Merchandising är detaljhandelns gyllene regel. Funktioner i köparnas beteende i handelsgolvet. osynlig och användbar

Att fatta beslut om organisationen av varuhandeln på butikens handelsgolv börjar med att bestämma sortimentspositionerna och det nödvändiga försäljningslagret, som måste motsvara försäljningsområdet, bilden av butiken och dess målgrupp. Sedan avgörs frågan om att planera butikens handelsgolv.

Butikens layout i enlighet med merchandisingteknik inkluderar distributionen av handelsområdet i avdelningar, sektioner, placeringen av ställningar och varor på dem, bestämning av rutten för köparnas rörelse längs handelsgolvet, vilket gör det möjligt att distribuera den kognitiva resursen och besökarnas fysiska potential i tillräcklig utsträckning för butikens mål. kommersiellt företag och andra deltagare i producent-konsumentkedjan.

Den rationella fördelningen av handelsgolvets område och den korrekta placeringen av utrustning, varor och beräkningsenheter, såväl som den riktade organisationen av rörelsen av kundflöden i butiken är bland de viktigaste och prioriterade uppgifterna för merchandisingspecialister .

Arbetet börjar med valet av en lämplig lokal för organisation av arbetet med försäljning av varor och kundservice. Övning visar att den mest bekväma och optimala formen av ett handelsgolv är en rektangel med ett bildförhållande på 2:3 eller 1:2 och en höjd på minst 3,3 m.

I butiken kan du alltid hitta de hörn som är minst besökta av kunderna, de kallas "kalla zoner", och de platser som besöks oftast kallas "varma zoner". Merchandisers jobb är att hitta ett sätt att förvandla kalla ställen till varma ställen. Till exempel, i fig. 2.1 visar ett diagram över ett handelsgolv, vars konfiguration bidrar till bildandet av en "kall zon", om vissa åtgärder inte vidtas för att förhindra att det inträffar.

Anledningen till bildandet av en "kall zon" i det här fallet beror på det faktum att människor, av sin natur, som regel inte vill ändra rörelseriktningen. I vårt exempel, om köparflödet riktas moturs, kommer en liten del av potentiella köpare att besöka det bortre hörnet, och de flesta av dem kommer att fortsätta att röra sig och kringgå denna sida.

För att förvandla en kall zon till en varm zon kan säljaren använda följande alternativ:

1) ändra kundflödets rörelse genom att skapa en barriär av kommersiell utrustning eller placera en beräkningsnod i dess väg i medurs riktning. Samtidigt kommer de flesta av köparna inte att hitta hörnet och kommer att gå till slutet;

2) påverka rörelseriktningen genom att minska belysningen i det högra hörnet och bredda passagerna i den vänstra delen av hallen;

3) placera i det högra hörnet varor som är mer attraktiva för köpare.

Samtidigt visar praxis att köpare föredrar att gå moturs och längs kanterna. Detta leder till bildandet av en "kall zon" i den centrala delen av handelsgolvet. Därför måste merchandisingproffs locka kunder till denna del av försäljningsgolvet med hjälp av olika medel omfördelning av trafikleder och besökarnas uppmärksamhet.

Gå in i utgången

Ris. 2.2. Ändring i rörelseriktningen för konsumentflöden, förhindrar bildandet av en "kall zon":

· köpare rör sig moturs - huvudströmmen;

· köpare rör sig moturs - besökare till den "kalla zonen";

Köparflöden är orienterade i medurs riktning - huvudflödet

Troliga egenskaper hos köparens beteende vid vissa stadier av hans rörelse på handelsgolvet:

1. Köpzon - besökaren har helt anpassat sig till miljön; brinner för att göra planerade inköp; stimuli uppfattas inte.

2. Returzon - köparen har nått målet och är fri; känsla av lättnad och minskad uppmärksamhet; lättpåverkad och beroende av yttre stimuli.

3. Anpassningszon - köparen reagerar lätt på stimuli och kan utvärdera dem; letar omedvetet efter ett svar på frågan om vad man ska spendera pengarna som sparas när man uppnår huvudmålet.

4. Utgångszon - köparen påskyndar passagen till kassan; dröjer inte kvar.

I anpassningszonen är det önskvärt att placera varor som har:

1. Konsumentegenskaper är välkända för besökaren.

2. Objektivitet av perception kräver inte en stor koncentration av uppmärksamhet.

3. Eventuella snedvridningar av uppfattningen är inte relaterade till varornas konsumentegenskaper.

I shoppingområdet bör varor som är kända och nödvändiga för besökaren placeras.

Efter att ha valt de nödvändiga varorna har köparen nått sitt mål. Inget försenar honom och han skyndar på passagen till kassan. I detta skede av köparens resa kan man manipulera uppmärksamhetsfångande faktorer som form, storlek, färg, lukt, position och så vidare. Denna del av besökarens rutt och en del av handelsgolvet kallas villkorligt för "returzonen".

Köparflöde. Planeringsexempel. Starka och svaga zoner

"För det första kommer köparnas rörelse i alla riktningar att sprida dem överallt lite i taget, multiplicera deras antal och se till att vända på huvudet. För det andra kommer att resa i alla riktningar tredubbla rummets storlek i deras ögon. För det tredje kommer de att tvingas passera genom de avdelningar där de inte skulle sätta sin fot, och där kommer de att lockas av alla möjliga frestelser. Och nu är de i våra händer." (E. Zola, roman "Lady's Happiness").

Det är förstahandsprodukter för dig! Organiseringen av kundflödet är den viktigaste komponenten i merchandising. Detta förstod man redan på 1800-talet. Att hantera kundflöden under 2000-talet är ett av de grundläggande ämnena inom merchandising. Genom att behärska denna konst kan du alltid styra dina butiksbesökare i rätt riktning, locka dem till de mest lönsamma produkterna, behålla dem i butiken och som ett resultat öka försäljningen.

Köparflödeär den riktning som de flesta shoppare går i butiken. Att ta hänsyn till de viktigaste fysiologiska egenskaperna hos människor kommer att hjälpa till att organisera detta flöde effektivt.

? De flesta köpare är högerhänta. De tar varorna huvudsakligen till höger, och går, gör ett steg mer med höger fot. Således går huvudflödet moturs - till vänster. Därför är det optimalt att placera ingången till butiken till höger och utgången till vänster.

? Köparstopp. 95 % av shoppare som går in på ett försäljningsställe "hoppar" snabbt över en del av butiken och börjar först därefter välja en produkt. En butik med breda gångar, speciellt i entréområdet, kommer att ha långa stoppsträcka, liten affär kanske inte har det alls. Det viktigaste är att förkorta denna väg så mycket som möjligt, eftersom försäljningen av varor i entréområdet kan vara mycket låg.

Minska stoppsträckan med hjälp av grindar och vändkors vid ingången till handelsgolvet, pallar, lagerartiklar, vagnar och korgar, reklammaterial, öutrustning, bankomat etc. Var dock försiktig så att du inte blockerar vägen.

Lita på din personlig erfarenhet, noterar jag att köpare undviker platser i omedelbar närhet av entrén till servicelokaler, bredvid trappor, tekniska och sanitära anläggningar, bullriga apparater.

Tänk på att köparen i början av sin resa befinner sig i ett frånvarande tillstånd och är mest benägen till impulsiva köp. Och viktigast av allt - pengarna är fortfarande intakta! I början av flödet är det alltså möjligt att påverka köparen starkare (blanda inte ihop "flödets början" och "stoppsträcka").

Vad ska man placera i den första fjärdedelen av hallen:

DVD-filmer, musik-CD, etc.;

Livsmedelsbutiker - konfektyr, te och kaffe, frukt och grönsaker, drycker;

Presentset, säsongsbetonade föremål;

Dyra varor;

Produkter att överväga;

Alkoholhaltiga drycker.

Tips från Guzelevich. Partihandel för detaljhandel

Skapa expressrutter. Det finns en kategori människor som springer efter en present på vägen till besöket. Ordna en expressrutt för dem i den första fjärdedelen av hallen med en omfattande visning av konfektyr och souvenirer. Dessa köpare är begränsade i tid och kommer att bli mer nöjda genom att hitta produkter snabbt och få allt på ett ställe.

Och glöm inte att hela butiken bedöms av varorna vid entrén! Visa produkter utifrån målgruppens behov.

Om du har en butik för damvaror, men det finns ett litet sortiment av herrvaror (till exempel underkläder), så ska denna produkt synas direkt från entrén, i fönstret. Män letar inte efter produkter om de inte ser dem direkt.

Kom ihåg det vanliga som vi alla glömmer ibland: shoppare undviker bullriga, smutsiga och dåligt upplysta platser.

Nu om musik. Lätt, diskret musik kan koppla av köparen eller skapa en stämning i butiken. Använd inte radion. Ett reklamavbrott på radion tar en person ut ur tillståndet av konsumenteufori. Musik för en butikskedja bör vara i samma stil, tillåt inte disharmoni. Om du behöver få fart på flödet under rusningstid bör musiken vara mer rytmisk.

Tips från Guzelevich. Partihandel för detaljhandel

Datavetare har en sådan sak - ett intuitivt gränssnitt. Det är när du går in på webbplatsen - och du förstår omedelbart allt: var är varukatalogen, kundvagnen, betalningsformen. Använd samma koncept i din butik, ange ett "intuitivt gränssnitt" i den. När allt kommer omkring vill 90 % av köparna hitta alla produkter de planerar att köpa utan att åka långa sträckor och inte komma tillbaka.

Ordna produktgrupper i en tydlig och förutsägbar sekvens, annars glömmer köparna helt enkelt bort att de kommit för att köpa bröd, mjölk etc. och kommer ihåg detta ganska sent.

Organisera kundflödet så att de går igenom hela butiken. Till exempel, som på IKEA: det är omöjligt att lämna butiken utan att gå igenom alla avdelningar. Upplägget är byggt på ett sådant sätt att det är lättare att följa mattan och pilen och gå igenom alla avdelningar än att vandra mellan dem, guidad av kassan.

Starka områden i handelsgolvet:

Vid ingången till köpcentret;

Nära kassaområdet eller stora "ankar" hyresgäster;

Nära rulltrappor och rulltrappor;

Vid skärningspunkten mellan bäckar;

Första våningen (varje våning ovanför minskar flödet med ungefär hälften).

Källargolv i avsaknad av en kraftfull "ankare" hyresgäst (mataffär) eller ett riktat flöde (till exempel en tunnelbaneutgång) bör behandlas med försiktighet. För att styra flödet av människor dit måste du anstränga dig mycket. Människor tenderar att handla på bottenvåningen snarare än att springa upp eller ner. Detta gäller ännu mer för män (med undantag för ett riktat köp).

Ett exempel på ett bra läge är den tidigare diskuterade butikskedjan Metromarket i Moskva, i synnerhet butiken på Leningradsky Prospekt (Sokol tunnelbanestation).

Lösningen är enkel och effektiv. I det köpcenter det finns inga "svaga" zoner. Och även tredje våningen är ganska besökt: cirka 3 000 personer om dagen.

Hot spots inkluderar:

Hyllor på höger sida i kundens rörelseriktning;

Början av kundflöden - utrymmet efter bromssträckan: ställ i första kvartalet av handelsgolvet, början av gondoler, etc.;

Omkrets av handelsgolvet;

Sidohyllor av ställ (ändar av gondoler) och korsningar av "kundvägar";

Avsatser i ställen;

Platser där köparen "vilar med ögonen";

Kassaområdet.

Den starkaste zonen är omkretsen av handelsgolvet. De mest populära produkterna (trafikmakarna) finns där. 80 % av köparna går längs omkretsen av handelsgolvet!

Mindre starka försäljningszoner ("kalla" platser):

Hyllor på vänster sida i kundens rörelseriktning;

mittraderna;

Återvändsgränder av rader, grenar av handelsgolvet;

Hörn av handelsgolvet;

Utrymmet i anslutning till entrén (köparens stoppsträcka).

Placera inte ytterligare försäljningsställen för varor och försäljningsställen för varor med impulsefterfrågan i "kalla" zoner.

Hörn hänvisar till butikens "kalla zoner". Köpare undviker dem helt enkelt. I hörnen rekommenderar jag att placera hörnhyllor med bra belysning. Olika skrymslen och vrår, trånga passager, början och slutet av hyllorna är inte heller högt uppsatta. Dessa platser bör inte placeras varm vara, ytterligare försäljningsställen för varor och försäljningsställen för varor med impulsefterfrågan.

Vid placering av mat och icke-matprodukter tas de första till baksidan av hallen. Livsmedelsprodukter är "osten" som kommer att tvinga köparen att passera genom icke-matzonen. Gör samma sak i andra fall. Låt köparen gå igenom alla avdelningar.

Prioriterade platser på handelsplanet bestäms beroende på var huvudproduktgruppen befinner sig - de varor som är syftet med besöket. För mat affär det här är mjölk, bröd, korvar, för en hushållsbutik kan det vara hushållskemikalier, glödlampor, hårdvara, för en klädaffär - en säsongsbetonad samling eller en samling på rea (regeln om den "gyllene triangeln").

Huvudvarorna placeras längs omkretsen av handelsgolvet, på öns utrustning - ett extra sortiment (ljusa produkter, varor med ett bredare storleksintervall, från tidigare samlingar, etc.). Placeringen av öutrustning utför funktionen att styra kundflödet runt hela omkretsen.

Flödesfördelningstäthet i handelsgolvet

Kom ihåg: du har bara 5 sekunder på dig att bilda dig ett intryck av produkterna! Slå därför inte ansiktet i smutsen. Det kanske inte finns en andra chans. Placera färdiga uppsättningar av varor i ändarna vid ingången till sektionen, använd principen för "cross"-varuhandel, övervakar med presentation av varor, reklammaterial. Tänk noga på ordningen på produktgrupperna. Låt det gradvis flöda från en avdelning till en annan, så hjälper varorna att sälja varandra: till exempel bröd, muffins, konfektyr, färdiga produkter, salladsmatlagning, korv, halvfabrikat, köttprodukter, fågel, fisk.

Närheten till avdelningen med visning av ost är mer att föredra med vinställ och skaldjursdelikatesser än bara med mejeriprodukter: ost från en enkel mejeriprodukt får status som en produkt för finsmakare.

Denna princip för presentation av varor kallas principen om "korspollinering", som vi redan nämnde i avsnittet "Laws of Merchandising". Berätta för köparen helhetslösning- och han kommer att tacka dig med ett köp!

Ett exempel på placeringen av produktgrupper, med hänsyn till principen om "cross"-varuhandel

Ibland behöver produkter och flöden i en butik separeras. För dessa ändamål kan olika inredningslösningar användas för att tydligt skilja mellan gruppers uppfattning om varor. Många klädbutiker som säljer både herr- och damsortiment skapar två butiker i en och delar upp utrymmet med färgen på klinkers på golvet och färgen på väggdekoren.

Typiska misstag:

Utrustning i hallen får inte hindra sikten. Höga strukturer placeras nära väggarna och lägre strukturer placeras i mitten av hallen. Höjden på östrukturer bör vara under besökarnas ögonhöjd;

För smala gångar gör det svårt för besökarna att röra sig på handelsgolvet och inspektera butikens sortiment. Rekommendation: minsta storlek gångarna ska vara 1000–1200 mm, det minsta utrymmet för passage av en person med en korg är 87 cm, för att två personer med vagnar ska separera i gången krävs 1,7 m;

Obekväma provrum i klädaffärer, små och dåligt upplysta;

Objektet placerat mycket högt eller mycket lågt. Produktskyltens övre nivå får inte vara högre än 190 cm;

Kaotisk rörelse av köpare.

Organisera rörelsen, med tanke på allt ovanstående. Glöm inte det speciella med människor att gå moturs. Markera köparens resa med ljusa POS-material. Behåll renlighet, överväg "varma" och "kalla" områden i butiken.

I "romantiken" med butiken är allt som i livet: om en man är snygg, välklädd, luktar gott och ger alla möjliga användbara föremål som smycken och blommor ("korspollinering") - du gillar redan honom!

Fråga 3. Vilka är dina styrkor och svagheter Tja, med de starka är det åtminstone på något sätt tydligt. Vi kommer inte längre att visa låg självkänsla och göra referenser till de "som vet bättre". Vi avgör på ett strukturerat och exakt sätt vilka av dina funktioner som kommer att vara extremt viktiga för

Styrkor och svagheter Det är mycket viktigt för ett företag att ta reda på alla fördelar och nackdelar med dess position och produkt i termer av den valda målmarknaden eller marknadssegmentet. Styrkor och svagheter identifieras genom att jämföra företagets position på marknaden med