Strategisk analys av makromiljön. Allmänna egenskaper och huvuddragen i metoderna för strategisk analys. Analys av organisationens strategiska portfölj

Identifiering av organisationens nyckelkompetenser och deras bedömning

Analys av organisationens strategiska portfölj

Litteratur: (några är in i elektroniskt format, 2,3,4 exakt)

1.R. Kaplan, D. Norton. en strategiinriktad organisation. M. CJSC "Olymp-business", 2004

2. Strategier som fungerar. BCG -metoden, andra upplagan. Mann, Ivanov och Ferber, 2007

3. K. Fleischer Strategisk och konkurrenskraftig analys, Moskva, BINOM, 2005

4. Bidrag. Modern strategisk analys, Peter, 2008

5. Sjö. Strategisk planeringsverkstad, 2006

______________________________________________________________________________________________

Analys av affärsmiljön är den inledande processen för strategisk planering, under vilken organisationen samlar in och bearbetar den information som är nödvändig för att fatta strategiska beslut. Utan sådan information kan organisationen dessutom inte fastställa sina strategiska utvecklingsmål.

3 huvudkomponenter i affärsmiljöanalys

1. Analys av makromiljön

2. Analys av organisationens närmiljö

3. Analys av företagets interna potential

De två första elementen är relaterade till den yttre miljön. Deras huvuduppgift är att avgöra vilka möjligheter och vilka strategiska utmaningar företaget kan möta i framtiden.

Analysen av makromiljön inkluderar analys av de viktigaste miljöfaktorer som organisationen inte kan påverka.

Det är nödvändigt att exakt bestämma möjligheterna att analysera makromiljön. Analys av makromiljön syftar inte till att exakt förutsäga det framtida tillståndet för miljöfaktorer.

Strategisk analys makro miljö tillåter :

1. Hjälp organisationen att förstå aktuella och potentiella förändringar och bedöma utvecklingsriktningen, samt bedöma hur aktuella eller framtida händelser kan påverka företagets verksamhet. Dessutom tillåter denna analys bedöma riskgraden att fatta vissa beslut.

2. Gör att du kan ge viktiga information eller de första förutsättningarna för att fatta stora strategiska beslut.

3. Regelbunden analys av miljöfaktorer låter dig bilda strategiskt tänkande från chefer och ekonomer.

Huvuduppgiften är att identifiera de mest betydande förändringar som redan har inträffat eller kan inträffa, bedöma graden av deras inverkan på organisationen och utveckla lösningar för att dra fördel av gynnsamma förändringar eller motverka negativa förändringar i den yttre miljön.

I processen makromiljöanalys det är nödvändigt att ta hänsyn till sådana Aspekter hur:

1. Redundans tillgänglig för organisationen information om tillståndet för många miljöfaktorer, trots att de flesta av dessa faktorer inte direkt kan beaktas i processen att utveckla en strategi

2. Otillräcklig mängd användbar information, gör det möjligt att förutsäga framtida förändringar, eftersom de flesta tillgängliga material är inte lämpade för utvärdering och beslutsfattande

3. Fått information heterogen, som erhålls under olika tidsperioder, kännetecknas av varierande grad av tillförlitlighet, generalisering och konkretisering, vilket avsevärt försvårar användningen. Exempel: vi säljer dyra kläder. Du kan ta reda på hur efterfrågan ändras även månadsvis. Men vi har inte tillräckligt med konkretisering. Låt oss säga att vi till och med hittade forskning på klädmarknaden. Men vi har dyra kläder. Om vi ​​inte betalar för forskningen kommer vi ofta att upptäcka att informationen är inaktuell.

Utomlands betalas ett betydande belopp till analysen av makromiljön. Sedan slutet av 50 -talet. analysverktyg utvecklas och många länder använder åtminstone några av elementen i strategisk makromiljöanalys.

Som det huvudsakliga metoder för strategisk analys av makromiljön används:

1. PEST -analys ... Den består i att identifiera och bedöma enskilda faktorer i makromiljön för resultaten av den nuvarande eller framtida verksamheten i organisationen. Antar att miljöfaktorer grupperas i 4 block.

Analys av affärsmiljön är den inledande processen för strategisk planering, under vilken organisationen samlar in och bearbetar den information som är nödvändig för att fatta strategiska beslut. Utan sådan information kan organisationen dessutom inte fastställa sina strategiska utvecklingsmål.

3 huvudkomponenter i affärsmiljöanalys

1. Analys av makromiljön

2. Analys av organisationens närmiljö

3. Analys av företagets interna potential

De två första elementen är relaterade till den yttre miljön. Deras huvuduppgift är att avgöra vilka möjligheter och vilka strategiska utmaningar företaget kan möta i framtiden.

Analysen av makromiljön inkluderar analys av de viktigaste miljöfaktorer som organisationen inte kan påverka.

Det är nödvändigt att exakt bestämma möjligheterna att analysera makromiljön. Analys av makromiljön syftar inte till att exakt förutsäga det framtida tillståndet för miljöfaktorer.

Strategisk analys av makromiljön tillåter :

1. Hjälp organisationen att förstå aktuella och potentiella förändringar och bedöma utvecklingsriktningen, samt bedöma hur aktuella eller framtida händelser kan påverka företagets verksamhet. Dessutom tillåter denna analys bedöma riskgraden att fatta vissa beslut.

2. Gör att du kan ge viktiga information eller de första förutsättningarna för att fatta stora strategiska beslut.

3. Regelbunden analys av miljöfaktorer låter dig bilda strategiskt tänkande från chefer och ekonomer.

Huvuduppgiften är att identifiera de mest betydande förändringar som redan har inträffat eller kan inträffa, bedöma graden av deras inverkan på organisationen och utveckla lösningar för att dra fördel av gynnsamma förändringar eller motverka negativa förändringar i den yttre miljön.

I processen makromiljöanalys det är nödvändigt att ta hänsyn till sådana Aspekter hur:

1. Redundans tillgänglig för organisationen information om tillståndet för många miljöfaktorer, trots att de flesta av dessa faktorer inte direkt kan beaktas i processen att utveckla en strategi

2. Otillräcklig mängd användbar information, gör det möjligt att förutsäga framtida förändringar, eftersom de flesta tillgängliga material är inte lämpade för utvärdering och beslutsfattande

3. Fått information heterogen, som erhålls under olika tidsperioder, kännetecknas av varierande grad av tillförlitlighet, generalisering och konkretisering, vilket avsevärt försvårar användningen. Exempel: vi säljer dyra kläder. Du kan ta reda på hur efterfrågan ändras även månadsvis. Men vi har inte tillräckligt med konkretisering. Låt oss säga att vi till och med hittade forskning på klädmarknaden. Men vi har dyra kläder. Om vi ​​inte betalar för forskningen kommer vi ofta att upptäcka att informationen är inaktuell.

Utomlands betalas ett betydande belopp till analysen av makromiljön. Sedan slutet av 50 -talet. analysverktyg utvecklas och många länder använder åtminstone några av elementen i strategisk makromiljöanalys.

Som det huvudsakliga metoder för strategisk analys av makromiljön används:

1. PEST -analys ... Den består i att identifiera och bedöma enskilda faktorer i makromiljön för resultaten av den nuvarande eller framtida verksamheten i organisationen. Antar att miljöfaktorer grupperas i 4 block.

Politik.

Ekonomi.

Samhälle.

Teknologi.

Den specifika listan över faktorer som ska bedömas bestäms av organisationen själv. Politiska faktorer studeras i syfte att förtydliga organisationen av statens avsikter i förhållande till samhällsutvecklingen, ekonomin, samt få en uppfattning om hur de statliga myndigheterna utför eller kommer att genomföra sin stat politik. I synnerhet studeras tillståndet för juridiskt stöd, statlig reglering (antimonopol, tull etc.), politisk stabilitet bedöms, möjligheten att justera de viktigaste besluten som fattas av lagstiftande och verkställande organ.

Ekonomiska krafter utvärderas för att studera ordningen för bildande och fördelning av resurser. Det anses vara det viktigaste elementet i skadedjursanalys. Studien undersöker särskilt växelkursen för den nationella valutan, allmänna egenskaper hos ec -situationen, resurspriser, inflation, arbetslöshet, refinansieringsgrad, cykliska förändringar, strukturförändringar och mer.

Social miljö. De viktigaste sociala fenomenens inflytande på organisationens verksamhet analyseras. I synnerhet befolkningsstorlek, åldersstruktur, geografisk fördelning (jämn fördelning efter stadsdelar i 1 stad), familjesammansättning, etnisk uppsättning, inkomstnivåer, arbete, utbildning, fritid, livsstilar, konsumtion, sociala värderingar.

Analys tekniska komponenter låter dig förutse möjligheterna i samband med utveckling av vetenskap, innovativa lösningar, teknik för att i tid överge föråldrad utrustning och lösningar. Mer nyligen tillagd ekologisk och institutionell faktorer.

Förfarandet för att utföra skadedjursanalys:

a. Studera och övervakning makromiljö för att upptäcka faktiska eller potentiella förändringar i de valda områdena

b. Kvalitet betydelseändringar för organisation, marknad och industri

c. En detaljerad analys av varje relevant förändring och en bedömning av i vilken utsträckning vissa förändringar förbättrar andras handlingar eller inte utjämnar åtgärderna andra faktorer.

d. Identifiering möjlig handling företag för att förhindra allvarliga konsekvenser orsakade av ogynnsamma förändringar och för att maximera användningen av gynnsamma förändringar i makromiljön.

I den första etappen spårar organisationer inledningsvis ett stort antal faktorer för att identifiera tecken strategiskt betydande förändringar... Om sådana förändringar identifieras utförs deras djupare studie eller övervakning, inklusive identifiering av orsakerna till förändringen, dynamik och möjliga konsekvenser. I inlärningsprocessen konfronteras organisationen med information som speglar framtida förändringar i miljön på olika sätt. Om informationen återspeglar det aktuella läget eller framtida förändringar i faktorer talar om starka signaler ... Om sådan information saknas, men det finns indirekta förändringar, talar de om att fatta beslut utifrån svaga signaler ... Under förutsättningar för utvecklingsstabilitet, frånvaron av allvarliga förändringar i den yttre miljön, ägnar organisationen större uppmärksamhet åt starka signaler och svaga kan ignoreras. I en kris eller vid plötsliga förändringar finns det ingen tid och det finns en hög risk att vänta på starka signaler, så beslut fattas på grundval av svaga signaler.

I den andra etappen påverkar varje utvald faktor:

Interna aktiviteter organisationen, d.v.s. inflytande på nyckelindikatorer, på strategi, på konkurrensfördelar, volym och struktur av resurser

· marknader där företaget verkar, d.v.s. efter volym, struktur, köparsegment och resursmarknadens särdrag

· Påverkan kl gren där företaget verkar, d.v.s. konkurrenter, leverantörer etc. (en höjning av hyresräntan, vi hyr den är dålig, våra egna lokaler är bra, för konkurrenterna är dåliga)

Bedömningen görs i sammanhanget förändringsskala(påverkar det hela branschen eller ett segment?), riktning (förbättring eller försämring av arbetet?), förändringstakten, graden av påverkan.

I det tredje stadiet, en bedömning av förhållandet mellan faktorer

I det sista steget övervägs möjliga åtgärder.

I PEST -analys ges företräde till kvalitativa bedömningar än kvantitativt. Kvantifiering kommer sannolikt att vara felaktig. + identifiering av orsak-verkan-samband. En rapport upprättas, där resultaten sammanfattas i en gemensam vision av de utvärderade förändringarna och utsikterna för analys. Baserat på resultaten från PEST -analysen, EFAS -formulär :

Förfarandet för att upprätta EFAS -formuläret:

1) bestäms av resultatet av PEST-analys 5-10 de viktigaste möjligheterna och hoten yttre miljön;

2) varje faktor tilldelas en viss viktvärde baserat på en jämförelse av deras inverkan på organisationens prestanda

3) ges bedömning av organisationens beredskap att svara på de identifierade förändringarna i miljöfaktorer, d.v.s. utnyttja gynnsamma förändringar eller motverka hot. Förmågan att svara bedöms på en 5 -punkts skala (0 - ingen beredskap, 5 - full beredskap)

4) bestäms vägd uppskattning av varje faktor och det totala beloppet ( vägt genomsnitt) för alla möjligheter och hot. Den resulterande bedömningen låter dig få en uppfattning om hur beredd organisationen är för att ändra miljöfaktorer. Om den vägda genomsnittliga poängen är låg (nära 0.1.2), då organisationen inte redo att ta hänsyn till miljöfaktorer och följaktligen risker för förlustöka avsevärt. Under dessa förhållanden tvingas organisationer att överge ganska riskabla strategiska beslut. Om det vägda genomsnittet är högt kan organisationen fungerar flexibelt på marknaden och har råd inkl. och mer riskabla beslut.

2. Scenariosanalys.

Visades på 70 -talet. Senare PEST -analys. Tillämpades först inom Shell (oljeraffinering). Idag betraktas scenarioanalys som en av viktiga verktyg planera aktiviteter i en osäker miljö. Det används av regeringsorganisationer, inom militärvetenskap, etc.

Personalspel i slutet av 40 -talet. Utvecklade utvecklingsscenarier. En attack från Tyskland väntades.

Scenario - en viss framtidsmodell, som konsekvent beskriver det möjliga skeende ta med i beräkningen sannolikheter deras genomförande.

Manuset beskriver det viktigaste faktorer, och med hänsyn tagen till orsak-verkan-samband, uppskattas det ytterligare utveckling industri, marknad, företaget självt. Som regel upprättas flera scenarier, vars genomförande är möjligt under vissa antaganden.

Ekonomiministeriet använder scenarioanalyser i vårt land. Det används ofta i Ryska federationen och utomlands. Scenariot för utvecklingen av ett lands ekonomiska tillstånd beroende på förändringar i vissa faktorer (från inflation - i vårt land, förändringar i oljepriser, förändringar i växelkursen).

Till exempel Higher School of Economics (i Ryska federationen), om bränslepriset är $ 90, kan Ryska federationen nå sådana och sådana resultatindikatorer. BNP -tillväxt, realinkomsttillväxt. om det är $ 70, beräknas inflöden och utflöden av utländska investeringar, aktiekurser, aktiekurser, etc.

Manuset är alltid baserat på ett och flera viktiga antaganden.

Scenarioanalysens uppgift är inte en exakt förutsägelse av framtiden. Ja, det här är omöjligt, tk. alla händelser är sannolika. Huvuduppgiften är att ta fram en handlingsplan och bedöma utsikterna för företagets utveckling. Det mest troliga scenariot tas som grund för utvecklingen av eventuella åtgärder; mindre troliga scenarier kan betraktas som alternativ som accepteras för utveckling vid motsvarande förändringar i miljöfaktorer.

Nyckelfaktorn för osäkerhet i världen är vad som kommer att hända med euron. Greklands utträde ur euroområdet etc. Det finns många sannolikheter som ingen kan förutsäga, men de största bankerna har länge arbetat med scenarier baserade på olika faktorer (om Grekland lämnar euroområdet, etc.). Nu arbetar bankerna med scenariot att bevara euron.

Det finns olika scenarioanalysmetoder:

1) kvantitativa metoder (involverar konstruktionen ekonomiska och matematiska modeller)

2) kvalitativa metoder (baserat på förutsägelse av kvalitativa förändringar)

a. intuitiv metod(ägnar särskild uppmärksamhet åt kvalitativa förändringar genom att bygga logiska händelsekedjor)

b. metod kamratgranskning (med Delphi -metoden) - en serie intervjuer görs bland experter för att bedöma de mest troliga förändringarna

c. korskonsekvensanalys- innebär att arbeta med experter, men de uppmanas att utvärdera inte bara möjliga förändringar, men också sannolikheten för sådana förändringar, vilket gör att scenariot mer exakt kan avgöra sannolikheten för en händelse och ta hänsyn till detta när man utvecklar en strategi.

V 1977, efter införandet av scenarioanalys av Shell, gick det upp från 6: e plats när det gäller produktion till 2: a plats.

Fortune-1000 undersökningsresultat

1977 - 16% använde scenarioanalys

1982-32%

1985 - 50%

_____________________________________________________________________________________

För närvarande används ett antal metoder för att lösa problemen med strategisk analys och välja innovativa riktningar för utvecklingen av ett företag. En enhetlig allmänt accepterad klassificering av dessa metoder (modeller) finns ännu inte. Samtidigt skiljer sig de metoder som används i enskilda stadier av strategisk analys från varandra både när det gäller de uppgifter som ska lösas och i själva procedurerna för att genomföra analysen. Låt oss överväga de vanligaste och vanligaste metoderna för strategisk analys.

Analys av företagets makromiljö

Strategisk analys av möjliga riktningar för företagsutveckling är omöjlig utan att ta hänsyn till påverkan av den externa makromiljön. I den yttre makromiljön sker ständigt processer av olika funktionella orienteringar och dynamik, som på ett eller annat sätt påverkar företagets verksamhet.

Vissa processer och trender öppnar nya möjligheter för utveckling av företagets verksamhet och skapar gynnsamma förutsättningar för organisering och genomförande av innovativa projekt och processer. Andra skapar ytterligare svårigheter och direkta hot.

Processen att studera företagets yttre miljö kallades STEP -analys (S - sociala, T - tekniska, E - ekonomiska, P - politiska faktorer). STEP -analysens uppgift är att analysera de politiska, ekonomiska, sociala och tekniska faktorerna för företagets yttre makromiljö för att identifiera (syntes) utvecklingstrender och yttre möjligheter och hot mot företaget. Huvudfaktorerna för STEP -analys presenteras i figur 2.1.

Figur 2.1

Sociala faktorer som påverkar affärsförfarandet. Studien av den sociala situationen i makromiljön syftar till att bedöma effekterna av folkhälsopolitiken, socialpolitik och utbildning, bedömning av prognoser social utveckling analys av påverkan på affärer av sådana fenomen och processer som kulturella normer och värden som finns i samhället, människors inställning till livskvalitet och arbete, deras yrkesmässiga preferenser, samhällets demografiska struktur, befolkningstillväxt, utbildningsnivå, arbetskraftsrörlighet etc. den sociala komponenten består i att den indirekt påverkar både andra komponenter i makromiljön och organisationens interna miljö.

Ett annat särdrag hos sociala processer är att de är relativt långsamma och inte alltid tydliga, men ofta leder till många mycket allvarliga förändringar i organisationens miljö. Det är dessa processer som har störst inverkan på bildandet av konsumentpreferenser, på vilka riktningen och storleken på konsumenternas efterfrågan, och följaktligen nivån på den allvarligaste kommersiella risken - risken för bristande efterfrågan på varor och tjänster, mycket starkt beroende.

Marknadsanalys arbetskraft bör syfta till att identifiera möjligheter och begränsningar för att ge organisationen den personal den behöver för att lösa sina uppgifter. Arbetsmarknaden är viktig för organisationen både ur synvinkel på tillgängligheten på denna marknad av personal med nödvändig specialitet och kvalifikationer, erforderlig utbildningsnivå, ålder, kön, etc., och från arbetskostnad.

Därför måste en organisation noggrant övervaka sociala trender som är betydelsefulla för den för att vara förberedd i förväg för deras eventuella konsekvenser.

Tekniska faktorer som påverkar verksamheten.

Utvecklingen av vetenskap och teknik innebär både enorma möjligheter och lika allvarliga hot för befintliga företag.

Huvuduppgiften för analysen av det tekniska blocket är att i tid se de möjligheter som utvecklingen av vetenskap och teknik öppnar för förbättring av tillverkade produkter och modernisering av processerna för tillverkning och försäljning. Men många organisationer misslyckas med att se de nya perspektiven som öppnas, eftersom den tekniska förmågan att genomföra grundläggande nya (grundläggande, grundläggande) förändringar vanligtvis skapas utanför branschen där de verkar. Efter att ha varit sena med moderniseringen eller inte bestämt sig för att göra grundläggande förändringar förlorar de gradvis sin marknadsandel, vilket kan leda till extremt negativa konsekvenser för dem.

Att spåra teknikutvecklingsprocessen är viktigt inte bara på grund av det faktum att det är nödvändigt att börja använda nya tekniska framsteg i tid, utan också på grund av att organisationen måste förutse och förutsäga det lämpligaste ögonblicket för att överge det använda (traditionella för det) teknik. Detta innebär att processen för att studera den tekniska komponenten i makromiljön bör underlätta valet av sådana lösningar som gör att man inte kan komma för sent med den tekniska förnyelsen och inte fördröja för länge med användning av en gång avancerad teknik och med produktion av någon gång ny produkt.

Ekonomiska faktorer som påverkar affärsförfarandet.

Ekonomiska relationer i makromiljön avgör först och främst hur organisationens resurser bildas och fördelas. Studien av den ekonomiska situationen innefattar analys av ett antal indikatorer: bruttonationalproduktens värde, inflation, arbetslöshet, räntor, arbetskraftsproduktivitet, skattesatser, betalningsbalans, trender i ackumulering och konsumtion etc.

När man studerar ekonomiska faktorer är det viktigt att uppmärksamma sådana faktorer som typen och graden av utveckling av konkurrensförhållanden, den generella ekonomiska utvecklingsnivån, Naturliga resurser, klimat, befolkningsstruktur, arbetskraftens utbildningsnivå och lönens värde.

När man studerar de angivna indikatorerna och faktorerna för att motivera ett strategiskt val, är det först och främst inte värdena på indikatorerna som sådana som är av intresse, utan de viktigaste trenderna, det vill säga vilka möjligheter att göra affärer detta kan ge i framtiden.

Också omfattningen av strategisk analys inkluderar att identifiera potentiella hot mot företaget som kan

”Förklädnad” i vissa parametrar i den ekonomiska situationen.

Det händer ofta att möjligheter och hot går hand i hand. Till exempel, lågt pris arbetskraft, å ena sidan, kan leda till en minskning av kostnaderna, och å andra sidan är det belastat av hotet om en minskning av arbetskvaliteten. Även ett sådant fenomen som standard 1998 visade sig vara ett hot för vissa, medan det för andra förvandlades till nya möjligheter.

Analysen av den ekonomiska situationen bör inte på något sätt begränsas till analysen av dess enskilda komponenter, utan bör riktas mot Omfattande bedömning dess tillstånd och konsekvenser.

Politiska faktorer som påverkar att göra affärer.

Nyckelprocessen för den politiska komponenten i makromiljön är de sociala gruppernas kamp om makt. Makt är i sin tur associerat med regleringen av hur pengar cirkulerar.

Makt, å ena sidan, avgör hur tillgången till pengar utförs, å andra sidan hur och i vilken mängd pengar som är främmande från organisationer för statliga behov. Båda dessa processer är källor till både möjligheter och hot mot företagets funktion.

Den politiska komponenten i makromiljön bör först och främst studeras för att få en klar uppfattning om de offentliga myndigheternas avsikter i förhållande till samhällsutvecklingen och de medel som staten avser att genomföra sin politik. Därför kan du hitta nya affärsmöjligheter om du vet:

• vilka program som försöker implementera olika partistrukturer;
• vilka lobbygrupper som finns i statliga organ;
• hur regeringen förhåller sig till olika sektorer i ekonomin och regioner i landet;
• vilka förändringar i lagstiftning och lagstiftning som är möjliga till följd av antagandet av nya lagar och nya regler för ekonomiska processer.

Genom att studera lagar och andra förordningar som fastställer rättsliga normer och ramarna för affärsrelationer, får en organisation möjlighet att själv bestämma acceptabla handlingsgränser och acceptabla metoder för att försvara sina intressen.

Det är mycket viktigt att klargöra graden av tvångsåtgärder. lagregler, liksom om de gäller för alla organisationer eller om det finns undantag från reglerna, och slutligen, en förståelse för hur oundvikligt sanktionerna tillämpas på en organisation i händelse av ett brott mot rättsliga normer från dess sida.

Allmänna drag i studien av enskilda faktorer i makromiljön.

När man studerar olika miljöfaktorer är det mycket viktigt att alltid tänka på följande två punkter.

• 1 Alla komponenter i makromiljön påverkar varandra starkt. Förändringar i en av komponenterna leder nödvändigtvis till förändringar i andra komponenter i makromiljön lite tidigare eller lite senare. Därför bör deras undersökning och analys utföras systematiskt, med förståelse för hur dessa förändringar påverkar andra komponenter i makromiljön.
• 2 Graden av inverkan av enskilda komponenter i makromiljön på olika organisationer är inte densamma. I synnerhet beror graden av inflytande på organisationens storlek, dess branschtillhörighet, territoriella läge, etc. Man tror att stora organisationer är mer beroende av makromiljön än små. För att ta hänsyn till detta när man studerar makromiljön måste organisationen själv avgöra vilka av de yttre faktorerna som är relaterade till var och en av komponenterna i makromiljön som har den mest betydande inverkan på sin verksamhet.

Dessutom bör organisationen sammanställa en lista över de externa faktorer som är potentiella bärare av hot mot den. Det är också nödvändigt att ha en lista över de externa faktorerna, förändringar som kan öppna ytterligare möjligheter för organisationens utveckling.

För att studera trenderna inom makromiljön är det lämpligt att skapa ett särskilt system för övervakning av förändringar i den yttre miljön i organisationen. Detta system bör utföra både speciella observationer i samband med vissa speciella evenemang och regelbundna (vanligtvis en gång var sjätte månad eller ett år) bedömningar av tillståndet för externa faktorer som är viktiga för organisationen.

Observationer kan göras av många olika sätt... Den vanligaste av dem är baserade på användning av fyra grupper av källor till prognosinformation:

• - Resultaten av saklig behandling av retrospektiva uppgifter om utvecklingen av vetenskap, teknik och teknik.
• - Resultaten av genomförandet av federal och industri riktade program om relaterade ämnen för prediktiv forskning;
• -"bakgrunds" prognosdata baserad på kontextuell sökning och OLAP-analys (on-line analytisk bearbetning) av Internetresurser;
• - Resultaten av en målinriktad undersökning av expertgemenskapen som representerar branschcentra för vetenskap, teknik och teknik.

Möjligheter och hot bedöms utifrån expertrankning och konstruktionen av EFAS -matrisen (External Factors Analysis Summary).

Efter att strateger har skannat den offentliga och operativa miljön och identifierat några av de mest sannolika externa faktorerna som är särskilt relevanta för deras företag, kan de bättre analysera dessa faktorer med hjälp av metoden som beskrivs i tabell 2.1. Ett sätt att reducera externa faktorer till flera allmänt accepterade kategorier av möjligheter och hot, samt analysera hur aktivt företagsledare (rating) reagerar på dessa specifika faktorer mot bakgrund av den upplevda betydelsen (viktningsfaktorn) av dessa faktorer för företaget , är en generaliserad analys av externa faktorer. faktorer som presenteras i tabellen av typ 2.1.

För att fylla i EFAS -tabellen för det analyserade företaget måste du slutföra följande steg:

I kolumn 1 (Externalities) listar du åtta till tio av de viktigaste möjligheterna och hoten som företaget står inför.

Tabell 2.1 - Tabell över resultat från Generalized External Factor Analysis (EFAS) för Maytag

Teoretiska grunder för analysen av den yttre miljön

Ingen organisation kan fungera isolerat, oavsett den yttre miljön. Organisation som öppna system kan överleva endast i samband med den yttre miljön.

Den yttre miljön är faktorer utanför organisationen och bidrar till organisationens funktion, överlevnad och tillväxt när den används skickligt.

Strategiutveckling börjar logiskt med extern analys, analys av faktorer som ligger utanför området för konstant kontroll av företagets ledning och som kan påverka dess strategi.

Extern analys är en del av den så kallade SWOT-analysen.

SWOT-analysÄr en förkortning av engelska begrepp (styrkor - styrka, svagheter - svaghet, möjligheter - möjligheter och hot - hot). Det är en analys av styrkorna och svagheter företag, en utvärdering av dess kapacitet och potentiella hot.

Huvudsyftet med analysen av den yttre miljön är att identifiera och effektivt använda i utvecklingen av en strategi de möjligheter och hot som finns idag och som kan uppstå för företaget i framtiden.

Möjligheter är positiva trender och fenomen i den yttre miljön som kan användas för att förbättra effektiviteten i en organisation.

Till exempel skattesänkningar, en ökning av befolkningens och företagens inkomst, en sänkning av räntan, en försvagning av konkurrenternas positioner, utvecklingen av integration, en minskning av tullhinder, etc.

Hot är negativa trender och fenomen i den yttre miljön som kan försvaga dess konkurrensposition eller, i avsaknad av ett lämpligt svar, leda till fullständig förstörelse av verksamheten.

Hoten inkluderar till exempel en minskning av befolkningens köpkraft, ökad konkurrens på marknaden, ogynnsamma demografiska förändringar, skärpt regeringsreglering etc.

Slutresultatet av extern analys är bildandet av alternativa strategiska beslut, deras bedömning och det slutliga valet av en strategi inriktad på att använda möjligheter och skydda mot hot från den yttre miljön.

Den yttre miljön (affärsmiljö) består av två delar.

Makro miljö;

Mikromiljö.

Makro miljöÄr en avlägsen miljö som indirekt påverkar organisationen.

Det inkluderar till exempel ekonomins tillstånd, vetenskapliga och tekniska framsteg, sociokulturella och politiska förändringar, naturfenomen, gruppintressen och händelser i andra länder som påverkar organisationen.

Mikromiljö- Detta är organisationens gren eller nära miljö, som har en direkt (direkt) påverkan eller påverkas direkt av organisationens huvudaktiviteter.

Detta inkluderar alla kontaktgrupper som leverantörer, kunder, konkurrenter, mellanhänder, aktieägare, långivare, fackföreningar och statliga myndigheter.

Forskare skiljer fyra huvudtyper av yttre miljö:

1. En miljö i förändring som kännetecknas av snabba förändringar. Det kan vara tekniska innovationer, ekonomiska förändringar (förändringar i inflationstakten), lagändringar, innovationer i konkurrenternas politik, etc. En sådan instabil miljö, som skapar stora svårigheter för ledningen, är inneboende på den ryska marknaden.

2. En fientlig miljö skapad av hård konkurrens, kampen för konsumenter och marknader. En sådan miljö är till exempel inneboende i bilindustrin i USA, Västeuropa och Japan.

3. Olika miljöer är vanliga i globala affärer. Ett typiskt exempel på ett globalt företag är McDonald's, som har verksamhet i många länder (och därmed betjänar många flerspråkiga kunder), med olika kulturer och konsumenters smak. Denna mångfaldiga miljö påverkar företagets verksamhet, dess policy att påverka konsumenter.

4. Tekniskt utmanande miljö. I en sådan miljö utvecklas elektronik, datorteknik, telekommunikation, som kräver komplex information och högkvalificerad servicepersonal. Strategisk ledning företag i en tekniskt komplex miljö måste fokuseras på innovation, eftersom produkter i detta fall snabbt blir föråldrade.

I praktiken används olika metoder för att reagera på förändringar i miljöfaktorer. De vanligaste bland dem är följande tillvägagångssätt:

- "brandbekämpning", eller reaktiv kontrollstil. Detta tillvägagångssätt efter förändring är fortfarande vanligt i många ryska företag;

Utvidgning av verksamhetsområden eller diversifiering av kapitalproduktion som ett sätt att möjliggöra minskning av kommersiell risk vid förändring av miljöfaktorer;

Fulländning organisationsstruktur kontroll för att öka dess flexibilitet. I det här fallet kan företaget skapa vinstcentra, strategiska affärsenheter och andra flexibla strukturer med fokus på att uppnå slutresultat;

Strategisk ledning.

Makro miljöanalys (PEST -analys)

Makro miljö innehåller allmänna faktorer som inte direkt relaterar till företagets kortsiktiga verksamhet, men kan påverka dess långsiktiga beslut.

Strategiska faktorer för makromiljön anses vara sådana riktningar för dess utveckling, som för det första har stor sannolikhet för genomförande och för det andra en stor sannolikhet för inverkan på företagets funktion.

Förändringar i makromiljön påverkar företagets strategiska ställning på marknaden och påverkar mikromiljön. Därför är syftet med analysen av makromiljön att spåra (övervaka) och analysera trender / händelser utanför företagets kontroll, vilket kan påverka den potentiella effektiviteten av dess strategi.

Eftersom antalet möjliga faktorer för makromiljön är tillräckligt stort, vid analys av makromiljön, rekommenderas det att överväga fyra nodalområden, vars analys kallas PEST-analys (enligt de första bokstäverna i de engelska orden politisk-juridisk (politisk -legal), ekonomisk (ekonomisk), sociokulturell), teknologisk (tekniska faktorer)).

Syfte med PEST -analys - spåra (övervaka) förändringar i makromiljön inom fyra nyckelområden (tabell 1) och identifiera trender, händelser som inte är under företagets kontroll, men som påverkar resultaten av strategiska beslut.

Även om naturligtvis andra specifika faktorer i makromiljön kan påverka företagets verksamhet. Således påverkar den naturliga miljön jordbruksföretagen, byggindustrins företag.

Bord 1- PEST -analys

Det finns följande stadier av PEST -analys:

1. En lista över externa strategiska faktorer med stor sannolikhet för genomförande och inverkan på företagets funktion.

2. Betydelsen (sannolikheten för att det inträffar) för varje händelse för ett givet företag uppskattas genom att tilldela det en viss vikt från en (viktigast) till noll (obetydlig). Summan av vikterna måste vara lika med en, vilket säkerställs genom standardisering.

3. En bedömning av graden av påverkan av varje faktorhändelse på företagets strategi ges på en 5-punkts skala:

- "fem" - kraftig påverkan, allvarlig fara;

- "enhet" - ingen påverkan, hot.

4. Vägda uppskattningar bestäms genom att multiplicera faktorens vikt med styrkan i dess påverkan, och den totala och vägda uppskattningen för det givna företaget beräknas.

Totalpoängen anger företagets beredskap att reagera på aktuella och beräknade miljöfaktorer.