Open Library är ett öppet bibliotek med pedagogisk information. Minskad intäkt i verksamheten: orsaker och metoder för opposition År det finns en minskning av försäljningen

Lästid: 10 minuter

Ofta uppstår en sådan situation: vid första anblicken görs allt med hög kvalitet, reklam utvecklas och lanseras, men målgruppen, det vill säga personerna som produkten riktar sig till har inte bråttom att köpa den. I det här fallet är många företagare förbryllade över varför försäljningen sjönk och var de gjorde ett misstag, förbisåg något eller misslyckades med att fungera.

Även om din verksamhet i princip är rätt organiserad kan det finnas minst fyra orsaker till nedgången i försäljningen. Om du vet varför försäljningen har minskat kan du analysera situationen och snabbt eliminera bristerna.

I den här artikeln kommer du att lära dig:

1. 4 huvudorsaker till att försäljningen sjunker
2. 9 orsaker till nedgången i försäljningen i webbutiken

4 huvudorsaker till att försäljningen minskade

Orsak 1. Felaktigt vald säljstrategi och taktik

Så låt oss titta på den första orsaken till nedgången i försäljningen. Det bör noteras att det är en av de vanligaste och mest uppenbara. Företaget eller butiken har redan identifierat ett porträtt av en potentiell kund, bildat en målgrupp, analyserat marknadsläget och förstått exakt vem deras produkt eller tjänst riktar sig till. Men det är fortfarande ingen försäljning. Följaktligen vinster också.

Först måste du analysera den valda försäljningsstrategin och taktiken för att förstå varför försäljningen sjönk. Det är troligt att de helt enkelt inte passar det valda marknadssegmentet, eller så är strategin och taktiken mycket komplex. Som regel, för att förbättra situationen, räcker det bara att objektivt titta på vad du gör från en utomstående observatörs perspektiv. Då kommer du att förstå varför försäljningen har minskat och du kommer att hitta en väg ut.

Orsak 2. Dålig prispolitik

Enligt vissa marknadsförare är den viktigaste parametern för konsumenten vid köp kostnad. Men denna synpunkt är felaktig. Naturligtvis är priset viktigt, och köparen är alltid uppmärksam på det. Han tänker dock främst på hur köpet av produkten kommer att gynna honom och vilka problem han kan lösa med hjälp av det.

Som ett exempel kan vi ge en situation när en person kommer in i en butik, vars sortiment har över 200 telefoner. Men det spelar ingen roll för honom. En potentiell köpare letar efter en modell som helt uppfyller hans krav. En professionell säljare kommer att bygga en dialog med en kund på ett sådant sätt att han kommer att sälja telefonen. Han kommer att visa de modeller som köparen valt från de fördelaktiga sidorna, prata om företagets fördelar och låta honom veta att köpet ska göras här. Om din personal är kundorienterad och alltid täcker varornas kvalitet ur köparens synvinkel, kommer din försäljning inte att minska. Tänk på det nu när du analyserar varför försäljningen har minskat.

Orsak 3. Otydliga garantivillkor

När en person gör ett köp måste han förstå att de varor som inte passade honom enkelt kan returneras. Ordningen på själva returproceduren är viktig här - ju enklare det är, desto mer litar köparen på dig. Ingen vill lägga sig i pappersarbete för att få sina pengar.

I enlighet med rysk konsumentskyddslagstiftning måste varor returneras inom två veckor. Som regel är 14 dagar tillräckligt för att en person ska förstå om han gillar en sak eller inte. Vad som än händer, om köparen vill returnera produkten, kommer han på något sätt att ta med den till säljaren. Lagen kommer att hålla med om denna bestämmelse, eftersom kunden alltid har rätt.

I detta avseende, när du tänker på varför försäljningen har minskat, bör du också vara uppmärksam på denna parameter - kanske ger du kunderna oklara garantivillkor. Justera dem för att göra dem tydligare och mer transparenta. Din målgrupp bör förstå att det kommer att vara möjligt att returnera produkten utan problem om något händer. Hon kommer att betrakta denna punkt som din betydande fördel.

Kom ihåg att returer är oundvikliga i alla butiker. Om du får dem att fungera för ditt rykte, kommer du inte att tänka på varför försäljningen har minskat.

Skicka in din ansökan

Orsak 4. Fel tid, fel plats

Varför sjönk försäljningen? Det kan vara ganska svårt att svara på denna fråga, och ofta ligger problemet inte i dig som en dålig säljare, utan helt enkelt i den olyckliga platsen för uttaget. Så om du förstår varför försäljningen sjönk och fick reda på att detta hände av ovanstående anledning, vad ska du göra då?

Naturligtvis är det mycket svårare att byta plats än att eliminera en annan orsak. Denna faktor påverkar dock verksamheten i hög grad, och därför om din försäljning verkligen har minskat och butiken inte lyckats hitta, är det fortfarande bättre att välja en mer framkomlig plats.

Dessutom kan produkten komma före sig själv - ytterligare en anledning till att försäljningen har minskat. Det vill säga att publiken ännu inte är redo att uppfatta och använda din produkt. Det är lämpligt att här ge ett exempel på det största företaget Apple, vars produkter helt enkelt inte efterfrågades på många år - konsumenterna var inte redo att skapa innovativa lösningar och avancerad teknik. Det tar ofta tid innan en produkt blir bekant för användaren och blir tydlig för denne. Tyvärr kan det vara mycket svårt att rätta till situationen.

Så vi tittade på fyra faktorer som kan få försäljningen att minska. Observera att vi endast har fokuserat på de huvudsakliga och vanligaste orsakerna till nedgången i konsumenternas efterfrågan. I verkligheten kan det finnas mycket fler av dem, och det bör man ta hänsyn till. Men om du känner till de misstag som entreprenörer ofta gör, kan du som affärsman lära dig av dem och undvika sådana misstag i din praktik.

Chefers misstag som leder till försäljningsnedgång

Misstag 1. Sena köperbjudande

Så varför sjönk försäljningen i ditt fall? Ofta gör chefer misstaget att fortsätta att övertala kunden att köpa en produkt när han är redo att göra det. Ett köperbjudande är en hel konst, och här bör du komma ihåg vissa nyanser och subtiliteter. Proceduren kan jämföras med fiske, då din aktiva åtgärd måste utföras exakt i tid och inte en sekund tidigare eller senare.

Om ditt företag anställer en kompetent och professionell försäljningschef, vet han med största sannolikhet exakt hur man kan erbjuda en kund en produkt eller tjänst.

Misstag 2. Att prata med köparen inte om fördelarna för honom, utan lyfta fram fördelarna med ditt företag

Du är stolt över ditt företag, de produkter och tjänster du erbjuder. Naturligtvis bör vilken försäljningschef som helst älska och tro på det han marknadsför. Detta är nyckeln till framgångsrik försäljning. Men klientens psykologi är sådan att han i förvärvsprocessen bara är intresserad av sin egen fördel. Inte din produkt eller tjänst, utan de förmåner och förmåner som han kommer att få efter köpet.

I detta avseende måste en professionell chef vid förhandlingar lyfta fram värdet av en produkt eller tjänst för en potentiell köpare. Detta tillvägagångssätt gör att du kan öka din implementering ytterligare. Och nu är det möjligt att din försäljning sjönk just på grund av personalens analfabeter.

Misstag 3. Att skämmas för att beröra ämnet kostnad

Ofta är chefer blyga eller rädda för att uttrycka kostnaden för kunden. Särskilt om de själva anser att det är för dyrt och vet att konkurrenterna erbjuder lägre priser. Chefer är rädda för att höra från en potentiell köpare att han inte är redo att köpa en produkt på grund av dess höga kostnad. Det är säljarens tvivel som kan vara orsaken till att försäljningen sjönk. Klienten upplever att specialisten inte är säker på vad han säger, och detta väcker tvivel hos honom i beslutsfasen. "Gör jag allt rätt? De kanske gav mig lite tid att tänka? Ska jag be om rabatt?"

Hur kan en chef hantera rädslan och pinsamheten över att förhandla om ett pris? Det finns två sätt:

• träna självsäkert för att prata om priset;
• behandla svaren på den "dyra" invändningen och gör det tills de blir automatiska.

Misstag 4. Använd komplexa fraser och termer i en konversation med en klient

Ofta använder försäljningschefer, särskilt oerfarna sådana, absurda fraser och specifika termer i samtal, långa och svåra meningar. Vad leder detta till? Den potentiella kunden tröttnar på att uppfatta sådan information, slutar fördjupa sig i vad chefen säger och affären går sönder. Det är möjligt att din försäljning sjönk just av denna anledning.

Varför talar chefer för många företag så här? Att visa för kunden din professionella nivå och kunskap om ämnet. Men vad är viktigare - att visa den potentiella kunden att du är kompetent och väl insatt i frågan, eller att sälja en produkt eller tjänst? Om det är i ditt bästa intresse att sälja produkter, förklara dig själv så att personen förstår exakt vad du menar. Detta kommer avsevärt att öka sannolikheten för en framgångsrik transaktion, och du behöver inte analysera varför försäljningen minskade.

Misstag 5. Att hamna i en tvist med en klient

Argument vid alla tillfällen är ett kännetecken för vår mentalitet. Varför ska du aldrig under några omständigheter inleda en tvist med en kund? Allt är väldigt enkelt - en person i det här fallet kommer helt enkelt inte att göra ett köp.

Även om kunden har uppenbart fel, argumentera inte med honom, såvida du inte är intresserad av att sälja en produkt eller tjänst. Köpare har ofta fel. Men du känner mycket väl till din produkts egenskaper och egenskaper, och inte en kund som knappt har lärt känna produkten. När du uttrycker din åsikt strävar du naturligtvis efter ädla mål - att bevisa för köparen att produkten verkligen är av hög kvalitet och sälja den. Men du bör vara försiktig med att uttrycka din åsikt för att inte provocera fram en konflikt. Om du bråkar med många köpare kan detta vara anledningen till att försäljningen i ditt företag minskade.

Varför försäljningen sjönk under krisen, och vad det kan leda till

Styrkan hos alla företag kan påverkas avsevärt av den ekonomiska krisen. En av de mest utsatta formerna av entreprenörskap är medling, inklusive handel. Grossistföretag balanserar ständigt mellan tillverkarnas krav och köparnas krav, och den minsta försämring av marknadssituationen kan leda till ett misslyckande i hela systemet och allvarliga ekonomiska svårigheter för företaget. Det vill säga en annan anledning till att försäljningen sjönk kan ligga i början av finanskrisen.

Här är ordningen i vilken svårigheterna i kanalerna för varurörelser uppträder och hur de deltagare som är anslutna till varandra i handelsförbindelser - detaljhandelsbutiker och grossistföretag - reagerar på dem:

Minskande kundefterfrågan

Så din försäljning har minskat. Med problem i ekonomin sjunker efterfrågan bland köpare - i landet och på global nivå. Det beror på att organisationer förlorar jobb, löner försenas och det är svårt att få och betala tillbaka lån. Det vill säga allt hänger ihop.

Återförsäljare får mindre pengar på att sälja produkter i butik

Detta återspeglas omedelbart i den kostsamma detaljhandeln. När rörelsekapital det blir mindre, det är svårare för en handlare att ta och ge ut banklån, betala löner till underställda, betala hyra för butikslokaler och driva reklamkampanjer.

I sådana situationer sänker butiksägarna detaljhandelspriserna och ökar annonsaktiviteten. Kostnaderna för dessa aktiviteter överförs av återförsäljare till grossistorganisationer- återförsäljaren kräver att grossisten sänker priserna ytterligare och förlänger lånetiden.

Hot om att byta grossistleverantör och kräva leverans av produkter på försäljningsvillkor är naturligtvis extrema åtgärder. Men de kan inte uteslutas. I det här fallet bestäms reaktionen av företagets finansiella ställning och dess position på marknaden.

Bland annat börjar en återförsäljare vars försäljning har sjunkit bli av med en del av de produkter som har minst likviditet. På grund av detta kan grossisten inte erbjuda hela varusortimentet till slutkunden.

Om det råder en ekonomisk kris i landet och försäljningen har minskat, särskilt om utsikterna för framtiden är ogynnsamma, återförsäljare väljer en flytande produkt till nackdel för marginalen. Detta orsakar en förändring av sortimentet i butikerna - billigare produkter råder på hyllorna.

Ofta skärper återförsäljarna också kraven på kostnaderna för grossister att marknadsföra sina produkter i detaljhandelskedjor... Sådana skydd för detaljhandeln är motiverade.

Svårigheter påverkar också grossisthandeln

Om i partihandel försäljningen har minskat, återlämnande av fordringar till leverantörer blir svårare. Dessutom ackumuleras bolagets lager också på grund av minskningen av detaljhandelsorder. Resultatet är en minskning av omsättningen av kundfordringar och varulager. Detta leder i sin tur till försämring finansiella indikatorer företag.

Eftersom företaget tvingas sänka tullarna på grossistförsäljningen för att hålla försäljningen på samma nivå, för att ge kunderna ytterligare rabatter och öka kostnaderna för att marknadsföra varor, minskar dess vinster kraftigt. Ett företag vars försäljning har sjunkit hamnar i ogynnsamma ekonomiska förhållanden, där det blir svårare för det att ta och betala tillbaka lån och ett kassagap uppstår.

Grossistföretaget börjar uppleva underskott i ekonomin och kan därför inte effektivt och snabbt anpassa sig till marknadens förändrade krisförhållanden, upprätthålla ett sortiment som efterfrågas bland köparna och fullgöra skyldigheter gentemot partners. Följaktligen minskar lönsamheten i verksamheten och de ekonomiska problemen ökar.

9 anledningar till att nätbutiksförsäljningen sjönk

Så, du undrar varför försäljningen i nätbutiken har minskat. Det är här du behöver titta på den senaste forskningen och analysen för att avgöra varför din butik inte ser fler erbjudanden och ingen kundefterfrågan. Och omedelbart noterar vi att det är ganska svårt att behålla en ledande position på onlinehandelsmarknaden.

I tre år har Qubit samlat in kundrecensioner och klagomål från 400 sajter. Som ett resultat var det möjligt att identifiera 10 huvudorsaker till att försäljningen från nätbutiker sjunker, samt att bilda ett porträtt av en köpare och hans förväntningar, som ofta inte stämmer överens med verkligheten.

Nedan är de 10 vanligaste kundklagomålen om onlineshopping enligt Qubit research.

1. Pris.

Det är möjligt att din försäljning har minskat på grund av överpriser. Kunderna är i regel de som oftast klagar på dem. Forskningsresultaten visar att de vanligaste påståendena bland köpare är "för dyra för den produkt som presenteras" och "för dyra för mig".

Baserat på Nomis Solutions mätvärden är shoppare 7,4 gånger mer känsliga för onlinepriser än fysiska priser. Därför bör du ta hand om dina prisers konkurrenskraft i förhållande till andra företag på marknaden. Det är också viktigt att ha ett unikt säljförslag. Du måste ha något som andra företag inte har.

1. Sortiment sortiment.

Idag föredrar ett stort antal människor att handla online, och det finns flera anledningar till detta. En av dem är ett brett utbud av produkter och möjligheten att välja vad man gillar. Kunder som handlar online vill göra det lättare att hitta en produkt än att handla i butik. Det vill säga, även i det inledande skedet av webbplatsutveckling bör du ta hand om ett tydligt användargränssnitt för butiken och ge användarna en bekväm och snabb sökning efter önskade positioner.

Enligt forskarna måste produktmixen förbättras genom att investera i resurser som en rekommendationsmotor, nya och säsongsbetonade produktlistor och gruppering av "relaterade produkter".

När du analyserar varför försäljningen har minskat, var noga med att vara uppmärksam på denna indikator och korrigera situationen om det behövs.

1. Storleken.

Om din webbutik inte har användbara och korrekta storlekstabeller kan detta vara ytterligare en anledning till att din försäljning har minskat. Samtidigt hjälper deras närvaro i hög grad köparen att hitta sina lager och välja rätt produkt. Som ägare av en webbutik räddar detta dig från problemen i samband med att returnera produkter, ge pengar till kunder och från negativa känslor från deras sida.

1. Väntetid.

När du tänker på varför försäljningen i din webbutik har minskat, var uppmärksam på denna parameter. Den genomsnittliga kunden är otålig och aggressiv. Han vill att sajten ska laddas på nolltid. Klagomål om långa nedladdningstider är mycket vanliga idag. Denna indikator är verkligen viktig, och dess värde kommer bara att växa i framtiden. Det är därför du definitivt bör ta hand om en tillräcklig nedladdningshastighet för internetresursen.

1. Sök på sajten för nödvändig information.

Köpare är väldigt arga om sökmotorn på sajten inte fungerar på Googles nivå. För att inte irritera kunderna, förbättra och utveckla taggningssystemet på din webbplats, lägg till avancerade sökparametrar.

1. Tillgänglighet av produkter.

Användare klagar ofta på att sajten inte har de produkter de behöver. Trots att sådana klagomål har minskat sedan den senaste studien kan denna faktor också bidra till att försäljningen i nätbutiken minskar. Först och främst är kunderna missnöjda med det faktum att de önskade produkterna inte finns på webbplatsen eller att de redan har upphört att släppas, men de presenteras fortfarande i sortimentet. Kunderna hoppas ofta att nätbutikerna ska ha ett brett utbud och utbud av produkter. Om detta inte är fallet för dig, så är det troligt att försäljningen har minskat på grund av detta.

1. Navigering.

Analysera varför försäljningen har minskat, utvärdera strukturen på webbplatsen. Titta objektivt på navigeringen. Det är möjligt att det är svårt för kunderna att navigera och hitta de varor de behöver. Se till att informationen om populära produkter och försäljning är tydligt synlig för användarna, och att webbplatsens gränssnitt är tydligt och enkelt, vilket möjliggör enkel navigering genom sektionerna.

1. Rabatter och försäljning.

Kunder är ofta missnöjda med att det är svårt att hitta rutor för att ange en rabattkod på sajten. Om du kör en kampanj, rabatt på kuponger eller koder, se till att personen snabbt kan navigera och förstå vad som är vad. Om kunder har svårt att använda din internetresurs kommer försäljningen att minska.

Observera att ett antal nätbutiker idag sätter tidsgränser för köp av vissa varor, vilket gör att kundernas känslighet för priser minskar.

1. Bilder.

Din webbutik ska se estetiskt tilltalande ut. Om du analyserar varför försäljningen har minskat är det möjligt att din sida inte är tillräckligt attraktiv. Resultaten av eyetracking-studier indikerar att besökare först uppfattar sidan visuellt, granskar den och först sedan läser texten. Med andra ord är vackra och högkvalitativa bilder på sajten väldigt viktiga.

Data som erhållits under undersökningen indikerar att kunden försöker se så många foton och bilder av produkten som möjligt innan ett köp. Dessutom är han mer intresserad av att se hur kläderna ser ut på modeller. Ju mer högkvalitativa bilder och videoinnehåll du lägger till på webbplatsen, desto mer stimulerar du kunden att köpa.

Hur man tar reda på varför försäljningen sjönk: analys och kontroll

Enligt formeln från Ron Hubbard, som utvecklade en av de mest framgångsrika managementteknologierna, är kontroll alltid lika med inkomst. När du börjar kontrollera och noggrant analysera en viss process påverkar du situationen, sparar din styrka, pengar och ökar effektiviteten. Försäljningsprocessen kräver också kontroll och analys.

För att inte undra varför försäljningen har minskat, spåra kontinuerligt:

• hur många potentiella kunder som har kontaktat dig - antalet personer som gick in på handelsgolvet, antalet telefonsamtal eller besök på den officiella internetresursen;
• hur många affärer och kontroller som gjordes, antalet riktiga kunder, det vill säga vilka som gjorde ett köp. Denna indikator är nödvändig för att beräkna omvandlingen och bedöma säljarnas professionalism;
• i vilken volym den genomsnittliga affären genomfördes eller den genomsnittliga checken utfärdades. För att erhålla detta värde delas den totala dagliga försäljningsvolymen med antalet transaktioner och brutna checkar;
• säljarens konverteringsfrekvens. Parametern indikerar professionell nivå dina anställda, deras kunskap och förmåga att använda tekniken för transaktioner.

Om du analyserar varför försäljningen har minskat, bedöm först och främst graden av kontroll över denna process. Om du inte effektivt övervakar och kontrollerar implementeringen kan du inte påverka indikatorerna. Endast en tiondel av kunderna berättar för sin ledning om konflikter och kontroversiella frågor som har uppstått, vilket gör att företagets ledande chef kan eliminera bristerna. Resten av de missnöjda köparna vägrar helt enkelt att samarbeta med företaget ytterligare.

Så hur kontrollerar du säljarnas arbete? Ta först en titt på hur de kommunicerar med kunder. Ofta avslöjar företag som analyserar varför försäljningen har minskat att säljarna i första hand bär skulden. Kanske är de oartigt mot kunder, ignorerar deras önskemål eller är alltför påträngande. Glöm inte att om du inte kontrollerar disciplin, så kommer du efter ett tag att se att du har gått miste om vinster på grund av en minskning i prestanda. Försäljningsprocessen hanteras med hjälp av två verktyg - motivation och kontroll.

Det mest effektiva tillsynsmedlet, enligt många chefer, är installation av en videoövervakningskamera med mikrofon i försäljningsområdet eller i ett annat område där säljare arbetar. Närvaron av videokameror gör att chefen kan övervaka säljarnas arbete online, bedöma situationen i hallen och i allmänhet avgöra varför försäljningen har minskat.

Det är inget förvånande att kontrollera underordnade idag, och denna metod används framgångsrikt av många moderna företag. Det är därför, om du vill ta reda på varför försäljningen har sjunkit, är det definitivt värt att installera videokameror och ta reda på vad som gäller. Om du som företagare förstår att försäljningen har minskat på grund av anställdas fel kan du ålägga dem disciplinära åtgärder eller helt enkelt avfärda, ta andra i deras ställe.

Nästa steg av kontroll är införandet av daglig rapportering för försäljningschefer. Det vill säga, de anställdas ansvar kommer att inkludera daglig ifyllning av särskilda formulär, där information om volymen av sålda produkter eller tjänster, antalet gjorda samtal eller presentationer, och även det kommer att behöva ange planer för ytterligare aktiviteter eller något annat viktig information för ditt företag... All denna information kommer senare att vara användbar för dig för att utvärdera resultatet av både en specifik anställd och hela avdelningen.

En annan effektiv metod för att förstå varför försäljningen har minskat är att besöka företaget under sken av en "mystery shopper". Tack vare denna teknik kommer du att kunna bedöma utifrån hur företaget fungerar, sätta dig i kundens skor och ta reda på varför din försäljning har minskat.

Först förbereds en legend och avtalas med företagets ledning, och sedan besöker de företaget under sken av en "mystery shopper". Detta gör att du kan förstå om tjänsten håller hög kvalitet, om medarbetarna är kvalificerade och även känna stämningen handelsgolvet genom köparens ögon. Att kolla upp konkurrerande företag hjälper dig att ta reda på deras fördelar. Med hjälp av denna information kommer du att locka nya köpare som igår valde andra företag, och du kommer att förstå varför försäljningen i ditt företag minskade.

Hur man ökar försäljningen efter ett fall

Så du har tagit reda på varför försäljningen sjönk. Din huvudsakliga uppgift nu är att förbättra din prestation. Det vill säga att befintliga kunder ska konsumera mer av dina produkter eller använda dina tjänster oftare. Dessutom är det värt att jobba med att locka nya kunder.

Att locka nya köpare

I det här fallet kan du locka kunder från konkurrenter eller utveckla nya marknadssegment. Både i det första och i det andra fallet bör du använda vissa marknadsföringsknep. Tabellen visar verktygen för att implementera var och en av ovanstående metoder. Vissa av dem är dock universella.

Ökad försäljning genom befintliga kunder

Det finns också två alternativ för implementering här - arbeta med att öka konsumtionen och öka försäljningskonverteringen.

Ökad försäljningskonvertering

1. Förbättra kvaliteten på tjänsten. Butiken ska ha service av hög kvalitet så att kunderna återkommer till den gång på gång. En bra säljare kommer att sälja vad som helst. En dålig säljare kommer att misslyckas med att sälja någonting. Det finns marknadsföring inom företaget - ett företags inställning till sin personal. Om du skapar gynnsamma driftsförhållanden för dina underordnade, får du följaktligen mer inkomst och undrar inte varför försäljningen har minskat. Glöm inte saker som lärande och motivation.
2. Var uppmärksam på merchandising. Din försäljning och vinst beror direkt på hur varorna är upplagda på hyllorna. Det finns en armlängdsregel inom marknadsföring. Kanske har din försäljning minskat för att du inte följer den. I enlighet med denna regel tar köparen i 80% av fallen en produkt som är lätt för honom att nå. Om varan ligger över eller under denna nivå kommer försäljningen att vara otillräcklig.
3. Genomföra försäljningar, kampanjer, ge ut bonusar. Men kom ihåg att tack vare sådana händelser kommer du att öka konverteringen, men bara under deras giltighetstid.

Ökad konsumtion

Allt här bör syfta till att öka den genomsnittliga checken. I det här fallet, säljare:

1. Öka kostnaden. Genom att höja priserna på varor ökar du storleken på den genomsnittliga checken. Men konverteringen kan minska. Följaktligen kommer din försäljning och vinst inte att öka. För att undvika en sådan situation, tänk på att minsta prisändring måste motiveras. Det vill säga att det borde stå klart för köparen att du ökade kostnaden inte för att du ville, utan för att du bytte förpackningen mot en mer bekväm.
2. Erbjud ytterligare eller Relaterade produkter eller tjänster. Efter att din kund har bestämt sig för produkten kan du uppmärksamma honom på relaterade produkter. Låt oss säga att du sålde ett armband. I det här fallet är det lämpligt att erbjuda en vacker presentförpackning. Kunden kommer inte att spendera mycket pengar på ett sådant köp, men den totala checken kommer att bli större, vilket naturligtvis bara kommer att gynna dig.
3. De driver lojalitetsprogram. Lojalitetskortet kommer inte att öka den genomsnittliga checkstorleken, men antalet köp som görs av en person i din butik kommer att öka. Det finns flera typer av rabattkort - bonus, ackumulerande, privilegierade. Var och en har sitt eget syfte, men alla är främst inriktade på att öka försäljningen.

Vad är principen för lojalitetsprogrammet? Låt oss säga att du är en livsmedelsbutiksägare. Om en person gör ett köp till ett belopp av 1000 rubel eller mer, ger du honom ett lojalitetskort. Det finns en liknande butik nära din butik, som inte har något eget lojalitetsprogram.

Var kommer det att finnas fler kunder? Självklart gör du det. Personer som har ditt lojalitetskort kommer regelbundet att besöka butiken för att få bonusar, rabatter eller gåvor - allt bestäms av typen av kort. Det vill säga, med hjälp av sådana program binder du köpare till dig själv, och de kommer gärna tillbaka. Följaktligen växer din försäljning och inkomst.

Krisens plötslighet och omfattning sätter företag i stor fara, som inte agerar snabbt och beslutsamt. Krisens svårighetsgrad kräver en förståelse för dess orsaker, en grundlig analys av den specifika situationen, beslutsamma åtgärder och snabb övervakning av resultaten. Denna bok innehåller praktiskt råd på alla dessa aspekter.

För att övervinna krisen kan vi inte begränsa oss till massuppsägningar och prissänkningar. Enligt författaren är det nödvändigt att gå över till aktiva försäljnings- och inkomståtgärder för att mildra de skadliga effekterna av krisen och säkerställa företagens överlevnad.

Krisen som bryter ut är en försäljnings- och vinstkris, inte en utgiftskris. De slutade köpa varor och tjänster. Folk är rädda för att spendera pengar. Varför händer det här? Efter att ha analyserat de makroekonomiska aspekterna av krisen har författaren utvecklat 33 effektiva lösningar relaterade till specifika affärsfrågor. Dessa praktiska lösningar kan snabbt implementeras genom att gå över till aktiv försäljning för att mildra krisens inverkan på ditt företag. Dessutom presenterar författaren läsaren sin vision om konsekvenserna av den nuvarande krisen på lång sikt.

Effektiva och ineffektiva metoder för att hantera krisen

Trots många tips och tricks erbjuds samma standardlösningar för att övervinna den nuvarande krisen som tillämpas i en period av stabilitet: innovation, tillväxt, växande marknadsandel, etc. Tyvärr är sådana råd inte bara värdelösa, utan också farliga i en kris av denna omfattning. Lösningar som kräver stora förhandsinvesteringar och genererar intäkter först efter några år kommer inte att hjälpa företag att klara krisen. De kan utsätta företag för ännu större risker. Idag behöver vi lösningar som kan implementeras snabbt, som ger omedelbara resultat, ökar intäkter och omsättning på veckor eller månader.

Tillgång och efterfrågan

När vi talar om en kris i efterfrågan eller försäljning måste vi se till att vi förstår sambandet mellan utbud och efterfrågan – det är det enda sättet att hitta optimala lösningar. För en bättre förståelse av den nuvarande situationen, låt oss först och främst överväga förhållandet mellan utbud och efterfrågan under den senaste tidens ekonomiska tillväxt. Under denna period översteg efterfrågan i många branscher utbudet (tillgänglig produktionskapacitet). Denna obalans visas i fig. 3.

Ris. 3. Utbud och efterfrågan under den senaste tillväxtperioden

När efterfrågan konsekvent överstiger utbudet kallas det en "supply market" ("säljarens marknad"). Följande egenskaper kan observeras på utbudsmarknaden.

• Eftersom produktionen inte hänger med efterfrågan ökar leveranstiden. Som ett resultat av detta blir leveransvillkor ett viktigt köpkriterium för kunderna.


• Chefer är engagerade i att övervinna produktions- och leveranskedjans utmaningar. Frågor som kundtjänst och reservdelar förpassas till bakgrunden.


• Priset stiger. Att efterfrågan överstiger utbudet tyder på att marknadspriserna är för låga och att företagen inte fullt ut utnyttjar möjligheten att höja priserna.


• Det är lättare för säljare att arbeta – de "distribuerar" helt enkelt produkter.


• Säljare blir arroganta i hanteringen av kunder, som kommer att kunna "hämnas" på dem när den ekonomiska tillväxten stannar av och en ny kris börjar.

Naturligtvis bör det helst finnas en balans mellan utbud och efterfrågan. Men i verkligheten är detta mycket sällsynt. Oftast uppnås balansen endast under en kort tidsperiod mellan ekonomisk tillväxt och lågkonjunktur.

Idag har nedgången i efterfrågan inträffat oväntat och i enorm skala. Låt oss säga att efterfrågan under konjunkturnedgången sjönk från 110 till 75 (100 är den genomsnittliga efterfrågan på lång sikt). Det vill säga, efterfrågan sjönk 32% från dess värde på 110 under tillväxtperioden, och jämfört med dess långsiktiga genomsnitt sjönk den med 25%. Under den rådande krisen är detta en mycket realistisk situation för många branscher och företag. Medan efterfrågan sjönk förblev utbudet eller produktionen till en början oförändrad på 100. Enligt Internationella valutafonden användes produktionskapaciteten under första kvartalet 2009 av 69 % i USA (den lägsta nivån sedan 1967) och 75 % i Europa.... Situationen som visas i fig. 4 är väldigt nära verkligheten.

Ris. 4. Fallande efterfrågan under krisen

Vilka är konsekvenserna av dessa betydande förändringar? Om vi ​​tidigare pratade om säljarens marknad, nu har vi en köparmarknad.

• Företag använder inte sin produktionskapacitet och de anställdas kapacitet i full kraft, vilket leder till förkortad arbetstid, permitteringar m.m.


• Lagren växer: tillverkade varor som ännu inte har sålts finns i lager, fabriker och butiker.


• Företag tvingas sänka priserna på grund av låg köpkraft hos konsumenterna och ökad konkurrens. Dessutom orsakas behovet av att sänka priserna av interna problem: det är nödvändigt att bli av med överskottsvaror.


• Omedelbart kassaflöde är mycket viktigare än nya investeringar. Potentiella köpare sparar pengar för att överleva genom att hoppa över köp och minska kostnaderna.


• Säljarnas uppgift är att öka försäljningen. Eftersom konsumenterna tvekar att spendera pengar blir denna uppgift mycket svårare.

Så vi har visat hur dagens ekonomiska kris med hög utbud och låg efterfrågan påverkar affärsaspekterna och företagens vinst.

Faktorer som påverkar vinsten

Krishanteringsmetoder måste ta hänsyn till alla tre faktorer som påverkar vinsten: pris, försäljningsvolym och kostnader (fasta och rörliga kostnader). Låt oss ge ett enkelt exempel på var och en av faktorernas inverkan på företagets vinst. Låt oss säga att priset på en produkt är $ 100 och försäljningsvolymen är 1 miljon enheter. Fasta kostnader är 30 miljoner dollar och rörliga kostnader är 60 dollar per enhet. Med tanke på dessa parametrar är inkomsten $ 100 miljoner och vinsten är $ 10 miljoner. Således är produkten lönsam och försäljningsinkomsten (eller marginalen) är 10%. Hur påverkar en förändring på 5 % i varje faktor (allt annat lika) slutresultatet? Svaren ges i tabell. 4

Tabell 4. Faktorers inverkan på vinsten

Så om priset höjs med 5% kommer vinsten att öka med 50%. Om vi ​​lyckas höja priset till $ 105, samtidigt som vi behåller samma försäljningsvolym, kommer vinsten att öka med 50%, det vill säga upp till $ 15 miljoner. Tvärtom, med en 5% minskning av priset, med samma försäljningsvolym kommer vinsten att minska med 50 %, det vill säga upp till 5 miljoner USD. Den procentuella förändringen i vinsten är tio gånger prisförändringen, det vill säga prishävstångseffekten är tio.

Rörliga kostnader är den andra, efter pris, vinstfaktorn. Om vi ​​minskar enhetskostnaderna från $ 60 till $ 57 (det vill säga med 5%), kommer vinsten - allt annat lika - att öka med 30%. Men om de rörliga kostnaderna ökar med 5 % (från 60 USD till 63 USD), kommer vinsten att minska med 30 %. Därför är prishävstångseffekten sex. Överraskande nog har försäljningsvolymen med en hävstång på fyra en mycket mindre inverkan på vinsten än priset. En 5% ökning av försäljningen ökar vinsten med endast 20% och en 5% ökning av priset med 50%. Så i båda fallen är inkomsten densamma: $ 105 miljoner. För att öka vinsten är det alltså bättre att öka priset än försäljningsvolymen.

Under en kris upplever de flesta företag nedgångar snarare än ökningar av priser och/eller försäljning. Det vill säga att en prissänkning på 5 % har en mycket sämre effekt på vinsten än en försäljningsminskning på 5 %: 50 % mot 20 %. Rent vinstmässigt är det mycket lättare att komma överens med en nedgång i försäljningen än en nedgång i pris. Av uppenbara skäl. Nettovinsten från varje varuenhet minskar från 10 USD till 5 USD. Eftersom försäljningsvolymen och de rörliga kostnaderna i vårt exempel förblir oförändrade (och de fasta kostnaderna ändå är oförändrade), minskar vinsten med så mycket som 50 %. Situationen ser helt annorlunda ut om försäljningen minskar med 5 % (50 000 enheter). Då kommer de rörliga kostnaderna att sänkas till $60 x 50 000 = $3 miljoner - det vill säga vinsten kommer "bara" att minska med $2 miljoner istället för $5 miljoner.

Om en chef står inför ett liknande dilemma och kan välja mellan två alternativ, är valet självklart:

• Alternativ A: Sänk priset med 5 % (till exempel i form av rabatt) och bibehåll den nuvarande försäljningsvolymen.


• Alternativ B: Minska försäljningen med 5 % och bibehåll det nuvarande priset.

Vi diskuterade dessa alternativ med hundratals chefer i workshops. Nästan alla väljer alternativ A, även om det innebär att vinsten kommer att minska med 3 miljoner dollar, det vill säga mer än i alternativ B. Dessa chefer motiverar sitt val med att de kanske inte kan återföra förlorade kunder och deras marknadsandelar efter kris. Dessutom tror de att försäljningen, marknadsandelen och därmed sysselsättningen blir högre när de väljer alternativ A, vilket gör att de slipper neddragningar. För det första kommer en kris av den här storleken att ge en möjlighet till tillväxt för nästan alla företag som kommer att klara av att överleva den utan allvarliga förluster, så snart industrierna börjar återhämta sig.

För det andra visar vi dig hur du kan undvika nedskärningar i kristider mer effektivt än att behålla försäljningen genom att kraftigt sänka priserna (se kapitel 3, 5 och 7). Men om företaget i stabila perioder redan har tenderat till låga priser och höga försäljningsvolymer, kommer denna preferens att manifestera sig ännu starkare under krisen. Under en nedgång strävar företag efter att maximera försäljningen, utnyttja tillverkningskapaciteten och personalens kapacitet. Dessa preferenser och strategier är dock skadliga för vinsten i kristider, vilket framgår av en studie av den fleråriga konflikten mellan vinst å ena sidan och försäljning eller marknadsandel å andra sidan.

Låt oss gå tillbaka till vårt exempel. Även om företaget lyckas sänka både rörliga och fasta kostnader med 5 % så kommer det ändå att påverka den totala vinsten sämre än en prishöjning på 5 %. Tillsammans har båda typerna av kostnader en hävstångseffekt på nio, och själva prishävstångseffekten är tio. I kristider är det svårt att få till prisökningar. Men detsamma gäller för att hålla och stabilisera priserna. Om priset hålls på en viss nivå, till exempel, minskar det med 5% istället för 10%, då kommer detta att återspeglas i vinsten. I kristider förtjänar att sänka kostnaderna och hålla nere priserna lika uppmärksamhet. I praktiken är det annorlunda. De flesta chefer fokuserar intuitivt på att minska kostnaderna. Dessutom strävar många efter att sänka priserna avsevärt, och det är precis vad som inte bör göras.

Det finns ett annat sätt att jämföra vinstfaktorer. För att uppnå samma vinstpåverkan som 5 % prisretention måste följande ändringar göras:

• minska de rörliga kostnaderna med 8,3 %;


• öka försäljningen med 12,5 %;


• eller minska de fasta kostnaderna med 16,7 %.

Som du kan föreställa dig är dessa förändringar svåra att göra under en kris. Men att jämföra olika metoder ger värdefull insikt: det fokuserar på pris som den viktigaste faktorn vinster och visar varför chefer bör använda alla prismöjligheter för att öka eller behålla befintliga vinster under en kris.

Våra beräkningar visar sambandet mellan vinsten och dess faktorer i de mest uppenbara och på ett enkelt sätt... Principen om ”annat lika” är i allmänhet inte genomförbar i praktiken. Sambandet mellan vinstfaktorer är vanligtvis mer komplext och beror till stor del på den specifika situationen, varför det är nödvändigt att noggrant analysera varje specifikt fall för att fatta det korrekta och mest effektiva beslutet. Principen ”i övrigt lika” är dock en bra grund för att studera vinstfaktorernas inverkan.

Varje faktor - pris, försäljning och kostnader - har en betydande inverkan på resultatet. Därför måste chefer i kristider beakta alla tre faktorerna. För en produkt med ett typiskt förhållande mellan fasta och rörliga kostnader är pris det mest kraftfulla verktyget för att öka vinsten, följt av rörliga kostnader. Försäljningsvolymen är något svagare. Så vinsttillväxt på grund av högre priser uppväger vida vinsttillväxt på grund av ökad försäljning. Under en kris bör man uppmärksamma det motsatta förhållandet: en minskning av försäljningen är mindre skadlig för vinsten än en minskning av priset.

I varje fall beror vinsten på rörliga kostnader. Om rörliga kostnader är noll (till exempel om vi pratar om en standard programvara), då har förändringar i pris och försäljningsvolymer samma effekt på vinsten. Inflytande av variabler och Fasta kostnader vinsten beror på deras omfattning. Om vi ​​till exempel ändrar siffrorna i vårt exempel och ställer in rörliga kostnader till 30 och konstanta kostnader till 60 miljoner dollar, kommer effekten på vinsten av båda typerna av kostnader att vara den motsatta, det vill säga effekten av hävstångseffekten av rörliga kostnader är tre, och fasta kostnader är sex.

I många branscher har dagens kris resulterat i nedgångar i försäljning, priser och resultat med mer än 5% eller 10%. Dessutom kan situationen inte ändras med bara en vinstfaktor. Därför uppmanar vi dig än en gång att använda alla tre faktorerna för att behålla intäkter och vinster. Ju starkare nedgången är, desto svårare är det att upprätthålla vinsten med bara en faktor. I branscher där försäljningen eller intäkterna har sjunkit med 30-50 % är detta helt enkelt inte möjligt. Situationen blir ännu farligare om priser och försäljning minskar samtidigt. Om båda indikatorerna minskas med 5 %, kommer inkomsten att minska med 9,75 %. Om priset och försäljningen faller med 20 %, kommer intäkterna att falla med 36 %. Om vi ​​talar om en 30%-ig sänkning av pris och försäljning, så minskar inkomsten med 51% (Fig. 5).

Ris. 5. Inverkan av samtidig pris- och försäljningsvolymminskning på intäkterna

Om både priser och försäljning sjunker samtidigt, och det ofta sker under en kris, får det allvarliga konsekvenser för både inkomst och vinst. Som ett resultat av detta bör försök att förbättra alla tre faktorerna syfta till att förhindra det största hotet - konkurs. Den viktigaste uppgiften för chefer är att förstå och beräkna sambandet mellan dessa faktorer för att undvika irreparable misstag, till exempel alltför stora prissänkningar.

Slaghastighet

Förutom omfattningen av inverkan av pris och försäljning på vinsten, är också den hastighet med vilken alla tre faktorerna påverkas mycket viktig. I kapitel 1 pratade vi om det plötsliga fallet i intäkter och försäljning för chefer. Varje försening av att vidta "räddningsåtgärder" kan hota företagets överlevnad. Hur snabbt påverkar de tre faktorerna vinst och kassaflöde? I fig. 6 visar ett diagram över inverkan på medel.

Ris. 6. Anslagshastighet

Den snabbaste och mest effektiva lösningen är priset. Såvida inte ett företag är avtalsenligt eller lagligt förbjudet att ändra priset på sina produkter eller tjänster, kan det göra ändringen omedelbart. Konsekvenserna för försäljning och intäkter är snabba att visa. Till exempel, när det kommer till en bensinstation, kan priset ändras med en knapptryckning på datorn: displayen visar förändringen, kunderna reagerar därefter, och efter några timmar kommer dessa åtgärder att påverka försäljning, intäkter, kassaflöde och vinster.

Dessutom, i detta och många andra fall, kräver förändring av priset inga kostnader, det vill säga ingen initial investering behövs för att öka vinsten. Naturligtvis beror genomförbarheten av detta beslut och slutresultaten på den specifika affärsmodellen för det givna företaget. Om företaget måste hålla ett visst pris för lång period på grund av avtalsförpliktelser eller inte har rätt att ändra det förrän en ny varukatalog har skrivits ut, då kommer implementeringen av ändringarna och mottagandet av resultat att ta mycket längre tid.

När det gäller kostnadsminskning behövs som regel en initial investering, vilket initialt påverkar pengarna negativt, men med tiden låter dig optimera kostnaderna. Till exempel är nedskärningar ofta förknippat med höga utdelningar, liksom andra kostnadsbesparingsstrategier som omstrukturering av affärsprocesser, omstrukturering av en organisation eller automatisering av produktion. Det initiala investeringsproblemet ska inte underskattas. Ungefär 80 % av alla företag implementerar nu kostnadsbesparingsprogram. Det är dock osannolikt att de som har lite pengar kommer att helt finansiera dessa kostnadsbesparingsmetoder. Ett dilemma uppstår: Även om kostnadsbesparingar är avgörande för ett företags överlevnad, kämpar inte alla företag för att spara pengar och har råd att spendera på det. Hastigheten i genomförandet av kostnadsbesparingsprogram påverkas av många faktorer, såsom anställningsavtalet. Den mellersta grafen i fig. 6 visar detta exempel.

Naturligtvis kan du i vissa fall verkligen minska kostnaderna direkt och få resultat snabbt. Till exempel om du snarast kommer överens med kunder om mer förmånliga villkor inköp, kan resultatet erhållas lika snabbt som vid en prisändring. Men i de flesta fall är kostnadsbesparingar förknippade med betydande investeringar och ger önskade resultat långt senare.

Försäljningsvolymen påverkar resultatet i ungefär samma takt som kostnaderna. Reklamkampanj tar tid att förbereda och genomföra. Eventuella positiva effekter av dess genomförande visas endast "med en stor fördröjning." Vill du öka försäljningen är första steget att rekrytera och utbilda säljare. Detta tar tid och pengar, och resultaten kommer inte att visas snart. Nyanställningar kommer bara att kunna öka företagets försäljning och vinst över tid. Men det finns flera försäljningsmetoder som ger resultat snabbare utan att det krävs en investering i förväg. Till exempel en omorganisation på säljavdelningen. Det skuggade området i den högra grafen i fig. 6 visar just detta exempel.

Alla lösningar som kräver små initiala investeringar och har en omedelbar positiv inverkan på företagets kassa är särskilt effektiva i kristider. Prisförändring är den viktigaste metoden. Kostnadsbesparingar och program för att behålla försäljningen är utmanande. För dessa två faktorer leder många beslut, innan de ger positiva resultat, ofta till en initial minskning av pengarna, eftersom de kräver betydande investeringar och tid.

En viktig aspekt av olika besluts genomslagshastighet är relaterad till kassaflödet. I kristider får kontanter mycket större betydelse än i stabila tider. Enligt Klaus Kleinfeld, generaldirektör Alcoa, i kristider, "kontanter är allt." Vinst är absolut nödvändigt för företaget eftersom det tillhandahåller kontanter. Det viktigaste är att tjäna mer än du spenderar. Men på kort sikt är vinst och likviditet (kontanter) helt olika begrepp. Ett lönsamt företag kan gå i konkurs, även om det är sällsynt. Med andra ord, kontanter är som luft och vinst är som mat. Har du ont om luft kommer du att kvävas efter några minuter. Och utan mat kan du leva i flera veckor.

Kontanter i kristider är av särskild betydelse när det gäller kundfordringar. Å ena sidan, under en kris, är sannolikheten för utebliven betalning av kunder mycket högre. "Våra förluster från obetalda räkningar har skjutit i höjden", säger Michael Piper, VD för Franke Holding. Å andra sidan är det i kristider mycket svårare att få en försäkring mot utebliven skuld. När säljare är i stort behov av att få pengar för sina varor i tid, försenas många betalningar på grund av att köpare inte har tillräckligt med kontanter.

Ineffektiva lösningar

Under varje kris dyker det alltid upp människor som påstår sig veta lösningen på alla problem. Om och om igen hör vi samma plattityder: "Varje kris är en möjlighet till utveckling, du behöver bara använda den", "Innovation kommer att lösa alla dina problem", "Var modig och krisen kommer att göra dig starkare", "Aktera mer aktivt och du kommer att vinna."

Låt oss lista de tillväxtstrategier som anses vara effektiva under en kris:

• innovation;


• inträde på nya marknader (nya marknadssegment, nya länder);


• diversifiering (utvidga utbudet, verksamhetsområden);


• förvärv (fusion) av företag;


• vertikal integration;


• en helt ny affärsmodell;


• professionell utveckling av medarbetare.

Enligt en undersökning av en välrenommerad affärskonsult är "kundorientering, en effektiv affärsprocess, en smidig organisation med erfarna medarbetare och en tydlig strategi och en korrekt definition av kärnverksamheten" de viktigaste framgångsfaktorerna i kristider. Dessutom säger en partner till samma konsultföretag: "Under de kommande månaderna planerar vi att göra förändringar som kommer att tvinga oss att ändra definitionen av företagets kärnverksamhet."

En annan mycket populär standardlösning är att öka marknadsandelen. I en nyligen genomförd undersökning av sex företag i kris gav deras ledare samma svar: de vill använda den nuvarande krisen för att öka sin marknadsandel. Denna strategi har varit populär i många år inom bilindustrin, där konkurrenterna alltid har siktat på 120 % eller 130 % marknadsandelar. Vi förstår alla hur löjligt detta är - summan av marknadsandelar kommer alltid att vara lika med 100% (både i svåra och i goda tider). Alla företag kommer inte att kunna ta marknadsandelar. För varje vunnen position finns det en förlorad position. Att sträva efter att öka marknadsandelar under en kris är mycket farligt, förutom för ett fåtal riktigt mäktiga företag. Chefer måste komma ihåg att deras företags överlevnad under en kris inte beror på marknadsandelar, utan på kontanter och vinster.

Även om alla dessa rekommendationer verkligen kan vara effektiva strategier på lång sikt, kommer de under en kris inte att kunna ge snabba resultat av två skäl. För det första är dessa strategier resurskrävande och kostnadskrävande. För det andra bär de frukt först efter en lång tid, vanligtvis efter några år. I kristider, som vi redan har noterat, behöver de flesta företag lösningar som snabbt implementeras och som har en positiv inverkan på försäljning, inkomst, kassa och vinst – inom några veckor eller månader.

Ett fåtal framgångsrika företag kommer sannolikt att kunna ta med innovativa produkter till marknaden nu. Men om ett företag bara ger sig i kast med ett innovativt projekt kommer det att behöva stora investeringar i forskning och utveckling och den innovativa produkten i sig kommer inte att kunna släppas ut på marknaden tidigare än om några år. Att investera i innovation hjälper med andra ord inte ett företag att överleva under en kris. Faktum är att nya innovativa projekt kan äventyra företagets överlevnad. Detsamma gäller inträde på nya utländska marknader eller marknadssegment. Dessa tillväxtstrategier kräver en stor initial investering som betalar sig först efter några år. Att öppna nya utländska filialer, inklusive att hitta och utbilda personal, kan ta flera månader eller år. Omvänt kan ett snabbt och ekonomiskt inträde på marknaden, som att öka exporten med hjälp av en importör eller distributör, generera ytterligare intäkter i kort tid... En nyligen genomförd studie av Simon-Kucher & Partners visade att företag under en kris tenderar att exportera produkter till nya marknader istället för att öppna egna filialer på dessa målmarknader. Denna taktik, som sparar både tid och pengar, är mycket effektivare i dagens miljö.

Detsamma gäller helt nya affärsmodeller och projekt som syftar till diversifiering eller vertikal integration. Sådana strategier tvingar företag att arbeta inom nya affärsområden, och det kräver kompetens, marknadsutveckling och betydande ekonomiska kostnader och tidskostnader. Förvärv är inte heller den mest effektiva lösningen på aktuella problem i en kris. Verksamheten lider ofta av att chefer är upptagna med integrationsprocessen efter en sammanslagning med ett annat företag. Det är mycket mer ekonomiskt att inte köpa ett helt företag, utan att locka enskilda anställda eller team av anställda från försvagade konkurrenter (till exempel säljare). När ett företag försvagas börjar ofta de bästa medarbetarna aktivt leta efter en ny arbetsgivare. En kris är ett bra tillfälle att attrahera de mest erfarna och talangfulla medarbetarna hos dina konkurrenter.

Att förbättra medarbetarnas kvalifikationer med hjälp av utbildningar verkar vara effektivt under en kris, eftersom de har mer tid för personlig utveckling. Men i praktiken kräver ytterligare utbildningar nya kostnader och resultaten ger bara på lång sikt. Därför minskar de under krisen först och främst budgeten för personalutbildning och utveckling. Om utbildning kan organiseras utan extra kostnad (till exempel när erfaren personal med minskad arbetsbelastning tar rollen som tränare) kan detta vara mycket effektivt.

Så traditionella tillväxtstrategier är inte lämpliga för att uppnå snabba positiva resultat i kristider. Och ett snabbt positivt resultat är precis vad de flesta företag behöver. Inom ramen för långsiktiga strategier kan dock traditionella tillvägagångssätt vara effektiva. Om till exempel ett företag planeras att förvärvas är det lättare att förhandla fram ett fyndpris i svåra tider. Finansiellt sunda företag med stabil produktion kan dra nytta av de unika möjligheter som krisen erbjuder i detta avseende. Men även starka företag måste fokusera på sin kärnverksamhet för att undvika problem. I kristider måste chefer fokusera på att få sitt företag säkert genom "storm och dåligt väder". Så vad behöver företagen göra under de kommande veckorna och månaderna? Inför faror och risker måste företag lägga traditionella långsiktiga tillväxtstrategier åt sidan och fatta beslut som ger resultat snabbt.

I kristider måste företagen fokusera på att öka vinster och kassaflöde så snabbt som möjligt. Kortsiktiga och långsiktiga lösningar bör inte kombineras. Idag kämpar vart tredje företag för att överleva. Det här är vad vi pratar om: överlevnad – varken mer eller mindre.

Sammanfattning

I den här krisen är beslutens genomförbarhet, konsekvenser och snabbhet avgörande. Alla beslut bör analyseras med hänsyn till de aspekter som vi diskuterade i detta kapitel. Låt oss komma ihåg huvudpunkterna.

• Med intäkter och försäljning rasande måste företagen använda alla vinsthöjande metoder för att övervinna krisen. De nödvändiga förbättringarna kan inte uppnås med bara en av vinstfaktorerna.


• Vinstfaktorer påverkar vinsten på olika sätt. Priset har störst inverkan och försäljningen har minst; därför är det mer lönsamt att acceptera fallande försäljning än fallande priser.


• Den samtidiga nedgången i försäljning och priser är det svåraste fallet som med alla medel måste undvikas.


• Rörliga och fasta kostnader (tillsammans) påverkar vinsten på ungefär samma sätt som priset. Därför är kostnads- och prisoptimering lika viktig i kristider. De flesta chefer försöker dock i första hand minska kostnaderna.


• Ovanstående överväganden gäller typiska produkter och typiska utgiftsmönster. I praktiken beror resultatet alltid på en kombination av specifika förhållanden. Detta innebär att det är nödvändigt att noggrant analysera vinstfaktorerna och deras inverkan i varje enskilt fall.


• Vinstfaktorer är förknippade med olika tids- och ekonomiska kostnader, och var och en av dem har sin egen inverkanshastighet.


• Normalt kan prisändringar göras tillräckligt snabbt för att få omedelbara resultat. Kostnaden för att ändra priset är vanligtvis minimal.


• Att sänka kostnaderna ger ofta bara resultat över en lång tidsperiod och kräver vanligtvis investeringar som begränsar företagets kassaflöde.


• Effektens hastighet och kostnaden för att ändra försäljningsvolymen är nära relaterade till de specifika förhållandena för ett visst företag.


• Kassaflöde, eller likviditet, spelar en avgörande roll under en kris.


• Långsiktiga förbättringslösningar (strategisk marknadsposition och tillväxt) är inte lämpliga för att övervinna krisen. Dessa inkluderar innovation, marknadsinträde, förvärv, diversifiering, vertikal integration, en helt ny affärsmodell och personalutbildning. Dessa tillväxtstrategier påverkar företagets likvida medel negativt i de tidiga skedena av implementeringen och förvärrar ekonomiska svårigheter som de flesta företag har mött. Dessutom ger dessa beslut positiva resultat först efter några år.


• Det betyder inte att det är omöjligt att utnyttja krisens unika möjligheter (till exempel ett förmånligt pris vid köp av ett konkurrerande företag). Men du bör vara noga med att inte överskrida dina ekonomiska möjligheter och inte bli distraherad från din huvudsakliga verksamhet.


• Med tanke på krisens omfattning bör företag inte sträva efter flera mål samtidigt. Du måste fokusera på överlevnad - att öka och behålla försäljning, inkomst, vinst och kontanter. All uppmärksamhet bör riktas mot vinstfaktorer och deras inverkan.

Beslutens effektivitet bör bedömas sobert och objektivt. Traditionella riktlinjer som är effektiva i goda tider är vilseledande. Vilka lösningar kan anses vara effektiva i en kris? Hur snabbt kan de implementeras? Hur snart ger de resultat? Det här är de kritiska frågorna.

Frågor som diskuteras i materialet:

• Vilken är faran med minskade intäkter för företaget?
• Vilka är orsakerna till minskningen av intäkterna?
• Hur förhindrar man en intäktsminskning?

Det är osannolikt att åtminstone ett, även ett helt framgångsrikt företag, aldrig har mött ett sådant fenomen som en minskning av intäkterna. Och anledningen till det är inte alltid oprofessionellt agerande av företagets ledning. Från artikeln kommer du att lära dig om vad som är faktorerna för att minska intäkterna, vad är faran med en sådan situation och hur man förhindrar den.

Risken för minskade intäkter för företaget

Intäkter avser kontanter som erhållits genom försäljning av ett företag av sina varor, verk eller tjänster. En inkomstminskning tar sig uttryck i ett minskat flöde av dessa medel till följd av både objektiva och subjektiva skäl. Vinstens värde för företaget kan inte överskattas, eftersom det är denna vinst som används för att finansiera dess verksamhet. Med andra ord är inkomsten från försäljning av varor, verk eller tjänster den huvudsakliga materiella komponenten i organisationens välbefinnande. Frånvaro egna medel, ständigt påfyllning och i omlopp, kommer inte att tillåta företaget att existera på marknaden under lång tid.

Samtidigt noterar vi att i vissa fall går ledningen av organisationen målmedvetet till att minska intäkterna från försäljningen av varor, verk eller tjänster (till exempel, när man erövrar nya försäljningsnischer, minskar företaget kostnaden för en viss produkt eller tjänst).

Orsaker till nedgången i intäkter

Det kan finnas många orsaker till nedgången i intäkter. Låt oss överväga de viktigaste.

1. Säsongsmässig nedgång i efterfrågan.

   Ett antal konsumentprodukter efterfrågas säsongsmässigt. Få människor behöver skidor på sommaren och cyklar på vintern. Du ska dock inte vara upprörd över detta i förväg. Organisationer som säljer säsongsprodukter har anpassat sig till detta fenomen genom att beräkna alla nödvändiga åtgärder och steg. Därför är årets ekonomiska resultat för långvariga företag inte beroende av denna faktor för intäktsminskning.

   Om du bara ska utveckla en ny marknad för dina produkter, var noga med att studera detaljerna för implementeringen i nyckeln till säsongsvariationen för de varor eller tjänster du erbjuder. Till exempel kännetecknas södra Europa av minskade intäkter på sommaren. Spanien är vida känt för sin siesta, då butikerna är stängda på dagarna och kunderna besöker dem mer sällan. Det är helt naturligt att detta tillstånd påverkar deras inkomster. Det vill säga, för varmt väder kan mycket väl orsaka en sådan butikssiesta och dra ut på tiden i ett par månader.

2. Produktens förlust av popularitet.

   Frasen om det faktum att under månen ingenting varar för evigt är förmodligen bekant för alla. En annan, och mycket vanlig, faktor som orsakar en minskning av försäljningsintäkterna kan vara förlusten av kundernas intresse för de produkter eller tjänster som erbjuds. Denna situation kan orsakas av olika orsaker, allt från det faktum att din produkt är inaktuell och slutar med aktivering av konkurrenter som erbjuder liknande produkter, men till ett lägre pris. Ta inte bort modet, som kännetecknas av variation. Resultatet av allt detta är en minskning av volymen av vinster från försäljningen av sina varor eller tjänster.

3. Lämna kunder till konkurrenter.

   Konkurrens är bra för konsumenterna, men det är osannolikt att det kommer att glädja företagsrepresentanter, särskilt små. Intäkterna kan minska när som helst samtidigt som man ibland helt inte kan påverka situationen. Uppkomsten på marknaden av ett starkt företag som erbjuder liknande varor och tjänster kommer nästan omedelbart att leda till minskade intäkter. Dumpning av priser från konkurrenter hotar detsamma. Och det finns ingen försäkring mot sådana fall. Om du dessutom börjar sänka priset kan du förlora ännu mer intäkter, och genom att engagera dig i kampen med ett mer framgångsrikt företag kan du till och med stå utan försäljningsinkomst.

4. Fallande efterfrågan under krisen.

   En av de svåraste situationerna som en organisation kan möta är en kris eller en nedgång i produktionen. Krisen innebär i alla fall en minskning av befolkningens köpkraft. Det innebär en nedgång i företagets intäkter. Dessutom vägrar människor ofta att spendera pengar inte på grund av sin frånvaro, utan av en önskan att spara pengar, skjuta upp dem för framtiden, eftersom det inte är känt vad som väntar och hur länge de kommer att behöva leva under sådana förhållanden. Kriser drabbar dyra varor (lägenheter, bilar) mest smärtsamt, såväl som icke-nödvändiga varor. Som ett resultat kommer vi återigen till en minskning av organisationens vinster.

5. Ett överutbud av lån utfärdade till befolkningen.

   Ett antal experter är överens om att orsaken till kriserna (och därmed minskningen av företagens inkomster) ligger i de många konsumtionslån som ges ut till alla i rad. Å ena sidan ökar de tillgängliga pengarna och möjligheten att köpa dyra saker med en uppskjuten eller avbetalningsplan företagets intäkter, som har börjat minska.

   Men förr eller senare tar kreditmedlen slut, köpkraften hos kunden visar sig återigen vara noll och medför en minskning av företagets intäkter. Samtidigt lägger familjen större delen av budgeten på att betala av skulder. Men ingen har avbrutit betalningen av elräkningar, bensin, kommunikation och köp av viktiga produkter. Det finns alltså inga mer pengar kvar för att skaffa något för sig själv och för själen, och organisationer noterar en minskning av sina vinster.

6. Obalans i sortimentet.

   Att balansera utbudet av produkter som erbjuds av organisationen kommer att bidra till att undvika en minskning av volymen av intäkter. Det vill säga att de sålda varorna ska generera inkomster och delta i omsättningen. I det andra fallet kan du möta ett tillräckligt antal konkurrenter, men efterfrågan på sådana produkter fortsätter att vara hög. Till exempel, nyligen, har termisk tryckning blivit mer och mer populär bland befolkningen, där ritningar appliceras på olika varor - från T-shirts med personliga inskriptioner till muggar med porträtt av nygifta.

   På grund av den höga konkurrensen på detta område är kostnaden för själva termotryckutrustningen inte så hög. Men det finns många som drömmer om en personlig mugg eller en unik T-shirt. Således kommer efterfrågan på denna utrustning att vara som bäst under lång tid. Och organisationer som har hittat sin nisch inom detta område måste följa en tillräckligt flexibel policy. Det vill säga att intäkterna från försäljning av utrustning ska vara ungefär hälften av alla kontanter som företaget tar emot. Och i det här fallet finns det ingen anledning att prata om en minskning av intäkterna.

7. Inkompetens och passivitet hos företagets anställda.

   Det finns inga svårigheter att förstå denna faktor för intäktsminskning. Bolagets intäkter sjunker på grund av personalens fel. I det här fallet är det värt att utsättas för en grundlig analys av de anställdas arbete, först och främst försäljningschefer. Man kan tala om deras inkompetens eller passivitet i följande situationer: p>

   1. De ger kunder råd om de produkter som är lättast att sälja. I det här fallet saknar personalen incitament att bättre utföra sina arbetsuppgifter. Det vill säga, de är initialt inte fokuserade på att sälja produkter som kan ge den största vinsten till företaget. Tvärtom, chefer erbjuder kunderna vad de föredrar, eftersom det är mycket lättare att sluta en affär i det här fallet.

   2. Säljarens brådska drivs just av hans önskan att undvika vikande vinster. Men i det här fallet, utan att erbjuda ett komplett utbud av varor, är sannolikheten stor att kunderna berövas rätten att välja. Brådska kännetecknas av ouppmärksamhet, vilket gör att det mycket väl kan hända att den populäraste produkten inte kommer ut på hyllorna i tid. Som ett resultat kan du lätt komma till en minskning av försäljningen.

Vad man ska göra för att förhindra en nedgång i intäkter

En ökning av intäkter och en ökning av finansiella resultat kan uppnås genom att öka produktionen eller utöka utbudet av varor eller tjänster som erbjuds, produktion av produkter med nya konsumentegenskaper.

Trots att mängden intäkter beror på branschfaktorer har varje företag sin egen egna skäl hennes längd.

De viktigaste punkterna som påverkar försäljningsökningen och följaktligen ökningen av försäljningsintäkterna är följande:

1. Uppfyllelse av skyldigheter.

Företagets efterlevnad av tydliga och orubbliga fullgöranden av avtalsförpliktelser är en garant för ökad vinst.

Ställ in specifika uppgifter för de anställda på den ekonomiska avdelningen:

• övervaka betalningarna för sålda produkter, såväl som utförandet av arbetet i enlighet med kalendern eller produktionsplanen;
• analysera mottagandet av pengar för levererade varor, tjänster som tillhandahålls i varje strukturell enhet och på företaget som helhet;
• att utöva kontroll över genomförandet av alla giltiga kontrakt.

Motparter måste säkerställa snabb leverans av varor och kvalitetsarbete.

Det är också omöjligt att ta hänsyn till intäkter i tid utan att bevaka fordringar och skulder. Företagets uppgift är inte bara att driva in betalningar från kunder och konsumenter, utan också att fullgöra sina egna skyldigheter gentemot samarbetspartners.

2. Expansion av kundbasen.

Intäktsökning kan uppnås genom att attrahera nya motparter. Det vill säga, det är nödvändigt att leta efter nya kunder för att ingå avtal om leverans av varor (utförande av arbete eller tillhandahållande av tjänster).

Du kan locka kunder genom att skapa ett internt callcenter med professionella chefer som kan allt om att öka försäljningen.

Idag är ett mycket relevant sätt att kommunicera om dig själv och din produkt att skapa en företagswebbplats. I det här fallet är det bättre att använda tjänsterna från proffs som kan lösa problem med registrering och optimering av resursen.

Genom att attrahera nya kunder och motparter går det att undvika minskade intäkter, tvärtom genom att planera och öka företagets vinst.

3. Tillhandahålla produkter av högsta kvalitet.

Denna fråga är komplex. Det är viktigt för både kunder och organisationen i sig. Om du är tillräckligt uppmärksam på kvaliteten på de sålda varorna, det utförda arbetet eller de tjänster som tillhandahålls, kommer du att öka volymen av den sålda produkten och därmed vinsten, samtidigt som du höjer företagets prestige.

Om vi ​​talar om långsiktiga utsikter, så ägnas detta kriterium särskild uppmärksamhet. Samtidigt noterar vi att i jämförelse med kostnadsförändringen är kvalitetsförbättring en lång process som kräver betydande ekonomiska (och inte bara) investeringar. I vissa fall kan det vara nödvändigt att utrusta produktionen på nytt, behärska ny teknik.

Varje företag som strävar efter att förhindra en vinstminskning måste analysera kvaliteten och konkurrenskraften hos de varor (arbeten, tjänster) som erbjuds och även sträva efter att förbättra dessa indikatorer. Detta resultat kan uppnås genom att förbättra organisationen av produktion och arbete, fördjupa specialiseringen, förbättra den tekniska nivån och de anställdas kvalifikationer.

4. Optimering av priser och prissättning.

Kostnaden för varor eller tjänster bildas i enlighet med den ekonomiska situationen på marknaden, självkostnadspriset, den önskade vinsten, fastställda skatter, egenskaperna och konsumentegenskaperna hos de produkter som erbjuds. För att beräkna tariffer används en kalkyl för varje produkttyp, medan priserna påverkas av ett ekonomiskt motiverat självkostnadspris inklusive skatter och avgifter.

Låt oss notera följande punkter:

• Priset bildas i enlighet med följande faktorer - konkurrenskraft, nivån på konsumenternas efterfrågan, kostnaden för att producera en produkt eller tillhandahålla en tjänst och ekonomisk effekt.
• Kostnaden måste i alla fall motiveras. Beräkningen av varje typ av produkt eller arbete påverkas av material- och arbetskostnader, omkostnader och skatter enligt lag.
• Om en viss nivå av företagets lönsamhet inte ingår i priset på produkter, så finns det en stor sannolikhet för en minskning av intäkterna vid varje nästa steg av kapitalomsättningen. Denna situation kommer oundvikligen att leda till en minskning av produktionsvolymerna och en försämring av finansiella ställning företag.

På grund av inflationen ökar kostnaderna hela tiden. Detta beror på den ökade kostnaden verktyg, priser för nödvändiga material, underhåll av företagets egendom etc. Följaktligen präglas början av varje år av en ökning av kostnaden för sålda varor och tjänster som erbjuds av organisationer, med hänsyn till andelen inflation. De senaste uppgifterna indikerar en genomsnittlig prisökning på cirka 10-15%.

Hej! I den här artikeln kommer vi att prata om analys av försäljningsvolym.

Idag lär du dig:

• Varför analysera försäljningsvolym;
• Hur man genomför en försäljningsanalys;
• Hur man hanterar försäljningsvolymen;
• Vilka dokument bör bildas som ett resultat.

Försäljningsvolymanalysuppgifter

Kontrollera - en integrerad del av förvaltningsprocessen. Kontrollen utförs genom att jämföra två indikatorer: planerad och faktisk... Faktiska indikatorer erhålls genom att studera de nuvarande indikatorerna för företaget, till exempel en av de viktigaste indikatorerna - försäljning.

Bedömning av genomförande låter dig identifiera de viktigaste marknadstrenderna som påverkar företagets aktiviteter, bedöma utsikterna för varje produkt i produktportföljen, mäta förändringar i försäljningsvolymer och bestämma orsakerna till förändringar i denna indikator.

Utifrån den information som erhållits under analysen av försäljningen utvecklas och justeras dessutom en försäljningspolicy, beslut fattas om marknadsföring av produkter och ett pris sätts.

Sålunda är målen för studien av försäljningsvolymen:

• Bedömning av företagets nuvarande verksamhet, såväl som verksamheten i enskilda divisioner;
• Inhämta information för att göra strategisk och taktisk ledningsbeslut inom området produkt, försäljningspolicy och marknadskommunikation;
• Kundsegmentering;
• Fastställande av organisationens styrkor och svagheter;
• Identifiering av hot och möjligheter i företagets yttre miljö;
• Fastställande av lovande riktningar för företaget;
• Hantering av organisationens produktportfölj;
• Försäljningsvolymhantering.

Sammanfattningsvis kan det noteras att bedömningen av mängden sålda varor, först och främst, är nödvändig för att identifiera en svag punkt i din organisation och vidta korrigerande åtgärder för att förbättra effektiviteten i organisationen som helhet.

Metoder för att analysera företagets försäljningsvolym

Jag skulle vilja överväga sätt att analysera försäljningen för var och en av uppgifterna.

ABC-analys

ABC-studie- ett verktyg som låter dig bedöma bidraget från varje produktenhet i produktportföljen till den totala vinsten.

• Syftet med ABC-analysenär att få information om försäljningsvolymen av varje produkt för vidare beslutsfattande inom området för företagets produktpolicy.
• ABC-metoden bör endast användas av de företag som har mer än en produktenhet i sitt sortiment.
• Som indikatorer för bedömning använder försäljningsvolymen för varje enskild produkt för en viss period.

Grunden för ABC-metoden är Paretos lag, som säger: "20% av varorna ger 80% av vinsten." Genom att definiera dessa 20 % kommer vi alltså att kunna hantera 80 % pengaflöde organisationer.

En ABC-analys utförs i 4 steg:

1. Skriv ner alla produkter i ditt sortiment tillsammans med försäljningsvolymen för var och en av dem under en viss period... För ABC-analys kan du ta ganska långa tidsperioder.
2. Rangordna produkterna i fallande försäljningsordning... Förresten är det bäst att utföra ABC-analysen i Excel. I Excel väljer du fliken Data från menyn och sedan Sortera. Som svar kommer programmet automatiskt att ordna dina produkter i fallande ordning efter deras försäljningsvolymer.
3. Bestäm andelen av försäljningen av varje produkt av den totala försäljningen... Formeln för detta steg i Excel kommer att vara följande: = C2 / SUMMA ($ C $ 2: $ C $ 6). Som ett resultat kommer du att ha kolumn D i vår tallrik.

1. Beräkna andelen av varje produkt i produktportföljen som en kumulativ summa... Det vill säga, vi summerar andelen försäljning av varje nästa produkt med den föregående. I Excel kan detta göras med följande operation: = D3 + E2. Som ett resultat kommer du att få kolumn E i vår tallrik.

Vi avslutar arbetet med att fördela varor i grupper:

• Grupp A- de mest sålda produkterna, de står för från 0 till 80 % av försäljningsvolymen på en kumulativ basis;
• Grupp B- produkter med en bra försäljningsvolym, de står för från 81 % till 95 % av försäljningen på en kumulativ basis;
• Grupp C- Produkter med låg försäljning är ofta olönsamma: över 96 %.

Således, i vårt exempel, har jordgubbs- och persikasmaker den högsta försäljningen. Deras produktionsvolymer kan ökas, och du bör också arbeta för att förbättra kvaliteten på produkten.

Ananassmak är också efterfrågad, men denna produkt kräver investeringar i marknadsföring och distribution för att öka försäljningen och få in denna produkt i kategori A.

Blåbärs- och aprikosyoghurt har mycket låga försäljningsvolymer jämfört med andra produkter. Det är nödvändigt att fatta ett beslut om genomförbarheten av produktion och försäljning av dessa varor.

Analys av försäljningsdynamik

Efter att ha löst det strategiska problemet med fördelningen av medel för marknadsföring för varje produktenhet i sortimentsportföljen, måste du tänka på taktiska åtgärder för att förbättra företagets effektivitet. För detta ändamål tjänar analysen av dynamiken i försäljningsvolymen. Det låter dig identifiera de viktigaste trenderna i utvecklingen av ditt företag.

Hålls ekonomisk analys dynamik för försäljningsvolymer genom att jämföra indikatorn för den aktuella perioden med indikatorn för den föregående.

Det finns två typer av bedömning av dynamiken i försäljningen: allmän och strukturell .

Beräkningen av försäljningens allmänna dynamik görs enligt formeln:

Försäljningsvolym för rapporteringsperiod/ total försäljning för föregående period.

Om indikatorn är mer än 1 är försäljningsdynamiken positiv, om mindre är den negativ. Denna indikator tjänar till att bestämma utvecklingstrenderna för din organisation, för att identifiera marknadens säsongsvariationer.

Den strukturella indikatorn beräknas på samma sätt, men för varje produkt, säljare eller butik separat. Detta gör att du kan bedöma varje enhets bidrag till det totala resultatet, samt att hitta de "svaga" punkterna i företaget. Vanligtvis utförs strukturanalys efter det allmänna för att hitta orsaken till nedgången i företagets totala försäljningsresultat.

Fastställande av den lägsta acceptabla försäljningsvolymen

Ska du ut på marknaden Ny produkt och förbereder redan en försäljningsplan, men då uppstår frågan: hur man bestämmer den erforderliga försäljningsnivån.

För att bestämma den lägsta försäljningsvolymen finns ett sådant verktyg som break-even-punkten.

Gå jämt upp - skärningspunkten mellan direkta fullkostnader och direktförsäljningsvolym i pristermer. Den visar den försäljningsvolym som krävs för att täcka hela kostnaderna för produktion och försäljning av varor. Det vill säga att det återspeglar break-even försäljning.

I händelse av att försäljningen ligger under break-even-punkten kommer din försäljning inte att löna sig. I försäljningsplanen bör du ange indikatorn ovanför brytpunkten för att täcka kostnader och nå en vinst. Nullpunkten är grunden för försäljningsplaneringen.

Brytpunkten bör beräknas för varje produkt. Tidsperioden för beräkningen tas bäst från 1 till 3 månader, vilket gör att du kan vidta korrigerande åtgärder i tid vid avvikelser i indikatorerna.

Faktoranalys av försäljningsvolym

Efter att du har identifierat avvikelsen för de faktiska indikatorerna från de önskade, måste du bestämma parametrarna som orsakade denna avvikelse. För detta ändamål görs en faktoranalys av försäljningsvolymen. Det genomförs genom att jämföra faktiska indikatorer med planerade.

Sambandet mellan orsaker som påverkar försäljningsvolymerna bestäms av följande formel:

∆Np = ∆Nт + (∆Nнп гп - ∆Nкп гп), var:

• ∆Np är skillnaden mellan den faktiska och planerade försäljningsvolymen;
• ∆Nт är skillnaden mellan utdata i den faktiska och föregående perioden;
• Nнп гп och ∆Nкп гп är saldot på lagret i början respektive slutet av terminen.

Låt oss ta en titt på den faktoriella metoden med ett exempel. Vi säljer jordgubbsyoghurt. Försäljningsdata presenteras i tabellen.

Faktorers inverkan på försäljningen beräknas genom att subtrahera basperiodindikatorn från den aktuella periodindikatorn.

Under innevarande månad såldes alltså tvåhundra fler enheter av produkter än i basen. De faktorer som påverkade förändringen och graden av deras påverkan framgår av tabellen.

Vi kan också bestämma effekten av pris på försäljningsvolymen av produkter, för detta använder vi formeln:

Förändring i försäljningsvolym = (Nuvarande pris - Riktpris (eller pris för föregående period)) * Aktuell försäljning.

Det resulterande värdet motsvarar förändringen i försäljningsvolymen under påverkan av priset.

Sammanfattningsvis skulle jag vilja notera att för att säkerställa kontinuiteten i organisationens aktiviteter och snabb identifiering av avvikelser är det nödvändigt att regelbundet genomföra en försäljningsstudie med var och en av de beskrivna metoderna.

Utöver den aktuella månaden kan den prognostiserade försäljningsvolymen tas som den aktuella. Prognosen kan göras med hjälp av subjektiva metoder ( expertbedömningar, medarbetarundersökningar och andra) och objektiva metoder (baserade på historiska data, matematiska).

Objektiva uppskattningar anses vara mer korrekta, så vi kommer att fokusera på dem, eller snarare, på en metod baserad på prognoser baserad på historiska data.

Volymprognoser med denna metod utförs i tre steg:

• Insamling av data på efterfrågan, försäljning;
• Bedömning av parametrar som kan påverka efterfrågan (vi tar hänsyn till både interna och externa skäl);
• Gör en prognos.

Stadier av försäljningsvolymanalys

Vanligtvis utvärderas försäljningen i fyra steg.

Steg 1. Det är nödvändigt att bestämma strukturen för produktion och försäljning av företaget och bedöma dynamiken i indikatorn.

I det här fallet är det bäst att bedöma försäljningsvolymen både för varje produkt (ABC-analys) och för varje distributionskanal (säljare).

Efter det måste du identifiera trender och utvecklingshastigheter för företaget. Du måste också dra slutsatser om effektiviteten hos varje distributionskanal (varje säljare) och lönsamheten för de producerade produktenheterna.

Steg 2. Bedömning av enhetligheten i försäljningen.

Formeln för att beräkna den är som följer:

kV = (√ ∑ (х1 - хср) 2 / n) / хср, var:

• х1 - andelen försäljning för den första perioden i förhållande till den totala indikatorn;
• хср - genomsnittlig kvantitet såld i %;
• n är antalet analyserade tidsintervall.

Ju högre variationskoefficient, desto mer uttalad är den ojämna fördelningen.

Steg 3. Identifiera orsakerna som påverkade förändringen i försäljningen.

För att göra detta, låt oss vända oss till metoden för faktoranalys.

Vi måste bestämma minimivolymen av produkter som vi behöver sälja för att täcka företagets totala kostnader. Följaktligen vänder vi oss till metoden för att beräkna brytpunkten.

Steg 4. Beräkna avkastningen på försäljningen.

Lönsamhet- en indikator som återspeglar hur mycket vinst du kommer att få för varje inkomstrubel.

Antalet sålda produkter representerar inte hur mycket vinst du kommer att få i slutändan. Du kan sälja mycket varor, men samtidigt arbeta "på minus".

Lönsamhet mäter effektiviteten av din försäljning.

Lönsamheten beräknas med följande formel:

Lönsamhet = nettoinkomst / försäljningsvolym.

Till exempel sålde vi 100 förpackningar till ett pris av 10 rubel per förpackning och fick 100 rubel i vinst. Vår lönsamhet var 0,1. Det betyder att 10 % av försäljningsvolymen i monetära termer är din vinst.

Det är nödvändigt att beräkna lönsamheten inte bara för rapporteringsperioden, utan också i dynamiken.

Exempel. Förra månaden sålde vi 90 förpackningar för 12 rubel per förpackning och fick 95 rubel i vinst. Vår lönsamhet var 0,08. Det vill säga, tack vare sänkta priser och ökad försäljningsvolym har lönsamheten under innevarande månad vuxit med två procent.

Kontroll över genomförandet av planen för implementeringsvolymen

Försäljningskontroll är en annan uppgift för att analysera produktförsäljning.

Det handlar om att kontrollera:

• Möjlighet att tilldela resurser och uppgifter;
• Verkligheten för de planerade indikatorerna i de nuvarande förhållandena;
• Överensstämmelse med planerade indikatorer med nuvarande;
• Genomförbarheten av de beslut som fattas för att neutralisera negativa faktorer.

Baserat på dessa uppgifter fattas ett av följande beslut:

• Vidta korrigerande åtgärder för att eliminera avvikelser;
• Ändra de normativa (planerade) indikatorerna;
• Ändra ingenting.

Exempel. Vi serverar yoghurt i två märkesbutiker: en i centrala Moskva, den andra i Moskva-regionen. Den här månaden skickade vi två lådor till en butik i Moskva och en till en butik nära Moskva (vi planerade att sälja denna volym om en månad). I mitten av månaden fanns en och en halv låda kvar i Moskva-butiken, och hela volymen av produkter såldes i Moskva-regionen. Som ett resultat beslutades det att leverera ytterligare en låda till varje butik.

Vi utför kontroll. För det första uppnåddes inte målen i någon av butikerna. Detta innebär att de inte motsvarar de nuvarande förhållandena (problemet kan vara både i organisationens interna och externa miljö). För det andra, beslut leverans av en låda yoghurt till en butik i Moskva är opraktisk. Korrigerande åtgärder måste vidtas.

Hur man förbereder en försäljningsvolymanalys i form av dokument

Som ett resultat av att studera implementeringsvolymen borde du ha skapat följande dokument:

• En rapport som innehåller en illustration och beskrivning av de viktigaste slutsatserna av det utförda arbetet. Kan tillhandahållas i form av grafer, tabeller eller text;
• "Register över problem och möjligheter" - ett dokument som beskriver företagets huvudsakliga hot och möjligheter;
• "Rekommendationsregistret" - består av sätt att eliminera befintliga hot genom att använda befintliga funktioner;
• Kundbetyg (för företag som arbetar med företagskunder) som anger köpets volym och värde.