Ett företags marknadsandel - ett verktyg eller en myt? Marknadsandel är ett marknadsföringsmått: utvärdering och analys. Marknadssegmentering Marknadsandel rankades först på marknaden

Michael R. Lewis är en före detta företagsledare, entreprenör och investeringsrådgivare baserad i Texas. Han har arbetat inom affärs- och finansbranschen i över 40 år.

Antalet källor som används i den här artikeln:. Du hittar en lista över dem längst ner på sidan.

Analytiker har skapat dussintals sätt att bedöma ett företags prestanda (och nya sätt dyker ständigt upp), så väldigt ofta glömmer experter bort några av de traditionella verktygen för att bedöma företagets resultat. Marknadsandelar är en av sådana indikatorer och genom att känna till metoderna för dess beräkning kan du bestämma företagets effektivitet och förutsäga dess framtidsutsikter.

Steg

Del 1

Bestäm den period för vilken du planerar att beräkna din marknadsandel. För att korrekt beräkna marknadsandelar är det nödvändigt att överväga vissa värden för en viss tidsperiod, till exempel för ett kvartal, ett år eller flera år.

Beräkna företagets totala intäkter (intäkter). Detta kan göras baserat på data från kvartals- eller årsbokslut för ett publikt företag. Sådana uttalanden inkluderar information om företagets totala inkomst, samt en uppdelning av inkomsten efter specifika varor och tjänster som säljs av företaget.

• Om företaget du analyserar har ett brett utbud av varor och tjänster sålda, titta inte på företagets totala inkomst, utan hitta dess uppdelning på specifika varor och tjänster.

1. Hitta den totala försäljningen för den aktuella marknaden. Detta är den totala försäljningen på den aktuella marknaden.

   Dela den totala intäkten för det analyserade företaget med den totala marknadsförsäljningen för att hitta det företagets marknadsandel. Till exempel, om ett företags intäkter från försäljningen av en viss produkt var 1 miljon USD och den totala marknadsförsäljningen var 15 miljoner USD, skulle företagets marknadsandel vara 1 000 000 / 15 000 000.

   Definiera marknadens parametrar. Företag vill utöka sin marknadsandel i linje med sin strategi. I vårt exempel vet BMW att inte alla bilköpare är en av dess potentiella kunder. BMW tillverkar bilar från high-end segmentet, så mindre än 10 % av bilköparna är dess kunder (försäljningen av lyxbilar utgör en liten andel av de totalt 12,7 miljoner bilarna som säljs per år). BMW sålde 247 907 fordon 2011, mer än någon annan lyxbilstillverkare.

   • Var tydlig med det specifika marknadssegment som du tänker undersöka. Detta kan vara en allmän marknad, så fokusera på den totala försäljningen, eller ett specifikt marknadssegment som är begränsat till specifika produkter och tjänster (jämför i det här fallet värdena för en specifik produkt/tjänst för varje företag på marknaden).

2. Bestäm den årliga förändringen i det analyserade företagets marknadsandel. Dessutom kan du jämföra förändringarna i marknadsandelar för alla konkurrerande företag. Om marknadsandelen växer är företagets marknadsstrategi mycket effektiv. Till exempel ökade BMW:s marknadsandel och antalet sålda fordon under 2011 (jämfört med 2010). Detta betyder att detta företags marknadsförings- och prisstrategier var mer effektiva än konkurrenternas (Lexus, Mercedes, Acura).

Del 3

Förstå vilken information marknadsandel kan ge. Marknadsandel är inte det värde som ger dig heltäckande information om det analyserade företaget. Denna mängd har fördelar och nackdelar.

Kom ihåg begränsningarna. Som nämnts ovan har marknadsandelar sina nackdelar.

1. Tänk på hur marknadsandelar påverkar din investeringsstrategi.

   • Du ska inte investera i företag som inte har ökat marknadsandelar flera år i rad.
   • Investerare uppmuntras att titta på företag med växande marknadsandelar. Om sådana företag är välskötta och lönsamma (vilket framgår av företagens finansiella rapporter) kommer värdet på sådana företag sannolikt att stiga.
   • Ett företag med en sjunkande marknadsandel kanske inte går bra. Men detta är inte den enda faktorn som måste beaktas för att avgöra om det är värt att investera i ett sådant företag. Titta även på vinstmarginaler och produktmix (expanderar eller inte).

Bolagets marknadsandel

Hur beräknar man ett företags marknadsandel i praktiken? Denna fråga ställs ofta av nybörjare marknadsförare. Men även för marknadsföringsspecialister som har arbetat i företaget i mer än ett år och som är bekanta med marknaden är frågan om att bedöma företagets andel ofta fortfarande svår.

Är det verkligen nödvändigt för ett företag att känna till sin marknadsandel eller är detta bara en myt som upprätthålls trots sin irrelevans. Låt oss försöka ta reda på det i förhållande till rysk marknadsföring.

Marknadsandelar berättar om företagets position på marknaden i förhållande till konkurrenterna. Hur stark dess marknadsposition är.

Marknadsandel - en enkel formel

Formeln för att beräkna marknadsandelar är i allmänhet enkel. Ett företags marknadsandel är lika med förhållandet mellan försäljningsvolymindikatorer och den totala försäljningsvolymen av varor av samma kategori på marknaden. Samtidigt kan marknadsandelen bestämmas både i fysiska termer (dvs i enheter av produkter) och i monetära termer.

var: Dr- marknadsandel, %;
Q n- försäljningsvolymen för det analyserade företaget i monetära (rubel) eller naturliga (enheter) termer;
Q totalt- total försäljning på marknaden. Det kan också uttryckas både i rubel och i enheter av produkter.

Det verkar enkelt - vi tar försäljningsvolymen för vårt företag, som är känd helt exakt, och dividerar med försäljningsvolymen för alla företag som erbjuder liknande produkter på den marknad där företaget verkar. Och här ställs marknadsföraren inför det viktigaste problemet att bedöma marknadsandelar – var kan man få tag i data om konkurrenters försäljning? För vissa marknader representerar dessa uppgifter ingen hemlighet - ta rapporterna om biltillverkarnas marknad - för varje år kan du hitta data om bilförsäljning med en bits noggrannhet.

Eller data om försäljning av produkter av vissa märken i detaljhandelskedjor - sådana siffror finns i rapporter från stora forskningsföretag.

En liknande studie kan beställas till ditt företag. Bara det kommer att kosta mer än hundra tusen rubel, och om det är värt företaget att betala för denna information eller de medel som kan krävas för detta, kan du hitta en bättre användning.

För vissa marknader (inte alla) utför forskningsföretag proaktiv forskning, från vilken det är möjligt att ta reda på produktions- och försäljningsvolymerna för de viktigaste aktörerna som verkar på marknaden. Som ett exempel kan jag ge ett exempel på en studie av RBC för värmemätaremarknaden.

Sådan marknadsundersökning, som erbjuds på marknaden, är mycket billigare än exklusiv forskning och lämpar sig ganska bra för första bekantskap med marknaden. Förvänta dig bara inte att de är i ett absolut sammanträffande med det verkliga tillståndet. Även i den mest "korrekta" forskningen kan det finnas data som skiljer sig från verkligheten.

Men vad ska en marknadsförare göra om företaget han jobbar på inte har möjlighet att beställa en sådan studie?

Börja bara utföra direktmarknadsföringsuppgiften - samla in och analysera information. Vi kommer att prata om hur man gör detta vidare. Låt oss nu komma ihåg varför företaget är så intresserad av den marknadsandel det upptar.

Bolagets marknadsandel - bakgrund

Flera författare hänvisar till 1975 års Harvard Business Review-artikel "Market Share: A Key to Profitability" av professor Buzzel när de beskriver begreppet marknadsandel. Men denna artikel är bara statistiskt bekräftad marknadsandelars inflytande på företagets framgång... Den mest kända strategin för marknadsandelar kom från utvecklingen av Boston Consulting Group (BCG) av dess välkända strategiska tillväxt/marknadsandelsmatris. Men om vi utgår från det faktum att marknadsföring började med ekonomi, började historien om frågan mycket tidigare.

Redan i de första läroböckerna i nationalekonomi (mikroekonomi) visades att ett företags vinst bestäms av intäkter (bruttoinkomst) och produktionskostnader av variabler och konstanter. Följaktligen är företag mer framgångsrika (har högre vinster) eller de som kan sälja varor till högre priser jämfört med konkurrenterna, eller har lägre kostnader per produktionsenhet. Samtidigt definieras den totala vinsten, i en mycket förenklad form, som skillnaden mellan intäkter och totala kostnader.

Låt oss nu ta en titt på den klassiska formeln.

vinst = intäkter - (rörliga + fasta kostnader).

Om vi ​​utökar det lite får vi:

Vinst = kvantitet x (prisvariabla kostnader) - fasta kostnader

I extremfallet kan monopolisten sätta vilka priser som helst utan att försäljningen faller. Elasticitet och byte till ersättningsvaror, i detta fall, kommer att lämnas utanför parentesen. Men även vid ledarskap kan marknadsledaren ha lägre fasta kostnader på bekostnad av upplevelsekurvan.

I allmänhet är allt logiskt. Men kom ihåg när strategin fokuserad på företagets marknadsandel blev populär och i vilka företag. 70-tal. Den ekonomiska krisen, som särskilt drabbade stora amerikanska företag. Följaktligen var den största efterfrågan på konsulttjänster från diversifierade företag, som behövde hitta kriterier för att optimera sin verksamhet. Fram tills nu gav den växande efterfrågan på marknaderna vinst för de flesta företag på marknaden, och med avmattningen i efterfrågan kändes krisen främst av diversifierade företag med "spridda" tillgångar.

Är det värt det, oavsett omfattningen av verksamheten, att ta till sig deras erfarenheter?

Företagets marknadsandel - vad ska man tänka på

Matematik ljuger inte. Ett företag med stor marknadsandel har allt annat lika en fördel. Men är förutsättningarna alltid lika? Vilka implicita villkor beaktas när man talar om önskan att öka marknadsandelar?

– Ökad försäljning leder till lägre enhetskostnader.

Detta gäller oftare för rörliga kostnader... Men generellt sett minskar kostnaderna bara om de fasta kostnaderna hålls på samma nivå, vilket är långt ifrån verkligheten. Oftare än inte leder en ökning av företagets försäljningsvolym över tid till en krampaktig ökning av de fasta kostnaderna.

Saker att komma ihåg- målet att öka försäljningen (vid en given lönsamhet) kan sättas förutsatt att de fasta kostnaderna hålls på samma nivå. Om så inte är fallet behövs en förstudie. De där. det är redan nödvändigt att överväga ett investeringsprojekt och målet är inte att öka marknadsandelen, utan att avkastningen på investeringen.

– Ökande marknadsandelar möjliggör högre priser.

Detta villkor är inte alltid uppfyllt. Dessutom används ofta priskonkurrens i jakten på marknadsandelar, med förväntningen att priserna då kan höjas. Det är osannolikt att det kommer att gå att höja priserna - det här är inte första hälften av 1900-talet, då köparna ofta inte hade alternativ.

Saker att komma ihåg– Om du inte redan är ett företag vars priser styrs av konkurrenter, räkna inte med möjligheten att höja priserna inom en snar framtid. De 1-2 % av marknadsvolymen som du kan få kommer inte att göra dig till en monopolist.

– Ökningen av vinsten när den önskade marknadsandelen uppnås gör det möjligt att kompensera för de kostnader som företaget hade i skedet av att aktivt öka sin marknadsandel.

Detta händer inte alltid. Faktum är att all kritik mot strategin som syftar till att öka marknadsandelar syftar till att bevisa att ökande marknadsandelar inte alltid leder till ökade vinster. Vem skulle tvivla på det...

Saker att komma ihåg- All planering innebär att kvantitativa mål sätts och en bedömning av de investeringar som krävs. Det är värt att komma ihåg att det viktigaste i företagande verksamhet inte försäljning, utan långsiktig vinst.

Bara för att bedöma om det är värt att sikta på en betydande försäljningsökning – och vad är det om inte en ökning av ett företags marknadsandel – är en bedömning av företagets position på marknaden nödvändig. Naturligtvis inom hela ramen för ekonomiska kalkyler.

Hur man uppskattar marknadsstorlek för att beräkna ett företags marknadsandel

Nu tillbaka till frågan, hur en marknadsförare kan uppskatta marknadsandelar om korrekt marknadsstorleksdata inte är tillgänglig... Först och främst kan jag råda dig, i avsaknad av en fullständig förståelse av marknaden, till exempel, om du precis har börjat arbeta på denna marknad, bör du ändå inte spara på att köpa en färdig studie om den är tillgänglig på marknaden. Detta det bästa sättet för att snabbt sätta sig in i den allmänna marknadssituationen som företaget verkar i.

Om sådan forskning inte är tillgänglig eller inte är möjlig att köpa, är det värt att leta efter data i recensioner publicerade av industripublikationer. Även det mesta allmänna indikatorer... I det första skedet behöver du bara bedöma företagets betydelse för marknaden. Om den uppskattade marknadsandelen för ett företag inte överstiger 5-10%, oroa dig inte, du behöver inte korrekta uppgifter.

Läs igen villkoren du behöver för att rikta marknadsandelar. Det är bara det att med en marknadsandel på mindre än 20-30% har företaget praktiskt taget inget inflytande på marknaden. Därför är inriktning med fokus på marknadsandelar ineffektivt. Fokusera på andra indikatorer.

Det är värt att boka här. Utvärdering av marknadens storlek behövs inte bara för att sätta upp mål. Först och främst behövs det för att bedöma företagets möjligheter på marknaden. När allt kommer omkring, genom att bedöma storleken på marknaden, bedömer du volymen av potentiell efterfrågan och, följaktligen, marknadens attraktivitet för företaget. Kom ihåg åtminstone principerna för segmentering. Segmentet måste vara mätbart, tillräckligt stort och hålla tillräckligt länge för att investeringen ska generera en motsvarande försäljningsökning. Och eftersom ett segment bara är en del av marknaden, så gäller allt ovanstående för marknaden. Ett företag måste förstå storleken på den marknad som det verkar på för att kunna sätta realistiska mål. Men hög noggrannhet är helt valfritt här. För ett litet företag räcker det att förstå att dess försäljningsmål kan uppnås på den marknad där det verkar.

Allmän marknadsbedömningsförfarande kan vara följande:

Först sätter vi gränserna för marknaden.

1. Vi beräknar volymen på marknaden efter efterfrågan.

• Vi uppskattar antalet konsumenter.
• Uppskattar den genomsnittliga konsumtionen per konsument.
• Vi får en uppskattning av marknadsvolymen efter konsumtion.

Inte ens på B2B-marknaden är det inte så svårt att få tag på denna information.

För att uppskatta efterfrågan kan du använda formeln:

Efterfrågan = Antal konsumenter × Genomsnittlig enhetskostnad × Antal förbrukade enheter.

Det är värt att notera att formeln i denna form kan tillämpas på enskilda produktgrupper där enskilda produkter är jämförbara i pris. Annars måste man jämföra för olika produkter på marknaden.

För en grov uppskattning av marknaden kan du använda beräkningen baserad på förbrukningsnivåer. I det här fallet kan vi uppskatta marknadsvolymen i fysiska termer.

Efterfrågan = Antal invånare × Konsumtionsgrad.

Ofta hjälper denna metod att bedöma den potentiella marknaden när företaget planerar att gå in i en annan region. Konsumtionsdata per capita rapporteras ibland i analytiska artiklar. Dessutom kan denna indikator beräknas på basis av tillgänglig information för enskilda marknader, som företaget känner till ganska väl.

1. Vi beräknar marknadens volym efter utbud

• Vi skapar en lista över tillverkare och importörer
• Vi grupperar dem efter volym (vanligtvis räcker 3-4 grupper)
• Vi uppskattar antalet tillverkare och importörer i varje grupp.
• För en representant för varje grupp uppskattar vi volymen av förslaget
• Vi får en uppskattning av marknadsvolymen efter utbud.

För att bedöma förslaget kan du använda uppgifter om produktion och import av produkter. Låt oss omedelbart göra en reservation för att detta är vettigt när det kommer till en marknad för vilken du kan uppskatta volymen av import och export. I det här fallet är formeln ganska enkel:

Utbud = Produktion + Import - Export +/– Lager.

Eftersom volymen av lager är nästan omöjlig att uppskatta, och denna faktor inte spelar någon roll i förhållandena på konsumentmarknaderna, kan denna del av formeln försummas. Det är tillrådligt att använda denna metod för att bedöma volymen på industrimarknaden på nationell nivå och för att bedöma marknadens dynamik.

Utvärdering efter distributionskanaler.

Om produkten förs till konsumenten genom en kedja av företag - säljare, är det möjligt att uppskatta försäljningsvolymen genom distributionskanalerna. När allt kommer omkring säljs alla produkter till slutkonsumenten genom ett nätverk av butiker, vars antal kan uppskattas genom att även dela in dem i kategorier.

• Vi bygger strukturen för försäljningskanalerna
• Vi uppskattar försäljningsvolymerna för var och en av deltagarna i distributionskanalen till slutkonsumenter.
• Vi beräknar erbjudandet för var och en av grupperna av tillverkare.
• Vi får en uppskattning av marknadsstorleken efter distributionskanaler.

För att förstå situationen kommer marknadsvolymvärdena som erhålls med var och en av metoderna att vara ungefär desamma. En spridning på 10-20% kan anses vara ganska god träffsäkerhet. Om inte har du inte tagit hänsyn till något. Vi måste förfina din förståelse av marknaden.

Detta kommer att hjälpa dig med individuella indikatorer som finns både i öppna källor och som kan erhållas från experter, som kommer att vara de som arbetar i kontakt med köpare, det vill säga dina säljare.

I grund och botten skapar du din marknadskarta, som du successivt kommer att förfina under hela din anställningstid på företaget. Efter tre till sex månaders aktivt arbete med marknadsinformation kommer en förståelse för marknadens allmänna lagar.

I praktiken tar det en marknadsförare ungefär ett år att bli marknadsexpert. Det är detta vi bör sträva efter.

Bilaga

Metoder för uppskattning av marknadsstorlek

marknadskoordinator
Institutionen för el
och telekommunikationssystem,
ZM Ryssland, Moskva

Att bestämma volym och marknadsandel är en av huvuduppgifterna för en marknadsförare.

Samtidigt kan tre komponenter i denna uppgift särskiljas:

Marknadsvolym förstås vanligtvis som den totala kostnaden för alla varor i en given grupp som säljs till konsumenter på den undersökta marknaden under en viss tidsperiod.

Marknadsandel är den procentandel som står för en produkt med ett specifikt varumärke. Utifrån regelbundna mätningar av marknadsandelar är det möjligt att bedöma hur företagets marknadspositioner förändras, hur effektiva dess marknadsföringsinsatser är.

Marknadspotential representerar den maximala marknadsstorleken med den högsta marknadsföringsaktiviteten av alla företag i den branschsektorn på marknaden, givet tillståndet i den omgivande marknadsföringsmiljön. Detta är ett teoretiskt beräknat värde som faktiskt aldrig nås.

Marknadspotentialen spelar en viktig roll för att jämföra den med den nuvarande marknadsstorleken. På basis av denna jämförelse finns det klarhet om den möjliga expansionen av marknaden. Och dessa möjligheter är en av huvudindikatorerna på marknadens attraktivitet när man fattar beslut om att gå in på denna marknad.

Metoder för att bestämma marknadsstorlek kan variera beroende på:

Innan du bestämmer storleken på marknaden måste du tydligt förstå vad vi exakt menar med denna marknad - att beskriva gränserna. Detta inkluderar att förtydliga följande parametrar:

Det kan vara en stad, en specifik region eller flera regioner, hela Ryssland, etc. Om marknaden dessutom är heterogen och uppdelad i segment måste marknadsstorleken bestämmas för varje segment separat. De resulterande indikatorerna summeras sedan.

Om vi ​​till exempel undersöker kaffemarknaden så behöver vi klargöra vilka typer av kaffe vi överväger – snabbkaffe, malet kaffe, kaffebönor, kaffedrycker osv.

Den här artikeln kommer att visa metoderna för att bedöma marknadsstorleken som oftast används av ryska företag.

Metoder för att bestämma storleken på marknaden kan delas in i statistiska, indirekta och direkta redovisningsmetoder.

Statistiska metoder för att bestämma marknadsstorlek baserat på primärdata

För att mäta volymen på konsumentmarknaden används statistiska metoder baserade på:
1) revision av detaljhandeln;
2) en undersökning av konsumenter baserad på ett statistiskt urval.

Revision av detaljhandelnÄr ett mått på varuflödet från producent till konsument genom ett detaljhandelsnätverk. Metoden bygger på antagandet att hela volymen av den konsumerade produkten köptes i butik, därför kommer vi genom att fastställa och summera antalet försäljningar för alla butiker (liksom marknader, kiosker och andra typer av butiker) få marknadsvolymen för denna produkt.

En detaljhandelsrevision låter dig fastställa:

Detaljhandelsrevision är ansvaret för stora forskningsbyråer med omfattande datainsamlings- och analysresurser och beprövad forskningsteknologi. De mest populära byråerna i Ryssland AC Nielsen, MEMRB,"Affärsanalys". Sådana studier kostar tiotals och till och med hundratusentals dollar, så stora företag, oftast globala tillverkare av livsmedel och konsumtionsvaror, har råd med dem.

En detaljhandelsrevision är som följer:

1. Byrån genomför en fullständig census (sensus) av handelsnätverket i studieområdet.

Folkräkningen inkluderar alla butiker som har de studerade varorna i lager och är redo för försäljning. Folkräkningen tar vanligtvis hänsyn till varje butiks specifika egenskaper: dess typ, plats, försäljningsområde, sortiment, antal kassaapparater, antalet säljare m.m.

För att ta hänsyn till dynamiken i handelsnätverket uppdateras sensusdata ständigt.

Som ett resultat av sensus får vi en fullständig beskrivning av det undersökta den allmänna befolkningen- Antalet försäljningsställen, deras klassificering och distribution.

Panelen är de butiker där försäljningen av den undersökta produkten kommer att registreras. Byrån håller preliminärt med dem om möjligheten av närvaron av dess revisorer och insamling av information.

Panelen behåller alla egenskaper hos den allmänna befolkningen och är sammanställd med hänsyn till den proportionella betydelsen av enskilda handelskanaler eller regioner för hela marknaden. Panelen är uppdelad i delprov, bestående av olika typer av uttag. Varje delprov har sin egen extrapolationsfaktor för att visa hela handelsnätverket. Data som samlas in från panelen extrapoleras till hela detaljhandelsnätverket för att visa situationen på hela marknaden.

Panelen är permanent, förutom vid stora förändringar i stadens sinne. Outlets som av olika anledningar faller ur handelsnätverket ersätts med motsvarande.

3. Datainsamling.

Datainsamlingen utförs av marknadsrevisorer. Revisorn arbetar direkt på försäljningsstället och upprätthåller en beskrivning av alla produkter i den studerade kategorin, som båda finns i handelsgolv, och i lager. Revisionen genomförs cykliskt. Varje revisionscykel speglar försäljningen under en tvåmånadersperiod.

Under granskningen, för varje enhet av varor, sådana uppgifter som produktens namn, varumärke, tillverkare, pris, kvantitet varor i lagret och i försäljningsområdet, produktens huvudsakliga egenskaper (vikt, smak, antal antal enheter i en förpackning, typ av förpackning etc.) registreras. .P.).

I revisorns ansvar ingår också att fastställa antalet köp som försäljningsstället har gjort för perioden, hämtade från fakturor och annan dokumentation; jämförelse av nuvarande och tidigare inköp av varor av denna butik; jämförelse av fakturor med den faktiska mängden varor på lagret.

Uppgifterna läggs in i specialdesignade frågeformulär anpassade för panelens respektive uttag.

4. Beräkning av rapporteringsindikatorer.

All insamlad data läggs in i databaser och bearbetas med programvara. För varje märke av varor och för olika grupper av varor (i enlighet med kundens individuella krav) beräknas följande indikatorer:

Antal försäljningar av ett specifikt varumärke (försäljning i kvantitativa termer)= kvantitet varor i lager i början av perioden - saldo av varor i lager i slutet av perioden + inköp gjorda av outlet under perioden. Antalet försäljningar mäts i samma enheter som produkten (kilogram, liter, styck etc.).

Andelen försäljning av ett visst varumärke i förhållande till den totala försäljningen av produkter i denna kategori= (antal försäljningar av ett visst varumärke / totalt antal försäljningar av alla andra märken av produkten) x 100 %.

Kontantvolym av försäljning av ett specifikt varumärke= antalet försäljningar av ett visst märke x priset för detta märke under studieperioden.

Kontant andel av försäljningen= (monetär försäljning av ett visst varumärke / monetär försäljning av alla andra märken av produkten).

Marknadsandel bestäms med hjälp av indikatorer som viktad och numerisk fördelning, urvalsindikator, genomsnittlig andel av omsättningen.

Numerisk fördelning (PD)Är förhållandet mellan antalet butiker där ett visst varumärke är representerat och det totala antalet av en viss typ butiker där konsumenten vanligtvis köper denna typ av produkter, uttryckt i procent.

CR = antal handlare i detaljhandeln av varumärke Y av produkt X / totalt antal handlare i produkt X, (%).

Viktad fördelning (BP)Är marknadsandelen för produkt X som innehas av återförsäljare som säljer varumärke Y.

BP = total försäljning av produkt X av återförsäljare som säljer varumärke Y / total försäljning av produkt X, (%).

Viktad allokering tar hänsyn till storleken på butiker där en viss produkt presenteras. Till exempel innebär en viktad fördelning på 60 % av varumärke Y för produkt X att varumärke Y finns representerat i butiker som totalt uppgår till 60 % av produkt X:s försäljning.

Urvalsindikator (IV)= BP / CR = genomsnittlig försäljning av produkt X i butiker som säljer varumärke Y / genomsnittlig försäljning av produkt X hos alla återförsäljare.

BP på 60% och CR på 20% betyder att de utvalda butikerna är över medelstorleken (det finns inte många av dem, men de producerar huvudförsäljningen av denna produkt). Urvalsindikatorn i detta fall är större än 1, nämligen 60/20 = 3.

Genomsnittlig andel av omsättningen (SD) visar positionen för ett visst varumärke i de utvalda butikerna, och kan betraktas som marknadsandelen för varumärke Y i den totala omsättningen av produkt X i de utvalda butikerna.

SD = omsättning av varumärke Y av produkt X i utvalda butiker / total omsättning av produkt X i utvalda butiker, (%).

Marknadsandel (DR) = HR x IV x SD = BP x SD.

5. Analys av erhållna data.

Baserat på denna analys av marknadsandelar kan man dra slutsatsen att ett företag i distributionsprocessen kan öka tillgängligheten för en produkt och marknadsandelen för den produkten på följande sätt:

Revisionsbegränsningar:

Fördelarna med en revision:

Konsumentundersökning baserad på statistiskt urval

Marknadens storlek kan bestämmas genom att till exempel fråga kunder om de köpt en produkt under en viss tid, och sedan multiplicera antalet bekräftande svar med den genomsnittliga köpvolymen.

Undersökningen kan vara komplett (relaterad till hela befolkningen) eller selektiv. En fullständig undersökning görs om befolkningen är relativt liten (till exempel ett högspecialiserat segment industriell marknad) eller om mycket detaljerad information krävs. Om ett urval görs intervjuas endast en del av representanterna för den allmänna befolkningen och resultaten approximeras med en given grad av noggrannhet för hela befolkningen.

Provets representativitet är en obligatorisk egenskap. Detta innebär att alla signifikanta egenskaper hos populationen presenteras i urvalet i samma proportion som de är fördelade i den allmänna populationen.

Signifikanta egenskaper definieras som sådana som kan påverka undersökningens resultat. Urvalet kan vara representativt om följande krav är uppfyllda:

Urvalsstorleken beror väsentligt på vilka gränser för noggrannhet och tillförlitlighet som behövs i en given studie. Det vill säga, vi måste sätta sådana indikatorer som konfidensintervallet och konfidenssannolikheten.

Konfidensintervall (Tdov,%) är ditt fördefinierade samplingsfel. Om du till exempel ställer in ett konfidensintervall på 3 % och svaren på en specifik forskningsfråga är 48 %, betyder det att även om du undersöker hela populationen kommer det verkliga värdet att hamna i intervallet mellan 45 (48-3) och 51% (48+3).

Förtroendesannolikhet ( Rdov, %) visar hur säker du kan vara på de resultat som erhålls och att urvalets egenskaper motsvarar egenskaperna hos hela den studerade populationen. Med andra ord, med vilken sannolikhet kommer det slumpmässiga svaret att falla in i konfidensintervallet. I den överväldigande majoriteten av studierna räcker 90–95 %.

Om man kombinerar konfidensnivån och konfidensintervallet så kan vi säga att svaren på frågan med 95 % sannolikhet kommer att falla i intervallet mellan 45 och 51 %.

Vid approximation av resultaten för hela den allmänna befolkningen antas att den studerade indikatorn har en normalfördelning. För att bedöma studiens noggrannhet används standardavvikelsen (s), beräknad med formeln:

var sid- den förväntade andelen positiva svar. Detta värde är inte känt exakt i förväg, men det påverkar urvalsstorleken. Den största urvalsstorleken kommer att krävas om svarsalternativen delas 50 till 50 %;
q = 1 — sid ;
N- provstorlek.

En viktig egenskap hos normalfördelningen är att 95,4 % av alla observationer ligger mellan provmedelvärdet och 2. Detta innebär att vid en konfidensnivå på 94,5 % kommer konfidensintervallet att vara ± 2 av medelvärdet. Resten av sambandet mellan konfidens- och konfidensintervallet visas i tabellen.

Detta mönster gäller för alla normalfördelningar. Koefficienten med vilken vi multiplicerar standardavvikelsen för att erhålla gränsen för intervallet kallas z-värde, och en tabell som denna kallas också z-tabell.

EXEMPEL. Företaget säljer en mjukvaruprodukt för att automatisera företagens arbetsflöde. Denna produkt är endast lämplig för stora och medelstora företag. Produkten är licensierad baserat på antalet arbetsstationer. Vi känner till data om den genomsnittliga inköpsvolymen för denna produkt (kostnaden för det totala antalet automatiserade arbetsstationer) för stora och medelstora företag. Baserat på ett statistiskt urval krävs det att bestämma marknadsstorleken för en produkt för en viss period i en viss region.

Enligt villkoren för problemet är den allmänna befolkningen begränsad till företag av endast stor och medelstor skala. Låt oss definiera: stora företag - med mer än 1000 anställda, medelstora - från 500 till 1000 personer. Med hjälp av statistiska referensböcker hittar vi företagens adresser och andra uppgifter samt hur många sådana företag som var registrerade i undersökningsregionen i slutet av undersökningsperioden.

Låt oss säga siffran stora företag- 1000, medium - 5000.

Om du inte kan hitta referensböcker med sådan information kan du kontakta en lokal marknadsförings-/informationsbyrås tjänster.

Vidare handlar uppgiften om att göra ett slumpmässigt urval från de hittade företagen och få ett svar från deltagarna på frågan: köpte deras företag liknande mjukvaruprodukter under en given tidsperiod?

Eftersom inköpsvolymen från stora och medelstora företag är olika bör befolkningen i stort delas upp i två strata och varje stratum bör granskas separat.

Vi definierar den nödvändiga forskningsnoggrannheten som Rdov= 90 % och Tdov= 5 %. Detta innebär att vi för vårt urval vill bestämma antalet företag som köpt en produkt i hela befolkningen med en tillförlitlighet på 90 % och ett maximalt fel på 5 %. Enligt z-tabellen ger dessa parametrar oss följande information: standardavvikelsen multiplicerad med 1,65 (z-värdet som motsvarar en 90 % observationsprocent) ska vara 5 %.

Härifrån finner vi att standardavvikelsen i vårt slumpmässiga urval bör vara lika med:

Låt oss, baserat på vår erfarenhet och kunskap om marknaden, anta att produkten kan köpas av cirka 20% av företagen i varje stratum, det vill säga parametern sidär lika med 20 % respektive q = 80%.

Vi ersätter dessa värden i standardavvikelseformeln (1) och hittar den nödvändiga urvalsstorleken:

där N = 174 företag.

Det finns ytterligare en nyans här. Vi har just hittat urvalsstorleken förutsatt att populationsstorleken är oändligt stor. I vårt fall är så inte fallet, och antalet företag är begränsat. Därför kommer det erforderliga urvalet att vara mindre.

Det finns en formel som låter dig justera den önskade urvalsstorleken om storleken på den allmänna populationen är känd:

Vi beräknar den nya provstorleken.
För medelstora företag: N '= 174 / (1+ 174/5000) = 168 företag.
För stora företag: N '= 174 / (1+ 174/1000) = 148 företag.

Som du kan se, ju mindre den allmänna befolkningen är, desto mer märkbar är skillnaden i urvalsstorleken.

Så vi bestämmer antalet företag som köpt en mjukvaruprodukt genom att ställa forskningsdeltagarna frågan: "Har du köpt liknande mjukvaruprodukter under perioden t?"

Svarsalternativ:

Vi sammanfattar resultaten i en tabell. Till exempel fördelades svaren enligt tabellen. ett.

bord 1

Omröstningsresultat

Vi ser att i vårt urval köpte 67 medelstora företag produkten. Detta motsvarar 40 % av befolkningen i allmänhet. Detta innebär att man med 90 % sannolikhet kan förvänta sig att produkten i hela befolkningen köptes av 35 till 45 % av företagen, dvs. från 1750 till 2250 företag (35 respektive 45 % av 5000).

Genom att känna till den genomsnittliga inköpsvolymen för varje grupp av företag, bestämmer vi marknadsstorleken i varje stratum genom att multiplicera antalet företag med deras genomsnittliga inköpsvolym. Genomsnittlig inköpsvolym kan bestämmas utifrån våra egna försäljningsdata.

Vi anger beräkningsdata i tabellen. 2.

Tabell 2

Beräkning av marknadsstorlek

Den totala volymen av marknaden för medelstora och stora företag erhålls genom att lägga till indikatorerna för de två skikten.

Så, med en sannolikhet på 90%, är marknadsstorleken för vår produkt i intervallet från 67 500 till 92 500 tusen dollar.

Som du kan se är det totala felet ganska stort. Den erforderliga noggrannheten bestäms dock utifrån det syfte för vilket vi bestämmer marknadsstorleken.

Målet är till exempel att bestämma vår marknadsandel.

Låt försäljningen av vårt företag vara 6 miljoner dollar, varav vi sålde en produkt för medelstora företag för 3,2 miljoner dollar och för stora företag - för 2,8 miljoner dollar.

Det betyder att på marknaden för medelstora företag ligger vår andel i intervallet från 4,7 till 6 %:
(3,2 miljoner / 67,5 miljoner) x 100% = 4,7%.
(3,2 miljoner / 52,5 miljoner) x 100% = 6%.

Denna felmarginal är vanligtvis acceptabel. Om inte, ta ett stort prov.

I verkliga studier är det oftast inte så mycket noggrannheten hos de erhållna värdena som är viktig som möjligheten att jämföra dessa värden över olika tidsperioder. Därför väljs konfidensintervallet utifrån möjligheten att jämföra värden. Det vill säga om vi nästa år använder samma metod, så blir felet detsamma.

Skillnader i provstorlekar är inte heller alltid viktiga. Exempelvis är urvalsstorleken avgörande om marknadsandelar fastställs och det är nödvändigt att studera situationen med konkurrenter som upptar en andel som är jämförbar med konfidensintervallet (säg 2-5%), eller när flera produktgrupper studeras och analyseras krävs för varje grupp separat.

Inom industriell marknadsundersökning är den största svårigheten att hitta det antal respondenter som krävs. För att intressera respondenterna erbjuds de som regel en viss belöning - gåvor, rabatter, deltagande i utlottningar.

I undersökningar, för ökad effektivitet, sätts flera mål på en gång förutom att bestämma storleken på marknaden, till exempel fastställa preferenser, ytterligare avsikter hos konsumenten, skapa en databas över potentiella kunder, etc. Därför är frågeformuläret inte begränsat till en fråga.

Indirekta metoder

I avsaknad av statistiska uppgifter eller brist på tid och pengar för statistisk forskning, ansök indirekta metoder... Dessa metoder uppskattar marknadens storlek mycket grovt. Därför måste de tillämpas, styrda av följande regler:

Fraktionerad metod.

Om vi ​​har data om marknadsstorleken för en hel bransch så kan vi uppskatta vilken andel vår produktklass upptar i hela branschen.

Låt oss till exempel uppskatta marknadsstorleken elektronisk dokumenthantering... Elektronisk dokumenthantering avser marknaden för automatiserade mjukvarusystem. Öppen källkod (IDC-rapport Tjänster 2005—2009 Prognos och 2004 Leverantörsaktier- dessa är betalda studier, men några av deras fragment publiceras öppet) det är känt att volymen på marknaden för automatiserade mjukvarusystem i Ryssland uppskattades till 1,9 miljarder dollar 2004. Dokumentflödeskostnaderna står för cirka 4-5% av alla kostnader för implementering av automationssystem (enligt expertbedömningar av aktörer på denna marknad). Följaktligen är volymen av den elektroniska dokumenthanteringsmarknaden 2004 från 76 till 95 miljoner dollar. Om vi ​​jämför denna siffra med data från speciella studier, till exempel, marknadsundersökningar från RBC-byrån (RosBusinessConsulting, analytisk rapport "Market of elektroniska dokumenthanteringssystem i Ryssland”, Moskva, 2004), då får vi ungefär samma värden.

Probabilistisk metod.

Du säljer till exempel programvara... Dina potentiella kunder är kommersiella företag, vissa storlekar och branscher som verkar inom ett visst område.

För att bestämma storleken på marknaden krävs att man svarar på ett antal frågor. Det är tillrådligt att använda data i svaren och förlita sig på så verkliga argument som möjligt. Noggrannheten av den probabilistiska metoden beror helt på detta.

Fråga 1. Hur många potentiella konsumentföretag känner till mitt företag och min produkt?

Låt oss säga cirka 10%.

Fråga 2. Hur många potentiella kunder som känner till mitt företag och om produkten kan använda produkten ur teknisk synvinkel?

Låt svaret vara 70%.

Fråga 3. Hur många potentiella kunder som känner till mitt företag och om produkten kan använda produkten ur teknisk synvinkel, hur många är lämpliga för mitt företag som leverantör av varor? Ditt företag kanske inte passar dem på grund av dess rykte, kontorets läge, kommunikationsspråk.

Det är till exempel 25 %.

Fråga 4. Hur många potentiella kunder som känner till mitt företag och om produkten kan använda produkten ur teknisk synvinkel, och hur många potentiella kunder som är lämpliga för mitt företag som leverantör av varor har råd att köpa produkten?

Till exempel kommer 10 av 100 företag faktiskt att betala för programmet, resten kommer att förvärvas illegalt. Men om programmet är skyddat av någon nyckel kommer detta inte att hända, programmet kan helt enkelt inte köpas utan licens.

Låt oss säga att svaret är 10%.

Vi multiplicerar sannolikheterna: 0,1 x 0,7 x 0,25 x 0,1 = 0,00175.

Det betyder att vårt program har en marknadsandel på 0,175.

Låt oss säga att vårt företags försäljning är 200 000 $ per år.

Därför är marknadsstorleken (200 000 / 0,175) x 100 = $ 114 285 714 = $ 11 miljoner.

Marknadens storlek kan uppskattas baserat på det totala antalet kunder som har kontaktat oss och deras genomsnittliga köpsumma.

Till exempel ett tillverkningsföretag butiksutrustning vill uppskatta marknadsandelen för kassaterminaler för 2004. Det är känt att den genomsnittliga tiden för att fatta ett köpbeslut, d.v.s. tidsskillnaden mellan datumet för kundens kontakt med företaget och datumet för det faktiska köpet är 2 månader (en typisk indikator för industrimarknaden). Företaget säljer själva kassaterminaler och för register i CRM-systemet.

Låt oss säga att en marknadsförare får följande data från ett CRM-system:

genomsnittligt köpbelopp vid POS - $7 000 ( Sср).

Antalet kunder (företag) som kontaktat företaget angående kassaterminalerna under perioden 1 november 2003 till 1 november 2004 är 200 (). Vi tar sådana datum för att ta hänsyn till tidpunkten för beslutet. Det vill säga, vi antar att kunder som har kontaktat företaget under denna period kommer att göra ett köp först efter 2 månader, nämligen från 1 januari 2004 till 1 januari 2005.

Marknadens storlek bestäms av formeln:

var är volymen på POS-marknaden 2004 i monetära termer. Formelns täljare är volymen på marknaden, förutsatt att alla kunder som köpte terminaler 2004 (från oss eller från konkurrenter) tidigare har ringt vårt företag;
- korrektionsfaktor. Detta är ett tillägg för kunder som av olika anledningar inte ringt vårt företag. Koefficienten bestäms av expertråd eller baserat på kundundersökningar. Vi vet till exempel att endast 90 % av kunderna känner till vårt företag och våra kassaregister. Av dessa kommer cirka 70 %, innan du gör ett köp någon annanstans, definitivt att ringa oss för att ta reda på våra villkor (det är klart att erkända marknadsledare kommer att ha en högre andel än små företag).

Baserat på detta är kpopr 0,90 x 0,7 = 0,63.

Det vill säga antalet personer som ringde oss är 63 % av det verkliga antalet kunder som köpt kassaapparater.

Totalt = (7 000 USD x 200 kunder) / 0,63 = 2,22 miljoner USD

Expertundersökning.

Marknadens storlek bestäms ofta utifrån en undersökning av experter.

Experter kan vara företagsspecialister, industrikonsulter eller specialiserade organisationer, såväl som konsumenter av produkter.

Det finns flera metoder för expertintervjuer (tabell 3).

Tabell 3

Expertundersökningsmetoder

Utgiftsmetod (metod för standardkonsumtion).

Denna metod består i att summera produktkonsumtionen multiplicerat med antalet konsumenter.

Till exempel är det känt att varje invånare i Ukraina dricker 10 liter öl per år (data från statistikkontoret). Det finns 48 miljoner människor i Ukraina.

Kapaciteten på den ukrainska ölmarknaden i fysiska termer = 48 miljoner x 10 liter = 480 miljoner liter.

Förutsatt att den genomsnittliga kostnaden för en liter öl = 1,5 hryvnian, då kapaciteten på den ukrainska ölmarknaden i monetära termer = 480 miljoner x 1,5 hryvnian = 720 miljoner hryvnian.

Denna metod kan baseras på hur mycket pengar konsumenten kan spendera för att köpa den föreslagna produkten. Först beräknas den totala inkomsten för invånarna i den studerade regionen. Därefter justeras resultatet för den osparade andelen av befolkningens inkomst, sedan - för andelen av befolkningens utgifter som motsvarar varugruppens eller undergruppens projekt. Uppgifterna för dessa beräkningar finns på webbplatserna för statens statistikkommitté och Centralbanken Ryssland.

Marknadskapaciteten beräknad på detta sätt visar sig vanligtvis vara överskattad, så denna metod kan kallas optimistisk.

Inkomstmetod.

Här bygger beräkningarna på årsomsättning en av marknadsaktörerna som arbetar med liknande produkter. Några av dem publicerar resultatet av sitt arbete i pressen, och anger till och med deras marknadsandel. För att hitta data om storleken på den lokala marknaden måste resultatet justeras genom att bestämma andelen företag av denna typ av den totala försäljningen av den valda gruppen av varor. De uppgifter som erhålls på detta sätt om volymen på den regionala marknaden kan användas för utveckling i en annan region, men samtidigt är det nödvändigt att ta hänsyn till uppgifterna från den statliga statistikkommittén om förhållandet mellan köpkraften hos regioner. Denna metod är pessimistisk.

Extrapolering.

Historiska data extrapoleras baserat på tidigare tillväxttakt.

Direkta redovisningsmetoder

Pressövervakning.

När det gäller industrimarknaden, när det finns få säljare, få köpare och varje köp kostar mycket pengar, kan marknadsstorleken beräknas genom att direkt lägga till data om projekt som annonserats av konkurrenter.

Företag som arbetar för liknande marknader, som regel publicerar information om sina projekt i pressen och på Internet (eftersom det inte finns många projekt strävar de efter att berätta om var och en åtminstone på sin egen webbplats). Genom att noggrant följa den framväxande informationen, genom att övervaka pressen, konkurrenskraftiga och tematiska webbplatser, kan du samla in mycket korrekt information om alla projekt i denna bransch för rapporteringsperiod.

Statistik och meriter.

Exklusiv

Ofta har ett företag tillgång till specifik data, som kan användas för att exakt bestämma storleken på marknaden.
Låt oss gå tillbaka till POS-exemplet. Det är känt att en särskild stämpel måste fästas på alla POS-terminaler vid försäljning som intygar att denna typ av POS-terminal är godkänd för användning av Statens skatteinspektion. Det är också känt att rätten att tillverka och sälja sådana frimärken endast tillhör en organisation.

Om vi ​​lyckas ta reda på från denna organisation hur många frimärken som såldes per år, och multiplicera antalet frimärken med den genomsnittliga kostnaden för POS, får vi marknadsstorleken och vår andel i den (baserat på våra egna försäljningsdata).

Ett annat exempel: marknaden för elektroniska dokumenthanteringssystem på plattformen Lotus Notes / Domino.

Alla företag som säljer mjukvara på plattformen Lotus Notes köpa licenser för Lotus från IBM (tillverkaren av denna plattform). Därför har IBM all försäljning för denna region. Marknadens storlek multipliceras med antalet sålda Lotus-licenser med den genomsnittliga mjukvarukostnaden.

Offentliga uppgifter

Om du säljer en produkt som är importerad från utlandet kan tulldatabaser användas.

Vissa branschorganisationer och statistikorgan samlar in och publicerar information om den totala försäljningen av sina branscher.

Sådan statistik kan dock vara mycket felaktig. Majoritet ryska företag ger aldrig korrekt information om mängden tjänster som produceras eller säljs (dubbel bokföring, kvarstående inkomst etc.) och försöker på alla möjliga sätt kringgå de befintliga reglerna (oavsett vad det gäller - tullen, bokföring eller något annat). Följaktligen är det i Ryssland knappast möjligt att säga att du har korrekt information om marknaden eller om något företag (såvida vi inte talar om en marknad där det bara finns ett mycket begränsat antal säljare eller ett begränsat antal köpare).

Så det finns många metoder för att bestämma storleken på marknaden. Och deras antal överstiger naturligtvis det som beskrivs i den här artikeln. Det bör noteras att i rysk praxis ägnar företag mycket mer uppmärksamhet åt att marknadsföra färdiga produkter snarare än forskning som kräver basdata av hög kvalitet. Seriös kvantitativ forskning är tidskrävande och kostsam och är inte motiverad för alla företag. Därför uppskattar marknadsförare ofta marknaden "offhand" med hjälp av expertbedömningar... Dock med utvecklingen informationsteknik och med spridningen av CRM-system för kvantitativ forskning dyker fler och fler möjligheter upp.

LITTERATUR

1. Material för utbildningen för omskolningsprogrammet i marknadsföring // State University of Management "RIMA", 2002.
2. F. Marketing Management Millennium. 10:e uppl. - SPb., M., Kharkov, Minsk: - Förlaget "Peter", 2000.
3. Avdeev V.Yu. Tillämpning av provtagningsmetoder vid revision. http://www.audit-it.ru/viborka.php?foprint=1.
4. Haig P., Haig N., Morgan K. Marknadsundersökning i praktiken: Grundläggande metoder för marknadsundersökningar. - Balance Business Books, 2005.
5. Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E. Marknadsundersökning av konsumentmarknaden: Unik inhemsk upplevelse / Handledning... - SPb .: Förlaget "Peter Print", 2004.
6. Material på webbplatsen http://marketing.spb.ru.

Se även om detta ämne.

Uppmärksamhet!

VVS-företaget tillhandahåller uteslutande analytiska tjänster och ger inte råd om teoretiska frågor om grundläggande marknadsföring(beräkning av kapacitet, prissättningsmetoder etc.)

Den här artikeln är endast i informationssyfte!

Du kan bekanta dig med hela listan över våra tjänster.

I kontakt med

klasskamrater

Marknadsföringsverktyget som blivit traditionellt är analysen av företagets marknadsandel. Tack vare analysen är det möjligt att inte bara bedöma företagets nuvarande eller tidigare aktiviteter utan också att göra långsiktig plan utveckling. Data som erhålls som ett resultat av marknadsförares arbete kommer att visa var företaget befinner sig på marknaden i förhållande till konkurrenterna.

Mål för analysen av företagets marknadsandel

Analys av ett företags marknadsandel som marknadsföringsverktyg används som regel för att uppnå följande mål:

att öka effektiviteten i att hantera konkurrenter på marknaden;

för att få en konkurrensfördel.

Uppgifterna om volymen av egen försäljning kommer inte att visa hela läget på marknaden, kommer inte att ge en fullständig förståelse för vad som händer med företaget och med varumärkena. Försäljningsvolymerna kan öka, men i förhållande till läget på en snabbt växande marknad kan dessa indikatorer visa sig vara försumbara, om inte negativa, för företaget. Eller så kan det vara tvärtom: företagets försäljningsvolymer minskar, men analysen visar att hela marknadens fall går ännu snabbare. Det gör att företaget ligger rätt bra till.

En liknande situation observeras när man jämför ett företag med dess huvudsakliga konkurrenter. För att till fullo förstå läget måste du jämföra din prestation med andra företag på marknaden.

Analysen av företagets marknadsandel utförs på basis av en specifik segmentbas, som bestäms genom att välja, enligt vissa egenskaper, konkurrerande varor. Den underliggande marknaden kan innefatta ett territorium, produktgrupp eller produktkategori, ibland kan segmenteringen vara mer detaljerad.

Antaganden som analysen av ett företags marknadsandel kan baseras på:

Externa faktorer kan lika gärna påverka produkter tillverkade av olika företag, men relaterade till samma underliggande marknad. Först och främst är det de produkter som efterfrågas mest av konsumenten, säsongsvariationer och andra externa faktorer.

Expansion av segmentet genom att introducera en ny produkt påverkar alla aktörer på denna marknad, varefter det sker en omfördelning av marknadsandelar i förhållande till alla produkter och tillverkare.

En liknande effekt är sannolikt när en viss produkt tas bort från den underliggande marknaden.

För korrekt beräkning av marknadsandelar är det nödvändigt att ha vissa uppgifter. Glöm inte att det är ganska svårt att samla in detaljerad information om ett specifikt marknadssegment. Ofta innebär lösningen på detta problem att arbeta med många källor som kan ge åtminstone lite användbar information, dessa kan vara:

Federala statistiska kontor.

Produkttillverkares föreningar.

Handelsnätverk som bedriver detaljhandel.

Oberoende forskning.

Analytiska byråer.

För att analysera ett företags marknadsandel och ge den mest exakta bedömningen av tillståndet på själva marknaden är det nödvändigt att jämföra all information som står till ditt förfogande. Det gör att det är önskvärt att arbeta med information hämtad från olika källor snarare än att uppehålla sig vid någon av dem.

Hur är analysen av företagets marknadsandel

Det är möjligt att få information som visar marknadsandelen i kvantitativa termer genom att jämföra försäljningsvolymen och allmänna uppgifter om försäljningsvolymen för produkter i denna produktgrupp, beräkna deras procentandel.

Marknadsandel visar effektiviteten hos företagets marknadsavdelning. Glöm inte att det idag inte finns någon metodik som kan ge det mest exakta resultatet, och som kan kallas universell och allmänt accepterad i världsekonomin. En analys av ett företags marknadsandel kan utföras både i förhållande till hela marknaden och dess del, ett separat segment (det vill säga det element som olika marknadsaktörer aktivt konkurrerar om).

Om det är omöjligt att beräkna data om försäljningsvolymer i ett specifikt segment, bestäms marknadsandelen genom att analysera följande indikatorer:

Försäljningsvolymer för de närmaste konkurrenterna.

Marknadssegmentets främsta konkurrent eller flaggskepp.

Idag kan analysen av ett företags marknadsandel utföras med flera ganska effektiva metoder. Till exempel följande:

In natura. Resultatet presenteras i procent: ett tal som visar antalet enheter varor som säljs av ett specifikt företag är relaterat till försäljningsvolymen på denna marknad (identiska enheter beräknas).

I värdemässiga termer. Det sätt på vilket resultatet speglar värdet på den produkt som säljs.

Enligt metoden av Parfitt och Collins. En teknik som analyserar intensiteten i varumärkesanvändningen. I detta fall bearbetas information, inhämtad under en viss tid som ett resultat av arbete med individer och företag (panelundersökningar). Data samlas in regelbundet från riktiga konsumenter av produkten.

Analysen av företagets marknadsandel utförs genom beräkningar enligt formeln, där alla uppgifter uttrycks i procent:

Varumärkes marknadsandel = varumärkespenetration * Upprepa köp varumärke* Varumärkes konsumtionsintensitet

Varumärkespenetration är antalet konsumenter (i%) som en gång köpt produkter av ett visst varumärke, av alla konsumenter av produkten som presenteras av företaget.

Att återköpa ett varumärke är ett mått på "lojalitet" till ett visst varumärke. Den beräknas som en procentandel av flera köp av produkter av ett visst varumärke inom en viss tidsperiod.

Varumärkes konsumtionsintensitet är det genomsnittliga förhållandet mellan köp av återkommande konsumenter och det genomsnittliga köpet för alla produktgrupper i den kategorin.

Som ett resultat av att kombinera de två första metoderna erhålls en ganska bekväm och okomplicerad formel:

Qн- detta är försäljningsvolymen för ett visst företag;

QtotÄr den totala volymen på den givna marknaden.

Det är värt att notera att beräkningar kan göras på två sätt:

i rubel (d.v.s. i vinstvärde);

in natura.

När man analyserar ett företags marknadsandel ger de som regel företräde åt indikatorns värde, eftersom priset per enhet inte alltid är känt och det kan skilja sig mycket från det som fastställts av konkurrenterna. Som ett resultat av skillnader kan naturadata vara väldigt, väldigt felaktiga.

Ett exempel på en analys av ett företags marknadsandel

Tänk på ett elementärt exempel på att analysera ett företags marknadsandel:

I staden N finns det 4 företag som tillverkar syprodukter: Strizh (med en månatlig försäljningsvolym på 70 tusen rubel), Chaika (med en volym på 80 tusen rubel), Lastochka (85 tusen rubel. ) och Ivolga (65) tusen rubel). Ledningen för Strizh-företaget beslutade att bestämma marknadsandelen som tillhör deras företag. Vad behövs för detta?

Först måste du fastställa den totala marknadsvolymen. Detta kan göras genom att lägga samman summorna av försäljningsvolymerna för alla företag som är representerade på den (det visar sig 300 tusen rubel). Detta är Q totalt (nämnaren i formeln ovan). Det återstår bara att göra beräkningarna: 70 000: 300 000 x 100% = 23%

Det visar sig att Strizh-företagets marknadsandel är 23%. Vad betyder det? Precis vad alla företag i staden har N ungefär lika marknadsandelar. Eventuella slutsatser om företagets aktiviteter kan endast dras om det finns data om dynamiken i marknadsandelen och förändringar i dess volymer.

Vilka faktorer påverkar resultatet av analysen av företagets marknadsandel

Aktieförändringen beror på indikatorer som:

Marknadssegmentering. Kärnan i segmentering är fördelningen av konsumenter i kategorier som föredrar att köpa en produkt. Denna indikator gör det möjligt för ledningen att fatta rätt beslut om vilken produkt som ska erbjudas konsumenten och vilken som är bättre att inte ställa ut alls. Marknadssegmentering påverkar på något sätt bildandet av företagets produktportfölj (du kan använda matrismetoden från Boston Advisory Group). BCG-modellen blev resultatet forskningsarbete specialister Boston Consulting Group på områdetstrategisk planering ... Matrisen är baserad på representationen av en slags "livscykel" som går igenom vilken produkt som helst på marknaden. Enligt experter består cykeln av 4 stadier: exit (produkt - "fråga"), tillväxt (produkt - "ledare"), mognad (produkt - "kassako") och nedgång (produkt - "hund").

Konkurrens- mest viktig faktor... Även i förberedelsestadiet för arbete är det nödvändigt att utföra. Det är troligt att en analys av företagets marknadsandel kommer att visa att det är olämpligt att gå in på en specifik marknad på grund av otillräckliga resurser.

Det finns något som heter "perfekt konkurrens". Det betecknar en typ av industrimarknad där ett stort antal företag erbjuder en standardiserad produkt och ingen av dem kan påverka prisbildningen på grund av otillräcklig kontroll över marknadsandelar. Vid perfekt konkurrens överstiger inte varje företags andel på marknaden 1 %, vilket är anledningen till att det är omöjligt att påverka bildandet av marknadspriset genom att öka försäljningsvolymen. Om marknaden säljer standardiserade, icke-individualiserade produkter kan företaget alltså inte påverka det pris som marknaden sätter. Den måste ta det "för givet", som ett pris som bildas av marknaden själv (i motsats till monopolistisk konkurrens).

Om det har bildats perfekt konkurrens på marknaden, så kan inget av de företag som är representerade på den se konkurrenten som ett hot mot dess marknadsandel, vilket innebär att den anser det meningslöst att vara intresserad av konkurrerande företags produktionsbeslut och genomföra. Alla företag kan få information om priser och beräknade vinstmarginaler, därför är det möjligt att vidta akuta åtgärder när marknadsförhållandena förändras. Detta görs genom att investera i vissa produktionsfaktorer efter implementering av andra. Säljare är fria att gå in och lämna marknaden eftersom det inte finns några hinder för arbete. Men eftersom ingenting hindrar uppsägningen av företaget.

Imperfekt konkurrens kan uppstå på marknaden om åtminstone ett av ovanstående krav bryts.

Personalens motivation... Först och främst avser detta motivationsnivån hos försäljningschefer. En analys av företagets marknadsandel visar på ett direkt beroende av säljarnas effektivitet (ju bättre de arbetar, desto högre andel).

Betrakta materiella incitament som ett exempel. Denna motivering består i att ställa in en viss försäljningsnivå som ställs in av tillverkaren framför butikerna för att nå höga försäljningshastigheter. Programmet genomförs genom att hålla tävlingar mellan försäljningsställen (butiker), och indikatorerna kan vara både relativa och absoluta. Till exempel kan en butik som har sålt en större kvantitet varor (i procent) inom en angiven tidsperiod jämfört med tidigare indikatorer vinna en tävling. Eller så vann du till exempel en butik som genererade mer försäljning än andra försäljningsställen(butiker) under en viss tid.

Motivation genom materiella incitament syftar till att öka marknadsandelen, eftersom själva försäljningen uppmuntras som ett sätt att påverka slutkonsumenten av produkten.

Låt oss titta på några exempel. Ett livsmedelsföretag motiverade personalen att öka hyllutrymmet i en tid då nya produkter kom ut från butiken så att den nya produkten var tydligt synlig för köparen. Ytterligare ett företag vars verksamhet är relaterad till marknaden hushållsprodukter, ökade sin inkomst nästan 3 gånger efter att ha motiverat försäljningen av tvättmaskiner i en av de största detaljhandelskedjor... Tävlingsvillkoren innehöll en indikation på rapporteringsperioden under vilken butiken var tvungen att sälja den maximala mängden av denna produkt. Om försäljningssiffrorna nådde maxbetyget i förhållande till den period som satts, fick den vinnande butiken en materiell belöning. Försäljningsresultatet överträffade naturligtvis alla förväntningar.

Stärka positioner på den internationella marknaden. Denna indikator är ganska kontroversiell, men ledningen för välrenommerade företag och företag ägnar alltid särskild uppmärksamhet åt den och gör mycket stora investeringar i reklam utomlands. Saken är den att företag som är populära på världsmarknaden inte klassificeras efter nationalitet.

För att analysera ett företags marknadsandel krävs en stor mängd information, vilket inte är så lätt att få fram. Här är det viktigt att förse databasen med information från pålitliga källor. Därför är det värt att kontakta proffs. Informations- och analysföretaget "VVS" är ett av de som stod i början av verksamheten med att bearbeta och anpassa marknadsstatistik som samlats in av federala myndigheter. Företaget har 19 års erfarenhet av att tillhandahålla produktmarknadsstatistik som information för strategiska beslut, identifiering efterfrågan på marknaden... De huvudsakliga kundkategorierna är: exportörer, importörer, tillverkare, deltagare på produktmarknader och B2B företagstjänster.

kommersiella fordon och specialutrustning;

glasindustri;

kemisk och petrokemisk industri;

Byggmaterial;

medicinsk utrustning;

livsmedelsindustrin;

produktion av djurfoder;

elektroteknik och andra.

Kvalitet i vår verksamhet är först och främst informationens riktighet och fullständighet. När du fattar ett beslut baserat på data som är fel, milt uttryckt, hur mycket kommer din förlust att vara värd? När man fattar viktiga strategiska beslut är det nödvändigt att endast förlita sig på tillförlitlig statistisk information. Men hur kan man vara säker på att denna information är tillförlitlig? Du kan kolla det! Och vi kommer att ge dig den möjligheten.

Den huvudsakliga konkurrensfördelar vårt företag är:

Noggrannhet i uppgiftslämnandet... Ett preliminärt urval av utrikeshandelsvaror, vars analys görs i rapporten, sammanfaller tydligt med föremålet för kundens begäran. Inget överflödigt och inget förbisett. Som ett resultat får vi korrekta beräkningar vid utgången. marknadsindikatorer och marknadsandel för deltagarna.

Utarbetande av "nyckelfärdiga" rapporter och enkelhet att arbeta med dem. Information uppfattas snabbt eftersom tabeller och grafer är enkla och okomplicerade. Aggregerade data om marknadsaktörer sammanfattas i betyg av deltagarna, marknadsandelar beräknas. Som ett resultat minskar tiden för att studera information och det finns en möjlighet att omedelbart gå vidare till att fatta beslut som är "på ytan".

Marknadsandel kännetecknar företagets position på marknaden i förhållande till konkurrenterna. Den kvantitativa indikatorn för marknadsandelen bestäms av procentandelen av indikatorerna för försäljningsvolymen och den totala försäljningsvolymen av varor av samma kategori på marknaden.

Även om marknadsandelar är det viktigaste måttet på ett företags marknadsföringsresultat, finns det ingen allmänt accepterad perfekt metod för att mäta den. Bolagets andel kan beräknas både på marknaden som helhet och inom ett visst segment som betjänas. Serverat segment - del av den totala volymen på marknaden som det finns en konkurrens om. I en situation där försäljningsvolymen på marknaden som helhet är okänd, bestäms andelen i förhållande till:

• angående försäljningen av ett antal närmaste konkurrenter;
• i förhållande till marknadsledaren, ledande konkurrent.

Marknadsandel kan bestämmas på två sätt:

• in natura;
• värdemässigt.

Marknadsandel i fysiska termer (i stycketermer) - antalet enheter varor som säljs av ett visst företag i procent av den totala försäljningen på marknaden, uttryckt i samma enheter.

Marknadsandel per bit = Styckförsäljning (kvantitet)
försäljning (%) Volym styckförsäljning på hela marknaden (kvantitet)

Denna formel kan naturligtvis omvandlas till att producera antingen enhetsförsäljning eller marknadsövergripande enhetsförsäljning i två andra variabler, som visas nedan:

Styckförsäljning = Marknadsandel per styckförsäljning (%) * Styckförsäljningsvolym över hela marknaden

Marknadsandel i värdetermer (i termer av försäljning)... Marknadsandel i försäljningsvolym skiljer sig från enhetsmarknadsandel genom att den speglar de priser till vilka varor säljs. Faktiskt relativt på ett enkelt sätt att beräkna det relativa priset är uppdelningen av marknadsandelen med försäljningsvolymen med marknadsandelen efter styckförsäljning.

Marknadsandel i volym =Försäljningsvolym (gnugga)
försäljning (%) Total marknadsförsäljning

Marknadsandel genom varumärkeskonsumtionsintensitet känd som Parfitt och Collins metod (P&C-teknik). För beräkningen används data från panelundersökningar (dvs en studie gjord på ett konstant urval av konsumenter). Följande formel används för beräkningar (i%):

Varumärkes marknadsandel = Varumärkespenetration * Varumärkesförvärv * Varumärkes konsumtionsintensitet.

Varumärkespenetration till marknaden definieras som andelen köpare av ett visst varumärke (som gjort ett köp minst en gång) av det totala antalet köpare som köper varor under en viss period som detta varumärke tillhör. Återförvärv av ett varumärke kännetecknar konsumenternas lojalitet till detta varumärke. Det definieras som andelen I av återkommande köp gjorda av kunder under en viss period bland dem som redan har köpt det givna varumärket minst en gång. Varumärkes konsumtionsintensitet beräknas som förhållandet mellan den genomsnittliga konsumtionen för ett givet varumärke av återkommande köpare och den genomsnittliga konsumtionen för alla grupper i en given kategori av varor.