budgeten i en viss procentandel av nuvarande eller beräknade intäkter, eller i procent av produktens pris.

Jämfört med den föregående har denna metod flera fördelar. Den är enkel att använda och visar sambandet mellan kostnader, försäljningsvärde för varor och vinstmängden per varuenhet. Men denna metod har många nackdelar. Han ser försäljning som en förutsättning för marknadsföring, inte som ett resultat. Budgeten bestäms utifrån tillgängliga medel, inte på utsikterna för affärsutveckling. Denna metod tillåter inte oplanerade kostnader, i vissa fall nödvändiga för att återuppliva handeln. Valet av en specifik procentsats är godtyckligt och motiveras inte av andra objektiva överväganden än tidigare erfarenhet av företaget eller liknande kostnader för konkurrerande företag.

· Metod för konkurrenskraftig paritet - fördelning till budgeten för marknadsföringsaktiviteter av det belopp som motsvarar konkurrenternas kostnader.

Det finns två skäl att stödja denna metod. För det första återspeglar konkurrentkostnaderna de flesta företagen i branschen. För det andra tror man att samma kostnadsnivå hjälper till att undvika hård konkurrens inom marknadsföring. Men inget av dessa argument kan anses övertygande. Det finns inte det minsta skälet att tro att konkurrenterna bättre kan uppskatta den kostnad som krävs för företaget än företaget självt. Det finns inte heller några bevis för att konkurrenskraftiga paritetsbudgetar hindrar intensiv konkurrens.

· Beräkningsmetod baserad på mål och mål - budgetberäkning baserad, för det första på formulering av specifika mål; för det andra, från definitionen av de uppgifter som ska utföras för att uppnå dessa mål; för det tredje, från bedömningen av kostnaderna för dessa uppgifter.

Detta är praktiskt taget den svåraste metoden. Den största fördelen med denna metod är att det kräver att ledningen tydligt formulerar kommunikationsmål, hur man uppnår dem och budget för alternativa kommunikationsprogram.

För en verklig lösning på företagets befintliga problem är det också nödvändigt att genomföra de planerade åtgärderna och övervaka deras genomförande.

Eftersom det finns många oförutsedda omständigheter vid genomförandet av marknadsföringsplaner, måste marknadsavdelningen ständigt övervaka genomförandet av marknadsföringsaktiviteter. Marknadsföringskontroll är en bedömning av resultaten av genomförandet av marknadsföringsstrategier och planer och genomförandet av korrigerande åtgärder för att uppnå de uppsatta målen. Det är uppdelat i fyra steg, listade nedan.

· Formulering av mål. (Vad vill vi uppnå?)

· Mätning av prestanda. (Vad händer egentligen?)

· Analys av prestationsresultat. (Varför händer det här?)

· Korrigerande åtgärder. (Vad borde göras?)

I den operativa kontrollen ingår att jämföra den nuvarande prestandan med den planerade planen och vid behov korrigerande åtgärder. Syftet med den operativa kontrollen är att se till att företaget uppnår den försäljningsnivå, vinst och andra mål som planen sätter upp. Det inkluderar också bestämning av lönsamheten för olika produkter, territorier, marknader och distributionskanaler. Strategisk kontroll består i att avgöra om företagets huvudstrategier överensstämmer med dess kapacitet. Marknadsföringsstrategier och program blir snabbt föråldrade, så varje företag bör regelbundet ompröva sitt tillvägagångssätt för marknaden. Det huvudsakliga verktyget för sådan strategisk kontroll är marknadsföringsrevision, dessutom ger den ingångsdata för att utveckla en handlingsplan för att förbättra effektiviteten i företagets marknadsföring. Ibland utförs det av oberoende revisorer.

Många chefer tror att "att få jobbet gjort rätt" (implementering) är lika viktigt eller ännu viktigare än "att göra rätt jobb" (strategi).

För att genomföra marknadsplaner och strategier krävs samordnat arbete på alla nivåer i marknadsorganisationen. Marknadsföringsimplementering kräver dagliga beslut och handlingar från tusentals människor i och utanför företaget. Marknadschefer fattar beslut om målsegment, varumärkesanvändning, förpackning, prissättning, marknadsförings- och distributionsmetoder. De samarbetar med andra i företaget för att få support för sina produkter och program. De diskuterar produktdesign med teknikavdelningen, produktions- och lagerhantering med produktionsavdelningen och ekonomi- och kassaflödefrågor med finansavdelningen. De arbetar också med människor utanför företaget, till exempel reklambyråer, för att planera reklamkampanjer och med media för att få offentligt stöd. Försäljningschefer uppmuntrar återförsäljare att marknadsföra företagets produkter, ge dem tillräckligt med hyllutrymme och använda företagets reklammaterial.

Framgångsrik implementering beror på flera viktiga punkter. För det första krävs det ett åtgärdsprogram som samordnar arbetet för alla artister och alla aktiviteter i företaget som helhet. För det andra spelar företagets formella organisationsstruktur en viktig roll vid genomförandet av marknadsföringsstrategin. Medan de undersökte blomstrande företag fann marknadsförare Peters och Waterman att dessa företag strävade efter en enkel, flexibel struktur som gjorde att de snabbt kunde anpassa sig till förändrade förhållanden. Deras struktur tenderade dessutom att vara mer informell; Exempel inkluderar MBWA-hanteringsstil på Hewlett-Packard, klubbarna på 3M som initierar små grupper, den nya utjämningskulturen för Nokia. De strukturer som används i sådana företag passar dock inte alltid andra företag; Många av de ovannämnda framgångsrika företagen stod inför behovet av att omstrukturera sin struktur när marknadspositionen och strategin förändrades.

Beslutsfattande och företags belöningssystem är effektiva spakar genom vilka planering, budgetering, ersättning och annan verksamhet utförs; de påverkar också marknadsföringens genomförande. Till exempel, om ett företag belönar chefer för delårsresultat, har de inget incitament att arbeta med långsiktiga mål. Företag som erkänner detta belönar sina anställda för mer än bara försäljning. Till exempel belönar Xerox sina anställda för kundnöjdhet. Ett effektivt genomförande kräver också noggrann planering av personalresurser. På alla nivåer måste företaget fylla sin struktur och system med människor med nödvändiga kvalifikationer, motivation och personliga egenskaper. Under de senaste åren har många företag funnit att långsiktig personalplanering kan ge en betydande konkurrensfördel.

Slutligen måste marknadsföringsstrategier överensstämma med företagets övergripande kultur för att bli framgångsrik. Företagets kultur är systemet med värderingar och övertygelser som delas av organisationens anställda, det kollektiva medvetandet och företagets mentalitet. Marknadsföringsstrategier som inte passar företagets kultur är svåra att genomföra. Eftersom ett företags kultur är svårt att förändra väljer företagen i allmänhet att utveckla strategier som är i linje med deras nuvarande kultur snarare än att försöka ändra sin stil och kultur varje gång för att passa nya strategier.

I allmänhet beror framgångsrik marknadsföring på hur väl ett företag använder kombinationen av alla fem elementen - åtgärdsprogram, organisationsstruktur, besluts- och belöningssystem, mänskliga resurser och företagskultur - som en del av ett enda program som stöder dess strategi.

V. Khrutsky tror att följande huvudproblem uppstår när vi utvecklar marknadsföringsplaner för våra företag:

· Brist på tillräcklig data för marknadsundersökningar.

Faktorerna som begränsar användningen av planering i inhemska förhållanden inkluderar en alltför hög grad av osäkerhet på den ryska marknaden på grund av pågående globala förändringar på alla områden av det offentliga livet: ekonomiska, politiska, sociala, andliga, etc. (oförutsägbarheten av sådana förändringar minskar planeringens omfattning och horisont).

· Brist på adekvat support från högsta ledningen.

Först när företagets högsta ledning förstår vikten av marknadsundersökningar och behovet av att utveckla en marknadsföringsplan kan alla relevanta avdelningar i företaget tvingas delta i utarbetandet och genomförandet av marknadsplanen.

· Otillräcklig utbildning av specialister inom marknadsföringstjänsten och särskilt av andra strukturella avdelningar i företaget.

Otillräcklig utbildning av relevanta specialister hindrar inte bara från att samla in nödvändiga data, utan också att systematisera marknadsföringsinformationen som många divisioner i företaget redan har, för att tillhandahålla den i en form som gör att du verkligen kan utveckla ett åtgärdssystem på detta område . Det är därför mycket viktigt att företaget har en gedigen metodisk grund för marknadsundersökningar.

· Funktionerna för försäljning och marknadsundersökningar skiljs inte åt.

Mycket ofta är ett företags marknadsundersökningstjänst en del av försäljningsavdelningen. Otillräcklig status för marknadsundersökningstjänsten leder till det faktum att den inte har förmågan att utföra funktioner för att övervaka och utvärdera genomförandet av marknadsplanens aktiviteter.

Hälsningar, andra marknadsföringsspecialister. Idag kommer jag att svara på några frågor om marknadsföring av ett byggföretag, ställt på VKontakte av vår uppskattade kollega, som nyligen fick ett jobb på detta företag och försöker tillämpa sig själv och marknadsföringsmöjligheterna i detta företag.

Jag kommer inte att återberätta ett långt brev från en kollega, och för enkelhets skull kommer jag att göra en anteckning i form av en intervju: en fråga - ett svar. Låt oss se vad som händer, kanske några frågor och svar på dem om marknadsföringsproblem i byggbranschen kommer att vara användbara för någon annan.

Gå...

Finns det en marknadsföringsstrategi i ett byggföretag - för en utvecklare.

Du behöver bara börja med att formalisera ett porträtt av köparen som företaget företrädesvis arbetar för. Därefter bör du vara uppmärksam på marknaden och försöka förstå: i vilken utsträckning porträttet av köparen ritat av företaget motsvarar eller inte motsvarar köparen som:

1. Köper lägenheter av ett företag
2. Som INTE köper lägenheter, utan kontaktar företaget
3. (och det här är det svåraste) En potentiell köpare som inte ens kontaktar företaget, men skulle vilja köpa lägenheter till företagets priser och i deras hus.

Skillnaden mellan den ritade bilden och verkligheten leder dig till en av tankarna:

1. Det finns inget att fånga här. Företaget med sina produkter, tjänster och priser är galet och galet. Även att försöka ändra något genom att prata och övertyga ägaren är helt enkelt meningslöst.
2. Det finns många problem med produktens kvalitet och pris. Du kan inte ändra något (ja, huset har redan byggts och det är som det är), men något kan ändras.
3. Du kan ändra, men beloppet kommer inte att ändras från ändringen av villkorsplatserna. Låt mig bara försöka lägga till något i produkten och erbjudandet för att öka försäljningen och ytterligare koncentrera mig på marknadsföring.
4. Med produkten och priset är allt bra och det är värt att koncentrera sig på de återstående 2 "PI" av marknadsföring.

Företaget är mycket konservativt för förändringar, det känns inte redo ...

Poängen är att det inte är marknadsförarens jobb att åstadkomma förändring. Jobbet med marknadsföring är att göra försäljningsinsatsen onödig. Om det visar sig att huset de byggde är dåligt och priserna på lägenheter inte är tillräckliga för marknaden, kommer ingen ens att tänka sig att riva det byggda huset och göra ett nytt enligt de krav som marknadsföringsspecialisten kommer att göra " dra".

Marknadsförarens uppgift är att göra så mycket ansträngning och ådra sig så mycket kostnader som krävs för att kompensera för produktens låga marknadsföringsegenskaper och därigenom säkerställa försäljning. Om det visar sig att kostnaderna måste vara överdrivna är detta inte längre ett problem för marknadsföraren, utan ett problem för företagets ekonomi och verksamhet - marknadsföraren är skyldig att måla denna bild för affärsmannen som inte är rosa för honom,

Allt är korrekt! Du gör alla manipulationer som beskrivs ovan för dig själv. Din arbetsgivare vill bara ha en sak från dig - försäljning. Om något behöver ändras, ändra det; om något behöver göras, gör det, men försäljning är målet!

Jag frågar vad är företagets strategi? För att förstå åt vilket håll man ska gå ... min underbara ledare säger, jag vet inte, jag är inte marknadsförare))

Så vitt jag förstår frågar du om strategin för företaget och verksamheten. Varför behöver du det? Om du till exempel hör att ägarens mål är att sälja verksamheten om fem år, hur hjälper detta dig att "sälja fler lägenheter"? Ditt marknadsföringsmål är mer försäljning. Din chefs flin är begriplig och motiverad - han svarar dig inte på frågan du ställde, utan sätter dig på plats, eftersom strategin som marknadsföraren kontrollerar är en marknadsföringsstrategi. Ett formulerat marknadsföringsmål, en beskrivning av dess prestation, formen av företagets beteende på marknaden (positionering, differentiering, kommunikationsstil), skriven i form av en sekventiell uppsättning verk - en marknadsföringsplan, marknadsföringstaktik - detta är marknadsförares arbete.

Och ändå ... funktionaliteten målades för mig ... och det dödar mig

Om de förstår ditt syfte väl, omfattningen av arbetet och de mest effektiva verktygen har de rätt. Om de har fel, försök sedan skriva en marknadsföringsstrategi baserat på vad du förstår: "produkt" och "pris" från marknadsföringsmixen. Om du inte rimligen kan förklara din funktionalitet genom marknadsföringsmålet och komplexet marknadsföring fungerar- du dog eller lyssnar på din ledare, uppfyller hans plan, reda ut det och skaffa dig erfarenhet.

Här berättar ledaren för mig: "skriv ner målen för SEO -kampanjen"

Om målet med en marknadsföringsåtgärd för en utvecklare och byggare är försäljning av lägenheter, bör SEO -marknadsföring leda till målet om försäljning. Om det finns en direkt anslutning: SEO - du kan inte spåra lägenhetsförsäljning själv, då är det antingen ett misstag eller att söka synpunkter från erfarna kamrater, praktiker som hjälper dig att förstå hur SEO för en utvecklares webbplats eller webbplatsen för hans objekt påverkar lägenhetsförsäljning. Leta efter frilansentreprenörer som arbetar på denna marknad. De kommer inte att lära dig allt, men de kommer att rita en bild för din förståelse av VD: s roll för marknadsföring av deras egendom och för försäljning av lägenheter.

Men du måste börja med den andra av marknadsföringspelarna - "kampanjmixen" och med förståelsen att en av marknadsföringsmetoderna kompletterar den andra. Marknadsföring är ett komplext arbete. Se…. Med hjälp av VD har du lockat till dig en potentiell köpare. Vart ska han gå, vilken webbplats? När han läser något på webbplatsen, vilken åtgärd kommer han att vidta och vilken information behöver han släppa? När han vill prata med dig personligen, vilken specialist, var och med vilket reklammaterial bör han träffa?

Endast här bör marknadsföringsstrategin och kommunikationsstrategin vara omfattande, med hänsyn till alla effektiva kommunikationskanaler, kommunikationsmetoder, kommunikationsmedier och kommunikationsverktyg - marknadsföring bör vara heltäckande, integrerad, imponerande och ... ledande till försäljning av lägenheter.

Känns som att jag inte är redo, även VK är stressande för dem ...

Självklart. Jag tror att tanken på vad det 30: e kontot i balansräkningen är ansluten till för dig - samma sak kommer att vara stress, precis som praxis att använda ett konstruktionsverktyg som kallas "grout" kommer att chocka dig.

Prata inte med dem om marknadsföringsverktyg: VK, målsidor, media, banners och CTR. Föraren talar om godstransport, men inte om antalet svängar och svårigheter på vägen. Kocken lagar borscht, men laddar aldrig klienten med kålmängden eller vilken kniv som är effektivare att använda för att skaka den.

Prata med dem om lägenhetsförsäljning, även om de är intresserade av marknadsföringsmetoder, marknadsföringsverktyg. För att underteckna dem, släpp en marknadsplan och en marknadsföringsbudget, där allt verifieras, allt du förstår. På någon av deras fingertoppar i "bladet" i marknadsföringsbudgeten, lugnt och auktoritativt .... prata om försäljning av lägenheter, om hur det hjälper att sälja det som är dem allra värst i världen.

Egentligen är detta allt för nu ... Det är mer bekvämt att diskutera specifika och privata frågor på marknadsföringsforumet. Om dessa frågor och dessa svar var intressanta och användbara för någon, är jag mycket glad. Lycka till.