Kapitel 10 Global positioneringsregel Twitter Tweet (max 140 tecken) Det blir lättare att nå en global publik. Men innan du ansöker om detta globala visum måste du vara medveten om att det finns många

77. Bra strategi, dålig strategi (Rumelt) -verktyg ”För många människor inom näringslivet, utbildningen eller regeringen är ordet” strategi ”ömt. Men i själva verket har ett ord som kan betyda vad du vill redan upphört att vara

Kompassen för konkurrenskraftig positionering Vid högteknologisk marknadsföring finns det fyra kriterier för produktvärde: teknik, produkt, marknad och företag. När en produkt rör sig genom teknikcykelns livscykel förändras kriterierna för det största kundvärdet.

Positioneringsprocess När verbpositionen används istället för ordet positionering betyder det processen att förmedla ett budskap som består av fyra nyckelkomponenter. Påstående. Det viktigaste här är att sammanfatta kärnan i positionering (uttalande

KAPITEL 7 HRM -STRATEGI Personalhanteringsprocesser avser utveckling av strategier (strategisk HRM), HR -policy och praxis som påverkar alla aspekter av HRM. Denna del diskuterar också andra processer som påverkar mest

Introduktion

Kapitel 1 Uppförande marknadsundersökning(modul 1)

Kapitel 2 Bedömning av konkurrensintensitet (modul 4)

Kapitel 3 Analys av konkurrenters marknadsandel (modul 8)

Kapitel 4: M. Porters koncept för strategiska grupper (modul 9)

Kapitel 5 Bestämning av produkters konkurrenskraft (modul 12)

Kapitel 6: Analysera konkurrenternas kommunikationspolicyer och utveckla företagskommunikationspolicyer (modul 17)

Slutsats

Bibliografi

Ansökningar

Introduktion

Marknadsföring på makronivå fungerar som ett verktyg för att forma marknadsmiljön. På mikronivå fungerar marknadsföring som ett verktyg för att bädda in företag i tillväxtmarknaden och är ett sätt att locka investeringar. Marknadsföring förenar i huvudsak alla aspekter av ett företags verksamhet på marknaden, bildar dess marknadsfilosofi och utvecklingsstrategi.

Marknadsföringsstrategi är processen att planera och genomföra olika marknadsföringsaktiviteter som är underordnade uppnåendet av de uppsatta målen för företaget (företag, organisation, affärsstruktur). Marknadsföringsstrategi är en integrerad del av företagets övergripande strategi och definierar huvudriktningarna för företagets verksamhet på marknaden i förhållande till konsumenter och konkurrenter. Ett företags marknadsstrategi beror på dess nuvarande position på marknaden, bedömningar av utsikterna för förändringar på marknaden och framtida agerande från konkurrenter, uppsatta mål och befintliga resursbegränsningar.

Syftet terminspapperär analys och utveckling av marknadsföringsstrategin för företaget "Europe Foods" (TM "Gallina Blanca") på exemplet med produkten "Köttsoppa med nudlar".

För att uppnå detta mål är det nödvändigt att lösa följande uppgifter:

Utföra marknadsundersökningar;

Bedöm tävlingens intensitet;

Analysera konkurrenternas marknadsandel;

Gör en karta över strategiska grupper;

Bestäm produkternas konkurrenskraft;

Utveckla en kommunikationspolicy för företaget;

Skapa en konkurrenskraftig marknadskarta;

Utvärdera valet av marknadsföringsstrategi.

Kapitel 1. Genomföra marknadsundersökningar (modul 1)

Gallina Blancas marknadsföringskonkurrens

Marknadsforskning är sökning, insamling, bearbetning, analys av information om marknadsprocesser och fenomen. I processen för marknadsundersökningar erhölls information, som klassificeras i primär och sekundär.

Primär information- data som särskilt erhållits för analys av specifika aspekter av konkurrenternas verksamhet.

En undersökning användes för att samla in information. Följande frågeformulär utvecklades.

Frågeformulär (frågeformulär)

1) Hur gammal är du:

2) Ditt kön:

en man

b) hona

3) Köper du färdiga soppor eller soppor för matlagning?

4) Om ja, hur ofta?

a) varje dag

b) flera gånger i veckan

c) flera gånger i månaden

5) Vilket märke av soppor föredrar du?

a) Gallina Blanca

d) Rysk produkt

e) annat

6) Är du nöjd med priset på de köpta produkterna (snabbsoppor)?

b) nej, jag skulle vilja ha ett lägre pris

c) Jag tittar inte på priset

7) Var köper du vanligtvis soppor?

en stormarknad

8) Vad är viktigare för dig i snabbsoppor?

b) informativitet

c) utseende

d) produktens naturlighet

20 konsumenter av färdiga soppor intervjuades och följande resultat erhölls.

De viktigaste konsumenterna av denna produkt är män och kvinnor under 40 år. Detta kan förklaras av att unga köper dessa soppor på grund av bristen på tillagningstid och deras låga kostnad. Och personer under 40 år - på grund av brist på tid för matlagning (arbete, barn, etc.).

Låt oss representera varumärkespreferenser i form av ett diagram.

Figur 2. Varumärkespreferenser av konsumenter

Som framgår av bilden föredrar 40% av alla svarande varumärket Maggi och 30% - GallinaBlanca.

De flesta av de tillfrågade är nöjda med priset på den köpta produkten (14 svarande av 20).

12 svarande köper varor i stormarknader, och de återstående 8 - på marknader.

Det viktigaste i snabbsoppor är produktens smak och naturlighet.

Figur 3. Parametrar för snabbsoppor

Baserat på resultaten av undersökningen utarbetades ett frågeformulär för att studera konkurrenter och deras marknadsföringspolicy och svar på dessa frågor gavs.

Forskningsfrågeformulär för konkurrenter och deras marknadsföringspolicy

1. Hur många prioriterade konkurrenter finns det och vilka är de?

De främsta konkurrenterna för European Foods -företaget (TM Gallina Blanca) är Unilever (TM Knorr) och Nestlé (TM Maggi).

2. Vad är den dominerande typen av tävlingsbeteende (oberoende, "följa ledaren", "utmanande", ledare?)

Den dominerande typen av konkurrensbeteende är ”utmanande”. Alla tre företagen har en hög position på marknaden, deras produkter är konkurrenskraftiga. De har ungefär samma marknadsandelar, vilket innebär att det inte finns någon ledare på marknaden för färdiga soppor.

3. Vilken marknadsandel har prioriterade konkurrenter?

Marknadsandelen för konkurrenterna Unilever (TM Knorr) och Nestle (TM Maggi) är cirka 30% vardera.

4. Hur stark är bilden av konkurrenter och varumärken för deras produkter?

Konkurrenternas image och varumärken är starka. Konsumenterna föredrar märkena GallinaBlanca, Maggi och Knorr framför andra.

5. Vad är priserna för konkurrenters produkter?

Priserna på konkurrenters produkter är ungefär på samma nivå som priserna för det europeiska livsmedelsföretaget.

6. Vilka är hinder för inträde för nya konkurrenter?

Inträdeshinderna för nya konkurrenter är mycket starka, eftersom denna produktmarknad redan har sina egna ledande företag som har funnits på marknaden i mer än 10 år vardera och har sina vanliga kunder som är engagerade i varumärket.

Sekundär information om en konkurrent innehåller data som har genomgått en preliminär analytisk behandling, vars syften i regel inte sammanfaller med analysens syften. På grund av detta denna informationen kräver ytterligare förfaranden för urval, rangordning och sammanställning, så att det kommer in i den form som krävs för analysen.

För att systematisera information om konkurrenter byggdes en tabell för analys av tävling och konkurrenter, som är anpassad till både kvantitativa och kvalitativa bedömningar. Det ger en bedömning av det faktiska tillståndet och utvecklingen av konkurrentens aktiviteter, samt extrapolationsprediktiva uppskattningar av den möjliga utvecklingen av konkurrentens aktiviteter inom en nära framtid eller i en avlägsen framtid.

Tabell 1. Analys av konkurrens och konkurrenter

Kapitel 2. Bedömning av tävlingsintensiteten (modul 4)

Konkurrensmiljöns intensitet är ett avgörande ögonblick i konstruktionen av ett företags marknadsföringspolitik, i valet av medel och metoder för att utföra en konkurrenskamp.

Det finns följande aggregerade faktorer som bestämmer tävlingens intensitet:

1) Fördelning av marknadsandelar mellan konkurrenter och konkurrensens intensitet

Bedömningen av konkurrensens intensitet på en given produktmarknad görs genom att mäta graden av likhet mellan konkurrenters marknadsandelar med följande formler:

var Oss- En indikator på konkurrensens intensitet på den övervägda produktmarknaden, mätt på grundval av en bedömning av graden av likhet mellan konkurrenternas andelar. - standardavvikelse för konkurrenternas marknadsandelar. Sa- det aritmetiska medelvärdet för en konkurrents marknadsandel. Si – marknadsandel i-den tävlande, i= 1..n; n är antalet konkurrenter på den övervägda produktmarknaden.

Tabell 2. Fördelning av andelar av varumärkeskännedom

Andelen varumärkesmedvetenhet bestämdes med hjälp av en undersökning som deltog av 20 personer.

Bestäm det aritmetiska medelvärdet:

Nu beräknar vi standardavvikelsen för aktierna:

Då kommer variationindex att vara lika med:

Enligt de erhållna uppgifterna kan vi säga att konkurrensen mellan de mest kända tillverkarna av färdiga soppor är under genomsnittet (0,45).

2) Marknadstillväxt och intensitet i konkurrensen

Tävlingsintensiteten kan beräknas med följande formel:

var Ut- En indikator på konkurrensens intensitet, med beaktande av tillväxttakten på marknaden. Gt- den årliga försäljningstillväxten på den aktuella råvarumarknaden, exklusive inflationskomponenten. Dessutom bör den årliga tillväxttakten ligga i intervallet 70-140%.

Tabell 3. Förändringstakten i försäljningen av GallinaBlanca "Köttsoppa med nudlar"

Försäljningstillväxten 2009 kommer att uppgå till 1,122 eller 111,2% (vilket är mer än 70% och mindre än 140%). Indikatorn för tävlingens intensitet kommer att vara lika med:

Konkurrensens intensitet, med hänsyn tagen till tillväxttakten, ligger på en låg nivå.

3) Marknadens lönsamhet och konkurrensens intensitet

Marknadens lönsamhetsgrad ( R) är en viktig ekonomisk faktor bestämma intensiteten i tävlingen.

Ju högre lönsamhet, desto mindre press i konkurrensmiljön och följaktligen lägre konkurrensintensitet, och vice versa. Denna slutsats kan sammanfattas i form av en formel:

var Ur- en indikator på konkurrensens intensitet, med hänsyn tagen till marknadens lönsamhet.

Denna indikator kan uppskattas med hjälp av den genomsnittliga handelsmarginal som tillämpas på den givna marknaden.

Den genomsnittliga handelsmarginalen är 38%. Index Ur vid ett givet värde blir marginalen:

Ur =1 - 0,38=0,62

Konkurrensens intensitet, med hänsyn till marknadens lönsamhet, är genomsnittlig.

För att uppnå helhetsbedömning verksamheten i företagets konkurrensmiljö är det nödvändigt att fastställa en generaliserad indikator på konkurrensens intensitet med följande formel:

var U- generaliserad indikator på tävlingens intensitet, 0

Aktiviteten i företagets konkurrenskraftiga miljö på denna produktmarknad är under genomsnittet.

Kapitel 3. Analys av konkurrenternas marknadsandel (modul 8)

Ett av de mest allmänna uttrycken för graden av uppnåendet av en konkurrent mål bör betraktas som dess faktiska marknadsandel i den totala försäljningen av produkter av ett givet sortiment. Det visar graden av företags dominans på marknaden, dess förmåga att påverka de volymetriska och strukturella egenskaperna hos utbud och efterfrågan för den aktuella varugruppen.

För korrekt beräkning och analys av marknadsandelen är tre omständigheter i grunden viktiga:

· Produkter för vilka andelarna av konkurrenter bestäms måste tillhöra samma klassificeringsgrupp för den helryska klassificeringen av produkter;

· Den betraktade geografiska gränsen för marknaden bör vara densamma för alla analyserade företag.

· Beräkningen bör göras för ett bestämt tidsintervall.

Marknadsandelsindikatorn återspeglar resultaten av företagets verksamhet och definieras som förhållandet mellan försäljningsvolymen för företagets varor och den totala försäljningsvolymen på marknaden / marknadssegmentet:

var är andelen av det j: e företaget i den totala mängden försäljning i-te produkten; - försäljning av det j: e företaget i-te produkten; - summan av all försäljning i-de föremålet på j-m marknad (600 miljoner rubel); n - nummer j företag som verkar på denna marknad.

Låt oss bestämma marknadsandelen för det europeiska livsmedelsföretaget (TM Gallina Blanca):

Marknadsandel för Nestlé -företaget (TM Maggi):

Marknadsandel för företaget "Unilever" (TM "Knorr"):

Den mest stabila positionen tillhör Nestlé -företaget (TM Maggi), eftersom den har den största marknadsandelen (0,363). Företaget "Europe Foods" (TM "Gallina Blanca") upptar 29% av marknaden. Avkastningen för en given marknadsandel för företaget är 15%. Unilever -företag (TM Knorr) har en marknadsandel på 0,282.

Kapitel 4. Begreppet strategiska grupper av M. Porter (modul 9)

Alla befintliga konkurrenter kan bedömas med hjälp av en strategisk gruppkarta.

Kartläggningen av strategiska grupper utförs på grundval av följande algoritm:

Urval av de två viktigaste okorrelerade egenskaperna genom vilka företag i branschen skiljer sig från varandra;

Genomföra positionering av företag på kartan över strategiska grupper, som är ett koordinatsystem med utvalda egenskaper, ritade längs axlarna;

Konsolidering av företag i en del av kartan till en strategisk grupp;

Rita cirklar runt varje strategisk grupp. Cirklarnas diameter är proportionell mot marknadsandelen för företag som tillhör samma grupp.

Låt oss bygga en karta över strategiska grupper av konkurrenter.

Figur 5. Karta över strategiska grupper

Räckvidd

Smal begränsad vid

Tre av de mest inflytelserika företagen på soppmarknaden kan kombineras till en strategisk grupp. Dessa är Nestlé (TM Maggi), Unilever (TM Knorr) och det europeiska livsmedelsföretag vi överväger (TM Gallina Blanca). Följaktligen är Nestlé och Unilever de viktigaste konkurrenterna på denna produktmarknad.

Kapitel 5. Bestämning av produkters konkurrenskraft (modul 12)

För att bestämma produkternas konkurrenskraft använder vi följande metoder.

1. En integrerad metod för att bestämma en produkts konkurrenskraft

Beräkningen utförs enligt följande formel:

var är en integrerad indikator på konkurrenskraft, en integrerad indikator för normativa parametrar, är en integrerad indikator för tekniska parametrar och är en integrerad indikator för ekonomiska parametrar.

Den integrerade indikatorn för regleringsparametrar visar om produkten uppfyller kraven i regleringsdokument (GOST R 50763-95 Public catering. Kulinariska produkter som säljs till befolkningen.; GOST 19327-84 Matkoncentrat. Första och andra lunchrätter. Allmänna tekniska förhållanden. TU 9194- 001-53974989-01 Omedelbar nudelsoppa.). GallinaBlanca köttsoppa med nudlar uppfyller alla krav, därför = 1.

Låt oss beräkna integralindikatorn för tekniska parametrar med följande formel:

var är vikten i-te parametern bland hela uppsättningen parametrar, n är antalet parametrar som deltar i bedömningen, är en enda indikator för i-tekniska parametern för produkten, som beräknas med formeln:

var är värdet i-te parameter för den analyserade produkten; - värde i-te parametern för den jämförda provprodukten.

Parametrarna för soppan för matlagning presenteras i tabell 5. Poängen och signifikanskoefficienten bestämdes med hjälp av en konsumentundersökning. Signifikanskoefficienten visar hur viktig en viss parameter är för konsumenten.

Tabell 5. Parametrar för soppor för matlagning under varumärkena "GallinaBlanca" och "Maggi"

Parameterpoäng betyder följande:

· 5 - utmärkt;

4 - bra;

· 3 - tillfredsställande;

· 2 - dåligt;

· 1 - mycket dåligt.

Den integrerade indikatorn för ekonomiska parametrar bestäms av följande formel:

var Köp- inköpspriset för vår produkt (14,3 rubel), C 0köp- inköpspris för en provprodukt (Knorr "Kycklingbuljong med grönsaker" 17 rubel), C exploatering- priset för den analyserade produkten (12 rubel), C 0expluat- priset vid provprodukten (13,3 rubel).

Låt oss beräkna den integrerade indikatorn för konkurrenskraft:

2. Metod för varans konkurrenskraftiga attraktionskraft

En produkts konkurrenskraftiga attraktionskraft bestäms av en uppsättning kvalitetsegenskaper: utseende, en uppsättning konsumentegenskaper etc. Beror på detta, vad blir hans intäkter från försäljningen. Ju högre försäljningen fortsätter i förhållande till kostnaderna för att skapa och flytta produkten, desto högre blir dess marknadsföringsattraktivitet.

I procent är kostnaden för produktion och transport av varor från detaljhandelspriset cirka 60%. Således kommer den totala kostnaden för produktion och transport av varor (för en enhet för varor) att vara cirka 8,58 rubel. Nettovinsten från försäljning av varor, på grund av svårigheten att beräkna denna parameter, är lika med varans pris.

Med tanke på resultaten från två metoder för att bestämma produkternas konkurrenskraft kan man dra slutsatsen att "köttnudelsoppa" är konkurrenskraftig på denna produktmarknad.

Kapitel 6. Analys av konkurrenternas kommunikationspolicy och utvecklingen av företagets kommunikationspolicy (modul 17)

Kommunikationspolicy - en uppsättning strategiska, långsiktiga mål för företaget inom kommunikationsområdet inom ramen för dess marknadsföringspolicy.

Huvudelementen som utgör kommunikationspolicyn är reklam, säljfrämjande, personlig försäljning, PR, mässor, utställningar.

Annonsering betalas, icke-personlig kommunikation utförs av en identifierad sponsor och använder media för att övertyga (att göra något) eller påverka (på något sätt) en publik.

Bouillon kuber

Kryddor

Soppor för matlagning

Snabba soppor och puréer

Varma såser

Såser för förberedelse av andra kurser

Bouillon kuber

Kryddor

Omedelbar potatismos

Bouillon kuber

Snabba soppor

Kryddor

Omedelbara buljonger

Styrkan i reklampåverkan i alla tre företagen är mycket hög, eftersom TV -reklam används främst för dessa produkter. TV har fokuserat på de allra flesta fördelarna med alla typer av reklam. Det täcker den största publiken av lyssnare.

Annonsering i tidskrifter används också, vilket har ett antal fördelar: tidskrifter vänder sig till mycket strikt definierade grupper av läsare; ingen annan typ av reklam (med undantag för post) kan så effektivt förmedla information till vissa kategorier av befolkningen, utvalda för demografiska, yrkesmässiga eller andra kriterier.

2. Bestämning av företagets och konkurrenternas reklammedel, bedömning av reklamens effektivitet utifrån psykologins syn på konsumentens uppfattning (informationsinnehåll, synlighet, konkretitet, originalitet, färgkombination, musik, typsnitt, varumärke) , illustrationer etc.)

Detta företag och dess konkurrenter använder följande typer av reklam:

o tryckt (affischer, affischer, kataloger, annonser och artiklar i tidningar och tidskrifter, förpackningsmaterial, etc.);

o visuellt och smakrikt (matprovning);

o individ (inlägg i tidningen, vissa typer av kataloger, broschyrer, etc.).

Under en undersökning om tv -reklam för produkter från Nestlé (TM Maggi), Unilever (TM Knorr) och Europe Foods (TM Gallina Blanca) uppnåddes följande resultat: reklam innehåller tillräckligt med informationsinnehåll, vilket hjälper till att förstå produktens kvalitet och smak. Kombinationen av färger och musik i annonsen är fin. Många videor innehåller lyckliga familjer och deras hem, vilket har en positiv inverkan på konsumenterna. Musiken är diskret, trevlig.

Kampanj och forskning. En reklambyrå analyserar analysen av den lokala marknaden, identifierar målgrupper av konsumenter för denna typ av varor eller tjänster, utvecklar inledande skisser av framtida reklam (skisser av affischer, utställningar, TV -reklammanus, etc.), planerar en budget.

Planen. En plan skapas som återspeglar antalet sändningar på radio, på tv eller i pressmeddelanden eller reklamaffischer.

Presentation. Därefter gör reklambyrån en presentation, som är en preliminär reklamkampanj. På grundval av detta identifieras styrkor och svagheter i reklam, kundens uppfattning om arbetet, liksom om det behövs korrigeras fel och korrigeringar av köpare (klienter) görs.

En sammanfattande berättelse, som är en uppsättning ritningar som ger en uppfattning om vad som kommer att följa vad i ett kommersiellt program;

Animation, som är den främsta tecknade versionen;

Ett manus som förmodligen kommer att visa kamerans alla funktioner, det vill säga speleffekter som ECU (zoom in på kameran); LS (skjuter på avstånd); SFX (ljudeffekter); VO (voice-over); MOOZ (återspolningssignal) och andra.

Så snart de äntligen kommer överens om en kommersiell video och väljer rollistan är allt klart för inspelning. Processen att filma material och tomter pågår. Kommersiella filmer kan filmas i någon annan studio. Många studior utnyttjar detta för att förbättra sin budget genom att:

Beräkna hur mycket detta arbete kommer att kosta;

Genom att lägga till 30%;

Genom att införliva dina egna vinster;

Fördubblat det erhållna resultatet.

Byrån, som redan har tagit denna siffra som grund, kommer dessutom att lägga till 40% innan den kommunicerar den till kunden. Därefter övervakas det resulterande materialet och tomterna.

Släpp. Slutligen är det kommersiella programmet klart. Det filmades, redigerades, alla specialeffekter lades till. Kunden visade resultatet. Allt som återstår är att låta programmet börja fungera.

För det ansedda företaget "Europe Foods" (TM "Gallina Blanca") kan man dra slutsatsen att reklam är effektiv (104,5%).

där E är reklamens ekonomiska effektivitet; Т1 - försäljningsomsättning under reklam- och efterannonseringsperioden (31 350 miljoner RUB). T - omsättning under reklamperioden (18 570 miljoner rubel); H - handelsmarginal (38%); Р - annonskostnader (170 miljoner rubel).

2. Problemet med produktmarknadsföring är att konsumenterna tror att soppan innehåller mycket kraftfoder och inte är hälsosam.

Fysiologiska motiv (tillfredsställande hunger);

Hälsomotiv (soppor är inte hälsoskadliga);

Motivet för bekvämlighet och mervärde (reducerad tillagningstid);

Familjetraditioner (soppa som vår mormor gjorde);

Frihetens motiv;

Inledande motiv;

Kärlekens motiv;

Glädjens motiv.

5. Följande annonseringsmedel valdes ut: TV -reklam, placering i en tidning, en banner.

6. Utveckling av aerobatiska bilder för varje annonsmedium.

Banderollen till höger visar en lycklig familj (4 personer - föräldrar och två barn 7-12 år) vid middagsbordet. Parollen "Läcker soppa på 10 minuter!" Är skriven till höger. Nedan är en bild av "GallinaBlanca köttsoppa" och företagets varumärke. Denna annons är baserad på bekvämlighetsmotivet och ytterligare fördelar. Bannerritning presenteras i bilaga 1.

b) Tidskriftsartikel

Artikeln kommer att innehålla följande motiv: hälsomotiv, familjetraditioner. Titeln på artikeln är "Soppa, vad det egentligen är." Texten i artikeln kommer att kompletteras med recept, fotografier. I slutet av artikeln kommer det att finnas ett GallinaBlanca -varumärke, kontaktinformation (företagsnamn, webbplats, telefonnummer). Texten i artikeln presenteras i bilaga 2.

Handlingen utspelar sig i köket. En 35-årig kvinna kommer hem. Hon säger följande fras: ”Det finns inget att äta hemma, och snart kommer min man tillbaka från jobbet och barnen kommer hem från skolan! Vad ska man göra? Jag vet, jag har GallinaBlanca köttnudelsoppa! " Efter 10 minuter är soppan klar, familjen kommer och sätter sig vid bordet. Alla smakar soppan. Maken säger: "Mmm, vad utsökt!" Barn (glatt): "Precis som vår mormor lagar mat!" Fru: "För att den är förberedd med kärlek!" Bilden ändras, varumärket GallinaBlanca finns på skärmen. Voice -over: "GallinaBlanca - till dig med kärlek!".

Musikaliskt ackompanjemang. Musiken är trevlig, rolig, inte överväldigande.

7. Dessa annonseringsmedel visades för företrädare för detta segment av produktmarknaden (kvinnor och män 25-50 år, som arbetar med barn (upp till 12 år)). 20 personer intervjuades, 15 av dem godkände fanan, 14 personer godkände artikeln i tidningen och 17 personer godkände TV -annonsen. Baserat på de erhållna resultaten togs ett beslut om att replikera reklam.

Denna kampanj är avsedd för 2 månader för produkten "GallinaBlanca Meat Noodle Soup". Det utvecklade schemat visas i figuren.

Kostnaden för att visa 1 video för tittare i regionen (Volga -regionen) på de ledande kanalerna är 50 tusen rubel; kostnaden för att producera en reklam är 2 000 tusen rubel. Det är nödvändigt att uppdatera videon 3 gånger om året.

Kostnaden för en 6 x 3 meter banner är cirka 30 tusen per månad. Cirka 5 sköldar kommer att placeras i 12 städer i Volga -regionen. Friluftsannonsbudgeten kommer att vara 1800 tusen rubel. per månad. 21,6 miljoner rubel per år (40 000 * 5 * 15 = 3 000 tusen rubel).

Beräknar budgeten för en tidningsartikel

Kostnaden för att placera en artikel i tidningen är cirka 50 tusen rubel. artikeln kommer att publiceras i 4 tidskrifter. Månatliga utgifter kommer att vara 200 tusen rubel, 2,4 miljoner rubel om året.

Kapitel 7. Skapa en konkurrenskraftig marknadskarta (modul 18)

För att bygga en konkurrenskraftig marknadskarta är det nödvändigt att klassificera konkurrenterna efter deras position när det gäller marknadsandelar.

För att göra detta måste du göra följande:

Dela hela uppsättningen företag på den aktuella marknaden i 2 sektorer för vilka aktiernas värden är större eller lägre än genomsnittet;

Tabell 8. Konkurrenternas marknadsandelar 2008

Alla företag är indelade i två sektorer:

1) Företag för vilka aktievärdena är större än genomsnittet. Dessa inkluderar Nestlé (TM Maggi), Unilever (TM Knorr), Europe Foods (TM Gallina Blanca).

Låt oss beräkna standardavvikelsen för denna sektor:

2) Företag för vilka aktievärdena är lägre än genomsnittet. Dessa inkluderar OJSC "rysk produkt" (TM "rysk produkt"), LLC "Hercules" (TM "Kulinar") och andra.

3) Låt oss beräkna standardavvikelsen för denna sektor:

När det gäller marknadsandelar skiljer vi fyra grupper av företag:

Ι grupp - marknadsledare. Marknadsandel från 40% och mer. Det finns inga ledare på denna produktmarknad.

ΙΙ grupp - företag med en stark konkurrensposition. Marknadsandel från 40% till 20% (Nestlé (TM Maggi), Europe Foods (TM Gallina Blanca, Unilever (TM Knorr));

ΙΙΙ grupp - företag med en svag konkurrensposition. Marknadsandel från 20% till 10% (JSC "rysk produkt" (TM "rysk produkt")).

GroupV -gruppen - utomstående på marknaden. Marknadsandelen är mindre än 10% (LLC "Hercules" (TM "Kulinar")).

Tabell 9. Bedömning av dynamiken i marknadsandelar

Enligt indikatorn för dynamiken i företagets marknadsandelar kan fyra företagsgrupper urskiljas:

Ι grupp - företag med en snabbt förbättrad konkurrensposition (Nestlé (TM Maggi)).

ΙΙ grupp - företag med en förbättrad konkurrensposition. ("Europe Foods" (TM "Gallina Blanca"), "Unilever" (TM "Knorr"));

ΙΙΙ grupp - företag med en försämrad konkurrensposition. (JSC "rysk produkt" (TM "rysk produkt")).

GroupV -grupp - företag med en snabbt försämrad konkurrensposition (LLC "Hercules" (TM "Kulinar")).

Tabellen presenterar en matris för bildandet av en konkurrenskraftig karta över företag, baserad på en korsklassificering av deras marknadsandelars storlek och dynamik för en specifik produkttyp.

Tabell 10. Matris för bildandet av en konkurrenskraftig karta över företag

Denna matris gör det möjligt att mer rimligt närma sig utvecklingen av en konkurrensstrategi som tar hänsyn till ett företags konkurrenskraftiga status och särdragen i dess marknadsmiljö.

Följande sammansättning av marknadsföringspolicyn för det europeiska livsmedelsföretaget ("Gallina Blanca") valdes med beaktande av alla tidigare utvecklade rekommendationer:

Huvudfokus är att behålla en marknadsposition

Marknadsandel - behåll eller växa ledarskapet.

Produkt - var uppmärksam på kvalitet.

Priset är att behålla.

Promotion - att stödja selektivt.

Distribution - Upprätthåll ett brett distributionssystem.

Kapitel 8. Utvärdera val av marknadsstrategi (modul 22)

Matrismodellen är utformad för att bedöma varumärkets nuvarande tillstånd på marknaden. Strategin som valts med hjälp av matrismetoden (marknadens attraktivitet är genomsnittlig, konkurrenskraften är stark). (Tabell 11). För en given marknad och konkurrensposition krävs selektiv utveckling:

Satsa stort på de mest attraktiva segmenten;

Utveckla förmågan att motstå konkurrens;

Öka lönsamheten genom att öka produktiviteten.

Konkurrenspositionen på marknaden för färdiga soppor är stark. De färdiga sopporna är i mognadsskedet. Därför bör Europe Foods (TM Gallina Blanca) behålla sin position på marknaden.

Tabell 11.

För att stödja vårt beslut kommer vi att använda beteendeegenskaperna i olika marknadsstrategiska positioner.

Tabell 12.

Slutsats

Marknadsföringsstrategi är grunden för ett företags marknadsaktiviteter.

Utvecklingen av en marknadsföringsstrategi är nödvändig för att säkerställa effektiviteten i pågående marknadsaktiviteter. Utvecklingen och implementeringen av en marknadsföringsstrategi kräver flexibilitet från alla företag, förmågan att förstå, anpassa och påverka marknadsmekanismers handlingar med hjälp av speciella marknadsföringsmetoder.

Under detta kursarbete slutfördes alla uppgifter.

En marknadsföringsstudie genomfördes under vilken konkurrenter till European Foods -företaget (TM Gallina Blanca) identifierades. Dessa är Unilever (TM Knorr) och Nestle (TM Maggi).

Tävlingens intensitet bedömdes. Aktiviteten i företagets konkurrenskraftiga miljö på soppmarknaden är under genomsnittet.

Konkurrenternas marknadsandel är cirka 25-30%. Europe Foods (TM Gallina Blanca), Unilever (TM Knorr) och Nestlé (TM Maggi) är de ledande företagen inom produktion av färdiga soppor och de viktigaste konkurrenterna emellan.

Produkten vi överväger "Köttsoppa med nudlar" är konkurrenskraftig på marknaden.

Företagets kommunikationspolicy utvecklades, under vilken rekommendationer gjordes för att förbättra företagets egen kommunikationspolicy, dess reklamverksamhet. Tre reklammedel valdes ut (TV -reklam, en banner och en artikel i en tidning) och annonsbudgeten beräknades (108 miljoner rubel).

En konkurrenskraftig karta över marknaden byggdes upp och sammansättningen av marknadsföringspolicyn för European Foods -företaget (TM "Gallina Blanca") valdes ut, med beaktande av alla tidigare utvecklade rekommendationer (för att behålla en marknadsposition, behålla eller öka ledarskapet, betala uppmärksamhet på varornas kvalitet, upprätthålla ett pris, upprätthålla ett brett distributionssystem).

Bibliografi

1. Bagiev GL, Tarasevich VM, Ann H. Marknadsföring: Lärobok för universitet. 3: e upplagan. / Under totalt. red. G. L. Bagieva. - SPb.: Peter, 2007.- 736 s.: Ill. - (Serie "Lärobok för universitet")

3. Marknadsföring: Ordbok / Azoev G.L. et al. - M., 2000

4. Metodiska instruktioner för implementering av termpapper inom disciplinen "Marknadsföring" / Ufimsk. stat Flyg teknik. un-t; Sammanställd av: M.A. Bronnikov, U.G. Zinnurov, E.V. Kuznetsova. - Ufa, 2010.- 103 s.

5. Webbplatsens material http://lwww.lesprominform.ru/advertiser.html

6. Webbplatsens material http://www.adv-energy.com.ua/infos/v/267

7. Webbplatsens material http://www.gallinablanca.ru/

8. Webbplatsens material http://www.gorn.ru/archive/2009/3/article9636.html

9. Webbplatsens material http://www.impulses.ru/tv.php

10. Webbplatsens material http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1403995

11. Webbplatsens material http://www.orbitalufa.ru/statii2.html

12. Webbplatsens material http://www.ppitania.ru/dnews/article.xml?id=922&page_id=35&lang_id=4

13. Webbplatsens material http://www.ukrprod.kiev.ua/news/3745

14. Webbplatsens material http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-11217.html

Ansökan

Soppa som den verkligen är

Många tror att färdiga soppor, eller så kallade påsar, är endast gjorda med konserveringsmedel och innehåller inget användbart. Men det är det faktiskt inte. Gallina Blanca använder den senaste tekniken för att hålla grönsaker fräscha och friska. Först väljs de bästa ingredienserna för att göra buljongen noga: färska grönsaker, kött, kryddor etc. Därefter avlägsnas vatten från de utvalda ingredienserna. Tack vare denna process kan produkter lagras utan att förlora sin smak och användbara egenskaper under lång tid. Därefter blandas produkterna med en mixer och förpackas i speciella påsar som hjälper till att skydda innehållet från fukt.

Gallina Blanca -soppor hjälper också till att snabbt och välsmakande laga middag för hela familjen. Till exempel kräver soppan för matlagning "Köttnudelsoppa" inte mycket koktid. Du behöver bara koka buljongen, häll ut innehållet i påsen, tillsätt ytterligare vaxer efter smak och koka i 10 minuter. Läcker och hälsosam soppa är klar!

Sådana soppor är också oumbärliga för unga människor - studier, arbete tillåter dig inte att spendera mycket tid vid spisen, och GallinaBlanca -produkter är en idealisk lösning för varje dag. Om du bara spenderar 5-10 minuter i köket får du soppor, potatismos, huvudrätter som din mamma brukade laga!

Utvecklingen av marknadsföringsstrategier i branschen utförs med beaktande av:

tillväxtintensitet;

integration utveckling;

diversifierad tillväxt.

Strategin för intensiv tillväxt genomförs i de fall då företaget inte fullt ut har utnyttjat sin kapacitet inom branschen. Denna strategi har tre riktningar:

djup marknadspenetration;

utvidga marknadens gränser;

produktförbättring.

I hemmet användes denna strategi av AvtoGAZ och skapade nya modeller av bilar som "GAZelle" och "Sobol" för passagerar- och godstrafik. En integrerad tillväxtstrategi används när ett företag kan generera ytterligare vinst genom att flytta inom branschen. Det finns regressiv, progressiv och horisontell integration.

Regressiv integration - ett företags försök att förvärva ägande eller att stärka kontrollen över sina leverantörer, progressiv integration är associerad med liknande åtgärder i förhållande till distributionssystemet, horisontell integration - i förhållande till konkurrerande företag.

Strategin för integrativ tillväxt används i byggbranschen, när byggföretag förvärvar tegelfabriker, fabriker för tillverkning av metallkonstruktioner och skapar sina egna försäljningsavdelningar för genomförandet av det byggda bostads- och bostadsbeståndet.

Diversifieringstillväxt är motiverad i de fall när industrin inte ger företaget en möjlighet för ytterligare tillväxt. Diversifiering finns i tre smaker:

koncentrisk;

horisontell;

konglomerat.

Koncentrisk diversifiering - påfyllning av dess nomenklatur med produkter som liknar företagets befintliga produkter, men billigare eller billigare.

Horisontell diversifiering är expansionen av dess sortiment genom att släppa ut varor som inte är typiska för detta företag.

Konglomerat diversifiering - påfyllning av sortimentet med helt nya produkter.

Denna typ av strategi har varit och används av inhemska maskinbyggande företag, som producerar konsumtionsvaror tillsammans med utrustning och maskiner. Diversifiering kan relateras, i detta fall har diversifierad produktion en teknisk gemensamhet och en oberoende teknisk kedja. I Novosibirsk använder FGMP Sibselmash orelaterad diversifiering. I andra stora företag används båda typerna av diversifiering.

Branschen använder portföljmatriser och modeller samt konkurrensanalysmodeller för att utveckla strategier.

Portföljmodeller och matriser bestämmer nutid och framtid för företag, företag, industri när det gäller marknadens attraktivitet och företagets konkurrenskraft.

BCG (Boston Consulting Group) -matrisen använder två mått - efterfrågetillväxt och marknadsandel (\%).

BCG -matrisen visas i fig. 5.

Marknadsandel, \%

Ris. 5. Matrix BCG

Matrisen anger fyra huvudsakliga affärspositioner:

mycket konkurrenskraftig verksamhet på en snabbt växande marknad - en idealisk stjärnposition;

mycket konkurrenskraftiga affärer på mogna, mättade, stillastående marknader (lönsamma kontokor eller penningpåsar är en bra kontantkälla för företaget);

inte har en bra konkurrensposition, utan agerar på lovande marknader "vilda katter", vars framtid är osäker;

kombination av svaga konkurrenspositioner med marknader i ett tillstånd av stagnation ("hundar").

Strategialternativ inom BCG -matrisen:

växande och ökande marknadsandel - förvandla vilda katter till stjärnor;

bibehålla en marknadsandel - en ”cash cow” -strategi;

Skörd är en strategi för svaga kor, vildkatter och hundar.

Denna matris kan användas för att analysera industrimarknaden och välja prioriterade utvecklingsområden.

Shell -matrisen använder fler utvärderingskriterier än BCG -matrisen.

Attraktiviteten hos strategiska ekonomiska zoner (P) är baserad på utsikterna till efterfrågetillväxt, lönsamhet och instabilitet, och ett företags konkurrenskraftiga status (CSP) bedöms av alla typer av investeringar, ett företags potential (Fig. 6).

Ris. 6. Skalmatrisen

Allmänna marknadsföringsstrategier kan endast väljas i förhållande till specifika försäljningsmarknader och de är inriktade på:

expansion av befintliga marknader;

penetration till nya marknader;

bibehålla försäljningsnivån på befintliga marknader;

koncentration av kommersiella och marknadsföringsinsatser på ett mindre antal marknader för att effektivt använda den begränsade mängd resurser som ett företag kan ägna åt marknadsföringsaktiviteter;

lämnar marknaden.

Portföljmatriser tillåter inte en fullskalig analys av marknaden, därför utvecklades integrerade affärsanalysmodeller som tog hänsyn till mer än 30 variabler som påverkar vinstnivån. Dessa modeller var resultatet av att generalisera erfarenheten från mer än 30 tusen företag i olika branscher.

Ett särskilt område för strategisk analys är analysen av en organisations konkurrensposition. Konkurrensanalys utförs i två steg:

identifiering av de viktigaste konkurrenskrafterna i branschen;

bildandet av de viktigaste alternativen för konkurrenskraftiga strategier.

Den erkända ledaren inom utvecklingen av konkurrensanalyser är professor vid Harvard Business School M. Porter, författare till grundläggande modeller för att bestämma de viktigaste krafterna i konkurrens och alternativ för konkurrensstrategier.

Marknadsandelar, nivån på ett företags vinst bestäms av hur effektivt företaget motstår följande konkurrenskrafter i branschen (fig. 7):

rivalitet bland konkurrerande säljare;

konkurrens från ersättningsprodukter som är priskonkurrenskraftiga;

hotet om uppkomsten av nya konkurrenter;

leverantörsexponering;

exponering av köpare.

Konkurrenskrafter, framväxande Konkurrenskrafter, framväxande

på grund av ekonomiska på grund av hotet om

möjligheter och handelsaspekter av ersättningsprodukter

leverantörskapacitet