Marknadsundersökning för att studera efterfrågan. Marknadsföring och marknadsundersökningar. Teoretiska grunder för marknadsundersökning av efterfrågan

Marknadsföring är ett system för regulatorisk förvaltning, såväl som forskningsaktiviteter, som syftar till att effektivt leverera en mängd olika varor från produktion till slutkonsumenter. Samtidigt är målet med marknadsföring att till fullo tillfredsställa köparnas alla behov och få vinst från säljaren.

Det bör noteras att marknadsföringsaktiviteter börjar med:

· Analytisk, informativ forskning. Som regel genomförs aktuell, strategisk planering på grundval av dem.

· Kanaler för förflyttning av produkter från producenter till konsumenter håller på att bildas. Detta involverar återförsäljare.

· Ett program för en ny produkt och dess introduktion på marknaden håller på att utvecklas.

Efterfrågemarknadsundersökningar är i början av varje marknadsföringscykel. Detta innebär att det är omöjligt att genomföra ledande marknadsföringsaktiviteter utan att känna till den situation som har utvecklats på marknaden. Det är också omöjligt utan att identifiera mönster och trender i hur marknadsmekanismen fungerar.

Var får man pengar för att starta eget företag? Detta är problemet som 95 % av blivande entreprenörer står inför! I artikeln har vi avslöjat de mest relevanta sätten att skaffa startkapital för en entreprenör. Vi rekommenderar också att du noggrant studerar resultaten av vårt experiment i utbytesinkomster:

Syftet med marknadsundersökningen av efterfrågan är att säkerställa fullständig transparens på marknaden, det vill säga att få den mest tillförlitliga informationen om dess utveckling, allmänna tillstånd och att säkerställa förutsägbarheten i efterföljande utvecklingsstadier.

Marknadsundersökning är en process eller funktion som sammanför konsumenter och köpare med hjälp av information som behövs för att:

· Utvärdering, förbättring, utveckling av marknadsföringsåtgärder;

· Identifiera marknadsföringsproblem, möjligheter;

· Säkerställa genomförandet av marknadsföring som en process;

· Kontroll av marknadsföringsimplementering.

Faktum är att marknadsundersökningar är en visning, systematisk insamling, analys av data för olika typer marknadsförings aktiviteter... All marknadsundersökning utförs från följande positioner: bedömning av eventuella marknadsföringsparametrar för ett specifikt tidsögonblick, samt prognostisering av värdena för dessa parametrar i framtiden. Oftast används sådana bedömningar i utvecklingen av strategier, utvecklingsmål för organisationen, såväl som dess effektiva marknadsföringsaktiviteter.

Organisationer som beställer marknadsundersökningar eller bedriver den på egen hand måste med nödvändighet få information om exakt vad man ska sälja och till vem, hur man stimulerar försäljningen samt vad som är av avgörande betydelse vid hård konkurrens. Som regel förutbestämmer resultaten av studien förändringen i målen för moderna företags verksamhet.

Det huvudsakliga arbetet med efterfrågeforskning bör vara insamling, bearbetning och analys av information. I företagsbutiken till JLLC "Belvest" i Mozyr används en observationsmetod för att studera konsumenternas efterfrågan, som utförs för att systematiskt få information om vilka grupper av varor och deras varianter som finns till försäljning och vilka som inte är det, för vilka grupper av varor efterfrågan i butiken inte tillgodoses, varigenom överskottslager bildas.

Som ni vet bestäms efterfrågan på skor av konsumenternas preferenser, där det avgörande inte är objektiva egenskaper, utan den subjektiva uppfattningen om skornas egenskaper - kundvärdet, bestående av ett antal komponenter. Därför är det viktigt att fastställa efter vilka kriterier köparen utvärderar och köper skor med önskad kombination av egenskaper.

För detta ändamål behöver Belvestbutiken periodvis genomföra undersökningar i form av en enkät.

Med författarens medverkan genomfördes en liknande undersökning i januari 2011 och visade att betydelsen av indikatorer som påverkar val och köp av skor bland konsumentgrupper av olika ålder, kön och social status varierar.

Vi kommer att upprätta en plan för marknadsundersökningar av skoköpare av Belvest JV. Det återspeglar: metoden för att genomföra marknadsundersökningar (fält), informationskällor, metoder för att samla in primärdata (frågeformulär, observation), urvalsstorlek, metoder för bearbetning och analys av information. Forskningsprogrammet består av två delar: metodologiskt och metodiskt och procedurmässigt.

Marknadsundersökningsplan i form av en undersökning av skoköpare till Belvest JV.

Huvudmålet med studien är att peka ut homogena grupper bland mångfalden konsumenter som har ungefär samma krav på service och sortiment av varor, och utifrån detta utveckla strategier för segmentering av konsumentmarknaden för JLLC Belvest.

Marknadsundersökningsuppgifter. För att implementera forskningskonceptet är det nödvändigt att lösa följande uppgifter:

  • 1. Välj marknadssegment baserat på demografiska och socioekonomiska egenskaper hos skoköpare av Belvest JV;
  • 2. Utvärdera de utvalda segmenten med avseende på deras attraktivitet och krav för företagsmarknadsföringskomplexet;

Definiera målmarknaden för företaget och utveckla strategier för dess täckning, beroende på resultaten av segmenteringen.

3. Formulering av en arbetshypotes. Skoköpare har olika krav på marknadsföringsmix och serviceprocess. De mest uttrycksfulla tecknen på segmentering är sociodemografiska egenskaper, såväl som beteendekriterier, därför motsvarar strategin för koncentrerad marknadsföring målen för företagets marknadsföringsaktiviteter.

Fastställande av informationskällor. Studien använder primär marknadsföringsinformation - data från en provstudie av skoköpare JLLC "Belvest".

Metoder för att samla in primär information. Metoder för att samla in primär information - observation och undersökning, det huvudsakliga arbetsdokumentet är ett frågeformulär (bilaga A). Enkätundersökningen genomförs inom ramen för en urvalsundersökning. Urvalsstorleken är 200 personer.

Metoder för att bearbeta och analysera mottagen information. Uppgifterna i frågeformuläret behandlas med en auktoriserad och delvis manuell databehandlingsmetod, statistiska metoder för gruppering och typologi, flerdimensionell klassificering används också.

Programmerbart forskningsresultat. Som ett resultat av studien bör tillräckligt homogena typologiska grupperingar (segment) av köpare erhållas, kännetecknade av gemensamma drag och krav.

Plats och tid för fältetappen. Undersökningen och observationerna utfördes inom 5 dagar i Belvest JLLC varumärkesbutik i Mozyr.

I det första skedet av studien av demografiska och socioekonomiska egenskaper hos skoköpare utvecklade Belvest JLLC ett frågeformulär (stängda frågor) och genomförde ett frågeformulär, vilket är en av de viktigaste metoderna för att få tillförlitlig information om konsumenter.

Processen att utveckla ett frågeformulär för att genomföra en undersökning av köpare av Belwest-produkter bestod av 9 följande steg:

skede: det var tydligt definierat vilken information som skulle erhållas som ett resultat av undersökningen;

steg: metoden för att genomföra undersökningen har bestämts;

skede; lyfte fram de tematiska blocken i frågeformuläret;

skede: innehållet i specifika frågor inom blocken bestäms;

steg: formen för svaret på varje fråga har bestämts;

steg: den exakta formuleringen av varje fråga bestäms;

steg: Frågesekvensen inom blocken bestäms;

stadium: de fysiska egenskaperna hos frågeformuläret bestäms;

Stadium: Efter framtagandet av frågeformuläret testades det under verkliga förhållanden, d.v.s. testa med dess hjälp ett litet antal personer som tillhör samma kategori som är föremål för forskning.

När man genomförde en enkätundersökning av Belvests skoköpare användes en hand-out-metod för att genomföra en enkätundersökning, endast denna frågemetod garanterar den mest fullständiga avkastningen av de ifyllda frågeformulären.

Analysen av de uppgifter som erhållits som ett resultat av frågeformuläret har visat att de mest uttrycksfulla tecknen på segmentering av köpare av Belvest JVC är deras sociodemografiska egenskaper hos urvalet.

Låt oss analysera de sociodemografiska egenskaperna hos skoköpare av Belvest JV.

Den primära analysen av den linjära fördelningen av sociodemografiska egenskaper hos urvalet inkluderade 75 % av kvinnorna och 25 % av männen. Detta vittnar om den ökade preferensen hos kvinnor för skor från JLLC "Belvest".

Enligt nivån på inkomst per capita definierade de tillfrågade sig själva enligt följande: 58% av de tillfrågade har en inkomst på 450 000 - 850 000 rubel; 21% har en genomsnittlig månadsinkomst på upp till 450 000 rubel; 10% av de tillfrågade har en inkomst över 850 000 rubel. Köpare med en genomsnittlig månadsinkomst under 450 000 rubel står för 32% av det totala urvalet.

Låt oss analysera åldern på köparna av Belvest-skor. Den största uppmärksamheten för företagets produkter visades av köpare i 30-40-årsåldern, som stod för 26% av besökarna och köparna av butiken. 24 % av de tillfrågade är köpare i åldern 40-50; 22 % är köpare av skor 25-30 år gamla; 17 % av de tillfrågade gör sitt val till förmån för Belvest-skor vid en ålder av mer än 50 år. Slutligen är den minsta andelen av de tillfrågade 11 % och avser köpare under 25 år. 98 % av de tillfrågade är invånare i staden Mozyr.

De data som avslöjades som ett resultat av studien tillåter oss att formulera en slutsats om de typiska sociodemografiska egenskaperna hos verkliga köpare av Belvest-skor:

  • 1. Kön - kvinna;
  • 2. Ålder - 30-50 år gammal;

Yrke - anställda, företagare, hemmafruar.

Låt oss genomföra en korsgruppering och typologisk analys av undersökningsresultaten.

För att bestämma ordningen för de identifierade sociodemografiska egenskaperna och för att hitta stabila länkar som identifierar de mest representativa grupperna av konsumenter, tillåter korsgruppering av enkätdata från frågeformuläret. Deras typologi är det första steget i klusteranalys. Låt oss göra en tabell (3.1) över inkomstnivåns beroende av andra sociodemografiska egenskaper hos köpare av Belvest-skor.

Tabell 3.1 - Inkomstnivån för köpare av Belvest-skor

Sociodemografiska egenskaper hos konsumenter Andel i det totala urvalet (%) Andel konsumenter i grupper med olika inkomstnivåer, % av storleken på varje grupp upp till 450 000 rubel 450 000 - 650 000 rubel 650 000 - 850 000 rubel 850 000 rubel och mer 1. Kön Män 25,032,540,520,015.2 Kvinnor 75,080,084,859,568.02. Ålder upp till 25 år 11,058,013,412,02,025-30 år 22,04,014,024,218,430-40 år 26,014,031,329,638,540-50 år 24,04,03,032,437,1 över 50 år 17,020,028,21,84 yrken 0-8.22.0- Student 4.068.02.4 - Hemmafru 21.014.028.46.014.0 Socialsekreterare 12.0-17.7 37.5-Anställd 37.0-43.353.430.8 Företagare 23.0-1.155.2

Andelen män i urvalet var 25 %. Enligt indikatorerna i tabellen kan man dra slutsatsen att märkesbutiken Belvest oftare besöks av män med en genomsnittlig månadsinkomst på högst 650 000 rubel och kvinnor vars inkomst inte heller är mer än 650 000 rubel.

En allmän analys av urvalets sociodemografiska egenskaper visar att basurvalet kan delas in i fyra grupper med hjälp av en sådan segmenteringsfunktion som den genomsnittliga inkomstnivån per capita. Det mest talrika i urvalet var segmentet konsumenter med en inkomstnivå på 450 000 - 650 000. I detta segment registrerades 84,8 % av kvinnorna, i åldern 30-40 år, och huvudsysslan var kontorsarbetare och hemmafruar. Män i denna grupp - 40,5%.

På andra plats när det gäller antalet är köpare med en inkomst på upp till 450 000 rubel (32%). Den domineras också av kvinnor (80 %), vars ålder är upp till 25 år (studenter), samt hemmafruar och pensionärer.

På tredje plats när det gäller antalet är segmentet av konsumenter med en inkomstnivå på 650 000 - 850 000 rubel, i vilken struktur kvinnor 40 - 50 år gamla (59,5%) råder, vars yrke oftast är anställda och arbetare av den sociala sfären. Män stod för 20,0 %.

Det minsta segmentet i det totala urvalet är segmentet konsumenter med en inkomst på över 850 000 (8,5 % av urvalet). Kvinnor utgjorde 68 % här, deras ålder är huvudsakligen 30-50 år och deras yrke är entreprenörer, anställda och hemmafruar. Även män utgjorde, trots ett litet antal besök i butiken, en ganska hög andel – 15,2 %.

Under framtagandet av frågeformuläret väcktes frågan om köparnas krav på arbetet i en märkesbutik. Som ett resultat av bearbetningen av frågeformulären erhölls följande uppgifter om konsumenternas prioriteringar: mer än hälften av de tillfrågade rankade kvaliteten på varorna (55%), 22% - sortimentets rikedom, 15% av de tillfrågade noterade ett rimligt pris, och cirka 7% av de tillfrågade gav första platsen till kvaliteten på tjänsten ... Således är det viktigaste kravet som påverkar köparnas beteende när de väljer skor deras kvalitet. Faktorer av genomsnittlig betydelse är sortimentets rikedom och måttligheten av priset.

Tabell 3.2 - Graden av betydelse för olika marknadsföringsfaktorer för köpare av Belvest-skor

Faktorer som påverkar konsumentbeteende Antalet köpare (%) som noterade faktorn för: 1:a plats 2:a plats 3:e plats 4:e plats Kvalitet på varor 55,028,0 10,02,0 Mättnad av sortiment 22,030,040,08,0 Servicekvalitet 7,020,030,pris 15,036,029,023,0

För att särskilja segment utifrån beteendeegenskaper är det nödvändigt att analysera hur sociodemografiska egenskaper påverkar köpbeteendet, d.v.s. genomföra en tvärsnittsanalys av sociodemografiska och beteendemässiga egenskaper (tabellerna 3.3 och 3.4).

Tabell 3.3 - De viktigaste marknadsföringsfaktorerna för konsumenter inom olika segment

Faktorer som påverkar konsumentbeteende Andel konsumenter som noterade faktorn på 1:a plats Andel konsumenter i segmentet som noterade faktorn på 1:a plats 1 segment (inkomst upp till 450 000 rubel) 2 segment (inkomst från 450 000 -650 000 rubel) 3 segment (inkomst från 650 000 -850 000 rubel) 4 segment (inkomst över 850 000 rubel) 123456 Kvalitet på varor 55.03.033.030.533.5 Mättnad av sortiment 22.02.032.530.535..5.........................................................................................................................VV..,5.0,53.0,5.

Tabell 3.4 - Minst signifikanta marknadsföringsfaktorer för konsumenten av olika segment

Faktorer som påverkar konsumentbeteende Andel konsumenter som noterade faktorn på 4:e plats Andel konsumenter i segmentet som noterade faktorn på 4:e plats 1 segment (inkomst upp till 450 000 rubel) 2 segment (inkomst från 450 000 -650 000 rubel) 3 segment (inkomst från 650 000 -850 000 rubel) 4 segment (inkomst över 850 000 rubel) 123456 Kvalitet på varor 12,098.02.0 - Mättnad av sortiment 19,046,010,225,019,0 Måttligt pris 20,52,5,01,52,5,01,52,5,01,52,5,000,5,52,52,5,000,52,52,5,000

Analys av tvärsnittsdata från tabellerna 3.3 och 3.4 gjorde det möjligt för oss att dra flera huvudslutsatser:

  • 1. Kvaliteten på varorna sattes på första plats av 55 % av de tillfrågade. Av dessa utgör representanter för 4 segment 33,5 %. Kvalitetsfaktorn på varor är inte mindre betydelsefull när man väljer ett köp för representanter för det andra segmentet (33%) och 3 segment (30,5). Alla respondenter som placerar varornas kvalitet på sista 4:e plats tillhör främst representanterna för det 1:a segmentet (98%).
  • 2. Sortimentmättnaden är viktigast även för det fjärde segmentet, för det andra och tredje segmentet är även denna faktor viktig (32,5 % och 30,5 %). Den minst betydande faktorn i sortimentsmättnad anses av köpare av det 1:a segmentet (46,0%).

Ett rimligt pris gavs till första platsen av köparna av det första segmentet (45,5%), för köparna av det andra (24,5%) och tredje (20%) segmentet är denna faktor också betydande. Den fjärde platsen togs av representanterna för det fjärde segmentet (52,5%).

4. Kvaliteten på tjänsten gavs i första hand av representanter för 4 segment, i den sista platsen när det gäller tjänstens kvalitet gavs av representanter för det lägsta inkomstsegmentet. Det kan alltså hävdas att ju högre inkomstnivån är, desto viktigare blir tjänstekvaliteten och varornas kvalitet för köparna, värdet på priset minskar när inkomsten stiger.

Analys av konsumentbeteende och sociodemografiska egenskaper gjorde att vi kunde särskilja tre olika segment:

  • Segment 1 "ekonomisk" - består av konsumenter med en inkomst på upp till 450 000 rubel. När man valde skor från representanter för detta segment spelade först och främst ett rimligt pris. Valet och kvaliteten på varor för representanter för denna grupp av köpare spelar egentligen ingen roll. Detta segment består främst av kvinnor (80 %) under 25 år, hemmafruar och pensionärer. Detta segment utgör 32 % av det totala antalet svarande.
  • 2Segment "fokuserat på kvalitet" - konsumenter med en inkomstnivå på 450 000 till 850 000 rubel. Vi har kombinerat segment med en inkomst från 450 000 till 650 000 rubel och ett segment med en inkomst från 650 000 till 850 000 rubel, eftersom de har en stor likhet i sitt konsumentbeteende: köpare fokuserar främst på varornas kvalitet och sortimentets rikedom . Pris och servicenivå är också ganska viktiga för detta segment. Det beskrivna segmentet har det största antalet riktiga köpare av produkter i Belvests varumärkesbutik (88 % av det totala antalet svarande). Det handlar främst om kvinnor 30-50 år, kontorsanställda, socialsekreterare och hemmafruar.

Det "kräsna" segmentet - konsumenter med en inkomst på mer än 850 000 rubel. När de köper skor uppmärksammar de i första hand servicenivån, varornas kvalitet och sortimentets rikedom. Priset i det här fallet är praktiskt taget irrelevant när du väljer ett köp. Detta segment utgör endast 10% av verkliga och potentiella köpare av Belwest JLLC-produkter och består av kvinnor i 30-40-årsåldern, yrke - anställda och entreprenörer (eller deras fruar).

Segment markerade som ett resultat gör det möjligt att fortsätta segmenteringen och implementera efterföljande steg, såsom bedömning och urval av de mest attraktiva segmenten, utveckling av strategier för deras täckning och ett marknadsföringsprogram som gör det möjligt att positionera företagets varor och tjänster på marknaden.

I enlighet med resultaten av studien måste Belvest JLLC ständigt förbättra och utveckla komponenterna i marknadsföringsmixkomplexet. De utvalda differentieringsriktningarna och positioneringens karaktär, såväl som resultaten av marknadsundersökningar för konsumenter, bestämmer innehållet i elementen i marknadsföringsmixkomplexet och riktningarna för deras förbättring.

Genom att jämföra positionerna för JLLC "Belvest" på marknaden och de segment vi har identifierat, kan vi dra en entydig slutsats att de mest attraktiva för det är köpare som är indikativa för både produktens kvalitet och det rimliga priset. För det första var faktorerna (varornas kvalitet, sortimentsrikedom, rimligt pris) av avgörande betydelse för dem, enligt vilken JLLC "Belvest" har en ledande position på skomarknaden i Vitryssland. För det andra, som visas av resultaten från undersökningen, när det gäller storlek, upptar detta segment 88% av det totala urvalet och har en genomsnittlig inkomstnivå (från 450 000 till 850 000 rubel). Baserat på deras behov hos köpare, när man bildar sortimentet av varor, bör strikt kvalitetskontroll säkerställas, det är nödvändigt att ha skor av olika färger och typer av modeller i sortimentet. Priserna för konsumenter i detta segment bör vara måttliga, med hänsyn till inkomstnivån för detta segment och priserna för konkurrenter för liknande produkter. Här är det möjligt och rekommenderat att tillämpa olika prisrabatter: rabatter för mängden köpta varor, rabatter för kontantbetalningar, säsongsrabatter på varor, rabatter stamkunder etc. Dessutom rekommenderas att använda en sådan betalningsform som utlåning, när betalning för en viss produkt görs efter köp under en viss tid. Dess fördel är att locka kunder och öka produktförsäljningen.

Kräsna konsumenter utgör cirka 10 % av det totala urvalet. Detta segment är intresserade av högkvalitativ service, rikt sortiment och kvalitet på varor. För denna typ av köpare bör strategin med "prestigefyllda priser" implementeras, vilket bekräftar hög kvalitet och produktens prestige.

Med hänsyn till köparnas önskemål och behov bör ledningen för Belwest JLLC ägna särskild uppmärksamhet åt företagets försäljningsstrategi. Organisationen av försäljning och kundservice ska hålla en tillräckligt hög nivå. Försäljningsmetoden är endast individuell och ger möjlighet till arbete med varje kund i märkessektionen, med hänsyn till hans psykologi och önskemål. Produkten måste placeras rationellt i handelsgolv använder modern butiksutrustning; grupperingen av skor efter storlek, typ, färg och andra egenskaper måste observeras; du behöver en visuell demonstration av produkten och en speciell atmosfär som främjar köpet av produkten. Resultatet av undersökningen visade att besökarna i varumärkesbutiken behöver en mängd olika ytterligare tjänster såsom: regelbundna demonstrationer av lovande kollektioner, konsultationer med en modedesigner, förbeställning av produkter, hemleverans.

  1. Studie efterfrågan på marknaden barnmat i Krasnoyarsk

    Kurser >> Marknadsföring

    ... Påämne: " Studie efterfrågan på marknaden ... EFTERFRÅGAN V MARKNADSFÖRING FORSKNING 1.1. Typer och ekonomiskt innehåll efterfrågan Efterfrågan kan definieras som konsumentens önskan och förmåga att köpa produkt.... - 656 sid. Statistik marknadsföra varor och tjänster: lärobok / I.K. ...

  2. Marknadsföring forskning efterfrågan på marknaden staden Zelenogorsk tjänster Foto - Teater

    Kurser >> Marknadsföring

    Industrikomplex "KURSARBETE Marknadsföring forskning: efterfrågan på marknaden staden Zelenogorsk tjänster Foto - Teater ... representativiteten för denna beräkning tillämpas på fältet varor efterfrågan på som är elastisk (parfymer, kosmetika, ...

  3. Undersöker shoppingpreferenser på marknaden varor tjänster

    Sammanfattning >> Marknadsföring

    ... marknadsföring forskning....... 5 Processen att genomföra marknadsföring forskning…...….…….......6 Studie konsumentbeteende …………. ………… ......... 8 KAPITEL 2. STUDIE SHOPPING-PREFERENSER PÅ MARKNADSFÖRA MOBIL TJÄNSTER REPUBLIKEN KAZAKHSTAN Marknadsföra ...

  4. Marknadsföring analys av huvudoperatörerna marknadsföra reklam- tjänster på exempel på reklambyråer Re

    Sammanfattning >> Marknadsföring

  5. Marknadsföring studie och prognoser marknadsföra kameror i Tyumen

    Sammanfattning >> Marknadsföring

    Ny varor på marknadsföra och marknadsföring forskning tillägnad detta. Mål terminspapper- hänsyn varor v marknadsföring aktiviteter... varor konsumtionsvaror inkluderar: ■ Varor varje dag efterfrågan- detta är varor och tjänster bred...

Marknadsundersökning är sökning, insamling, systematisering och analys av information om marknadssituationen för att kunna användas i produktion och försäljning av produkter. Det bör tydligt förstås att utan dessa händelser är det omöjligt effektivt arbete... I en kommersiell miljö kan du inte agera av en slump, utan vägledas av verifierad och korrekt information.

Kärnan i marknadsundersökningar

Marknadsundersökning är en verksamhet som går ut på att analysera marknadsläget utifrån vetenskapliga metoder. Endast de faktorer som kan påverka varorna eller tillhandahållandet av tjänster är relevanta. Dessa aktiviteter har följande huvudmål:

  • sökning - består i den preliminära insamlingen av information, såväl som dess filtrering och sortering för vidare forskning;
  • beskrivande - problemets kärna bestäms, dess strukturering, såväl som identifieringen av driftsfaktorerna;
  • casual - närvaron av en koppling mellan det valda problemet och tidigare bestämda faktorer kontrolleras;
  • test - preliminär testning av de hittade mekanismerna eller sätten att lösa ett visst marknadsföringsproblem utförs;
  • predictive - förutsätter förutsägelse av den framtida situationen i marknadsmiljön.

Marknadsundersökning är aktiviteter som har ett specifikt mål, vilket är att lösa ett visst problem. Samtidigt finns det inga tydliga scheman och standarder som en organisation bör följa när den löser sådana problem. Dessa ögonblick bestäms oberoende, baserat på företagets behov och kapacitet.

Typer av marknadsundersökningar

Följande huvudsakliga marknadsundersökningar kan särskiljas:

  • marknadsundersökning (innebär att bestämma dess omfattning, geografiska egenskaper, struktur för utbud och efterfrågan, såväl som faktorer som påverkar den interna situationen);
  • studie av försäljning (sätten och kanalerna för produktförsäljning bestäms, förändringen i indikatorer beroende på den geografiska egenskapen, såväl som de viktigaste faktorerna för inflytande);
  • marknadsföringsundersökning av en produkt (att studera egenskaperna hos produkter både separat och i jämförelse med liknande produkter från konkurrerande organisationer, samt bestämma konsumenternas reaktion på vissa egenskaper);
  • studie av reklampolicy (analys av deras egen reklamverksamhet, såväl som att jämföra dem med konkurrenternas huvudsakliga åtgärder, identifiera de senaste sätten att placera varor på marknaden);
  • analys ekonomiska indikationer(studera dynamiken i försäljningsvolymer och nettovinst, samt bestämma deras ömsesidiga beroende och hitta sätt att förbättra prestanda);
  • marknadsundersökningar av konsumenter - antyda deras kvantitativa och kvalitativa sammansättning (kön, ålder, yrke, civilstånd och andra egenskaper).

Hur man organiserar marknadsundersökningar

Organisation marknadsundersökning- Detta är ett ganska avgörande ögonblick som hela företagets framgång kan bero på. Många företag föredrar att ta itu med denna fråga på egen hand. I det här fallet krävs praktiskt taget inga extra kostnader. Dessutom finns det ingen risk för konfidentiellt dataläckage. Ändå finns det negativa aspekter av detta tillvägagångssätt. Personalen har inte alltid anställda som har tillräcklig erfarenhet och kunskap för att genomföra marknadsundersökningar av hög kvalitet. Dessutom kan organisationens personal inte alltid närma sig denna fråga objektivt.

Med tanke på bristerna i det tidigare alternativet är det legitimt att förklara att det är bättre att involvera externa specialister i organisationen av marknadsundersökningar. De har vanligtvis lång erfarenhet inom området och lämpliga kvalifikationer. Dessutom, eftersom de inte är förknippade med denna organisation, är de absolut objektiva om situationen. Men när du anställer externa experter måste du vara beredd på att forskning av hög kvalitet är ganska dyr. Dessutom är marknadsföraren inte alltid väl medveten om detaljerna i den bransch där tillverkaren verkar. Den största risken är att konfidentiell information kan läcka ut och säljas vidare till konkurrenter.

Marknadsforskningsprinciper

Marknadsundersökningar av hög kvalitet är en garanti för framgångsrik och lönsamt arbete vilket företag som helst. De utförs på grundval av följande principer:

  • regelbundenhet (marknadsundersökningar bör utföras i varje rapporteringsperiod, såväl som i händelse av att ett viktigt ledningsbeslut är nära förestående angående organisationens produktion eller marknadsföring);
  • konsistens (innan du börjar forskning fungerar du måste dela upp hela processen i komponenter som kommer att utföras i en tydlig sekvens och oupplöslig interaktion med varandra);
  • komplexitet (marknadsforskning av hög kvalitet bör ge svar på hela det breda utbudet av frågor som rör ett särskilt problem som är föremål för analys);
  • kostnadseffektivitet (det är nödvändigt att planera forskningsaktiviteter på ett sådant sätt att kostnaderna för deras genomförande är minimala);
  • effektivitet (åtgärder för att bedriva forskning bör vidtas i tid, omedelbart efter att en kontroversiell fråga har uppstått);
  • grundlighet (eftersom marknadsundersökningsaktiviteter är ganska mödosam och tidskrävande, bör de utföras mycket noggrant och noggrant så att det inte finns något behov av att upprepa dem efter att ha identifierat felaktigheter och brister);
  • noggrannhet (alla beräkningar och slutsatser måste göras på grundval av tillförlitlig information med beprövade metoder);
  • objektivitet (om en organisation bedriver marknadsundersökning på egen hand, bör den försöka göra det opartiskt och ärligt erkänna alla sina brister, förbiser och brister).

Stadier av marknadsundersökningar

Att studera marknadssituationen är en ganska komplicerad och långdragen process. Stadierna av marknadsundersökningar kan beskrivas enligt följande:

  • formulering av problemet (formulering av en fråga som måste lösas under genomförandet av dessa aktiviteter);
  • preliminär planering (som anger stadierna i studien, såväl som preliminära tidsfrister för att lämna in rapporter för var och en av de individuella punkterna);
  • godkännande (alla avdelningschefer, samt generaldirektör måste bekanta sig med planen, göra sina egna justeringar vid behov och sedan godkänna dokumentet genom ett allmänt beslut);
  • insamling av information (studera och söka efter data som relaterar till både företagets interna och externa miljö);
  • analys av information (noggrann studie av mottagna data, deras strukturering och bearbetning i enlighet med organisationens behov och;
  • ekonomiska kalkyler(beräknad finansiella indikatorer både i realtid och i framtiden);
  • sammanfatta (formulera svar på de ställda frågorna, samt upprätta en rapport och överlämna den till den högsta ledningen).

Marknadsundersökningsavdelningens roll i företaget

Företagets framgång bestäms till stor del av hur väl och i rätt tid marknadsundersökningar utförs. Stora företag inrättar ofta särskilda avdelningar för detta ändamål. Beslutet om lämpligheten att skapa en sådan strukturell enhet fattas av ledningen baserat på företagets behov.

Det bör noteras att marknadsundersökningsavdelningen kräver mycket information för sin verksamhet. Men att skapa en för stor struktur inom ett företag skulle inte vara ekonomiskt genomförbart. Det är därför det är oerhört viktigt att skapa länkar mellan olika avdelningar för överföring av fullständig och tillförlitlig information. Samtidigt bör marknadsavdelningen helt undantas från all slags rapportering, förutom den som direkt relaterar till forskning. Annars kommer för mycket tid och ansträngning att läggas på sidoarbete till nackdel för huvudsyftet.

Marknadsundersökningsavdelningen hänvisar oftast till den högsta nivån av företagets ledning. Det är nödvändigt att säkerställa direkt kommunikation med den allmänna ledningen. Men interaktion med underavdelningar på en lägre nivå är lika viktigt, eftersom det krävs att få snabb och tillförlitlig information om deras aktiviteter.

På tal om personen som kommer att leda denna avdelning, är det värt att notera att han måste ha grundläggande kunskap om en sådan fråga som marknadsundersökningar av organisationens verksamhet. Dessutom måste specialisten känna till det ordentligt organisationsstruktur och företagets egenskaper. Enligt hans status bör chefen för marknadsavdelningen likställas med högsta ledningen, eftersom den övergripande framgången till stor del beror på effektiviteten hos hans avdelning.

Objekt för marknadsundersökningar

Marknadsundersökningssystemet är inriktat på följande huvudobjekt:

  • konsumenter av varor och tjänster (deras beteende, inställning till erbjudandena på marknaden, såväl som deras reaktion på åtgärder som vidtagits av tillverkare);
  • marknadsundersökningar av tjänster och varor för deras överensstämmelse med köparnas behov, samt identifiera likheter och skillnader med liknande produkter från konkurrerande företag;
  • konkurrens (detta innebär studier av den numeriska sammansättningen, såväl som den geografiska spridningen av organisationer med liknande produktionsområden).

Det bör noteras att det inte alls är nödvändigt att bedriva separat forskning om varje ämne. Inom ramen för en analys kan flera frågor kombineras samtidigt.

Forskningsdata

Marknadsundersökningsdata delas in i två huvudtyper - primär och sekundär. På tal om den första kategorin är det värt att notera att vi talar om den information som kommer att användas direkt under analysarbetet. Dessutom är det värt att notera det faktum att marknadsundersökningar i vissa fall är begränsade till att bara samla in primärdata, vilket kan vara:

  • kvantitativa - siffror som återspeglar resultaten av verksamheten;
  • kvalitativ - förklara mekanismer och orsaker till förekomsten av vissa fenomen i ekonomisk aktivitet.

Sekundär data är inte direkt relaterad till ämnet för marknadsundersökningar. Oftast har denna information redan samlats in och bearbetats för något annat ändamål, men under den pågående forskningen kan den också visa sig vara mycket användbar. Den största fördelen med denna typ av information är dess billighet, eftersom du inte behöver anstränga dig och investera för att få dessa fakta. Välkända chefer rekommenderar att det första du ska göra är att hänvisa till sekundär information. Och först efter att ha identifierat en brist i viss data kan du börja samla in primär information.

För att börja arbeta med sekundär information måste följande villkor vara uppfyllda:

  • Det första steget är att identifiera de datakällor som kan finnas både inom och utanför organisationen;
  • ytterligare analys och sortering av information utförs för att välja relevant information;
  • i det sista skedet utarbetas en rapport som anger de slutsatser som gjorts under analysen av informationen.

Marknadsundersökning: ett exempel

För att fungera framgångsrikt och stå emot konkurrensen måste alla företag göra en marknadsanalys. Det är viktigt att inte bara i processen att fungera, utan också innan du startar ett företag, är det nödvändigt att genomföra en marknadsundersökning. Ett exempel är att öppna en pizzeria.

Låt oss säga att du bestämmer dig för att börja din eget företag... Till att börja med måste du bestämma dig för studiens mål. Det kan vara en studie såväl som en analys av konkurrensmiljön. Vidare bör målen vara detaljerade, under vilka ett antal uppgifter bestäms (till exempel datainsamling och analys, urval, etc.). Det bör noteras att studien i inledningsskedet kan vara rent beskrivande. Men om du anser det lämpligt kan du göra ytterligare ekonomiska beräkningar.

Nu måste du lägga fram en hypotes som kommer att bekräftas eller vederläggas under analysen av primär och sekundär information. Till exempel tror du att i din lokalitet denna institution kommer att vara mycket populär, eftersom resten redan har överlevt sin användbarhet. Formuleringen kan vara vilken som helst, baserat på den aktuella situationen, men den ska beskriva alla faktorer (både externa och interna) som kommer att locka människor till din pizzeria.

Forskningsplanen kommer att se ut så här:

  • bestämning av problemsituationen (i det här fallet ligger det i det faktum att det finns en viss osäkerhet när det gäller lämpligheten att öppna en pizzeria);
  • vidare bör forskaren tydligt markera målgrupp, som kommer att bestå av potentiella kunder till anläggningen;
  • en av de mest populära metoderna för marknadsundersökningar är en undersökning, och därför är det nödvändigt att skapa ett urval som tydligt speglar målgruppen;
  • bedriva ytterligare matematisk forskning, där det ingår att jämföra kostnaderna för att starta företag med den inkomst som fastställts på grundval av en förundersökning.

Resultaten av marknadsundersökningar bör representera ett tydligt svar på frågan om det är värt att öppna en ny pizzeria på en viss ort. Om det inte var möjligt att uppnå en entydig bedömning är det värt att tillgripa andra välkända metoder för informationsanalys.

Slutsatser

Marknadsundersökning är en omfattande studie av marknadssituationen för att avgöra möjligheten att fatta ett visst beslut eller för att anpassa ditt arbete i enlighet med rådande marknadsförhållanden. Under denna process är det nödvändigt att samla in och analysera information och sedan dra vissa slutsatser.

Marknadsundersökningsämnen kan vara väldigt olika. Detta är en produkt eller tjänst i sig, och marknaden, och konsumentsektorn, och konkurrenssituationen och andra faktorer. Även inom ramen för en analys kan flera frågor ställas.

När du startar marknadsundersökningar måste du tydligt formulera problemet som bör lösas utifrån dess resultat. Därefter upprättas en handlingsplan med en ungefärlig angivelse av tidsramen för genomförandet. Efter att dokumentet är godkänt kan du börja samla in och analysera information. Baserat på resultatet av vidtagna åtgärder lämnas rapporteringsunderlag till högsta ledningen.

Forskningens huvudpoäng är insamling och analys av information. Experter rekommenderar att börja arbeta genom att undersöka data som finns tillgängliga i sekundära källor. Endast om vissa fakta saknas, är det lämpligt att utföra arbete på sin egen sökning. Detta kommer att ge betydande tids- och kostnadsbesparingar.

Motivering av marknadsföringsprogrammet beroende på efterfrågan på produkten och typen av marknadsföring


Introduktion

2.2. Bygga och motivera programmet

Avsnitt 3. Utveckling av en handlingsplan för enskilda delar av marknadsföringsmixen och fastställande av nödvändiga resurser för vart och ett av delarna

3.1. Produktutveckling, inklusive forsknings- och produktionsorganisation

3.2. Att ta varorna till konsumenten och kundservice

3.3. Produktionskostnader och pris

3.4. Kampanjprogram

Avsnitt 4. Planering av genomförandet av marknadsföringsprogrammet

4.1. Redovisning, analys och kontroll över genomförandet av programmet

4.2. Personal, ansvarsfördelning, ersättningar och incitament

4.3. Erforderlig finansiering och täckningskällor

Slutsatser och erbjudanden

Lista över använda källor

Ansökningar

Bilaga nr 1

Bilaga nr 2

Bilaga nr 3

Bilaga nr 4

Bilaga nr 5

Bilaga nr 6

Bilaga nr 7


Introduktion

Kärnan och innehållet i marknadsföringsaktiviteter återspeglar de objektiva förutsättningarna för utvecklingen av marknaden, som idag i viss mån håller på att förlora sitt kaos och är föremål för det reglerande inflytandet från företablerade ekonomiska band, där en särskild roll tilldelas till konsumenten. Konsumenten ställer sina krav på produkten, dess tekniska och ekonomiska egenskaper, kvantitet, leveranstid och skapar därmed förutsättningar för marknadens fördelning mellan tillverkarna. Samtidigt ökar betydelsen av konkurrens, kampen för konsumenten. Allt detta tvingar tillverkarna att noggrant studera efterfrågan från potentiella konsumenter och marknaden, vilket ställer höga krav på tillverkade produkters kvalitet och konkurrenskraft.

I sin moderna form är marknadsföring nära relaterad till hanteringen av produktmarknaden och produktflöden; tjänstemarknadshantering; kapitalmarknadsförvaltning; arbetsmarknadsledning; kunskapsmarknadshantering; förvaltningen av den politiska marknaden. Denna anslutning säkerställs först och främst genom att studera behoven och möjligheterna på respektive marknad, såväl som den kompetenta användningen av ekonomiska (politiska) strukturer av den resulterande databanken. Marknadsföring som ett marknadsorienterat ledningssystem som inkluderar en arsenal av de senaste teknikerna och forskningsmetoderna kan fungera mest effektivt under sådana förhållanden som:

1) djup mättnad av marknaden med varor, överskott av utbud över efterfrågan;

2) en hög nivå av konkurrens mellan producenter om köparnas uppmärksamhet;

3) fria marknadsrelationer (inom ramen för den nuvarande lagstiftningen), kännetecknad av förmågan att välja försäljnings- och leveransmarknader, fastställa priser för tillverkade produkter, uppträda kommersiell verksamhet etc.;

4) företagens oberoende när det gäller att fastställa målen för sin verksamhet, bilda interna ledningsstrukturer, använda tillgängliga och lånade medel etc.

De två första villkoren är absolut nödvändiga och bestämmer själva möjligheten och nödvändigheten av marknadsföring. Resten av villkoren säkerställer effektiviteten i genomförandet av marknadsföringspolicyn på företaget. Utan dessa förutsättningar kommer företaget inte att kunna reagera flexibelt på dagens mycket volatila och dynamiska marknad. Samtidigt bör det understrykas att det inte finns någon universell form för att organisera arbete baserat på marknadsföring, eftersom det inte finns något enskilt system för att bygga marknadsföringsarbete... Formerna och innehållet för sådan verksamhet kan skilja sig åt beroende på arten av organisationens ekonomiska verksamhet och de yttre förhållanden under vilka den äger rum.

Det är ganska naturligt att marknadsföring, såväl som dess program, inom jordbruksproduktion (nyligen har namnet "agro-marketing" fastnat i detta område) har sina egna branschspecifika egenskaper, som vi kommer att fokusera på under arbetets gång .

När det gäller målen för detta kursarbete är de formulerade enligt följande: att visa, med hjälp av ett jordbruksföretags exempel, förmågan att bygga ett marknadsföringsprogram och organisera kontroll över dess genomförande.

För att uppnå det uppsatta målet i arbetet är det nödvändigt att lösa tre huvuduppgifter:

1) Bestäm målen för programmet;

2) Utveckla själva programmet;

3) Planera dess genomförande.

Slutsatser och förslag kommer att formuleras utifrån resultaten av marknadsundersökningar och platsen för produkten som föreslås av jordbruksföretaget. Analysen av marknaden och marknadssituationen görs utifrån öppen information och utvecklingen av inhemska och utländska forskare inom jordbruksmarknadsföring.

Enligt ett antal inhemska forskare och praktiker finns det ett akut behov av att skapa vertikalt integrerade föreningar inom jordbruket. Det mest effektiva, enligt deras åsikt, är sammanslagningen av jordbruksföretag med bearbetningsföretag och branschorganisationer, d.v.s. skapa föreningar som representerar en ond cirkel: produktion Lantbruk, dess bearbetning och försäljning av slutprodukten. Skapandet av ett jordbruksföretag motsvarar denna integrationsriktning. Vår studie ägnas åt ett lite annorlunda program, när det baseras på ett jordbruksföretag med en omfattande detaljhandelsnät försäljning, skapas ett jordbruksföretag med sluten eller full kretslopp, inklusive uppfödning, utfodring av boskap, vidareförädling och försäljning.

Sektion 1. en kort beskrivning av företag

Stängd aktiebolag Agrofirm Voskhod grundades 2003 på grundval av det konkurserade jordbruksföretaget Voskhod LLC, som självt uppstod ur Voskhods statliga gård, som kollapsade 1998, i Pskov-regionen. Företaget är specialiserat på odling av nötkreatur för kött- och mejeriproduktion för efterföljande försäljning av nötkött till Pskovs köttbearbetningsanläggning och genom ett omfattande detaljhandelsnätverk som täcker sju distrikt i regionen.

Företaget sysselsätter 68 personer, varav 14 personer med högre utbildning professionell utbildning inom området för olika specialiteter relaterade till jordbruksproduktion. Utbildning anordnades för personal på medelnivå i den senaste jordbruksbranschens tekniker och teknologier relaterade till produktion av kött, mjölk och halvfabrikat från dem. Företaget har en besättning på 1200 Kholmogory-kor och 400 franska kor. Gården äger 400 hektar åkermark och cirka 50 hektar översvämmade ängar.

På bekostnad av våra egna och lånade pengar Inom 5 år är det planerat att utöka produktionen till att bearbeta nötkött och göra konserverad nötköttsgryta med kryddor, som efterfrågas bland befolkningen i Pskov-regionen. Experimentet, som genomfördes 2007 med hjälp av Novgorod-företaget "Myasnoy Dvor", övertygade ledningen för CJSC "Agrofirma" Voskhod "om riktigheten av den valda vägen. Enkäter gjorda bland köpare av experimentella produkter visade att köpare gärna köper en inhemsk produkt från köttindustrin, särskilt en lokal, som kännetecknas av både ett mer acceptabelt pris och hög smak, dessutom mer bekant för ryssarna än liknande utländska prover.

Avsnitt 2. Fastställande av programmål och motivering av deras effektivitet

Ett marknadsföringsprogram är ett system av sammanhängande uppgifter och riktade åtgärder som bestämmer ett företags åtgärder under en given tidsperiod för alla marknadsföringsblock. Programmen gör det möjligt att bestämma den optimala produktionsstrukturen, med fokus på att erhålla önskad vinstnivå, gör det möjligt att förutsäga alternativa åtgärder för gynnsamma, genomsnittliga och ogynnsamma marknadsförhållanden och den yttre miljön, samt specifika åtgärder som syftar till att stegvis genomförande av de avsedda målen och strategierna för företaget, skapa informationsbas för operativa ledningsbeslut, övervaka effektiviteten av åtgärder för strategi och taktik.

2.1. Resultat av analysen av efterfrågan på produkter

Enligt de senaste uppgifterna ökar kapaciteten på den ryska marknaden för konserverat kött med i genomsnitt 5-10% per år. Inte ens alla företag i branschen kan öka sin produktion så snabbt, så varje år är det nödvändigt att ersätta utbudsunderskottet på denna marknad med import. Vägen ut ses i den accelererade etableringen av produktion vid jordbruksföretag som specialiserat sig på produktion av kött och kötthalvfabrikat, som har en tillräcklig teknisk bas för detta.

Den största andelen av marknaden för konserverat kött utgörs av konserverat nötkött (49 %) och fläsk (25 %). När det gäller många kvalitetsindikatorer är nötköttsgryta den mest acceptabla och bekanta för den ryska konsumenten. På senare tid har sortimentssammansättningen av konserverat kött utökats på grund av nya typer.

Volymen av försäljningen av konserverat kött från nötkött är 3%, från fläsk - 2, kött och grönsakskonserver - 4-5, en grupp pates - 10, konserverat fjäderfäkött - 15%. Tillväxten av fläsk på burk går framåt och kommer de kommande åren att ligga på 1,5 - 2%.

Enligt experternas prognoser är minskningen av försäljningsvolymerna av nötköttsgryta med proteintillskott mest trolig inom en snar framtid.

Marknaden för konserverat kött och grönsaker under de kommande åren kan komma att växa med i genomsnitt 3-4 % per år. Detta segment av marknaden, som experter noterar, kan utvecklas mer dynamiskt om industrin startar produktionen av nya typer av konserver, som kommer att innehålla icke-traditionella ingredienser.

Liknande publikationer