Marknadsanalys av efterfrågan på företagets produkter och tjänster. Efterfrågemarknadsundersökning Analys av efterfrågemarknadsföring

Hej! I den här artikeln kommer vi att berätta om en så viktig komponent marknadsförings aktiviteter företag som marknadsanalys.

Idag lär du dig:

• Vad är marknadsföringsanalysen av företaget;
• Vilka är stegen i marknadsföringsanalys av organisationen;
• Vilka är företagets metoder och typer av marknadsföringsanalys;
• Hur man tillämpar marknadsanalys med exempel.

Vad är marknadsanalys

Alla aktiviteter börjar med planering. Planering börjar i sin tur med analys. Företagets marknadsföringsaktiviteter är helt underställda dessa regler. Marknadsanalys låter dig identifiera problem och hitta sätt att lösa dem, ger grundläggande information för att fatta beslut angående marknadsföringsmixen.

Utan en väl genomförd marknadsanalys riskerar du att möta följande problem:

• Skaffa en produkt som inte kommer att efterfrågas;
• Möt oöverstigliga "barriärer" vid inträde på marknaden och vid försäljning av produkter;
• Att möta överväldigande för dig;
• Välj fel marknadssegment och produktpositionering;
• Ta fel beslut för vart och ett av delarna.

Detta är bara en liten del av de problem som väntar dig i händelse av försummelse av marknadsföringsanalysen av företaget.

Marknadsanalys av företaget - analys av information som erhållits som ett resultat av olika marknadsundersökningar för att fatta beslut gällande marknadsföringsmixen och företagets beteende på en konkurrensutsatt marknad.

Marknadsundersökning - Aktiviteter för systematisk insamling av information som behövs för att fatta marknadsföringsbeslut.

Marknadsundersökningar är indelade i "fält" och "skrivbordsforskning".

Fältmarknadsföringsforskning involverar insamling av primär information med hjälp av någon av följande metoder:

• Observation av forskningsobjektet... Du kan observera konsumenter i butiker, du kan utvärdera visningen av varor och mycket mer;
• Experimentera... Till exempel en förändring av priset på en produkt i endast en försäljningsstället i syfte att analysera efterfrågeelasticiteten. Det används för att bestämma inverkan av en faktor på ett köp.
• Intervjuar... Detta inkluderar olika omröstningar (telefon, internet, post).

Desk research innebär att undersöka redan existerande data. Källor kan vara både intern information (redovisningsdata, databaser, rapporter, planer) och externa (data från statistikorgan, data från marknads-, industri- och branschorganisationer, databaser från oberoende organisationer).

De viktigaste stegen i marknadsföringsanalysen av företaget

Marknadsundersökning och marknadsanalys är oupplösligt sammanlänkade.

Varje analytisk marknadsföringsaktivitet i ett företag kan representeras i form av fyra steg av marknadsföringsanalys:

1. Planering av marknadsundersökningar... Detta steg inkluderar att sätta upp målen för marknadsundersökningar, bestämma typen av forskning, identifiera publiken eller informationskällor, bestämma platsen för forskningen, förbereda verktygen för att genomföra forskningen, fastställa tidpunkten och budgetering;
2. Insamling av information... På detta stadium det finns en direkt insamling av information;
3. Analys av den insamlade informationen;
4. Tolka mottagen data i rapporten.

När man gör en fullständig marknadsanalys av ett företag är det nödvändigt att inhämta och bearbeta information om organisationens interna miljö, organisationens yttre miljö och organisationens mesomiljö. När man analyserar var och en av miljöerna måste specialisten gå igenom stadierna av marknadsföringsanalys som beskrivs ovan.

Låt oss titta på vilka metoder och verktyg för marknadsanalys som används i marknadsföringsanalysen av varje miljö.

Typer och metoder för marknadsföringsanalys

Totalt finns det fyra typer av marknadsföringsanalyser:

• Marknadsanalys av organisationens yttre miljö;
• Marknadsanalys av företagets meso-miljö;
• Analys av företagets interna marknadsföringsmiljö;
• Portföljanalys.

Vi kommer att överväga metoderna för marknadsföringsanalys i samband med den typ av marknadsföringsanalys där de tillämpas. Vi kommer att börja med att analysera organisationens yttre miljö.

Metoder för att analysera organisationens yttre miljö

Organisationens yttre miljö - de realiteter som organisationen verkar inom.

En organisation kan inte förändra den yttre miljön (men det finns undantag t.ex. oljebolag).

När man analyserar organisationens yttre miljö är det nödvändigt att bedöma marknadens attraktivitet. För att bedöma marknadens attraktivitet är det effektivt att använda en sådan metod för marknadsföringsanalys som PESTEL-analys.

Varje bokstav i namnet på PESTEL-analysen betecknar en miljöfaktor som kan ha en stark inverkan på organisationen, eller inte alls. Låt oss ta en titt på varje faktor.

P– Politisk faktor... Den politiska faktorns inflytande bedöms genom att besvara följande frågor:

• Är den politiska situationen i landet stabil? Hur påverkar det politiska läget?
• Vilken påverkan har skattelagstiftningen på ditt företag?
• Hur påverkar det socialpolitik staten för ditt företag?
• Hur påverkar det statlig reglering till ditt företag?

E- Ekonomisk faktor yttre miljön. Att bedöma det innebär att besvara följande frågor:

• Hur påverkar utvecklingsnivån för ett lands BNP ditt företag?
• Hur påverkar den allmänna ekonomiska situationen din verksamhet? (ekonomisk tillväxt, stagnation, recession eller ekonomisk kris)
• Hur påverkar inflationen din verksamhet?
• Hur påverkar valutakurser ditt företag?
• Hur påverkar inkomsten per capita ditt företag?

S– Sociokulturell faktor, kräver svar på följande frågor:

• Hur påverkar demografin ditt företag?
• Hur påverkar medborgarnas livsstil ditt företag?
• Hur påverkar medborgarnas inställning till fritid och arbete din verksamhet?
• Hur påverkar den socialt accepterade inkomstfördelningen mellan familjemedlemmar ditt företag?

T - Teknologisk faktor och frågor för analysen:

• Vilken påverkan har offentliga utgifter på forskning i ditt område?
• Hur påverkar branschens tekniska utveckling din verksamhet?

E– Miljöfaktor kräver svar på följande frågor:

• Hur påverkar miljölagstiftningen din verksamhet?
• Hur påverkar volymen utvunna naturresurser din verksamhet? (tänk på de Naturliga resurser som används i ditt företag)
• Hur påverkar kvaliteten på utvunna naturresurser din verksamhet? (tänk på de naturresurser som används i ditt företag)

L - Rättslig faktor och frågor för att analysera dess inverkan på ditt företag:

• Hur påverkar den eller den lagen din verksamhet? (det är tillrådligt att identifiera de lagar som reglerar aktiviteter på din marknad).

Vi råder dig att svara på dessa frågor med en skala från -3 till 3, där -3 har en stark negativ inverkan på organisationen, "-2" har en måttlig negativ inverkan på organisationen och "-1" har en svag negativ inverkan. organisation, "0" - har ingen effekt, "1" - har en svag positiv inverkan på organisationen, "2" - har en genomsnittlig positiv inverkan på organisationen, "3" - har en stark positiv inverkan på organisationen. organisationen.

Som ett resultat kommer du att få den totala effekten för varje faktor. Faktorer med ett positivt resultat har en gynnsam effekt, med en negativ – negativ. Om någon faktor har en mycket stark negativ inverkan, måste du tänka på möjligheten att göra affärer inom detta område.

Metoder för att analysera organisationens mesomiljö

Organisationens mesomiljö representeras av externa faktorer som har en direkt inverkan på organisationens verksamhet. Analysen av mesomiljön syftar till att bedöma marknadens attraktivitet och konkurrensnivån på marknaden, bestämma den allmänna konsumentefterfrågan.

Det verktyg som till fullo återspeglar de faktorer som påverkar meso-miljön uppfanns av Mike Porter och kallas "Model 5 Forces of Competition".

Porters Model 5 Competition Forces består av fem block. Varje block är en separat faktor i påverkan av en konkurrensutsatt marknad på din organisation.

Det centrala blocket är "Konkurrensmiljö". Detta block innehåller alla aktuella marknadsaktörer - du och dina direkta konkurrenter.

Du måste definiera följande parametrar för konkurrensmiljön:

• Stora aktörer och deras marknadsandelar;
• Antal spelare;
• Marknadsutvecklingsnivå;
• Stark och svaga sidor dina närmaste konkurrenter;
• Information om dina konkurrenters kostnader för olika utgiftsposter (produktion, marknadsföring och så vidare).

Det andra blocket - "Hotet om uppkomsten av nya spelare."

Det representeras av följande parametrar:

• Befintliga hinder för inträde på marknaden (patent, licenser, statlig reglering och så vidare);
• Erforderligt startkapital;
• Nödvändiga kostnader för produktdifferentiering;
• Tillgång till distributionskanaler;
• Erfarenheterna från företag på marknaden (ju mer erfarenhet, desto mindre är hotet om uppkomsten av nya aktörer);
• Befintliga hinder för att lämna marknaden (förverka, ansvar gentemot leverantörer och konsumenter).

Det tredje blocket - "Ersättningsprodukter". Sådana företag är inte dina direkta konkurrenter, men med hög efterfrågeelasticitet kan de utgöra ett stort hot.

Parametrarna för att bedöma denna faktor är följande:

• Graden av kundlojalitet till din produkt;
• Skillnaden i pris mellan din produkt och ersättningsprodukter;
• Nivån på konsumenternas professionalism (ju mer professionell konsumenten är, desto svagare påverkas parametern);
• Kostnaden för att byta till en ersättningsvara.

Fjärde blocket - "Köparnas makt på marknaden", som ligger i köparnas förmåga att diktera sina samarbetsvillkor.

Denna faktor representeras av följande parametrar:

• Antalet köpare på marknaden (ju färre köpare, desto större styrka);
• Produktinköpsvolym av en konsument (ju större inköpsvolym, desto större effekt);
• Närvaron av fackföreningar av köpare;
• Bredden i produkturvalet (ju större urval, desto större inflytandekraft).

Det femte blocket presenteras leverantörernas makt på marknaden.

Parametrarna för att bedöma denna faktor kommer att vara följande:

• Svårigheter att flytta från en leverantör till en annan;
• Inköpsvolym från en leverantör;
• Tillgänglighet för företag att ersätta befintliga leverantörer;
• I vilken grad kvaliteten på råvaror påverkar din verksamhet.

Beskriv vilken data du har för varje parameter, analysera informationen och sätt ner punkter från "-3" till "3", beroende på graden av påverkan av varje parameter. Extrema värden "-3" och "3" indikerar ett starkt hot och en positiv inverkan av parametern respektive "0" - att parametern inte har någon effekt på din verksamhet. Det totala värdet för faktorn gör att du kan se de mest "farliga" faktorerna, vars inflytande måste neutraliseras inom en snar framtid.

Analys av organisationens mikromiljö

En analys av organisationens mikromiljö genomförs för att identifiera de starkaste och svagaste punkterna i din verksamhet. För dessa ändamål kan ett analysverktyg som t.ex "Värdekedja".

Värdekedjan speglar alla affärsprocesser som implementeras i organisationen. Affärsprocesser är indelade i huvud (under vilken produktion och distribution av produkter sker) och hjälpprocesser (som förser huvudverksamheten med allt som behövs).

Vi kommer inte att uppehålla oss i denna modell i detalj, eftersom den är ganska enkel. Låt oss representera det i form av en tabell, där vi utpekar alla affärsprocesser som behöver bedömas. Raderna indikerar extra affärsprocesser, kolumnerna indikerar de viktigaste.

Utvärdera varje affärsprocess i din organisation och se var nyckelvärdet för din produkt produceras och vad som gör din produkt speciell. De affärsprocesser som ger din produkt mer värde är de mest utvecklade och har en positiv effekt på konkurrenskraften - styrkor din organisation, resten är svaga.

Interimsanalys

SWOT -analys representeras av en kombination av faktorer i organisationens yttre miljö (direkt och indirekt påverkan). SWOT-analys är en matris, vertikalt, möjligheter och hot från den yttre miljön visas, och horisontellt, styrkor och svagheter i själva organisationen. Låt oss rita det för mer komfort.

Möjligheter och hot erhölls som ett resultat av PESTEL-analys och svagheter och styrkor erhölls som ett resultat av att använda modellerna "Porters 5 konkurrenskrafter" och "Värdekedja", vi skriver ner dem i kolumner och rader.

Som ett resultat, i skärningspunkten mellan faktorer i den yttre och inre miljön, måste vi skriva följande lösningar:

• Korsningen mellan styrkor och möjligheter: hur styrkor kan användas för att uppnå möjligheter;
• Att korsa styrkor med hot: hur vi kan använda styrkor för att neutralisera hot;
• Skärningspunkten mellan svagheter och möjligheter: hur man övervinner svagheter genom att använda möjligheter;
• Skärningspunkten mellan svagheter och hot: hur man minimerar effekten av hot.

Affärsportföljanalys

Efter att vi har undersökt marknaden och företaget kan vi bedöma de olika verksamhetsområdena i organisationen, eller, helt enkelt, de produkter den producerar.

För närvarande finns det ett ganska stort antal olika metoder för att analysera portföljanalys, men den enklaste och mest populära av dem - matris BCG . Låt oss visualisera detta verktyg direkt.

Därmed har vi identifierat de mest lovande produkterna i sortimentet och valt en strategi för var och en av dem.

Den andra komponenten i portföljanalys är stadiebestämning livscykel varje produktsortiment . Denna analys låter dig välja en produktmarknadsföringsstrategi och utesluta olönsamma produkter.

Fyra stadier särskiljs oftast:

• Produktens födelse eller marknadsinträde. Dessa produkter är mycket nya på marknaden, de har genomgående positiva försäljningstillväxter, men samtidigt har de antingen ingen vinst eller en negativ vinst. Som regel finns det få konkurrenter för en sådan produkt;
• Höjd. Produkter i detta skede av livscykeln har den högsta försäljningstillväxten, men har samtidigt praktiskt taget ingen vinst. Konkurrensen i detta skede är ganska hög;
• Mognad. Fasen i livscykeln, då försäljningstillväxten faller och vinsten och konkurrensnivån på marknaden når sina maximala värden;
• Lågkonjunktur. Försäljningstillväxten närmar sig noll, vinsterna minskar, det finns praktiskt taget inga konkurrenter.

Marknadsanalys av företaget på exemplet med företaget "Gruzovichkoff"

Låt oss analysera aktiviteterna hos en av de verkliga ryska företag... På exemplet med lasttransportföretaget "Gruzovichkoff". Samtidigt kommer vi att kunna se hur man korrekt förstår och läser marknadsföringsanalysen av företaget.

Steg 1. Vi börjar med en PESTEL-analys, det vill säga vi beskriver endast påverkande faktorer (för frågor) och ger poäng. Samtidigt har vi minskat antalet påverkande faktorer, exklusive den ekonomiska, eftersom den inte har någon inverkan alls och kombinerar de politiska och juridiska, eftersom de i den här branschen är nära besläktade.

Som vi kan se har den tekniska faktorn den största positiva inverkan, och den ekonomiska faktorn har en negativ inverkan.

Steg 2. Analys med hjälp av Porters 5 Forces of Competition-modell.

Vi beskriver parametrarna för varje faktor och sätter ner poäng. Som en del av en rapport är det bäst att göra detta i en tabell.

Det är alltså leverantörernas makt och konsumenternas makt som har det största negativa inflytandet.

Steg 3. Genomföra analys genom tillämpning av "Value Chain"-modellen.

För Gruzovichkoff kommer det att se ut så här:

Steg 4. Genomförande av en SWOT-analys, vilket resulterar i att vi får generella resultat och slutsatser för alla tre genomförda analyser.

Vi skriver ut de starkaste hoten och möjligheterna från PEST-analysen och lyfter fram styrkor och svagheter utifrån analysen enligt Porters 5 Forces of Competition och Value Chain-modeller. Vi får en liten tallrik.

Detta avslutar den allmänna marknadsföringsanalysen av företaget och kan sammanfattas.

Som ett resultat av marknadsanalyser fick vi:

• En fullständig bedömning av branschens (marknadens) attraktivitet;
• Bedömning av vårt företags position på denna marknad;
• Avslöjat konkurrensfördelar vår produkt (företag);
• Bestäm hur vi använder våra konkurrenskraftiga parter mot konkurrenter;
• Identifierade de viktigaste konkurrenterna, deras styrkor och svagheter;
• Bedömde graden av konkurrens på marknaden;
• Fick informationsbas att bestämma organisationens framtida strategi (marknadsstrategi).

Hej kära kollega! Dagens artikel kommer att fokusera på marknadsanalys. När allt kommer omkring avgör en sådan analys framgången för absolut vilken organisation eller enskild entreprenör som helst. Marknadsföring definierar förhållandet mellan ett företag eller individuell entreprenör med den yttre miljön genom att studera och genomföra marknadsanalyser som syftar till att identifiera ett företags konkurrensposition (IP) och dess potential på den relevanta marknaden. Därför ska vi i den här artikeln titta närmare på vad marknadsföringsanalys är och hur den går till.

7. Urval av de flesta effektiva metoder och former för försäljning av produkter, utveckling av företagets marknadsföringsstrategi

Således har vi identifierat 7 huvuduppgifter för marknadsanalys, efter att ha löst vilka det kommer att vara möjligt att se en helhetsbild av företagets aktiviteter, både dess interna och externa sidor.

3. Typer av marknadsföringsanalyser

Marknadsanalyser kan vara av flera slag, skilja sig både i metoder och former för bedrivande, och i bredden av den analyserade informationen.

1. Marknadsanalys av marknaden - den vanligaste typen av marknadsföringsanalys. Studie av marknadstrender och processer. Analys av ekonomiska, geografiska, lagstiftningsmässiga, demografiska och andra marknadsfaktorer gör det möjligt att förutse marknadsutvecklingen, utveckla en konkurrenskraftig strategi och implementera marknadssegmentering och identifiera den mest acceptabla marknadsnischen.

1. Analys av konkurrentmarknadsföring låter dig identifiera företagets styrkor och svagheter. Utveckla en kompetent marknadsföringsstrategi.

1. Analys av företagets marknadsföringsstrategi ... Analys av företagets befintliga marknadsföringsaktiviteter låter dig göra justeringar, styra organisationens aktiviteter i en lönsam riktning. Ofta är en ineffektiv marknadsföringsstrategi för ett företag en av faktorerna för dess olönsamhet.

1. Forskning av företagets interna miljö har som uppgift att jämföra interna och externa processer för att föra deras arbete till en enda väl koordinerad mekanism.

1. Undersökning av målgrupp och målkonsument ... Denna typ av marknadsföringsanalys låter dig se ett tydligt och förståeligt porträtt av konsumenten av dina varor eller tjänster, och därför kompetent tänka över företagets marknadsföringsstrategi, välja möjliga bonusar och tänka över ett tillvägagångssätt. Om det finns många typer av konsumenter eller gruppen är tillräckligt stor, är de uppdelade i segment som förenar egenskaper.

1. Marknadsanalys av mellanhänder kommer att tillåta dig att se potentiella partners till ditt företag och beräkna ett affiliateprogram för ytterligare expansion.

1. Analys av företagets interna marknadsföringsmiljö - denna typ syftar till att studera företagets verkliga konkurrenskraft.

Så vi har granskat huvudtyperna av marknadsföringsanalys, låt oss gå vidare till metoderna.

4. Metoder för marknadsföringsanalys

Metod för analys av organisationens marknadsföringsaktiviteter Är ett sätt att studera, mäta och generalisera processer, fenomen och påverkan av externa och interna faktorer på verksamheten i en organisation i en marknadsekonomi.

Valet av metoden för marknadsföringsanalys är ett mycket allvarligt ögonblick, som direkt beror på målet och målen för forskningen som helhet.

I det här stycket av artikeln kommer vi att överväga metoderna för marknadsföringsanalys, baserat på dess typer.

Så vi undersökte huvudtyperna av marknadsföringsanalys och metoderna kopplade till dem.

Eftersom den här artikeln är mer informativ än praktisk, kommer vi inte att överväga varje metod i detalj.

5. Slutsatser

I slutet av detta ämne skulle jag vilja säga att sådan vetenskap som marknadsförings- och marknadsföringsanalysverktyg spelar en nyckelroll i att bygga en långsiktig och lönsam verksamhet.

Marknadsanalys är tillämplig både i stadiet av affärsplanering och i alla andra skeden av en befintlig.

Och slutligen föreslår jag att du tittar på en kort video om marknadsundersökningar:

Detta avslutar min artikel. Jag hoppas att materialet som presenterades i det var användbart för dig. Jag önskar dig lycka till och vi ses i följande artiklar.

Marknadsundersökningar är en av nyckelfaktorerna i affärsutveckling. De flesta företag, företag och privata företag formulerar en handlingsstrategi baserad på forskningsresultat. På senare tid har det skett en betydande ökning av efterfrågan på att prognostisera aktuella marknadstrender. I detta avseende började olika tekniker och metoder för dataanalys att utvecklas. En av dem kallas marknadsundersökningar, som kommer att bli föremål för denna artikel.

Begrepp

Marknadsundersökningar av marknaden är en process av konstant och kontinuerlig insamling av information om beteendefaktorer, efterfrågan, motivation av ämnen av marknadsrelationer, som verkar i ett visst segment, såväl som dess analys.

Många blandar ofta ihop begreppen "marknadsundersökning" och "marknadsundersökning". I det första fallet, som ett resultat av de utförda experimenten, är det möjligt att erhålla generaliserade data som inte bara relaterar till marknaden för produkter och tjänster, utan också till andra ekonomiska segment. I det andra fallet strävar forskningen efter mer specifika mål.

Mål

Marknadsundersökningar har en viktig målinriktning. Deras huvudsakliga uppgift är att hitta nya möjligheter för ett specifikt företag, definiera en gratis nisch, identifiera konkurrenter och utveckla specifika rekommendationer för ett effektivt genomförande av en produkt eller tjänst. Forskningsinriktningen är följande:

• Sök. Det består i att samla in information som hjälper till att ge en tillförlitlig uppskattning och förutsägelser.
• Beskrivande. De faktorer som kommer att undersökas väljs ut i förväg och deras inverkan på det allmänna tillståndet på marknaden beskrivs.
• Orsaksmässigt. Kontrollera orsakssamband.
• Testa. Som ett resultat av forskningen fattas de mest acceptabla besluten och testas under verkliga förhållanden.
• Förutsägande. Genom att sammanfatta alla resultat som erhållits under studiens gång är det möjligt att förutsäga det fortsatta tillståndet för den undersökta enheten.

Uppgifter

Marknadsundersökning är en lång och flerskiktad process, vars huvuduppgift är att bestämma den möjliga försäljningsvolymen av varor, tjänster och produkter, samt att bedöma efterfrågan på en specifik produkt eller tjänst. Denna information erhålls genom att bestämma:

• Hela marknadens kapacitet.
• Dess del i den totala kapaciteten.
• Efterfrågeanalys. Det är nödvändigt att bestämma nivån på kundlojalitet.
• Analys av förslaget, vars huvudsakliga syfte är att identifiera konkurrenter.
• Försäljningsmöjligheter. En viktig uppgift är att analysera distributionskanalerna för en produkt eller tjänst.

Teori och praktik

I allmänhet är marknadsundersökningarnas uppgifter uppdelade i två typer: metodstöd för aktiviteter och marknadsundersökningar. Metodstöd består i att bestämma ämne och föremål för forskningen, samt att samla in data och välja metoder för själva forskningen. Marknadsförhållandena baseras på definitionen av dynamik, egenskaper, möjligheter, framtidsutsikter och utvecklingsmönster.

Metoder

Marknadsundersökningsmetoder hänvisar till specifika tekniker, operationer eller kampanjer som är utformade för att teoretiskt och praktiskt undersöka marknadsföringsmiljön där en viss organisation verkar. Marknadsundersökningsmetoder är grundläggande och tillämpade. Grundläggande metoder visar den allmänna bilden av den studerade marknaden och vissa individuella egenskaper. Medan tillämpad forskning företagets position i det valda marknadssegmentet. Varje metod skiljer sig åt i insamling och bearbetning av information. Generellt sett kan teknikerna arbeta med primär eller sekundär information. Det senare har inget att göra med den forskning som bedrivs här och nu. Den har samlats in och analyserats under lång tid, men den lämpar sig väl för att göra vissa slutsatser och förutsägelser.

Primär information samlas in under pågående forskning. Beroende på vilken metod som data samlas in kan de delas in i tre typer:

• Hög kvalitet. De består i att samla in praktiskt material. Det vill säga att forskargruppen observerar vad som händer, tolkar och analyserar den inhämtade datan. Kvalitativa metoder inkluderar fokusgrupper, djupintervjuer och protokollanalys.
• Kvantitativ. Vanligtvis kallas undersökningar för kvantitativ forskning. De innebär användningen av slutna frågor och deras vidare bearbetning. Omröstningar kan genomföras olika sätt... Oftast använder de telefonomröstningar, gata, lägenhet, post.
• Blandad. Blandad forskning inkluderar en mängd olika tester och mystery shoppers arbete. Nyligen, om det finns ett behov av att ta till marknaden Ny produkt använda platser.

För kvalitet

Marknadsundersökning och analys är omöjlig utan kvantitativa och kvalitetsanalyser... Kvalitativa metoder används för att fastställa konsumenternas preferenser och förutsäga beteendemönster när en ny produkt eller tjänst introduceras på marknaden. För att göra detta, tillämpa:

• Fokusgrupp. Detta är en analytisk marknadsundersökning utförd bland en liten grupp potentiella konsumenter. Fokusgruppsledaren gör upp ett specifikt scenario efter vilket diskussionen förs. Den största fördelen med denna teknik är förmågan att studera varje konsuments personliga åsikt. Och en informell atmosfär bidrar till att få mer tillförlitlig information.

• Protokollanalys används ofta för att undersöka marknaden för en produkt. Kärnan i denna metod är att forskare simulerar processen att köpa en produkt (oftast dyr: fastigheter, bilar, hushållsapparater), och konsumenten beskriver sina tankar och handlingar.
• En djupintervju består av en undersökning av en av konsumenterna. Den största skillnaden från en undersökning är att alla frågor är öppna, det vill säga att en person inte väljer ett svarsalternativ, utan pratar om sin inställning till en produkt eller tjänst. Under processen med en sådan intervju är det lätt att studera tankegången hos en potentiell konsument, såväl som att bestämma hans inställning till aspekter av materialet som studeras. Tjänstemarknadsundersökningar görs ofta med hjälp av djupintervjuer. Den enda nackdelen med denna metod är behovet av en högt kvalificerad specialist som inte bara förstår ämnet, utan också är en bra psykolog.

För kvantiteten

Marknadsundersökningar sker också med kvantitativa metoder, som uttrycker ett visst problem i kvantitativa indikatorer. På detta sätt studeras åsikten från ett stort antal människor, vilket gör det möjligt att tillämpa en statistisk bedömning av information. I grund och botten praktiseras kvantitativa metoder när det blir nödvändigt att bestämma storleken på marknaden, varumärkeskännedom, konsumenternas attityder etc.

Kvantitativa metoder är indelade i:

• Massundersökningar. De består i analysen av respondenternas svar på enkätfrågorna. Sådana omröstningar skiljer sig åt i uppförandeort, kommunikationsmetod (telefon, internet, post), ämnen (juridisk person, FL eller experter) och typ av prov.
• Personliga intervjuer. Till skillnad från en massundersökning ger en intervju mer tillförlitlig information. Intervjuaren kan ställa samma frågor som i enkäten, men erbjuder inga svarsalternativ.

Revision av detaljhandeln

Det finns en annan effektiv metod för marknadsundersökningar - detaljhandelsrevision. Det är svårt att klassificera denna metod som kvalitativ, kvantitativ eller blandad, därför definieras den ofta separat. Kärnan i metoden är att bedöma marknaden och dess produkter genom att samla in allmänt tillgänglig information. Det vill säga, forskare analyserar prispolitik, produktenheter, reklamkampanjer... Kort sagt kan alla aspekter som speglar marknadens eller dess individuella segments egenskaper hänföras till en detaljhandelsrevision. Genom att genomföra marknadsundersökningar på detta sätt kan du snabbt identifiera en ledig nisch och identifiera huvudkonkurrenterna.

Blandade tekniker

Blandade metoder bygger på grundläggande aspekter av kvantitativa och kvalitativa forskningsmetoder. Dessa inkluderar följande metoder:

• Platser. En grupp konsumenter som inte är experter på forskningsområdet rekryteras för forskning. De erbjuds att testa en viss produkt och längs vägen svara på frågorna i enkäten. Denna metod är mycket kostsam, men den låter dig bedöma produkten, dess relevans och kvalitet på ett adekvat sätt, vilket är viktigt när du introducerar en ny produkt på marknaden.

• Hemtestning. Konsumenter får en produkt som de använder i den naturliga miljön för denna produkt, det vill säga hemma, i naturen, vid havet. När produkten används för dess avsedda ändamål måste konsumenterna registrera svaren i särskilda frågeformulär.
• Mystery shopper. Marknadsundersökningar av tjänstemarknaden har länge bemästrat denna metod. Den används för att bestämma kvaliteten på tjänsten. Denna metod låter dig bedöma nivån på försäljningsnedgången på grund av subjektiva faktorer hos säljarna, som inkluderar elakhet och oprofessionellitet.

Forskningsstadier

Förvrängningarna av de slutliga resultaten beror direkt på överträdelsen av studiens stadier. Detta kan leda till antagandet av fel ledningsstrategi och utvecklingslinje, så det är värt att överväga forskningssekvensen:

• Problem och mål. Det är nödvändigt att bestämma forskningens huvudproblem och på grundval av dem formulera de eftersträvade målen. Målen är utforskande, beskrivande och experimentella. De förstnämnda hjälper till att hitta orsaken till försäljningsnedgången och för företaget till ett nytt utvecklingsskede. De senare ger de viktigaste indikatorerna för marknaden eller dess segment. Ytterligare andra visar ett orsakssamband mellan företagsledningens agerande och försäljningsnivån.
• Informationskällor. Utifrån de uppsatta målen behöver du välja forskningsmetoder.

• Insamling av information. Enligt de utvalda forskningsmetoderna samlas nödvändig information in.
• Analys. Efter att ha fått den nödvändiga informationen måste forskaren analysera den, översätta den till siffror och göra vissa förutsägelser eller dra slutsatser.
• Lösning. Baserat på inhämtade data fattar företagets ledning ett lämpligt ledningsbeslut, vilket kommer att leda till utveckling och expansion av företaget.

Dataanalys

All data som erhålls som ett resultat av marknadsundersökningar av marknaden måste analyseras i enlighet därmed. Kärnan i analysen är att omvandla den mottagna informationen till meningsfulla fakta. Denna procedur består av två steg:

• I det första steget läggs all mottagen data in i en dator, kontrolleras för fel, kodas och visas i form av en matris.
• Det andra steget är Statistisk analys de erhållna värdena. Efter att ha mottagit de statistiska uppgifterna ger forskarna sina kommentarer och rekommendationer. Baserat på allt material görs slutsatser och prognoser.

Som du kan se är marknadsundersökningar av marknaden en mödosam och kostsam process, men bara tack vare den kan företag välja rätt utvecklingsväg och glädja konsumenterna med nödvändiga varor och tjänster.

Det huvudsakliga arbetet med efterfrågeforskning bör vara insamling, bearbetning och analys av information. I företagsbutiken till JLLC "Belvest" i Mozyr används en observationsmetod för att studera konsumenternas efterfrågan, som utförs för att systematiskt få information om vilka grupper av varor och deras varianter som finns till försäljning och vilka som inte är det, för vilka grupper av varor efterfrågan i butiken inte tillgodoses, varigenom överskottslager bildas.

Som du vet bestäms efterfrågan på skor av konsumenternas preferenser, där det avgörande inte är objektiva egenskaper, utan den subjektiva uppfattningen om skornas egenskaper - kundvärdet, bestående av ett antal komponenter. Därför är det viktigt att fastställa efter vilka kriterier köparen utvärderar och köper skor med önskad kombination av egenskaper.

För detta ändamål behöver Belvestbutiken periodvis genomföra undersökningar i form av en enkät.

Med författarens medverkan genomfördes en liknande undersökning i januari 2011 och visade att betydelsen av indikatorer som påverkar val och köp av skor bland konsumentgrupper av olika ålder, kön och social status varierar.

Vi kommer att upprätta en plan för marknadsundersökningar av skoköpare av Belvest JV. Det återspeglar: metoden för att genomföra marknadsundersökningar (fält), informationskällor, metoder för att samla in primärdata (frågeformulär, observation), urvalsstorlek, metoder för bearbetning och analys av information. Forskningsprogrammet består av två delar: metodologiskt och metodiskt och procedurmässigt.

Marknadsundersökningsplan i form av en undersökning av skoköpare till Belvest JV.

Huvudmålet med studien är att peka ut homogena grupper bland mängden konsumenter som har ungefär samma krav på service och sortiment av varor, och utifrån detta utveckla strategier för segmentering av konsumentmarknaden för JLLC Belvest.

Marknadsundersökningsuppgifter. För att implementera forskningskonceptet är det nödvändigt att lösa följande uppgifter:

• 1. Välj marknadssegment baserat på demografiska och socioekonomiska egenskaper hos skoköpare av Belvest JV;
• 2. Utvärdera de utvalda segmenten med avseende på deras attraktivitet och krav för företagsmarknadsföringskomplexet;

Definiera målmarknaden för företaget och utveckla strategier för dess täckning, beroende på resultaten av segmenteringen.

3. Formulering av en arbetshypotes. Skoköpare har olika krav på marknadsföringsmix och serviceprocess. De mest uttrycksfulla tecknen på segmentering är sociodemografiska egenskaper, såväl som beteendekriterier, därför motsvarar strategin för koncentrerad marknadsföring målen för företagets marknadsföringsaktiviteter.

Fastställande av informationskällor. Studien använder primär marknadsföringsinformation - data från en provstudie av skoköpare JLLC "Belvest".

Metoder för att samla in primär information. Metoder för att samla in primär information - observation och undersökning, det huvudsakliga arbetsdokumentet är ett frågeformulär (bilaga A). Enkätundersökningen genomförs inom ramen för en urvalsundersökning. Urvalsstorleken är 200 personer.

Metoder för att bearbeta och analysera mottagen information. Uppgifterna i frågeformuläret behandlas med en auktoriserad och delvis manuell metod för databehandling, statistiska metoder för gruppering och typologi, flerdimensionell klassificering används också.

Programmerbart forskningsresultat. Som ett resultat av studien bör tillräckligt homogena typologiska grupperingar (segment) av köpare erhållas, kännetecknade av gemensamma drag och krav.

Plats och tid för fältetappen. Undersökningen och observationerna utfördes inom 5 dagar i Belvest JLLC varumärkesbutik i Mozyr.

I det första skedet av studien av demografiska och socioekonomiska egenskaper hos skoköpare utvecklade Belvest JLLC ett frågeformulär (stängda frågor) och genomförde ett frågeformulär, vilket är en av de viktigaste metoderna för att få tillförlitlig information om konsumenter.

Processen att utveckla ett frågeformulär för att genomföra en undersökning av köpare av Belwest-produkter bestod av 9 följande steg:

skede: det var tydligt definierat vilken information som skulle erhållas som ett resultat av undersökningen;

steg: metoden för att genomföra undersökningen har bestämts;

skede; lyfte fram de tematiska blocken i frågeformuläret;

skede: innehållet i specifika frågor inom blocken bestäms;

steg: formen för svaret på varje fråga har bestämts;

steg: den exakta formuleringen av varje fråga bestäms;

steg: Frågesekvensen inom blocken bestäms;

stadium: de fysiska egenskaperna hos frågeformuläret bestäms;

Stadium: Efter framtagandet av frågeformuläret testades det under verkliga förhållanden, d.v.s. testa med dess hjälp ett litet antal personer som tillhör samma kategori som är föremål för forskning.

När man genomförde en enkätundersökning av Belvests skoköpare användes en hand-out-metod för att genomföra en enkätundersökning, endast denna frågemetod garanterar den mest fullständiga avkastningen av de ifyllda frågeformulären.

Analysen av de uppgifter som erhållits som ett resultat av frågeformuläret har visat att de mest uttrycksfulla tecknen på segmentering av köpare av Belvest JVC är deras sociodemografiska egenskaper hos urvalet.

Låt oss analysera de sociodemografiska egenskaperna hos skoköpare av Belvest JV.

Den primära analysen av den linjära fördelningen av sociodemografiska egenskaper hos urvalet inkluderade 75 % av kvinnorna och 25 % av männen. Detta vittnar om den ökade preferensen hos kvinnor för skor från JLLC "Belvest".

Enligt nivån på inkomst per capita definierade de tillfrågade sig själva enligt följande: 58% av de tillfrågade har en inkomst på 450 000 - 850 000 rubel; 21% har en genomsnittlig månadsinkomst på upp till 450 000 rubel; 10% av de tillfrågade har en inkomst över 850 000 rubel. Köpare med en genomsnittlig månadsinkomst under 450 000 rubel står för 32% av det totala urvalet.

Låt oss analysera åldern på köparna av Belvest-skor. Den största uppmärksamheten för företagets produkter visades av köpare i 30-40-årsåldern, som stod för 26% av besökarna och köparna av butiken. 24 % av de tillfrågade är köpare i åldern 40-50; 22 % är köpare av skor 25-30 år gamla; 17 % av de tillfrågade gör sitt val till förmån för Belvest-skor vid en ålder av mer än 50 år. Slutligen är den minsta andelen av de tillfrågade 11 % och avser köpare under 25 år. 98 % av de tillfrågade är invånare i staden Mozyr.

Data som avslöjades som ett resultat av studien gör det möjligt för oss att formulera en slutsats om de typiska sociodemografiska egenskaperna hos verkliga köpare av Belvest-skor:

• 1. Kön - kvinna;
• 2. Ålder - 30-50 år gammal;

Yrke - anställda, företagare, hemmafruar.

Låt oss genomföra en korsgruppering och typologisk analys av undersökningsresultaten.

För att bestämma ordningen för de identifierade sociodemografiska egenskaperna och för att hitta stabila länkar som identifierar de mest representativa grupperna av konsumenter, tillåter korsgruppering av enkätdata från frågeformuläret. Deras typologi är det första steget i klusteranalys. Låt oss göra en tabell (3.1) över inkomstnivåns beroende av andra sociodemografiska egenskaper hos köpare av Belvest-skor.

Tabell 3.1 - Inkomstnivån för köpare av Belvest-skor

Sociodemografiska egenskaper hos konsumenter Andel i det totala urvalet (%) Andel konsumenter i grupper med olika inkomstnivåer, % av storleken på varje grupp upp till 450 000 rubel 450 000 - 650 000 rubel 650 000 - 850 000 rubel 850 000 rubel och mer 1. Kön Män 25,032,540,520,015.2 Kvinnor 75,080,084,859,568.02. Ålder upp till 25 år 11,058,013,412,02,025-30 år 22,04,014,024,218,430-40 år 26,014,031,329,638,540-50 år 24,04,03,032,437,1 över 50 år 17,020,028,21,84 yrken 0-8.22.0- Student 4.068.02.4 - Hemmafru 21.014.028.46.014.0 Socialsekreterare 12.0-17.7 37.5-Anställd 37.0-43.353.430.8 Företagare 23.0-1.155.2

Andelen män i urvalet var 25 %. Enligt indikatorerna i tabellen kan man dra slutsatsen att märkesbutiken Belvest oftare besöks av män med en genomsnittlig månadsinkomst på högst 650 000 rubel och kvinnor vars inkomst inte heller är mer än 650 000 rubel.

En allmän analys av urvalets sociodemografiska egenskaper visar att basurvalet kan delas in i fyra grupper med hjälp av en sådan segmenteringsfunktion som den genomsnittliga inkomstnivån per capita. Det mest talrika i urvalet var segmentet konsumenter med en inkomstnivå på 450 000 - 650 000. I detta segment registrerades 84,8 % av kvinnorna, i åldern 30-40 år, och huvudsysslan var kontorsarbetare och hemmafruar. Män i denna grupp - 40,5%.

På andra plats när det gäller antalet är köpare med en inkomst på upp till 450 000 rubel (32%). Det domineras också av kvinnor (80 %), vars ålder är upp till 25 år (studenter), samt hemmafruar och pensionärer.

På tredje plats när det gäller antalet är segmentet av konsumenter med en inkomstnivå på 650 000 - 850 000 rubel, i vilken struktur kvinnor 40 - 50 år gamla (59,5%) råder, vars yrke oftast är anställda och arbetare av den sociala sfären. Män stod för 20,0 %.

Det minsta segmentet i det totala urvalet är segmentet konsumenter med en inkomst på över 850 000 (8,5 % av urvalet). Kvinnor utgjorde 68 % här, deras ålder är huvudsakligen 30-50 år och deras yrke är entreprenörer, anställda och hemmafruar. Även män utgjorde, trots ett litet antal besök i butiken, en ganska hög andel – 15,2 %.

Under framtagandet av frågeformuläret väcktes frågan om köparnas krav på arbetet i en märkesbutik. Som ett resultat av bearbetningen av frågeformulären erhölls följande uppgifter om konsumenternas prioriteringar: mer än hälften av de tillfrågade rankade kvaliteten på varorna (55%) på första plats bland de presenterade, 22% - sortimentets rikedom, ett rimligt pris noterades av 15% av de tillfrågade, och cirka 7% av de tillfrågade gav första platsen till kvaliteten på tjänsten ... Således är det viktigaste kravet som påverkar köparnas beteende när de väljer skor deras kvalitet. Faktorer av genomsnittlig betydelse är sortimentets rikedom och måttligheten av priset.

Tabell 3.2 - Graden av betydelse för olika marknadsföringsfaktorer för köpare av Belvest-skor

Faktorer som påverkar konsumentbeteende Antalet köpare (%) som noterade faktorn för: 1:a plats 2:a plats 3:e plats 4:e plats Kvalitet på varor 55,028,0 10,02,0 Mättnad av sortiment 22,030,040,08,0 Servicekvalitet 7,020,030,pris 15,036,029,023,0

För att särskilja segment utifrån beteendeegenskaper är det nödvändigt att analysera hur sociodemografiska egenskaper påverkar köpbeteendet, d.v.s. genomföra en tvärsnittsanalys av sociodemografiska och beteendemässiga egenskaper (tabellerna 3.3 och 3.4).

Tabell 3.3 - De viktigaste marknadsföringsfaktorerna för konsumenter inom olika segment

Faktorer som påverkar konsumentbeteende Andel konsumenter som noterade faktorn på 1:a plats Andel konsumenter i segmentet som noterade faktorn på 1:a plats 1 segment (inkomst upp till 450 000 rubel) 2 segment (inkomst från 450 000 -650 000 rubel) 3 segment (inkomst från 650 000 -850 000 rubel) 4 segment (inkomst över 850 000 rubel) 123456 Kvalitet på varor 55.03.033.030.533.5 Mättnad av sortiment 22.02.032.530.535..5.........................................................................................................................V V... ..........................:.

Tabell 3.4 - Minst signifikanta marknadsföringsfaktorer för konsumenten av olika segment

Faktorer som påverkar konsumentbeteende Andel konsumenter som noterade faktorn på 4:e plats Andel konsumenter i segmentet som noterade faktorn på 4:e plats 1 segment (inkomst upp till 450 000 rubel) 2:a segmentet (inkomst från 450 000 -650 000 rubel) 3 segment (inkomst från 650 000 -850 000 rubel) 4 segment (inkomst över 850 000 rubel) 123456 Kvalitet på varor 12,098.02.0 - Mättnad av sortiment 19,046,010,225,019,0 Måttligt pris 20,52,5,01,52,5,01,52,5,01,5,01,52,5,000,52,52,5,000,52,52,5,000

Analys av tvärsnittsdata från tabellerna 3.3 och 3.4 gjorde det möjligt för oss att dra flera huvudslutsatser:

• 1. Kvaliteten på varorna sattes på första plats av 55 % av de tillfrågade. Av dessa utgör representanter för 4 segment 33,5 %. Kvalitetsfaktorn på varor är inte mindre betydelsefull när man väljer ett inköp för representanter för det andra segmentet (33 %) och 3 segment (30,5). Alla respondenter som placerar varornas kvalitet på sista 4:e plats tillhör främst representanterna för det 1:a segmentet (98%).
• 2. Sortimentmättnaden är viktigast även för det fjärde segmentet, för det andra och tredje segmentet är även denna faktor viktig (32,5 % och 30,5 %). Den minst betydande faktorn i sortimentsmättnad anses av köpare av det 1:a segmentet (46,0%).

Ett rimligt pris gavs till första platsen av köparna av det första segmentet (45,5%), för köparna av det andra (24,5%) och tredje (20%) segmentet är denna faktor också betydande. Den fjärde platsen togs av representanterna för det fjärde segmentet (52,5%).

4. Kvaliteten på tjänsten gavs i första hand av representanter för 4 segment, i den sista platsen när det gäller tjänstens kvalitet gavs av representanter för det lägsta inkomstsegmentet. Det kan alltså hävdas att ju högre inkomstnivån är, desto viktigare blir tjänstekvaliteten och varornas kvalitet för köparna, värdet på priset minskar när inkomsten stiger.

Analys av konsumentbeteende och sociodemografiska egenskaper gjorde att vi kunde särskilja tre olika segment:

• Segment 1 "ekonomisk" - består av konsumenter med en inkomst på upp till 450 000 rubel. När man väljer skor från representanter för detta segment, spelade först och främst ett rimligt pris. Valet och kvaliteten på varor för representanter för denna grupp av köpare spelar egentligen ingen roll. Detta segment består huvudsakligen av kvinnor (80 %) under 25 år, hemmafruar och pensionärer. Detta segment utgör 32 % av det totala antalet svarande.
• 2Segment "fokuserat på kvalitet" - konsumenter med en inkomstnivå på 450 000 till 850 000 rubel. Vi har kombinerat segment med en inkomst från 450 000 till 650 000 rubel och ett segment med en inkomst från 650 000 till 850 000 rubel, eftersom de har en stor likhet i sitt konsumentbeteende: köpare fokuserar främst på varornas kvalitet och sortimentets rikedom . Pris och servicenivå är också ganska viktiga för detta segment. Det beskrivna segmentet har det största antalet riktiga köpare av produkter i Belvests varumärkesbutik (88 % av det totala antalet svarande). Det handlar främst om kvinnor 30-50 år, kontorsanställda, socialsekreterare och hemmafruar.

Det "kräsna" segmentet - konsumenter med en inkomst på mer än 850 000 rubel. När de köper skor uppmärksammar de i första hand servicenivån, varornas kvalitet och sortimentets rikedom. Priset i det här fallet är praktiskt taget irrelevant när du väljer ett köp. Detta segment utgör endast 10% av verkliga och potentiella köpare av Belwest JLLC-produkter och består av kvinnor i 30-40-årsåldern, yrke - anställda och entreprenörer (eller deras fruar).

Segment markerade som ett resultat gör det möjligt att fortsätta segmenteringen och implementera efterföljande steg, såsom bedömning och urval av de mest attraktiva segmenten, utveckling av strategier för deras täckning och ett marknadsföringsprogram som gör det möjligt att positionera företagets varor och tjänster på marknaden.

I enlighet med resultaten av studien måste Belvest JLLC ständigt förbättra och utveckla komponenterna i marknadsföringsmixkomplexet. De utvalda differentieringsriktningarna och positioneringens karaktär, såväl som resultaten av marknadsundersökningar för konsumenter, bestämmer innehållet i elementen i marknadsföringsmixkomplexet och riktningarna för deras förbättring.

Genom att jämföra positionerna för JLLC "Belvest" på marknaden och de segment vi har identifierat, kan vi dra en entydig slutsats att de mest attraktiva för det är köpare som är indikativa för både produktens kvalitet och det rimliga priset. För det första var faktorerna (varornas kvalitet, sortimentsrikedom, rimligt pris) av avgörande betydelse för dem, enligt vilken JLLC "Belvest" har en ledande position på skomarknaden i Vitryssland. För det andra, som visas av resultaten från undersökningen, när det gäller storlek, upptar detta segment 88% av det totala urvalet och har en genomsnittlig inkomstnivå (från 450 000 till 850 000 rubel). Baserat på deras behov hos köpare, när man bildar sortimentet av varor, bör strikt kvalitetskontroll säkerställas, det är nödvändigt att ha skor av olika färger och typer av modeller i sortimentet. Priserna för konsumenter i detta segment bör vara måttliga, med hänsyn till inkomstnivån för detta segment och priserna för konkurrenter för liknande produkter. Här är det möjligt och rekommenderat att tillämpa olika prisrabatter: rabatter för mängden köpta varor, rabatter för kontantbetalningar, säsongsrabatter på varor, rabatter stamkunder etc. Dessutom rekommenderas att använda en sådan betalningsform som utlåning, när betalning för en viss produkt görs efter köp under en viss tid. Dess fördel är att locka kunder och öka produktförsäljningen.

Kräsna konsumenter utgör cirka 10 % av det totala urvalet. Detta segment är intresserade av högkvalitativ service, rikt sortiment och kvalitet på varor. För denna typ av köpare bör strategin med "prestigefyllda priser" implementeras, vilket bekräftar hög kvalitet och produktens prestige.

Med hänsyn till köparnas önskemål och behov bör ledningen för Belwest JLLC ägna särskild uppmärksamhet åt företagets försäljningsstrategi. Organisationen av försäljning och kundservice ska hålla en tillräckligt hög nivå. Försäljningsmetoden är endast individuell och ger möjlighet till arbete med varje kund i märkessektionen, med hänsyn till hans psykologi och önskemål. Produkten måste placeras rationellt i handelsgolv använder modern butiksutrustning; grupperingen av skor efter storlek, typ, färg och andra egenskaper måste observeras; du behöver en visuell demonstration av produkten och en speciell atmosfär som främjar köpet av produkten. Resultatet av undersökningen visade att besökarna i varumärkesbutiken behöver en mängd olika ytterligare tjänster såsom: regelbundna demonstrationer av lovande kollektioner, konsultationer med en modedesigner, förbeställning av produkter, hemleverans.

Marknadsundersökning är sökning, insamling, systematisering och analys av information om marknadssituationen för att kunna användas i produktion och försäljning av produkter. Det bör tydligt förstås att utan dessa händelser är det omöjligt effektivt arbete... I en kommersiell miljö kan du inte agera av en slump, utan vägledas av verifierad och korrekt information.

Kärnan i marknadsundersökningar

Marknadsundersökning är en verksamhet som går ut på att analysera marknadsläget utifrån vetenskapliga metoder. Endast de faktorer som kan påverka varorna eller tillhandahållandet av tjänster är relevanta. Dessa aktiviteter har följande huvudmål:

• sökning - består i den preliminära insamlingen av information, såväl som dess filtrering och sortering för vidare forskning;
• beskrivande - problemets kärna bestäms, dess strukturering, såväl som identifieringen av driftsfaktorerna;
• casual - närvaron av en koppling mellan det valda problemet och tidigare bestämda faktorer kontrolleras;
• test - preliminär testning av de hittade mekanismerna eller sätten att lösa ett visst marknadsföringsproblem utförs;
• predictive - förutsätter förutsägelse av den framtida situationen i marknadsmiljön.

Marknadsundersökning är aktiviteter som har ett specifikt mål, vilket är att lösa ett visst problem. Samtidigt finns det inga tydliga scheman och standarder som en organisation bör följa när den löser sådana problem. Dessa ögonblick bestäms oberoende, baserat på företagets behov och kapacitet.

Typer av marknadsundersökningar

Följande huvudsakliga marknadsundersökningar kan särskiljas:

• marknadsundersökning (innebär att bestämma dess omfattning, geografiska egenskaper, struktur för utbud och efterfrågan, såväl som faktorer som påverkar den interna situationen);
• studie av försäljning (sätten och kanalerna för produktförsäljning bestäms, förändringen i indikatorer beroende på den geografiska egenskapen, såväl som de viktigaste faktorerna för inflytande);
• marknadsföringsundersökning av en produkt (att studera egenskaperna hos produkter både separat och i jämförelse med liknande produkter från konkurrerande organisationer, samt bestämma konsumenternas reaktion på vissa egenskaper);
• studie av reklampolicy (analys av deras egen reklamverksamhet, såväl som att jämföra dem med konkurrenternas huvudsakliga åtgärder, identifiera de senaste sätten att placera varor på marknaden);
• analys ekonomiska indikationer(studera dynamiken i försäljningsvolymer och nettovinst, samt bestämma deras ömsesidiga beroende och hitta sätt att förbättra prestanda);
• marknadsundersökningar av konsumenter - antyda deras kvantitativa och kvalitativa sammansättning (kön, ålder, yrke, civilstånd och andra egenskaper).

Hur man organiserar marknadsundersökningar

Organiseringen av marknadsundersökningar är ett ganska avgörande ögonblick som hela företagets framgång kan bero på. Många företag föredrar att ta itu med denna fråga på egen hand. I det här fallet krävs praktiskt taget inga extra kostnader. Dessutom finns det ingen risk för konfidentiellt dataläckage. Ändå finns det negativa aspekter av detta tillvägagångssätt. Personalen har inte alltid anställda som har tillräcklig erfarenhet och kunskap för att genomföra marknadsundersökningar av hög kvalitet. Dessutom kan organisationens personal inte alltid närma sig denna fråga objektivt.

Med tanke på bristerna i det tidigare alternativet är det legitimt att förklara att det är bättre att involvera externa specialister i organisationen av marknadsundersökningar. De har vanligtvis lång erfarenhet inom området och lämpliga kvalifikationer. Dessutom, eftersom de inte är förknippade med denna organisation, är de absolut objektiva om situationen. Men när du anställer externa experter måste du vara beredd på att forskning av hög kvalitet är ganska dyr. Dessutom är marknadsföraren inte alltid väl medveten om detaljerna i den bransch där tillverkaren verkar. Den största risken är att konfidentiell information kan läcka ut och säljas vidare till konkurrenter.

Marknadsforskningsprinciper

Marknadsundersökningar av hög kvalitet är en garanti för framgångsrik och lönsamt arbete vilket företag som helst. De utförs på grundval av följande principer:

• regelbundenhet (marknadsundersökningar bör utföras i varje rapporteringsperiod, samt i händelse av att antagandet av en viktig ledningsbeslut angående organisationens produktion eller marknadsföring);
• konsistens (innan du startar forskningsarbete måste du dela upp hela processen i komponenter som kommer att utföras i en tydlig sekvens och oupplöslig interaktion med varandra);
• komplexitet (marknadsforskning av hög kvalitet bör ge svar på hela det breda utbudet av frågor som rör ett särskilt problem som är föremål för analys);
• kostnadseffektivitet (det är nödvändigt att planera forskningsaktiviteter på ett sådant sätt att kostnaderna för deras genomförande är minimala);
• effektivitet (åtgärder för att bedriva forskning bör vidtas i tid, omedelbart efter att en kontroversiell fråga har uppstått);
• grundlighet (eftersom marknadsundersökningsaktiviteter är ganska mödosam och tidskrävande, bör de utföras mycket noggrant och noggrant så att det inte finns något behov av att upprepa dem efter att ha identifierat felaktigheter och brister);
• noggrannhet (alla beräkningar och slutsatser måste göras på grundval av tillförlitlig information med beprövade metoder);
• objektivitet (om en organisation bedriver marknadsundersökning på egen hand, bör den försöka göra det opartiskt och ärligt erkänna alla sina brister, förbiser och brister).

Stadier av marknadsundersökningar

Att studera marknadssituationen är en ganska komplicerad och långdragen process. Stadierna av marknadsundersökningar kan beskrivas enligt följande:

• formulering av problemet (formulering av en fråga som måste lösas under genomförandet av dessa aktiviteter);
• preliminär planering (som anger stadierna i studien, såväl som preliminära tidsfrister för att lämna in rapporter för var och en av de individuella punkterna);
• godkännande (alla avdelningschefer, samt generaldirektör måste bekanta sig med planen, göra sina egna justeringar vid behov och sedan godkänna dokumentet genom ett allmänt beslut);
• insamling av information (studera och söka efter data som relaterar till både företagets interna och externa miljö);
• analys av information (noggrann studie av mottagna data, deras strukturering och bearbetning i enlighet med organisationens behov och;
• ekonomiska kalkyler(beräknad finansiella indikatorer både i realtid och i framtiden);
• sammanfatta (formulera svar på de ställda frågorna, samt upprätta en rapport och överlämna den till den högsta ledningen).

Marknadsundersökningsavdelningens roll i företaget

Företagets framgång bestäms till stor del av hur väl och i rätt tid marknadsundersökningar utförs. Stora företag inrättar ofta särskilda avdelningar för detta ändamål. Beslutet om lämpligheten att skapa en sådan strukturell enhet fattas av ledningen baserat på företagets behov.

Det bör noteras att marknadsundersökningsavdelningen kräver mycket information för sin verksamhet. Men att skapa en för stor struktur inom ett företag skulle inte vara ekonomiskt genomförbart. Det är därför det är oerhört viktigt att skapa länkar mellan olika avdelningar för överföring av fullständig och tillförlitlig information. Samtidigt bör marknadsavdelningen helt undantas från all slags rapportering, förutom den som direkt relaterar till forskning. Annars kommer för mycket tid och ansträngning att läggas på sidoarbete till nackdel för huvudsyftet.

Marknadsundersökningsavdelningen hänvisar oftast till den högsta nivån av företagets ledning. Det är nödvändigt att säkerställa direkt kommunikation med den allmänna ledningen. Men interaktion med underavdelningar på en lägre nivå är lika viktigt, eftersom det krävs att få snabb och tillförlitlig information om deras aktiviteter.

På tal om personen som kommer att leda denna avdelning, är det värt att notera att han måste ha grundläggande kunskap om en sådan fråga som marknadsundersökningar av organisationens verksamhet. Dessutom måste specialisten känna till det ordentligt organisationsstruktur och företagets egenskaper. Enligt hans status bör chefen för marknadsavdelningen likställas med högsta ledningen, eftersom den övergripande framgången till stor del beror på effektiviteten hos hans avdelning.

Objekt för marknadsundersökningar

Marknadsundersökningssystemet är inriktat på följande huvudobjekt:

• konsumenter av varor och tjänster (deras beteende, inställning till erbjudandena på marknaden, såväl som deras reaktion på åtgärder som vidtagits av tillverkare);
• marknadsundersökningar av tjänster och varor för deras överensstämmelse med köparnas behov, samt identifiera likheter och skillnader med liknande produkter från konkurrerande företag;
• konkurrens (detta innebär studier av den numeriska sammansättningen, såväl som den geografiska spridningen av organisationer med liknande produktionsområden).

Det bör noteras att det inte alls är nödvändigt att bedriva separat forskning om varje ämne. Inom ramen för en analys kan flera frågor kombineras samtidigt.

Forskningsdata

Marknadsundersökningsdata delas in i två huvudtyper - primär och sekundär. På tal om den första kategorin är det värt att notera att vi talar om den information som kommer att användas direkt under analysarbetet. Dessutom är det värt att notera det faktum att marknadsundersökningar i vissa fall är begränsade till att bara samla in primärdata, vilket kan vara:

• kvantitativa - siffror som återspeglar resultaten av verksamheten;
• kvalitativ - förklara mekanismerna och orsakerna till förekomsten av vissa fenomen i ekonomisk verksamhet.

Sekundär data är inte direkt relaterad till ämnet för marknadsundersökningar. Oftast har denna information redan samlats in och bearbetats för något annat ändamål, men under den pågående forskningen kan den också visa sig vara mycket användbar. Den största fördelen med denna typ av information är dess billighet, eftersom du inte behöver anstränga dig och investera för att få dessa fakta. Välkända chefer rekommenderar att det första du ska göra är att hänvisa till sekundär information. Och först efter att ha identifierat en brist i viss data kan du börja samla in primär information.

För att börja arbeta med sekundär information måste följande villkor vara uppfyllda:

• Det första steget är att identifiera de datakällor som kan finnas både inom och utanför organisationen;
• ytterligare analys och sortering av information utförs för att välja relevant information;
• i det sista skedet utarbetas en rapport som anger de slutsatser som gjorts under analysen av informationen.

Marknadsundersökning: ett exempel

För att fungera framgångsrikt och stå emot konkurrensen måste alla företag göra en marknadsanalys. Det är viktigt att inte bara i processen att fungera, utan också innan du startar ett företag, är det nödvändigt att genomföra en marknadsundersökning. Ett exempel är att öppna en pizzeria.

Låt oss säga att du bestämmer dig för att börja din eget företag... Till att börja med måste du bestämma dig för studiens mål. Det kan vara en studie såväl som en analys av konkurrensmiljön. Vidare bör målen vara detaljerade, under vilka ett antal uppgifter bestäms (till exempel datainsamling och analys, urval, etc.). Det bör noteras att studien i inledningsskedet kan vara rent beskrivande. Men om du anser det lämpligt kan du göra ytterligare ekonomiska beräkningar.

Nu måste du lägga fram en hypotes som kommer att bekräftas eller vederläggas under analysen av primär och sekundär information. Till exempel tror du att i din lokalitet denna institution kommer att vara mycket populär, eftersom resten redan har överlevt sin användbarhet. Formuleringen kan vara vilken som helst, baserat på den aktuella situationen, men den ska beskriva alla faktorer (både externa och interna) som kommer att locka människor till din pizzeria.

Forskningsplanen kommer att se ut så här:

• bestämning av problemsituationen (i det här fallet ligger det i det faktum att det finns en viss osäkerhet när det gäller lämpligheten att öppna en pizzeria);
• vidare bör forskaren tydligt markera målgrupp, som kommer att bestå av potentiella kunder till anläggningen;
• en av de mest populära metoderna för marknadsundersökningar är en undersökning, och därför är det nödvändigt att skapa ett urval som tydligt speglar målgruppen;
• bedriva ytterligare matematisk forskning, där det ingår att jämföra kostnaderna för att starta företag med den inkomst som fastställts på grundval av en förundersökning.

Resultaten av marknadsundersökningar bör representera ett tydligt svar på frågan om det är värt att öppna en ny pizzeria på en viss ort. Om det inte var möjligt att uppnå en entydig bedömning är det värt att tillgripa andra välkända metoder för informationsanalys.

Slutsatser

Marknadsundersökning är en omfattande studie av marknadssituationen för att avgöra möjligheten att fatta ett visst beslut eller för att anpassa ditt arbete i enlighet med rådande marknadsförhållanden. Under denna process är det nödvändigt att samla in och analysera information och sedan dra vissa slutsatser.

Marknadsundersökningsämnen kan vara väldigt olika. Detta är en produkt eller tjänst i sig, och marknaden, och konsumentsektorn, och konkurrenssituationen och andra faktorer. Även inom ramen för en analys kan flera frågor ställas.

När du startar marknadsundersökningar måste du tydligt formulera problemet som bör lösas utifrån dess resultat. Därefter upprättas en handlingsplan med en ungefärlig angivelse av tidsramen för genomförandet. Efter att dokumentet är godkänt kan du börja samla in och analysera information. Baserat på resultatet av vidtagna åtgärder lämnas rapporteringsunderlag till högsta ledningen.

Forskningens huvudpoäng är insamling och analys av information. Experter rekommenderar att börja arbeta genom att undersöka data som finns tillgängliga i sekundära källor. Endast om vissa fakta saknas, är det lämpligt att utföra arbete på sin egen sökning. Detta kommer att ge betydande tids- och kostnadsbesparingar.